Юрий Долженко, Unilever

DIGITAL СТРАТЕГИЯ ГЛОБАЛЬНОГО БРЕНДА

ПОЧЕМУ БРЕНД ИДЕТ В СЕТЬ?

Аудитория

80%платежеспособного населения

Эффективность

Интерактивность

Цитируемость

Сарафанное радио

и вирусоемкость

АКТИВ БРЕНДА В СЕТИ

ЛидыЧто является

хранилищем данныхо ЦА?

?Зачем они нужны?Что с ними делать?

ЛИДЫ= лояльная аудитория и армия фанатов продукта

✓ постоянный поток потребленияпрогнозируемыйфундамент жизни брендазакон парето

www.axeeffect.ru

✓ инвестиции в потребительское вниманиеудержание и воспитание / интенсификация роста послепродажной экспертизыактивная пропаганда бренд амбассадоров

Зачемони нужны?

Что с нимиделать?

ФОРМИРОВАНИЕБАЗЫ ЛИДОВ

Вынесенная коммуникация за рамки онлайн платформы брендав социальных медиа и

блогосфере,в охватных онлайн медиа каналах

Вынесенная коммуникация за рамки онлайн платформы брендав социальных медиа и

блогосфере,в охватных онлайн медиа каналах

Актив бренда:лояльные потребители

Актив бренда:лояльные потребители

www.axeeffect.ruwww.axeeffect.ru

ЧТО ТАКОЕЦА БРЕНДА В СЕТИ?

этоЛЮДИ

ониГОВОРЯ

Т

мы знаем их

ИНТЕРЕСЫ!

ЦА БРЕНДА В СЕТИ:

ЛЮДИ

✓ Реальные анкеты

✓ Со своим поведением

✓ Со своими (!) медийными возможностями

ЦА БРЕНДА В СЕТИ:

ОНИ ГОВОРЯТ

ЦА БРЕНДА В СЕТИ:

ИХ ИНТЕРЕСЫ

НА ЧТО БРЕНД ТРАТИТ ДЕНЬГИ

ОХВАТВОВЛЕЧЕНИ

Е(Работа с

аудиторией)

ПРИВЯЗКАК

ПРОДУКТУ

ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОХВАТА

НА ЧТО БРЕНДТРАТИТ ДЕНЬГИ:

ВОВЛЕЧЕНИЕ

ВОВЛЕЧЕНИЕAXE SHIFTМультфильм 15 серий, распространялся на спецпроекте Твигла, Рутуба, на Ютубе, был тизер на канале 2х2 с отсылкой на сайт, так же распространялся в социальных сетях.

ВОВЛЕЧЕНИЕAXE RISE UP!

3D видеоконтент — новый форматконтента для аудитории в

сети

3D видеоконтент — новый форматконтента для аудитории в

сети

НА ЧТО БРЕНДТРАТИТ ДЕНЬГИ

ПРИВЯЗКА К

ПРОДУКТУ

ПРИВЯЗКА К ПРОДУКТУAXE SHIFTПривязка к продукту — промо-механика, меняться карточками. За продукт получаешь карточку на скидку в одной из 10ти релевантных торговых сетей, и если тебе такая карточка не нужна ты можешь поменяться на аукционе сайта на другую.

SHIFT = меняет тебя, меняешься ты сам

РОЛЬ DIGITAL-КОММУНИКАЦИЙВ ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА AXE

Флайт 1 Флайт 2 Флайт 3

СБОР ЛИДОВНЕ ПРЕРЫВАЕТ КОММУНИКАЦИЮ

НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

КЕЙСЫ AXE

СКАЖИ,ЧТО ЛЮБИШЬ!

СКАЖИ, ЧТО ЛЮБИШЬ!Цель: создать вирусную активность, актуальную для праздника День Святого Валентина.Идея: AXE – привлекает, возбуждает и провоцирует. Пользуясь AXE, ты не только привлекаешь внимание девчонок, но и решителен в отношениях с ними. Выбрав единственную и неповторимую, ты готов всем заявить о своих чувствах! И вот уже в теленовостях говорят о твоем необычном подарке любимой в День Святого Валентина! Не веришь? C AXE это возможно!Реализация: мы создали видеовалентинку, которую каждый может персонализировать и отправить своей половинке в День всех влюбленных.

Интегрированное видео.

Вовлечение черезвнешние ресурсы

(Russia.Ru)

Интегрированное видео.

Вовлечение черезвнешние ресурсы

(Russia.Ru)

СКАЖИ, ЧТО ЛЮБИШЬ!Механика работы с социальными сетями

Охват:

~ 3 000 000

Охват:

~ 3 000 000

Охват:

11 839

ПОДДЕРЖКА КОНКУРСАНа сайте all.axeeffect.ru проходил конкурс, в котором каждую неделю разыгрывались призы

Блогосфераи соц. сети— Инициирование

постов о конкурсе в комьюнити и на форумах

Охват:

~ 2 000 000

Развлекательные ресурсы

— Размещение вирусных видео

открыток

Блогосфера и соц.сети

— посев вирусных видео открыток в

блогах и на форумах

Брендирование групп вКонтакте

— размещение открыток и

информации о функционале в

популярных релевантных группах

Лидеры мнений— размещение открыток в ЖЖ

топовых блоггеров

РАЗМЕЩЕНИЕ ОТКРЫТОК

В поддержку сайта был создан

функционал по созданию

видеооткрыток axeeffect.tv. Открытки

были приурочены к гендерным

праздникам – 14 февраля и 23

февраля

AXE SHIFT

AXE SHIFTЦель: Продвижение нового аромата AxeРеализация: — Посев вирусного видео — Инициирование и ведение дискуссий на форумах и блогах о промо-сайте и вирусных роликах

Нестандартный контент для бренда, на который

хорошо откликликнулась аудитория

AXE SHIFTРасширеная реальность

Продукт является уникальным маркером.

Активность

Социальные медиа

Охват — 7 000 000

Просмотров видео на хостингах — 1 300 000

Спец. проект на Tvigle.ru и RuTube.ru

Просмотренных видео-роликов— 774 000

Посетителей сайта 129 563

Просмотров страниц сайта 546 985

AXE SHIFT

AXE RISE UP!

AXE RISE UP!Цель: Стимулировать продажиновой продуктовой линейкиРеализация: — Поддержать запуск нового продукта— вовлечь потребителей в коммуникацию с брендом— обеспечить эффективный анонс промо в интернетРазработать: Призовую механику для участников промо с использованием уникальных ID — Промо-сайт с активациями для стерео очков и без них (включая адаптации)

Большое вовлечение за счет уникального, нового

для аудитории 3D-контента

AXE RISE UP!Механика Купи гель для душа

AXEс 3D очками и ID кодом

Зарегистрируй уникальный ID на промо-сайте

ЕЖЕДНЕВНО

закажи wake up call

ЕЖЕНЕДЕЛЬНОвыигрывай 3D фотоаппарат или 50 000 рублей

(120 призов за 8 недель)

ГАРАНТИРОВАННО

Всем за правильные ответы

3D ИГРЫ(фото/видео)

На лучший результат

Активность

Вирусная кампания Развлекательные ресурсы — охват 1,4 млн

Социальные медиа Брендирование групп — охват 1,5 млн

Медиа-поддержка(Initiative)

Поддержка персонаоизированными баннерамивзять у инишатив стат

Посетителей сайта 362 708

Просмотров страниц сайта 1 192 648Время проведенное пользователем на сайта 07:29

Общий охват: 10.4 млн. человек

AXE RISE UP!

ЧЕГО СТОИТ ИЗБЕГАТЬ?

1. "Недоделанных" активностей, если идете в социальные сети, где

сидит ваша аудитория, вы должны идти с релевантным для нее и для данной сети контентом и держать высокую планку в течение всей активности, чтобы пользователь не потерял интерес и не разочаровался, иначе можно получить обратную реакцию и негативные отзывы, которые молниеносно распространяются в соц сетях.

2. Пускать на самотек. Социальные сети — среда, где информация (buzz)распространяется очень быстро и всегда стоит ожидать различную реакциюпользователя и уметь ею управлять, перенаправлять в нужное русло, гаситьнегатив.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!