198Etica n afaceri
199Interesul raional
6
INTERESUL RAIONAL
afacerile n perspectiv microeconomic
Rspunsul la ntrebarea Ce rspunderi morale trebuie s i asume un
om de afaceri? depinde n mod decisiv de modul n care se definete
conceptul de afacere. Dar nu este foarte clar pentru toat lumea ce
nseamn afacerile? Unele aspecte sunt ntr-adevr limpezi i
cvasiunanim acceptate; altele sunt ns obiect de disput, iar
divergenele n ceea ce privete conceptul de business au consecine
directe i foarte importante asupra modului n care sunt formulate
rspunderile morale ale oamenilor de afaceri.
Ce nu sunt afacerile
Trebuie spus de la bun nceput c termenul romnesc de afacere, de
sorginte francez, este o traducere destul de imperfect i
aproximativ a termenului englezesc business, care la noi a ptruns
doar n forma alterat de bini ceea ce este simptomatic pentru modul
n care sa manifestat la noi, sub regimul comunist, cu viguroase
prelungiri i n prezent, spiritul ntreprinztor capitalist. n
romnete, cuvntul afacere acoper o gam foarte variat de activiti
sociale de interes public, fie c e vorba de afaceri juridice,
afaceri interne sau externe, afaceri mediatice etc., iar din punct
de vedere economic afacere nseamn mai degrab tranzacie comercial. n
acest sens, se poate spune c am fcut o afacere atunci cnd am
cumprat sau am vndut ceva la un pre avantajos, ori c un
ntreprinztor face afaceri cu statul sau cu primria. Termenul
anglo-american de business sar traduce mult mai bine n romnete prin
ntreprindere comercial privat; n acest sens, afacere nu mai nseamn
tranzacie comercial, ci o unitate economic, aflat n proprietate
privat (individual sau colectiv, pe baz de acionariat), care
produce anumite bunuri sau presteaz anumite servicii, oferite pe
piaa liber. A face afaceri presupune a avea o afacere. n cele ce
urmeaz, vom folosi termenul afacere numai n sensul anglo-american
de business.
Att n folclorul oamenilor de afaceri, ct i n contiina mai mult
sau mai puin critic a publicului sau mpmntenit dea lungul timpului
o serie de cliee sau de stereotipuri despre business. Robert C.
Solomon prezint analitic unele dintre metaforele neinspirate i
inadecvate care stau la baza unor pseudo-argumente pro sau contra
moralitii oamenilor de afaceri.
Mediul de afaceri ca jungl
Unul dintre miturile cele mai periculoase din lumea oamenilor de
afaceri este inspirat de conceptele darviniste privind
supravieuirea celor mai bine adaptai ntro adevrat jungl. O astfel
de viziune implic ideea c afacerile nseamn competiie acerb i nu
ntotdeauna corect, n care concurenii se devoreaz unul pe cellalt
[dog-eat-dog], fiecare bizuinduse numai pe propriile fore [every
man for himself]. Am spus n capitolul precedent c afacerile sunt
ntr-adevr competitive, dar aceasta nu nseamn ctui de puin c trebuie
numaidect s fie i canibale sau c fiecare trebuie s fac orice i st n
puteri pentru a supravieui. Metaforele animalice abund n mediul de
afaceri. Un ef amabil este un ursule [teddy-bear], pe cnd un
negociator redutabil este un tigru. Salariaii, managerii i
concurenii sunt descrii ca maimue, vulpi, obolani i alte specii de
roztoare, insecte sau arahnide. La rndul lor, corporaiile sunt
privite ca nite ape periculoase, pline de rechini sau de peti
pirranha, ori ca nite cuiburi de nprci.
Pe lng faptul c reflect o nelegere eronat a biologiei (nedreapt
fa de animale), metafora junglei denatureaz total natura
afacerilor, care sunt posibile numai n societi evoluate i
civilizate. Competiia economic are loc nu ntro jungl, ci ntrun
cadru social bine organizat. Spre deosebire de viaa din jungla
mitologic, viaa n mediul de afaceri este n mod fundamental
cooperativ. Competiia este posibil numai n limitele unor preocupri
mutual mprtite. De fapt, conform teoriei evoluioniste, cooperarea
este ntotdeauna cea mai bun strategie, chiar i n natur. [. . .]
Contrar metaforei fiecare pentru sine, afacerile implic aproape
ntotdeauna largi grupuri de oameni care coopereaz i au ncredere
unii n ceilali, din care fac parte reele de furnizori, prestatori
de servicii, consumatori i investitori (Solomon, 1999, p. 13). n
concluzie, pe lng faptul c vieuitoarele din natur nu sunt ctui de
puin att de roii n coli i gheare1 pe ct se crede ndeobte, afacerile
nu au nimic n comun cu lupta biologic pentru supravieuire i
reproducere, ci sunt un produs al evoluiei societii umane,
dezvoltnduse pe scar larg numai ntrun cadru social guvernat de
reguli stricte.
Mediul de afaceri ca rzboi
nelegerea mediului de afaceri ca un cmp de lupt se asociaz cu
imagini i mai sngeroase dect viziunea darvinist. n mediul lor
natural, animalele i petrec cea mai mare parte din via odihninduse,
jucnduse, nvndui puii sau digerndui ultima captur. Nu ns i
militarii mobilizai, n stare de alert. Rzboiul este probabil cea
mai dezumanizant imagine pe care neo putem face despre afaceri.
Noiunea militarist de aprare a teritoriului, de exemplu, sugereaz
un mod greit de comportament fa de consumatori. Cnd o afacere i apr
teritoriul adic segmentul de pia n loc s aib grij de satisfacerea
consumatorilor, are toate ansele s piard tocmai ceea ce ncearc
obsesiv s pstreze.
Specialist n etic militar, Anthony Hartle afirm c metaforele
rzboinice sunt n mod intrinsec naionaliste, alarmiste, pesimiste,
conservatoare i autoritare, cu implicaii negative asupra sntii
mintale a unei organizaii productive. De regul, paranoia nu
stimuleaz creativitatea i competitivitatea economic. Iar Louis
Brandeis, judector la Curtea Suprem de Justiie din SUA, spune:
Competiia const n a ncerca s faci un lucru mai bine dect ceilali;
aceasta nseamn s produci ori s vinzi un articol mai bun la un pre
mai sczut ori s prestezi un serviciu de mai bun calitate. Nu e
vorba despre o ntrecere similar celei din ringul de box, n care
scopul este acela de ai face adversarul KO. Cu alte cuvinte, si
ucizi pe concureni. Iar Solomon adaug: Nici o afacere nu are succes
prin simpla eliminare a concurenei i nici un manager sau executiv
nu a reuit vreodat prin simpla distrugere a rivalilor. Prea adesea,
o companie finaneaz un rzboi contra competitorilor numai spre a
descoperi c a crescut prea mult n raport cu piaa sau c piaa sa
mutat n alt parte. Executivii care se rzboiesc unul cu cellalt
descoper prea trziu efectele distructive ale rivalitii lor asupra
tuturor celor care lucreaz cu ei i faptul c funciile pentru care
sau luptat sar putea s nu mai existe. Cele mai aprige btlii din
afaceri se sfresc numai cu nvini (ibidem, p. 15).
Mediul de afaceri ca mainrie eficient de fabricat bani
Dei este mai puin sngeroas i mai puin violent, metafora mainriei
poate fi i mai dezumanizant dect metafora junglei i cea a cmpului
de lupt. n aceast viziune, tot ceea ce este omenesc dispare i se
transform n ceva rece, impersonal i mecanic. Gndurile,
sentimentele, intuiiile i relaiile interumane sunt nlocuite de
cauze i efecte. Corporaiile nu se mai identific cu oamenii i
personalitile care intr n alctuirea lor, ci sunt privite ca nite
sisteme funcionale, n care oamenii sunt simple componente ce pot fi
oricnd nlocuite i n care personalitatea uman servete, n cel mai bun
caz, drept lubrifiant al mainriei, sau, n cel mai ru caz, drept
impediment i surs de ineficien. ntregul mediu de afaceri nceteaz a
mai fi legat de aspiraii umane i este redus la mecanismele
pieii.
Nscut acum aproape trei secole, sub influena teoriei newtoniene,
viziunea mecanicist clasic a fost de mult abandonat n fizic. Ea
supravieuiete nc n reprezentrile unora despre lumea afacerilor.
Limbajul este simptomatic n acest sens. Restructurarea unei
companii se numete reproiectare [reengineering]. Salariaii i
managerii sunt resurse umane. Se dorete ca o companie s mearg uns
ca un motor de automobil, iar idealul este eficiena sau
randamentul, o noiune mprumutat direct din fizica newtonian.
Angajaii sunt piese ntro mainrie uria, care, la rndul ei, nu este
dect un subansamblu n cadrul unor mainrii i mai gigantice, economia
naional sau cea global, iar eficiena acestor sisteme poate fi
msurat prin cifrele nucitoare pe care le dau publicitii lunar
diferite departamente sau oficii guvernamentale. Corporaiile devin
maini de fcut bani, iar managementul se face cu cifre. Produsul
vizat este profitul contabil, iar satisfacerea consumatorilor un
mijloc printre altele de a face bani; iar dac mecanismul nu (mai)
are randamentul scontat, el trebuie s fie reproiectat.
Cei care vd afacerile n aceast manier mecanicist sunt obsedai de
ideea unui control ct mai deplin asupra sistemului. Dar tocmai
excesul de control genereaz cele mai dificile probleme. Controlul
este antiteza ncrederii, iar ncrederea [trust] st chiar la baza
oricrei relaii umane de cooperare. Controlul este totodat i
antiteza creativitii. El sufoc inovaia deoarece mut accentul de pe
ceea ce individul ar putea s fac pe ceea ce el trebuie s fac.
Controlul este i antiteza autonomiei. Oamenii nu pot gndi ei nii
atta timp ct altcineva gndete pentru ei. Iar controlul nu se mpac
prea bine cu participarea. De ce s te implici dac rezultatul este
mecanic predeterminat? Ne place metafora mainriei deoarece ne ofer
iluzia controlului, dar lumea afacerilor este cluzit de
creativitatea uman i de atenia acordat nevoilor i dorinelor
celorlali (ibidem, pp. 17-18).
Revoluia informatic
Astzi metaforele noastre mecaniciste tind s fie nlocuite de
analogii cu jucria noastr preferat, computerul. n loc de cunoatere
i de conversaie vorbim despre input, iar toate planurile de afaceri
sunt programe. Relaiile interumane devin o interfa, iar modul
nostru de gndire este reprezentat din ce n ce mai insistent n
limbajul specific al programatorilor i utilizatorilor de computere,
noi nine devenind exemple de inteligen artificial. Nendoielnic,
computerele sunt nite instrumente fascinante i n anumite limite
foarte utile actului managerial, ns valoarea lor nu trebuie
supradimensionat. Ca i mainile industriei clasice, calculatoarele
fac numai ceea ce le spunem noi s fac. Ele sunt bine sau ru
proiectate. Ele nu nva i nu creeaz, chiar dac au o capacitate
uimitoare de procesare a informaiei. Nu au intuiii. Cei drept, nu
se plng niciodat. Nu se plictisesc. Nu au frustrri i ambiii. Nu se
simt jignite. Nu trebuie s le vorbeti i, mai important nc, nu
trebuie s le asculi cu simpatie. Sunt uor de nlocuit. Cu toate
aceste enorme avantaje i orict de sofisticate, nu sunt dect nite
maini, pe care este periculos a le lua drept modele pentru gndirea
uman.
Dup cum arat Nonaka i Takeuchi n The Knowledge Creating Company,
cunoaterea tacit, dobndit numai prin experien este la fel de
esenial pentru succesul n afaceri ca i cunoaterea explicit, care
este mai degrab un produs dect o presupoziie sau un simplu
instrument. Acomodarea i adaptarea la noi situaii depesc puterile
unor maini, orict de complexe. Informaia spune Solomon nu mai este
soluia problemelor noastre de management; ea a devenit problema.
Suntem copleii de informaii. Ceea ce ne trebuie este cunoatere i,
chiar mai important, nelepciune, nu un surplus de informaii.
Acestea solicit interpretarea datelor, o activitate specific uman,
precum i anumite practici teleologice, n care se insereaz
informaiile, selectate n funcie de utilitatea i semnificaia lor.
Lipsa de informaii poate fi un dezastru pentru o companie din
zilele noastre, dar cele mai probabile dezastre rezult din lipsa de
coordonare i comunicare a informaiilor sau din lipsa lor de sens n
raport cu scopurile urmrite (ibidem, p. 19).
Problema principal pe care o creeaz metafora inteligenei
artificiale este aceea c abilitile speciale ale fiinelor umane de a
concepe scopuri i proiecte, de a gsi cele mai bune metode de
cooperare, prin care s fie cel mai bine puse n valoare talentele i
priceperea fiecrui individ sunt ignorate sau minimalizate de ctre
cei fascinai de procesarea mecanic a informaiei. Se pierde din
vedere importana experienei, a cooperrii i a spiritului comunitar.
Orict de avansat ar fi prezenta revoluie informatic, nu trebuie s
uitm c mainile de calcul sunt nite instrumente pentru oameni i nu
invers. Oamenii nu doar servesc anumitor scopuri; ei nii sunt
primii care urmresc anumite scopuri, n acord cu personalitatea
fiecruia.
Afacerile ca joc
Rzboaiele sunt brutale i junglele sunt necivilizate. Mainile
sunt inumane. n plus, chiar nui mai amintete nimeni faptul c munca
i afacerile pot fi plcute i generatoare de satisfacii intrinseci?
Geofferey James subliniaz c Electronic Elite, cum numete el
companiile high-tech, au avut mari succese pentru c au fcut ca
munca salariailor s fie distractiv, dei acetia lucreaz 60, 70 sau
chiar 90 de ore pe sptmn. Abia de curnd am nceput s ne dm seama de
faptul c oamenii nu muncesc doar ca s ctige, ci i pentru c munca
poate fi n sine atractiv i stimulativ.
Metafora jocului sa implantat n anii 60, cnd afacerile nau mai
fost vzute ca o lupt sngeroas, pe via i pe moarte, ci mai degrab ca
activitate voluntar, excitant i provocatoare. Imaginea analogic a
afacerilor cu sportul i cu jocurile, accentund spiritul de echip,
se nrudete ntructva cu metafora rzboinic, lipsit ns de violena
acesteia i cu o mai mare atenie fa de interesele reciproc mprtite i
fa de regulile de fair play. O consecin direct a fost comparaia
ntre salariile exorbitante ale granzilor CEOs2 din marile corporaii
cu ctigurile fabuloase ale superstarurilor din sport, toi fiind
recompensai pentru talentele lor ieite din comun.
Imaginea mai curnd benign a ctigrii unui joc sa rspndit rapid n
societatea noastr mare amatoare de ntreceri sportive. Cu siguran,
afacerile nu sunt nite simple jocuri, dar competiia economic seamn
mult cu anumite sporturi populare i se preteaz destul de bine unor
comparaii cu ntrecerile sportive. n acest context, o larg audien a
avut, dup cum am artat n capitolul precedent, i teoria jocurilor ca
surs de modele abstracte ale oricror forme de competiie i cooperare
ntre indivizi ale cror interese personale sunt cauzal i strategic
interconectate. Aplicat n aprare, prognoza voturilor sau n justiie,
nicieri teoria jocurilor nu a fost primit cu atta entuziasm ca n
teoria economic i n mediul de afaceri.
Am fi tentai s spunem: Ce drgu! Afacerile sau umanizat! i nc
ntrun mod recreativ. ns metafora jocului nu este ntrutotul benign i
are la rndul su destule neajunsuri. n primul rnd, reprezentate ca
nite jocuri, afacerile tind s devin un scop n sine, avnd doar o
legtur accidental cu productivitatea, utilitatea i prosperitatea
general. A introduce o minge ntrun co sau ntro poart nu are o
valoare intrinsec, ci este o realizare numai ntrun joc de basket
sau de football. Dac afacerile sunt privite ca nite ntreceri
sportive, ceea ce conteaz este scorul i victoria, adic nregistrarea
contabil a unor profituri ct mai mari, pierznduse din vedere scopul
esenial al afacerilor, anume satisfacerea unor nevoi sociale reale.
n realitate, majoritatea oamenilor de afaceri nu consider ctui de
puin activitatea lor ca pe un joc, ci mai degrab ca pe un mijloc de
trai i ca pe un mod de afirmare social.
Jocurile se mai deosebesc de afaceri i sub un alt aspect
important. La football exist o delimitare clar ntre juctori i
spectatori, ceea ce nu se ntmpl n cazul afacerilor. ntro economie
de pia cu toii suntem, vrnd-nevrnd, juctori. Miza e mult prea mare
i privete prea mult lume pentru a considera afacerile un simplu
joc. n finane, mai ales, tranzaciile pot prea foarte uor nite
jocuri, datorit caracterului abstract al operaiilor financiare.
Este nevoie de mult imaginaie, pricepere i atenie pentru a evalua
efectele speculaiilor bursiere i ale politicilor fiscale asupra
oamenilor n carne i oase. n msura n care activitile financiare
opereaz cu cifre, este foarte uor s confunzi bilanurile contabile
cu o tabel de scor. Atunci cnd ai ns dea face cu clienii, iluzia
jocului dispare foarte repede. Afacerile devin un simplu joc numai
atunci cnd sunt scoase din contextul lor, cnd oamenii devin cifre,
iar mijloacele devin scopuri.
Unele dintre cele mai dezastruoase politici corporatiste din
ultimii ani, spune Solomon, pot fi puse pe seama mentalitii de
juctor, care i face pe executivi s se concentreze exclusiv asupra
victoriei, orbindui fa de impactul lor asupra celor din afara
jocului sau, din chiar acest motiv, asupra coechipierilor.
Executivii care, la nceputul anilor 90, au concediat salariai
fideli i capabili, numai de dragul unor creteri de scurt durat a
aciunilor pe pieele bursiere, sau aventurat ntrun astfel de joc.
Strategii de la Ford, care au calculat c ar fi mai ieftin s achite
daune clienilor care iar fi dat n judecat dect s retrag de pe pia i
s remedieze imperfectul model Pinto3, au fcut, de fapt, un astfel
de joc. Dac ar fi dat n schimb atenie suferinelor cauzate de
decizia lor, cu siguran nar mai fi privit totul ca pe un joc i ar
fi adoptat un cu totul alt mod de aciune (ibidem, p. 22).
nc recentul scandal provocat de falimentul neateptat i
dezastruos al companiei Enron, urmat la scurt timp de prbuirea
WorldCom, n SUA, sau falimentul companiei Parmalat din Italia, au
demonstrat ruinnd financiar sute de mii de acionari c tratarea
sportiv a afacerilor ca jocuri de noroc duce foarte uor la tentaia
de a tria din dorina oarb de a ctiga potul cel mare.
Ce este o afacere?
Dar ce sunt atunci afacerile? Spuneam c o serie de aspecte
definitorii ale afacerilor sunt cvasiunanim acceptate. Toat lumea
este de acord c o afacere este o activitate menit s aduc
proprietarilor (patroni sau acionari) un anumit profit. Cum ns? Nu
orice modalitate de a ctiga bani sau bunuri este o afacere. Unul
poate avea un profit vnznd foarte avantajos o motenire sau printr-o
escrocherie, jucnd la loterie sau pur i simplu furnd ca n codru. A
scoate un profit dintro afacere nseamn a nregistra anumite ctiguri
bneti prin vnzarea pe pia a unor bunuri i servicii. Cu nc o
meniune. Contrabanda cu igri i alcool, prostituia, vnzarea de
droguri sau armament sunt, n sensul menionat, afaceri (i nc unele
extrem de profitabile) pentru c ofer consumatorilor bunuri i
servicii dar sunt afaceri ilegale. n cele ce urmeaz ne vom referi
numai la afacerile profitabile care i desfoar activitatea n cadru
legal. (Dup cum spuneam, activitile economice n afara legii nu
constituie un obiect de discuie n etica afacerilor, ntruct
ilegalitatea nu se poate nicicum justifica din punct de vedere
moral.)
Profitul ntreprinztorului privat este elementul esenial al
oricrei afaceri. Nu orice activitate economic furnizoare de bunuri
sau servicii este o afacere, chiar dac se soldeaz cu anumite
beneficii. Sistemul naional de educaie sau de sntate, finanat de la
bugetul de stat sau de la bugetele locale nu sunt afaceri, chiar
dac furnizeaz nite servicii de importan vital n societate i chiar
dac, eventual, pot aduce i anumite beneficii contabile. Acelai
lucru se poate spune despre serviciile publice n general cile
ferate, sistemul energetic naional, reelele de ap potabil, de
telefonie, radio i televiziune etc. Nici ntreprinderile comerciale
aflate n proprietate public, chiar dac produc bunuri i sunt,
eventual, profitabile, nu sunt afaceri. Rostul lor nu este acela de
a aduce profituri ntreprinztorilor privai, ci de a satisface
anumite nevoi sociale de mare importan, fiind administrate de ctre
stat, care dispune de eventualele beneficii nu n funcie de criterii
strict comerciale, ci avnd n vedere o serie de alte criterii
sociale sau politice.
De aici ncolo ncep divergenele de opinii, n marea lor majoritate
nu att de natur strict teoretic, ci mai ales ideologic (tocmai de
aceea avnd implicaii directe i foarte serioase asupra concepiei
privind responsabilitile morale ale oamenilor de afaceri). Iat care
sunt principalele teme aflate n disput:
Mai nti, care este scopul intrinsec al afacerilor? Unii consider
c scopul unic sau cel puin primordial al oricrei afaceri este
profitul ntreprinztorilor; o afacere nu este pus pe picioare de
dragul satisfacerii unor nevoi sociale, ci pentru ca deintorii ei s
realizeze anumite ctiguri bneti. Alii consider, dimpotriv, c scopul
oricrei afaceri este n primul rnd acela de a satisface anumite
nevoi sociale, profitul fiind rsplata cuvenit celor care, prin
iniiativa lor, contribuie ct mai eficient la realizarea acestui
obiectiv. Pe scurt: o afacere trebuie s aduc profit indiferent cum,
n limite legale; opinia contrar: o afacere trebuie s fie
socialmente util, profitul fiind o consecin a acestei utiliti.
n al doilea rnd: care este mrimea profitului urmrit? Unii
introduc chiar n definiia conceptului de afacere maximizarea
profitului; cu alte cuvinte, orice afacere urmrete nu doar un
oarecare profit, ci profitul maxim, n condiii legale.
ntreprinztorul privat nu se mulumete s nu ias n pagub, ctignd ceva
din afacerea lui; un bun om de afaceri este acela care se strduiete
din rsputeri s realizeze un profit ct mai mare indiferent de orice
alte considerente. Alii susin, dimpotriv, c maximizarea profitului
cu orice pre, chiar dac numai n limite legale, este o form de
egoism i de iresponsabilitate social. Grija omului de afaceri
trebuie s fie n primul rnd utilitatea social i calitatea produselor
sau serviciilor pe care le ofer pe pia consumatorilor, muluminduse
cu un profit rezonabil un termen mai mult dect vag, de natur s
plaseze discuia ntro nebulozitate total.
n sfrit, n folosul cui lucreaz oamenii de afaceri? Unii susin c
exclusiv pentru a satisface interesul patronilor sau acionarilor de
a realiza profituri ct mai mari; o afacere nu este o utilitate
public sau o aciune filantropic, pornit cu gndul la foloasele i
interesele altora, ci un risc asumat i mult munc n vederea
satisfacerii dorinei ntreprinztorilor de a ctiga ct mai muli bani.
Alii consider ns c o afacere bun i onorabil nui privete exclusiv pe
deintorii capitalului investit, ci trebuie s aib n vedere
interesele unor cercuri i categorii sociale mult mai largi care,
direct sau indirect, au de ctigat sau de pierdut din ceea ce face o
anumit ntreprindere privat. Numite, printrun termen greu
traductibil, stakeholders (participani), aceste cercuri largi care
cuprind consumatorii, salariaii, furnizorii, creditorii sau
locuitorii comunitii n care o firm i are sediul au tot dreptul s
cear ca o afacere s lucreze i n interesul lor, oferind bunuri i
servicii sigure i de bun calitate, la preuri rezonabile, s asigure
locuri de munc pentru fora de munc local (salariai sau furnizori),
s nu polueze mediul etc.
Aparent, avem dea face cu viziuni incompatibile asupra esenei i
rolului social al afacerilor, disputa prnd a fi mai degrab de natur
ideologic, ntre realismul pragmatic al cercurilor conservatoare,
procapitaliste de pe poziii accentuat liberale, i activismul
militant al cercurilor stngiste, anticapitaliste de pe poziii
social democrate sau deschis socialiste. Nendoielnic, poziia
ideologic i pune puternic amprenta asupra acestor dispute i, n
msura n care este vorba de nfruntarea ntre ideologii opuse, exist
anse minime de a se ajunge la un consens, fie i unul parial, ntre
combatani. Putem vedea ns aici i o diferen de perspectiv teoretic,
ceea ce face posibil considerarea celor dou poziii mai degrab ca
fiind complementare dect incompatibile, fiecare baznduse pe
argumente valabile n cadrul teoretic pe care i la delimitat. Iat
cum sar putea contura aceste perspective diferite asupra
afacerilor:
Perspectiva restrns sau intern i punctual asupra afacerilor
privete lucrurile la scar redus, din interiorul ntreprinderii
capitaliste. Cadrul teoretic se limiteaz aadar la ceea ce se
petrece n interiorul unei afaceri, considernd relaiile sale cu
mediul economic exclusiv din punctul de vedere al celor care posed
capitalul i al managerilor care rspund de utilizarea lui ct mai
eficient, adic profitabil.
Perspectiva lrgit sau extern i globalizant privete diferitele
afaceri la scar macrosocial, ca elemente ale sistemului economic i
ale celui social. Cadrul teoretic se extinde mult dincolo de
limitele unei singure afaceri, considernd orice afacere ca pe o
component printre altele a sistemului economic, din punctul de
vedere al tuturor indivizilor care, fie ei oameni de afaceri sau
nu, coexist ntrun sistem de relaii necesare de competiie, dar i de
cooperare.
Afacerile n perspectiv microeconomic
Un model de expunere radical i consecvent a dimensiunilor etice
ale afacerilor din perspectiv restrns ne ofer Elaine Sternberg, n
mult comentata i, cel mai adesea, criticata ei lucrare Just
Business. Business Ethics in Action (1994). Sternberg urmrete s
dezvolte punctul de vedere enunat ceva mai devreme de ctre Milton
Friedman, laureat al Premiului Nobel pentru Economie. Potrivit
acestuia, managerii nu sunt responsabili dect fa de acionari,
singura lor obligaie moral fiind aceea de a realiza un profit maxim
(pe ci legale, firete). Dac acionarii doresc s cheltuiasc o parte
din profitul lor n scopuri sociale sau filantropice, este treaba
lor. Un manager nu are ns dreptul moral de a fi generos fa de
diferite grupuri sociale pe banii acionarilor; tot ceea ce el are
de fcut este s gestioneze afacerea pe care o conduce astfel nct
proprietarii ei s realizeze profituri maxime.
O abordare teleologic a afacerilor
Fr a fi o susintoare a eticii virtuilor, Elaine Sternberg se
inspir adesea din ideile lui Aristotel. Astfel, ea propune o
abordare teleologic a activitilor de business. Orice activitate
uman urmrete un anumit scop specific, iar modul n care se atinge
ori se rateaz acel scop ne arat ct de bine sau ct de ru se desfoar
activitatea respectiv. Sternberg denumete teleopatic orice
activitate care denatureaz scopul su intrinsec, fie urmrind alte
scopuri improprii, fie intind scopul corect, dar cu mijloace
inadecvate. Scopul medicinei, de pild, este viaa i sntatea
pacientului. Practica medical devine teleopatic dac, s spunem,
doctorul urmrete s se mbogeasc pe seama pacienilor (scop impropriu)
sau dac ncearc s vindece un pacient printro operaie chirurgical
riscant, atunci cnd exist posibilitatea tratrii lui prin metode
naturiste sau prin administrarea de medicamente (mijloace
inadecvate).
Care este scopul intrinsec al afacerilor? Nefiind interesat de
rolul i funciile afacerilor la nivel macrosocial, ci privind
lucrurile exclusiv din perspectiva unei singure ntreprinderi
comerciale oarecare, Sternberg rspunde: scopul intrinsec al oricrei
afaceri este maximizarea profitului. Iat cum sun definiia
afacerilor de la care pornete analiza ei: Scopul definitoriu al
afacerilor este maximizarea valorii proprietarilor pe termen lung
prin intermediul vnzrii de bunuri sau servicii. Aceast afirmaie
simpl este cheia nelegerii afacerilor i, prin urmare, unul dintre
fundamentele nelegerii eticii n afaceri (Sternberg, 1994, p. 32).
Aceast definiie ar trebui s par trivial; i totui, n ultima vreme ea
a devenit din ce n ce mai controversat. Tendina dominant este aceea
de a fi negat ideea c scopul afacerilor este numai profitul
proprietarilor, atribuinduse afacerilor o mie de alte scopuri
sociale i psihologice, politice i economice. Pe msur ce numrul
acestor inte a crescut, sau multiplicat i grupurile sociale fa de
care se pretinde c afacerile ar fi responsabile. A devenit un loc
comun ideea c proprietarii nu sunt dect o categorie de
stakeholders, ale cror interese trebuie satisfcute. ntruct
importana i presiunea acestei multitudini de scopuri i de grupuri
sociale interesate este considerabil, ele nu pot fi ignorate. Dar
nici nu pot intra n chiar definiia conceptului de business.
Se prea poate, spune Sternberg, ca maximizarea valorii pe termen
lung deinute de ctre proprietari s fie un obiectiv mai puin nobil
dect eradicarea tuturor relelor de pe lume, dar aceasta este esena
afacerilor, pe care trebuie s o surprind o definiie corect. A
introduce n definiie o serie de elemente strine, numai pentru c ele
par a fi nobile i dezirabile, reprezint o grav distorsiune. Scopul
unei definiii este acela de a reflecta esenialul i nu dezirabilul.
Din acest motiv, i Sternberg simte nevoia de a ncepe prin a preciza
ce nu sunt afacerile, spre a elimina numeroasele confuzii.
Scopul afacerilor nu este promovarea binelui public; chiar dac
ele contribuie din plin la realizarea acestuia, acest fapt nu le
distinge n mod esenial de alte activiti, precum medicina i educaia.
Din acest motiv, promovarea binelui public nu poate fi prezentat
drept scop definitoriu al afacerilor. La fel, afacerile nu exist ca
s asigure bun-starea fizic i psihic a salariailor; cu att mai puin
pot ele urmri deplina realizare a acestora. Scopul afacerilor nu
este nici acela de a oferi locuri de munc pentru ntreaga for de
munc la scar naional sau local. Scopul afacerilor nu este nici
acela de a servi interesele consumatorilor sau ale managerilor sau
ale comunitii. De regul astfel de beneficii rezult din activitile
firmelor private, dar ele nu constituie scopul lor definitoriu
(ibidem, p. 36). n spiritul celor spuse de ctre Sternberg, faptul c
ne folosete la iluminatul i nclzirea locuinei, sau ca surs de
energie pentru funcionarea aparaturii electrocasnice nu intr n
definiia tiinific a electricitii. n egal msur, scopul afacerilor nu
este acela de a produce bunuri sau de a presta servicii i nici
acela de a aduga valoare; acestea sunt mijloacele indispensabile
pentru atingerea scopului lor intrinsec maximizarea valorii pe
termen lung deinute de ctre proprietari dar nu intr n definiia
afacerilor. Armata, tribunalele i gospodinele presteaz servicii,
iar elevii produc bunuri n orele de atelier, dar acestea nu sunt
afaceri. La fel, chiar dac plantarea unei grdini, pictarea unui
tablou i spunerea unei glume adaug valoare, n mod normal nu sunt
afaceri (idem). De aceeai manier, Sternberg arat de ce afacerile nu
trebuie confundate cu iniiativele caritabile, cu colile sau
cluburile private; nici cu ageniile guvernamentale sau cu
politicile sociale. Afacerile constituie un sector de activiti
specifice i limitate, al cror unic scop este maximizarea profitului
prin vnzarea de bunuri i servicii.
O atenie sporit se cere acordat distinciei dintre afaceri i
politicile guvernamentale. Misiunea principal a guvernrii este
aceea de a oferi cadrul social, politic i juridic n care afacerile
i urmresc scopurile specifice. Pentru ai ndeplini misiunea,
guvernul dispune de un monopol n utilizarea forei pentru a menine
ordinea social. ns acest monopol nu poate fi acceptat dect n
condiiile de legitimitate pe care le asigur procedurile
democratice, la care este normal s participe toi indivizii a cror
via, proprietate i libertate depind de deciziile guvernamentale.
Spre deosebire de guvern, firmele private nu pot impune nimic prin
recurs la for. De vreme ce afacerile nu dein nici o putere
coercitiv, participanii la o afacere nu au de ce s voteze ca si
asigure libertatea. Cei care nu doresc s se conformeze unei anumite
decizii sau politici de afaceri sunt liberi s ias din asociaie.
Alegerea ntre a deveni sau a rmne unul dintre partenerii sau
participanii unei anumite afaceri este o problem de acord
contractual voluntar.
n al doilea rnd, spre deosebire de ceteni, care sunt egali n faa
legii, participanii la o afacere nu sunt cu toii egali sau ndrituii
s exercite un vot egal. n mediul de afaceri, proprietarii i
interesele lor sunt pe primul plan. Aceasta nu nseamn c salariaii
sau alte categorii de stakeholders nu conteaz sau c ei nu pot
influena rezultatele unei afaceri. Dar interesele lor conteaz numai
n msura n care pot s afecteze maximizarea profitului. Afacerile nu
au ctui de puin a da socoteal n faa salariailor; dimpotriv,
salariaii sunt responsabili fa de cei care iau angajat. Suporterii
democraiei industriale greesc la fel de mult ca i cei care susin
guvernarea corporatist.
Valoarea pe termen lung a proprietarilor
Sternberg formuleaz o serie de precizri i distincii, menite s
explice alegerea fiecruia dintre termenii pe care i introduce n
definiia afacerilor. Unele dintre ele se cer menionate pe scurt. n
primul rnd, valoarea deinut de ctre proprietari [owner value] are o
semnificaie strict economic, msurabil n uniti monetare, i nu
trebuie confundat cu valoarea moral. Faptul c afacerile urmresc
exclusiv valori financiare nu neag, bineneles, validitatea sau
importana celorlalte valori, fie acestea etice, spirituale sau
artistice. ntr-adevr, dei n afaceri este un scop n sine, valoarea
financiar este att un produs, ct i o precondiie pentru miriadele de
alte valori susinute de ctre indivizi. Prin sublinierea primatului
valorii financiare n cadrul afacerilor nu se face nici o afirmaie
despre ierarhizarea relativ a valorilor; definiia nu implic faptul
c valoarea financiar este mai important dect alte valori, fie
pentru proprietari sau pentru oricine altcineva (ibidem, p.
44).
Definiia nu face nici o referire la motivaia oamenilor de
afaceri. Oamenii se apuc de afaceri din varii motive, dar aceast
varietate nu are semnificaie. Conexiunea dintre afaceri i valoarea
financiar este de natur logic, nu psihologic. Ce se ntmpl dac
proprietarii doresc altceva dect maximizarea profitului? Sternberg
risc aceast ntrebare i nui gsete un rspuns acceptabil. n opinia ei,
cei care vnd bunuri i servicii urmrind alte scopuri dect
maximizarea profitului nu fac afaceri! Exemplele oferite de ctre
autoarea britanic sunt de natur s produc perplexitate. Aa-numita
micare ethical investment investitori ce nu accept s fac tranzacii
comerciale cu acele firme care polueaz mediul, care produc
armament, igri sau buturi alcoolice, care susin regimuri politice
dictatoriale sau care exploateaz fora de munc ieftin din rile srace
nu sunt afaceri! Nici conglomeratele japoneze, faimoasele keiretsu,
nu sunt afaceri, deoarece nu urmresc maximizarea profitului, ci
sunt preocupate n primul rnd de cucerirea unor segmente de pia
pentru a salva locurile de munc. Nici complexele industriale
germane nu sunt afaceri, ntruct se concentreaz pe consolidarea
puterii!? Proprietarii, spune Sternberg, au tot dreptul s dedice
organizaiile lor oricrui gen de scopuri. Totui, n msura n care
urmresc altceva dect maxima lor valoare pe termen lung, ei pur i
simplu nu fac afaceri (ibidem, p. 45).
Neconvingtoare sunt i argumentele cu care Sternberg i susine
opiunea pentru termenul valoare, fa de avuie [wealth], proprietate
[assets] sau venituri [revenues]. O mic afacere asigur deintorilor
ei un mijloc de trai, fr s aib nimic dea face cu opulena i bogia;
unele proprieti aduc mai multe pierderi dect ctiguri (de pild, o
construcie neocupat). Mai greu de neles este motivul pentru care
Sternberg evit termenul de profit: n opinia ei, profitul este
foarte alunecos, pretnduse la tot felul de artificii contabile
derutante; n plus, profiturile se calculeaz pe termen scurt or,
ceea ce conteaz este valoarea unei afaceri neleas ca potenial de a
aduce profituri pe termen ct mai lung. Mai bine definit conceptual,
termenul de valoare adugat este, la rndul su, de evitat deoarece,
ca i profitul, poate suferi manipulri contabile derutante. Valoarea
aciunilor pe pieele bursiere a ar fi un instrument destul de bun de
msurare a valorii deinute de ctre proprietari n cazul companiilor
cotate la burs. Spre deosebire de cifrele contabile, valoarea
aciunilor nu poate fi manipulat de ctre management; n plus, lund n
calcul viitoarele ncasri ale unei firme, valoarea bursier nu sufer
de ngustimea contabilizrii pe termen scurt. i totui, informaia
furnizat de valoarea aciunilor la un moment dat poate fi incomplet
sau pur i simplu inadecvat. n momente de criz, lumea i pierde
capul, urmrind s scape ct mai repede de unele aciuni momentan
perdante, dei, pe termen lung acele aciuni au mari anse de
redresare i consolidare; unele firme de prestigiu se bucur inerial
de ncredere, dei nu mai sunt performante; uneori, produse excelente
nu sunt nc apreciate corect pe piaa bursier. Marele neajuns al
valorii aciunilor pe piaa bursier este faptul c nu se aplic
numrului imens de afaceri care, nefiind corporatiste, nu sunt
cotate la burs.
n concluzie, cea mai bun modalitate de msurare a valorii
proprietarilor este acea component a preului aciunilor care este
transferabil: ncasrile viitoare de lichiditi. Valoarea
proprietarului const n valoarea prezent a ncasrilor viitoare de
lichiditi pe care proprietarii le vor obine dintro afacere. n mod
normal, aceste lichiditi sunt de dou tipuri: ncasri distributive
din afacere, sub form de dividente sau alte beneficii, i ctigurile
sau pierderile de capital realizate atunci cnd (fiind n interesul
financiar al proprietarului) afacerea este vndut (ibidem, p.
48).
Proprietari i participani
Dar de ce vorbim despre proprietari i nu despre acionari? Pur i
simplu pentru c nu toate afacerile sunt corporaii sau societi pe
aciuni. Nenumrate afaceri mici i mijlocii au un singur patron ori
se bazeaz pe un parteneriat nedivizat pe aciuni. Cheia concepiei
expuse de ctre Elaine Sternberg st ns n delimitarea radical a
proprietarilor fa de participani [stakeholders]. Iniial, termenul
stakeholders desemna acele grupuri fr de al cror suport o afacere
nu ar putea supravieui, astfel nct participarea lor la activitatea
afacerii este necesar. n cadrul acestor grupuri intr, n afar de
proprietarii care furnizeaz capitalul iniial, salariaii i clienii,
furnizorii i creditorii, comunitatea local i chiar sistemul
juridic. Progresiv sensul termenului participani a fost denaturat,
ajungnd s includ pe oricine are un interes oarecare fa de business,
fiind ntrun fel sau altul afectat de rezultatele sale. Dup cum
spune ironic Sternberg, n acest sens lrgit, termenul a ajuns s
incorporeze media, competitorii i teroritii, putnd s cuprind i
generaiile viitoare sau copacii (ibidem, p. 49). n mod tipic,
teoria participrii susine c o afacere este rspunztoare fa de toate
categoriile de stakeholders i c rolul managementului este acela de
a satisface ntrun mod ct mai echilibrat interesele lor divergente.
Dei foarte popular, teoria participrii conine, dup Sternberg, patru
erori fundamentale.
n primul rnd, confund afacerile cu guvernarea, ntruct susine c
toate categoriile de stakeholders sunt la fel de importante n
afaceri, astfel nct acestea trebuie s le dea socoteal tuturor.
Fals; proprietarii au ntietate, de vreme ce scopul afacerilor este
profitul acestora i nu binele public.
n al doilea rnd, teoria participrii se beazeaz pe o confuzie n
ceea privete natura responsabilitii4. Pornind de la faptul c
afacerile sunt afectate de anumite grupuri i c, la rndul lor,
afecteaz diferite grupuri, se ajunge la concluzia c afacerile ar
trebui s le dea socoteal. Dar acesta este un nonsens, spune
Sternberg. Afacerile sunt afectate de tot felul de lucruri de
gravitaie, de starea vremii sau de rata dobnzilor i afecteaz la
rndul lor Produsul Naional Brut i condiiile de trafic, dar nu sunt
rspunztoare fa de ele. n egal msur, afacerile nu sunt i, n mod
raional, nici nu pot fi rspunztoare fa de teroriti sau competitori.
Faptul c afacerile trebuie s in cont de ei nu le confer acestora
nici un drept de a cere socoteal diferitelor afaceri. Nici faptul c
sunt afectai de afaceri nu le d nici un drept de control asupra lor
(ibidem, p. 50). Acelai raionament este valabil i n cazul
salariailor, consumatorilor, furnizorilor sau creditorilor:
afacerile trebuie s in cont de interesele lor deoarece este n
propriul lor interes s fac acest lucru, dar singurii n faa crora
afacerea trebuie s dea socoteal sunt proprietarii, dintrun motiv
foarte simplu: este afacerea lor.
n al treilea rnd, teoria participrii distruge responsabilitatea
unei afaceri. Dac o afacere trebuie s dea socoteal tuturor, de fapt
nu mai este rspunztoare fa de nimeni. O responsabilitate difuz este
mai degrab iresponsabilitate.
n sfrit, teoria participrii nu ofer nici un criteriu de evaluare
a rspunderilor unei afaceri. Negnd c scopul afacerilor este
valoarea proprietarilor i solicitnd ca afacerile s asigure
echilibrul ntre interesele divergente ale diferitelor categorii de
stakeholders, teoria participrii las fr rspuns o serie de ntrebri
capitale: Cum s fie mpcate aceste interese? Sunt toate de egal
importan? Sunt unele mai importante dect altele? Dac da, care sunt
acestea? Cnd, cu ct sunt mai importante i de ce? Neoferind nite
criterii clare i valabile, acest mod de punere a problemei i
ncurajeaz pe manageri s dea soluii dup cum i taie capul, ceea ce le
ofer posibilitatea de a lua decizii arbitrare, n favoarea lor.
Rnd pe rnd, Elaine Sternberg respinge dreptul principalelor
categorii de participani de a revendica un control ct de mic asupra
afacerilor. Fr consumatori o afacere nar putea exista, firete; dar
satisfacerea nevoilor clienilor este numai un mijloc pentru
atingerea scopului oricrei afaceri profitul. Satisfacerea nevoilor
sociale nu este ceva caracteristic numai afacerilor; acelai lucru l
fac i alte domenii de activitate, precum sistemul de sntate sau cel
de educaie, care nu sunt afaceri. La fel stau lucrurile i n ceea
cei privete pe salariai; o afacere nu este un sindicat salarial. Ct
despre manageri, n marile corporaii exist o mare distan ntre
executivi i acionari, deintorii de drept ai capitalului. n multe
situaii, managerii se comport ca i cum ar fi proprietarii afacerii
pe care o conduc, ceea ce este profund imoral. Rolul lor este acela
de ai folosi competena i energia exclusiv spre a aduce acionarilor
un profit ct mai substanial.
Maximizarea valorii pe termen lung a proprietarilor
n sfrit, elementul central i, totodat, cel mai des criticat al
definiiei afacerilor propuse de ctre Sternberg este maximizarea
valorii pe termen lung a proprietarilor. Este esenial ca obiectivul
s fie maximizarea valorii proprietarilor, nu doar sporirea,
promovarea, asigurarea sau susinerea acesteia. Obiective mai puin
stringente dect maximizarea nu reuesc s diferenieze afacerile de
alte activiti. Dac nu ar exista cerina de maximizare a valorii
proprietarilor, orice activitate sau asociaie care ar spori
valoarea proprietarilor prin vnzri ocazionale ar trebui s fie
considerat drept afacere. Amatorii [hobbyists] care vnd din cnd n
cnd produsele lor ar conduce nite afaceri, la fel ca i familiile
care i vnd locuinele. Dar firete, nu este cazul.
Doar maximizarea ofer un criteriu suficient de clar i de bine
conturat al activitii de afaceri. Tot felul de lucruri pot s creeze
ori s conserve sau chiar s sporeasc valoarea proprietarilor; dac
scopul afacerilor ar fi numai acela de a pstra ori de a spori
valoarea proprietarilor, nu ar exista nici un criteriu raional de
alegere a unei alternative fa de altele. Atunci cnd, dimpotriv,
scopul este maximizarea valorii, alegerea este clar: politica,
proiectul sau cursul de aciune de urmrit sunt acelea care promit s
produc, n timp, cele mai mari beneficii (ibidem, p. 55). Firete c
toate estimrile privind cursul viitor al aciunilor ntreprinse, pe
baza deciziilor luate acum, sunt probabiliste i nu pot oferi
certitudini. Acest fapt nu schimb cu nimic lucrurile, de vreme ce
criteriul de raionalitate a deciziilor este maximizarea
profiturilor.
Toate aceste premise, pe care Elaine Sternberg le enun cu mult
claritate, de pe poziiile unei persoane cu mult experien i de mare
succes n domeniul managerial, i nu ex cathedra, conduc discursul ei
ctre o la fel de clar expunere a principiilor interesului raional,
ca unic mod de concepere a obligaiilor etice ale
ntreprinztorilor.
Interesul raional
Acestea sunt premisele teoretice pe baza crora Elaine Sternberg
definete rspunderile i obligaiile morale ale oamenilor de afaceri
exclusiv din perspectiva egoismului luminat [enlightened sau
rational self-interest]. Totul este de o simplitate dezarmant,
aproape geometric. Omul de afaceri nu urmrete dect s ctige ct mai
mult, pe termen lung; aceasta este datoria lui n calitate de
businessman. Dac ar fi n interesul lui s fac acest lucru, n
limitele legii, fr si pese de nimeni altcineva, totul ar fi
perfect. Din pcate, orice afacere depinde n diversele ei activiti
de numeroase alte grupuri de oameni, avnd i acetia interesele lor.
Ignorarea sau nesocotirea acestor interese ale diferitelor
categorii de stakeholders ar putea fi, uneori, profitabil pe termen
scurt, ns pe termen lung sar dovedi dezastruoas. Din acest motiv i
numai din acest motiv un om de afaceri chibzuit, care i cunoate i i
servete bine, eficient, propriul interes este nevoit s ia n calcul
i intereselor celor de care depinde afacerea lui. Aceasta este
esena egoismului luminat sau a interesului raional, pe care
Sternberg o rezum astfel: Dei rspunderile lor fa de stakeholders
sunt limitate, afacerile nui pot permite s ignore preocuprile nici
unei categorii de participani care ar putea s afecteze valoarea pe
termen lung a proprietarilor. Afacerile pot fi afectate nu numai de
reaciile proprietarilor, ci i de reaciile salariailor i ale
clienilor, furnizorilor sau creditorilor. Gusturile i preferinele
lor, inclusiv preferinele morale5, vor influena dorina lor de a
face afaceri cu o anumit firm, drept pentru care trebuie avute n
vedere n estimarea valorii pe termen lung a proprietarilor. Este
important s fii corect att fa de furnizori, ct i fa de acionari, i
s fii cinstit n relaiile cu salariaii sau clienii (ibidem, p. 57).
Corectitudinea trebuie s fie reciproc ntre patronat i angajai, ntre
productori i consumatori sau ntre creditori i debitori. Iat de ce
se confirm, cu argumente teoretice, ideea de baz a eticii n
afaceri: good ethics is good business, pe cnd bad ethics is bad
business. Aparent, Sternberg propune o viziune dea dreptul cinic
despre rspunderile i datoriile morale ale oamenilor de afaceri:
acetia trebuie s in seama i de interesele altora doar n msura n
care acest altruism interesat o contradicie n termeni este de natur
s conduc la maximizarea profiturilor.
n realitate, interpretarea propus de ctre Sternberg nu este nici
pe departe att de cinic precum pare la prima vedere. n mod
surprinztor, dac avem premisele de la care pornete n analiza ei,
autoarea britanic afirm c etica n afaceri nu propune un tip de
moralitate diferit de cea universal; cu alte cuvinte, ar fi cu
totul inacceptabil i de neconceput ideea c valorile i normele
morale valabile pentru ceilali oameni nar fi semnificative pentru
oamenii de afaceri, care ar avea de respectat alte valori i
principii morale speciale, rezervate numai lor. Etica n afaceri nu
este dect o aplicaie a regulilor morale generale n domeniul
specific al afacerilor. Respingnd cu argumente ferme relativismul
etic i axiologic, Sternberg afirm universalitatea valorilor i
normelor morale. i mai important este afirmaia ei c normele etice
au prioritate fa de scopurile intrinseci ale afacerilor, respectiv
maximizarea valorii pe termen lung a proprietarilor. Dat fiind
scopul limitat al afacerilor, principiile eticii n afaceri sunt
acelea care se conformeaz valorilor de baz fr de care activitatea
de business ar fi imposibil. Este important de notat, spune
Sternberg, c dei aciunea n conformitate cu aceste principii-cheie
tinde n mod natural s promoveze valoarea pe termen lung a
proprietarilor, faptul c face acest lucru nu este justificarea lor
etic: justeea moral a acestor principii este prioritar fa de
aplicarea lor n afaceri i independent fa de ea. Principiile ar fi
corecte din punct de vedere etic chiar dac, ntro situaie
particular, ar stnjeni activitatea unei afaceri sau ar diminua
valoarea proprietarilor. Afacerea unor asasini pltii ar fi
moralmente rea chiar dac ar fi condus astfel nct s maximizeze
valoarea pe termen lung a proprietarilor i chiar dac nu ar fi
ilegal (ibidem, p. 79). Este o afirmaie extrem de explicit i de
important, din pcate ignorat de criticii lui Sternberg. Datoria
omului de afaceri este maximizarea profiturilor; dup cum ar spune
Aristotel, aceasta este virtutea proprie i n cel mai nalt grad
caracteristic a unui bun om de afaceri. Dar acesta nu este un
robot, programat s nu urmreasc nimic altceva, ci este n primul rnd
un om ca toi ceilali i, n aceast calitate, se supune valorilor i
normelor morale universale, care trebuie s aib prioritate fa de
scopul limitat al activitii sale profesionale. Ori de cte ori
interesul omului de afaceri intr n conflict cu valorile i normele
morale ca atare, acestea din urm au prioritate, chiar dac
respectarea lor poate fi, momentan, n detrimentul afacerii sale.
Iat aadar cum vede Sternberg lucrurile: good ethics is good
business nu nseamn c, ntruct sporesc profiturile, principiile
morale sunt bune adic utile i lucrative. Dimpotriv, ntruct sunt
intrinsec bune, principiile morale au, de regul, drept consecin
maximizarea profitului pe termen lung, iar dac, n anumite situaii
particulare, respectarea lor ar avea drept consecin o eventual
pierdere financiar, principiile morale au ntotdeauna
prioritate!
Valori i principii ale eticii n afaceri
Care sunt, concret, valorile i principiile morale indispensabile
n afaceri? n primul rnd, maximizarea valorii pe termen lung a
proprietarilor solicit o perspectiv de lung durat. Dar aceasta
solicit confiden [confidence] care, la rndul su necesit ncredere
[trust]. n plus, valoarea proprietarilor presupune cu necesitate
posesie [ownership] i, ca atare, solicit respectul dreptului de
proprietate [property rights]. Prin urmare, afacerile presupun un
comportament care exclude minciuna, neltoria, furtul, crima,
coerciia, violena fizic i orice ilegalitate, demonstrnd n schimb
onestitate i spirit de dreptate [fairness]. Luate laolalt, aceste
constrngeri ntrupeaz valorile a ceea ce sar putea numi decen
elementar [ordinary decency]. Mai departe, ntruct e mai probabil ca
afacerile s i ating scopul definitoriu atunci cnd ncurajeaz
contribuiile orientate n acest sens, i nu altele, clasica dreptate
distributiv [distributive justice] este de asemenea esenial
(ibidem, pp. 79-80).
Dornic de maxim rigoare i precizie n definirea conceptului de
afaceri, Sternberg se mulumete cu sugestiile de loc limpezi ale
termenului foarte vag de decen elementar, n legtur cu care enun
platitudini sau idei dea dreptul confuze. Ea i regsete vigoarea i
claritatea atunci cnd analizeaz dreptatea distributiv concept de
mare rezonan n etica i teoria politic din ultimele decenii, lansat
de John Rawls. n cea mai general formulare, principiul dreptii
distributive afirm c recompensele acordate n cadrul unei organizaii
trebuie s fie proporionale cu contribuiile fiecrui membru al
organizaiei la realizarea obiectivelor acesteia. Dreptatea
distributiv arat de ce se acord beneficii: pentru contribuiile
aduse la realizarea obiectivelor asociaiei. De asemenea, specific i
cum trebuie alocate beneficiile: proporional cu valoarea acelor
contribuii n urmrirea scopurilor unei asociaii. De exemplu,
obiectivul unei orchestre simfonice este performana muzical; prin
urmare, criteriul de recompensare a membrilor orchestrei este
valoarea interpretativ a fiecruia din ei. O universitate are drept
scop transmiterea de cunotine i formarea de competene profesionale;
este firesc s fie premiai n primul rnd acei profesori care
contribuie cel mai mult la atingerea acestor obiective. Scopul
afacerilor fiind maximizarea valorii, e logic s primeasc cele mai
mari beneficii acei oameni care i aduc o contribuie substanial la
prosperitatea unei firme.
n practic, cele mai multe organizaii trebuie s urmreasc simultan
mai multe obiective. n zilele noastre, pn i orchestrele simfonice
sau universitile cu greu i pot permite s ignore aspectele de ordin
financiar. ns a oferi cele mai mari onoruri muzicale unui contabil
mai degrab dect prim-solistului virtuoz sau dirijorului ar fi la
fel de pervers ca i premierea personalului dintro organizaie
comercial dup ct de bine fluier sau joac ping-pong fiecare.
Dreptatea distributiv servete att ca principiu de alocare a
beneficiilor, ct i ca principiu de selecie i promovare. E de la
sine neles c lucrtorii contiincioi merit s fie mai bine recompensai
dect chiulangii. ns dreptatea distributiv regleaz mai mult dect
remuneraia. Ea determin cine s fie angajat sau concediat; alegerea
firmelor ofertante crora li se acord, prin licitaie, un contract i,
prin extensie, produsele, unitile de producie i proiectele care s
fie finanate.
n fiecare caz, criteriul relevant nu ine de natura
contributorului identitatea i motivaia lui ci numai de contribuia
lui ca atare. Nu conteaz faptul c un furnizor potenial este nepotul
efului sau un fost angajat al firmei, dect dac le afecteaz
capacitatea de a livra produse i servicii de calitate, la preuri
avantajoase i la timp. Dreptatea distributiv are n vedere
realizrile; dispoziiile i aspiraiile sunt relevante n afaceri numai
n msura n care afecteaz efectiv sau potenial valoarea pe termen
lung a proprietarilor. Principiul dreptii distributive sufer adesea
anumite denaturri i nelegeri eronate.
n primul rnd, dreptatea distributiv se refer exclusiv la
contribuia fiecruia la prosperitatea afacerii i nu are nimic dea
face cu valoarea moral a unei persoane ca atare. Dac individul A
(un inginer, de exemplu) primete un salariu mai mare dect un alt
individ B (un muncitor), aceasta nu nseamn c A este n totalitate o
persoan moralmente superioar lui B, ci numai c aportul su n afacere
este mai consistent.
n al doilea rnd, ceea ce este corect sau just din perspectiva
dreptii distributive se raporteaz ntotdeauna la scopul definitoriu
al unei anumite organizaii i nu la un standard abstract, exterior.
Dreptatea distributiv nu are nici o tangen cu noiuni nebuloase
precum salariu corect, pre just sau venituri adecvate. n plus,
dreptatea distributiv specific numai valoarea relativ ce trebuie
alocat i nu pe cea absolut. Unitatea de baz a recompenselor variaz
de la o organizaie la alta i, n cadrul aceleeai organizaii, de la o
perioad la alta, n funcie de situaia de moment a organizaiei.
n al treilea rnd, dreptatea distributiv se aplic n interiorul
unei organizaii, nu ntre organizaii diferite. Nu este prin urmare
nedrept ca o afacere s obin profituri mai mari dect alta ori ca
salariaii de la o firm s fie mai bine pltii dect cei de la o alt
companie.
n sfrit, dreptatea distributiv nu cere un tratament egal pentru
toi aceia care ocup funcii similare. Dimpotriv: principiul dreptii
distributive afirm c aceia care au contribuii mai mari merit mai
mult dect ceilali. Dar aceste contribuii sunt o chestiune de
realizri concrete i nu de categorie administrativ. Oameni cu aceeai
calificare obin, de regul, rezultate inegale, n vreme ce uneori
indivizi situai pe posturi inegale n schema de personal au
contribuii la fel de importante. Plat egal pentru munc egal exprim
dreptatea distributiv numai dac egalitatea se stabilete pe baza
contribuiei individuale la maximalizarea valorii pe termen lung a
proprietarilor (Rawls, 1973).
n concluzie, analiza teleologic, din perspectiv intern sau
restrns asupra afacerilor pe care o ntreprinde Elaine Sternberg
ajunge s recomande apsat i ct se poate de explicit atenia i
respectul fa de consumatori; tratamentul corect i stimularea, att
material, ct i moral a salariailor; nelegerea i imparialitatea fa
de furnizori; deplina corectitudine fa de creditori sau debitori;
implicarea firmelor n viaa public a comunitilor locale n care i au
sediul; o contabilitate ct se poate de corect, respectarea
legalitii i achitarea tuturor obligaiilor fiscale fa de stat;
protecia mediului i, n ultim instan, un comportament echitabil n
relaiile economice internaionale cu parteneri din rile mai puin
dezvoltate din punct de vedere economic. Cu alte cuvinte, autoarea
britanic susine n fond toate cerinele opiniei publice militante fa
de activitatea oamenilor de afaceri, la care fr nici o ndoial ar
subscrie cele mai stngiste cercuri din lumea capitalist.
Teoria sa a strnit totui critici vehemente din cteva motive. n
primul rnd, ceea ce i se reproeaz este faptul c susine toate aceste
forme de responsabilitate moral a oamenilor de afaceri nu din
elanuri altruiste, din respect i iubire fa de aproapele, ci din
calcul interesat: e bine s inem cont de interesele diferitelor
categorii de stakeholders nu pentru c acetia merit consideraie i
respect, ci pentru c aa putem realiza profituri maxime. Critica
este, din mai toate punctele de vedere, inconsistent. Disputa pare
mai degrab de natur principial filosofic dect practic. Utilitaritii
ar spune c nu conteaz motivaia, ct vreme consecinele sunt benefice
pentru ct mai muli; ns Sternberg ar obiecta c, n viziunea ei,
afacerile nu au nimic dea face cu fericirea unora sau altora.
Kantienii ar susine c facerea de bine din motive interesate anuleaz
orice valoare moral a unui act, prin urmare afacerile ar fi, n
substana lor, amorale sau dea dreptul imorale. n replic, Sternberg
ar obiecta c, n viziune kantian, nu trebuie s tratm niciodat pe
ceilali numai ca pe nite simple mijloace puse n slujba intereselor
proprii, ci ntotdeauna i ca pe nite scopuri n sine; or, ea spune
explicit c valorile i normele morale universale au ntotdeauna
prioritate fa de interesele financiare. Dar nu aici se afl miezul
problemei.
Disputa este mai curnd ideologic. Intelectualii cu vederi de
stnga n marea lor majoritate academici fr legtur direct cu lumea
afacerilor o percep (corect) pe Sternberg ea nsi o femeie de mare
succes n business ca pe o reprezentant apologetic a intereselor
cercurilor financiare foarte potente. Ideea c li se datoreaz
respect i consideraie numai pentru c astfel se pot obine profituri
mult mai mari i mai bine consolidate i umple de furie. n calitate
de consumatori, contribuabili i locuitori ai unei planete din ce n
ce mai poluate i ai unei lumi n care contrastele sociale i
economice se adncesc, leftitii se simt sfidai i exploatai de
cinismul oamenilor de afaceri, pe care ar dori si vad mai dispui s
recunoasc faptul c, fr implicarea diferitelor categorii de
stakeholders, afacerile lor sar prbui.
Sternberg nu scap de obiecii nici din partea adepilor
liberalismului radical. Ideea de baz pe care se sprijin
raionamentele sale, care o duc la sublinierea obligaiilor morale
ale oamenilor de afaceri, este aceea de termen lung. Pe termen
scurt, neltoria, ilegalitatea, incorectitudinea pot fi avantajoase;
numai pe termen lung aceste practici i arat inevitabil reversul,
soldnduse cu pierderi financiare. Problema dificil de soluionat
este ct de lung trebuie s fie termenul lung avut n vedere? Dup cum
spunea ironic Friedman, pe termen lung cu toii vom fi murit deja.
La limit, termenul lung coincide cu Judecata de Apoi; or,
capacitatea noastr previzional nu merge chiar att de departe.
Acestea sunt motivele principale care stau la baza ncercrii de
soluionare a unora dintre problemele prost rezolvate de ctre adepii
perspectivei nguste asupra afacerilor de ctre suporterii unei
viziuni lrgite, globaliste despre rolul afacerilor ca elemente n
cadrul sistemului economic i al societii n ansamblu.
Note
1 Citat faimos din Alfred Tennyson, deseori ntlnit n scrierile
biologilor evoluioniti: nature, red in tooth and claw.2 CEO este o
prescurtare a formulei chief executive officer3 Modelul Pinto al
companiei Ford este un caz clasic n business ethics. Automobilul
avea un defect de concepie i de fabricaie. Mai precis, rezervorul
de benzin, plasat imediat sub bara de protecie din spate a
automobilului, fcea explozie la ocuri mecanice relativ uoare. Drept
urmare, cteva sute de clieni au suferit accidente de circulaie cu
arsuri mai mult sau mai puin grave. Conductorii companiei au
calculat, strict contabil, c sumele pltite ca daune clienilor
nemulumii ar fi cu mult mai mici dect costurile retragerii de pe
pia a modelului, pentru remedierea defeciunii de proiectare.
Scandaliznd opinia public prin acest calcul cinic, Ford a avut ns
de suferit o cdere considerabil a prestigiului pe pia i, implicit,
i o scdere semnificativ a vnzrilor.4 Termenul folosit de Sternberg
i de ctre muli autori din spaiul anglo-american este
accountability. n sens strict, ar fi vorba de socoteal sau i mai
bine seam, care permite jocul de cuvinte a da seam cuiva [to be
accountable to] i a ine seam (cont) de cineva [to take someone into
account]. Din pcate, limba romn nu poate face distincia fin dintre
responsibility i accountability, deosebit de relevant n etic: un
individ se poate simi responsabil (responsible) de faptele sale fa
de propria contiin, chiar dac nu este dator nimnui cu o justificare
a actelor sale [accountable for]. Gsind un copil pierdut pe strad,
m simt responsabil de soarta lui i fac tot posibilul si gsesc
prinii sau tutorii, dei nu am nici o obligaie n acest sens i nu
trebuie s dau socoteal nimnui dac trec fr smi pese; n schimb,
persoana angajat ca baby sitter este rspunztoare fa de prinii
copilului pentru felul n care i ndeplinete obligaiile contractuale
i poate fi tras la rspundere dac minorul ncredinat sufer daune din
motive cei sunt imputabile.5 Avem aici o clar ilustrare a punctului
de vedere subiectivist asupra valorilor, ca simple chestiuni de
gust sau preferine individuale.