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Antecedentes sobre Comunicación ESCUELA EUROPEA 1977: Joan Costa propone el concepto de Comunicación global que luego pasa a llamarse Comunicación Institucional. – Paradigma: CIENCIAS SOCIALES y COMUNICACIÓN. Referentes: Wolton, Weil, LeFreud, Costa, Villafañe, Sanz de la Tajada, Capriotti, Chaves, etc. -entre otros-. ESCUELA ANGLOSAJONA 1990: Don Schultz propone las Comunicaciones Integradas de Marketing. – Paradigma: MARKETING y RELACIONES PÚBLICAS. Referentes: Don Schultz, Tannenbaum, Bernstein, Caywood, Harris, Smith, Al Ries y Jack Trout, etc. –entre otros- Federico Stellato Periodismo Institucional: Los intangibles
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01 Los intangibles

Jun 07, 2015

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Los activos intangibles de una organización
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Antecedentes sobre Comunicación

ESCUELA EUROPEA

• 1977: Joan Costa propone el concepto de Comunicación global que luego pasa a llamarse Comunicación Institucional.– Paradigma: CIENCIAS SOCIALES y COMUNICACIÓN.– Referentes: Wolton, Weil, LeFreud, Costa, Villafañe, Sanz de

la Tajada, Capriotti, Chaves, etc. -entre otros-.

ESCUELA ANGLOSAJONA• 1990: Don Schultz propone las Comunicaciones Integradas de

Marketing.– Paradigma: MARKETING y RELACIONES PÚBLICAS.– Referentes: Don Schultz, Tannenbaum, Bernstein, Caywood,

Harris, Smith, Al Ries y Jack Trout, etc. –entre otros-Federico StellatoPeriodismo Institucional: Los intangibles

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LOVE

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Antecedentes sobre Comunicación

(1943) Necesidades humanas (Maslow)Básicas, seguridad, pertenencia, estima y autorealización.

………………………….………………………………………………….(1970) Desmasificación e inicio de la Sociedad de la información………………………….………………………………………………….(1972) PosicionamientoAl Ries y Jack Trout.

………………………….………………………………………………….(1989) Globalización La caída del muro de Berlín.

………………………….………………………………………………….(1990) WebTim Berners-Lee y el belga Robert Cailliau mientras trabajaban en el CERN.

………………………….………………………………………………….(2005) Web 2.0Tim O’Reilly

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ESCUELA EUROPEA (habla de las instituciones)

• 1977: Joan Costa propone el concepto de Comunicación global que luego pasa a llamarse Comunicación Institucional.– Paradigma: CIENCIAS SOCIALES y COMUNICACIÓN.

– Referentes: Wolton, Weil, LeFreud, Costa, Villafañe, Sanz de la Tajada, Capriotti, Chaves, etc. -entre otros-

ESCUELA ANGLOSAJONA (habla del mercado)• 1990: Don Schultz propone las Comunicaciones Integradas de

Marketing.– Paradigma: MARKETING y RELACIONES PÚBLICAS.

– Autores: Don Schultz, Tannenbaum, Bernstein, Caywood, Harris, Smith, etc. -entre otros-

Antecedentes sobre Comunicación

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Cultura de la producción Cultura de la comunicación y la información

Egocentrismo empresarialMercado, cliente, sociedad,individuo

Publicidad de producto Comunicación de intangibles

Mentalidad mecánica Mentalidad Telemática

Antecedentes sobre Comunicación

EXPERIENCIA DE MARCAAntes de los 90’

Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)

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VALORACIÓN DE LAS EMPRESAS EN LOS MERCADOS DE CAPITALES

Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)

Modelo de los 80’ Modelo de los 90’ Modelo actual

Valoración clásica por ratio y estados financieros.

Creación de valor para el accionista como concepto clave.

Valoración de la empresa por su contribución a la creación de valor para todos sus Stakeholders.

Antecedentes sobre Comunicación

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Antecedentes sobre Comunicación

Empresa

InstalacionesEmpleadosEstructuraResultadosVentas

Documento de identidad

Las cifrasLas tareas

Institución

ProyectosVocaciónÉticaEmblemaVisión

Tarjeta de presentación

La misiónEl oficio

Antes de los 90’ En la actualidad

Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global

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Antecedentes sobre Comunicación

ESCUELA EUROPEA

• 1977: Joan Costa propone el concepto de Comunicación global que luego pasa a llamarse Comunicación Institucional.– Paradigma: CIENCIAS SOCIALES y COMUNICACIÓN.– Referentes: Wolton, Weil, LeFreud, Costa, Villafañe, Sanz de

la Tajada, Capriotti, Chaves, etc. -entre otros-.

ESCUELA ANGLOSAJONA• 1990: Don Schultz propone las Comunicaciones Integradas de

Marketing.– Paradigma: MARKETING y RELACIONES PÚBLICAS.– Referentes: Don Schultz, Tannenbaum, Bernstein, Caywood,

Harris, Smith, Al Ries y Jack Trout, etc. –entre otros-

Los intangibles de una organización

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VARIABLESTANGIBLES

• Producto

• Calidad

• Precio

• Costos

• Recursos Humanos

• Distribución

• Infraestructura

VARIABLES INTANGIBLES

• Identidad

- Identidad visual

- Cultura organizacional (Visión,

Misión, Valores)

- Conocimiento (talento,

innovación)

- Management

• Comunicación

• Imagen

- Reconocimiento de los públicos

• Reputación

Los intangibles

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Los intangibles

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La identidad

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La identidad es lo que la institución

“es”

Identidad

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Rasgos de identidad

• La Identidad esta formada por aquellos rasgos que permiten distinguir a una empresa como diferente y singular.

• Es aquello que, si desaparece, afecta decisivamente a la corporación.

Atributos negativos

Atributos positivos

Identidad

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Tipologías de la identidad

• Identidad axiológica: actitudes, principios y conductas

• Identidad social: presencia en ámbitos sociales, RSE y

compromisos

• Identidad de servicio: prestaciones, gestión administrativa

y técnica

• Identidad administrativa: gestión del personal

Fuente: L. A. Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de empresa. Esic Editorial. Madrid

Identidad

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Identidad

Cultura organizacional Identidad visual

Visión, misión y valores Identificación institucional

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Identidad Visual

Elementos de la identidad visual

• La traducción simbólica de la identidad se expresa a través de:

– El logotipo (nombre)

– El símbolo corporativo (isologotipo)

– Los colores corporativos

– Las tipografías corporativas

Fuente: Joan Costa (1997) La imagen global

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Visión

• La visión brinda una guía sobre cuál es el núcleo central que debe preservarse y cuál el futuro que debe estimular el progreso.

– Es un ideal, una proyección de la actividad de la empresa. Le permite a la empresa contar con una dirección para lograr su desarrollo.

• Componente de la visión– Una ideología central (valores y propósito central)

– Un futuro imaginado (meta audaz a cumplir)

Fuente: J. Collins, J.& Porras (1997) Building your company´s vision.

Cultura organizacional

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El paso del tiempo

• Las empresas que disfrutan de un éxito duradero tienen valores centrales y un propósito central que se mantienen fijos, mientras las estrategias y prácticas comerciales se van adaptando indefinidamente a un mundo en permanente cambio.

Fuente: J. Collins, J.& Porras (1997) Building your company´s vision.

Cultura organizacional

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Empresas visionarias

• Habitualmente no alcanzaban sus metas mediante planes estratégicos, sino a través de un proceso orgánico de "probemos muchas cosas y preservemos las que funcionan".

Fuente: J. Collins, J.& Porras (1997) Building your company´s vision.

Cultura organizacional

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Comunicación institucional

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La comunicación institucional es lo que la institución

“dice que es”

Comunicación institucional

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Comunicación institucional

– Entenderemos como comunicación institucional al conjunto de factores internos y externos que determinan la identidad, imagen y reputación de una empresa u organización.

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Comunicación institucional

– Está constituida por los mensajes que emite una institución, tanto deliberada como espontáneamente, tanto consciente como inconscientemente

Todo comunica.

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Comunicación institucional

– Cada individuo decodifica los mensajes de acuerdo a sus características físicas, psíquicas, su experiencia y el contexto en el que vive.

Modelos de comunicación.

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Comunicación institucional

– La empresa genera distintos mensajes por y para cada público.

Teoría de los StakeholdersMapa de públicos

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Comunicaciones integradas/globales

Comunicacióninstitucional

Comunicacióncomercial

Comunicacióninterna

Público institucionalEl mensaje está relacionado con la institución (la razón)

Público comercialEl mensaje está relacionado con productos y servicios(la actividad)

Público internoEl mensaje está relacionado con la cultura empresarial (visión, misión, valores, etc.)

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Comunicación Institucional

EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓNla empresa busca conseguir nuevas cuotas de imagen

Es el recorrido del MENSAJE

Institución > Marca > Mensaje > Medio de comunicación > Destinatarios

Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global

Recorrido del mensaje

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La comunicación global

• “El producto de una empresa silenciosa no es más que un producto, mientras que el de la empresa que proclama su proyecto, es un testimonio: es llevado, interpretado, enriquecido por esta misión” (Pascale Weil, 1990)

• La institución se presenta a la sociedad, es el SUJETO del discurso.

Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global

La comunicación global

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La soberanía

La actividad

La vocación

La relación

NOSOTROS

ESTO

USTED

NOSOTROS/USTED

Digo “quién soy”LA SUPERIORIDAD, EL PODER

Digo “lo que hago ycómo lo hago”EL OFICIO, EL KNOW-HOW

Digo “para quién lo hago”

EL SERVICIO

Digo “lo que hago por usted”EL COMPROMISO

Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global

Tipos de discurso institucional

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DISCURSO DE SOBERANÍA

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DISCURSOS DE ACTIVIDAD

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DISCURSO DE VOCACIÓN

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DISCURSO DE RELACIÓN

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Ámbitos de actuación

IDENTIDAD VISUAL

PUBLICIDAD

Diseño del Entorno: Edificios, ambiente laboral, señalización interna y externa, vehículos

Diseño Gráfico: Logotipo, Isotipo, Papelería, Folletería, Catálogos

Diseño Industrial: Productos, Packaging

Institucional

Comercial

Gráfica, Radial, Televisiva, Vía Pública, Cine, Web

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PRENSA

COMUNICACIÓN INTERNA

RELACIONES PÚBLICAS

MARKETING

Noticias institucionales, Notas de opinión, Comunicación del CEO, Conferencia de prensa, Manejo de Crisis

Mecenazgo y Patrocinio, LobbyingEventos, Comunicación Financiera,Comunicación Especializada

House Organ, Carteleras, Intranet, Capacitación, Encuestas, Eventos,Reclutamiento, Inducción

Ámbitos de actuación

Fuerza de Venta, Servicio PosVentaTelemarketing, PromociónComunicación POP

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Temas que trata la comunicación institucional

• Apoyo a la comunicación de marca.• Acontecimientos que cambian la identidad de la empresa.• Reafirmar la dirección de la empresa.• Preparación de un mercado o cambiar condiciones de la sociedad.• Ser reconocida como agente económico y social.• Generar motivaciones entre el personal. • Convocar mejores colaboradores.• Apoyar estrategias financieras.

Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

Ámbitos de actuación

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La imagen

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La imagen es lo que los públicos

“creen que es”

Identidad

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La imagen

– La imagen es un proceso de conceptualización llevado a cabo por el público, quien metaboliza un conjunto de estímulos generados por la institución.

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La imagen

– La imagen es la percepción del público acerca de las acciones, el comportamiento, las políticas, la identidad de una institución, entre otros.

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La imagen

– Es el conjunto de opiniones e impresiones, es la síntesis mental que realiza alguien acerca de algo.

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La imagen corporativa es el resultado de la interacción de todas las experiencias, creencias, conocimientos, e impresiones que la gente tiene respecto de una institución.

La imagen es dinámica. Está sujeta a los cambios del entorno social como a las diferentes estrategias de la institución y del resto de actores en el espacio público.

La imagen puede variar de acuerdo a los distintos públicos.

La imagen

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Conocimiento de la imagen

• Determinar el grado de relación entre la empresa y sus productos en el

contexto social.

• Identificar la imagen de los productos y marcas de la empresa en

relación a la competencia.

• Conocer el perfil de las preferencias a partir de la imagen del producto

o servicio y de la empresa o institución ideal.

• Determinar las actitudes hacia la empresa y sus productos en los

diferentes contextos establecidos: empleados, accionistas,

consumidores, proveedores, distribuidores, líderes de opinión, etc.

Fuente: L. A. Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de empresa. Esic Editorial. Madrid

La imagen

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Dimensiones de la Imagen

La imagen

CONTENIDO

NOTORIEDAD

FUERZA

Grado de conocimientoy prestigio reconocido

Atributos asignados

Solidez con que una institución se asocia a un conjunto de atributos

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La imagen

Fuentes de Creación de la Imagen

PRODUCTO

DISTRIBUCIÓN

MANIFESTACIONESDE LA EMPRESA

Cantidad y Características dePuntos de Venta

Gama. Diseño, CalidadPresentación, Nombre, Precio

Socios, Accionistas, CulturaOrganizacional, EstructuraComercial, Instalaciones

SISTEMACOMUNICACIONAL

Identidad Visual, RR.PP., Prensa, Promociones, Publicidad

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La reputación

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La reputación

– La reputación es el registro del público acerca de una institución a lo largo del tiempo (es la imagen a través del tiempo).

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La reputación

– La reputación no sólo da una ventaja competitiva, sino también una diferenciación muy difícil de imitar, un “valor agregado”.

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La reputación

– Cuando una empresa crea valor y construye reputación se lo reconoce como un “Capital de reputación”

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Importancia

• La reputación es valiosa porque nos habla de los productos que debemos comprar, las compañías para las que debemos trabajar o las acciones en las que debemos invertir.

La reputación

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Imagen y reputación

• La construcción de la imagen y la gestión de la reputación no es solo un “problema” de Comunicación. Es una cuestión de la gestión global de la organización y una necesidad estratégica de la organización.

La reputación

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Muchas gracias

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La reputación