& Social Media Monitoring Online Reputation Management · (Social) Media Monitoring Auch “Listening” genannt. Die Erhebung kann durch vordefinierte Portale/Profile oder Stichwörter

STI-Landeck 01/2018

© Tobias Freund

Online Reputation Management& Social Media Monitoring

Tobias Freund

Über mich

CEO & Gründer, Toocan GmbHwww.toocan.biz 2011 bis heute: Produkt-Suite für Online Repuation Management

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Business Development D-A-CH, Meltwater Groupwww.meltwater.com2007-2011: Ausbau des deutschsprachigen Marktes für (Social Media Monitoring)

“International Tourism Management”, University of Brightonwww.brighton.ac.uk 2003-2006: Studium, BA honours

Geschäftsführer & Inhaber, HotelNavigator GmbHwww.toocan.biz 2013: Übernahme / bis heute: Online Reputation Management für die Hotellerie

Heutige Inhalte

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Vormittag

❖ Online Reputation Management & Social Media MonitoringBedeutung im (Berufs-) Alltag: Öffentlicher vs. privatem ContentGesamtkonzept von Online Reputation ManagementTools & Features im Markt: von kostenlos bis high-endAnwendungsmöglichkeitenBest Practises

❖ Case-StudyGruppenarbeit

Nachmittag

❖ PräsentationPitch gfs noch Diskussion & Recap

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Online Reputation Management

Online Reputation Management

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Definition:

“Online Reputation Management (Akronym ORM) wird die

Überwachung und Beeinflussung des Rufs einer Person, einer

Organisation oder eines Produkts in digitalen Medien verstanden.

Unter digitalen Medien werden dabei digitale Publikationen und

User-Generated-Content verstanden.”

Quelle: Wikipedia

Online Reputation Management

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Bewertungen 1.0

Online Reputation Management

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Bewertungen 2.0

Öffentlicher vs privaten Content

Welche Inhalte können (legal) erfasst werden?

Lapidar: Alles, was man googlen kann bzw. als URL in einem Browser angezeigt bekommt,

ohne sich zuvor registriert oder eingeloggt zu haben.

Und: Alles, was man über eine Schnittstelle (API) der Quelle mit oder ohne Bezahlung

zugestellt bekommt.

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→ Privatpersonen sind sich oft nicht bewusst, welche Inhalte Sie öffentlich hinterlassen und welche nicht.

→ Unternehmen können die Sichtbarkeit öffentlicher und guter Inhalte für Ihre Reputation verwenden.

Öffentlicher vs privaten Contenthttps://www.facebook.com/photo.php?fbid=10157443067435338&set=a.278822745337.316580.833905337&type=3&theater

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Öffentlicher vs privaten Content

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Öffentlicher vs privaten Content

Auch definieren die AGB diverser

Portale, was öffentlich ist und was

nicht (Profilbilder, Arbeitgeber, o.ä.)

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Daten via Schnittstellen

Schnittstellen / APIs (application programming interface)

Diese können entweder öffentlich genutzt werden, um z.B. eigene Apps zu den Daten zu entwickeln. Inhalte sind jedoch oft

nur eingeschränkt verfügbar oder die AGB der Anbieter schreiben die Art der Nutzung klar vor.

Inhalte können auch teilweise oder ganzheitlich kostenpflichtig sein. Auch hier regeln die AGB und die örtliche

Gesetzgebung die Nutzung der bereitgestellten Daten.

Beispiele - Vorsicht Tech-Content ;)

facebook: https://developers.facebook.com/products

Twitter: https://dev.twitter.com/overview/api

Instagram: https://www.instagram.com/developer/authorization

LinkedIn: https://developer.linkedin.com/partner-programs

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Big Data

Was passiert alles in 60 Sekunden?

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26 neue Bewertungen auf yelp

300 Stunden Video-Uploads auf YouTube

46.200 neue Bilder auf Instagram

452.000 Tweets auf twitter

> 3.000.000 Posts auf facebook

Quelle: Go-Globe

1.800.000 Snaps auf Snapchat

Big Data

Manuell kann man die Daten zu bestimmten Themen nicht finden. Je nach Themenumfang, sind diese Daten ebenfalls nicht manuell verarbeitbar.

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Hierfür setzen Unternehmen je nach Zielsetzung “Media Monitoring Tools” ein, welche oft ein Teil eines gesamtheitlichen “Online Reputation Management” sind.

Online Reputation Management

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In der Planungsphase:

1. Wer ist die Zielgruppe?

2. Wo kann ich die Zielgruppe erreichen?

3. Wie will ich mich darstellen? Was ist meine Botschaft?

Online Reputation Management

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1. Wer ist die Zielgruppe?

Informationen aus:

a) Client Relation Management Tools (CRM)

b) Website-Tracking (z.B. Google Analytics, rechts)

Vorsicht: Unterscheidung zwischen bisherigen

Bestandskunden und potenziellen Neukunden.

Quelle: Google Analytics (Toocan)

Online Reputation Management

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Andere Länder, andere Sitten

Russland?

VKontakte ~97Mio. aktive User

Sina Weibo~361 Mio. aktive User

China?

QZone~638 Mio. aktive User

China?

Quelle: vk.com, Sina Weibo Q2-17, vstatista

2. Wie kann ich die Zielgruppe erreichen?

Online Reputation Management

© Tobias FreundQuelle: webcolortech

3. Wie will ich mich darstellen? Was ist meine Botschaft?

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ORM - Beispiel Hotellerie

Gesamtkonzept

● Erhebung● Analysieren● Agieren

Intern ExternQuelle: HotelNavigator (Toocan)

Online Reputation Management (ORM)

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Eigene Erhebungen zu Produkten, Dienstleistungen und Emotionen.

Auffinden und analysieren von externen Inhalten:“Social Media Monitoring”

Verarbeiten/Interpretieren von Daten zur besseren und gezielteren Vermarktung.

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ORM - Beispiel Hotellerie

Survey

Was macht einen guten Fragebogen aus?

Welche Bewertungskriterien sind passend?

ORM - Beispiel Hotellerie

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Ellington Hotel Berlinhttp://www.ellington-hotel.com/gaestebewertungen

❖ Inhaltliche Anpassung an die USPs eines Unternehmens

❖ Wissen, wo das Feedback passiert und kanalisiert wird

❖ Interner Puffer, für sehr negative Kritiken

❖ Gewisser Schutz vor unangemessenen Kritiken (Rufmord)

❖ Nutzerdaten können zugeordnet und verarbeitet werden

❖ Erhobener Content kann verwendet werden → Branding

ORM - Beispiel Hotellerie

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Best Western Hotels Central Europehttps://admin.toocan.biz/de/place?q=best+western

❖ Übersicht aller Feedbacks/Bewertungen in einem ToolPortal-Monitoring vs. Keyword-Monitoring (dazu später mehr)

❖ Filtermöglichkeiten nach Score, Datum, Quelle, User, …

❖ Direkte Einteilung nach Themen z.B. Sauberkeit, Gastronomie, Personal, etc.

❖ QualitätssicherungWas läuft gut? Was kann verbessert werden?

ORM - Beispiel Hotellerie

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Biohotel Stanglwirthttp://www.stanglwirt.com/de/rating.html

❖ Die eigene Reputation wirkt sich direkt auf den Markenwert aus

❖ Gutes Reputation Marketing ermöglicht ein höheres Pricing

❖ Nutzung eigener Bewertungsinhalte verbessert SEO> Unique Content wird von Google belohnt

❖ Darstellung optimierter Bewertungsinhalte reduziert deutlich die Absprungquote zu den Buchungsportalen (OTAs)

→ Customer Journey

Customer Journey (Bsp. Hotellerie)

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1. Inspiration (Tag 1)Was ist der Zweck der Reise?Wohin will ich?

2. IdentifikationOrt / Lage, Preis,Bewertungen, Special Interest

3. Selektion (Tag 8)Buche ich das Richtige?→ Absicherung durch

Bewertungen!

4. Konversion (Tag 15)Buchung5. Aktion (im Hotel)

KundenzufriedenheitDialog: Offline und Online

Freunde, Familie, Bekannte Google OTAs / Meta Search

Hotel-Website

vs. OTAsIm Hotel

6. Satisfaktion (nach Abreise)Kundenbefragung &Kundenbindung

Nach demAufenthalt

← (Social) Media Monitoringals Teil des ORM Gesamtkonzeptes

❖ Soziale Netzwerke

❖ Microblogs

❖ Blogs

❖ Video-/ Foto-Platforms

❖ Wikis

❖ Foren / Gruppen

❖ Newsfeeds

❖ Online-Nachrichten

❖ Print-Nachrichten

❖ TV

❖ Radio© Tobias Freund

Media Monitoring

© Tobias FreundQuelle: ad publica, 2016

Nutzung von Social Media in der Tourismusindustrie

Media Monitoring

© Tobias FreundQuelle: ad publica, 2016

“Monitoring” von Social Media in der Tourismusindustrie

Media Monitoring

© Tobias FreundQuelle: ad publica, 2016

Nutzung von Social Media in der Tourismusindustrie

Media Monitoring

© Tobias FreundQuelle: ad publica, 2016

Dabei ist die Nutzung von Media Monitoring bzw. ganzheitlichen ORM-Tools eher die Ausnahme.

Sprich, es handelt sich um den Versuch, meist aus Kostengründen, dies vermeintlich günstiger manuell zu bewerkstelligen.

Es fehlen somit oft aussagekräftigen Erfolgsmessungen.

→ Wo liegen die Unterschiede und was beinhalten diese Tools?

Feature Liste

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(Social) Media Monitoring

Auch “Listening” genannt. Die Erhebung kann durch vordefinierte Portale/Profile oder Stichwörter geschehen.

Alerts & Reporting Sobald ein Treffer gefunden wurde sowie eine tägliche, wöchentliche oder monatliche Übersicht

Wettbewerbsanalyse & Benchmarks

Beobachten von Beiträge der Wettbewerber. Skalare Vergleichswerte schaffen, um sich mit Wettbewerbern oder anderen Filialen, Hotels (...) des Unternehmens zu ranken

Semantik Analyse und “Verstehen” eines Textes, ob zB. ein Beitrag positiv oder negativ ist / Welche Themen wichtig sind (Theme Clouds)

Demographics Identifikation von Herkunft, Alter, Geschlecht (...) von Usern

Trends Darstellung historischer Daten bzgl. bestimmter Themen

Engage & Workflow- / Team-Management

Möglichkeit, aus dem Tool direkt die Zuständigkeit / Abteilung im Unternehmen zuzuordnen und mit dem User zu interagieren

Branding Außendarstellung von Posts, Bewertungen, Scores z.B. als Newsfeed, Qualitäts-Widget, Landing Page etc.

FeaturesBoole’sche Suchoperatoren (‘and’ ‘or’ ‘not’ near’)

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oder die gezielte Eingabe von Profil-Links, auf denen gesucht werden soll.

Features

Bsp: Dashboard

© Tobias FreundQuelle: Brandwatch

Features

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Bsp.: Wettbewerbsvergleich & Benchmarks InterCityHotel insgesamt 78,74InterCityHotel Augsburg 78InterCityHotel Berlin Hbf 86InterCityHotel Berlin Ostbahnhof 83InterCityHotel Berlin-Brandenburg Airport 84InterCityHotel Bonn 83InterCityHotel Bremen 81InterCityHotel Celle 75InterCityHotel Darmstadt 80InterCityHotel Dresden 86InterCityHotel Düsseldorf 76InterCityHotel Enschede 85InterCityHotel Erfurt 72InterCityHotel Essen 80

Quelle: HotelNavigator

Features

Bsp.: Engage & Workflow- / Team-Management

© Tobias FreundQuelle: business2community

Features

Bsp.: Engage & Workflow- / Team-Management

© Tobias FreundQuelle: business2community

Features

Bsp.: Engage & Workflow- / Team-Management

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Softwaregestützt v.A. in großen Unternehmen mit vielen, unterschiedlichen Autorisierungen notwendig. In kleineren Betrieben oft nach internen Absprachen geregelt oder “auf Zuruf”.

Online Reputation Management Tools

unterscheiden sich oft zwischen Spezialisten bestimmter Branchen und Allrounder vor allem

für große Firmen und Marken.

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Spezialisten Generalisten

Suche auf vordefinierten ProfilenVorteil: keine Fehltreffer und hohe Relevanz

Suche nach Keywords und KombinationenVorteil: Viel mehr mögliche Quellen

Erhebung eigener Kundenbefragungen, da man die Zielgruppe genauer eingrenzen kann

Normalerweise kein Bestandteil.

Oft mit regionalem Fokusdie Datenmenge ist kleiner, dafür aktuell/relevant

Globaler Fokusdie Datenmenge ist viel größer, mit somit mehr “Treffern”

Kleinerer Feature-Umfang durch weniger Daten Sehr großer Feature-Umfang

Branchenabhängige günstige bis mittlere Preise Mittlere bis hohe Preise im Corporate

Reputation Management Tools

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Generalisten kostenpflichtig Kosten p.A.

meltwater (NOR/USA) https://www.meltwater.com/de/products individuell

je nach Features, Trefferzahl, User

minimum im Durschnittab ca 5.000 €

Brandwatch (UK) https://www.brandwatch.com/de

Talkwalker (LUX) http://linkfluence.com

Ubermetrics (DEU) https://www.ubermetrics-technologies.com

Falcon.io (DEN) https://www.falcon.io

Hootsuite (USA) https://hootsuite.com Freemium

VorteileGroßer Feature-Umfang und sehr große Quellenbasis. Bieten Schnittstellen (APIs) für Individualisierungen.

NachteileKosten - oft “mehr als nötig”. Bei US-Anbietern oft kein deutscher Support. Datenschutzkonforme Regelungen fraglich.

Reputation Management Tools

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Spezialisten ausschließlich kostenpflichtig Kosten

Toocan ;) http://www.toocan.biz Individuell

Meist abhängig der Unternehmensgröße(zB. Anzahl der Mitarbeiter oder Anzahl der Zimmer eines Hotels…)

TrustYou http://www.trustyou.com

Revinate https://www.revinate.com

Proven Experts https://www.provenexpert.com

KMU-Navigator http://www.swissqualiquest.ch/kmu-navigator

VorteileGezielt auf Bedürfnisse zugeschnitten (zB. Tourismus → Hotelbewertungen etc.) und beinhaltet auch fast immer ein Survey-Tool zur eigenen Befragung. Relativ einfach zu bedienen und meistens mit einem sehr guten Preis-Leistungsverhältnis. Gezielter und somit guter Support. Bieten manchmal auch Schnittstellen (APIs) für Individualisierungen.

NachteileKein allgemeines Keyword-Monitoring und somit kein “Themen”-Monitoring.

Reputation Management Tools

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Generalisten kostenlos

Google Alerts https://www.google.de/alerts

Addict-o-Matic http://addictomatic.com (dead)

Whos Talkin http://www.whostalkin.com (dead)

boardreader http://boardreader.com

Social Mention http://www.socialmention.com

Vorteilekostenlos und sehr einfach zu bedienen

Nachteileganz kleiner Quellenumfang (teilweise nur 1 - zB. twitter). Kaum Analysen möglich. Meist keine Speicherung der Suchanfragen und somit Reportings oder Exportmöglichkeiten oder Garantie, dass der Service künftig zur Verfügung steht. Kein Support.

Anwendungsmöglichkeiten

Listen - Understand - Action/Engage

Am Ende jedes Monitorings steht das Ziel etwas zu verbessern:

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1. Umsatzsteigerung

2. Qualität der Dienstleistung

3. Kundenbindung

Sprich, aus dem Feedback sollten die Schlussfolgerungen jeweils zu einer Aktion

führen. Und das Ergebnis sollte durch Kennzahlen (KPIs) belastbar sein.

1. Umsatzsteigerung

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> Durch pro-aktive Ansprache und Beratung: Direct Sales

> Traffic-Steigerung auf die Buchungsseiten steht in Korrelationmit den Buchungszahlen (Conversion)

Quelle: Studie FH Worms, tripadvisor

Keine Bewertungen auf der Website: Potenzielle Kunden sichern sich in Portalen durchLesen von Bewertungen ab und buchen auch dort mit Provisionen für den Dienstleister.

Bewertungen auf der Website: Kunden bleiben auf der Seite und somit steigert dies dieMöglichkeit des provisionsfreien Verkaufs

Eigens gesammelte Bewertungen auf der Website sind “unique content” und werden von Google präferiert für ein gute Ranking behandelt und steigert somit die Sichtbarkeit der Seite in Suchmaschinen.

1. Umsatzsteigerung

© Tobias FreundQuelle: HotelNavigator

> Durch Branding (als Trust-Factor):

“Erhöht sich der Bewertungsdurchschnitt um 20% (z.B. von ⅗ auf ⅘) kann der Hotelier

das gleiche Zimmer 11% teurer anbieten.”

ABER:

“Produkte mit einer Bewertung von 4,5 von 5 verkaufen sich 3x besser als solche mit

reinen 5 von 5 Bewertungen.”

“Hotelbewertungen sind die mit Abstand wichtigste Informationsquelle für die Wahl einer Unterkunft. “53 % sehen von einer Buchung eines Zimmers ab, wenn keine Bewertungen auf einer Hotelwebsite zur Verfügung stehen.“

2. Qualität der Dienstleistung

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Best Practice

2. Qualität der Dienstleistung

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Best Practice

2. Qualität der Dienstleistung

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Best Practice

→ entspannterer / verstandener Kunde

→ Informationen zu naheliegenden Services

→ Nachschulung von Mitarbeitern

→ zwei Bügelbretter / -eisen pro Hotel

2. Qualität der Dienstleistung

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Gezieltes Feedback aus eigener Befragung:

Einzelnes Feedback aus externen Medien:

Meta-Betrachtung von Kategorien

3. Kundenbindung

“80% der befragten Internetnutzer sagen, dass durch den Dienstleister beantwortete

Bewertungen Vertrauen schaffen.”

© Tobias FreundQuelle: Studie FH Worms

❖ Das aktive Auseinandersetzen mit Online-Feedback, schafft Vertrauen und verbessert auch

die Kundenbindung.

→ Eine pro-aktive Befragung zeigt, dass man die Kundenmeinung ernst nimmt.

❖ Ebenfalls ermöglicht eine pro-aktive Kommunikation den Zugang zu Kundendaten:

→ Opt-In Verfahren für Newsletter einbinden

→ Like/Follow Optionen für mehr echte Fans in sozialen Medien

→ Finden und Fördern von echten Brand-Ambassadors

Dies erlaubt die erste Hälfte der Customer Journey zu verkürzen oder gar zu überspringen.

Voraussetzungen für Online Reputation Management

Budget Abhängig vom Aufwand

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Tools Ab einer gewissen Betriebsgröße und Branche bedarf es der Unterstützung von

Software: Wenn ich nicht weiß, was und wo geschrieben wird, kann ich auch nicht

reagieren

Personal (Bsp. Hotellerie) In Kleinstbetrieben bis ca. 10 Mitarbeiter: Geschäftsführung

In Mittelgroßen Betrieben bis ca. 50 Mitarbeiter: Marketing-Manager

In größeren Betrieben: Client Relations / Quality Manager

Workflow Management

Egal, wie groß ein Unternehmen ist, die Geschäftsführung muss die Verantwortlichkeiten

festlegen und ggf in großen Unternehmen dies auch softwaregestützt managen lassen.

Case Study

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LIFE IS A PITCHGruppenarbeit

&Präsentation