DOSSIER
25En la puesta en prctica de una idea empresarial, la falta de
conocimientos puede ser una fuente de errores fatales. No se trata
de ser un experto en todas las reas, sino de tener las nociones
precisas para construir un negocio slido.Elaborado por Silvia
Nieto.
estrategias para dirigir una pyme(y los 6 errores ms
habituales)
1 El saber no ocupa lugarSi quieres crear una empresa, necesitas
informacin clave..............................Pg. 86
2 Un buen bao en RR HHAlgunas cuestiones bsicas para la buena
gestin del rea de personal..........Pg. 88
3 Hilar fino con los nmerosLos asuntos financieros ocuparn un
lugar primordial en tu agenda........Pg. 90
4 El marketing es... bsico!Olvdate de la falsa creencia de que
un buen producto se vende solo..........Pg. 92
5 Ventas, el campo de batallaLa orientacin comercial es bsica
para asegurar el xito...............................Pg. 94
6 Estrategia es jugar con ventajaSi quieres adelantarte a tu
competencia, disea la mejor estrategia ..............Pg. 96
7 Para aprender msBibliografa bsica para aprender la teora que
llevars a la prctica.................Pg. 98
Este dossier ha sido posible gracias a la colaboracin de los
siguientes empresarios y expertos: Jrme Lafond, director general de
Universal.tv, Pedro Nonell, director de Reingex, Jaime Bonache,
profesor de Organizacin de Empresas de la Universidad Carlos III y
consultor, Francisco Mogolln, socio fundador de ACMS, Jos Miguel
Vilalta, director Financiero y de Recursos Humanos de Envases del
Valls, Mariano Ucedo, director de la Escuela de Parapente Pirineos,
Abdiel Fernndez, director de Diss-Inn, Ana Victoria Ugidos, socia
fundadora de BTSA Biotecnologas Aplicadas, Ferrn Pruneda, socio de
Grapa Disseny, Rosa Molina y Gregorio Snchez Mezquita, socios
fundadores de Spin Off Technology, Isabel Ares, propietaria de la
librera San Cristov, Willem Koper, director de Back Up Line, Mario
y Jos Miguel Garca, fundadores de El Balcn de Alcal, Elena Encinas
y Rosa Morcillo, socias de El Madroo, Isabel Roca, cofundadora de
Aia Equipo Ldico Teraputico, Alfonso Prez de Ciriza, socio
consultor de ADB marketing, Sofa Cumella y Nieves Ortegas, socias
de Clnica Veterinaria Puerta de Toledo, Jos Antonio Neira, fundador
de la franquicia Trimage, Jos Manuel Garca, cofundador de Monte
Regio Alimentacin Artesanal, Alex Serrano, socio fundador de
Tangent, Jos Carlos Ala, fundador de Alfa 57, Carlos Rey, socio
fundador de Formazion, y Eduardo Navarro, socio director de
Improven Consultores.
Emprendedores
DOSSIER
Cuestiones que debes saberLee y aplica
El saber no ocupa lugarIniciaras un largo viaje sin tener un
buen mapa de carreteras? Si quieres montar una empresa, adems de
visin, ilusin, capacidad para asumir riesgos, liderazgo...
necesitas tener algunos conocimientos, aunque sea bsicos, sobre
organizacin, planificacin, marketing, direccin, ventas, mercados,
sectores, nuevas tecnologas, informtica, fiscalidad, relaciones
laborales, etc. Y, por supuesto, tambin debers estar al tanto de la
evolucin de la economa, a corto, medio y largo plazo.Informacin: la
clave para una gestin excelente Internacionalizar: empresarios por
el mundo
N
o se trata de ser un experto en todo, sino de tener las
suficientes nociones sobre las distintas reas de la empresa
(marketing, direccin, recursos humanos, etc.), que le permitan
identificar problemas y poder dialogar con profesionales,
entenderles, razonar y tomar decisiones, asegura el profesor de
administracin de empresas de la Universidad de Sevi-
lla, Francisco Jos Gonzlez Domnguez. Adems de en todas estas
reas, el gestor de una pyme debe tener tambin un conocimiento
riguroso del mercado en el que trabaja. Lo cierto es que todava son
legin los emprendedores que se lanzan a crear su negocio sin
conocer los parmetros ms esenciales del mercado donde operarn y,
por tanto, sin
saber en qu mundo se mueven, cules son sus amenazas y cules sus
mejores oportunidades.
As lo hizoSi algo conoce bien Jrme Lafond es el mercado de
Internet. Cre Universal.tv en 1999, tras abandonar su puesto de
director de Desarrollo Internacional de una cadena televisiva en
Pars.
Medir los riesgos. Su empresa se especializara en el desarrollo
de negocio en medios de comunicacin, telecomunicaciones y
multimedia. Desde el principio, pondra los ojos sobre el desarrollo
internacional, entre otras cosas, porque conoca los riesgos a que
estaba sujeto el mercado donde se mova su empresa y tom las medidas
oportunas. Posicionarse a largo plazo. Su principal reto fue
encontrar un modelo
de negocio sostenible. Cuando lleg la explosin de la burbuja
Internet, la empresa ya estaba preparada y no slo se consolid como
referente en el sector, sino que ampli su campo de influencia
entrando en el mercado americano de habla hispana, Europa y
Norteamrica. Cmo? Evitando depender al 100% del entorno virtual,
definiendo con exactitud el target y desconfiando de la financiacin
externa.
La prensa diaria es una fuente de informacin bsica para el
emprendedor y su equipo. Los cambios polticos, culturales,
legislativos, sociolgicos, las nuevas investigaciones cientficas...
afectan a tu empresa. Muchas buenas ideas de negocio surgen de esta
fuente. Un ejemplo: tras leer un artculo sobre informtica para
nios, Jos Ramn del Ro pens que ese rea podra ser una oportunidad
para l. Finalmente, mont una franquicia Futurekids en su ciudad,
Burgos.
vs de ellas, se obtiene informacin de primera mano acerca de
temas tan importantes para una empresa como legislacin aplicable al
sector, oportunidades para la exportacin, sistemas de calidad,
innovacin, fuentes de informacin... Algo similar cabe decir de las
publicaciones sectoriales, imprescindibles para cualquier
emprendedor que quiera estar al da.
producto tras recorrer todas las webs mdicas en espaol. Ello le
permiti determinar que exista un hueco por llenar en el mercado
editorial.
Y si cojeas... vuelve al coleSi flojeas en conocimientos en algn
rea, ponte al da en la materia lo antes posible. Adems de la
literatura especializada (ver bibliografa), tienes a tu disposicin
cursos dirigidos a emprendedores y trabajadores de pymes
organizados por diferentes entidades y subvencionados, entre otras
instituciones, por el Fondo Social Europeo, de los que puedes
informarte gracias a las distintas asociaciones de empresarios
(AJE, CEOE, etc.).
Monitoriza a tu competencia en InternetUna de los mejores
servicios que ofrece la Red a las empresas es informacin sobre su
competencia. Jos Eduardo Gonzlez, director de la publicacin
Medspain en Internet, decidi crear este
Asociate y disfrutaUna de las ventajas que tienen las
asociaciones sectoriales es que, a tra-
Conocer el mercado para verlas venir
L
E
star perfectamente informado y no slo acerca de lo que est
ocurriendo, sino tambin acerca de lo que pasar puede significar
para una empresa la diferencia entre ser pionera o ser una del
montn.
As lo hizoEl Grupo Hurtado, una empresa familiar dedicada a la
fabricacin de mobiliario de estilo clsico, siempre se ha destacado
por su esfuerzo en estar a la vanguardia de su sector. Cmo? Gracias
a la innovacin. A todos los niveles. Innovar no es una opcin, es
una necesidad. Pero para conseguirlo hay que estar muy bien
informado, y no slo acerca de lo que hace la competencia,
sino tambin en materias como poltica medioambiental, exigencias
de calidad en los distintos mercados, etc. Adelantarse a los
tiempos. Fue el primer fabricante de su segmento en obtener la
certificacin ISO 9000 para los sistemas de fabricacin, servicio al
cliente y distribucin. Tambin se ha adelantado al incorporar
polticas de gestin respetuosas con el medio ambiente (ahorro
energtico, gestin de residuos...). A fin de arriesgar lo mnimo
posible en sus acciones innovadoras, la empresa las sostiene sobre
rigurosos estudios y tests de mercado. Esta es una de las razones
que explican el crecimiento espectacular del Grupo Hurtado durante
los ltimos aos.
as empresas que se enfocan hacia la internacionalizacin
necesitan una gran cantidad de informacin acerca de sus mercados
objetivo. De hecho, el fracaso de muchas de ellas en esta vertiente
de negocio se debe precisamente a graves deficiencias informativas
(como las que sufra una empresa que trat de
exportar un pat realizado con marisco a Israel sin tener en
cuenta un dato tan trascendental como que este alimento est
prohibido por la religin hebrea).
As lo hizoPedro Nonell, director de Reingex, empresa
especializada en e-learning sobre comercio exterior,
Pedro Nonell,director de Reingex.
explica cmo su organizacin sufri los efectos de una mala
informacin cuando intent exportar sus cursos a Brasil: Cometimos el
error de creer que el target al que queramos acceder saba espaol e
ingls suficientes. Nuestro socio local nos insista en que nuestros
cursos deban estar en el idioma portugus. Lo cierto es que, al
final, nos dimos cuenta de que si no traducamos los cursos al
portugus, poco venderamos en Brasil. Despus de subsanar esta
equivocacin inicial y de profundizar en las peculiaridades del
mercado brasileo, el negocio funcion a la perfeccin. Sin informacin
no hay negocio. El propio Nonell cree que el activo ms importante
en un proceso exportador es la informacin: Es impensable hacer
negocios en el
exterior sin la informacin suficiente. Y ms hoy en da, con
Internet. Tener informacin del mercado (calidades, normas, precios,
tipo de publicidad, segmentos de mercado, influencia del made in
spain, competencia, canales de distribucin, adaptaciones del
producto, legislacin, etc.) ser la clave del xito en la
internacionalizacin. Gustos locales. La informacin aade Nonell nos
permite adaptar la estrategia de marketing global a la realidad de
cada mercado. Tambin es muy importante conocer a fondo la
idiosincrasia de los pases a los que vamos: historia, costumbres,
religin, forma de hacer negocios, relaciones con nuestro pas, etc.
En definitiva, incluir en nuestras estrategias la gestin del
management intercultural.
El errorms habitual
No leer ni el peridico (excepto el Marca, o el As)identificar
fuentes y contenidos relevantes de informacin comercial,
financiera, tecnolgica o de otra ndole. Todo un contrasentido pues,
como afirman las profesoras de marketing M.J. Navarro, S. Sanz y C.
Tarrazona, las empresas son cada vez ms dependientes de la
informacin, para mantener sus actividades. Lee la prensa
especializada, accede a Internet, acude a las cmaras de comercio, a
las asociaciones, etc. no hubiese estado absolutamente al tanto de
las claves de su sector, no podra haber sacado provecho a la crisis
de las vacas locas convirtindose en distribuidor de productos de
primera calidad, ni escoger el mejor momento para volver a
convertirse en fabricante.
L
o explican Mercedes de Obesso y Jess Saiz en el documento
Estrategias empresariales de las pymes industriales espaolas,
publicado por Economa Industrial: La pyme no suele estar bien
informada para tomar sus decisiones de gestin. Con dificultad
consigue
Un caso realSi Jos Manuel Garca, creador de Monte Regio,
Emprendedores
Emprendedores
DOSSIER
Un buen bao en RR HHLa eleccin y gestin acertadas del personal
son dos de las claves del xito empresarial. Demasiado a menudo, sin
embargo, el rea de Recursos Humanos se deja a la improvisacin.
Aunque externalices la gestin de tu pyme, es bsico tener
conocimientos de organizacin, formacin, direccin, motivacin,
legislacin, seleccin, fidelizacin, etc. Y qu ocurre si los recursos
son escasos?Contrata por menos a los ms listosi el presupuesto no
te llega para contratar a una completa plantilla de expertos, busca
el talento en otra parte. Mikel Urizarbarrena contrat a su primer
equipo de programadores para Panda Software entre personas que
haban puesto anuncios en revistas de aficionados a la informtica.
Las escuelas son otra opcin.
Crea una plantilla internacionalejar los objetivos de tu empresa
restringidos a tu localidad, tu regin o incluso tu pas es una
estrategia muy poco competitiva. Claro que el proceso de
internacionalizacin no es fcil!, empezando porque cada mercado
tiene unas peculiaridades que debes conocer muy bien antes de
lanzarte a exportar. Envases del Valls ha resuelto este
D
problema de una forma creativa y muy rentable. Se trata de una
empresa barcelonesa familiar con 30 aos de trayectoria y 140
empleados que fabrica envases alimentarios rgidos. Orientada desde
sus inicios a la internacionalizacin (exporta el 80% de su
produccin y tiene una planta en Australia), su poltica de RR HH
consiste en contratar perso-
nal sobre todo para puestos clave de diferentes nacionalidades,
personas que conocen mucho mejor la cultura, mercado, hbitos de
consumo, etc. de sus pases de origen.
As lo hicieronEnvases del Valls cuenta con personal de ventas
originario de Alemania,
Suiza, Francia, Rusia, un jefe de mantenimiento uruguayo, una
directora de calidad de Sri Lanka... Segn explica Jos Miguel
Vilalta, director financiero y de recursos humanos de la compaa
catalana: Estas personas aportan a la empresa conocimientos que
favorecen la proximidad con los entornos geogrficos donde
exportamos, distintas formas de pensar, hacer y trabajar. Gracias a
ello tene-
mos una visin global muy rica del mercado. De hecho, y dentro de
esta poltica, en verano organizamos estancias en la empresa para
familiares de clientes, proveedores y agentes comerciales (tenemos
23 repartidos por el mundo). Muchos son estudiantes jvenes que nos
cuentan cosas sobre sus respectivos pases y aportan una riqueza
que, creemos, merece la pena mantener.
Lo que debes hacerPlanificarA menos recursos, mayor importancia
adquiere la organizacin. Por eso es crucial, explica el director de
Consulta & Seleccin, Manuel Olleros, que la seleccin responda a
una planificacin previa de las necesidades de personal en funcin de
los objetivos. Hay que poner nfasis en la definicin exacta del
puesto a cubrir (siempre segn las competencias) y en la retribucin
(cunto paga la competencia?, puedes igualar su oferta?)... Si no es
as, crea formas de atraer a los empleados como dar ms vacaciones,
flexibilizar los horarios, utilizar el teletrabajo... S estricto al
realizar entrevistas de trabajo, no te dejes guiar tan slo por la
intuicin. o, confrontarlo con los objetivos tras equis tiempo y
entrevistarse con el trabajador para cotejar datos, examinar
problemas y aportar soluciones.
EvaluarHasta las empresas de dimensiones ms modestas, como
Telecyl, que apenas supera los 350 trabajadores, evalan a sus
trabajadores por el mtodo del feedback 360. Si la tuya es ms
pequea, puede que este sistema le quede grande pero tienes que
hacer algo para medir cunto vale cada una de las personas que
trabajan contigo, aunque sea a travs de entrevistas. El consultor
David Bangs sugiere analizar los objetivos con el empleado y
ajustarlos para que sean razonables, vigilar el desempe-
Rodate de buenos colaboradores free lanceo estn los tiempos para
sobredimensionar plantillas, as que, si llega una poca de vacas
gordas no te animes hasta comprobar que no se trata de un espejismo
pasajero. Para los negocios estacionales es crtico, una cuestin de
supervivencia. La Escuela de Parapente Pirineos sabe mucho al
respecto.
Busca a tus cuartas, quintas, sextas... naranjas
S
N
As lo hicieronEn ABCware, empresa de software de gestin dirigida
por Alfonso Gonzlez Rico y otros cuatro socios, nueve de 20
profesionales proceden de las becas Citius de la Fundacin
Universidad Empresa. Segn Gonzlez, gran parte del xito de ABCware
se debe al equipo. Por eso se ha apostado por un ambiente receptivo
a las ideas y donde priman el compromiso y la responsabilidad.
As lo hizoEn 1999, Mariano Ucedo, quien haba sido monitor,
decidi montrselo por su cuenta y adquiri los derechos de esta
escuela en Castejn de Sos (Huesca): La transformamos en una pequea
empresa de servicios. Ofrecemos cursos de diferentes niveles de
parapente, vuelos en biplaza, venta y alquiler de equipos y
cualquier otro servicio relacionado con el vuelo libre y los
deportes de aventura. Pero no es tan fcil sacar
adelante un negocio as, sometido a la estacionalidad slo se
trabaja a pleno rendimiento en agosto, siendo la campaa de junio a
septiembre y a una impredecible meteorologa. Lo primero condiciona
la contratacin de personal especializado: La previsin de trabajo se
realiza en funcin de la experiencia de otros aos (las revisiones de
histricos nos permite acertar mucho), de las peculiaridades del
calendario, las reservas y el lmite que nos impone el nmero de
equipos y plazas de furgoneta con que contamos. No tenemos
problemas para contratar monitores; recibimos muchas demandas
debido a nuestra fama de seriedad. Para incrementar la actividad en
otras estaciones, han fomentado su presencia en Internet y se han
afiliado a la Asociacin de Turismo Deportivo de Aragn.
E
ncontrar socios cuyos conocimientos, experiencia y capacidad
inversora complementen los propios es una opcin interesante, tanto
en una fase inicial como en la etapa de crecimiento. As lo han
hecho desde su creacin en 1998 los responsables de ACMS, consultora
de Calidad y Sistemas de Gestin Medioam-
biental. Francisco Mogolln, uno de los socios fundadores,
explica que, aunque inicialmente tenamos el punto fuerte del
conocimiento del sector tanto a nivel tcnico como comercial, tambin
suframos algunos puntos dbiles en reas como la financiera y
marketing, por trabajar con un presupuesto muy ajustado.
Asmismo, carecan de contactos, por lo que tuvieron que poner ms
dedicacin que otras empresas a la venta de sus servicios.
Motiva con flexibilidad y una nmina ad hocal vez no puedas
competir en sueldos con el resto de las empresas de tu sector. Sin
embargo, el uso de la retribucin variable y de medidas de
flexibilidad (horarios, teletrabajo, vacaciones...) servirn para
captar y retener a los mejores. As lo ha entendido Ignacio de
Villanueva, copropietario y director de Viajes Eco, empresa
especializada en viajes para empresas, incentivos y eventos.
FormarUna empresa cuyas personas no aprenden es una empresa en
vas de extincin. Por mucha desconfianza que haya despertado en ti
los recientes escndalos relacionados con cursos fantasmas de la
CEOE y los sindicatos subvencionados por el FORCEM, infrmate al
respecto. Por ejemplo, la Confederacin de Empresarios de Andaluca
desarrolla un programa formativo para pymes gratuito.
T
As lo hizoPara Mogolln, ha sido clave la seleccin de los socios,
ya que muchas empresas rentables desaparecen por problemas surgidos
entre los mismos. En nuestro caso, tanto para los socios fundadores
como para los que se han ido incorporando paulatinamente, ha
primado el inters general de la empresa frente al particular.
Debido a que no podemos ser especialistas en todo, hemos ido
creando departamentos especializados en actividades que los socios
iniciales desconocamos, mediante la incorporacin a la organizacin
de profesionales de distintos sectores con categora de socios.
Francisco Mogollnsocio de ACSM
As lo hicieronSus 13 empleados disfrutan dependiendo de su
puesto de ventajas que van desde viajes incentivo, cursos de ingls
gratuitos, seguro mdico, comidas de empresa, aperitivos semanales
hasta fondos de jubilacin y variable salarial. Para Villanueva, la
clave est en un atractivo paquete que logre la fidelizacin.
El errorms habitual
Poner a la persona equivocada en un puesto clavera. Ocurre a
menudo: nos asociamos o contratamos a amigos y familiares con los
que antes jams habamos trabajado, slo por el vnculo emocional.
manos de un hijo del director. Debido a su inexperiencia, invirti
unos 60.000 euros en anuncios en prensa, Internet y radio, de forma
bastante indiscrimada, hasta agotar el presupuesto. Se lograron
cinco clientes a un coste de 12.000 euros cada uno.
L
o dice Ruth Quindlen, socia de Institutional Venture Partners y
directora de Ironweed Capital. Para una pyme, donde cada miembro
del personal suele ser una pieza capital, meter la pata en un
puesto clave puede significar la desestabilizacin de toda la
estructu-
Un caso realUn empresario de Internet dej el marketing en
Emprendedores
Emprendedores
DOSSIER
Hilar fino con los nmerosLa financiacin y su gestin son el taln
de Aquiles de miles de pymes. No hace falta ser contable, pero s
estar bien asesorado. No prescindas del plan financiero, ni seas
demasiado optimista respecto a los resultados de los primeros aos.
Raros son los emprendedores que no tropiezan con los problemas
financieros al menos en sus tres primeros ejercicios; de hecho, son
la principal causa de cierre de las empresas.Deja la oficina para
cuando puedas pagarla
El error
ms habitual
La falta de liquidez derivada de un precario colchn
financieronegativamente en las pequeas cuando son subcontratadas
por aqullas. ACMS tuvo este problema en sus inicios. La empresa se
cre con el capital justo, por lo que cualquier retraso en los
cobros supona tensiones de tesorera. Este punto dbil fue
solucionado con el tiempo gracias, entre otras razones, a que
contaba con colaboradores expertos en anlisis contable y
financiero. Si tus recursos son insuficientes para contratar a un
profesional que vigile de cerca la tesorera, te sugerimos que sigas
los consejos de Jos Mara Castn Farrero en La gestin financiera en
la empresa: planifica la tesorera con objeto de evitar que sus
saldos desciendan por debajo de cero o de un lmite de seguridad
adecuado. Si son elevados, pon el dinero a trabajar en activos que
den rendimiento y que, al mismo tiempo, sean fciles de volver a
convertir en dinero lquido. No te duermas y presta atencin al corto
plazo. En tesorera, las cosas pueden descabalarse en menos que
canta un gallo, as que tu horizonte debe ser mensual (algunas
empresas planifican incluso quincenal, semanal o diariamente).
M
E
n el captulo financiero, los gastos fijos pueden llegar a
constituir un cuello de botella asfixiante. Por eso conviene
separar muy bien aquello que es bsico para que el negocio funcione
de lo que es accesorio. Grapa Disseny es un estudio de comunicacin
que naci en el ao 2000. Formado por dos socios que
carecan de capital inicial, tuvo como primera sede la habitacin
de un piso. No fue hasta seis meses despus, tras confirmar que la
empresa era viable, cuando dieron el segundo paso: compartir
oficina con otras pymes. Aunque Ferrn Pruneda, uno de los socios,
califica esa experiencia de nefasta acabamos
soportando el lastre de otras empresas, se nos involucr en
proyectos que levantamos con esfuerzo e ilusin de los cuales
nosotros jams obtuvimos ningn resultado, permiti una mayor
representatividad. En 2002, con seis empleados, Grapa Disseny se
traslad a su actual local, una antigua escuela de
ballet en la parte alta de la ciudad con tarima de madera, piano
y arcadas de obra vista. En ese momento la empresa empez a atacar
las grandes cuentas, aunque el sector entr en crisis y llegaron las
dificultades.
As lo hicieronPasaron de seis a tres personas en plantilla,
subcontrataron colaborado-
res y aprovecharon la mala situacin para diversificar nuestra
oferta y trabajar ms esos aspectos que no estaban tan sometidos a
la presin de la crisis. Asimismo, contuvieron los gastos e
invirtieron: Desde el principio hemos dedicado los beneficios a
consolidar nuestra empresa. El proyecto ha primado frente a las
aspiraciones personales inmediatas.
ucho activo circulante, muchas facturas pendientes de cobro... y
ni un euro en caja o en el banco. Con este tipo de tensiones en
tesorera suele iniciarse el prlogo de la muerte prematura de muchas
empresas. De hecho, segn un reciente informe de Dun &
Bradstreet, la desaparicin de pequeos negocios en Europa ha
aumentado en un 25% debido, fundamentalmente, a la falta de
liquidez. Se ha observado tambin una tendencia, por parte de las
grandes empresas, a retrasarse en sus pagos, lo que incide
Lo que debes saberNo existen costes fijosDice Martin Smith en su
libro El anti-management que la designacin arbitraria da a entender
que un coste fijo es un coste irreducible. No es as. Cualquier
coste puede ser eliminado. As que... revisa tus cuentas: tal vez la
clave est en una oficina ms pequea, sacar mayor partido al
outsourcing, reducir la factura telefnica usando ms el e-mail,
ajustar el stock... Pero cuidado: Lo ms barato no siempre es lo
mejor. El ahorro en mantenimiento de equipos, control e inspeccin
de calidad, formacin o publicidad parece atractivo a largo plazo,
pero puede producir resultados perjudiciales, alerta Arnold J.
Olenick en Cmo gestionar las finanzas para obtener beneficios.
Muchos emprendedores se empean en mirar el beneficio a corto plazo.
Craso error. La reinversin es bsica, especialmente en innovacin.
dad en manos de un supuesto experto que result no tener ni idea de
nmeros. Destroz la contabilidad de seis meses hasta ser descubierto
y la empresa tard otros seis en reconstruirla.
Asegrate antes de dar el siguiente pasoer conservador en las
inversiones propias y en las ajenas (entrada de capital externo en
la empresa), permite un mayor control sobre la empresa y su futuro.
As lo hizo Ana Victoria Ugidos, fundadora de BTSA Biotecnologas
Aplicadas.
Empezar con lo puesto y externalizar todo lo demson muchos los
expertos que aconsejan no sobredimensionar la empresa, un error muy
habitual que ha contribuido a destruir muchas organizaciones en los
ltimos aos. Es preferible partir de un tamao modesto, y crecer
racionalmente, que empezar a lo grande para al final darte cuenta
de que has consumido tu presupuesto de tres aos en un solo
ejercicio. Con mucho dinero es fcil perder el Norte. De esto
estaban convencidos Rosa Molina y Gregorio Snchez Mezquita cuando
en 2001 crearon Spin Off Technology, una firma dedicada a la gestin
remota de sensores. Realizan proyectos a medida, actualmente en
medio ambiente y prevencin de riesgos laborales. Desde el principio
concibieron la empresa para ser sus nicos miembros y subcon-
S
S
El precio es negociableSiempre es posible negociar con un
proveedor. Y si no acepta, no te lo pienses, bscate otro.
Paga y luego gastaLo cuenta Olenick: Si uno vende a crdito y se
duerme con los cobros o sigue acumulando existencias porque el
negocio es bueno, podra verse en apuros.
As lo hizo
Ponte en manos de un asesor y olvdate de la contabilidad
El fondo de maniobraEs el dinero que debes reservar para
asegurar que el pasivo a corto plazo (normalmente, deudas con el
banco) sea menor que el activo circulante (todo lo que valen esas
facturas que has enviado pero que todava no te han pagado). Si no
aseguras ese colchn, es posible que cualquier retraso o desfase de
la corriente de cobros en relacin a la de pagos lleve a tu empresa
a la suspensin de pagos, como dice Jos M Castn en La gestin
financiera de la empresa.
M
Interpretar un balanceAprende a interpretar las cuentas de tu
empresa. Entre otras cosas, porque como no las gestione un buen
profesional, te puedes meter en un lo espantoso. Una firma hotelera
puso su contabiliEmprendedores
uchas veces, la clave est en el asesoramiento, y cuanto antes lo
consigas, mejor. As lo hizo Diss-Inn, empresa de Matar dedicada al
interiorismo, la arquitectura y el diseo. Sin nocin alguna acerca
de gestin financiera, su fundador, Abdiel Fernndez, se puso en
manos del servicio de Autoempresa que gestiona la Generalitat de
Catalua a
travs del Institut de Promoci Economica.
As lo hizoMe brindaron todo su apoyo, tanto en asesoramiento
fiscal y mercantil como para conseguir crditos a bajo inters que
gestionaron para m. Una vez creada la empresa, este emprendedor lo
tuvo claro y puso toda su gestin fiscal y contable en
manos de una gestora: Creo que es importante dejar estos temas
en manos expertas. As evito errores que, por desconocimiento o
falta de dedicacin, yo cometera con toda seguridad y que me
generaran unos gastos innecesarios. Aunque tenga que pagar una
cantidad por ello, no es comparable con la comodidad y el relax que
proporciona trabajar con un experto.
No lanz su proyecto hasta asegurarse una buena cartera de
clientes (lo que hizo a travs de su anterior empresa). Como
necesitaba capitalizacin externa y los bancos se la negaron,
recurri a cinco socios tras asegurarse de que ella podra aportar
una parte suficiente de la inversin. Ella aplica la prudencia a
toda la gestin: Soy conservadora con las inversiones. Manejo un
patrimonio que es de muchos y no me gusta arriesgar. Pero no
escatimo al innovar.
tratar el resto del trabajo, en funcin de la envergadura de los
proyectos que emprendiesen. De hecho, intentaron que Aval Madrid
les ayudase, pero, aunque les interes el proyecto, no nos lo dieron
porque no ramos lo suficientemente ambiciosos. Es decir: si
hubisemos pedido 500 millones tal vez nos los hubieran concedido,
pero cinco no nos los daban, explica Molina. Y aade: Nosotros no
queramos contratar a 20 empleados, preferamos ir poco a poco.
Gregorio Snchez y Rosa MolinaSpin Off TechnologyIMADE,
dependiente de la Comunidad de Madrid. Y empezaron a buscar sus
primeros clientes, algo complicado por la naturaleza de su
producto/servicio, muy novedoso. Establecieron contacto con el
resto de las empresas del vivero, de donde actualmente proceden
todos sus colaboradores, fundamentalmente ingenieros, informticos,
diseadores web, expertos en temas medioambientales, etc.. Pese a su
reducida dimensin, ya han puesto en marcha numerosos proyectos que
normalmente desarrollan para fundaciones y organismos pblicos.
Financieramente, su mxima apuesta es la reinversin en patentes
industriales.
As lo hicieronLos socios de Spin Off Technology tuvieron que
arrancar con recursos propios. Visitaron numerosos ayuntamientos y
comunidades autnomas en busca de una oficina subvencionada.
Finalmente la consiguieron en el Vivero de Empresas del
Emprendedores
DOSSIER
El marketing es... bsico!Por regla general, las pequeas empresas
consideran el marketing como algo que slo pueden permitirse las
grandes. Este error se lleva cada ao a la tumba a muchas
organizaciones. La creencia en que un buen producto se vende solo
est todava muy arraigada en el mundo de los negocios. De hecho, son
muchas las pymes que ni tan siquiera tienen a una persona dedicada
a esta tarea, cuando resulta prioritaria.Haz lo que tu competencia
nunca hara.i tu empresa no tiene competencia, no te engaes: esa
situacin no va a mantenerse siempre. Sobre todo si te va bien,
aparecern competidores con precios ms baratos, ms productos, ms
metros de local... La mejor herramienta para salir exitoso de esa
batalla es el marketing. Isabel Ares fund, a sus 16 aos, la librera
San Cris-
S
tov, en Santa Comba (A Corua). Nada ms inaugurar su modesta
librera (30 m2), otra mucho mayor haca lo propio en la misma calle.
Cerr a los dos aos, como todos los que se atrevieron a plantarle
cara a Isabel.
As lo hizoIsabel empez vendiendo chucheras para atraer al
pblico infantil. Luego vino la dura tarea de crear una cultura
de la lectura en un lugar donde la gente no saba lo que era una
librera. A los dos aos de abrir, y ver que llegando la Navidad la
gente no compraba libros, decidimos ampliar nuestra oferta a los
juguetes. Colocbamos en los escaparates un juguete anunciado en
televisin a pre-
cio de coste y, al lado, un libro. Una vez dentro el cliente, le
convencamos para que se llevase un juguete de imitacin, ms barato
que el del escaparate, y aadamos un libro a su bolsa de la compra,
con el resultado final de un gasto mnimo comparado con el que
pensaba realizar. Tambin le garantizbamos el xito del libro (si no,
le devolvamos el dinero). Los padres fueron tomando
conciencia, poco a poco, de la importancia de la lectura y
pudimos eliminar los juguetes de la tienda. Logramos nuestra meta.
Otros elementos diferenciadores de esta librera son: libertad del
cliente para investigar entre los libros, sesiones de
cuenta-cuentos, una campaa de animacin a la lectura en centros de
mayores, terminal de consulta de precios, entrada directa al
ISBN...
El errorms habitualegn Alfonso Prez de Ciriza, socio consultor
de ADB marketing, los emprendedores suelen pensar en grandes
campaas publicitarias, grandes presupuestos..., y como no disponen
de tantos recursos, concluyen que el marketing no es importante
para ellos. En las empresas que dedican algn presupuesto a mar-
No considerar el marketing como un elemento clave de
gestinketing es muy habitual contratar a alguna imprenta, creativo
o agencia de publicidad para todo. Y claro, cada uno intenta
venderle lo que a l le interesa, despreocupndose por completo de la
estrategia. Pero no definirla puede llevar al fracaso al mayor de
los presupuestos. Si no tienes conocimientos, contrata a un
director de marketing o externaliza esta rea de la empresa. Cada
vez hay ms empresas que ofrecen este servicio a pymes, con unos
honorarios ajustados. La otra opcin es buscar un profesional en las
bolsas de trabajo asociadas a masters, centros de enseanza como
ESIC o la propia universidad.
Fomenta el boca a odo
S
Anticpate a la demanda
Da lo mejor por lo mnimoi un comprador de objetos decorativos
tuviese que elegir entre desplazarse a una tienda del centro de la
ciudad o adquirir el mismo producto en su propio barrio, un 50% ms
barato y en un comercio con una atencin exquisita, qu elegi-
E
l Balcn de Alcal es un bar madrileo que ofrece una cuidada
seleccin de vinos, canaps y platos refinados. Los hermanos Mario y
Jos Miguel Garca abrieron este establecimiento en una zona muy
transitada y sin competencia. No utilizaron ninguna herramienta
promocional. Sin embargo, al cabo de unos pocos meses, el local se
converta en visita obligada para los jvenes ejecutivos de los
alrededores.
L
As lo hicieronEl boca a odo fue esencial para el xito (unos aos
despus inauguraban un restaurante en la misma zona). La clave
estuvo en esta combinacin: calidad, precios muy competitivos y
servicio exquisito. Insertar publicidad en una revista no hubiese
dado tan buenos resultados, dice Mario.
legar antes que nadie al mercado tiene sus riesgos; por ejemplo,
el hecho de que nadie entienda la necesidad de comprar tu producto
o servicio. Sin embargo, tambin cuenta con grandes ventajas: quien
da primero da dos veces. Anna y Nuria Cair e Isabel Roca, tres
emprendedoras de Badalona, han tenido que enfrentarse a esta
situacin desde sus inicios en 1990. Al poco de conocerse en un
posgrado de gerontologa, decidieron realizar un curso de auto
ocupacin para empezar a trabajar en el sector como sociedad civil.
Poco a poco crecieron, ampliaron el servicio y el personal
contratado y finalmente se constituyeron en asociacin, con la
denominacin de Aia Equipo Ldico Teraputico. El principal problema
contra el que tuvimos que luchar fue el desconocimiento que
nuestros potenciales clientes tenan acerca de nuestra profesin.
En ese sentido, nos sentamos pioneras.
S
As lo hicieronTras un perodo transitorio como formadoras del
FORCEM vinieron aos de trabajo intenso en los que obtuvieron
reconocimiento Premio a la Mujer Emprendedora 1998 y buenos
resultados. En paralelo a este proceso y de manera precoz, vimos
claro cul iba a ser la evolucin del mercado, as que nos anticipamos
a futuras demandas. Iniciamos una etapa de formacin universitaria
en Terapia Ocupacional, Logopedia, Musicoterapia y estamos a punto
de terminar Psicologa. Esto nos ha permitido, por un lado,
abandonar actividades con muchos problemas y, por el otro,
diversificar nuestros servicios.
ra? Esta es la ventaja competitiva de El Madroo, una tienda de
objetos de decoracin y mueble auxiliar que se encuentra en el
madrileo barrio de Canillejas desde 1999. Otras claves de su xito:
su decoracin y escaparatismo, intuitivos pero
excelentes; una gama amplia de productos y precios accesibles a
todos los bolsillos, y el asesoramiento a medida de cada
cliente.
Las pginas amarillas pueden ser la solucin
B
As lo hicieronLa filosofa de sus promotoras, Elena Encinas y
Rosa Morcillo, es ofrecer productos de calidad y novedosos a
precios de tienda de barrio. Adems de la excelente relacin
calidad/precio, creen que hay otros factores que explican su xito.
Estamos enamoradas de la tienda y tratamos de transmitrselo a los
clientes: que se sientan relajados, que vean los artculos como lo
haran en su propia casa, que puedan deambular libremente y tambin
pedirnos asesoramiento. No nos importa invertir mucho tiempo en
ello, aunque finalmente no nos compren. Nunca presionamos a un
cliente a hacerlo.
ack Up Line se fund en 1995 para impartir clases de idiomas por
telfono. Segn su director, Willem Koper, la idea era buena dada la
ausencia de competidores, pero demasiado novedosa. Y provocaba
rechazo por la creencia de que usar el telfono es muy caro. Segn
Koper, se equivocaron al hacer publicidad en prensa y radio:
Descubrimos lo cara que es y lo poco efectiva para productos tan
novedosos.
Lo que debes hacerToma posicionesQu lugar ocupa tu marca en la
mente del consumidor? Si no puedes determinar tu posicionamiento,
la competencia te comer. Alfonso Prez de Ciriza recomienda formarse
o buscar a alguien que sepa hacerlo. El Sibarita es un ejemplo de
bsqueda de posicionamiento para una oferta novedosa: un servicio de
chefs a domicilio en un entorno de competencia directa cero (son
pioneros) pero indirecta alta (restaurantes, servicios de
catering). Para quin? Un pblico de clase media alta, hedonista,
social y sensible a los smbolos del prestigio, con poco tiempo para
cocinar.
Que te recuerdenCuidado al hacer un mailing, tu inversin puede
acabar en la basura. Si tienes que sacar a un mimo o a una
patinadora a la calle para que repartan folletos y una flor, como
hizo Javier Mariosa con su franquicia Mil Rosas, hazlo.
As lo hicieronLlegaron a acuerdos con colaboradores extranjeros,
que hacan marketing directo y cobraban comisiones. Y se anunciaron
en Pginas Amarillas: No en Academias, sino en Traducciones. Al
empezar con B (Back Up Line), nuestra empresa es una las primeras
referencias.
PreciosLa mayora de las empresas no conoce los precios de sus
competidores, ni las diferencias de precio segn el tipo de cliente
y/o al canal de comercializacin. Sin informacin no es posible tomar
decisiones acertadas, y estos datos los puede obtener el propio
emprendedor, por ejemplo, hablando con sus clientes al
respecto.
Todos a unaEl marketing no se circunscribe a un departamento.
Todos los empleados pueden aportar: el vendedor conoce las demandas
de los compradores y la recepcionista los problemas de los
clientes.Emprendedores
Elena Encinas y Rosa MorcilloSocias de El Madroo.
Emprendedores
DOSSIER
Las ventas son el campo de batallaLa venta es el fuego real del
marketing cuando lo hay, el objetivo ltimo de tu empresa, su razn
de existir. Entonces... por qu tantos emprendedores siguen empeados
en desconocer un rea tan vital? Cuando el empresario debe ser, al
mismo tiempo, el director de ventas e incluso el vendedor, la cosa
se complica an ms. Por tanto, si cojeas de esa pata, ya puedes
empezar a ponerte las pilas.Tira de agenda y cobra despusobre todo
si tu empresa est empezando, conviene que des un repaso a tu agenda
y hagas una lista de todos tus contactos susceptibles de
convertirse en clientes o que puedan recomendar tu producto o
servicio a otras personas. De la mano de Luis Lapiedra y David
Aragn, la empresa Subvencin Directa naca en 2001 con un propsito:
ofrecer informacin, asesoramiento y gestin de todos
Busca un gran cliente anzuelo y airaloantiguos contactos,
personas que ya tenan una base de confianza en ellos. Decidieron
dar un paso ms y no cobrar ni un euro hasta que el cliente
recibiese el montante de la subvencin (as, adems, no se comprometa
al contacto). La empresa contina actuando de esta forma an hoy: el
nuevo cliente no percibe riesgo alguno en probar suerte y la
fidelizacin es enorme, incluso previa al logro.
S
los trmites para la obtencin de subvenciones. La empresa naci
con financiacin propia, as que los socios tuvieron muy claro que no
cobraran hasta asentar el negocio, lo que sucedi al cabo de nueve
meses.
L
As lo hicieronPara vender su servicio utilizaron el puerta a
puerta, visitaron empresas y, muy importante, captaron clientes
entre
Lo que debes hacerNo se puede vender sin saber cunto, cundo y
dnde, ni como dice Mike T. Wilson en Cmo organizar y dirigir un
equipo de vendedores sin llevar un control para saber si vamos por
el buen camino o si hay que reorientar la estrategia comercial.
Recuerda: lo que vendes no es un producto sino la satisfaccin de
una necesidad. Eso es, precisamente, lo que debes transmitir.
os clientes, sobre todo si son de gran tamao, constituyen una
excelente herramienta de ventas. Desde luego, conseguirlos no es
fcil, pero si logras atrapar uno, se te abrir la puerta a muchos
otros potenciales compradores de tu producto o servicio. Imagina
tres trabajadores con poca o nula experiencia en el mundo de las
ventas. As iniciaba su andadura Sutabe, una empresa especializada
en asesora, anlisis, diseo y produccin de comunicacin multimedia
aplica-
da al mbito del marketing, la informacin y la formacin para
diversas organizaciones: empresas, organismos e instituciones. Segn
manifiesta Mikel Lizarralde, uno de sus socios fundadores, esta
circunstancia provoc que durante la fase de arranque, la empresa lo
pasase bastante mal.
As lo hicieronFue como lanzar un globo sonda. Los socios de
Subate decidieron airear en sus entrevistas con
sus clientes potenciales que el suyo era un proyecto apoyado por
la incubadora Saiolan. El solo hecho de comentar este punto haca
que el potencial cliente cambiase el chip y se volviese ms
receptivo a la propuesta. As lograron que se les abriesen las
puertas de Fagor o Caja Laboral. Ese nuevo currculo, a su vez, les
proporcion prestigio y sirvi para lograr nueva clientela. En seis
aos, la plantilla de Sutabe ha pasado de dos a 25 trabajadores.
Sofa Cumella y Nieves OrtegasClnica Veterinaria Puerta de
Toledo.
Aunque vendas producto, vende servicio
La postventaConcntrate en la postventa. Da igual lo pesado que
pueda ponerse un cliente cuando despus de comprar vuelve una y otra
vez a ti para preguntar o quejarse. Atindele siempre como si an no
te hubiese comprado nada. De esta forma aseguras en un 50% una
prxima venta.
L
SubcontrataComo dice Inmaculada Rodrguez (El marketing y el xito
en la empresa), si el presupuesto no te llega para contratar fuerza
de ventas, pero t no puedes con todo, puedes buscar colaboradores
siempre que les retribuyas con comisiones apetecibles.
levar tu producto al punto de venta sin que el comerciante se
vea obligado a pagarte un adelanto ni t tengas que pagar por
exhibirlo es una opcin atractiva, sobre todo si el dueo de la
tienda tiene una buena
motivacin para esforzarse al mximo por lograr el mayor nmero de
ventas posible. Jos Antonio Neira es experto en la materia. Su
empresa, Trimage, tiene seis aos de vida y hace cuatro que empez a
franquiciar. Su
producto: un novedoso sistema que convierte una fotografa en una
imagen en tres dimensiones en soporte de metacrilato. Para darlo a
conocer, visitamos clubes deportivos, guarderas, colegios..., en
definitiva,
colectivos donde funciona muy bien el boca a odo, explica
Neira.
As lo hizoPronto, Neira vio una forma ms efectiva de hacer
llegar el producto
en forma de pin, llavero, espejo, foto reloj, servilletero, etc.
a sus potenciales compradores: exhibirlo en tiendas de fotografa.
El cliente lo encarga a la tienda y sta, a uno de los franquiciados
de Trimage. Como el margen
que manejan estos establecimientos es muy bajo, tener un ingreso
extra (comisin por venta) les resulta muy atractivo y realizan una
buena labor comercial. Trimage tiene 110 franquiciados que trabajan
desde casa.
Puntos de venta a coste cero
N
Establece sinergiasSi no cuentas con instalaciones adecuadas
para exhibir tu producto o servicio, puedes intentar establecer
sinergias con otras empresas que, a cambio de una discreta
contraprestacin, te hagan las veces de escaparate. As lo hizo Juan
Carlos Patio, un empresario autnomo especializado en energas
renovables, cuando decidi vender estufas de pellet. Como no dispona
de un local donde exhibirlas, propuso el siguiente trueque a un
amigo suyo que tena una perfumera: instalarle gratuitamente una
estufa a cambio de poder ofrecrsela a los clientes que entrasen en
la tienda.
El errorms habitual
Creer que, porque el producto sea bueno, va a venderse
soloatender una caseta donde se venda una lujosa edicin de El
Quijote. Se le acerc un comprador y le pregunt de qu libro se
trataba. Es El Quijote, dijo ella. Para su sorpresa, el cliente le
respondi: S, pero, qu clase de libro es: ficcin, histrico,
cientfico...? Ella pens que era una broma, se puso muy nerviosa y
no supo qu contestar ms all de Es... El Quijote. Obviamente, perdi
la venta. Como explicaba en un mensaje uno de los usuarios de la
web, ella lo hizo mal pues estuvo ms pendiente de la ignorancia de
su cliente que de la venta. Al margen de si l bromeaba o no, un
buen vendedor se habra puesto a su nivel, explicndole que se
trataba de un libro clsico, su argumento y valor literario. Si
fueras el fabricante de esas preciosas ediciones de El Quijote...
confiaras en una vendedora tan psima?
Todos a vender!Extender el espritu comercial a todo el personal
de la empresa resulta imprescindible para una pyme. Eso s:
retribuye ese entusiasmo. Si una secretaria, un operario o un
estudiante en prcticas te traen un cliente, prmiales por ello (o
dejarn de hacerlo).
L
Adis tecnicismosNo te obsesiones con las especificaciones
tcnicas. Es frecuente que un vendedor conozca muy bien hasta el
ltimo detalle de su producto, pero no tenga ni idea de venta. Este
es un error fatal.
o dicen en el centro Emprende: De nada sirve tener el mejor
producto del mundo, los mejores investigadores, los ingenieros ms
brillantes, la campaa de publicidad ms llamativa, los costes ms
reducidos, etc., si no se es capaz de vender. Una ancdota extrada
de Vendedoresplus.com sirve para ilustrar la importancia de la
funcin comercial. Una joven fue contratada durante una feria
para
ada hay que atraiga ms a un comprador que la atencin que le
presta el vendedor. Esta leccin la han convertido en religin Sofa
Cumella y Nieves Ortegas, dos emprendedoras que hace poco ms de un
ao fundaron la Clnica Veterinaria Puerta de Toledo en Madrid. Ellas
no saban nada en materia de gestin de empresas (se dejaron asesorar
por la Cmara de Comercio de Madrid), pero an as se atrevieron a
quedarse con la clnica en la que haban trabajado durante algn
tiempo y cuyo dueo deseaba traspasar. Las dos tenan muy claro que
su primer escollo iba a ser la captacin de potenciales clientes,
porque como sucede con los mdicos, el veterinario suele fidelizar
mucho, y si decide irse a otro lado,
los clientes suelen seguirle, comentan.
As lo hicieronRealizaron mailings, ampliaron el stock de
productos y modificaron el escaparate, la sala de espera y la
consulta para hacerlos ms atractivos, pero creen que el secreto de
que hayan duplicado su trabajo en un solo ao ha dependido
fundamentalmente de otro factor: El hecho de estar dispuestas a
perder diez minutos asesorando a un cliente sobre un pienso. El
cliente quiere informacin, asesoramiento profesional, que le
presten atencin y se interesen por sus problemas. Estos elementos,
junto con la simpata necesaria en un negocio de atencin directa al
pblico han sido la clave del xito.
Emprendedores
Emprendedores
DOSSIER
Hacia dnde va tu empresa? Cmo va a conseguirlo? Si no te lo has
preguntado mil veces y has luchado por responder con todo detalle,
ya juegas en desventaja. Estrategia... S, suena complejo, algo
propio de multinacionales cuyo tamao les exige mirar en cientos de
direcciones para seguir siendo competitivas. Y sin embargo es tan
simple!D un golpe de timnuando las cosas empiezan a ir mal para una
pyme, por qu no quedarse con lo mejor de la empresa y utilizarlo
para reformular el negocio sobre una mejor estrategia? As lo hizo
Jos Manuel Garca hace dos aos, cuando Dicarma, la fbrica de jamones
y embutidos familiar en la que trabajaba no pudo sobrevivir a la
crisis del sector y tuvo que ser vendida. Lo que no vendi fue las
marcas. Con este capital, y junto con su to Luis Miguel, Garca cre
Monte Regio Alimentacin Artesanal, empresa de distribucin que
compra productos de alta calidad para venderlos a la hostelera
madrilea en su gama media-alta.
Estrategia... jugar con ventajaEl valor de las alianzas
L
legar a acuerdos de cooperacin con otras empresas puede suponer
para una pyme lograr ventajas tan valiosas como aumentar o
diversificar su oferta, ahorrar costes, alcanzar un mayor nmero de
clientes potenciales, tener mayor presencia geogrfica, compartir
know-how, repercusin a efectos promocionales... En definitiva,
aumentar su presencia y competitividad en el mercado.
Creada en 2000 por Carlos Rey y Jos Luis Guadaliz, la empresa
Formazion, que acta como distribuidora en Internet de cursos y
seminarios de temtica empresarial, ha contemplado siempre la
importancia de este tipo de alianzas entre organizaciones,
convirtindose en un puntal esencial de su negocio. Entre sus
partners o socios figuran otras webs como Jobpilot, Cybersearch,
Olapymes, Marketingeficaz, Mundes-
El errorbank, Expansin&Empleo, Daz de Santos...
As se hizoPara Carlos Rey, las alianzas figuran en un lugar
preferente en el declogo del marketing on line. Nunca hasta ahora
ha resultado tan fcil redirigir a un usuario/cliente hacia otros
servicios que puedan interesarle. Adems, las puntocom representan
una nueva generacin de
empresarios, con menos miedo a buscar oportunidades de
colaboracin con otras compaas. Para Rey, en Internet las alianzas
son una necesidad, una condicin ineludible para el crecimiento, lo
que demuestra el hecho de que, a pesar del enfriamiento econmico y
del retraimiento de la inversin publicitaria (incluso por debajo de
las previsiones), las ventas en 2002 se multiplicarn por 2,4
respecto a 2001.
ms habitual
Confundir las ganas con la estrategiaglobalizacin? Toda la
plantilla lo tiene igual de claro? Estn de acuerdo? Hay unos
objetivos claramente definidos y consensuados?. La solucin est en
la direccin estratgica: planificacin, implantacin y control de la
estrategia, para lograr elementos perdurables que nos diferencian
de otros a los ojos del cliente: una marca reconocida, productos o
servicios innovadores difciles de copiar, costes menores que la
competencia...
Diversifica y vencersa diversificacin de la oferta es parte
crucial de la etapa de crecimiento de una empresa. Pero si no se
planifica concienzudamente, los resultados pueden ser nefastos.
Tangent es un ejemplo de cmo gestionar este proceso con sentido
comn.
L
L
o explica Eduardo Navarro, de Improven Consultores: Muchos
empresarios dicen tener muy claro su plan estratgico. Aunque no lo
escriben, saben qu hacen y sus objetivos de crecimiento anual. Yo
les digo: S, pero... cmo? Realmente os interesa crecer? Tenis en
cuenta la posible crisis que se avecina? Qu segmentos os interesan
y qu rentabilidad tenis en ellos? Cul es la competencia Cmo os
afecta la
As lo hicieronEn 2000, tres amigos de la universidad montaron un
negocio. El rumbo no estaba demasiado claro, aparte del deseo de
divertirnos trabajando. En un principio nos centramos en pequeos
clientes, conocidos, amigos... pero, poco a poco, hicimos una
definicin ms exacta de nuestra actividad y nos posicionamos como
una empresa dedicada a las aplicaciones web, al multimedia de
calidad y a la produccin audiovisual, explica Alex Serrano, uno de
los socios fundadores.
nete para competira explosin del outsourcing en nuestro pas ha
puesto a numerosas pymes de servicios profesionales en una situacin
de bonanza. Pero, como ocurre siempre, esto tambin es sinnimo de
una fuerte competencia donde quienes
C
As lo hizoEl cambio no fue caprichoso, como explica Garca. Por
una parte, la cri-
sis de las vacas locas marc un momento propicio para las compras
de oportunidad (productos ibricos, por ejemplo). Adquirirlos y
venderlos sala ms barato entonces que fabricarlos. Adems, la fusin
en 2000 de Campofro y Navidul produjo una capacidad ociosa en las
fbricas, que no copaban su nivel de produccin al 100%. Eso nos llev
a fabricar en maquila: compramos el producto fresco y pagamos a la
fbrica para que lo elabore, con nuestras exigencias de calidad. Con
este estratgico cambio de rumbo, han logrado 1.300 clientes,
480.000 euros de ventas en el primer semestre de 2002 y un milln de
euros de previsin al cierre del ao. Ahora que el mercado ha vuelto
a su cauce, se prepara para volver a fabricar. Est todo planeado
estratgicamente.
L
tienen ms infraestructura y medios humanos llevan las de ganar.
O no necesariamente? Jos Carlos Ala, ex trabajador de Indra y
formador en Ingeniera de Sistemas de Informacin desarroll su
estrategia de negocio con estos elementos: cali-
dad, teletrabajo, una red de profesionales de similar perfil y
una marca comn. Cuando se qued sin trabajo, comenz a ofrecer sus
servicios como consultor independiente. Muy pronto, volva a
impartir cursos sobre tecnologas de la informa-
cin (TI), empezando por sus clientes anteriores.
As se hizoAla contact con otros en igual situacin y unieron
esfuerzos bajo una marca: Alfa 57. Esto confera una mayor
sensa-
cin de solidez y generaba mayor confianza en los clientes
potenciales. Se convirtieron en una empresa distribuida, sin
infraestructura fsica, slo TI . Nos comunicbamos desde casa por
telfono, Internet y fax. Las aulas? En la empresa cliente.
Segn fueron llegando los clientes (un banco internacional, entre
ellos), su actividad se hizo ms compleja y la plantilla lleg a
duplicarse. Proyectos para grandes compaas, nuevos puestos en el
organigrama programador y gestor de proyectos, cambio de oficina...
En mayo de 2002 el crecimiento se estabiliza, as como el ritmo de
produccin, una situacin que la empresa no poda permitirse. Qu
hacer? Diversificar los negocios que a partir de entonces
funcionaran como tres lneas operativas independientes aunque muy
interrelacionadas entre s: Tangent agencia interactiva dedicada al
desarrollo multimedia y audiovisual; Tangent Asesores educativos:
orientada al asesoramiento pedaggico y educativo y, por ltimo,
AREAtangent, una fundacin dedicada a la explo-
Alex SerranoSocio de Tangentracin y fomento en el terreno
artstico y cultural. En palabras de Alex Serrano, expandir las reas
de negocio de la empresa, relacionarlas y crear retroalimentacin
entre ellas fue una de las claves para la superacin de los
problemas relacionados con el crecimiento de Tangent.
Lo que debes hacerBusca el valor nicoNecesitas algn elemento
diferencial de tus competidores que sea importante para los
clientes, difcil de imitar y fcil de entender. ra, no innova desde
hace mucho y est muy amenazada por la competencia, reduce lneas de
productos y costes, mejora el cash-flow, protege los productos ms
competitivos, desarrolla otros nuevos y entra en mercados y
segmentos ms atractivos. recomendadas son: sacar los beneficios
mximos de los productos rentables, reducir agresivamente los
costes, recortar la capacidad productiva y minimizar o anular las
inversiones. Y si tu empresa es financieramente dbil pero con
grandes ventajas competitivas, se recomienda: captar recursos
financieros para marketing, aumentar los esfuerzos de venta,
mejorar y ampliar la lnea de productos, invertir en tecnologa para
mejorar la productividad, reducir costes, proteger las ventajas
competitivas, fusionarse con empresas fuertes...
Crea enfoqueLa estrategia no es cosa del jefe, sino de toda la
empresa. Segn Longenecker y Simonetti, sin finalidad y orientacin,
las personas sienten frustracin, confusin, alineacin y
retraimiento. Con enfoque, encuentran sentido a sus actividades y
consideran que todas les hacen avanzar en una direccin clara. Cmo
lograrlo? Optimizando el intercambio de informacin.
Tira de DafoRecuerda: debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades. Esta herramienta te servir para centrar tu empresa
en el mercado y situar su papel frente a la competencia.
Huye de lo inestableSi es una empresa con escasa capacidad
financiera, se mueve en mercados poco atractivos e inestables y
tiene pocas ventajas competitivas, las acciones estratgicas
Supera el parnSi tu empresa es conservadoEmprendedores
Emprendedores
DOSSIER
Para aprender msAunque la experiencia sea el camino ms prctico
para saber cmo se gestiona una empresa, nunca est de ms contar con
una buena base terica. Por ello, te invitamos a leer y reflexionar
sobre el contenido de, entre otros, los siguientes
libros.BibliografaGenerals Viajes por econolandia. Antonio Pulido y
Larry Newsletter. Pirmide, 2002. Un emprendedor no puede permitirse
el lujo de carecer de informacin acerca del sistema econmico en el
que desarrolla su actividad. Este libro, que se presenta como una
gua para entender la vieja y la nueva economa, te familiarizar con
aspectos tan diversos como el PIB, las causas del crecimiento
econmico o los lmites de la competitividad. Incluye un Trivial. s
El Anti-Management. Martin Smith. Granica, 1993. Lecciones de
sentido comn que te ayudarn a poner los pies en el suelo. Destierra
numerosos mitos acerca de la gestin de la empresa. Muy til y no
exento de sentido del humor. s Direccin de empresas pequeas y
medianas en el siglo XXI. VV AA. LID Ed., 2002. s La economa
espaola. Javier Morillas y otros. Ed. Cmara de Comercio de Madrid,
2002.
tes como planificacin, organizacin, control,
productividad...
Marketing y ventasCmo organizar y dirigir un equipo de
vendedores. Mike T. Wilson. Deusto, 2002. Si necesitas crear tu
particular ejrcito de comerciales, este libro te permitir hacerlo
de una forma racional. s El marketing y el xito en la empresa.
Inmaculada Rodrguez Ardura. Pirmide, 1997. til manual para
acercarse a los conceptos ms bsicos de la mercadotecnia. s
Marketing con un presupuesto ajustado. Frederick Forsyth. Gestin
2000, 2002. Dirigido especficamente a pymes, analiza las distintas
tcnicas y orienta respecto a su eleccin. Ideas de bajo presupuesto
y ejemplos. Un bsico. s Cmo hacer marketing sin recursos. Craig S.
Rice. Granica, 1996. Orientado a pequeas y medianas empresa,
describe las etapas lgicas de las tcnicas que mejores resultados
han dado a las compaas norteamericanas.s
FinanzasLa gestin financiera en la empresa. Jos Mara Castn
Farrero. Pirmide, 1999. Breve, conciso y acertado. Un buen manual
para no iniciados en la materia. s Cmo gestionar las finanzas para
obtener beneficios. Arnold J. Olenick. Granica, 1994. Un buen bao
en las finanzas ms bsicas de la empresa, para no meter la pata. s
Casos prcticos de anlisis del riesgo de crdito. J. Toms y O. Amat.
Ed. Gestin 2000, 2002.s
EstrategiaCmo conseguir los mejores resultados. Clinton O.
Longenecker y Jack L. Simonetti. Deusto, 2002. Para aquellas pymes
que todava no tienen muy claro para qu necesitan una planificacin
estrategia. s La empresa de profesionales liberales. Juan de la
Cruz y otros autores. Gestin 2000, 2002.s
Recursos humanosGua de Contratacin Laboral 2002. Miguel A.
Ferrer Lpez. Deusto, 2002. s Aprenda a seleccionar personal
eficazmente. Manuel Olleros. Gestin 2000, 2002. s Cmo elegir a su
socio cons
Emprendedores
Fotos: Tony Stone, Csar Nez, Toms Cifuentes, Laura Martn, Ana
Ruiz, Daniel Snchez, Lola Heras, rosmi Duaso, Laura Martn.
xito. Sergio Eduardo Manis. Granica, 1997. Consejos de sentido
comn para aquellos emprendedores que necesitan encontrar un socio
para llevar adelante su negocio. Merece la pena leerlo si ests
dndole vueltas a esa idea. s Contrate a los n 1. VV AA. McGraw-Hill
Profesional, 2002. Proporciona una buena orientacin para sacar el
mejor provecho a la seleccin de personal. s Direccin estratgica de
personas. Jaime Bonache y ngel Cabrera. Prentice Hall, 2002. s Cmo
planificar sus recursos humanos. David Bangs Jr. Granica, 1994. Un
manual asequible que recoge, paso a paso, las reas y actuaciones ms
elementales en materia de recursos humanos de las que el
emprendedor debe ocuparse. Muy prctico. s Evaluaciones de personal.
Richard Templar. Prentice Hall, 2001. Para emprendedores con poco
tiempo, este manual orienta acerca de las frmulas para evaluar el
trabajo de los colaboradores. s Aprendiendo de los mejores. Juan
Roure y Miguel ngel Rodrguez. Ed. Gestin 2000, 2002. s La direccin
de recursos humanos. Eduardo Prez Gorostegui y Beatriz Rodrigo
Moya. Pirmide, 1997. Explica conceptos bsicos de recursos humanos
tan importan-