< U I M K D G : Y D < : E B N B D : P B H G G : Y ОРГАНИЗАЦИЯ ... · 2019-01-26 · Группа Му13М511 g : ... Ключевые слова: рекламная кампания,

сАНО ВО «МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ В МОСКВЕ»

Институт непрерывного образования

Кафедра экономики и управления

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА по направлению подготовки бакалавров 38.03.02 «Менеджмент»

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

В СЕТИ ИНТЕРНЕТ (НА ПРИМЕРЕ ООО "АЛЬЯНС-АВТО")

Исполнитель:

Студент 5 курса заочной формы обучения

Аветисян Вачаган Арменович

Научный руководитель:

кандидат философских наук

Воробьева Надежда Юрьевна

Работа допущена к защите

решением заседания кафедры

протокол № от 201__г.

Зав. кафедрой

/Марущак И.И./

Дата защиты

Оценка

МОСКВА 2018

1

Календарный план-задание обучающегося

по выполнению выпускной квалификационной работы

ИСПОЛНИТЕЛЬ:

Фамилия Аветисян

Имя Вачаган

Отчество Арменович

Группа Му13М511

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

Фамилия Воробьева

Имя Надежда

Отчество Юрьевна

Должность Доцент

Ученое звание

Ученая степень к.ф.н.

Тема работы: «Организация рекламной деятельности компании в сети Интернет (на примере ООО "Альянс-

авто")»

Содержание ВКР (перечень подлежащих разработке вопросов)и сроки выполнения

№

п/п Наименование глав Содержание раздела % Срок

выполнения

Теоретическая

глава Интернет-технологии и возможности их использования в

рекламной деятельности коммерческих предприятий:

1. Современные интернет-технологии и их возможности 30% 20.10.2017

Реклама как способ воздействия на поведение

потенциальных потребителей

Особенности использования интернет-технологий в

рекламной деятельности

Аналитическая

глава Анализ рекламной деятельности ООО «Альянс-авто»:

Характеристика ООО «Альянс-авто» и его деятельности на

рынке

45% 05.11.2017

2. Анализ маркетинговой среды функционирования ООО

«Альянс-авто»

Оценка возможностей использования интернет-технологий в

рекламной деятельности ООО «Альянс-авто»

3.

Предложения и их

обоснование Рекомендации по разработке модели рекламной кампании на

базе интернет-технологий:

Основные направления, стратегия и методы рекламной

кампании

25% 25.12.2017

Общая модель рекламной кампании

Определение эффективности рекламной кампании

Срок сдачи исполнителем законченной работы на кафедруза 15 дней до защиты в соответствии с графиком

ГИА Подпись исполнителя____________________ /Аветисян В.А. / (подпись) (Фамилия И.О.) Заключение научного руководителя:

«Работа рекомендована к защите»

________________/Воробьева Н.Ю./ (подпись) (Фамилия И.О.) Решение выпускающей кафедры:

«Работа допущена к защите»

протокол № от

заседания кафедры экономики и управления

Зав. кафедрой _______________________ / Марущак И.И. / (подпись)

2

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………… 4

ГЛАВА 1. ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ

ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКИХ

ПРЕДПРИЯТИЙ ……………………………………………………………………..

6

1.1 Современные интернет-технологии и их возможности ……………….... 6

1.2 Реклама как способ воздействия на поведение потенциальных

потребителей …………………………………………………………..........

13

1.3 Особенности использования интернет-технологий в рекламной

деятельности …………………………………………………………..……

24

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АЛЬЯНС-АВТО» 29

2.1 Характеристика ООО «Альянс-авто» и его деятельности на рынке ….... 29

2.2 Анализ маркетинговой среды функционирования ООО «Альянс-авто».. 37

2.3 Оценка возможностей использования интернет-технологий в

рекламной деятельности ООО «Альянс-авто» ………………………..…

47

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ МОДЕЛИ РЕКЛАМНОЙ

КАМПАНИИ НА БАЗЕ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ ………………………......

52

3.1 Основные направления, стратегия и методы рекламной кампании ......... 52

3.2 Общая модель рекламной кампании …………………………………..…. 56

3.3 Определение эффективности рекламной кампании …………………..… 63

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………..……… 70

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ............................……………. 76

ПРИЛОЖЕНИЯ ...……………………………………………………………...…... 81

3

АННОТАЦИЯ

Выпускной квалификационной работе на тему: «Организация рекламной

деятельности компании в сети Интернет (на примере: ООО "Альянс-авто")»

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка

использованных источников.

В первой главе изложены теоретические основы Интернет-технологий и

возможности их использования в рекламной деятельности коммерческих

предприятий.

Во второй главе проведен анализ рекламной деятельности ООО «Альянс-

авто».

В третьей граве разработана модель рекламной кампании на базе интернет-

технологий

Объём выпускной квалификационной работы составляет 94 страниц печатного

текста. В работе содержится 8 таблиц, 12 рисунков. Для написания ВКР было

использовано 45 источников литературы.

Ключевые слова: рекламная кампания, рекламный баннер, продвижение

автобизнеса, повышение лояльности, экономическая эффективность.

4

ВВЕДЕНИЕ

Влияние глобальной компьютерной сети Интернет на современный мир не

имеет исторических аналогов. Интернет проникает во все сферы человеческой

жизни, становится основой новой философии ведения бизнеса, новой деловой

стратегией. Информационная концепция сети начинает отходить на второй план, а

на первое место выходит использование Интернета в качестве интегрирующего

инструментария человеческой жизни. Современные предприниматели активно

используют возможности информационных и коммуникационных технологий в

своей деятельности. Создание современной информационной структуры рынка

товаров и услуг позволяет значительно снизить издержки на коммуникации, так как

дает возможность перевести уровень обслуживания покупателей на новый уровень.

Сегодня Интернетом пользуются не только молодые люди, но и зрелая

аудитория. Интернет проникает во все возрастные группы. Пользователи Интернета

ищут не только информацию о компаниях и услугах, но и отзывы других людей.

При этом полученные в Интернете данные, по мнению потребителей, являются

самыми достоверными, им верят охотнее всего. Именно поэтому продвижение в

Интернете товаров и услуг торгового предприятия занимает все более важное место

при разработке рекламных кампаний.

Все это обусловило актуальность выбранной темы дипломного проекта,

позволило определить объект и предмет исследования, сформулировать цель и

задачи.

Объектом исследования, проведенного в выпускной квалификационной

работе, является использование современных интернет-технологий в рекламной

деятельности в ООО «Альянс-Авто».

Предмет исследования – моделирование возможности использования

интернет-технологий в рекламных кампаниях торговых предприятий ООО «Альянс-

Авто».

Исследование проведено на примере ООО «Альянс-Авто».

5

Цель выпускной квалификационной работы – смоделировать рекламную

кампанию предприятия с использованием интернет-технологий.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач,

последовательность которых отражает основные этапы исследования:

- рассмотреть современные интернет-технологии и особенности их

использования в рекламной деятельности предприятий;

- провести ситуационный анализ предприятия, выбранного базой

исследования;

- определить необходимость применения интернет-технологий в рекламной

деятельности предприятия;

- смоделировать рекламную кампанию и составить медиаплан.

Вопросам использования интернет-технологий в деятельности коммерческих

предприятий при проведении рекламных кампаний посвящено значительное

количество работ и научных трудов наших современников. Дипломный проект

базируется на трудах зарубежных и отечественных специалистов Р. Блэкуэлла, Ф.

Котлера, Ф. Джефринса, Д. Огилви, Б.Л. Борисова, Л.А. Брагина, Н.А. Иньковой,

С.Н. Бердышева, И.М. Синяевой и других. Однако, несмотря на обширное

количество работ, посвященных использованию Интернета в рекламной

деятельности, вопросы моделирования рекламных кампаний с использованием

интернет-технологий освещены недостаточно.

Методы исследования, с помощью которых проведено исследование -

эмпирические (наблюдение, экспертные оценки, моделирование); индукции и

дедукции; классификации; анализа и обобщения.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, содержания, трех

глав, списка использованных источников и приложений.

6

ГЛАВА 1. ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ

ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКИХ

ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1 Современные интернет-технологии и их возможности

Развитие сети Интернет вызвало существенные перемены в деятельности

коммерческих и некоммерческих организаций. Позволяя преодолеть границы,

расстояние и время, информационные и коммуникационные технологии стали

одной из движущих сил глобализации мирового торгового пространства.

Информационные технологии – это повседневность современной экономики.

Использование сети Интернет кардинально преобразует процессы экономического

взаимодействия компаний с их клиентами, партнерами, поставщиками и даже

конкурентами. Атрибутами современной экономики является наличие электронной

среды как результата развития глобальных информационных и коммуникационных

технологий и наличие достаточно большого количества предприятий,

использующих эти технологии и преимущества этой среды в своей деятельности.

Современное предпринимательство активно использует возможности

информационных технологий в своей практике. [9, с. 3]

Интернет - это средство коммуникации, позволяющее обмениваться

информацией людям, живущим в разных странах и на разных континентах.

Интернет является также средством размещения рекламы, как и любое другое СМИ,

Интернет также способен к росту.

В последнее время Интернет стал одним из важнейших средств маркетинга и

рекламы, открывающим перед предприятием возможность не только организовать

эффективную обратную связь с покупателем и оперативно изучить его потребности,

но и гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты в

соответствии с меняющейся экономической ситуацией. Интернет - незаменимый

инструмент для коммерческой деятельности, получения маркетинговой

информации.

7

Согласно данным, опубликованным в апреле 2017 года, РИА Новости со

ссылкой на результаты Всероссийского центра изучения общественного мнения

(ВЦИОМ) по итогам проведенного исследования, пишет о том, что число

российских интернет-пользователей за шесть лет увеличилось почти вдвое,

проникновение составило 58%. В 2010 году 76% россиян говорили о том, что они

не пользуются всемирной паутиной вовсе.

«Наиболее заметно увеличение ежедневной аудитории сети (с 30% в начале

года до 38% в настоящий момент)», - отмечают социологи по итогам последнего

исследования в марте 2017 года.

Таким образом, по сравнению с 2010 годом, когда проводился аналогичный

опрос, число ежедневных посетителей интернет-страничек выросло более чем в

семь раз (с 5%).

«Основным способом выхода в Интернет для российских пользователей

остается обыкновенный компьютер (его используют для этого 78%

«интернетчиков», причем 49% - ежедневно)», - сообщил ВЦИОМ.

Меньше всего россияне выходят в сеть при помощи смартфонов (14%) и

совсем малое число пользователей используют для этого планшетные устройства

(4%), свидетельствуют итоги опроса.

Опрос ВЦИОМ был проведен 31 марта - 1 апреля 2017 года среди 1,6 тысячи

человек в 46 регионах страны. Статистическая погрешность не превышает 3,4%. [45]

В отличие от других средств коммуникации Интернет с равным успехом

способен доходить и до массового рынка, и до составляющих его индивидуальных

потребителей. У него огромные возможности для того чтобы сводить вместе

продавцов и покупателей во всемирном масштабе. Более того, реклама on-line

отличается от любой другой рекламы одной важной особенностью. Она позволяет

заказчикам и потребителям взаимодействовать с рекламным объявлением

мгновенно и напрямую, то есть в реальном времени. Одним прикосновением к

кнопке клавиатуры и щелчком «мыши» посетитель сайта может запросить

информацию о товаре, выяснить все возникающие вопросы, а потом и совершить

покупку – и все это во время одного посещения. Возможности Интернета

8

далеко выходят за рамки других средств размещения рекламы, благодаря его

непосредственности, гибкости и интерактивности, а способность Интернета достичь

целевой аудитории поистине достигает мирового масштаба. [15, с.463]

Интернет представляет собой не только средство коммуникации, но и

глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо

территориальных или временных ограничений, позволяющий производить

интерактивную продажу товаров без фирм-дистрибьюторов.

Применение современных интернет-технологий в бизнесе не ограничивается

созданием веб-сайта или электронного каталога с возможностью заказа, а

подразумевает использование технологии и накопленного опыта для глубинной

перестройки способов ведения деловых операций при помощи Интернета и

сопутствующих сетевых компьютерных технологий. [41, с. 419]

Ключевая концепция современной эпохи – скорость: скорость изменения

характера бизнеса, оперативности управления бизнес-процессами, изменения образа

жизни потребителей и их запросов под влиянием все большей доступности и

информации. Новая среда влечет новые коренные изменения природы

человеческого труда, способов создания материальных ценностей, самой сути

коммерческой и любой хозяйственной деятельности. Скорость качества продукции

и скорость совершенствования бизнес-процессов становятся намного выше, а при

достаточно большом значении этих показателей происходит изменение характера

самого бизнеса, если компания, выпускающая или распространяющая продукции,

способна отреагировать на изменения в рыночной ситуации не за несколько недель,

а за несколько часов. В таблице 1 представлены перспективы и изменения

предприятий, внедряющих новые информационно-коммуникационные технологии.

[19, с. 16-17]

Большие возможности, естественность звука, графики и видеоизображения

представляют разнообразные средства мультимедиа. Термин «мультимедиа» с

английского можно перевести как «многие среды» (от multi – много и media –

среда). В настоящее время мультимедиа-технологии являются бурно развивающейся

областью информационных технологий.

9

Таблица 1

Перспективы и изменения предприятий, внедряющих новые информационно-

коммуникационные технологии [19, с. 16-17]

Перспек-

тивы

и

измене-

ния

Используемые технологии

Персональ

ные

средства

мульти-

медиа

Вычислительные

системы для

рабочих групп

Корпора-

тивная

инфострук-

тура

Межкор-

поратив-

ные

вычисли-

тельные

системы

Сеть

Перспек-

тивы

Эффектив-

ная

личность

Высокопроизво-

дительный

коллектив

Интегриро-

ванное

предприятие

Расширен

ное

предприя-

тие

Деловая

актив-

ность в

межсете-

вой среде

Измене-

ния

Эффектив-

ность

обучения и

работы

Реорганизация

бизнес-процессов

и должностных

обязанностей

Преобразо-

вание внутри

организации

Внешние

отноше-

ния нового

типа

Накопле-

ние

благосос-

тояния,

развитие

общества

В этом направлении активно работает значительное число крупных и мелких

фирм, технических университетов и студий (в частности IBM, Apple, Motorola,

Philips, Sony, Intel и др.). Области использования чрезвычайно многообразны:

интерактивные обучающие и информационные системы, САПР, рекламная

деятельность и др. [3]

Основными характерными особенностями этих технологий являются:

- объединение многокомпонентной информационной среды (текста, звука,

графики, фото, видео) в однородном цифровом представлении;

- обеспечение надежного (отсутствие искажений при копировании) и

долговечного хранения (гарантийный срок хранения – десятки лет) больших

объемов информации;

- простота переработки информации (от рутинных до творческих операций).

10

Многокомпонентную мультимедиа-среду целесообразно разделить на три

группы: аудиоряд, видеоряд, текстовая информация.

Аудиоряд может включать речь, музыку, эффекты (звуки типа шума, грома,

скрипа и т.д., объединяемые обозначением WAVE (волна). Главной проблемой при

использовании этой группы мультисреды является информационная емкость. Для

записи одной минуты WAVE-звука высшего качества необходима память порядка

10 Мбайт, поэтому стандартный объем CD (до 640 Мбайт) позволяет записать не

более часа WAVE. Для решения этой проблемы используются методы компрессии

звуковой информации.

Другим направлением является использование в мультисреде звуков

(одноголосая и многоголосая музыка, вплоть до оркестра, звуковые эффекты) MIDI

(Musical Instrument Digitale Interface). В данном случае звуки музыкальных

инструментов, звуковые эффекты синтезируются программно-управляемыми

электронными синтезаторами. Коррекция и цифровая запись MIDI-звуков

осуществляется с помощью музыкальных редакторов (программ-секвенсоров).

Главным преимуществом MIDI является малый объем требуемой памяти – 1 минута

MIDI-звука занимает в среднем 10 Кбайт.

Видеоряд по сравнению с аудиорядом характеризуется большим числом

элементов. Выделяют статический и динамический видеоряды. Статический

видеоряд включает графику (рисунки, интерьеры, поверхности, символы в

графическом режиме) и фото (фотографии и сканированные изображения).

Динамический видеоряд представляет собой последовательность статических

элементов (кадров). Можно выделить три типовых группы:

- обычное видео (life video) – последовательность фотографий (около 24

кадров в секунду);

- квазивидео – разреженная последовательность фотографий (6–12);

- электронные издания для целей образования и др.;

- в телекоммуникациях со спектром возможных применений от просмотра

заказной телепередачи и выбора нужной книги до участия в мультимедиа-

конференциях. Такие разработки получили название Information Highway;

11

- мультимедийные информационные системы («мультимедиа-киоски»),

выдающие по запросу пользователя наглядную информацию. [3]

Мультимедийные средства позволяют освоить какой-либо сложный вопрос,

затратив вполовину меньше времени. Западные компании делают огромные

капиталовложения в мультимедийные автоматизированные рабочие места с

сенсорными экранами, чтобы сотрудники могли получать знания и закреплять

навыки, необходимые для работы на фирме. [19, с. 18]

Вычислительная система включает в себя технические средства и

программное обеспечение, ориентированные на решение определенной

совокупности задач. Вычислительные системы могут значительно различаться по

типам объектов, характером и объёмом решаемых задач и ряду других признаков.

Вычислительная система может строиться на основе целых компьютеров –

многомашинная вычислительная система, либо отдельных процессоров –

многопроцессорная вычислительная система.

Вычислительные системы бывают однородные – строятся на основе

однотипных компьютеров или процессоров, и неоднородные – включают в свой

состав различные типы компьютеров или процессоров.

По режиму работы, информационные системы можно разделить на

оперативные (on-line), функционирующие в реальном масштабе времени, и

неоперативные (off-line), когда результаты выполнения запроса можно получить с

некоторой задержкой.

В зависимости от способа управления, вычислительные системы делятся на

системы с централизованным управлением, то есть управление выполняет

выделенный компьютер или процессор, и децентрализованным, когда все

компоненты равноправны и могут брать управление на себя. Основным

компонентом вычислительной сети являются компьютеры. Все компьютеры в сети

можно разделить на две группы:

- рабочая станция – компьютер, предназначенный для решения

пользовательских задач и использующий сетевые ресурсы;

12

- сервер – это компьютер, предоставляющий сервис другим объектам сети по

их запросам.

Серверы могут быть выделенными или невыделенными. В первом случае

сервер не используется как рабочая станция и выполняет только задачи управления

сетью. Во втором случае параллельно с задачей управления сетью сервер выполняет

обычные пользовательские программы. [12]

Корпоративная инфраструктура предприятия (архитектура информационной

технологии) основывается на принципах, которые формируют предприниматели, а

не технологии. Сюда относятся модели предприятия, средства автоматизации,

информация, технологии. Корпоративная инфраструктура – стержень, на котором

держится предприятие. Именно она дает возможность уйти от старой иерархии,

превращает предприятие в единую систему, где обеспечен доступ ко всей

информации, когда нужно принимать решения, а средства, которые при этом

используются позволяют оставить позади конкурентов с их традиционными

подразделениями и командами. Подразделения предприятия рассматривают как

объединенных в сеть клиентов и серверов, работающих в модульной, гибкой

организационной структуре. [19, с. 19]

Межкорпоративные вычислительные системы открывают широкие

возможности перед торговыми и производственными предприятиями. Они

позволяют наладить связь с разными поставщиками, прогнозировать спрос на

продукцию и помогать торговцам развивать сеть поставок, сокращать складские

запасы и расширять ассортимент.

Благодаря межкорпоративным вычислительным сетям стираются границы

между организациями и строятся деловые отношения нового типа. Сети изменяют

характер делового взаимодействия компаний, ставят новые задачи стратегии

бизнеса.

Влияние межкорпоративных вычислительных сетей на динамику новой

экономики проявляется по-разному. Ранее недоступная информация становится

доступной после преобразования в цифровую форму. Соответственно меняется и

характер отношений взаимодоступа между партнерами. Фирмы могут проводить

13

показ новинок через глобальную сеть видеоконференций. Клиенты фирм по прокату

автомобилей могут ввести в специальную программу компьютера в аэропорту место

назначения и получить распечатанную специально для них карту.

Межкорпоративные вычислительные сети открывают новые возможности для

сотрудничества при создании новых товаров и услуг. [19, с. 21 - 22]

Таким образом, благодаря современной интерактивной информационной и

телекоммуникационной среде Интернета, используя разнообразные интернет-

технологии, можно значительно ускорить доступ к информации о фирме, ее товарах

и услугах, значительно повысить оперативность принятия управленческих решений

и эффективность взаимодействия между всеми подразделениями. В результате

возрастающего потока информации скорость роста качества продукции и скорость

совершенствования бизнес-процессов становятся более оперативными, влияя на

изменение самого бизнеса.

Интернет и технологии, которые он позволяет использовать, дают

возможность выстроить идеальный рынок, на котором продавцы и покупатели

могут очень быстро найти друг друга без особых временных и финансовых затрат.

Интернет облегчает поиск базовой информации, дает возможность узнать мнение о

данном продукте, оперативно сравнить цены на него, а также рассказать

производителям и продавцам о своих потребностях.

1.2 Реклама как способ воздействия на поведение потенциальных

потребителей

Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто используемым и

транслируемым в средствах массовой информации словом, но также и термином,

вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического,

социокультурного и политического характера.

14

В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством,

бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в

социокультурном - со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу,

религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом - с

политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями

протеста, манифестациями и т.п.

Под рекламой, в частности, понимают:

- совокупность материалов для информирования людей с различными

целями;

- материальные носители различной информации, предназначаемой для

потребителей;

- объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;

- особый элемент и функцию маркетинга;

- коммуникацию между продавцом и покупателем;

- совокупность особых мероприятий, способствующих реализации

продукции, товаров или услуг;

- навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;

- средство дифференциации продукции и товаров;

- особого рода пропаганду;

- отрасль предпринимательской деятельности;

- род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных

рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);

- поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа

(саморекламу);

- особый объект законодательства. [37, с.101-102]

Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к

данному понятию:

- «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения

идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской

маркетинговой ассоциации); [25, с.482]

15

- «Реклама – платная форма представления и продвижения товаров и услуг с

четко указанным источником финансирования»; [10, с.142]

- «Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством

платных средств распространения информации, с четко указанным источником

финансирования»; [24, с.473]

- «Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного

представления и продвижения идей, товаров или услуг»; [26, с.586]

- «Реклама – привлечение внимания к товару, услуге конкретного

производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их

маркой предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или

услуги»; [35, с.331]

- «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств

информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях

(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и

призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому

лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей,

начинаний»; [1, с.2]

- «Реклама - это целенаправленное воздействие на сознание покупателя,

реализуемое посредством публичного представления товаров, услуг (их свойств,

характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через

различные средства распространения информации». [36, с.97]

В статье 3 Федерального закона от 13.03.2010 N 38-ФЗ «О рекламе» дано

следующее определение: «Реклама - информация, распространенная любым

способом, в любой форме и с использованием любых средств,

адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания

к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его

продвижение на рынке». [34]

Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три

основные ее отличительные черты:

16

- реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к

покупателю;

- результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателем

практически отсутствует;

- результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении

определенного времени.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное,

традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

К основным функциям рекламы можно отнести:

- экономическую;

- информационную;

- коммуникационную;

- контролирующую;

- корректирующую;

- управляющую.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары

и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама

выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и

информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей

направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их

потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама

перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию

коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной

деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров

поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет

контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у

потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости

быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким

образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

17

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные

категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию

управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком

современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью

системы маркетинга. [44, с.75]

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией,

реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование;

- увещевание;

- напоминание;

- позиционирование;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов

конкурентов.

В конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов

комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы

маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. [38,

с.25]

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла

товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют

следующие виды рекламы:

- Информативная реклама - ее основной задачей является донести до

потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках,

достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара

на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

- Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной

задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный

конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую

значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования

избирательного спроса.

18

- Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы,

основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами)

конкурентов. Этот вид рекламы преобладает на стадии роста продаж, когда

необходимо убедить покупателей в преимуществах товара (услуги).

- Напоминающая реклама - основной задачей, которой является

напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара

(фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на

этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

- Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы.

Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в

правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара

с их стороны. [20, с. 51]

При классификации рекламы используется множество критериев. Так,

классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации бывает

следующих видов:

- реклама от имени производителей и торговых посредников.

- реклама от имени частных лиц;

- реклама от имени правительства;

- социальная реклама от имени общественных организаций;

- политическая реклама от имени определенных политических партий,

деятелей. [38, с. 26-27]

В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

- рекламу на сферу бизнеса;

- рекламу на индивидуального потребителя.

Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории

позволяет различать:

- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную

определенной группе покупателей;

- массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

19

В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной

деятельностью, выделяются:

- локальная реклама;

- региональная реклама;

- общенациональная реклама;

- международная реклама;

- глобальная реклама. [38, с.26-27]

Предмет рекламной коммуникации, его характеристики определяют

необходимость следующей классификации:

- товарная реклама;

- престижная реклама;

- реклама идеи;

- реклама личности;

- реклама территории.

Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет

выделить рекламу:

- формирующую спрос;

- стимулирующую сбыт;

- способствующую позиционированию и перепозиционированию товара.

[38, с.26-27]

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его

жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она

последовательно объединяет рекламу:

- вводящую;

- утверждающую;

- напоминающую.

Классификация рекламы по способу воздействия выделяет следующие виды:

- зрительная;

- слуховая;

- зрительно-обонятельная;

20

- зрительно-слуховая.

По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую

рекламу.

В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения

выделяют рекламу:

- печатную;

- в газетах и журналах;

- радио- и телерекламу;

- наружную щитовую рекламу и т.д. [38, с.26-27]

Реклама выступает мощным стимулом в продвижении готовой продукции от

производителей к ее конечным потребителям. Схема рекламного процесса

представлена на рисунке 1.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса

являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль

элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. В современной

рекламной деятельности именно потребитель выступает в качестве генератора

обратной связи, инициатором рекламного процесса.

Рис. 1 Схема рекламного процесса [41, с. 393]

Покупка и использование потребителями товаров и услуг является

результатом процесса принятия решения. Поэтому продавцам необходимо

выработать системное, всеобъемлющее понимание того, как и почему потребители

принимают решения. [5, с.110]

Модель процесса принятия решения потребителями, в упрощенном виде

показанная на рисунке 2, представляет собой карту хода мыслей потребителей, с

Рекламодатель Рекламное

агентство

Средства

распространен

ия рекламы

Потребитель

Обратная связь

21

помощью которой продавцы и менеджеры могут разрабатывать стратегии создания

продукта, коммуникации и сбыта. Эта модель схематически объединяет действия,

которые происходят в процессе принятия решения, и показывает, как различные

внутренние и внешние силы, взаимодействуя между собой, влияют на мысли,

оценки и действия потребителей.

Как показывает модель, в процессе принятия решения потребители обычно

проходят семь главных стадий: осознание потребности, поиск информации, оценка

вариантов перед покупкой, покупка, потребление, оценка после потребления и

освобождение от продукта.

Стадия первая: осознание потребности. Начальная стадия любого процесса

принятия решения - осознание потребности или проблемы. Это происходит, когда

человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с

реальным положением дел. Таким образом, осознание неудовлетворенной

потребности является первым шагом в продаже продукта.

Рис. 2 Модель процесса принятия решения потребителями [5, с.113]

Осознание потребности

Оценка по результатам

потребления

Освобождение

Поиск информации

Предпокупочная оценка

альтернатив

Покупка

Потребление

22

Стадия вторая: поиск информации. Осознав потребность, потребители

начинают искать информацию и решение, способное удовлетворить их потребности.

Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении в памяти

необходимого знания или, возможно, в установлении генетических тенденций, или

же внешним, связанным с получением информации от коллег, членов семьи и

поиском информации непосредственно на рыночном пространстве. Иногда

потребители ведут пассивный поиск, просто становясь внимательнее к окружающей

информации. В других случаях они предпринимают активные поиски, например,

изучают публикации в изданиях для потребителей, обращают внимание на

рекламные объявления, ведут поиск в Интернете, присматриваются к товарам в

магазинах. Поиск связан с восприятием информации для решения проблем, а не с

поиском конкретных товаров. Иногда потребители включаются в поиск

неожиданно, побуждаемые ситуационными факторами, часто им

неподконтрольными.

Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов. Следующая стадия

процесса принятия решения потребителем - это оценка альтернативных вариантов

выбора, установленных в процессе поиска. На этой стадии потребители ищут ответы

на вопросы: какие варианты есть, какой из них самый лучший. Они сравнивают,

сопоставляют, выбирают. Потребители соотносят то, что им известно о различных

товарах и брендах, с тем, что они считают самым важным для себя, и постепенно

сужают набор альтернатив, пока, наконец, не решат купить одну из них.

Стадия четвертая: покупка. Следующая стадия процесса принятия решения -

покупка. Решившись на покупку, потребители далее проходят два этапа. На первом

они выбирают розничного продавца (или иную форму покупки: каталог,

электронную продажу - посредством ТВ или Интернета - или прямую продажу).

Второй этап представляет собой выбор внутри магазина, который осуществляется

под влиянием продавцов, витрин, электронных средств информации и рекламы в

месте продажи.

23

Стадия пятая: потребление. После того как потребитель совершил покупку и

вступил во владение товаром, может иметь место потребление - период, когда

потребитель использует продукт.

Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления. Следующая

стадия процесса принятия решения - оценка продукта после потребления, когда

потребители испытывают удовлетворение или неудовлетворенность. Потребитель

удовлетворен покупкой, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми

эксплуатационными показателями товара. Когда же опыт потребления и

эксплуатационные показатели не оправдывают ожиданий, потребитель ощущает

неудовлетворенность. Результаты потребления имеют значение потому, что

потребители хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, принимая решения

впоследствии.

Стадия седьмая: освобождение. Освобождение от товара - это последняя

стадия в нашей модели. У потребителя есть несколько вариантов: полное

избавление от продукта, его утилизация или так называемый ремаркетинг.

По мере того как потребители проходят эти стадии, продавцы имеют

возможность реагировать и влиять на их поведение при помощи эффективных

стратегий коммуникации и маркетинга, ориентированных на каждую из стадий.

Покупатель и его покупательское поведение – объект самого пристального

внимания товаропроизводителей и розничных торговцев. Выражая свои симпатии и

антипатии, демонстрируя свои предпочтения, покупатель может решать судьбу

любой производственной и торговой фирмы. Поэтому основной задачей фирмы

становится не только предвидение характера изменений потребностей

потребителей, но и своевременное предложение последнему товара и услуг,

созданных на основе такого предвидения. [17, с. 167]

Рекламируя свои предложения, фирма может управлять взаимоотношениями с

потребителями. Как считает Ж.-Ж. Ламбен, реклама приносит следующую пользу и

рекламодателю, и покупателю:

- для фирмы функция рекламы состоит в формировании у потребителей

знаний и интереса с целью создания спроса на товар;

24

- потребителям реклама дает информацию о заявленных производителем

отличительных характеристиках товара. Также реклама помогает экономить личное

время, так как информация поступает к потребителю сама, без усилий с его

стороны. [26, с. 566 - 567]

Таким образом, реклама призвана помогать покупателям совершать покупки.

Рекламные коммуникации служат, как правило, дополнением к стратегической

маркетинговой программе, воспроизводят процесс, который проходит покупатель,

принимая решение о покупке, стимулируя его на приобретение и потребление

рекламируемого товара или услуги.

1.3 Особенности использования интернет-технологий в рекламной

деятельности

Потребители обращаются к различным источникам информации, способной

помочь сделать оптимальный выбор предлагаемых товаров и услуг. Все источники

информации можно разделить на контролируемые (предоставляемые) продавцом и

неконтролируемые.

К контролируемым источникам относится все, что делает продавец или

производитель с целью информировать или убедить покупателя. Речь идет о

рекламе, торговых представителях, информационных материалах в СМИ и местах

продажи, веб-сайтах компаний. Поиск не ограничивается источниками,

предоставляемыми продавцами. Потребители также получают информацию из

источников, неподконтрольных продавцам, но очень важных для покупателей.

К неконтролируемым источникам относятся друзья, семья, лидеры мнений и

средства массовой информации. Часто источниками влияния на потребителей

оказывается устная коммуникация; другими источниками могут оказаться

объективные рейтинги в изданиях для потребителей, правительственные и

отраслевые отчеты, новости в средствах массовой информации или в Интернете.

25

Все чаще потребители обращаются за информацией в Интернет. Поиск в

Интернете может потребовать относительно много времени или несколько минут – в

зависимости от того, как организован нужный веб-сайт.

Интернет-реклама – особый вид рекламы с использованием различных

интернет-средств. Реклама в Интернете по сути своей практически не отличается от

прочих видов рекламы. Зато кардинальные изменения претерпевают средства и

способы проведения самой рекламной кампании. Интернет-реклама на сегодняшний

день является самым оптимальным видом рекламы по таким показателям, как

стоимость целевого контакта и возможность оперативного вмешательства в ход

проведения рекламной кампании. [9, с. 108]

Опросы показывают, что интернет-реклама для пользователей Сети является

привлекательной. По степени доверия она сопоставима с рекламой на телевидении и

существенно опережает наружную рекламу и рекламу на радио. Согласно

результатам инициативного всероссийского опроса ВЦИОМ, проведенного 21 – 22

апреля 2017 года (опрошено 1600 человек в 138 населенных пунктах в 46 областях,

краях и республиках России; статистическая погрешность не превышает 3,4%),

телевидение остается самым востребованным СМИ: из центрального телевидения

информацию получают 98% россиян, из регионального - 88%. На втором месте -

пресса (центральную прессу читают 70%, местную - 68%). Третий по

востребованности источник информации - Интернет (59%), оказавшийся более

популярным, чем радио (центральное - 53%, региональное - 46%). Реже всего

россияне получают информацию из зарубежных СМИ (26%). Наиболее заметен рост

доверия к Интернету: в 2013 году информации, получаемой в сети, доверяли 49%

опрошенных, сегодня - уже 64%. [11]

Интернет-реклама обладает по сравнению с традиционной рекламой рядом

преимуществ, как для рекламодателей, так и для пользователей Интернет.

Обобщенные результаты исследований привлекательности интернет-рекламы

представлены в таблице 2.

26

Таблица 2

Преимущества интернет-рекламы [Источник: Разработано автором]

Преимущества:

для рекламодателей для покупателей

Возможность проводить рекламную кампанию

на целевую аудиторию

Доступность информации в любой день, в

любое время из любого местонахождения

Возможность проведения контроля

эффективности рекламы

Возможность получить самое широкое

представление о рекламируемом товаре и

услуге

Оперативное реагирование и смена рекламной

кампании

Оперативность представления информации

Достаточно низкие затраты на проведение

рекламной кампании в расчете на одного

привлеченного клиента

Интерактивность – возможность получить

мгновенный отклик на сделанный запрос

Существенное расширение рынков сбыта,

вплоть до выхода на мировой рынок

Возможность узнать мнение о действительном

уровне качества рекламируемого товара или

услуги

Оперативное обновление рекламной

информации в режиме реального времени

По форме представления рекламной информации различают следующие виды

интернет-рекламы:

- текстовая реклама - представляет собой текст, сопровождаемый ссылкой на

страницу рекламодателя. Данная форма является наиболее простой, но имеет

множество ограничений. К недостаткам такой формы рекламы следует отнести

практически полное отсутствие имиджевой составляющей. Среди достоинств

текстовой рекламы - простота изготовления, быстрая загрузка, ее видят

пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но самое главное, зачастую

текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями

ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия;

- медийная реклама - размещение текстово-графических рекламных

материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим

признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако наличие у нее

гиперссылки и анимированного изображения значительно расширяет возможности

воздействия медийной рекламы;

- графическая реклама - данная форма рекламы может быть как статичной, так

и анимационной. Основными параметрами являются неизменность размера в ходе

27

демонстрации и статичность места расположения на странице. К достоинствам

данной формы рекламы относится широта распространения и относительная

простота в изготовлении. [30, с.54]

В зависимости от способа распространения рекламы существуют такие виды

интернет-рекламы, как:

- баннерная реклама;

- контекстная реклама;

- почтовая реклама;

- обмен ссылками.[30, с.56]

В настоящее время интернет-баннер считается одним из главных элементов

осуществления эффективной рекламной кампании. Являясь лицом той или иной

фирмы, баннер (своеобразная кнопка, несущая двойную нагрузку, - это и рекламная

информация, в сжатом виде рассказывающая пользователям Интернета о фирме, и

способ перехода на рекламируемый сайт) своим дизайном способен как привлечь

посетителей, так и оттолкнуть их. По этой причине правильное размещение баннера,

его привлекательный дизайн существенно влияют на успех рекламной кампании.

В настоящее время все более популярными становятся баннеры с анимацией.

Использование анимации приковывает взгляд. По статистике, отклик у них на 25 %

выше, чем у статичных баннеров. Достоинством таких баннеров является также еще

и то, что они позволяют донести рекламное сообщение более эффективно.

Например, обыгрывать сюжеты «вопрос-ответ», «проблема-решение» и т. д., развер-

нуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта

и т. д. [7, с.150]

Контекстная реклама представляет собой размещение текстово-графических

рекламных материалов с результатами поиска на сайтах, предлагающих

пользователю функцию поиска. Такая реклама имеет форму текстовой рекламы.

Рекламодатель сам определяет набор ключевых слов, и его контекстная реклама

размещается либо на страницах поисковых систем, либо на страницах тематических

сайтов. Контекстная реклама является наиболее эффективным видом рекламы в

Интернете, так как показывается только заинтересованному пользователю, который

28

уже ищет информацию о товаре или услуге. [35, с.112]

Почтовая реклама – электронная почта (e-mail) – сетевая служба, позволяющая

пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения

бумажных носителей. При умелом использовании почтовая реклама может быть

эффективным инструментом продвижения фирмы и ее товаров в Интернете. Однако,

очень часто многие информационные письма могут быть отнесены к спаму, то есть

массовой рассылке рекламных объявлений по электронной почте без согласия

покупателей. Рассылка спама считается нарушением этикета и правил применения

компьютерных сетей. [38, с.104]

Обмен ссылками представляет собой информацию о фирме, которая

размещена на сайтах других фирм, как правило партнеров. Но можно обмениваться

ссылками и с конкурентами. Ссылки на других сайтах размещаются в обмен на

разрешение использовать материалы сайта.

Характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами

Интернета являются достаточно высокие требования к технической квалификации

сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий. Для

эффективного использования предоставляемых Интернетом рекламных

возможностей необходимо знать механизмы функционирования Сети в целом,

иметь представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их свя-

зи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц и многое другое. Реклама

посредством Интернет может дополняться рекламой традиционными способами.

Таким образом, реклама в Интернете обладает множеством преимуществ,

которые гармонично вписываются в реальную картину экономики, позволяя

сформировать положительный имидж о фирме, ее товарах, обеспечивая доступность

пользователей к информации, обеспечивая оперативную реакцию на рыночную

ситуацию, сокращая корпоративные расходы и увеличивая доходы.

29

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ООО «АЛЬЯНС-АВТО»

2.1 Характеристика ООО «Альянс-Авто» и его деятельности на рынке

ООО «Альянс-Авто» - организационно входит в ГК «Альянс-Авто», которая

осуществляет продажу и сервисное обслуживание автомобилей на территории

Кольского полуострова, начиная с 1994 года. В группу компаний также входят:

- Сервисный центр – один из крупнейших в Мурманске. В результате

реконструкции 2012 года ремонтная зона увеличилась до 744 кв.м, площадь склада

до 252 кв.м. Получилось два автосалона, один площадью 288 кв.м., а другой 480

кв.м. Реконструкция была осуществлена за счет собственных средств. Сервисный

центр расположен по адресу: 183034 г. Мурманск, ул. Транспортная, 14.

- ООО «Альянс-Авто» - официальный дилер «Ford». План продаж

автомобилей и запасных частей постоянно перевыполняется. Удовлетворенность

клиентов (метод «Точка зрения клиента») составляет в отделе продаж - 83%, на

сервисе - 56%. С марта 2012 года начато строительство нового дилерского центра

общей площадью 3 000 кв.м. C 1 января 2015 года ООО «Альянс-Авто» находится

по адресу: г. Мурманск, ул. Транспортная 14. Тел./факс. (8152) 400-805;

- ЗАО «Авто Норд» - официальный дилер «Volvo». Юридический адрес: г.

Мурманск, пр. Кольский, 110/1. Тел./факс. (8152) 270-970;

- ООО «Северный лев» - официальный дилер автомобилей «Peugeot»

расположен по адресу: 183008, г. Мурманск, пр. Кольский д. 51, тел.: (8152) 251-075;

- ООО «Мурманская автомобильная компания», которая владеет 100% акций

ЗАО «Авто Норд» и является единственным участником ООО «Авто Моторс

Компани» и ООО « Альянс-Авто».

Каждая организация юридически самостоятельна. Управление всего бизнеса

подчиняется Президенту и финансовому директору ООО «Мурманская

автомобильная компания». Совет директоров ГК «Альянс-Авто» является

совещательным органом, утверждает и корректирует стратегию развития компании.

30

Решения Совета обязательны для всех руководителей ГК «Альянс-Авто».

Ежеквартально отслеживается реализация тактических программ развития

компании.

С марта 2012 года создан собственный Call-center, цель которого – анализ

уровня обслуживания и внедрение эффективных маркетинговых программ за счет

сформированной информационной базы.

В салонах ГК «Альянс-Авто» предлагается широкий спектр автомобилей по

всем брендам. Автомобили предлагаются в лизинг и в кредит. При покупке можно

сразу застраховать автомобиль. ГК «Альянс-Авто» сотрудничает со всеми

крупными страховыми компаниями и банками города Мурманска.

Строгое соблюдение технологии ремонта, выполнение рекомендаций завода-

изготовителя, постоянное обучение персонала – все это гарантирует высокое

качество обслуживания клиентов в техническом центре ГК «Альянс-Авто».

Полученная прибыль инвестируется в развитие, постоянно проводится

обучение сотрудников, обновляется оборудование. [23]

Автосалон «Альянс-Авто Форд» (ООО «Альянс-авто») располагается на

Восточно-объездной дороге (Ленинградское шоссе). Благодаря этому дилерский

центр «Ford» в Мурманске легко отыскать иногородним клиентам, часто

приезжающим из области. Перед автосалоном для клиентов имеется большая и

удобная бесплатная автостоянка. Дилерский центр выдержан в корпоративном

стиле «Ford». В просторном шоу-руме площадью 450 кв. м представлен практически

полный модельный ряд автомобилей «Ford».

Салон предоставляет своим клиентам полный комплекс услуг по продаже

автомобилей, оригинальных запчастей и всех видов сервисного технического

обслуживания и ремонта автомобилей «Ford».

Своим клиентам автосалон «Альянс-Авто» предлагает также полный спектр

услуг, сопровождающих покупку нового автомобиля: тест-драйв; продажа в кредит;

страхование автомобиля с возможностью выбора страховой компании; услуги по

продаже и приобретению автомобилей с пробегом; лизинг; специальные условия

для корпоративных клиентов; диалоговая приемка (клиент принимает

31

непосредственное участие в диагностике автомобиля и составлении заказ-наряда

мастером-консультантом).

Модельный ряд автосалона соответствует модельному ряду компании «Ford»

в России. В автосалоне покупателям предлагаются девять моделей автомобилей.

Результаты продаж модельного ряда «Ford» представлены в Приложении А.

Всего за 2014 год было реализовано 1147 автомобилей, за 2015 год – 688

автомобилей, что позволяет говорить о падении продаж на 40%, в денежном

эквиваленте падение выручки по продаже автомобилей составило 321500,00 тыс.

рублей. За 2016 год было реализовано 712 автомобилей, что на 3,5% выше, чем в

2015 году. В денежном выражении увеличение выручки составило 38430,00 тыс.

рублей. В 2016 году планировалось продать около 780 автомобилей. Причиной

упущенных продаж является то, что абсолютный лидер продаж автомобиль «Ford

Focus II» в марте 2016 года на складе уже отсутствовал, а новинка 2016 года «Ford

Focus III» появилась в продаже у мурманского дилера лишь в середине июля.

На рисунке 3 представлена динамика продаж автомобилей модельного ряда

«Ford».

Также, из рисунка 3 видно, что продажам автомобилей свойственна

сезонность – в июне-августе продажи традиционно падают, возрастают они перед

новым годом, когда потребители интенсивно расходуют средства, заработанные за

год. Одним из факторов, влияющим на рост продаж, является желание некоторых

покупателей сделать новогодние подарки себе или своим близким в виде новой

машины. На рост продаж в весенние месяцы оказывает влияние желание

покупателей поехать в отпуск на новой машине.

32

Рис. 3 Динамика продаж автомобилей Форд за 2014-2016 года

[Источник: Отчеты отдела продаж автосалона «Альянс-Авто» за 2014, 2015,

2016 года]

Для всех посетителей автосалона и сервисного центра «Альянс-Авто»

предлагается уютное кафе, где всегда есть ароматный кофе, чай и бутерброды,

салаты и горячие блюда. Также имеется зона ожидания, оформление которой

выполнено в корпоративной цветовой гамме – синий и серо-белый цвета. Для

посетителей с детьми организован в салоне детский уголок. Во время ожидания

клиенты также могут воспользоваться бесплатным Интернетом Wi-Fi . Для клиентов

оборудована торговая зона, где они могут внимательно рассмотреть запчасти,

предлагаемые к продаже и, при необходимости, сделать заказ запчастей, которых в

данный момент времени нет в наличии на складе. Около автосалона оборудована

удобная парковка. Внешнее оформление автосалона «Альянс-Авто Форд» также

представлено с учетом корпоративных цветов компании «Ford».

Генеральная цель дилерского центра ООО «Альянс-Авто» до 2018 года –

укрепление своих позиций на рынке Мурманской области за счет следующих

направлений работы:

0

20

40

60

80

100

120

140

январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь

месяца

количество проданных авто, шт

2014 год 2015 год 2016 год

33

- укрепление позиций среди конкурентов – дилеров других автомобильных

марок (в связи с отсутствием прямых конкурентов по автомобилям марки «Ford»);

- увеличение доли рынка;

- укрепление позиций среди своих косвенных конкурентов (автомобили

других марок соответствующих классов, включая рынок подержанных

автомобилей);

- увеличение объема продаж и прибыли;

- реализация антикризисной стратегии.

Главной ценностью ООО «Альянс-Авто» является коллектив сотрудников. И

опытные работники, и их молодые коллеги постоянно обновляют знания в Москве и

Санкт-Петербурге. Специалисты сервисного отдела имеют высокую

профессиональную подготовку и самое современное оборудование для всех видов

обслуживания и ремонта автомобилей. С целью повышения качества работы с

клиентами, в дилерском центре постоянно проходят тренинги и занятия.

Организационно-управленческая структура ООО «Альянс-Авто» является

линейно-функциональной, построена по иерархическому принципу управления.

Организационно-управленческая структура представлена на рисунке 4.

Структура компании разделена на четыре блока:

- административное управление – обеспечение деятельности предприятия

(бухгалтерская служба, отдел кадров, отдел маркетинга);

- продажи – обеспечение торгового процесса (непосредственно процесс

продажи и кредитование, страхование купленных автомобилей);

- сервис – обеспечение послепродажного обслуживания покупателей;

- логистика – закупка и доставка автомобилей, запчастей, дополнительного

оборудования.

Такая организационная структура позволяет компании полноценно развивать

оба направления своей деятельности – продажи и сервисное обслуживание.

34

Собрание учредителей

Рис. 4 Организационно-управленческая структура ООО «Альянс-Авто»

[Источник: Положение об организационной структуре автосалона «Альянс-

Авто» за 2016 год]

Качество работы и обслуживания в «Альянс-Авто» во многом определяется

кадровым составом и квалификацией сотрудников. Кадровый состав может быть

проанализирован на основе данных, представленных в Приложении Б. Анализируя

представленные данные, можно сделать следующие выводы:

- наибольшее количество сотрудников, 75%, приходится на торгово-

обслуживающий персонал, осуществляющий непосредственную работу с

клиентами, 55% персонала компании имеют высшее образование, 43% - среднее

специальное (техническое);

- 53% сотрудников моложе 30 лет, 38% - в возрасте от 30 до 40 лет, 8% - от 40

до 50 лет и 3% - свыше 50. Таким образом, можно говорить об определенном

возрастном балансе кадров в автосалоне, когда молодость сочетается с опытом.

Штат преимущественно мужской (80%);

- текучесть невысока. За 2015 - 2016 годы было уволено 2 сотрудника по

собственному желанию в связи со сменой работы. В это же время на данные

35

вакансии были приняты новые сотрудники (мастера кузовного ремонта), а также

принят на работу еще один менеджер по логистике. Можно говорить, что в

автосалоне стабильный штат сотрудников.

Для материального стимулирования менеджеров по продажам установлена

следующая система оплаты труда: оклад + % от продаж. Оклад для менеджера по

продажам составляет 17 тыс. руб., для старшего менеджера – 23 тыс. руб. Процент

колеблется от 2,5 до 4,5% в зависимости от модели автомобиля и его стоимости.

Одним из важнейших направлений деятельности ООО «Альянс-Авто»

является работа с корпоративными клиентами. С этой целью в дилерском центре

разработан стандарт по работе с корпоративными клиентами, включающий

следующие элементы:

- выделен менеджер по работе с корпоративными клиентами;

- постоянно находятся в наличии автомобили для тест-драйва,

предназначенные для корпоративных клиентов;

- строго соблюдается внутрикорпоративное положение по качеству сервисного

обслуживания;

- используются гибкие условия оплаты услуг сервиса (отсрочка платежа,

оплата после получения автомобиля и т.п.);

- постоянное наличие в дилерском центре всего модельного ряда автомобилей

«Ford».

Структура выручки ООО «Альянс-Авто» по видам продаж представлена на

рисунке 5. Выручка разделяется на продажу автомобилей, продажу запчастей (к

ним же относятся и автомобильные шины) и оказание сервисных и ремонтных

услуг. Можно говорить о стабильном увеличении выручки от оказания сервисных и

ремонтных услуг за счет увеличения парка проданных автомобилей частным лицам

и существенно увеличившемся парке автомобилей корпоративных клиентов.

В целом, как видно, основной объем выручки формируется за счет продажи

автомобилей.

Важно отметить, что если до кризиса, клиентам приходилось в большинстве

случаев заказывать автомобиль и ждать его один-два месяца, то сейчас в наличии

36

представлены все автомобили модельного ряда. Кроме того, предлагаются не только

новые автомобили «Ford», но и подержанные, которые приобретаются салоном от

клиентов в рамках trade-in. На них приходится около 2% реализации автомобилей в

2016 году.

Рис. 5 Структура выручки автосалона «Альянс-Авто»

[Источник: Отчеты отдела продаж автосалона «Альянс-Авто» за 2014, 2015,

2016 года]

Одним из векторов развития компании «Ford» в России является создание

финансовых инструментов, делающих автомобили «Ford» более доступными для

российских потребителей. Каждый желающий приобрести новый автомобиль марки

«Ford» может стать участником программы «FORD CREDIT». Программа «FORD

CREDIT» - это собственный кредитный продукт «Ford Motor Company».

Программа автокредитования «FORD CREDIT» - это программа кредитования

физических лиц на покупку автомобилей «Ford», реализуемая в дилерских центрах

«Ford» по всей России. Кредит предоставляется КБ «БНП Париба Восток» ООО

(Лицензия Банка России №2168 от 20.06.2012). В настоящее время по программе

95,21 90,58

88,30

0,94 1,54 1,79 3,85 7,88 9,91

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

90,00

100,00

2014 2015 2016

доля, %

продажа автомобилей продажа запчастей оказание сервисных и ремонтных услуг

37

можно приобрести новые автомобили следующих моделей «Ford Fusion», «Ford

Fiesta», «Ford Focus», «Ford C-Max» и «Ford Mondeo».

Банки-партнеры, с которыми компания «Ford» подписала соглашение о

сотрудничестве: ООО «Русфинанс Банк», АБ «Газпромбанк», «УралСибБанк»,

которые работают и в Мурманской области.

Также автосалон ООО «Альянс-Авто» сотрудничает с ведущими страховыми

компаниями. Страховые компании-партнеры, с которыми компания «Ford»

заключила соглашение о сотрудничестве, занимают лидирующее место на рынке

автострахования: ЗАО «Страховая группа «УралСиб», ОАО «РОСНО», ОСАО

«Ресо-Гарантия». Для клиентов предлагаются специальные условия страхования.

Таким образом, ООО «Альянс-Авто» успешно функционирует на мурманском

рынке, уделяя большое внимание обслуживанию потребителей и корпоративных

клиентов, предлагая гибкие маркетинговые программы.

Однако слабым направлением деятельности является рекламная

(коммуникационная) политика, которая требует совершенствования. Кроме рекламы

на телевидении, проводимой ГК «Альянс-Авто», рекламы в журналах и газетах,

ООО «Альянс-Авто» представлен в глобальной сети Интернет. На сайте фирмы

можно найти информацию о модельном ряде машин, условиях и программах

покупки, каталог запчастей и другую информацию. Также ООО «Альянс-Авто»

имеет свою страницу в социальной сети «Вконтакте». Информация, которая

представлена в сети Интернет, носит обобщенный характер, коммуникационная

составляющая недостаточна. Необходимо уделять особое внимание рекламной

деятельности именно в сети Интернет, используя разнообразные интернет-

технологии.

2.2 Анализ маркетинговой среды функционирования

ООО «Альянс-Авто»

Маркетинговая среда фирмы представляет собой совокупность активных

субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности

38

руководства устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения

успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и

макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное

отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, то есть

поставщиками, посредниками, покупателями, конкурентами и контактными

аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана,

которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы

демографического, экономического, природного, технического, политического и

культурного характера. [25, с. 104]

Будучи изменчивой, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь любой

фирмы. Сегодня автомобиль - это предмет массового производства, массового

маркетинга и массового потребления. Ведущими мировыми автопроизводителями

являются «GM», «Toyota Motor Со.», «Ford Motor», «Renault/Nissan», «Vоlkswagen

AG», «DaimlerChrysler», «PSA Peugeot Citroën», «Honda», «Hyundai Motors», «Fiat

Auto» и другие.

Автомобильный рынок Мурманской области характеризуется напряженной

конкуренцией среди дилеров ведущих автопроизводителей. По состоянию на начало

мая 2017 года в области функционирует более 17 торговых предприятий, которые

реализуют новые автомобили, организуют сервисное техническое обслуживание и

ремонт машин, продажу запчастей.

По данным, размещенным на сайте «Автоконсультант», рынок новых

легковых автомобилей Мурманска в январе - сентябре 2015 года занимал 0,47

процента от рынка новых легковых автомобилей России. С учетом того, что в

Мурманске и Мурманской области проживает 893300 жителей, то на каждые

10 тысяч человек в областном городе и области за 9 месяцев 2015 года было продано

62 новых легковых автомобилей. В сравнении со стабильно растущими из месяца в

месяц объемами потребления, в целом по России градиент роста Мурманского

рынка, значительно отличается. Объем потребления по России с января по апрель

отражал активный рост. В мае произошло незначительное снижение,

восстановленное, а течение двух последующих летних месяцев. Август, пора

39

отпусков показал ожидаемое снижение объема, чего нельзя сказать о результатах

сентября. Объем российского рынка в сентябре 2015 года побил годовой рекорд,

остановившись на отметке 165224 единиц.

Рынок Мурманска при стабильном росте российского рынка обладает

меньшей динамикой. В течение всего периода рынок Мурманска сократил свою

долю рынка. Падение доли связано больше увеличением рынка в целом, нежели со

снижением уровня продаж. Так в мае 2016 года объем рынка сократился, а доля

Мурманска увеличилась так как объем продаж рынка в мае 2016 года увеличилась с

663 единиц в апреле до 716 авто в мае.

Рынок в феврале и мае 2016 года вырос по сравнению с общей динамикой. В

апреле и сентябре наблюдается максимальное снижение доли рынка. С января

(0,49%) по февраль доля рынка выросла на 0,04%. Последующие два месяца до

апреля доля рынка мурманской области снизилась до 0,44%. К концу мая доля

увеличилась до 0,5%. Последующие 4 месяца доля рынка плавно сокращалась.

В абсолютных величинах в январе 2016 года рынок Мурманска составил 324

единицы. В апреле объем продаж составил в 2 раза больше результата января,

достигнув отметки 663 авто. В июне рынок Мурманска достиг отметки 743

единицы, что больше результата января в 2,08 раза.

Минимальное количество автомобилей в Мурманской области было

реализованной в январе 2016 года. Максимум был достигнут в июне – июле (743

единицы). Общая тенденция рынка – сокращение доли. В Целом объем

Мурманского рынка в сентябре 2016 года превысил результат продаж апреля 2015

года. [39]

Больше всего было продано автомобилей марки: «ВАЗ», «FORD»,

«RENAULT», «HYUNDAI», «MITSUBISHI». Суммарная доля пятерки лидеров

превышает 47,4%. Анализ структуры рынка автомобилей Мурманской области за

2015 год показал, что больше всего продано автомобилей марки «ВАЗ» (15,54% или

1681 единиц) - первое место. В рейтинге продаж 2-е место занимает «FORD» - 1176

автомобилей. Доля этой марки («FORD») в общем объеме продаж составляет

10,87%. Количественно автомобилей марки «FORD» в Мурманской области

40

реализовано в 1,4 раза меньше. Тройку лидеров замыкает «RENAULT» (7,29% - 789

автомобилей). Объем продаж «RENAULT» в 2,1 меньше объема продаж

лидирующей марки. Около 7% в объеме продаж региона за 2015 год занимают

автомобили категории «HYUNDAI», реализовав 751 автомобилей, а это в 2,2 раза

меньше объемов продаж лидера.

Согласно данным сайта MBNEWS, «по состоянию на конец 2016 года в

Мурманской области было зарегистрировано 264322 автотранспортных средства.

Такую цифру журналисту MBNEWS назвали в областном Управлении ГИБДД. Это

на 20 тысяч больше, чем год назад, когда на Кольском полуострове насчитывалось

порядка 244 тысяч автомобилей». [6]

Проведем оценку конкурентоспособности ООО «Альянс-Авто».

Как было указано выше, сегодня в г. Мурманске и Мурманской области

действует более 17 автосалонов и дилерских центров. Всесторонне изучить каждое

предприятие не представляется возможным, поэтому для выделения прямых

(непосредственных) конкурентов необходимо построить карту стратегических

групп. Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым

стилем конкурентных активностей и одинаковыми позициями на рынке.

Типичными характеристиками, которые отделяют друг от друга компании

отрасли, являются:

- уровень цены;

- уровень качества;

- географический масштаб деятельности;

- использование каналов распределения;

- набор сервисных услуг;

- глубина ассортимента реализуемых автомобилей и модельный ряд;

- условия в области маркетинга.

Что касается автомобильного бизнеса, то здесь можно выделить следующие

элементы отличия: уровень цены; уровень качества; разнообразие и эксклюзивность

предлагаемых моделей автомобилей; месторасположение салона; благоприятный

имидж и репутация салона и фирмы.

41

Таким образом, были построены две стратегические карты. Первая карта

оценивает такие показатели, как разнообразие и эксклюзивность предлагаемых

моделей автомобилей и расположение автосалона. Результаты построения данной

карты стратегических групп представлены на рисунке 6.

Рис. 6 Карта стратегических групп по параметрам

«Разнообразие и эксклюзивность предлагаемых моделей автомобилей –

Месторасположение автосалона» [Источник: Разработано автором]

В ходе построения данной стратегической карты было выделено две

стратегические группы. В первую вошли автосалоны: «Мустанг», «Омега Моторс»,

«Элвис авто», «Фаворит авто», «Олимп авто», «Олимп норд». Наибольший интерес

для анализа представляет вторая стратегическая группа, поскольку именно в нее

вошел автосалон ООО «Альянс-Авто». В данном случае его прямыми

конкурентами можно считать автосалоны: «Лаура Мурманск», «Гуд Авто»,

«Галант-Авто-Мурманск», «Автомаркет KIA».

Вторая стратегическая карта учитывала благоприятность имиджа автосалона и

соотношение цена/качество. Результаты ее построения представлены на рисунке 7.

42

Рис. 7 Карта стратегических групп

по параметрам «Благоприятный имидж – соотношение цена/качество»

[Источник: Разработано автором]

В ходе построения второй стратегической карты было выделено три

стратегические группы. В первую вошли автосалоны: «М-Моторс», «Севертранс»,

«Элвис-авто».

Во вторую вошли такие автосалоны, как «Эгоист авто», «Трайнс-Лайн»,

«Автомаркет Мустанг».

Автосалоны с более высоким уровнем соотношения цены/качества и имеющие

более приятный имидж вошли в третью стратегическую группу: «Автомаркет KIA»,

«Галант-Авто Мурманск», «Лаура Мурманск», которые и являются основными

конкурентами ООО «Альянс-Авто».

Оценка конкурентов были проведена на основе метода средневзвешенной

экспертной оценки с использованием ключевых факторов успеха (КФУ) на

автомобильном рынке. Были отобраны эксперты – генеральный директор,

начальник отдела маркетинга, начальник отдела продаж и два эксперта, также в

проведении исследования участвовала автор данной работы. При проведении

оценки, экспертам была поставлена на первом этапе задача путем группового

обсуждения выработать набор критериев, наиболее важных для успеха дилерского

автоцентра. Каждому фактору экспертами был присвоен вес, исходя из его

43

значимости для успеха на рынке, при этом сумма весов всех конкурентных

преимуществ должна была равняться 1,0. Вес определялся следующим образом: на

первом этапе эксперты давали свои индивидуальные оценки, которые затем

суммировались, и получалась среднеарифметическая оценка по каждому критерию.

Далее проводилось суммирование среднеарифметических весов с целью проверки

(сумма должна быть равна 1,0) – в случае отклонений проводилась корректировка

весов путем группового обсуждения. На следующем этапе ключевые конкурентные

преимущества каждого конкурента были оценены экспертами по десятибалльной

шкале, которые представлены в таблице 3.

Таблица 3

Оценка конкурентоспособности автосалона «Альянс-Авто» и его основных

конкурентов [Источник: Разработано автором]

КФУ Вес

(Р)

Автосалон

«Альянс

Авто»

Автоцентр

«Лаура

Мур-

манск»

Компания

«Галант-

Авто Мур-

манск»

Автосалон

«Гуд-

Авто»

Автосалон

«Авто-

маркет

KIA»

Q Q х P Q Q х P Q Q х P Q Q х P Q Q х P

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Качество

обслуживания

клиентов 0,23 7 1,61 5 1,15 6 1,38 6 1,38 4 0,92

Качество

сервисного

обслуживания 0,21 6 1,26 5 1,05 6 1,26 7 1,47 3 0,63

Срок поставки 0,16 9 1,44 7 1,12 7 1,12 6 0,96 7 1,12

Квалификация

персонала 0,15 8 1,2 6 0,9 7 1,05 7 1,05 3 0,45

Рекламная и

маркетинговая

деятельность 0,12 4 0,48 6 0,72 6 0,72 6 0,72 5 0,6

Широта

дополнитель-

ных услуг 0,13 4 0,52 4 0,52 5 0,65 5 0,65 2 0,26

Итого: 1 6,51 5,46 6,18 6,23 3,98

44

Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально

устанавливали значение для каждого конкурента, затем получалась средняя

балльная оценка по каждому критерию каждого конкурента, при этом полученное

значение округлялось.

Из таблицы 3 видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет автосалон

«Альянс-Авто» оценка равна 6,51, а также компании Автосалон «Гуд-Авто» (6,23) и

Компания «Галант-Авто Мурманск» (6,18), отстает от всех Автосалон «Автомаркет

KIA» (3,98).

«Альянс-Авто» проигрывает другим конкурентам в оценке по маркетинговой

и рекламной деятельности, но выигрывает благодаря качеству обслуживания

клиентов и высокой квалификации персонала.

Можно говорить о том, что для автосалона «Альянс-Авто» есть направления

совершенствования деятельности, одно из которых - повышение рекламной

активности путем разработки эффективной программы продвижения с применением

возможностей и технологий Интернет.

Одним из самых распространенных видов анализа в стратегическом

управлении на сегодняшний день является SWOT-анализ, который позволяет

выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также

потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения

внутренних сил и слабостей анализируемой фирмы с возможностями, которые дает

ей рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком

направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге

определяется распределение ресурсов по сегментам.

SWOT-анализ включает следующие этапы:

- первый этап: анализ внутренней среды фирмы и деятельности фирмы на

рынке на предмет выявления сил и слабостей;

- второй этап: анализ внешней среды (микро и макро) на предмет выявления

возможностей и угроз для фирмы;

- третий этап: сводный анализ бизнеса в контексте окружающей среды;

45

- четвертый этап: определение основных стратегических действий по

результатам анализа.

Проведем SWOT-анализ автосалона ООО «Альянс-Авто». Для этого сделаем

оценку возможностей и угроз внешней среды, сильных и слабых сторон

организации. Результаты представлены в таблицах В.1 – В.4 и рисунках В.1 – В.2

Приложения В. По результатам анализа составим сводную матрицу SWOT, которая

представлена на рисунке Г.1 Приложения Г.

Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать вывод о том, что на

сегодняшний день стратегия автосалона ООО «Альянс-Авто» может быть

сформулирована как совершенствование деятельности за счет установления

коммуникационных связей в сети Интернет, являющаяся наиболее актуальной,

исходя из имеющихся сильных сторон и возможностей.

Наиболее сильные угрозы - это рост миграции населения, поддержка

Правительства РФ отечественного производителя. Нивелировать их автосалон не

может, но может сосредоточиться на активном продвижении и привлечении

потребителей, которые предпочитают приобретать импортные автомобили.

Выбор любых рекламных носителей для рекламной кампании автосалона

«Альянс-Авто», которая проводится в регионе (в данном случае в Мурманске),

должен быть обоснован конечными целями, задачами и желаемым результатом.

Практически нецелесообразно пользоваться услугами регионального телевидения,

так как на центральном телевидении реклама марки «Ford» представлена в полном

объеме. А вот радио отдается на откуп региональным дилерам и автосалону «Ford»

соответственно. Наружная реклама, радио в определенных случаях, реклама в

полноцветных журналах, выпускаемых мурманскими издательствами, для

автосалона будут наиболее эффективны. Директ-мэйл, различные PR-мероприятия

тоже имеют большое значение и весьма эффективны, как показывает практика

рекламной деятельности автосалонов разных автопроизводителей.

Важно отметить, что рекламная политика автосалонов во многом тесно

связана с рекламной деятельностью автопроизводителей. Дилеры практически не

тратят денег на рекламу самой торговой марки. Их цель - донести до потребителя

46

информацию, что автомобили марки «Ford» продаются именно у них, и именно

данный автосалон, а не кто-то другой, предлагает клиенту качественный сервис и

обслуживание высочайшего уровня, соответствующие стандартам «Ford» (реклама

же торговой марки «Ford» проводится на федеральном уровне в центральных СМИ).

Она активно влияет на мотивацию клиента и в регионе, потому при планировании

бюджета это нужно учитывать.

Фиксированный процент от оборота фирмы или от объема продаж в

определении затрат на рекламу не является определяющим, потому что жесткой

линейной зависимости между рекламой и продажами автомобилей и услуг нет.

Рекламный бюджет должен рассматриваться для автосалона «Альянс-Авто» как

функция маркетинговых и сбытовых целей, учитывая рыночную стратегию

компании «Ford» и автосалона.

Специалисты представительства компании «Ford» в Мурманске

отказываются от сложных математических просчетов в определении рекламного

бюджета торговой марки. Сделаны другие ставки - учитывается рыночная стратегия

компании и цели коммуникации, ситуация в конкурентной среде.

Говоря о рекламной политике автосалона «Альянс-Авто», она должна быть

ненавязчивой, в некотором смысле имиджевой. Именно этим определяет выбор

носителя рекламы. Им является Интернет, который сегодня предпочитает

значительное количество жителей европейской части России: представители

среднего класса, бизнес-элиты и, естественно, автолюбителями.

Таким образом, большое внимание необходимо уделить продвижению

автосалона «Альянс-Авто» в сети Интернет. Основной акцент нужно сделать на

собственный сайт, целью создания которого является продвижение автосалона

компании «Альянс-Авто» и сопутствующих услуг (продажа и обслуживание

автомобилей «Ford»). Основные задачи, которые выполняет сайт автосалона:

информирование о статусе автосалона «Альянс-Авто»; информирование об

автомобилях с позиции актуальности модельного ряда, комплектаций и цен на

текущий период времени; информирование о программах по стимулированию

сбыта; информирование об условиях обслуживания).

47

2.3 Оценка возможностей использования Интернет-технологий в

рекламной деятельности ООО «Альянс-Авто»

Как известно, медиапланирование - это создание хорошо продуманного и

обоснованного плана размещения рекламной информации компании. В нем

подробно расписывается, какие каналы рекламы будут использованы, на какую

целевую аудиторию ориентироваться, указываются даты и количество выходов

рекламы, приводится бюджет.

В словосочетании Интернет-реклама главное слово – реклама. Интернет – это

способ доставки сообщения. В части медиапланирования реклама в Интернете

практически ничем не отличается от рекламы в газете или на радио. Меняются

способы доставки – но суть остается той же. И основные этапы планирования

рекламной кампании неизменны.

При медиапланировании в Интернете определяются следующие

составляющие:

- продукт (услуга), которую нужно рекламировать. Дается его точное

описание, а также условия акции. Приводится цена продукта, аналоги и цены

конкурентов;

- цель рекламной кампании. От четко сформулированной цели зависит

подбор ключевых слов для контекстной рекламы;

- целевая аудитория. Составляется портрет покупателя, учитывающий

социально-демографические признаки (возраст, пол, социальное и материальное

положение), потребительские предпочтения, стиль жизни, мотивацию;

- территория рекламной кампании. Выбор систем и площадок показов

рекламы. Выбор форматов носителей. Определение региона показа. Подбор

ключевых запросов, изготовление баннеров;

- сроки проведения, выбор или разработка стратегии.

- бюджет. Расчет бюджета с учетом всех требований и условий. [27]

48

Стандартным способом взаимодействия в сети Интернет является создание

сайта, то есть где расположена информация, которая должна быть доступна

пользователю. При разработке сайта существует ряд требований, многие из

которых, по мнению Брагина Л.А. и др. [9, с. 29], находятся в конкуренции друг с

другом. Очевидно, что сайт должен быть оформлен красиво, удобно для

пользователя. На это рассчитаны разнообразные интернет-технологии. Но чем

больше технологий применено на сайте, тем более вероятность того, что данная

страница будет отражена некорректно.

На автомобильном рынке Мурманской области растет конкуренция. И от

грамотной разработки коммуникативной политики зависит существование

компании на рынке. В таблице 4 представлена динамика выручки и бюджета

маркетинговых коммуникаций ООО «Альянс-Авто» за 2014 – 2016 г.г.

Таблица 4

Динамика выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Альянс-Авто»

[Источник: Отчеты отделов продаж и маркетинга автосалона «Альянс-Авто» за

2014, 2015, 2016 года]

Показатель Год

2014 2015 2016

Продажа автомобилей, тыс. руб. 884050,00 562550,00 600980,00

Продажа запчастей, тыс. руб. 8695,95 9565,00 12173,00

Оказание сервисных и ремонтных услуг,

тыс. руб.

35780,00 48970,00 67450,00

Итого выручка, тыс. руб. 928525,95 621085,00 680603,00

Затраты на маркетинговые

коммуникации, тыс. руб.

1970,00 1210,00 2130,00

Соотношение затрат и выручки, % 0,21 0,19 0,31

49

Как видно из таблицы 4, соотношение рекламных затрат и выручки составляет

около 0,2%, однако среднее для дилеров соотношение составляет 1,5-2,5%, что

позволяет говорить о необходимости повышения затрат на продвижение автосалона

«Альянс-Авто». Кроме того, как видно, в 2016 году увеличилась не только выручка,

но и рекламные затраты, что связано с проведением контратакой на проведение

агрессивной рекламной политики конкурентами.

Примерная структура бюджета продвижение компании «Ford» в 2015 году в

России была следующей: 55% - реклама на ТВ, 20% - реклама в печатных СМИ,

10% - наружная реклама, 5% - реклама в Интернет, 10% - мероприятия

стимулирования сбыта.

Структура рекламных затрат автосалона «Альянс-Авто» представлена на

рисунке 8.

Рис. 8 Структура рекламных затрат автосалона «Альянс-Авто»

[Источник: Отчеты отдела продаж автосалона «Альянс-Авто» за 2014, 2015,

2016 года]

0,00

5,12

0,00 0,00

5,59

44,98

12,44

25,21

0,00 2,11

4,55

0,00 5,00

10,00 15,00

20,00 25,00

30,00 35,00

40,00 45,00

50,00

Газеты неспец. Журналы неспец. Газеты спец. Журналы спец. Радио ТВ

Интернет (сайт и продвижение в сети)

Наружная реклама Почтовая (в тч смс) Выставки и ярмарки Полиграфическая продукция

доля, %

2015 2014 2016

50

Исходя из рисунка 8, можно сделать заключение о том, что структура

бюджета продвижения претерпела не слишком значительные изменения в 2016

году, в целом же можно говорить о том, что автосалон подходит к разработке

программы продвижения не с научной, а с экспериментальной точки зрения, что

требует совершенствования политики продвижения. Кроме того, есть недочеты с

точки зрения специфики рекламы автосалонов, например, нецелесообразно так

активно использовать телевидение, так как рекламу модельного ряда проводит

компания «Ford», автосалону же целесообразно рекламировать себя, что требует

рекламы в рамках города, а не на федеральных каналах, дающих слишком широкий

охват аудитории. Кроме того, нужно еще больше повысить активность рекламы в

сети Интернет, уделить внимание рекламе на радио, а также наружной рекламе.

Для налаживания отношений с потребителями компания «Ford» создала

«Форд-клуб», который объединяет всех любителей марки «Ford», предоставив им

возможность общения, получения полной информации о новых разработках,

спортивных событиях, выставках, презентациях.

Также действуют клубы любителей определенных автомобилей марки «Ford».

У компании «Альянс-Авто» также организован «Форд-клуб» в Мурманской

области, участники клуба поддерживают общение между собой не только лично, но

и в виртуальном пространстве – на просторах популярной социальной сети в

контакте создана страничка «Форд клуб»: http://vk.com/club22126282. Анализ

работы сайта клуба показал, что на нем по состоянию на конец июля 2017 года

зарегистрировано 115 членов, очень мало отзывов о машинах, работе автосалона,

предоставляемых им услугах. На нем размещена исключительно информация о

новых моделях, рекламные ролики компании «Ford». Мурманчане, имеющие

автомобили марки «Ford» или желающие приобрести машины этого производителя,

не принимают активного участия в работе клуба. Необходимо провести рекламную

кампанию, целью которой будет информирование жителей Мурманска и

Мурманской области о наличии «Форд-клуба» в Интернете, активизация их

взаимодействия с ООО «Альянс-Авто» на страницах глобальной Сети.

51

Также, активизация работы клуба в сети Интернет даст возможность привлечь

новых клиентов, еще раз проинформировав их о качестве, надежности и

доступности автомобилей «Ford», при этом сделав акцент о существовании

собственного кредитного продукта «Ford Motor Company» - «Форд в кредит».

Также с помощью странички, на которой размещен «Форд-клуб», можно

проинформировать (в том числе, разместить фото) о наличии в автосалоне кафе,

детского уголка, бесплатного WI-FI, автобусного трансфера.

Активное сотрудничество с членами клуба позволит разработать программу в

отношении потенциальных корпоративных клиентов по активному продвижению

приобретения автомобилей «Ford» и их дальнейшему техническому обслуживанию.

Кроме того, большое внимание нужно уделить продвижению автосалона

«Альянс-Авто» в сети Интернет. Основной акцент надо сделать на собственный

сайт, целью создания которого является продвижение автосалона компании

«Альянс-Авто» и сопутствующих услуг (продажа и обслуживание автомобилей

«Ford»). Основные задачи, которые должен выполнять сайт автосалона:

информирование о статусе автосалона «Альянс-Авто»; информирование об

автомобилях с позиции актуальности модельного ряда, комплектаций и цен на

текущий период времени; информирование о программах по стимулированию

сбыта; информирование об условиях обслуживания.

Таким образом, в главе 3 на основе проведенного теоретического

исследования и анализа внешней и внутренней маркетинговой среды автосалона

«Альянс-Авто» будет разработана рекламная кампания, использующая следующие

инструменты: реклама в сети Интернет и продвижение собственного сайта.

52

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ МОДЕЛИ РЕКЛАМНОЙ

КАМПАНИИ НА БАЗЕ ИНТЕРНЕТ

3.1 Основные направления, стратегия и методы рекламной кампании

В 2017 году «Ford» во всем мире начал использовать новый девиз – Go Further

(Движение вперед). В апреле 2017 года он появился и в России. На протяжении

последних четырех лет сотрудники компании «Ford» по всему миру работали над

созданием широкого модельного ряда качественных, безопасных, интеллектуальных

и экологичных автомобилей в рамках стратегии «One Ford». В 2017 год компания

«Ford» вступила с новым девизом Go Further (Движение вперед), который наделит

стратегию «One Ford» голосом, донесет до потребителей достоинства и

отличительные характеристики «Ford» и выведет бренд на новый уровень. Несмотря

на то, что Go Further будет использоваться в будущих маркетинговых и рекламных

кампаниях, это намного больше, чем просто слоган. Эта фраза воплощает в себе

новую энергию и движущую силу One Ford.

Ford выступает официальным партнером фильма «Люди в Черном 3» (Men in

Black III), который вышел в российский прокат 24 мая 2017 года. Как и в первой

части нашумевшей трилогии, основанной на серии комиксов «Люди в черном»

Лоуэлла Каннингема, в новой серии главные герои будут управлять автомобилями

марки «Ford» – на этот раз и в настоящем, и в прошлом. Также, «Ford Mondeo

Titanium Black Edition» выбран официальным автомобилем фильма в России.

«Автомобиль в фильме – это не столько транспортное средство, сколько

полноценный участник постановки, который в том числе должен отражать характер

сюжета, – комментирует режиссер Барри Зонненфельд. – И в нашем случае именно

автомобили «Ford» явились идеальными партнерами агентов в черном. Ведь

автомобили «Ford», как и классический черный костюм спецагента, являются

53

олицетворением уникального стиля – строгого, но модного и актуального во все

времена». Макет рекламного баннера представлен на рисунке 9.

Рис. 9 Макет рекламного баннера

[Источник: Сайт автосалона «Альянс-Авто» http://www.ford.alliance-auto.ru/]

При составлении медиаплана требуется понять, что компания рекламирует –

конкретный товар или бренд? Как известно, целью рекламной кампании может

служить либо увеличение продаж конкретного товара в данный конкретный момент,

либо влияние на отношение потребителей к марке. В первом случае следует

работать с разумом, во втором – с эмоциями. И обращаться к этим двум сущностям

нужно по-разному. Когда говорят, что нужно увеличить продажи и лояльность к

бренду одновременно – это задача для двух рекламных кампаний. Попытка достичь

обе цели одним медиапланом приведет к тому, что и продажи и брендинг будут

неудачны. Конечно, любая продающая кампания, в том числе работает и на бренд,

так же как любая имиджевая на продажи. Но целью может быть только что-то одно.

Стратегической целью рекламной кампании является увеличение объема

продаж (услуг) автомобилей «Ford Mondeo», привлечение новых клиентов.

Целью моделируемой рекламной кампании будет являться: побуждение

потребителя обратиться в автосалон «Альянс-Авто» для знакомства с новым

автомобилем «Ford Mondeo Titanium Black» («Форд Мондео комплектация

54

Титаниум Блэк»). Побуждение к приобретению именно данного товара только у

данного автосалона.

Задачи рекламной кампании:

- повысить уровень осведомленности целевой аудитории о модели «Ford

Mondeo Titanium Black»;

- увеличить поток потенциальных покупателей в ООО «Альянс-Авто»

(Представительский центр FORD);

- стимулировать желание покупателей приобрести данную модель автомобиля

«Ford».

Практическая цель, которую следует достичь, состоит в увеличении продаж

автомобилей «Ford Mondeo» (план минимум - 19 автомобилей данной модели в

месяц).

Итак, тип данной рекламной кампании – продающая реклама. Как известно, от

типа рекламной кампании зависит, по какому параметру необходимо в будущем

оценивать эффективность различных рекламных каналов и чтобы определить

ключевой параметр оценки сети интернет как рекламного канала.

Для продающей рекламной кампании ключевым параметром всегда будет

стоимость привлечения целевого посетителя на сайт рекламируемого продукта. Что

понимать под целевым посетителем, зависит от того, какими данными располагает

рекламодатель. В идеале – это посетитель, совершивший покупку на определенную

сумму. На другом краю шкалы – посетитель, просмотревший на сайте более одной

страницы.

Определение параметров оценки рекламной кампании приводит к

следующему шагу – определение необходимости использования сети Интернет как

рекламного канала в целом.

Прежде всего, следует разделить аудиторию сети интернет по географической

принадлежности. Эксперты «РИА-Аналитика» подготовили рейтинг регионов по

доле пользователей сети Интернет по итогам 2016 года. Рейтинг основывается на

официальных данных Росстата по итогам выборочного обследования бюджетов

домашних хозяйств в 2015 году. Рейтинг составлялся на основании ранжирования

55

регионов по сумме показателей, полученных в результате исследования Росстата

(доля членов домохозяйств в регионе, пользующихся Интернетом постоянно и доля

членов домохозяйств, пользующихся Интернетом от случая к случаю). Мурманская

область в данном рейтинге занимает пятое место с показателем 55,5%. Согласно

итогам Всероссийской переписи населения 2015 года Мурманстата, численность

постоянного населения Мурманской области составила 795,4 тысячи человек.

Соответственно аудитория пользователей Рунета Мурманской области составляет

около 441 тысячи человек.

При определении возраста целевой аудитории, определено, что

потенциальные покупатели автомобиля «Ford Mondeo» - это аудитория служащих.

Планируемая реклама нацелена на обеспеченную, работающую аудиторию,

значит, следует в большей степени размещаться на сайтах, посвященных политике,

экономике и прочим, более серьезным темам. Офисные работники преобладают на

новостных сайтах и специализированных площадках.

Чаще всего интересы можно определить по продукту - если компания

рекламирует автомобили, то некая часть целевой аудитории интересуется

автомобильной темой. Но не следует забывать о том, что это

только некоторая часть. Это далеко не все, и, скорее всего их меньшинство.

Далеко не все, кто покупает автомобили, посещают автомобильные сайты. И

не все, кто их посещает, в состоянии купить автомобиль. Так что, только авто

сайтами в данном случае не обойтись. Однако среди посетителей автомобильных

сайтов с высокой долей вероятности будет значительная доля потенциальных

клиентов автосалона. Кроме интересов, привязанных к продукту, могут быть

выявлены и иные, скрытые.

Явная заинтересованность в продукте - это когда человек активно его ищет

товар. В данном случае уже не важно, какого он пола, возраста и даже где он живет.

Если человек ввел запрос «купить автомобиль Форд» и автосалон продает именно

такие автомобили - это потенциальный клиент.

И найти таких заинтересованных людей можно только на поисковых

системах. Но следует помнить, что не каждый, кто хочет купить автомобиль Форд,

56

будет его активно искать. И только поисковыми системами не обойтись. Огромное

число потенциальных клиентов просто «ходят по Интернету» и ничего не ищут. Но

с теми, кто ищет, нужно работать всегда - эти люди явно проявили интерес к

предложению. Значит, осталось предложение просто показать.

3.2 Общая модель рекламной кампании

Сегодня в практике проведения рекламных кампаний разработано и

используется много разных моделей. Наиболее известными из них являются модели

AIDA (attention - interest — desire - action, то есть внимание - интерес - желание -

действие) и AIDMA (включает пятый компонент – мотивацию), которые относятся к

моделям, ориентированным на действия.

Менее распространены такие модели, как АССА и DIBABA.

АССА представляет собой рекламную формулу, которая характеризуется тем,

что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории,

прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения внимание

(attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и

действие (action).

Модель DIBABA представляет собой аббревиатуру немецких определений

шести фаз процесса продажи:

1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке,

которые ассоциируются с его потребностями;

4) учет предполагаемой реакции покупателя;

5) вызов у покупателя желания приобрести товар;

6) создание благоприятной для покупки обстановки.

57

В 2010 году (ровно через 110 лет после рождения первой модели AIDA)

японская рекламная корпорация «Денцу» разработала и защитила международным

патентом новую модель рекламного воздействия AISAS:

- внимание (Attention);

- интерес (Interest);

- поиск (Search);

- действие (Action);

- обмен мнениями о продукте (Share). [8]

По убеждению «Денцу», формула AISAS адекватно описывает поведение

потребителей современного информационного общества.

Разрабатывая новую модель, специалисты «Денцу» опирались на данные

социологов о развитии общества за последние 50 лет. Новые социальные медиа,

позволяющие легко и быстро передавать информацию «от одного многим», – это,

прежде всего: порталы и сайты web 2.0; форумы; чаты; рассылки по e-mail; блоги,

видеоблоги, аудиоблоги, подкасты; социальные сети; видеохостинги, мутирующие в

социальные сети.

Согласно формуле AISAS , потребитель нашего времени, как и прежде,

должен обратить внимание на рекламу продукта (Attention) и заинтересоваться ею

(Interest).

Однако следующее, что сделает наш современник – это начнёт искать

информацию о продукте на сайтах, форумах, в блогах и социальных сетях (Search).

Затем он покупает продукт онлайн или в обычном магазине (Action).

Наконец, покупатель делится впечатлениями о продукте с другими людьми

(Share) на сайтах, форумах, в блогах и социальных сетях. Происходит то, что

называется Word of Mouth – обмен информацией «из уст в уста».

В отличие от линейной последовательности AIDMA новая модель AISAS

содержит в себе обратную связь – своего рода раскручивающуюся спираль, когда,

обсуждая продукт (Share), люди наращивают базу данных для тех, кто будет искать

информацию после них (Search). [8]

58

Именно данная модель может быть использована для разработки модели

рекламной кампании ООО «Альянс-авто».

Для целей увеличения объема продаж в момент проведения рекламной

кампании можно использовать контекстную рекламу. Рекламодатель ничего не

потеряет, так как в контекстной рекламе он оплачивает только за факт перехода

человека на сайт рекламируемого продукта. Определение этой цены будет

решающим фактором того, как планировать кампанию в поиске и какие средства

продвижения, помимо контекстной рекламы, следует использовать в продающей

кампании.

Принципы оплаты контекстной рекламы аналогичны принципам оплаты

медийной. Как правило, возможна оплата за клик и показ. Контекстная реклама, как

следует из названия, размещается в определенном контексте. Наиболее популярна

реклама в результатах поиска у Google и Yandex. Однако отдельные сайты также

могут предоставлять такое размещение. Про таргетинг стоит сказать также

следующее: чем более узка целевая аудитория, на которую направлено рекламное

объявление, тем дороже может быть стоимость показа или клика. Тем не менее, в

данном случае рекламодатель четко понимает, за кого именно он платит.

Для того чтобы понять максимальную цену привлечения посетителя на сайт,

следует определить два ключевых параметра:

- предельная стоимость привлечения одного покупателя;

- конверсия посетителей сайта в покупателей.

В обоих случаях речь идет о среднем значении. Для того чтобы определить

предельную стоимость привлечения покупателя, следует определить среднюю

маржу с одной продажи и долю маржи, которую можно позволить потратить на

рекламу.

Модель определения предельной стоимости (бюджета) рекламной кампании

представлена на рисунке 10.

59

Рис. 10 Модель определения предельной стоимости затрат на проведение

рекламной кампании [Источник: Разработано автором]

Шаг 1. Определение размера (уровня) предельных затрат на привлечение

покупателя.

Предельные затраты – это значит, что при превышении этой цифры продажи

будут убыточны. В том же случае, когда цена привлечения покупателя будет ниже

этой границы, все издержки будут покрыты, и компания получит прибыль. После

определения предельной стоимости привлечения одного покупателя, нужно

определить предельную стоимость привлечения одного посетителя на сайт. Для

этого следует определить средний процент конверсии посетителей сайта в

покупателей.

Шаг 2. Определение конверсии.

Следует проанализировать данные сайта «Альянс-Авто» например, за

последние три месяца, предшествующие планируемой рекламной кампании,

выявить количество посетителей сайта. Уточнить данных проведенных

маркетинговых опросов, сколько покупателей указало Интернет как источник

получения информации перед покупкой. Количество посетителей сайта разделить на

количество реальных покупателей автомобилей - получится процент конверсии.

Выше приведен упрощенный расчет конверсии, при идеальных условиях. На сайт не

идет «мусорный трафик», на сайт не ходят конкуренты и сотрудники. На сайте

только посетители, которые пришли ознакомиться с предложениями автосалона

«Альянс-Авто». В реальности это не так. И чем ниже посещаемость сайта, тем выше

Шаг 1 Определение уровня предельных затрат на

привлечение покупателей

Шаг 2

Шаг 3

Определение конверсии

Определение предельной стоимости

привлечения посетителей

60

доля нецелевого трафика. При посещаемости 100 человек в день даже сотрудники

автосалона и конкуренты могут составить процентов 20 от общего числа

посетителей. И это следует учитывать при определении конверсии. Весь

«нецелевой» около 20% трафик надо убрать из расчетов.

Шаг 3. Определение предельной стоимости привлечения посетителя.

Теперь, имея сведения о предельной стоимости привлечения покупателя и о

конверсии, помножив одно на другое можно получить предельную стоимость

привлечения посетителя на сайт рекламируемого продукта.

Именно эти цифры являются определяющими при назначении цены за клик в

контекстной рекламе. Ставки не должны быть выше, но могут быть ниже.

В любом случае, службе маркетинга автосалона «Альянс-Авто» нужно

внимательно посмотреть на свой сайт и сделать все, чтобы повысить конверсию

посетителей в покупателей. Это наиболее благодарный инструмент. Повышение

конверсии на полпроцента может увеличить рекламный «рычаг» в два раза, что

даст значительное преимущество перед конкурентами. После определения

предельной стоимости привлечения посетителей на сайт при проведении

продающей рекламной кампании, можно перейти непосредственно к оценке

целесообразности использования тех или иных методов продвижения.

Что бы ни оценивали для целей продающей рекламной кампании, будь то

поисковая оптимизация, контекстная реклама, баннерная реклама, размещение

статей или ссылок, следует просто вычислять, какую стоимость привлечения

посетителя дает каждый из рассматриваемых методов. Если эта стоимость ниже

Вашей предельной цены привлечения посетителя, следует принять к

использованию. Выше – отвергнуть или вести переговоры о снижении цены.

Медийная реклама может быть размещена по суткам, показам, кликам

(переходам). По суткам — все так же, как и в размещении текстов: умножаем

количество дней размещения на цену и получаем стоимость. По показам — это

когда в расчет идет определенное количество показов. Как правило, оно измеряется

тысячами. Например, 1 тыс. показов на определенном месте сайта стоит 10 долл.

61

США. При этом можно как заказать количество показов (например, 50 тыс.), так и

просто установить бюджет (например, 120 долл. США).

Считается, что если в медийной рекламе имеется логотип и название фирмы,

то оплата по показам наиболее выгодна. Однако на деле это не всегда так. Нужно

смотреть настройки, предоставляемые сайтом, на котором компания собирается

разместить рекламу. Если есть возможность таргетинга (выбора целевой аудитории

по тем или иным параметрам), а также такая важная настройка, как «показ только

уникальным пользователям» (как вариант - «показ одному пользователю 1 из 10–20

раз»), то такой подход может быть обоснован. В иных случаях 1 тыс. показов

«уйдет» на десяток человек, которые могут и не заметить рекламу (допустим, она

расположена внизу сайта, куда человек вообще ни разу не взглянул, посмотрев при

этом 12 страниц сайта), а деньги будут потрачены. Поэтому стоит обратить

внимание на оплату рекламы по кликам. Устанавливается бюджет, сайт

устанавливает ставку за клик, и таким образом рассчитывается, после какого

количества кликов объявление больше не будет показываться. В принципе, такой

подход к оплате вполне может быть уместен.

При использовании SMM (Social Media Marketing), - продвижение в блогах и

социальных сетях, - наиболее сложно определить, за что именно рекламодатель

может платить. Так, это может быть разовая оплата за размещение (с написанием и

без) статьи или ссылки. Это может быть и некая проектная работа по увеличению

количества цитируемости (упоминаемости) в социальных сетях или блогах.

Возможна оплата, например, за количество так называемых фанов (людей, которым

нравится страница фирмы в социальной сети). Или некое смешение из

перечисленного.

Одним из эффективных методов обратной связи с покупателями являются

почтовые (e-mail) рассылки. Здесь речь идет, прежде всего, о своей базе клиентов.

Как правило, рассылки делаются собственными силами. В этом случае, пожалуй, в

общий медиаплан можно вписать разве что плату за Интернет (так обычно не

делают). Привлечение интереса уже имеющих автомобиль марки «Ford» может

заинтересовать новая информация, вызвать у них желание приобрести новую более

62

совершенную модель или, наоборот, посоветовать своим знакомым, коллегам или

близким людям приобрести ее. Данный вид рекламы также может быть использован

в планируемой рекламной кампании.

Для рекламного воздействия по модели AISAS предложена следующая модель

проведения рекламной кампании ООО «Альянс-Авто», которая представлена на

рисунке 11.

Рис. 11 – Модель проведения рекламной кампании ООО «Альянс-Авто»

[Источник: Разработано автором на основании модели рекламного воздействия

AISAS]

На рисунке 11 показаны этапы проведения рекламной кампании. На каждом

этапе должно осуществляться тесное сотрудничество маркетингового отдела ООО

«Альянс-Авто» с организацией, которая будет проводить рекламную кампанию. Это

сотрудничество должно обеспечить эффективность проводимой кампании.

63

3.3 Определение эффективности рекламной кампании

Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее

воздействием следующих параметров.

На рисунке 12 представлена структура параметров определения

эффективности рекламы:

- количества новых покупателей;

- количества всех покупателей;

- количества счетов;

- суммы продаж для производственных предприятий;

- суммы покупок для торговых фирм.

Рис. 12 Параметры определения эффективности рекламы [28, с.52]

64

Специалисты определяют несколько видов эффективности рекламы, а точнее

социальную, психологическую и экономическую эффективности. [35, с.118]

Социальная эффективность определяется степенью удовлетворения запросов и

нужд потребителей, ее способностью сформулировать определенные навыки,

потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры, культуру быта и питания.

Психологическое воздействие рекламы проявляется в изменении

общественного мнения относительно какого-либо предмета, явления, понятия.

Определить данное воздействие возможно только при помощи наблюдения, опроса

или эксперимента.

Экономическая эффективность рекламы оценивается по степени влияния ее на

объем товарооборота. Она показывает дополнительную прибыль в результате

воздействия рекламы. Нет единого подхода к определению эффективности рекламы.

Наиболее простой способ – это сравнение товарооборота до и после проведения

рекламной кампании. При этом сравнивают товарообороты за периоды (месяцы,

кварталы), равные периоду, в течение которого рекламировался товар. [35, с.118]

В рекламной практике оценивают обычно психологическую и экономическую

эффективности, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

В процессе рекламной кампании осуществляют:

- исследование числа контактов с рекламой;

- исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости

марки);

- измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке,

намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

- измерение объемов продаж и доли рынка;

- измерение марочного капитала и прибыли.

При определении экономической эффективности рекламы исследуют:

- товарооборот:

- до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

- в определенном рекламном периоде;

- в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

65

- средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах.

Прежде чем проводить оценку эффективности планируемой рекламной

кампании необходимо определить ее бюджет.

Бюджет расходов на продвижение – это сумма выделенных средств на все

виды деятельности по продвижению товара.

В автосалоне «Альянс-Авто» был принят метод доли от продаж, а, как

известно, при использовании данного метода на продвижении выделяется

определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного

метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как

следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение

следует за продажами, а не наоборот. Расходы на продвижение автоматически

уменьшаются в периоды плохого сбыта. Но на данную рекламную кампанию было

решено использовать и целевой метод. При использовании данного метода

автосалон сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения,

потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем

определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма

и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его

достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач,

адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая

сторона - сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели

и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит

автосалону решить эти задачи, выяснить, во сколько обойдется применение этих

средств.

Таким образом, при разработке бюджета моделируемой рекламной кампании

используются сразу два метода:

- по целям и задачам (продать 19 автомобилей «Ford Mondeo»);

- от доли от продаж (возможность потратить на рекламу 35% от маржи с

одного автомобиля).

Итак, следует перейти к окончательному определению бюджета рекламной

кампании:

66

1) Расчет предельных затрат на привлечение 1 покупателя.

Средняя маржа от продажи в автосалоне «Альянс-Авто» одного автомобиля

Форд составляет 52002 рублей. При продаже автомобиля компания готова

потратить до 35% маржи на привлечение покупателя. Это составит 18200 рублей.

2) Расчет конверсии.

Проанализировав статистические данные сайта http://www.ford.alliance-auto.ru/

за последние три месяца, можно сделать заключение, что на сайт в среднем в месяц

заходит 3794 человек. По данным службы маркетинга, интернет, как источник

получения информации перед покупкой, указало 49 покупателей (в месяц). Таким

образом, конверсия равна 1,9%. Но для расчета реальной конверсии необходимо

вычесть 20% нецелевого трафика.

3794 посетителей – 632 нецелевых посетителей = 3162, реальная конверсия

составит 1,6% .

3) Расчет предельной стоимости привлечения 1 посетителя.

Предельная стоимость привлечения посетителя равна 291,2 рубля.

18 200 х 1,6% = 291,2 руб.

Цель: продать 210 автомобилей «Ford Mondeo» за год.

В месяц планируется реализовывать 25 автомобилей «Ford Mondeo», из них

19 в комплектации «Titanium Black Edition» по средней цене 1350000 рублей, таким

образом, выручка может составить 25650000 рублей в месяц.

19 автомобилей х 18200 рублей = 345800 рублей предельная сумма на

привлечение покупателей (в месяц).

На Интернет рекламу автосалон «Альянс-Авто» планирует выделить не более

40% от предельной суммы, значит, бюджет на интернет рекламу не должен

превысить 138320 рублей.

Предельная стоимость 1 посетителя на сайт (стоимость клика) 291,2 рубля,

значит можно позволить себе 345800/291,2 = 1187 кликов, из них должны быть

реальные покупатели 19 человек.

В первую кампанию следует включить площадки, которые, на взгляд автора

данной работы, должны сработать. Следует взять минимальный объем размещения.

67

Потому что главная цель первой кампании - получить данные по стоимости

качественного посетителя. Естественно, такая кампания тоже приводит посетителей

на сайт и увеличивает продажи. Но, так как она идет с минимально возможным

бюджетом и достаточно короткое время, ее влияние на продажи незначительно.

После получения данных по стоимости привлечения качественного

посетителя с каждого сайта, из плана следующей кампании следует удалить те

площадки, которые сработали значительно хуже среднего показателя.

Далее, бюджет кампаний постепенно увеличивается. После каждой кампании

проводится расчет стоимости качественного посетителя по каждому сайту. Все, что

перестает работать, удаляется. Все новые сайты проходят такую же процедуру

проверки. Сначала небольшой объем размещения для получения данных о

стоимости качественного посетителя. Затем постепенное увеличение бюджета, или

вычеркивание из пула площадок для данного клиента. В зависимости от

результатов.

Так как ключевым рекламным носителем является сайт рекламируемого

продукта, оценивать следует стоимость привлечения посетителя с каждой

рекламной площадки. Именно этот показатель покажет, выгодно размещение

рекламы на этом сайте, или нет. В Приложении Д приведены данные для выбора

сайтов-площадок, которые можно будет использовать для размещения рекламного

баннера.

Для определения оптимальных сайтов для размещения рекламного баннера

ООО «Альянс-Авто» необходимо рассчитать и затем проанализировать CTR каждой

рекламной площадки.

CTR (синоним - кликабельность, от англ. click-through rate - показатель

кликабельности). CTR определяется как отношение числа кликов на баннер к числу

его показов, измеряется в процентах. CTR является важным показателем

эффективности работы баннера.

Как известно CTR для динамических баннеров в рунете обычно колеблется от

0,1% до 2%. При хорошем медиапланировании и эффективном таргетинге значение

68

CTR может быть значительно выше и составлять десятки процентов. Зачастую CTR

считают мерой качества баннера или рекламной площадки.

Максимальные показатели CTR у сайтов www.avtomurmansk.ru = 1,03,

www.b-port.com = 1,11, www.hibiny.com = 1,3.

При этом же у двух потенциальных рекламных площадок минимальная

средняя цена за клик www.hibiny.com = 10,54 рубля, www.b-port.com = 25,78 рубля.

Выбор окончательных площадок для размещения рекламного баннера и

бюджета представлен в таблицах 5, 6, 7 и 8.

Таблица 5

Выбор площадок для размещения баннера [Источник: Приложение Д]

Сайт, http://

Показатели

www.

avtomurmansk.ru

www.

hibiny.com

www.

b-port. com

CTR

(клики/показы*100) 1,03 1,3 1,11

Средняя цена за 1 клик,

рублей 133,33 10,54 25,78

Размер баннера 240 х 400

Главная страница

справа вертик.

сквозной

240 х 400

Гл.стр раздела

авто верт.

справа

200 х 260

Главная

страница

слева

Клики, шт. 90 1794 970

Стоимость, рублей в месяц 12002,00 18900,00 25000,00

Итого, рублей в месяц 55900,00

Таблица 6

Определение рекламного бюджета на поисковую контекстную рекламу

[Источник: Приложение Д]

Поисковики По кликам, руб. По показам, руб.

Яндекс. Директ 2732,10 6830,25

Google AdWords 242,73 629,30

Рамблер 20,00 48,44

ИТОГО 2994,83 7507,99

69

Таблица 7

Определение рекламного бюджета на медийно-баннерный контекст [Источник:

Приложение Д]

Поисковики Спецразмещение, руб. за клик

Яндекс.Директ 24271,20

Google AdWords 16069,00

Рамблер 5879,00

ИТОГО 46219,20

Таблица 8

Выбор тарифа на оптимизацию и продвижение сайта [Источник: таблица Ж.1

Приложения Ж ]

Тариф Описание Цена, руб.

Стандартный 15 ключевых слов 16000,00

Просуммировав все полученные суммы и определив стоимость изготовления

трех баннеров (3 баннера х 3000 рублей = 9000 рублей), определим общую сумму

бюджета, необходимую для проведения рекламной кампании.

55900,00 + 2994,83 + 7507,99 + 46219,20 + 16000,00 + 9000,00 = 137622,00

Всего необходимо 137622,00 рубля.

Далее был разработан план рекламных мероприятий, который представлен в

таблице Е.1 Приложения Е.

Медиаплан на размещение баннера в Интернете на 1 месяц представлен в

таблице Ж.1 Приложения Ж.

Таким образом, предварительный бюджет сформирован в пределах

утвержденной суммы 138320,00 рублей.

Окончательная эффективность вложений в данную рекламную кампанию

может быть оценена только по наблюдаемому результату, то есть изменениям в

ежедневной реальности, происходящим после размещения рекламы. При этом

необходимо вести учет изменения объемных и динамических показателей после

начала проведения рекламной кампании. Объемными показателями могут быть:

прирост выручки за месяц, увеличение количества звонков или обращений

потенциальных покупателей, изменение количества проданных автомобилей.

70

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня возможности использования Интернета высоко оцениваются в

коммерческой практике предприятий. Интернет является не только технологической

основой для бизнеса, он выступает как новое средство для маркетинговых

коммуникаций. Повышение лояльности потребителей в глобальной сети является

непростой задачей. Без предварительного анализа невозможно предположить, на

каких площадках следует проводить рекламные кампании, какие интернет-

технологии будут более эффективными при проведении рекламной кампании.

Сеть Интернет – место общения, все работы в ней должны основываться на

непосредственном взаимодействии с аудиторией. Именно такой подход может

гарантировать успех проводимой рекламной кампании.

Целью дипломного проекта являлось моделирование рекламной кампании

предприятия с использованием интернет-технологий.

Объект исследования - современные интернет-технологии; предмет

исследования – моделирование возможности использования интернет-технологий в

рекламных кампаниях торговых предприятий.

Исследование проведено на примере ООО «Альянс-Авто», которое входит в

одноименную группу компаний, основным видом деятельности является реализация

автомашин и организация их сервисного обслуживания.

Проведенный в первой главе анализ современных интернет-технологий

позволил определить возможность их использования в рекламной деятельности

предприятий. Информационные технологии – это повседневность современной

экономики. Многокомпонентную мультимедиа-среду целесообразно разделить на

три группы: аудиоряд, видеоряд, текстовая информация. Основными характерными

особенностями этих технологий являются: объединение многокомпонентной

информационной среды (текста, звука, графики, фото, видео) в однородном

цифровом представлении; обеспечение надежного (отсутствие искажений при

копировании) и долговечного хранения (гарантийный срок хранения – десятки лет)

71

больших объемов информации; простота переработки информации (от рутинных до

творческих операций).

Характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами

Интернета являются достаточно высокие требования к технической квалификации

сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий.

Реклама в Интернете обладает множеством преимуществ, которые гармонично

вписываются в реальную картину экономики, позволяя сформировать

положительный имидж о фирме, ее товарах, обеспечивая доступность пользователей

к информации, обеспечивая оперативную реакцию на рыночную ситуацию,

сокращая корпоративные расходы и увеличивая доходы.

Во второй главе проведен ситуационный анализ хозяйственной деятельности

ООО «Альянс-Авто», выявлена необходимость применения интернет-рекламы для

продвижения автосалона на Мурманском рынке.

По результатам проведенного анализа хозяйственной деятельности сделано

заключение о необходимости проведении рекламной кампании, целью которой

будет информирование жителей Мурманска и Мурманской области о наличии

«Форд-клуба» в Интернете, активизация их взаимодействия с ООО «Альянс-Авто»

на страницах глобальной Сети. Активизация работы клуба в сети Интернет даст

возможность привлечь новых клиентов, еще раз проинформировав их о качестве,

надежности и доступности автомобилей «Ford», при этом сделав акцент о

существовании собственного кредитного продукта «Ford Motor Company» - «Форд в

кредит».

В третьей главе представлена модель проведения рекламной кампании,

составлен ее медиаплан, проведено обоснование необходимого бюджета на

проведение мероприятия в сети Интернет. Основу предлагаемой модели проведения

рекламной кампании составляет модель рекламного воздействия AISAS,

разработанная японской рекламной корпорация «Денцу», в которой ключевыми

моментами являются: внимание (Attention); интерес (Interest); поиск (Search);

действие (Action); обмен мнениями о продукте (Share). По убеждению «Денцу»,

72

формула AISAS адекватно описывает поведение потребителей современного

информационного общества.

Основные этапы предлагаемой модели рекламной кампании следующие:

определение целей рекламной кампании; определение бюджета рекламной

кампании; определение целевой аудитории; исследование возможностей интернет-

технологий; выбор интернет-технологий; создание коммуникационной платформы;

разработка медиаплана; проведение рекламной кампании; оценка эффективности

рекламной кампании.

Цель рекламной кампании - активизация взаимодействия аудитории с ООО

«Альянс-Авто» на страницах глобальной Сети, привлечение их внимания к

страничке «Форд-клуб» в социальной сети «Вконтакте», конверсия части

посетителей в покупателей модели «Ford Mondeo Titanium Black».

Задачи рекламной кампании:

- повысить уровень осведомленности целевой аудитории о модели «Ford

Mondeo Titanium Black»;

- увеличить поток потенциальных покупателей в ООО «Альянс-Авто»

(Представительский центр FORD);

- стимулировать желание покупателей приобрести данную модель

автомашины «Ford».

На каждом этапе предлагаемой модели должно осуществляться тесное

сотрудничество маркетингового отдела ООО «Альянс-Авто» с организацией,

которая будет проводить рекламную кампанию. Это сотрудничество должно

обеспечить эффективность проводимой кампании.

Предварительный бюджет определен в размере 137622 рублей. Также

разработаны план рекламных мероприятий и медиаплан на размещение баннера в

Интернете на 1 месяц.

Окончательная эффективность вложений в данную рекламную кампанию

может быть оценена только по наблюдаемому результату, то есть изменениям в

ежедневной реальности, происходящим после размещения рекламы. При этом

необходимо вести учет изменения объемных и динамических показателей после

73

начала проведения рекламной кампании. Объемными показателями могут быть:

прирост выручки за месяц, увеличение количества звонков или обращений

потенциальных покупателей, изменение количества проданных автомашин.

Таким образом, поставленные задачи выполнены, цель дипломного проекта

достигнута.

74

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. -

М: Приор-издат, 2015. - 96 с.

2 Акилова, Е. Учет у исполнителя рекламных услуг / Е. Акилова

// Аудит и налогообложение. - 2016. - № 1. - С. 29-34.

3 Базовые информационные технологии: мультимедиа-технологии, CASE-

технологии [Электрон. ресурс] / Образовательные ресурсы Института космических

и Информационных Технологий. – Красноярск : Изд-во СФУ, 2015.- Режим доступа:

ikit.edu.sfu-kras.ru›files/11/7.pdf. – Дата обращения: 10.04.2017

4 Бердышев С.Н. Секреты эффективной интернет-рекламы: Практическое

пособие / С.Н. Бердышев. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко»,

2015. - 120 с.

5 Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е

изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2015. — 944 с: ил. — (Серия «Классический

зарубежный учебник»)

6 Боднарюк Ю. За год число автомобилей в области возросло на 8,2%

[Электрон. ресурс] : MBNEWS. Мурманские бизнес-новости. – Мурманск, 2017. –

Режим доступа: http://www.mbnews.ru/content/view/33677/. – Дата обращения:

12.04.2017

7 Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие / Б.Л.

Борисов.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2015. – 624 с.: ил.

8 Борисов И. AISAS vs AIDMA [Электронный ресурс] : Креативные

технологии : М, 2015. - Режим доступа : http://voxfree.wordpress.com/aisas-vs-aidma/.

- Дата обращения: 15.04.2017

9 Брагин Л.А., Иванов Г.Г., Панкина Т.В. Электронная коммерции :

учебник / Л.А. Брагин,Ж Г.Г. Иванов, А.Ф. Никишин, Т.В. Панкина. – М. : ИД

«ФОРУМ» : ИНФРА-М, 2015. – 192 с. : ил. – (Высшее образование).

10 Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность: учебное пособие / С.Н.

Виноградова. – Минск: Высшая школа, 2015. – 176 с.

75

11 Вся правда в телевизоре? Пресс-выпуск № 2081от 02.08.2017 [Электрон.

ресурс] : Всероссийский центр изучения общественного мнения. – М., 2015. –

Режим доступа: http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=112941. – Дата обращения:

12.03.2017

12 Вычислительные системы, сети и телекоммуникации: методические

указания / сост. : И.П. Рак, А.В. Терехов. – Тамбов : Изд-во ГОУ ВПО ТГТУ, 2016. –

16 с.

13 Горлевская Л., Нижегородцев Р., Секорин В. Современные

инновационные модели разработки рекламных кампаний // РИСК: ресурсы,

информация, снабжение, конкуренция. – 2017. - № 1. – С. 35 – 51.

14 Джефрис-Фокс, Б. Четыре исследования: как освещение в прессе и

реклама влияют на восприятие потребителей, их отношение и поведение / Б.

Джефрис-Фокс // PR в России. - 2015. - № 7. - С. 10-13.

15 Джефринс Ф. Реклама: учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред.

Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 543 с.

16 Дроздова, А. В. Воздействие рекламы на безопасность личности в

современном информационном обществе: социально-психологический аспект / А. В.

Дроздова // Вестник МГУ. Сер. 14, Психология. - 2016. - № 4. - С. 58-65.

17 Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учеб. пособие. –

М. : ИНФРА-М, 2013. – 496 с. – (Высшее образование).

18 Имери В. Как сделать бизнес в Internet. - СПб.: Диалектика, 2015. - 354с.

19 Инькова Н.А. Современные интернет - технологии в коммерческой

деятельности : учеб. Пособие / Н.А. Инькова. – 4-е изд., стер. – М. : Омега-Л, 2015. –

188 с. – (Библиотека высшей школы).

20 Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая

реклама: Учеб. пособие. – Ростов р/Д: «Феникс», 2015. - 320 с.

21 Коган Е. Методы оценки эффективности РК // Рекламные технологии. -

2015. - № 4. – С.41-45.

76

22 Комаров, А. Интернет-реклама недвижимости : Как составить

эффективный медиа-план? / А. Комаров // Рекламодатель: теория и практика. - 2015.

- № 4. - С. 22-28.

23 Компания «Альянс-авто» [Электрон. ресурс] : Альянс-авто. – Мурманск,

2017. – Режим доступа: http://alliance-auto.ru/company/o-salone. – Дата обращения:

15.03.2017

24 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А.

Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2015. – 752 с.: ил. – (Серия «Теория и

практика менеджмента»).

25 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер ; пер. с англ. –

М. : Издат. дом «Вильямс», 2014. – 656 с. : ил. – Парал. тит. англ.

26 Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный

на рынок. – 2-е изд. / пер с англ. Под ред. В.Б. Колчанова. – СПб. : Питер, 2015. –

720 с.: ил. – (Классика МВА). – С. 566 – 567

27 Мальцев, А. С. Реклама в Интернете: вопросы международного частного

права / А. С. Мальцев // Вестник Высшего Арбитражного Суда РФ. - 2017. - № 1. - С.

157-162.

28 Матанцев А.Н. Эффективность рекламы.- М.: Издательство «Финпресс»,

2015. – 416 с.

29 Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе / Е. А. Мезенцев.

– Омск: Изд-во ОмГТУ, 2014. – 64 с.

30 Музыкант В.Л. Реклама. – М. : ИНФРА-М, 2016. – 354 с.

31 Музыкант В.Л. Реклама в действии. История, аудитория, приемы (на

спирали). – М. : Эксмо, 2014. – 240 с. – (Академия рекламы)

32 Новиченкова, Л. Деловая репутация / Л. Новиченкова

// Управление компанией. - 2015. - № 2. - С. 60-63.

33 Огилви Д. Огилви о рекламе. – М. : ЭКСМО, 2014. – 232 с.

34 О рекламе [Электронный ресурс] : федер. закон Рос. Федерации от 13

марта 2010 г. № 38-ФЗ : принят Гос. Думой 22 февраля 2010 г. : одобрен Советом

77

Федерации 3 марта 2010 г. : с изм. и доп., вступившими в силу с 27 авг. 2015 г. –

Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс». – Загл. с экрана.

35 Панкратов Ф. Г. Основы рекламы : учебник для вузов / Ф. Г. Панкратов,

Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. - 13-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К, 2016. -

547 с. : ил.

36 Петюшкин А.В. Основы баннерной рекламы.- СПб.: БХВ-Петербург,

2015. – 464 с.: ил.

37 Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А.

Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2015. - 432 с. - (Прицельный маркетинг).

38 Ромат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. - 2-е изд. - СПб. [и др.] : Питер, 2015.

- 207 с. - (Серия «Краткий курс»).

39 Россия. Мурманск. Статистика рынка новых легковых автомобилей

Мурманска за 9 месяцев 2015 года в диаграммах [Электрон. ресурс] :

Автоконсультант. – Киев, 2016. – Режим доступа: http://autoconsultant.com.ua/. –

Дата обращения: 12.02.2017

40 Секстон Дон. Брендинг 101. Как создать самый ценный актив компании.

– Минск : Попурри, 2015. – 336 с.

41 Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в коммерции :

учебник / Под ред. Л.П. Дашкова. – М. : Дашков и Ко , 2015. – 548 с.

42 Таганов Д.Н. SPSS: Статистический анализ в маркетинговых

исследованиях.- СПб.: Питер, 2014. - 192 с.

43 Уварова А., Шимук А., Сорока М. Маркетинговые исследования в

рекламе // Рекламные технологии. - 2015. - № 2. – С. 20-24.

44 Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж. Реклама: принципы и практика. – 7-е

изд. - СПб. : Питер, 2015. – 738 с. – (Маркетинг для профессионалов)

45 Число российских интернет-пользователей за шесть лет выросло вдвое

[Электрон. ресурс] / «РИА-Новости». – М. : РИА-Новости, 2017. – Режим доступа:

http://ria.ru/society/20170418/629228416.html#ixzz26iBYfM9Z. – Дата обращения:

10.08.2017.]

78

Приложение 1.

Объемы продаж автомобилей марки «Ford»

ООО «Альянс-авто» за 2014 – 2016 г.г.

Таблица 1.1

Объемы продаж автомобилей в денежном выражении

Год

Продажа

автомобилей,

шт.

Продажа

автомобилей,

тыс. руб.

Изменение к

предыдущему

году, тыс.

руб.

Средняя цена

за

автомобиль,

тыс. руб.

2014 1147 884050,00 - 770,75

2015 688 562550,00 -321500,00 817,66

2016 712 600980,00 +38430,00 844,07

Таблица 1.2

Объемы продаж автомобилей в количественном выражении

2015 год 2016 год Изменение

к

предыду-

щему году,

%

2017 год Изменение

к

предыду-

щему году,

%

Название

модели

Кол-

во

доля

%

Кол-

во

доля

%

Кол-

во

доля

%

Fiesta 61 5 29 4 -52,5 24 3 -17,2

Fusion 65 6 31 5 -52,3 37 5 +19,4

Focus 800 70 414 60 -48,3 408 57 -1,4

Focus ST 0 0 0 0 0,0 0 0 0,0

Mondeo 161 14 148 22 -8,1 151 21 +2,0

Grand C-

MAX

10 1 11 2 +10,0 16 2 +45,5

S-MAX 8 1 12 2 +50,0 15 2 +25,0

Galaxy 8 1 7 1 -12,5 12 2 +71,4

Kuga 34 3 36 5 +5,9 40 6 +11,1

Новый

Explorer

0 0 0 0 0,0 9 1 0,0

Итого 1147 100% 688 100% -40,0% 712 100% +3,5%

79

Приложение 2

Кадровый состав ООО «Альянс-Авто»

Таблица 2.1

Структура кадрового состава ООО «Альянс-Авто»

№п/п Показатель

1 января

2015 года

1 января

2016 года

1 января

2017 года

Чел. Доля,

% Чел.

Доля,

% Чел.

Доля,

%

1

Численность работающих,

всего: 37 100 38 100 40 100

в том числе:

административно-

управленческий персонал; 7 19 7 18 8 20

торгово-сервисный персонал 28 76 29 76 30 75

вспомогательный персонал 2 5 2 5 2 5

2

Категории персонала по

уровню образования:

с высшим образованием 19 51 20 53 22 55

со средне специальным

образованием 17 46 17 45 17 43

со средним образованием 1 3 1 3 1 3

3

Категории персонала по

возрастному признаку:

до 30 лет 21 57 19 50 21 53

от 30 до 40 лет 14 38 14 37 15 38

от 40 до 50 лет 2 5 4 11 3 8

свыше 50 лет 0 0 1 3 1 3

4

Категории персонала по полу:

женский 8 21 8 21 8 20

мужской 29 79 30 79 32 80

5 Принято работников: 4 11 3 8 4 10

6

Выбыло работников, всего: 4 11 2 5 2 5

в том числе:

по собственному желанию 4 11 2 5 2 5

за нарушение трудовой

дисциплины 0 0 0 0 0 0

по сокращению штатов 0 0 0 0 0 0

80

Приложение 3

SWOT-анализ ООО «Альянс-Авто»

Таблица 3.1

Возможности внешней среды организации

Возможности Вероятность

наступления

Значимость

для

организации

1.Увеличение объемов поставок и объемов

продаж

3 5

2.Снижение доли конкурентов на рынке 3 4

3.Стабилизация экономической ситуации 3 3

4.Поддержка предпринимательства со стороны

государства

4 5

5. Доверие к марке «Ford» 3 5

6. Стремление россиян к покупке импортных

автомобилей

4 5

7. Наличие у компании «Ford» производства в

России

5 5

8. Для россиян автомобиль - признак

престижности и статуса

3 4

9. Стремление потребителей к покупке более

дорогих автомобилей

2 3

Вероятность

5 4 3 2 1

Значимость 5 7 4,6 1,5

4 2,8

3 3 9

2

1

Рисунок 3.1 – Матрица отсечений возможностей внешней среды

81

Приложение 4

SWOT-анализ ООО «Альянс-Авто»

Таблица 4.1

Угрозы внешней среды организации

Угрозы Вероятность

наступления

Значимость

для

организации

1. Рост налогообложения 3 3

2. Рост инфляции 3 3

3. Снижение платежеспособности населения 2 5

4. Рост миграции населения 4 4

5. Увеличение цен на автомобили и запчасти 4 4

6. Потеря ряда постоянных клиентов 2 2

7. Колебания курсов валют 1 5

8. Ухудшение репутации компании на рынке 3 5

9. Повышение пошлин на импортные автомобили 3 3

10. Насыщение автомобильного рынка 4 2

11. Рост цен рекламных услуг 1 1

12. Рост популярности других автомобильных марок 2 2

13. Влияние кризиса на доходы населения 3 5

14. Поддержка Правительства РФ продаж

автомобилей отечественного производства

3 4

15. Межгосударственные конфликты 2 4

16. Спад на рынке автокредитования 2 4

17. Усиление конкуренции со стороны дилеров

«Ford» , дилеров других компаний и рынка

подержанных автомобилей

3 5

Вероятность

5 4 3 2 1

Значимость 5 8,17 3,13 7

4 4,5,10 14 15,16

3 1,2 9

2 6,12

1 11

Рисунок 4.1 – Матрица отсечения угроз внешней среды

82

Приложение 5

SWOT-анализ ООО «Альянс-Авто»

Таблица 5.1

Сильные стороны ООО «Альянс-Авто»

Сильные стороны Значимость

1. Высокий уровень известности автосалона 5

2. Возможность заказа автомобилей на заказ 4

3. Эффективная система логистики 3

4. Широкий набор комплектации позволяет варьировать цену от

минимальной до максимальной в своем классе

4

5. Широкий выбор кредитных программ (включая, собственную

программу) и страховых компаний

4

6. Высокий уровень сервиса 5

7. Проведение маркетинговых исследований 4

8. Эффективная система управления 5

9. Высокая квалификация персонала 5

10. Наличие корпоративной культуры 3

11. Современное торговое оборудование 3

12. Участие в социальных программах 3

Таблица 5.2

Слабые стороны ООО «Альянс-Авто»

Слабые стороны Значимость

1. Необходимость усиления рекламной активности 5

2. Есть недостатки в маркетинговой деятельности 4

3. Необходимо расширить спектр проводимых акций и

предлагаемых скидок

3

4. Требуется разработка программы по повышению

удовлетворенности и формированию лояльности клиентов

4

5. Слабый мерчандайзинг 2

6. Низкая мотивация сотрудников 3

83

Приложение 6

SWOT-анализ ООО «Альянс-Авто»

Возможности:

1.Увеличение объемов

поставок и объемов продаж

2.Снижение доли

конкурентов на рынке

3.Поддержка

предпринимательства со

стороны государства

4. Доверие к марке «Ford»

5. Стремление россиян к

покупке импортных

автомобилей

6. Наличие у компании

«Ford» производства в

России

7. Для россиян автомобиль -

признак престижности и

статуса

Угрозы:

1. Насыщение автомобильного

рынка

2. Влияние кризиса на доходы

населения

3. Поддержка Правительства РФ

продаж автомобилей

отечественного производства

4. Рост миграции населения

5. Усиление конкуренции со

стороны дилеров «Ford» , дилеров

других компаний и рынка

подержанных автомобилей

6. Ухудшение репутации

компании на рынке

7. Снижение платежеспособности

населения

8. Увеличение цен на автомобили

и запчасти

9. Насыщение автомобильного

рынка

Сильные стороны:

1. Высокий уровень известности

автосалона

2. Возможность заказа автомобилей на

заказ

3. Эффективная система логистики

4. Широкий набор комплектации

позволяет варьировать цену от

минимальной до максимальной в своем

классе

5. Широкий выбор кредитных программ

(включая, собственную программу) и

страховых компаний

6. Высокий уровень сервиса

7. Проведение маркетинговых

исследований

8. Эффективная система управления

9. Высокая квалификация персонала

1-1, 1-2, 1-3, 1-4,

1-5, 1-6

2-6, 2-7, 2-9

3-2, 3-8, 3-4

4-1, 4-4, 4-5

5-2, 5-3, 5-4, 5-6

6-2, 6-3, 6-4, 6-6

7-4

1-3, 1-2, 1-5, 1-6, 1-9

2-4, 2-5, 2-6

3-4, 3-5, 3-6

4-4, 4-5, 4-6

5-2, 5-3, 5-5, 5-6, 5-7

6-6, 6-7, 6-8, 6-9

7-5, 7-6

8-5

9-5

Слабые стороны:

1. Необходимость усиления рекламной

активности

2. Есть недостатки в маркетинговой

деятельности

3. Необходимо расширить спектр

проводимых акций и предлагаемых

скидок

4. Требуется разработка программы по

повышению удовлетворенности и

формированию лояльности клиентов

1-1, 1-3, 1-4,

2-1, 2-3, 2-4

3-1, 3-3, 3-4

4-1, 4-4

5-1, 5-2, 5-3, 5-4

6-1, 6-2, 6-3, 6-4

7-4

1-1

2-2, 2-3

3-2

4-1

5-1

6-1

Рисунок 6.1 - Итоговая матрица SWOT-анализа

84

Приложение 7

Определение сайтов – площадок для размещения

рекламного баннера

Таблица 7.1

Определение основных показателей сайтов – потенциальных площадок для

размещения рекламного баннера

Сайт,

http://

Показатель

www.

murfin.ru

www.

avtomur

mansk.ru

www.

mbnews.

ru

www.

tv21.ru

www.

hibiny.

com

www.

b-port.

com

1 2 3 4 5 6 7

Раздел

финансы авто города и

регионы

новости

и СМИ

новости

и СМИ/

авто

новости

и СМИ

Coverage

Аудитория

средн./мес.

(человек)

4500 19470 57800 110560 200200 150210

Демогр.

показатель:

мужчины

25-45 лет

49%

45%

62%

39%

69%

58%

GRP

показы 2205 8762 35836 42016 138000 87122

Баннер,

размер

и место

190*260

Гл.стр

справа

240*400

Гл.стр

справа

верт.

сквоз.

200*90

Вверху

справа

190*260

Гл.стр.

левый

сквоз.

240*400

Гл.стр

разд.

авто

верт.

200*260

Гл.стр.

слева

Стоимость

месяц, рублей 11900 12002 24100 24950 18900 25000

Клики 21 90 310 186 1794 970

CTR

(клики/

показы*100)

0,95 1,03 0,87 0,44 1,3 1,11

Средняя цена

за клик

566,67 133,33 77,74 134,14 10,54 25,78

85

Приложение 8

План рекламных мероприятий

Таблица 8.1

План и периоды проведения рекламных мероприятий

Мероприятие Суть мероприятия Дата

проведения

1 2 3

Размещение рекламных

баннеров на собственном

сайте

Рекламные баннеры:

- «Выиграй путевку в Голливуд»

- «Форд Мондео Титаниум Блэк –

твой новый напарник»

01.05

Размещение информации на

собственном сайте

Заполнение страниц информацией:

статьи, новости

01.05

SMM social Media Marketing Продвижение в блогах и социальных

сетях. Заполнение утвержденной

информацией группы социальной сети

«в контакте»

01.05

08.05

14.05

01.07

СМС рассылка СМС рассылка информации об акции

«Выиграй путевку в Голливуд»

клиентам собственной клиентской

базы

До 13.05

Размещение рекламных

баннеров в интернете

http://www.avtomurmansk.ru/

размер 240 х 400

Главная страница справа вертикальный

сквозной

01.05

http://www.hibiny.com/

размер 240 х 400

Главная страница раздела «Авто»

вертикальный справа

01.05

http://www.b-port.com/

размер 200 х 260

Главная страница слева

01.05

Размещение контекстной и

медийно-баннерной рекламы

в поисковиках

Яндекс.Директ 01.05

Google AdWords 01.05

Рамблер 01.05

Оптимизация и продвижение

собственного сайта

По 15 ключевым словам 01.05

86

Продолжение таблицы 8.1

1 2 3

Проведение акции

«Выиграй путевку в

Голливуд»

Запись на тест-драйв 14.05 -

30.06 Прохождение тест-драйва

Заполнение опросника-анкеты

Выполнение творческого конкурса

Проведение дня открытых

дверей в автосалоне

День открытых дверей в автосалоне

Альянс-авто

10.06

Подведение итогов акции Подведение результатов и подготовка

отчетов по мероприятиям

09.07

87

Приложение 9

Медиаплан

Таблица 9.1

Медиаплан на размещение баннера в Интернете на 1 месяц

Площадка

Вид рекламы Расположе-

ние на

сайте

Единица

измерен

ия

Кол-

во,

шт.

Цена,

руб.

Стои-

мость,

руб.

1 2 3 4 5 6 7

http://www.

avtomurmansk.

ru/

Баннер

240 х 400

Гл.стр

справа

вертик.

сквозной

Месяц 1

12002,00 12002,00

http://www.

hibiny.com/

Баннер

240 х 400

Гл.стр

раздела

авто верт.

справа

Месяц 1

18900,00 18900,00

http://www.

b-port.com/

Баннер

200 х 260

Гл.стр.

слева

Месяц 1

25000,00 25000,00

Яндекс.

Директ

Контекстная

реклама

Справа в

результатах

поиска

Клики

(переход

ы)

9107 0,30 2732,10

Контекстная

реклама

Справа в

результатах

поиска

Показы 9107 0,75 6830,25

Медийно-

баннерный

контекст,

аукционный

Спецразме-

щение

Клики

(переход

ы)

595 40,79 24271,20

Оптимиза-

ция и

продвиже

ние собствен-

ного сайта

15

ключевых

слов

Тариф

«Стан-

дарт-

ный»

1 16000,00 16000,00

Google

AdWords

Контекстная

реклама

Справа в

результатах

поиска

Клики

(перехо-

ды)

899 0,27 242,73

Контекстная

реклама

Справа в

результатах

поиска

Показы 899 0,70 629,30

88

Продолжение таблицы 9.1

1 2 3 4 5 6 7

Медийно-

баннерный

контекст,

аукцион-ный

Спецразме

щение

Клики

(перехо-

ды)

413 38,91 16069,00

Рамблер

Контекстная

реклама

Справа в

результатах

поиска

Клики

(переход

ы)

173 0,10 20,00

Контекстная

реклама

Справа в

результатах

поиска

Показы 173 0,28 48,44

Медийно-

баннерный

контекст,

аукционный

Спецразме

щение

Клики

(перехо-

ды)

210 28,00 5879,00

Итого: 128622,09

Изготовление баннеров: 9000,00

Всего: 137622,02

89

АНО ВО «МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ В МОСКВЕ»

Институт непрерывного образования

Кафедра экономики и управления

ИЛЛЮСТРАТИВНЫЙ МАТЕРИАЛ

К ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЕ по направлению подготовки бакалавров 38.03.02 «Менеджмент»

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

В СЕТИ ИНТЕРНЕТ (НА ПРИМЕРЕ ООО "АЛЬЯНС-АВТО")

Исполнитель:

Студент 5 курса заочной формы обучения

Аветисян Вачаган Арменович

Научный руководитель:

кандидат философских наук

Воробьева Надежда Юрьевна

Работа допущена к защите

решением заседания кафедры

протокол № от 201__г.

Зав. кафедрой

/Марущак И.И./

Дата защиты

Оценка

МОСКВА 2018

90

Рис. 1 Схема рекламного процесса

Рис. 2 Модель процесса принятия решения потребителями

Рекламодатель Рекламное

агентство

Средства

распространен

ия рекламы

Потребитель

Обратная связь

Осознание потребности

Оценка по результатам

потребления

Освобождение

Поиск информации

Предпокупочная оценка

альтернатив

Покупка

Потребление

91

Таблица 1.

Преимущества интернет-рекламы [Источник: Разработано автором]

Преимущества:

для рекламодателей для покупателей

Возможность проводить рекламную кампанию

на целевую аудиторию

Доступность информации в любой день, в

любое время из любого местонахождения

Возможность проведения контроля

эффективности рекламы

Возможность получить самое широкое

представление о рекламируемом товаре и

услуге

Оперативное реагирование и смена рекламной

кампании

Оперативность представления информации

Достаточно низкие затраты на проведение

рекламной кампании в расчете на одного

привлеченного клиента

Интерактивность – возможность получить

мгновенный отклик на сделанный запрос

Существенное расширение рынков сбыта,

вплоть до выхода на мировой рынок

Возможность узнать мнение о действительном

уровне качества рекламируемого товара или

услуги

Оперативное обновление рекламной

информации в режиме реального времени

Рис. 3 Динамика продаж автомобилей Форд за 2014-2016 года

[Источник: Отчеты отдела продаж автосалона «Альянс-Авто» за 2014, 2015,

2016 года]

0

20

40

60

80

100

120

140

январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь

месяца

количество проданных авто, шт

2014 год 2015 год 2016 год

92

Собрание учредителей

Рис. 4 Организационно-управленческая структура ООО «Альянс-Авто»

[Источник: Положение об организационной структуре автосалона «Альянс-

Авто» за 2016 год]

Рис. 5 Структура выручки автосалона «Альянс-Авто»

[Источник: Отчеты отдела продаж автосалона «Альянс-Авто» за 2014, 2015,

2016 года]

95,21 90,58

88,30

0,94 1,54 1,79 3,85 7,88 9,91

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

90,00

100,00

2014 2015 2016

доля, %

продажа автомобилей продажа запчастей оказание сервисных и ремонтных услуг

93

Рис. 6 Карта стратегических групп по параметрам

«Разнообразие и эксклюзивность предлагаемых моделей автомобилей –

Месторасположение автосалона» [Источник: Разработано автором]

Рис. 7 Карта стратегических групп

94

Таблица 2

Оценка конкурентоспособности автосалона «Альянс-Авто» и его основных

конкурентов [Источник: Разработано автором]

КФУ Вес

(Р)

Автосалон

«Альянс

Авто»

Автоцентр

«Лаура

Мур-

манск»

Компания

«Галант-

Авто Мур-

манск»

Автосалон

«Гуд-

Авто»

Автосалон

«Авто-

маркет

KIA»

Q Q х P Q Q х P Q Q х P Q Q х P Q Q х P

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Качество

обслуживания

клиентов 0,23 7 1,61 5 1,15 6 1,38 6 1,38 4 0,92

Качество

сервисного

обслуживания 0,21 6 1,26 5 1,05 6 1,26 7 1,47 3 0,63

Срок поставки 0,16 9 1,44 7 1,12 7 1,12 6 0,96 7 1,12

Квалификация

персонала 0,15 8 1,2 6 0,9 7 1,05 7 1,05 3 0,45

Рекламная и

маркетинговая

деятельность 0,12 4 0,48 6 0,72 6 0,72 6 0,72 5 0,6

Широта

дополнитель-

ных услуг 0,13 4 0,52 4 0,52 5 0,65 5 0,65 2 0,26

Итого: 1 6,51 5,46 6,18 6,23 3,98

95

Таблица 3

Динамика выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Альянс-Авто»

[Источник: Отчеты отделов продаж и маркетинга автосалона «Альянс-Авто» за

2014, 2015, 2016 года]

Показатель Год

2014 2015 2016

Продажа автомобилей, тыс. руб. 884050,00 562550,00 600980,00

Продажа запчастей, тыс. руб. 8695,95 9565,00 12173,00

Оказание сервисных и ремонтных услуг,

тыс. руб.

35780,00 48970,00 67450,00

Итого выручка, тыс. руб. 928525,95 621085,00 680603,00

Затраты на маркетинговые

коммуникации, тыс. руб.

1970,00 1210,00 2130,00

Соотношение затрат и выручки, % 0,21 0,19 0,31

Рис. 8 Структура рекламных затрат автосалона «Альянс-Авто»

[Источник: Отчеты отдела продаж автосалона «Альянс-Авто» за 2014, 2015,

2016 года]

0,00

5,12

0,00 0,00

5,59

44,98

12,44

25,21

0,00 2,11

4,55

0,00 5,00

10,00 15,00

20,00 25,00

30,00 35,00

40,00 45,00

50,00

Газеты неспец. Журналы неспец. Газеты спец. Журналы спец. Радио ТВ

Интернет (сайт и продвижение в сети)

Наружная реклама Почтовая (в тч смс) Выставки и ярмарки Полиграфическая продукция

доля, %

2015 2014 2016

96

Рис. 9 Модель определения предельной стоимости затрат на проведение

рекламной кампании [Источник: Разработано автором]

Рис. 10. Модель проведения рекламной кампании ООО «Альянс-Авто»

[Источник: Разработано автором на основании модели рекламного воздействия

AISAS]

Шаг 1 Определение уровня предельных затрат на

привлечение покупателей

Шаг 2

Шаг 3

Определение конверсии

Определение предельной стоимости

привлечения посетителей

97

Рис. 11 Параметры определения эффективности рекламы [28, с.52]

таблицах 5, 6, 7 и 8.

Таблица 4

Выбор площадок для размещения баннера

Сайт, http://

Показатели

www.

avtomurmansk.ru

www.

hibiny.com

www.

b-port. com

CTR

(клики/показы*100) 1,03 1,3 1,11

Средняя цена за 1 клик,

рублей 133,33 10,54 25,78

Размер баннера 240 х 400

Главная страница

справа вертик.

сквозной

240 х 400

Гл.стр раздела

авто верт.

справа

200 х 260

Главная

страница

слева

Клики, шт. 90 1794 970

Стоимость, рублей в месяц 12002,00 18900,00 25000,00

Итого, рублей в месяц 55900,00

98

Таблица 5

Определение рекламного бюджета на поисковую контекстную рекламу

[Источник: Приложение Д]

Поисковики По кликам, руб. По показам, руб.

Яндекс. Директ 2732,10 6830,25

Google AdWords 242,73 629,30

Рамблер 20,00 48,44

ИТОГО 2994,83 7507,99

Таблица 6

Определение рекламного бюджета на медийно-баннерный контекст

Поисковики Спецразмещение, руб. за клик

Яндекс.Директ 24271,20

Google AdWords 16069,00

Рамблер 5879,00

ИТОГО 46219,20

Таблица 7

Выбор тарифа на оптимизацию и продвижение сайта

Тариф Описание Цена, руб.

Стандартный 15 ключевых слов 16000,00