1 Introduccion Al Marketing Relacional

GERENCIA DE

MARKETING

ESAN 2013

“El problema está en el modo en que vemos el problema”

Stephen R. Covey

“Dímelo y lo olvidaré, muéstramelo y lo recordaré, involúcrame y lo entenderé”

CONFUCIO

Liderazgo

Finanzas RRHH

Producción Marketing

Como producir un Cambio

El efecto Rompecabezas

100%

90%

70%

80%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 …

ES POSIBLE

“El progreso es imposible sin el cambio, y

quienes no puedan cambiar sus mentes, no

podrán cambiar nada.”

George Bernard Shaw

“ The future is not ahead of

us. It has already

happened. Unfortunately, it

is unequally distributed

among companies,

industries and nations.”

Kotler en el

Marketing

W Marketing hat is

Marketing?

“ES UNA FUNCION ORGANIZACIONAL

Y UN PROCESO PARA LA CREACION

COMUNICACION Y ENTREGA DE VALOR

A LOS CLIENTES Y EL GERENCIAMIENTO

DE LAS RELACIONES EN FORMA DE

BENEFICIAR A LA ORGANIZACION

Y SUS GRUPOS DE INTERÉS”

Philip Kotler

QUE ES GERENCIA DE MARKETING

ES EL ARTE Y LA CIENCIA DE ESCOGER

MERCADOS OBJETIVOY DE CONSEGUIR ,

MANTENER Y HACER CRECER CLIENTES

A LOS ATRAVES DE LA CREACION ,

ENTREGA Y COMUNICACION DE UN

VALOR AGREGADOSUPERIOR A NUESTRO

A CLIENTES OBJETIVO

Selling is only the tip of the iceberg

“SIEMPRE HABRÁ LA NECESIDAD DE

VENDER. PERO EL OBJETIVO DEL

MARKETING ES HACER LA VENTA

SUPERFLUA. ES CONOCER Y ENTENDER

AL CLIENTE TAN BIEN QUE EL PRODUCTO

O SERVICIO SE AJUSTE A EL, QUE SE

VENDA POR SI MISMO.IDEALMENTE EL

MARKETING DEBE RESULTAR EN UN

CLIENTE LISTO PARA COMPRAR. TODO LO

QUE SE REQUIERA DEBE SER TENER EL

PRODUCTO O SERVICIO DISPONIBLE.”

Peter Drucker

QUE SE TRABAJA CON MARKETING?

BIENES

SERVICIOS

EVENTOS Y EXPERIENCIAS

PERSONAS

LUGARES Y PROPIEDADES

ORGANIZACIONES

INFORMACION

IDEAS

Funciones del Gerente de Marketing

• Fortificar las Marcas

• Medir la eficiencia del Marketing

• Canalizar el desarrollo de nuevos Productos

y Mercados basados en la necesidad del

Cliente

• Investigar las tendencias y visiones del

cliente

• Utilizar la nueva tecnología del Marketing

Mejorando el éxito del Gerente de

Marketing

• Haga la Misión y responsabilidades claras

• Enfoque el rol de marketing a la cultura y la

estructura de la empresa

• Sea compatible con su CEO

• Figurar no significa tener éxito

• Match the personality with the CMO type

• Impulse el éxito de sus gerentes de Línea

• Introdusca el concepto de Marketing en toda

la Organización

• Utilize la razón , la emoción y la motivación

COMO ES EL MERCADO ACTUAL

TECNOLOGIA DE LA INFORMACION

Globalización

Deregulación

Privatización

Competencia

Convergencia

Resistencia del Consumidor

Transformación del Retail

Capacidades de nuevo Consumidor

• Crecimiento sustancial en su poder de compra

• Crecimiento de la variedad de Bienes y Servicios

• Gran cantidad de información sobre todo

• Incremento y facilidad para inteactuar ,colocar y recivir pedidos

• Habilidad para comparar Productos y Servicios

• Amplificación de los medios para modificar opiniones

Visión Holística del Marketing

Tareas del gerente de Marketing

• Desarrollar estrategias y planes

• Capturar lo “insights” de marketing

• Conectarse con los Consumidores

• Construir marcas fuertes

• Darle forma a las ofertas del mercado

• Entregar Valor

• Communicar valor

• Crear crecimiento de largo plazo

Contraste entre el concepto de Ventas y el de Marketing

Organización tradicional VS organización orientada al cliente

Marketing Relacional vs Marketing Tradicional

Marketing tradicional

Orientación a las ventas

individuales

Contactos con el cliente

esporádicos

Centrado en las características del

producto

Escala a corto plazo

Poco énfasis en el servicio al cliente

Compromiso limitado para

satisfacer las necesidades del

cliente

La calidad sólo concierne al

personal de producción

Marketing de relaciones

Orientación a la retención del

cliente.

Contacto continuo con el cliente.

Busqueda de la Rentabilidad del

Cliente

Centrado en el valor del cliente.

Escala a largo plazo.

Alto énfasis en el servicio al cliente.

Alto compromiso para satisfacer las

necesidades del cliente.

La calidad concierne a todo el

personal.

22

Beneficios de la calidad y entrega de valor

Actividades de marketing

tradicional (publicidad,

venta personal,

relaciones públicas,

fijación de precios); e

influencia externa de las

tradiciones, la ideología y

el boca a boca.

Calidad percibida

Imagen

Valor

esperado

Valor

percibido

Calidad

técnica

Calidad

funcional

¿Qué? ¿Cómo?

Soluciones

técnicas

tecnología Saber

cómo

Sistemas

computerizados

Actitudes Relaciones

internas

Comporta-

miento

Disposición

del servicio

Apariencia

Accesibili-

dad

Contacto

con los

clientes

Calidad social. Es una calidad de

crédito. Tiene en cuenta los efectos a

largo plazo y está relacionada con la

responsabilidad ética.

Lo que le queda al cliente una vez

finalizada su interacción con los

empleados

Cómo. Es el proceso de entrega del

producto o servicio - DIFERENCIACIÓN

Proceso de Planeación

Auditoría

Externa

Auditoría

Interna

Misión

Visión

Objetivos

Largo

Plazo

Estrategias Objetivos

Anuales

Plan

Operativo Evaluar

Formular

Estrategias

Implementar

Estrategias Controlar

Posicionamiento CORPORATIVO

1 SATISFACER A

LOS CLIENTES

2 SATISFACER A

ACCIONISTAS

3 SATISFACER

AL PERSONAL

Utilidad Servicio Participación

ROL SOCIAL

Desarrollo

Crecimiento

Reconocimiento

ROE

Riesgo

Crecer

OBJETIVOS CLAVE DE LA EMPRESA

1 2 3

1 2

1 2

3

1 2

3

3 1

3

2

1

3

2

SATISFACER ACCIONISTAS

* ROE

* RIESGO

* CRECER

SATISFACER CLIENTES

* VALOR/COSTO

* SERVICIO

* VALOR AGREGADO

SATISFACER PERSONAL

* CRECIMIENTO

* DESARROLLO

* ESTABILIDAD

OBJETIVOS/FACTORES

Resumen ejecutivo Este es un breve análisis de los aspectos más importantes del

proyecto, va antes de la presentación y es lo primero o a veces lo

único que lee el receptor del proyecto, por lo tanto en pocas

palabras se debe describir el producto o servicio, el mercado, la

empresa, los factores de éxito del proyecto, los resultados

esperados, las necesidades de financiamiento y las conclusiones

generales.

Con este resumen, lo que se busca es que capte por si mismo la

atención del lector y motivarlo a aprender mas acerca del

proyecto asegurándole con ello una junta. Por lo tanto debe estar

bien redactado y presentado para que facilite la comprensión de

la información que el plan contiene.