Управление бюджетом в SEO: как эффективно инвестировать денежные средства в свой сайт. Кейсы

Открытое занятие в рамках цикла «Интернет-маркетинг: инструкция по применению»

ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

Управление бюджетом в SEO: как эффективно инвестировать денежные средства в свой сайт. Кейсы

Александр Дронов

Старший менеджер

отдела поискового продвижения

i-Media

Зачем управлять бюджетом в SEO?!

Наверное, никто не любит выкидывать деньги ?!

Ожидания рекламодателя от SEO

Как измерить эффективность SEO?

Как понять, что SEO приносит прибыль?

Как приумножить прибыль от SEO?

Оценка эффективности SEO

Оценка эффективности SEO. Инструменты

Оценка эффективности продвижения сайта – непрерывный анализ результатов SEO продвижения Вашего интернет – ресурса и сопоставление затрат и прибыли в Вашей сфере бизнеса в разрезе данного источника рекламы.

Инструменты оценки

эффективности SEO-

продвижения:

• Счетчик Google Analytics;

• Аналитические счетчики для сайтов,

отличные от Google Analytics;

• Система отслеживания рекламных

источников звонков Call Tracking;

• Собственная система оценки

эффективности рекламных источников

Важность оценки эффективности SEO

отслеживать динамику посещений интернет – ресурса;

отслеживать динамику конверсии из посетителей в

клиенты

выявить эффективные/неэффективные запросы для

продвижения;

формировать стратегию продаж и товарооборота в

зависимости от сезонной составляющей сферы бизнеса;

позволит формировать дальнейшую стратегию

рекламных кампаний

Основные возможности GOOGLE ANALYTICS

Отслеживание продаж и конверсии.

Получение информации о посетителях сайта и их потребностях.

Анализ подгрупп трафика.

Создание, сохранение и изменение персонализированных отчетов

Отслеживание кампании на основе электронной почты, баннерных объявлений, рекламы в традиционных СМИ и т.д.

Отслеживание транзакции по кампаниям и ключевым словам.

И прочие.

Основные возможности CALL-TRACKING

Точная информация о количестве звонков с каждого рекламного источника.

Информация о конверсии из посетителей в звонки

Точная информация о распределении звонков по дням недели и времени суток.

Детализированная информация по каждому звонку: дата/время/длительность звонка, номер телефона

Интеграция с Google Analytics

Запись и прослушивание каждого звонка

Одностороннее голосовое сообщение об источнике звонка

Информация о потерянных звонках

Управление бюджетом в SEO. Основные подходы

Что такое управление бюджетом в SEO?

Управлние SEO-бюджетом – управление денежными средствами, которые вкладываются в поисковое продвижение Вашего интернет – ресурса;

К чему приведет развитие SEO бюджета: • увеличение числа посетителей; • увеличение транзакций; • увеличение прибыли.

Осуществляется на основе оценки эффективности продвижения Вашего сайта

Способы управления бюджетом в SEO

редактирование/расширение списка продвигаемых

запросов

изменение стратегии поискового продвижения (из ТОП-10 в ТОП-5/ТОП-3/ТОП-1)

региональное продвижение

вывод нового направления (товаров/услуг) для поискового продвижения

изменение способа поискового продвижения (по позициям, по трафику, по действиям)

Редактирование списка продвигаемых запросов

Исходный список продвигаемых запросов: Запрос 1 Запрос 2 Запрос 3 Запрос 4 ……. ……. ……. Запрос N

про про

удаляем

добавляем

Неэффективные и нерелевантные запросы

Эффективные запросы

Изменение стратегии поискового продвижения

75-100% ЗАПРОСОВ ПРОДВИГАЕМЫЕ ЗАПРОСЫ

ЗАПРОСЫ ПРИНОСЯТ КОНВЕРСИИ!

ПОРА ПОДНЯТЬСЯ НА СТУПЕНЬ ВЫШЕ!

ТОП-5 ТОП-3

ТОП-1

Кейс №1. На пути к ТОП-1

Тематика: «Бронирование отелей в крупных городах мира»

Старт

проекта

Через 3 месяца после

старта Доля запросов в ТОП-10 Яндекс 22% 78%

Доля запросов в ТОП-10 Google 13% 94%

Существенное увеличение

оборота денежных средств и

количества заказов от SEO-источника

актуальность изменения цели продвижения с ТОП-10 на ТОП-1

Кейс №1. На пути к ТОП-1

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

ТОП-10 ТОП-5 ТОП-3 ТОП-1

апр.12 авг.12 дек.12

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

ТОП-10 ТОП-5 ТОП-3 ТОП-1

апр.12 авг.12 дек.12

Региональное продвижение

Запросы в ПС Яндекс

геозависимые геонезависимые

Поисковая выдача в Москве

Поисковая выдача в регионах

Поисковая выдача в Москве

Поисковая выдача в регионах

необходимо региональное продвижение!

Есть филиалы в регионах

ЖЕЛАЕТЕ

Способы регионального продвижения

меньше 7 филиалов компании

Регистрация сайта в Яндекс.Каталоге (ЯК)

Создание поддомена для каждого региона

Присвоение сайту дополнительных

регионов через ЯК*

Продвижение каждого поддомена как отдельного сайта в соответствующем

регионе

*Одному домену можно присвоить max 7 регионов через ЯК

Кейс №2. Региональное продвижение сайта

Тематика: «Гостиничная сеть России и Белоруссии»

актуально региональное продвижение

Создание поддоменов для

каждого города и их продвижение

Доля запросов в

ТОП-10 ПС Яндекс

Доля запросов в

ТОП-10 ПС Google

81% 100%

Кейс №2. Региональное продвижение сайта

Запросы Посещаемость

апрель -декабрь 2011 г.

Посещаемость

апрель -декабрь 2012 г.

Динамика

гостиницы 28 444 32 600 14,61 %

гостиницы уфа 202 342 69,31 %

гостиницы в воронеже 136 219 61,03 %

гостиницы казань 112 198 76,79 %

амакс отель ростов-на-дону 276 332 20,29 %

Добавление нового направления товаров/услуг

ВАШ БИЗНЕС новое

направление товаров/услуг

поисковое продвижение нового

направления товаров/услуг

Продавали носочки

Добавили галстуки

Позиции по галстукам

Позиции по носочкам

ПРИМЕР

За счет хороших результатов поискового продвижения старых направлений Вашего бизнеса хороших результатов у нового направления НЕ БУДЕТ!

Кейс №3. Продвижение новых направлений бизнеса

01.01.2011

01.12.2011

Средняя позиция в Google

(по продвигаемым запросам)

0 6

Средняя доля проекта в

Google

0 86%

Способы поискового продвижения сайта

Продвижение по позициям

Продвижение по трафику

Продвижение по действиям

Описания способов продвижения сайта

Позиции – классическая схема продвижения, где результатом является попадание ключевых запросов в ТОП -10/5/3/1 поисковых систем. Оплата за позиции.

Действия – аналог модели продвижения «трафик». Продвижение сайта ведется по максимально возможному списку запросов. Оплата производится за совершение посетителями определенных действий на сайте.

Трафик – продвижение сайта по максимально возможному списку запросов. Оплата производится за посещения из поисковых систем.

Продвижение по позициям: быть или не быть?

Идеальная схема продвижения по позициям

Актуальные проблемы

Продвижение по позициям: быть или не быть?

Грамотный

список запросов

Проблемы в отчетности

Целевая аудитория

Кейс №4. Грамотное продвижение по позициям

2011 год 2012 год

Тематика: интернет-магазин садовой техники

Непрерывная корректировка и увеличение списка продвигаемых запросов

Рост посещаемости 2012г. на 20,53%!

Кейс №5. Регрессия SEO-проекта

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь

2011 год 2012 год

Тематика: интернет-магазин развивающих игрушек

Стагнация и легкая регрессия проекта.

Бесплатный поисковый трафик ↓ 2,94%

РЕГРЕССИЯ ПРОЕКТА

- 2,94%

Тематики с дефицитом конверсионных запросов

НО:

Что такое трафиковое продвижение?

Методика трафикового продвижения

Подбор большого числа НЧ- и СЧ-запросов + ВЧ-запросы

Внутренняя и внешняя

оптимизация

Оценка эффективности

продвижения Внутренняя и внешняя оптимизация

Удаление неэффективных и подбор новых фраз

Продвижение по трафику – это вид поискового продвижения с оплатой за посещения из органической выдачи ПС.

Как учитывать брендовый трафик?!

напиток Кока-Кола, купить Coca-Cola оптом, основание компании Кока-Кола, …

Кока-Кола, Coca-Cola, cocacola , cocacola.ru, coca cola, …

Брендовый трафик

Брендовый трафик: посещения по запросам в виде названия сайта и/или компании

Как учитывать нецелевой трафик?

В среднем

5%

Мусорный трафик: полностью избежать и отсеять его, к сожалению, невозможно!

Кейс №6. Переход с продвижения по позициям на трафик

стагнация +212%

старт SEO по трафику

ФЕВРАЛЬ 2012 ФЕВРАЛЬ 2013

15 265

7 212

Тематика: продажа уборочного оборудования

Было запросов – 61 → стало запросов - 579

Кейс №6. Переход с продвижения по позициям

на позиции + трафик

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2012 год 2011 год

Тематика: продажа отделочных строительных материалов Цель проекта: привлечение аудитории и увеличение трафика

Конец 2011г. : переход «позиции → «позиции + трафик». +73% годового трафика

Что такое продвижение с оплатой за действие?

Принцип продвижения с оплатой за действие

Продвижение с оплатой за обращение или CPA-продвижение (Cost Per Action) – это схема, при которой клиент платит за конкретное действие, совершенное посетителем сайта, приведенного из органической выдачи поисковых систем Перечень действий обсуждается с каждым клиентом индивидуально.

Звонок Интернет заказ

Форма заказа

Есть ли подводные камни в CPA схеме?!

С какими подводными камнями Я могу

столкнуться при выборе CPA схемы?

Возможные подводные камни CPA схемы

Проблемы Call-центра компании

Проблемы в формировании

ценовой политики

Проблемы в компетенции сотрудников компании

Внутренние проблемы клиента – доля совершенных пользователями действий может не привести к реальным заказам товаров или услуг.

Кейс №7. Продвижение по CPA схеме

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13

только онлайн оплата онлайн+ offline оплата

1773

Тематика: сервис бронирования авиабилетов Цель проекта: увеличение количества транзакций

За 8 месяцев рост количества транзакций в 2 раза!

2464

+235%

Сравнение способов поискового продвижения

Перечень работ и ожидаемых результатов

Позиции Трафик CPA

Целенаправленная работа с ВЧ-запросами

Да

Нет

Нет

Видимость сайта (от общего числа запросов в тематике)

20%-40%

80%-90%

80%-90%

Рост посещаемости целевой аудиторией

Умеренный

Сильный

Сильный

Стоимость посещения

Высокая

Низкая или средняя

Низкая или

средняя

Средняя стоимость транзакции

Высокая

Средняя

Низкая

Требования к наполнению сайта

Умеренные

Высокие

Высокие

Работы по повышению конверсии

Нет

В рамках общих рекомендаций

Да

Итоги и полезные рекомендации по управлению бюджетом в SEO

Непрерывная оценка эффективности SEO

выявление неэффективных

продвигаемых запросов и

обсуждение с SEO- подрядчиком путей

решения данной проблемы

мониторинг результатов

поискового продвижения сайта

и оценка его эффективности

SEO бюджет не должен быть статичным

Расширять и обновлять список

продвигаемых запросов

Заниматься продвижением

филиалов компании

Заниматься продвижением

новых направлений бизнеса

Изменение целей поискового

продвижения

Когда нужно изменить способ поискового продвижения ?

Я владелец крупного интернет-магазина,

продвигаюсь по ограниченному списку

запросов

Настал час X

Если хочешь увеличить доход своего бизнеса, то

настало время задуматься о смене способа поискового

продвижения

Александр Дронов

E-mail:

[email protected]