12 игнатенкова лояльность как отток клиентов_ростелеком [режим совместимости]

Лояльность и отток клиентов. Как найти точки соприкосновения?

Россия, Москва, 5.12.2012 Елена Игнатенкова

III Международный форумTelecoms Loyalty & Churn: удержание клиентов и маркетинговая аналитика

2

Концепция лояльности клиентов

Предпочтение

Удовлетворенность

Отношение

1. Лояльность необходимо конкретизировать в зависимости от сферы и характера деятельности компании.

2. Сообразно этому необходимо уникализировать модели обеспечения лояльности клиентов.

3. Следовательно не может быть выработана универсальная модель поддержания и повышения лояльности клиентов для различных компаний из одной или разных отраслей

Поведение

Восприятие

Если потребление услуг осуществляется на регулярной основе и в течение равных интервалов внутри одного периода, количественным выражением

лояльности выступает срок, в течение которого клиент остается верным компании.

3

Подходы к определению оттока клиентов

1

Оттоком является расторжение абонентами договоров на обслуживание.

2

Оттоком признается прекращение использования абонентом какой-либо из услуг.

3

Оттоком является ситуация, в которой абонент вначале активно пользуется услугой, а затем сводит ее использование до минимума.

4

Модели предотвращения оттока

Удержаниеклиентов

Реактивные и проактивные мероприятия. Удовлетворение жалоб, претензий, урегулирование проблем. Устранение источника проблем.

Ценностьклиентов

Поведенческиефакторы

Лояльностьклиентов

Дифференциация обслуживания клиентов.Пример: выделение перспективных и убыточных клиентов.

Разовые мероприятия, адресный маркетинг, направленные на целевые группы абонентов или конкретных клиентов.

Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений за счет продуктов, услуг и обслуживания высокого качества. Баланс между оттоком и сохранением клиентов.

5

Отток клиентов – общемировая проблема телекоммуникационной отрасли

Консервативные решения проблемы оттокаКонсервативные решения проблемы оттока

Традиционные подходы

Стандартныеметоды

Диверсификацияклиентского

опыта

Дифференциация клиентов

Адаптивные модели

Эффективность?Эффективность?

6

Целевые программы лояльности

Проблемы

Факторы

Решения

Непрерывный мониторинг

Тенденций оттока

Причин отказов

Поведения клиентов

Работы сотрудников

Стратегические улучшения

Повышение качества услуг

Устранение базовых проблем

Управление оттоком

Снижение оттока

Удержание клиентов

7

Анализ динамики оттока

21% 29%14%11%

2010 2011 2012 2013 прогноз

Рост оттока

Снижение выручки

Метод анализа

Общий анализ временных рядов

Результат анализа

1. Выявление закономерности оттока

2. Определение темпа оттока

3. Прогноз будущих тенденций оттока

Общее содержание

Проектирование тенденций на основе расчета составных частей оттока на базе имеющейся информации за предыдущие периоды.

8

Анализ причин оттока клиентов

АктуализацияНеобходимо иметь достоверную картину причин отказов, чтобы выявить внутренние проблемы и факторы, повлекшие их возникновение

Причины

КлассификацияВыделение приоритетных причин позволяет сконцентрировать выделяемые ресурсы на устранение наиболее важных проблем внутри компании.

9

Интервьюирование и опросы клиентов

10

Методика оценки ценности клиентов

Средняя стоимость привлечения клиента

Средняяценностьклиента

2 3

1 4

Сложно(долго, дорого)

Легко(быстро, недорого)

Малая Большая

Расчет средней стоимости привлечения одного клиента определяется на базе маркетинговых, рекламных и иных расходов, необходимых для привлечения в расчете на одного клиента

Расчет средней ценности клиента производится на основе среднего платежа за один заказ, средней маржи с продажи, количества совершаемых платежей за период, равный 1 году, и количества периодов, в течение которых один и тот же клиент, остается верным компании, т.е. покупает ее продукцию или пользуется ее услугами на регулярной основе. Расчет

Средняя ценность клиентов определяется по формуле:

Qc = A × B × C × D

A – средняя сумма одного платежа;

B – средняя рентабельность, доля маржи в сумме продаж;

С – количество совершаемых платежей одним клиентом за год;

D – сколько лет один и тот же клиент остается верным компании.

11

Оценка эффективности решения проблемы оттока клиентов

Снижение оттока

Антиципированный убыток

ARPU

Отток

Результат

Производный показатель

Относительныйпоказатель

Базовый показатель

12

Динамика оттока корпоративных абонентов в Тверском филиале ОАО «Ростелеком»

Динамика снятий с обслуживания корпоративных абонентов по услуге доступа в Интернет

Динамика снятий с обслуживания корпоративных абонентов по услуге местной телефонной связи

13

Динамика ARPU (телефонная связь)

14

Динамика ARPU (доступ в Интернет)

15

Общемировые тенденции оттока клиентов в телекоммуникационной отрасли

В телекоммуникационной отраслиежегодный показатель оттока клиентов варьируется в разных регионах

Отток клиентов означает, что они уходят куда то еще, где условия лучше

Модели развития телекоммуникационных компаний в условиях работы с оттоком клиентов

16

Общеотраслевые причины оттока

22%

5%

11%

12%15%

28%

7% Не устраиваюттарифы

Иное

Нет необходимости

Переезд

Переход к другомупровайдеру

Низкое качествоуслуг

Частичный отказ отуслуг

17%

12%

24%11%

13%

12%

11% Задолженность

Иное

Нет необходимости

Переезд

Переход к другомупровайдеру

Низкое качествоуслуг

Частичный отказ отуслуг

27%

8%

12%14%

13%

23%

3% Не устраиваюттарифы

Иное

Нет необходимости

Переезд

Переход к другомупровайдеру

Низкое качествоуслуг

Частичный отказ отуслуг

Телефония Интернет

Физ

ичес

кие

лица

Юри

диче

ские

лиц

а

Физ

ичес

кие

лица

Юри

диче

ские

лиц

а

17

Дифференциация предложенийРа

сшир

енны

й та

риф

Кол-во абонентов25% 50% 75% 100%

AR

PU«V

IP»

тари

ф

Основнойтарифный

план Дешевый тариф

Кол-во абонентов25% 50% 75% 100%

AR

PU «Эгалитарные» тарифы и социальные пакеты

«Элитарные» тарифы, сервисы, предложения, расширенные пакеты

Основнойтарифный

план

Пример 1 Пример 2

Задача внедрения новых тарифов, сервисов и расширенных пакетов – выход на новые потребительские сегменты и обеспечение большей индивидуализации и адресного характера предложений для потребителей

18

Выводы по проблемам оттока и лояльности клиентов

1

2 3

45

Выводы

Результаты

Необходимо обеспечить непрерывный процесс сохранения абонентской базы клиентов для минимизации убытков

Необходимо организовать действенный процесс учета, анализа и ликвидации имеющихся и

возможных причин, подталкивающих абонентов к расторжению договора

Внедрение мер проактивного

сохранения абонентов и повышения их

лояльности

Использование возможностей реактивного сохранения

абонентов для предупреждения оттока

Эвентуальность решения проблемы оттока клиентов в целях их сохранения и минимизации убытков

19

Проактивные действия по сохранению абонентов и повышению их лояльности

Целевая работа с новыми абонентамисо сроком использования услуг от 1

до 2 месяцев с целью повышенияих лояльности

Активизация работы с абонентами,имеющими задолженность по оплатеболее 2-месяцев

Оценка удовлетворенности качеством сервисного и технического обслуживания

Оценка удовлетворенности качествоми техническими параметрами предоставляемых услуг

Предупреждение оттокапо инициативе абонентов

Мероприятия, направленные на повышение лояльности корпоративных абонентов

Основными мероприятиями по проактивному сохранению корпоративных абонентов и повышению их лояльности являются планирование, разработка и реализация телемаркетинговых мероприятий

20

Реактивные действия по сохранению абонентов

Выявление и устранение причиноттока корпоративных абонентов.

Разработка и применение специальных тарифов.

Минимизация факторов, вызывающих рост оттокав результате некорректной работы подразделений филиала

Адаптация информационной системы филиала, учитывающей причины отказа абонентов

Обучение сотрудников отдела обслуживаниякорпоративных абонентовалгоритму работы с клиентом, желающим отказаться от услуг филиала

Унификация причин отказа абонентов для принятия актуальныхмаркетинговых решений на основе

достоверных отчетов

Дополнительно вводится система депремирования в зависимости от целевого показателя оттока в месяцрасчетное значение установлено в размере 70% от среднемесячного оттока.

21

Управленческие этапы внедрения процедуры по работе с оттоком

5. Разработка и утверждение специальных тарифов для

абонентов, позволяющих удержать клиента

43

2

1

1. Согласование и утверждение процедуры по работе с оттоком абонентов

2. Обучение процедуре работы с оттоком сотрудников отдела обслуживания клиентов

3. Внедрение аналитического модуля внутри корпоративной информационной системы

4. Разработка и утверждение универсального целевого показателя оттока абонентов

5

Период реализации управленческих этапов:

6 месяцев

22

Согласование и утверждение процедуры по работе с оттоком клиентов

Внедрение

клиентами-

должниками

Внедрение

инструкциипо работе

с

клиентами-

должниками

Разработка

ности клиентов

Разработкаметодикиоценки

удовлетворен-ности

клиентов

Разработка

клиентов

Разработка методики

повышения

лояльности клиентов

Фаза 1 Фаза 2 Фаза 3

Результаты:1. Снижение оттока по инициативе абонентов;2. Формируется основа для аналитической работы с причинами отказов в будущем;3. Обеспечивается достоверная информационная картина причин оттока.

23

Обучение сотрудников процедуре работы с оттоком

Обучение сотрудников процедуре работы с оттоком

Повышение эффективности при работе с абонентами, намеревающимися расторгнуть договор на

обслуживание

Разработка регламента действий сотрудников отдела обслуживания абонентов

В результате мягкого переубеждения абонентов, предложения им более выгодного тарифного плана,

достигается сокращение оттока

Целевой подход к абонентам, желающим расторгнуть договор

24

Внедрение аналитического модуля в корпоративную информационную систему

Ключевые факторы, причины и детерминанты оттока

Клиенты Тарифные планы

Сервисное обслуживание

Технические параметры

ОбращенияЖалобыПретензииРеагированиеУдовлетворение

ПредложенияАдаптацияРазвитиеПакеты услугМодернизация

Качество услугСкорость реагированияРабота с клиентами

Низкое качествоМедленный сервисДополнительныесервисы

Аналитический отчет

Достоверная информационная картина причин оттока

25

Разработка универсального целевого показателя оттока клиентов

Управленческоевоздействие

на отток

Оценка соответствияцелям Учет показателей

оттока во всехподразделениях

компании

РЕЗУЛЬТАТ

Целевой показательоттока

1. Универсальный подход к работе с оттоком клиентов.

2. Отсутствие субъективных ошибок.

3. Возможность прямой управленческой оптимизации отдельных подразделений компании.

26

Разработка для абонентов специальных тарифов, позволяющих удержать клиента

1Разработка специальных тарифов, позволяющих удержать абонента.Разработка специальных тарифов, позволяющих удержать абонента.

2

3Разграничение клиентов и предложениеиндивидуальных тарифов для особо ценных клиентов.

Разграничение клиентов и предложениеиндивидуальных тарифов для особо ценных клиентов.

Унифицированный подход к таким тарифам на основе методического обоснования.Унифицированный подход к таким тарифам на основе методического обоснования.

ИТОГ Сохранение наиболее ценных клиентов.Повышение лояльности клиентов.Сохранение наиболее ценных клиентов.Повышение лояльности клиентов.

27

Лояльность и отток – точки соприкосновения

Целевыепрограммылояльности

Удержание клиентов

Снижениеоттока

2

1

3

Баланс междуудержанием

клиентови снижением

оттока

Инвестиции всохранение

абонентскойбазы

Повышениевыручки засчет работы

с оттоком

Индивидуальныетарифы и

предложениядля абонентов

Сохранениенаиболееценных

клиентов

Повышениелояльности

клиентов