行行行行行行行行 行行行行: PH.D.SHYH-MING HUANG 行行行: W 行行 JOURNAL OF CONSUMER MARKETING 行行 Trust-based commitment : multidimensional consumer-brand relationship 行行 2005
Jan 02, 2016
行銷管理專題報告指導教授: PH.D.SHYH-MING HUANG報告人: W
期刊 JOURNAL OF CONSUMER MARKETING題目 Trust-based commitment : multidimensional consumer-brand relationship
年份 2005
報告大綱
摘要 簡介 概念背景 績效承諾說明 兩類別說明 討論
摘要
一:目的 信任和滿意是建立關係… ..二:研究設計方法 結構方程模型會使用到 ..三:研究發現 滿意是信任的前置變數… ..四:研究限制 一般化的做推論… .五:實務意涵 品牌策略的建構考量面上… .
簡介 甚麼樣動機甚麼樣需求的的顧客,他們在行為
和態度上會如何呈現在與品牌的關係行為裡
我們希望變數是好定義好量測的
循環的顧客與品牌間的關係
「從滿意的顧客」到成為「有關係的夥伴」
圖一
概念上的背景 “ 忠誠”是顧客品牌關係裡一同討論的,忠誠會
導致連續的購買 消費者經常對一品牌有忠誠是要去贏得效用。例
如:減少風險,增加資訊程序效能,取得實際上”頻繁使用”的利益。又或者,對一個品牌忠誠是把它當成一種意義,就是他們享受關係連結而來的利益。例如:入會、聯盟、價值等等
忠誠已被描繪成關係的同義字意思,但在傳統忠誠意思測量和在顧客品牌關係的測量產出,還是有些許的不同
概念上的背景
我們使用「承諾」去表示顧客最終關係裡的處理,包含利益的、態度和品牌行為及他們與品牌的關係
我們提出”承諾”這個概念主要是來自”個人”和”功能”的連結而發展成顧客品牌關係
品牌「功能性聯結的形成」,會導致交易的增加或消費滿意的結果,功能性聯結的引起,靠的是效用和可靠程度
概念上的背景
信任將促使在顧客和品牌間,「個人的聯結作用」個人的聯結將促使更深一層的關係,而這關係是超脫於效用和可靠程度的
而這”個人”和”功能”性聯結的合併,將決定一個顧客承諾的水準(水平),且他們之間相關性強度也將決定承諾的本質
概念上的背景—信任和滿意
D…. 這些學者說,交易中的關係有所差別,信任是其中一項因素,人和人,人和品牌的關係都是建構在信任之上,在行銷裡要將信任和滿意分開來談是不可能的
學者 S.. 甚至說,某些概念化的信任還包含滿意這個元素在內,所以我們提出一個看法,”績效滿意”是信任的一個條件
概念上的背景—信任和滿意
在先前品牌和顧客間關係的討論中,信任常被說是有關品牌喊產品或服務的貢獻有相關。→如:利他主義、正直、誠實、品質,和可信賴度、可靠度等等
知覺品質和產品或服務的可信度(可靠度)為滿意,一個對未來績效期待的指標,而這樣的指標是建構在我們過去的經驗
概念上的背景—信任和滿意 信任其他要素是”利他主義、利他行為”和”正直、
誠實” ,它們不像品質和可靠度,因為這些要素反應出來的涵意是勝過”品牌生產出什麼樣產品”
有做到的品牌會展現出哪些事:1 、 快速解決問題。2 、 提供一貫、一致性好的食物。3 、 親切的問候顧客。4 、 有效率的員工。其他的指標還有,如:品牌對大眾(公眾)所做的承諾,
如:快速回應不滿意,同樣也都是信任發展之下主要的貢獻事項
概念上的背景—信任和滿意
功能聯結在顧客和品牌間主要來自交易的滿意。個人聯結則需要信任,和滿意。而他們之間的差異和他們之間的相關強度會造成不同的產出
功能聯結也許會先形成,但關係要深化以及顧客行為要成為獲利來源的開始,都得透過個人聯結的增加。雖然個人聯結的關係要花時間去發展,但也較易造成循環,且通常透過品牌情感投資和個人連接而發生
從績效到承諾的過程說明
(一)從績效到滿意和信任 如果滿意和信任的發展很成功,將會讓顧
客和品牌間個人性聯結和功能性聯結有所引導
(二)個人和功能性連結的發展 個人和功能聯結的相關水準影響著承諾的
關係產出
從績效到承諾的過程說明
(三)關係形成的條件說明 即使產品績效是無缺點的,以及顧客信任品牌,
關係並不是總是會成形 產品類別的本質(四)從個人連結到功能連結的共同利益 與顧客建構關係將帶來顯著的報償,但也 可能帶來高成本和風險 例如一個企業的競爭定位如果是以信任和個人
聯結的話,將會是”關係投入的邊際利潤”這樣的方式在走
零售和速食業類別的研究討論 資料來源說明 公司間是獨立的,有 20 個餐飲品牌顧客 4000 人、
21 個零售品牌 線上調查,約 30 到 40 分鐘長的問題 都是有關「行為」「態度」「人口統計」的問項 五個構面會被測出;分別是架構圖裡的信任、滿意、
功能性連結、個人性連結、承諾 每一面向都會做信效度分析,而這 41 個品牌都將
被「 mapped on 」功能性連結和個人性連結上的圖上來看,並且會做結構模型分析呈現在圖 4 到6 。
類別—構面的定義和量表的發展 第一步分別對信任、滿意、承諾變數分別
用題項代表它們,目的是要對每一個構念要能清楚的區別出來。這個過程用了因素分析法,每個構面有 3 到 4 個題項,並且有他們的信度和因素負荷值的範圍,並且給予權重來使的題項間比較具有一致姓
表一、表二
表一
表二
類別—構面的定義和量表的發展
再來是衡量顧客給品牌的承諾:我是個承諾型的顧客
我是忠誠的顧客這是我最愛的店
第三是衡量產出項: 總結來說,滿意對個人連結關係的促成是一個主要
的因素,而信任對於一個品牌的顧客承諾關係的促成則有較強的影響力。當然,要有上述的結果,是有先決條件的,首先,顧客是要對品牌產品或服務是有興趣的,以及他們是必須要被了解的,這樣,上述結果才有可能來被推論出來的
案例 --Mapping 這樣的關係在「競爭空間圖」來說明 圖二、圖三
圖二
圖三
類別 -- 關係的產出討論
為了看到上述構念間的差異,我們必須看不同的關係產出項。零售品牌的回應由五題來看:1. 這是我最愛的店2. 我會願意在這家店支付更多錢3. 我常給這家店建議4. 我打破我的原則在這家店消費5. 我在這家店消費是休閒打發時間
表三
類別 -- 結構模型的討論
圖四、五、六
圖四
圖五
圖六
討論
這份研究已經發展了顧客承諾的關係架構,也許,會有更多的研究會去延伸我們的架構去探討品牌和顧客態度的議題,但這樣,可能會間接加強或抑制了關係的生成。我們在這其實要問的是「關係,真的重要嗎?」其實在我們的架構當中:
應該更可發展的研究
1 :已經讓我們了解了先前沒被解釋到的行為,像是在滿意裡,功能性動機需求更需要被了解。例如;為何顧客會光顧一些零售店,但如果要消費,就可能只會去他們認為「具便利、離家近」的店來消費了
2 :企業品牌業者若是已經成功達成顧客功能性與個人性的連結的話,那倒是可以很有自信的用它們的承諾基礎去建構他們的市場定位了
應該更可發展的研究
3 :且若是有強烈的個人連結關係存在的話,競爭的價格策略也容易使用,可高價也可差異化定價。一旦你沒有這樣的連結的話,你勢必會靠低價格及促銷策略來做
4 :此外,一旦關係的量化指標可被衡量,企業就較容易定位他們的競爭位置,行銷的指示和機會就自然會出現,舉例來說,一個企業品牌一定會有強的功能連結型顧客,也會有弱的個人連結型顧客,他們的策略目標就可分別放在「績效」和「創新」,也就是要小心對待他們對這個品牌的「印象」。
The end