00 Supportcours CE

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COMMUNICATION ENGAGEANTE

Les limites de l'IEC montrent effectivement que les nouvelles connaissances ou attitudes ne

sont gure efficaces pour modifier les comportements effectifs. Dans la mme veine, Perloff (2003)

conclut que les messages natteignent pas, dans la majorit des cas, le public auquel ils sont destins

et surtout quils sont inefficaces contre des attitudes fortement ancres. Cela ne signifie pas

quinformer ou quargumenter ne sert rien (Brown & Albarracin, 2005). Linformation et

largumentation servent, trs certainement, au fil du temps, modifier les savoirs, les ides, les

attitudes et provoquer des prises de conscience. Mais, en tant que tels, l'information et

l'argumentation sont ncessaires mais pas suffisantes ; on en a pour preuve, le dcalage existant entre

les ides et les actes.

Le passage l'acte s'appuie sur un processus psychologique qui est, selon Lewis, l'acte de

dcision lui-mme . Les dcouvertes de Lewis sont le point de dpart d'un nouveau paradigme du

changement comportemental : la communication engageante.

I. Concepts de base

1. Persuasion

Il existe deux acceptions plus ou moins proche du terme persuasion : le sens strict et le sens large.

La persuasion dans son sens large dsigne l'ensemble des moyens permettant d'influencer, de

changer les attitudes ou les comportements des individus vis--vis d'un sujet prcis. Dans cette optique,

la persuasion implique un effort conscient de la part de l'agent de persuasion et englobe une trs grande

partie des procds visant influencer le rcepteur travers un acte de communication.

La persuasion au sens strict dsigne l'ensemble des procds utiliss dans l'objectif d'influencer

le rcepteur par l'argumentation (par des messages soigneusement prpars) et/ou la sduction, en

recherchant un effet prcis, c'est--dire une adhsion, un accord, une approbation, un comportement

etc. (Benot, 1995). En cela, elle est caractrise par une recherche de crdibilit, souvent en mettant

en lumire quelques arguments bien slectionns au dtriment d'autres interprtations du mme

phnomne ou d'autres points de vue (Billig, 1996). Le terme persuasion se rfre dans un premier

temps un courant permettant d'expliquer la conduite humaine et dans un second temps la

conception mentaliste expliquant les comportements par les cognitions.

Ainsi, selon Miller (2002), la persuasion reprsente la transaction symbolique sous forme de

messages faisant appel la raison ou aux motions de la personne dont on souhaite modifier les ides,

les croyances, les opinions ou le comportement. Dans cette optique, la persuasion est finalement trs

proche de l'argumentation, dfinie par Philippe Breton (1996) comme une mise en uvre verbale d'un

raisonnement dans une situation de libre communication. Pour certains, il s'agit l de la communication

persuasive "thique", notamment du fait que la tentative d'influence est non dissimule par l'metteur

et perue en tant que telle par le rcepteur.

2. Engagement

Il existe trois acceptations de lengagement : La premire se rfre au lien (ou liaison de

quelque chose ou quelquun, quelque chose dautre) spcialement dans le sens de transfert ou

dlivrance. La deuxime se rapporte lengagement dans un acte comme lengagement dans un crime

; tre engag dans un acte s'oppose s'engager dans une cause.

La troisime dfinition considre lengagement comme un lien de soi un cours dactions.

L'engagement pourra tre pris dans le sens de 'ce qui lie l'individu ses actes' (Kiesler & Sakumura).

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Selon Kiesler, lengagement est la force qui stabilise le comportement lorsque celui-ci est

confront des obstacles difficiles ou la tentation offerte par une alternative intressante. Dans cette

perspective, lengagement rfre au pouvoir, des actions passes, qui force lindividu continuer une

ligne dactions, mme sil nexiste aucun attachement motionnel vis--vis de la chose, la personne ou

la cause en question .

Dfinir lengagement par le seul lien quun individu entretient avec ses actes revient le dfinir

par la reprsentation qua cet individu dtre le producteur de son comportement. Cette dfinition a t

discute par Joule et Beauvois (1998). Pour eux cest parce quil y a engagement quun lien va pouvoir

stablir entre lindividu et ses actes, cet engagement tant tributaire des caractristiques de la situation

puisque cest elle, en fonction de ses caractristiques objectives, qui engage ou pas lindividu dans ses

actes et qui, par consquent, favorise ou entrave ltablissement dun lien entre lindividu et ses actes.

Aussi, Joule et Beauvois (1998) proposent-ils de dfinir lengagement ainsi : lengagement

correspond, dans une situation donne, aux conditions dans lesquelles la ralisation dun acte ne peut

tre imputable qu celui qui la ralis ou encore lengagement correspond aux conditions de

ralisation dun acte qui, dans une situation donne, permet un attributeur dopposer cet acte

lindividu qui la ralis (1998, p. 60). Lattributeur peut tre un tmoin oculaire, lacteur lui-mme,

mais aussi nimporte quelle personne qui aurait eu connaissance de ce qui sest pass.

Lengagement est donc un terme gnrique correspondant un ensemble de techniques issues

du paradigme de la soumission librement consentie selon les termes de Joule et Beauvois (1998)

traduisant ainsi l'expression originale "compliance without pressure" (Freedman & Frazer). Plus

particulirement, lengagement part du postulat selon lequel, pour pouvoir modifier les ides, il est

ncessaire de commencer par obtenir de nouveaux comportements correspondants aux attitudes que

lon souhaite instaurer. On suppose que ces comportements sont susceptibles den amener dautres et,

finalement, dtre lorigine de nouvelles attitudes et pourquoi pas de nouvelles mentalits.

Malgr la place attribue par Kiesler au caractre interne de lengagement- essentiellement

dtermin par limportance que revt lacte pour le sujet, Joule et Beauvois font rfrence un

engagement de type externe, impliqu par la situation dans laquelle est ralis lacte problmatique.

L'engagement est traduit en anglais par le terme "commitment". Il est employ pour dfinir

deux concepts tout fait distincts, savoir d'un ct l'engagement externe dans un acte et de l'autre

ct; l'engagement organisationnel de type interne (organizational commitment). La distinction entre

ces deux engagements que l'on peut qualifier d'un ct de comportemental et de l'autre d'attitudinal est

tablit depuis, de nombreuses annes. L'approche comportementale tudie les conditions extrieures

particulires qui amnent les individus s'engager dans d'actions spcifiques. L'approche attitudinale,

quant elle met l'accent sur le processus par lequel les individus examinent leur relations avec

l'organisation et considrent jusqu' quel point leur propre objectifs et valeurs sont congruents avec

ceux de l'organisation.

Becker et Mowday et alii dfinissent l'implication organisationnelle globalement comme la force

relative l'identification d'un individu et de son investissement dans une organisation particulire et

prcisent selon trois aspect : une forte croyance et acceptation des objectifs et des valeurs de

l'organisation, la volont de raliser des efforts considrables dans la poursuite ces objectifs et un fort dsir

de rester membre de l'organisation. A partir des multiples travaux empiriques et thoriques, le concept

implication organisationnelle est prsent comme un ensemble de prdispositions mentales ou tats

psychologiques (sentiments et/ou croyances) caractrisant la relation entre un individu et son organisation

et traduisant certes un dsir, mais aussi un besoin et/ou une obligation d'en rester membre ou non.

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Nous retiendrons que l'engagement est le lien qui existe entre un individu et ses actes. C'est un

phnomne d'adhrence de l'acte celui qui l'met. Seuls nos actes nous engagent et seules les

dcisions s'accompagnant d'un sentiment de libert donnent lieu des effets de persvration,

consquence de l'engagement.

Synthse

La persuasion et l'engagement reposent sur des stratgies diffrentes voire opposes : la

communication persuasive cherche agir sur les esprits, modifier les croyances et les ides dans

lobjectif de susciter les comportements attendus ; lengagement va directement agir sur les actes,

introduire de nouveaux comportements pour, au final, aboutir un changement plus profond, celui des

ides ce changement qui engagera lindividu dans un cercle vertueux et lentranera produire les

comportements souhaits. Les travaux raliss dans le champ de la communication persuasive et, ceux

raliss dans le champ de l'engagement ont t regroups dans un mme paradigme de recherche, celui

de la communication engageante.

3. Approche dfinitionnelle et champs recouverts

Le concept de communication engageante est issu du couplage des paradigmes de la persuasion

et de lengagement. Cela a conduit les chercheurs franais (Joule, Py & Bernard, 2004 ; Bernard &

Joule, 2005 ; Joule, Girandola & Bernard, 2007) proposer ce nouveau concept de communication

engageante. Relevant dune articulation entre les travaux sur la persuasion et lengagement, la

communication engageante serait ainsi une nouvelle forme de communication d'action qui intgre,

ct du message persuasif, un dispositif permettant dobtenir de la part des rcepteurs un acte dit

prparatoire consonnant avec le contenu du message vhicul.

Le schma suivant permet d'tablir un pont conceptuel entre l'engagement et la persuasion. Il

montre que l'acte prparatoire doit s'avrer consistant avec les arguments ou les informations vhiculs

par le message persuasif.

Pont conceptuel entre l'engagement et la persuasion

Source : Girandola, 2007

La communication engageante est une communication qui implique, d'une part, la rception par

la cible d'un message vise persuasive et, d'autre part, la ralisation par la cible d'un acte ou de

plusieurs actes prparatoires . Aussi, la cible a-t-elle un double statut : un statut de rcepteur, mais

aussi un statut d'acteur proprement parler.

La dmarche de communication engageante comporte une caractristique particulire : aux

artefacts communicationnels, produits sous le regard et avec limplication des parties prenantes, sont

systmatiquement associs une logique et des dispositifs dactes engageants. L'horizon de l'action est

donc toujours prsent. On peut considrer que les parties prenantes montrent une rceptivit la sphre

de l'action.

COMMUNICATION ENGAGEANTE

Acte prparatoire

engageant

Argument persuasif Relation de

consistance

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Ainsi, dans le cadre du paradigme de la communication engageante, la question de l'action est

troitement lie celle du sens, des valeurs, des savoirs et du lien, mme si, la perspective de la

communication engageante dplace les schmes des relations habituelles entre action, sens et lien. Ce

dplacement prend en compte l'ensemble des tudes qui montrent qu'un sujet peut modifier ses

attitudes, opinions et croyances sans pour autant modifier ses comportements.

Prenant appui sur l'apport de la thorie de l'engagement (Joule & Beauvois, 1998) et resserrant

le lien entre la communication et l'action, le paradigme de la communication engageante (Bernard &

Joule, 2004) permet de construire des dispositifs de communication susceptibles de produire, par le

processus d'engagement des acteurs dans les actes raliss, des effets comportementaux conformes aux

objectifs viss.

Le paradigme de la communication engageante permet d'engager des acteurs dans une

dynamique qui a aussi des effets cognitifs, sociaux et culturels (Bernard, 2006). Le paradigme issue

d'une approche pluridisciplinaire entre Psychologie sociale et SIC (Bernard & Joule, 2004 et 2005)

place "l'acte caractre public" comme support central favorisant l'association des logiques de l'action,

des significations et du lien social.

La notion de communication engageante peut tre envisage en terme de responsabilit sous

l'angle de la responsabilit personnelle ou individuelle, dans son approche productive et entendu au

sens de capacit raliser ce que l'on a dcid de faire, se porter garant pour, accomplir des actes en

adquation avec les rsultats que nous dsirons obtenir, relever le dfi.

L'auto-perception La responsabilit

Les actes en rapport avec l'encadrement sont

suffisamment coteux : temps, nergie, effort et

argent consacrs la production de contenu et du

suivi. Ce niveau d'implication qu'on peut juger

lev favoriser l'auto-perception.

Le cot lev de l'acte a suffit pour

dclencher l'auto-perception. La premire requte

accepte par le sujet, conduirait ce dernier

infrer qu'il est la personne qui soutient la cause

contenue dans la requte. Le souci de conformit

cette auto-perception initiale amne le sujet

tre favorable la seconde requte. La

production d'un comportement observable en

congruence avec le contenu de la requte

prparatoire accrot la probabilit de faire une

auto-perception car le sujet est confront son

acte et au sens qu'il doit en donner. De plus,

l'auto-perception sera d'autant plus forte que le

sujet est mis dans une situation o l'infrence sur

son comportement se rpte.

la responsabilit est active par

l'engagement dont la persistance temporelle

augmente la rponse subsquente.

L'engagement initial rsultant de

l'acceptation d'une requte prparatoire

suffisamment impliquante, augmente la

probabilit de produire des actes ultrieurs.

Faire commence dj par l'engagement de faire.

, nous enseigne la sagesse commune.

L'engagement selon Kiesler, serait le lien qui unit

l'individu ses actes. En s'engageant donc, mme

verbalement, on active une pression de nature

psychologique qui conduit tenter d'accomplir ce

quoi on s'est engag. Les expressions

consacres comme : on finit toujours ce que

l'on a commenc , fais ce que tu dis ,

rsument elles seules ce sur quoi repose

l'engagement : la promesse de faire et le fait

d'avoir commenc le faire.

La communication engageante, fonde sur une logique de communication participative et

cooprative permet d'envisager les changements en termes d'action et de faciliter les changements en

actes. Elle contribue la mise en uvre de projets-actions, au dveloppement de nouvelles cultures

sociales, comme celle de responsabilit socitale (Bernard, 2006), qui peut potentiellement rpondre

une ncessit de mobilisation des actions au niveau socital ; communiquer un projet socital de

changement, c'est situer l'action localement et par les actes.

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Le potentiel symbolique du contexte de la communication engageante rside sur l'imaginaire

collectif qui se constitue autour des valeurs et d'utopies partages telles que l'engagement dans le

projet, la construction collective des savoirs, dont l'ambigut et l'ambivalence sont fondatrices de

l'action commune.

Les techniques engageantes semblent pouvoir conduire non seulement au changement

comportemental, mais galement la responsabilisation des acteurs par des actes raliss dans un contexte

de libert et par leur rationalisation ultrieure. On retiendra de ce prcde que le paradigme de la

communication engageante est constitu de deux tapes : une phase engageante et une phase

persuasive. Les actes engageants peuvent prendre plusieurs formes. Ils permettent de rendre les

individus plus rceptifs aux informations diffuses dans les campagnes de persuasion et augmentent

ainsi la probabilit que les individus acceptent des actes plus coteux. La phase persuasive peut

galement prendre plusieurs formes : le message peut tre crit ou donn oralement eux individus. Par

ailleurs, ce paradigme confre un nouveau statut aux destinataires des campagnes de sensibilisation qui

deviennent acteurs et participent activement au processus de persuasion. Lefficacit de la

communication engageante a t dmontre dans de nombreux domaines : la sant ou

lenvironnement.

Phases persuasive et engageante

Source : Girandola, 2007.

Remarques

Premire remarque

L'engagement propose un renversement de l'approche classique pour surmonter les rsistances

auxquelles se heurte cette approche en termes d'information, de sensibilisation ou de persuasion.

Approche classique

Source : Girandola, 2007.

L'approche classique se fonde sur l'amlioration des connaissances sur le problme tudi et sur

les moyens de s'en prmunir. Cette approche sert au fil du temps modifier les savoirs, les opinions ;

provoquer des prises de conscience, mais pas ncessairement un changement de comportement.

COMMUNICATION ENGAGEANTE

Acte prparatoire

engageant

Argument persuasif

Relation de

consistance

ENGAGEMENT

Actes

prparatoires

PERSUASION

Informations et

argumentation

COMMUNICATION ENGAGEANTE

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L'approche de l'engagement ncessite la participation active du ou des individus. Cette

approche augmente les chances d'obtenir ce qu'on souhaite du sujet partir d'un acte peu coteux

librement dcid.

Approche propose par l'engagement

Source : Girandola, 2007.

Les actes peu coteux augmentent la probabilit d'acceptation d'autres actes similaires plus

coteux. Les rcepteurs deviennent acteurs.

Deuxime remarque

Aux dires de Franoise Bernard (2007), parmi les problmatisations associes au paradigme de

la communication engageante, deux ont t identifies comme centrales. Premirement, la

communication engageante est tudie dans sa dimension instituante en regardant plus

particulirement le rle des nouveaux medias. Deuximent, les dispositifs de communication

engageante conus et tests s'inscrivent aussi dans les logiques de construction de rseaux hybrides qui

participent aux dynamiques instituantes.

Troisime remarque

Selon Franoise Bernard (2007), le paradigme de la communication engageante semble avoir

deux intrts :

i) Permettre une meilleure comprhension thorique de lefficacit et de linefficacit des

projets et actions de communication visant la promotion de nouveaux comportements ;

ii) Permettre la conception de projets communicants et dactions de communication plus

efficaces.

Ce paradigme relve dun rapprochement entre des champs de recherches traditionnellement

disjoints dans la littrature : il sagit, dune part, des travaux sur la communication (Sciences de

lInformation et de la Communication) et sur la communication persuasive en particulier (Psychologie

sociale) et, dautre part, des travaux sur lengagement (Psychologie sociale exprimentale). Dans la

continuit de ces apports, les chercheurs ont tout particulirement travaill les trois questions suivantes

: celle des "actes prparatoires", celles de "l'identification de laction" et celle de "lapport des

nouveaux mdias". (Kiesler, Joule & Beauvois, 1998, 2002).

II. Principes et objectifs

La revue de littrature effectue a montr que la communication engageante comporte aussi

bien des principes que des objectifs mis au point par les chercheurs.

1. Principes

Il existe quatre principaux principes de la communication engageante : le principe de

renforcement de surcrot, le principe de naturalisation-dnaturalisation, le principe de verrouillage

dcisionnel et le principe de rversibilit dcisionnelle.

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- le principe de renforcement de surcrot : ce principe est fond sur le fait de rapprocher la

personne de son acte. Ce principe consiste amener quelqu'un raliser, dans un contexte de libert,

un acte visible et da quelque importance, en se gardant de lui fournir des justifications d'ordre externe,

traites comme des facteurs causaux de la conduite. C'est la personne qui doit tisser un lien entre elle et

ses actes grce un fort engagement.

- le principe de naturalisation-dnaturalisation : il stipule qu'on procde toujours en une

sanction positive du producteur ou en une sanction ngative de la production. Le premier aspect de ce

principe consiste crer un contexte d'appropriation du bon rsultat par l'individu dans l'acte pos.

C'est un processus psychologique de naturalisation : il est dans la nature de Ce principe revient

sanctionner positivement le producteur lorsque le comportement ralis correspond aux attentes ; le

but tant de favoriser la naturalisation du trait en rapport avec la production du comportement

dsirable.

Le second aspect de ce principe consiste dnaturaliser l'chec et viter ou diminuer son effet

inhibiteur. On vite ainsi d'tablir un lien entre l'individu et le comportement indsirable ralis ne

correspondant pas aux attentes. Ainsi convient-il lorsque la production est mauvaise, de couper le lien

que l'individu pourrait tre tent d'tablir entre lui et la mdiocrit de son acte.

- le principe de verrouillage dcisionnel : ce principe pose comme fondement qu'il faut se

donner les moyens de concrtisation de dcision. Ce principe consiste ne jamais laisser prendre une

dcision sans s'tre donn les moyens de la concrtiser.

- le principe de rversibilit dcisionnelle : ce principe stipule qu'il faut se donner les moyens

de changement de dcision. Ce principe revient ne jamais prendre une dcision ou ne laisser

prendre une dcision sans s'tre pralablement donn les moyens d'en changer.

2. Objectifs

Nous listons ci-aprs les objectifs de la communication engageante, tels qu'identifi par les

recherches dans le domaine. Les auteurs distinguent entre autres :

- Conduire lindividu ou le groupe raliser un acte engageant prparatoire ;

- Exposer lindividu ou le groupe une argumentation persuasive allant dans le mme

sens que lacte prcdemment ralis (principe de la consistance) ;

- Eduquer par l'information et la sensibilisation ;

- Favoriser des changements de comportements qui seraient associs des prises de

conscience ;

- Envisager les changements en termes d'actions et faciliter les changements en actes ;

- Dvelopper de nouvelles cultures socitales comme celle de la responsabilit

personnelle d'abord et de la responsabilit socitale ensuite.

Ces objectifs peuvent tre rangs en deux orientations principales : i) obtenir des individus un

acte prparatoire engageant et ii) exposer les individus une argumentation persuasive.

Pour la premire orientation, Lolita Rubens (2011) explique que ces actes prparatoires

engageants peuvent prendre plusieurs formes. Ils permettent de rendre les individus plus rceptifs aux

informations diffuses dans les campagnes de persuasion, et augmentent la probabilit qu'ils acceptent

des actes plus coteux, lorsqu'ils sont consistants avec le comportement prparatoire.

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Pour la seconde orientation, et toujours selon l'explication de Lolita Rubens (2011),

l'argumentation persuasive doit tre consistante avec l'acte effectu prcdemment. Elle est construite

selon les connaissances issues des thories de la persuasion ; diffrents facteurs sont pris en compte

pour renforcer le potentiel persuasif du message : les caractristiques de la source, la conception du

message, son contexte, mais galement les caractristiques du rcepteur .

En plus de ces principes, objectifs et orientations, des thories fondatrices ont t ncessaires

pour construire les axes d'volution et dfinir les processus associs la communication engageante.

III. Thories et processus associs

Les thories mobilises relvent pour la plupart de la psychologie sociale. Quant aux processus, ils

appartiennent au champ de la communication pour le changement.

1. Thories

1.1. Thorie de la dissonance cognitive

La thorie de la dissonance cognitive, due Festinger, est directement issue du schma suivant

:

Un tudiant E et son voisin V sont en relation R ds leur attribution de chambre (individu,

norme, etc.). L'tudiant V est lui mme en relation avec un lment F (fumer). Selon la nature des

relations entre les trois termes (E, V et F) ainsi dfinis, la situation sera quilibre ou non. Si elle ne

l'est pas, V ou F tendra rtablir l'quilibre en modifiant certains termes de la relation R :

Si la relation entre E et F (fumer) est positive, la situation est stable car quilibre. Mais si la

relation entre E et F (fumer) est ngative, la situation n'est pas quilibre du point de vue cognitif. Il y

aura apparition de comportements dicts par la structure (E, V et F). Pour E, soit il modifie sa

perception de V, qui il pourra par exemple reprocher son intransigeance, soit il modifie sa

reprsentation du comportement "fumer", en admettant que V a de bonnes raisons de fumer.

Les deux options qui se prsentent ainsi E seront alors :

- Mcanisme du conformisme : "E se met fumer" et accepte ainsi la norme tablie dans le

binme par le comportement de V.

L'autre issue possible, toujours selon le mcanisme du conformisme, consiste pour V adopter

la norme "ne pas fumer" dfinie par E, qui aurait ainsi influenc son voisin V.

- Mcanisme de rejet : "conflit de cohabitation"

Pour ne pas subir la norme que cherche imposer V, E ne peut qu'entrer en conflit avec ce

dernier. Ce conflit peut entraner l'exploration de plusieurs ventualits dont : une raffectation ou un

changement de chambre l'amiable.

Dans cette situation voque, un individu est confront des forces positives et/ou ngatives,

ayant pour origine un autre individu, une norme, des croyances, etc. Lorsqu'il y a conflit entre les

besoins rsultants de ces diffrentes forces (c'est a dire une impossibilit de satisfaire la fois des

besoins gnrant approche et vitement), l'individu va adopter un comportement visant au maintien ou

au rtablissement de l'quilibre entre les forces en prsence, sous peine de provoquer une tension

interne qui mette en danger son quilibre psychique.

La thorie de la dissonance cognitive1 s'intresse aux cas o deux lments cognitifs ont en

rapport pertinent entre eux ; c'est--dire qu'ils sont soit consonants, soit dissonants. Il y a consonance

1 Le concept de la dissonance cognitive a t labor par Lon Festinger en 1957. Le principe, peut se rsumer ainsi : l'existence

simultane d'lments de connaissance qui ne s'accordent pas (dissonance) entrane de la part de l'individu un effort pour les faire, d'une

manire ou d'une autre, mieux s'accorder (rduction de la dissonance).

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entre deux notions si l'une des deux notions dcoule de l'autre ou si elles sont cognitivement et

psychologiquement compatibles entre elles. Il y a dissonance en cas d'incohrence (logique interne,

incompatibilit dcoulant des expriences prsentes et passes) entre les deux notions.

La dissonance cognitive est donc dfinie comme un tat de tension dsagrable d la

prsence simultane de deux cognitions (ides, opinions, comportement) psychologiquement

inconscientes. L'hypothse fondamentale de Festinger est que la dissonance cognitive provoque chez

l'individu une tension psychologique qu'il va s'efforcer de diminuer afin de restaurer la consonance.

La thorie de la dissonance cognitive suppose donc que l'individu a un besoin particulier, celui de la

cohrence cognitive. Pour combler ce besoin, l'individu a plusieurs possibilits : augmenter le nombre

et l'importance des notions consonantes, restreindre le nombre et l'importance des notions dissonantes,

modifier une des notions, et acqurir de nouvelles ou viter d'en recevoir d'autres.

Pour rduire la dissonance due un comportement, il faut soit changer de comportement

(ralit physique)1, soit changer une notion ou opinion qui lui est associ. Du fait de l'irrversibilit de

certains actes, ce qui entrane la non modificabilit de tout comportement, il ne reste qu'aux individus

qu' changer une ou plusieurs notions en rapport avec le comportement mis.

Dans le cas o l'acte pos dpend d'une ralit sociale, c'est--dire d'un certain consensus

partag par les membres du groupe au quel appartient l'individu, l'individu peut toujours modifier

certains lments de cette ralit sociale s'il ne peut pas modifier son acte. Ainsi, il agira sur les

opinions de son groupe pour les amener changer en accord avec l'acte produit, soit ou il quittera ce

groupe pour s'affilier un autre groupe dont les opinions sont consonantes avec son comportement.

En fait, l'intrt de la dissonance cognitive rside dans l'analyse des mcanismes de rduction

de la dissonance.

Le mode le plus usuel pour rduire la dissonance rsultant d'un choix selon Festinger, est de

rvaluer les ventualits. En modifiant la valeur subjective qu'il accorde aux ventualits entre

lesquelles il a choisi, l'individu peut rsoudre le conflit intrieur. Mais quelles sont les conditions

particulires sous lesquelles un choix cre chez l'individu un tat de dissonance ? La thorie de

l'engagement, initialement dveloppe par Charles Kiesler, permet de rpondre cette question.

1.2. Thorie de l'engagement

C'est en 1971 que Charles KIESLER2 pose les bases de la psychologie de l'engagement. Kiesler

estime que la dissonance cognitive provoque par une dcision ou un acte augmente

proportionnellement l'engagement de l'individu dans l'acte ralis. Il donne de l'engagement la

dfinition suivante : "l'engagement est le lien qui unit un individu ses actes comportementaux"

(Kiesler & Sakumura, 1966). Selon Kiesler, il s'agirait d'une forme d'auto-attribution causale, c'est--

dire de la possibilit pour l'individu de s'auto-attribuer une caractristique de personnalit ou un trait de

caractre correspondant l'acte ralis.

La dfinition de KIESLER nous apprend 2 choses :

- seuls les actes sont engageants,

- l'individu peut tre engag a des degrs divers : dans une condition de libre dcision,

l'engagement sera plus fort ; dans une condition de soumission force, l'engagement sera faible.

Si pour Kiesler l'engagement est plutt d'ordre interne, Joule et Beauvois (1998) mettent davantage

l'accent sur la situation dans laquelle l'acte est ralis, donc sur un engagement d'ordre externe (conditionn

uniquement par les circonstances et non par l'individu). Dans leur livre, " Le petit traite de manipulation a

1 La ralit physique est constitue des faits tablis directement par vrification empirique. 2 Cette thorie a t prsente par C.A. Kiesler de l'universit du Kansas en 1971.

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l'usage des honntes gens ", Joule et Beauvois font la prcision suivante : l'engagement d'un individu

dans un acte correspond au degr auquel il peut s'assimiler cet acte . Ils ajoutent plus loin :

l'engagement correspond aux conditions de ralisation d'un acte qui, dans une situation donne, permettent

un attributeur d'opposer cet acte l'individu qui l'a ralis .

La thorie de l'engagement s'inscrit dans le cadre de la conception technologique du

changement et elle repose sur la notion de persvration d'une dcision. Lorsqu'on veut obtenir d'autrui

qu'il modifie ses ides ou change ses comportements, il est souvent plus efficace d'opter pour une

stratgie dite "comportementale", qui consiste obtenir d'autrui des comportements prparatoires ce

changement, plutt que d'adopter une stratgie reposant sur la persuasion (conception rhtorique du

changement)1.

La thorie de l'engagement aide comprendre les mcanismes psychologiques sur lesquels

repose l'efficacit des stratgies comportementales ; la thorie de l'engagement porte sur les conditions

et les effets de l'engagement.

Les conditions de l'engagement : pourquoi un individu se sentira-t-il engag par son acte ? Les

facteurs ncessaires sont les suivants :

- le sujet doit tre engag dans son acte ;

- il doit avoir eu le sentiment de choisir de faire ce qui lui tait demand de faire ;

- l'acte doit avoir des consquences ;

- l'acte doit tre public et non anonyme.

Les effets de l'engagement : la thorie de la dissonance cognitive n'avait fait intervenir que des

actes problmatiques, la thorie de l'engagement porte galement sur des actes non problmatiques,

non susceptibles de gnrer de la dissonance, mais tout autant gnrateurs de modification de

croyances, d'opinions, de comportements nouveaux. Kiesler gnralisera la notion d'effet

d'engagement des actes non problmatiques en montrant que de tels actes ont des effets de stabilisation

systmatique sur les lments du domaine cognitif (croyances, valeurs, normes, etc.) et sur les

comportements.

Pour Charles Kiesler, ce sont nos actes qui nous engagent, et pas nos ides, nos convictions ou

encore nos croyances (autrement dit notre attitude). Le passage lacte permet de concrtiser une

attitude, de la conforter et de diminuer les dissonances cognitives (lcart entre ce que lon fait et

les valeurs que lon dfend plus ou moins explicitement). Pour Joule et Girandola (2007) il importe

donc dobtenir de la part des gens des actes, en commenant modestement par des actes dits

prparatoires , peu coteux, mais qui rendent plus probable la ralisation2 ultrieure dactes plus

engageants.

1 Mme si une personne est convaincue quune action est positive, elle ne laccomplit pas pour autant. Ce constat simple a t dmontr

dans le cadre de nombreuses expriences, dont lune des plus clbres fut mene par Kurt Lewin durant la seconde guerre mondiale aux Etats-Unis. L'exprience mene par Kurt LEWIN porte sur les changements alimentaires durant les annes 40. A cette poque o les

ressources se faisaient plus rares et plus chres, une opration de promotion fut initie auprs des mnagres tasuniennes afin de les

inciter utiliser et consommer les bas morceaux de boucherie. L'exprience a montr que la stratgie qui consiste obtenir des actes,

prendre une dcision qui engage, est plus efficace. La conclusion tire par Kurt Lewin est donc quil faut aider les gens franchir le pas, les amener prendre librement les dcisions que lon souhaite les voir prendre. Cela ncessite de transformer le spectateur en acteur, par une dcision dagir qui engage moralement et publiquement la personne, et "gle" ainsi sa dcision (Joule & Girandola, 2007). La motivation changer de comportement ne suffit donc pas changer effectivement. Entre la volont et le passage lacte, il y a lacte de dcision quil est possible de solliciter, comme le prouve lexprience. Et cette dcision dagir peut-tre stimule par une forme dengagement moral. 2 Freeman et Fraser introduisirent la notion de soumission sans pression : c'est--dire obtenir d'un sujet qu'il mette un comportement coteux sans exercer sur lui de pression, mais par un moyen dtourn qui consiste obtenir pralablement

un comportement peu coteux qui a peu de chance d'tre refus.

11

Nous retiendrons que pour la thorie de lengagement, lengagement modifie l'amplitude de la

dissonance. Pour (Beauvois & Joule, 1981, 1996), et linverse de Charles Kiesler, lengagement ne

modifie pas lamplitude de la dissonance. Ils proposent de ce fait, une version radicale de la thorie de

la dissonance cognitive : la rationalisation.

1.3. Thorie de la rationalisation

Parmi d'autres prcisions et dveloppements apports la thorie de Festinger, Beauvois et

Joule insistent sur le fait que le processus de rduction de la dissonance n'est pas toujours dirig vers la

cohrence cognitive comme seule possibilit de retour l'quilibre, ce n'est qu'une des deux voix

possibles du processus de restauration de la valeur du comportement. Ils proposent donc la thorie de

la rationalisation qui stipule qu' ct de la rduction de la dissonance se manifestant par un

changement d'attitude post-comportemental, il existe un autre mode savoir la rationalisation

comportementale, dite rationalisation en acte.

Dans le cas o la dissonance ne peut tre rduite par la voie cognitive, le comportement

gnrateur de dissonance est rationalis par la ralisation d'un second comportement allant dans le sens

du premier acte problmatique et donc consonant avec ce dernier.

La thorie de la rationalisation de Beauvois et Joule suggre que la cohrence cognitive de

l'individu ne vient pas de la consonance rationnelle de ses connaissances mais de la possibilit qu'il a

de trouver des justifications rationnelles ses propres actes. Joule et Beauvois poursuivent dans la

mme veine en dclarant que l'individu n'agit pas en fonction de ses connaissances, mais en fonction

des actes que les circonstances lui ont imposs (Joule et Beauvois, 2002).

2. Processus de changement et attitude

Le processus de changement sopre toujours dans un contexte marqu par de fortes

diffrences de maturit entre individus : certains sont prts et ont anticip le changement, alors que

dautres y sont au contraire trs rticents (Nature Humaine, 2009).

Dans l'attitude profonde, on retrouve les motivations et les principaux lments de la

personnalit de l'individu. Les attitudes sont le fruit de la socialisation dans la famille et le groupe

social. Elles ont une certaine permanence et sont orientes soit positivement, soit ngativement ; elles

apparaissent donc comme des variables latentes qui influencent les comportements. Habituellement et

au plan empirique, les liens entre les attitudes, les opinions et les comportements suivent la squence

suivante :

une attitude s'exprime dans une opinion et s'actualise dans un comportement

J'aime les choses

sucres

J'aime les fruits sucrs J'achte les bananes douces

J'aime les boissons sucres J'achte les canettes de sprite

Si les attitudes sont relativement stables, les liens avec les opinions exprimes et les

comportements effectifs peuvent bien ne pas l'tre. Mme si le changement d'attitude ne dbouche

vritablement sur de nouveaux comportements que dans des situations o les problmatiques abordes

ne ncessitent pas de grande implication de la part des sujets, force est de constater que la formation et

le changement des attitudes sont rgis pas quatre fonctions essentielles :

- fonction de connaissance ou pistmique : les attitudes jouent un rle cognitif, elles participent

mettre en place un systme de connaissance pour comprendre le monde.

12

- fonction d'adaptation : l'attitude remplit la fonction d'intgration au groupe ; l'individu tend

rechercher autour de lui ce qui lui est agrable ou le valorise.

- fonction expressive : la prsence d'attitude donne l'individu un moyen de s'exprimer, de

mettre en valeur le type de personnage qu'il souhaiterait reprsenter.

- fonction de dfense de soit : l'individu labore des processus de protection pour viter de

prendre conscience des ses propres faiblesses ou de la ralit qui n'est pas son avantage.

Le modle de Shannon et Weaver, purement rductionniste a un caractre behavoriste qui se

manifeste dans le fait que le rcepteur est considr comme un simple rceptacle qui change ou ne

change pas d'attitude ou de comportement. Ce paradigme qui se focalise sur l'impact persuasif d'un

message s'est dvelopp pour donner naissance deux modles d'orientation cognitiviste (Romma,

2010). Ce sont : le Modle de Probabilit d'Elaboration (ELM) et le Modle Heuristique Systmatique

(HSM). Dans cette perspective cognitiviste, les individus ont dornavant un rle jouer ; ils

participent leur propre persuasion en traitant cognitivement l'information reue. Ils deviennent ainsi

des participants actifs du processus de communication. Thierry Meyer (2000) explique que dans cette

participation active au processus de communication, deux niveaux de traitement des messages

persuasifs sont distingus :

- la reconnaissance, rapide et de faible cot cognitif, base sur des schmas disponibles en

mmoire et ;

- l'analyse dtaille de l'information mobilisant de nombreuses ressources cognitives.

L'identification de ces deux niveaux est l'origine des modles duaux de traitement de

l'information dvelopps dans le domaine de l'influence persuasive que sont le modle ELM et le

modle HSM.

Les deux modes de traitement cognitif de linformation peuvent agir isolment ou bien

fonctionner en parallle. La possibilit dintervention conjointe des deux modes de traitement constitue

la principale caractristique distinctive du modle HSM par rapport au modle ELM de Petty et

Cacioppo o les deux stratgies de traitement sont considres comme plutt indpendantes, bien

quelles puissent parfois sinfluencer mutuellement. La co-occurrence des deux traitements peut

influencer la formation des attitudes de diffrentes faons : d'abord addition des effets (lorsque les

conclusions issues des deux traitements sont concordantes) ensuite l'attnuation (lorsque les

conclusions issues des deux traitements sont contradictoires) et enfin le biais (lorsquun des

traitements influence les conclusions de lautre).

Le choix de la voie emprunte lors du traitement d'un message persuasif est dtermin par

l'importance du sujet trait aux yeux de l'individu au moment de son exposition au message, ainsi que

par la prdisposition mentale de l'individu recevoir et valuer les arguments au moment o le

message est transmis. Pouvoir identifier la voie que lindividu emprunte lors du traitement cognitif

dun message persuasif et laquelle le conduit modifier ou non ses attitudes est primordial pour une

meilleure comprhension de la dynamique persuasive. Grce cette information, il serait notamment

possible de prdire la stabilit des nouvelles attitudes, mais aussi la prennit des comportements

suscits par la communication persuasive.

Mme le mode de traitement heuristique qui ne ncessite pas d'effort de traitement est

galement utile car il convient pour les personnes sensibles l'innovation ; les personnes s'extasiant

faces aux prouesses des nouvelles technologies ne feront pas d'efforts particulier pour utiliser la plate

forme. L'exploitation de ce mode heuristique de traitement de l'information sera utiliser pour

provoquer une forte adhsion la plate-forme.

La mise disposition d'information pour le public constituera une voie permettant aux

personnes justifiant d'une exprience dans le domaine du numrique de procder un traitement

13

efficace de l'information persuasive dans la logique du "mode heuristique" ou de la "voie centrale" (en

rfrence aux modles ELM et HSM).

Les changements d'attitude ou les intentions de changement ne conduisent pas au changement

effectif de comportement. Le message persuasif incite au changement par le biais de l'information et de

l'argumentation qui provoquent des prises de conscience mais pas ncessairement un changement

observable de comportement. Pour augmenter les chances d'obtenir ce qu'on souhaite du sujet, il faut

des actes engageants. Ces actes ne peuvent s'obtenir que par le recours aux facteurs contextuels et

stratgies qui conduisent un acte prparatoire et ensuite d'autres actes engageants.

IV. Facteurs et stratgies d'engagement

Nous tudierons ici les facteurs et les stratgies d'engagement tels qu'explicits par Kiesler,

Joule et Beauvois.

1. Facteurs

Le sens de la variation de la force du lien entre l'individu et ses actes est donn par des facteurs

dits explicatifs ; ce sont les caractristiques objectives de la situation qui peuvent transformer un acte

en acte engageant. Kiesler utilise le terme "variable" permettant de prdire le degr d'engagement de

l'individu dans un acte et il propose cinq variables : le caractre explicite de l'acte, l'importance de

l'acte pour l'individu, le degr d'irrvocabilit de l'acte, le nombre d'actes mis et le degr de libert.

Joule et Beauvois utilisent le terme "condition" permettant de susciter ou non l'engagement. Ils

proposent une classification plus fine de ces conditions en deux catgories : la taille de l'acte et la

raison de l'acte.

1.1. Classification de Kiesler

Nous listons ci-aprs les cinq variables explicatives de la classification de Kiesler :

- Le caractre explicite de l'acte : un acte explicite est plus engageant qu'un acte ambigu ;

- l'importance de l'acte pour l'individu : un acte est d'autant plus engageant qu'il est important

pour l'individu ;

- le degr d'irrvocabilit de l'acte : plus la personne peroit qu'elle ne pourra pas faire marche

arrire (sentiment qu'elle ne pourra plus revenir sur le comportement qu'elle est sur le point d'mettre),

plus elle est engage ;

- le nombre d'acte mis allant dans le mme sens : un acte que l'on rpte est plus engageant

qu'un acte qu'on ne ralise qu'une seule fois ;

- le degr de libert : un acte ralis dans un contexte de libert (sentiment qu'une personne se

voit libre de faire quelque chose ou de ne pas la faire) est plus engageant (plus elle le fera) qu'un acte

ralis dans un contexte de contrainte.

La seconde classification est de Joules et Beauvois ; elle retient deux grandes catgories avec

plusieurs composants.

1.2. Classification de Joules et Beauvois

Les deux grandes catgories sont : la taille de l'acte ou caractristiques de l'acte et les raisons

de l'actes ou caractristiques du contexte dans lequel l'acte est ralis. Nous en donnons les lments

constitutifs dans le tableau ci-aprs. Les auteurs deux auteurs expliquent travers ces conditions que

l'engagement augmente avec la taille de l'acte ; de plus un acte est plus engageant qu'il est socialement

visible et important pour l'individu. Les raisons de l'acte peuvent engager ou dsengager l'individu. En

outre, Joules et Beauvois ont dcrit les techniques ou les stratgies de la communication engageante.

14

Tableau : Classification de Joule et Beauvois

Catgories Facteurs

principaux Facteurs secondaires Commentaires

Taille de l'acte

ou

caractristiques

de l'acte

Visibilit

sociale

Caractre public ou

anonyme de l'acte

Un acte rendu public est plus engageant

qu'un acte anonyme.

Caractre explicite ou

ambigu

Un acte ne souffrant d'aucune ambigut

est plus engageant qu'un acte prtant

plusieurs interprtations.

Irrvocabilit

Un acte ou une dcision irrversible sont

plus engageants qu'un acte ou une

dcision rvocable.

Rptition de l'acte

L'engagement augmente avec le nombre

de fois qu'un acte identique ou similaire

est ralis.

Importance

de l'acte

Consquences de

l'acte

Un acte est d'autant plus engageant

qu'on peut lui associer des consquences

relles bien tangibles.

Cot de l'acte L'engagement augmente avec le cot de

l'acte.

Catgories Facteurs

principaux

Facteurs secondaires Commentaires

Raisons de l'acte

ou

contexte dans

lequel l'acte est

ralis

Raison

d'ordre

externe

Les raisons d'ordre externe

(rcompenses et punitions) ainsi que les

raisons d'ordre fonctionnel (objectifs

prcis l'avance) crent de la distance

entre l'individu et son acte. Ces raisons

dsengagent.

Raison

d'ordre

interne

Les raisons d'ordre interne engagent, car

elles rduisent la distance entre

l'individu et l'acte ralis.

Contexte de

libert

La dclaration de libert est un puissant

facteur d'engagement, voire une

condition ncessaire l'engagement.

2. Stratgies d'engagement

Les stratgies appeles aussi techniques de la communication engageante ont t labores

partir des modles de changement de comportement proposs par la thorie de l'engagement. Nous

regroupons certaines en catgories dont la catgorie "Cration d'un contexte interpersonnel favorable"

et "Formulation de la demande" ; les autres sont exposes telles quel. Le tableau ci-aprs, conu

partir de la littrature spcialise dans le domaine de la communication engageante, en fait un

descriptif concis. L'intrt des techniques de communication engageante est de conduire la

responsabilisation des acteurs qui en arrivent prendre librement les engagements que l'on attend

d'eux, les assumer, et intrioriser les traits ou les valeurs qui vont assurer la prennit de leurs

nouvelles conduites.

15

Tableau : Rcapitulatif des techniques de la communication engageante

Techniques ou

catgories Composantes Dfinition de principe

Application dans le domaine de

l'enseignement

Cration d'un

contexte

interpersonnel

favorable

Le toucher ou Yeux-

dans-les-yeux

Etablir un contact physique en formulant la premire requte

explicite

Toucher l'paule de l'tudiant lors de la

demande de passage au tableau pendant

un TD

Pied-dans-la-bouche Demander d'abord "Comment allez-vous ?" L'usage veut une

rponse positive. Effectuez une autre demande.

Pendant un TD : Quelle heure est-il ? et

enchaner aprs la rponse de l'tudiant,

Pouvez-vous traiter l'exercice suivant ?

Crainte-puis-

soulagement

Aprs une motion de peur, de crainte, la personne est plus

apte faire n'importe quoi.

Distribuez des feuilles de copie, type

examen sans prcisions Dire aprs un

laps de temps : En fait, ce sont des

feuilles de brouillon pour le TD

Formulation de

la demande

Etiquetage On qualifie la personne de ce quoi on veut qu'elle ragisse. Vous tes des tudiants ponctuels et

studieux

Vous-tes-libre-de Demander quelque chose en prcisant " Vous tes libre

d'accepter "

Nous allons faire un schma pour ce

concept Vous tes libre de passer au

tableau.

Un-peu-c'est-mieux

que-rien Prciser qu'un petit geste, c'est mieux que rien.

Faites des recherches sur chaque

thmatique propose, c'est mieux que

rien

Ce-n'est-pas-tout Proposer quelque chose et pour le mme cot rajouter des

choses en plus.

La photocopie du document vous

reviendra 500 F CFA Ce n'est pas

tout, un autre y est inclus pour le mme

montant.

Source : inspir de Pascal Lafourcade (2010) et adapt par nos soins

16

Tableau 9.4 : Rcapitulatif des techniques de la communication engageante (suite et fin)

Techniques ou

catgories Variantes Dfinition de principe Commentaires

Pied-dans-la-

porte

Demande explicite

Faire accomplir un acte prparatoire peu coteux pour ensuite

obtenir un acte ou d'autres actes plus coteux suite une ou

des demandes explicites.

Demander aux tudiant : Qui peut lire le

questionnaire pour nous ?

Aprs la lecture, demander au mme

tudiant : Peux-tu passer au tableau ? Demande implicite

Faire accomplir un acte prparatoire peu coteux pour ensuite

obtenir un acte ou d'autres actes plus coteux suscits par des

circonstances particulires incitant l'individu l'action.

Pied dans la

mmoire

Demander d'abord quelque chose de peux coteux puis

remonter dans la mmoire et faire voquer un acte coteux

effectu. Effectuer ensuite une autre demande en relation.

As-tu russi l'exercice sur les annonceurs

? Donne-nous les noms de deux

annonceurs.

Amorage Omission d'un paramtre qui sera rvl une fois l'accord de

la personne obtenu.

Pouvez-vous prparer un expos en deux

jours ? Aprs l'accord des tudiants

ajouter : l'expos porte sur la publicit en

Cte d'Ivoire.

Leure Prvoir quelque chose qui finalement n'aura pas lieu, puis

proposer alors autre chose.

On va faire une pause. Aprs deux

seconde, dire : Continuons pour terminer

ces deux pages une fois pour toute.

Porte au nez Demander un service trs coteux pour ensuite demander un

service moins coteux.

Nous ferons 5 sorties sur le terrain pour

ce cours. Aprs l'accord, dire : non nous

n'en ferons que deux.

Source : inspir de Pascal Lafourcade (2010) et adapt par nos soins

17

Parmi les techniques prcites, nous mettrons l'preuve dans le contexte particulier de notre

recherche, la stratgie du pied-dans-la-porte qui a retenu l'intrt des chercheurs.

2.1. Pied-dans-la-porte

L'ide sous-jacente cette stratgie tait que la prparation psychologique de la personne

faciliterait l'acceptation de la requte finale dans une proportion bien suprieure celle que l'on

obtiendrait si cette requte avait t formule directement. C'est cette orientation qui conduit utiliser

cette technique des fins de modification ou de cration de certains comportements dans plusieurs

domaines dont la sant, la formation et la rinsertion proportionnelle.

Cette stratgie peut tre illustre par l'expression doigt dans l'engrenage (Nicolas Gugen,

2002). Cet engrenage commence par l'excution d'un acte dit prparatoire et se poursuit par d'autres

actes plus coteux.

2.1.1 L'acte prparatoire

L'acte prparatoire est formul par deux type de demandes : demande explicite et demande

implicite.

Acte prparatoire avec une demande explicite (pdp direct)

C'est un comportement non-problmatique e peu coteux obtenu suite une requte explicite.

Ceci se fait dans une situation o le sujet peut exercer son libre arbitre ; ce qui conduit un fort

engagement. La dynamique de changement est ainsi enclenche. C'est la raison pour laquelle ces petits

comportements, qui sont la base mme du processus de changement sont appels actes

prparatoires ou comportements prparatoires .

Acte prparatoire avec demande implicite (pdp indirect)

Le comportement ou l'acte recherch n'est pas demand explicitement ; il est suscit par des

circonstances particulires incitant l'individu l'action mais dans une situation de libre arbitre. En

d'autres termes, le sujet est amen s'engager dans l'acte recherch sans demande formelle dans le

processus de rationalisation de son engagement.

la lumire de la mta-analyse (Burger, 1999, cit par Girandola, 2010), les principales

caractristiques dun comportement prparatoire efficace peuvent tre ainsi rsumes :

le comportement prparatoire doit tre effectivement ralis (il ne faut donc pas se

contenter dintentions comportementales) ;

il est bon daider la personne tablir un lien entre ce quelle vient de faire et ce quelle

est, en recourant un tiquetage (attribution interne) ;

le comportement prparatoire doit avoir un certain cot ;

le comportement prparatoire et le comportement faisant lobjet de la requte finale

doivent relever de la mme identification de laction ;

il vaut mieux que ce ne soit pas la mme personne qui sollicite le comportement

prparatoire et qui formule la requte finale ;

le comportement prparatoire ne doit pas tre li une compensation financire, et de

faon plus gnrale, quelque promesse de rcompense.

18

Les comportements prparatoires que les sujets sont amens mettre librement sont

susceptibles de fournir le soubassement engageant le plus mme de dboucher sur le niveau

d'identification de l'action souhaite et par ricochet sur les conduites recherches.

2.1.2 L'acte plus coteux

Le comportement ou l'acte coteux est cohrent avec le premier ou doit l'tre. Ce

comportement, obtenu suite une deuxime requte, n'est en fait qu'une gradation dans l'intensit de

l'acte par rapport la premire demande. Le sujet tant engag dans ses actes, de manire relativement

forte, puisqu'il a pris l'engagement en toute libert, il sera enclin dmontrer l'effet de gel et justifier

da premire dcision en acceptant la deuxime requte plus coteuse. On assiste en fait une sorte de

persvrance, qui est le moteur de cette technique du pied-dans-la-porte. La requte est dite plus

coteuse, car difficilement recevable si elle tait adresse directement sans la premire.

De ce qui prcde, nous pouvons dire que la premire requte dbouchant sur un comportement

dit prparatoire savre suffisante pour rendre plus probable la ralisation dun ou dautres

comportements similaires plus coteux, quils fassent lobjet dune requte explicite (pied-dans-la-

porte classique) ou suscits par des circonstances particulires incitant lindividu laction (pied-dans-

la-porte avec demande implicite). Il sagit donc de la procdure qui se droule en deux tapes : faire

une demande peu coteuse qui sera vraisemblablement accepte avant de formuler une demande plus

coteuse. Cette seconde requte sera alors plus facilement accepte.

De la mme manire que les techniques voques prcdemment, le phnomne du pied-dans-

la-porte trouve son explication dans la thorie de lengagement (Joule, 1987). Ainsi, le sujet ayant

ralis un acte engageant ajuste son comportement ultrieur de faon ce que celui-ci corresponde ou

soit consonant avec limage que le sujet a de lui-mme. Cette image se construit en partie partir de

dcisions et dactes de toutes sortes, mis dans le contexte de libert, et pour lesquels lindividu ne

peut trouver quune explication interne. Lacte engageant fait partie de ces comportements rcents

mis par lindividu de son propre gr. Et puisque loccasion se prsente assez rapidement de le

rationaliser en acte, la probabilit est forte que lindividu profite de cette occasion en mettant un

nouveau comportement allant dans le sens du premier, et donc identifi de la mme manire.

Une bonne technique du pied-dans-la-porte se basera sur une approche du sujet, avec une

demande pralable dont on sait que, soit cause des normes sociales, de l'histoire du sujet, de ses

convictions, de sa position etc., il la recevra positivement.

Nous avons retenu une seule technique de la communication engageante parmi les douze

consigns dans le tableau. Nous nous intressons aux tapes de la dmarche qui rgissent la

communication engageante dans sa mise en uvre sur le terrain.

3. Etapes de la dmarche de communication engageante

Ce type de communication met le destinataire non dans une position de rcepteur passif, mais

dans celle du partenaire. Cette dmarche de communication passe par quatre tapes :

i. Prise de contact : tre polie, sans effet de surprise, avec la volont ouverte d'engager la

conversation.

ii. Argumentation : faire un expos du problme, rfrence la problmatique gnrale ; fournir

des exemples et dmonstration.

iii. Demande d'engagement : faire le bilan des comportements actuels, proposer une palette de

gestes positifs montrant l'adhsion la thse de l'argumenteur.

iv. Identification et valorisation : faire le rappel de la finalit valorisante de l'action, procder

un engagement public manifest un acte sollicit.

19

Les techniques exposes ci-dessus, reposent de manire gnrale, sur les processus

psychologiques lis l'acte de dcision ou plus prcisment, sur les effets de la persvration

du comportement rsultant d'une dcision. L'intrt de ces techniques est de conduire la

responsabilisation des acteurs qui en arrivent prendre librement les engagements qu'on attend d'eux,

les assumer, et intrioriser les traits ou les valeurs qui vont assure la prennit de leurs nouvelles

conduites.

4. Effets de l'engagement

Les effets de l'engagement ont t observs la fois sur le plan des attitudes et sur le plan des

comportements.

1. Sur le plan des attitudes

L'engagement dans un acte contre-attitudinal (cest--dire en dsaccord avec nos attitudes)

dbouche sur un changement dattitude, dans le sens de la rationalisation (meilleur ajustement de

lattitude lacte), et lengagement dans un acte attitudinal (conforme nos attitudes) dbouche sur

une consolidation de lattitude. Dans ce dernier cas, on observe une meilleure rsistance aux tentatives

ultrieures dinfluence. Par exemple, la simple signature dune ptition en faveur dune cause qui nous

est chre, nous permet de mieux rsister aux attaques lendroit de cette cause.

2. Sur le plan des comportements

Lengagement dans un acte dcisionnel, conduit celui qui a pris une dcision rester sur sa

dcision (effet de gel), et lengagement dans un premier acte peu coteux rend plus probable la

ralisation dactes ultrieurs, mme sils sont plus coteux, pour peu quils relvent du mme cours

daction (effet de pied-dans-la-porte). De tels effets sur les attitudes et sur les comportements ne sont

toutefois observs que si le premier acte (acte prparatoire) a t ralis dans certaines conditions

dengagement, un mme acte pouvant tre plus ou moins engageant, voire ne pas tre engageant du

tout. Pour engager une personne dans ses actes, il faut cerner le contexte de libert dans le quel l'acte

doit tre ralis. Cet acte sera plus engageant en dehors de toute contrainte que dans des circonstances

de coercition. De plus, cet acte doit tre ralis publiquement, de faon rptitive et non sporadique.

Les raisons de cet acte doivent tre internes l'individu.

CONCLUSION

Les outils habituels de la CCC ne suffisant plus, il a fallut avoir recours la communication

engageante. L'accent est mis sur la persuasion, les actes prparatoires engageants et sur les acteurs

coteux fort engageants dans un processus d'engrenage. Les modles ELM et HSM puiss dans la

psychologie sociale de l'engagement, ont t exploits pour expliquer le processus de changement

d'attitude. Les facteurs d'engagement et les stratgies de ce type de communication confrent au site un

caractre engageant qui est exploit par le biais du support en vue d'une sensibilisation en ligne. Cette

sensibilisation est renforce par des stratgies en face--face.