中华汽车 SAVRIN 定位改变之分析及营销策略建议

中华汽车 SAVRIN 定位改变之分析及营销策略建议指导教授：中山大学企业管理研究所陈得发教授研究生：陈湘琳企研二甲黄政尧企研一甲王郁钦企四乙

报告主题中華汽車 SAVRI

N&SAVRIN Inspire

繼續維持轎車市場 搶攻運動休旅車市場

报告流程汽車市場概況介紹休旅車產品介紹

SAVRIN在休旅車市場中的競爭定位轎車潛在市場之消費者生活形態SAVRIN行銷策略建議，鞏固轎式休旅車 (Minivan)市場

Inspire行銷策略建議，搶攻運動休旅車 (SUV)市場課堂討論與建議

汽车市场概况汽車總體市場概況

56,239 59,834 67,772 71,47477,219 61,898 58,267 49,368

338,934 290,096 287205 247586

0100000200000300000400000500000

1998年 1999年 2000年 2001年年份

輛數

轎車商用車休旅車

休旅车市场概况休旅車市場概況

4,631 4,194 4,261 4,22210,096 15,806 16,435 19,11031,585

40,792 46871 46310

020000400006000080000

1998年 1999年 2000年 2001年年份

輛數

空間效用車旅行車運動效用車

休旅车产品介绍轿式休旅车 (Minivan)体质上是轿车，车型较长、车顶高，空间比较大，能有多人乘载的功能，行李放置量也较多，依车型可分为小型和中大型。 运动休旅车 (SUV)目前市场的主流，配备四轮或二轮传动系统，底盘比较高，越野能力中等，加速能力与舒适性等同于轿车。

豪华运动休旅车 (LSUV)配备豪华，内装极精致化，先进的电子系统，专为预算宽裕的车主设计。 越野休旅车传统上有独立车架，底盘够硬，除了四轮传动系统，有的有加力箱，新世代的越野休旅车，以精密的电子系统取代传统机械操作，更易操作驾驭。

SAVRIN 竞争定位图

實用 豪華

空間

越野

小型轎式休旅車

運動休旅車 (4WD, 2WD)

越野休旅車豪華越野休旅車

中大型轎式休旅車SAVRIN

之定位欲改变之定位

小型轿式休旅与运动休旅车产品比较表格品牌 价位 诉求

小型轿式休旅车 中华 SAVRIN 69.9~88.9万 空间大、三排座椅家庭感受，幸福福特MAV 59.9~69.9万 短长途行驶都适合，五人到七人座马自达 Premacy 65.9~72.9万现代Matrix 47.9~61.9万 五人座，车顶空间大

运动休旅车(4WD, 2WD)

福特 Escape2.0 67.9万（最低价） 各自有独特的定位诉求，但共同点皆为较个人梦想、理想的实现马自达 Tribute Os-hyare3.0

83.5万（最低价）裕隆日产 X-Trail 2.0

75~85万HONDA本田 CR-V 71~84.9万

目标市场之锁定与分析中華汽車欲分析之目標市場未來欲換購1.8~2.0轎車或休旅車30~50歲預算為 70~90萬

資料庫之潛在目標市場分析新購與換購國產轎車市場各半1.8~2.0轎車或休旅車30~50歲無預算之分析

本研究之目標市場分析未來欲購買國產四門、五門轎車及 RV車1.8~2.030~50歲預算由 CC數加以區分

国产轿车与 RV 车潜在市场消费者生活形态分群

保守实际 独特流行

工作

休闲

轎車消費族群的實際生活

轎車消費族群的心理動機

RV消費族群的生活形態

SAVRIN营销策略方向

Inspire攻占运动休旅车营销策略方向

轿车消费族群生活形态分析 ---人口统计变量人口统计年龄 30~34 35~39 40~44 45~49

职业 劳务职 自营者及服务销售职性别 八比二 七比三学历 高中职家庭平均月收入 30,000~50,000 50,000~90,000 30,000~50,000

70,000~90,00050,000~70,000

居住地区 北部 北部与中部共同居住人口数 一人或四人 四人 一人或两人 四人

家庭生命周期 单身或满巢二期 满巢一期或满巢二期 单身或满巢二期 满巢二期或三期婚姻及收入状况 夫妻都有收入 已婚单身 夫妻都有收入

轿车消费族群生活形态分析 ---消费观年龄 30~34 35~39 40~44

家中有没有国产轿车 没有居多?新购 有居多

?换购或增购 各半影响力 使用者及决定者 影响者、决定者及使用者 影响者、决定者及使用者考虑因素 性能、价格 性能、安全、省油 性能、安全、省油新商品购买行动 等新产品普及，听朋友评价再购买 等新产品普及，听朋友评价再购买购物观点 比较质量及功能做选择 比较质量及功能做选择促销活动类型及方式 1. 送保险

2. 增加配备而价格不变3. 降价或折扣

1. 国外旅游2. 折扣

总结 较保守的消费方式，会加以搜集信息（从亲友）并且加以比较再决定购买，但买车考虑因素有异。 也属于较保守的消费方式，值得注意的是对于国外旅游的喜好

轎車消費族群生活形態分析 ---生活觀1常去的场所 平价商店泡沫红茶 平价商店吃到饱、传统菜市场吃到饱、日本料理店、唰唰锅 平价商店、吃到饱

港台影歌星 成龙、张学友、萧蔷、白冰冰 成龙、李连杰、白冰冰 成龙、白冰冰、李玟、萧亚轩 白冰冰、李玟、萧亚轩外国影歌星 安室奈美惠、宫泽理惠、 宫泽理惠、 V6、美梦成真 安室奈美惠、松岛菜菜子 宫泽理惠、松岛菜菜子艺文人士 吴淡如 (50%, 33.3%) 吴炫三、陈纯甄

(50%)于美人 (50%)

财经人士 张忠谋 (83.3%) 殷琪 (50%)、施振荣 (50%)

王永庆、张忠谋 王永庆 (75%)

音乐类型 国语流行歌曲 国语流行歌曲 台语流行歌曲总结 偏好较平价及传统的商店及消费模式、欣赏武打明星及能够接受哈日文化 偏好较平价及传统的商店及消费模式、欣赏有亲和乡土力明星能够接受哈日文化

轎車消費族群生活形態分析 ---生活觀2年龄 30~34 35~39 40~44 45~49

充实满足 衣食无缺可享物质享受、与家人团聚在一起时 1.衣食无缺可享物质享受2.与朋友在一起时

现阶段想要的 金钱与安定的生活为现阶段想要的，而亲情则非主要追求 金钱、安定的生活以及健康为现阶段想要常做的事情 看电视、听音乐、逛夜市、 看电视、聊天、国内旅行 看电视、聊天、国内旅行 聊天、国内旅行、听音乐想做的 国内、海外旅行及聊天 国内、海外旅行及聊天生活意见的看法 1. 希望自己成为有独特风格的人

2. 夫妻应各自拥有生活且朝气蓬勃的工作3. 经常收支平衡、并保留一部份作为储蓄，做事一向有计划4. 为了赚更多的钱，可以牺牲休闲

1.希望自己成为有独特风格的人2.工作只是为了赚取享乐的金钱3. 为了赚更多的钱，可以牺牲休闲4.假日喜欢到山中度个小假

总结 希望有足够的金钱享受生活，焦点放于个人及另一半，较保守的生活方式，但喜欢旅游。目标消费者较重休闲生活与自我时间，不再把工作排在第一位。

RV 车消费族群生活形态分析人口统计 RV车年龄 无限制职业 无特殊分布性别 四比六（较平均）学历 高中职家庭平均月收入 70,000~90,000

居住地区 北部及南部共同居住人口数 五人家庭生命周期 满巢二期及满巢末期婚姻及收入状况 未婚及只有一方有收入

RV 车消费者之生活观 1生活态度 RV车三个月内常去的场所 平价商店、泡沫红茶、传统菜市场最喜爱的港台影歌星 成龙、江蕙、任贤齐最喜爱的外国影歌星 反町隆史、酒井法子、滨崎步最喜爱的艺文人士 吴淡如、于美人最喜爱政治人物 陈水扁、陈定南、马英九最喜爱财经人士 王永庆、张忠谋喜爱音乐类型 台语流行歌曲偏爱色系 无特殊偏好认为成熟稳重的色系 黑色

RV 车消费者之生活观 2RV车

现阶段最充实满足的状况 1. 衣食无缺可享受2. 与朋友相处在一起3. 从事喜爱的休闲及运动4. 自己进修时

现阶段想要的 金钱、健康、知识与技能常做的事情 逛街购物、听音乐、吃零嘴、看电视、聊天想做的 国内旅行、高空弹跳生活意见的看法 1. 希望自己成为有独特风格的人

2. 希望住在能发挥个性的住宅3. 三五好友聚在一起，更能放松自己与享受乐趣4. 生活中，休闲与工作划分得相当清楚5. 希望过有个性、流行时髦的休闲生活

总结 休闲及独特的生活是生活重心，较重视个人实现的需求满足。

RV 车消费者之消费观RV车

消费观家中有没有国产轿车 有、没有各半个人对购买国产自用轿车的影响力 影响者购买国产轿车的考虑因素 价格、性能、舒适新商品购买行动（汽机车） 对新商品没兴趣，过阵子才会考虑买购物观点（汽机车） 看是否为现在流行趋势、是否能拥有优越感而去选择喜欢汽机车类的促销活动类型及方式 1. 送赠品

2. 增加配备而价格不变3. 送保险

总结 消费方式不求新，但要看是否能跟随流行及反映自己个性。

未来想要购买 1.8~2.0 国产轿车之媒体观年龄 30~34 35~39 40~44 45~49 RV车媒体观订阅报纸 以中国时报、自由时报、联合报为主 以中华时报为主 以中国时报为主报纸报导 政治新闻为最、体育新闻、头版、社会新闻、国际新闻居次广播频道 中广流行网、中广音乐网、警察广播电台、未收听者亦多

(33%)

中广流行网、中广音乐网、警察广播电台

未收听者占一半，收听者多听中广流行网、中广音乐网、警察广播电台

未收听者居多 收听者多听中广流行网及中广音乐网广播节目 新闻报导

(83.3)、国语流星歌曲 /音乐(66.7%)

新闻报导、轻音乐、国语流行歌曲 /音乐及财经评论 (皆在50%以上 )

新闻报导、轻音乐、国语流行歌曲 /音乐

收听者多喜欢新闻报导及名人专访

未来想要购买 1.8~2.0 国产轿车之媒体观年龄 30~34 35~39 40~44 45~49 RV车第四台频道 TVBS、东森新闻、中天新闻较多

TVBS-N、东森新闻、TVBS、民视新闻为主

TVBS、东森新闻、中天新闻、龙祥电影台为主三立台湾台、三立都会台为主

第四台节目 新闻报导、国语连续剧、新闻性节目 (50%以上 )国、台语连续剧皆受到喜爱 台语连续剧、综艺节目及餐厅秀

电视平日 晚餐时间 (六点起 )到十一点为高峰电视假日 除深夜及凌晨分布平均

午后及晚上八至十点较频繁晚间七点至十二点为高峰

晚餐时间及晚上八至十点接触较多

晚餐时间至晚上十一点

Sarvin 营销策略建议 Price打”增加配備、價格不變”

Sarvin营销 4P建议Product:空间的灵活运用：以适应平时与周末不同的需求

Inspire原营销策略目标：抢攻运动休旅车 (SUV)市场消费者特征：从原 SAVRIN消费群年龄向下降

5岁，由 30~50岁行銷方案：原品牌之新產品線SAVRIN Inspire

Product七人變五人座外觀、內裝走向年輕化

Price降價，最高價為 75.9（ 88.9萬）

定位：延續家庭幸福主軸新婚夫妻關係，蜜月沒有截止日期

Inspire营销策略建议一目标市场：强调个人风格、注重休闲，买车重流行趋势的独特个性之运动休旅族群

行銷方案：推出新品牌，建立與SAVRIN不同定位

Product五人座產品外觀除了年輕化，還要有運動動感的風格，與 SAVRIN做出區別

Price降價68.9萬 ~76.9萬

定位：Catch Your Style，強調個人風格展現

Savrin Promotion

广告a. 讯息—在忙碌的工作中，藉由 Savrin与亲人一同到郊外旅游，享受大自然的拥抱b. 媒体—电视广告为主，播放时段集中于晚餐至晚间十一点，希望能在新闻性节目的广告时段播出

Savrin Promotion活动

a. 针对已保有中华汽车之车主举办 Savrin家庭游台湾活动b. 邀集家庭参赛并票选出最佳家庭c. 异业结盟，与温泉旅馆一同举办促销a. 加赠配备如音响等b. 异业结盟，与旅馆业一同举办国内旅游、或赠送旅游券

Catch Your Style! Promotion

广告a. 讯息—展现独特风格、重视个性、驾驭性能及舒适b. 媒体—电视为主，播放时段集中于晚餐至晚间十一点，于综艺节目和台语连续剧的广告时段播出

Catch Your Style! Promotion

活动a. 举办越野体验营，让车友在郊外寻求刺激的驾驭感受、也增进对郊区的认识b. 举行拉力赛，选出最佳车手促销

a. 价格较低b. 赠送配备及保险

Feedback from 中华汽车1.分析构面可与产业界人士讨论界定，更贴近消费者购买行为之背后动机2.可增加问卷设计之课程，搭配数据库之数据，会更加完整。

Happy New Year !!!

问题与建议

小型轎式休旅與運動休旅車產品比較表格品牌 价位 诉求

小型轿式休旅车 中华 SAVRIN 69.9~88.9万 空间大、三排座椅家庭感受，幸福福特MAV 59.9~69.9万 短长途行驶都适合，五人到七人座马自达 Premacy 65.9~72.9万现代Matrix 47.9~61.9万 五人座，车顶空间大

运动休旅车(4WD, 2WD)

福特 Escape2.0 67.9万（最低价） 各自有独特的定位诉求，但共同点皆为较个人梦想、理想的实现马自达 Tribute Os-hyare3.0

83.5万（最低价）裕隆日产 X-Trail 2.0

75~85万HONDA本田 CR-V

71~84.9万

旅館業異業結盟提供住宿的旅客租车的服务加强 Servin本身休闲定位的形象