1 Grupo: Elisa França José Guilherme Paula L. Almeida Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing Prof. Dr. Marcos Fava Neves A empresa de Marcas Desejadas
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Grupo: Elisa França
José GuilhermePaula L. Almeida
Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing
Prof. Dr. Marcos Fava Neves
A empresa de Marcas Desejadas
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Agenda
1. Introdução 2. Análise do Ambiente 3. Análise da Empresa e Concorrentes 4. Estabelecendo os Objetivos da Empresa 5. Estratégias 6. Decisões em produtos 7. Decisões em comunicações 8. Decisões em canais de distribuição 9. Decisões em força de vendas 10. Decisões em preço 11. Orçamento e análise de investimentos 12. Gestão e controles do PGEM
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Cap. 1INTRODUÇÃO
Capítulo 1
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1.1 Histórico da Empresa
Fundada em 1907, a Fábrica Brasileira de Alpargatas e Calçados – usadas para colher café.
para vender Alpargatas (trançado de juta em corda para solado) e outros produtos como lonas e coberturas.
Anos 30 e 40 - outros tipos de calçados, como sapatos de couro, sandálias e tênis.
1962 – Primeira Havaianas, inspirada na sandália japonesa Zori.
1970 – “Havaianas. As Legítimas” 1994 – “Havaianas. Todo mundo usa” Imagens de Famosos e
tom alto-astral.
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1.1 Histórico da Empresa
Hoje - Maior conglomerado de produtos têxteis e vestuário do país.
Portfólio é formado por 12 marcas e centenas de produtos que incluem tênis, chuteiras, sapatos e roupas.
Grande estrela da empresa Havaianas: vendida em mais de 80 países responsável por metade do faturamento da
companhia (1,5 bilhão em 2009)
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1.2 Atuação
Atua, com operações próprias em sete países e exportações para 80 nações.
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1.3 Curiosidades
Parou de fabricar “alpargatas” Era vendida em caixas de papelão http://www.youtube.com/watch?v=KxgTJMZo8
Kg http://www.youtube.com/watch?v=eRajwoZmc
1U&NR=1
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1.4 Marcas
Sandálias – Havaianas e Dupé Esportivos – Mizuno (licenciada), Rainha, Topper e
Timberland (licenciada) Botas industriais - Sete Léguas Varejo – Meggashop
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1.5 Produtos
Sandálias (Masc/Fem/Infantil) Tênis Botas esportivas Galochas Chaveiros Meias Pingentes de Celular Toalhas Bolsas
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Cap. 2ANÁLISE DO AMBIENTE
Capítulo 2
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2.1 Rede da Empresa
São Paulo Alpargatas
Lojas Próprias
Hipermercados, Supermercados
Lojas de calcadosLojas de Roupas e acessórios
Lojas de Artigos Esportivos
Conveniências
OutrosC
on
sum
idor
Final
Distribuição e armazenamento
Mercado Externo
Borracha
Lojas Online
Componentes Laminados
Fornecedores de Tecidos
Fornecedores de Embalagens
Outros Fornecedores
Venda/reciclagem resíduos da produção
Exportador
AtacadoConcorrentes
Pedidos , pagamento, informação
Resinas Químicas
Equipamentos e Maquinário
Produtos, Serviço e Comunicação
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2.2 Setor
Berço: Rio Grande do Sul
São mais de 2.400 indústrias de componentes
Mais de 800 empresas de curtimento e acabamento do couro
Cerca de 130 fábricas de máquinas e equipamentos.
Fonte: Abicalçados
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Evolução da produção e número de empresas
Fonte: Abicalçados
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Produção, exportação, importação e consumo
• Consumo aparente = Produção + Importação – Exportação
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Produção por porte da empresa
Fonte: Abicalçados
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Exportação, Importação e Destinos
• Principais destinos de exportação por faturamento: Estados Unidos, Reino Unido, Argentina e Itália
• Maiores preços médios de exportação: Reino Unido, Países Baixos, Hong Kong e Itália.
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Participação dos países
• Medida antidumping contra a China, estabelecimento de Tarifa de US$ 13,85 por par. Ficam fora da tarifa as sandálias praianas e sapatilhas utilizadas para a prática de esportes.
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2.3 Análise PESTFatores Político-Legais
Normas Técnicas (IBITEC e INMETRO)Legislação do setorTributaçãoComércio externo - política de subsídios e barreiras à exportação e importaçãoLeis trabalhistas
Fatores Sócio-Culturais
Moda , estética, mídiaMulher no mercado de trabalhoPopulação nos centros urbanosEstilo de vida , lazer, vida saudávelValores e hábitos de consumoEnvelhecimento da populaçãoFalta de tempoInfluência dos filhos no processo de compraPreocupações ambientaisEventos e ocasiões
Fatores Econômico-Naturais
Crescimento populacionalMudanças na rendaTaxa de CâmbioTaxa de inflaçãoEnvelhecimento da populaçãoNível de desempregoDisponibilidade de capital e financiamento
Fatores Tecnológico
Novas soluções tecnológicasEstudos de entidades de pesquisa e UniversidadesVenda internet, celular, catálogoTecnologias de pedido, entrega e estoqueNovas formas de comunicação e interação com o cliente
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2.4 Direcionadores de Mudança
Político/Legal Econômico/Natural
Impactos Ações Impactos Ações
• Normas Técnicas (IBITEC
e INMETRO)
•Tributação
•Políticas de restrição a
importação
•Políticas de apoio a
exportação
•Leis trabalhistas
•Adaptações a novas normas técnicas.•Mecanização do processo produtivo X Produção artesanal •Comunicação com o governo para diminuição da tributação•Comunicação com o governo para aumento das políticas de apoio a exportação e restrições a importação
•Crescimento
populacional
•Aumento da renda
•Diminuição do
desemprego
•Taxa de câmbio
desfavorável
•Taxa de juros
•Taxa de inflação
•Envelhecimento da
população
•Disponibilidade de
capital e financiamento
•Alianças produtivas no mercado interno•Linhas de produtos para terceira idade•Hedge•Ações conjuntas com o governo para aumento das políticas de apoio a exportação e restrições a importação
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2.4 Direcionadores de Mudança
Sócio/Cultural Tecnológicos
Impactos Ações Impactos Ações• Moda e mídia•Preferência por calçados mais confortáveis •Vida saudável – calçados esportivos, calçados de lazer...•Questões sociais – mão de obra•Preocupações ambientais – sustentabilidade e matéria prima de animais•Maior exigência do Consumidor•Redução do tempo disponível•Mulheres trabalhando
•Diversificação de modelos (diversos modelos para diversas ocasiões e ambientes)•Diversificação de linhas e marcas (esportiva, casual, social...)•Produtos disponíveis em lugares convenientes para o consumidor•Comunicação que chegue ao consumidor sem tempo (mala direta, internet...)• Produção sustentável e selos de sustentabilidade• Divulgação da marca•Comunicação com foco em país e filhos
•Novas tecnologias de absorção de impacto, processamento de matérias primas, costuras, colagem, testes etc.•Design inovador, produtos sustentáveis, funcionais, para crianças, para a terceira idade etc.•Novas tecnologias de comunicação e interação com o cliente•Tecnologias relacionadas ao cliente: serviços customização, etc.•Redução dos custos das tecnologias já existentes
•Adoção de novas tecnologias de produção•Adoção de design e materiais inovadores• Aumento da relação com clientes para co-criação de produtos e customização•Novos meios de comunicação com clientes: via internet, marketing não convencional, buzzmarketing, eventos esportivos, eventos de moda...
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2.5 Consolidação de Projetos e Ações
•Facilidade de Imitação – produto mais pirateado no exterior•Câmbio desfavorável – entrada de produtos (chineses), diminuição das exportações•Aumento do custo da mão de obra, matéria prima e equipamentos•Oscilações da renda e emprego
•Marketing agressivo e privilégio de nichos de mercado•Ações conjuntas com o governo•Diferenciação de produtos e agregação de valor para evitar competição por custo•Parcerias com fornecedores para desenvolvimento de novos materiais e equipamentos•Trabalho conjunto com entidades esportivas, marcas de roupa, eventos ( moda, esporte etc) novelas, programas de televisão, internet...
•Aumento da renda e consumo•Novas tecnologias (absorção de impactos, novos materiais, ortopédicos, infantis..)•Estilo de vida - vida saudável (esporte, lazer)•Mulher no mercado de trabalho•Redução dos custos das tecnologias já existentes•Envelhecimento da população•Aumento de pedidos e compras via web
•Investimento em comunicação e canais para incentivar o consumo devido aumento de renda•Busca de novas tecnologias – parcerias com universidades, centros de pesquisa (CTCCA), fornecedores, clientes•Novos modelos voltados ao dia-a-dias das mulheres•Linhas e modelos esportivos e de lazer (“atleta de final de semana”, calçados mais confortáveis, diversificação de modelos etc) •Calçados para a terceira idade•Terceirização de atividades (cortem costura, aplicações)•Aprimoramento dos serviços web.
Amea
ças
Opo
rtun
idad
es
Ações e Projetos
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Fornecedores•Fornecedores de maquinário• Grande diversidade de materiais = grande diversidade de fornecedores (muitos externos)•Poder de barganha baixo dos fornecedores de materiais•Possibilidade de integração para trás – desenvolvimento de materiais
Novos Entrantes• Ameaças de produtos importados•Novos entrantes – marcas de roupas, marcas de bolsas•Calçados artesanais
Competição na indústria
• Competição por preço e qualidade - design, força da marca•Muita diferenciação (design, cores, tamanhos, modelos, linhas)• Empresas grandes, médias e pequenas (regionais)
Concorrência dos substitutos
• Calçados em geral não há substituição•Substituição pode haver entre modelos, linhas, marcas...•Alto valor da marca em algumas linhas minimiza o fator de substituiçãoPoder dos compradores
• Sensibilidade ao preço (depende da linha)•Poder de barganha de grandes compradores (lojas de departamento, grandes lojas de calçados, supermercados)•Grande concorrência aumenta poder de barganha dos compradores.
2.6 Determinantes da Intensidade da Concorrência
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2.7 Processo de decisão de compra
Etapas do Processo Como se dá a Etapa Que idéias usar? Quais perguntas fazer?
Reconhecimento da Necessidade de Compra
Necessidade, moda, esporte, situação específica, influencia do grupo social, impulso
Campanhas para nichos específicos Fortalecimento da ação no pdv de forma a influenciar a compra não planejada (impulso)
Freqüência de compra? Estímulos? Há sazonalidade/estações do ano? Qual envolvimento com o produto/marca?
Busca de Informações
Uso de fontes internas (memória), fontes externas (comunicação, grupo social..)
Aprimorar fontes externas (campanhas, eventos, artistas, moda..)
Atributos observados durante a escolha?; Relação com a marca? Relação com a loja?; Percepção da marca?
Avaliação das Alternativas
Observação da marca, beleza, conforto, durabilidade, resistência, preço, formas de pagamento, proximidade de lojasMulheres ≠ Homens
Salientar atributos que caracterizam a linha ou modelo do produto (ex. qualidade, beleza, resistência...)Inovações
Quais os atributos de maior peso por sexo, linha ou nicho de clientes?; Como se diferenciar?Como chegar nos diferentes clientes?
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Etapas do Processo Como se dá a Etapa Que idéias usar? Quais perguntas fazer?
Decisão de Compras Decisão individual, tomada na loja, baseada na comparação com alternativas da loja ou de lojas visitadas recentemente.
Preços de acordo com o foco da linha de produtos.Trabalho nas lojas (vitrines, cartazes...)Fortalecer distribuição de forma a não faltar modelos e números.
Como trabalhar os atributos para influenciar a compra do produto ao invés do produto concorrente?Como chegar onde o consumidor procura o produto?
Comportamento pós-compra
Boca-a boca positivo ou negativo, possível recompra da marca, influencia de outros consumidores durante o uso.
SACEnvio de mala direta, emails com promoções, lançamentos, eventos, novidades.....
Qual o nível de satisfação? Em que melhorar?; Qual a duração media do calçado?; Repetiria a compra da marca?
2.7 Processo de decisão de compra
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Etapa do processo Como é o processo Oportunidades existentes
Reconhecimento da necessidade de
compra
Necessidade, moda, esporte, situação específica, influencia do grupo social, impulso
Estimular a razão da compra(incentivo a esportes, moda...)
Busca de informação
Uso de fontes internas (memória) e fontes externas (comunicação, grupo social, família, amigos, “tribos”...)
Fortalecer a marca na mente do consumidor, gerar relacionamento (com consumidor e com grupos), relembrar a experiência anterior com a marca
Avaliação das alternativas
Observação da marca, beleza, conforto, durabilidade, resistência, preço, formas de pagamento, proximidade de lojasDiferenças entre mulheres e homens
Desenvolver um perfil de cada marca, de fácil lembrança e caracterização; apresentar claramente os benefícios do produto
Decisão da compra
Decisão individual, normalmente tomada na loja, baseada na comparação com alternativas da loja ou de lojas visitadas no mesmo dia/recentemente.
Diferenciar o produto/marca; comunicação no ponto de venda, propor decoração e organização da vitrine; informação/treinamento do vendedor
Comportamento pós-compra
Boca-a boca positivo ou negativo, possível recompra da marca, influencia de outros consumidores durante o uso.
Fidelização; Pesquisa para descobrir pontos a melhorar e sentimento do cliente em relação a marca/produto; SAC
2.8 Análise do Processo de Decisão de Compra
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2.9 Ações Coletivas
Ações coletivas com fornecedores
Ações coletivas com canais
Ações coletivas com facilitadores
Ações coletivas com concorrentes
Participação na concepção e produção do produto – desenvolvimento de novos materiais
Ministrar mini-cursos de exposição de produtos a pequenos lojistas
Implementar uma política de armazenamento e logística que reduza os custos do produto.
Junção de forças para mobilização governamental (redução de impostos, aumento de barreiras a importados e subsídios a exportação)
Participação e colaboração no desenvolvimento do fornecedor – garantia de mão de obra regulamentada, garantia de qualidade
Realizar eventos /exposições/desfile das novidades e produtos inovadores para lojistas
Parcerias para redução de custos de transporte (empresas de bolsas, artigos esportivos, roupas...)
Pesquisas de mercado conjuntas
Parcerias com ONGs e empresas de decoração para direcionamento de retalhos (borracha, tecidos, materiais sintéticos)
Criação de um selo de qualidade e diferenciação.
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Cap. 3ANÁLISE DA EMPRESA E CONCORRENTES
Capítulo 3
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3.1 Orientação ao Cliente
Marketing Nota 0 a 10
Ouve e estuda as necessidades e desejos dos clientes em segmentos bem definidos de mercado.
Distribui os esforços de marketing de acordo com o potencial de lucro a longo prazo dos segmentos-alvo.
Cria ofertas vencedoras para o segmento-alvo.
Avalia, continuamente, a imagem da empresa e a satisfação dos clientes.
Coleta e avalia, continuamente, idéias de novos produtos e de como melhorar produtos e serviços existentes a fim de satisfazer as necessidades dos clientes.
Influencia todos os departamentos e funcionários da empresa para que considerem o cliente em tudo que pensarem e praticarem.
Esforça-se para oferecer ao cliente "a melhor solução".
Só faz promessas que pode cumprir
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Atividades Realizadas
0 = Não desenvolve nada em relação a esta atividade.10 = Emprega muitos esforços nesta atividade.
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Marketing (continuação) Nota 0 a 10
Transmite as necessidades e idéias dos clientes aos responsáveis pelo desenvolvimento de produtos.
Serve os mesmos clientes por um longo período de tempo.
Estabelece um padrão elevado para os prazos de serviço ao cliente, capaz de responder as suas perguntas, atender as suas reclamações e resolver seus problemas de maneira rápida e satisfatória.
Divulga noticias favoráveis sobre a empresa e "controla danos" dasdesfavoráveis.
Atua como um cliente interno e um advogado do publico no intuito de melhora as diretrizes e praticas da empresa.
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0 = Não desenvolve nada em relação a esta atividade.10 = Emprega muitos esforços nesta atividade.
3.1 Orientação ao ClienteAtividades Realizadas
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Pesquisa e Desenvolvimento Nota 0 a 10
Esta atenta as inovações mundiais, via web e outros.
Dedica tempo a se reunir com os clientes e ouvir seus problemas.
Aceita o envolvimento de marketing e produção, entre outros, em cada novo projeto.
Testa e avalia os produtos dos concorrentes.
Procura conhecer as reações dos clientes e pede sugestões.
Melhora e aperfeiçoa, continuamente, o produto com base no feedback do mercado.
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0 = Não desenvolve nada em relação a esta atividade.10 = Emprega muitos esforços nesta atividade.
3.1 Orientação ao ClienteAtividades Realizadas
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Compras e Produção Nota 0 a 10
Estimulam a inovação continua nos fornecedores, não os deixandoacomodar.Buscam de maneira proativa os melhores fornecedores, ao invés deescolher apenas dentre aqueles que as procuram.Reduzem custos de transação buscando relacionamentos de longaduração com um numero menor de fornecedores confiáveis e dealta qualidade.Não fazem concessões a qualidade para economizar no preço.Convidam os clientes para visitar e conhecer sua fabrica.Buscam continuamente produzir bens mais depressa e/ou a umcusto menor.Melhoram, continuamente, a qualidade do produto, tentandoatingir um índice zero de defeitos.Satisfazem as exigências do cliente de "personalização", quando issopuder ser feito de maneira lucrativa.
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0 = Não desenvolve nada em relação a esta atividade.10 = Emprega muitos esforços nesta atividade.
Atividades Realizadas
3.1 Orientação ao Cliente
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Outros funcionários que mantém contato com clientes Nota 0 a 10
São competentes, atenciosos, alegres, confiáveis e receptivos. 8
Contabilidade e Finanças Nota 0 a 10
Preparam, periodicamente, relatórios de "lucratividade" por produto,segmento de mercado, áreas geográficas (regiões, territórios de vendas), tamanho de pedidos e clientes individuais.Preparam faturas apropriadas às necessidades dos clientes e respondem as suas indagações com rapidez e cortesia.Compreendem e apoiam os investimentos de marketing (ex.: propaganda institucional) que produzem preferência e lealdade dos clientes a longo prazo.Fazem adequação do pacote financeiro as necessidades financeiras dos clientes.Tomam decisões rápidas acerca da capacidade do cliente em honrar seus compromissos financeiros
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0 = Não desenvolve nada em relação a esta atividade.10 = Emprega muitos esforços nesta atividade.
3.1 Orientação ao ClienteAtividades Realizadas
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3.2 Principais Concorrentes Diretos e Indiretos
Grandes empresas com forte atuação no mercado interno Vulcabrás /Azaléia Grendene Cambucci
Produtos Pirata Médias empresas (maioria especializadas em couro) com grande parte da produção
voltada ao mercado externo Birello Mr.Cat Arezzo Paquetá Andarella
Micro e pequenas empresas com produção artesanal e distribuição regional
Fonte: Abicalçados
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Levantamento de Informações sobre os Concorrentes - Vulcabras/Azaléia
1. MercadoMaior indústria de calçados e material esportivo da América Latina. Teve um crescimento de vendas de 23,6% no primeiro semestre de 2010.2. CompradoresDevido a ampla variedade de marcas que a empresa possui, o perfil dos seus clientes é muito variado. Dentre eles: atletas, crianças, adolescentes, homens e mulheres de diferentes estilos3. Produtos, Serviços, Marcas e EmbalagensComercialização de calçados esportivos, femininos, sandálias, botas profissionais e acessórios esportivos. Produtos inovadores e com elevado padrão tecnológicos. Marcas: Azaleia, Botas Vulcabras, Dijean, Opanka, Olympikus e Reebok. Laçou 380 novos modelos de calçados e 332 modelos de novas confecções em 2010.
4. ComunicaçãoIntensificação da comunicação em diversos canais de mídia, associada a patrocínios esportivos, licenciamento de celebridades e comunicação direta no ponto de venda fortalecem as marcas da empresa.
5. Canais de distribuição26 unidades fabris no Brasil, localizadas nos estados do Rio Grande do Sul, Bahia, Sergipe e Ceará, e uma na Argentina, em Coronel Suarez.– condições de igualdade de competitividade com produtores locais. •Exportações por intermédio de escritórios comerciais localizados na Colômbia, Peru, Chile e Estados Unidos.
6. Forças de vendasRepresentantes comerciais, distribuidores, unidades de representação comercial na Colômbia, Chile e Peru.
7. Finanças•Crescimento da Receita Líquida consolidada (24%) em relação ao segundo trimestre de 2009.• Lucro Bruto e margem bruta crescentes.
8. Administração•Modelo de negócios: capacitação tecnológica, auto-suficiênciaprodutiva, controle vertical das operações integradas e uma equipe motivada.• Investimentos em pesquisa, desenvolvimento e modernização das fábricas .
3.3 Informações sobre os concorrentes
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Vulcabrás/Azaléia Grendene Cambuc (Penalty)
Características principais
Maior empresa de calçados e artigos esportivos.
Maior concorrente da alpargatas no segmento de sandálias de borracha.
Concorrente em artigos esportivos
Principais fornecedores
Fornecedores de resinas químicas (PVC, EVA, PU, borracha natural e sintética), embalagens e outros componentes como laminados e tecidos
Braskem SA., Elequeiroz SA., A tonal Produtos Corantes Ltda., Cipatex Impreg Papeis Tecidos Ltda., Rigesa do Nordeste SA.
Fornecedores de resinas químicas (PVC, EVA, PU, borracha natural e sintética), embalagens e outros componentes como laminados e tecidos
Principais segmentos
Calçados esportivos, calçados femininos, sandálias de borracha, botas profissionais e confecções esportivas.
Sandálias de borracha, calçados femininos, calçados infantis.
Calçados e artigos esportivos: bolas, chuteiras, confecções esportivas, meias e acessórios esportivos
3.4 Descrição dos Principais Concorrentes
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Vulcabrás/Azaléia Grendene Cambuci (Penalty)
Força de vendas e remuneração
Representantes comerciais, distribuidores, unidades de representação comercial na Colômbia, Chile e Peru
Representantes comerciais, distribuidores, exportações diretas e via subsidiárias no exterior, Grendene USA, Inc. (EUA) e Grendene Argentina S.A. (Argentina),
Representantes comerciais
Movimentos estratégicos
•Ampliação da força e participação de mercado através de uma estratégia de aquisições – Azaléia e Indular Manufacturas (2007)•Fortalecimento da marca Opanka (segmento de chinelos)
•Globalização das marcas Melissa e Ipanema.•Associação do produto à modelos e famosos.•Centralização de esforços de marketing nas sandálias Ipanema – vendas França, Alemanha e Espanha
Alto investimento em tecnologia de bolas e chuteiras (futbol, futsal, voley etc.)Foco de atuação na América Latina
3.4 Descrição dos Principais Concorrentes
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Fatores de Avaliação Alpargatas Vulcabrás Grendene Cambuci
Qualidade 9 8 8 7Estilo 10 7 9 6Marcas, embalagens 10 9 8 6
Custo 8 7 7 7Nível de preço 7 9 8 9Publicidade 10 8 9 7Vendas pessoais 9 9 9 8Promoção 7 9 8 8Propaganda 10 8 9 6Canais de distribuição 9 8 8 6
Cobertura dos canais 9 8 8 7
Localização 7 6 7 6Sistemas de transporte 8 8 8 7
Rapidez 7 7 7 7Eficiência 7 7 7 5Utilização da capacidade 8 8 8 8TOTAL 135 126 128 110
3.5 Comparação entre a Empresa e os Concorrentes
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Recursos Tangíveis Características Relevantes Indicadores Chave Avaliação da
Empresa
Recursos Financeiros
Capacidade de geração de caixa (CCC 36 dias) ; alta produtividade do capital de giro
Patrimônio LíquidoFluxo de CaixaTaxa de Crédito
997
Recursos Físicos
Conjunto de possibilidades de produção e o impacto na posição de custo da empresa.Características chave:Tamanho, localização,técnica, sofisticação eflexibilidade da planta eequipamentos.Localização e usosalternativos para terra eedificaçõesReservas de matéria -prima.
Valor de mercado deativos fixos.Depreciação dosequipamentos.Escala produtiva dasfabricas.Flexibilidades de ativosfixos.Uso de aliançasestratégicas emprodução.
8
8
9
8
9
3.6 Classificação dos Recursos da Empresa
39
Recursos Intangíveis
Características Relevantes Indicadores Chave Avaliação da Empresa
Recursos Tecnológicos
Propriedade intelectual,portfólio de patentes, direitosautorais, segredos comerciais.Recursos para inovação:pesquisa, técnicos eCientistas.
N° e importância das patentes.Receita de licenciamento de patentes e direitos autorais.N° e localização dos recursos de pesquisa.
5
5
9
Reputação
Reputação da marca junto aos consumidores.Reputação da empresa emrelação a quantidade econfiabilidade de seusprodutos e serviços.Reputação com osfornecedores, agênciasgovernamentais, bancos e aComunidade.
Reconhecimento da marca, Valor da marca, Porcentagem de compras repetidas, Medidas objetivas de performance de produtos comparativos, Pesquisa sobre a reputação, da organização.
10
9
7
8
CulturaValores, tradições e normasSociais.
Clima organizacional 9
3.6 Classificação dos Recursos da Empresa
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Recursos Humanos Características Relevantes Indicadores Chave Avaliação da Empresa
RH
Educação, treinamento e experiência dos funcionários.Habilidades disponíveis para a empresa.Adaptabilidade dos funcionários e contribuição para a flexibilidade da estratégia organizacional.Habilidades colaborativas e sociais dos funcionários determinam a capacidade da empresa em transformar recursos humanos em capacidades organizacionais.Comprometimento e a lealdade dos funcionários determinam a capacidade da empresa em alcançar e manter umavantagem competitiva.
Qualificações educacionais, técnicas e profissionais dosfuncionários.Remuneração relativa àindústria.Porcentagem de diasperdidos com a suspensão do trabalho ou disputas industriais.Taxa de absenteísmoTaxa de turnover de funcionários.Forma como falam, admiram e tem carinho pela empresa.Funcionários com remuneração compatível com as de mercado
9
8
9
77
8
9
CriatividadeInovação de produtos, processos eformas de trabalho.
Avanços de P&DNumero de inovações elançamentos
910
3.6 Classificação dos Recursos da Empresa
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Pré-requisitos para o sucesso da empresa
O que os clientes querem?
Análise da Demanda
Cliente de diferentes classes sociais buscando qualidade,
modelos e design diferenciados e alinhados à moda
Como a empresa supera a competição?
Análise dos concorrentes
Vantagem competitiva através da diversificação e
inovação Variedade de modelos.
Momento de investimentos em inovações,
desenvolvimento de materiais e novos modelos
Fatores críticos de sucessoMarca e propagandaDiversificação de modelosInovações em materiais
3.7 Fatores Críticos de Sucesso
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Fatores Críticos de Sucesso PESO Alpar. NOTA Vulc. NOTA Grend. NOTA Cambuci NOTA
Qualidade do Produto 20 9 180 8 160 8 160 7 140
Tradição da marca 25 10 250 9 225 8 200 6 150
Preço 15 7 105 9 135 8 120 9 135
Escala 10 8 80 8 80 8 80 8 80
Acesso aos canais 15 9 135 8 120 8 120 7 105
Número de canais 10 9 90 8 80 8 80 7 70
Qualidade dos canais 5 9 45 8 40 8 40 7 35
Total 100 885 840 800 715
3.8 Comparação e Ponderação dos Fatores Críticos de Sucesso
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Larga escala de produção Tecnologia própria e de última geração Marcas e design conhecidos e de grande forçaInovação constante Marketing agressivo Eficiência em gestão financeira
Os preços não podem ser muito reduzidos já que pretende-se manter alto o padrão de qualidade e diferenciação em algumas linhas.Propostas:•Fortalecimento das marcas principais•Investimento em comunicação para fortalecimento da participação interna•Inovações constantes (modelos, materiais, funcionalidades..)•Investimento na expansão externa da Havaianas e Topper•Investimento em lojas próprias e franquias• Desenvolvimento de Havaianas enfoque terceira idade.•Reforço da eficiência financeira
Preço (linha mais importantes)ServiçosInserção Internacional
Pont
os a
mel
hora
r
P
onto
s Fo
rtes
Ações e projetos
3.9 Consolidação de Projetos e Ações
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Cap. 4ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DA
EMPRESA
Capítulo 4
45
Ser uma empresa cujo foco está na valorização e gestão de suas marcas;
Fortalecimento das operações nacionais e investimento na expansão internacional;
Ambiente externo - bom cenário econômico para o Brasil, com crescimento do PIB e aumento do consumo;
Ambiente interno - continuar a inovar com o lançamento de produtos/modelos/novas tecnologias;
Manter foco em processos administrativos e fabris e no controle de custos e despesas.
A geração de caixa e eficiência financeira continuará como destaque.
4.1 Objetivos do PGEM
46
Replicar na marca Topper a estratégia bem-sucedida de internacionalização de Havaianas;
Investir fortemente em lojas próprias e franquias de modo a aproximar produtos e serviços exclusivos do cliente;
Arriscar lojas próprias também das marcas Topper e Mizuno.
Investir no reposicionamento da marca Rainha; Relacionar fortalecimento das marcas com entrada em
outros segmentos como roupas, acessórios etc; Desenvolvimento linha Havaianas terceira-idade – mais
confortável, revestida, anatomica etc.Obs: A Mizuno e a Timberland são licenciadas o que reduz a liberdade para ações
específicas de marketing.
4.1 Objetivos do PGEM
47
4.2 Objetivos do PGEM
Critérios* 2010 2011 2012 2013 2014
Venda (pares) Nacionais 206,3 206,3 208,4 214,7 223,72
Venda (pares) Internacionais 12,2 12,3 12,54 12,04 13,66
Receita Líquida Consolidada Nacional ($) 1564,9 1580,54 1627,96 1709,36 1829,01
Receita Líquida Consolidada Internacional($) 490,93 549,84 618,57 698,99 793,35
Margem bruta Consolidada Nacional 46% 46,2% 46,4% 46,8% 47%
Margem bruta consolidada Internacional 28,2% 28,2% 28,4% 28,6% 28,9%
* Em milhões de pares/reais, com base nos dados do relatório fin. 4t 2009
48
Cap. 5ESTRATÉGIAS
Capítulo 5
49
As estratégias genéricas do negócio não estão na competição por custos, uma vez que o foco está na gestão das marcas e criação de valor.
Da mesma forma, por possuir linhas diversificadas e variadas, não se trata de uma estratégia de enfoque.
Assim, é possível classificar a estratégia genérica da empresa em DIVERSIFICAÇÃO
5.1 Estratégias Genéricas de Negócio
50
Liderança emCustos
Diferenciação
Enfoque noCusto
Enfoque naDiferenciação
Custo mais baixo Diferenciação
AlvoAmplo
AlvoEstreito
Vantagem Competitiva
EscopoCompetitivo
5.2 Estratégias Genéricas de Negócio
51
Tipo de liderança buscada pela empresa Vantagens para a empresa ao utilizar esta alternativa de estratégia hoje
Liderança baseada na diferenciação com qualidade, primando pelas marcas líderes. Manter as marcas menos diversificadas a um menor custo e preço, mas prezando pela qualidade sempre. A estratégia é agregar valor aos produtos para elevar o valor de suas marcas. Busca ser a líder de mercado com nas marcas mais conhecidas (Havaianas, Mizuno, Topper).
Fortalecer as marcas permite que a empresa se arrisque em outros mercados usando os nomes das marcas (ex. Roupas, bolsas, acessórios praia).Além disso, fortificar as marcas significa focar-se nas atividades que geram valor, como inovação, qualidade e serviços. Podendo futuramente terceirizar produção e ser uma empresa de gerenciamento de marcas
5.3 Matriz de Alternativas Estratégicas
52
Qual seria a melhor alternativa hoje? Porque a alternativa a princípio não é viável?
Foco na qualidade e marketing agressivo para fortalecimento da imagem/perfil de cada marca.Investimento na internacionalização das Havaianas para outras regiões além de Europa e EUA.Manter atenção a eficiência financeira.
A qualidade percebida não se altera muito entre as marcas concorrentes. Além disso, a entrada de produtos externos de menor custo tem se intensificado nos últimos anos, o que exige maior empenho de marketing e vendas.
Qual seria a alternativa para daqui a 5 anos? Qual a vantagem em utilizar determinada alternativa de estratégia daqui 5 anos.
Reposicionamento da marca Rainha como calçado confortável e de modo, deixando as funcionalidades à Mizuno.Desenvolvimento Havaianas terceira idade.Lojas próprias Mizuno e Topper.Entrada das marcas fortes em outros segmentos (roupas, bolsas, novos acessórios etc.)
Difundir a marca e atrair para os produtos de maior valor agregado.Gerar receitas associadas à marca pela venda de outros produtos (acessórios, roupas, bolsas, etc.)Desenvolver e/ou adquirir uma marca/linha que esteja alinhada às novas tendências de moda (Rainha) e comportamento e que reflita as preocupações com o ambiente e com o bem-estar social (Havaianas)
5.3 Matriz de Alternativas Estratégicas
53
Grande Classe C
MédioClasse DClasse E
Pequeno Classe AClasse B
Alto Retorno Retorno Médio Retorno Baixo
°DUPÉ
5.4 Matriz de Segmentação
°HAVAIANAS
°MIZUNO
°TOPPER
°SETE LÉGUAS
°TIMBERLAND
°RAINHA
54
Tipo de estratégia Definição Lista de Idéias
Produtos/Qualidade
Características dos produtos que o fazem melhor – não fundamentalmente diferente,
somente melhor. O produto tem desempenho com maior confiabilidade
inicial, possui durabilidade de longo prazo ou uma performance superior
•Entre todos os produtos:•Tiras resistentes•Melhor anti-derrapante•Maior conforto•Tecnologia para futebol e corrida •Segurança
Design
Oferecer algo que seja realmente diferente, que escape do “projeto dominante”, pode
fornecer características únicas. Esse processo inclui desenho do produto, do
processo, de símbolos visuais, arquitetura, a identificação da empresa.
•Tiras diferenciadas•Calçado para cada momento especial•Desenhos relacionados à eventos específicos•Infantis divertidas e inovadoras•Para a terceira Idade•Anatômicas•Novas funcionalidades•Novos Materiais
5.5 Opções de Diferenciação
55
Tipo de estratégia Definição Lista de Idéias
Imagem
Uma imagem é criada para o produto (Mintzberg e Quinn, 1996). Essa também, pode incluir diferenças
em um produto que não envolvem melhoria de performance de maneira intrínseca.
•Trabalhar cada merca de acordo com seu perfil, exaltando tradição e ao mesmo tempo modernidade
Serviços
É a base de diferenciação de algo paralelo ao produto, uma base de apoio em serviços. Mintzberg
e Quinn (1996) argumentam que sempre há uma base para alcançar outra forma substância de diferenciação, especialmente com suporte e
serviços.
•Investimento em serviços de customização nas lojas próprias.•Atendimento diferenciado nas lojas on-line•Intensificar distribuição e lojas próprias no exterior•Atendentes das lojas treinados e com o “perfil” da marca
Recursos Humanos
Através da contratação e do treinamento de pessoas mais bem qualificadas do que seus concorrentes,
melhoram-se características de competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade,
responsabilidade e comunicação.
•Pessoas conceituadas para divulgar o produto no exterior.•Treinamento diferenciado para as lojas próprias (estilo da marca).•Suporte e pessoas treinadas para os eventos esportivos
5.5 Opções de Diferenciação
56
5.6 Posicionamento de Mercado
A São Paulo Alpargatas já é líder de mercado na maioria de suas linhas, além de ser uma das empresas mais tradicionais do setor.
Líder de Mercado aquela que tem excelente oferta, é reconhecida, possui distribuição superior e tem recursos.
Líder de Mercado
57
5.7 Tipos de Crescimento
A empresa pode lançar mão se diversas estratégias de crescimento. A tabela a seguir indica tipos de estratégia de crescimento, como elas podem ser atingidas e quais as ideias possíveis para a Alpargatas.
58
5.7 Tipos de CrescimentoTipo de Estratégia de
CrescimentoComo pode ser Atingida? Ideias para a Empresa
Maior participação no mercado atual
Estimular os consumidores atuais a comprarem maiores quantidades de produtos, realizando comunicações e divulgando os benefícios dos produtos, atrais consumidores dos concorrentes,estimulando a mudança de marca e converter não usuários em usuários.
• Comunicações e promoções agressivas;•Aumento de lojas próprias para aproximação do cliente;•Destacar outras ocasiões de uso do calçado (para cada linha);•Para os esportivos, foco nos benefícios de tecnologia (corrida).
Desenvolvimento de novos mercados
Novos mercados para os produtos que possui, sejam novos grupos de clientes potenciais em sua área de atuação, sejam outros canais de distribuição em seus mercados atuais ou expandir sua área de atuação para outras regiões não exploradas
•Produtos infantis divertidos também para linhas como Topper, Timberland;•Produtos femininos esportivos (Topper);•Novos canais: lojas temporárias, academias, praias, universidades etc.;•Expansão internacional da Havaianas para regiões de clima quente: Austrália (ex.)
59
5.7 Tipos de CrescimentoTipo de Estratégia de
CrescimentoComo pode ser Atingida? Ideias para a Empresa
Desenvolvimento de Produto
Novos produtos para os mercados atuais, podendo criar modelos diferentes, níveis de qualidade diferenciados, versões ou inovações.
• Maior diversificação de modelos nas linhas esportivas;•Reposicionamento da marca Rainha como tênis de moda tradicional (mais beleza, menos funções).• Novos produtos acessórios (ex. bolsas, acessórios de moda, praia, jogos etc.)
Diversificação Concêntrica
Novos produtos ou oportunidades que tenham sinergias em termos de tecnologia e marketing com os produtos atuais.
• Amortecimento de impactos para a terceira idade;•Marketing infantil direcionado e parecerias com lojas/produtores de brinquedos.
Diversificação Horizontal
Novos e diferentes produtos que atendam ao mesmo segmento de consumidores atuais, cujos produtos não estão relacionados tecnologicamente com as linhas de produtos atuais.
•Desenvolvimento/aquisição ou parceria para lançamentos de produtos relacionados ao espírito de cada marca (ex. bolsas, óculos, kits praia etc.)
60
5.7 Tipos de CrescimentoTipo de Estratégia de
CrescimentoComo pode ser Atingida? Ideias para a Empresa
Diversificação Conglomerada
É a situação na qual a empresa procura ou desenvolve novos negócios que não estão relacionados com sua tecnologia, produtos e mercados atuais
•Entrada em novos mercados como de roupas, bolsas, produtos esportivos, acessórios de moda etc.
Integração vertical para trás
A empresa adquiri um fornecedor como estratégia de crescimento.
•Já possui participação em uma empresa de tecidos•Há possibilidade de novas aquisições deve ser pensada com cautela já que a variedade de materiais é alta assim como a concentração de fornecedores.
Integração vertical para frente
Aquisição de distribuidor ou etapa produtiva seguinte com estratégia de avanço na cadeia.
•Já possui lojas próprias e franquias; fortalecimento das atividades próprias e investimento das lojas próprias no exterior.
Integração Horizontal Compra de concorrentes •Possibilidade de compra de pequenos concorrentes. Também deve ser vista com cautela.
61
Tipo de liderança buscada pela empresa Vantagens para a empresa ao utilizar esta alternativa de estratégia hoje
Liderança pela marca, com valor agregado e com qualidade
•Mostra-se superior ao concorrente, assim o cliente paga mais pelo seu produto
Qual seria a melhor alternativa hoje? Porque a alternativa a princípio não é viável?
Marketing agressivo para fortalecimento das marcas, investimento nas lojas próprias.
•Alta concorrência, similaridades entre produtos.
Qual seria a alternativa para daqui a 5 anos? Qual a vantagem em utilizar determinada alternativa de estratégia daqui 5 anos.
Melhorar serviços, aumentar significativamente participação das marcas principais no mercado externo, abrir lojas próprias também da Mizuno e Topper, entrar em novos mercados, desenvolver novas linhas
•Agrega ainda mais valor ao produto•Cria fidelidade à marca•Fortalece as marcas•Chega mais próximo ao consumidor
5.8 Estratégias de Crescimento
62
Motivos para buscar uma estratégia de
diversificação
De que forma pode ser realizada, ou quais os incentivos que se
buscam
Alternativas de obtenção dos benefícios sem a diversificação
Aspectos Gerenciais
Atração de executivos e colaboradores mais qualificados, criativos e com visão de futuro e inovação; que buscam status e realização por aceitarem grandes desafios.
Focar na obtenção de status e maior nível salarial.
Redução de Riscos
•Diversificação da linha de produtos•Diversificação dos mercados de atuação•Diversificação dos canais de distribuição•Integração para frente e para trás
•Na realidade a empresa já é bastante diversificada, mas:•O acionista pode diversificar seu portfólio de ações em outras empresas•Recursos podem ser mais baratos em outra fonte de recursos.
Lucratividade
Para as marcas de público-alvo superior (Havaianas, Mizuno, Timberland), criar modelos premium, alta moda e alto valor.
•Busca por novas linhas de financiamento (redução do custo de captação).
5.9 Motivos para a Diversificação
63
Motivos para buscar uma estratégia de
diversificação
De que forma pode ser realizada, ou quais os incentivos que se
buscam
Alternativas de obtenção dos benefícios sem a diversificação
Poder de mercado
•Comprar de outras empresas a custo baixo e revender com marca (mantendo forte controle de qualidade•Impor maiores preços aos canais mais fracos (com cuidado devido a concorrência).
•Contratos, Joint Ventures, Licenciamento, Alianças Estratégias e Franquias podem dar esses benefícios.•Optar por ações de cooperação e associativismo
Economia de escopo
•Compartilhar gastos com pesquisa (empresas de outros ramos)•Compartilhar centros de distribuição (melhora da negociação com canais)
•Contratos, Joint Ventures, Licenciamento, Alianças Estratégias e Franquias podem dar esses benefícios.•Optar por ações de cooperação e associativismo
Sinergia entre unidades de
negócio
•Realizar gestão estratégica conjunta para todas as unidades de negócio.
•Terceirização de serviços que não se relacionam as atividades geradoras de valor a marca.
5.9 Motivos para a Diversificação
64
Havaianas
5.10 Matriz BCG
Dupé
Mizuno Timberland
Sete Léguas
Topper Rainha
65
Havaianas
5.11 Matriz GE
Dupé
Mizuno
TimberlandRainha
Sete Léguas
Topper
66
Formas de criação de vantagem competitiva Como criar e sustentar essa vantagem em sua empresa
Aproveitar a curva de experiência
Utilizando mais o contato com clientesDiminuindo preços (experiência) nas linhas orientada (Dupé ex.)
Criar externalidade de rede
Associando a marca a produtos/pessoas importantes;Reposicionamento da Rainha como item “retrô” de moda (criar grupo/moda, nicho).
Criar reputação Aumentando a força de vendas/canais; Intensificando o poder das marcas.
Criar restrições legais Busca por novos produtos com patentes, registrar desenhos dos produtos, marcas, logos, etc.
Criar acesso superior Aumentando e mantendo canais de distribuição, maior controle das fontes de fornecimento
Criar economia de escala
Sinergia com outras marcas, ações coletivas para elevar barreiras de entrada.
Criar custos de mudança ao cliente
Desmotivar clientes corporativos a mudar de fornecedor, fortalecer marcas é uma forma de “obrigá-lo” através da demanda.
5.12 Ações para Criar e Sustentar Vantagens Competitivas
67
Cap. 6Decisões de Produtos
Capítulo 6
68
6.1 O Calçado
Evidências indicam que o sapato existe desde 10.000 A.C.;
As sandálias dos egípcios eram feitas de palha, papiro ou de fibra de palmeira;
Os calçados podem ser feitos de diversos materiais como couro, tecidos e sintéticos;
A Alpargatas é especializada na fabricação de calçados de materiais sintéticos.
69
6.1 Produção Brasileira por Tipo de Calçado
70
6.2 Análise do Produto (calçado de material sintético) segundo 8 Fatores
Performance Satisfatória
Características Muita diferenciação entre modelos, linhas e empresas
Confiabilidade Médio-Alta
Conformidade Alta
Durabilidade Durabilidade dependente do uso e cuidado
Serviços Prestados Atendimento ao consumidor
Estética Design, cores, modelos amplamente explorado
Percepção da Qualidade
Percepção de qualidade dependente da linha e nicho
71
6.3 Produtos Ofertados pela Empresa no Mercado
Linha Mizuno Linha Havaianas Linha Dupé Linha Sete Léguas Linha Timberland Linha Rainha Linha Topper* Lojas Megashop
72
6.4 Análise de Linhas de Produtos
Produto Volume (pares) Faturamento (2009) $ Mg Bruta Lucro Bruto $
Mizuno 4,92 164,22 56% 57,2
Havaianas 123,69 856,22 67% 320,3
Dupé 66,60 366,95 30% 132,99
Sete Léguas 3,95 156,40 43% 55,68
Timberland 1,97 109,48 45% 42,68
Rainha 3,94 140,76 28% 51,01
Topper 5,91 211,14 35% 76,52
*Dados adaptados do relatório 4t do ano de 2009, em milhões (consolidado).
73
6.4 Análise de Linhas de Produtos
Devido ao amplo leque de produtos da empresa, optou-se por uma análise geral, não especificando os produtos de cada linha.
74
6.5 Curva ABC de Volume
Curva ABC Volume
58,63%
90,19%92,99% 95,33% 97,20% 99,07% 100,00%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00%
Linhas de Produtos
Porc
enta
gem
do
volu
me
tota
l
75
6.6 Curva ABC de Faturamento
Curva ABC Faturamento
42,70%
61,00%71,53% 79,72%
87,52% 94,54% 100,00%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00%
Havaia
nasDupé
Topper
Mizuno
Sete Leguas
Rainha
Timberla
n
Linhas de Produtos
Porc
enta
gem
do
fatu
ram
ento
tota
l
76
6.7 Curva ABC de Lucro Bruto
Curva ABC Lucro Bruto
43,48%
61,53%
71,92%79,72%
87,28%94,21%
100,00%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00%
Havaianas Dupé Topper Mizuno Sete Leguas Rainha Timberland
Linhas de Produtos
Porc
enta
gem
do
Lucr
o Br
uto
Tota
l
77
6.8 Comparação de Produtos para Análise de Linha
Volume X Margem
-50
0
50
100
150
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Margem
Volu
me
78
6.9 Ciclo de Vida do Produto
79
6.9 Ciclo de Vida do Produto
Crescimento Havaianas Topper (principalmente internacionalmente) Acessórios das marcas
Ações Aumentar a visibilidade dos produtos através de maior exposição
na mídia e da expansão dos canais de distribuição. Aproximação do produto de seu consumidor final (lojas próprias
e temporárias) Incrementar o marketing e investir em promoção destacando
características dos produtos frente aos concorrentes.
80
Maturidade Mizuno Timberland Rainha Sete Léguas Dupé
Ações Adequar os produtos às necessidades dos consumidores. Diversificar modelos conforme estações do ano, moda, eventos. Investir na promoção e comunicação Reduzir preços ou terceirizar modelos mais maduros mas com boa
venda
6.9 Ciclo de Vida do Produto
81
6.10 Desenvolvimento de Novos Produtos
Incremento da linha Topper (modelos femininos) e acessórios femininos Roupas, kits com a marca Havaianas Havaianas para a terceira idade Acessórios para trilha, acampamentos e esportes naturais Timberland Novos modelos reposicionados Rainha (mais moda, marca retrô). Pensar futuramente em sandálias e sapatos femininos (tipo Melissa,
voltado às tendências de moda) com a marca Havaianas ou desenvolvimento e nova marca.
Desafios: Os novos produtos devem estar de acordo com o perfil e espírito de cada
marca, com o cuidado de não invadir seus espaços. É possível pensar em desenvolver novas marcas mas não se pode descartar
a possibilidade de adquirir marcas já existentes e repaginá-las.
82
6.10 Desenvolvimento de Novos produtos: Ênfase Inovação
Foco na inovação de modo a criar valor e diferenciais para o produto
Investimento no desenvolvimento de novos tecidos, borrachas, formas de encaixe e cola, novas cores, novas funcionalidades etc.
A inovação deve ficar clara aos olhos do cliente, portanto deve ser feito um trabalho de promoção e comunicação para acompanhá-la.
83
6.10 Desenvolvimento de Novos produtos: Ênfase Marca
O desenvolvimento de novos produtos deve estar alinhado ao perfil das marcas já existentes.
O novo produto deve espelhar a marca e ser capaz de fortalecer seu nome e presença.
O possível/aquisição/licenciamento desenvolvimento de uma nova marca deve levar em consideração a exploração de uma linha distinta (como sapatos femininos, bolsas etc.).
84
6.10 Desenvolvimento de Novos produtos: Ênfase Parcerias
O desenvolvimento de novos produtos deve levar em conta o poder das marcas, mas deve estar atento a força das parcerias em sua divulgação e promoção.
Incentivo a parcerias com grifes e eventos de moda Incentivo a parcerias com eventos esportivos Incentivo a parcerias com estilistas e designers Incentivo a parcerias com canais de distribuição Incentivo a parcerias com Universidades e Centros de
Pesquisa (para inovação) Parcerias com clientes: co-desenvolvimento com o cliente Outras parcerias
85
6.11 Principais Decisões de Marca
Decisões Ações
Uso da marca
Marca que já é sinônimo de tradição e inovação. Já tem forte presença na mente dos brasileiro. Deve-se investir na marca em ações internacionais e associação da marca à outras situações de uso da sandália, assim como eventos, artistas etc.
Patrocínio da marca
A marca deve continuar sendo patrocinada pela própria empresa. A Havaianas buscar patrocinar eventos que estejam relacionados a seu perfil: moda, praia, música, mostrando a imagem de uma marca descontraída, de moda a casual.
Nome utilizado A Alpargatas deve seguir com marcas individuais, ou seja uma marca para cada linha de produto.
Estratégia da marca Fortalecimento do nome no mercado externo; associação a outras situações de uso do mercado interno, manutenção do status no Brasil.
Reposicionamento da marca
A marca já foi reposicionada. Agora é pensar em adaptá-la a mais situações de uso, associá-la ao meio ambiente e qualidade de vida.
86
Decisões Ações
Uso da marca Marca tradicional. Deve-se investir na marca em ações focadas para o público C,D,E.
Patrocínio da marca
A marca deve continuar sendo patrocinada pela própria empresa. A Dupé deve buscar patrocinar eventos, pessoas ou lugares ligados à seu público consumidor (ex. pequenos times de futebol, pequenos mercados etc.)
Nome utilizado A Alpargatas deve seguir com marcas individuais, ou seja uma marca para cada linha de produto.
Estratégia da marcaFortalecimento do nome no mercado interno para o público-alvo. Estratégia de menor preço e menor custo. Menos diversificação de modelos.
Reposicionamento da marca
Não deve ser reposicionada no momento.
6.11 Principais Decisões de Marca
87
Decisões Ações
Uso da marcaÉ também uma marca de tradição no futebol. Está passando por um reposicionamento. A empresa deve focar em estendê-la a produtos femininos e acessórios. Foco em tecnologia e entrada internacional.
Patrocínio da marca
A marca deve continuar sendo patrocinada pela própria empresa. A Topper deve patrocinar eventos esportivos, jogadores diversos (tentando mostrar sua cara além do futebol), eventos de moda esportiva, campanhas pró-saúde etc.
Nome utilizadoA Alpargatas deve seguir com marcas individuais, ou seja uma marca para cada linha de produto.
Estratégia da marcaExtensão da linha para produtos femininos, maior variedade, “quebrar a imagem” de só futebol, mostrar tecnologia, entrar em mercados externos, manter liderança no mercado argentino.
Reposicionamento da marca
Atualmente passa por um reposicionamento (está sendo ampliada), a ideia do grupo é entrar nos acessórios e focar na tecnologia, além de intensificar os produtos femininos e a inserção internacional.
6.11 Principais Decisões de Marca
88
Decisões Ações
Uso da marca
Marca consagrada internacionalmente, mas que sofre forte concorrência de marcas também globais como Nike, Adidas. O foco deve ser mantido nos esportes, funcionalidades e corridas.
Patrocínio da marca
A marca deve continuar sendo patrocinada pela própria empresa. A Mizuno deve patrocinar eventos esportivos, atletas,corridas e caminhadas, eventos pró-saúde. Deve aproveitar copa e olimpíadas para forte presença.
Nome utilizadoA Alpargatas deve seguir com marcas individuais, ou seja uma marca para cada linha de produto.
Estratégia da marcaFocar no público A e B e nos segmentos de corrida e “atletas de final de semana”, intensificar comunicação e participação em eventos esportivos.
Reposicionamento da marca
No momento não deve ser reposicionada.
6.11 Principais Decisões de Marca
89
Decisões Ações
Uso da marcaÉ uma marca de muita tradição mas que vem perdendo espaço para outras marcas esportivas. Está sendo reposicionada. A comunicação deve ser intensificada de acordo com a nova estratégia.
Patrocínio da marcaA marca deve continuar sendo patrocinada pela própria empresa.A Rainha deve patrocinar eventos de moda e artistas, participar de desfiles e fazer parcerias com estilistas.
Nome utilizado A Alpargatas deve seguir com marcas individuais, ou seja uma marca para cada linha de produto.
Estratégia da marca
Estabelecer-se como uma marca “retro” de modo, devido a sua tradição. Desenvolver novos modelos, intensificando a beleza e não as funcionalidades. Tênis de cidade, casual-fino, jovem, cult. Feminino e Masculino. Avançar para acessórios com o mesmo espírito (bolsas,cintos etc.)
Reposicionamento da marca
Está atualmente sendo reposicionada, mas a Alpargatas não revela detalhes. As novas ideias do grupo vão desde uma comunicação mais forte, mais focada no reposicionamento (marca retro, de moda, estilo, urbana) ao desenvolvimento de acessórios para o público foco.
6.11 Principais Decisões de Marca
90
Decisões Ações
Uso da marca Marca associadas à atividades ao ar livre como trilha, caminhada, “aventuras”, camping.
Patrocínio da marcaA marca deve continuar sendo patrocinada pela própria empresa. A Timberland deve patrocinar eventos relacionados, movimentos a favor do meio ambiente e da vida próxima a natureza.
Nome utilizadoA Alpargatas deve seguir com marcas individuais, ou seja uma marca para cada linha de produto.
Estratégia da marcaEstratégia de nicho, focada em pessoas que gostam de trilhas e esportes da natureza, pessoas que não praticam mas que tem gostam do estilo.
Reposicionamento da marca
Por hora não deve ser reposicionada. Pode-se pensar em mais lojas próprias e desenvolvimento de itens da marca (kits camping, mochilas, barracas, roupas, etc.).
6.11 Principais Decisões de Marca
91
Decisões Ações
Uso da marcaMarca associada ao uso industrial. Possui produtos de moda e galochas para criança. Ainda assim porém a grande parte das vendas se dá para uso industrial.
Patrocínio da marca
A marca deve continuar sendo patrocinada pela própria empresa.A Sete Léguas deve patrocinar eventos de segurança no trabalho. Pode patrocinar também eventos de moda focados através de parcerias com grifes para divulgação dos modelos fashion.
Nome utilizadoA Alpargatas deve seguir com marcas individuais, ou seja uma marca para cada linha de produto.
Estratégia da marcaMercado industrial, função de proteção e limpeza. Foco e comunicação específica para este mercado. Modelos voltados à moda
Reposicionamento da marca
A marca pode ser reposicionada futuramente investindo mais fortemente na linha de moda através de modelos de tecido, tipo botas, femininas associadas à grifes.
6.11 Principais Decisões de Marca
92
6.12 Amplitude da Embalagem e Ideias
A embalagem dos calçados é algo que não interfere no momento da compra, mas pode interferir no pós-compra.
ConceituaisReafirmar a imagem da marca na embalagem. Criar caixas que possam ser usadas para outros propósitos. Para marcas mais divertidas como Havaianas, investir em caixas coloridas e engraçadas.
Comunicação
Fornecer informações sobre como cuidar do calçado, instruções de limpeza e uso, informações sobre as matérias-primas. Chamar a atenção do consumidor por um momento para a embalagem (jogos, perguntas, curiosidades etc.).
SocioculturalUsar caixa como veículo de informação de programas sociais desenvolvidos pela empresa de forma sutil e divertida, convidando o cliente a também ajudar.
Meio AmbienteIndicar necessidade de reciclagem da caixa caso não seja usada. Desenvolver caixa de papelão cuja produção seja mais limpa.
93
6.12 Ações coletivas Produtos/Serviços/Marcas e Embalagens
Ações Ideias para a Empresa
Empresas complementares
Linhas de Produtos
É possível associar os produtos de algumas linhas à produtos relacionados. Um exemplo seria a venda de botas Sete Léguas junto a capacetes e demais EPIs. Outro exemplo seria a vende de havaianas junto artigos esportivos ou de praia. Combinações de produtos similares e complementares pode trazer bons resultados.
Co-desenvolvimento de Inovações
Desenvolvimento de produtos junto a empresas de vestuário, tecnologia, plástico e borracha.
Desenvolvimento conjunto de mercado
Desenvolver junto a outras empresas, um novo mercado. Em pareceria com empresas de moda, aumentar o mercado premiun para a Linha Havaianas, esclarecendo novas situações de uso e modelos de luxo.
Licenciamento de marcas
A Alpargatas já licencia duas marcas: Mizuno e Timberland. É possivel pensar no licenciamento de novas marcas, como de sapatos femininos, por exemplo, ou bolsas.
Compartilhamento de infra-estrutura de
serviços
O compartilhamento de custos é financeiramente muito vantajoso, porém estipular os parceiros corretos e confiáveis pode ser uma tarefa não muito fácil. É possível buscar parcerias com empresas de calçados que trabalham com linhas distintas, como couro, por exemplo.
94
6.12 Ações coletivas Produtos/Serviços/Marcas e Embalagens
Ações Ideias para a Empresa
Mesma estrutura de desenvolvimento de
embalagens
O uso de mesmas estruturas de embalagem para redução de custos pode ser um diferencial na busca por margens. Portanto, buscar empresas que fazem uso de embalagens similares, por exemplo, empresas de calçados de linhas distintas ou mesmo concorrentes.
Compartilhar e coordenara sistemas de qualidade
Pode-se investir em um projeto comum de qualidade e sistemas de informação como por exemplo com os principais fornecedores, garantindo a qualidade da matéria prima.
Compartilhamento projetos de recall de
produtos
Dividir com outras companhias a estrutura de retorno de produtos defeituosos.
95
Cap. 7Decisões em Comunicações
96
7.1 Comunicação
A comunicação corporativa deve abraçar os ideais da empresa e o mote de ser “A empresa de Marcas Desejadas”
A comunicação deve ser diferenciada para cada linha de produto com ênfase no slogan particular da cada.
Fortes ações de marketing para divulgação de novas linhas.
97
7.2 Definição de Público-Alvo e as Ações de Comunicação
Público-Alvo Prioridade Obj. da Comunicação Mensagem Ferramentas
Público Geral Alta Lembrar A Havaianas é a melhor marca de sandálias
•Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV (merchandising, anúncios), revistas, Outdoors; patrocínio e participação em feiras e eventos.
Público A e B (modelos de maior valor)
Alta Lembrar e Persuadir
A Havaianas é a melhor marca de sandálias e a mais inovadora e diversificada
•Mesmo do público geral + venda eletrônica, feiras e exposições e mala direta.
Público Internacional
Alta Apresentar e persuadirConheça a Havaianas, sandália da moda do verão
• Comunicação em filmes, Outdoors, Anúncios focados (TV e impressos), aeroportos, exposições, feiras setoriais, amostras, venda pela internet.
Terceira Idade Média Apresentar e persuadir Conheça o novo modelo.
•Anúncios focados (Tv e impressos), mala direta, Outdoors, programa de incentivo, cartazes e folhetos.
98
7.2 Definição de Público-Alvo e as Ações de Comunicação
Público-Alvo Prioridade Obj. da Comunicação Mensagem Ferramentas
Público C,D,E Média-Alta LembrarA Dupé tem durabilidade e melhor preço.
•Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV (merchandising, anúncios), revistas, Outdoors; patrocínio e participação em feiras e eventos focados.
99
7.2 Definição de Público-Alvo e as Ações de Comunicação
Público-Alvo Prioridade Objetivos da Comunicação Mensagem Ferramentas
Público Geral Alta Lembrar Topper, marca esportiva de tradição e qualidade
•Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV (merchandising, anúncios),
revistas, Outdoors; patrocínio (times e equipes)
e participação em feiras e eventos esportivos.
Jovens B,C Alta
Apresentar novo perfil e novos
produtos
Conheça a nova Topper, mais diversificada (não só futebol) e inovadora
•Mesmo do público geral + venda eletrônica, feiras e exposições, mala direta,
venda on-line.
Público Internacional
Alta Apresentar e Difundir Conheça a Topper.
Comunicação em jogos, Outdoors, Anúncios focados
(TV e impressos), aeroportos, exposições,
feiras setoriais, amostras, venda pela internet.
100
7.2 Definição de Público-Alvo e as Ações de Comunicação
Público-Alvo Prioridade Objetivos da Comunicação Mensagem Ferramentas
Público A,B Alta Lembrar e Persuadir
A Mizuno é a melhor marca de calçados e
artigos esportivos.
•Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV
(merchandising, anúncios), revistas, Outdoors; patrocínio e participação em feiras e eventos
esportivos, venda eletrônica, feiras e exposições e mala direta.
Atletas e Simpatizantes de
corridasAlta Lembrar e
Persuadir
Porque a Mizuno é a marca mais
inovadora e a melhor marca
quando se trata de corrida e velocidade
Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV
(merchandising, anúncios), revistas esportivas e decorrida, Outdoors; patrocínio a atletas,
participação em feiras e eventos esportivos, venda eletrônica,
feiras e exposições, mala direta,Kits para atletas, doações,
apresentação e venda direta.
101
7.2 Definição de Público-Alvo e as Ações de Comunicação
Público-Alvo Prioridade Objetivos da Comunicação Mensagem Ferramentas
Público B,C,D Média Lembrar e apresentar
A Rainha é uma marca brasileira e
de muita tradição.
•Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV
(merchandising, anúncios), revistas, Outdoors; patrocínio e
participação em feiras e eventos de moda
Público B,C que buscam moda e
estiloAlta Apresentar
novo perfil
A Rainha é uma marca de cara
nova: mais fashion, mais
estilo e urbana.
•Mesmo do B,C,D + venda eletrônica, feiras e exposições
e mala direta, revistas de moda, associações com grifes,
desfiles.
102
7.2 Definição de Público-Alvo e as Ações de Comunicação
Público-Alvo Prioridade Objetivos da Comunicação Mensagem Ferramentas
Público A,B Alta Lembrar
A Timberland é uma marca de
qualidade e consagração internacional
Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV
(merchandising, anúncios), revistas esportivas e decorrida,
Outdoors;
Esportistas e simpatizantes de
atividades ao ar livreAlta
Lembrar, persuadir e
apresentar novos produtos
Porque a Timberland é a melhor marca de esportes ao
ar livre.
Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV
(merchandising, anúncios), revistas esportivas e de natureza,
Outdoors, patrocínio a ralis e corridas de aventura,
participação em feiras e eventos esportivos, venda eletrônica,
feiras e exposições, mala direta,Kits para esportistas, doações, apresentação e venda direta.
103
7.2 Definição de Público-Alvo e as Ações de Comunicação
Público-Alvo Prioridade Objetivos da Comunicação Mensagem Ferramentas
Público Corporativo Alta Lembrar
A Sete Léguas é melhor marca
em botas industriais
Anúncios (impressos e eletrônicos) focados, manuais
e brochuras, cartazes e folhetos, feiras setoriais, programa de fidelização,
financiamento, exposições, catálogos.
Público A,B em busca de moda e estilo
Média Apresentar e Difundir uso
Conheça os modelos Sete
Léguas de moda
Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV
(merchandising, anúncios), revistas, Outdoors; patrocínio
e participação em feiras e eventos de moda, venda
eletrônica, feiras e exposições e mala direta, revistas de
moda, associações com grifes, desfiles.
104
7.3 Estabelecendo os Objetivos da Comunicação
Realizar propagandas diferentes e chamativas
Posicionar produto de melhor qualidade, maior variedade, melhor preço (de acordo com perfil da linha)
Enfatizar os benefícios do produto
Deixar o produto disponível para o consumidor
105
7.4 Fatores Influenciadores do Composto de Comunicação
Fatores Orçamentários: Recursos financeiros da
empresa
Fatores do Composto de MKT: Preço x qualidade relativa Estratégia/estrutura de
distribuição Posicionamento
Fatores de Produtos: Fase no ciclo de vida Características, atributos e
benefícios
Fatores de Mercado: Intensidade da
concorrência
Fatores de Consumidores: Comportamento de
compra
106
7.8 Ações Coletivas
Ações Descrição Oportunidades (idéias) para a empresa
Propaganda Conjunta
Realizar propaganda com outras marcas (produtos relacionados),
beneficiando as duas e diminuindo os custos
Propaganda com varejistas, marcas de roupas,
patrocinadores de times de futebol, eventos esportivos,
eventos de moda etc.
Propaganda Coletiva para Crescimento do Mercado
Empresas alocam verba para aumento no consumo de
produtos genéricos da indústria para que todas se beneficiem.
Propagandas com empresas relacionadas para aumentar
consumo do mercado. Ex. Propaganda com outros artigos
para a terceira idade, de modo a aumentar vendas específicas.
Promoção de Vendas Casadas Na compra de um par há um desconto na compra de outros.
Utilizar as mesmas empresas da propaganda conjunta ou entre
marcas da empresaExemplo: Na compra de um kit
Timberland há um desconto para a compra de uma barraca.
107
7.8 Ações Coletivas
Ações Descrição Oportunidades (idéias) para a empresa
Compartilhar Força de Vendas e Relações Públicas
Marcas pertencentes ao mesmo grupo podem
compartilhar partes da rede para reduzir custos
Compartilhar as forças de vendas e infra-estruturas das marcas da Alpargatas
Desenvolvimento de Lobby
Empresas do setor trabalham em conjunto para formação da opinião pública favorável
ao produto
No caso do setor de calçados, que tem sofrido muito devido
a entrada dos produtos chineses, o lobby pode ser feito junto ao governo pra
aumento de tarifas, barreiras a importação ou estímulo a
exportação.
108
7.9 Métodos de Orçamento de Comunicações
Método Possíveis Vantagens Possíveis Desvantagens
Recursos Disponíveis Simplicidade
Ignora o papel da promoção no volume de vendas.
Dificulta o planejamento de longo prazo
Porcentagem de Vendas
Despesas são relacionadas como o movimento de vendas.
Relação entre custo de promoção, preço de venda e
lucro por unidade
Raciocínio circular, Não considera oportunidades de
mercado
Paridade com Concorrência Tranquilidade de que não irá “perder terreno”
Reputação, recursos, oportunidades e objetivos
são diferentes
Objetivo X Tarefa
Permite exercício, permite pensar e criar, força a registrar
dados, cria inteligência na empresa
É mais complexo pois requer fazer todo o processo
Obs: As % do orçamento indicadas na conclusão da comunicação são as % do orçamento de direcionado à comunicação
109
7.10 Conclusão de Comunicação
Público-Alvo Obj. da
Comunicação Ferramentas a serem usadas % do
OrçamentoCronograma Mensuração dos
Resultados
Público Geral Lembrar
Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV (merchandising, anúncios), revistas, Outdoors; patrocínio e participação em feiras e eventos.
12,5% Um ano
Comparar desempenho de vendas das lojas próprias e outras lojas, Comparar desempenho de vendas antes e depois do esforço de comunicação
Público A e B (modelos de maior valor)
Lembrar e Persuadir
Mesmo do público geral + venda on-line, feiras e exposições e mala direta.
7,5% Um ano
Comparar desempenho de vendas das lojas próprias e outras lojas, Pesquisas de opinião novos modelos, monitorar procura novos modelos e site
Público Internacional
Apresentar e persuadir
Comunicação em filmes, Outdoors, Anúncios focados (TV e impressos), aeroportos, exposições, feiras setoriais, amostras, venda pela internet.
5% Um ano
Pesquisas de opinião, monitoração de vendas externas e transito nas lojas externas
Terceira Idade Apresentar e persuadir
Anúncios focados (Tv e impressos), mala direta, Outdoors, programa de incentivo, cartazes e folhetos.
2,5% Um anoPesquisas de opinião, monitoração de vendas do produto
110
7.10 Conclusão de Comunicação
Público-Alvo Obj. da
Comunicação Ferramentas a serem usadas % do
OrçamentoCronograma Mensuração dos
Resultados
Público Geral Lembrar
Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV (merchandising, anúncios), revistas, Outdoors; patrocínio e participação em feiras e eventos focados.
10% Um ano
Comparar desempenho de vendas antes e depois do esforço de comunicação, monitorar demanda, monitorar demanda de concorrentes
111
7.10 Conclusão de Comunicação
Público-Alvo Obj. da
Comunicação Ferramentas a serem usadas % do
OrçamentoCronograma Mensuração dos
Resultados
Público Geral Lembrar
Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV (merchandising, anúncios), revistas, Outdoors; patrocínio (times e equipes) e
participação em feiras e eventos esportivos.
4,5% Um ano
Comparar desempenho de vendas antes e depois do esforço de comunicação. Pesquisas de opinião com relação ao novo posicionamento da marca.
Jovens B,C
Apresentar novo perfil e
novos produtos
Mesmo do público geral + venda eletrônica, feiras e exposições,
mala direta, venda on-line. 6% Um ano
Igual público geral + Pesquisas de opinião novos modelos, monitorar procura novos modelos e site.
Público Internacional
Apresentar e Difundir
Comunicação em jogos, Outdoors, Anúncios focados (TV e impressos),
aeroportos, exposições, feiras setoriais, amostras, venda pela
internet.
4,5% Um ano
Pesquisas de opinião, monitoração de vendas externas e transito nas lojas externas
112
7.10 Conclusão de Comunicação
Público-Alvo Obj. da
Comunicação Ferramentas a serem usadas % do
OrçamentoCronograma Mensuração dos
Resultados
Público A,B Lembrar e Persuadir
Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV (merchandising, anúncios), revistas, Outdoors;
patrocínio e participação em feiras e eventos esportivos, venda
eletrônica, feiras e exposições e mala direta.
11,70% Um ano
Comparar desempenho de vendas antes e depois do esforço de comunicação. Pesquisas de opinião com relação a novos modelos, monitorar procura por modelos site, monitorar concorrência .
Atletas e Simpatizantes
de corridas
Lembrar e Persuadir
Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV (merchandising, anúncios), revistas esportivas e
decorrida, Outdoors; patrocínio a atletas, participação em feiras e
eventos esportivos, venda eletrônica, feiras e exposições,
mala direta,Kits para atletas, doações,
apresentação e venda direta.
6,30% Um ano
Pesquisas de opinião, monitoramento de vendas do produto, monitoramento de crescimento do número de atletas, comparação de desempenho de vendas de produtos específicos antes e depois do esforço de comunicação.
113
7.10 Conclusão de Comunicação
Público-Alvo Objetivos da Comunicação
Ferramentas a serem usadas Orçamento Cronograma Mensuração dos
Resultados
Público B,C,D Lembrar e apresentar
Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV (merchandising, anúncios),
revistas, Outdoors; patrocínio e participação em
feiras e eventos de moda
6% Um ano
Comparar desempenho de vendas antes e depois do esforço de comunicação. posicionamento da marca, monitoramento da concorrência.
Público B,C que buscam
moda e estilo
Apresentar novo perfil
Mesmo do B,C,D + venda eletrônica, feiras e
exposições e mala direta, revistas de moda,
associações com grifes, desfiles.
6% Um ano
Mesmo que no público B,C,D +
Pesquisas de opinião com
relação aos novos produtos
114
7.10 Conclusão de Comunicação Público-Alvo
Obj. da Comunicação
Ferramentas a serem usadas Orçamento Cronograma Mensuração dos Resultados
Público A,B Lembrar
Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV
(merchandising, anúncios), revistas esportivas e decorrida,
Outdoors;
7,8% Um ano
Comparar desempenho de vendas antes e depois do esforço de comunicação. Pesquisas de opinião com relação a novos modelos, monitorar procura por modelos site, monitorar concorrência .
Esportistas e simpatizantes de atividades
ao ar livre
Lembrar, persuadir e apresentar
novos produtos
Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV
(merchandising, anúncios), revistas esportivas e de natureza,
Outdoors, patrocínio a ralis e corridas de aventura,
participação em feiras e eventos esportivos, venda eletrônica,
feiras e exposições, mala direta,Kits para esportistas, doações, apresentação e venda direta.
4,2% Um ano
Pesquisas de opinião, monitoramento de vendas do produto, monitoramento de crescimento do número de esportistas e simpatizantes, comparação de desempenho de vendas de produtos específicos antes e depois do esforço de comunicação.
115
7.10 Conclusão de Comunicação
Público-Alvo Obj. da Comunicação
Ferramentas a serem usadas Orçamento Cronograma Mensuração dos Resultados
Público Corporativo
Lembrar
Anúncios (impressos e eletrônicos) focados, manuais e brochuras, cartazes e folhetos, feiras setoriais, programa de fidelização, financiamento,
exposições, catálogos.
6,4% Um ano
Comparar desempenho de vendas antes e depois do esforço de comunicação. Pesquisas de opinião com relação a novos modelos, monitorar concorrência, verificar aumento de interesse nas feiras industriais.
Público A,B em busca de moda e estilo
Apresentar e Difundir uso
Display nos pontos de vendas bem elaborados, TV
(merchandising, anúncios), revistas, Outdoors; patrocínio e participação em feiras e eventos de moda, venda eletrônica, feiras
e exposições e mala direta, revistas de moda, associações
com grifes, desfiles.
1,6% Um ano
Comparar desempenho de vendas antes e depois do esforço de comunicação. Pesquisas de opinião sobre modelos de moda estilizados, monitoramento do interesse por modelos diferentes.
116
Cap. 8Decisões de Canais de Distribuição
117
8.1 Descrição de Canais de Distribuição
Modelo para o plano de canais de distribuição
1. Descrição dos canais de distribuição da indústria e da empresa
2. Revisão da análise ambiental com enfoque de networks identificando impactos para os canais atuais
3. Análise dos contratos existentes na empresa e na indústria
4. Objetivos da empresa com os canais de distribuição
5. Análise da necessidade do consumidor quanto aos canais de distribuição
6. Análise dos hiatos e ajustes
7. Seleção de canais de distribuição
8. Construção de contratos
9. Administração dos canais de distribuição
10. Ações coletivas na distribuição
118
8.2 Descrição dos Canais de Distribuição da Indústria e da Empresa
Função – Variáveis do fluxo de produtos e serviços
Análise da responsabili
dade
Possíveis melhorias nas atividades para o próximo período: propostas
Gerenciamento e níveis de estoques
EmpresaPara grandes consumidores (grandes atacadistas e distribuidores), criar um sistema integrado de estoque.
Transporte de produtos Empresa Otimizar rotas de transporte
Linha de produtos e variedades
Empresa
• Ampliar a linha de produtos com o foco em inovação. • Desenvolvimento de calçados fechados para a marca Havaianas com o objetivo de assegurar as vendas da marca em todas as estações do ano no hemisfério norte.• Licenciamento das marcas para o desenvolvimento de produtos junto a empresas de vestuário, tecnologia, plástico e borracha.
Fornecimento de serviço (equipe) de vendas
EmpresaTreinamento da equipe de vendas principalmente para a atuação no exterior.
Assunto de marcasEmpresa •Investimento em comunicação no mercado internacional.
•Associação da marca à outras situações de uso da sandália, assim como eventos, artistas etc.
Cobertura de mercado prevista
Empresa Internacionalização da Alpargatas principalmente pelas marcas Havaianas e Topper, que reúnem custos de produção competitivos, produtos com tecnologias inovadoras, posicionamentos claros efornecedores globais.
119
8.2 Descrição dos Canais de Distribuição da Indústria e da Empresa
Função – Variáveis do fluxo de produtos e serviços
Análise da responsabilidade
Possíveis melhorias nas atividades para o próximo período: propostas
Realização de propagandas (todas as formas) Empresa
•Fortes ações de marketing para divulgação de novas linhas.•Propaganda com varejistas, marcas de roupas, patrocinadores de times de futebol, eventos esportivos, eventos de moda etc.•Propagandas com empresas relacionadas para aumentar consumo do mercado.
Realização de promoção de vendas (todas) Empresa
Utilizar as mesmas empresas da propaganda conjunta ou as diferentes marcas da empresa para fazer promoções de vendas casadas.
Fornecer informações sobre os produtos Empresa
Informações fornecidas aos consumidores por meio de website e folders explicativos
Informações em embalagens Empresa
Uso da embalagens divertidas/brinquedo (crianças), embalagens para fornecer informações sobre como cuidar do calçado, instruções de limpeza e uso, informações sobre as matérias-primas e informações de programas sociais desenvolvidos pela empresa .
120
8.2 Descrição dos Canais de Distribuição da Indústria e da Empresa
Função – Variáveis do fluxo de produtos e serviços
Análise da responsabilidade
Possíveis melhorias nas atividades para o próximo período: propostas
Fornecer informações sobre mercado consumidor Consumidores
A expansão da atuação da empresa no varejo através de lojas próprias é importante canal de interação com o consumidor, possibilitando a identificação de tendências, necessidades e aspirações que traduzem em produtos inovadores e de qualidade diferenciada.
Fornecer informações sobre concorrência Consumidores
Empresa deve acompanhar a performance dos concorrentes e sempre verificar a reação dos consumidores perante as ações dos concorrentes
Fornecer informações de reclamações Consumidores
Implementação de um sistemas de gestão do relacionamento com o cliente, que objetiva auxiliar ajudar a companhia a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas atividades e interações com a empresa.
Pedidos eletrônicos EmpresaDisponibilizar um mecanismo eletrônico para a geração de pedidos para todas as marcas da empresa, no mesmo modelo do existente para a marca Havaianas.
121
8.2 Descrição dos Canais de Distribuição da Indústria e da Empresa
Função – Variáveis do fluxo de produtos e serviços
Análise da responsabilidade
Possíveis melhorias nas atividades para o próximo período: propostas
Frequência de pedidos dos produtos Consumidores
Aumentar a interação entre a empresa e seus cliente através da expansão das lojas próprias como forma de facilitar a previsão de vendas e de identificar o resultado da comunicação.
Comissão (volume e frequência) Empresa
Boas políticas de comissão para os representantes da empresa e vendedores de modo a fortalecer a força de vendas.
Cobrança de consumidores Empresa
Consolidar um forte sistema de cobrança, porém este sempre flexível para a negociação com o cliente de forma a sempre tentar estabelecer uma relação ganha-ganha entre empresa e cliente
Busca por fontes de financiamento Empresa
Busca de fontes de financiamento de terceiros para viabiliazar a expansão internacional e o investimento em inovação e diversificação de portfólio. Além disso, fortalecer a eficiência financeira como forma de gerar maior caixa.
122
8.3 Revisão da Análise Ambiental com enfoque de networks identificando impactos para os canais atuais
Tendências que influenciam canais
Implicações para os canais de distribuição
Possíveis ações recomendadas ao membro do canal ou empresa
Aumento da renda e consumo
Necessidade de adequação logística e previsão eficiente de demanda.
Investimento em comunicação e em diversificação de canais.
Uso intensivo depedidos diretos via
web
Ter tecnologia compatível econhecimento informático
Facilitar aquisição de máquinas e fornecer treinamento.
Aumento da concorrência Necessidade de diversificar os canais de distribuição.
Atuar nos mais diversos canais de distribuição, evitando que a presença ou não da empresa em um determinado canal influencie na decisão de compra (investimento nas lojas próprias).
Redução dos custos das tecnologias já existentes
Adequação logística da empresa para aproveitar dessa tendência, reduzindo os seus custos.
Terceirização de atividades (corte, costura, aplicações)
123
8.3 Revisão da Análise Ambiental com enfoque de networks identificando impactos para os canais atuais
Tendências que influenciam canais
Implicações para os canais de distribuição
Possíveis ações recomendadas ao membro do canal ou empresa
Fortalecimento da marca Havaianas e Topper no mercado americano e
europeu
Necessidade facilitar o acesso desses potenciais consumidores aos produtos da empresa
Ampliar a presença das marcas para um número maior de pontos de venda nos países onde a marca já esta presente e entrar em países ainda inexplorados.
Redução do tempo disponível e maior
exigência dos consumidores
Necessidade facilitar o acesso desses consumidores aos produtos da empresa com alto nível de qualidade
Facilitar o acesso dos consumidores aos canais, qualidade logística para minimizar erros, agilizar serviços nas lojas e investir nos serviços on-line
Novos tipos de internação empresa-cliente
Necessidade de fortalecimento dos serviços por internet.
Oferecer possibilidades de customização (materiais, cores, apliques), serviços de entrega rápida, presentes etc.
Entrada de concorrentes externos
Necessidade de fortalecer as relações da empresa com seus canais de forma a não perder espaço para os produtos importados
Ações conjuntas com os canais para aumento das vendas (ganha-ganha), alto relacionamento, oferecimento de serviços para os canais de modo a não diminuir os espaço da marca nas prateleiras.
124
8.4 Objetivos da Empresa com os Canais de Distribuição
• Promover a disponibilidade máxima de produtos para os consumidores finais;
• Ampliar os pontos de vendas dos produtos fortalecendo principalmente as lojas próprias das marcas;
• Ampliar a interação com os consumidores, permitindo a identificação de tendências, necessidades e aspirações dos consumidores;
• Garantir ótimo nível de serviço entre empresa e consumidor; • Otimizar a estrutura de distribuição de forma a garantir os produtos em
todas as regiões do Brasil e também no exterior; • Buscar cooperação entre os participantes da cadeia, objetivando a
redução de custos; • Utilizar os canais como forma de comunicação da empresa,
proporcionando ao consumidor maior visibilidade dos produtos e de suas marcas;
125
8.5 Análise da Necessidade do Consumidor quanto aos Canais de Distribuição
Sistema de distribuição desejado do ponto de vista do consumidor de modo a ser plenamente atendido:
•Processo de distribuição eficiente e eficaz, sempre visando atender o prazo estipulado pelo consumidor;•Entrega deve ser realizada de forma segura e de acordo com as exigências do pedido – produtos entregues ao consumidor nas melhores condições possíveis sem danos nas embalagens, nas condições do produto, sem confusão de pares e numerações; •Fácil acesso do consumidor a rede de compra da empresa – isso significa estar sempre acessível ao consumidor através dos modelos de venda oferecidos pela empresa (lojas online, lojas de artigos esportivos, supermercados, hipermercados, lojas próprias, lojas de calçados, lojas de conveniência, lojas de roupa, etc);•Fácil relação da marca aos canais (perfil da marca indica os canais prováveis de encontrá-la);•Existência de número diversificado de modelos e numerações para que o consumidor possa ter opções de escolha;
126
8.6 Análise dos Hiatos e Ajustes
Ampliação da empresa no mercado internacional. Fortalecimento da marca Havaianas nos mercados americano e
europeu. Ampliação da marca para um número maior de pontos e países
ainda inexplorados. Crescimento da Alpargatas Argentina - Internacionalização da
marca Topper. Novo posicionamento da marca Topper visa a expansão da marca no
Brasil e na Argentina. A marca passou a ser unissex e poliesportiva, com a ampliação do mix de produtos.
Expansão dos canais de distribuição da empresa com lojas próprias e franquias. Fortalecimento das marcas da empresa Ampliação do contato direto com os consumidores Facilidade da identificação de tendências, necessidades e
aspirações que traduzem em produtos inovadores e de qualidade diferenciada.
127
8.7 Seleção de Canais de Distribuição
Critério de SeleçãoForça de vendas
Desempenho de vendas
Linhas de produtos
Reputação
Cobertura de mercado
Atitude
Experiência
Informações de mercado
Estrutura
Coordenação
Serviços de apoio
Coordenação via mercado;
•Distribuidores e varejistas.
Integração vertical•Lojas próprias de determinadas marcas (Havaianas, Topper, Mizuno, Timberland) no varejo e franquias.
128
8.8 Construção de Contratos
Empresa Intermediário Consumidor final
Atividades
•Produz•Entrega•Divulga a marca•Define políticas de distribuição
•Entrega•Adiciona materiais informativos•Divulga a marca•Comunica atributos dos produtos aos consumidores
•Compra com regularidade•Comunica com outros consumidores
Transações•Prepara contratos•Avalia e concede créditos e prazo de pagamentos
•Concede prazo de pagamentos•Repassa políticas de ações comerciais
•Pagamento das compras
Relacionamento
•Desenvolve treinamentos•Realiza ações promocionais•Estabelece áreas de atuação
•Disponibiliza estrutura de distribuição•Estabelece áreas de atuação e objetivos de vendas•Implementa ações motivacionais.
•Mantém contato com a empresa•Demonstra expectativas•Indica empresa para conhecidos •Faz uso das ações promocionais
Informação + Pedidos + Pagamentos
Produtos + Serviços + Comunicação
129
8.9 Administração dos Canais de Distribuição
Técnicas e habilidades administrativas Construção de parcerias de confiança; Manter um bom relacionamento com os
fornecedores e intermediários dos canais; Adequação logística da empresa para a atuação
eficiente no mercado internacional;
130
8.10 Ações Coletivas na Distribuição
Motivo pelo qual se pode usar o enfoque de redes e ações coletivas em canais de
distribuiçãoIdéias
Acesso a diferentes segmentos de mercados de ofertas complementares
A empresa pode compartilhar canais com lojas renomadas no exterior para a vendas dos seus produtos, o que facilitaria a sua internacionalização. Ex: GAP
Eventos conjuntos A empresa pode reunir seus canais para realizar eventos de divulgação da marca em conjunto com empresas de segmentos distintos.
Ganhos de economia de escala por concorrentes ao explorar melhor os
ativos da função de distribuição
Determinadas marcas direcionadas à grandes lojas de varejo podem ser distribuídas conjuntamente com a concorrência. A distribuição para as lojas próprias e marcas de maior valor deve ser feita individualmente
131
Cap. 9Decisões em Força de Vendas
132
9.1 Definição da Força de Vendas
Para definir a força de vendas é preciso analisar: Situação Estratégia de abordagem dos vendedores Limites de atuação e direcionamento de esforços Número ideal de vendedores e remuneração Recrutamento, seleção, supervisão, motivação e
treinamento Avaliação Ações em rede Orçamento
133
9.2 Estabelecimento de Segmentos e Foco de Atuação
Segmento 1: “Foco e esforço total”
Key accounts
Vendedores contratados: especialização da força de vendas
em lojas próprias e franquias
Segmento 2:“Rompendo Crenças”
Expansão de Mercado:Internacionalização da companhia.
Segmento 3:“Não pise na bola”
Segmento 4:“Deixe as portas abertas”
Posição da empresa
Alta participação no cliente
Baixa participação no cliente
Op
ort
un
idad
e d
e v
en
das
Baixo
Alto
134
9.3 Descrição da Força de Vendas
• Venda Corporativa Direta – cerca de 1248 profissionais altamente treinados em temas como gestão de conflitos, técnicas de vendas, técnicas de apresentação e negociação educação financeira e inovação.
• Representantes comerciais espalhados em todas as regiões do Brasil e em diversos países.
135
9.4 Principais Decisões de Organização de VendasDecisões de Organização Descrição de decisão
1. Determinação de quotas de vendas
Cada representante de determinada região terá metas a serem atingidas para haja uma renovação do contrato. Essas metas terão como base o crescimento de mercado da região e do produto
2.Análise de representante versus vendedor contratado
A função de vendas tem foco interno para as lojas próprias e franquias da empresa, já para a expansão internacional o investe-se em representantes comerciais para a redução das despesas.
3. Especialização ou estruturação da força de
vendas
Força de vendas é dividida por territórios, onde o número de comerciantes é estipulado com base na atuação regional da marca . A empresa também possui vendedores contratados e investe muito no treinamento desses.
4.Definição no número de vendedores
A equipe de vendas é representada por vendedores externos (representantes) e os vendedores contratados , divididos entre aqueles que fazem as vendas coorporativas e os que trabalham nas lojas e franquias da empresa. Os números tanto de vendedores como de representantes é estipulado por base na demanda regional
5.Definição e alinhamento de território de vendas
Os territórios de vendas são definidos pela atuação regional da marca, levando com base também as projeções de crescimento dos mercados regionais. Além disso, representantes serão colocados nos países onde a empresa pretende crescer.
6.Estabelecimento de níveis hierárquicos e amplitude de controle gerencial de vendas
Determinada pela alta diretoria, com base na necessidade do departamento e da região
7.O papel do gerente territorial de vendas
Controlar vendas da região e fazer modificações necessárias
136
9.5 Etapas para o Desenvolvimento do Plano de Quotas e Incentivos
Conferir pedidos, checar a qualidade dos produtos,atenção para prazos, arrumação dos produtos naloja, relacionamento com clientes, divulgação das características e qualidade do produtos, apresentação de novos produtos.
Estabelecer indicadores para controle regional para vendas de maneira integrada, acompanhar o desempenho das lojas e franquias.
Para todos os índices a meta é de 90%, já que érelacionamento direto com clientes, devendominimizar chances de erro.
Desenvolver um plano de incentivos com bônussemestrais e prêmios, como produtos e viagens commaior freqüência, toda vez que o desempenho forigual ou superior a meta. Aumentar a porcentagem da comissão no montante total de vendas caso a meta seja alcançada.
Atividades fundamentais
esperadas: pré-venda, venda e pós
venda
Como transformar estas atividades em
medidas de performance?
Qual a meta estimada para cada
índice?
Como posso relacionar o plano de
quotas e objetivos com os incentivos
dados?
137
9.6 Análise do Representante versus o Vendedor Contratado
Principais argumentos para o uso de
representantes que se aplicam a Alpargatas
Principais argumentos para o uso de vendedores
contratados que se aplicam a Alpargatas
Argumentos Contingenciais e outros argumentos
Sinergia com o portfólio de produtos do representante
Maior controle de key accounts
Tamanho da organização exige flexibilidade de sua força de venda.
Possibilidade de maior alcance territorial e de porte de empresa (pequeno varejo)
Ampliação do relacionamento com maiores clientes
O uso de representantes seria vantajoso para a expansão internacional da organização.
Redução do custo de administração de vendas
Maior dedicação e fidelidade dos vendedores
Nas lojas próprias da empresa é importante que a empresa tenha vendedores contratados, que sejam mais comprometidos com a empresa e conhecedores da marca e do produto.
Maior flexibilidade (substituição de representantes)
Especialização dos vendedores no sentido de conhecerem melhor o produto e da marca.
Caso o representante de determinada região não atingir as metas estabelecidas, esses poderá ser trocado com maior facilidade.
o Análise do resultado: Para que a Apargatas consiga aumentar a sua atuação no varejo através de lojas próprias e ao mesmo tempo conseguir expandir a sua atuação no mercado internacional no curto prazo, ela precisa direcionar esforços tanto para o uso de vendedores contratados (lojas e franquias) como representantes.
138
9.7 Estratégias de Porter e implicação para a Força de Vendas
É interessante verificar o posicionamento da força de vendas de acordo com as estratégias de Porter:
Estratégia Implicação para a FDV
CUSTO •Ganhos de escala•Redução de Custos•Controle de overhead•Participação de Mercado geralmente alta
•Atender a grandes clientes•Minimização das despesas•Venda com base no preço
DIFERENCIAÇÃO •Criação de algo percebido como único•Fidelidade à marca•Menor sensibilidade à preços
•Pessoal de venda de alta qualidade para atuarem nas lojas próprias e franquias, aumentando a fidelidade dos clientes à marca e diminuindo a sensibilidade ao preço com a oferta de um serviço diferenciado.
NICHO •Serviços a um mercado-alvo selecionado•Políticas são desenvolvidas para o nicho em mente•Participação pode ser baixa mas é dominante no segmento.
•Expert nas operações e oportunidades associadas com um mercado-alvo•Alocação de tempo considerável para o mercado-alvo.
139
9.9 Organização da Estrutura de Vendas
A estrutura de vendas da empresa deve ser organizada por Produtos já que: A linha de produtos é extensa e diversificada Existem diferentes fábricas por tipos de produtos O produto pode ser customizado (Havaianas, Sete-Léguas) para
atender necessidade de clientes específicos Tempo de entrega é fator-chave na competição Lança novos modelos constantemente
Porém deve-se ter atenção à grandes clientes (Centauro, World Tênis) e às lojas próprias, podendo-se em determinados casos usar uma abordagem por clientes
140
9.10 Índice de Desenvolvimento e Penetração de Mercado
Região Faturamento (2009)*
% de Vendas
Potencial de Vendas da
Região
% do Potencial /
País
Índice de Desenvolvimento
de Mercado
Índice de Penetração
do Território
Sul 501,29 20% 600 12% 1,66 83,3%
Sudeste 701,8 35% 800 15% 2,33 87,73%
Centro-Oeste 300,77 18% 440 8% 2,25 68,36%
Nordeste 401,03 20% 600 7% 2,85 66,83%
Norte 100,25 7% 130 4% 1,75 77,12%
* em milhões de Reais, dados estimados com base no relatório 4t de 2009.
141
9.11 Recursos Humanos em Vendas
Recrutamento e Seleção Vendedores com:
Habilidades de escuta e não desperdício de tempo; Capacidade de planejar e priorizar suas atividades; Habilidade em determinar necessidades de clientes; Conhecimento adequado sobre os produtos e
serviços da empresa; Confiabilidade e conduta profissional;
142
9.11 Recursos Humanos em Vendas
Treinamento de vendas
Objetivos: Aumentar a produtividade com o aumento da moral; Diminuir a rotatividade; Melhorar a administração do tempo e território;
Programas de treinamento: Orientação a respeito da empresa e condições de mercado; Orientação sobre todo o processo de vendas em si e serviços que
deverão ser prestados Orientação sobre os produtos, armazenagem e forma de
distribuição
143
9.11 Recursos Humanos em Vendas
Motivação em vendas
Pontos fundamentais: Identificar o que os vendedores valorizam em termos de
recompensas; Relacionar essas recompensas com metas claras de desempenho; Determinar as atividades necessárias ou recomendadas para atingi-
las;
Ações: Adoção de parte do salário como variável, de acordo com o alcance
de metas de vendas mensais; Oferecimento de participação nos lucros para os melhores
vendedores do ano; Oferecimento de festas para os funcionários; Uso das comissões de vendas;
144
9.12 Ações Coletivas em Vendas com enfoque na rede
Ação Proposta DescriçãoEmpresas com ofertas complementares compartilhemequipe de vendas
Desenvolver parceria com empresas de roupas, agregando conveniência ao processo de compra do consumidor.
Empresas concorrentescompartilhem representantescomerciais em mercados aindanão explorados
Contratar representantes internacionais junto com concorrentes indiretos, diminuindo dessa forma os riscos e aumentando as chances de sucesso.
Empresas não concorrentes(com o mesmo mercado alvo)compartilharem treinamentos
Fazer centros de treinamento de desenvolvimento de habilidades e técnicas em vendas em conjunto com outras redes de varejo para diluição de custos e troca de experiências.
Empresas não concorrentescompartilham bancos dedados para visitas
Formar parcerias com fornecedores, pontos de vendas, entidades representativas do setor e outras empresas para aumentar conhecimento do mercado e clientes
Empresas não concorrentestrocarem informações arespeito de potenciais demercado.
Estudos em parceria com associações e empresas de setores distintos, mas com mesmo público alvo, como redes varejistas, para conhecer o potencial de mercado
145
Cap. 10Decisões em Preços
146
10.1 Decisões de Preço
1. Seleção do Objetivo do Preço2. Determinação da Demanda3. Estimativa de Custos4. Análise dos custos, preços e ofertas dos
concorrentes5. Seleção de um método de determinação do preço6. Seleção do preço final
147
10.2 Seleção do Objetivo do Preço
Objetivo do preço: Maximização do faturamento
Estimado apenas em função da demanda, estabelecendo o preço que maximiza o faturamento, ou participação de mercado
148
10.3 Determinação da Demanda
Fatores para reduzir a sensibilidade a preço
Idéias para a empresa utilizar este fator
1. O produto é exclusivo: valor únicoA empresa poderia ligar o fato de que as Havaianas são únicas, aos outros produtos que vende
2. Compradores têm menos consciência da existência de substitutos
Todos sabem que existem os (modelos que a empresa não produz), porém o a idéia de qualidade deve superar a existência destes.
3. A despesa em relação à renda total é pequena
Aumentar a divulgação, referindo-se ao retorno do produto.
4. O benefício final do produto é grande
Associar os produtos a grifes e marcas de roupa, criar parcerias.
5. O produto é utilizado em conjunto com ativos previamente comprados
Parcerias com outras marcas.
6. Os compradores não podem estocar o produto
Compradores devem ter todos os modelos do produto.
149
10.3 Determinação da Demanda
Fatores Idéias e ações para a empresa utilizar este fator
Substitutos ou concorrentes
Mostrar os produtos Alpargatas como sendo únicos e de maior qualidade, preços elevados como fator de diferenciação
Percepção de preço maior
Enfatizar como a MELHOR marca
Mudança de hábito de compra
Criar hábito de ter mais de uma opção de calçados, várias cores e modelos.
Justificativa do aumento de
preço
Qualidade associada à marca e tradição da mesma
150
10.4 Estimativa de Custos
Custos tendem a ser menores que os daconcorrência por:
Maior tempo de mercadoProdução em maior escalaAlto know-how
151
10.5 Análise dos Custos, Preços e Ofertas dos Concorrentes
Valor Percebido do Produto
Intensidade da Concorrência
Menor Maior
Maior Monopólio ou Oligopólio diferenciado
Concorrência Monopolista
Menor Oligopólio indiferenciado
Concorrência pura ou perfeita
A Alpargatas possui a marca mais conhecida do mercado, uma das grandes marcas brasileiras no exterior, porém são poucas as barreiras de entrada no setor Ex. entrada em massa de produtos chineses.
152
10.6 Seleção de um Método de Determinação de Preço
Método Vantagem Desvantagem
Markup
Permite facilmente mudar o preço, o que é importante.
Freqüente variação de preço
Preço de seguidor do concorrente
Ignora a elasticidade de preços e preços dos concorrentes. Importante o Ponto de Equilíbrio caso a previsão de vendas não se concretize.
Possível ataque dos concorrentes baseados no preço de markup.
Preço do valor percebido
Linha Premium – possui grandes margens de lucro
Dificuldade de calcular o valor percebido
153
10.7 Seleção do Preço Final
Acima da concorrência para mostrar um produto de maior qualidade;
Preço Psicológico, para associação com a qualidade.
154
10.8 Estratégias de Adequação do Preço
Estratégia de adequação do preço
Aplicação à empresa
1. Preço diferenciado Utilizado para vendas no exterior
2. Descontos e concessões Estratégia para ganhar novos mercados, muito utilizada nas segundas linhas da empresa.
3. Preço de desmatamento Aproveitamento das oportunidades de mercado e de seu potencial.
4. Preço de composto de produtos
Cada versão do produto pode trazer preços mais elevados.
155
10.9 Perspectiva em Redes e Ações Coletivas em Redes
Ações Idéias para a empresa
1. Para aumentar o valor percebido pelos clientes
Ofertas de customização de produtos, virtualmente ou fisicamente.
2. Para reduzir a sensibilidade de preços dos segmentos atendidos
Programas de fidelidade em conjunto, a empresa cria parcerias com grandes marcas de alto valor para o consumidor.
3. Para redução de custos
Comprar juntamente com outras empresas para reduzir custos de matérias primas.
156
Cap. 11Orçamento e Análise de Investimentos
157
11.1 Orçamento de Marketing e Previsão de Vendas
(em Milhões de reais) 2011 2012 2013 2014
Média Atual de Vendas 3000 3300 3500 3900
Previsão de Vendas
Linha Havaianas e Dupé 1600 1700 1850 2000
Linha Topper 600 650 700 800
Linha Mizuno 550 650 750 850
Linha Rainha 300 300 350 400
Linha Timberland 150 150 200 250
Linha Sete Léguas 100 110 120 150
Total da Previsão 3300 3560 3970 4450
Vendas Incrementais 10% 8% 13% 14%
158
11.2 Orçamento do PGEMPro
dut
oC
om
unic
açã
o
2011 2012 2013 2014Fortalecimento de Marcas 2% 3% 2% 3%Desenvolvimento e Lançamento Produto 1% 2% 1% 2%
Preços Produto 1% 3% 1% 2%
Total 5% 8% 5% 8%
Propagandas 3% 5% 3% 5%Promoção de Vendas 2% 3% 2% 3%Relações Públicas 1% 2% 1% 2%
Total 6% 10% 6% 10%
159
11.2 Orçamento do PGEMD
istr
ibuiç
ão
Venda
s
2011 2012 2013 2014Distribuidores e Varejistas 3% 4% 3% 4%
Representantes Comerciais 3 4 3 4
Total 6 8 6 8Incentivos de Vendas 1 2 1 2
Treinamentos 0,5 1 0,5 1
Total 1,5 3 1,5 3
160
11.3 Justificativa do Orçamento
O Orçamento montado reproduz o crescimento projetado pela própria empresa em seu faturamento, condizendo com os investimentos feitos nos períodos anteriores.Obtidos sempre em relação ao lucro líquido.
161
11.4 Decisões de Investimento em Marketing
CRITÉRIOS ACEITAR REJEITAR
Paybackpayback < período máximo esperado
payback > período máximo esperado
Valor Presente Líquido (VPL) VPL > 0 VPL < 0
Taxa Interna de Retorno (TIR) TIR > 10,75% TIR < 10,75%
162
Cap. 12Gestão e Controle do PGEM
163
12.1 Quadro de Projetos
ProjetosA Forte investimento para valorização das marcas
B Fortalecimento das operações nacionais
C Expansão internacional através da marca Havaianas e Topper
D Busca de eficiência financeira
E Fortalecimento das lojas próprias e abertura de lojas próprias também para marcas como Mizuno e Topper
F Inovação com o lançamento de produtos/modelos/novas tecnologias/para a terceira idade
G Investimento no reposicionamento da marca Rainha
H Aumentar acessórios e produtos associados às marcas fortes
Os projetos a serem priorizados e administrados provém dos objetivos especificados no cap. 4 e das estratégias delimitadas no cap. 5. Nos capítulos seguintes as estratégias foram detalhadas em termos de produtos, serviços, marcas, embalagens, comunicações, distribuição, força de vendas e preços.
164
12.2 Priorização dos Projetos
Projetos Urgência RelevânciaUrgência x Relevância
A 10 9 90
B 9 9 81
C 10 9 90
D 8 8 64
E 7 7 49
F 8 9 72
G 7 7 49
H 7 7 49
165
12.3 Plano na Fase de Concepção do ProjetoDetalhamento do Plano Elaborado na Fase de Concepção
Coordenador e equipeCoordenador: diretor de planejamento estratégico; equipe: Deve envolver todos os
diretores mas deve ser elaborado por uma equipe especializada
Objetivos
Manter tradição da marca e elevar valor das marcas específicas de cada linha;
Expandir operações da empresa internacionalmente e crescer nacionalmente de acordo com crescimento da renda e entrada em novos mercados;
Aprimorar administração financeira como forma de competir contra importados de baixo custo e outras empresas com produtos diferenciados
Escopo
Analisar as mudanças nos gostos/preferências/estilo de vida dos consumidores;
Testar a aceitação dos novos produtos (projeto piloto); Verificar o desempenho de novos modelos/produtos e perfil da marca;
Não faz parte do projeto especificar detalhes dos modelos, e sim direcionamentos
Resultado Melhorar a imagem das marcas, aumentar o market share nacional e internacional.Cronograma Esperado Desenvolvimento completo do projeto: 5 anos.
Pontos de Controle
Aumento das Margens de produtos existentes – aumento de 10% (média);
Variedade: aumento de 20% da variedade de produtos; Imagem: aumento de 50% na percepção de valor dos produtos pelo consumidor;
Custo: redução de 30% de gastos com sobras de materiais, redução do tempo ciclo de caixa (gerando caixa para a empresa – poder de barganha)
Meio ambiente: Redução de 15% das emissões poluentes
OrçamentoCustos: P&D,, divulgação de produtos e comunicação, treinamento e planejamentos,
abertura de novas lojas, reposicionamento de marca.
Plano de ContingênciaCenário econômico ruim: abortar ou postergar decisões mais arrojadas, manter foco no
fortalecimento das marcas principais.
166
12.4 Cronograma dos Projetos Estratégicos
Atividade
Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5 Ano 6 Ano 7 Ano 8
A X X X X X X X X
B X X X X X
C X X X
D X X X
E X X X X
F X X X X X X
G X X X
H X X X X X
167
12.5 Inter-relacionamento entre os Projetos
A B C D E F G H
A 0 X X X X X X
B X 0 X X X X
C X 0 X X X
D 0
E X X X 0
F X X X 0 X X
G X X X 0
H X X X X 0
168
12.6 Gestão dos Projetos
Projeto Responsáveis Prazo (anos)
A Diretor de Marketing 8
B Equipe de Diretores (estratégia)
5
C Diretor de Marketing, Diretores das unidades internacional
3
D Diretor Financeiro 3
E Diretor de Marketing e Responsável pelo varejo (lojas próprias)
4
F Diretor de Marketing e Diretor de Produtos
5
G Diretor de Produtos 3
H Diretor de Produtos 5
169
Referências Bibliográficas
NEVES, Marcos Fava. Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2008. 231 p.
FEITOSA, M. et all. Análise da aplicação do sistema Just in Time em uma indústria calçadista de Campina Grande – PB: um estudo de caso na São Paulo Alpargatas. Ingepro, v.02, n.09, 2010.
SUZIGAN, W.; FURTADO, J. A indústria de calçados de Nova Serrana. Nova Economia, Belo Horizonte,v. 15 n. 3, 2005.
www.favaneves.org ABICALÇADOS http://www.abicalcados.com.br ALPARGATAS http://www.alpargatas.com.br/ Vulcabrás/Azaléia - http://www.vulcabras.com.br Grendene - http://www.grendene.com.br Penalty - http://www.penalty.com.br IBGE - http://www.ibge.gov.br SEBRAE - http://www.sebrae.com.br/
170
Observações
Os valores de faturamento por linha e penetração de mercado por regiões foram estimados pois a alpargatas não divulga informações discretas por linhas de produtos ou regiões, mas sim por sandálias/esportivos, nacional/internacional.
Os valores estimados foram extraídos dos relatórios do ano de 2009 e 2008 (4t 2009, IAN 2008, DFP 2009)