08 e marketing - tieng v.1

Slide 8.1

Dave Chaffey, E-Business and E-Commerce Management, 3rd Edition © Marketing Insights Ltd 2007

Week 8E-marketing

Slide 8.2


Sau khi học xong, sinh viên sẽ:

• Đánh giá được sự cần thiết phải tách riêng chiến lược e-business và chiến lược e-marketing.

• Phác thảo được 1 kế hoạch e-marketing để thực hiện chiến lược e-marketing.

• Phân biệt được các đặc điểm khác nhau giữa truyền thông tiếp thị truyền thống và kỹ thuật số.

Slide 8.3


Các vấn đề về quản lý

• Làm thế nào để tích hợp phương pháp tiếp thị truyền thống và e-marketing?

• Làm thế nào sử dụng truyền thông điện tử để phân biệt sản phẩm và dịch vụ của chúng ta?

• Làm thế nào để xác định lại marketing mix và communications mix tận dụng các phương tiện truyền thông mới.

Slide 8.4


Đặc điểm

Đặc điểm của kênh truyền thông tiếp thị Internet:

– Online 24 giờ

– Đa phương tiện

– Xuất hiện cùng lúc khắp nơi (Ubiquity)

– Sẵn có toàn cầu

– Tương tác (2 chiều)

– Giao tiếp (One-to-one)

– Tích hợp.

Slide 8.5


Mục tiêu của Website

• Tạo sự nhận biết.• Cung cấp nội dung, bao gồm thông tin sản

phẩm.• Tạo ra các cơ hội giao dịch tốt.• Cung cấp dịch vụ khách hàng, bao gồm xử lý

khiếu nại.• Cầu nối vào mạng extranet (B2B).• Thực hiện giao dịch và bán hàng.

Slide 8.6


Slide 8.7


Mục tiêu của Website

Các giai đoạn:Nhận thức của người tiêu dùng

Thu hút

Thăm Website và liên hệ

Mua sắm

Tiếp tục mua sắm

Slide 8.8


Marketing

• Định nghĩa marketing:– “Phối hợp các hoạt động của cá nhân và tổ

chức nhằm tạo điều kiện và xúc tiến việc thỏa mãn mối quan hệ trao đổi mua bán trong một môi trường năng động, thông qua việc sáng tạo, phân phối, khuyến mại và định giá cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng”.

• Marketing Mix (slide tiếp theo).

• Khách hàng ở đâu?

Slide 8.9


Marketing Mix

• Product – Sản phẩm (Các sản phẩm kỹ thuật số mới và giá trị gia gia tăng).

• Price - Giá (giá giảm, các mô hình định giá mới). • Place – Kênh phân phối (sự hiện diện của các

trung gian bán hàng, bán hàng trực tiếp).• Promotion – Khuyến mại (Tích hợp kỹ thuật trực

tuyến và truyền thống)• People – Con người, Processes – Quy trình and

Physical evidence – Dẫn chứng vật lý (Các dạng mới của cung cấp dịch vụ).

Slide 8.10


Sự phát triển của Marketing

• Marketing trực tiếp– Marketing trực tiếp

dựa vào khách hàng, sản phẩm, cơ sở dữ liệu các giao dịch mua bán mà có chứa những thông tin dùng để phân biệt khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại thành các nhóm riêng biệt.

Slide 8.11



• Relationship marketing:– “Chú trọng đến việc thu hút, phát triển, và duy

trì các mối quan hệ khách hàng”– Relationship marketing nhấn mạnh tầm quan

trọng của một mối quan hệ giữa công ty và khách hàng mà kéo dài hơn cả khoảng thời gian giao dịch, nơi mà giá trị thời gian sống (Life-Time Value) của một khách hàng được tận dụng và có thể ảnh hưởng đến mỗi lần tương tác với khách hàng.

Slide 8.12



• Internet Relationship Marketing:– Một lộ trình được đặt ra nhằm ứng dụng

relationship marketing trong thương mại điện tử là để cung cấp một sự nhận thức mạnh mẽ về giá trị đến khách hàng.

– “Trong thị trường tiêu dùng, chỉ có thể có được tính cạnh tranh thông qua giá trị khách hàng cao hơn”.

Slide 8.13


E-marketing

• Định nghĩa marketing bởi Học viện Marketing của Anh (http://www.cim.co.uk/):

‘Marketing là một quá trình quản lý nhằm nhận diện, dự đoán và thỏa mãn các nhu cầu khách hàng một cách có lợi’.

• Những công cụ E-marketing nào có thể hỗ trợ?– Web, e-mail, cơ sở dữ liệu, mạng không dây và TV kỹ

thuật số.

Slide 8.14


Các công cụ điện tử hỗ trợ marketing như thế nào?

• Nhận diện

• Dự đoán

• Thỏa mãn

• Lợi nhuận

Slide 8.15


Figure 8.1 The e-marketing plan in the context of other plans

Slide 8.16


Figure 8.2 SOSTAC™ – a generic framework for e-marketing planning

Slide 8.17


Figure 8.4 Inputs to the e-marketing plan from situation analysis

SLEPT– Social – xã hội– Legal – tính pháp

lý– Economic – kinh

tế– Political – chính trị– Technological – kỹ

thuật

Slide 8.18


Phân tích nhu cầu

• Bao nhiêu % khách hàng doanh nghiệp có truy cập Internet?

• Bao nhiêu % thành viên bộ phận mua hàng của doanh nghiệp có truy cập Internet?

• Bao nhiêu % khách hàng chuẩn bị mua một sản phẩm nào đó của bạn trực tuyến?

• Bao nhiêu % khách hàng có truy cập Internet không có ý định mua hàng trực tuyến, nhưng lại chịu ảnh hưởng bởi các thông tin từ Internet đến quyết định mua hàng theo cách truyền thống?

• Điều gì là rào cản cho việc chấp nhận của khách hàng và làm thế nào để khuyến khích họ chấp nhận?

Slide 8.19


Figure 8.5 Phân tích nhu cầu của khách hàng trong thị trường xe hơi

Slide 8.20


Các giải pháp đánh giá

• Hiệu quả tài chính• Hiệu quả thị trường – thị phần, xu hướng bán hàng cũng như phần trăm

đóng góp bán hàng có được thông qua môi trường Internet. • Mô hình kinh doanh và doanh thu – Có gì khác biệt giữa các sàn giao

dịch?• Các kỹ thuật truyền thông marketing – giá trị mang lại cho khách hàng

của web site đã rõ ràng hay chưa? Site này có hỗ trợ cho tất cả các bước của việc quyết định mua hàng từ phía khách hàng, từ những người còn khá lạ lẫm với công ty tới các khách hàng hiện tại hay không; web site có chương trình khuyến mại đặc biệt hàng tháng hoặc định kỳ hay không? Bên phía site của các đối thủ cạnh tranh, họ tận dụng các site trung gian như thế nào để khuyến mại và cung cấp dịch vụ?

• Các dịch vụ cung cấp – có khác gì so với brochure không? Có cho phép mua hàng trực tuyến không? Mức hỗ trợ khách hàng trực tuyến là như thế nào và bao nhiêu thông tin kỹ thuật được cung cấp?

• Sự thực hiện của dịch vụ – những đặc điểm thông thường của việc thiết kế 1 site như thẩm mỹ, dễ sử dụng, cá nhân hóa, định hướng và tốc độ.

• Ps

Slide 8.21


Figure 8.6 Đánh giá phần trăm đóng góp của xúc tiến thương mại trực tuyến và doanh thu trực tuyến của 1 công ty B2B tại châu Âu cho sản phẩm A

Slide 8.22


Figure 8.7 easyJet web site (www.easyjet.com)

Slide 8.23


Cách tiếp cận khác

• Hiệu quả kinh doanh. Đóng góp của một site vào doanh thu (xem thiết lập các mục tiêu), lợi nhuận và đạt được/hoàn thành nhiệm vụ cho tổ chức nhờ website. Chi phí cho việc tạo ra và cập nhật một site cũng phải được xem xét lại, ví dụ: phân tích giữa lợi ích và chi phí.

• Hiệu quả marketing. Việc đo lường bao gồm:– Cơ hội; bán hàng; lưu giữ khách hàng; thị phần; việc nâng cao thương

hiệu và sự trung thành;• Dịch vụ khách hàng:

– Việc đo lường sẽ được ấn định cho mỗi dòng sản phẩm khác nhau được phân phối thông qua website. Cách thức mà mỗi thành phần của Marketing mix sử dụng cũng sẽ được xem xét lại.

• Hiệu quả Internet. Đây là những đo lường cụ thể được sử dụng để đánh giá cách thức mà website sử dụng và đặc tính của người xem.– Những đo lường này bao gồm các tiêu chí chuyên biệt như “hit” và sự

hiển thị của trang web được phân tích từ các log file và cũng bao gồm các kỹ thuật tiêu biểu như các nhóm tập trung và câu hỏi khảo sát cho khách hàng hiện tại. Từ một quan điểm marketing, việc định vị rõ ràng một site cho khách hàng như thế nào cũng nên được lưu ý.

Slide 8.24


Ví dụ của các mục tiêu SMART e-marketing• Sự khởi nghiệp – giành được một lượng cụ thể khách hàng mới

hay để bán không gian quảng cáo để tạo ra một doanh thu cụ thể mà hy vọng rằng sẽ tăng cường sự đầu tư vào việc tạo dựng và khuyến mại cho site!

• Các nhà mạng điện thoại di động hiện hành – tăng cường việc giữ chân khách hàng bằng cách giảm phí từ 25 % xuống còn 20%.

• Công ty truyền thông đại chúng được thành lập – tăng doanh thu trực tuyến, xác định mục tiêu đóng góp trực tuyến 20% cho doanh thu bằng cách cung cấp các dịch vụ trực tuyến mới và bán phương tiện truyền thông.

• Công ty kỹ thuật B2B – tăng tổng doanh thu gần 5%, thông qua bán hàng trên thị trường quốc tế mới.

• Giảm chi phí của dịch vụ khách hàng thường xuyên khoảng 10% để có thể tập trung vào việc cung cấp dịch vụ khách hàng chuyên biệt.

Slide 8.25


SMART

• Specific : Cụ thể – mục tiêu phải xác định những gì họ muốn đạt được.

• Measurable : đo lường được – Bạn sẽ có thể đo lường xem Bạn có đáp ứng mục tiêu hay không.

• Achievable : có thể đạt được – mục tiêu mà bạn đặt ra có khả năng thực hiện và đạt được hay không?

• Realistic : thực tế – Bạn có thể thực tế đạt được mục tiêu với các nguồn lực mà bạn có hay không?

• Time : thời gian – Khi nào bạn muốn đạt được các mục tiêu đề ra?

Slide 8.26


Figure 8.8 Stages in target marketing strategy development

Slide 8.27


Kiểm tra với De Kare Silvers ES

1. Đặc trưng của sản phẩm. Sản phẩm có cần được thử hay sờ mó trước khi mua hay không?

2. Quen thuộc và tin tưởng. Xem xét mức độ người tiêu dùng nhận biết và tin cậy vào sản phẩm và thương hiệu.

3. Thuộc tính của người tiêu dùng

Các thuộc tính này sẽ định dạng hành vi khách hàng, họ có dễ dàng mua hàng trên mạng hay không trong trường hợp họ đã có kỹ năng công nghệ, và có phải là họ không còn muốn mua hàng ở các cửa hàng trong môi trường bán lẻ truyền thống nữa hay không?

Slide 8.28


Kết quả kiểm tra ES

Sản phẩm 1. Đặc trưng của sản phẩm

2. Sự quen thuộc và tin tưởng

3. Thuộc tính người tiêu dùng

Tổng cộng

1. Hàng tạp hoá

4 8 15 27

2. Vật thế chấp 10 1 4 15

3. Du lịch 10 6 15 31

4. Sách 8 7 23 38

Slide 8.29


Định vị giá trị trực tuyến

• Sự khác biệt của việc định vị so với đối thủ cạnh tranh được dựa vào đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ.

• Các phân khúc thị trường mục tiêu mà việc định vị sẽ áp vào.

• Làm thế nào việc định vị sẽ được truyền đạt đến khách hàng viếng thăm site hay tất cả các kênh truyền thông marketing ? Việc phát triển 1 tag line sẽ hỗ trợ điều này.

• Việc định vị sẽ được truyền đạt thông qua tất cả các phần khác nhau của qui trình mua hàng như thế nào?

• Việc định vị sẽ được truyền đạt và hỗ trợ bởi các nguồn lực như thế nào – Việc định vị có xác thực hay không? Các nguồn lực sẽ là bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp?

Slide 8.30


Ví dụ OVPs

• ‘So sánh. Mua. Tiết kiệm’. Kelkoo (www.kelkoo.com) • ‘Earth’s biggest selection - Sự lựa chọn lớn nhất trên

Trái Đất’. Amazon (www.amazon.com)• ‘Tìm kiếm trong một kho hàng lớn nhất thế giới của

xe hơi và xe tải trên Internet. Hơn 1.5 triệu danh sách được cập nhật hàng ngày’ (www.autotrader.com)

• Site của Citibank (www.citibank.com) được thiết kế sử dụng nhiều công nghệ để minh họa sự định vị cốt lõi của nó và OVP. Thông điệp chính là:– Chào mừng đến với Citibank: Giải pháp một cửa cho

tất cả các nhu cầu tài chính của bạn.– Tìm kiếm một sản phẩm hay dịch vụ; Hiểu về sản

phẩm tài chính; Tìm kiếm một vị trí.

Slide 8.31


Figure 8.9 Summary of communication models for (a) traditional media,(b) new media

Slide 8.32


Figure 8.10 Summary of degree of individualization for (a) traditional media (same message), (b) new media (unique messages and more information exchange between customers)

Slide 8.33


Figure 8.11 Channels requiring integration as part of integrated e-marketing strategy

Slide 8.34


Figure 8.12 Channel integration required for e-marketing and mixed-mode buying

Slide 8.35


Vấn đề nảy sinh trong việc thay đổi các kênh hỗn hợp trực tuyến

• Chúng ta sẽ thay đổi các kênh hỗn hợp trực tuyến hay mô phỏng theo các kênh truyền thống?

• Đề nghị đó có rõ ràng hay không? – định vị thương hiệu, cung cấp trực tuyến.

• Sự khác biệt trực tuyến đã được xác lập ?• Sự khác biệt trực tuyến đã được truyền đạt hay

không?• Chìa khóa của các kênh hỗn hợp trực tuyến đa dạng:

– Product – Sản phẩm– Price – Giá– Place – Kênh phân phối– Promotion – Khuyến mại– Dịch vụ: People (con người), Process (qui trình),

Physical evidence (bằng chứng vật lý).

Slide 8.36


Figure 8.13 Các thành phần của Marketing Mix

Slide 8.37


Các lựa chọn kênh hỗn hợp trực tuyến

• Product – Sản phẩm– Mở rộng nhánh sản phẩm (Tesco),– Thu hẹp nhánh sản phẩm (WH Smith iDTV),– Các sản phẩm hoàn toàn trực tuyến (banks),– Phát triển thương hiệu mới (Egg),– Phát triển (Migrate) thương hiệu đã có

(HSBC),– Hợp tác với các thương hiệu trực tuyến

(Waterstones and Amazon).

Slide 8.38



• Price - Giá– Chiến lược khác biệt giá:

• Giá trực tuyến giảm vì giá tường minh và cạnh tranh (easyJet)

• Duy trì giá để tránh mất đi của bán hàng truyền thống (Dixon)

• Các lựa chọn định giá mới (phần mềm, âm nhạc):

• Rental – tiền cho thuê• Pay per use – trả cho mỗi lần sử dụng• Reverse auctions (B2B) – bán đấu giá• Dynamic pricing (Concert tickets) – định giá năng

động

Slide 8.39



• Place – Kênh phân phối = tránh việc đụng độ giữa các kênh phân phối– Disintermediation – bán hàng trực tiếp– Reintermediation – phối hợp với các trung

gian mới– Countermediation:

• Hình thành các trung gian mới• Hợp tác với các trung gian đã có• Khoảng cách từ các trung gian

(Abbey National)

Slide 8.40



• Promotion – Khuyến mại– Sử dụng có chọn lọc những công cụ trực tuyến

mới cho các giai đoạn khác nhau của qui trình mua hàng và vòng đời khách hàng.

– Lập các chiến dịch hoàn toàn trực tuyến.– Các chiến dịch kết hợp: Kết hợp chặt chẽ giữa

các công cụ trực tuyến và các kênh truyền thông hỗn hợp.

Slide 8.41



• Dịch vụ– People - Con người

• Tự động hóa – Sử dụng web tự phục vụ, cung cấp các lựa chọn cho khách hàng.

– Process - quy trình• Thay đổi quy trình dịch vụ – Các chiến lược thông

tin liên lạc.

– Physical evidence - Bằng chứng vật lý• Thiết kế site – tạo sự khác biệt và hỗ trợ nhãn hàng

• Đáp ứng chất lượng.

Slide 8.42


Xây dựng thương hiệu

Malcolm McDonald trong cuốn sách kinh điển của họ năm 1992 nói rằng: Tạo ra một thương hiệu mạnh cũng như một sản phẩm hay dịch vụ có khả năng được nhận diện được gia tăng theo cách mà người mua hay người dùng có thể nhận biết được, liên quan đến những giá trị gia tăng độc đáo mà liên quan gần nhất đến nhu cầu của họ. Hơn nữa, các kết quả thành công của điều này đến từ khả năng duy trì những giá trị gia tăng trong việc đối mặt với sự cạnh tranh.

..

Slide 8.43


Aaker & Joachimstaler – Thương hiệu hợp tình hợp lý

• Nhận thức thương hiệu

• Cảm nhận chất lượng

• Những sự liên tưởng thương hiệu

• Sự trung thành với thương hiệu

Những vấn đề này sẽ được tăng cường như thế nào trong môi trường trực tuyến đối với những công ty kinh doanh TMĐT theo mô hình B2C?

Slide 8.44


Đo lường trực tuyến

• Sự trải nghiệm thương hiệu trực tuyến• Sự tương tác• Sự tùy biến của khách hàng• Sự thích hợp• Thiết kế Site• Dịch vụ khách hàng• Sự đáp ứng đơn đặt hàng• Chất lượng của các mối quan hệ thương hiệu• Cộng đồng• Website logs

Slide 8.45


Figure 8.16 Changes to brand perception and behaviour as a result of using the Internet for researchSource: BrandNewWorld: AOL UK/Anne Molen (Cranfield School of Management)/Henley Centre, 2004

Slide 8.46


Figure 8.17 The influence of brand knowledge on purchase. Matrix for question ‘I will buy a product if …’Source: BrandNewWorld: AOL UK/Anne Molen (Cranfield School of Management)/Henley Centre, 2004

Slide 8.47


Figure 8.18 Napster (www.napster.co.uk)

Slide 8.48


Các yếu tố chủ chốt để có được sự thuận buồm xuôi gió

• Kỹ năng

• Thách thức

• Sự tương tác

• Sự sống động

• Hành vi mục tiêu trực triếp– e.g., Động lực bên ngoài, các lợi ích thiết thực

• Hành vi dựa trên kinh nghiệm– e.g., Động lực bên trong, các lợi ích vui thú

08 e marketing - tieng v.1

Education