1 Serviço ao Cliente Prof. Fernando A. S. Marins [email protected] fmarins [email protected].

1

Serviço ao ClienteProf. Fernando A . S. Marins

[email protected] www.feg.unesp.br/~fmarins

2

Sumário Conceitos

Segmentação de Mercado

Rentabilidade de Clientes e Serviço ao Cliente

Recuperação de Serviço Logístico

3

Conceitos Serviço ao Cliente é resultado do Esforço Logístico

Esforço Logístico:

Contratar pessoal e Comprar Equipamentos Selecionar e Desenvolver Fornecedores Investir em TI e Investir em Capacidade Gerencial

4

Composição do Serviço ao Cliente – Dimensões & Variáveis 1. Disponibilidade de Produto

Quantidade entregue do pedido total (%)Tempo de espera para o recebimento de pendências (dias)

2. Tempo de Ciclo do PedidoTempo entre o pedido e o recebimento das mercadorias (dias)

3. Consistência do Prazo de Entrega% de entregas atrasadasAtraso médio (dias)

4. Freqüência de EntregaNúmero de entregas feitas no mês

5. Apoio na Entrega Física Apoio no merchandising, pontualidade, presteza, cordialidade,...

5

Serviço ao Cliente – Dimensões & Variáveis

6. Flexibilidade do Sistema de EntregaCondições Especiais de Entrega– urgentes, adiamento,

embalagens, ...Condições Regulares de Entrega – código de barras,

paletização, ...% das solicitações/condições especiais de entrega atendidas

7. Sistema de Recuperação de Falhas Motivos de reclamação – avarias, atrasos, erro na

documentação,... % de pedidos que resultam em reclamações % das reclamações atendidas na 1a. Solicitação Tempo de Espera para resolução de problemas (dias)

6

Serviço ao Cliente – Dimensões & Variáveis

8. Sistema de Informação de Apoio Qualidade do atendimento – facilidade na colocação do

pedido, agilidade na confirmação do pedido, cordialidade, presteza,...

Tempo de Antecipação para informar mudanças – preços, atrasos, lançamento de novos produtos, ...

% dos pedidos que resultam em solicitações de informações% das solicitações que são atendidasTempo de Espera para receber informações (dias)

9. Apoio Pós-entrega % de pedidos que resultam em solicitações de assistência% das solicitações que são atendidasTempo de Espera até Assistência/informações do produto

(dias)

7

Segmentação de Mercado

Meta de um Serviço de Qualidade: atender as expectativas de cada Cliente (não há “cliente médio”)

As Expectativas variam de Cliente para Cliente: só produto bom e barato não basta – disponibilidade, rapidez na entrega, sem erros,...

8

Segmentar o Mercado:

Forma de aumentar a efetividade dos serviços

Direcionar os recursos de forma adequada

Subdividir os Clientes (atuais e novos) em grupos com características semelhantes (expectativas e padrões de compra similares)

9

Métodos para Segmentar Clientes: Características Demográficas: atividade, porte

Características Geográficas: localização

Comportamento de Compra: volume, freqüência

Outros

10

Bases de Segmentação:

Clientes com Características Identificáveis: localização, faturamento, volume de compras Mais usada, simples, intuitiva e de fácil

implementação

Clientes com Expectativas Similares: haverá serviços diferentes/segmento (Segmentação por Benefícios) Mais trabalhosa, resposta melhor, cliente

percebe o valor do serviço

11

MBA

Importância de Duas Dimensões no Serviço ao Cliente

11% 76%

8% 5%Baixa/Média Alta

Freqüência de Entrega

Consistência do Prazo

Alta

Baixa e

Média

12

Etapas para a Segmentação – Expectativa de Serviço

1. Identificar Atributos de

Serviços

2. RealizarPesquisas

Com Clientes

3. Agrupar Clientes

com Mesmas

Expectativas

4. IdentificarCaracterísticasOrganizacionais

SemelhantesNos Segmentos

13

Etapa 1: Identificar Atributos de Serviço Disponibilidade no Estoque Tempo entre Pedido e Recebimento Consistência do Prazo de Entrega Freqüência de Entrega Pedidos Complementares Supridos Exatidão das Faturas Paletização bem feita Auxílio à Comercialização na Loja Outros

Realizar Pesquisa Piloto

14

Etapa 2: Pesquisa com Clientes Entrevista com Clientes: notas para Atributos

Etapa 3: Agrupar Clientes - Segmentar Identificar agrupamentos de Clientes que

deram importância similar aos vários atributos Ferramentas Estatísticas de Análise

Multivariada (Cluster Analysis)

15

Etapa 4: Identificar Características Semelhantes Analisar as características operacionais dos Clientes

de cada segmento: viabilidade da Segmentação, busca de Padrões (novos Clientes):

Localização

Faturamento

Setor de Atividades

Outros

Ferramenta Estatística: Análise Discriminante

16

Dificuldades e Cuidados na Segmentação:

Pesquisas mal feitas

Erros na análise dos dados

Inexistência de segmentos operacionalmente viáveis

Coordenação de várias bases de segmentação

17

Dificuldades e Cuidados na Segmentação

Monitoramento periódico do Mercado

Expectativas variam com o tempo e sofrem influência do ambiente econômico

Concorrência não está Morta! (Adequar Segmentos e Estratégias)

18

Exemplos de Políticas Diferenciadas

Apoio ao merchandising (Porte do Cliente)

Sistemas de entrega regional (CD)

Controle de Estoques variando com a demanda e o tipo de cliente (JIT – Just in Time, JIS – Just in Sequence, VMI - Vendor Managed Inventory)

19

Conclusões

Segmentação de mercado é ferramenta importante para direcionar investimentos em serviços.

Clientes não são igualmente sensíveis a serviços.

Para Segmentação viável: considerar características demográficas dos Clientes.

Infraestrutura adequada para gerenciar a complexidade da adoção de diferentes políticas de serviços.

20

Conclusões Estar atento às mudanças do mercado Considerar rentabilidade e ganhos estratégicos –

Classificação ABC (Regra de Pareto) dos Clientes e Produtos

Futuro (que já agora): Utilização da Internet e oferta de serviços

personalizados

Cliente escolhe seu pacote de serviços e se encaixa num segmento (Autosegmentação)

21

Rentabilidade de Clientes e Nível de Serviço Cenário:

Novos concorrentes.

Clientes mais exigentes.

Custos de Produção vêm caindo: novas tecnologias e técnicas modernas de gestão (manufatura mais eficiente).

Maiores Custos Logísticos: mais pessoal de apoio, manter mais estoques, gasto maior com distribuição.

22

Rentabilidade de Clientes e Nível de Serviço Custo de Logística aumentou participação no Custo Total: produto

mais barato e custo de serviço maior

Marketing diz: Importante não é produto rentável, mas Clientes rentáveis Manter Clientes atuais custa menos que obter novos Clientes

É preciso conquistar Clientes rentáveis, conhecer suas necessidades, dar tratamento personalizado

23

Rentabilidade = (Receita – Custo)/Investimento

Quais são os Clientes Rentáveis?

Os que compram mais ou os que exigem menos?

Deve-se manter todos os Clientes atuais?

24

Quais são os Clientes Rentáveis?

Contabilidade convencional tem dificuldades para responder esta questão

Levantamento dos Custos Logísticos (Transporte, Armazenagem, Estoques, Pedidos,...) pode estar correto, mas e a alocação deles aos produtos?

25

Contabilidade Tradicional Inadequada Se as atividades que compõem os gastos com

serviços fossem analisadas rigorosamente: números finais para cada Cliente poderiam ser diferentes!Exemplo: Cliente A quer entrega diária, Cliente B

quer embalagem especial, Cliente C quer VMI Os custos de Atendimento aos Clientes são

independentes do volume de vendas

26

27

Quais os Custos de Serviço e quais os Clientes Rentáveis?

Quando os custos estão identificados, calcula-se a Rentabilidade do Cliente

Pode haver Clientes que contribuem negativamente para a Rentabilidade

Há Clientes que devem serprotegidos da Concorrência

As Empresas devem implantar Sistemas de Custos baseados em Atividades Logísticas

28

Custos Logísticos Custos Indiretos (CI) – não associados às

atividades produtivas - vêm aumentando

CI têm impacto relevante na rentabilidade do negócio

Entender sobre onde os CI incidem e quem deve pagar por eles (não haver subsídios)

Preços Competitivos

29

Oportunidades Estratégicas

1. Atender melhor Clientes altamente rentáveis

É inviável tratar todos da mesma forma – Solução: Segmentar

Identificar Atributos valorizados para definir nível de serviço/Segmento:

Disponibilidade de Produto

Freqüência de Entregas

Embalagens Especiais

Flexibilidade de Entrega

30

Oportunidades Estratégicas2. Conhecer o Custo do serviço/Cliente e cobrar por ele:

Custo de tirar pedidos (Visitas)

Custo da embalagem especial

Custo de manter estoques para o Cliente

Custo de manuseio de materiais

Custo de transporte/entregas especiais

Custo com retornos/devoluções

31

Oportunidades Estratégicas 3. Oferecer descontos, se necessário, para Clientes que podem ser atendidos com menores custos:

Clientes menos exigentes – serviço de baixo custo

Cliente pediu desconto – verificar sua Rentabilidade

Não perder bons Clientes!!

32

Oportunidades Estratégicas4. Negociar relações “ganha – ganha” com fornecedores e compradores:

Parceria de sucesso: saber quanto custa servir ao Cliente e quanto custa a perda dele por falta de atendimento

Exemplo: KIBON & Supermercados no RJ

33

Oportunidades Estratégicas 5. Atrair Clientes lucrativos da concorrência:

Fazer análise de Rentabilidade dos Clientes atuais

Analisar características: tamanho, setor, volume de compras, localização, ....

Há outras Empresas do mesmo tipo que não são Clientes ainda?

34

O que fazer com Clientes Não Rentáveis?

Se ... as respostas às perguntas abaixo forem todas negativas ...

Há indicador que mostre que a médio/longo prazo vale a pena mantê-los?

Pode aumentar as margens ou reduzir nível de serviço?

Precisa deles, por exemplo devido a questão do volume de produção, mesmo com margem de contribuição baixa?

.....a Empresa deve deixar de atendê-los !!

O que fazer com a estrutura que atendia a esses Clientes?

35

Razões para manter Clientes não rentáveis: (Kaplan & Cooper - 1998)

Cliente é novo – Empresa gastou muito para atraí-lo – podem estar testando o potencial da empresa

Cliente dá prestígio - Publicidade – Perdas compensadas pela atração de novos Clientes

Clientes que proporcionam aprendizado – Exemplo da Toyota, Nissan, Honda & Fornecedores dos EUA

36

Recuperação do Serviço Logístico:

Atividades para resolver reclamações e mudar atitudes dos Clientes insatisfeitos

Mecanismos efetivos de recuperação podem aumentar lealdade do Cliente. Incluem:

Tratamento das reclamações

Medidas para evitar novos erros

Desejo de manter o Cliente

ERRAR É HUMANO....RECUPERAR É DIVINO!!CRIAR LEALDADE APESAR DE ERROS!!

37

Por que Recuperar Serviços?

1. Pesquisas mostram vínculo entre recuperação e lealdade (TARP – Technical Assistance Research Programme, Inc.):

Apenas 1 em cada 20 Cliente reclama, os demais mudam de fornecedor.

Dos que se queixam, 6 em 10 comentam se o resultado foi negativo, 3 em 10 comentam se o resultado for positivo.

38

Por que Recuperar Serviços? Pesquisas mostram vínculo entre recuperação e

lealdade (TARP – Technical Assistance Research Programme, Inc.):

70% Voltam a comprar se a reclamação for bem resolvida

95% Voltam a comprar se a reclamação for resolvida na hora

% Lealdade é maior naqueles que tiveram problemas resolvidos do que naqueles que nunca tiveram problemas

39

Por que Recuperar Serviços?

2. Pesquisas mostram vínculo entre lealdade e lucratividade (Pesquisa da Bain & Company):

Conquistar novos Clientes custa mais que manter os clientes fiéis

Clientes que ficam estão dispostos a gastar mais: serviços adicionais com preço premium

40

Por que Recuperar Serviços?

2. Pesquisas mostram vínculo entre lealdade e lucratividade (Pesquisa da Bain & Company):É mais barato servir Clientes habituais

(menores custos administrativos e de vendas).

Clientes habituais costumam recomendar Empresa da qual são Clientes.

Aumento de 5% no investimento em instrumentos de fidelização pode incrementar a lucratividade entre 25 e 125%.

41

Mecanismos de Recuperação: Incentivar queixas e reclamações:

Não perder informação – aprendizagem para evitar novas perdas.

Manter Sistema de Resolução de Queixas:

Ouvir atentamente e agradecer a informação.

Pedir desculpas e dar-lhe razão.

Resolver o problema, restituir dano, na medida do possível.

42

Etapas de uma Estratégia:

1. Estimar custo dos erros para a Empresa e os Clientes.

2. Estimar custo da perda do cliente (Rentabilidade).

3. Auditorar Sistemas para receber reclamações (pro-ativo).

4. Estimar tempo das atividades de recuperação e agir com rapidez.

43

Etapas para uma Estratégia:

5. Projetar conjunto de ações de recuperação – Simulação.

6. Criar padrões de atuação para casos comuns – maior velocidade de resposta e evita respostas diferentes para o mesmo caso.

7. Capacitação de funcionários para recuperações

QUEIXAS BEM RESOLVIDAS: FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE AUMENTA!