07048 h07 09 sportmanagement - pearsoneducation.nl · • Aangeven wat de invloed van internet kan zijn op sportorganisaties en beseffen ... communicatie van de sport (uitzendingen

H O O F D S T U K 7

Sport en communicatie

Het begrip communicatie is heel breed, met veel nauw verbonden aspecten. Dezebreedte maakt het mogelijk om een heel boek over communicatie te schrijven. Deopzet van dit hoofdstuk is echter om door een nauwkeurige afbakening van hetonderwerp enkele specifieke aspecten van communicatie in de sport te behandelen.

Communicatie vindt zowel plaats tussen personen binnen de eigen organisatie(interne communicatie), als tussen personen binnen en buiten de eigen organisatie(externe communicatie). Een voorbeeld van interne communicatie is de boodschapvan het bestuur aan de hoofdtrainer van een team dat de slechte prestaties van zijnteam zijn geëvalueerd en dat het bestuur heeft besloten dat hij moet vertrekken. Eenvoorbeeld van externe communicatie is een persbericht dat het ontslag van de trai-ner aan de buitenwereld bekendmaakt.

Nadat we kort hebben stilgestaan bij aspecten van interne communicatie, beste-den we aandacht aan de invloed van informatietechnologie op sportorganisaties.Zowel interne als externe communicatie is de laatste jaren sterk veranderd door detechnologische ontwikkeling. Denk maar aan de effecten ervan op communicatiebinnen een organisatie (e-mail en managementinformatiesystemen) en de snelleacceptatie van internet als commercieel medium. In dit opzicht richt dit hoofdstukzich met name op zakelijk verkeer dat tot stand komt via netwerken zoals internet:e-business. Het eerste deel betreft dus vooral de communicatie tussen sportorgani-satie en klant, waarbij de sportorganisatie producten en diensten aanbiedt.

Het tweede deel van dit hoofdstuk gaat meer over de (marketing)communicatievan commerciële organisaties richting consument, via de sport. Met name doormiddel van sponsoring bereiken ondernemingen via sport een groot publiek. Hetlaatste decennium is de omvang van sponsoractiviteiten rond een evenement, eensportploeg, een club of een individuele atleet enorm gegroeid. Door de grote aan-trekkingskracht stelt sport de sponsor immers in staat om te communiceren met eengroot publiek. Dit is een van de factoren die hebben geleid tot de soms onvoorstel-baar grote bedragen die in de wereld van sportsponsoring en communicatie om-gaan. Door dit grote publiek is het ook zeer aantrekkelijk voor een tv-station om deuitzendrechten van (een grote) sport te hebben. Dit hoofdstuk staat kort stil bij ver-schillende aspecten van de communicatie van sport via televisie.

07048_h07_09_sportmanagement 16-11-2007 16:19 Pagina 161

Leerdoelen

Nadat je dit hoofdstuk hebt gelezen, moet je het volgende kunnen:

• Het effect van ontwikkelingen in informatie- en communicatietechnologie opsportorganisaties beoordelen.

• Aangeven wat de invloed van internet kan zijn op sportorganisaties en beseffenwat de gestelde eisen aan het strategisch management zijn op dit gebied.

• Een definitie geven van sportsponsoring.

• Het belang van sportsponsoring en sport als communicatie-instrument uitleggenvanuit het oogpunt van de sponsor en gesponsorde.

• Beschrijven waarom de bedragen die gemoeid zijn met sportrechten voor televi-sie zo groot zijn en het rendement van sportrechtenovereenkomsten kunnenanalyseren.

7.1 Inleiding tot communicatie

Als sportorganisatie kun je in verschillende opzichten betrokken zijn bij communi-catiestromen:

❏ communicatie binnen de sportorganisatie (interne communicatie)

❏ communicatie met klanten (externe communicatie, zoals: informatie op websi-te, e-business, helpdesk)

❏ communicatie via de sport (marketingcommunicatie van commerciële organisa-ties, sponsoring)

❏ communicatie van de sport (uitzendingen via vele mogelijke media en kanalen,zoals televisie)

In grote lijnen houden we deze indeling in dit hoofdstuk aan.

7.1.1 Het communicatieproces

Er zijn globaal drie groepen communicatiedoelstellingen: informeren, overreden enversterken. Deze worden hieronder kort toegelicht aan de hand van voorbeelden uitde communicatie met klanten:

❏ Informeren houdt in dat je informatie verstrekt, zodat de klanten weten dat eensport, team of speler bestaat; en dat je uitlegt wat je aanbiedt.

❏ Overreden betekent dat je zorgt voor een positieve houding, en redenen geeftwaarom de klant een bepaald sportteam of speler zou moeten steunen.

162

Sportmanagement


❏ Versterken betekent dat je twijfel over de beslissing om supporter te wordenwegneemt, loyaliteit opbouwt, en zorgt dat de verkoop in de toekomst wordtvoortgezet.

Om deze communicatiedoelstellingen te halen, moet je iets weten over het commu-nicatieproces, de betrokkenen en de inhoud van de communicatie. Het elementairecommunicatieproces (zie figuur 7.1) houdt in dat een zender (bijvoorbeeld eensportorganisatie) een boodschap stuurt naar een ontvanger (bijvoorbeeld een klant)met de bedoeling om een van de drie genoemde doelstellingen te realiseren. Deboodschap kan informatief zijn (feiten en cijfers) of symbolisch (beeld) naar gelangde geschiktste manier om de boodschap over te brengen op de ontvanger. Als detoeschouwer gelegenheid heeft om te reageren (bijvoorbeeld via de telefoon) is ditfeedback. De methode om de boodschap over te brengen wordt het instrumentgenoemd (bijvoorbeeld reclame, direct marketing, enzovoort) en met ‘medium’wordt de drager van de boodschap bedoeld (bijvoorbeeld radio, kranten, enzo-voort.). Elke factor die dit communicatieproces stoort, heet ‘ruis’ (bijvoorbeeldtegenstrijdige promotieboodschappen van concurrenten).

7.1.2 Ontwikkeling van en door ICT

Dankzij de ontwikkeling van de informatie- en communicatietechnologie (ICT) inde laatste tien jaar kunnen sportorganisaties steeds meer gebruikmaken van effi-ciënte en grensoverschrijdende communicatiemiddelen. Denk maar eens aan hetmakkelijke gebruik van e-mail, het genoemde managementinformatiesysteem of deinzet van een website. Vooral internet heeft grote invloed op de activiteiten en com-municatie van veel sportorganisaties.

Internet is een wereldwijde verbinding van vele duizenden computernetwerken.De gestandaardiseerde organisatie en structuur van deze netwerken maken een blik-

163

Hoofdstuk 7 Sport en communicatie

Ruis

Boodschap

Feedback

OntvangerZender

FIGUUR 7.1 Het elementaire communicatieproces


semsnelle overdracht en ontvangst van digitale gegevens mogelijk in vele vormentussen computersystemen over de hele wereld. Internet is een samenwerkendegemeenschap van netwerken. Er is geen specifiek orgaan dat de baas is over inter-net. Het bestaat uit vele kleine delen in vele verschillende landen. Het is een voor-ziening die iedereen kan gebruiken. Internet heeft een hiërarchische structuur. Aande top heeft elk land minimaal één groot backbonenetwerk dat internetgegevensvervoert tussen zijn belangrijkste steden en centra. Deze netwerken bestaan uithogesnelheidscommunicatiekanalen die de digitale gegevens dragen. Er zijn velekleinere netwerken die huizen, scholen, sportclubs en commerciële gebruikers metde backbonenetwerken verbinden. Een netwerk van kanalen wordt vervolgensgebruikt voor verbindingen tussen landen en continenten.

Het bekende world wide web (‘het internet’) is een onderdeel van dit netwerk.Het internet vormt de grafische gebruikersinterface en ondersteunt interactievemultimedia, waaronder foto’s, plaatjes, videobeelden en geluidsclips. Momenteelvormt het internet en de bijbehorende browserinterface via een pc op dit momenthet overheersende platform voor toegang tot internet. Door veranderingen in tech-nologie zoals de snelheid van computers en het belangrijkste, de bandbreedte (deomvang, snelheid en het vermogen van het netwerk om informatie te dragen) zul jein de toekomst op andere wijze toegang tot die informatie krijgen.

Ook sportorganisaties maken steeds meer gebruik van internet. Internet verge-makkelijkt de functies van managementinformatiesystemen en zogenaamde ‘e-business’, deels doordat iedereen via bestaande telecommunicatiestructuur tegenrelatief lage kosten gebruik kan maken van het uitgebreide wereldwijde netwerk.Enkele redenen waarom internet zo populair is gebleken en markten zo snel heeftgetransformeerd:

❏ De lage toegangskosten vergeleken met de andere niet-open netwerken. Demeeste mensen kunnen een internetaansluiting thuis betalen of hebben via hunwerk toegang tot internet.

❏ Het gemak waarmee mensen doorgaans een internetverbinding tot stand kunnenbrengen.

❏ Nieuwe technologieën waarmee communicatie ‘van één-tot-velen’ en ‘vanvelen-tot-velen’ mogelijk is en de overdracht van informatie via uiteenlopendeapparatuur.

Paragraaf 7.3 gaat verder in op de toepassingen van internet in de sport en de ont-wikkeling van e-business.

Technologie in het algemeen kan een brede participatie aan de sport en daarmeemaatschappelijke betrokkenheid bevorderen. Instrumenten en systemen voor gege-vensbeheer zijn buitengewoon nuttig voor sportmanagers, zoals te zien is in tabel7.1.

164

Sportmanagement


Gebruikersgroep en/of Inhoud databasefunctie

1. Teams en individuele Demografische informatie: naam, leeftijd, sekse, adresgegevens en sporters telefoonnummer, medische informatie, prestaties uit het verleden

2. Coaches Training en conditionering, roosters. Denk ook aan de groeiendemogelijkheden die coaches hebben met betrekking tot videobeeldenvoor wedstrijdanalyses.

3. Administratie Roosters van vrijwilligers, officials, tijdwaarnemers, lijsten over sportuitrusting en voorraden, softwarepakketten voor het onderhoudvan voorzieningen, boekhoud- en bedrijfsverslagen, adreslijsten vanwerknemers

4. Marketing Lijsten van (potentiële) sponsors, leden of supporters. Gegevens overhun achtergrond, demografische data, de reden voor hun motivatieof verwantschap, deelnamefrequentie, en verdere marketing-informatie zoals kaartverkoop. Het belang van zo’n database werd alin hoofdstuk 6 aangegeven, bij de behandeling van CRM, Customerrelationship management.

TABEL 7.1 Gebruik van elektronische gegevens in de sport

Verdere technologische ontwikkelingen die bijdragen aan het groeiend aantalmogelijkheden om te communiceren, zijn bijvoorbeeld interactieve televisie endraadloze kanalen zoals sms. Zo kunnen verenigingsleden bijvoorbeeld sms-berichten krijgen met informatie over aankomende trainingen en wedstrijden. Fanskunnen sms-berichten ontvangen met informatie over de club, de spelers en wed-strijden.

7.2 Interne communicatie

Binnen een organisatie kunnen mensen op allerlei manieren met elkaar communi-ceren: mondeling, schriftelijk, telefonisch of via e-mail, face-to-face of in groepen.Toch worden vele grote en kleine organisatiefouten vaak toegeschreven aan ‘com-municatieproblemen’. Hoe komt dat? Bedenk dat het bij communicatie om driehoofdelementen uit figuur 7.1 gaat: de zender, de boodschap en de ontvanger.

Als je een boodschap verzendt, heb je vermoedelijk een doel voor ogen. Als jebijvoorbeeld iemand vraagt ‘te kijken of er post is’, wat verwacht je dan dat hijdoet? Dat hij hierover verslag uitbrengt aan jou? Dat hij de post voor je meeneemt?De brieven opent en beantwoordt? Als de post er nog niet is en je wacht op eenbevestiging van een klant of een leverancier, bel je deze dan op en probeer je te ach-terhalen wat er aan de hand is? Waar het hier om gaat is: weet de ontvanger wat jijwilt dat hij doet?

Als zender moet je je altijd proberen voor te stellen in welke context de ontvan-ger jouw boodschap ontvangt, omdat dit bepaalt hoe deze erop zal reageren. Debureaucratische benadering van dit probleem is: boodschappen op een standaard,

165



eenduidige manier opschrijven en verzenden naar mensen die volgens hun functie-omschrijving en/of deskundigheid precies weten wat ze ermee moeten doen. Zoweet een secretaresse dat het haar werk is om de post op te halen, te openen, stan-daard antwoorden op alledaagse vragen te geven en de rest aan de manager voor teleggen. Bij honkbal communiceren de pitcher en catcher door middel van geco-deerde tekens, zodat zij weten waar de pitcher de bal wil gooien en zodat de catcherweet wat van hem wordt verwacht.

Als je communicatie niet op deze manier kunt standaardiseren, moet je op eenandere manier de context verhelderen, bijvoorbeeld:

❏ Context opnemen in de boodschap, zoals: ‘Kijk de post even door; ik verwachtdie bevestiging van de busonderneming. Als deze er niet bij zit, bel ze dan evenop en vraag wat er aan de hand is.’

❏ Tweerichtingsverkeer toestaan. Sta toe dat de ontvanger nog eens bij je contro-leert wat je wilt dat hij doet en waarom. Kom niet in de verleiding om te zeggen:‘Doe het nu maar!’ Afgezien van een heleboel andere dingen kan de ontvangerjou nuttige informatie verschaffen, bijvoorbeeld dat de busonderneming netheeft gebeld om de boeking te bevestigen.

❏ Face-to-facecommunicatie overwegen. We communiceren niet alleen door watwe zeggen, maar ook door hoe we iets zeggen, door onze lichaamstaal enzo-voort. De ontvanger zal bijvoorbeeld een veel duidelijker idee krijgen hoebelangrijk de boodschap is als hij ziet dat je er niet gerust op bent.

❏ Gebruik groepsbijeenkomsten. Door informatie over te dragen aan een groepkun je hun de context van de boodschap laten zien. (‘Als Sylvia de post even wildoornemen en aan Paul laat weten of de bevestiging er is, dan kunnen we hetteam bij elkaar roepen en bevestig ik onze aankomsttijd.’) Hierdoor kunnen degroepsleden ook ideeën uitwisselen en problemen bespreken.

Dit zijn kort enkele praktische aspecten van (interne) communicatie. Communicatieis ook een belangrijk aandachtspunt wanneer een sportorganisatie een organisatie-structuur vormt. Wie rapporteert aan wie? Hoe vaak en in welke vorm? Dit zijnbelangrijke vraagstukken waar het management goed over moet nadenken. Denkmaar eens aan de situatie die zou kunnen ontstaan als bij een groot sportevenementde vrijwilligers niet weten welke structuur er bestaat en wie hen aanstuurt. Of alsballenjongens bij een tennistoernooi niet precies weten wat ze moeten doen als zeeen bal hebben opgepakt. Of aan wie zij kunnen vragen wat ze moeten doen. Of alsde manier van communiceren tussen bestuurder en navigator in een rallyauto nietgoed is afgestemd.

Een ander aspect, van belang voor het management van de sportorganisatie, ishet managementinformatiesysteem. Met name binnen grotere organisaties kan wel-licht minder vaak contact worden onderhouden met iedere individuele medewerkerof afdeling om te vragen naar lopende projecten of naar de nieuwste omzetcijfers.Een managementinformatiesysteem is een (vaak geautomatiseerde) wijze van com-municeren binnen een organisatie met het doel het management op de hoogte tehouden van ontwikkelingen. Prestatie-indicatoren zoals omzet, aantal bezoekers,

166

Sportmanagement


verzuim, enzovoort zijn mogelijke onderdelen van deze managementinformatie.Het management moet duidelijk laten weten welke informatie zij in welke vormaangeleverd wil krijgen.

Daarnaast is ook de cultuur binnen een organisatie van grote invloed op de com-municatie binnen die organisatie. Lopen mensen bijvoorbeeld makkelijk bij elkaarnaar binnen? Zijn er veel vergaderingen?

7.3 Externe communicatie: internet en e-business

Zoals al eerder aangegeven, stelt internet een sportorganisatie in staat om op ver-schillende manieren met allerlei belanghebbenden te communiceren. Of het nu pro-fessionele sportbedrijven zijn met een groot financieel kapitaal en bijbehorendeaantallen leden en supporters of het kleine plaatselijke sportteam met een website,elke organisatie kan gebruikmaken van internet om een bepaalde boodschap tecommuniceren.

Sportbedrijven benutten internet meestal om fans, leden of consumenten eengroot aantal uiteenlopende belevenissen te bieden. Ze bieden de hele belevenis, vande uitslagen van de wedstrijd of de vaste speeldata voor wedstrijden tot het kopenvan artikelen rond het team in de onlinewinkel en het kijken naar de wedstrijden viade site zelf. Voor fabrikanten van sportgoederen, de detailhandel en marketeers isinternet een onderdeel van hun wereldwijde merkenstrategie en voor adverteerderszijn sportwebsites een mogelijkheid die zeker toekomstperspectief biedt.

Iedere zichzelf respecterende (sport)organisatie heeft vandaag de dag een web-site. De veelheid van sportwebsites is een afspiegeling van de structurele opzet vanelke sport. Naast clubsites tref je sites van individuele spelers, supporters, divisies,sponsors, actiegrepen en andere belanghebbenden. Een geavanceerde clubsite biedtmogelijk het volgende:

❏ Informatie: clubgeschiedenis, clubstructuur, spelersprofielen, virtuele rondlei-dingen, aanstaande wedstrijden, enzovoort.

❏ Interactie met de supporter: chatten, feedback van supporters, enquêtes, wed-strijden, competities, enzovoort.

❏ Diensten: (links naar) vervoer, gokken, enzovoort.

❏ Onlinekaartverkoop.

❏ Artikelen: uitgebreide mogelijkheden om online te kopen.

❏ Video- en audioclips.

Met internet kunnen clubs grote hoeveelheden gestandaardiseerde informatie alge-meen beschikbaar maken. De feiten en cijfers van een club en merchandising zijnvoor de hand liggende voorbeelden hoe je deze faciliteit kunt benutten. De chatfa-ciliteiten die clubs bieden, met vertraging en online, worden gewaardeerd doorenthousiaste supporters. Er wordt veel gebruik van gemaakt. Suggesties, klanten enfeedback – kortom dialoog – worden gestimuleerd.

167



168

Sportmanagement

Ook kunnen soms livewedstrijden of downloads van historische video’s wordenbekeken. Nu internetrechten worden verkocht om evenementen live te kunnen vol-gen, zal dit steeds meer mogelijk worden. Ook in Nederland gebeurt dit onder aan-voering van – hoe kan het ook anders – voetbal.

Kwaliteit en inhoud van de afzonderlijke sportwebsites verschillen wel sterk.Het belangrijkste verschil lijkt te liggen in de manier waarop de verschillende orga-nisaties via het web proberen een voordeel te halen op concurrerende teams of sitesen de manier waarop de site waarde toevoegt aan bestaande activiteiten, zoals dekaartverkoop. Het idee van een concurrentievoordeel of toegevoegde waarde, waar-op de ontwikkeling van de site mogelijk zou moeten berusten, ontbreekt soms,vooral bij de ‘kleinere’ sporten. In minder ontwikkelde sporten zijn de websitesduidelijk minder verfijnd. Met uitzondering van de grootste voetbalclubs of groteevenementen zijn kaartjes meestal niet online verkrijgbaar en krijgen degenen dieop deze manier kopen geen reserveringen.

Sportwebsites kunnen in verschillende categorieën worden ingedeeld afhanke-lijk van het soort sportbedrijvigheid dat ze bieden. Verschillende auteurs hebbeneen aantal indelingen voorgesteld om het gebruik van internet door sportorganisa-ties of verwante groepen te classificeren (Caskey & Delpy, 1999; Duncan &Campbell, 1999; Haggerty, 1999; Kahle & Meeske, 1999). Hieronder worden driehoofdcategorieën sportwebsites onderscheiden:

Soort sportwebsite Functie

1. Commerciële sportwebsites: – Inhoudelijk materiaal levereninhoudelijke websites over – Amusementsalternatief voor andere mediasport door organisaties met – Winstgerichtheid met verschillende inkomstenmodellen, een specifieke winstgerichtheid. bijvoorbeeld advertenties, kaartverkoop en verkoop van

merkattributen.– Informatiebron, waarbij diensten rond een portaal wordengeaggregeerd.

2. Educatieve sportsites: – Toepassingen op het gebied van opleiding, training en toepassingen op het gebied van coachingopleiding, coaching en training – Alternatief voor traditionele overdrachtsmethodenin sportorganisaties.

3. Dienstgerichte sportwebsites. – Diensten bieden aan leden en andere belanghebbenden– Inhoud leveren– Roosters en uitslagen– Informatie staat centraal– Gemeenschap staat centraal– Virtuele gemeenschappen

TABEL 7.2 Verschillende soorten sportwebsites


1. Inhoudelijke websites over sport

Van de verschillende categorieën sportwebsites worden die websites het meestgebruikt die inhoud en diensten aanbieden op een brede markt met een wereldwijdbereik. Deze sites worden meestal portalen genoemd: ze dienen als toegangspoort(gateway) tot informatie en diensten voor supporters of andere gebruikers. Debedoeling van het portaal is dat de sportfan er zijn startpagina van maakt. Op porta-len worden meestal gratis diensten aangeboden, zoals een zoekmachine, lokale,nationale en wereldwijde sportevenementen, plus algemeen nieuws, e-mail en chat-rooms, weerberichten en uiteraard actuele sportuitslagen. Je kunt portalen vaak eenpersoonlijk tintje geven, zodat de fan alleen informatie krijgt over zijn favorietesporten of teams. Portaalwebsites zijn erg populair gebleken bij het verwerven vaninkomsten uit reclame, abonnementen en merchandising.

2. Opleidings-, coaching- en trainingsinformatie op sportgebied

Andere toepassingen van internet, bijvoorbeeld online onderwijs en training, wor-den nu gebruikt door onderzoekers in de sportwetenschap (Pankey and Henrich,1999) en docenten sportcoaching (Taylor, 1999) en het onderwijs via internet(Chappelet, 2001). Sportcoaches gebruiken internet om een aantal verschillenderedenen, bijvoorbeeld om informatie te zoeken over trends en nieuwe onderwerpen,voor communicatie met collega’s en sporters, voor achtergrondinformatie overteams, spelers en coaches die aan de competitie meedoen, en voor wedstrijdloca-ties, weersberichten, transport en accommodatie. Met internet kunnen coaches ensporters informatie en hulpbronnen analyseren en integreren om zo de training,besluitvorming en ontwikkeling te verbeteren.

Andere toepassingen zijn bijvoorbeeld het gebruik van flexibele onderwijsmo-dellen in onderwijsinstellingen ter ondersteuning van het leren op het gebied vansportmanagement en sportwetenschap. Studenten kunnen online mededelingsbor-

169


De website van een profclub als Ajax ziet er anders uit en biedt andere mogelijkheden dan dewebsite van een amateurhockeyclub


den raadplegen, opdrachten via internet insturen en cursusaantekeningen en anderebronnen downloaden.

Ander specifiek gebruik is bijvoorbeeld spel- of wedstrijdanalyse, elektronischetrainingslogboeken en verschillende draagbare apparaten voor het vastleggen vansportprestaties.

3. Levering van diensten in sportorganisaties

De ontwikkelingen op internetgebied blijven niet beperkt tot het topsegment van desporthiërarchie, waar financiële kwesties en winsten voor belanghebbenden gene-reren de oriëntatie van de organisatie bepalen. Internet wordt gebruikt door uiteen-lopende sportorganisaties, -verenigingen en -clubs, die hun leden diensten biedenom hun sport te laten groeien (Beech, Chadwick & Tapp, 2000; O’Beirne & Stoney,2001; Smith, Pent & Pitts, 1999).

Het gebruik van internet in de sportsector heeft enkele aanzienlijke strategischeimplicaties, die hieronder worden behandeld. Sportorganisaties moeten deze aspec-ten goed beseffen bij het opzetten en onderhouden van een website en bij het ver-dere gebruik van internet.

7.3.1 Internet als strategisch (marketing)instrument

Er wordt wel gezegd dat aanwezigheid op internet een belangrijk onderdeel is van destrategische mix van alle sportorganisaties (Beech et al., 2000). Sportorganisaties diequa professionaliteit en organisatiestructuur verschillen, maken op uiteenlopendemanieren gebruik van internet. Websites variëren in professionaliteit, inhoud enonderdelen en dienen verschillende doelen. Er zijn uiteenlopende strategieën ofonline modellen beschikbaar, meestal via bedrijven die de webhosting of het web-ontwerp verzorgen en standaardwebsites leveren die meestal informatie geven overspelers, merchandising, persberichten, foto’s en cijferinformatie over de sport.

De websites van sportorganisaties kunnen een aantal uiteenlopende doelen die-nen, maar verschillende auteurs (Pope & Forrest, 1997; O’Beirne & Stoney, 2001)wijzen erop dat er soms een gebrek aan integratie is tussen de offline en online stra-tegieën om de betrokkenheid van de achterban bij de sport te maximaliseren en dater te weinig efficiënt wordt gewerkt. Dit idee van een vacuüm is deels opgekomendoor algemene internetkwesties als toegang tot het web, overdaad op internet,beveiliging en privacy, die hun weerslag hebben op sportorganisaties die internetgebruiken als een effectief bedrijfsinstrument (Duncan & Campbell, 1999).

Hoe gaan sportorganisaties met deze kwesties om en hoe scheppen ze duurzamehulpbronnen op internet voor leden en fans? Volgens Beech et al. (2000) zijn er vierbelangrijke gebieden waarop sportorganisaties zich moeten richten willen ze boei-ende webinhoud ontwikkelen. Uit onderzoek blijkt dat de volgende gebieden be-langrijk zijn voor succes:

❏ Het vermogen om met verschillende supportersgroepen om te gaan die elk van-uit een verschillende behoefte de website bezoeken.

170

Sportmanagement


❏ De noodzaak de website zodanig aan te passen dat er een wereldwijd publiekkan worden aangetrokken.

❏ De noodzaak voor organisaties om de opkomende onlinetechnologieën beter tebenutten, zoals streaming audio, chatsessies en discussies.

❏ Het vermogen om fans en leden naar de website te lokken en vast te houden doormee te doen aan rituelen en de cultuur voor fans of door deze te stimuleren.

Door het gemak van sportwebsites konden veel fans die op grote afstand wonenactief bij de club betrokken raken. Voor evenementen als de Tour de France of deOlympische Spelen kunnen supporters veel regelen door middel van websites:informatie verzamelen over hotels, vervoer, kaartverkoop enzovoort. Sportclubs dieaantrekkelijk zijn voor het buitenland kunnen met websites hun internationale fan-clubs koesteren. In elk geval zullen ze de verkoop van artikelen stimuleren met zul-ke activiteiten.

Succesvolle websites zoeken actief contact en geven ook gewoon informatie door.Internet stimuleert een bepaald gedrag en het uitwisselen van informatie: interac-tieve spellen of wedstrijden zijn één facet. Een ander facet zijn instrumenten zoalsonline veilingen of gokken. Dit alles maakt het aantrekkelijk voor fans om meer bijde club betrokken te zijn.

Belk, Sherry en Wallendorf (1988) stellen dat internet een soort vlooienmarkt is.Dat wil zeggen: allerlei mensen bekijken sportinformatie op het net, mensen die‘alleen even rondkijken’ tot degenen die actief zoeken en willen kopen. Daardoor isde markt voor netgebaseerde faciliteiten van sportorganisaties sterk gesegmenteerd.Sommige gebruikers willen gewoon informatie bekijken en verzamelen, maarandere sluiten regelmatig transacties over goederen en diensten.

171


De website van de Olympische Spelen in Beijing 2008


7.3.2 Internet voor werving en behoud van klanten

Strauss en Frost (1999) merken op dat zowel transactiemarketing (4 P’s: product,prijs, plaats, promotie) en relatiemarketing, beide besproken in hoofdstuk 6, moge-lijk zijn via internet. Internettechnologie biedt sportorganisaties de gelegenheid omhun marketingactiviteiten te verbeteren doordat de communicatie met supporters enklanten directer kan verlopen (Thomas, 1998). De nettechnologie maakt veiligetransacties tussen aanbieders en afnemers mogelijk. Activiteiten zoals kaartverkoopen de verkoop van clubartikelen kunnen nu elektronisch plaatsvinden. Verdere ver-beteringen zijn mogelijk door het gebruik van graphics en afbeeldingen, waarmeeje in het geval van kaartverkoop bijvoorbeeld kunt laten zien welk zicht een sup-porter heeft vanuit een bepaald deel van het stadion.

Volgens Berry (1983) kun je de relaties verbeteren door de volgende maatregelen:

❏ kooppatronen registreren;

❏ diensten afstemmen op de specifieke vereisten van de klant;

❏ tweerichtingscommunicatiekanalen bieden;

❏ het kernserviceaanbod uitbreiden met gewaardeerde extra’s;

❏ servicecontacten eventueel individualiseren.

Internet stelt sportorganisaties in staat om dit actief toe te passen.

7.3.3 Internet zorgt voor grotere gelijkheid

De meeste sportorganisaties zijn kleine, of hoogstens middelgrote bedrijven. Voorkleine bedrijven is internet een grote ‘gelijkmaker’ ten opzichte van grotere organi-saties (Strauss en Frost, 1999). In tegenstelling tot conventionele reclame zijn deinstallatie- en toetredingskosten laag. Vandaar dat sportorganisaties elkaar moeilijkkunnen verdringen. Dit heeft een aantal gevolgen. Nieuwe sportbedrijven of clubskunnen sneller toetreden. De voordelen door grote omvang en een groot marktaan-deel zijn sterk gereduceerd. Maar het is wellicht niet voldoende om alleen op hetweb aanwezig te zijn. Web- en conventionele marketing moeten worden geïnte-greerd, dat is duidelijk. Klanten moeten weten dat de betreffende site überhauptbestaat en een reden hebben voor een ‘bezoek’.

7.3.4 Informatiestromen op internet zijn anders dan traditionele markten

In traditionele markten wordt informatie door bedrijven verstrekt aan klanten. Doorde markt te betreden hebben bedrijven enige zeggenschap en dat buiten ze uit. Maardoor de lage toegangskosten van internet kunnen klanten de markt op gaan.Bovendien maakt internet zijdelingse informatiestromen gemakkelijk: klanten kun-nen met elkaar praten, en heel snel belangengemeenschappen vormen (Mitchell,2000). In plaats van één soort markt – bedrijven vertellen klanten wat ze te koop

172

Sportmanagement


hebben waarna de klant reageert of kiest – stelt Mitchell dat nu drie ‘markten’ teonderscheiden zijn:

❏ de aanbiedersmarkt, het traditionele model;

❏ de neutrale markt, bijvoorbeeld de onlineveiling;

❏ de afnemersmarkt, bijvoorbeeld een inkoopclub.

In de sportsector is er door de hoge betrokkenheid bij het product enorme belang-stelling voor sites van fans voor fans. Hier worden informatie, nieuws en meningenuitgewisseld, of organiseert men zich om druk uit te oefenen op clubs en structuren.De Economist voorspelde in 1997 dat ‘de verschuiving van macht van handelaarnaar consument het belangrijkste effect van internet is’. Een aspect van deze ver-schuiving zien we in de opkomst van actiegroepen die via websites collectiefgedrag proberen te dirigeren. Supporters beseffen dat ze collectief enorme machthebben: ze kunnen zorgen dat managers of eigenaren aan wie ze een hekel hebben,vertrekken. Ze kunnen lobbyen voor structurele veranderingen in de sport.

De veelheid van onofficiële clubsites biedt een indrukwekkend spectrum facili-teiten die in hun totaliteit de gebruiker een grotere interactiviteit bieden dan demeeste officiële clubsites. Sommige bieden live-radio-uitzendingen van wedstrij-den, sommige sturen regelmatig teamnieuws via e-mail naar de abonnees van desite, en weer andere bieden meer dan genoeg om te voorzien in de behoefte aaninformatie en statistieken van zelfs de fanatiekste fan. Het is niet waarschijnlijk datalle sites iedereen alles kunnen bieden, maar de onofficiële sites zijn vaak een aan-wijzing van wat officiële sites zouden kunnen bereiken.

7.3.5 E-business

Het is duidelijk dat door de steeds grotere plaats die internet inneemt, er een breedscala aan sportorganisaties is dat internet steeds meer gebruikt om daar in zakelijkopzicht beter van te worden. De opkomst van internet is de sleutel tot e-business.Het begrip e-business kun je op verschillende manieren beschrijven, maar het kanruwweg worden geïnterpreteerd als ‘elk soort zakelijke transactie of interactiewaarbij de deelnemers elektronisch zaken voorbereiden of doen’.

In de breedste zin kan dat zoiets eenvoudigs zijn als een e-mailtje sturen aan eencollega waarin je informatie vraagt over een aanstaand evenement. Maar doorgaanswordt met e-business het genereren van inkomsten bedoeld, door bijvoorbeeld hetonline verkopen van kaartjes voor een sportwedstrijd of ‘klanten’ live naar sport-evenementen laten kijken die bij die mensen thuis worden gestreamd via een breed-bandaansluiting.

Verschillende soorten sportorganisaties maken op verschillende manieren ge-bruik van deze ‘nieuwe’ manier van communiceren. De mix omvat een aantal sport-organisaties, zoals sportinformatiediensten, merchandisers in de sportdetailhandelen ook verschillende internationale competities en teams, en nationale en lokalesportverenigingen, die internet en verwante technologieën gebruiken om voor

173



anderen (leden, consumenten, sponsors, enzovoort) zichtbaar te worden en bood-schappen te communiceren.

Aangezien markten en industrieën in korte tijd door internet zijn veranderd,weten veel sportorganisaties nog niet goed hoe ze het kunnen benutten. De onze-kerheid betreft bijvoorbeeld een gebrek aan kennis over internettechnologieën, demiddelen die nodig zijn om websites te ontwikkelen en te implementeren, specifie-ke zakelijke doelen, de onderdelen waaruit de websites moeten bestaan en de waar-de van die onderdelen voor de organisatie om bedrijfsresultaten te behalen.

Bij e-business gaat het vooral om activiteiten waarbij met klanten en partnerswordt gecommuniceerd en waarbij technologie wordt gebruikt die bedrijfsproces-sen mogelijk maakt. Allerlei vormen van financiële en commerciële transacties val-len binnen deze betekenis van e-business, zoals elektronische gegevensuitwisselingen elektronische geldoverdracht.

We onderscheiden vier hoofdtypen e-business naar gelang het soort transactiedat wordt uitgevoerd (tabel 7.3).

E-business Beschrijving

Business to Consumer Sites van onlinewinkels of voor onlineshopping die een extra verkoop-(van bedrijf naar kanaal bieden voor bestaande bedrijven of voor nieuwe zuivere internet-consument, B2C) bedrijven om dag en nacht toegang te hebben tot consumenten.

Voorbeelden zijn nike.com en amazon.com.Andere voorbeelden zijn voorzieningen voor bankieren en aandelen-handel en informatiesites voor nichemarkten, zoals sportevenementen,informatie over teams en websites van fans.

Business to Business B2B-websites creëren virtuele logistieke ketens door leveranciers, (van bedrijf naar distributeurs, de detailhandel, consultants en freelancers elektronisch met bedrijf, B2B) elkaar te verbinden om de informatiestroom te vergemakkelijken. De

voornaamste reden om B2B-praktijken te gebruiken in het verkeer metandere bedrijven is de stroomlijning van de bedrijfsprocessen, wat totmeer efficiëntie en lagere kosten leidt. Een voorbeeld uit de sport is sportkoop.net.

Consumer to Consumer Via C2C-websites kunnen consumenten met elkaar informatie, diensten (van consument naar en producten uitwisselen. Voorbeelden zijn websites voor rubrieks-consument, C2C) advertenties, sites zoals marktplaats.nl en memorabilia-sites voor sport-

fans.

Consumer to Business Op C2B-websites bieden individuele personen professionele diensten aan(van consument naar anderen aan, bijvoorbeeld advocaten, accountants en consultants. Met bedrijf, C2B) C2B kan de consument ook controle uitoefenen op transacties via

processen als omgekeerde veilingen waarbij de bieder de prijs voor diensten en goederen bepaalt, en prijsopgaven vraagt voor goederen endiensten. Andere voorbeelden zijn het online betalen van belastingen engemeentelijke aanslagen.

TABEL 7.3 Classificaties van e-business

174

Sportmanagement


Strategische voorbereiding is cruciaal voor het ontwikkelen van internetmiddelenvoor sportorganisaties die hun leden diensten aanbieden. De mate van geavan-ceerdheid en volwassenheid van de websites van de sportorganisaties is hiervooreen indicator. Naarmate het strategisch vermogen van sportorganisaties zich ont-wikkelt, dat wil zeggen, naarmate strategieën veranderen van een eerste vorm naareen meer weloverwogen vorm, moet dat ook blijken uit een meer geavanceerdewebsite.

De komst van e-business geeft sportorganisaties vele nieuwe mogelijkheden quaproducten, diensten, evenementen, handel en distributie, productie en goederen,reguleringen en wetten. Hierdoor rijzen een aantal vragen voor het sportbedrijf tenaanzien van zijn concurrentievermogen. Hoe zullen bijvoorbeeld de meer algeme-ne veranderingen in het zakelijk verkeer via internet van invloed zijn op de sport-sector? Hoe kan de sportsector concurreren op de nieuwe markt en welke delen vanzijn huidige zakelijk verkeer kan worden vertaald in een internetomgeving? En hoewordt dit nieuwe kanaal om zaken te doen geïntegreerd en op de markt gebracht inhet bestaande zakelijk verkeer? Besef dus dat de veranderingen die de online-omgeving met zich meebrengt impliciete implicaties hebben die managers moetenbegrijpen.

7.4 Communicatie via sport: sponsoring

Dit deel van dit hoofdstuk over communicatie en sport gaat over de communicatievia sport: sponsoring. Om in de overvloed aan commerciële boodschappen tochnog te worden opgemerkt door de consument, is het de kunst voor ondernemingenom de interesse van de doelgroep op te wekken, zodat de communicatie wel voor dedoelgroep relevant is en ‘doordringt’. Sponsoring is in de ogen van veel marketeerseen van de antwoorden op dit ‘probleem’. Door ervaringen en belevenissen van deconsument te koppelen aan een merk of organisatie, kunnen sommige communica-tiedoelstellingen van een organisatie op een betere manier worden behaald. Dooreen belevenis van de doelgroep te koppelen aan een merk, wordt een merk zoge-zegd ‘geladen’.

Door een sponsorrelatie aan te gaan, verkrijgt een organisatie de rechten omzich te koppelen aan een evenement (organisatie, team of persoon) en kan men dezerechten exploiteren. Aan de doelgroep wordt een belevenis aangeboden die rele-vant, interactief, tastbaar en persoonlijk is. Mits sponsoring op de juiste manierwordt geïntegreerd in de communicatiemix, kan het een goed communicatiemiddelzijn om de doelgroep te bereiken.

7.4.1 De opkomst van sponsoring

De interesse in sponsoring lijkt recent, maar deze activiteiten bestaan reeds langer.Er is bewijs dat gladiatoren er ten tijde van Caesar al gebruik van maakten, en artie-sten, muzikanten en componisten ten tijde van Shakespeare. De eerste vormen vansponsoring met een duidelijke commerciële inslag waren de advertenties van spon-

175



sors in de officiële programmablaadjes van de Olympische Spelen in 1896 en derechten die Coca-Cola bemachtigde om exclusief leverancier van cola te zijn tijdensde Spelen van 1928 in Amsterdam (Sandler & Shani, 1993). Vanaf de jaren zeven-tig van de vorige eeuw werd in Nederland sponsoring steeds meer gebruikt en werdhet een onderdeel van de communicatiestrategie van steeds meer organisaties.

De opkomst van sponsoring in Nederland ging gepaard met de opleving van deNederlandse economie. Ook leverden de traditionele media in de ogen van adver-teerders niet meer het juiste rendement op. Als derde reden kan worden aangevoerddat ondernemingen producten op de markt probeerden te zetten door in te spelen opde levensstijl van de consument. Producten en diensten lijken qua productvoorde-len steeds meer op elkaar. Om zich toch te onderscheiden, proberen organisatiesdaarom meer in te spelen op emotie, beleving en lifestyle. Sponsoring is één van demogelijkheden om in te spelen op de emotie van de (potentiële) klant.

Er is nog een aantal redenen te noemen voor de enorme groei, zoals:

❏ verminderde effectiviteit van traditionele media;

❏ grotere populariteit en professionaliteit in sport (en bijvoorbeeld ook in kunst);

❏ het verbod op tabaks- en alcoholreclame in sommige landen;

❏ minder subsidies vanuit de overheid beschikbaar;

❏ globalisering van merken en organisaties;

❏ verhoogde interesse in relatiemarketing;

❏ meer internationale evenementen die voor internationale merken en organisatieseen platform kunnen bieden;

❏ de bewezen voordelen van sponsoring.

Het sponsoren (in geld of goederen) van sportevenementen, teams, individuelesporters en stadions is voor bedrijven de populairste methode van sponsoring geble-ken. Hier gaat dan ook ongeveer tweederde van het totaalbedrag aan mondialesponsoring (naast de sponsoring van bijvoorbeeld kunst en entertainment) naartoe.Dat juist sport vaak gekozen wordt als sponsormedium komt door de sterke zicht-baarheid en het vermogen een grote dwarsdoorsnede van de maatschappij te berei-ken. Sponsoring kan worden gebruikt om brede of juist specifieke markten aan tespreken en wordt nauwelijks belemmerd door landsgrenzen en culturele barrières.Sponsoring genereert tevens flink wat zendtijd op televisie.

Verder is sportsponsoring enorm toegenomen omdat regeringen sport niet lan-ger financieel kunnen steunen op een niveau dat nodig is om de ontwikkeling tehandhaven. Daarom hebben de sportorganisaties zich tot het bedrijfsleven gewendom het gat te dichten. Media en sponsoring zijn nu zelfs zo’n essentieel onderdeelvan steun aan sport dat menig evenement of sportinstelling nauwelijks in de huidi-ge vorm zou overleven zonder deze vorm van financiële ondersteuning. In 2002 bij-voorbeeld bestonden de inkomsten van Manchester United voor 36 procent uitmediaopbrengsten en 18 procent uit commerciële activiteiten, waarvan 90 procent

176

Sportmanagement


bestond uit sponsoring. Het jaarverslag van 2002 benadrukt het belang van een goe-de relatie met het bedrijfsleven.

Qua groei (in geld) heeft sponsoring in de afgelopen jaren de traditionele media(reclame en salespromotie) overtroffen.

7.4.2 Wat is sponsoring?

Sinds de opkomst van sponsoring hebben veel auteurs zich gebogen over de defini-tie van sponsoring. Er worden eigenlijk twee soorten definities gehanteerd. De eer-ste groep neemt als uitgangspunt ‘het verkrijgen van een exploitabel rechtenpakketdoor middel van een geldelijke of een op geld waardeerbare materiële vergoeding’.Dit is sponsoring in enge zin, waarbij de exploitatie (communicatie) van hetbemachtigde rechtenpakket niet meegerekend wordt tot sponsoring. De tweedegroep ziet sponsoring als ‘het verwerven en exploiteren van het rechtenpakket’(sponsoring in ruime zin).

Nogmaals het verschil (OMD, 2004): sponsoring (in enge zin) is een contante ofmateriële vergoeding aan een rechtenbezittende organisatie (sport, cultuur, enter-tainment, maatschappelijk) met als tegenprestatie de toegang tot een commercieel,interessant en exploitabel rechtenpakket in associatie met die organisatie. Sponso-ring (in ruime zin) is het verwerven én exploiteren van een associatie (via rechtenuit sponsoringovereenkomsten) om het bedrijf/merk te versterken door aan stake-holders verschillende belevenissen aan te bieden, waarbij een (belevings)wereldrond het merk wordt gecreëerd.

Op het moment dat je iets wilt zeggen over (de bestedingen aan) sponsoring ishet belangrijk om een duidelijke definitie te hanteren. Over het algemeen heeft menhet bij de sponsoringbedragen over het bedrag dat de sponsor heeft betaald voor hetrechtenpakket. Dit houdt in dat hierin niet het bedrag is opgenomen wat de sponsoruitgeeft om de verkregen rechten te communiceren naar zijn doelgroep. Om eengoede exploitatie van de door het sponsorschap verkregen rechten te waarborgenwordt in de literatuur wel gesproken over een factor 3: elke euro die door een spon-sor wordt besteed aan het initiële sponsorcontract, zou dan verdrievoudigd moetenworden om de rechten goed te exploiteren.

Puur kijkend naar sponsoring ‘in enge zin’ ging er in 2003 volgens het toonaan-gevende sponsoradviesbureau IEG wereldwijd 23 miljard euro in sponsoring om(dat is 18 miljard meer dan slechts 10 jaar daarvoor). Hiervan werd door hetEuropese bedrijfsleven 6 miljard euro uitgegeven (29%). De Nederlandse bestedin-gen waren ongeveer 1 miljard euro (OMD, 2004).

Mede omdat het vaak lastig is om exacte bedragen te achterhalen die gemoeidzijn met de exploitatie en communicatie van het sponsorschap, wordt in dit boek devolgende (enge) definitie gebruikt: Sponsoring is een investering in een activiteitwaarvoor de investeerder toegang krijgt tot het exploiteerbare commerciële poten-tieel van deze activiteit (Meenaghan, 1991).

Deze definitie is ook gekozen omdat het exploiteren van een sponsorschap eenmogelijkheid is. Het is geen vereiste om een sponsorschap verder te communiceren.Wel is het aan te bevelen. Deze en andere definities laten vooral de commerciële

177



toon van sponsoring zien. Meer en meer worden sponsorschappen echter gezien alseen partnership tussen twee van elkaar afhankelijke organisaties, dan als een puretransactie (Meenaghan, 1998).

Lagae (2006) onderscheidt licenties (promotional licensing) en endorsementvan sportsponsoring. Een sportlicentie is de aankoop door een organisatie van eennaam of logo van een sportclub of sportevenement. Bedrijven of organisaties diedeze symbolen op hun producten wensen af te beelden, betalen hiervoor en verkrij-gen een licentie. Via zulke afbeeldingen beoogt een bedrijf de verkoop te stimule-ren. Zo had het FIFA Wereldkampioenschap voetbal 2006 in Duitsland vijftien offi-ciële partners: multinationals uit diverse sectoren (onder andere Deutsche Telecom,McDonald’s, Hyundai, Adidas, MasterCard, Philips en Coca-Cola) die door hunpartnership het recht hadden gebruik te maken van de toernooimascotte en van hettoernooilogo. ‘Endorsement’ betekent vrij vertaald ‘ambassadeurschap’. ‘Celebrityendorsement’ houdt in dat een merk zich via sponsoring verbindt met een beroem-de topsporter. Een merk wil munt slaan uit de emotionele aanhankelijkheid vansportconsumenten ten aanzien van die topsporter (Lagae, 2006). Zo is de Ame-rikaanse golfer Tiger Woods al jarenlang de topambassadeur van Nike. Tot 2006leverde zijn contract (dat liep toen al tien jaar) hem 20 miljoen dollar per jaar op.Het inmiddels vernieuwde contract zou aanzienlijk hoger zijn plus nog eens aan-trekkelijke ‘royalty’s’ over omzet van naamdragende producten (zoals kleding engolfballen). Ook Nederlandse sporters zetten hun bekendheid in om producten te verkopen: zo maakte Ruud van Nistelrooij reclame voor Pepsi Cola, Rafael van derVaart (Pepsi, Planet ADSL, Lay’s), Inge de Bruin (Princess) en Pieter van deHoogenband (Sanex). Men schat dat de voormalige Braziliaanse voetbalster Peleper jaar zo’n 18,2 miljoen euro opstrijkt door reclamecontracten met verschillendebedrijven zoals MasterCard, Pfizer, de producent van Viagra, Coca-Cola, Petrobas,Nokia, Puma en Samsung.

Volgens Marshall (1993) geeft sponsoring de communicatie van de sponsor eenaantal specifieke waardevolle elementen welke moeilijk – zo niet onmogelijk – opde ‘traditionele’ manier via een reclameboodschap te bereiken zouden zijn.

Een overzicht van deze elementen:

❏ Geloofwaardigheid: voorziet in geloofwaardigheid wat betreft de eigenschap-pen van het product.

❏ Imitatie: brengt goede eigenschappen van de gebeurtenis/atleet in verband met(potentiële) klanten.

❏ Imagovorming: het product wordt gerelateerd aan een aantal positieve imago-eigenschappen.

❏ Verbondenheid: betrokkenheid van (potentiële) klanten.

❏ Retentie: genereert blijvend bekendheid en publiciteit.

Marshall waarschuwt dat de houding ten opzichte van sponsoring per land nogalkan verschillen. Uit zijn onderzoek bleek dat, vergeleken met Franse en Britse con-sumenten, de Duitse consument eerder geneigd was sponsoring als een vorm van

178

Sportmanagement


reclame te zien. Het idee dat sponsoring een goed imago van de sponsor en zijn pro-ducten kon promoten was vooral sterk in Spanje, maar veel minder in Frankrijk. Ditzijn slechts twee voorbeelden van de verschillen die Marshall benoemde, en diegevolgen hebben voor bedrijven die op verscheidene geografische locaties spon-soren. Dat consumenten sponsoring als een vorm van adverteren zien, komt moge-lijk doordat bedrijven sponsoring niet volledig begrijpen en niet volledig benutten.Hieronder wordt meer inzicht gegeven in de mogelijkheden om een sponsorschapte optimaliseren.

7.4.3 Effectief sponsormanagement

In de literatuur over sponsoring lezen we de laatste jaren steeds meer over verder-gaande verantwoording. Menig initiatief in de begintijd van sponsoring werdgezien als een soort hoffelijkheid waarbij men niet te veel nadacht of een strategievolgde. Er werd vaak gesuggereerd dat bepaalde sporten werden gesponsord omdatleden van de bedrijfsleiding de betreffende sport zo leuk vonden. De aanvankelijkeliteratuur suggereert tevens dat sommige initiatieven met commercieel gewin alsdoel, verzandden in liefdadigheid omdat het proces niet goed werd gemanaged. Derecente ontwikkeling richting verdergaande verantwoordelijkheid betekent dat bei-de partijen het proces zo effectief mogelijk moeten managen, om zo voor beide hetmeeste voordeel te behalen.

Wil sponsoring een effectieve bijdrage leveren aan de communicatiedoelen vaneen bedrijf, dan moet je een effectief kader ontwikkelen om de sponsoring temanagen. Met een gestructureerde en systematische aanpak kun je veel van de hier-boven genoemde problemen voorkomen. Irwin en Asimakopoulos (1992) stellendat het proces van sponsoringmanagement uit enkele hoofdfasen bestaat:Stap 1: Bedrijfsmarketingplan en doelstellingen goed doornemenStap 2: Specifieke sponsoringdoeleinden (gerelateerd aan het bedrijf en het pro-

duct/merk) benoemen en prioriteiten stellenStap 3: Evaluatiecriteria opstellen en relatief gewicht toekennen op basis van prio-

riteiten van stap 2Stap 4: Sponsoraanbiedingen screenen en selecterenStap 5: Geselecteerde sponsoraanbiedingen implementeren.Stap 6: Effectiviteit van de sponsoring evalueren op basis van de doelstellingen.

De noodzaak om eerst het bedrijfsmarketingplan onder de loep nemen, benadruktdat sponsoring een van de vele mogelijk promotieactiviteiten is die je moet coördi-neren op basis van een evaluatie van hun sterke en zwakke kanten. Meenaghan(1991) gebruikt de vergelijking met een orkest waar de verschillende instrumentensamenwerken om tot een mooie uitvoering te komen. Er is in de literatuur overeen-stemming dat sponsoring een beperkt effect heeft als je deze bredere overwegingenniet meeneemt in de besluitvorming. Verder moet de sponsoractiviteit een aanvul-ling moet zijn op de andere elementen van de marketingmix.

Na het doornemen van de bedrijfsmarketingdoeleinden, communicatiestrategieen implicaties voor het budget, richt men de aandacht op de vraag welke rol spon-

179



soring in de communicatiemix speelt. Degelijk onderzoek naar mogelijke spon-soringmogelijkheden zal resulteren in de ontwikkeling van heldere doelstellingen.Dit is een belangrijke fase in het proces: als je geen doelstellingen formuleert engeen prioriteiten stelt, de sterke en zwakke punten van bepaalde sponsorplatformenniet onderzoekt, is de effectiviteit van het programma beperkt. Eén van de positie-ve eigenschappen van sponsoring is dat het kan bijdragen aan het behalen van eenbreed palet van doeleinden op zowel organisatie- als merkniveau. Hoewel er eenoverlapping is tussen merken bedrijfssponsoring, is de eerste vaak van kortereduur, merkgericht, en de besluitvorming is vaak op brandmanagementniveau. Hetrendement is vaak duidelijk gekwantificeerd en de activiteiten zijn gericht opgebruikers van het merk of toekomstige gebruikers. Bedrijfssponsoring daarente-gen is vaak van langere duur, bedrijfsmanagementgericht en de besluitvorminggeschiedt vaak op het niveau van het general management. De doelstellingen opmerkniveau zijn over het algemeen gericht op publiciteit in de media, verkoopcij-fers, verkoop- en marktaandeel, en bekendheid bij de doelgroep. Op bedrijfsniveauligt de nadruk veel meer op de gemeenschap, bekendheid bij het gehele publiek,verbeteren of beïnvloeden van het imago of de manier waarop men tegen het bedrijfaan kijkt, het creëren van goodwill en handelsrelaties en relaties tussen werkne-mers.

Sponsoring kan voor vele doeleinden gebruikt worden, maar er zijn tekenen datbepaalde vormen beter bij specifieke doeleinden passen. Witcher (1991) bijvoor-beeld oppert dat zowel sport als kunst goede platformen zijn om het bedrijfsimagote promoten, maar dat sport beter werkt om merkbekendheid, media-aandacht enomzet te genereren. Andere mogelijke doelstellingen zijn recruitment, het opbou-wen en/of onderhouden van een netwerk en relatiemarketing.

Een eigenschap van sponsoring is het vermogen om een breed intern en externpubliek aan te spreken, zoals potentiële klanten, bestaande klanten, werknemers,leveranciers, de lokale gemeenschap, aandeelhouders, het bedrijfsleven of de over-heid. Het aantrekken en het vasthouden van klanten is belangrijk en de nadruk ligtop potentiële en bestaande klanten, maar met sponsoring kunt je ook iets overbren-gen op andere groepen die zich met het bedrijf bezighouden of beïnvloed wordendoor wat het bedrijf doet of hun eventuele succes. Een bijzonder positief aspectvan sponsoring is dus dat je met één programma een aantal doelstellingen en stake-holders kunt bereiken.

(Inter)nationale sponsoring kan ook lokaal worden doorgevoerd. Sponsoring oplocaal niveau, als ‘uitvloeiing’ van een nationale campagne, is belangrijk. CentraalBeheer Achmea sponsort voornamelijk lokale activiteiten. Ajax sponsort op zijnbeurt weer stadsvoetbalactiviteiten. Fortis en ING sponsoren steeds vaker mara-thons of grote wandelevenementen. Het lokale bedrijfsleven zorgt ervoor dat in ste-den en dorpen veel kinderen kunnen sporten door bijvoorbeeld ballensponsoring,kledingsponsoring, sporttassensponsoring, etc. We hebben altijd de neiging omalleen naar de ‘grote’ jongens te kijken, maar het lokale sportplezier valt of staatmet de lokale bereidheid om te sponsoren en ook die sponsor wil concrete doelstel-lingen nastreven. In de toekomst zullen bedrijven/organisaties steeds minder alleengeld willen geven, maar steeds vaker concreet in gerichte materialen willen spon-soren (vergroting van de zichtbaarheid).

180

Sportmanagement


Omdat het organiseren van sportevenementen steeds duurder wordt, en omdat steedsmeer sportorganisaties ‘durven’ te vragen, klopt men steeds meer bij het bedrijfsle-ven aan voor steun. Een bedrijf zal waarschijnlijk een effectief screeningsproceshanteren om het onderscheid tussen goede en slechte aanvragen of voorstellen totsponsoring duidelijk te maken. Bedrijven hanteren verschillende niveaus van verfij-ning om voorstellen te selecteren. Aan de ene kant van het spectrum bevinden zichde bedrijven die grotendeels op hun intuïtie en voorgevoel vertrouwen, terwijl aan deandere kant van het spectrum bedrijven een complexe reeks van criteria hanteren.Een aantal factoren heeft invloed op de besluitvorming. Het is goed om je als sport-manager te verplaatsen in de (potentiële) sponsor. Aan de hand van de criteria diedeze sponsor hanteert, kun je nagaan in hoeverre het pakket dat je als sportorganisa-tie biedt, aansluit op de wensen en het budget van de andere partij.

Irwin et al. (1994) beschrijft 42 factoren, die in 11 categorieën kunnen wordenonderverdeeld:

❏ budgettaire overwegingen;

❏ aangelegenheden op het gebied van evenementmanagement;

❏ positionering/imago (connectie bedrijf en doelgroep);

❏ bereiken van de markt (media-aandacht en direct publiek);

❏ uitgebreid profiel van het publiek;

❏ public relations;

❏ promotiekansen, bijv. licenties, reclameborden;

❏ concurrentieoverwegingen, bijvoorbeeld ambushmarketing (zie paragraaf7.4.4);

❏ aanzien van sponsoring, bijv. niveau, exclusiviteit;

❏ alternatieve sponsoring (co-sponsor, leverancier van natura);

❏ type sponsoring (evenement, competitie, team).

Bovengenoemde factoren kunnen gewaardeerd en daarna gewogen worden afhanke-lijk van het belang voor een bepaalde sponsor. Elk sponsoringvoorstel zal zo eentotaalscore krijgen en op basis daarvan wordt het voorstel afgewezen of aangenomen.

Hoewel een potentiële sponsor allerlei factoren in ogenschouw moet nemen inde besluitvorming, krijgt de vraag of de deal bij het bedrijf en gesponsorde past veelaandacht in de literatuur (zie bijvoorbeeld Speed en Thompson, 2000). Men is heterover eens dat consumenten geneigd zijn positiever over een bepaalde sponsordealte denken als er een connectie is tussen sponsor en gesponsorde. Dit kan verschil-lende vormen aannemen. Bijvoorbeeld een logische connectie tussen evenement ensponsor, zoals een producent van energiedranken die zich verbindt met een op uit-houdingsvermogen berustende sport. De connectie kan ook liggen op het niveauvan imago, waar beide organisaties een vergelijkbaar imago hebben of een verge-lijkbare ethiek.

181



Wanneer wordt bezuinigd op overheidssubsidies aan sport en recreatie, zal een sport-organisatie nog actiever en serieuzer met sponsorschappen moeten omgaan. Devraag die iedere gesponsorde zich zal moeten stellen, is: ‘Wat kan ik voor een spon-sor betekenen?’ in plaats van: ‘wat kan een sponsor voor mij betekenen?’. Wederomis het kunnen verplaatsen in de sponsor hier van belang. Redeneer vanuit de (poten-tiële) sponsor en niet volledig vanuit eigen perspectief (OMD, 2004). Een sportor-ganisatie moet namelijk meedenken met de mogelijkheden van de sponsor. Zo dra-gen de eigenaren van hetgeen wordt gesponsord bij aan de ontwikkeling van derelatie. Een van de grootste punten van kritiek op sportorganisaties is dat deze vaakhet geld pakken en ‘ervandoor gaan’, waardoor vele sponsors het gevoel hebben dathun rechtsvergoeding in een zwart gat is verdwenen. Om een win-winsituatie te ont-wikkelen, in plaats van een geef-neemsituatie, moet men de kennis van wat beidepartijen willen uitbreiden. Zoals het jaarverslag van Manchester United van 2002meldde: ‘het doel van onze samenwerking met bekende merken is het creëren vancommercieel gewin voor beide partijen.’ Het is belangrijk voor de aanhoudendegroei van sportsponsoring dat de sportinstellingen deze benadering accepteren.

Uit de literatuur blijkt dat vooral bedrijven die nieuw zijn op het gebied vansponsoring, voelen dat dit het uiterste niveau van hun betrokkenheid is. Zij menendat sponsoring ongeveer hetzelfde werkt als adverteren, waarbij je een bepaaldbedrag betaalt en vervolgens achterover leunt en wacht op een positieve respons.Spijtig genoeg is dit niet erg effectief. Je betaalt puur voor de mogelijkheid ergensmee geassocieerd te worden. Daarom is het belangrijk de relatie via andere mediate exploiteren.

Een sponsor zal door middel van het communiceren via meerdere uitingen,naast het pure sponsorschap, de associatie die wordt gecreëerd door de overeen-komst, kunnen optimaliseren. Een van de aspecten van sponsoring waarover veelwordt gedebatteerd, is de kwestie van evaluatie. Aan de ene kant zijn er mensen diemenen dat je de uitwerking van sponsoring niet – of op z’n hoogst zeer moeilijk –kunt meten. Aan de andere kant zijn er mensen die een heel palet aan meettechnie-ken menen te hebben om de effectiviteit van sponsorinitiatieven te meten. Hoe dedoeleinden precies geformuleerd zijn en de mate waarin de doeleinden zich lenenvoor evaluatie, bepaalt mede de keuze van de methode. Verschillende benaderingenworden toegepast, zoals:

❏ media-aandacht/publiciteit meten;

❏ feedback van gasten analyseren;

❏ effectiviteit van communicatie (geholpen/ongeholpen herkenning) meten;

❏ veranderingen in de omzet bijhouden;

❏ feedback van werknemers analyseren;

❏ bekendheid bij handelscontacten meten.

Het meten van media-aandacht schijnt een heel populaire benadering te zijn, hoe-wel de waarde ervan in bepaalde situaties ter discussie staat. Een sponsor moet ech-ter beseffen dat het een mogelijkheid is om gezien te worden, en als zodanig betrek-king heeft op publiciteit, en niet per se bekendheid.

182

Sportmanagement


Toch moet worden gezegd dat te weinig sponsors het sponsorschap evalueren. Degrote sponsors laten hun sponsorschap vaak wel onderzoeken, maar voor hetmerendeel van de sponsors geldt dat zij niet volledig kunnen of willen achterhalenwat het effect van hun sponsorschap is geweest.

Onderzoek heeft zich de afgelopen jaren gericht op de vraag waarom spon-soring moeilijk te onderzoeken is. Thwaites (1998) meldde bijvoorbeeld dat doorhet simultane gebruik van allerlei marketingcommunicatiemiddelen en door heteffect van eerdere communicatieactiviteiten, het onderzoek naar de precieze bijdra-ge van een sponsorschap moeilijk meetbaar is. Het is duidelijk dat logische en prak-tische problemen de evaluatie van sponsoring bemoeilijken. Dit kan de reden zijnwaarom zo weinig managers onderzoek uitvoeren.

Uit een onderzoek onder 200 sponsorbeslissingmakers kwam interessante infor-matie over doelstellingen, uitgaven en evaluatie van sponsoring naar voren (OMD,2004):

❏ 68% noemde het verhogen van merktrouw als belangrijkste motief, gevolgddoor het creëren van naamsbekendheid (65%) en het veranderen/versterken vanhet imago (59%).

❏ Sponsoring maakt gemiddeld 12% uit van het marketingbudget, maar de mees-te gaven aan dat men voor het activeren van de sponsoring (de exploitatie van derechten) weinig aandacht heeft.

❏ 70% besteedt 1 euro of minder ten opzichte van de uitgegeven euro voor derechten. Slechts 15% van de ondervraagden besteedt de ‘aanbevolen’ 3-1 ratio.

❏ Slechts 47% van de sponsors doet aan consumentenonderzoek om te bepalen ofmen het sponsorcontract moet verlengen. 94% vertrouwt op interne informatievan collega’s.

De centrale vraag bij sponsoring is en blijft (net zoals bij traditionele reclame): watis het effect op de consument/doelgroep? Als je spreekt over een volwassen instru-ment zal ook goed onderbouwd moeten worden wat nu eigenlijk de waarde isgeweest van het instrument sponsoring. Als sponsoring goed wordt toegepast, dienthet geïntegreerd te zijn in de communicatie- en marketingmix. Bij het evaluerenvan een sponsorschap dienen de invloeden van ook de andere communicatiemidde-len gecontroleerd te worden. Met de budgetten die vandaag de dag gepaard gaanmet sponsoring is het noodzakelijk om te meten wat de bijdrage van het sponsor-schap nu daadwerkelijk is geweest voor het realiseren van de gestelde doelstellin-gen (OMD, 2004).

7.4.4 Ambushmarketing

Hoewel de laatste twee decennia steeds meer werd uitgegeven aan commerciëlesponsoring, zal deze trend zich alleen voortzetten als sponsoren tastbare resultatenvan hun associatie met bepaalde eigenschappen blijven behalen. Bijvoorbeeld,sponsors van de Olympische Winterspelen in Salt Lake City betaalden tussen de 4,3

183



184

Sportmanagement

en 51 miljoen euro, afhankelijk van hun betrokkenheid. Deze sommen geld zijnalleen te rechtvaardigen als de verwachte resultaten daadwerkelijk worden behaald.Aangezien sponsorovereenkomsten in aantal stijgen, is er ook een stijging waar-neembaar van ambushmarketing (soms wel parasietenmarketing genoemd), vooralop het gebied van sport. Er zijn verschillende varianten van ambushmarketing, wathet geven van een goede definitie bemoeilijkt. Oorspronkelijk werd het gezien alshet fenomeen dat een bedrijf, vaak een concurrent van een echte – aan het evene-ment zelf betalende – sponsor, poogde voordeel te behalen door zichzelf te linkenaan een evenement zonder te betalen voor de rechten. Op deze manier kan datbedrijf een positief imago opbouwen terwijl het voordeel voor de rechtmatige spon-sor afneemt doordat het bedrijf verwarring in het hoofd van de consument creëert.Bij de Olympische Spelen in Atlanta, bijvoorbeeld, had Nike een gebouw neer latenzetten met daarop de naam Nike en het ‘swoosh’-logo, vlakbij het OlympischePark. Reebok was de officiële sponsor van de sportartikelen. De hoge kosten voorsponsoring van grote evenementen waren voor sommige bedrijven aanleiding om tezoeken naar alternatieven. Legitieme oplossingen voor dit probleem zijn bijvoor-beeld het sponsoren van de televisie-uitzendingen van het evenement, of het spon-soren van de nationale teams die aan het evenement meedoen. Hoewel deze oplos-singen vallen onder ambushmarketing in de breedste zin van het woord, zijn dezeactiviteiten duidelijk anders dan wat Nike deed, zeker aangezien men niet poogtonder betaling uit te komen.

Tijdens het EK2004 in Portugal introduceerde Heineken de Luidsprekerhoed, een regel-rechte hype onder de Nederlandse voetbalsupporters. Als gevolg van een stadionbanmoesten de hoeden worden ingeleverd: het Deense biermerk Carlsberg was hoofd-sponsor van het EK en wilde de toeters niet in het stadion hebben.


185


Sommige definities van ambushmarketing bevatten een referentie aan de matewaarin het publiek wordt verward. Bijvoorbeeld tijdens de Olympische Spelen van1992, waar niet-sponsors zoals Federal Express en Sears beter presteerden danExpress Mail en J.C. Penney, de officiële sponsors in dezelfde bedrijfstakken. Degroei van ambushmarketing vormde een potentiële bedreiging van de goede uitvoe-ring van bedrijfssponsoring en daarom hebben eigenaren van de rechten en poten-tiële sponsoren zich gebogen over de vraag hoe de sponsorrechten beschermd kun-nen worden. Een aantal stappen wordt ondernomen om de mogelijkheden voorambushstrategieën te verminderen. Organisatoren van evenementen (aangezien ookzij baat hebben bij een optimale effectiviteit en dus tevredenheid van hun echtesponsors) zouden het volgende kunnen doen:

❏ Zorgen voor exclusiviteit in een bepaalde categorie (sectorexclusiviteit). Bijvoor-beeld slechts één frisdrankmerk en de naam van de officiële sponsor publiceren.

❏ Het gebruik van beeldmateriaal (foto en televisie) controleren om onrechtmatiggebruik te voorkomen.

❏ De verkoop van souvenirs en handelswaar controleren om de kans op namaak tebeperken.

❏ Officiële sponsors de eerste keus bieden bij andere promotieactiviteiten.

❏ Goede plaatsen voor reclame in de omgeving van het evenement kopen. Dezekunnen dan aangeboden worden aan officiële sponsors.

❏ Sancties publiceren die aan niet-rechtmatige gebruikers van copyrightmateriaalopgelegd kunnen worden.

❏ Gegevens publiceren over bedrijven die proberen misbruik te maken van hunrelatie.

❏ Een groep opzetten die verantwoordelijk is voor het in de gaten houden van eve-nementterreinen etc. en eventuele overtredingen.

❏ Bepaalde voorrechten in pakketvorm aanbieden waardoor grote sponsors voor-rang krijgen bij mediagerelateerde aangelegenheden die door eventuele concur-renten misbruikt zouden kunnen worden.

Sponsors kunnen er niet van uitgaan dat organisatoren er alles aan kunnen doen omambushmarketing te voorkomen. Ze moeten ook zelf verantwoordelijkheid nemenom het onderste uit de kan te halen in hun relatie met een bepaald evenement en dekansen van concurrenten op het gebied van ambushmarketing zo veel mogelijk tebeperken. Dit vereist een gedetailleerd onderzoek van alle aspecten van het evene-ment; men moet weten waar de kansen op misbruik liggen en men moet dientenge-volge strategieën implementeren om dit misbruik te voorkomen. Dit heeft logi-scherwijs bijkomende kosten tot gevolg. Door een diepgaande benutting van huninvestering in een vroeg stadium, moeten sponsors proberen een plek te veroverenin de gedachten van de consument die moeilijk over te nemen is via een slinkseactie van de competitie.


7.5 Communicatie van sport

Na paragrafen over de (interne en externe) communicatie door sportorganisaties ende communicatie via de sport, gaat deze paragraaf over een derde vorm van com-municatie met betrekking tot sport: communicatie van sport. We staan met namestil bij de communicatie via televisie.

De belangrijkste verandering in de sportsector sinds begin jaren negentig wasdat de vraag vanuit de omroepen naar sport sterk steeg. Hierdoor zijn de prijzen vanuitzendrechten voor professionele teamsporten en belangrijke sportevenementen depan uit gerezen, zoals je ziet in de tabellen 7.4 en 7.5.

Dat BSkyB van Rupert Murdoch in 1999 de liverechten voor wedstrijden in deEngelse Premier League verwierf, was een belangrijk moment in dit verband. Ditwas de eerste keer, en de prijs was driemaal zo hoog als de bestaande overeenkomstmet ITV. Toen BSkyB later de overeenkomst verlengde, betaalde het in 1997 vier-maal zo veel en in 2001 nog eens driemaal zo veel. In Italië haalden clubs in deSerie A rond 550 miljoen euro per jaar binnen uit de verkoop van binnenlandse tele-visierechten voor het seizoen 2001/2002. Dit was meer dan het tienvoudige van debedragen die er tien jaar eerder mee gemoeid waren. In de overige Europese landenzien we een soortgelijke ontwikkeling, met name in Duitsland, Spanje en Frankrijk.Ook in Nederland, onder meer door de komst van televisiezender Talpa (later: Tien)van John de Mol in 2005, stegen de bedragen die moesten worden betaald voor uit-zendrechten van met name voetbalwedstrijden, fors.

Door deze sterke prijsverhogingen vormen uitzendingen de belangrijkste bronvan inkomsten voor de vijf grote Europese voetbalnaties (Engeland, Italië, Spanje,Duitsland en Frankrijk). Voor het seizoen 2000/2001 bedroeg de verkoop van tele-visierechten 54 procent van de totaalinkomsten voor de Italiaanse Serie A-clubs. InFrankrijk en Spanje was dit 51 procent, en in Duitsland en Engeland respectievelijk45 en 39 procent. Voor de kleinere landen lag het iets anders. In Schotland enPortugal bedroegen televisierechten bijvoorbeeld 23 en 20 procent van de totaalin-komsten van de Premier League clubs, en in Denemarken en Noorwegen slechts 4procent.

Opmerkelijk is dat de duurste Europese televisierechten door de sterke prijs-escalatie in de jaren negentig (de Engelse Premier League) hoger werd dan deNorth American Football League (NFL) wanneer rekening wordt gehouden met deverschillen in bevolkingsaantal (zie tabel 7.4). De EPL-rechten stegen tussen 1990en 2002 maar liefst 3000 procent, en de NLF rechten 145 procent. De NFL-rechtenzijn de duurste televisieproducten op de Noord-Amerikaanse markt, met een waar-de gelijk aan het totaal van de Major League Baseball (MLB), North AmericanBasketball Association (NBA) en National Hockey League (NHL). De waarde vaninternationale voetbaltoernooien is sinds de jaren negentig ook aanzienlijk geste-gen. De wereldbekerfinales sprongen omhoog tussen 1998 en 2002 en hetzelfdegeldt voor de Europese voetbalfinales voor landenteams tussen 2000 en 2004.

186

Sportmanagement


1990 1994 1998 2002

English Premier League 0,3 0,9 43,4 9,2

North American Football League 2,8 3,4 6,7 6,7

TABEL 7.4 Prijs van televisierechten per hoofd in euro’s. Bron: Solberg (2002a). Opmerkingen: Alleen binnenlandse overeenkomsten. Alle berekeningen zijn gebaseerd opde bevolking van 1999: 276,2 miljoen in de VS en 58,7 miljoen in Groot-Brittannië. NFL omvat alleen de over-eenkomst van 14,6 miljard euro tussen NFL en ABC, ESPN, FOX en CBS.

Uitzendrechten FIFA wereldbeker voetbal

1982 – Spanje 19 24 teams

1986 – Mexico 24 24 teams

1990 – Italië 47 24 teams

1994 – VS 56 24 teams

1998 – Frankrijk 81 32 teams

2002 – Japan/Korea 656 32 teams

2006 – Duitsland 756 32 teams

Uitzendrechten UEFA Europees voetbal

1980 – Italië 2,7 8 teams

1984 – Frankrijk 3,4 8 teams

1988 – Duitsland 4,3 8 teams

1992 – Zweden 14,1 8 teams

1996 – Engeland 53,2 16 teams

2000 – België/Nederland 68,9 16 teams

2004 – Portugal 396 16 teams

Televisie-inkomsten Champions League clubs

Seizoen 1993/1994 1997/1998 2000/2001

Inkomsten van twee finalisten 13,4 24,4 67,9

Inkomsten van acht grootste verdieners 33,3 75,2 205,4

Televisierechten Olympische zomerspelen

VS Europa

1980 – Moskou 60 6

1984 – Los Angeles 188 18

1988 – Seoul 249 25

1992 – Barcelona 333 79

1996 – Atlanta 379 206

2000 – Sydney 586 291

2004 – Athene 659 327

2008 – Beijing 743 368

187



Televisierechten Olympische winterspelen

VS Europa

1980 – Lake Placid 13 3

1984 – Sarajevo 77 5

1988 – Calgary 257 6

1992 – Albertville 202 17

1994 – Lillehammer 245 22

1998 – Nagano 312 60

2002 – Salt Lake City 453 100

2006 – Turijn 509 112

Televisierechten English Premier League

Kanalen Jaartarief

1983-1984 BBC/ITV 2,2

1985 BBC/ITV 1,1

1986-1987 BBC/ITV 2,6

1988-1991 ITV 9,1

1992-1996 BSkyB/BBC 49,9

1997-2001 BSkyB/BBC 153,7

2001-2004 BSkyB/ITV 374

TABEL 7.5 Waarde van televisierechten in miljoenen euro’sBronnen: FIFA, UEFA, IOC, Solberg en Gratton, 2004.

Ter aanvulling op bovenstaande gegevens: begin 2007 hebben BSkyB en Setantaeen nieuwe overeenkomst gesloten, en hebben de televisierechten voor uitzendingin Engeland zelf gekocht voor 986 miljoen euro per seizoen. Nog altijd stijgen deprijzen dus explosief. Het Engels voetbal is geliefd en verslaat elk ander voetbalwereldwijd op alle fronten.

Sinds medio jaren tachtig is de waarde van Olympische rechten ook aanzienlijktoegenomen. In tegenstelling tot de waardevolle voetbalwedstrijden zijn de Olym-pische uitzendrechten in Europa een stuk goedkoper dan in de Verenigde Staten.Bedenk hierbij dat de Europese bevolking 2,5 maal zo groot is als die van deVerenigde Staten. Het prijsverschil tussen de twee continenten is de laatste jarenwel aanzienlijk kleiner geworden. Tot de jaren negentig bedroegen prijzen voor deOlympische zomerspelen gemiddeld 10 procent van die in de Verenigde Staten,maar tussen 1996 en 2008 is dit gestegen tot 50 procent. Voor de Winterspelen is deverandering minder ingrijpend: tussen 2000 en 2008 heeft Europa slechts 20 pro-cent ingelopen op de VS. Het is belangrijk te beseffen dat de waarden van voetbal-rechten niet representatief zijn voor de meeste andere sporten.

De Europese markten kunnen qua rechten in ruwweg drie niveaus worden ver-deeld: voetbal staat overal op de eerste plaats, en vertegenwoordigt in veel landenmeer dan 50 procent van de inkomsten, zoals je ziet in tabel 7.6.

188

Sportmanagement


Op het volgende niveau zie je drie tot vijf sporten die dingen naar de tweede plaats.Welke sport dit is, verschilt per land, afhankelijk van historische factoren en hetsucces dat de nationale sporters op internationaal niveau hebben geboekt.

Op het derde niveau bevindt zich het leeuwendeel van de sporten. Hun financië-le situatie is niet te vergelijken met voetbal of de andere in tabel 7.6 genoemde spor-ten. Uitzendingen met boogschieten en schermen halen bijvoorbeeld geen hogekijkcijfers op televisie. Daarom krijgen deze sporten nauwelijks televisie-inkom-sten.

Duitsland Groot- Italië Nederland Dene- OostenrijkBrittannië marken

Totaal (miljoenen euro’s) 732 679 430 94 37 30

Percentage 42 52 65 55 45 32 Sport Voetbal Voetbal Voetbal Voetbal Voetbal Voetbal

Percentage 7 12 8 9 13 11 Sport Tennis Rugby Races Formule 1 Handbal Skiën

Percentage 6 8 5 7 12 6 Sport Formule 1 Cricket Basketbal Tennis Wielrennen Formule 1

Percentage 4 4 2 4 4 4Sport Boxen Formule 1 Wielrennen Wielrennen Formule 1 Tennis

Percentage 4 2 1 3 3 3 Sport Basketbal Tennis Skiën Atletiek Boxen IJshockey

TABEL 7.6 Top 5 sporten qua verdiensten

Verder is het opmerkelijk dat voetbal de hoogste inkomsten haalt, zelfs in landenwaar andere sporten aanzienlijk meer succes boeken. Alpineskiën is bijvoorbeeldvan oudsher zeer populair in Oostenrijk. Kandidaten uit dat land hebben in de loopder jaren een groot aantal medailles gewonnen. Toch heeft skiën slechts eenderdevan de inkomsten van voetbal, hoewel de Oostenrijkse voetbalteams geen enkelsucces hebben geboekt. Iets dergelijks zien we in Denemarken, dat bij verschillen-de internationale handbalkampioenschappen medailles heeft gewonnen. Toch heefthandbal minder dan een derde van de verdiensten van voetbal.

Een reden voor de superioriteit van voetbal qua rechten is dat deze sport televi-siekijkers trekt. In 1998 stond in 75 procent van vijftig landen een voetbalwedstrijdboven aan de lijst kijkcijfers. In Duitsland had 86 procent van de top-100 program-ma’s te maken met voetbal (Kagan, 1999) en in Frankrijk 73. In Groot-Brittanniëwaren 6 van de 10 best bekeken televisieprogramma’s voetbalwedstrijden van hetWK (Solberg 2002b). Ook wedstrijden in de binnenlandse divisies zijn aantrekke-lijke televisieprogramma’s.

De Nederlandse cijfers op dit gebied zijn ook indrukwekkend. Tabel 7.7 laat detop tien van best bekeken televisie-uitzendingen van de laatste tien jaar zien. Alleenmaar voetbalwedstrijden van het Nederlands elftal. Maar ook in 2005, een jaar zon-der Olympische Spelen of WK of EK voetbal, voerden sportuitzendingen de lijst

189



met best bekeken programma’s aan. Tabel 7.7b laat de top tien zien. Op de 25eplaats staat de eerste ‘niet-voetbal’ uitzending: de nationale inzamelingsactie voorde Tsunami-ramp in Azië eind 2004. Maar daarna vooral weer voetbal en ookschaatsen (EK allround).

Positie Datum Wedstrijd Totaal aantal kijkers

1 07-07-1998 Nederland – Brazilië 1/2 finale WK 98 11,7 miljoen

2 30-06-2004 Portugal – Nederland 1/2 finale EK 04 11,5 miljoen

3 29-06-2000 Italië – Nederland 1/2 finale EK 00 11,5 miljoen

4 23-06-2004 Nederland – Letland voorronde EK 04 11,0 miljoen

5 26-06-2004 Zweden – Nederland 1/4 finale EK 04 10,9 miljoen

6 21-06-2006 Nederland – Argentinië voorronde WK 06 10,9 miljoen

7 25-06-2000 Nederland – Joegoslavië 1/4 finale EK 00 10,7 miljoen

8 16-06-2006 Nederland – Ivoorkust voorronde WK 06 10,7 miljoen

9 15-06-2004 Duitsland – Nederland voorronde EK 04 10,6 miljoen

10 04-07-1998 Nederland – Argentinië 1/4 finale WK 98 10,5 miljoen

a Best bekeken tv-programma’s in Nederland van de afgelopen 10 jaar

Titel Zender

1 Voetbal WK kw. Nederland-Armenië SBS 6

2 Voetbal WK kw. Tsjechië-Nederland Talpa

3 Voetbal WK kw. Nederland-Roemenië SBS 6

4 Voetbal CL PSV-AC Milan NL 3

5 Voetbal WK kw. Nederland-Macedonië SBS 6

6 Voetbal CL PSV-Olympique Lyon NL 2

7 Voetbal WK kw. Nederland-Andorra SBS 6

8 Voetbal Vr Nederland-Duitsland SBS 6

9 Voetbal UC AZ-Sporting Lissabon NL 2

10 Voetbal CL FC Thun-Ajax NL 2

b Best bekeken tv-programma’s in Nederland in 2005

TABEL 7.7 De enorme aantrekkingskracht van sport (voetbal). Bron: SKO.

De sterke prijsstijgingen hebben ook te maken met ontwikkelingen op de markten.De liberalisering van het omroepbestel vanaf medio jaren tachtig maakte de wegvrij voor astronomische prijsstijgingen voor de aantrekkelijkste wedstrijden. Sinds-dien heeft een stijgend aantal zenders sportrechten gekocht om zijn marktpositie teversterken. Bovendien hebben aanbieders van sportrechten geleidelijk geleerd omte profiteren van de toenemende concurrentie: ze organiseren veilingen.

190

Sportmanagement


De organisatoren van sportevenementen hebben ook inkomsten uit andere bronnendan televisierechten, bijvoorbeeld toegangsrecettes, stadionreclame en sponsoring.Er is enige samenhang tussen deze inkomsten. Sponsorinkomsten nemen toe als deevenementen worden uitgezonden op televisie en er is een positieve samenhang methet aantal kijkers. Mensen in de regio kijken mogelijk liever op televisie dan in hetstadion, vooral als de programma’s worden uitgezonden op gratis zenders. Danlopen de stadionrecettes terug, tenzij de vraag naar kaartjes groter is dan de capaci-teit van het stadion.

Hieronder volgen nog enkele (financiële) stellingen met betrekking tot televi-siesportprogramma’s als commercieel product. Om te beginnen is de ontvangst vantelevisiesignaal een openbaar goed. Zuivere openbare goederen kenmerken zichdoor de criteria ‘geen concurrentie’ een ‘geen uitsluiting’ (Olson, 1971) en de ont-vangst van een televisiesignaal voldoet volledig aan het eerste criterium. Het ver-bruik van één televisiekijker vermindert het programma niet voor de andere kijkers,en ook niet de kwaliteit van het programma. Bovendien zijn er geen variabele kos-ten gemoeid met de consumptie van de programma’s zodra deze eenmaal zijn uit-gezonden. Het aantal kijkers heeft dus geen invloed op de kosten. Maar de input inde productie en uitzending van de programma’s zijn particuliere goederen, die nietin meer dan één productieproces tegelijk kunnen worden ingezet. Dit geldt voor decamera’s, het personeel en de frequentie, die op één moment slechts in één proceskunnen worden ingezet.

7.5.1 Verschillende aspecten rond sportuitzendrechten

Het rendement op uitzendrechten

Investeringen in dure sportrechten kunnen zeer riskant zijn. Voor de aankopendekanalen is er geen garantie dat de marktsituatie gedurende de contractperiode sta-biel blijft, vooral bij langetermijnovereenkomsten. Als sportuitzendingen eenbovengemiddelde winst opleveren, kan dit nieuwkomers trekken. Nieuwe kanalenkunnen zich vestigen en de bestaande kanalen komen mogelijk in de verleiding ommeer sport uit te zenden. Daardoor raken de kijkers verspreid over meer program-ma’s, hetgeen neerkomt op een negatieve verschuiving in de vraagcurve van degevestigde programma’s. Bovendien komen de kijkers mogelijk in de verleidingom andere programma’s te kijken.

Een dergelijke fragmentatie is voor zenders die maximale winst willen, eenprikkel om hun programmakosten te verlagen. Vanwege het grote aandeel verzon-ken kosten is het voor de zenders niet gemakkelijk om de kosten te verlagen.Aangezien de ontvangst van televisiesignalen een openbaar goed is, helpt het nietom het aantal programma’s te verlagen of uit te zenden voor minder kijkers. Als eenovervloed aan sport op televisie het resultaat is, kunnen weinig kanalen de kostendekken, ongeacht de mate van output. Een economische recessie kan hetzelfdeeffect hebben. Wanneer bedrijven beknotten op hun reclame-uitgaven, of het aantalabonnees afneemt, krijgen de zenders minder inkomsten.

191



Het is daarom geen toeval dat er een aantal onrendabele overeenkomsten is geslo-ten. Twee voorbeelden daarvan zijn de instorting van de televisieovereenkomst tus-sen Nationwide League en ITV Digital in Engeland, en de financiële problemenvan Kirch Media in Duitsland (in 2001/2002). Met dergelijke problemen kamptenook twee Italiaanse kanalen (Telepiu en Stream) die sinds eind jaren negentig deuitzendrechten hadden van de Italiaanse Serie A.

Regelmatig waren er problemen in de Noord-Amerikaanse sportmarkten, waarsportrechten al langer een commercieel goed zijn dan in Europa. CBS, één van de vierAmerikaanse omroepnetwerken, ging eind jaren negentig bijna failliet doordat het dewaarde van Major League Baseball (MLB) had overschat (Quirk en Fort, 1999). In2002 schreef News Corp 755 miljoen euro af op onrendabele sportovereenkomsten,kort nadat NBC – een ander netwerk – 249 miljoen euro verlies meldde op hun over-eenkomst met de National Basketball Association (NBA) (Gould Media, 2002).

Een zeer onevenredige verdeling van het risico kan een beletsel vormen voorovereenkomsten die zowel voor de aanbieder als de afnemer rendabel zouden kun-nen zijn geweest. Dit is onder andere op te lossen met contractclausules waarin detarieven worden gekoppeld aan de kijkcijfers, waarmee het risico wordt verdeeld.In hoeverre dit gebeurt, hangt af van de verdeling van de macht tussen vraag- enaanbodkant. Voor de aanbieder is monopolist de beste positie, met een felle con-currentie onder de afnemers. Dit zagen we in de jaren negentig in Europa: een aan-tal zenders zag aantrekkelijke voetbalrechten als effectief instrument om hunmarktpositie te verstevigen. Zo ontstond een aanbiedermarkt: de aanbieders kondende contractvoorwaarden dicteren en de zenders moesten een vaste prijs accepteren,zodat zij alleen het risico droegen.

Bedenk echter dat de aankoop van sportrechten ook indirecte inkomsten gene-reert voor de omroep, bijvoorbeeld in de vorm van meer abonnees, waardoor dereclame-inkomsten uit andere programma’s ook stijgen. In Noord-Amerika haddende omroepnetwerken aantrekkelijk programma’s nodig om de goede betrekkingenmet gelieerde ondernemingen – en daarmee hun algemene penetratie – op peil tehouden. In het Europese omroepbestel is er geen equivalent van omroepnetwerkenen gelieerde ondernemingen. Bovendien is het algemeen bekend dat een deel vande kijkers van een sportprogramma blijft afgestemd op de zender en ook de vol-gende programma’s kijkt. Door deze traagheid stijgen de totale kijkcijfers en daar-door de reclame-inkomsten. We kunnen de rendabiliteit van sportrechtencontractenniet beoordelen op basis van de directe inkomsten en kosten.

Televisiesport is een categorie waar de producten sterker heterogeen zijn danandere goederen en diensten. Veel sportprogramma’s zijn uniek voor de kijkers endus moeilijk te kopiëren of substitueren, in elk geval in vergelijking met anderevormen van televisieprogramma’s (Gaustad, 2000). Daardoor zijn ze moeilijk tevervangen zonder veel kijkers te verliezen. De kijkcijfers in toernooien met knock-outrondes schommelen vaak sterk. Denk maar eens aan het verschil in kijkcijfersvan een Champions League-wedstrijd, als een Nederlandse club wel of niet mee-doet. Veel supporters kijken niet meer wanneer hun favoriete team is uitgeschakeld.Een illustratie van dit verschijnsel zagen we bij het WK voetbal van 2006, toen deNOS – de Nederlandse omroep die de uitzendrechten had, aanzienlijke verliezenleed ten opzichte van vooraf gemaakte prognoses omdat het Nederlands elftal wei-nig succes had.

192

Sportmanagement


De verdeling van de televisie-inkomsten

Sportuitzendrechten kunnen individueel (per club) of collectief (gehele divisie, alledeelnemende clubs) worden verkocht. De gekozen verkoopprocedure kan vaninvloed zijn op de waarde van de televisierechten en de verdeling van de inkomsten.Dit wordt duidelijk wanneer we de twee waardevolste Europese voetbaldivisiesvergelijken, de Engelse Premier League en de Italiaanse Serie A, die sinds het sei-zoen 1999 een verschillende aanpak hanteren voor de verkoop. De Engelse PremierLeague, de meest verdienende divisie sinds medio jaren negentig, heeft de rechtenaltijd collectief verkocht. In het seizoen 2001/2002 werd 47 procent van de totaal-inkomsten gelijkmatig verdeeld over de clubs. De overige inkomsten werden ver-deeld naar sportieve prestatie en het aantal keren dat de club op televisie was ver-schenen. De clubs van de Italiaanse Serie A hebben sinds het begin van het seizoen1999 de rechten voor livewedstrijden afzonderlijk verkocht. Daardoor beschikkende clubs over de totaalinkomsten van hun thuiswedstrijden.

De individuele verkoop van sportrechten levert de aantrekkelijkste clubs hogereinkomsten op dan de collectieve verkoop, maar de armere clubs komen er bekaaidvan af. Door de verschillende manieren van verkoop, verdienden de Italiaanse top-clubs meer dan de Engelse, terwijl de armste Italiaanse clubs aanzienlijk minderverdienden dan de armste Engelse.

Het concurrentie-evenwicht is de belangrijkste reden om televisierechten col-lectief te verkopen. Als de beste clubs te dominant worden, neemt mogelijk debelangstelling voor de wedstrijden, en dus voor de divisie zelf af.

De geschiedenis laat verschillende patronen zien in de verdeling van televisie-inkomsten (zie tabel 7.8). Deze grote variatie is voornamelijk toe te schrijven aande verschillen in concurrentie aan de vraag- en aanbodkant. In sportmarkten enelders profiteren de spelers aan de aanbodkant van een felle concurrentie aan devraagkant, en omgekeerd.

Evenementen Distributie van televisierechten

Olympische Spelen De plaatselijke organisator ontvangt 49% en het IOC 51%. Totaan de Spelen in Sydney in 2000 was de verdeling 60/40 voor deplaatselijke organisatoren.

Wereldkampioenschap skiën De plaatselijke organisator ontvangt 60% en de InternationalSkiing Federation (FIS) 40%.

Wereldkampioenschap ijshockey De International Ice Hockey Federation (IIHF) ontvangt alleenalle inkomsten. De plaatselijke organisator krijgt niets.

Europese voetbalkampioenschap UEFA krijgt 90% de plaatselijke organisator 10%.– landenteams

Champions League UEFA Voor inkomsten tot 800 miljoen Zwitserse frank krijgen de 32clubs die zich kwalificeren voor het toernooi 75% van de inkomsten en de UEFA 25%. Voor extra inkomsten ontvangende clubs 82% en de UEFA 18%.

TABEL 7.8 Inkomstenverdeling tussen de plaatselijke organisator en het internationale bestuurs-orgaan

193



Dit wordt helemaal duidelijk wanneer we de verdeling van de televisie-inkomstentussen de Europese voetbalkampioenschappen voor landenteams en de ChampionsLeague vergelijken. In beide gevallen is de UEFA de aanvankelijke eigenaar van derechten. Maar terwijl de UEFA 90 procent van de inkomsten uit de landenteam-kampioenschappen houdt, is dit voor de rechten van de Champions League slechts25 procent.

De verdeling van de uitzendrechten

De laatste jaren is de verdeling van sportrechten in Europa drastisch veranderd. Hetopmerkelijkst is dat de populaire voetbalrechten naar de betaalkanalen zijn gemi-greerd. Voor een analyse van dit verschijnsel bekijken we de kenmerken van dediverse categorieën televisiekanalen die betrokken zijn bij de handel in sportrech-ten, en hun doelstellingen.

Publieke omroepen spelen in het Europese bestel nog een belangrijke rol, hoe-wel hun marktpositie zwakker is dan twintig jaar geleden. Ook in Nederland vorm-de de publieke omroep (NOS) destijds een monopolie. Niet-commerciële publiekeomroepen halen hun inkomsten uit kijkgelden of overheidsfinanciering, terwijl decommerciële omroepen reclame mogen verkopen.

In Europa zijn marktkrachten niet de enige factoren die van invloed zijn op deverdeling van televisierechten. Zo heeft de overheid de hand in het initiatief vanzogenoemde listed events (evenementen op een door de overheid opgestelde lijst).Deze werd eerst in Groot-Brittannië geïntroduceerd, en later nam de EuropeseCommissie het idee over. De doelstelling was het voorkomen dat de sportevene-menten die van groot belang zijn voor de samenleving migreren naar televisiekana-len meteen beperkte dekking (Europese Commissie, 1997). De zinsnede ‘grootbelang voor de samenleving’ geeft aan dat de impact op de samenleving grotermoet zijn dan bijvoorbeeld een gewone voetbalwedstrijd. Het doel is niet om te zor-gen dat de sportfans niet hoeven te betalen. De regelgeving in Groot-Brittannië ver-eist bijvoorbeeld dat het evenement een speciale nationale weerklank heeft en denatie verenigt, een gemeenschappelijk punt op de nationale kalender is. De Ita-liaanse regelgeving vereist dat de evenementen een bepaald cultureel belang moe-ten hebben en de Italiaanse culturele identiteit verstevigen.

Samenvatting

Dit hoofdstuk heeft laten zien dat je een sportorganisatie in verschillende opzichtenbetrokken kan zijn bij communicatiestromen:

❏ communicatie binnen de sportorganisatie (interne communicatie);

❏ communicatie met klanten (externe communicatie, zoals: informatie op web-site, e-business, helpdesk, persbericht);

❏ communicatie via de sport (marketingcommunicatie van commerciële organisa-ties, sponsoring) ;

194

Sportmanagement


❏ communicatie van de sport (uitzendingen via vele mogelijke media en kanalen,zoals televisie).

Na een korte inleiding tot het communicatieproces, zijn enkele aspecten van inter-ne communicatie besproken. Bedenk dat de manier en inhoud van communicatiebinnen een organisatie voor een groot deel wordt bepaald door bedrijfsprocessen,de organisatiestructuur en de -cultuur.

Vervolgens is stil gestaan bij de snelle ontwikkeling van de informatie- en com-municatietechnologie. Zowel interne als externe communicatie is de laatste jarensterk veranderd door technologische ontwikkelingen.

Innovaties zoals (toepassingen van) internet stellen een sportorganisatie in staatom op verschillende manieren met allerlei belanghebbenden te communiceren. Zokan een website allerlei verschillende functies vervullen, zoals puur informatiefmaar ook als commercieel verkoopkanaal. De opkomst van internet is de sleutel tote-business: zakelijk verkeer dat tot stand komt via netwerken zoals internet.

Vervolgens richt het hoofdstuk zich meer op de (marketing)communicatie vancommerciële organisaties richting consument, via de sport. In dit kader wordensponsoring, licenties en ‘endorsement’ genoemd. De laatste decennia is de omvangvan sponsoractiviteiten rond een evenement, een sportploeg, een club of een indivi-duele atleet enorm gegroeid. Steeds meer ondernemingen communiceren door mid-del van sponsoring via sport met een groot publiek.

Sponsoring is een investering in een activiteit waarvoor de investeerder toegangkrijgt tot het exploiteerbare commerciële potentieel van deze activiteit. Mits spon-soring op de juiste manier wordt geïntegreerd in de communicatiemix (door denaam of het merk van de sponsor te ‘laden’, het recht tot exploitatie van het spon-sorschap ook daadwerkelijk uit te gebruiken), kan het een goed communicatiemid-del zijn om de doelgroep te bereiken.

Door als sportorganisatie zelf commercieel (mee) te denken, door bijvoorbeeldregelmatig vernieuwende sponsorpakketten samen te stellen of de mogelijkhedentot ‘ambushmarketing’ te reduceren (zodat de sponsor zelf zo veel mogelijk profijtheeft van het sponsorschap), kan de relatie tussen sportorganisatie en sponsor voorbeide partijen erg positief zijn.

Het is goed om je als sportmanager te verplaatsen in de (potentiële) sponsor ominvesteringsbeslissingen en evaluaties van het sponsorschap door de sponsor posi-tief te kunnen beïnvloeden.

Ten slotte staat het hoofdstuk stil bij de communicatie van sport, met name viatv. Door het grote publiek dat sport trekt, is het zeer aantrekkelijk voor een televi-siestation om de uitzendrechten van sport te hebben. Cijfers laten zien welke enor-me sprong de markten voor sportuitzendrechten sinds begin jaren negentig hebbengemaakt. Er is dusdanig veel geld mee gemoeid, dat stations heel goed moetennagaan of het rendement dat op de uitzendrechten wordt behaald, nog goed genoegis. Aan de andere kant is het zo, dat inkomsten van bijvoorbeeld professionele voet-balclubs – onder meer door de waardevolle mediaovereenkomsten – ook sterk zijngestegen.

195



Vragen en opdrachten

1. Leg uit hoe de organisatiestructuur en de organisatiecultuur van een sportorga-nisatie de interne communicatie beïnvloeden.

2. Welke administratieve aspecten van met name kleinere, lokale sportorganisatieszouden efficiënter kunnen verlopen met behulp van een verdere inzet van infor-matie- en communicatietechnologie? Welke soorten diensten kunnen verderworden ontwikkeld met behulp van nieuwe ICT-technologieën?

3. Bekijk en analyseer vijf websites van grote (inter)nationale voetbalclubs.a. Welke verschillen zie je wat betreft de totale verzorging, aangeboden pro-

ducten, diensten en beschikbare informatie?b. Bekijk ook enkele websites van clubs uit de Nederlandse Eerste Divisie, of

van nationale topclubs in andere takken van sport. In hoeverre is het wense-lijk om op deze websites een zelfde aanbod als dat van de grote voetbal-clubs te presenteren?

4. Naast vele (inter)nationale sportorganisaties, maken ook steeds meer lokale ver-enigingen gebruik van een website, om te kunnen communiceren met leden enandere belanghebbenden.a. Wat zijn de voordelen voor een plaatselijke sportvereniging om internet als

communicatiekanaal te gebruiken?b. Welke kwesties en problemen kunnen zich voordoen als internet als com-

municatiekanaal wordt gebruikt?c. Welke andere zakelijke aspecten van de vereniging kunnen worden benut

met behulp van internet?5. Hoe kun je de effectiviteit van een sponsorschap meten? Hoe komt het volgens

jou dat sommige mensen stellen dat de effecten van sponsoring moeilijk temeten zijn?

6. Hoe komt het volgens jou dat sportsponsoring zo’n succesvolle manier is omeen specifieke doelgroep te bereiken?

7. Bavaria Bier is de sponsor van Bavaria Cityracing, een autorace evenement inRotterdam waar honderdduizenden mensen op af komen.Lipton, een merk van Unilever, heeft zich gestort op ‘Discgolf’, een voorheentotaal onbekende sport.a. Wat zijn mogelijke doelstellingen van beide bedrijven/merken geweest om

tot hun individuele sponsorovereenkomsten te komen?b. Kun je verklaren waarom de merken zich aan zulke verschillende sporten

hebben verbonden? 8. Wat zijn de voor- en nadelen van het gebruik van sporters als ‘endorsement’ in

advertenties?9. Bezoek een willekeurig professioneel sportevenement. Ga na welke vormen van

sponsoring en andere commerciële communicatie-uitingen er bij het evenementallemaal te zien zijn. Welke vormen lijken je met name effectief, en waarom?

10. Noem enkele mogelijke criteria op basis waarvan een potentiële sponsor eenkeuze kan maken tussen het sponsoren van diverse sportvormen.

196

Sportmanagement


11. Maak een sponsoringopdracht op locaal niveau: zoek een locale, kleine sponsoren beschrijf hoe een specifiek sponsorschap wordt ingevuld. Waar zie jij verde-re mogelijkheden? Probeer hier met name de lokale mogelijkheden te bekijkenen te benutten.

12. De Rabobank is al jarenlang een grote sponsor van de Nederlandse sport.Wellicht het bekendst van de verschillende sponsorschappen is de Rabobankwielerploeg, of beter: het Rabobank Wielerplan met vele verschillende uitingenvoor fietsliefhebbers en professionals, voor jong en oud. a. In de Tour de France van 2007 droeg Michael Rasmussen van de Rabobank

ploeg enkele dagen de gele trui als leider in het algemeen klassement. Hijleek op weg naar de eerste eindoverwinning in de Tour van de Rabobankploeg ooit. Toch ging dit niet door. Rasmussen werd uit de Tour gezet endirect ontslagen omdat hij interne regels had geschonden. En dat in een tijdwaarin het wielrennen onder zware druk staat vanwege de vele doping-schandalen.Zou jij als manager van de Rabobank het wielrennen blijven ondersteunenin deze tijd van dopingschandalen en negatieve publiciteit voor het wielren-nen?

b. Naast de sponsoring van het wielrennen, heeft de Rabobank ook sponsor-overeenkomsten gesloten met de Koninklijke Nederlandse Hockey Bond enmet de Koninklijke Nederlandse Hippische Sportfederatie. Hoe is deze‘verbreding’ in plaats van focus te verklaren?

13. Neem contact op met een commerciële organisatie die een willekeurige sport ofeen sportevenement sponsort, en ga na hoe en door wie beslissingen omtrent hetsponsorschap worden genomen. Vraag ook hoe de organisatie het sponsorschapevalueert.

14. Geef enkele voorbeelden van succesvolle sponsorovereenkomsten waar de sporten de sponsor volgens jou goed bij elkaar passen. Geef ook enkele voorbeeldenwaar de partijen volgens jou niet goed bij elkaar passen.

15. Bespreek waarom de aankoop van sportuitzendrechten een risicovolle onderne-ming kan zijn voor het kopende kanaal.

197



Case 7: SportNavigator.nl

Begin 2005 werd de internationale schaatswereld opgeschud door een even uniekals ambitieus plan. Niet langer schaatsen alleen de toppers uit Nederland, Noor-wegen, Duitsland of Canada met sponsornamen op hun pakken rond. Nu sieren delogo’s van de Koreaanse autofabrikant Kia en het Nederlandse detacheringsbureauYacht de dijen van talloze rijders uit minder bedeelde schaatslanden. De man ach-ter deze metamorfose is de Nederlander Marnix Wieberdink, van SportNavigator.nl.

Als oud-schaatser trainde hij nog met Jan Bos, maar toen de sprong naar de topuitbleef, koos hij voor een commerciële carrière in de auto- en motorsport. De roldie het grote geld in deze wereld speelt, deed Wieberdink besluiten zijn commer-ciële talent te gebruiken voor de sport waar zijn hart ligt: het hardrijden op de lan-gebaan. ‘Net als miljoenen andere kijkers zag ik al die rijders uit kleine schaatslan-den op TV rondrijden en zag al die armen en benen waar logo’s op hadden kunnenstaan. Eind 2004 ben ik naar de World Cup in Berlijn gegaan en heb de rijders diegeen sponsor hadden bij elkaar geroepen. Ik vroeg ze waarom ze geen sponsor had-den, en allemaal zeiden ze dat ze niet wisten hoe ze dat moesten aanpakken.’Toenze allemaal wel voelden voor zijn voorstel om de handen ineen te slaan, isWieberdink voortvarend aan de slag gegaan.

Communicatie: dat is waar het in de commerciële topsport om draait. En dusbedacht Wieberdink voor zijn ‘verenigde schaatsers op zoek naar een sponsor’ eencommunicatietruc. Die truc heette Tjans.com. Wieberdink: ‘Ik wilde alle rijderszonder sponsor met die fantasiesponsornaam op hun pak laten rondrijden. Iedereenzou zich dan afvragen waar die website voor stond. En via die website wilde iksponsors lokken’. Communicatie uit nieuwsgierigheid. Een geniaal idee. Maar alvoordat Tjans.com het daglicht ziet, worden twee echte sponsors gevonden, name-lijk Kia en Yacht. Het Koreaanse automerk was al eerder door bemiddeling vanWieberdink gestart met sponsoring van de Koreaanse schaatsbond en kan op dezemanier zijn betrokkenheid bij het schaatsen uitbreiden. Detacheerder Yacht ziet eenmooie match tussen de eigen corebusiness en de ontwikkeling van kansrijk schaats-talent.

Het concept bleek aan te slaan. Op dit moment hebben zo’n 200 schaatsers met23 verschillende nationaliteiten op individuele basis of via hun nationale bond eencontract met Wieberdinks sportmarketingbureau SportNavigator.nl. Daaronderbevinden zich toppers als Jeremy Wotherspoon, Derek Parra, Sabine Völker enManli Wang, maar ook onbekende nieuwkomers uit minder bedeelde schaatslan-den. Wieberdink heeft zelfs nieuwe schaatslanden op de kaart gezet. Denen, KrisSchildermans als eerste echte schaats-Belg die aan een Essent ISU World Cupmeedeed en zelfs een Argentijn. Volgens Wieberdink is dit pas het begin: ‘Het ismijn doel om van de schaatssport een moderne professionele wereldsport te maken.Om de competitie te verbreden en zo steeds meer landen te kunnen interesserenvoor deze sport. Wieberdink biedt een totaalpakket van diensten aan, aan schaatsersen bonden die de ondersteuning daadwerkelijk behoeven.

‘Niemand hoeft me te geloven als ik zeg dat geld me niets uitmaakt. Ik heb in deauto- en motorsport veel geld verdiend en had dat kunnen blijven doen. Maar ik

198


wilde iets doen voor de sport waar mijn hart lag. Neem Europees kampioeneMartina Sablikova uit Tsjechië. Een supertalent maar afkomstig uit een land waarhet hardrijden op sterven na dood was. Begrijp me niet verkeerd: wij hebben daarmisschien maar een kleine bijdrage aan geleverd, maar ze is nu wel een wereldtop-per. Daar geniet ik van, dat is mijn motivatie.’

Het sponsorconcept dat Wieberdink voor ogen staat, gaat verder dan alleen maarlogo’s plakken. Sponsors moeten de visie delen. Met Kia en Yacht (inmiddels uit-gebreid met sportdrank Peptopro) heeft hij direct al contracten voor meerdere jarenafgesloten. De internationale ontwikkeling van de schaatssport staat daarbij cen-traal. Coaches moeten nieuwe coaches opleiden, (oud-)rijders moeten jongere col-lega’s steunen. In lijn met de doelstelling worden schaatsclinics georganiseerd voorrijders uit ‘arme’ schaatslanden. Ook heeft Wieberdink aan de wieg gestaan vanskaters for skaters. Hier kan bijvoorbeeld een schaatspak van Jeremy Wotherspoonworden geveild, en van de opbrengst worden kinderschaatspakken gekocht en naarRusland gestuurd.

Na aanvankelijk met veel argwaan en zelfs wat vijandig te zijn ontvangen inNederland door de bond en een aantal traditionele sponsors, heeft Wieberdink tochal snel veel respect afgedwongen. Al sprekend met deze man valt inderdaad directop dat hij met zijn creativiteit, zijn enorme enthousiasme en drijfkracht en doorhard te werken het beste voor de sport en zijn schaatsers nastreeft.

Dat neemt niet weg dat Wieberdink altijd op zoek is naar verbeteringen. ‘Hetenorme project moet operationeel uitvoerbaar blijven’, beaamt Wieberdink. ‘Heteerste jaar was zo hectisch, toen we van 0 naar 150 schaatsers groeiden. Het is 20uur per dag werken omdat de contacten van Canada tot Korea en zelfs diep in

199

Case 7 SportNavigator.nl


Rusland lopen. Nu hebben we onze organisatie al een stuk slagvaardiger gemaakten zijn verdere zaken aan het verbeteren’. Hoe meer structuur er in de organisatiekomt, hoe meer ruimte er is om te kijken naar individuele behoeften van sporters,bonden en sponsors. Het gebruik van zeer moderne communicatietechnieken zorgtervoor dat er efficiënt kan worden gewerkt. Deze echte ondernemer ziet de toe-komst optimistisch en enthousiast tegemoet. ‘Ik zie nog genoeg mogelijkheden.Voor de sport en voor een vierde sponsor’.

Bron: Schaatssport, nr.9, seizoen 05/06 en Sponsormagazine, 2006.

Vragen

1. Waarom zou het initiatief aanvankelijk met gemengde gevoelens zijn verwel-komd bij de ‘gevestigde orde’ van sponsors en schaatsbonden van de traditione-le schaatsgrootmachten?

2. Kun je een vierde sponsor voor het project van Wieberdink bedenken? Onder-bouw je antwoord zo, dat blijkt dat over een match tussen de behoefte van desponsor en de sport is nagedacht.

3. Zou dit initiatief op eenzelfde wijze ook in andere takken van sport van de grondkunnen komen?

200

Sportmanagement


07048 h07 09 sportmanagement - pearsoneducation.nl · • Aangeven wat de invloed van internet kan zijn op sportorganisaties en beseffen ... communicatie van de sport (uitzendingen

Documents