130290361 Plan de Marketing Red Bull(1)

8/13/2019 130290361 Plan de Marketing Red Bull(1)

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Plan de marketing para Red Bull

Caso de Estudio.- Marketing

RP3 Retail Software

CASO #00009

Responsable Fecha Motivo del cambio Versin!Revisin

"ianella Mora 17-Julio-2012 Edicin original 1.0


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Plan de marketing para Red Bull

El resente docu!ento es un lan de !arketing ela"orado ara la "e"ida energiante$ed %ull &ue analia las 'ortaleas( de"ilidad( oortunidades ) a!enaas( ) e*lica unlan general &ue inclu)e estrategias( lan de !edios ) t+cticas esec,'icas ara

incre!entar el !ercado de !eta de enes solteros( &ue la"oran en la ona industrialcon un rit!o de ida acelerado ) &ue re&uieren de energ,a ) italidad.

Se reali una seg!entacin geogr+'ica( &ue se co!le!enta con una seg!entacinsicogr+'ica &ue e*lica ele!entos co!o la ersonalidad( el estilo de ida( intereses )oiniones &ue oseen las ersonas &ue integran el !ercado !eta ) &ue son'unda!entales ara identi'icar a nuestros consu!idores otenciales.

El lan de !arketing deno!inado /Ca!aa acional $ed %ull E*tre!e est+ centradoen cuatro ees estrategias "+sicas3

4 5a ela"oracin de un co!ercial de 6.. &ue "usca &ue el seg!ento de !ercadose sienta identi'icado con la 8istoria del !is!o

4 :egustaciones del roducto ara 'a!iliariar !+s a los consu!idores con elsa"or ) las cualidades &ue o'rece

4 ;na 'iesta deno!inada /E*tre!e


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de esa esecie. En su e!resa no 8a) erar&u,as. "Eso que dicen las acultades deEconoma de que una empresa tiene que tener jerarqua para ganar dinero es un error",dice Matesc8it( sentado en su desac8o( dentro de una nae industrial donde tra"aa conun e&uio de intr?idos u"licitarios.


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@$AMA B $!ero uno a niel!undial en el !ercado de "e"idasenergiantes.


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4 Actual!ente ende a niel !undial G.01!illones de latas en todo el !undo.

4 A rinciios del ao 2009 sus entascrecieron 12H en Euroa( 79H en Asia(

=0H en Canad+( 1H en Oriente Medio )2H en Suda!?rica.

4 Su e!resa tra"aa con una lantilla la"oralde =(00 e!leados en 1GN a,ses.

4 Sus entas crecieron con resecto al aoasado 7.9H.

4 Seg>n los ,ndices &ue !anea $ed %ull( laco!a,a austr,aca &ue controla el 70H del!ercado !undial( los !e*icanos consu!en0(2 lata de "e"idas energiantes or ao.5os austr,acos( &ue son los inentores deeste tio de roductos( to!an 1=(2 latas orao er c+ita los suios 10(1 los inglesesG(7 latas ) los nortea!ericanos (=.

4 $eciente!ente lan al !ercado unroducto deno!inado $ed %ull Cola &ueconsiste en un re'resco de cola( ela"oradocon ingredientes 100H naturales( ) &ueintenta co!etir en el !ercado de "e"idascar"onatadas en a,ses co!o talia(Ale!ania( uea elanda ) Jan.

4 El roducto $ed %ull Cola 'ue retirado del!ercado Ale!+n tras realiarse un estudiodonde se encontraron 0.= !icrogra!os decoca,na en el roducto( lo cual noreresenta"a un cantidad de riesgo a lasalud ero las autoridades as, lodeter!inaron. 5os eecutios dieron alresecto &ue todas las "e"idas de colautilian la 8oa de la coca,na ara darlesa"or a las !is!as.


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&ntorno

&l mercado de bebidas no alcohlicas en M'(ico

M?*ico es un a,s !a)or!ente consu!idor de re'rescos( ronda entre los 1=(=00!illones de dlares su alor( siendo desu?s de E.;. el segundo a,s con !+s altoconsu!o er c+ita de re'rescos en el !undo( con 1=0 litros( cada 'a!ilia !e*icanadestina 0 euros al ao en la co!ra de re'resco. Sin e!"argo es i!ortante seal&ue el creci!iento anual de este !ercado est+ estancado con aenas una tasa del 2Hal H anual.

El !ercado de "e"idas saluda"les3 t?( ugos( "e"idas energiantes( de so)a ) otrasest+n creciendo a tasas de do"le d,gito( esta transicin es el resultado del ca!"io de8+"itos de un consu!idor !+s reocuado or ingerir roductos cada e !+s sanos.El ca!"io de esta tendencia est+ en una 'ase inicial( ues las re'erencias del

consu!idor nacional 8acia l,&uidos !+s saluda"les a>n no 8an roocado una!igracin acelerada de &uienes to!an re'rescos a las "e"idas no car"onatadas.

El 70H del consu!o de "e"idas no alco8licas en M?*ico lo tienen los re'rescos(!ientras &ue el 0H restante es ara las consideradas saluda"les.

&l #gua

El !ercado Me*icano reresenta el segundo !ercado !+s grande del !undo( con unolu!en suerior de N !il !illones de dlares anuales ) un creci!iento de 0H anual(lo &ue antes era un ele!ento si!le en cual&uier !esa( 8o) )a e!iea aconsiderarse co!o un roducto de la alta gastrono!,a.Cada e son !+s los restaurantes de la ciudad &ue o'recen distintas ociones deagua. Se trata del reinado de las aguas e!"otelladas a niel /gour!et.

Bebidas energ'ticas

5as entas del ao asado or este conceto 'ueron alrededorde 0 !illones de latas de "e"idas energiantes las &ue seconsu!ieron. $ed %ull es la !arca l,der en el a,s( seguida or

%oost( la "e"ida energiante de Casa Cuero.En M?*ico( co!o en todo el !undo( e*isten de'ensores )detractores de este tio de "e"idas( ero nadie uede negar &ueel !ercado de "e"idas energiantes arece estar creciendo cadae !+s.

)af'

5a tendencia ) los nueos 8+"itos de consu!o indican &ue en los >lti!os 10 aos(M?*ico trilicar+ el consu!o er c+ita de ca'? or la aertura de !icros ) e&ueasca'eter,as( as, co!o la llegada de Mcca'? de Mc:onaldPs Kseg>n e*ertosL.


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5a llegada de nueas ca'eter,as ) la ca!aa de consu!o &ue arranc en octu"re de2007( a)udar+ a trilicar el consu!o de ca'?( asando de 1(2g er c+ita a los (kgal ao seg>n Arturo Iern+nde( residente de la Asociacin Me*icana de Ca'?s )Ca'eter,as de Esecialidades.


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*eche

:esde 199G al 200 la roduccin de lec8e no 8a alcanado los nieles de de!andanacional ) es necesario i!ortarla de otras naciones( rincial!ente de EE.;;. :eacuerdo con la Con'ederacin de C+!aras ndustriales KCOCAML( el consu!o dela lec8e entre los !e*icanos es de N2 litros or ersona al ao( ci'ra !u) or de"ao dela &ue se destina al re'resco.

M?*ico tendr+ li"re co!ercio de lec8e con EE.;; ) Canad+ a artir de enero de 200NKas, lo esta"lece el 6ratado de 5i"re Co!ercio de A!?rica del orte( 'ir!ado en 199GL.

Red Bull en M'(ico

$ed %ull co!en a co!ercialiarse en M?*ico en el ao de 1997( tras introducirse enel !ercado Estadounidense( en un inicio su !ercado era e&ueo ero eran los

ioneros en el sector de "e"idas energiantes. Io) en d,a co!iten en el !ercadoas,3

5as ersonas &ue consu!en en M?*ico el roducto son !a)or!ente enes( cu)asedades oscilan entre los 1= ) 0 aos edad( sin e!"argo ta!"i?n e*iste una cantidadi!ortante de adultos !a)ores &ue recurren a las "e"idas energiantes ara !eorarsu dese!eo diario.

En M?*ico $ed %ull co!ite ade!+s con "e"idas isotnicas &ue er!iten recuerar!inerales erdidos durante eriodos de eercicio rolongados co!o lo son las !arcas@atorade )


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rendi!iento en deortes de resistencia o larga duracin Katletis!o( ciclis!o(natacin( etc.L ) ara inducir 8iertro'ia !uscular ) 'uera K'isicoculturis!o(leanta!iento de esas( luc8a li"re( etc.L. 6a!"i?n se consu!en araincre!entar rendi!iento en eentos tanto deortios co!o recreatios( !eorarla recueracin ) !antener la salud durante los intensos er,odos de eercicio.


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4 En las noc8es en antros ) centros de reuniones sociales se 8a oulariado elconsu!o de alco8ol co!"inado con la "e"ida energiante &ue contienenca'e,na ) taurina( ) son utiliados co!o esti!ulantes legales.

4 Co!o re!edio ara recuerar energ,a en eriodos largos de igilia nocturna o

!atutina( Kutiliada oular!ente or los conductores o c8o'eresL co!"inadacon !edica!entos no controlados co!o asirina( co!le!entos ita!,nicos(etc.

4 te lleas laeor arte 8aciendo !ala"ares ara lograr lo &ue ?l te idi. Sales de tu e!leo'atigado con el co!ro!iso de estudiar una !aestr,a o un doctorado &ue tegarantice un !eor niel de ingresos ) un uesto con a!lias osi"ilidades decrecer. 6areas( ro)ectos( reuniones en e&uio o "ien los iernes or la noc8eson la >nica alternatia de salir del !undo rutinaria. ;na reunin con los a!igos('iestas( sacar todo el estr?s se!anal gritando de eu'oria en alg>n concierto o

con los a!igos en alguna discoteca llena de ida( luces( diersin o laosi"ilidad de ligar una citaQ/

4 Al otro d,a suena el desertador o8 nooooRRRQ Colocas la !ano so"re ?l con laosi"ilidad de &ue ocurra un !ilagroQ Tue no sea ciertoR( &ue uedes seguirdur!iendo( ero algo dentro te dice( ll?nate de energ,a( agaste el gi!nasio(&uedaste de ir al ar&ue con la c8ica o c8ico con el &ue ligaste d,as atr+s(,stete( correQ

4 /;n "ao usto a tie!o( tus "otas industriales( un $ed %ull ) las llaes de tucarro( es 8ora de co!enar otra ornada la"oral lleno de energ,aQ


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#udiencia meta

Segmentacin .emogr/fica

Segmentacin "eogr/fica


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&stilo de Vida

#ctividades0

4 @usto or estudiar una !aestr,a o doctorado co!o !edio ara su creci!iento

ro'esional ) econ!ico.4 @usto or las reuniones sociales en discotecas con los a!igos.

4 @usto or la !>sica electrnica( o rock en ingl?s ) esaol.

4 @usto or el cine co!o una actiidad de relaacin con los a!igos o el noioUa.

4 Tue racti&uen alg>n deorte3 soccer( ciclis!o( gi!nasio( sin( ilates( )oga(correr( natacin o '>t"ol( ero no co!o su rincial actiidad durante el d,a( sino!+s "ien co!o un co!le!ento diario.

4 Con conoci!iento ) gusto or naegar en internet.

4 @usto or los iaes( !a)or!ente a niel nacional ) en lugares donde se re>nan!+s enes de su edad( co!o3 la)as( onas de ecoturis!o( ue"los !+gicos(etc( ) alguno a niel internacional de !anera esor+dica.

4 Acostu!"rados a deselarse or cuestiones la"orales o de diersin.

4 Acostu!"rados a estar in'or!ado de los 8ec8os !+s i!ortantes de suco!unidad( su a,s o el !undo( !ediante la teleisin o el internet.

4 @usto or to!ar "e"idas alco8licas con los a!igos en reuniones sociales orlo !enos una e a la se!ana.

1ntereses0

4 nter?s or incre!entar sus conoci!ientos ro'esionales( los cuales considere lollear+n a escalar a uestos !+s i!ortantes en su e!resa.

4 nter?s or la lectura de su +rea ro'esional.

4


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4 Tue iensen &ue el estudio ) la caacitacin les uede a"rir las uertas a!eores oortunidades.

4 Con ideas a"iertas so"re se*ualidad( 'or!as de diersin( entreteni!iento(deortes e*tre!os ) de alto contacto ',sico.

4 Tue oinen &ue las "e"idas energiantes no son !alas( si se consu!en con!edida ) &ue son e'ectias ara contrarrestar la 'atiga ) el cansancio.


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4 Oinen &ue el tra"ao no es todo( &ue ta!"i?n es i!ortante diertirseregular!ente.

4 Tue conoca lo &ue es el arte ur"ano ) los deortes e*tre!os.

Valores

4 Constancia

4 $eseto

4 alent,a

4 6olerancia

4 Justicia

Estos alores son los &ue identi'ican al !ercado !eta( or&ue son los &ue realecenentre los enes en edad la"oral con rearacin ro'esional ) con ingresos encreci!iento( sa"en &ue de"en ser constantes ara lograr sus o"etios( resetan laoinin de los de!+s ) la diersidad de g?nero( son alientes or&ue no te!en a losca!"ios ) a en'rentar nueos retos( toleran cotidiana!ente la oinin de susco!aeros en el tra"ao( las de sus a!igos ) 'a!iliares( consideran &ue cada &uiende"e tener lo &ue !erece( en "ase a su tra"ao( es'uero ) dedicacin.

)iclo de vida familiar

Solteros venes0 El !ercado !eta es !a)or!ente solteros enes con la osi"ilidadde salir a diertirse( con !+s de una actiidad en su ida diaria Ktra"ao( estudio(deorte o 8o""iesL.

4ustificacin del Mercado Meta Seleccionado

Se eligi este !ercado !eta or reresentar un !ercado otencial i!ortante enM?*ico( )a &ue son !uc8as las e!resas trasnacionales u"icadas en todo el a,s &uecontratan a enes ro'esionistas ) &ue 8acen uso de su 'uera la"oral en ornadase*tenuantes en donde re&uieren de concentracin ) energ,a ara dese!earse.

Ade!+s estos enes "uscan realiar actiidades e*tras &ue los a)uden a lograr suso"etios ersonal ) ro'esional( realiando deorte o estudiando una !aestr,a odoctorado.


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&strategias

2betivo

ncre!entar el consu!o de $ed %ull entre los enes ro'esionistassolteros &ue tra"aan en el sector industrial en todo M?*ico( cu)o rit!o de tra"ao) actiidad diaria les de!anda !a)or energ,a ) italidad.

&nfo5ue

El lan de !arketing es una ca!aa nacional con una duracin aro*i!ada de !eses( &ue retende co!unicar a todos los enes ro'esionistas solteros e!leadosen el sector industrial de M?*ico &ue $ed %ull es una e*celente "e"ida au*iliar aradese!ear todas sus actiidades con italidad ) energ,a. 6ras!itir un sentido de

co!a,a con agilidad( &ue re'resca ) da la osi"ilidad de continuar en accin durantela !aana ) la noc8e.

5os 'actores sicolgicos ) !otiacional &ue se "uscan resaltar en la estrategia de!edios es el tra"ao( la resistencia( la indeendencia( el eercicio ',sico( status )diersin.

)ualidades a destacar0

5as cualidades !+s i!ortantes &ue se "usca destacar son3

Cansado s. Energiado:eendiente s. ndeendiente

Seguidor s. Creatio

:iertido s. A"urrido

Creciendo s. Estancado

Vgil s. Sin ida

*a estrategia est/ centrada b/sicamente en cuatro ees0

.escripcin creativa0

4 Escena 13 Es de !aana aarece un 8o!"re con uni'or!e industrial saliendor+ida!ente de su casa dirigi?ndose a su auto( con una lata de $ed %ull &uecoloca en el ortaasos del auto.

4 Escena 23 El 8o!"re aarece en una '+"rica con gran !oi!iento( l,neas deroduccin( oerarios( ensa!"ladoras( se en'oca el calado industrial del8o!"re su"iendo en una escalera de !etal( in!ediata!ente se en'oca unaenes con uni'or!e industrial en una l,nea de roduccin coordinando a ariose!leados.

4 Escena 3 El 8o!"re se relaa en un asillo a solas to!ando un $ed %ull!ientras oea un li"ro grueso ) e!astado. 5a cara de ?l es de lacer( saciedad


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) reitaliacin. 5a c8ica contin>a tra"aando con otros e!leados dando untrago a su $ed %ull lig8t( su rostro es de re!ura( inter?s ) concentracin.

4 Escena G3 A!"os en un antro con e'ectos de lu( con escenogra',a en ele!entos!et+licos( negros ) aules( !>sica en ingl?s !eclada( a!"os entre un gruo

grande de a!igos cu)o contacto ',sico es cercano lucen 'rescos( diertidos )llenos de energ,a ) el diciendo /$ed %ull te da alasQ


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@$AMA B $


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de acceso ara nuestro !ercado !eta KnocturnoL( or lo general las ersonas &uetra"aan con 8orarios e*tenuantes( suelen llegar a sus 8ogares entre se!ana ) "uscanrelaarse iendo alguna serie a!ericana( un noticiero o alg>n rogra!a de deortes( locual reresenta una oortunidad ara o'recer la !arca ) sus cualidades.

El anuncio se tras!itir+ ara teleisin de aga ) nor!al en 8orario nocturno( en loscanales3 Canal =( Canal 2( Do*( 66( Son)( DW( AW ) arner( !ediante la estrategia$oad"locking( el !is!o anuncio en las rinciales cadenas al !is!o tie!o.


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@$AMA B $!enes deortios o "ien de deortes e*tre!os.

)anales de paga0 5a idea de tras!itirlo en estos canales en 8orario nocturno esor&ue la gran !a)or,a de los clientes !eta suelen er series o el,culas en canales deaga.

Radio0 Esta estrategia se utiliar+ ara dar a conocer la 'ec8a de las 'iestas /E*tre!eart) ") $ed %ull( ser+ u"licidad inter!itente en dos o !+s estaciones en 8orario!atutino Kde 300 a 9300 a.!.L ) esertino K1300 a 300 .!. U 300 a 7300 .!.L ( este!edio es de utilidad ara el roducto or&ue el !ercado !eta suele escuc8ar el radiode ca!ino a su tra"ao or las !aanas( al salir a co!er o de regreso a casa. Se 8ar+la ro!ocin de la 'iesta en estaciones de radios &ue e!itan noticieros de actualidad )!>sica al !is!o tie!o( con un locutor cu)a o ) !ensae est?n en conte*to con elniel sociocultural del los enes del gruo de edad &ue se "usca atraer.

1nternet0 Se utiliar+ co!o lata'or!a au*iliar no co!o estrategia rincial dero!ocin. :urante la 'iesta /E*tre!e art) ") $ed %ull se isualiar+n los ideos

e*tre!os ) ur"anos en antallas gigantes ) se colocar+ la direccin electrnica de lae!resa en M?*ico ara &ue uedan isualiar !+s ideos( conocan !+s so"re la!arca ) uedan registrar su lata ara el concurso de iaes a eentos a e*tre!os.

6a!"i?n se u"licar+ la lista de discotecas &ue o'recer+n las 'iestas e*tre!as en cadaestado( inclu)endo las 'ec8as

8/cticas

.egustacin directa del producto0 El roducto est+ lena!ente identi'icado en el

!ercado( las caracter,sticas de la lata son reconocidas( sin e!"argo algunas ersonasno 8an ro"ado el roducto o no est+n conencidos del sa"or( or lo &ue se "usca &uese 'a!iliaricen con el sa"or !ediante la degustacin directa.

Se llear+ el roducto en los carros de la e!resa &ue son conocidos or toda la genteor circular con una lata gigante en la arte trasera( la degustacin la o'recer+nedecanes con uni'or!es alusios a los colores de la !arca ) se les entregar+ uno"se&uio K!anos li"res ara latasL.

9n obse5uio para el consumidor0 El o"se&uio tiene la 'inalidad de crear un sentidode ertenec,a e identidad entre el cliente ) el roducto( es un o"se&uio creatio &ue

intenta atraer la atencin de los a!igos ) 'a!iliares cercanos a los consu!idores.

Fiestas e(trema en discotecas reconocidas0 :onde uedan asistir ersonas enescon las caracter,sticas de seg!entacin( donde uedan re'orar su sentido deidentidad ) status( ) uedan sacar toda la tensin ) resin de sus la"ores cotidianasen la industria.

5a discoteca seleccionada ara cada ciudad ser+ elegido or ser de !oda( dondeasistan gruos de ersonas del seg!ento de !ercado &ue )a se !encion Keitandoantros &ue atraigan !a)or!ente adolescentesL( "ien osicionados( &ue to&uen !>sica


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diersa sin salir de lo &ue 8a"itual!ente escuc8a los enes del seg!ento de'inido )con caacidad ara 00 ersonas.

.egustacin del producto en la fiesta e(trema0 Se les o"se&uiaran latas a los

asistentes a la 'iesta ara &ue rue"en el roducto( !ientras o"seran las antallasgigantes con i!+genes de las actiidades de $ed %ull alrededor del !undo.


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Medicin

1ncremento en ventas

:urante los cuatro !eses &ue dure la ca!aa cada distri"uidor llear+ un conteo delroducto endido &ue se co!arar+ con el resultado en entas de los cuatro !esesanteriores ) con el !is!o eriodo del ao in!ediato anterior( con esto se odr+conocer el i!acto real ) los incre!entos o"tenidos.

Medicin de la base de datos del registro de latas

Al 'inaliar la ca!aa /$ed %ull E*tre!e se concentrar+ la "ase de datos de losconsu!idores &ue registraron su lata en el sitio de internet ara la ri'a de los = iaes aeentos e*tre!os( se odr+ analiar ) conocer el gruo de edad &ue !eor resondi a

la ca!aa( )a &ue se le solicitaron algunos datos &ue le interesan a la co!a,a3edad( ciudad ) ocuacin.

5a rincial 'ortalea de la !arca es su osiciona!iento en el !ercado de "e"idasenergiantes( la gente identi'ica clara!ente la lata ) sa"e de &ue se trata el roducto( aartir de esta entaa co!etitia la ca!aa "usca atraer !+s !ercado(incursionando entre los enes &ue la"oran en el sector industrial( conenci?ndoles de&ue no solo les es >til a los deortistas( ni a las ersonas &ue "uscan adrenalina( sinota!"i?n ara ersonas co!unes ) corrientes &ue diaria!ente realian !uc8asactiidades ) &ue re&uieren energ,a ) italidad.

Sa"e!os &ue este !ercado( suele recurrir a los co!le!entos ita!,nicos ara!eorar su dese!eo diario( sin e!"argo( $ed %ull o'rece un s8ot in!ediato deenerg,a &ue no dan los co!le!entos( ade!+s de re'rescar !ientras se consu!e( elacceso a una lata de $ed %ull es !uc8o !+s in!ediato &ue una ita!ina &ue re&uiereser co!rada en una 'ar!acia o suer!ercado ) &ue !uc8as eces se olida to!ar.

Otra de las 'ortaleas i!ortantes &ue la ca!aa retende e!lear ara lograr suo"etio es el status &ue o'rece a los consu!idores( este seg!ento de !ercado "uscaidentidad ) oder or lo &ue consu!ir este roducto ara ellos signi'ica !ostrar a losde!+s &ue tienen osi"ilidades econ!icas or arri"a del grueso de la gente.

;na entaa &ue o'rece $ed %ull &ue no 8a sido aroec8ada or otras !arcas en el!ercado( es el de o'recer un roducto "ao en calor,as( sa"e!os &ue el !ercado deersonas enes est+ cada e !+s reocuados or su salud ) "uscan roductosreducidos en calor,as( este seg!ento tiene un rit!o de ida acelerado( or lo &ue!uc8as eces consu!e roductos c8atarra o "ien no tiene un 8orario de'inido ara susali!entos( la ca!aa "usca e*resarle &ue cuando &uiera energ,a ) italidad uedeelegir una "e"ida &ue ade!+s de re'rescante es "aa en calor,as.


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A esar de &ue en M?*ico el acceso a los deortes e*tre!os ara el grueso de lao"lacin es li!itado( la idea de centrar la ca!aa en ellos o en los eentos ur"anoses con la 'inalidad de &ue se sientan di'erentes( cos!oolitas( &ue sean c!o sediierte la gente 8o) alrededor del !undo( &ue se sientan identi'icado con la elocidad(el riesgo ) lo e*tre!o( o "ien en el caso de los eentos ur"anos &ue sean las nueas'or!as de e*resin ) co!o la gente se !ani'iesta ) se da conocer 8o) en d,a.

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