04 tema mkt financiero

Marketing FinancieroMarketing Financiero

Generalidades

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Contenido

El marketing en las entidades financierasEl marketing en las entidades financieras1

Peculiaridades de las entidades financierasPeculiaridades de las entidades financieras2

Enfoque estratEnfoque estratéégico de marketinggico de marketing3

El marketing mixEl marketing mix4

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Introducción

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Introducción

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Ranking mundial de bancos, por capitalización bursátil:

1º Citigroup......... EEUU.............. 199.206.000.000 €...16,22%.2º HSBC.............. GB................ 136.667.000.000 €...11,13%.3º Bank of America... EEUU............... 95.070.000.000 €....7,74%.4º Wells Fargo....... EEUU............... 79.271.000.000 €....6,46%.5º R. B. of Scotland. GB................. 68.780.000.000 €....5,60%.6º JP Morgan Chase... EEUU............... 59.617.000.000 €....4,85%.7º UBS............... SZ................. 58.892.000.000 €....4,80%.8º Wachovia.......... EEUU............... 49.064.000.000 €....4,00%.9º Barclays.......... GB................. 46.431.000.000 €....3,78%.10º BNP Paribas...... FR................. 45.086.000.000 €....3,67%.11º SCH.............. ESP................ 44.775.000.000 €....3,65%.12º US Bancorp....... EEUU............... 44.700.000.000 €....3,64%.13º Bank One......... EEUU............... 40.545.000.000 €....3,30%.14º Mitsubishi....... JAP................ 40.084.000.000 €....3,26%.15º HBOS............. GB................. 39.427.000.000 €....3,21%.16º Deutsche Bank.... ALE................ 38.228.000.000 €....3,11%.17º Fleetboston...... EEUU............... 36.620.000.000 €....2,98%.18º Lloyds........... GB................. 35.918.000.000 €....2,92%.19º BBVA............. ESP................ 34.995.000.000 €....2,85%.20º Credit Suisse.... SZ................. 34.661.000.000 €....2,82%.

Introducción

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El marketing en lasEl marketing en lasentidades financierasentidades financieras11

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1.1. El marketing en las entidades financieras

El proceso de planificar y ejecutar la creación,precio, comunicación y distribución de ideas, bienesy servicios, para producir intercambios quesatisfagan los objetivos de la organización y losindividuales.

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El proceso del marketing reúne cinco funciones:

• Investigación comercial

• Planificación comercial

• Organización comercial

• Ejecución

• Control comercial

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1.1. El marketing en las entidades financierasEl marketing en las entidades financieras

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1.1. El marketing en las entidades financierasEl marketing en las entidades financieras

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EtapasEtapas EmbriEmbrióónn Perspectiva dePerspectiva deproductoproducto

PerspectivaPerspectivacliente/relacicliente/relacióónn

PlanteamientoEl banco le hace elfavor de guardarle eldinero al cliente

Vengan y comprennuestro producto

Vengo a verle porquesoy el único con elproducto que ustednecesita

1987 1993 2000

1. Características del entorno

Regulación Muy restrictiva Apertura con barreras deentrada

Liberalización einternacionalización

Rentabilidad Alta Márgenes más pequeños Márgenes reducidos

Intensidad de lacompetencia Baja Media-Alta Alta

Exigencias Casi nula Creciente y centrada enprecios Precio y servicio

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1.1. El marketing en las entidades financierasEl marketing en las entidades financieras

Etapas de evolución del marketing financiero

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EtapasEtapas EmbriEmbrióónn Perspectiva dePerspectiva deproductoproducto

PerspectivaPerspectivacliente/relacicliente/relacióónn

PlanteamientoEl banco le hace elfavor de guardarle eldinero al cliente

Vengan y comprennuestro producto

Vengo a verle porquesoy el único con elproducto que ustednecesita

1987 1993 2000

2. Papel del marketing

Dentro de la organización Muy limitado. Separado ymarginal

Importante y simple.Separado

Importante y complejo.Integrado

Inversión Mínima Elevada – excesiva Elevada – selectiva

EnfoqueCobertura de ladistribución e imagenglobal

Productos masivos –Captación de clientes

Segmentación deproductos y clientes –Mantenimiento de losclientes además decaptación.

Factor clave dediferenciación Imagen y cobertura Cobertura y precio Precio y servicios

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1.1. El marketing en las entidades financierasEl marketing en las entidades financieras

Etapas de evolución del marketing financiero

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Peculiaridades de lasPeculiaridades de lasentidades financierasentidades financieras22

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2.2. Peculiaridades de las empresas de serviciosPeculiaridades de las empresas de serviciosfinancierosfinancieros

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2.2. Peculiaridades de las empresas de serviciosPeculiaridades de las empresas de serviciosfinancierosfinancieros

Doble relación.

Relación de doble dirección. Captan ahorros yprestan recursos.

Alta regulación.

Altísima regulación => limitaciones en su campo deacción. Protección a los depositantes.Modificaciones al alza o a la bajada de losproductos.

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2.2. Peculiaridades de las empresas de serviciosPeculiaridades de las empresas de serviciosfinancierosfinancieros

Relación estable con el cliente.

Los clientes mantienen su cuentas o libretas con una entidad,recibos, pagos, cobros, nóminas, etc. La relación banco-clientees habitual y continua.

Alto riesgo.

El riesgo es un elemento sustancial de la misma instituciónbancaria, el manejo de dineros es el causante. Se complejo conel riesgo de impago o solvencia del cliente. También se tienenen cuento los riesgo de alza o baja de los tasas de interés.

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2.2. Peculiaridades de las empresas de serviciosPeculiaridades de las empresas de serviciosfinancierosfinancieros

No propiedad industrial.

No existe protección a la propiedad industrial.

Los nuevos productos son copiados rápidamente.

Se dificulta la diferenciación entre las empresas.

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Enfoque estratEnfoque estratéégico degico demarketing en lasmarketing en las

empresas de serviciosempresas de servicios33

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3.3. Enfoque estratEnfoque estratéégico de marketing en lasgico de marketing en lasempresas de serviciosempresas de servicios

Intangibilidad.

No puede separarse de la persona del vendedor. Los serviciosse venden y luego se producen y se consumensimultáneamente.

Los servicios no pueden inventariarse, almacenarse nitransportarse. Al ser la venta directa la única forma de entregarun servicio, efecto directo en los intermediarios.

No pueden excitar los sentidos, su promoción es complicada ysu diferenciación se hace compleja.

No se puede tocar, es impalpable e es difícil de captación metal

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3.3. Enfoque estratEnfoque estratéégico de marketing en lasgico de marketing en lasempresas de serviciosempresas de servicios

Desarrollo de una estrategia que limite lasdificultades de intangibilidad.

Impalpable. Característica de las cosas que no puedentocarse. La estrategia debe tratar de desarrollar unarepresentación tangible del servicio que sea posible ( Ej.Tarjetas de créditos y paquetes de servicios)

De difícil captación metal. Aquello que no puede definirse,formularse o captarse mentalmente. Estrategia = tratar deasociar el servicio con un objeto tangible de más fácilpercepción

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3.3. Enfoque estratEnfoque estratéégico de marketing en lasgico de marketing en lasempresas de serviciosempresas de servicios

Ejemplos de estrategias contra la intangibilidadaplicados al mundo de los servicios financieros:

Tarjetas de crédito.

Paquetes de servicios.

Asociación con un objeto tangible de más fácilpercepción por el cliente

Centrarse en la relación comprador-vendedor

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3.3. Enfoque estratEnfoque estratéégico de marketing en lasgico de marketing en lasempresas de serviciosempresas de servicios

Tarjetas de Crédito:

Almacenar un inventario de crédito.

No solo se rompe la intangibilidad sinotambién se sucede una ruptura de lainseparabilidad vendedor - servicio.También es posible hablar de unintermediario del crédito.

Se hace más fácil diferenciar el productofísico y psicológicamente. Tarjetasdiferentes en colores, imágenes, logotiposetc.

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3.3. Enfoque estratEnfoque estratéégico de marketing en lasgico de marketing en lasempresas de serviciosempresas de servicios

Paquetes de servicios:

“Club Vips”, o “Club Preferido”.Representación tangible de un grupo deintangibles.

El cliente dispone de una cadena deproductos, un inventario de diversosservicios financieros bajo un mismonombre comercial.

La libreta bancaria o de caja de ahorros.

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3.3. Enfoque estratEnfoque estratéégico de marketing en lasgico de marketing en lasempresas de serviciosempresas de servicios

Asociación con un objetotangible de más fácilpercepción por el cliente:

Una estrategia es asociarpsicológicamente, el servicio, con un objetotangible que pueda ser fácilmente percibidopor el cliente

Asociación del crédito hipotecario con lacasa que va a financiar.

El “libretón” (libreta de ahorro BBV),asociado con una mascota (un cerdito),supone una asociación psicológica

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3.3. Enfoque estratEnfoque estratéégico de marketing en lasgico de marketing en lasempresas de serviciosempresas de servicios

Centrarse en la relacióncomprador-vendedor:

Un servicio puede ser de difícil captaciónmental, pero la relación entre comprador yvendedor no lo es.

En un negocio bancario la confianza delos clientes en las personas que losatienden en la oficina es lo principal.

Una estrategia es apoyarse en esarelación. Vender la relación con el cliente.

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Estrategias deEstrategias demarketing mix en losmarketing mix en losservicios financierosservicios financieros44

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4.4. Estrategias de marketingEstrategias de marketing--mix en los serviciosmix en los serviciosfinancierosfinancieros

Elementos esenciales previos a laactividad comercial:

Cultura corporativa y modelo de laentidad.

Posicionamiento en el mercado.

Objetivos de la entidad.

Posicionamiento de la competencia

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4.4. Estrategias de marketingEstrategias de marketing--mix en los serviciosmix en los serviciosfinancierosfinancieros

Otros elementos esenciales de lafunción de marketing:

Orientación hacia el mercado

Calidad de las personas que atienden alcliente.

Atención al cliente y generación del valor.

El desempeño de los empleos de lasentidades financieras.

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4.4. Estrategias de marketingEstrategias de marketing--mix en los serviciosmix en los serviciosfinancierosfinancieros

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Plan estratégico (L/P)Objetivos según resultadosCuotas de mercadoObjetivos de negocios

Plan de marketing (anual)Objetivos comercialesObjetivos por líneas de productosObjetivos por segmentosObjetivos por zonas geográficasObjetivos de rentabilidad

Política de productosPolítica de preciosPolítica de distribuciónPlan de comunicación

RecursosRecursospresupuestospresupuestos

Elementos que deben ser parte del plan de marketing

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4.4. Estrategias de marketingEstrategias de marketing--mix en los serviciosmix en los serviciosfinancierosfinancieros

Estrategias básicas:

Segmentación de mercados

Posicionamiento de los servicios.

Estrategia del marketing mix

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4.4. Estrategias de marketingEstrategias de marketing--mix en los serviciosmix en los serviciosfinancierosfinancieros

Segmentación de Mercados:

Procedimiento empleado en laidentificación de grupos de clientes quepuedan mensurables, significativos,alcanzables y sensibles a la acción delmarketing.

Definir el tamaño y la naturaleza de cadasegmento y decidir cuál o cuáles de ellosdeben ser prioritarios.

Evaluar, analizar e identificar lossegmentos de mercado

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4.4. Estrategias de marketingEstrategias de marketing--mix en los serviciosmix en los serviciosfinancierosfinancieros

Posicionamiento de servicios:

Concepción del servicio y la imagen de laentidad, diferenciándolo ante elconsumidor frente a la competencia.

En el ámbito de los servicios financieros:innovación tecnológica y la calidad de losservicios.

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4.4. Estrategias de marketingEstrategias de marketing--mix en los serviciosmix en los serviciosfinancierosfinancieros

Estrategia de marketing mix:

Objetivo. convertir a clientes relativamenteindiferentes y de un solo servicio, en clientesfieles y de varios servicios: Atraer, mantener yampliar las relaciones con los clientes.

Producto. Cartera de productos dirigida a lossegmentos objetivo. Que puedan cubrir lasnecesidades del cliente.

Distribución. Colocar los productos adisposición de los clientes, en el momento y enel lugar que los quieren. Cajeros, homebanking, banca telefónica, banca electrónicaetc.

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4.4. Estrategias de marketingEstrategias de marketing--mix en los serviciosmix en los serviciosfinancierosfinancieros

Estrategia de marketing mix:

Precios. Condicionada por los segmentosobjetivo, los productos y el canal elegido.La levada competencia en el sector juegaun factor determinante.

Comunicación. En concordancia con elresto de las variables de mix. Segmentos,

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4.4. Estrategias de marketingEstrategias de marketing--mix en los serviciosmix en los serviciosfinancierosfinancieros

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ProductoProducto- Diseño- Tecnología- Utilidad- Conveniencia- Valor- Calidad- Embalaje- Marca- Accesorios- Garantías

PlazaPlaza- Minoristas- Mayoristas- Venta por correo- Internet- Venta directa- Cara a cara- Multicanal

PrecioPrecio- Estrategias:- Lectura rápida- Penetración- Psicológica- Costo beneficio- Liderazgo encostos

PromociPromocióónn- Ofertas especiales- Publicidad- Patrocinio- Degustaciones- Correo directo- Folletos/posters- Muestras o regalos- Concursos- Alianzas

PersonasPersonas- Empleados- Dirección- Cultura- Servicio al cliente

ProcesosProcesos•Especialmente relevanteen los servicios aindustrias•Cómo son consumidos losservicios?•Cómo se procesan losservicios?

Entorno fEntorno fíísicosico- Elegante- Corredores- Patrocinio- interfaz- Confort- Facilidades

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OrganizaciOrganizacióón deln delmarketing en lasmarketing en las

entidades financierasentidades financieras55

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5.5. OrganizaciOrganizacióón del marketing en las entidadesn del marketing en las entidadesfinancierasfinancieras

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Dirección de negociocentralizada

Dirección regional 1

Oficina

Dirección regional 2 Dirección regional 3

Oficina Oficina Oficina Oficina Oficina

Función de marketing

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5.5. OrganizaciOrganizacióón del marketing en las entidadesn del marketing en las entidadesfinancierasfinancieras

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Dirección de negociopor segmentos

Segmento 1Banca Corporativa

Oficina

Segmento 2Banca Microempresas

Segmento 3Banca Comercial

Oficina Oficina Oficina Oficina Oficina

Función de marketingCorporativo

Marketing Marketing Marketing

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La organización del marketing en una entidadfinanciera debe cubrir las siguientes funciones:

Investigación comercial

Gestión de la base de datos del clientes

Gestión de productos y/o campañas

Gestión de segmentos

Gestión de canales alternativos

Publicidad Comunicación y Promoción

Seguimiento de la competencia

Atención al cliente

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5.5. OrganizaciOrganizacióón del marketing en las entidadesn del marketing en las entidadesfinancierasfinancieras

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