101.10.20 顧客服務及客訴處理 -詹翔霖教授

詹翔霖副教授 [email protected] 0955-268997

教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

顧客服務顧客服務與與

客訴處理技巧客訴處理技巧101101 科技科技

教育經歷政治大學科技管理研究所博士後研究

現職• 文化大學國貿系兼任副教授• 專欄作家• 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問• 行政院勞委員會職訓局計畫補助審查委員• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員• 三寶教育基金會委員長

• 中山管理教育基金會諮詢輔導顧問• 經濟部企業經營管理顧問協會諮詢

輔導顧問• 經濟部中小企業處榮譽指導員• 公爵大飯店連鎖機構 - 經理• SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理• 美國 NGH 催眠協會授證合格催眠

心理諮商師• 漢來大飯店 - 餐飲部主管• 行政院勞委會員工協助方案師• 行政院勞委會社會專業社工訓練師• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問• 幸福創業微利貸款計畫創業顧問• 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團顧

問• 台北市商業處創業人才培授課講師

• 大陸國務院發展研究中心訪問教授• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授• 大葉大學企管、休管系副教授• 實踐大學國企系副教授• 高苑科技大學企管系助理教授• 建國科技大學產學訓中心講座教授• 日本產經協會 MTP 講師• 職訓局 3 C 核心職能講師• 中國生產力中心顧問師班授課講師

主要經歷主要經歷

著 作• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃• 2001.08- 公司多元經營管理策略• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作• 2003.02- 產業知識管理運用• 2007.11- 知識管理價值及運用機制• 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用• 2009.09-MBA 企業個案實務分析• 2010.01- 共通核心職能課程實務• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構• 2011.10- 管理與人生【有聲書】• 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】

綱 要• 新時代服務觀念與變化• 將顧客服務視為企業經營的致勝關鍵• 服務流程與接觸點• 危機客訴處理案件• 如何做好顧客關係管理與顧客溝通• 化危機為轉機的顧客抱怨處理• 預防客怨與強化處理能力• 客訴處理後如何自我情緒調適再出發

工作 工作 = = 服務服務• 國父孫中山先生曾訓示 -- 應建立服務的人生觀

• 童子軍條列誓詞為 -- 人生以服務為目的

• 青年守則第 8 條為 -- 助人為快樂之本

亞理斯多德亞理斯多德

卓越不是一種行為而是一種習慣不斷重覆的習慣

• 表現出眾是拜訓練所賜表現出眾是拜訓練所賜• 我們能有今天，是不斷練習的結果我們能有今天，是不斷練習的結果• 出眾不是行動，而是一種習慣出眾不是行動，而是一種習慣

•什麼是“服務” ?–服務是一種態度•服務是一種對待別人的態度•對待別人的態度正反映出我們對待自己的態度

–服務是一種觀念•觀念決定我們的態度觀念決定我們的態度•而態度決定我們的服務而態度決定我們的服務

個性決定人生，態度決定輸贏個性決定人生，態度決定輸贏

服務的意義• 服務，提供技術、專業、資訊、知識、設施、

空間或時間給顧客• 服務的本質

– 服務本身是一種無形的活動或過程– 在提供服務之活動或過程中，服務提供者提供給顧

客所需的技術、專業、資訊、知識、設施、空間或時間之各種組合

– 在提供服務之活動或過程中，服務提供者通常在為顧客處理某些事情或從事某些工作

台新銀行用說的 --- 也可以

服務品質的特性 【 1/2 】

• 服務品質是由顧客以主觀意識顧客以主觀意識來衡量的• 服務不易標準化也不易量化，且本身隨著

顧客各種不同的需求而有所改變• 顧客對服務之期望對服務品質的衡量具有

決定性的影響力，服務提供者事先又不難以瞭解顧客對服務之期望

• 服務人員的舉止、態度、言談舉止、態度、言談對服務品質具有相當大的影響

服務品質的特性 【 2/2 】

• 服務提供過程中往往顧客會參與• 不良的服務無法召回，也不能篩選• 服務業的尖峰、離峰差異很大，這會影響

服務品質• 服務是勞力密集的，故服務品常受人為因

素的影響而不容易控制

服務業管理

服務的特性 要 點

無形性 服務無實體存在，看不到、摸不著。顧客只能從他們在接受服務過程的感受，來評估服務品質的優劣

易逝性 不可儲存，門市提供商品解說沒人詢問、飯店提供住宿服務沒人使用，服務的機會消逝便無法挽回

易變性 服務會隨著服務人員、當時的銷售情況、服務時間、服務地點等不同，而有不同的服務品質

不可分離性 門市服務人員，與所提供的內容不可分離

產品特性如何影響顧客評估大部分商品

高搜尋特性 高經驗特性 高信用特性

不易於評估易於評估

大部分服務

Source: Adapted from Zeithaml

衣服椅子

交通工具

汽車

食物

餐廳食

物 草坪肥

料 理髮 娛樂 電腦修

理 教育 法律服

務 複雜的手

術

服務品質決定因素

• 可靠性可靠性• 反應性反應性• 勝任性勝任性• 接近性接近性• 禮貌性禮貌性

• 溝通性溝通性• 信用性信用性• 安全性安全性• 瞭解顧客瞭解顧客• 有形性有形性

為確立服務的品質內容，大多會建立一套標準化服務流程 (SOP) ，讓公司人員在提供服務時皆有所依據。

服務品質

服務品質衡量 -顧客導向

• 服務品質是由顧客來衡量的• 顧客之衡量服務品質，不僅衡量服務本身

而已，對服務過程也要加以衡量• 服務品質是認知服務品質與期望服務品質

之間的差距• 服務品質要符合顧客的需求• 設立品質標準以利服務品質之衡量

顧客滿意評量構面服務設備服務設備服務人員服務人員服務態度服務態度服務便利服務便利服務價格服務價格

•在銷售商品或服務前，一切促進產品或服務銷售的活動。•做好售前服務提供充分的資訊給顧客知曉，才能吸引客人進入商店內購物。 •內容包括：印製精美的廣告、商品資訊傳遞、會員型錄的寄送、門市店頭廣告 (POP) 設計、商品的陳列等。

售前服務

•從顧客進入商店內採購商品或服務，至客人結帳完畢的過程中，所有對幫助、促進顧客採購商品的活動。•服務人員必須熟記每項商品的內容、價格、材質、使用方法等，唯有具備充足的商品知識，才有利於銷售活動的進行，進而滿足顧客的各種需求。

售中服務

•顧客在結帳完成後，所提供的各項協助服務。•內容包括：商品的配送、安裝、退貨、換貨、諮詢、客訴處理等。

售後服務

品質典範的轉移

只要做就對了

把事做對

做對的事

把對的事做對

第一次就把對的事做對

每一次都要把對的事做對

只要做就對了

把事做對

做對的事

把對的事做對

第一次就把對的事做對

每一次都要把對的事做對

品質是檢驗出來的

品質是製造出來的

品質是設計出來的

品質是管理出來的

品質是習慣出來的品質是習慣出來的

做完做完 ==做好做好

顧客滿意服務手則

• 第第 11條 顧客永遠都是對的條 顧客永遠都是對的• 第第 22條 顧客有錯請參照第條 顧客有錯請參照第 11條 條 • 第第 33條依此類推條依此類推

顧客抱怨處理

服務失誤服務失誤顧客抱怨顧客抱怨顧客抱怨處理顧客抱怨處理顧客行為傾向顧客行為傾向

服務失誤的發生• 基於顧客多樣性與服務多變性，服務失誤

很難避免。• 服務失誤的發生，可以在任何的接觸時點

中發生。• 服務失誤的發生，可以在任何的接觸時點，即從第一次接觸到最近一次接觸；嚴重程度可由微不足道到非常嚴重。

服務失誤的意義

– 服務接觸時的感受為負面的，或消費者不滿意的經驗。

–當一位顧客要求的服務未能被達成，服務過程輕率，或所傳遞的核心服務低於最小預期之水準，稱之服務失誤。

– 指顧客認為企業所提供之產品或服務，不能符合其標準，而由消費者認定其為不滿意之服務行為。

服務接觸管理• 服務接觸 : 顧客直接和服務互動的一段期間• 關鍵時刻 : 顧客和服務員工或自動設備互動

服務的傳送時點，可能會影響對服務品質的知覺

• 重要事件 : 在顧客和服務提供者之間的一種特別接觸，其結果會特別使一方或雙方滿意或不滿意

顧客主動開始 ,常發生在購買、使用與服務的過程中。

包括顧客無意間接觸到與公司的產品、服務或品牌有關的訊息 ,其呈現的形式包括口碑推薦或批評意見、廣告、新聞報導、評論、等。

內在個人感覺

直接接觸

間接接觸

顧客經驗

顧客經驗是顧客內在的個人觀感

顧客與服務組織間接觸的程度 強調透過客服人員的接觸

強調透過設備的接觸

高

低

管理顧問

汽車修 理 保險業汽車旅館

速食

居家照護

飛航旅行

家庭銀行 有線電視

電話銀 行

理髮

高級餐廳

4 星級飯店

市區巴士

乾洗店

傳統消費金融

藉由郵件傳遞來維修

藉由網路供服務

電影 院

服務行銷系統 : 低度接觸的服務行銷系統，例 :信用卡帳單

技術核心

信件

服務設備

電話 , 傳真,網址 、等 ..

顧客

服務作業系統服務傳遞系統 其他接觸點

後場( 不可見 )

前場(可見 )

廣告

市場研究調查

與服務人員的隨機接觸

口碑

高度接觸的服務行銷系統

服務作業系統

後場( 不可見 )

前場(可見 )

服務傳遞系統 其他接觸點

顧客技術核心

內外部 設施

設備

服務人員

其他顧客

其他顧客

*廣告 *銷售電話

* 市場研究調查

*帳單*信件 , 電話 .傳真等

.

* 與設備的的隨機接觸

* 與服務人員的隨機接觸

*口碑

技術核心

內外部 設施

設備

服務人員

其他顧客

其他顧客

*廣告 *銷售電話

* 市場研究調查

*帳單*信件 , 電話 .傳真等

.

* 與設備的的隨機接觸

* 與服務人員的隨機接觸

*口碑

顧客

住旅館的流程圖：前場和後場

實體根據顧客接觸

員工面對面接觸

前場

電話接觸

後場

訂房

重複確認

抵達 : 服務生泊車

櫃檯登記住房

開門進入停車服務生停車

資料記錄代客停車 預留

房間登記顧客資料

給顧客房間鑰匙

使用房間設備

飯店外面 , 大廳 ,員工 ,鑰匙

電梯 , 走廊 ,房間 , 服務生

提行李到顧客房間

服務的提供

核心產品

排程

服務水準

顧客角色

流程本質

核心遞送流程

補充性服務

使用電話

付費電視

住宿 /退宿

停車

預約

服務員

用餐

客房服務

到達之前

預約

使用客房

停車 住宿登記

服務員用餐 付費

電視客房服務 /

早餐

使用房間

電話 取車

退宿登記

在旅館過夜的時間歷程

補充性服務的遞送流程

服務藍圖服務藍圖 W F

時間

前台

服務標準與劇本

•回應的時間•接受預約的劇本

•時間•迎接的劇本 客人與泊車

•時間•收取外套的劇本

W W W表演一

實體呈現 •說話的聲音和語調 •鄰近地區的環境•建築物的外觀•員工的外表

•外套間•員工•其他外套互動界線

接觸人員（可見的行動）

接受預約、確認日期、時間、聚會

迎接顧客拿取車鑰匙

迎接、拿取外套給外套憑證

確認是否有座位輸入預約資料

將車子開到停車場

在可見的憑證號碼上將外套掛好

可見性的界線接觸人員

（不可見的行動）

後台

內部的資訊科技互動界線

內部的實體互動界線 維護

預約系統維護（或租借）設備 維護設施 /設備支援流程

F

等候過久的風險

關鍵失敗點

分子模式：旅客搭乘飛機的服務 配銷價格

市場定位 ( 著重實體證據 ) 來源： Shostack

重點 有形要素 無形要素

服務效率

交通工具

運送

飛行前、後的服務 餐飲

飛行中的服務

服務花朵：核心加上搭配的服務

核心

資訊

諮詢

接訂單

接待

付款方式

結帳

其他

保管促進要素強化要素

關鍵：

服務的劇場理論• 在高度接觸服務的環境 , 由一系列的演出來構成完整的服務傳遞

• 服務設備也包含呈現戲劇的舞台，有時候因為表演需要而有不同的布景。

• 許多服務傳遞有一套嚴謹的腳本。• 前場的服務人員好比演員• 前場的服務人員穿著特別的制服，和公司的形象

做有效的整合運用• 由後場來提供支援服務

真相時刻與服務接觸• 由發生的時間點觀之，服務接觸特稱為真

相時刻或關鍵時刻，代表著服務傳送的成功失敗，端視對接觸情境能否妥善處理。

• 可鼓勵員工把握機會與顧客互動，讓顧客留下美好回憶。

• 提供「標準化」 「簡單化」服務• 提供「客製化」 「量製化」服務 • 運用「科技」 「工具」快速提供服務

現代化的服務策略

顧客是感性的 服務行為理性的麥當勞理性的科學分析

• 避免危機，應該設法先抓住 顧客的真正需求• 可口可樂，以保持在攝氏四度時味道最清涼舒暢• 麵包以 17 公厘的厚度放在口裡咀嚼，香味及口感皆佳

• 為奶昔開發一種粗的吸管，使得奶昔能徐徐入口• 不能讓顧客等待的時間超過 32秒以上• 超過 32 ，顧客就會不耐煩，不願再上門

服務失誤的影響

服務失誤服務失誤

愈不滿意愈不滿意

愈嚴重愈嚴重

愈早發生愈早發生

因為顧客尚未獲得滿意的服務經驗

可歸責於企業可歸責於企業

可能再度發生可能再度發生

企業可以控制企業可以控制(Bitner, Booms, Tetreault, 1990)

核心服務失敗

核心服務失敗

服務失誤的影響

顧客離去 (跑到競爭者 )顧客離去 (跑到競爭者 )

服務失誤服務失誤

失去潛在顧客失去潛在顧客

負面的態度或口碑負面的態度或口碑

顧客抱怨或怨恨顧客抱怨或怨恨

服務失誤服務失誤

1. 員工對服務傳遞失敗的回應1. 員工對服務傳遞失敗的回應

2. 員工對顧客特殊需要與請求的回應2. 員工對顧客特殊需要與請求的回應

3.預期外的員工行為3.預期外的員工行為

4. 問題顧客的本身行為4. 問題顧客的本身行為

服務失誤的類型

酒醉鬧事、口語與身體傷害、破壞公司規定與法律 、顧客不合作酒醉鬧事、口語與身體傷害、破壞公司規定與法律 、顧客不合作

1.員工對於服務傳遞系統挫敗的反應

2.員工對於顧客要求以及要求的反應

3.員工的自發行為

無法提供顧客要的服務

顧客有特殊需求(醫藥 )

關心顧客

不合理的怠慢服務

顧客有特殊的偏好

非服務標準之內的行為

無法提供其他核心服務

認定顧客有錯 倫理道德行為

可能會阻擾他人 在逆境下的模範行為

顧客與接洽員工互動困難原因再分類

服務品質 = 知覺的績效 - 顧客的期望 SQ = P - E

服務品質的形成

消費者認為廠商應該提供的服務

差距( 相減 )消費者知覺的廠

商服務服務績效

服務 品質

消費前對產品的預期效果 ( 預期水準 ) 消費前對產品的預期效果 ( 預期水準 )

消費者感到不滿意消費者感到不滿意消費者感到滿意消費者感到滿意

消費後對產品的知覺效果 ( 實際水準 ) 消費後對產品的知覺效果 ( 實際水準 )

重複購買 / 品牌忠誠者、口碑

重複購買 / 品牌忠誠者、口碑

不重複購買、負口碑、顧客抱怨、求償

不重複購買、負口碑、顧客抱怨、求償

問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為

消費者之購買決策過程

服務品質與顧客滿意

服務品質 績效與期望差距模式

當 P-E>0，差距大於零 理想的品質

當 P-E=0，差距等於零 滿意的品質

當 P-E<0，差距小於零 無法接受的品質

顧客對於服務的期待• 顧客期待＞我們提供＝不滿意 • →民怨 =物無所值

• 顧客期待＝我們提供＝滿意 • →理所當然 =物有所值

• 顧客期待＜我們提供＝感動 • →無法預期的正向價值 =物超所值

缺口四

缺口二

缺口一缺口三

缺口五

個人需要

期望的服務

服務的傳送

將認知轉變成為服務品質的規格

知覺的服務

管理者對於顧客期望的認知

與顧客的外部溝通

過去經驗口碑與傳聞

消 費者

行 銷 者

服務品質五大缺口差距模式

影響顧客對服務期望的因素

Source: Adapted from Zeithaml, Parasuraman & Berry

欲求服務

容忍帶

足夠服務

個人需要

相信什麼可能

知覺到服務

改善

情境的因素

明示及暗示的服務承諾口碑和過去的經驗

預期服務

認知公平• 結果公平：補償結果是否公平 (O) 。• 程序公平：補償過程中，在正式規條的引述上是否公平合理 (P) 。

• 互動公平：補償過程中，雙方互動是否平和圓滿 (P) 。

• 立場公平：在補償出發點上，雙方認定的角色立場是否公正公平 (I) 。

服務補救的認知公平三構面

認知公平認知公平

分配 ( 結果 ) 公平分配 ( 結果 ) 公平

程序 (過程 ) 公平程序 (過程 ) 公平

互動公平互動公平

如給顧客表達感受之機會如給顧客表達感受之機會

如道歉如道歉

第一位使用認知公平來分析顧客滿意程度第一位使用認知公平來分析顧客滿意程度

服務補救與認知公平• 分配公平：指資源分配與交易認知之結果公平。主要受服務補救之補償構面所影響。較具體且容易量化，故最能解釋補救的滿意度。

• 程序公平：指做成決策並據以解決衝突的過程公平。主要受服務補救之回應補救之速度構面所影響。

• 互動公平：指資訊交換的方式與溝通的結果。主要受服務補救之主動補救與道歉兩構面所影響。

服務補償• 服務補救指當顧客感到不滿意之時，企業

所做出撫平顧客不滿情緒的舉動。• 補償行動不只可彌補服務失誤的不滿，更

可轉不利為有利，強化再惠顧與正面口碑宣傳。

• 服務認錯和勇於改錯的準備，隨時處理顧客反應的服務補救，是有效差異化的一項途徑。

服務補救與 120 分滿意• 顧客的整體滿意，係來自於原始服務品質、和服務補救。

• 服務提供的服務品質與善後行為，共同決定顧客的滿意度。

• 抱怨處理後的顧客認知公平與否，是顧客負面口碑與重購意圖的主要決定因素。

若業者能對失誤對顧客給予補償，則顧客的滿意度與忠誠度，若業者能對失誤對顧客給予補償，則顧客的滿意度與忠誠度，甚至會高於未經任何服務失誤的顧客。甚至會高於未經任何服務失誤的顧客。若業者能對失誤對顧客給予補償，則顧客的滿意度與忠誠度，若業者能對失誤對顧客給予補償，則顧客的滿意度與忠誠度，甚至會高於未經任何服務失誤的顧客。甚至會高於未經任何服務失誤的顧客。

優質服務• 優質服務是指這個服務結果能夠感動顧客• 優質是指顧客不會有壓力，感覺自在，

不會有出糗的感覺• 優質服務就是具體落實顧客永遠是對的永遠是對的這個理念• 用流程來服務流程來服務客人和用心來感動用心來感動客人。• 工作三手 -- 新手 .老手 .高手

– 改變工作模式– 注意細節– 眺望未來

服務補救類型

服務補救類型

心理面心理面

實質面實質面

道歉道歉

解釋解釋

補償補償

協助協助 協助加補償協助加補償

內部與外部解釋內部與外部解釋

服務與金錢補償服務與金錢補償

道歉加等值補償道歉加超值補償道歉加等值補償道歉加超值補償

回應速度回應速度

精神道歉精神道歉

物質1.金錢補償2.資源協助

物質1.金錢補償2.資源協助

1.口頭抱怨2.向第三者抱怨3.公開抱怨

1.口頭抱怨2.向第三者抱怨3.公開抱怨

1.結果公平2.程序公平3.互動公平4.立場公平

1.結果公平2.程序公平3.互動公平4.立場公平

授權程度授權程度

服務藍圖

服務藍圖

服務失誤

服務失誤

服務品質

服務品質

1.不願意聽到2.不知可以抱怨3.付出時間成本太大4.會有不好的結果5.認為不會有反應

1.不願意聽到2.不知可以抱怨3.付出時間成本太大4.會有不好的結果5.認為不會有反應

補償補償

1.中立性 ---資訊對稱性

2.彈性 --- 個別化3.效果

1.中立性 ---資訊對稱性

2.彈性 --- 個別化3.效果

補償策略補償策略

1.建立服務標準、資料庫

2.客戶服務中心3.主管宣示支持

1.建立服務標準、資料庫

2.客戶服務中心3.主管宣示支持

認知公平認知公平

人際能力人際能力

滿意度滿意度

期望補償期望補償

產生客戶抱怨的原因

50.67﹪品質、功能、金額等方面的抱怨

42.57﹪待客、服務態度方面的抱怨

6.76﹪其他

功能上之要求

品質上之要求

經濟上之要求

心理上之要求

面子上之需求

抱怨是未達顧客之之之期望

•抱怨的產生往往來自於見解不同

•抱怨的產生往往來自於立場不同

•抱怨的產生可能來自於情緒抒發

•抱怨的產生可能來自於認知差異

顧客的抱怨比例• 100個有不滿情緒的客人當中，只有 4 人會

自動地表明• 投訴比例只要超過 20％，表示不滿意比例已經超過平均水準

• 顧客沒有把不滿傳達給店家或公司的義務• 心中有不滿的客人會向 11 人訴說• 但覺得滿足時，他頂多只會告訴 3 人

處理抱怨的十大措施• 快速反應• 承認錯誤，不要辯護• 試著由顧客眼光來了

解問題• 不與顧客爭吵• 瞭解顧客的感受• 給顧客最合理的利益

• 明確指出解決問題所需要的步驟

• 讓顧客一直知道整個處理的過程

• 考慮補償措施• 重建顧客對公司的信心

有效服務回復系統的成分

第一時間做對工作

確認服務投訴

有效解決投訴

從回復經驗中學習

有效的投訴處理 增加滿意度與忠誠度

- 建構研究-監視投訴- 發展投訴即機會的文化

發展抱怨處理的有效系統和訓練

建構因果的分析

回 饋

顧客滿意策略矩陣

低

低

高

高顧客的期望

知覺的績效

資源移轉 繼續維持

保持觀察 優先改善

「體檢服務設計」檢視營運狀況

• 公司決定要在哪些服務特色上表現卓越？（是便利，還是親切？）• 公司犧牲哪些項目，以便在其他領域表現優異？•服務特色能否符合目標顧客的偏好？

• 公司決定要在哪些服務特色上表現卓越？（是便利，還是親切？）• 公司犧牲哪些項目，以便在其他領域表現優異？•服務特色能否符合目標顧客的偏好？

•顧客是否欣然付費？•能否從服務特色獲取營運利益？•目前的服務特色是否具有長期利益？• 顧客是否樂於選擇負擔部分工作（在沒有折扣吸引下），或只是因為若不採取自助服務，情況會更糟糕？

•顧客是否欣然付費？•能否從服務特色獲取營運利益？•目前的服務特色是否具有長期利益？• 顧客是否樂於選擇負擔部分工作（在沒有折扣吸引下），或只是因為若不採取自助服務，情況會更糟糕？

• 如何讓員工具備創造卓越表現的良好能力？•如何讓員工具備創造卓越表現的強大動力？• 面對員工遴選、訓練和激勵等方面的挑戰，公司目前的職務規畫是否切合實際？

• 如何讓員工具備創造卓越表現的良好能力？•如何讓員工具備創造卓越表現的強大動力？• 面對員工遴選、訓練和激勵等方面的挑戰，公司目前的職務規畫是否切合實際？

•公司把哪些顧客納入營運之中？•公司規畫他們該做些什麼？•公司做了什麼準備，以確保顧客具備所需的技能來做這些工作？•公司如何讓他們願意做這些工作？•如果他們的表現未達預期，公司如何處理？

•公司把哪些顧客納入營運之中？•公司規畫他們該做些什麼？•公司做了什麼準備，以確保顧客具備所需的技能來做這些工作？•公司如何讓他們願意做這些工作？•如果他們的表現未達預期，公司如何處理？

提供的服務 資金供應機制

員工管理機制 顧客管理機制

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顧客不當舉止的問題：不當顧客• 小偷• 規則破壞者• 好戰份子• 家庭紛爭• 野蠻人• 賴帳不還的人

研究顯示 20% 的好顧客貢獻了利潤的 150%而最差的 40%顧客，使利潤縮減 50%

顧客區隔

利潤

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

流失率為平均的兩倍

使利潤降低 50%

Source: Manhattan Consulting Group

新顧客建立成本

更高單價

推薦顧客

降低成本

更多的購買

留得愈久的顧客，帶來愈多的利益

基本利益

顧客忠誠度的重要性

Source: "Zero Defections: Quality Comes to Services", by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990.

年1 2 3 4 5 6 7

利潤

潛在顧客群Potential Accounts

經常往來顧客群Ordinary Accounts

主要交易 顧客群Major Accounts

顧客來源之基礎建設

提昇忠誠顧客價值

差異化加值服務創造更高的利潤

有價值的顧客能創造更高的利潤

顧客管理

行銷管理

銷售管理

Suspect

Universal

Best Few

Delivery

Services

Prospect

服務管理

漏斗管理的延伸應用

漏斗策略

Client

顧客終身價值管理

服務區分類別 內容 東 /西方服務

親切的服 務

歡迎 友善 愉快豐富 親切 喜歡熱忱 溫暖 誠心

東方唯心論

舒適的服 務

動線設計 貨架擺放溫度照明 停車位衛生清潔 座位提供廁所 配送包裝 安全 訊息提供 設備品質

西方唯物論

客戶滿意的金鑰匙 - 員工星巴客咖啡關懷照顧客員工• 1988 年首創為編制外員工投保• 公司的業績全繫於最前線的服務員，一有閃失客人將不再

回來• 老員工＋老客戶，形成員工和消費者完整默契• 全美速食或零售連鎖員工流動率 150％ -400％• 星巴客吧台員工流動率 65％，店經理 25％

（無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求

顧客 信任感

外在 內在

情境銷售 感覺行銷

人

（有形）

價值理念

關鍵需求

產品設計

獨家營銷手法

獨門密技

Know-how

服務過程

作業接觸管理

實體環境

設施規劃投資

成功黃金三角成功黃金三角

以感動的服務取代滿意的服務• 1. 1. 何謂感動的服務？ 何謂感動的服務？ • 2. 2. 感動的服務與滿意的服務有何差別？ 感動的服務與滿意的服務有何差別？ • 3. 3. 能讓顧客感動的服務是否一定要大費周章？ 能讓顧客感動的服務是否一定要大費周章？ • 4. 4. 無價是不是最好的服務？無價是不是最好的服務？

哇 ! 哇 ! 哇 ! 的服務

服務 ???真正的服務處於不斷的革命

止於至善• 成功不在於→你贏過多少人 而是→你幫過多少人• 真正大師不是擁有最多學生的人，而是協助最多人成為大師

的人 •真正領袖不是擁有最多追隨者的人，而是協助最多人成為領袖的人

•這一生不在於『你超越多少人』，而是你協助多少人不斷超越自己

•未來成功的新典範：不在你贏過多少人分享是一種成就

避免顧客抱怨的自我檢視　 1. 我的服務態度、語氣、臉色會使人不悅嗎？　 2. 我有記下經常被抱怨的項目嗎？　 3. 我有記下承諾顧客的事項嗎？　 4. 我實踐了對顧客的保證嗎？　 5. 在商品解說時，我有過分擴大顧客的期望嗎？　 6. 對於商品的使用及注意事項，我解釋夠清楚嗎？　 7. 我有沒有做事後的追蹤？　 8. 我有沒有從「抱怨處理」中學習到經驗？

相處為仁相處為仁• 讀書好讀書好 .. 不如做事好不如做事好 ..

• 做事好做事好 .. 不如做人好不如做人好

• 凡事給自己留一點—不求人凡事給自己留一點—不求人• 凡事給別人留一點—不失人凡事給別人留一點—不失人

洪茂春老師

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成敗靠用心 輸贏靠細心成敗靠用心 輸贏靠細心除了要熱情 更需要真誠除了要熱情 更需要真誠

• 腦要活• 口要甜• 心要熱• 眼要觀• 耳要聽• 臉要笑

• 手要快• 腰要軟• 腳要勤• 身要敬• 神要專• 心要善

保持笑容1. 整天愁眉不展的醫師治療失誤次數 是經常面帶笑容醫師的 2 倍2. 80 % 以上青少年罪犯的父母都是 習慣臉上不帶笑容的人3. 男生通常對男生笑只有 12 % 但男生對女生的笑卻高達 70 %4. 百貨公司在推行微笑運動期間 銷售業績上升 20 %

首因效應 -先入為主的效應第一印象 -永遠沒第 2次的機會

肢體動作、穿著打扮

語音聲調 來自說話的內容

溝通表達要素

1.聲調訊息 : 多樣性 /音質 /音量 /口頭語

2.視覺訊息 : 眼神 /姿態 /手勢 /臉部表情

3. 語言訊息 : 簡單扼要 /舉例說明 / 用字淺顯直

接 /尊重對方 / 重複重點 / 詢問對方 是否充份了解

傾聽與同理心 • 1.站在說話者立場，表達同理與支持 • 2.確定自己所理解的，是對方所要表達的 • 3.傾聽五到：眼到、耳到、口到、手到 、

心到

• 4.+聽• 不 -好為人師

先顧客之憂而憂先顧客之憂而憂後顧客之樂而樂後顧客之樂而樂

顧客服務養成訓練計劃•服務標準流程與應客話術設計接待流程＋銷售流程＋抱怨處理流程＋教材建立＋有效示範

•服務督導評估系統之建立督導人員能力輔訓＋評估與回饋系統機制＋激勵能力強化＋督導標準教材編制

•服務種子講師制度建立企文服務理念有效傳遞＋內部標準流程話術訓練＋經驗傳承＋標準教材編制

顧客滿意訓練排程

高績效服務團隊的塑造

如何成為顧客服務的最佳幫手

提昇服務目標增加新進客戶增進顧客滿意促進服務團隊 協助服務達成

抱怨件數 服務落實度 員工滿意度 人員達成率 流程改善提案件數 人員改善提案件數

服務方針具體實踐者

顧客關係管理與顧客滿意行銷實務持續激勵掌握顧客

需求 顧客關係深耕與服務經營與抱怨處理

化危機為轉機的顧客抱怨處理

教學方向 教學主題 進行方式 目標效益 評估指標

尊嚴是人類靈魂中不可蹧蹋的東西或許人會有地位之分但人格沒有貴賤之分

• 只有在你能夠坦率、真誠地面對自己的時候，你才會真正尊重你自己，並且贏得別人的尊重。

• 那些懂得尊重自己的人，才會去尊重別人。

世上兩難• 改變自己實在是非常難的一件事• 困難原因在於• 你會主觀認為你自己都是對的• 別人都是錯的

21世紀的文盲

止於至善止於至善

•齊家齊家• 治國治國•平天下平天下

•誠心誠心•正意正意• 格物格物•致知致知•修身修身 明明德明明德