Как освежить отношения с клиентами и повысить продажи? Кейс запуска OZON Status Кира Жесткова, Руководитель

«Как освежить отношения с клиентами и повысить продажи?»

Кира Жесткова Head of Email Channel, OZON.ru [email protected] facebook.com/kira.zhestkova

Немного  про  нас  

1.  OZON.ru  –  самый  популярный  в  рунете  онлайн-­‐мегамаркет*    

2.  Год  основания  -­‐  1998    

3.  Более  6  000  000  зарегистрированных  пользователей    

4.  В  холдинге  4  компании:  OZON.ru,  eSoluSons,  О-­‐Курьер,  OZON.travel  и  Sapato.ru  

* Источник: опрос Фонда «Общественное мнение» в сентябре 2011 г.

Есть,  что  рассказать    

1.  Выбор  стратегии  лояльности    

2.  Каждому  по  OZON  Status    

3.  Как  рассказать  всем  и  каждому?    

4.  Измеряем  эффект  

Такое  возможно?  

Растить  бизнес  и  быть  прибыльными  

Проверьте  свой  бизнес  1.  Каких  клиентов  вы  больше  всего  

цените?    

2.  Кто  приводит  вместе  с  собой  других  ценных  клиентов?    

3.  Какие  ваши  клиенты  не  стоят  затрат  времени  и  денег?    

4.  Кого  бы  из  потенциальных  клиентов  вы  бы  хотели  конвертировать?    

5.  Кого  вы  считаете  потенциальными  клиентами?  

Стратегии  роста  

A.    ДОЛЯ  РЫНКА  

B.    ДОЛЯ  РЫНКА  КЛИЕНТА  VS.  

à AcquisiSon    

à CPO,  Net  Sales,  New  clients  

à RetenSon  &  Loyalty    

à LTV,  Churn  Rate,  Order  Frequency,  Gross  Profit  

Стратегии  роста  

A.    ДОЛЯ  РЫНКА  

1-­‐to-­‐1  маркетинг  VS.  

à AcquisiSon    

à CPO,  Net  Sales,  New  clients  

à RetenSon  &  Loyalty    

à LTV,  Churn  Rate,  Order  Frequency,  Gross  Profit  

80  à  20  

Как  мы  искали  свои  «20%»?  

1.  Отсортировали  БД  по  убыванию  объема  продаж  и  прибыли  

2.  Разбили  на  группы  по  15  000  клиентов  

3.  50%  денег  –  в  первых  трех  группах  

10%  покупателей  à  50%  оборота  OZON.ru  

1.  Лидеры  по  объему  покупок    

2.  Используют  OZON.ru  как  гипермаркет    

3.  На  40%  выше  средний  чек    

4.  Ниже  Churn  Rate  на    

5.  58%  готовы  

Что,  если  сфокусироваться  на  этих  10%,  понять  их  поведение  и  растить  таких  же  новых  ?  

Принцип  авиакомпаний  

1.  Привилегии  только  часто  летающим  клиентам  

Очень  высокая  лояльность.    Чтобы  остаться  с  А/К  и  сохранить  привилегии  клиенты  летают  даже  с  пересадками  

2.  Чем  чаще  летаешь  по  затратным  направлениям,  тем  выше  статус  и  больше  привилегий  

От  авиакомпании  к  онлайн-­‐шоппингу  

1.  Привилегии  только  постоянным  покупателям    

2.  Чем  чаще  покупаешь  и  чем  прибыльнее  заказы,  тем  больше  привилегий  

Какие  привилегии  нужны  клиентам?  

4.  Ощущение  своей  значимости  и  превосходства  

1.  Скидки  (да,  они  важны)  

2.  Идеальный  сервис  и  надежность    3.  Персональный  подход  –  удобство,  ассортимент,  предложения  

Варианты  программ  

1.  Существующая  балльная  программа    

2.      Дифференцированный  подход  

Дифференциация  двух  уровней  

Клиентская  база  

По  товарным  категориям   По  обороту  за  12  месяцев  

Silver   Gold   PlaQnum  

Silver   Gold   Gold  

Silver   Silver   Silver  2  

3  

4+  

10  000  –  19  999   20  000  –  49  999   50  000+  

Товарные    категории  

Руб  в  месяц  

Вводим  3  категории  

Добавляем  брэндинг  

Не  забываем  про  потенциальных  ценных  клиентов  

PotenSal  

Те,  кому  осталась  1  категория  или  небольшая  сумма  покупок  до  статуса  

Выбираем  привилегии  

Ключевые  отличия    Бонусная  программа    OZON  Status  

Уникальный  брэндинг   Нет   Да  

Основная  механика  вознаграждения  

2%  отложенной  скидки  в  виде  баллов  

Скидки,  Бесплатная  доставка,  подарки  к  

праздникам  

Признание  клиентов  категории  HVC  

Привилегии  одинаковы  для  всех  

Больше  скидки,  персональный  подход  

Кросс  бизнес   Только  OZON.ru.   OZON.ru  и  OZON.Travel  

Виды  привилегий   Рациональные   Рациональные  и  эмоциональные  

Отличия  от  старой  балльной  программы  

Как  мы  запускались?  

1.  Определили  цели  программы  …  

1.  Увеличение  числа  клиентов  с  суммой  покупок  от  10  000  руб.  в  год      

2.  Увеличение  числа  мульти-­‐категорийных  покупателей    

3.  Увеличение  кросс-­‐продаж  OZON.ru  и  OZON  Travel    

4.  Увеличение  среднего  чека  особо  ценных  клиентов  

…  и  ее  KPI’s  

1.  Life  Time  Value  (жизненная  ценность  клиента)    

2.  RetenSon  Rate  (коэффициент  сохранения  клиентов)    

3.  %  клиентов  с  покупками  в  2+  категориях  за  год    

4.  %  новых  клиентов  из  числа  клиентов  OZON.travel    

2.  Спросили  мнение  клиентов  

1.  Email-­‐рассылка  по  клиентам  из  разных  сегментов    

2.  Фокус-­‐группы  в  разных  городах  

«Насколько  в  целом  Вам  нравится  новая  программа  лояльности?»*  

68%   23%   9%  

Как  предлагаемые  привилегии  повлияют  на  

выбор  магазина  для  покупок:  

В  первую  очередь    я  буду  искать    товар  на  OZON.ru  

Возможно,  поищу  товар  на  OZON.ru  

«Насколько  в  целом  Вам  нравится  новая  программа  лояльности?*»  

38%  

32%  

25%  

Буду  покупать  на  OZON.ru    товары  из  разных  категорий    

Буду  чаще  совершать  покупки  на  OZON.ru  

Буду  покупать  больше  товаров  на  OZON.ru  

4  из  5  опрошенных  оценили  готовящуюся  программу  как  привлекательную*  

Опрошено  18257  респондентов.  Выборка  структурирована  таким  образом,  чтобы  учитывать  мнения  всех  потенциальных  участников  будущей  программы  лояльности  (с  распределением  статуса  на  основании  истории  покупок  2012  года).  Время  проведения  исследования:  Январь-­‐февраль  2013  

3.  Массово  оповестили  клиентов  по  Email,  SMS,  через  Call-­‐center  и  ПВЗ  

Уровень  отклика  выше  30%!  

4.  Вывели  статус  в  личном  кабинете  

5.  Настроили  автоматические  коммуникации  Уведомление  потенциальном  обладателям  статуса  о  минимальной  сумме  заказа  для  получения  статуса  

Автоматические  коммуникации  

Уведомление  о  присвоении  статуса.    Новые  привилегии  à  новые  коммуникации  

Автоматические  коммуникации  

Уведомление  о  выполненном  заказе,  который  будет  участвовать  в  программе  OZON  Status.  

Автоматические  коммуникации  Начисление  баллов  в  честь  скорого  Дня  Рождения  

Промо-­‐рассылки,  ретаргетинг  

Оправдались  ли  ожидания?  

Рост  основных  показателей  среди  клиентов  со  статусом  

2%  4%  

8%  

22%  

MulScategory   Orders     Net  Sales   Gross  Profit  

За  полгода  работы  OZON  Status  количество  клиентов  со  статусами  выросло  на  50%.  

Спасибо!  

Кира  Жесткова  Head  of  Email  Channel,  OZON.ru                [email protected]  facebook.com/kira.zhestkova