BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Kualitas Jasa 2.1.1 Pengertian Jasa Menurut Christian Gronross sebagaimana dikutip oleh Tjiptono dan Chandra (2005 : 11), jasa adalah proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangible yang biasanya (namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa atau sumber daya fisik atau barang dan atau system penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelangan seringkali terjadi dalam jasa, sekalipun pihak-pihak yang terlibat mungkin tidak menyadarinya. Selain itu, dimungkinkan ada situasi dimana pelanggan sebagai individu tidak berinteraksi langsung dengan perusahaan jasa. Sejumlah riset empiris menurut Boulding, et al., Edvarson, et al., Olsen, Reichheld dan Saser, dan Zeithaml et al. Sebagaimana dikutip oleh Tjiptono dan Chandra (2005:109) menyimpulkan bahwa loyalitas pelanggan berkaitan positif dengan kualitas jasa suatu organisasi. Dalam bahasa Inggris, jasa atau layanan diwakili oleh satu kata, yaitu service. Dalam bahasa Indonesia, khususnya yang dipakai dalam pemasaran, belum ada bahasa baku untuk terjemahan kata itu. Menurut Simamora (2004:171) kata “jasa” menempatkan 8
36
Embed
library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2013-2... · Web viewBAB II LANDASAN TEORI 2.1 Kualitas Jasa 2.1.1 Pengertian Jasa Menurut Christian Gronross sebagaimana
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
BAB IILANDASAN TEORI
2.1 Kualitas Jasa
2.1.1 Pengertian JasaMenurut Christian Gronross sebagaimana dikutip oleh Tjiptono dan Chandra (2005 : 11),
jasa adalah proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangible yang biasanya (namun tidak
harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa atau sumber daya fisik
atau barang dan atau system penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah
pelanggan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelangan seringkali terjadi dalam jasa, sekalipun
pihak-pihak yang terlibat mungkin tidak menyadarinya. Selain itu, dimungkinkan ada situasi
dimana pelanggan sebagai individu tidak berinteraksi langsung dengan perusahaan jasa.
Sejumlah riset empiris menurut Boulding, et al., Edvarson, et al., Olsen, Reichheld dan Saser,
dan Zeithaml et al. Sebagaimana dikutip oleh Tjiptono dan Chandra (2005:109) menyimpulkan
bahwa loyalitas pelanggan berkaitan positif dengan kualitas jasa suatu organisasi.
Dalam bahasa Inggris, jasa atau layanan diwakili oleh satu kata, yaitu service. Dalam
bahasa Indonesia, khususnya yang dipakai dalam pemasaran, belum ada bahasa baku untuk
terjemahan kata itu. Menurut Simamora (2004:171) kata “jasa” menempatkan pemberi jasa
sebagai orang atau pihak yang berjasa, sehingga yang menerima jasa perlu memberi imbalan
untuk itu.
Menurut Kotler (2005:276) jasa adalah segala aktifitas atau manfaat yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud (tidak
terdeteksi panca indera) dan tidak menghasilkan kempemilikan atas apapun.Produksinya
mungkin terikat atau tidak pada produk fisik.
Sedangkan menurut Lovelock (2007:5) jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan
suatu pihak kepada pihak lainnya. Adapun pengertian lain dari jasa adalah kegiatan ekonomi
yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelangan pada waktu dan tempat tertentu,
sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama
penerimaan jasa tersebut.
8
9
Layanan (Simamora, 2004:171) adalah suatu perbuatan. Layanan hanya dapat
dikonsumsi tapi tidak dapat dimiliki.
Jadi, jasa dan layanan mempunyai arti yang sama, yaitu manfaat yang bisa ditawarkan
seseorang kepada orang lain yang tidak berwujud dan tidak dapat dimiliki.
Menurut Simamora (2004:175) jasa atau layanan memiliki empat karakter, yaitu :
1. Tak berwujud (Intangibility)
Layanan bersifat intangible iartinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, dan didengar
sebelum dibeli. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari layanan sebelum ia menikmatinya
sendiri. Bila pelanggan membeli layanan, maka ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau
menyewa layanan tersebut. Pelanggan tidak lantas memiliki layanan yang dibelinya.
2. Tak terpisahkan (Inseparability)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan layanan biasanya
dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.
3. Keanekaragaman (Variability)
Layanan bersifat sangat variable karena merupakan non-standard zed outpout, artinya
banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana layaan
tersebut dihasilkan.
4. Tak tahan lama (Perishability)
Layanan merupakan komoditas yang tidak dapat tahan lama dan tidak dapat disimpan.
Dengan demikian bila suatu layanan tidak digunakan akan berlalu begitu saja.
2.1.2 Kualitas / Mutu (Quality)Menurut Kotler (2005:279) mutu adalah salah satu alat penting bagi pemasar untuk
menetapkan posisi. Ketika mengembangkan suatu produk, pemasar mula-mula harus memilih
tingkat muu yang akan mendukung posisi di pasar sasaran.
10
Masih menurut Kotler (2009:180) mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau
pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau yang tersirat.
Menurut Simamora (2005:179) kualitas adalah ukuran relative kebaikan suatu produk
atau layanan yang terdiri atas kualias desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan
fungsi spesifikasi produk. Sedangkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukura seberapa jauh suatu
produk mampu memenuhi persyaratan kualitas yang telah ditetapkan.
Sedangkan menurut Lovelock (2007:19) kualitas adalah sejauh mana suatu jasa
memuuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan dan harapan mereka.
Dari beberapa pengertian menurut beberapa ahli diatas, maka kualitas adalah suatu
ukuran yang digunakan untuk menilai kinerja jasa sehingga orang yang mengkonsumsinya
terpuaskan.
2.1.3 Kualitas JasaMenurut Simamora (2003:180) kualitas layanan adalah upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan pelanggan serta ketetapan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan.
Menurut Lovelock (2007:96) kualitas jasa adalah evaluasi kognitif jangka panjang
pelanggan terhadap penyerahan jasa suatu perusahaan.
Menurut Tjiptono (2009:243) kualitas produk baik barang maupun jasa, berkontribusi
besar pada kepuasan pelanggan, retensi pelanggan, WOM, pembelian ulang, cross buying dan
up buying, loyalitas pelanggan, pangsa pasar dan profitabilitas.
Berdasarkan tiga penertian di atas, kualitas jasa yang paling sesuai adalah menurut
Simamora, yaitu pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketetapan
penyampaiannya untuk menimbangi harapan pelanggan.
Menurut Tjiptono (2009:246) terdapat perbedaan antara kualitas barang dengan kualitas
jasa, yaitu :
11
Tabel 2.3 Perbedaan antara kualitas barang dengan kualitas jasa
Kualitas Jasa Kualitas Barang
1 Kualitas dialami Kualitas dimiliki dan dinikmati
2 Bergantung pada komponen
pheriperals untuk
merealisasikan kualitas
Produk itu sendiri
memproyeksikan kualitas
3 Pemulihan atas jasa yang jelek
sulit dilakukan karena tidak
bisa mengganti jasa yang cacat
Dimungkinkan untuk
melakukan perbaikan pada
produk cacat guna menjamin
kualitas
4 Lebih suli
mengkomunikasikan kualitas
Lebih mudah
mengkomunikasikan kualitas
5 Kualitas sulit distandarisasikan
dan membutuhkan investasi
besar pada pelatihan SDM
Standarisasi kualitas dapat
diwujudkan melalui investasi
pada otomisasi dan teknologi
6 Kriteria pengukuran lebih sulit
disusun dan seringkali sukar
dikendalikan
Kriteria pengukuran lebih
mudah disusun dan seringkali
sukar dikendalikan
7 Diukur secara subyektif dan
acapkali ditentukan oleh
konsumen
Dapat secara objektif diukur
dan ditentukan oleh
pemanufakturan
Menurut Tjiptono (2006, p59), Kualitas adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan
pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Sedangkan Menurut Kotler (2005, p310), Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat
suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan nya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
12
Menurut Garvin dalam (Tjiptono,2008) mendefenisikan kualitas ke dalam lima perspektif
yaitu :
a. Transcendental approach
Kualitas dipandang sebagai innate excellence, yaitu sesuatu yang secara bawaan tidak
mungkin dikomunikasikan, contohnya kecantikan atau cinta. Perspektif ini mengatakan bahwa
orang hanya bisa belajar memahami kualitas melalui pengalaman yang didapatkan dari eksposur
berulang kali (repeated exposure).
b. Product-based approach
Perspektif ini mengasumsikan bahwa kualitas adalah karakteristik, komponen atau atribut
obyektif yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur. Perbedaan dalam hal kualitas yang
mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang dimiliki produk.
c. User-based approach
Perspektif ini didasari oleh pemikiran bahwa kualitas bergantung pada orang yang
menilainya (eyes of the beholder), sehingga produk yang paling memuaskan preferensi seseorang
(maximum satisfaction) merupakan produk yang berkualitas tinggi.
d. Manufacturing-based approach
Perspektif ini bersifat supply-based dan lebih berfokus pada praktik-praktik perekayasaan
dan pemanufakturan serta mendefenisikan kualitas sebagai kesesuaian atau kecocokan dengan
persyaratan (conformance to requirements). Dalam konteks bisnis jasa, kualitas berdasarkan
perspektif ini cenderung bersifat opertions-driven.
e. Value-based approach
Kualitas dipandang dari aspek nilai (value) dan harga (price). Dengan
mempertimbangkan rade-off antara kinerja dan harga, kualitas didefenisikan sebagai affordable
excellence, yakni tingkat kinerja terbaik atau yang sepandan dengan harga yang dibayarkan.
Dari beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah suatu
keseluruhan ciri atau sifat produk yang mempunyai nilai dan kinerja dalam memenuhi harapan
13
pelanggan. Kualitas tidak hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tapi
juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan.
2.1.4 Definisi PelayananMenurut Hasibuan (2007,p152), Pelayanan adalah kegiatan pemberian jasa dari satu
pihak ke pihak lainnya. Pelayanan yang baik adalah pelayanan yang dilakukan secara ramah
tamah,adil, cepat, tepat dan dengan etika yang baik sehingga memenuhi kebutuhan dan kepuasan
bagi yang menerimanya.
Sedangkan Tjiptono (2006,p87) mendefenisikan pelayanan sebagai tindakan atau
perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Pelayanan
adalah suatu produk yang ditawarkan dan disampaikan kepada pelanggan yang membutuhkan
secara luas mencakup baik yang kelihatan (tangibles) maupun yang tidak kelihatan (intangibles).
Sedangkan Kotler, Amstrong, Ang,dkk (2005,p220) mendefinisikan pelayanan adalah
aktifitas atau untuk hal yang menguntungkan tetapi merupakan salah satu bagian penting yang
ditawarkan dimana sifatnya tidak terlihat dan hasilnya tidak bersifat kepemilikan siapa pun.
Pelayanan adalah sarana untuk mencapai kepuasan dan ikatan. Gerson (2002). Sedangkan
Rangkuti (2006) mendefinisikan layanan atau service sebagai nilai yang berkaitan dengan
pemberian jasa pelayanan kepada konsumen.
Dari definisi diatas dapat diartikan pelayanan merupakan suatu kegiatan organisasi atau
individu yang memiliki karakteristik jasa yang tidak dapat dirasakan secara fisik tetapi berupaya
untuk memenuhi kepuasan dan permintaan pelanggan.
2.1.4.1 Definisi Kualitas PelayananMenurut Lupioyadi (2008,p181) mendefenisikan kualitas pelayanan sebagai faktor yang
menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan dimana kemampuan perusahaan dalam
memberikan pelayanan yang berkualitas kepada konsumen dan sebagai strategi untuk
mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan.
Sedangkan Nasution (2004,p47) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai tingkat
keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi
keinginan pelanggan.
14
Berdasarkan definisi diatas, maka disimpulkan Kualitas pelayanan adalah tingkat
keunggulan produk yang berpengaruh dari persepsi kinerja sesuai dengan yang diharapkan
pelanggan. Pelanggan akan bertahan pada produk/jasa suatu perusahaan jika kualitas pelayanan
yang diberikan sesuai dengan ekspektasi mereka.
2.1.4.2 Kesenjangan dalam pelayanan Sebelum konsumen membeli suatu jasa, mereka memiliki harapan mengenai kualitas
pelayanan yang didasarkan pada kebutuhan-kebutuhan pribadi, pengalaman sebelumnya,
rekomendasi dari mulut ke mulut dan iklan.( Lovelock & Wright, 2005, p96-98).
Setelah membeli dan menggunakan jasa tersebut, konsumen membandingkan kualitas
yang diharapkan dengan apa yang benar-benar mereka terima. Kinerja yang mengejutkan dan
melebihi apa yang mereka inginkan, akan dipandang memiliki kualitas yang lebih tinggi. Namun
apabila kualitas berada dibawah tingkat yang diharapkan konsumen, perbedaan atau kesenjangan
kualitas akan muncul, yaitu perbedaan antara kinerja pelayanan dan harapan-harapan konsumen.
Kesenjangan pelayanan adalah hal yang penting, karena hal itulah yang merupakan penilaian
konsumen secara keseluruhan terhadap apa yang diharapkan dibandingkan dengan apa yang
diterima. Tujuan utama dalam meningkatkan kualitas pelayanan adalah memperkecil
kesenjangan ini sedapat mungkin. Berikut adalah jenis-jenis kesenjangan yang dapat timbul
dalam kualitas pelayanan (Lovelock & Wright, 2005, p96-98) :
1. Kesenjangan Pengetahuan
Perbedaan anatara apa yang diyakini perusahaan akan diharapkan konsumen dan
kebutuhan dan harapan konsumen yang sesungguhnya.
2. Kesenjangan Standar
Perbedaan antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan standar kualitas
yang ditetapkan untuk penyerahan pelayanan.
3. Kesenjangan Penyerahan
Perbedaan antara standar penyerahan yang ditentukan dan kinerja perusahaan yang
sesungguhnya.
15
4. Kesenjangan Komunikasi Internal
Perbedaan antara apa yang dianggap oleh iklan dan tenaga penjual perusahaan tersebut
sebagai fitur produk, kinerja dan tingkat kualtas pelayanan dan apa yang benar-benar
diinginkan oleh perusahaan.
5. Kesenjangan Persepsi
Perbedaan persepsi antara apa yang benar-benar diserahkan dan apa yang dianggap
konsumen telah mereka terima (karena mereka tidak dapat menilai kualitas pelayanan
secara akurat).
6. Kesenjangan Interpretasi
Perbedaan antara apa yang sesungguhnya dijanjikan perusahaan dalam upaya-upaya
komunikasinya dan apa yang konsumen pikir telah dijanjikan dalam komunikasi tersebut.
7. Kesenjangan Jasa
Perbedaan antara apa yang diharapkan konsumen akan mereka terima dan persepsi
mereka terhadap pelayanan yang benar-benar diserahkan.
8. Kesenjangan Penyerahan
Perbedaan antara standar penyerahan yang ditentukan dan kinerja perusahaan yang
sesungguhnya.
9. Kesenjangan Komunikasi Internal
Perbedaan antara apa yang dianggap oleh iklan dan tenaga penjual perusahaan tersebut
sebagai fitur produk, kinerja dan tingkat kualtas pelayanan dan apa yang benar-benar
diinginkan oleh perusahaan.
10. Kesenjangan Persepsi
Perbedaan persepsi antara apa yang benar-benar diserahkan dan apa yang dianggap
konsumen telah mereka terima (karena mereka tidak dapat menilai kualitas pelayanan
secara akurat).
11. Kesenjangan Interpretasi
Perbedaan antara apa yang sesungguhnya dijanjikan perusahaan dalam upaya-upaya
komunikasinya dan apa yang konsumen pikir telah dijanjikan dalam komunikasi tersebut.
16
12. Kesenjangan Jasa
Perbedaan antara apa yang diharapkan konsumen akan mereka terima dan persepsi
mereka terhadap pelayanan yang benar-benar diserahkan.
2.1.4.3 Dimensi Kualitas PelayananMenurut Parasuraman,Berry dan Zeithaml menerangkan lebih lanjut mengenai konsep
kualitas pelayanan dalam A. James Fitzsimmons (2004, p132), yaitu :
1. Reliability (Kehandalan)
Kemampuan untuk melakukan layanan yang dijanjikan secara baik dan
dengan akurat. kinerja layanan handal adalah harapan pelanggan yang berarti bahwa layanan
yang dilakukan tepat waktu, dengan cara yang sama dan tanpa kesalahan disetiap waktu.
2. Responsiveness (Ketanggapan)
Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang
cepat. pelanggan tetap menunggu, terutama tanpa alasan yang jelas, menciptakan persepsi
negatif yang tidak perlu kualitas.
3. Assurance (Jaminan)
Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk memyampaikan
kepercayaan dan keyakinan. Dimensi jaminan mencakup beberapa fitur berikut : kompetensi
untuk melakukan pelayanan, kesopanan dan rasa hormat terhadap pelanggan, komunikasi yang
efektif dengan pelanggan dan sikap umum bahwa melayani pelanggan dengan baik hati.
4. Emphaty (Empati)
Penyediaan kepedulian, perhatian individual kepada pelanggan, empati mencakup beberapa
fitur berikut : didekati, sensitivitas, dan usaha untuk memahami kebutuhan pelanggan.
5. Tangibles (Bukti fisik)
Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi komunikasi. Kondisi lingkungan
fisik (misalnya kebersihan) adalah bukti nyata dari perawatan dan perhatian terhadap detail yang
ditunjukkan oleh penyedia layanan.
17
2.1.4.4 Konsep Pelayanan BerkualitasAlbrcht dalam Yamit (2004, p23-24) mengemukakan bahwa terdapat dua konsep yang
dapat digunakan untuk memberikan pelayanan yang berkualitas. Dua konsep tersebut adalah :
a. Service Triangle adalah suatu model interaktif manajemen pelayanan yang
menghubungkan antara perusahaan dengan konsumennya. Model tersebut terdiri dari
tiga elemen dengan konsumen sebagai titik fokus, yaitu :
Service Strategy, adalah strategi untuk memberikan pelayanan
kepada konsumen dengan kualitas sebaik mungkin sesuai standar
yang telah ditetapkan perusahaan. Standar pelayanan ditetapkan
sesuai keinginan dan harapan konsumen sehingga tidak terjadi
kesenjangan antara pelayanan yang diberikan dengan harapan
konsumen. Strategi pelayanan harus juga dirumuskan dan
diimplementasikan seefektif mungkin, sehingga mampu
menciptakan pelayanan yang diberikan kepada konsumen tampil
berbeda dengan para pesaingnya. Untuk merumuskan dan
mengimplementasikan strategi pelayanan yang efektif, perusahaan
harus fokus pada kepuasan konsumen sehingga perusahaan mampu
membuat konsumen melakukan pembelian ulang bahkan meraih
konsumen baru.
Service People atau sumber daya manusia yang memberikan
pelayanan, orang yang berinteraksi secara langsung maupun yang
tidak berinteraksi secara langsung dengan konsumen harus
memberikan pelayanan kepada konsumen secara tulus (emphaty),
responsif, ramahm fokus dan menyadari bahwa kepuasan
konsumen adalah segalanya. Untuk itu perusahaan harus pula
memperhatikan kebutuhan karyawannya dengan cara menciptakan
lingkungan kerja yang kondusif, rasa aman dalam bekerja,
penghasilan yang wajar dan sistem penilaian kerja yang mampu
menumbuhkan motivasi. Tidak ada gunanya jika perusahaan
membuat strategi pelayanan dan menerapkannya secara aik untuk
memuaskan konsumennya, sementara pada saat yang sama
18
perusahaan gagal memberikan kepuasan kepada karyawannya,
demikian pula sebaliknya.
Service System atau sistem pelayanan adalah proses pelyanan
kepada konsumen yang melibatkan seluruh aktivitas fisik termasuk
sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan. Sistem pelayanan
harus dibuat secara sederhana, tidak berbelit-belit dan sesuai
standar yang telah ditetapkan perusahaan. Untuk itu perusahaan
harus mampu mendesain ulang sistem pelayanannya, jika
pelayanan yang diberikan tidak memuaskan konsumen.
b. Total Quality Service adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan
berkualitas kepada orang yang berkepentingan dengan pelayanan (stakeholders), yaitu
konsumen, pegawai dan pemilik. Pelayanan mutu terpadu ini memiliki lima elemen
penting yang saling terkai, yaitu :
Market and Customer research adalah penelitian untuk
mengetahui struktur pasar, segmen pasar, demografis, analisis
pasar potensial, analisis kekuatan pasar, ,mengetahui harapan dan
keinginan konsumen atas pelayanan yang diberikan.
Strategy formulation adalah petunjuk arah dalam memberikan
pelayanan berkualitas kepada konsumen sehingga perusahaan
dapat mempertahankan konsumen bahkan danpat meraih
konsumen baru.
Education, training and communication adalah tindakan untuk
meningkatkan kualitas sumber daya manusia agar mampu
memberikan pelayanan berkualtas, mampu memahami keinginan
dan hrapan konsumen.
Assesment, measurement, and feedback adalah penilaian dan pengukuran kinerja yang telah
dicapai oleh karyawan atas pelayanan yang telah diberikan kepada konsumen. Penilaian ini
menjadi dasar informasi baik kepada karyawan mengenai proses pelayanan apa,kapan, dan