Technisch e Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Innovationsmarketing Wintersemester 2011/12 1. V orlesung, Montag, 24. Oktober 2011
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 1/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Innovationsmarketing
Wintersemester 2011/12
1. Vorlesung, Montag, 24. Oktober 2011
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 2/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 1
Ankündigungen
Besondere Lehrveranstaltungen, Anmeldung unter www.marketing-trommsdorff.de
Gemeinsam mit Prof. Dr. Savas Tümis, Shanghai; Honorarprofessor TU Berlin; „Zukunftsanalyse“Veranstaltungstermine ganztags 10./11.1.2012, Anmeldung 31.10.-4.11. über Lst.-Homepage
Dr. Shahid Qureshi: 2 SWS UE Datenanalyse mit SPSS,
Veranstaltungstermine geblockt 19.-30.1.2012
Klaus Heine u.a.: Innovationswerkstatt: Ganztags-Kompaktveranstaltung 5.3.-30.3.2012, Näheressiehe eigene Homepage der Innowerkstatt.
Auslandsprogramme
China: BIT – Beijing Institute of Technology
China: CDHK – Tongji Universität Shanghai; Summer School August/September 2011
England: CUBS – London City University Business School
Frankreich: ESC Toulouse und andere ESCs (Programmbetreuung jetzt Prof. Straube)
Irland: DCU – Dublin City University Business SchoolUngarn: Corvinus-Universität Budapest
USA: University of Maryland, Salisbury, Perdue Business School
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 3/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 2
Literatur
Allgemeines Marketinglehrbuch für das gesamte Marketingstudium
Homburg/Krohmer, Marketing Management, 3. Aufl. Wiesbaden 2009
Spezielle Lehrbücher Innovationsmarketing für diese Vorlesung:
Trommsdorff/Steinhoff, Innovationsmarketing, München 2007 (Pflichtlektüre)
Diverse Innovationsmanagementlehrbücher, die das Thema nur teilweise abdecken,
darunter besonders:
Brockhoff, Produktpolitik; Forschung und Entwicklung
Hauschildt/Salomo, Innovationsmanagement
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 4/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie
Textbook Literature in English
Recommended Innovation Marketing Textbooks available in TUB Library
Urban, Glen, Hauser, John R. (1993):
Design and marketing of new products, Upper Saddle River, NJ, Prentice-Hall
Brockhoff, Klaus (1999):
The dynamics of innovation - Strategic and managerial, Berlin
Others, not specificly on innovation marketing, but containing major aspects
Homburg, Christian, Kuester, Sabine and Krohmer, Harley (2009):
Marketing Management: A Contemporary Perspective, McGraw-Hill Higher Education
Kotler, Philip (2008): Marketing Management
3
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 5/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie
Programm WS 2011/12
Das nachstehende Programm kann sich in terminlichen und inhaltlichen Kleinigkeitennoch ändern.
Im Laufe des Semesters gibt es mehrere Gastvorlesungen. Diese sind Bestandteile desInnovationsmarketing-Curriculum und klausurrelevant.
Die aktuellen Vorlesungs-Charts stehen spätestens am Vorabend der jeweiligenVorlesung im Netz; download unter
www.marketing.tu-berlin.de/menue/studium_und_lehre/lehrveranstaltungen_vertiefungsstudium/downloads_vertiefungsstudium/
Benutzername: marketing, Passwort: hs-marketing
4
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 6/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 5
Agenda
I. Einführung und Bedeutung1. Einführung in das Innovationsmarketing
2. Antriebskräfte für Innovationen
II. Informationsgrundlagen für strategische Innovationsmarketing-EntscheidungenA. Gesetzesartige Informationsgrundlagen
3. Allgemeingültige Theorien4. Produktinnovations-Erfolgsfaktoren
5. Erfolgsfaktoren hochgradiger InnovationenB. Singuläre Informationsgrundlagen6. Strategische Situationsanalyse (SWOT- und Portfolio-Analyse)7. Zukunftsanalyse8. Kreativitäts- und Erfindungstechniken9. Produktspezifische Innovationsmarktforschung und QFD
III. Innovationsstrategische Basisoptionen10. Positionierung und Timing11. Strategisches F&E-Management
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 7/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 6
Vorläufiges Programm
Thema
1 – 24.10. – Einführung und wissenschaftstheoretische Grundlagen des Innovationsmarketing
2 – 31.10. – Antriebskräfte für Innovationen
6/7 – 07.11. – Innovationsstrategische Situationsanalyse, Zukunftsanalyse
3 – 14.11. – Theoriegrundlagen – Innovationsstrategische Gesetzmäßigkeiten
xx – 21.11. – GV Hallay - Mobilitätsinnovationen
4/5 – 28.11. – Erfolgsfaktoren und Produktinnovations-Erfolgsfaktorenforschung PIEFF
xx – 05.12. – GV Bühlhoff, Innovative Unternehmensgründung
10 – 12.12. – Positionierung der Innovation und Timing
8 – 02.01. – Kreativitäts- und Inventionstechniken
xx – 09.1. – GV N.N. (t+d): Innovationsmarketing-Consulting
9 – 16.1. Kundenorientierung mit QFD und Target Costing, Timingxx – 23.1. – GV Prof. Dr. Katrin Talke: Markteinführung der Innovation
11 – 30.1. – F+E-Management und Kooperation
xx – 06.2. – Wiederholung/Nachlese, Klausurvorbereitung
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 8/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 7
1 Wissenschaftstheoretische Grundlagen
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 9/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 8
Lernziele
Außer dem Überblick über die ganze Vorlesung sollen wissenschaftstheoretische
Grundlagen des Innovationsmarketing verstanden werden.
Außerdem sollen die wichtigsten Grundbegriffe des Innovationsmarketing und
der strategischen Marktforschung sowie deren Zusammenhänge verstanden
werden, die für den weiteren Verlauf der Vorlesung benötigt werden.
Lernziele
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 10/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 9
Wissenschaftliche Zusammenhänge nach Reichenbach
Entdeckungszusammenhang Begründungszusammenhang Verwendungszusammenhang
Wissenschaftliche Zusammenhänge nach Reichenbach
Wie kommen wissen-schaftliche Aussagenzustande?
Beschreibung nach:
InteressenProblemen
Keine Regeln
Wie wertvoll sindwissenschaftlicheAussagen?
Regeln fürWahrheit(snähe)
Logisch
Faktisch
Gehalt
Präzision
Allgemeingültigkeit
Wie werdenwissenschaftlicheAussagen verwendet?
Arten
UnterhaltungBeschreibung
Erklärung
Prognose
Handlungsempfehlung
Fokus
AdäquatheitWerturteile
Ethik
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 11/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 10
Struktur wissenschaftlicher Erklärungen und Prognosen
Erklärung
Prognose
gegeben: Singuläre Beobachtung B, die zu erklären ist
gesucht: Gesetzmäßigkeit A⇒ Bgesucht: Beobachtung Antezedenzbedingung: „A liegt vor“
gesucht: Künftige (vorherzusagende) Beobachtung Bgesucht: Gesetzmäßigkeit A⇒ Bgesucht: Beobachtung Antezedenzbedingung: „A liegt vor“
Hempel/Oppenheim-Schema
AdäquatheitsbedingungenGültige Beobachtungen; nicht subjektive,unzuverlässige, verzerrte Datenerhebung
Auswahl der Gesetzmäßigkeit nachwissenschaftlichem Wert, nicht willkürlich
Logische Wahrheit (u.a. Identität der
Konstrukte B in den Zeilen 1 und 2)
Häufige VerletzungenUngültige Operationalisierungen derbetreffenden Beobachtungen
Ad-hoc-Erklärung: Nur implizite oderwillkürliche Auswahl der Gesetzmäßigkeit
Logikfehler, z.B. Beobachtung B ist
Obermenge der Konsequenz B in (A⇒
B)Besonderheit bei Prognosen: Unklarezeitliche Verzögerung zwischen A und B
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 12/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 11
Werturteile sind Aussagen, die den Sachverhalt positiv bzw. negativ bewerten
und dabei Standards (Normen) und Handlungsanweisungen verwenden
Werturteile im Aussagenbereich fließen auch unbewusst ein
Werturteile im Basisbereich Werturteile im Objektbereich Werturteile imAussagenbereich
Bei grundsätzlichen
EntscheidungenZ.B. für Befassung mitMarketing
Persönliches, oft ethischesProblem
Muss jeder selbstentscheiden
Sind selbst Gegenstand
der AussagenZ.B. Marketing-Handlungsanweisungen
Kein Problem für normativeWissenschaften
BWL ist selbstverständlichnormative Wissenschaft
Fließen mehr oder weniger
unbewusst in Aussagen einZ.B. „gerechtfertigtePreisanhebung“
Eigentliches Problem!Wertfreie Wissenschaft?
Meinung A: VermeidenMeinung B: Explizieren
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 13/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 12
Technologie:Ökonomen und Techniker verstehen darunter Unterschiedliches
ÖkonomenSpektrum von ProduktionstechnikenEine Rahmenbedingung des Wirtschaftssystems
Techniker
Technisches Wissen, das bei Anwendung Technik wird
Basis ihres Handelns
Integrativ
Eingesetzte und potentiell anwendbare Techniken
System von Fähigkeiten, die problem- oder lösungsorientiertzusammengehören
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 14/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 13
Falsches verzerrtes Verständnis Richtiges Verständnis
Absatz-, Vertriebs- undVerkaufsfunktion
UnternehmensphilosophieFührungsprinzipQuerfunktion
Orientierung am anonymenMassenmarkt
Kundenorientierung
Segmentierung
Passive Bedürfnisbefriedigungoder Verführung
Aktive Anpassung undBeeinflussung
Schnelles Geld
Gewinnmaximierung
Langfristiges Marktkapital
Geschäftsbeziehung
Künstlerischer Freiraum Planbar und kontrollierbar
Der Marketingbegriff steht für ein Führungsprinzip, eine Querfunktionim Unternehmen und für konsequente Kundenorientierung
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 15/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 14
Das Innovationsmarketing muss als Querfunktionin allen Funktionen wirksam sein
F&E Beschaffung Produktion Vertrieb
Führung
Innovationsmarketing
Controlling
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 16/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 15
Unter Marktorientierung sind die Bedürfnisse der KundenAusgangspunkt für alle Unternehmensaktivitäten
ProduktTraditionellWerbung,
Promotion,Verkauf
Ertrag durchVerkauf
Kunden-bedürfnisse
Modern IntegriertesMarketing
Ertrag durchKundenzufrie-
denheit
Focus Marketing Ergebnis
Produktion
Markt
3 4
3 4
1 2
1 2
Ursprung
Quelle. after Ph. Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control, Englewood Cliffs N.J., 7. ed. 1991, S. 17.
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 17/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 16
Innovativität ist die Fähigkeit,ständig neu Kundennutzen zu schaffen und zu vermarkten
Innovationsvermarktung
Innovatives
Produktkonzept
Aufrechterhaltung der
Innovationskraft
Erfindung Innovation Innovativität
einmaligerErfolg
Ideevorhanden
Ideevermarktet
dauerhafterErfolg
Ideevorhanden
Ideevermarktet
einmaligerErfolg
Ideevorhanden
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 18/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 17
Produktinnovation – vereinfacht gesagt:
Langfassung
Zielkunden in die Lage versetzen,
etwas zu tun,
das sie bisher nicht tun konnten,
aber gern tun würden,
wenn sie wüssten,dass das möglich ist.
Kurzfassung:
wenn der Markt „hurra“ schreit
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 19/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie
Erfolg
• 1. Platz beim Deutschen Innovationspreis in der KategorieGroßunternehmen
• Wettbewerbsvorteil durch umweltverträglichere Produktionwegen Know-How-Vorsprung und damit Einhalten von
zukünftigen Umweltrichtlinien
Lösung• Neues Fertigungsverfahren ohne giftige Schwermetalle
• Dies erspart der Umwelt 200 t toxischer Substanzen im Jahr
Wettbewerbsvorteil durch Innovation:Neues Glaskeramikproduktionsverfahren entlastet Umwelt
Problem • Bisher hochgiftige Substanzen nötig um Rohglas herzustellen
Schott, Mainz
• 2,2 Mrd € Umsatz (2010)• 200 Mio Gewinn (2010)
• 70 Mio € für F&E (2010)
Quelle: WirtschaftsWoche 3.5.2010 Nr.18 S.98-99, Kuhn, Thomas
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 20/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie
Erfolg
• 1. Platz beim Deutschen Innovationspreis in der Kategorie
Startup• Prognose für 2010: Umsatzsteigerung um das
Zweieinhalbfache gegenüber dem Vorjahr
Lösung
•
Funktionsfasern aus pflanzlicher Zellulose• Umweltfreundlich und ressourcenschonend hergestellt
• Seit 2010 produziert Smartfiber Thermofaser Smartcel-Clima
Innovationspreis für Funktionsfasern aus pflanzlicher ZelluloseRessourceneffizient und wohltuend für Körper und Gewissen
Problem
• Outdoor-Outfits bisher überwiegend aus Kunstfasern; zum
Teil mit schädlichen Chemikalien beschichtet
• Zielgruppe von Outdoor-Produkten: Umweltbewusste
• Widerspruch zwischen Produkt und Zielgruppe
Quelle: WirtschaftsWoche 3.5.2010 Nr.18 S.97, Donner, Susanne
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 21/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie
Erfolg derInnovation
• erfolgreichste Produkteinführung 2011 (Umsatz: 2 Mio. €)
• enormes Potential: 80% der unter 28-jährigen mit Kariesbefallen
NeueBehandlungs-
technik
• Flüssigkeit namens Icon, angewandt an kariesbefalleneZähne, bekämpft sofort die Bakterien, füllt den Schmelz auf
und dichtet den Zahn ab
Technik mit Innovationspotenzial für die gesamte BrancheSchmerzfreie Behandlungsmethode gegen Karies
Angst vor
Zahnarzt-besuchen
• Kariesbehandlung mit dem Bohrer: unangenehm undschmerzhaft
Grenzen derInnovation
• Wirkung nur im frühenKariesstadium
Quelle: WirtschaftsWoche 3.5.2010 Nr.18 S.96, Haida, Larissa
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 22/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie
Erfolg
• 20% weniger Stromverbrauch als vergleichbare Modelle• Ersetzt man alle Spülmaschinen, die älter sind als zehn
Jahre, durch das neue Energiesparmodell, werden jährlich1,2 Mio. t weniger CO2 emittiert (CO2-Emissionen von600000 Autos)
Lösung
• Zeolithen saugen feuchte Luft auf, erwärmen Ihre Umgebung
• Weiteres Wasser in der Spülmaschine verdampft
• Geschirr trocknet ohne Heizstäbe anzuwerfen
Innovativ durch TransferZeolithen, Mineralien vulkanischen Ursprungs, finden nun Anwendung in Spülmaschinen
Problem • Bisher teure Technik zum Trocknen von Geschirr inSpülmaschinen – Heizstäbe müssen angeworfen werden
Bosch SiemensHausgeräte
• Järhlich 3% des Umsatzes(8,76 Mrd. €) für F&E
• Konzernweit 2240 Forscher
• 800 Patente in 2010Quelle: WirtschaftsWoche 3.5.2010 Nr.18 S.103, Kempkens, Robert
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 23/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie
Geschichte einer Innovation – Konrad Zuses Rechenautomat
Eine Maschine bauen, die die Rechenarbeit abnimmt.Aus dieser Motivation heraus baute Konrad Zuse 1941„den ersten funktionsfähigen programmgesteuertenRechenautomaten Z3“. Sein Name steht nach 100Jahren immer noch für diese Erfindung. Der Auslöserfür die Erfindung war seine Arbeit als Statiker beimFlugzeughersteller Henschel.
Auch andere Tüftler arbeiten zu der Zeit an einemRechenautomaten und genießen die Unterstützungmächtiger Geldgeber. Zuse muss seinen Automatenaus Altware herstellen, ist jedoch sehr erfinderisch. Dasinnovative an seinem Rechner ist die Funktionsweiseund die neuartige Kombination bekannter Teile. SeinRechner arbeitet mit Ja/Nein-Werten anstatt inZehnerschritten zu zählen.
1947 gründet er die Zuse KG, wo über 1000 MitarbeiterRechner bauen. Als er von IBM Konkurrenz bekommtund wirtschaftlich nicht mithalten kann, muss er 1964seine Firma an Siemens verkaufen.
Sein Produkt ist innovativ. Am Geschäftsmodell und anfehlender Wirtschaftlichkeit scheitert sein Unternehmen.
Eine Rechenmaschine, die Konrad Zuse das Eintippen abnehmen sollte
Quelle: Süddeutsche Zeitung Nr. 50 S.20, Brochhagen, Lena
Ei I i i b i b i h f li h Si i bj k i
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 24/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie23
Eine Innovation im betriebswirtschaftlichen Sinn ist subjektiv neuund zeichnet sich durch mittleren Neuigkeitsgrad aus.
1 2 3 4 5 6
Innova-tions-phasen
Problem-erkenntnis
Ideen-findung
SelektionBewertung
StrategischeEntwicklung
OperativeEntwicklung
EinführungDurchsetzung
1
2
3
4
5
6
7
8
Innovation
Subjektiv (für das Unternehmen bzw. seine Kunden) neu
Als Managementaufgabe bei mittleren Neuigkeitsgraden (Innovationsgraden) relevant
Als Marketingaufgabe bei Produkt innovationen relevant (i.G.z. Prozessinnovationen)
Nicht nur technisch-wirtschaftlich, vor allem auch sozialtechnisch-kommunikativ
Bei „technology-push “ kritischer als bei „market-pull “
Hat Investitions-Charakter mit hohem Chancen- Risiken -Verhältnis
Ist ein komplex-dynamischer Prozess ohne einfache Entscheidungsregeln
Läuft aber in typischen Phasen ab
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 25/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie
Subjectivity of Innovation: Example from Biology
In the Columbian Andes a new bird has recently been
discovered.
The Atlapetes latinuchus yariguierum is a species from the
genus of brush-finches.
This discovery illustrates the subjectivity dimension of innovation:
Although this species has been in existence for a long time (and is therefore not new), it can be
considered as “new“ to the scientific community. It is also new to mankind, since no one has seen it
before.
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 26/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie
If the discovery of a new animal can be regarded as an innovation, the degree ofinnovativeness can be measured by the rank, where the newness occurred.
The Degree of Innovation: Example from Biology
Kingdom
Class
Phylum
Order
Genus
Family
Species
Biological Taxonomy(Ranks excluding subranks)
Animalia (animals)
Aves (birds)
Chordata
Passeriformes(passerine birds)
Brush-Finches
Fringillidae (Finches)
Yariguíes Brush-Finch
YariguíesBrush-Finch
Animalia (animals)
Sarcopterygii(lobe-finned fishes)
Chordata
Coelacanth
Coelacanth
N h d b t i b i t h ftli h I ti b iff b t ht
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 27/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie26
Nach dem betriebswirtschaftlichen Innovationsbegriff betrachtenwir überwiegend Innovationen mit mittlerem Innovationsgrad
Grad der Neuartigkeit
Erweiterung derProduktlinie
Neues Produkt inbestehender Linie
objektiv radikaleProduktinnovation
Variation
Leichte Modifikation
Produktinnovation mitmittleremInnovationsgrad(Produktinnovationin unserem Sinne)
RevolutionäreEntdeckung
objektiv minimale
Produktinnovation
Produktinnovation im weiteren Sinne
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 28/37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie27
Produktinnovationsarten
alt neu
Mittel, Produkt, Skills, Technik
a l t
n e u
Z w e c k ,
M a r k t , F u n k t i o
n ,
K u n d e n b e d ü r f n i s
Technische Innovation
Z.B. Minimal invasiveChirurgie
Produktentwicklung
Marktinnovation
Z.B. Aspirin alsHerz-Kreislauf-Prophylaktikum
Marktentwicklung
Radikale Innovation
Z.B. Stoßwellenlitotripsieam Rücken im Fitness-Center
Diversifikation
Marginale Innovation
Z.B. Aspirin mit Vitamin C
Marktdurchdringung
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 29/37
Technische Universität Berlin
Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie
Innovationsgrad-Messung im TUB-InnovationsKompass
Degree of Innovativeness
TechnologyMarket
PotentialOrganization Environment
Market
Barriers
new technologicalprinciple
behavioralchange
new customerbenefits
reorientation ofstrategy
squeeze outof old technology
high learningeffort necessary
unique customer
benefitsnew structure
quantum leapin performance
change in valuechain
new customers new qualifications
change in
culture
newinfrastructure
change in
regulation / laws
critique insociety
new functionality new market
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 30/37
Technische Universität Berlin
Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 29
Innovationsprozessphasen und Informationsversorgung
1 2 3 4 5 6
Marketing-aufgaben
Innova-tions-prozess-phasen
Technik-
aufgaben
Markt-analyse
Problem-erkenntnis
Technische
Analyse
Markt-Kreativität
Ideen-findung
Technische
Kreativität
Akzeptanz-Marktfor-schung
SelektionBewertung
Technisch-wirtschaft-
licheMachbarkeit
Positionie-rungs-Markt-forschung
StrategischeEntwicklung
F&E-
Controlling
Markttest-Methoden
OperativeEntwicklung
TechnischePrüfungen,
Funktions-test
Markt-feedback
EinführungDurchsetzung
Technisches
Feedback
E f l t h id d i t d C titi I ti Ad t
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 31/37
Technische Universität Berlin
Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 30
Erfolgsentscheidend ist der Competitive Innovation AdvantageCIA mit seinen fünf Bedingungen
Eine im Wettbewerb überlegeneLeistung, …
die ein für Kunden wichtigesNutzenmerkmal betrifft, ...
das vom Kunden auch sowahrgenommen wird ...
und von der Konkurrenz nichtleicht eingeholt werden kann
Unternehmendefinieren ihreCIAs nicht
Keine Konzentration
auf wenige deutlicheCIAs
Produktvorteilewerden nicht inCIAs übersetzt
Die Dynamik derCIAs wird
verkannt
SCA StrategicCompetitiveAdvantage
USP UniqueSellingProposition
KKVKomparativerKonkurrenz-Vorteil
und von Umfeldeinflüssen nichtuntergraben wird
Andere Namen Definitionselemente Häufige Fehler
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 32/37
Technische Universität Berlin
Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 31
Zwei Erfindungen aus dem 19. Jahrhundert – mit CIA?
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 33/37
Technische Universität Berlin
Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 32
Manchmal fällt es schwer, an den CIA zu glauben
Die Waschmaschine für Menschen
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 34/37
Technische Universität Berlin
Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffVL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 33
Im B2B-Marketing muss man den CIA der Kunden im Augehaben
Kunde
Wir
CIA
mitdenken
Mitbewerber
Mitbewerberdes Kunden
Kundedes Kunden
CIA desKunden
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 35/37
Technische Universität Berlin
Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 34
Technikfaktoren Positionierung Ziel
Design
Gewicht
Sprachqualität
Stand-by-Zeit
GesprächszeitAntenne
Funktionen
WAP-tauglich
Display
Infrarot-Schnittstelle
Art des Akkus
LadezeitMenüführung
Kaufabsicht
Alltagstauglichkeit
Handlichkeit
Prestige
Hygienefaktoren undunwirksame Faktoren
Nicht Technik in Marketing übersetzen, sondern Marketing inTechnik!Beispiel: Mobiltelefon
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 36/37
Technische Universität Berlin
Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 35
W i r t s c h a f t s w o c h e 1 3 . 1
1 . 2
0 0 6
Overengineering/Undermarketing: InnovationsdefizitKundenorientierung
• Höchster Stellenwert von „Perfektion“technischer Funktionen „Verkünstelung der Ingenieure“
• lange Entwicklungszeiten und hoheEntwicklungs- und Vertriebskosten
• „Qualität“, die für Kunden nicht immersichtbar ist und nur teilweise nützt entsprechend überhöhter Preis
• Kunde ist nicht bereit für unsichtbare / unerhebliche Neuerungen zu zahlen
• over-engineering = under-marketing
Merkmale des „Overengineering“
1-Liter-Auto von VW für mehr als 20.000€,wenn es je serienmäßig gebaut würde
Beispiele „Overengineering“
5/11/2018 01_Einfuehrung__Methodologie - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/01einfuehrungmethodologie 37/37
Technische Universität Berlin
Lehrstuhl Marketing Professor Dr Volker Trommsdorff
VL Innovationsmarketing 1. Einführung, Methodologie 36
Kontrollfragen
1. Warum ist das Management von Produktinnovationen gerade in dieser Zeit,zu Beginn des neuen Jahrtausends, besonders wichtig?
2. Wie hängen die Begriffe Verkauf und Marketing, Invention und Innovation,
Technologie und Technik sowie Forschung und Entwicklung zusammen?
3. Warum braucht jede Produktinnovation einen CIA und was sind seineVoraussetzungen?
4. In wie weit kann der Innovationsmanager Entscheidungshilfen ausallgemeinen Aussagen der Theorie erwarten und wie kann er den für seineEntscheidungen darüber hinaus bestehenden Informationsbedarf decken?