1 Vertrieb und Marketing Semester 2011/2012 Volker Döring und Bernd Reichert-Berg.

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Vertrieb und Marketing

Semester 2011/2012

Volker Döring und Bernd Reichert-Berg

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Einführung

Entwicklung des MarketingMarketing als Führungs-PhilosphieLeistungsebenen des MarketingMarketing in versch. BereichenMarketingumfeld

Kaufverhalten

Träger von KaufentscheidungenTypologie von KaufentscheidungenKaufprozess und KundenzufriedenheitKaufverhaltensforschungBestimmungsfaktoren des KäuferverhaltensKaufentscheidungen von Unternehmen

Marktforschung

MarketinginformationssystemFormen der MarktforschungAuswahlverfahren Messen und SkalierenMethoden der PrimärforschungBefragung und BeobachtungPanelerhebungenPrognosen

Strategisches Marketing

MarketingplanungStrategische GeschäftsfelderSituationsanalyseMarktsegmentierungMarketingzieleMarketingstrategien

Marketing-MixProdukt- und SortimentspolitikPreispolitikDistributionspolitikKommunikationspolitik

Operatives Marketing

Marketing und Vertrieb


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Einführung


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Grundlage des Marketing

Bedürfnisse,Wünsche,Nachfrage

Bedürfnis: Ausdruck des Mangels an BefriedigungWünsche: Verlangen nach konkreter Befriedigung Nachfrage: Wunsch nach spezifischen Produkten + Kaufkraft

NutzenKosten

Zufriedenheit

Nutzen: Einschätzung des Verbrauchers bezüglich der Fähigkeit des Produktes zurBedürfnisbefriedigung. Zufriedenheit = Nutzen > Kosten

Austauschprozesse,Transaktionen,Beziehungen

Austausch kommt dann zustande, wenn zwei Parteien eine Wertvermehrung erzielen können. Transaktion = Einigung und konkreter AustauschaktAufbau von vertrauensvollen Beziehungen für langfristig vorteilhafte Transaktionen

MärkteIn der VWL: Marktbereich, in dem Verkäufer und Käufer zusammenkommen Im Marketing: Markt = Gesamtheit aller Käufer (Verkäufer = Industriezweig/Branche)Im täglichen Sprachgebrauch: Märkte = verschiedene Segmente (Schuhmarkt, Seniorenmarkt)

MarketingMarketer

Marketing bedeutet auf Märkten tätig zu sein, um Tauschvorgänge zur Zufriedenstellung der Bedürfnisse und Wünsche zu bewirken. Als Marketer wird derjenige bezeichnet, der aktiver bestrebt ist einen Austausch herbeizuführen. Dies kann der Verkäufer oder der Käufer sein.

Produkte Produkt: Alles, was einer Person zur Bedürfnis-/Wunschbefriedigung angeboten werden kann

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Was ist Marketing?

„Marketing ist die Erfüllung derjenigen Unternehmensfunktionen, die den Fluß von Gütern und Dienstleistungen vom Produzentenzum Verbraucher bzw. Verwender lenken“

Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sichin der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtungder Unternehmensleistungen am Kundennutzen i.S. einer konsequentenKundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.

(Bruhn, 2001)

(AMA, 1948)

Vorgestern

Heute

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Nachfrage (N)

A

Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt

Angebot (A)

N

Verkäufermarkt(N > A)

„Knappheitswirtschaft“

Käufermarkt(A > N)

„Überflusswirtschaft“

Historische Entwicklung des Marketing (1)

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Individualisierung

Gen

eral

isier

ung

UndifferenziertesMassenmarketing

DifferenziertesMassenmarketing

Nischen-Marketing

KundenindividuellesMarketing

SegmentorientiertesMarketing

Trendmodell von den 50er Jahren bis heute

Zunehmender Individualisierungsgrad

(nach Becker, 1994, S. 20)


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Von der Distributionsfunktion zum Beziehungsmanagement


(Meffert: Marketing, 2000, S. 27)

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Überholte Unternehmensphilosophien

1. Produktionsorientierung Grundhaltung: Kunden reagieren grundsätzlich positiv auf unsere Produkte! Hauptaufgabe des Marketing: Steigerung der Menge, um die Produktions- und Distributionseffizienz zu verbessern. Falls die Nachfrage nicht ausreicht, soll das Marketing so lange nach zusätzlichen Produktideen suchen bis die vorhandenen Produktionskapazitäten wieder voll ausgelastet werden können.

3. Verkaufsorientierung Grundhaltung: Produkte werden „verkauft“ und nicht „gekauft“! Konzentration auf kurzfristige Umsatzerfolge am Markt. Verkauf ist erfolgreich, wenn alles unternommen wird, um das Interesse am Produkt zu wecken. Primäres Ziel ist der Verkaufsabschluss, nicht die Zufriedenheit des Kunden.

2. Produktorientierung Grundhaltung: Produkteigenschaften und Qualität ist entscheidend für den Kauf! Konzentration auf die Verbesserung der Produkteigenschaften. Es dominieren meistens Ingenieure und Techniker. Die Marketinginstrumente Preis, Distribution und Kommunikation haben nur geringe Bedeutung. Gefahr des „over-engineering.

11(Kirsch/Müllerschön, Marketing kompakt, 2003, S. 13)


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(Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995, S. 26)

Marketing- vs. Verkaufskonzept

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Marketing als Führungsphilosophie (1)

„Marketing als Führungs-Philosphie kann umschrieben werden als die bewusste Führung des gesamten Unternehmens vom Absatzmarkte her, d.h. der Kundeund seine Nutzenansprüche sowie ihre Erfüllung stehen im Mittelpunkt des unter-nehmerischen Handelns...“ (Becker)

Marketing ist dabei als Funktion aller Teile des Unternehmens zu verstehen - nicht nur der Marketingabteilung! Alle Abteilungen/Mitarbeiter verhalten sich konsequent kundenorientiert! (Weis)

Konzept des integrierten Marketing

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Marketing als Führungsphilosophie (2)

Marketing als Funktion aller Abteilungen eines Unternehmens (Kotler: Marketing, 1999, S. 37/38)

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Aufgabe: „Veränderung des Marketing in den letzten 60 Jahren“

Bitte beschreiben sie Bedeutung anhand eines Beispiels:

– Das Konzept des integrierten Marketing (mit eigenen Worten)

– Produktionsorientierung

– Produktorientierung

– Verkaufsorientierung

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Konzept des integrierten Marketing


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Leistungsebenen des Marketing (1)

Bedürfnisschaffendes Marketing (stimulierendes Marketing)

Es werden neue Produkte (echte Innovationen) entwickelt die ganz neue Märkte schaffen marktsteuerndes Verhalten! Bsp.: PC/Unterhaltungselektronik (Sony), Verpackung (Tetra Pak), Möbel (IKEA)

Reaktives Marketing (synchronisierendes Marketing)

Vorhandene Bedürfnisse bzw. wechselndes Nachfrageverhalten werden identifiziert und entsprechende Lösungen dafür entwickelt marktgesteuertes Verhalten! Bsp.: Bedürfnis nach „Haushaltshilfen“ Erfindung von Spülmaschine, Mikrowelle etc.

Antizipatives Marketing (entwickelndes Marketing)

Erwachende/latente Bedürfnisse werden aufgespürt und das Marketing darauf ausgerichtet Bsp.: zunehmender Stress in der Gesellschaft Medikamente, Wellnessangebote etc. Höheres Risiko! Man kann zu spät oder zu früh sein oder mit seiner Vermutung auch ganz falsch liegen!

(nach Kotler: Marketing: Märkte schaffen, erobern und beherrschen, 1999, S. 39ff.)

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Nachfragesituation

Nachfragemanagement als Grundaufgabe des Marketing

Negative Nachfrage Zahnarztbesuch Konvertierungsmarketing Fehlende Nachfrage Ethikkurse für BA-Studenten Stimulationsmarketing Latente Nachfrage Unschädliche Zigaretten Entwicklungsmarketing Sinkende Nachfrage Kirchenmitgliedschaft Auffrischungsmarketing Schwankende Nachfrage Touristik, Öffentl. Nahverkehr Synchromarketing Ausgeglichene Nachfrage immer nur temporär Erhaltungsmarketing Übersteigerte Nachfrage Verkehr zu Ferienbeginn Dämpfungsmarketing Schädliche Nachfrage Drogen, nicht jugendfreie Filme Kontramarketing Mund zu Mund Propaganda Foren/Chat-Rooms(ICQ,YouTube) Viralmarketing

(nach Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995, S. 18/19)

Leistungsebenen des Marketing (2)

Marketingaufgabe

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Aufgabe: „Leistungsebenen des Marketing“

Bitte beschreiben sie anhand eines Beispiels:

• Nachfragesituationen

• Reaktives Marketing

• Antizipatives Marketing

• Bedürfnisschaffendes Marketing

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Marketing in verschiedenen Bereichen (1)

Konsumgüter-Marketing („klassisches Massenmarketing“)

Konsumgütermarkt als Ursprung des Marketinggedankens für standardisierte Verbrauchs- und Gebrauchsgüter an private Konsumenten richtet sich primär auf Massenmärkte indirekter Vertrieb Kaufentscheidung eher emotional geprägt Intensives Konsumentenmarketing um Nachfragesog beim Handel auszulösen Handelsgerichtete Marketingkonzeptionen von großer Bedeutung

„Gate-Keeper-Funktion“ des Handels kurze Produktlebenszyklen viele „Me-too-Produkte“ psychologische Produktdifferenzierung (Markenpolitik) Kommunikations- und Preispolitik sehr wichtig Einsatz von Produktmanagern und Key-Account-Managern beim Hersteller

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Investitionsgüter-Marketing

Vermarktung von Produktionsfaktoren für andere Betriebe bzw. Organisationen in der Regel Direktvertrieb Individualmarketing persönlicher Verkauf entscheidend starke Interaktions- und Beziehungsorientierung Kaufentscheidung eher rational geprägt durch „Buying-Center“ häufig Auftragsproduktion, individuell gestaltet Systemlösungen Serviceleistungen von großer Bedeutung (Beratung, Schulung, Wartung) vergleichsweise hoher Anteil an internationalen Geschäftsbeziehungen

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Dienstleistungs-Marketing

für immaterielle Leistungen an Privatpersonen oder Unternehmen „Produkte“ weder sichtbar noch lager- und transportfähig persönliche Kommunikation ist Bestandteil der Dienstleistungserstellung Kunde wird in den Leistungserstellungsprozess integriert Angebot individuell oder standardisiert Leistungsfähigkeit des Anbieters muss herausgestellt werden (Know-How) Image und Vertrauenswürdigkeit extrem wichtig (Corporate Identity) Kommunikationspolitik und Service als zentrale Marketinginstrumente Gewährleistung einer konstanten Dienstleistungsqualität Qualifikation, Schulung und Motivation des Personals

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Marketingumfeld (1)

Modell der Unternehmensumwelt(Meffert: Marketing, 2000, S. 29, in Anlehnung an Raffée/Wiedmann 1987, S. 187)

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Marketingumfeld (2)

Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs(Porter: Wettbewerbsstrategie, 1992, S. 25)

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Marketingumfeld (3)

Abgrenzung von Anspruchsgruppen(Meffert: Marketing, 2000, S. 32)

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Aufgabe: „Marketingumfeld“


• Die Marketing beeinflussenden Größen

• Die drei maßgebenden Formen des Marketing

• Was ist die traditionelle Form des Marketing

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Kaufverhalten

Vertrieb und Marketing I

Berufsakademie Stuttgart

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Analyse des Käuferverhaltens

Relevante Fragestellungen bzw. Parameter

Wer kauft? Träger der Kaufentscheidung Was? Kaufobjekte Warum? Kaufmotive Wie? Kaufentscheidungsprozess, Kaufpraktiken Wieviel? Kaufmenge Wann? Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit Wo? Einkaufsstätten-, Lieferantenwahl

Optimierung des Marketinginstrumentariums

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Konsument

Familie

Repräsentant

Einkaufsgremium(Buying-Center)

Haushalt Unternehmen

Individuum

Kollektiv

(Meffert: Marketingforschung und Käuferverhalten, 1992, S. 38)

Träger von Kaufentscheidungen

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KomplexesKaufverhalten

Dissonanz-minderndesKaufverhalten

AbwechslungsuchendesKaufverhalten

HabituellesKaufverhalten

Intensive Beschäftigungmit dem Kauf

Typologie von Kaufentscheidungen (2)

Geringe Beschäftigungmit dem Kauf

Bedeutende Unterschiedezwischen den Marken

Geringe Unterschiedezwischen den Marken

Kotler/Bliemel: Marketingmanagement, 1995, S. 304 (Kaufverhalten nach Henry Assael, 1987)

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Phasen eines Kaufprozesses

Von der Problemerkennung bis zum Verhalten nach dem Kauf(Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995, S. 309, 315)

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Angebotsbewertung und Kundenzufriedenheit (1)

Angebotsbewertung durch den Kunden(Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995, S. 51)

Konsequenzen für den Anbieter Realistische Einschätzung des Wertgewinns

seines Angebots im Vgl. zu Konkurrenzprodukten Geringeren Wertgewinn verbessern durch

Erhöhung der Wertsumme oder Senkung der Kostensumme

Realistische Erwartungshaltung erzeugen

Kundenzufriedenheit Ist ein Resultat der nach dem Kauf wahr-

genommenen Produktleistung, verglichen mit den Erwartungen vor dem Kauf. = psychischer Vergleichsprozess (subjektives Empfinden der Übereinstimmung)

Die Höhe der Zufriedenheit ergibt sich aus Abweichungen von wahrgenommenem und erwartetem Nutzen.

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Ansatzpunkte zur Messung der Konsumentenzufriedenheit (Meffert: Marketing, 2000, S. 136)

© Volker Döring

34Mögliche Handlungsweisen unzufriedener Kunden(Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995, S. 318)


© Volker Döring

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Kaufverhaltensforschung (1)

Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens

Interpersonale Bestimmungsfaktoren Kulturelles Umfeld Gesellschaftliche Normen Soziale Schicht Gruppen Meinungsführer Familie

Intrapersonale Bestimmungsfaktoren Emotionen Bedürfnisse und Motive Einstellungen Wahrnehmung Lernen Involvement Wahrgenommenes Risiko Werte/Überzeugungen

Aktivierende Determinanten

Kognitive Determinanten

Persönlichkeitsdeterminanten

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Kaufverhaltensforschung (2)

Verhaltenswissenschaftliche Implikationen

Risikotheoretischer Ansatz Wahrgenommenes Kaufrisiko = subjektiv empfundene Unsicherheit

über die mit dem Kauf verbundenen Handlungsfolgen Risikobegrenzung durch erhöhte Markentreue oder verändertem

Informationsverhalten

Dissonanztheoretischer Ansatz Das Vorhandensein von kognitiven Dissonanzen (Inkonsistenzen) kann ein

selbständiger, motivierender Faktor sein Dissonanzen können typischerweise auftreten nach

- Handeln unter erzwungener Zustimmung - nach unbestätigten Erwartungen - nach Aufnahme widersprüchlicher Informationen - nach bzw. bei Wahlentscheidungen

Phänomen der ausgeprägten Informationssuche in der Nachkaufphase

Vermeidung/Abschwächung von unerwünschten Dissonanzen mit Hilfe von Marketing-Maßnahmen (Kauf auf Probe, kostenloser update etc.)

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Kaufentscheidungen von Unternehmen (1)

Arten von Kaufsituationen Erstkauf völlig neue Problemstellung bisherige Erfahrungen irrelevant hoher Informationsbedarf je höher Kosten und Risiken, desto mehr Entscheidungsbeteiligte komplexe Kundenbearbeitung viele Teilentscheidungen (Spezifikation, Preise, Lieferbedingungen, Service etc.)

Reiner Wiederholungskauf routinemäßige Nachbestellung bei „in-supplier“ bisherige Erfahrungen ausreichend mögliche Alternativen i.d.R. irrelevant häufig automatisiertes Nachbestellverhalten

Modifizierter Wiederholungskauf es werden Änderungen gewünscht zusätzlicher Informationsbedarf Alternativen werden in Erwägung gezogen Chance für „Out-supplier“ zusätzliche Entscheidungsteilnehmer

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Kaufentscheidungen von Unternehmen (2)

Modell des Buying-Center

Mitglieder, Rollenverteilung und Entscheidungsgrundlagen eines Buying-Centers(Kirsch/Müllerschön: Marketing kompakt, 2003, S. 58-59)

Für eine gezielte und erfolgreiche Beeinflussung des industriellen Einkaufsverhaltensmuss dem Anbieter (dem Verkäufer) das Einkaufs- und Informationsverhalten desBuying-Centers bekannt sein.

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Aufgabe: „Kaufverhalten“


• Kundenzufriedenheit

• Buying-Center-Struktur

• Typologien des Kaufverhaltens

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Marktforschung


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Marketinginformationssystem (1)

Ein Marketinginformationssystem besteht aus Personen, technischen Einrichtungenund Verfahren zur Gewinnung, Zuordnung, Analyse, Bewertung und Weitergabe zeit-naher und zutreffender Informationen, die dem Entscheidungsträger bei Marketing-entscheidungen helfen.


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Marketinginformationssystem (2)

Innerbetriebliches Berichtswesen Rechnungswesen/Controlling

z.B. Umsatz-/Auftragsentwicklung, Deckungsbeiträge, Lagerdaten, Reichweiten etc.

Marketing-Nachrichtensystemgezielt/ungezielte, formal/formlose Informationssuche bzw. -bereitstellungz.B. Berichte des Außendienstes, Informationen von Handelspartnern, Informationen aus Datenbanken und Publikationen,Regelmäßige Erhebungen von Marktforschungsinstituten, Verlagen etc.

Marketing-Forschungssystem (Marktforschung i.e.S.)Gezielte und formale Erhebungen im Auftrag des Unternehmensz.B. Marktforschungsstudien von Vollserviceinstituten wie GfK oder Nielsen,Befragungen durch Forschungs-Dienstleister (Feld- und Teststudien), z.T.ergänzendin Zusammenarbeit mit Marketingforschungsberatern und/oder Hochschulen

Entscheidungs-UnterstützungssystemComputerunterstützte statistische Analysemethoden und Entscheidungsmodellez.B. Regressions- und Korrelationsanalysen, Preisfindungsmodelle, Werbebudgetmodelle,u.a. marketing-spezifische Softwareprogramme

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Abgrenzung zwischen Marketing- und Marktforschung(Meffert: Marketing, 2000, S. 94)

Gegenstand der Marktforschung (1)

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Gegenstand der Marktforschung (2)

Marketingforschung und Marktforschung werden im folgenden synonym verwendet,sofern es sich um absatzmarktbezogene (interne und externe) Aktivitäten der Informationsgewinnung handelt (schraffiertes Feld)

Marketingforschung (Absatzforschung)

Unternehmen

Marktforschung

Externe Informationen

Absatzmarkt Beschaffungsmarkt

Interne Informationen

(in Anlehnung an Meffert: Marketing, 2000, S. 94)

© Volker Döring

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Funktionen der Marktforschung


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Marktforschungsprozess

Idealtypischer Ablauf des Marktforschungprozesses(Berekoven u.a.: Marktforschung, 1999, S. 36)

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Formen der Marktforschung

Marktforschung

Primärerhebungen(field research)

Sekundärerhebungen(desk research)

intern externVollerhebung Teilerhebung

Auswahlverfahren

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Sekundärforschung

Definition: Gewinnung von Informationen aus bereits vorhandenen Daten, die selbst oder von Dritten für ähnliche oder ganz andere Zwecke erhoben wurden.

Nachteile und Grenzen von Sekundärinformationen mangelnde Aktualität mangelnde Sicherheit und Genauigkeit (fehlender Einblick in die Methodik) mangelnde Vergleichbarkeit der erreichbaren Daten (insbes. bei Statistiken

mit unterschiedlichen Klassifikationen, z.B. Altersgruppen) mangelnder Umfang und mangelnde Detaillierheit

Vorteile von Sekundärinformationen in der Regel billiger als Primärinformationen relativ schnell verfügbar best. Daten sind auf anderem Wege nicht zu beschaffen (volkswirtschaftl. Daten) gute Möglichkeit sich zunächst einmal in die Materie einzuarbeiten

Je höher und spezieller die Anforderungen an die Informationen sind, um so eher erwächst daraus die Notwendigkeit für Primärerhebungen.

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Wann eignen sich Primärerhebungen (Marktforschungsprojekte)?

• Informationsmanko Die für eine wichtige Marketingentscheidung notwendige Informationen fehlen,

sind unvollständig oder zweifelhaft (z.B. Notwendigkeit einer Imagekampagne für ein scheinbar umstrittenes Produkt)

• Neuigkeit Eine neue Strategie bzw. Verhaltensweise soll zwecks Reduktion der Risiken vorab überprüft werden (z.B. Einführung eines neuen Produktes, Wahl neuer Absatzwege, größere preisliche Veränderungen etc.)

• Unbekannte Einflüße

Es zeigen sich wichtige Entwicklungen, deren Ursachen im Dunkeln liegen (z.B. rückläufiger Marktanteil, abnehmende Distribution, Erfolg eines neuen Konkurrenz- produktes, starke Umsatzrückgänge eigener Produkte etc.)

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Erhebungsmethoden

Primärforschung

(In Anlehnung an Weis: Marketing, Kompakt-Training, 1998, S. 61, Weis: Marketing, 1999, S. 128)

Befragung

Einmalige Erhebung

Beobachtung Experiment ¹

Periodische Erhebung

Panel ¹

- mündlich- schriftlich- telefonisch- computer- unterstützt

- persönlich- apparativ

- Labor- experiment- Feld- experiment

- Industrie- Handel- Haushalt- Verbraucher

¹ Experiment und Panel sind besondere Formen von Befragung und Beobachtung

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Auswahlverfahren (1)


Bei der zufälligen Auswahl hat jedes Element der Grundgesamtheit die Chance mit einer bestimmten berechenbaren Wahr-scheinlichkeit in die Stichprobe (das Sample)zu gelangen. Stichprobenfehler lassen sich ggfs. statistisch ermitteln.

Bei der bewussten Auswahl wird das Sample konstruiert und eine Auswahl anhand sachrelevanter Merkmale vorge-nommen (subjektive Einflussnahme und Beeinträchtigung der Repräsentativität möglich).

Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit sind bei einer Teilerhebung nur dann gerecht-fertigt, wenn die Stichprobe hinsichtlich der Untersuchungsmerkmale ein verkleinertes,aber wirklichkeitsgetreues Abbild der Grund-gesamtheit darstellt.

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Zufallsauswahl (1)

( Meffert: Marketingforschung und Käuferverhalten, 1992, S. 192)

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Zufallsauswahl (2)


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Zufallsauswahl (3)


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Bewusste Auswahl

Quotenverfahren

Setzt im Gegensatz zum Zufallsprinzip die Kenntnis der relevanten Merkmale und ihre anteilige Verteilung in der Grundgesamtheit voraus. Auf der Grundlage solcher Quoten, wird dann eine Stichprobe konstruiert, die in Bezug auf diese Merkmale repräsentativ für die Grundgesamtheit sein soll.

Bsp.: Bei einer Stichprobe von 100 Personen sollen 80% männlich und 20% weiblich und davon jeweils die Hälfte verheiratet und ledig sein. Nach diesem Quotenplan muss der Interviewer die vorgegebene Anzahl von Personen für jede der Untergruppen finden und befragen, d.h. 40 verheiratete Männer, 40 ledige Männer, 10 verheiratete Frauen und 10 ledige Frauen.

Konzentrationsverfahren (Cut-off-Verfahren) Es erfolgt bei der Zusammensetzung der Stichprobe eine bewusste Konzentration auf bestimmte Elemente der Grundgesamtheit (sofern ihnen im Hinblick auf den Untersuch- ungstatbestand ein besonderes Gewicht zukommt).

Beispiele finden sich v.a. in der Investitionsgüter-Marktforschung, wo die Befragung führender Großbetriebe oft schon so weitreichende Ergebnisse erbringt, dass eine Ausdehnung auf die übrigen Betriebe unwirtschaftlich wäre.

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Messen und Skalieren (1)

Frageformen und Messniveaus(Nieschlag u.a.: Marketing, 1983, S. 114)

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Das Ziel von Skalierungen besteht primär darin, theoretische, nicht beobachtbare Sachverhalte, die „innerhalb“ einer Person wirksam werden (wie z.B. Einstellungen, Wertungen, Präferenzen)zu messen. Dazu werden diese qualitativen Merkmale skaliert, also in quantitative Größentransformiert. Beispiele: einfache Ratingskalierung und semantisches Differential

Einfache Rating-Skala Am häufigsten eingesetzte, eindimensionaleSkalierungsmethode (vielseitig und einfach)

Verfahren der direkten Selbsteinstufung: Die Befragten werden aufgefordert, ihre Positionauf der interessierenden Merkmalsdimension selbst anzugeben (z.B. Verwendungshäufigkeitoder Einstellung).

(Berekoven: Marktforschung, 1999, S. 75)


Wie gefällt Ihnen Marke X?

Sehr gut weniger überhauptgut nicht

1 2 3 4

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Semantisches Differential(Polaritätenprofil)

Mehrdimensionale, 7stufige, bipolare Rating-Skalierung für differenziertere Auswertungen.

Annahme: Die allgemeine Wertschätzungeines Gegenstandes ist das Ergebnis einer Vielzahl von Einzelurteilen.

Imageprofil der Städte Münster und Lemgo(Meffert: Marketingforschung und Käuferverhalten, 1992, S. 186)


Multi-Itemprofil für zwei Sektmarken(Berekoven: Marktforschung, 1999, S. 82)

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Dimensionen der Befragung(Weis: Marketing, 1999, S. 129)

Befragung (1)

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Befragung (2)

Vor- und Nachteile der schriftlichen, mündlichen und telefonischen Befragung(Meffert: Marketing, 2000, S. 156)

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Befragung (3)

Einleitungs-, Kontakt- und Eisbrecherfragen Ziel: Befangenheit nehmen, Aufgeschlossenheit für das Interview herbeiführen

Sachfragen Beziehen sich primär auf den eigentlichen Untersuchungsgegenstand

Kontroll- und Plausibilitätsfragen Ziel: Überprüfung der bisherigen Auskünfte auf Konsistenz und zur Kontrolle der Interviewer

Fragen zur Person Werden meist am Ende des Interviews gestellt und dienen zur Erfassung von soziodemo- graphischen und ökonomischen Merkmalen

Fragegruppen

Grundsätzliche Frageformen Geschlossene Fragen

Geschlossene Fragen sind der Normalfall. Sie lassen nur vorgegebene Antworten zu (sog. Alternativenfrage). Besondere Bedeutung kommt hier der Skalierung sowie den Antwort- alternativen zu, in denen sich der Befragte wiederfinden sollte.

Offene Fragen Lassen jede Antwort zu. Problem: Auswertung sehr aufwändig.

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Befragung (4)

Frageformulierungen (Fragetaktik) direkte Fragen

Bsp: „Sind Sie für Tempo 100 auf Autobahnen?“ Mögliches Problem: Befragte glauben das Ziel der Befragung zu durchschauen, antworten unehrlich oder i.S. des Fragenden, weil sie sich nicht bloßstellen möchten

indirekte Fragen Durch psychologisch geschickte Frageformulierungen wird der Befragte veranlaßt über Sach- verhalte zu berichten, die er bei direkter Befragung nicht oder nur verzerrt wiedergeben würde, insbesondere bei tabuisierte oder durch Status-/Prestigedenken beeinflußte Problemkreise Bsp.: „Ist jemand in Ihrer Familie für Tempo 100 auf Autobahnen?“

Bei heiklen Themen können Hemmungen auch abgebaut werden, in dem z.B. vermittelt wird, daß Auskünfte dazu heute durchaus kein Tabu mehr sind

„darüber wird heute ja ganz offen gesprochen...“ die erfragten Sachverhalte heute die Norm sind

„es ist ja schon die Regel, daß...“ der tabuisierte Sachverhalt einfach unterstellt und gleichzeitig verharmlost wird

„jeder von uns hat doch schon mal...“

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Befragung (5)

Mehrthemen-Befragung (Omnibus) Befragung zu unterschiedlichen Themen, i.d.R. von mehreren Auftraggebern, regelmäßig

durchgeführt von professionellen Marktforschungsinstituten (z.B. GfK) mündlich, schriftlich oder telefonisch Stichprobe kann sich auf unterschiedlichste Gruppen erstrecken (z.B. Ärzte). Schwerpunkt

bilden jedoch Verbraucher-Stichproben, in der auch spezielle Teilgruppen (z.B. Mütter, Verwender best. Marken etc.) befragt werden.

Vorteile: relativ kostengünstig (Erhebungsfixkosten verteilen sich auf mehrere Auftraggeber)

z.B. eine geschlossene Frage in einer Repräsentativumfrage bei 2.000 Pers: ca. € 800-1.000,-- Ergebnisse liegen relativ schnell vor (4-6 Wochen) Häufiger Themenwechsel hält die Auskunftsbereitschaft wach und erschwert auch die Bil-

dung von Einstellungen und Erwartungen, die sich negativ auf die Antworten auswirken können

Nachteile: Befragungsthemen sind so zu kombinieren, dass keine wechselseitige Beeinflussung stattfindet Zahl der Fragen pro Thema stark eingeschränkt, da der Fragebogen sonst zu lang wird Für differenziertere (tiefergehende) Fragestellungen weniger geeignet

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Beobachtung

Beispiele für verschiedene Formen der Beobachtung(Bruhn: Marketing, 2001, S. 104)

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Experiment (Testmarkt)

Testanlage des GfK-BehaviourScan(Berekoven: Marktforschung, 1999, S. 168)

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Panelerhebungen (1)

Kontinuierliche Erhebung konsumrelevanter Verhaltensweisen durch Befragung und/oder Beobachtung.

Kreis der Auskunftspersonen bleibt (relativ) konstant Gegenstand der Erhebung bleibt im Zeitablauf gleich Erhebungen werden über einen längeren Zeitraum und in regelmäßigen

Abständen durchgeführt und erfassen somit Veränderungen im Zeitablauf

Merkmale

Erscheinungsformen Handels-Panel (Groß-/Einzelhandels-Panel)

Erfassung der Verkäufe i.d.R. über Scannerkassen Konsumenten-Panel (Haushalts-/Individual-Panel)

Datenerhebung über Berichtsbogen oder über Handscanner

Paneleinfragen Zusätzliche Sondererhebungen zu bestimmten Themen wie Umwelteinstellung,

Ernährungsverhalten, Mediaverhalten etc. Möglichkeit solche zusätzlichen Angaben mit dem tatsächlichen Einkaufsverhalten

in Beziehung zu setzen. Vorteil: Daten kommen aus einer Quelle (= Single-Source- Ansatz)

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Panelerhebungen (2)

Datenstruktur des Single-Source-Ansatzes (GfK)(Berekoven: Marktforschung, 1999, S. 255)

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Panelerhebungen (3)

(Nieschlag u.a.: Marketing, 1994, S. 750/752)

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Aufgabe: „Marktforschung“


• Marketing-Informations-Systeme

• Primärforschung

• Sekundärforschung

• Auswahlverfahren

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Panelerhebungen (4)

GFK einfügen

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Prognosen (1)

Gegenstand von Prognosen Marktpotential = Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für ein Produkt

(Aufnahmefähigkeit des Marktes) Absatzpotential = Absatzmenge, die ein Unternehmen glaubt, maximal erreichen

zu können (Zielsetzung) Marktvolumen = gegenwärtig realisierte Absatzmenge der Produktgattung einer ganzen

Branche Absatzvolumen = Gesamtheit der realisierten Absatzmenge des Produktes einer

Unternehmung Marktanteil = Verhältnis von Absatzvolumen zu Marktvolumen in Prozent

Statische und dynamische Betrachtung von Marktgrößen(Weis: Marketing, 1999, S. 63)

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Prognosen (2)

Verwendung von Prognosemethoden im Marketing(Weis: Marketing, 1999, S. 160)

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Strategisches Marketing

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Konzeptionsebenen des Marketing (1)

Konzeptionsebenen „Bildliche Entsprechung“

Marketingziele

Marketingstrategien

Marketing-Mix

Wunschorte

Route

Beförderungsmittel

Marketingfahrplan

(nach Becker: Marketing-Konzeption, 1993, S. 120)

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Strategisches Marketing Operatives Marketing

Top-Management

Marketingstrategien

Funktionsbereiche

Marketing-Mix

Analyse strategischer Erfolgs-potentiale und Entwicklunglangfristiger Konzepte zurUnternehmenssicherung

Erarbeitung operationaler Vor-gaben und Aktionsprogrammezur Umsetzung der strategischenMarketingpläne

Global, auf strategische Haupt-erfolgsfaktoren beschränkt

Detailliert und präzise in derMaßnahmenfestlegung

Konzeptionsebenen des Marketing (2)

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Marketingplan

Struktur und exemplarische Bausteine eines Marketingplans(Bruhn: Marketing, 2001, S. 40)

Relevanter Markt

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Der „relevante Markt“

Produkt- bzw. problemlösungsbezogene Marktabgrenzung nach - Güterart (z.B. Druckmaschinen) - Produkttechnologie (z.B. Laserdrucktechnologie) - Problemlösung (z.B. Dokumentation)

Kundenbezogene Marktabgrenzung nach - sozio-demographische Merkmale wie Alter (z.B. Seniorenmarkt) oder Einkommen (z.B. Exklusivmarkt) - Bedeutung des Kunden (z.B. Großkundenmarkt, Firmenkundenmarkt) - Verwendungsverhalten (z.B. Intensiv-Verwendermarkt)

Abgrenzungsansätze

Auf der Definition des „relevanten Marktes“ basieren weitere strategische Marketingentscheidungen wie die Festlegung strategischer Geschäftsfelderoder die Marktsegmentierung.

Schlüsselfrage!

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Strategische Geschäftsfelder

Strategische Geschäftsfelder repräsentieren voneinander abgegrenzte heterogeneTätigkeitsfelder eines Unternehmens. Im Rahmen der Marktsegmentierung erfolgteine weitere Differenzierung nach unterschiedlichen Abnehmergruppen.

Eine rein produktbezogene Definition reicht i.d.R. nicht aus, da sie nicht denAnforderungen einer marktorientierten Unternehmensstrategie entspricht!

Nutzen Bildung marktorientierter Segmente (Produkt/Markt/Technologie-Kombinationen) Basis für die Positionierung in Marktportfolios (strategische Analysen)

Anforderungen Eigenständigkeit in der Marktaufgabe (unique business mission) Marktauftritt als vollwertiger Konkurrent zu anderen Unternehmen Erreichbarkeit eines eigenständigen signifikanten Erfolgsbeitrags In sich möglichst homogen, untereinander heterogen

Ansätze Funktionserfüllung: Für welche Problemlösungen können Leistungen entwickelt werden? Kundengruppen: Welche Nachfragergruppen stehen grundsätzlich im Fokus? Technologien: Auf welcher Technologiebasis können Leistungen entwickelt werden?

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Marketingplan


Marketingsituation

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Analyse der Marketingsituation (1)

Bedeutung Bestimmung der eigenen Marktposition im relevanten Markt Ermittlung des strategischen Handlungsbedarfs

System der strategischen Situationsanalyse(Nieschlag u.a.: Marketing, 2002, S. 103)

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SWOT-Analyse eines Unternehmens(Weis: Kompakt-Training Marketing, 2001, S. 37)

SWOT - Analyse

Die SWOT-Analyse führt alle für die strategische Stoßrichtungrelevanten Faktoren aus Unternehmen, Markt und Umfeld zusammen und stellt ein wichtiges Instrument bei der Generierung von Strategien dar!

StrengthsWeakness OpportunitiesThreats

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Aufgabe: „SWOT- Analyse“


• SWOT-Analyse des Studentenportals „StudyVZ“

• Stärken und Schwäche

• Chancen und Risiken

• Zusammenfassung und Bewertung

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Investieren Absichern

Ausgleichen Basisabsicherung

externe

interne

Verbindung einer Chancen-Risiken / Stärken-Schwächen-Analyse SWOT-Matrix

(Bruhn: Marketing, 2001, S. 44)

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Bedeutung Bestimmung der eigenen Marktposition im relevanten Markt Ermittlung des strategischen Handlungsbedarfs

System der strategischen Situationsanalyse(Nieschlag u.a.: Marketing, 2002, S. 103)

85(Bruhn: Marketing, 2001, S. 71)


Relativer Marktanteil = Umsatz/Absatz des strateg.Geschäftsfeldes dividiert durch den Umsatz/Absatz des größten Wettbewerbers. Trenn-linie bei 1,0 = SGE* rechts davon sind größer als stärksterKonkurrent.*Strategische Geschäfts Entwicklung

Positionierung von strategischen Geschäftsfeldernin einem Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio

Marktwachstum = Wachstumsrate des Markteszum Analysezeitpunkt. Trenn-linie zwischen hohem und niedrigem Wachstum kann z.B.das durchschnittl. Wachstumder letzten 4-5 Jahre sein.

86


Modell des Produktlebenszyklus(Weis: Marketing, 1999, S. 189)

87


Phänomen der ErfahrungskurveDer Erfahrungskurveneffekt besagt, dass die realen Stückkosten eines Produktes durch-schnittlich um einen relativ konstanten Betrag von 20-30 % zurückgehen, wenn sich die in kumulierten Produktionsmengen ausgedrückte Produkterfahrung verdoppelt.

reale Stück-kosten

KumulierteProduktionsmenge

Fixkostendegression Lerneffekte Verbesserte Produktionstechnologien

88


„Stars“

„Stars“ = Strategische Geschäftsfelder mit guter Marktpositionin wachsenden Märkten (Wachstumsphase des Lebenszyklus)

Normstrategie: Halten bzw. Ausbau des Marktanteils „Gewinne re-investieren“!

89


„Cash cows“ = Strategische Geschäftsfelder mit etablierterMarktposition in Märkten mit geringem Wachstum (Reifephase des Lebenszyklus)

Normstrategie: Abschöpfen („Melken“)! Ggfs. leichter Abbau des Markt- anteils. Nur Rationalisierungs- und Ersatzinvestitionen, Gewinne in Stars und Nachwuchsprodukte investieren!

„Cashcows“

90


„Arme Hunde“ = Strategische Geschäftsfelder mit schwacher Marktposition in Märkten mit geringem Wachstum (Sättigungs-/Degenerationsphase des Lebenszyklus)

Normstrategie: Abbau des Marktanteils, Risiko reduzieren, Desinvestitionsstrategie (Verkauf/Stilllegung), Eliminierung spätestens wenn Verlustzone erreicht!

„ArmeHunde“

91


„Fragezeichen = Strategische Geschäftsfelder mit (noch) schwacher Marktposition in stark wachsenden Märkten (Nachwuchsprodukte). (Einführungsphase des Lebenszyklus)

Normstrategie: Analyse der Erfolgschancen und selektiv investieren (hoher Mittelbedarf bei anfänglich geringem oder negativem Gewinn für Ausbau des Marktanteils)

„Frage-zeichen“

92

Marketingplan


Marktsegmente

93

Marktsegmentierung (1)

Ziel: Ermittlung von Zielgruppen mit weitgehend homogener Bedürfnisstruktur


Kriterien der Marktsegmentierung

Verbrauchertypologie

94

Marktsegmentierung (2)

(in Anlehnung an Backhaus: Industriegütermarketing, 1999, S. 213ff.)

Mehrstufiger Segmentierungsansatz im Investitionsgütersektor

Branche Unternehmensgröße Standorte, Betriebsformen Organisationsstruktur Beschaffungsregeln

1. Ebene:

Merkmale derOrganisation

Größe des Buying-Centers Zusammensetzung Rollenverteilung Arbeitsaufteilung

2. Ebene:

Merkmale desEinkaufgremiums

Informationsverhalten Demographische, sozio-ökonomische und psychographische Merkmale Entscheidungsverhalten

3. Ebene:

Merkmale desEinkaufsbeteiligten

95

Marketingplan


Marketingziele

96

Marketingziele

Marketingziele

Ökonomische Ziele Psychographische Ziele Absatz Umsatz Gewinn Deckungsbeitrag Marktanteil Kosten

Bekanntheit Einstellung Image Präferenz Kaufabsicht

Mittel-Zweck-Beziehung

(nach Meffert: Marketing-Arbeitsbuch, 1997, S. 17)

97

Aufgabe: „Marketingziele“


• Gruppenarbeit: Abhängigkeit der ökonomischen und phsychgraphischen Ziele anhand eines Produktbeispiels (z. B. „Brennstoffzelle für den PC)

98

Marketingplan


Marketingstrategie

99

Marketing-Strategien (Übersicht)

Grundlegende (abnehmergerichtete) Strategien Produkt-Markt-Kombinationen (Marktfeldstrategien) Präferenz vs. Preis-Mengenstrategie (Marktstimulierungsstrategien) Massenmarkt- vs. Segmentierungsstrategie (Marktparzellierungsstrategien) Marktarealstrategien

Strategie-Optionen nach Porter Aggressive Preistrategie (Kostenführerschaft) Differenzierungsstrategie (Qualitätsführerschaft) Konzentration auf Marktnischen (Schwerpunkte)

Strategien in Abhängigkeit von der Marktposition Marktführer Marktherausforderer Marktmitläufer Marktnischen-Spezialist

Markteintrittsstrategien First-to-Market (Pionier-Strategie) Follow-the-Leader (Early-to-Market-Strategie) Application-Engineering (Segmentspezifische-Folger-Strategie) Me-Too (Späte-Folger-Strategie)

100

Strategieraster(Becker: Marketing-Konzeption1993, S 312)

Grundsätzliche (abnehmergerichtete) Marketingstrategien

Produkt/Markt-Kombinationen

Art und Weise der Marktbeeinflussung

Differenzierungsgrad der Marktbearbeitung

Bestimmung des Absatzgebietes

101

Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff(Nieschlag u.a.: Marketing, 2002, S. 187)

Marktfeld-Strategien (1)

102


Marktdurchdringung Marktbesetzung / Verdrängung

z.B. intensiveres Marketing, mehr Werbung undVerkaufsförderungsmaßnahmen, Preissenkungen, Schaffen von Präferenzen (intensive Markenpolitik)

Ziel: Erhöhung der Verbrauchsintensität Neukundengewinnung Gewinnung v. Kunden der Konkurrenz

Marktentwicklung Internationalisierung / Marktsegmentierung

z.B. neue Produktvarianten für neue Zielgruppen oderpsychologische Produktdifferenzierung durch Werbung;Konsequentes auf neue Absatzmärkte abgestimmtesMarketing

Ziel: Erschließung neuer Absatzmärkte Gewinnung neuer Marktsegmente

103


Produktentwicklung Produktinnovation / Produktdifferenzierung / Me-too

Ziel: Sicherung des Unternehmenswachstums durch neue Produkte/Leistungen in bestehenden Märkten

Diversifikation Ausbrechen aus traditionellen Tätigkeitsfeldern:

a) horizontal (PKW-Hersteller nimmt Leicht-LKWs ins Produktprogramm auf)b) vertikal (PKW-Hersteller kauft Autohandelsbetrieb auf)c) lateral (Automobilhersteller investiert in Raumfahrt)

Ziel: Risikostreuung Steigerung des Wachstums

104


Ausgangspunkt für die Generierung von Strategien (insbesondere in Wachstumsmärkten) kann die sog. Gap-Analyse sein. Ziel: Aufdeckung von strategischen Lücken und Ableitung von Strategien, bspw. Marktfeldstrategien.

Schließung einer Ziellückedurch die Strategien der Produkt-Markt-Matrix(Marktfeldstrategien)

Gap-Analyse

(Becker: Marketing-Konzeption1993, S 351)

105

Marktstimulierungs-Strategien (1)

= primär Einsatz aller nicht-preislichen Aktionsparameter

„Qualitäts-/Imagewettbewerb“ Markenartikel-Konzept

Präferenzstrategie

Ertragsorientierung („Gewinn vor Umsatz“), Hochpreispolitik

= primär „aggressiver“ Einsatz preis- und konditionenpolitischer Mittel

„Preiswettbewerb“ Discount-Konzept

Preis-Mengen-Strategie

Kostenorientierung (Umsatz/Marktanteil vor Gewinn), Niedrigpreispolitik

106Zusammenhang zwischen ROI und Marktstimulierungsstrategien(nach Becker: Marketing-Konzeption1993, S 318)

Marktstimulierungs-Strategien (2)

Preis-Mengen-Strategie(umsatzorientiert,quantitativesWachstum)

Weder-noch-Strategie

Präferenz-strategie(ertrags-orientiert,qualitativesWachstum)

Rentabilität (ROI)

107

(Becker: Marketing-Konzeption1993, S.218)

Marktparzellierungs-Strategien

Massenmarktstrategie Marktsegmentierungsstrategie

108

Vor- und Nachteile von Massenmarkt- und Segmentierungsstrategie(Becker: Marketing-Konzeption1993, S.251)

Massenmarkt- vs. Segmentierungs-Strategie

109

Wettbewerbsstrategien nach Porter(Porter, M.E.: Wettbewerbsstrategie, 1997)

Strategie-Optionen nach Porter (1)

Differenzierungs-strategie

(Qualitätsführerschaft)

AggressivePreisstrategie

(Kostenführerschaft)

Art des Wettbewerbsvorteils

Gra

d de

r Mar

ktab

deck

ung

Produkt-Segment-Spezialisierung

Niedrigpreis-strategie

Gesamt-markt

Leistungsvorteil Kostenvorteil

Teilmarkt

Konzentration auf Schwerpunkte

110


Zusammenhang zwischen Rentabilität und Marktanteil(Nieschlag u.a.: Marketing, 1994, S. 919)

111


Aggressive Preisstrategie (Kostenführerschaft)

Ziel:Kosten unter das Niveau der wichtigsten Konkurrenten senken, um dann durch relativ niedrige Preise Wettbewerbsvorteile zu realisieren.

Voraussetzungen: relativ großer Marktanteil Sortimentsbeschränkung aggressiver Einsatz der Marketinginstrumente effizientes Controlling Abnehmer primär preis- und nicht qualitätsorientiert

Vorteile: Gewinne u.U. auch im Preiskampf realisierbar Hohe Markteintrittsbarriere für neue Wettbewerber Verdrängungskraft von Substitutionsprodukten wird reduziert

112


Differenzierungsstrategie (Qualitätsführerschaft)

Ziel:Schaffung von Produkt- bzw. Leistungsvorteilen, um den spezifischenAnsprüchen der Abnehmer gerecht zu werden, wodurch auch höherePreise realisiert werden können.

Voraussetzungen: starke Qualitätsorientierung des relevanten Marktsegments hohe Marketingeffektivität, intensive Kundenbetreuung höchste Produktqualitäten, Innovationsorientierung sehr gutes Image

Vorteile: Markenbindung, Stabilität gegenüber Substitution Preiskampf wird ausgewichen Eintrittsbarrieren für Wettbewerber stärkere Position gegenüber Großkunden/Handel

113


Konzentration auf Marktnischen

Ziel:Durch Spezialisierung auf spezifische Zielgruppen (Selektion von Markt-segmenten) wird versucht Wettbewerbsvorteile gegenüber denjenigenWettbewerbern zu erzielen, die sich am Gesamtmarkt ausrichten.Dies kann sowohl auf Leistungs- als auch auf Kostenvorteilen beruhen.

Vorteile: Aufbau von Kernkompetenzen als spezialisierter Wettbewerber Kundenbindung durch gezieltere Bearbeitung eines Segments

sowie weitere Vorteile entsprechend der gewählten Strategie innerhalbder gewählten Nische (Produktdifferenzierung vs. Niedrigpreisstrategie)

Voraussetzungen: Nische kann tatsächlich wirkungsvoller oder effizienter bearbeitet

werden als dies die Konkurrenten tun, die sich dem Gesamtmarkt stellen.

114

Übungsaufgabe: Handelsformen im Strategietableau v. Porter

(Meffert: Marketing Arbeitsbuch, 1997, S. 24)

115


(Nieschlag u.a.: Marketing, 1994, S. 922)

116

Strategien in Abhängigkeit von der Marktposition (1)

- Marktführer -

Merkmal: Größter Marktanteil im relevanten Markt Führende Rolle bei Preisänderungen, Neuprodukteinführungen,

Distributionsentscheidungen

Strategien: Vergrößerung des Gesamtmarktes durch neue Verwender/

Verwendungszwecke, Steigerung der Verwendungsintensität Ausbau der Kostenführerschaft/Nutzung der Erfahrungskurve Aufbau von Markteintrittsbarrieren (z.B. Preis, Händlerbindung)

117


- Marktherausforderer -

Merkmal: nächstgrößere Unternehmen, die um einen größeren

Marktanteil kämpfen Hohes Risiko, weil Marktführer sehr stark reagieren kann

Strategien: Klare Wettbewerbsvorteile/eindeutige USPs herausstellen Innovationen / Leistungsvorsprünge schaffen Nutzen des Erfahrungskurveneffekts Wenn kein dauerhafter Wettbewerbsvorteil, dann lieber Mitläufer

118


- Marktmitläufer -

Merkmal: Häufig in kapitalintensiven Branchen mit homogenen Produkten

(Stahl, Düngemittel) und geringen Differenzierungsmöglichkeiten durch Produkt oder Image bei relativ hoher Preiselastizität

Tendenziell stabile Marktanteile, vergleichbare Leistungen in Anlehnung an den Marktführer Strategien: Marktsegmentierung, maßgeschneiderte Angebote für Zielmärkte Erschließen neuer Märkte, Ausweichen (Marktentwicklung) Me-too-Produkte sowie Innovationen (wo immer möglich) Kundenorientierter, erstklassiger Service

119

Merkmal: Spezialisierung kleiner Unternehmen und Sparten auf enge

Teilbereiche des Marktes


- Marktnischenspezialist -

Voraussetzungen: Ausreichende Nischengröße und Wachstumspotential Nische zu klein für Sortimentsbeschränkung Führende Position im Gesamtmarkt nicht erreichbar Kompetenz des Nischenanbieters, die bessere Lösung zu liefern

Strategien: Spezialisierung / konsequente Anwenderorientierung Hochpreispolitik für Spitzenleistung/-qualität Innovation Kundenorientierter, erstklassiger/kreativer Service

120

Markteintrittsstrategien (1)

First-to-Market (Pionier-Strategie)

Merkmale: Hohe Forschungs- und Entwicklungsintensität für echte Innovationen starke bereichsübergreifende Kooperation zw. FuE, Marketing, Produktion hohe technologische Kompetenz große Flexibilität und Risikobereitschaft

Ziel (Vorteile): zumindest temporäre Monopolstellung Aufbau von Markteintrittsbarrieren (Image, Preis) Sicherung langfristiger Wettbewerbsvorteile

Nachteile: hohe Kosten für Forschung und Entwicklung (Amortisationszeit?) (Teure) Markterschließung kommt auch den Marktfolgern zugute Risiko von Flops Risiko von schnellen Technologiesprüngen (eigene Innovation veraltet)

121


Follow-the-Leader (Early-to-Market-Strategie)

Merkmale: früher Markteintritt noch vor der Marktwachstumsphase

(auch technologische Pioniere in Wartestellung) Entwicklungsarbeit mit stärkerem Fokus auf Anwendung der Innovation ständige Reaktionsbereitschaft

Ziel (Vorteile): Eintritt in einen vorbereiteten Markt Einsparung von Markterschließungskosten Lernen aus Fehlern des Pioniers

Nachteile: Markteintrittsbarrieren des Pioniers (Image, Preis, Lizenzen) Aktionen des Pioniers müssen berücksichtigt werden weniger Zeit für Aufbau der eigenen Marktposition

122


Application-Engineering (Segmentspezifische-Folger-Strategie)

Merkmale: Frühe Übernahme bereits eingeführter Technologien Konsequente Ausrichtung an speziellen Anwenderbedürfnisssen Entwicklung segmentspezifischer Problemlösungen, statt Gesamt-

marktabdeckung

Ziel (Vorteile): Wettbewerbsvorteile durch Profilierung in Nischen Gute Erträge (Durchsetzung relativ hoher Preise)

Nachteile: Identifikation profitabler Nischen mit ausreichendem Marktpotential Teure, maßgeschneiderte Problemlösung muss erfolgreich kommuniziert

werden (Nischenerschließung)

123


Me-Too (Späte-Folger-Strategie)

Merkmale: Markteintritt erst in der Wachstumsphase (Marktregeln stehen, Standards

sind definiert, Konsumentenverhalten bekannt) Ausnutzung aller sich bietender Kostenvorteile durch Imitation

erfolgreicher Produkte im Markt sehr geringe FuE-Aufwendungen

Ziel (Vorteile): Eintritt in einen „sicheren“ Markt, geringes Risiko von Flops Kostenvorteile, dadurch niedrige Angebotspreise (Niedrigpreisstrategie)

Nachteile: Markteintrittsbarrieren durch Pionier und frühe Folger Abhängigkeit vom Kostenvorteil als einziger Wettbewerbsvorteil Orientierung an etablierten Wettbewerbern (geringer Handlungsspielraum) nur bei patentfreien Produkten möglich

124

Strategien in jungen und stagnierenden Märkten

Charakteristische Merkmale von strategischen GF in jungen und stagnierenden Märkten(Meffert: Marketing, 2000, S. 263)

Aufgabe

Erarbeiten Sie eine First to Market Strategie zu einem Produkt im BereichHome Media

und definieren sie neben den Kern-Merkmalen dieMarkteinführungsstrategie und definieren Sie Markteintrittsbarrieren für nachfolger

125

126



127

Strategisches Marketing Operatives Marketing

Top-Management

Marketingstrategien

Funktionsbereiche

Marketing- Mix

Analyse strategischer Erfolgs-potentiale und Entwicklunglangfristiger Konzepte zurUnternehmenssicherung

Erarbeitung operationaler Vor-gaben und Aktionsprogrammezur Umsetzung der strategischenMarketingpläne

Global, auf strategische Haupt-erfolgsfaktoren beschränkt

Detailliert und präzise in derMaßnahmenfestlegung

Konzeptionsebenen des Marketing

128


Produkt- politik

- Produktinnovation- Differenzierung- Variation- Markierung- Verpackung- Service- Sortimentsplanung

Marketing-Mix

Preis-politik

Distributions-politik

Kommunikations-politik

- Preise- Rabatte- Boni und Skonti- Liefer- bedingungen- Zahlungs- bedingungen

- Werbung- Verkaufsförderung- Direct-Marketing- Public Relation- Sponsoring- Persönl. Verkauf- Event-Marketing- Multimedia- kommunikation

product price place promotion„Die 4 Ps“

- Absatzwege- Vertriebssysteme- Verkaufsorgane- Logistiksysteme

129


Produktpolitik

130

Produkttypologie (1)

Abgestimmtes Marketing-Mix

Verbrauchsgüter= kurzlebige materielle Wirtschaftsgüter z.B. Nahrungsmittel, Reinigungsmittel,

Gebrauchsgüter= langlebige materielle Wirtschaftsgüter z.B. Kleidung, Werkzeug, Auto

Dienstleistungen= immaterielle Produkte

z.B. Haarschnitte, Reparaturen, Rechts-beratung, Versicherungen etc.

...nach der Dauerhaftigkeit und Materialbeschaffenheit

131


„low interest products“

„high interest products“

Shopping Goods= Güter des Such- und Vergleichkaufs

Convenience Goods= Güter des mühelosen Kaufs

Specialty Goods= Güter des Spezialkaufs

...nach den Kaufgewohnheiten

Abgestimmtes Marketing-Mix

132


z.B. Weizen, Rohöl, Werkstoffe wie Eisen, Garn, Zement oder Bauteile wie Elektromotoren, Autositze etc.

Eingangsgüter= Rohstoffe u. Halbfertigprodukte, die in das Endprodukt eingehen.

...im Investitionsgüterbereich

Anlagegüter= Kapitalgüter, die nicht in das Endprodukt eingehen.

z.B. Fabriken, Generatoren,Werkzeugmaschinen, Gabelstabler,Büro- und Geschäftsausstattung etc. Hilfsgüter

= Güter, die die Fertigung und Geschäftsabwicklung unterstützen, aber kein wesentlicher Bestandteil des Endproduktes werden.

z.B. Betriebsmittel wie Schmierstoffe,Kopierpapier, Nägel, Farbe Investive Dienstleistungen

= unterstützen direkt oder indirekt die Geschäftstätigkeit.

z.B. Wartungs- und Reparaturdienste(Fensterreinigung, PC-Service) oderRechts- und Unternehmensberatung.

133

Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen (Sach- und Dienstleistungen) und das Leistungsprogramm bzw. Sortiment eines Unternehmens repräsentieren. (Bruhn)

Produkt- und Sortimentspolitik

Zentrales Anliegen: der KundennutzenWelche Produktmerkmale machen das Produktbeim Kunden „einzigartig“ bzw. „unverwechselbar“?

Definition des USP (Unique Selling Proposition)

134

Produktnutzen

Komponenten des Produktnutzens(Meffert: Marketing, 2000, S. 333)

135

Gestaltungsebenen der Produktpolitik

Verpackung

Serviceleistungen

Markierung

Leistungskern(Funktionalität,

Qualität, Anmutung,Wirtschaftlichkeit,

Sicherheit etc.)

136

Produkt- und Sortimentsanalyse

Alter

Produktcontrolling

Qualität Erfolg

- Lebenszyklus- analysen- Portfolio- analysen- Altersstruktur

- Warentests- Reklamationen- Kundenzufrieden- heitsanalyse- Lebensdauer

- ABC-Analysen- Deckungsbeitrags- analysen- Kundenstruktur- analysen- Portfolioanalysen- Soll/Ist-Vergleich- Gewinn/Verlust- analysen

(Methoden des Produktcontrollings nach Weis)

137

Produktlebenszyklus

Zuordnung strategischer Geschäftsfelder/Branchen zu den Lebenszyklusphasen(Meffert: Marketing, 2000, S. 342)

Ziel: Altersstruktur des eigenen Produktprogramms ermitteln und mit DB-/Umsatzstrukturanalysen zusammenführen.

138


Entwicklung der Produktlebenszeiten nach Branchen

Produktlebenszyklus

139

Produktpolitische Handlungsmöglichkeiten

ProduktdifferenzierungErweiterung des Produktprogramms durch Produkte, die ähnlich bereits im Angebot geführt werden, im zeitlichen Nebeneinander.

Ziel: Besonderheiten einzelner Märkte oderSegmente Rechnung tragen (aufgrund vonunterschiedl. Präferenzen o. gesetzl. Auflagen)Bsp.: neben den alkoholischen Biersorten wird zusätzlich „Light“ und „Alkoholfrei“ angeboten,oder Zweitmarken für neue Vertriebsschienen

Ziel: Wettbewerbsvorteile einer First-Market-oder Me-Too-Strategie erzielen.Bsp.: Neue Chip-Generation

ProduktinnovationEntwicklung von Produkten, die für den Markt (= Markt -neuheit) und/oder das Unternehmen (= Betriebsneuheit)vollkommen neuartig sind.

Gründe: Veränderte Kundenerwartungen,Konkurrenzaktionen, gesetzl. Auflagen, technologische Weiterentwicklung etc.Ziel: Verteidigung / Verbesserung derWettbewerbsposition, „life extension“Bsp.: Bestehender Autotyp wird u.a.standardmäßig mit Airbag ausgestattet.

ProduktvariationÄnderung/Verbesserung eines Produktes, das ähnlich schon im Angebot geführt wird, im zeitlichen Nachein-ander (Vorgängertyp wird durch Nachfolgertyp ersetzt).Eine Wiedereinführung und Neupositionierung wird dabei als Relaunch bezeichnet.

Gründe: Unrentable Produkte in der Degenerat-ionsphase, Flops oder ModeprodukteBsp.: Videorecorder

ProdukteliminationEntfernen von Produkten aus dem Sortiment, die hin-sichtlich der Unternehmensziele zur Belastung werden.

140

Produktlebenszyklus und Diffusionstheorie

Innova-tion Variation

Diffe-renzie-rung

Differen-zierungVariation(Relaunch)

Elimina-tionDiversifi-kation

Mögliche Zuordnung produktpolitischerHandlungsmöglichkeiten zu den Lebens-zyklusphasen (in Anlehnung an Weis)

Das Lebenszyklusmodell wird durch diffusionstheoretische Untersuchungen gestützt. Nutzen:1. Erkenntnisse über die Verbreitung eines Produktes bei den pot. Abnehmern2. Differenzierte Ansprache der unterschiedlichen Adoptergruppen

Diffusionsprozess von Produktinnovationen

141

Erweiterter Produktlebenszyklus/Relaunch

Verlängerungsstrategien (häufig bei Markenartikel)- Face-Lifting zur Überbrückung / Absatzstabilisierung- Relaunch für dauerhaften (neuen) Lebenszyklus)

Gewinn

Verlust

Relaunch

(Weis: Marketing, 1999, S. 193) „life extension“

142

Produktentwicklung (1)

(Weis: Marketing, 1999, S. 208 und 211)

Innovationsprozess

Beim Benchmarking versucht man durch Analyse vonBest-of-Class bzw. Best-of-Practise-Unternehmen Anreg-ungen zu erhalten, wo man die eigenen Leistungen/ Produkte/Prozesse verbessern kann (Benchmarketing = Analyse und Weiterentwicklung der bisher besten Problemlösung).

Quellen der Ideenfindung

143

Definition: Benchmarking - Benchmarketing

Benchmarking heisst, die jeweils besten Unternehmen bezogen aufderen wesentlichen Wettbewerbs- bzw. Wertschöpfungsvorteil zu analysieren. Dieser Vorteil kann sich z. B. beziehen auf die Produktge-staltung (Produktqualität), Produkt- oder Verfahrenstechnologien, dasinnerbetriebliche Informations- und Prozessmanagement sowie dasPersonal-, Führungs- und Motivationsmanagement.

Benchmarketing bedeutet dabei, den jeweils ausgewählten strate-gischen Vorteil eines Unternehmens konkret und detailliert zu analysieren, um als Vorgabebeispiel für die Produktentwicklung zu dienen.

(Quelle: Echterhoff, Werbe-Lexikon.Info, 2004)

144



Verwendungszweck: Zwischenmahlzeit, Partysnack Produktvorteile: kalorienarm, ungekühlt haltbar

durch neue Verpackung Kundensegmente: junge und junggebliebene sport-

liche Schokoladenfreunde und ernährungsbewusste „Nascher“

Positionierung: gesund, wohlschmeckend, sportlich

Innovationsprozess

Produktkonzept

145



Wird der Kundennutzen verstanden? Produktvorteile gegenüber Konkurrenzprodukten

ausreichend? Wie wird das Preis-/Leistungsverhältnis wahr-

genommen? Welche Kaufbarrieren gibt es? etc.

Innovationsprozess

Prüfen des Produktkonzepts

146

Anforderungen an die Verpackung

Die Verpackung ist nicht nur notwendige Begleiterscheinung für das Kernprodukt,sondern kann auch zum Qualitätsbestandteil der gesamten Leistung werden (z.B. Verpackungsinnovationen in gesättigten Märkten wie Dosierspender für Zahncreme,Nachfüllpackungen für Waschmittel etc.)

(Nieschlag u.a.: Marketing, 2002, S. 672)

147

Gestaltungsebenen der Produktpolitik/Markierung

Verpackung

Serviceleistungen

Markierung

Leistungskern(Funktionalität,

Qualität, Anmutung,Wirtschaftlichkeit,

Sicherheit etc.)

ZeichenNameFormFarbeKlang

148

Serviceleistungen (1)

Garantie-leistungen

Liefer-leistungen

Kunden-dienst

Ausgangspunkt: Serviceerwartungen des Kunden!

Ziel: Profilierung und Differenzierung des Leistungsprogramms

Serviceleistungen sind sämtliche immateriellen, die Primärleistung unterstützenden oder eigenständigen Leistungen, die den Kundennutzen steigern sollen (Bruhn)

Sekundärleistungen, die die Inanspruchnahme der Primärleistung vor, während oder nach dem Kauf erleichtern (z.B. Mobilitätsgarantie)

Zusätzlicher eigenständige Leistungen (z.B. Volkswagen Bank)

149

Serviceleistungen (2)

Formen von Kundendienstleistungen


Generelle Kundendienstziele: Schaffung von Präferenzen, Erhöhung der Kundenzufriedenheit bzw. Kundenbindung, Förderung positiver Verbundwirkungen im Sortiment des Anbieters, Imageverbesserung, Profilierung gegenüber Konkurrenten.

150

Das Produkt als Marke (1)

MarkeName, Begriff, Zeichen, Symbol, Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesenBestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung und Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten. (Kotler)

In der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild voneinem Produkt oder einer Dienstleistung, die über einen längeren Zeitraum mit gleich-bleibendem Auftritt und gleichbleibender Qualität angeboten wird. (Meffert)

151

Merkmale eines klassischen „Markenartikels“ Markierung (brand name, brand mark) gleichbleibende (hohe) Qualität, Quantität und Aufmachung überregionaler Vertrieb Verbraucherwerbung Hoher Bekanntheitsgrad


152


MarkenzeichenSymbol, Gestaltungsform, charakteristische Farbgebung oder Schrift einer Marke,z.B. Adidas-Streifen, lila Milka-Kuh, Mercedes-Stern

Warenzeichen(Veralteter) Begriff für eine rechtlich geschützte Marke (oder Markenbestandteil), diedem Anbieter die ausschließliche und zeitlich unbegrenzte Nutzung des Namens oderZeichens sichert. (Eintrag in die Zeichenrolle beim Patentamt)

Kennzeichnung: ® = eingetragene Marke / registered trademark (früher: eingetragenes Warenzeichen)™ = Trademark (in U.S. auch für noch nicht eingetragene Marken erlaubt)

z.B.: „Microsoft® and Windows® are registered trademarks of Microsoft Corporation of the United States and/or other countries.“ (aus einem Benutzerhandbuch)

153


Was kommuniziert eine Marke (Markenassoziationen)?

Eigenschaften z.B. Mercedes = teuer, haltbar, solide gebaut

Nutzen (funktional und emotional) z.B. teuer = „Prestige“ (beneidet werden), solide Konstruktion = „Sicherheit“

Werte z.B. signalisiert Porsche „Sportlichkeit“, Mercedes eher „Zuverlässigkeit“

Kultur z.B. Coca-Cola und der „American Way of Life“

Nutzeridentifizierung Marke wird mit Leuten verbunden, die speziell diese Marke suchen, sie nutzen und sich damit zeigen wollen (z.B. Coca-Cola mit Teenager oder Mercedes mit wohlhabenden, eher konservativen Personen)

154


Herstellermarke (Markenartikel i.e.S.): Persil, Nivea, Coca-Cola breite Distribution („überall erhältlich“) hohes Qualitätsniveau (incl. Verpackung) mittleres bis hohes Preissegment (mit variierendem Preis) Grund- und Zusatznutzen

Handelsmarke (klass. Eigenmarke des Handels): EKA-Gewürze (Edeka) nur in Handelsgruppe erhältlich Orientierung an Qualitätsniveau der Markenartikel (Me-too) etwas günstiger als vergleichbarer Markenartikel Ziel: Profilierung der Einkaufsstätte, Kundenbindung, Verbesserung der Ertragslage

Gattungsmarke (No Names, weiße Ware): Tip, A&P nur in Handelsgruppe erhältlich Mindeststandardqualität, Discountpreisniveau Produkte des täglichen Bedarfs (mit geringem Kaufrisiko) Signal für die Preiswürdigkeit der Einkaufsstätte (als Ziel)

Markentypen im vertikalen Wettbewerb

155

Beispiel für eine Gattungsmarke: „Classic“ (Kaufland)

- 70%Preis-vorteil

Classic JodsalzVerkaufspreis: Euro 0,19

Bad Reichenhaller JodsalzVerkaufspreis: Euro 0,65(gleiche Abpackung)

156


Einzelmarke eigenständige Marken für einzelne Produkte eines Unternehmens

z.B. Procter & Gamble: Meister Proper, Pringles, Pampers, Wick etc. Gezielte Markendifferenzierung für verschiedene Kundengruppen

Werden mehrere, auf ein bestimmtes Marktsegment ausgerichtete, Einzelmarken in einem Produktbereich geführt, so spricht man von einer sog. Mehrmarkenstrategie,z.B. Volkswagen-Konzern: VW, Audi, Seat u.a.; Procter & Gamble: Ariel und Dash

Markenfamilie mehrere Produkte werden unter einer Marke geführt

z.B. Kraft-Foods: Milka-Produktfamilie integriertes (abgestimmtes) Marketingkonzept für die jeweilige Markenfamilie

Markentypen im horizontalen Wettbewerb

Dachmarke Führung aller Produkte eines Unternehmens unter einer Marke.

z.B. Siemens, Kodak, Boss, Allianz, Deutsche Bank integriertes (abgestimmtes) Marketingkonzept für alle Produktbereiche

157

Von der Einzelmarke zur Familienmarke

160

Produktgruppen- und Marken-zuordnung nach strategischenGeschäftsfeldern am Beispielder Firma Melitta



161

Relevante Rechtsnormen

Lebensmittelkennzeichnung Hersteller, Inhalt, Herstellungs- bzw. Abfülldaten, Mindesthaltbarkeit, Konservierungsstoffe

Warenkennzeichnung (als Sicherheits- bzw. Güteausweis), z.B.: VDE-Sicherheitszeichen des Verbandes Deutscher Elektrotechniker TÜV-Maschinenschutz-Prüfzeichen RAL-Gütezeichen/Testdaten des RAL-Ausschusses für Lieferbedingungen u. Gütesicherung CE-Zeichen auf Spielwaren

Markierung Die Marke als gesetzlich geschütztes Warenzeichen (Markengesetz)

Patent- und Gebrauchsmusterrecht Gesetzlicher Schutz von (technischen) Erfindungen

Geschmacksmusterrecht Schutz der äußeren Erscheinungsform eines Erzeugnisses, die sich aus den Merkmalen

der Linien, Konturen, Farben, der Gestalt oder Oberflächenstruktur und/oder der Werkstoffe oder seiner Verpackung ergibt (z.B. ästhetische Leistungen wie Design oder Mode)

Produkthaftungsgesetz bei Konstruktions-, Fabrikations-, Instruktions-, Überwachungsfehler

162


Preispolitik

165

Preispolitische Instrumente

Brutto-preis

Preis-nachlässe

Preis-zuschläge Zugaben

- Preisbildung- Preisdifferen- zierung- Preisveränderung

- Rabatte- Boni und Skonti- Liefer- und Zahlungs- bedingungen

- Geldzuwendungen (z.B. Werbekosten- zuschüsse)- Sachzuwendungen (z.B. Testware)- Dienstleistungen (z.B. Regalpflege)

Instrumente

- Entgelt für Sonderleistungen- Mindermengen- zuschläge- Zeitabhängige Zuschläge

166

Preisbestimmung (1)

Idealtypische Vorgehensweise

1. Kosten abschätzen bzw. ermitteln Fixkosten, Stückkosten, Kostenerfahrungskurve Ermittlung von Preisuntergrenzen

2. Analyse der Konkurrenzpreise und -angebote Kostenorientiertes Benchmarking um Kostenvor- oder -nachteile zu ermitteln Erfassung von Preisspielräumen

3. Auswahl des Preisbildungsverfahrens Vorläufige Preisbestimmung

4. Berücksichtigung zusätzlicher Aspekte - psychologische Wirkung (Preiswahrnehmung, Preis-/Markenbewusstsein) - Wechselwirkungen mit anderen Marketingmaßnahmen - Preispolitische Grundsätze/Strategien des Unternehmens - Wirkung auf andere Beteiligte (Wettbewerber, Handel, Geldgeber) Entgültige Preisfestlegung

167

Preisbestimmung (2)

Markt-/Nachfrageorientiert mit Hilfe von Preisabsatzfunktionen Break-even-Analyse

Preisbildungsverfahren

Kostenorientiert auf Vollkostenbasis (klass. Zuschlagskalkulation) auf Teilkostenbasis (Direct Costing)

Target Pricing Target Costing (retrograde Zielkostenrechung)

zur Überprüfung der Tragfähigkeit von erzielbaren Preisen Was darf uns das Produkt kosten?

194


Kommunikationspolitik

195


Instrumente der Kommunikationspolitik

Klassische Instrumente Moderne Instrumente

Werbung Verkaufsförderung Public Relation Persönlicher Verkauf

Sponsoring Event-Marketing Multi-Media-Kommunikation Direct-Marketing

Ziel: Kaufverhalten bzw. Einstellung der Zielgruppen zum Unternehmen und/oder dem Leistungsprogramm positiv beeinflussen!

196

KommunikationspolitikAusführungsformen (beispielhaft)

(Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995)

197


Mediawerbung (klassische Werbung)

Die Mediawerbung beschäftigt sich mit der Werbung in Massenkommunikationsmitteln. Im Vordergrund steht dieindirekte Kommunikation mit Hilfe von Medien (Bruhn)

Zeitung/Zeitschrift Hörfunk Fernsehen

Werbeträger Werbemittel Anzeigen Hörfunkspots Fernsehspots

199


(Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995)

Sinnes-ebene

Gefühls-ebene

Verhaltens-ebene

Werbewirkungsmodelle

200

Denkrahmen für die Entwicklung von Werbebotschaften


(aus Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 1995)

201


Mediaplanung und Zielgruppenerreichbarkeit


202


Verkaufsförderung (1)


Verkaufs-organisation

End-verbraucher

Absatz-mittler

203


Verkaufsförderung (2)

Vorteile Nachteile

i.d.R schnelle Wirkung Erfolg messbar Persönlich und unpersön-

lich wirkend Flexibel einsetzbar

oft nur kurzfristig wirksam geringe Wirkungsreichweite oft mit Preiszugeständnissen

verbunden meist keine dauerhafte

Kundenbindung wirkt oft nur isoliert für

einzelne Produkte

204


Weiterentwicklung des Public Relations-Gedanken

Corporate - IdentityCorporate Design Corporate Communication Corporate Behaviour

Ziel: Einheitliches Erscheinungs- und Verhaltensbild nach innen und aussen kommunizieren!

(Weis: Marketing, 1999, S. 499)

205


(Weis: Marketing, 1999, S. 501-502)

Klassische Instrumente im Überblick

1 Vertrieb und Marketing Semester 2011/2012 Volker Döring und Bernd Reichert-Berg.

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kufer verkufer

kufer zusammenkommen

konkreter austauschaktaufbau

nachfrage navom verkufermarkt