016 eight a smile

eight a smile. a social campaign by

Joanna Jo l Trysiani Vania U

KELUH /ke·luh/ n  ungkapan yang keluar karena perasaan susah (karena menderita sesuatu yang berat, kesakitan, dsb)

Sumber: KBBI

Latar Belakang

VS

Dari survey Beyond.com tahun 2013, terdapat perbedaan besar dalam bagaimana millennials melihat diri mereka dan bagaimana persepsi profesional HR terhadap millennials dalam berbagai kategori (loyalitas, people-savvy, kerja keras). Mengapa perbedaan ini bisa terjadi?

http://about.beyond.com/press/releases/20130528-Beyondcom-Survey-Uncovers-How-Veteran-HR-Professionals-Really-Feel-about-Job-Seekers-from-Millennial-Generation Sumber: Survei Beyond.com terhadap 6,361 pencari pekerjaan dan HR professional 12 April-9Mei 2013

Why?

Analisa Survey terhadap 40 orang yang termasuk ke dalam kelompok usia millennials di Jakarta menunjukkan bahwa 82% sahabat mereka yang juga tergolong dalam kelompok usia millennials suka mengeluh terutama ketika menunggu. Perilaku mengeluh membuat perusahaan (profesional HR) membentuk persepsi buruk tentang millennials, yang dianggap tidak bekerja keras dan kurang mampu menjalin hubungan baik dengan orang lain. Millennials tidak menyadari hal ini, sehingga persepsi buruk ini terus diciptakan dan menghambat millennials untuk mencapai hidup yang lebih bahagia dan berkualitas.

82%  

18%  

Survey Intensitas Mengeluh

Sering Mengeluh

Jarang Mengeluh

17

13

6

4

0 5 10 15 20

Menunggu

Pekerjaan

Macet

Lain-lain

Alasan Mengeluh

Alasan Mengeluh Survei dilakukan pada 18 Maret 2015 terhadap 40 partisipan tentang kebiasaan sahabatnya dalam mengeluh

Problem Statement

•  Millennials suka mengeluh tanpa disadari karena sudah menjadi kebiasaan.

•  Kedewasaan = ketika millenials mengurangi intensitas mengeluh dan mulai melakukan sesuatu untuk hidup yang lebih baik.

What to do? •  Value millennials: ingin menjadi pribadi yang lebih baik dan ingin menjaga

image.

•  Kampanye yang mengajak millennials untuk mengubah kebiasaan mengeluhnya dengan mengkondisikannya dalam konteks sosial millennials.

•  Kampanye dilakukan melalui 3 tahap sesuai konsep AIDA.

•  Media yang digunakan: media sosial (YouTube, Facebook, Twitter, dan Instagram), creative media, media tradisional, dan aplikasi pada gadget.

Campaign Objectives

Membuat Millenials memutuskan untuk menjadi dewasa dengan:

–  Menyadari bahwa mereka sering mengeluhkan hal yang sederhana.

–  Mengajak mereka mengurangi keluhan dan mulai melakukan sesuatu.

Target Audience •  Demografis:

–  Urban (Jakarta) –  18 – 25 tahun –  Profesi: mahasiswa hingga pekerja –  SES: A-B

•  Psikografis: –  Sering berperilaku kekanak-kanakan –  Tidak sabar, tidak suka menunggu –  Ingin menjaga image –  Digital lifestyle dan multi-tasking

Major Selling Idea

Millenials menjadi dewasa ketika sadar bahwa mereka suka mengeluhkan hal yang sederhana dan kemudian akan menguranginya.

Value: Mengeluh tidak menyelesaikan masalah.

Menyadari intensitas keluhan

Mengeluh tidak menyelesaikan

masalah

Kurangi keluhan &

lakukan sesuatu

Perubahan sikap

(behavioral change)

Improved life quality

Creative Strategy •  Daya tarik: slice of life •  Teknik eksekusi: situate the brand socially •  What to do?

–  Kompetisi via Instagram –  Kampanye “Count Again” –  Gerakan “Eight a Smile”

•  Kompetisi dilakukan untuk menciptakan Attention yang kemudian akan menimbulkan Interest, kemudian dengan kampanye “Count Again” diharapkan akan timbul Desire untuk perubahan sikap sehingga timbul Action “Eight a Smile”.

#GARAGARANGELUH

INSTAGRAM COMPETITION. #1

#garagarangeluh •  Peserta meng-upload video pengalaman mengeluh yang unik dan berefek fatal

terhadap hidupnya.

–  Syarat:

•  Menyertakan hashtag #garagarangeluh

•  Mention @8aSmile

•  Promosi:

–  Endorse kelompok Indovidgram untuk mempromosikan kompetisi.

–  Peluncuran video yang menjadi trigger (lih. Lampiran Contoh Video 1) pada

akun endorser, akun @8asmile, dan YouTube.

•  Pemenang: peserta dengan jumlah likes paling banyak.

•  Reward: Rp800.000,-

Berapa kali kamu ngeluh hari ini?

CJUNT AGAIN. #2

CJUNT AGAIN •  Penayangan kampanye video Count Again (lih. Lampiran Contoh Video 2).

–  Media: YouTube, Instagram, Facebook, dan Twitter.

–  Ada 2 video yang dibuat dan ditayangkan per 3 minggu.

•  Pemasangan iklan reminder Count Again di: –  Halte dan di dalam bus TransJakarta.

–  Stasiun dan di dalam Commuter Line.

–  Bekerja sama dengan kampus-kampus.

•  Peluncuran aplikasi Count Again, berisi:

Contoh iklan reminder

-  Video kampanye (Contoh Video 2). -  Informasi “Count Again”, fakta-fakta mengeluh, testimoni pendapat

millennials tentang mengeluh, spoiler kampanye selanjutnya. -  Reminder yang akan memunculkan notifikasi “Berapa kali kamu

ngeluh hari ini?” pada waktu tertentu sesuai keinginan pengguna.

APLIKASI COUNT AGAIN

>

EIGHT A SMILE. #3

Eight a Smile • Partisipan menghitung dari 1 sampai 8 dengan irama senam kemudian senyum

Happy Meter up! • Setiap orang yang melakukan gerakan Eight a Smile, 1 level Happy Meter meningkat

• Happy Meter penuh setelah 25 orang melakukan Eight a Smile

FREE ICE CREAM! • Ice Cream gratis diberikan kepada seluruh partisipan setelah Happy Meter penuh dan melakukan selfie yang di-share ke media sosial masing-masing

•  Penayangan video kampanye Eight a Smile (lih. lampiran Contoh Video 3) dan iklan di media sosial.

•  Peluncuran creative media: booth Eight a Smile (3 booth per event di wilayah Jakarta yang berbeda).

•  Kompetisi Instagram #senyumduluaja:

–  Peserta meng-upload video lucu ketika melakukan gerakan Eight a Smile

–  Harus menggunakan hashtag #senyumduluaja dan mention @8aSmile

–  Post dengan likes terbanyak akan mendapatkan hadiah berupa 8 tiket nonton konser (artis menyesuaikan)

EIGHT A SMILE

CREATIVE MEDIA

Media Planning

Kompetisi : Instagram Competition #garagarangeluh dan #senyumduluaja Media Sosial : Instagram, YouTube, Facebook, dan Twitter Media Tradisional : Pemasangan iklan di halte, dalam bus, stasiun, commuter line, kampus Creative Media : Booth Eight a Smile Aplikasi : Count Again

  Januari Februari Maret April Mei Juni

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Kompetisi                                                 Media Sosial                                                 Media Tradisional Creative Media                                                 Aplikasi                                                

Keterangan: •  Jangka waktu kampanye: 6 bulan •  Kompetisi Instagram berlangsung selama 1 bulan setelah 2 minggu pertama untuk meningkatkan

attention dan interest, lalu pada minggu ke-19 untuk menjaga animo target audience. •  Kampanye media sosial dilakukan secara berkelanjutan untuk memperkenalkan brand melalui

video; menginformasikan lokasi booth; dsb. •  Aplikasi Count Again diluncurkan pada minggu ke-7

EVALUATION

Berdasarkan survei yang menunjukkan bahwa millennials suka mengeluh, perlu diadakan kampanye yang menggunakan pendekatan konteks sosial yang diawali dengan membangun attention, interest, desire, dan action (perubahan perilaku) melalui gerakan Eight a Smile. Didukung dengan dekatnya konsep kampanye dengan kehidupan sehari-hari millennials dan value millennials yang ingin menjadi pribadi yang lebih baik, kampanye ini memiliki potensi besar untuk berhasil.