Universitatea,,Ştefan cel Mare”,Suceava Facultatea:Litere şi Ştiinţe ale Comunicării Specializarea:Comunicare şi Relaţii publice Obiectul de studiu:Introducere în Ştiinţele Comunicării Rezumatul cărţii ,, Comunicarea de criză’’ De Cristina Coman Profesor:Petru Marian Student:Cazacu Tatiana
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Universitatea,,Ştefan cel Mare”,Suceava
Facultatea:Litere şi Ştiinţe ale Comunicării
Specializarea:Comunicare şi Relaţii publice
Obiectul de studiu:Introducere în Ştiinţele Comunicării
Rezumatul cărţii
,, Comunicarea de criză’’ De Cristina Coman
Profesor:Petru Marian Student:Cazacu Tatiana
CRISTINA COMAN:COMUNICAREA DE CRIZĂ CAPITOLUL 1
CRIZA:DEFINIŢII,CARACTERISTICI,TIPOLOGII
1.DEFINIŢII
Cuvîntul ,,criză” provine din gr.krisis.În limbajul politic şi juridic,el înseamnă decizie sau descriminare;sau
acţiunea de a evalua şi judeca un fenomen.Aristotel susţine că cetăţeanul trebuie să fie preocupat de 2
activităţi:aceea de a evalua(krisis)şi aceea de a conduce(kratein).
Specialiştii în ştiinţe politice împart crizele în 3 mari categorii:crize de sistem,crize guvernamentale de
luare a deciziilor şi crize de confruntare internaţionale.
În dicţionarul de sociologie de Cătălin Zamfir şi Lazăr Vlăsceanu,criza este definită ca o perioadă ,în
dinamica unui sistem,caracterizată prin acumularea accentuată a dificultăţilor,izbucnirea conflictuală a
tensiunilor,fapt care face dificilă funcţionarea sa normală,declanşîndu-se puternice presiuni spre
schimbare.
Programele de răspuns la criză,gîndite şi aplicate de departamente de RP,trebuie să se bazeze pe
strategii de comunicare în măsură să influenţeze publicul şi să se schimbe modul în care interpretează el
acea criză.În consecinţă,pentru specialiştii în RP criza reprezintă un teren predilect pentru
conceptualizarea şi aplicarea unor strategii de comunicare vizînd limitarea sau stoparea daunelor.
Criza este un punct de cotitură in evoluţia unei organizaţii.
Criza organizaţională reprezintă un eveniment sau o serie de evenimente
specifice,neaşteptate,inedite,care creează un nivel înalt de nesiguranţă şi ameninţare ori sînt percepute
ca o ameninţare pentru scopurile organizaţiei.
Criza este o ruptură ,afectează organizaţia,creează dificultăţi de management,generează stări de stress
şi ,,disconfort psihologic”,dar în acelaşi timp,este şi o oportunitate.
O criză este o ,,fereastră către o oportunitate”.
O criză oferă 7 tipuri de oportunităţi de care poate beneficia o organizaţie:
a)criza naşte eroi:dacă este bine gestionată,atenţia publicului se focalizează asupra acelor persoane care
trebuie să includă şi mijloace prin care pot fi atinse aceste publicuri
5.mass-media:PMC trebuie să includă următoarele etape ale comunicării de presă: a) definirea politicii
de comunicare a organizaţiei ;b) stabilirea persoanei care coordonează comunicarea cu presa :aceasta
se va ocupa de centralizarea ,verificarea şi selectarea informaţiei ; c) identificarea purtătorului sau
purtătorilor de cuvînt pe perioada crizei;d) constituirea băncii de date referitoare la organizaţie şi
actualizarea ei permanentă;e) stabilirea cadrului legislativ şi deontologic al comunicării cu presa
6.simularea situaţiei de criză:după definitivarea PMC ,est necesară verificarea eficacităţii sale prin
simularea unei situaţii de criză şi testarea fiabilităţii procedurilor,echipelor şi documentelor realizate
7.evaluarea:pentru obţinerea unei evaluari corecte este nevoie de :a) discuţii şi interviuri cu
reprezentanţi ai publicurilor interesate,astfel încît să se poată stabili modul în care au trăit şi
interpretat criza; b) efectuarea unor cercetări(prin chestionare,focus-grup,interviu în profunzime) cu
persoanele implicate în celula de criză; c) analizarea cuverturii crizei în mass-media,pentru a se
identifica dacă fluxul de informaţii a circulat corect,dacă au apărut informaţii incorecte ; d) analizarea
impactului crizei asuppra funcţionării organizaţiei; e) compararea felului în care a fost gestionată criza în
raport cu strategiile utilizate de alte organizaţii confruntate cu crize similare ; f) ameliorarea PMC prin
includerea modificărilor necesare; g) transformarea crizei şi a felului în care a fost gestionată într-un
studiu de caz care poate fi folosit în pregătirea personalului şi în elaborarea altor PMC.
Activităţile de elaborare şi aplicare a Planului de Management al Crizei sunt efectuate de o celulă de
criză.Aceasta reprezintă entitatea care are misiunea strategică de concepere a unui Plan de
Management al Crizei.Strutura celulei este precizată într-un document care cuprinde numele membrilor
ei,aria lor de competenţă,misiunea în cadrul celului,adresele şi numerele de telefon.Celula de criză este
,,un grup transversal şi funcţional care cuprinde acele persoane desemnate să gestioneze orice fel de
criză”.Ea are mari trei sarcini:
1.să conceapă un Plan de Management al Crizelor
2.să aplice acest plan
3.să reacţioneze eficient la problemele neanticipate şi neincluse în PMC
Celula de criză este compusă din mai multe persoane,cu sarcini precise.Ea este condusă de un manager
al crizei,care colaborează cu conducerea organizaţiei,coordonează munca celorlalţi membri ai echipei şi
ia deciziile strategice şi tactice necesare.El trebuie să aibă o perspectivă de ansamblu asupra
problemelor implicate de acel tip de criză,dar şi o viziune concretă ,operativă pentru rezolvarea
evenimentelor conjuncturale.
Managementul crizelor este o activitate de grup în care se iau decizii cruciale.Alegerea membrilor celulei
de criză se va face în funcţie de sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească.
5.COMUNICAREA DE CRIZĂ
Domeniul comunicării de criză implică numeroase activităţi cu conţinut strategic şi tactic
Principiul fundamental al gestionării crizei constă în asumarea imediată a responsabilităţii,pentru a se
recîştiga încrederea publicului,dacă aceasta a dispărut,sau pentru a o menţine şi dezvolta.
Confruntată cu situaţii critice,organizaţia poate eşua în controlarea crizei din cauza unor factori bine
definiţi.Aceştia sunt:ignoranţa,aroganţa,neglijenţa şi nechibzuinţa.
Comunicare de criză implică 4 mari tipuri de activităţi:evaluarea riscurilor,planificarea comunicării de
criză,răspunsul şi refacerea organizaţiei.
5.1.ACTIVITĂŢI ÎNAINTE DE DECLANŞAREA CRIZEI
În perioadele de normalitate ,specialiştii în RP lucrează,pe baza tehnicilor de management al
problemelor,la monotorizarea organizaţiei şi a mediului,pentru a identifica sursele unor posibile crize şi
elaborează Planul de Comunicare de Criză.
5.1.1.EVALUAREA RISCURILOR
Această activitate se bazează pe identificarea diferitelor ameninţări existente în mediul în care operează
organizaţia.Consultanţii din firme specializate alcătuiesc echipa de planificare a crizei(planning crisis
team).
Planul include o listă foarte bogată,de la impactul condiţiilor climaterice la cel al frămîntărilor politice,de la accidentele de muncă posibile la reacţiile diverselor organizaţii religioase sau civice,de la acţiunile unor grupuri răuvoitoare la erorile proprii de concepere sau producţie.În acest scop,va fi formată o echipă de planificare ,alcătuită din conducerea organizaţiei,şeful departamentului de relaţii publice şi conducătorii altor departamente din cadrul organizaţiei.Ei vor identifica posibilele dezastre sau conflicte cu care s-ar putea confrunta organizaţia,vor analiza crizele prin care a mai trecut organizaţia şi vor încerca să-şi imagineze lucrurile cele mai dramatice pe care aceasta le-ar putea suferi. Aceasta etapă se plasează în perioadele de normalitate,în care organizaţia se dezvoltă,acumulează beneficii şi prestigiu.Este perioada în care se identifică eventuale situaţii de criză cu care organizaţia s-ar putea confrunta.La baza acestui proces stă istoria Organizaţiei ,analiza experienţelor altor organizaţii,experienţa practicienilor de RP. După ce se stabileşte o listă a eventualelor crize cu care s-ar putea confrunta organizaţia şi se determină tipologia lor,se construiesc scenarii pentru fiecare categorie de criză. S.Fink a elaborat o diagramă a crizelor bazată pe 2 axe:valoarea impactului crizei şi factorul de probabilitate a crizei 5.1.2.PLANIFICAREA COMUNICĂRII DE CRZĂ Pentru un management eficient al crizei este nevoie să se întocmească un plan de comunicare de criza.El este realizat de specialiştii în RP.PCC are forma unui dosar cu instrucţiuni.Trebuie să reziste la situaţiile neprevăzute ale unor crize-nu se recomandă păstrarea sa exclusivă pe calculator,în condiţiile în care acesta ar putea fi afectat de incendii,cutremure sau chiar simple întreruperi de curent. Planul de Comunicare de Criză vizează aceleaşi publicuri ale unei organizaţii care sunt vizate şi de campaniile de comunicare obişnuite.O organizaţie trebuie să aibă mai multe PPC.Un PPC pentru un incendiu este diferit de cel pentru un produs de proastă calitate. Un asemenea plan trebuie să cuprindă: Coperta:conţine titlul planului şi data la care a fost elaborat sau revăzut Introducerea:trebuie scrisă de unul dintre liderii organizaţiei şi subliniază importanţa PPC,relevă rezultatele estimate şi atrage atenţia asupra obligativităţii respectării prevederilor planului Aprobarea:membrii celulei de criză şi conducere a organizaţiei semnează de luare la cunoştinţă şi se angajează că vor respecta prevederile planurilor de management al crizei şi de comunicare de criză. Simulări ale crizei:documentul reprezintă o planificare a datelor la care se va efectua o simulare a crizei şi o verificare a eficacităţii planului Scopuri si obiective:ele exprimă principiile de acţiune ale organizaţiei în situaţii de criză şi politicile prin care urmează să fie atinse
Lista publicurilor implicate:cuprinde publicurile interne şi externe cu care trebuie să se comunice în timpul crizei Mijloacele de informare a publicurilor implicate şi a altor categorii de public:sistem specific de informare,cu scopurile tehnice adecvate de transmitere,care trebuie puse la punct pentru fiecare tip de public Echipa de comunicare de criză:ea are un lider.El trebuie să menţină fluxul de informaţii cu managementul de vîrf,să ia decizii privind strategiile de comunicare de criză,să aprobe materialele elaborate de echipă Purtătorul de cuvînt:are misiunea de a gestiona consistent acurateţea mesajelor pe care organizaţia le transmite către publicurile ei.Trebuie să fie un bun comunicator atît în interiorul organizaţiei şi al echipei cu care lucrează,cît şi în relaţiile cu jurnaliştii. Este extrem de important ca în timpul crizei să existe un singur purtător de cuvînt ,care să exprime un punct de vedere unic Centrul de control al crizei:locul unde se va desfăşura activitatea echipei de management al crizei. Lista cu personalul de intervenţie:va cuprinde numerele de telefon,adresele şi numele unor oficialităţi de la serviciul de ambulanţă,spitale,poliţie,parchet,regia de apă,compania de electricitate. Lista cu purtătorii de cuvînt ai altor organizaţii:cuprinde datele de contact ale acestor specialişti din poliţie,primărie,pompieri, spitale. Fişierele de criză:făra aceste fişiere aduse la zi,bine structurate şi complete comunicatele şi conferinţele de presă nu vor putea fi realizate Băncile de date:material precum rapoartele anuale,manual de proceduri şi de asigurare a calităţii sau a securităţii,istoricul organizaţiei,scurte fişe biografice ale liderilor,fotografii,adresele imobilelor organizaţiei şi harta lor. Mesaje:mesaje pentru fiecare categorie de public Site-ul organizaţiei Planul de comunicare de criză trebuie să fie văzut şi aprobat de conducere şi de diferiţi specialişti din diverse sectoare de activitate ale organizaţiei. 5.2.COMUNICAREA ÎN TIMPUL CRIZEI 5.2.1. RĂSPUNSUL INIŢIAL Răspunsul iniţial este reprezentat,de obicei,de prima declaraţie a purtătorului de cuvînt. Răspunsul nu trebuie să fie numai rapid,ci şi consistent:să conţină informaţii exacte,necontradictorii,cu caracter.El trebuie să arate responsabilitatea organizaţiei,simpatia ei pentru persoanele implicate în criză,eforturile depuse pentru rezolvarea crizei şi limitarea efectelor ei.În acest scop,se folosesc o seamă de Strategii de Comunicare de Criză. 5.2.2. COMUNICAREA CU DIFERITE CATEGORII DE PUBLIC La baza analizelor referitoare la comunicarea de criză cu diferitele categorii de public stă modelul teoretic cunoscut sub numele de ,,teoria publicurilor implicate”.Publicurile implicate reprezintă ,,acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de acţiunile ,deciziile,politicile,practicile,sau scopurile organizaţiei”. În etapa dinaintea crizei,ea trebuie să dezvolte relaţii puternice cu toate publicurile implicate,relaţii în beneficiu reciproc Fiecare tip de public implicat are reacţii specifice în momentele de criză:unele publicuri devin foarte active,iar altele sunt în aşteptarea unei reacţii din partea organizaţiei.Pot fi în relaţii de competiţie sau conflict unele cu altele. Pentru a beneficia de o bună comunicare cu diferitele categorii de public,primul pas constă în identificarea,apoi este nevoie de stabilirea relaţiei pe care organizaţia o are cu fiecare categorie de public în parte,gradul ei de implicare în viaţa organizaţiei şi măsura în care fiecare segment de public este sau poate fi afectat de un anumit tip de criză. Una dintre cele mai importante categorii de publicuri implicate o reprezintă publicul intern. Clienţii constituie un segment de public important şi,indiferent de natura crizei,ei trebuie informaţi în mod eficient ,la timp şi cu multă acurateţe.
Trebuie subliniat importanţa comunicării cu oficialităţile.Ele constituie publicuri cu o pondere aparte în evoluţia unei crize deoarece iau decizii care afectează organizaţia. O altă categorie care trebuie informată în flux continuu cu privire la evoluţia crizei este mass-media 5.3 ACTIVITĂŢI DUPĂ TERMINAREA CRIZEI Ultima etapă vizează evaluarea calităţii răspunsului aplicat CAPITOLUL 6 STRATEGII DE COMUNICARE Managementul comunicării de criza trebuie să ţină seama de trei variabile:dimensiunea situaţiei de criză(DSC),strategiile de comunicare de criză(SCC) şi implimentarea comunicării de criză(ICC).Acele studii se bazează pe o abordare a crizelor ca fenomene simbolice,abordare în care imaginea despre un anumit fenomen este considerată mai importantă decît realitatea acelui fenomen.Abordarea simbolică atrage atenţia asupra faptului că : a)crizele afectează în primul rînd imaginea unei organizaţii b)caracteristicile fiecărei crize determină tipul de SCC care urmează să fie folosit. Strategiile de comunicare de criză au ca scop refacerea imaginii organizaţiei care a fost afectată de criză.Există cîteva tipuri majore de strategii de refacere a imaginii: 1.MODELUL LUI W.L.BENOIT Modelul lui W.L.Bwnoit susţine că o teorie a strategiilor de refacere a imaginii trebuie să se bazeze pe 2 premise: a)comunicarea este o activitate care urmăreşte atingerea unor obiective nu întotdeauna compatibile b)menţinerea unei reputaţii este scopul principal al comunicării.Conform teoriei restaurării imaginii,comunicarea este,în general,actvitate care urmăreşte un scop anume.Teoria se concentrează asupra unui scop precis al discursului:refacerea sau protejarea reputaţiei. În astfel,persoana/instituţia supusă unor atacuri sau reproşuri poate face apel la următoarele strategii de refacere a imaginii: a)strategiile negării se bazează pe negarea oricărei implicări în faptele reproşate.Cunoaşte 2 forme :negarea simplă prin care se resping acuzaţiile,afirmînd că faptele pentru care persoana/instituţia este acuzată nu a existat,respectiv învinuirea,prin care o altă persoană/instituţie este acuzată pentru faptele respective. b)strategiile eludării responsabilităţii constau în reducerea responsabilităţii persoanei sau instituţiei pentru faptele reproşate.Strategia poate lua mai multe forme:provocarea-acţiunea respectivă a fost un răspuns la o altă acţiune greşită;justificarea=se afirmă că persoana/instituţia respectivă nu a deţinut informaţia despre eveniment şi nu poate fi responsabilă;caracterul accidental(accident)-faptele reproşate s-au produs în mod accidental;bunele intenţiii-faptele au fost făcute cu cele mai bune intenţii c)strategiile reducerii caracterului ,periculos al actului prin care fără a se eluda problema responsabilităţii,se atrage atenţia că faptele reproşate nu sînt chiar atît de dăunătoare pe cît par.Implică 6 direcţiii de acţiune:obţinerea sprijinului,reducerea sentimentelor negative,diferenţierea,transcenderea,atacarea atacatorului,;compensarea. d)strategiile de corectare prin care persoana /instituţia acuzată trece la măsuri de îndreptare a daunelor produse.Există 2 tipuri de acţiune:restaurarea şi promisiunea e)umilirea prin care o persoană/firmă acuzată îşi recunoaşte vinovăţia şi cere în mod public,iertare pentru faptele imputate. 2.MODELUL LUI W.T.COOMBS W.T.Coombs propune ul alt model de abordare teoretică,pornind de la conceptu Strategiilor de Răspuns la Criză (SRC).Ele se referă la acele acţiuni şi mesaje pe care orgnizaţia le adresează publicului după ce criza s-a declanşat Modelul lui Coombs îşi propune să stabileasca un set de corelaţii riguroase între tipurile de criză şi tipurile de strategii de răspuns.El se bazează pe 2 constructe teoretice:neoinstituţionaismul şi teoria atribuirilor: a)neoinstiuţionalismul este un sistem construit în jurul conceptului de legitimitate.SCR-urile vor încerca să arate că ameninţarea pe care o aduce criza nu este validă sau,în caz contrar să convingă publicul să judece cu mai multă înţelegere organizaţia şi să evalueze pozitiv eforturile ei de a ieşi din criză.
b)teoria atribuirilor se intemeiază pe numeroase cercetări de psihologie care au arătat că oamenii emit judecăţi asupra cauzelor evenimentelor pe baza unor factori situaţionali. W.T.Coombs a propus următoarele categorii de strategii de răspuns la criză: a)strategiile negării b)strategiile distanţării c)strategiile intrării în graţie d)strategiile umilirii e)strategille suferinţei 3.MODELUL LUI R.H.CAILLOUET ŞI M.W.ALLEN Acest model foloseşte conceptul de management al impresiilor pentru a defini utilizarea strategică comunicării în vederea influenţării imaginiii publicului privind o persoană sau o organizaţie.Strategiile de management al impresiilor definite de cele două autoare: 1.scuzele 2.justificarea 3.intrarea în graţii 4.intimidarea 5.pocăinţa 6.denunţarea 7.distorsionarea faptelor 4.MODELUL LUI K.M.HEARIT Hearit identifică în cadrul strategiilor de transcendere 2 tehnici: 1.redefinirea:atribuirea unui sens nou actelor pentru care organizaţia este acuzată 2.apelul la valori superioare:creearea mai multor diferenţe între opinia generală şi adevăr,interes comercial şi interes public,prezent şi viitor. CAPITOLUL 7 IMAGINEA,IDENTITATEA,REPUTAŢIA 1.IMAGINEA 1.1 CONSIDERAŢII GENERALE Pe acest teren al RP se întîlnesc mai multe noţiuni:imagine,imagine de corporaţie,identitate,brand,imagine de brand,reputaţie,notorietate. Imaginea este asociată unui proces elaborat de construcţie a unor reprezentări pozitive despre organizaţie,chiar dacă realităţile din organizaţie contrazic această imagine.Imaginea se referă la totalitatea impresiilor pe care le are o persoană sau un grup despre alte persoane sau organizaţii.Imaginea unei organizaţii este alcatuită din 3 elemente: a)imaginea dorită b)imaginea transmisă c)imaginea percepută 1.2 IMAGINEA CORPORATIVĂ Conceptul de imagine corporativă este unul dintre cele mai importante constructe teoretice din cercetările de RP.Este orice element de cunoaştere ,atitudine sau comportament pe care un individ le are în legătură cu o anumită organizaţie. M.A.Moffit consideră ca imaginea corporativă se individualizează prin relaţia dintre 2 factori: a)strategia comunicării:imaginea e construită şi transmisă de organizaţie către diferite publicuri b)comportamentul publicului:chiar dacă imaginea corporativă este concepută şi implimentată de organizaţie . Felul în care este primită ,evaluată şi asumată de diversele publicuri nu poate fi controlat. Elementele care compun imaginea unei organizaţii : 1.notorietatea
2.identitatea 3.atractivitatea 1.3 CONSTRUIREA IMAGINII CORPORATIVE În construirea unei imagini a organizaţiei ar trebui să ţinem seama de mai multe obiective: 1.strategice 2.comunicaţionale 3.comportamentale Obiectivele de comunicare se bazează pe :notorietate şi imagine. Notorietatea există de 4 feluri: a)spontană b)spontană de top c)asistată d)calificată Imaginea implică 4 tipuri de măsurare şi de construire a ei: a)abordarea pe etape:1.stabilirea imaginii reale;2.stabilirea imaginii percepute;3.stabilirea imaginii dorite;4.imaginea posibilă b)abordarea istorică:1.axa tradiţională;2.axa carismatică;3.axa raţională c)abordarea tematică:1.personalitatea organizaţiei;2.valorile;3.identitatea;4.reputaţia d)abordarea după capitalul corporatist e)abordarea prin atractivitate 2.REPUTAŢIA Reputaţia unei corporaţii constă în evaluarea generală a unei organizaţii facută de publicurile ei implicate. 7 factori care concură la crearea reputaţiei:a)performanţele financiare,b)comportamentul faşă de angajaţi,c)responsabilitatea socială,d)respectul faţă de client,e)calitatea produselor şi serviciilor,f)calitatea echipei de conducere,g)abilitatea de a comunica 3.IDENTITATEA Identitatea organizaţiei reprezintă concepţia pe care membrii unei organizaţii o au în ceea ce priveşte trăsăturile considerate de a fi centrale şi relativ permanente şi care diferenţiază o organizaţie de alte organizaţii. Identitatea corporativă este imaginea proiectată ,asociată cu anumite contexte,evenimente ,probleme,publicuri.Este constituită din toate reprezentările verbale,grafice sau simbolice folosite de o companie în comunicarea ei strategică cu diferitele publicuri..Identitatea organizaţională se bazează mai mult pe elemente,,facto”,în timp ce identitatea corporativă este un produs construit strategic şi promovat către diferite tipuri de public.