8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
1/39
OKRUENJEMARKETINGA
Neka se veliki svijet zauvijek vrti nizzavojitu koloteinu promjene.
Alfred Lord Tennyson
Prvo pravilo poslovanja: saznaj to
osoba s kojom posluje eli i daj joj to.Warren Tate
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
2/39
OKRUENJE MARKETINGA
Okruenje se nalazi u dinamikimpromjenama
Potrebno je razumjeti glavne imbenikepromjena
Znaajna snaga je tehnologija
Mijenja nain kupovanjai nain komunikacije
Treba otkrivati trendovei traiti prilike
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
3/39
MIKROOKRUENJE
Akteri koji sudjelju u stvaranju vrijednosti za kupce
ine mikrookruenje tvrtke.
Mikrookruenje ine akteri bliski tvrtki koji utjeu
na njezinu sposobnost da opsluuje kupceTo sutvrtka, dobavljai, marketinki posrednici, trite,konkurentiijavnost
1. Tvrtka
Top menaderi, financija, I/R, nabave, proizvodnjei raunovodstva - unutranje okruenje
Meusobna suradnja
U kojoj je mjeri vano unutranje okruenje?
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
4/39
MIKROOKRUNJE TVRTKEIzvor: Kotler, Armstrong, Principles of marketing, 2006
Okruenje
Dobavljai
Tvrtka
(marketer)
Konkurencija
Marketinkiposrednici
Trite krajnjihpotroaa
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
5/39
MIKROOKRUENJE
2. Dobavljai Oni osiguravaju resursekoji su neophodni da bi tvrtka
stvarala proizvode i usluge. Vani su jer zastoji ili porastcijena mogu ugroziti proizvodnju
3. Marketinki posrednici Pomau tvrtki promovirati, prodavatii distribuiratidobra
krajnjim kupcima
Ukljuuju preprodavae(veletrgovinu i maloprodaju),
tvrtke fizike distribucije(skladita i transport), agencijemarketinkih usluga(tvrtke za istraivanje trita,oglaavanje, planiranje medija i konzalting) i financijskeposrednike(banke, kreditne tvrtke, osiguranje i dr.)
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
6/39
MIKROOKRUENJE
4. Kupci
Tvrtka treba detaljno prouiti vrste trita. To su tritakrajnjih potroaa, poslovna trita, trita preprodavaa,vlada kao trite i meunarodna trita.
5. Konkurenti
Za uspjeh tvrtka treba pruiti veu vrijednost izadovoljstvo kupcimaod konkurencije
Ne postoji jedinstvena konkurentska strategija
6. Javnostini svaka skupina koja ima stvarni ilipotencijalni interes ili utjecaj na sposobnost organizacijeda postigne svoje ciljeve
To su financijska javnost, mediji, vlada, graani, lokalna
sredina, opa javnosti interna javnost
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
7/39
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
8/39
MAKROOKRUENJE
Porast obrazovanih osoba
Modeli kuanstva (tradicionalne obitelji, samci,razvedeni, s djecom, bez djece...)
Porast migracija
Raznolikost regija i zemalja
to za marketing znai ogroman broj ljudi u
svijetu koji ivi u krajnjem siromatvu?
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
9/39
MAKROOKRUENJE
2. Gospodarsko okruenje
Kupovna mo, koja ovisi o postojeim prihodima,cijenama, uteevinama, dugovimai dostupnostikredita
Raspodjela prihoda i kupovna mo
Ponuditi veu vrijednost
Mijenjanje obrazaca troenja prema prihodima
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
10/39
MAKROOKRUENJE
3. Prirodno okruenje Jedna od najbitnijih tema dananjice je
unitavanje prirodnog okruenja
Posljedica toga su razni zakoni za zatitu okolia Danas se deava prijetea nestaica sirovina,
poveani trokovi energije uslijed nestaicenafte, poveana razina zagaenja(mnogi su
ljudi spremni platiti vie za zelene proizvode), ivea uloga vlade u zatiti okoliau razvijenijimzemljama
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
11/39
USMJERENJE NA ETIKU
Tko bi trebao donositi pravila koja se odnosena politiku u svezi prirodnog okruenja ineobnovljivih izvora energije?
Da li to trebaju biti sama poduzea, sudovikao oni koji provode zakone ili primarnodrava?
Kakav je interes poduzea? Da li briga o prirodnom okruenja moe biti
izvor konkurentske prednosti poduzea?
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
12/39
MAKROOKRUENJE
4. Tehnoloko okruenje Jedan od najznaajnijih imbenika koji oblikuju ivote
ljudi (gotovo svih kategorija)
Svaka nova tehnologija je imbenik kreativnog
unitenja Nove tehnologije koje na superioran nain zadovoljavaju
potrebestimuliraju investicijei gospodarske aktivnosti
Ubrzanje tehnolokih promjena, inovacije subezgranine, manja unapreenja, vlade puno izdvajaju
za istraivanjate se poveava regulacija tehnolokihpromjena Da li tvrtka gubi trini poloaj ako ne vodi rauna o
tehnolokim promjenama?
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
13/39
MAKROOKRUENJE5. Politiko-pravno okruenje Zakoni,
vladine agencijei
skupinekoje ine pritisak na organizacije ipojedince Imaju zadatak
zatiti tvrtkeod nelojalne konkurencije,
zatiti potroaeod nefer poslovne prakse te zatiti interese drutvaod poslovnog ponaanja
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
14/39
MAKROOKRUENJE
Konzumeristiki pokretorganiziranu skupinugraana i vladinih dunosnika koji jaa prava iovlasti kupaca u odnosu na prodavae
Izborili su oznaavanje osnovnih sastojakaproizvoda, nutricionistiku vrijednost hrane, rokuporabe proizvodai stvarne pogodnosti
proizvoda
Etika i drutvena odgovornost: skandali, internet
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
15/39
MAKROOKRUENJE
6. Drutveno/kulturno okruenje
Drutvo u kojem ljudi ive oblikujunjihova vjerovanja,vrijednosti inorme
Ljudi gotovo nesvjesno oblikuju odnosprema sebi(tenja npr. k samozadovoljstvu), drugima (npr.suosjeanje), organizacijama, drutvu(npr. stvaratelji ilibjegunci), prirodi(npr. poveana potranja za opremomza kampiranje) i svemiru(odnos prema religiji)
Osnovna vjerovanjakoja ljudi usvajaju odrastanjem u
drutvu veoma su trajna (npr. sklopiti brak, konzumiranjealkohola u izvjesnoj mjeri)
Sekundarna uvjerenjasu podlona promjeni (npr. da setreba vjenati kasnije ili ne voziti u pijanom stanju)
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
16/39
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
17/39
REAGIRANJE NA
MARKETINKO OKRUENJE
Neki smatraju da na okruenje trebaodgovarati
Drugi usvajaju gledite upravljanjaokruenjem: lobiranje, urednike vijesti
Sklapanje ugovora sa subjektima distribucije
Iako na okruenje esto treba samo reagiratiispravan je pristup proaktivan
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
18/39
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
19/39
ANALIZA KONKURENCIJE
Dugoronu profitabilnost trita ili njegovog segmentaodreuju:
1. Prijetnja napetog rivaliteta na razini segmentabrojni,agresivni ili jaki konkurenti
2. Prijetnja od novih konkurenatanajprivlaniji segmentima visoke ulazne(npr. zahtjevi kapitala ili znanja) iniske izlazneprepreke
3. Prijetnja od supstitutastvarne ili potencijalnezamjene za proizvod
4. Prijetnja od rastue pregovarake moi kupaca mopogaanja kupaca (koncentrirani, organizirani,proizvod vaan za kupce)
5. Prijetnja od rastue pregovarake moi dobavljaapodizanje cijene ili smanjivanje koliine dostavljene
robe
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
20/39
STRUKTURNA ANALIZA
INDUSTRIJEimbenici profitabilnostiIzvor, Kotler, Upravljanje marketingom, 2001
Prijetnja od novih
konkurenata
Konkurenti
unutar
industrije
(rivalitet na razini
segmenata)
Prijetnja od
supstituta
Pregovarakamo kupaca
Pregovarakamo dobavljaa
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
21/39
ANALIZA KONKURENCIJE
Postizanje odrive konkurentske prednostikoja vodidugoronoj profitabilnostipodrazumijeva poznavanjekonkurencije, ukljuuje:
1. Identifikacija konkurencije (razine konkurencije)
a) Konkurencija markislini proizvodi istim potroaimapo slinim cijenamab) Konkurencija unutar industrijetvrtke koje proizvode
isti proizvod ili klasu proizvoda (npr. svi proizvoaiautomobila)
c) Konkurencija oblika pruanjaproizvodi kojizadovoljavaju istu potrebu(npr. proizvoaiautomobila, motocikala, bicikala i kamiona)
d) Generika konkurencijasve tvrtke koje se natjeu zanovac potroaa (netko moe kupiti automobil ili
opremati kuu i sl.)
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
22/39
ANALIZA KONKURENCIJE
Promatra se s gledita djelatnostii s gledita trita
a) IDjelatnostje grupa tvrtki koje nude proizvod ili klasu
proizvoda to su bliska zamjena jedan drugom
npr. industrija piab) S gledita tritapromatramo tvrtke koje zadovoljavaju
istu potroaevu potrebu(npr. gaenje ei )
Klju je u povezivanju analize konkurencije s
analizama trita i izrada mapa proizvod/trite
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
23/39
ANALIZA KONKURENCIJE
2. Odreivanje ciljeva konkurenata
Svaki konkurent uobiajeno ima miks ciljeva
Potrebno je ustanoviti kakav znaaj pridaju pojedinom
cilju: tekuoj profitabilnosti, rastu trinog udjela,tehnolokom vodstvu, vodstvu u uslugama i dr.
Poznavanje ciljeva je vano radi predvianja reakcijenastrategiju tvrtke
Praenje ciljeve konkurenata u svezi trinih segmenata Obrazloite vanost poznavanja ciljeva konkurencije
kroz poteze putem marketinkog miksa
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
24/39
ANALIZA KONKURENCIJE
3. Identificiranje strategije konkurenata
to su konkurenti slinijii ima manje bitnih razlikovnihkonkurentskih imbenikakonkurencija je otrija
Najsnanija konkurencija postoji izmeu tvrtki kojeslijede slinu ili istu strategiju na odreenom tritu(inestrateku grupu)
Bitne sukljune dimenzije za identifikaciju stratekih
grupeu pojedinim djelatnostima, npr. kvaliteta, usluge,oglaavanje, pokrivenost distribucije i dr.
Detaljno izuiti strategije konkurenatau podrujima I/R,proizvodnje, nabave, financija i dr.
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
25/39
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
26/39
ANALIZA KONKURENCIJE
4. Vrednovanje snaga i slabosti konkurenata
Ispunjenje ciljeva konkurenata ovisi o njegovimsredstvimai sposobnostima
Saznaje se preko sekundarnih podataka, osobnog
iskustva, a i kroz primarna marketinka istraivanja Openito, svaka tvrtka u analizi konkurencije treba
promotriti tri vrijednosti:
- Udio na tritu(konkurenta)- Udio u svijesti(Koja Vam tvrtka prva padne na pamet?)- Udio u srcu(Od koje tvrtke biste eljeli kupiti proizvod?)
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
27/39
ANALIZA KONKURENCIJE
Benchmarking je proces usporeivanjaproizvoda i procesa tvrtke s onima koje imakonkurencija ili vodee tvrtke u drugim
industrijama s namjerom pronalaenja naina zapoboljanje kvalitete i izvedbe Ciljprovoenja benchmarkinga je kopirati
najbolje idejei po mogunosti ih poboljati
Moe se provesti analizom proizvodakonkurenata, ili ispitivanjem kupaca, dobavljaaidistributera, a takoer i kontaktiranjemkonzultantskih tvrtkikoje imaju podatke o takvim
tvrtkama
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
28/39
ANALIZA KONKURENCIJE
5. Procjena reakcija konkurenata Veina konkurenata reagiraju kao:- Oputeni konkurent: ne reagira brzoili reagira
nedovoljnosnano- Selektivni konkurent: reagira samo na neke
tipove napada
- Konkurent tigar: reagira brzoi snanona bilokoji napad
- Nepredvidljivi konkurent: ne pokazujepredvidljive modele reagiranja
- Konano, koji je cilj strategije usredotoene nakonkurente?
- Zato manje tvrtke slabije prikupljaju informacije okonkurenciji?
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
29/39
ANALIZA KONKURENCIJE
Potrebno je uskladitiorijentaciju na konkurenciju i
orijentaciju na kupce
Tvrtka orijentirana na konkurencijuje ona iji su potezi u
osnovi diktirani akcijama i reakcijama konkurencije.Pozitivno - borilaka orijentacija, negativno - previereaktivna.
Tvrtka orijentirana na kupcavie se usredotouje nakupce pri formuliranju svojih strategija. U boljoj je poziciji
da identificira nove mogunostii postavi smjernicestrategija u skladu s potrebama kupaca
Da li se marketinka koncepcija i strategija usredotoenana konkurente meusobno sukobljavaju?
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
30/39
STRATEGIJA PREMATIPOVIMA PODUZEA
Strategije tvrtki prema trinomudjelu
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
31/39
STRATEGIJA PREMA TIPOVIMA
PODUZEA
Konkurenti na tritu su razliitih snagaiveliina, te razliitih resursa
Stoga razliito odreuju svoju strategiju prema
trinom poloajuu odnosu na konkurenciju Konkurenti na tritu mogu imati jednu od etiri
uloge:
lider izaziva
sljedbenik
tamponer
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
32/39
STRATEGIJE TRINOG LIDERA
Dominantna tvrtka na trituutjee na marketinkustrategiju drugih tvrtki, koju konkurenti izazivaju,imitirajuili izbjegavaju
Poznati trini lideri: Kodak, Xerox, Coca-Cola,
McDonalds, Gillette Trini lider stalno mora biti budante treba ulagati
u inovacije
Aktivnosti odranja vodeeg poloaja znae:
1. Rad na poveanju ukupne potranje2. Obranu postojeeg poloajakroz ofanzivne idefanzivne aktivnosti
3. Tenju poveanja udjela na tritu
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
33/39
STRATEGIJE TRINOG LIDERA
1. Proirivanje ukupnog trita
a) Novih korisnika, strategijama:
- strategije penetracije na trite
- strategijom novog tritastrategijom zemljopisneekspanzije
b) Vea uporaba (pakiranje, dostupnost, uestalost, kraivijek trajanja)
b) Nove primjene. Npr. najlon je doivio produljenjeivotnog ciklusazahvaljujui novim primjenama (zaizradu padobrana, za enske arape, za bluze,presvlake za automobile, za sagove)
Ponekad nove primjene iznau sami potroai
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
34/39
STRATEGIJE TRINOG LIDERA
2. Obrana trinog udjela. Vana je jer lidera stalnonapadaju manje tvrtke
Kontinuirana inovacija
Poveavanje konkurentsku uinkovitosti vrijednosti u
oima potroaa Paziti na trokovei drati ih pod kontrolom3. irenje trinog udjela. Prema PIMS studijiprofitabilnost tvrtke raste s trinim
udjelom
Ipak, postizanje veeg trinog udjela moe znaitivelike trokove, to treba uzeti u obzir
Prema istraivanjima optimalni trini udiose smatraoko 50%,te nakon toga profitabilnost opada
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
35/39
STRATEGIJE TRINIHIZAZIVAA
Tvrtke iza trinog lidera obino su u agresivnojborbi za proirenje svog trinog udjela, a nekiak postaju lideri
Moe se napasti:- trinog lidera, posebno ako ne opsluuje trite
kako treba
- tvrtke iste veliinekojima ne ide posao ili im
nedostaju izvori financiranja- male regionalne ili lokalne tvrtkekojima ne ide
posao ili im nedostaju izvori financiranja
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
36/39
STRATEGIJE TRINIHIZAZIVAA
a) Frontalni napad: koncentracija snaga neposrednonasuprot snaga protivnika
Prema vojnoj dogmi odnos snaga za napad treba biti
3:1b) Neizravni napad: prema slabostima konkurenataili na
trita koja konkurent ne opsluuje Kada trini izaziva ima slabije resurseu odnosu na
konkurenta
Strategije trinih izazivaa mogu konkretno biti:strategija diskontne cijene,jeftinijih proizvoda,prestinih proizvoda, inovacije proizvoda,poboljaneusluge, inovacije u distribuciji, smanjenja trokovaproizvodnjei intenzivna propagandna promocija
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
37/39
MARKETINKA DEBATA: Kakonapasti predvodnika kategorije?
Uvijek je teko napasti trinog predvodnika.Neki stratezi preporuuju napad u glavu,ciljajui njegove jae strane. Ostali se ne
slau i predlau napad s krila, odnosnopokuaj izbjegavanja jakih stranapredvodnike tvrtke.
Zauzmite stajalite Najbolji nain izazivanja trinog predvodnika
jest napad na njegove jake strane
Najbolji nain je izbjei napad u glavu i
udariti s krila
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
38/39
STRATEGIJE TRINIHSLJEDBENIKA
Strategija imitacijemoe biti jednako profitabilna kao iinovacija (npr. Panasonic kopira Sony)
Mnoge tvrtke radije prihvaaju slijeenje lideranego
napadanje Svjesni paralelizamje uobiajen tamo gdje postoje male
mogunosti za diferencijaciju, a osjetljivost na cijenu visoka(npr. proizvodnja elika ili kemijskih proizvoda)
Treba znati kako zadrati postojee kupce i pridobiti nove Nerijetko je meta napada lidera pa mora zadrati niske
trokove proizvodnjeuz visoku kvalitetu proizvoda i usluga
Trini sljedbenik moe biti isti krivotvoritelj, s jedne strane
ili s druge strane onaj koji ak poboljava proizvode lidera
8/13/2019 003. Okruzenje Marketinga i Stvaranje Konkurentske Prednosti
39/39
STRATEGIJE TRINIHTAMPONERA
Znai vodstvo na malom tritu ili nii Pogodno za male tvrtkekoje time izbjegavaju izravan sukob s
velikim tvrtkama
Mogu postati visokoprofitabilnekroz mudro upravljanje niom Razlog visoke profitabilnosti lei u dobrom poznavanju trita
da bolje ispunjava potrebe tritai kao rezultat toga moezaraunati vie cijene
imbenici uspjehamogu biti: ponuda visoke vrijednosti,
odreivanje visoke cijene, postizanje niih trokova, teoblikovanje snane korporacijske kulture i vizije Takvo usmjerenje znai znatan rizik Puno je mudrije viestruko popunjavanje slobodnih trinih
prostora