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 Lead  Rela(onship  Management  

   Trends  in  der  digitalen  Geschä8sanbahnung  

Chris(ne  Stumpf    Director  Opera(ons    20  |  06  |  2012  

Entscheider  erreichen.  Neue  Kunden  gewinnen.  Seite  2  

Lead  Rela(onship  Management  Trends  in  der  digitalen  Geschä8sanbahnung  

Inhalt  •  Herausforderungen  der  B2B  Lead-­‐Generierung  in  Industrie  &  IT  •  Lead  Rela(onship  Management  

•  Defini(on  und  Abgrenzung  •  Ablauf  LRM  •  Erfolgsfaktoren  

•  Datenpool,  Databasemanagement,  CRM  •  Praxis-­‐Beispiele  von  Formaten  für  ganzjährige  Lead-­‐Generierung  •  Einblick  und  Methodik:  Der  Lead-­‐Nurturing  Prozess  bei  DMI  •  Ausblick:  Trends  in  der  digitalen  Geschä8sanbahnung    

B2B-­‐Marke(ng  und  Lead  Generierung:  Herausforderungen  in  Industrie  &  IT    

Erklärungsbedür8ige  Produkte   Lange  Kaufentscheidungsprozesse     Buying  Center,  (Mit-­‐)Entscheider  

Spitze  Zielgruppen,  hohe  Ansprüche    

Technisches              Know-­‐how  im  Online-­‐              Marke(ng  

Wunsch  nach    Performance-­‐Orien(erung  

Bildquellen:  istockphoto,  fotoolia;  

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Die  „Lösung“:  Lead  Rela(onship  Management  

Ziel  des  „Nurturing“-­‐Prozesses  ist  die  Bereitstellung  von  Sales  Qualified  Leads  (=  SQL),  idealer  Weise  als  BANT-­‐Lead:  

•   Budget  (zur  Verfügung  stehendes  Budget)  •   Authority  (Funk(on  /  Posi(on  des  Leads)  •   Need  (konkreter  Bedarf)  •   Timeline  (zeitlicher  Rahmen  für  die  Kaufentscheidung)  

Systematische Kommunikation mit potenziellen Kunden, die entsprechend dem Stand ihres Kaufinteresses mit zugeschnittenen Informationen / Angeboten versorgt und entwickelt werden (= „nurturing“).

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Ablaufskizze  zum  Lead  Rela(onship  Management  

call & visit E-mail SQL

Aber:  80%  dieser  aussor&erten  SQLs  kaufen  innerhalb  der  nächsten  24  Monate!  (SiriusDecisions)  

70%  

70%  der  SQL-­‐Leads  werden  vom  Vertrieb  nicht  konver(ert  und  nicht  weiterverfolgt;

•  Umfassender,  qualita(v  hochwer(ger  Datenpool  •  Vielfäl(ger  Touchpoints  zur  Zielgruppe  im  Netz:  Differenzierte  Formate  und  Kampagnenlösungen,  z.B.  

 ü  Gezielte  Banner-­‐Anzeigenschaltung  in  fachspezifischen  Umfeldern  ü  Bannerschaltung  oder  Text-­‐Anzeigen  in  Branchen-­‐Newslepern  ü  Stand-­‐Alone-­‐Mailings  an  spitze  Zielgruppen  ü  Lead-­‐Kampagnen  mit  Performance-­‐Komponente  

 •  Individualisierte  Nutzeransprache,  zielgruppenspezifisch  •  Kon(nuierlich:  Messen,  Testen  und  Verbessern    

Erfolgsfaktoren  für  erfolgreiches  LRM  

•  Eigener  Datenpool  vs.  Einkauf  von  Daten,    Beschaffung  von  Daten  aus  externen  Quellen:  

•  Koopera(onen    •  Kampagnen  

•  Beschaffenheit  der  Datensätze  •  Vollständigkeit  •  Aktualität  

•  Anreicherung  der  Daten  •  Unternehmen:  Branche,  Anzahl    

Mitarbeiter,  Umsatz,  Region,  etc.    (z.T.  autom.)  

•  Person:  Posi(on,  Funk(on    (Häufig  im  Dialog  generiert)  

•  weitere    

Datenpool  als  Grundlage  für  Lead  Generierung  

Entscheiderdichte  im    Datenpool  der  DMI

•  Datenaufqualifizierung:  welche  spezifischen  Angaben  werden  benö(gt?  •  Bewertung  der  Kontakte  (Ranking):  A,  B,  C,  D  Lead  Klassifika(on  •  Iden(fika(on  des  Interesses  eines  Kontakts  (Scoring)  •  Neu-­‐Bewertung  der  Kontakte/Leads  nach  jedem  Dialogschrip  

•  Entscheidung  über  die  nächste  Maßnahme  •  Muster  erkennen  •  Automa(sierung  aufsetzen  

Datenqualifizierung  und  -­‐anreicherung:    Database  Management/CRM,  Data  Mining    

Bildquelle:    anythinggoesmarke(ng.blogspot.com  

Werkzeuge  •  Datenbank,  CRM  •  Analysetools  •  Data  Mining  

Bildquelle:    digitalbodylanguage.blogspot.com  

Ganzjährige  Lead-­‐Generierung  im  B2B  

Praxis-­‐Beispiele  von  Formaten  Methodischer  Ansatz  

1.  Leadgenerierung  mipels  Direkt-­‐Marke(ng  Kampagnen  

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User-­‐Registrierung  zum  Abruf  der  Informa(onen  =  Lead-­‐Generierung  

“white  paper”-­‐Format  oder  alterna(ve  Content-­‐Formate    

Mailing   Online-­‐Registrierung  und  Lead  Generierung   Download-­‐Format  

KLICK  

2.  Intelligente  B2B-­‐Vermarktung  im  Fachkontext  

User-­‐Registrierung  zum  Abruf  der  Informa(onen  =  Lead-­‐Generierung  

“white  paper”-­‐Format  oder  alterna(ve  Content-­‐Formate    

Ausspielung  der  Infobox   Online-­‐Registrierung  und  Lead  Generierung   Download-­‐Format  

KLICK  

“matching”  

KLICK  

Seite  12  

Ablaufskizze  zum  Lead  Rela(onship  Management  

call & visit mail SQL

ü  Auswahl  von  Adressen  und  Datenpool  

ü  Datenqualifizierung  ü  Beispiele  von  Formate  

Methodik:  

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1   2   3   4   5  

•  Allg.  LeadGen  Info  •   Studien  /  Markt  •   2.  Mailing  teasern    

•  LeadGen  Auuau:  Traffic-­‐Leads-­‐Sales  

•  Studien  /  Markt  •  Dr.  M.  Breyer:  Zitat  aus  Lei,.  Online  Marke&ng  

•  Tes(monial-­‐Zitat  Kunde  •  spez.  Lead-­‐Gen  Infos  •  DMI  Prod.:  Branchen-­‐News,  Placements  

•  Link  zum  Shop  (Traffic)  

•  LeadGen:    •  DMI-­‐Produkte  Solo  &  Kampagne  

•  Link  zum  Shop  (?)  •  Case  Study  (Download)  

Klicks?

Authority_1  

Score_1  

Need_1  

Authority_3  

Nach jedem Mailing entscheidet sich, abhängig von der Aktivität/Qualifizierung des Empfängers (Open, Klick, Download, Feedback), •  ob der Lead in die nächste/übernächste/zurückliegende Stufe überführt wird und •  welches Mailing oder welche Pause der Lead bekommt.

Mailing   Qualis  abfragen   Inhalte  Legende:

Lead Übergabe

an Call-Team

:

FIT_1  

Need_2  

Score_2  

FIT_2  

Score_3   Score_4  

Authority_2  

Score_5  

•  LeadGen  speziell  abh.  von  Ac(vity  

•  Case  Study  2  (Download)  • Why  us?  Argumente  

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Klicks? Download ?

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Einblick:  Der  Nurturing-­‐Prozess  Deutsche  Messe  Interac(ve  

3.  Ausblick:  Trends  der  digitalen  Geschä8sanbahnung  

Seite  14  

Bildquelle:  Intersec&on  Consul&ng  /  flickr.com,  Lizenz:  CC-­‐BY)  

Bildquelle:  Deutsche  Messe  Interac&ve   Bildquelle:  Deutsche  Messe  

?  

Zusammenfassung:  Lead  Rela(onship  Management  

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- Systematische, ganzjährige Kommunikation - mit potenziellen Kunden, die - entsprechend dem Stand ihres Kaufinteresses (Bedarf erkannt?) mit - Zielgruppenspezifischen, aufeinander aufbauende Informationen / Angeboten - Zu SQL, Kunden entwickelt werden (= „nurturing“).

Deutsche  Messe  Interac(ve  –  Leading  to  Leads.  

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Besucher  Datenbank  

•  Gründung  2009  •  Digitale  Geschä8sanbahnung  im  B2B  •  Geschä8sbereiche:  

-­‐  Direct  Marke(ng  -­‐  Media-­‐Service  für  Messeaussteller  -­‐  eBusiness  

•  USPs:  -­‐  Besucher-­‐  und  Aussteller-­‐Datenbanken  

der  Deutschen  Messe  -­‐  Exklusives  Netzwerk  an  Online-­‐

Fachportalen  Sales  Pipeline  

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       ChrisIne  Stumpf  Director  OperaIons    Tel.:      +49  511  330  60  114  eMail:    chris(ne.stumpf@messe-­‐interac(ve.de