Маркетинг на рынке металлообработки «Практические советы по продвижению промышленной продукции» Конференция «Металлообработка: Стратегия 2013-2015» Россия. Москва Май 2013г Борис А. Майзель www.trizmoscow.org
Nov 11, 2014
Маркетинг на рынке металлообработки«Практические советы по продвижению промышленной продукции»
Конференция
«Металлообработка: Стратегия 2013-2015»
Россия. Москва
Май 2013г
Борис А. Майзель
www.trizmoscow.org
"Нет маркетинга – нет продаж" www.trizmoscow.org
2
Корпорации
2007-2013
ОГРАНИЧИТЕЛИ РОСТА И МАРЖИНАЛЬНОСТИКто и что ограничивает рост нашего бизнеса?
Усиленная конкуренция
• Заложили производство. Выпустили новый продукт. Рынок насытился. Сами с собой устроили конкуренцию.
• «Попали на» ВТО. Ценовая конкуренция.• Экономический кризис. Рынок стал узким.
"Нет маркетинга- нет продаж" www.trizmoscow.org
5
Внешний контроль маржинальности
• Ограничения в количестве поставщиков=надёжность• Поставщики =партнёры- особый контроль качества• Эффект масштаба- низкие цены
Корпоративные привратники
• Сложные технические решения.• Важна функциональность • Рациональное принятие решений• Главная особенность промышленного рынка -
сложное решение о покупке с участием очень многих людей внутри компании.
• Чувство важности и репутация.
Инерция мышления и доверие
• “-А почему вы покупаете у той или иной компании?”• Они же должны все время проверять цены,
качество!!!! • Всё время учатся доверять поставщику.• Важно чувство, что ты работаешь с проверенным
брендом.• Обезопасить чувство важности человека и его
репутацию.
КЛЮЧ К КРЕДИТУ ДОВЕРИЯКак формировать рынок?
Жизненный цикл продукта
• Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка..
Жизненный цикл клиента
• Жизненный цикл клиента- должен быть больше в 10 раз чем ЖЦП.
• Пожизненная ценность LTV в 1000 раз.• Starbucks –чашка кофе 5$ жизненный цикл клиента-
5500 $
Сравнение ЖЦП и ЖЦК
СТРАТЕГИИ ЗАЩИТЫКак защитить себя от ценовой конкуренции?
1. Производить клиента
• Производить клиента, а не лучший продукт• Стратегия «БИОСыР»:• Налаживаем ключевые бизнес-процессы в маркетинге• Информировать• Образовывать• Предоставлять лучший сервис т.е лучший опыт
взаимодействия с компанией.• Снижать риски потери клиентов
Ключевой бизнес-процесс 1
• Продавцы продукто- ориентированы.• Рынок насыщается. • Продавцы должны отслеживать жизненный цикл
клиента.
Ключевой бизнес-процесс 2
• Маркетологи должны отслеживать жизненный цикл индустрии
2. Информационная конкуренция
• Представление продукции- сложности. Образ+технические характеристики
• 100 страниц текста для технического руководителя• Русский язык-источник преимущества.• Изделия с техническим описанием. • Написать тех.описание сложнее чем создать новый
продукт. • Чем более сложный продукт тем большое времени надо
потратить на тех.описание. • «Китайцы» этого сделать не могут.
3. Образовательная конкуренция
• Создаём среду, где участники становятся нашими клиентами. • Образовательная конкуренция- готовим потребителей для
себя. Сертификат. Создание учебного центра. • Инженеры испытывают трудности в получении
дополнительных навыков для движения вперёд.• Модель образовательного маркетинга• Сначала ничего не знают• Потом информируем• Потом обучаем пользоваться• Потом образовываем, как сертифицированного сотрудника
4. «НЕСПРАВЕДЛИВОЕ» ПРЕИМУЩЕСТВО«Наша задача — не просто продать наши продукты. Мы должны в первую очередь превратиться в сервисную компанию, заодно предлагающую и продукты».
Джек Уэлч GE
Мотиваторы покупки
• Качество, цена и условия доставки-сложные критерии. • Качество- надежность, долговечность, прочность и,
понятно, мощность, инженерные различные опции.• Пригодность продукции для промышленных целей в
течение срока службы. 25 лет гарантии?• Ценность, т.е. то, за что платят? Выигрыш в ценности, а
не в цене. КЭИО• Цена- стоимость кредита.• Срок поставки-обещали. Выполнили?• Доставка. EADS “Идеал — пустой склад в конце смены”.
Сервис как часть брендинга
• Сервис - палка с двумя концами• Продукт+сервис• Обслуживание – ЦДК: ДО, ВО время и ПОСЛЕ продажи• Корпорации- особый случай взаимоотношений.• Ожидания клиента. Спецификации.• Упаковка и транспортировка.• Доставка (надёжность доставки, виды доставки: экспресс
доставка)• Послепродажное обслуживание оборудование• Управление кредитными условиями
Как внедрять работу с клиентами
• Добиться, чтобы клиент мог оценить вас и уникальность Ваших услуг.
• Люди должны говорить о Вашем обслуживании - это повышает осведомлённость.
• Сервис должен быть уникальным и измеримым: время отклика на запросы, сроки поставки оборудования после заказа, скорость послепродажного обслуживания и т.д.
• Чем известнее и уникальнее ваша услуга, к тому, что у вас есть очень функциональный и качественный продукт, тем сильнее вы защищаете себя от конкурентов.
• Соблюдать принцип последовательности в сервисе.
Источники потерь
• Кого обучать клиентоориентированности?• Любые личные контакты сотрудников источник потерь.• Люди не машины и подвержены эмоциям. Более 60
процентов распространяют негативную информацию.• Обученные люди-преимущество.• Внедрять корпоративные стандарты работы с клиенты,
видео инструкции, обучать клиентоориентированности в точках взаимодействия с клиентами, создание образовательной среды (как работать с клиентом).
Как защитить себя от ценовой конкуренции
• 4 шага защиты -стратегия «БИОСыР»:1. Ставим бизнес-процесс по производству нового
клиента.
2. Усиливаем бизнес с помощью «несправедливого» конкурентного преимущества -ИОС.
3. Сервис- важный источник маржинальности.
4. Защищаем бизнес от рисков потерь клиентов.
"Нет маркетинга – нет продаж" www.trizmoscow.org
25
Q&A
"Нет маркетинга – нет продаж" www.trizmoscow.org
27
• Система сети партнёров «ТРИЗМОСКОУ» 16-ти летний опыта работы в индустрии услуг
• Автор является основателем сети партнёрства «ТРИЗМОСКОУ» и автором блога посвященного маркетингу услуг.
• Более 16 лет работает в индустрии услуг, осуществляя развитие бизнеса и маркетинг услуг в секторах B2B, B2С.
• Более чем 10-летний опыт работы ведущих продаж и маркетинга в корпоративном секторе.
• С тех пор проработал более чем с 100 организациями, торгующихся на Московской и Лондонской биржах.
• Помогает научиться, как продвигать и продавать продукты/услуги корпоративным Заказчикам. Сейчас сосредоточен на оказании помощи компаниям, желающих увеличить свою долю рынка, достичь высокой производительности маркетинговых усилий и в развитии бизнеса.
Борис А. Майзель
www.trizmoscow.org
Linkedin:
YouTube: bmaiyzel23
Facebook: boris maizel
Twitter: @trizmoscow
Skype: tausfond
тел: +7(925)193-79-50Россия. Москва