A Estratégia do Oceano Azul W. Chan Kim Renée Mauborgne MSc. Rafaella Cavalca
Criação contínua do Oceano
Azul Setores jamais ficam estacionados;
Operações tornam-se mais eficientes;
Mercados se expandem;
Atores chegam e vão embora;
Estratégia de combate aos
adversários;
Conquista de mercado já existente,
limitado e constante;
Já no Oceano Vermelho...
No Oceano Vermelho
Não existem empresas excelentes para sempre;
Não existem setores excelentes para sempre;
Regras setoriais definidas e aceitas;
É possível sim ter sucesso ao navegar no oceano vermelho, porém é mais difícil;
É importante e uma realidade inevitável;
Oferta > demanda – evolução tecnológica;
Globalização acelera o processo;
No Oceano Azul
Busca por espaços de mercado não explorados que tornem a concorrência irrelevante;
Prospecção de oportunidades, incentivar a inovação de valor, criando novos modelos de negócios;
Equilíbrio entre análise e co-criação, design e experimentação;
Reeditar a oferta de valor, que passa a ser única ( re-invenção da oferta).
No Oceano Azul
Migração dos oceanos vermelhos para o
oceano azul - mercados inexplorados;
Expansão das fronteiras setoriais vigentes
– regras não definidas;
Criação de demanda;
Crescimento altamente lucrativo;
Receita e Lucro
86% 14%
62% 38%
39% 61%
Lançamentos
de negócios
Impacto sobre
a receita
Impacto sobre
o lucro
Lançamentos em
oceanos vermelhos
Lançamentos em oceanos
azuis
O Mercado de Vinhos
Americano
75% da produção americana
concentrada em 8 vinícolas e 25% em
1600 vinícolas;
Vinhos da Califórnia detêm 2/3 do
mercado;
Oferta explodiu com mais estados
produtores;
Demanda permanece estagnada (31°
consumidor mundial);
Matriz de valor
$/garrafa;
Rótulo;
Forte investimento em mkt;
Qualidade no envelhecimento do vinho;
Prestígio/legado vinícola;
Complexidade e sofisticação do sabor;
Espectro diversificado de uvas;
Curva de valor
alto
baixo
$ Rótulo MKT Envelheci
mento Vinícola
Comple
xidade
Varie
dade
Premium
Popular
Curva de valor
alto
baixo
$ Rótulo MKT Envelheci
mento Vinícola
Comple
xidade
Varie
dade
Premium
Popular
[Yellow Tail]
Curva de valor
alto
baixo
$ Rótulo MKT Envelheci
mento Vinícola
Comple
xidade
Varie
dade
Premium
Popular
[Yellow Tail]
Nova curva
de valor
Fácil
Beber
Diversão
Avent. Fácil
Escolher
Matriz eliminar-reduzir-
elevar-criar
Eliminar Terminologia
Qual. do
envelhecimento
Inv. em mkt
Reduzir Complexidade
Variedade
Prestígio vinícola
Elevar Preços em relação aos
vinhos populares
Envolvim. dos varejistas
Criar Facilidade de beber
Facilidade de
escolher
Diversão e Aventura
Diferenças estratégicas
Oceano Vermelho
Mercado existente;
Vencer o concorrente;
Demanda existente;
Trade-off: valor x custo
Alinhar todo o sistema
de atividades da
empresa com sua
escolha estratégica de
diferenciação OU
baixo custo;
Oceano Azul Mercado inexplorados;
Concorrência irrelevante;
Criar e capturar nova demanda;
Romper trade-off: valor x custo;
Alinhar todo o sistema da empresa em busca de diferenciação E baixo custo.
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral,
não nos números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
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Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral,
não nos números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
1. Reconstrua as fronteiras do
mercado
a) Examine os setores alternativos;
b) Examine os grupos estratégicos dentro dos
setores;
c) Examine a cadeia de compradores;
d) Examine as ofertas de produtos e serviços
complementares;
e) Examine os apelos funcionais e emocionais dos
compradores;
f) Examine o transcurso do tempo;
Setores alternativos:
Substitutos: forma diferente, função igual
Ex.: carro e avião;
Alternativos: forma e função diferente
Ex.: cinema e restaurante;
Complementares:
Ex.: cinema e babá;
Case:
NetJets
1. Reconstrua as fronteiras do
mercado
1. Reconstrua as fronteiras do
mercado
1) Examine os setores alternativos;
2) Examine os grupos estratégicos dentro dos
setores;
3) Examine a cadeia de compradores;
4) Examine as ofertas de produtos e serviços
complementares;
5) Examine os apelos funcionais e emocionais dos
compradores;
6) Examine o transcurso do tempo;
Grupos estratégicos dentro do setor:
Conjunto de empresas que, dentro de um
mesmo setor, adotam estratégias semelhantes;
Preço e desempenho;
Melhoram DENTRO do seu grupo estratégico
Case:
Curves
1. Reconstrua as fronteiras do
mercado
Cadeia de compradores:
Quem é seu comprador?
- Quem paga? Ex. Dono de Farmácia
- Quem usa? Ex. Paciente
- Quem influencia? Ex. Médicos
Case:
Novo Nordisk
1. Reconstrua as fronteiras do
mercado
Oferta de pdtos e serviços complementares:
Poucos produtos e serviços são usados no
vácuo.
Na maioria dos casos, outros produtos e serviços
afetam seu valor.
Case:
NABI – fabricante de ônibus húngara
1. Reconstrua as fronteiras do
mercado
Apelos funcionais e emocionais dos
compradores:
Preço = Utilidade, razão, funcionalidade
Sentimentos = Emoção
Case:
Swatch: de funcionalidade -> emoção
1. Reconstrua as fronteiras do
mercado
Transcurso do tempo:
Todos os setores estão sujeitos a tendências
externas que afetam seus negócios ao longo do
tempo.
Case:
iTunes x Napster, Kazaa, LimeWire
1. Reconstrua as fronteiras do
mercado
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral,
não nos números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
2. Concentre-se no panorama geral,
não nos números
PN ou PE:
não envolve estratégia;
não comunicam algo expressivo, unificado e
inequívoco.
① Perfil estratégico do setor;
② Perfil estratégico dos concorrentes atuais e
potenciais;
③ Perfil estratégico da empresa, ou curva de
valor;
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral,
não nos números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
3. Maximize o tamanho do seu
oceano azul
Vá além da demanda existente!
Questione-se quanto:
– Ao foco nos clientes existentes;
– Ao impulso por segmentação mais refinada.
Foco nos NÃO clientes, nos pontos em comum
valorizado pelos clientes.
Case:
Callaway Golf
Os três níveis de não
consumidores
Seu
merca
do
Primeiro
Nível
Aqueles que já usam um
mínimo das atuais ofertas
do setor como paliativo
enquanto buscam algo
melhor.
Case: Pret a Manger
Os três níveis de não
consumidores
Seu
merca
do
Primeiro
Nível
Segundo
Nível
Pessoas que não querem ou não podem usar as atuais ofertas do mercado, pois as consideram inaceitáveis ou além de suas condições.
Case: JCDecaux
Os três níveis de não
consumidores
Seu
merca
do
Primeiro
Nível
Segundo
Nível
Terceiro
Nível
O Mais
afastado dos
atuais
clientes, são
os
inexplorados,
não foram
almejados
nem
imaginados
como
potenciais.
Case: JSF –
Joint Strike
Fighter
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral,
não nos números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
6.
Se
qu
ên
cia
est
raté
gic
a
Utilidade para o comprador Sua ideia de negócios gera utilidade
excepcional para o comprador?
Preço O Seu preço é facilmente acessível
para a massa de compradores?
Custo Você é capaz de cumprir sua meta
de custo para lucrar ao preço
estratégico?
Adoção Quais são as barreiras na adoção
para que você realize sua ideia de
negócios? Você as está encarando?
Sim
Sim
Sim
Não -
Repense
Não -
Repense
Não -
Repense
Sim
Não -
Repense
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral,
não nos números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
5. Supere as barreiras
organizacionais
Barreira cognitiva Organização amarrada
no status quo
Barreira
motivacional Pessoal desmotivado
Barreira de
recursos Recursos limitados
Barreira política Oposição por parte de
grandes interesses não
declarados
Os 6 Princípios
① Reconstrua as fronteiras do mercado;
② Concentre-se no panorama geral,
não nos números;
③ Vá além da demanda existente;
④ Acerte a sequência estratégica;
⑤ Supere as barreiras organizacionais;
⑥ Introduza a execução na estratégia.
1. Despertar
Visual
2. Exploração
Visual
3. Feira de
Estratégia Visual 4. Comunicação
Visual
Compare sua
empresa
com os
concorrentes,
desenhando
a matriz de
avaliação de
valor
referente à
situação
vigente;
Identifique
onde sua
estratégia
deve ser
alterada.
Saia a
campo para
explorar as
seis fronteiras
que levam à
criação de
oceanos
azuis;
Observe as
vantagens
diferenciador
as de
produtos e
serviços
alternativos;
Veja que
fatores se
deve
eliminar, criar
ou mudar.
Desenhe a sua
futura matriz com
base em insights
resultantes das
observações de
campo;
Recebe feedback
sobre a matriz de
avaliação de valor
de alternativas,
oriundo de
clientes, clientes
dos concorrentes
e não clientes;
Use o feedback na
construção da
melhor estratégia
para o futuro
Distribua os seus
perfis
estratégicos
iniciais e finais
numa única
página para
fácil
comparação;
Apoie apenas
os projetos e
iniciativas que
permitam à sua
empresa fechar
as lacunas na
implementação
da nova
estratégia.
Mapa P-M-C
Visualizar a estratégia permite prever e a
planejar o crescimento do negócio no futuro;
Pioneiro: únicos com um séquito maciço de
clientes;
Migrante: melhores que a média;
Conformado: negócios imitativos;
P
M
C
Foco, Singularidade e
Mensagem Consistente
Enfatiza apenas 3 atributos
Sua curva de valor é diferente da
média do setor
Mensagem clara e oferta verdadeira.
Teste de viabilidade do
OCEANO AZUL
Perfil da empresa no oceano azul
Gestores jovens e velhas;
Empresas grandes e pequenas;
Setores atraentes e decadentes;
Empresas estreantes e veteranas;
Cias de capital aberto e fechado;
Setores de alta e baixa concorrência;
Setor de alta e baixa tecnologia;
Empresas de diversas nacionalidades;
Não existe setor ou padrão
de empresa com
excelência perpétua!
O que existe é
padrão comum de
movimento estratégico