1．企業活動と広告...動型広告、リターゲティング広告、スポンサーシップ広告、プル型広告、プッシュ型広告、インテキスト広告、・・・

1Ⓒ増田２０１８流通経済大学モマ第5回181109 マーケティングとその戦略

１．企業活動と広告

❒広告の役割

・コミュニケーションの力で生活者の態度や認識を変化させ、マーケティング

活動の成果を最大にすること

生活者商品・サービス

代金など

企業

利益

・利益が最大になるようにマーケティングが行われる。・マーケティングのひとつの手段（4PのうちのPromotion）として「広告」が利用される。

広告により、生活者は

こんな商品・サービスがあ

る、こんなに便利だ、

他社より優れている、・・・

などを理解し、それを

購入したりする。

開発費用など

売上


※ マーケティング戦略とは

❒マーケティング戦略策定プロセス（フィリップ・コトラー教授）：Ｒ-ＳＴＰ-４Ｐ

外部環境分析・自社分析

事業機会の発見

市場の細分化（Ｓ）

標的市場の選定（Ｔ）

ポジショニング（Ｐ）

マーケティングミックス（４Ｐ）

市場調査：Ｒマーケティング戦略：ＳＴＰ･４Ｐ

R：Research

S:Segmentation()

T:Targeting

P:Positionig

4P:

-Product（製品）

-Price（価格）

-Place（チャネル/流通）

-Promotion（販売促進等）

「誰に」売るかを明確化

「何を」「いくらで」「どこで」「どのように」売るかを明確化


※ マーケティング･ミックス（４Ｐ）：販売戦略

①製品（Product）の決定

②価格（Price）の決定

③流通（チャネル）（Place）の決定

④プロモーション（Promotion）の決定

広告やキャンペーンやＰＲをどのように展開するか。

❒目標の設定：対象を消費者にするか（プル戦略）、チャネル（流通業者）に

するか（プッシュ戦略）、それぞれで何を目的とするか。

❒プロモーション・ミックスの構築：①広告、②パブリシティ（報道）、③販売

員による販売、④販売促進（クーポン、試供品、懸賞など）の４種の最適組合

せを決める。

例．広告で認知度を高め、人的販売と販売促進で購入を促す、など

メーカ

流通業者

消費者

メーカ

流通業者

消費者

プッシュ戦略プル戦略

働きかけ

働きかけ

購買

購買

注文

注文


２．（一般に）広告とは

・宣伝活動のひとつ

・宣伝のために、以下のようなもの（媒体あるいはメディア）の

一部の「スペース（空間）」や「時間帯」を利用。

・マスメディア：放送（TV、ラジオ）、新聞・雑誌

・インターネット：Ｗｅｂページ、メールなど

・交通機関などの施設：鉄道駅、鉄道・車内、野球場、など

・広告主が、スペースや時間帯（即ち、広告枠）を購入し、

そこを利用して作成したコンテンツを用いて宣伝を行う。

広告媒体広告主代理店媒体利用者（不特定多数）

インターネット広告はここ

メール広告は、特定者


※ 商品・サービスの広告以外にも色々と

●企業広告（→企業イメージを高めるための広告など

企業全体の広告）

●商品・サービス広告（→特定な商品・サービスの広告）

●ダイレクトレスポンス広告（→通販の広告など、広告

を見た消費者からのレスポンスを期待する広告）

◆意見広告（→自分を主張を社会へアピールする広告）

◆案内広告（→死亡通知やお詫びなど）

◆連合広告（→複数の広告主が連名で出すもの）

■公共広告（→政府・自治体・大学などの広告）

広告主は企業

広告主は企業以外

広告の目的から分けた分類


３．広報との違い

https://www.miraiz.bz/Contents/Index/page/%E2%97%8F%E5%BA%83%E5%A0%B1%E3%81%A8%E5%BA%83%E5%91%8A%E3%81%AE%E9%81%95%E3%81%84/

報道発表、記者発表など


※ 「広告」がつく多彩な関連用語

❒カタカナ用語が豊富インターネット広告、Ｗｅｂ広告、CGM（Consumer Generated Media）広告、ブログ広告、SNS（Social Networking Service）広告、RSS（Rich Site Summary/RDF Site Summary）広告、バナー広告、メール広告、ＨＴＭＬメール広告、オプトインメール広告、ターゲティングメール広告、メールマガジン広告、ストリーミング広告、テキスト広告、リスティング広告、ディスプレイ広告、検索連動型広告、コンテンツ連動型広告、検索エンジン広告、アフィリエイト広告、モバイル広告、行動ターゲティング広告、コンテンツターゲティング広告、リッチメディア広告、エクスパンド広告、フローティング広告、タイアップ広告、編集タイアップ広告、ポップアップ広告、ゲーム内広告、アプリケーション広告、PPC（Pay Per Click）広告、クリック保証型広告、インプレッション保証型広告、成果報酬型広告、興味関心連動型広告、リターゲティング広告、スポンサーシップ広告、プル型広告、プッシュ型広告、インテキスト広告、・・・


４．インターネット広告*の分類

種類が多く色々な観点での分け方がある。同じ広告でも色々な分類に属する。

❒掲載される場所による分類

①Webページに掲載されるもの：バナー広告、コンテンツターゲティング広告

②ｅメールに掲載されるもの：メール（マガジン）広告

③Webページ（検索エンジン）に掲載されるもの：検索連動型広告

④モバイル端末に掲載されるもの：モバイル広告

❒表示方法による分類

①リスティング（テキスト）広告：リンク付き文字広告

②ディスプレイ広告：静止画・動画を含む広告（バナー広告、リッチメディア広告）

❒配信方法による分類

①プル型広告：「待ちの広告」。Webサイト閲覧や検索処理で広告がユーザへ届く。

→バナー広告、PPC（クリック課金型）広告

②プッシュ型広告：「攻めの広告」。ユーザへ送り付ける。

→メール広告、ＲＳＳ広告

*)インターネット上のスペースに掲載される広告


５．インターネット広告の分類（続き）

契約形態内容特徴

定額制期間保証型指定した掲載期間のみ掲載されるタイプ。広告表示回数、クリック数が想定通りにはならない。

表示回数保証型媒体側が提示した表示回数（インプレッション数）が完了するまで掲載されるタイプ。

多くの場合、同じ広告枠が他の広告とローテーションで使用される。

クリック保証型媒体側が提示したクリック数が完了するまで掲載されるタイプ。

同上。

成果保証型指定したコンバージョン（購入、資料請求などの消費者アクション）数が達成されるまで掲載されるタイプ。

広告主にとってリスクは少ないが広告費用が高くなる。

配信部数課金型メルマガ広告で想定される配信数に対して課金されるタイプ。

従量制成果報酬型コンバージョン数に応じて課金されるタイプ。

売上の一定％、あるいは申込１件あたりの金額などにより算出。

アクション課金型

クリックなどの消費者アクション数に応じて課金されるタイプ。

１クリック当たりの金額が入札で決まる。

❒広告業者との契約形態（課金方法）による分類


６．インターネット広告の進展

❒最初のインターネット広告は1994年10月27日、ウェブマガジン「HOT WIRED」に掲載されたバナー広告（AT&Tの広告）とされている。その後、急速に広まった。

http://jinzainews.net/articles/mwnED


7．日本の媒体別広告費の推移（電通）

https://news.yahoo.co.jp/byline/hommamitsuru/20180223-00081928/元は、電通データ、http://www.dentsu.co.jp/news/release/2018/0222-009476.html

■2017年のンターネット広告費は、2016年の1兆3,100億円から、15.2％（1994億円）増えて、1兆5094億円。

１兆5,094億円

１兆3,100億円

中身は次スライドを参照


8．媒体別の広告費（2017年）

https://dentsu-ho.com/articles/5843


9．インターネット広告の最近の分類

http://www.kokusen.go.jp/wko/pdf/wko-201608_01.pdf

下記3種について、後続のスライドにて説明


10．バナー広告

❒以下のような箇所に表示されるもの

http://markezine.jp/article/detail/18705


11．バナー広告

❒概要

・Banner（旗） Advertisement。現在、最も普及している。

・最初のバナー広告は、1994年10月にWebマガジン「HOT WIRED」（現在、WIRED

VISION）にが掲載された。

・Webサイトに掲載される画像形式の広告。当初は静止画、最近ではFLASH（アニ

メ）や動画を用いたリッチなものも。広告をクリックするとリンクされたWebサイトへ。

❒期待される効果

・商品・サービスを知ってもらう効果（インプレッション効果） ○

・広告主のWebサイトへ誘導する効果（トラフィック効果） ○

・商品やサービスの購入や資料請求にいたる効果（コンバージョン効果） △～×

（理由：ユーザの興味や関心を考慮なしに掲載）

❒広告掲載料の種類

・期間保証型・・・定額制

・表示（インプレッション）回数保証型・・・定額制

・クリック保証型・・・定額制

・成果報酬型・・・従量制


12．バナー広告（サイズの色々）

❒日本インタラクティブ広告協会（JIAA）が推奨しているフォーマットは以下の通り。

①～④を含めてバナー広告と総称されることが多い。


13．バナー広告（広告掲載料の例）

http://www.yamagata1.jp/16.html


14．検索連動型広告の例（オーバーチュア*）

インターネット広告の可能性- YouTube

キーワード

オーバーチュア広告：Yahoo!Japanをはじめとする検索サイトの検索結果に表示されるインターネット広告

検索結果

❒下の赤枠の部分

オーバーチュア広告

*)Yahoo！傘下の企業名、サービス名

https://www.youtube.com/watch?v=O5WH_oUAHcw


15．検索連動型広告の例（アドワーズ*）

インターネット広告の可能性- YouTube

キーワード

アドワーズ広告：Googleをはじめとする検索サイトの検索結果に表示されるインターネット広告

検索結果

❒下の赤枠の部分

アドワーズ広告

*)Googleのクリック課金広告サービス名

https://www.youtube.com/watch?v=O5WH_oUAHcw


16．検索連動型広告

❒仕組みは、1998年、GoTo.com社により開発された。現在、オーバーチュアの

「スポンサードサーチ」とグーグルの「AdWords」が圧倒的なシェア。

❒検索エンジン上でキーワード検索した際に表示される、キーワードに関連ある

広告のこと、あるいはその仕組み。

－広告はテキスト形式で、例えば、タイトルが10数文字以内、説明文が30数文

字以内と厳しい制限あり。提供会社によって異なる。

❒期待される効果

・商品・サービスを知ってもらう効果（インプレッション効果） ○

・広告主のWebサイトへ誘導する効果（トラフィック効果） ○

・商品やサービスの購入や資料請求にいたる効果（コンバージョン効果） ○

（理由：ユーザの興味や関心のある広告を掲載）

❒広告料

－広告主は提供会社（グーグルなど）にキーワード（big、middle、small）と希望価

格を事前に登録。オークション方式で入札額に応じて掲載順が決まる。

例．ＰＣ（big）＞タブレットＰＣ（middle）＞ｉPad（small）

－クリック数に応じた広告料金がかかる（PPC：Pay Per Click方式）


17．メール広告

❒Mail Advertisement

❒電子メール（Eメール）に掲載される広告の総称。PC向けメールだけでなく、

携帯向けメールに掲載されるものもある。

❒広告対象商品についてテキストや画像で紹介し、リンク先となるURLを記載す

るのが一般的。

❒ターゲティングメール広告とメールマガジン広告

http://www.okuramkt.com/dic/type/appear/mail_ad.html#illust1


18．メールマガジン広告の例（日経BP）

メールマガジン広告


※ 増田の記事（国民生活、2016年8月）

http://www.kokusen.go.jp/wko/pdf/wko-201608_01.pdf


19．インターネット広告と特徴

❒インターネット広告とは

・Ｗｅｂサイトやｅメールに掲載される広告の総称。

・リスティング広告（テキスト）やディスプレイ広告（画像・映像）により広告主サイ

トへリンクされ、クリック1つで当該サイトへジャンプ。

❒特徴や効果（従来のマスメディア広告と比較して）

（1）双方向（インタラクティブ）性

→リッチコンテンツの広告やリンクを用いて双方向なやり取りが可能

（2）広告手法が多彩

→広告の種類が多く、使い分け、組合せが自由に可能

（3）高度なターゲティング

→静的属性（性別･年齢･住所など）だけでなく動的属性（行動様式・興味関

心事）に対応したきめ細かいアプローチが可能

（4）広告効果を正確に測定可能

→広告の露出回数やクリック数などをログ情報としてサーバに残せる

1．企業活動と広告...動型広告、リターゲティング広告、スポンサーシップ広告、プル型 広告、プッシュ型広告、インテキスト広告、・・・

Documents

1．企業活動と広告...動型広告、リターゲティング広告、スポンサーシップ広告、プル型広告、プッシュ型広告、インテキスト広告、・・・