Анализ систем PR / Systems analysis of Public Relations

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫТАВРИЧЕСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. В.И. ВЕРНАДСКОГО

Экономический факультетДневное отделение

ХАЙРЕДИНОВ ИСМАИЛ СЕРВЕРОВИЧ

АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА РЕЗУЛЬТАТЫ ИНФОРМАЦИИ В PR-КАМПАНИИ

Квалификационная работана соискание уровня «бакалавр»

направления «Системный анализ»по специальности 6.050100 «Экономическая кибернетика»

Выпускник _________________ Хайрединов И.С.

Научный руководитель,к.т.н., доцент __________________ Надолинный В.В.

«К защите допускаю»Заведующий кафедройинформационных системв экономике, д.п.н., профессор ________________ Апатова Н.В.

Симферополь, 2007

АННОТАЦИЯ

Хайрединов И.С. Анализ факторов, влияющих на результаты

информации в PR-кампании. Квалификационная работа. Таврический

Национальный Университет им. В.И. Вернадского, 2007. – 64 с., 16

иллюстраций, 2 таблицы, 26 библиографических источника. – Рукопись.

В работе реализован эмпирический подход к исследованию систем

public relations. Определены предпосылки к системному исследованию.

Использован системный подход для изучения системных и внесистемных

характеристик. Разработана концептуальная модель корпоративной системы

public relations.

Ключевые слова: public relations, связи с общественностью, PR-

кампания, система, системный подход.

2

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................4

ГЛАВА 1. ПРЕДПОСЫЛКИ К СИСТЕМНОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ

СИСТЕМ PUBLIC RELATIONS........................................................................7

1.1 Теория и концепция public relations.........................................................7

1.2 Системность в public relations................................................................10

1.3 Классификация систем public relations..................................................14

1.4 Среда систем public relations..................................................................16

1.5 Свойства и признаки систем public relations.........................................18

1.6 Структура систем public relations...........................................................19

1.7 Функции систем public relations.............................................................24

1.8 Связи в системах public relations............................................................25

ГЛАВА 2. СИСТЕМНЫЙ ПОХОД К ИССЛЕДОВАНИЮ СИСТЕМ

PUBLIC RELATIONS.........................................................................................26

2.1 Сущность системного подхода...............................................................26

2.2 Концептуальная модель public relations................................................29

2.3 Показатели и критерии оценки систем public relations........................44

2.4 Факторы воздействия на систему public relations.................................49

2.5 Пример концептуального моделирования системы public relations.. .55

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................................................................62

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ......................................64

3

ВВЕДЕНИЕ

Комплексные преобразования практики public relations (PR) в

контексте эволюции подходов к процессу принятия решений и организации

информационных потоков в сфере управления позволяют говорить о

необходимости пересмотра места и роли связей с общественностью в

производственных циклах.

За столетие своего существования общественный феномен PR прошел

немалый эволюционный путь: от однонаправленной системы передачи

информации (в пропагандистских целях) по схеме источник→получатель до

комплексной многонаправленной системы управления информационными

потоками. В рамках процесса информатизации общества, системы public

relations приобретают все большее значение в качестве структурных

элементов предприятий с большим количеством внутренних и внешних

связей: на системы public relations возлагается функция управления

информационными и коммуникационными процессами, включая восприятие,

хранение, сбор, обработку, воспроизведение и использование информации,

крайне важной для эффективного управления предприятием.

Актуальность данной работы заключается в попытке изучить public

relations в плоскости системных исследований, т.е. рассмотреть

существующие знания о public relations через призму системного мышления.

Системный подход к public relations будет способствовать разрешению

проблемы оценки эффективности public relations, ведь разрешение данной

задачи невозможно без системного рассмотрения ряда факторов,

оказывающих воздействие на функционирование систем public relations.

Первоочередная цель данной работы – системно проанализировать

внутренние и внешние факторы, оказывающие влияние на жизненные циклы

систем public relations. К косвенным целям данной работы следует отнести

построение концептуальной модели public relations, с учетом результатов,

полученных вследствие их системного анализа.

4

В целях данного исследования под public relations следует понимать

корпоративные связи с общественностью. Данное исследование

рассматривает public relations как функцию управления предприятием.

Ссылаясь на public relations или связи с общественностью, автор

исследования понимает структурное подразделение предприятия

(корпорации), ответственное за реализацию функции управления

информационными процессами.

В основе данной работы лежит гипотеза о том, что public relations

являются информационной системой управления. В ходе исследование будет

представлено обоснование данной гипотезы, что и позволит говорить о

дальнейшем рассмотрении public relations в плоскости системных

исследований.

Объектом данного исследования является феномен системности public

relations, позволяющий изучать факторы, оказывающие влияние на

результаты PR-кампаний, методами системного подхода и системного

анализа.

Предметом данного исследования являются гипотетическая и реальная

(ГК «Фокстрот») организации, в рамках которых существуют и

функционируют системы public relations.

Методика исследования основывается на методологии системных

исследований, в частности на базе системного подхода и системного анализа.

В исследовании используются методы математического моделирования, а

также инструментарий теории систем, теории организации и теории

управления. Методика исследования имеет эмпирический характер.

Основными источниками по системному подходу и системному

анализу послужили работы В.П. Спицнаделя, Л.Б. Миротина, Ы.Э. Ташбаева

и В.С. Анфилатова.

В значительной мере были использованы работы В.П. Заболотского по

математическим моделям в управлении.

5

Сведения по public relations в большей мере были получены из статей в

журналах, а также из работ В.Г. Королько, Г.Г. Почепцова, А.В. Кочетковой

и др.

Работа состоит из трех глав. Первая глава – «Предпосылки к

системному исследованию систем public relations» – определяет основные

понятия системного подхода и обосновывает применимость методологии

системных исследований к системам public relations. Вторая глава –

«Системный подход к исследованию систем public relations» – посвящена

разработке концептуальной модели public relations, определению критериев

эффективности и факторов воздействия на систему. Во второй главе также

рассматриваются основы концептуального моделирования систем PR,

проиллюстрированные примером из реальной жизни.

Результаты исследования могут быть использованы для анализа систем

public relations в контексте корпоративных систем. Данные анализа могут

быть интегрированы в процессы принятия решений, способствуя повышению

адекватности принимаемых решений, особенно в разрезе внутренних и

внешних коммуникаций корпоративных систем.

Данное исследование является фундаментальной основой для

дальнейшего изучения систем public relations, применяя системный подход и

анализ. В последствии, планируется подкрепить результаты исследования

научной базой кибернетики и теории принятия решений. Исследование

может послужить основой для разработки системы показателей

эффективности и системы многокриктериальных оценок качества. Исходом

этих операций может стать разработка математической модели public

relations.

6

ГЛАВА 1. ПРЕДПОСЫЛКИ К СИСТЕМНОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ СИСТЕМ PUBLIC RELATIONS

1.1 Теория и концепция public relations

Тенденции интеграции знания, выраженные в «создании новых

научных дисциплин на основе многосторонних связей между старыми

науками» [13, с. 20], в определенном смысле объясняют развитие public

relations как «синтетической» дисциплины.

Public relations, будучи продуктом интеграции комплекса социальных

наук, объединяет ряд дисциплин и функций. Многофункциональность public

relations не допускает их однозначного определения, в силу необходимости

функционального описания относительно каждой конкретной сферы

применения. Существует более 500 определений public relations,

большинство из которых признают управленческую функцию PR. Например,

бюллетень «Public Relations News» предлагает следующее определение:

«Public relations – это функция управления, призванная оценивать отношение

публики, идентифицировать политику и действия частного лица или

организации относительно общественных интересов и выполнять программу

деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее

массами».

Метод определения содержания public relations при помощи

перечисления функций, свойственных системе PR, является довольно

распространенным. Известный американский исследователь Рекс Ф.Харлоу,

предложил иной подход определения PR с учетом концептуальных и

операционных аспектов связей с общественностью. Изучив и обобщив более

пятисот определений public relations, он заключил следующее: «Public

relations – это особая функция управления, призванная устанавливать и

поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание и сотрудничество между

7

организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом

разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в

изучении общественного мнения и реагирования на него; определять и

подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения

общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в

соответствии с требованиями времени; выступать системой

заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции

развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы,

основанные на этических нормах общения».

Многие специалисты по связям с общественностью сталкиваются с

проблемой выбора одного основополагающего определения среди

существующего множества дефиниций, которые усложняют процесс понятия

сущности PR. В таких условиях, оптимальным фактором при выборе

определения является, наверное, сфера деятельности и определенные

функции, возлагаемые на PR в конкретном поле применения.

Проблема определения public relations тесно связана с синтетической

природой этой дисциплины. Построенная на предварительной

дифференциации и последующей интеграции знаний в сфере социологии,

психологии, политологии, антропологии, экономики, маркетинга,

менеджмента и т.п., дисциплина public relations испытывает недостаток

концептуального единства и единой философской методологии.

Методы public relations представляют собой классический пример

интеграционных процессов в науке. К ним можно отнести: организацию

событий (events), пресс-посредничество (press-mediation),

продвижение/промоушн (promotion), общественные дела (public affairs),

паблисити (publicity), рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct

marketing), торговлю (merchandising) и другие. Важной особенностью

методов PR является их относительная обособленность, т.е. каждый из

8

методов можно рассматривать как отдельную научную дисциплину с

выраженным объектом, предметов и методом.

«В качестве основного объекта изучения public relations выступает

человек, входящий в различные организации (формальные и неформальные)

и находящийся в определенном информационном пространстве» [9, с.10]

Предметом связей с общественностью как науки являются [9, с.9]:

- особая область деятельности (поведение людей в реальных

социально-экономических процессах);

- коммуникационные процессы (принятие решений в сфере

коммуникативного пространства, социально-психологическая деятельность);

- функции менеджера по связям с общественностью (создатель

концепции управления коммуникативной сферой, инициатор, организатор,

эксперт, консультант, принимающий решения);

- структура его профессиональных качеств (коммуникативность,

лидерство, ответственность, гибкость мышления, высокая общая культура).

«Целью связей с общественностью как науки является разработка и

применение на практике различных подходов и методов, обеспечивающих

установление взаимоотношений между различными социальными группами,

основанных на информированности и, как следствие, доверии» [9, сс. 9-10].

Концепция public relations представляет собой систему взглядов на

повышение эффективности взаимодействия между организацией и группами

общественности или другими заинтересованными сторонами на основе

оптимизации информационных и коммуникационных процессов.

Анализ концептуальных основ public relations показывает

целесообразность рассмотрения связей с общественностью как системы, т.е.

объективного единства закономерно связанных друг с другом предметов,

явлений и знаний [20].

9

1.2 Системность в public relations

Система – это «единое целое, представимое совокупностью взаимосвя-

занных и взаимодействующих объектов, обладающее свойствами (хотя бы

одним), которые не имеет ни одна из частей целого при любом способе его

членения, и не выводимыми из свойств частей» [4, с. 9].

Существует четыре основных свойства системы [20]:

1. Система есть, прежде всего, совокупность элементов. При

определенных условиях элементы могут рассматриваться как системы

2. Наличие существенных связей между элементами и (или их свойст-

вами), превосходящих их по мощности (силе) связи этих элементов с элемен-

тами, не входящими в данную систему. Под существенными связями пони-

маются такие, которые закономерно, с необходимостью определяют интегра-

тивные свойства системы. Указанное свойство отличает систему от простого

конгломерата и выделяет ее из окружающей среды в виде целостного объ-

екта.

3. Наличие определенной организации, что проявляется в снижении

энтропии системы по сравнению с энтропией системоформирующих факто-

ров, определяющих возможность создания системы.

4. Существование интегративных свойств, т.е. присущих системе в це-

лом, но не свойственных ни одному из ее элементов в отдельности. Их нали-

чие показывает, что свойства системы хотя и зависят от свойств элементов,

но не определяются ими полностью.

Таким образом, к основным свойствам системы относятся целостность,

ограниченность, членимость, организованность и интегративность.

Public relations удовлетворяет данным свойствам следующим образом:

1. Система public relations представляет собой совокупность

структурных единиц предприятия, осуществляющих функцию управления

симметричными или ассиметричными информационными потоками как

между организацией и внешней средой, так и внутри самого предприятия;

10

2. Элементы системы public relations связаны двунаправленными

информационными каналами, передающими специализированную

информацию управленческого характера, которая обрабатывается

центральным элементом системы, с целью формирования целенаправленного

выходного сигнала системы;

3. Система public relations служит механизмом интеграции элементов с

различной функциональной нагрузкой, таким образом, упорядочивая и

обобщая информационные сигналы каждого, что способствует снижению

энтропии внешних связей организации;

4. Генерируя единый выходной сигнал, система обладает свойством

целенаправленной передачи согласованных информационных потоков,

исключая расхождение в отдельных сигналах, что не свойственно множеству

отдельно стоящих элементов.

«В процессе исследования объект первоначально представляется как

некоторая система, а затем выявляется закономерная картина устойчивых от-

ношений элементов в заданной системе. Возможность представления любого

объекта в качестве системы опирается, с одной стороны, на факт неисчер-

паемого многообразия мира и любого его элемента, и с другой стороны, на

свойственную человеческому познанию способность отвлекаться от всей

полноты этого многообразия, ограничивать его рамками определенных прак-

тических и теоретических задач. Любой объект всегда может быть представ-

лен в качестве системы» [20]. Данное утверждение вполне справедливо и для

public relations.

«Системные исследования представляют собой совокупность научных

теорий, концепций и методов, в которых объект исследования рассматрива-

ется как система» [13, с. 40]. Следовательно, к public relations применима

методология системных исследований. Основные методологические особен-

ности системных исследований можно охарактеризовать следующим образом

[13]:

11

1) Для системных исследований характерен особый тип изучаемой

действительности – она является, как правило, многоплоскостной. Чтобы по-

строить системную теорию, необходимо одновременно решить целый ряд

различных задач, отнесенных нередко к весьма удаленным друг от друга

научным дисциплинам.

2) Возможность и необходимость использования методов и средств

различных наук в одном системном исследовании выдвигает специфическую

проблему предметной отнесенности - выявление того, насколько адекватна та

или иная группа средств данному предмету исследования.

3) Высокая степень абстрактности системных исследований создает

для каждого из таких исследований практически необъятное поле возможно-

стей выбора (построения) эмпирического материала. С одной стороны, ши-

рота эмпирической области позволяет быстро получать теоретические вы-

воды, с другой – она является препятствием, когда надо осуществить переход

от абстрактных теоретических схем к получению заданных предметом ре-

зультатов. Отсюда необходимость специального анализа законов построения

эмпирической области в системном исследовании, внутреннего строения

этой области в зависимости от специфики предмета и соотношения различ-

ных по своему типу и строению эмпирических областей, объединяемых од-

ним исследованием.

Системные исследования во многом основываются на тезисе, что «лю-

бая система является надсистемой для своих подсистем и в то же время слу-

жит подсистемой для некоторой надсистемы» [4]. В этом контексте public

relations целесообразно рассматривать как подсистему системы управления

предприятием.

Отличительной чертой систем public relations является отсутствие чет-

кой структуры, то есть их слабоструктурированность. В этом случае задача

системного подхода к связям с общественностью – «не только ответить на

вопрос об оптимальных путях достижения заданной цели, но и помочь

правильно сформулировать саму цель системы. Особенно отчетливо

12

проявляются эти особенности в области принятия решений» [13, с. 43]. П.

Чекленд предложил ряд концептуальных схем и моделей, реализующих

итеративный процесс исследования систем этого типа, которые составили его

«мягкую системную методологию» (Soft System Methodology (SSM)). Общая

методологическая схема SSM включает семь основных стадий процесса [13]:

1) осознание наличия проблемной ситуации и аккумуляция возможно

более полной информации, характеризующей эту ситуацию;

2) фиксация проблемной ситуации в виде некоторого описания;

3) выработка «основных определений» соответствующей системы,

отражающей зафиксированную проблемную ситуацию;

4) создание и тестирование концептуальных моделей, направленных

на определение способов полного или частичного разрешения

рассматриваемой проблемы;

5) сравнение и сопоставление результатов моделирования с описание

проблемной ситуации;

6) определение на основе проведенного на предыдущем этапе

сопоставления комплекса осуществимых и желательных изменений

в исходной ситуации;

7) действия субъекта по практическому осуществлению изменений.

Системное исследование исходит из того, что специфика объекта public

relations связана не только с особенностями составляющих его элементов, но

и с характером взаимоотношений между определенными его элементами.

Системные исследования имеют своей целью выявить механизм

функционирования и развития объекта public relations в его внутренних и

внешних характеристиках [13].

Системные исследования объекта public relations сводятся к

структурным (состав, конфигурация, топология) и функциональным

(динамические характеристики, живучесть, эффективность) исследованиям.

Помимо общей теории систем и наук, системные исследования включают

13

такие ответвления научного знания, как системный анализ и системный

подход [13].

14

1.3 Классификация систем public relations

Рассмотрение систем public relations с точки зрения общей теории

систем показывает, что по степени своей сложности такие системы относятся

к порядку сложных, т.е. соответствуют следующим критериям [13]:

1) неоднородность и большое число элементов – системы public

relations отличаются отсутствием однородной структуры и наличием

множества элементов из числа структурных подразделений управляющей

системы в рамках рассматриваемой организации;

2) иерархия – системе public relations как системе управления присуща

иерархия структурных элементов, ответственных за принятие решений или

контроль над точностью и адекватностью принятых решений;

3) агрегирование – системы public relations интегрируют ценностные и

целевые параметры отдельных структурных подразделений в единый

информационный поток;

4) эмерджентность – агрегированный информационный поток

качественно преобладает над потоками отдельных структурных единиц;

5) многофункциональность – системы public relations призваны

выполнять ряд функций управленческого и информационного характера;

6) гибкость – системы public relations обладают свойством изменения

целей в зависимости от состояния внешней среды или состояния

структурных единиц;

7) адаптация – системы public relations являются адаптивными, т.е.

находятся в непрерывном процессе обучения на основании потоков обратной

связи;

8) надежность и безопасность – системам public relations свойственно

реализовывать заданные функции с заданными (субъективными)

параметрами качества, без недопустимого воздействия техническим

объектам системы;

15

9) стойкость и уязвимость – системы public relations способны

выполнять свои функции при выходе параметров среды за определенные

ограничения, но при этом не теряют способности получать повреждения при

негативном воздействии внешних или внутренних факторов.

Системы public relations являются детерминированными, т.е. ее

элементы взаимодействуют точно прогнозируемым образом в рамках

задекларированных целей. С другой стороны системы public relations

подвержены стохастическому воздействию со стороны внешней среды, т.е. в

большинстве случаев внешняя реакция непредсказуема.

Системы public relations являются открытыми, так как «постоянно

взаимодействуют со средой или с другими системами, и при этом

происходит обмен … информацией» [13, с.158]. То есть деятельность

системы PR в высокой степени определяется информацией, поступающей

извне. Открытость системы также предопределяет адаптивность систем

public relations.

16

1.4 Среда систем public relations

Окружающая среда системы – «это объекты окружающего мира, не

вошедшие в систему, но оказывающие на нее влияние либо подверженные

влиянию со стороны системы» [4, с.12].

«Среда, окружающая любое предприятие, многообразна и представляет

собой сложную систему, в которой огромную роль играют политические и

экономические факторы, действующее законодательство, правительство,

факторы научно-технической природы, поставщики, конкуренты и

потребители» [13, с.163].

Для систем public relations, являющихся открытыми системами,

понятие среды играет важную роль. Правильное функционирование таких

систем, в первую очередь, зависит от беспрепятственного взаимодействия с

внешней средой, обеспечивающего своевременную и неискаженную

передачи управляемых и контролируемых информационных сообщений.

Само предприятие является первой составляющей внешней среды

систем public relations. Специфика предприятия оказывает значительное

влияние, предопределяя конъюнктурную особенность систем public relations.

Цели и задачи систем public relations в большей степени продиктованы

деятельностью предприятия, его возможностями, стратегическими

долгосрочными и краткосрочными планами, операционными показателями и

т.д.

Следующий уровень внешней среды систем public relations составляет

общественность. Эта составляющая внешней среды является главным

объектом воздействия, осуществляемого системами public relations.

Достижение целей систем public relations зависит в первую очередь от

адекватной организации информационных процессов для взаимодействия с

группами общественности и налаженных инициации и приема обратной

связи.

17

В частных случаях среду систем public relations могут представлять

отдельные группы общественности:

- целевая аудитория или ее части;

- конкуренты, инвесторы, поставщики;

- существующие или потенциальные потребители/клиенты;

- средства массовой информации;

- правоохранительные и исполнительные органы власти;

- сотрудники организации / профсоюзы;

- ассоциации (отраслевые, профессиональные и др.);

- спонсируемые организации и др.

Правильная идентификация части общественности, составляющей

целевую аудиторию систем public relations, является одной из предпосылок

их эффективного функционирования. В процессе определения целевой

аудитории используют социально-демографические, географические,

экономические, культурно-стилевые и психографические критерии, то есть

учитывается потенциальная реакция отдельных групп общественности к

информационным сообщениям.

Следующим уровнем внешней среды является информационное

пространство, являющееся одновременно каналом связи и главным

источником шумов для систем public relations. Информационное

пространство, включающее медиа-пространство, является основным

способом достижения групп общественности информационным сообщением.

18

1.5 Свойства и признаки систем public relations

К свойствам систем public relations относятся:

1) целостность – свойства система public relations не может быть

сведены к свойствам своих элементов и наоборот;

2) коммуникативность – система public relations функционирует при

наличии многочисленных связей с внешней средой и другими системами;

3) иерархичность – система public relations состоит из множества

элементов, являющихся ее подсистемами;

4) адаптивность – система public relations способна изменять свою

структуру и выбирать варианты поведения сообразно с новыми целями

системы и под воздействием факторов внешней среды;

5) динамичность – системе public relations свойственна изменчивость

параметров функционирования под влиянием факторов внешней среды и

внутренних решений.

Системы public relations характеризуются следующими признаками:

наличие глобальной цели системы public relations, выраженной в

снижении информационной энтропии;

многофункциональность системы вследствие наличия

функциональных целей и задач у отдельных элементов;

подчиненность системы public relations мета-системе управления,

характеризирующаяся дополнительными входными и выходными

информационными потоками;

подверженность большому числу внешних детерминированных и

стохастических факторов влияния;

нерегулярное поступление внешних воздействий;

наличие большого числа связей между структурными

элементами.

19

СтроениеСтроение

Состав элементовСостав элементов ОрганизацияОрганизация

СтруктураСтруктура ФункцииФункции ОтношенияОтношения ПрограммаПрограмма

Пространственное и временное расположение

элементов

Пространственное и временное расположение

элементов

СвязиСвязи

Источник: [4, с.13]

Рисунок 1.1. Характеристики строения системы

1.6 Структура систем public relations

Элементом системы называют «часть системы, у которой только внеш-

ние связи и взаимодействия оказывают существенное влияние на свойства

системы» [4, с. 11]

Наиболее содержательными характеристиками системы являются: в

статике – строение, в динамике – поведение.

Строение системы определяется составом элементов и организацией

системы (рис. Error: Reference source not found)

Состав элементов характеризует количество и качественное различие

элементов (различие функциональных характеристик). Организация системы

– это «способ взаимодействия между ее элементами и подсистемами, кото-

рый обеспечивает образование и существование системы». Организация де-

лится на относительно стабильную часть (структуру системы) и переменную

часть (программу, функции и отношения). [4]

Структура – это «устойчивая упорядоченность в пространстве и вре-

мени элементов и связей системы, определяющая ее целостность, строение,

основы ее организации» [4, с. 14].

20

«Для того чтобы на первом этапе познания представить объект как сис-

тему, необходимо так или иначе расчленить объект, выявить, например, его

пространственно ограниченные части или найти другие формы расчленения

объекта, а затем констатировать существование отношений этих частей в це-

лостной картине объекта. Представляя объект как систему, мы даем предва-

рительную картину составных частей объекта в их взаимных отношениях.

Система часто определяется как некоторая совокупность отношений частей

или элементов, и такое определение способствует более определенному фор-

мулированию задачи исследования, с тем, чтобы в дальнейшем перейти к

структурному анализу системы. При этом в зависимости от условий задачи и

опираясь на предварительные данные эмпирического знания, можно пред-

ставить один и тот же объект в качестве самых различных систем. Число спо-

собов системного представления объекта не имеет ограничений, как не имеет

ограничений само название. Однако, изображая объект как систему, мы лишь

получаем возможность подойти к структуре объекта, но еще не знаем дейст-

вительной картины его структурных отношений. Дальнейший, более глубо-

кий шаг в познании заключается в поисках закономерностей системных от-

ношений целостного объекта» [20]

Возвращаясь к определениям public relations, следует отметить, что

большинство из них рассматривает этот феномен как функцию управления,

призванную выполнять определенные действия, направленные на

достижения управленческих целей. Это позволяет говорить о необходимости

дальнейшего рассмотрения public relations в плоскости теории систем

управления.

Система управления – «это система, целенаправленное поведение

которой обеспечивается путем выработки соответствующих воздействий и

оказания этих воздействий на элементы системы» [4, с. 21]. В системах

управления выделяют две подсистемы – управляемую и управляющую

системы, где: управляемая система (объект управления) – «это подсистема

системы управления, состоящая из объектов, на которые оказывается

21

Управляющая системаУправляющая система

Управляемая системаУправляемая система

Система управления

Окружающаясреда

Окружающаясреда

Окружающаясреда

ОкружающаясредаΨ<r>

Ψ<r>

z1

z2

zk

u1 u2 ... um

h1 h2 ... hl

y1

y2

yr

x1

x2

xn

Источник: [4, с.21]

Рисунок 1.2. Структурная схема системы управления

воздействие для обеспечения целенаправленного поведения системы

управления» [4, с. 21], а управляющая система – «это подсистема системы

управления, вырабатывающая и оказывающая воздействия на управляемую

подсистему для обеспечения целенаправленного поведения системы

управления» [4, с. 21].

Структурная схема системы управления, представленной в виде

взаимодействующих управляющей и управляемой систем, приведена на рис.

1.2.

На схеме приняты следующие обозначения:

z1, z2, …, zk – возмущающие переменные, характеризующие воздействия

окружающей среды на систему управления;

u1, u2, …, um – управляющие переменные, характеризующие

целенаправленные воздействия управляющей системы на управляемую

систему;

x1, x2, …, xn – переменные состояния, характеризующие состояние

управляемой системы;

y1, y2, …, yr – выходные переменные, характеризующие выходную

ситуацию или воздействие системы управления на окружающую среду;

22

h1, h2, …, hl – наблюдаемые переменные – это переменные состояния и

выходные переменные которые наблюдаются управляющей системой.

Выходные переменные в общем случае связаны с переменными состояния

функциональной зависимостью через вектор функцию Ψ<r>.

Системный подход к рассмотрению предприятия позволяет

представить его в виде системы управления, где в качестве управляющей

системы выступает руководство предприятия, а управляемая система

выражена множеством подсистем управления различными аспектами

производственного цикла предприятия, включая систему логистики,

финансов и т.д.

Учитывая функциональную нагрузку public relations в деятельности

предприятия можно утверждать, что public relations – это подсистема

системы управления. В общем случае связи с общественностью можно

рассматривать как управляемую систему, на которое оказывается

целенаправленное воздействие с целью формирования и передачи

информационных обращений и сообщений во внешнюю среду предприятия

(или системы public relations).

Итак, при рассмотрении системы public relations можно выделить две

подсистемы: управляющий параметр (например, начальник отдела связей с

общественностью) и объекты управления (непосредственно элементы

(подсистемы) системы public relations).

В общем случае система управления информационными потоками

является системой с иерархическим комбинированным управлением, т.е.

управление системой осуществляется как по возмущениям (воздействиям

внешней среды), так и по состоянию.

Основываясь на концептуальных и эмпирических знаниях о системах

public relations, построим структурную схему прототипа систем public

relations (рис. 1.3.).

Прототип на рис. 1.3. является продуктом агрегации систем public

relations с различными функциональными особенностями. Система состоит

23

Рисунок 1.1. Структурна схема прототипа системы Public Relations

из трех подсистем, которые в свою очередь состоят из множества элементов,

которые в зависимости от целей системы, либо выполняют определенные

действия, либо переходят в состояние бездействия. Данный прототип можно

назвать общим случаем структуризации отдела public relations, причем в

контексте интегрированного подхода к маркетинговым коммуникациям.

24

1.7 Функции систем public relations

Функциональные особенности систем public relations во многом

определяются целями каждой отдельной системы. В общем случае функции

систем public relations можно объединить в следующие группы: генерация

выходных сигналов (разработка уникальных внешних коммуникаций),

синхронизация внешних сигналов мета-системы управления (участие в

управлении интегрированными маркетинговыми коммуникациями) и

обработка входных сигналов (сбор и анализ обратной связи).

К частным функциям систем public relations можно отнести:

1. Генерация выходных сигналов:

формирование информационных сообщений, ориентированных на

внешние целевые аудитории, в т.ч. СМИ, партнеров, инвесторов;

формирование информационных сообщений для внутренних

(корпоративных) аудиторий;

установление непрямых каналов коммуникации с внешними

аудиториями.

2. Синхронизация выходных сигналов

информационное сопровождение действий других отделов, в т.ч.

отдела маркетинга и др.;

формирование единого информационного сообщения в кризисных

ситуациях;

формирование единых имиджевых (брэндовых) сообщений.

3. Обработка входных сигналов

исследование и сбор аналитических данных о внешней среде;

обработка сообщений обратной связи;

отслеживание воздействий исходящих сообщений на целевые

аудитории;

оценка эффективности деятельности системы.

25

1.8 Связи в системах public relations

Связь – «это физический канал, по которому обеспечивается обмен

между элементами системы веществом, энергией и информацией» [4, с. 14].

Структурные связи классифицируются следующим образом:

- по физической природе связи делятся на вещественные,

энергетические, информационные и смешанные;

- по направленности – прямые, обратные и нейтральные;

- по силе – сильные и слабые;

- по наличию элементов-посредников – непосредственные и косвенные.

Также, структурные связи делятся на связи первого, второго и третьего

порядка. Связями первого порядка называются связи, функционально

необходимые элементам системы. Примером связи первого порядка в

системе public relations является связь между управляющим элементом и

элементом, отвечающим за связи со СМИ.

Связями второго порядка (синергетическими связями) называются

дополнительные связи, с помощью которых достигается увеличение эффекта

от деятельности элементов системы. Примером таких связей являются

непосредственные связи между элементами системы, обходящие

управляющий элемент, т.е. за счет кооперации различных элементов

достигается большая эффективность, чем при выполнении элементами своих

функций при исключительной связи с управляющим элементом.

Связями третьего порядка являются противоречивые, излишние или

избыточные связи. Примером такой связи может служить излишняя связь

между элементом, отвечающим составление бюджета отдела, с внешней

средой системы.

26

ГЛАВА 2. СИСТЕМНЫЙ ПОХОД К ИССЛЕДОВАНИЮ СИСТЕМ PUBLIC RELATIONS

2.1 Сущность системного подхода

Разные исследователи вкладывают в понятие «системный подход»

различные значения. Приведем некоторые из существующих трактовок [20]:

Системный подход – это интеграция, синтез рассмотрение различных

сторон явления, объекта (А. Холл).

Системный подход – адекватное средство исследования и разработки

не любых объектов, произвольно называемых системами, а лишь таких,

которые представляют собой органичные цели (С. Оптнер).

Системный подход – выражение процедур представления объектов и

способов их разработки (В. Садовский).

Системный подход – это широкие возможности для получения самых

разнообразных оценок и суждений и предполагает поиски самых

разнообразных вариантов выполнения той или иной работы с дальнейшим

выбором оптимального (Д. Бурчфилд).

Системный подход прямо противоположен расчленению сложной

задачи на части. Напротив, сознательно расширяется и усложняется задача,

пока все существенные взаимосвязи не сводятся в рассмотрение (Ю. Черняк).

Базисом развития системных идей и системного подхода явились

следующие три фактора [13]:

1) современные научные, фундаментальные и прикладные

исследования с подходом целостности, организованности объектов

исследования (кибернетика, биология, психология, лингвистика);

2) современная сложная техника и программное обеспечение, в

которой системный подход представляет ведущий принцип разработки

сложных объектов;

27

3) организация производства и управления, когда к анализу процессов

вовлекаются экономические, экологические, социологические,

организационные, психологические, правовые и этические аспекты.

«Принцип системного подхода заключается в рассмотрении элементов

системы как взаимосвязанных и взаимодействующих для достижения

глобальной цели функционирования системы. Особенностью системного

подхода является оптимизация функционирования не отдельных элементов, а

всей системы в целом. Системный подход может применяться как на этапе

анализа систем, так и на этапе синтеза данях систем. … Системный подход

рассматривает изучаемый объект как комплекс взаимосвязанных подсистем,

объединенных общей целью, раскрывает его интегративные свойства, а

также внутренние и внешние связи. Объекты рассматриваются как системы,

состоящие из закономерно структурированных и функционально

организованных элементов. Системный подход есть систематизация и

объединение предметов или знаний о них путем установления существенных

связей между ними. Системный подход предполагает переход от общего к

частному, когда в основе рассмотрения лежит конкретная конечная цель, для

достижения которой формируется данная система. Такой подход означает,

что каждая система является интегрированным целым даже тогда, когда она

состоит из отдельных разобщенных подсистем» [13, с. 87].

Системный подход к исследованию систем включает следующие этапы

[13]:

1) выделение объекта исследования из общей совокупности процессов,

очертание контура и границ системы, ее элементов, связей со средой;

установление цели исследования, выяснение структуры и функций системы;

выделение главных свойств элементов и системы в целом, установление их

соответствий;

2) определение основных критериев эффективного функционирования

системы, а также основных ограничений и условий функционирования;

28

3) определение вариантов структур и элементов, учет основных

факторов, влияющих на систему;

4) составление модели системы;

5) оптимизация функционирования системы по достижению цели;

6) определение оптимальной схемы управления системой;

7) установление надежной обратной связи по результатам

функционирования, определение работоспособности и надежности

функционирования систем.

Для создаваемых сложных систем эффективный проект (идеальная

система) может быть разработан только на основе системного подхода,

слагаемого из следующих процедур [13]:

1) определение внешних и внутренних целей системы;

2) выделения системы из среды, изучения отношений системы с

внешней средой;

3) рассмотрения возможных членений системы (интегрального

эффекта);

4) прогнозирование поведения системы;

5) описания информационных потоков в системе;

6) выбора для системы методов управления ее функционированием.

29

2.2 Концептуальная модель public relations

Предыдущая глава данного исследования определила системные

характеристики public relations и обосновала применимость методологии

системных исследований к системам public relations. Следующим шагом

целесообразно применить методику системного подхода для создания

концептуальной модели public relations.

Для начала дадим определение системе public relations:

Система public relations – это система управления

коммуникационными процессами предприятия, осуществляющая

комплексное управляющее воздействия на процессы сбора, обработки,

фиксации, передачи и обмена информацией с целью консолидации

информационных ресурсов предприятия для повышения эффективности ее

внешних и внутренних коммуникаций.

Объектами управления системы public relations предприятия являются

следующие коммуникационные процессы:

1) Внешние связи (связи со средствами массовой информации; связи с

формальными (институциональными) целевыми аудиториями; связи с

неформальными целевыми аудиториями (или отдельными их

представителями); связи посредствам специальных мероприятий).

2) Внешние интегрированные связи (интегрированные маркетинговые

коммуникации; имиджевые коммуникации).

3) Внутренние связи (внутрикорпоративные коммуникации).

4) Внутренние интегрированные связи (интегрированная стратегия

развития человеческих ресурсов).

5) Консолидирующие связи (антикризисные коммуникации; связи в

конфликтных ситуациях).

В структуре предприятия система public relations находится в

непосредственном подчинении руководящего органа предприятия.

Командная информация поступает к управляющему параметру системы

30

public relations непосредственно от руководящего органа предприятия, при

этом система public relations играет значительную роль в процессе принятия

решений, обеспечивая руководящий орган постоянной обратной связью,

содержащей отчеты о результатах деятельности системы public relations,

рекомендации по изменению структуры или характера внешних и

внутренних связей предприятия, стратегического плана предприятия в части

осуществления эффективных коммуникаций, предложения по внедрению

элементов информационной политики на предприятии и т.д.

В структуре предприятия система public relations образует

синергетические связи с другими подсистемами предприятия. С целью

реализации функции управления консолидирующими связями, система public

relations устанавливает связи второго порядка с системами маркетинга,

рекламы и продаж для достижения синергетического эффекта от

маркетинговых коммуникаций; с системой управления человеческими

ресурсами – для достижения синергетического эффекта от

внутрикорпоративных связей.

Одной из функций системы public relations является процесс поиска и

утилизации каналов передачи информации, обеспечивающих максимальный

эффект от предпринимаемых действий. Система public relations автономна в

формировании связей с внешней средой системы. Внешняя среда системы

public relations делится на внутрикорпоративную и внекорпоративную.

Формирование связей с внутрикорпоративными аудиториями

призвано, во-первых, обеспечить синергетический эффект во внешних

коммуникационных процессах предприятия, во-вторых, оптимизировать

процесс обмена корпоративной информации как между руководящим

органом и подсистемами предприятия, так и между отдельными элементами

системы предприятия.

Формирование связей с внешними аудиториями призвано

способствовать выполнению стратегического плана предприятия путем

передачи достоверной информации во внешнюю среду с целью достижения

31

необходимого восприятия деятельности предприятия. При помощи внешних

связей также обеспечивается адаптивность системы public relations и

предприятия в целом, что позволяет осуществлять качественное оперативное

управление.

Внешние связи предприятия могут быть как рассредоточенными

(ориентированными на широкие массы), так и сосредоточенными

(ориентированными непосредственно на целевые аудитории). Независимо от

типа внешних связей, их характер должен удовлетворять информационной

политике и целям системы. То есть внешние связи осуществляются

планомерно, в соответствии с краткосрочными и долгосрочными целями

системы public relations или предприятия в целом. Это позволяет снизить

энтропию внешних связей, минимизируя риск неуправляемых

стохастических контактов с внешней средой, оказывающих негативное

воздействия на предприятие.

Границы системы public relations определяются структурными

особенностями предприятия. В общем случае система public relations

является связующим звеном между предприятием и внешней средой

предприятия, таким образом, можно утверждать, что система PR ограничена

рамками предприятия. Границы системы могут изменяться в зависимости от

ее функциональных особенностей, определяющих ее структуру.

Элементы системы public relations представляют собой совокупность

человеческих и информационных ресурсов, т.е. каждый элемент системы,

будучи подсистемой, состоит из сотрудников предприятия, информационных

систем и каналов передачи данных. Структуризация элементов, с

определением их границ, осуществляется исходя из целей и функций

системы. Критерий качества структуры системы определяется способностью

элементов системы эффективно обеспечить информационную политику

предприятия, его потребности в информационных ресурсах и достижением

максимального эффекта от коммуникаций предприятия, удовлетворяющих

условиям достижения стратегических целей предприятия.

32

Исследование систем public relations ставит перед собой следующие

цели:

- анализ данных о системе и ее внешней среде;

- определение целей и критериев эффективности

функционирования системы;

- анализ информационных ресурсов внешней среды и системы;

- определение методов достижения целей системы;

- исследование каналов связи и способов передачи информации;

- исследование воздействий факторов внешней среды на систему;

- оценка эффективности деятельности системы.

На одном из этапов исследования системы осуществляется

функционально-структурный подход. Реализация этого подхода позволяет

определить, чему отдать предпочтение при исследовании системы: функции

или структуре. Стоит отметить, что системам public relations присуща

высокая степень адаптивности, что в большей степени отражается на

корректировке функций системы, поэтому в общем случае целесообразно

коррелировать структуру системы к ее функциям. Поэтому при построении

концептуальной модели будем отталкиваться от функциональной

направленности системы public relations.

В общем случае, всю деятельность системы public relations можно

разбить на отдельные программы и подпрограммы (PR-кампании). «Под

программой в сфере связей с общественностью понимают комплекс

логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной

последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном

направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности,

решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач»

[9, с.26]. Рассмотрим программу как составляющую процесса управления в

системе public relations (рис. 2.1.).

Как уже упоминалось, система public relations является подсистемой

системы управления, и соответственного начинает свою деятельность после

33

соответствующего воздействия объекта управления. Система public relations

начинает функционировать после того, как ей переданы ее глобальные цели и

задачи, которые, в первую очередь, определяются стратегическими целями и

миссией мета-системы. На глобальные цели и задачи системы также

оказывают влияние и ценностные характеристики мета-системы. На основе

своих глобальных целей и выделенных ресурсов управляющий объект

системы public relations принимает решение о долгосрочной программе

деятельности системы. Концепция программы, выраженная целями и

задачами отдельных объектов, передается в качестве командной информации

управляемым объектам системы public relations. Те, в свою очередь,

принимают решение и реализуют подпрограммы, которые содействуют

выполнению глобальных целей системы.

После реализации подпрограммы данные о результатах передаются

управляющему объекту в качестве обратной связи. На основе этих данных

принимается решение о необходимости осуществления корректирующих

воздействий.

34

Рисунок 2.2. Структурная схема процессов управления в системе PR

По такой же схеме осуществляется управление краткосрочными

программами, которые планируются на основе оперативных потребностей

мета-системы. Таким образом, деятельность системы public relations состоит

из множества краткосрочных и долгосрочных программ, дополняющих

деятельность мета-системы.

Как следует из определения системы public relations, функцией

системы является управление коммуникационными процессами.

Декомпозиция объектов управления системы public relations создаст

предпосылки для лучшего понимания функций системы, а также позволит

выделить элементы, необходимые для управления этими коммуникациями, и

структуру связей системы.

1. Модель связей со средствами массовой информации

Через связи такого типа из системы во внешнюю среду передается

большая часть информации о деятельности предприятия. Информация в

связях со СМИ выражена новостями, заявлениями, комментариями,

мнениями и опровержениями. Источником данного типа связей служит

пресс-служба (пресс-атташе, пресс-секретарь). Каналами передачи такой

информации служат: а) электронные средства связи; б) прямые контакты.

Информация в связях со СМИ принимает следующие формы: вербальную

(интервью, пресс-конференция и т.д.) и документальную (пресс-релиз, пресс-

кит, авторская статья и т.д.). Схема связей со СМИ представлена на рис. 2.2.

После того, как пресс-служба получила данные о программе системы,

она осуществляет выбор подпрограммы. Целевыми аудиториями такой

подпрограммы являются средства массовой информации и их представители.

В зависимости от потребностей, могут также использоваться аудитории-

посредники – агентства новостей, информационные службы и др.

35

Рисунок 2.3. Структурная схема управления связями со СМИ

2. Модель институциональных связей

Связи этого типа обеспечивают взаимодействие предприятия с

институциональными целевыми аудиториями, т.е. аудиториями,

объединенными по определенным формальным признакам и имеющим

организационные характеристики. Информация в институциональных

связях выражена, в первую очередь, знаниями, накопленными сторонами в

процессе своей деятельности. Передача таких знаний осуществляется как в

процессе прямых коммуникаций, так и посредствам специальных

мероприятий. То есть задача управлениями коммуникациями в этой сфере

36

сводится к определению максимально эффективных способов обмена

информационными ресурсами (знаниями) и организации открытого доступа

к информации о предприятии.

В связях этого типа выражается корпоративная социальная

ответственность и открытость предприятия. Связи с институциональными

аудиториями позволяют оказать целенаправленное воздействие на внешние

аудитории предприятия, оказывающие непосредственное влияния на среду

функционирования предприятия. Задачей таких коммуникаций является

поддержание благоприятных внешних условий, в которых предприятие

реализует свою деятельность.

37

Рисунок 2.4. Структурная схема институциональных связей

Рисунок 2.5. Структурная схема неформальных связей

3. Модель связей с неформальными аудиториями

Связи этого типа обеспечивают взаимодействие предприятия с

неформальными аудиториями, т.е. такими, которые не представляют собой

формальные организации или институции. К таким аудиториям можно

отнести лояльных и потенциальных клиентов предприятия, пользователей

сайта предприятия и других людей, проявляющих заинтересованность в

предприятии или его информационных ресурсах.

Неформальные связи предприятия состоят из обработки входящих

запросов и инициации исходящих сообщений. Входящие информационные

запросы обрабатываются путем индивидуального подхода (в случае сложных

38

или нетипичных запросов) и с помощью сервисного обслуживания (когда

такие запросы относятся к категории типичных / повторяющихся запросов).

При работе с неформальными аудиториями возможны различные модели

общения, включая прямые контакты, массовые рассылки, интерактивные

площадки (чаты, блоги и др.). Основным направлением в этих связях

является формирование информационных источников, где целевые

аудитории могут получить интересующую их информацию (либо от

представителей компании, либо от подобных себе пользователей).

4. Модель специальных мероприятий

Коммуникации посредствам специальных мероприятий представляют

собой наиболее сложную модель связей с общественностью.

39

Рисунок 2.6. Структурная схема связей посредствам специальных мероприятий

Такие связи подвергаются многоуровеновому кодированию и зачастую

предполагают наличие материальных потоков, наряду с информационными.

Модель специальных мероприятий тесно связана с другими моделями связей

с общественностью. Специальное событие – это «особая форма групповой

PR-коммуникации, созданная для формирования, укрепления или коррекции

определенных стереотипов, установок у целевой аудитории» [18, с.88].

Специальные мероприятия играют важную роль в связях со средствами

массовой информации, где СМИ выступают в качестве аудитории-

посредника. Специальные мероприятия являются как формой прямых, так и

непрямых коммуникаций.

5. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

40

Маркетинговые коммуникации – это «система взаимодействия с

целевой аудиторией с целью эффективного донесения до нее информации о

продукте или идее» [25, с.169].

Рисунок 2.7. Структурная схема интегрированных маркетинговых коммуникаций

«Интегрируясь в систему маркетинговых коммуникаций, public

relations выполняют функцию, способствующую улучшению восприятия

потребителем коммерческих рекламных предложений со стороны рыночного

продукта как наиболее соответствующих осознанным и неосознанным

интересам целевой аудитории» [18, с.229].

В системе иинтегрированных маркетинговых коммуникаций система

public relations осуществляет функцию консолидации многочисленных

информационных воздействий на внешнюю среду, тем самым обеспечивая

синергетический эффект. Консолидация может выражаться как разработкой

41

единой информационной политики, так и непосредственной работой с

каждым информационным сообщением.

В модели интегрированных маркетинговых коммуникаций

предусматриваются и внутренние коммуникации с целью обмена

оперативной информацией и другими данными, на основе которых вносятся

коррективы в стратегию или план маркетинговой кампании.

6. Модель имиджевых коммуникаций

Имиджевые коммуникации направлены на создание и поддержание

положительной деловой репутации и имиджа предприятия. Имиджевые

коммуникации не являются явно выраженными и проявляются во всех

остальных видах коммуникаций. Любые контакты с внешней средой

оказывают положительное или негативное влияние на имидж предприятия,

поэтому задача достижения синергетического эффекта путем консолидации

коммуникаций также сводится к задаче защиты деловой репутации в

результате нежелательных воздействий на внешнюю среду.

Имиджевые коммуникации сводятся к поддержанию деловой

репутации как предприятия, так и его руководителя. С помощью этих

коммуникаций также достигается узнавание визуальных знаков предприятия

и осуществляется своего рода брэндинг самого предприятия.

Получателями имиджевых коммуникаций являются все целевые

аудитории предприятия.

42

Рисунок 2.8. Структурная схема имиджевых коммуникаций

7. Модель внутрикорпоративных связей

Внутрикорпоративные связи осуществляются при тесном

взаимодействии с отделом человеческих ресурсов (отделом кадров). На

систему public relations возложена функция обеспечения информационного

взаимодействия между отдельными представителями внутрикорпоративной

аудитории. Эта функция реализовывается либо при помощи создания

носителей (бюллетеней, сайтов и т.д.), либо при организации специальных

мероприятий. Одной из основных задач public relations является организация

коммуникационного взаимодействия руководства с сотрудниками

предприятия.

43

Рисунок 2.10. Модель антикризисных коммуникаций

8. Модель антикризисных коммуникаций

С наступлением кризисных ситуаций, на систему public relations

возлагается ответственность за разработку плана действий, которые

уменьшат или устранят последствия этих ситуаций. В частности, система

public relations должна приложить все усилия для консолидации

информационных сообщений и ликвидации источников неточной или

неправдивой информации. Задачей системы в кризисных ситуациях также

является организация открытого доступа к информации, так как отсутствие

информации создает предпосылки для появления неполной информации,

которая может повредить в сложившейся ситуации.

44

2.3 Показатели и критерии оценки систем public relations

Цель – «ситуация или область ситуаций, которая должна быть

достигнута при функционировании системы за определенный промежуток

времени. Цель может задаваться требованиями к показателям

результативности, ресурсоемкости, оперативности функционирования

системы либо к траектории достижения заданного результата. Как правило,

цель для системы определяется старшей системой, а именно той, в которой

рассматриваемая система является элементом» [1, с.36].

Цели системы public relations целесообразно рассматривать в качестве

иерархии, где на вершине представлены глобальные цели функционирования

системы (т.е. цели, поставленные мета-системой управления). На следующем

уровне иерархии размещаются цели программ, исполняемых системой public

relations. На третьем уровне размещаются цели подпрограмм, которые

выполняются службами системы.

Цели системы public relations могут быть очень разными. Некоторые

исследователи предлагают рассматривать цели PR в качестве упорядоченной

иерархии целей коммуникации, где все цели находятся в отношениях

логической прогрессии и состоят из трех стадий убеждения:

осведомленность, восприятие и действие. Иногда эти цели принято называть

соответственно информационными, мотивационными и поведенческими.

Примерами целей системы public relations могут служить следующие

частные цели [3]:

a). изменить представление о компании, потому что она поменяла

направление своей деятельности. Например, компания, ранее выпускавшая

железнодорожные товарные вагоны, теперь освоила производство

оборудования для центрального теплоснабжения;

b). привлечь более профессионально подготовленных кандидатов на

рабочие места;

45

c). сообщить малоизвестную историю компании и благодаря этому

повысить ее шансы на достижение успеха;

d). сделать компанию известной и узнаваемой на новых экспортных

рынках;

e). своевременно и должным образом подготовить фондовый рынок к

новому выпуску акций или к тому, что ранее частная компания собирается

стать общественной;

f). достичь взаимопонимания с местным сообществом, необходимого в

связи с высказыванием его представителями критических замечаний в адрес

компании, появившихся в результате неправильного понимания ими

намерений компании;

g). просветить технический персонал, пользователей или покупателей о

своем продукте;

h). восстановить общественное доверие после поражения, показавшего,

что компания не достаточно квалифицированна по каким-либо направлениям

деятельности, исправление создавшейся ситуации;

i). укрепить позицию компании, которая подвергается риску

поглощения другой бизнес-структурой;

j). создать новый фирменный стиль;

k). сделать известным участие главы компании в общественной жизни;

l). поддержать проект спонсорства;

m). обеспечить более полное информирование политиков о

деятельности компании, что порой требуется для того, чтобы готовящиеся

законопроекты не оказали неблагоприятного влияния на эту деятельность;

n). сделать известной исследовательскую деятельность компании.

К предпосылкам эффективного функционирования системы public

relations следует отнести [18, с.35]:

- Утвержденная руководством стратегия, элементом которой должен

быть комплексный PR-план развития организации;

46

- Участие всех топ-менеджеров и значимых персон организации в

подготовке стратегии (PR-программы в частности);

- Утверждение стратегии как нормативного корпоративного

документа;

- Управление PR-службой сотрудником, по статусу являющегося не

ниже заместителя первого руководителя организации;

- Поддержание доверительных отношений с целевыми аудиториями

как приоритет для всего персонала организации, в т.ч. для первого

руководителя;

- Четкое определение стимулов выполнения PR-функций и

применяемые санкции при их невыполнении.

Эффективность процесса (системы) – это комплексное свойство,

выражающее степень его (ее) приспособленности к достижению цели.

Эффективность порождается тремя функциональными свойствами:

результативностью, ресурсоемкостью и оперативностью. Результативность

операции обусловливается получаемым целевым эффектом, ради которого

функционирует система. Ресурсоемкость характеризуется ресурсами всех

видов (людскими, материально-техническими, энергетическими,

информационными, финансовыми и т.п.), используемыми для получения

целевого эффекта. Оперативность определяется расходом времени,

потребного для достижения цели операции. [1]

Следует различать понятия «качество» и «эффективность». Основные

различия представлены в табл. 2.1.

«Процесс выбора критерия эффективности, как и процесс определения

цели, является в значительной мере субъективным, творческим, требующим

в каждом отдельном случае индивидуального подхода. Наибольшей

сложностью отличается выбор критерия эффективности решений в

операциях, реализуемых иерархическими системами» [1, с.105].

47

Таблица 2.1СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ КАЧЕСТВА И ЭФФЕКТИВНОсти систем

Параметр Качество ЭффективностьОпределение понятия

Свойство или совокупность существенных свойств системы, обусловливающих ее пригодность (соответствие) для использования по назначению

Комплексное операционное свойство (качество) процесса функционирования системы, характеризующие его приспособленность к достижению цели операции (выполнению задачи системы)

Область применения

Объекты любой природы, в том числе элементы систем

Только целенаправленные операции, проводимые системой

Основная характеристика

Совокупность атрибутивных свойств системы, существенных для ее использования по назначению

Степень соответствия результатов операции ее цели

Фактор структурногоанализа

Строение системы (состав и свойства составных частей, структура, организация)

Алгоритм функционирования, качество системы, реализующей алгоритм, воздействия внешней среды

Размерность Показатель качества – вектор показателей существенных свойств

Показатели результативности, ресурсоемкости и оперативности по исходу операции и по качеству «алгоритма», обеспечивающего получение результатов

Способ оценивания

Критерии пригодности, оптимальности, превосходства

Критерии пригодности или оптимальности, определяемые в зависимости от типа проводимой операции (детерминированная, вероятностная или неопределенная)

Источник: [1, с.96]

«Для формирования критерия эффективности решений в операции,

прежде всего, требуется определить поставленную цель. Затем нужно найти

множества управляемых и неуправляемых характеристик системы,

реализующей операцию. Следующих шаг – определение показателей исходов

операции. Только поле этого возможны выбор и формирование критерия

эффективности» [1, с.105].

«Критерии эффективности при их выборе и определении должны

удовлетворять следующим условиям:

- реально измерять эффективность систем управления;

48

- количественно отражать эффективность систем управления числом

или набором чисел;

- охватывать наибольшее количество результатов создаваемой системы

управления;

- отличаться простотой, но учитывать всю полноту результатов и

затрат, связанных с созданием систем управления» [1, с.105].

Определение показателей качества и эффективности систем public

relations осуществляется в контексте отдельной программы или

подпрограммы с учетом их концепции. Показатели эффективности тесно

связаны с целями системы и являются их количественным выражением.

Критерии эффективности представляют собой экстремумы целевой функции.

Например, если целью программы является привлечение 20 журналистов к

освещению мероприятия, то критерием эффективности будет максимум

журналистов, привлеченных к освещению мероприятия.

Public relations является сложной системой управления и выбрать один

критерий из множества существующих – невозможно. В связи с этим, при

оценке эффективности системы public relations целесообразно использовать

многокритериальные оценки с выделением наиболее лучших и наименее

эффективных функций управления.

49

2.4 Факторы воздействия на систему public relations

Исследование внешних факторов воздействия на систему public

relations является отдельной, довольно сложной, процедурой системного

подхода. Ввиду синтетической природы public relations, факторы

воздействия лежат в плоскости нескольких научных подходов.

Исходя из того, что объектом управления системы public relations

являются процессы коммуникации, рассмотрим структуру коммуникации,

предложенную Умберто Эко (рис. 2.11).

Изучение внешних факторов воздействия целесообразно проводить на

нескольких уровнях. Для этого проведем декомпозицию модели Эко на

следующие уровни:

- Адресат;

- Канал связи;

- Отправитель.

50

Рисунок 2.11. Коммуникативный процесс между двумя участниками

Источник: [26, с.74]

Уровень «Адресат»

Основными критериями эффективности функционирования системы

public relations являются охват аудитории и соответствующее восприятие PR-

сообщения. Таким образом, целевая аудитория, выступающая в качестве

адресата коммуникативных процессов, является существенным фактором

воздействия на систему public relations.

На начальных стадиях функционирования системы public relations

существует четыре типа негативных отношений со стороны целевых

аудиторий. Целью коммуникативных процессов является их трансформация

в позитивные [3]:

- Враждебность;

- Предвзятое мнение;

- Безразличие;

- Игнорирование.

Восприятие сообщения целевой аудиторией во многом определяется

семиотической характеристикой сообщения и психосоциальными

установками целевой аудитории.

В своей модели коммуникации, Эко рассматривает понятия денотации

и коннотации, которые характеризуют коммуникативные процессы между

двумя участниками. Эко также вводит немаловажные понятия «код» и

«лексикод»: «В то время как исходные денотативные значения

устанавливаются кодом, созначения зависят от вторичных кодов или

лексикодов, присущих не всем, а только какой-то части носителей языка; и

так вплоть до крайнего случая поэтической речи, когда мы впервые

встречаемся с совершенно непривычной коннотацией, смелой метафорой,

неожиданной метонимией, и адресат должен сам справляться с контекстом,

чтобы разобраться со смыслом предложенного образа, что, впрочем, не

мешает поэтической находке, если она удачна, постепенно войти в обиход,

сделаться нормой, превратившись в лексикод для определенной группы

носителей языка» [26, с.56].

51

Таким образом, с точки зрения семиологии, к внешним факторам

воздействия можно отнести «семантический шум», то есть искажения

сообщения (информации) вследствие существующих кодов и лексикодов у

целевой аудитории.

Целевой аудитории присущ ряд критериев, предопределяющих

восприятие ими определенного сообщения. К таким факторам относится

классовая стратификация, основанная на следующих критериях: род занятий,

доход и богатство, культурные признаки (поведение в обществе, позиции и

образ жизни и др.) – а также другие социологические параметры, включая

биологический пол, социальный пол, сексуальность, этническую

принадлежность, возраст.

«Восприятие и понимание [информации] – процесс, состоящий из

восьми стадий. Он начинается с понимания и заканчивается действием. Во-

первых, мы должны непосредственно увидеть или услышать [информацию].

Во-вторых, мы обращаем на нее внимание, избирательно воспринимая одну

ее часть и пропуская остальное. В-третьих, мы усваиваем сообщение. В-

четвертых, мы оцениваем сообщение так или иначе (например, соглашаемся

или не соглашаемся с ним). В-пятых, мы кодируем информацию в нашей

долгосрочной памяти. В-шестых, спустя некоторое время, мы воссоздаем эту

информацию. В-седьмых, мы делаем выбор между другими имеющимися

товарами или услугами и принимаем решение. Наконец, в-восьмых, мы

действуем на основе этого решения (например, покупаем продукт). Если

любая из этих фаз нарушается, все восприятие и понимание [информации]

может исказиться» [24].

Значимое воздействие на восприятие целевой аудитории оказывают

ценности, стереотипы и другие психологические установки.

Воздействие целевых аудиторий на систему public relations выражается

во влиянии на цели функционирования системы. Результаты коммуникаций

воздействуют на процессы принятия решений в отношении последующих

программ и кампаний.

52

Уровень «Канал связи»

Согласно модели Эко, сигнал передается по каналу связи в приемник,

который преобразовывает его в сообщение. Каналами связи в public relations

могут выступать СМИ (пресса, радио, телевидение), выставки, устная речь,

спонсорство, специальные мероприятия и т.д.

Воздействия каналов связи отражаются на процессах принятия

решений, в частности при выборе оптимальных способов передачи

информации и сообщений. Характеристики каналов связи сказываются на

эффективности действий системы public relations.

Основными факторами воздействия на уровне каналов связи являются:

- пропускная способность каналов связи;

- отношение целевой аудитории к каналам связи (их репутация,

социально-политические позиция);

- открытость (доступность) канала связи;

- привлекательность канала связи (посещаемость, популярность);

- охват канала связи;

- сосредоточенность канала связи.

Средства массовой информации, выступая в качестве канала связи,

играют роль аудитории-посредника. В такой ситуации строится цепь, где

СМИ выступают сначала в качестве адресата, а потом – отправителя

сообщения. Таким образом, со СМИ связаны как факторы воздействия

целевой аудитории (семиотические и психосоциальные факторы), так и

канала связи. Более того, восприятие сообщения, отправленного системой

public relations, напрямую зависит от восприятия СМИ как отправителя и

канала связи.

53

Уровень «Отправитель»

В рассматриваемой модели отправителем сообщения выступает

система public relations.

Основными факторами воздействия на уровне отправителя являются

потребности и ограничения. Потребности отправителя характеризуются

стратегией развития, долгосрочными и краткосрочными целями мета-

системы и включают:

- потребность в разрешении проблемной или кризисной ситуации;

- потребность в становлении, укреплении или поддержании связей с

целевыми аудиториями;

- потребность в обратной связи о своих продуктах и услугах;

- потребность в увеличении продаж;

- потребность в формировании лояльности клиентов;

- потребность в повышении имиджа (репутации);

- потребность в удовлетворении принятых внешних обязательств и т.д.

Ограничения отправителя определяют объемы ресурсов,

предусмотренных бюджетом или выделенных для реализации конкретных

действий. Ограничения распространяются на денежные, материальные,

временные и трудовые ресурсы.

К факторам воздействия на уровне отправителя также необходимо

отнести все другие факторы внешней среды, определяющие условия

функционирования предприятия (мета-системы). К таким факторам можно в

частности отнести:

1) Экономическая ситуация (макроэкономические показатели,

экономическая и фискальная политика, средний уровень жизни,

экономические реформы, отрасли приоритетного развития, соблюдение

правил рыночной экономики и справедливой конкуренции, уровень

коррупции и т.д.);

2) Социальная ситуация (уровень безработицы, социальные слои,

доступ к социальным благам, образование, медицина и т.д.);

54

3) Политическая ситуация (уровень демократии, стабильность, баланс

политических сил и т.д.);

4) Действующее законодательство (запретительные меры государства,

государственное регулирование рынка, международные и национальные

стандарты, налогообложение и т.д.);

5) Научно-техническая ситуация (инновационная деятельность,

инвестиции в новейшие технологии, развитие компьютерных технологий,

Интернет-аудитория и т.д.).

55

2.5 Пример концептуального моделирования системы public relations

Метод системного подхода к системе public relations, представленный

в предыдущих разделах, нуждается в практическом обосновании, которое

целесообразно проводить на примере не гипотетического, а реального

объекта. В качестве такого объекта воспользуемся PR-подразделением

Группы компаний «Фокстрот», одной из крупнейших коммерческих структур

Украины, которая осуществляет стабильную деятельность в экономическом

пространстве страны и активно способствует развитию гражданского

общества в государстве.

ГК «Фокстрот» представлена торговыми сетями «Фокстрот» (сеть

супермаркетов бытовой техники и электроники), «FoxMart» (сети

гипермаркетов бытовой техники и электроники), «Техношара» (торговая

сеть, предлагающая уцененные поврежденные товары), «Киностудия»

(торговая сеть Hi-Fi техники и электроники), «Секунда» (сеть магазинов,

специализирующихся на продаже часов) и «Montres» (сеть магазинов,

предлагающим элитные бренды). К сильным сторонам ГК «Фокстрот» можно

отнести: оптимальную систему управления, мощный инвестиционный

ресурс, эффективную кооперацию и координацию действий, совместные

маркетинговые мероприятия, высокий авторитет торговой марки, стабильное

развитие.

ГК «Фокстрот» развивает 6 разнородных направлений бизнеса.

Широкая диверсификация холдинга характеризуется сложной корпоративной

структурой: делегирование полномочий осуществляется по функциональным

направлениям и территориальному признаку. ГК «Фокстрот», по сути,

является управляющей компанией институциональными объединениями

региональных подразделений отдельных бизнесов. Полномочия и сферы

контроля равномерно распределены между центральным офисом,

региональными подразделениями и бизнесами на местах. Главной функцией

центрального офиса является формирование и проведение единой политики

56

группы компаний, включая бизнес-политику, кадровую и

коммуникационную. В сфере public relations центральный офис

разрабатывает стратегии и основные сообщения, выбирает эффективные

событийные формы, реализует социальные исследования и т.п.

Задачу связей с общественностью в структуре ГК «Фокстрот»

выполняет Департамент общественных отношений. PR-департамент

осуществляет свою деятельность в рамках миссии и ценностей,

задекларированных ГК «Фокстрот». В миссии холдинга, которая носит

название «Новое качество жизни!», определены основные принципы

взаимодействия с клиентами, партнерами и общественностью, в частности,

определяется, что отношения строятся на взаимном уважении, позитивизме и

результативности. Более того, в миссии определена роль компании в жизни

общества в целом: «Мы несем людям новое качество участия бизнеса в

жизни общества, так как социальные проекты ГК «Фокстрот» системны,

соответствуют социальной политике государства и поддерживают

деятельность государственных институтов в решении злободневных

социальных проблем». Основными ценностями компании являются

ответственность, свобода, открытость, результативность, принадлежность к

большему.

Деятельность Департамента общественных отношений ГК «Фокстрот»

во многом обусловлена принадлежностью холдинга к Глобальному Договору

ООН о принципах социальной ответственности бизнеса. Подписав

Глобальный Договор, компания приняла на себя ответственность перед

обществом, перед сотрудниками и их семьями, в сфере окружающей среды и

экологии. Более того, компания обязалась оказывать систематическую

спонсорскую поддержку и благотворительность, в т.ч. в сбережении

исторической памяти, содействии развитию образования, поддержке

отечественной культуры, популяризации спорта, помощи социально-

незащищенным слоям населения.

57

Департамент состоит из пресс-службы, отдела общественных

коммуникаций и отдела материально-технического обеспечения. К основным

функциям Департамента относятся: разработка и распространение

информационных материалов о ГКФ, выпуск корпоративных СМИ,

разработка и изготовление институциональной рекламы, разработка,

организация и проведение социальных программ и благотворительных

акций, организация корпоративных мероприятий, проведение

социологических исследований, направленных на изучение динамики и

тенденций развития корпоративного имиджа в обществе, в среде

корпоративных клиентов и сотрудников. Эти функции отражаются на

основных программах, проводимых Департаментом.

В среднем в течение одного месяца Департамент готовит 2 номера

корпоративной «Новостной ленты», порядка 20-30 информационных

материалов для СМИ, проводит 3-5 мероприятий в рамках социальных

проектов национального масштаба, одно корпоративное, 1-2

благотворительные акции.

58

Потребности

Принятые обязательства

Внешние факторы воздействия

Центральный офис ГК "Фокстрот"

Утверждение общекорпоративной

политики

Определение стратегии развития

Департамент общественных

отношений

Удовлетворение миссииСоблюдение ценностейДостижение стратегических целейУдовлетворение принятых обязательств

Утверждение миссии и ценностей

Информационная политикаРесурсы

Ограничения

Реализация программ

Источник: составлено автором

Рисунок 2.12. Схема процесса создания Департамента общественных отношений

В случае с ГК «Фокстрот», необходимость создания PR-департамента

продиктовано объективными требованиями конъектуры рынка (внешними

факторами воздействия) и социально-экономическими обязательствами

(Глобальный договор ООН, требования Совета учредителей), принятыми ГК

«Фокстрот». Схема процесса создания Департамента общественных

отношений представлена на рис. 3.1.

59

На основе полученной командной информации (потребностей и

ограничений, продиктованных Центральным офисом), начальник

Департамента общественных отношений утверждает концепции PR-

программ, которые впоследствии выливаются в подпрограммы, реализуемые

отделами Департамента. Схема деятельности Департамента представлена на

рис. 3.2.

Программы и подпрограммы, реализуемые Департаментом

общественных отношений представлены в табл. 3.1. Рассмотрим

подпрограмму «Социальный проект «Большое сердце маленькой жизни»

программы реализации корпоративной ответственности.

60

Департамент общественных отношений

Реализация подпрограмм

Концепция PR-программ

Командная информация

Пресс-служба Отдел общественных коммуникаций

Отдел материально-технического

обеспечения

Начальник Департамента

Разработка подпрограмм

Разработка подпрограмм

Реализация подпрограмм

Рисунок 2.13. Схема деятельности Департамента общественных отношений

В основе программы корпоративной социальной ответственности

лежат, с одной стороны, обязательства, принятые ГК «Фокстрот», по

Глобальному договору ООН, с другой, стратегические цели холдинга,

выраженные в формировании положительно имиджа о компании у целевых и

нецелевых аудиторий.

Таблица 2.2.ПРОГРАММЫ И ПОДПРОГРАММЫ, РЕАЛИЗУЕМЫЕ ДЕПАРТАМЕНТОМ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ

Вид коммуникаций

Программа Подпрограммы

Связи со средствами массовой информации

Программа разработки и распространения информационных материалов о ГКФ

1. Разработка информационных материалов для СМИ2. Рассылка пресс-релизов3. Проведение пресс-конференций4. Обработка информационных запросов СМИ5. «Фокстрот-пресс-клуб»6. Разработка презентационной печатной продукции

Внутрикорпоративные связи

Программа укрепления внутрикорпоративных связи

1. Выпуск корпоративной «Новостной ленты»2. Организация корпоративных мероприятий

Маркетинговые коммуникации

Программа институциональной рекламы

1. Разработка и изготовление институциональной рекламы

Институциональные связи

Программа реализации корпоративной ответственности

1. Социальные центра «Перспектива»2. Социальный проект «Большое сердце маленькой жизни»3. Социальный проект «Поход памяти»4. Социальный проект «Безопасноть движения – это жизнь»

Специальные мероприятия

Программа поддержки спорта

1. «Кубок Фокстрота» по спортивным танцам2. «Кубок Фоктсрот Open» по теннису

Источник: составлено автором

Социальный проект «Большое сердце маленькой жизни» состоял из

двух этапов: конкурс детского рисунка среди воспитанников детских домов и

интернатов на тему «Духовное начало: надежды и мечты» и съемка

полнометражного фильма «Маленькое сердце» по произведению А. Жовны.

Проект был посвящен Году защиты детей. Партнерами проекта выступили:

Украинская православная церковь, Министерство семьи, молодежи и спорта

61

Украины, Министерство образования Украины, Министерство культуры и

туризма Украины, концерн «НКО», ряд общественных организаций.

Модель данной акции представлена на рис. 3.3. Модель основана на

декомпозиции коммуникаций, использованных в акции.

Анализ модели позволяет выделить основные коммуникационные

процессы, используемые в проекте. Модель позволяет выделить основные

процедуры, нуждающиеся в детализации. Например, в случае с процедурой

«информационное сопровождение акции» можно выделить следующий ряд

действий: разработать информационный пакет; распространить

информационный пакет среди средств массовой информации; провести

пресс-конференцию, приуроченную к старту акции; привлечь СМИ к

62

Запросы

Концепция программы корпоративной социальной ответственности

Начальник департамента

Пресс-служба Отдел общественных коммуникаций

Разработка программы

"Большое сердце маленькой жизни"

Информационное сопровождение

акции

СМИ

Спонсорство

Лоббирование

Конкурс рисунка

Съемки фильма

Государственные органы

Целевые аудитории

Рисунок 2.14. Модель социального проекта

освещению этапов проекта; привлечь СМИ к освещению проблем детских

домов и т.д.

С помощью модели можно также выделить основные критерии

эффективности проекта: максимальные интерес СМИ к проекту;

максимальное освещение акции в СМИ; максимальное интерес госструктур к

проекту; максимальная вовлеченность госструктур в проект; максимальный

охват целевой аудитории; максимальная положительная обратная связь и т.д.

Подобным образом могут быть выделены показатели эффективности:

количество публикаций в СМИ; количество репортажей о проекте в СМИ;

количество запросов от СМИ; количество полученных рисунков; количество

зрителей, увидевших фильм; количество положительных отзывов и т.д., а на

основе этих показателей и количественные цели проекта: не менее 100

публикаций в СМИ, не менее 13000 рисунков и т.д.

На основе модели можно также определить основные классы ресурсов,

необходимые для реализации проекта. В частности, можно отметить, какие

отделы будут задействованы и какой объем работ они будут выполнять.

Главное преимущество модели в том, что она позволяет представить

определенную идею в качестве конкретных процедур и коммуникаций,

которые необходимо выполнить. То есть происходит декомпозиция

определенной программы на стации, тем самым появляется возможность

анализировать отдельные части программы и идентифицировать проблемы

на разных стадиях процесса коммуникации, в частности можно исследовать

факторы воздействия на отдельные элементы и коммуникации.

63

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Системность в public relations является неизученной сферой знаний, и,

следовательно, нуждается в дальнейшем изучении при междисциплинарном

комплексном подходе.

Результаты этой работы показывают, что рассмотрение public relations

в качестве подсистемы системы управления предприятием объективно, и

такая точка зрения может быть обоснована. Системный подход к public rela-

tions имеет ряд преимуществ: рассмотрение public relations как системы

управления позволяет применять богатый инструментарий общей теории

систем и теории управления к исследованию систем этого класса, что создает

предпосылки к дальнейшему исследованию public relations с применением

методологической базы кибернетики, теории принятия решений, теории

информации и т.д.

Системное исследование связей с общественностью, несомненно,

открывает новые возможности для анализа всех этапов жизненного цикла

систем public relations, в том числе и факторов воздействия на процессы и

результаты их функционирования.

Системы public relations обладают рядом свойств, присущих сложным

системам управления с наличием обратной связи. Главная цель

функционирования систем – снижение энтропии внешних воздействий

предприятия, что проявляется в консолидации, оптимизации и

синхронизации множества выходных сигналов. Основной функцией таких

систем является достижение синергетического эффекта от внешних

коммуникаций и воздействий.

С точки зрения общей теории систем, public relations удовлетворяют

ряду критериев, свойственных сложным открытым системам, в т.ч.

неоднородности, эмерджентности и адаптивности. Взаимодействие с

внешней средой происходит на всех этапах функционирования системы, что

и предопределяет адаптивность этих систем и, более того, отражается на

64

процессах принятия решения и оперативного управления в течение всего

жизненного цикла.

Функциональные особенности этих систем, выраженные в генерации,

синхронизации и обработке информационных потоков, в значительной

степени отражаются на их структурных характеристиках и связях как

внутренних, так и внешних.

Системный подход к public relations также целесообразно проводить с

точки зрения функций системы, а именно в разрезе коммуникаций, которыми

система управляет. Это позволяет провести декомпозицию системы, что в

свою очередь ведет к пониманию, как структуры системы, так и параметров

ее функционирования. Процедуры системного подхода позволяют изучить

различные аспекты системы, включая структуру элементов, цели и задачи

функционирования, этапы принятия решений и т.д. На основе системного

подхода строится концептуальная модель, на основе которой можно

проводить дальнейший анализ системы.

Декомпозиция системы позволяет расчленить систему, таким образом,

чтобы изучить факторы воздействия на отдельные элементы и процессы. В

частности, это позволяет исследовать процессы управления и коммуникации,

и формировать цели и критерии эффективности функционирования систем.

Развитие метода, предложенного в данном исследовании, будет

способствовать углубленному изучению феномена public relations и

формализации знаний, накопленных в этой сфере. Автору исследования

видится, что в системном подходе и анализе лежит путь к структуризации

эмпирических и практических аспектов public relations.

65

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Анфилатов В.С. и др. Системный анализ в управлении: Учеб. пособие /

В.С. Анфилатов, А.А. Емельянов, А.А. Кукушкин; Под ред. А.А.

Емельянова. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 368 с.

2. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%:как стать хорошим

менеджером по PR. – М.: «Альпина паблишер», 2003.

3. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов /

перевод с англ. под ред. Еремина Б.Л. – М.: «Юниата-Дана», 2003.

4. Заболотский В.П., Оводенко А.А., Степанов А.Г. Математические

модели в управлении: Учеб. пособие / СПбГУАП. СПб., 2001. – 196 с.

5. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга

менеджера PR. – СПб.: Изд-во Буковского, 1995. – 267 с.

6. Игнатьева А.В., Максимцов М.М. – Исследование систем управлении:

учеб. пособие для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2000. – 157 с.

7. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: учеб. пособие. –

Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. – 175 с.

8. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: «Рефл-бук», К.:

«Ваклер», 2001. – 528 с.

9. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и

практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2006. – 240 с.: ил. –

(Серия «Учебник для вузов»).

10. Лидовский В.В. Теория информации: учеб. пособие. – М., 2003. – 112 с.

11. Ляйнеманн Р. Измерение медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех

компании / Ральф Ляйнеманн, Елена Байкальцева; пер. с англ. яз. [: А.В.

Болдышева, И.И. Малкова]. – 248 с.

12. Мирзоев Р.Г., Харченко А.Ф. Основные процедуры системных

исследований: учеб. пособие / СПбГУАП. – СПб., 2000. – 180 с.

13. Миротин Л.Б., Ташбаев Ы.Э. Системный анализ в логистике: Учебник /

Л.Б. Миротин, Ы.Э. Тышбаев. – М.: «Экзамен», 2004. – 480 с.

66

14. Мыльник В.В., Титаренко Б.П., Волочиенко В.А. Исследование систем

управления: учебное пособие для вузов. – 4-е изд. – М.: Академический

проект, Трикста, 2006. – 352 с.

15. Плотинский Ю.М. Модели социальных процессов: учеб. пособие для

вузов. – изд. 2-е перераб. и доп. – М.: Логос, 2001. – 296 с.

16. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер»,

2001. – 656 с.

17. Ракитов А.И. Анатомия научного знания. М.: Политиздат, 1969.

18. Ротовский А.А. Системный PR. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс,

2006. – 256 с.

19. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации: учебное

пособие. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. – 461 с.

20. Спицнадель В.П. Основы системного анализа: Учеб. пособие. – СПб.:

«Изд. дом «Бизнес-пресса», 2000. – 326 с.

21. Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследования опыта Запада. – М.,

2002.

22. Томпсон Д.Л., Пристли Д. Социология: Вводный курс / Пер. с англ. –

М.: ООО «Фирма «Издательство АСТ»; Львов: «Инициатива», 1998. –

496 с. – (Классики зарубежной психологии).

23. Уотсон Т., Нобл П. Методы оценки деятельности PR-подразделения

компании: лучшее практическое руководство по планированию,

исследованию и оценке связей с общественностью / Пер. с англ. –

Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006. – 272 с.

24. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – М.: «Олма-пресс»,

2002.

25. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями

(интегрированный подход). – М.: Академический проект, Трикста,

2006. – 256 с.

26. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – ТОО ТК

«Петрополис», 1998. – 432 с.

67

68