ОСНОВЫ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИbek.sibadi.org/fulltext/ed1049.pdf · 7.3.1. 0ценка эффективности рекламной кампании в...

ОСНОВЫ

ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Под редакцией

члена-корреспондента РАН Глазьева С. Ю.

2

МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТОРГОВЛИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ КОММЕРЦИИ

Институт коммерции и маркетинга

ОСНОВЫ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Учебное пособие

Под редакцией члена-корреспондента РАН Глазьева С. Ю.

Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 522000 - Коммерция

и специальностям 351300 - Коммерция (торговое дело) и 061500 - Маркетинг

Москва 2001

3

УДК 658.8 ББК 65.9(2)421я73 О 75 Основы электронной коммерции/ под ред. члена-корреспондента РАН Глазьева С.Ю. Учебное пособие.- М.: Издательство МГУК, 2001. – 342 с. Учебное пособие подготовлено авторским коллективом в составе: Пирогов С. В. д-р эконом. наук, профессор (введение), Резго Г. Я. канд. тех. наук, профессор (гл.), Кобелев О.А. канд. воен. наук , профессор (гл. 1, 2, 3, 4, 5, 7, 8,), Волосатова С. В. ст. преподава-тель (гл. 5), Филин С. А. ст. преподаватель (гл. 1, 2, 4, 6), Скиба В. И. ассистент (гл. 8). Авторы выражают признательность профессору Бурмистрову В. Г. и канд. техн. на-ук, ст. научн. сотруднику Исайчеву Г. А. за методическую помощь в подготовке настоя-щего учебного пособия, а также ЗАО «РТСофт» за организационную помощь в подготов-ке выпуска учебного пособия. Рецензенты: доктор экономических наук, профессор Дик В. В. доктор технических наук Клепцов М. Я. Дисциплина «Экономическая коммерция» в Московском государственном универси-тете коммерции изучается при подготовке специалистов по всем специальностям. В настоящем учебном пособии авторы попытались проанализировать сложившееся состояние электронной коммерции в мире и в России, выявить тенденции в ее развитии, факторы, определяющим образом влияющие на это развитие, дать необходимые опреде-ления терминов, классификацию систем и пользователей электронной коммерции, оха-рактеризовать ее технологии и инструменты.

Учебное пособие рекомендуется для преподавателей, аспирантов и студентов вузов, изучающих электронную коммерцию, а также практических работников в этой области. ISBN 5-87827-172-9

Московский государственный университет коммерции, 2001

4

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6 Глава 1. РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В МИРОВОМ

СООБЩЕСТВЕ ...........................................................................................................11 1.1. Электронная коммерция в современном обществе..........................................11 1.2. История возникновения и этапы развитияэлектронной коммерции.......................14 1.3. Взгляды международных организаций на основные требования и

рекомендации по процедурам и правилам электронной коммерции..........................20 1.4. Динамика мирового рынка электронной коммерции ......................................27 1.5. Воздействие развития электронной коммерции на экономику.......................28 Вопросы для контроля .............................................................................................31 Глава 2. ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В

РОССИИ.......................................................................................................................32 2.1. Факторы, влияющие на развитие электронной коммерции в России .............32 2.2. Развитие телекоммуникационных систем как непременное условие

успешного внедрения систем электронной коммерции ..............................................33 2.3. Федеральные и региональные программы, связанные с электронной

коммерцией....................................................................................................................34 2.4. Обзор крупных проектов...................................................................................36 2.5. Стратегии развития систем электроннойкоммерции. Примеры общих

деловых стратегий, основанных на электронной коммерции .....................................37 Вопросы для контроля .............................................................................................39 Глава 3. КЛАССИФИКАЦИЯ СИСТЕМ, ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ И

ОБЪЕКТОВ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ ......................................................40 3.1. Классификация систем электронной коммерции.............................................40 3.2. Классификация пользователей и объектов электронной коммерции .............43 3.3. Структурные и функциональные схемы бизнес-моделей систем электронной

коммерции .....................................................................................................................45 Вопросы для контроля .............................................................................................50 Глава 4. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ ................51 4.1. Классификаторы................................................................................................51 4.1.1. Характеристика классификатора ...................................................................51 4.1.2. Характеристика INCOTERMS 2000...............................................................60 4.2. Система электронного обмена данными в управлении, торговле и на

транспорте (EDIFACT – electronic data interchange for administration, commerce and transport).........................................................................................................................75

4.3. Основные платежные инструменты электронной коммерции ........................85 Вопросы для контроля .............................................................................................94 Глава 5. БЕЗОПАСНОСТЬ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ .......................95 5.1. Термины и определения Виды и источники угроз...........................................95 5.2.Способы оценки эффективности системы безопасности электронной

коммерции ...................................................................................................................102 5.3. Вопросы правового регулирования безопасности электронной коммерции108

5

5.4. Методы обеспечения информационной безопасности электронной коммерции ...................................................................................................................112

5.4.1. Угрозы информационной безопасности электронной коммерции.............112 5.4.2. Программные и технические средства защиты информации .....................122 5.4.3. Страхование информационных систем .......................................................123 Вопросы для контроля ...........................................................................................125 Глава 6. ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В

МАРКЕТИНГЕ ..........................................................................................................126 6.1. Новый подход к системе маркетинга предприятия........................................126 6.2. Системы электронной коммерции как новые каналы коммуникаций и

распределения товаров и услуг...................................................................................127 6.3. Интеграция систем электронной коммерции с системой управления торговым предприятием

......................................................................................................................................133 6.4. Реализация методов маркетинговых исследований в системах электронной

коммерции ...................................................................................................................137 6.5. Формирование целевой аудитории для электронной коммерции .................140 Вопросы для контроля ...........................................................................................143 Глава 7. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ .................144 7.1. Основные понятия эффективности электронной коммерции........................144 7.2. Методы оценки эффективности систем электронной коммерции ................147 7.3. Примеры оценки эффективности электронной коммерции ..........................151 7.3.1. 0ценка эффективности рекламной кампании в Интернете.........................151 7.3.2. Оценка эффективности электронной коммерции с помощью индекса

ePerformance компании McKinsey ..............................................................................159 7.4. Оценка эффективности вложений в информационные технологии..............163 Вопросы для контроля ...........................................................................................168 Глава 8. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

......................................................................................................................................169 8.1. Форма электронных сделок ............................................................................169 8.2. Электронная подпись ......................................................................................171 8.3. Представление электронных данных в качестве судебных доказательств ...172 8.4. Порядок заключения договоров, требования к оферте и акцепту, правила о

месте и времени заключения договора.......................................................................174 8.5. Правовые проблемы регулирования доменных имен....................................177 8.6. Субъекты электронных сделок .......................................................................180 8.7. Авторское право и защита интеллектуальной собственности.......................181 8.8. Аспекты международно-правового регулирования.......................................183 Вопросы для контроля ...........................................................................................184 ЛИТЕРАТУРА......................................................................................................185 СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ ......................................................................................188

6

ВВЕДЕНИЕ

На наших глазах мир вступает в новую эру, характеризующуюся принципиальным изменением жизни человека, начиная от его трудовой деятельности и заканчивая отдыхом и общением с окружающими. Катализатором этих перемен явилось взрывное развитие информационных технологий (ИТ) в тесном переплетении с продолжающейся глобализа-цией мировой экономики. Современная технологическая революция отличается от преды-дущих, оперировавших понятиями материи и энергии, тем, что на этот раз радикальному переосмыслению подвергаются такие фундаментальные понятия, как пространство, время и знание. Мало кто сомневается в том, что в течение ближайших десятилетий человечест-во совершит значительный скачок в своем развитии.

Зарождение информационных технологий обычно связывают с появлением первой

счетной машины, созданной в 1888 г. изобретателем У. Берроу. В 1890 г. Г. Холлрит по-строил машину, решавшую математические задачи по условию, вводившемуся посредст-вом перфорированных карт. В 1925 г. В. Буш создал первую аналоговую счетную машину, спустя 12 лет он же собрал машину для решения дифференциальных уравнений.

В 1945 г. ученые Пенсильванского университета Дж. Экерт и Дж. Мокли создали первый электронный компьютер ENIAC (Electronic Numerical Integrator and Computer). В 1946 г. Дж. Фон Нейман предложил для управления подобными машинами систему дво-ичного исчисления, а также разработал принцип введения в машину и хранения там не только данных, но и команд управления.

В 1951 г. был создан первый в мире коммерческий компьютер UNIVAC. Примерно в это же время немецким инженером К. Цузе было предложено первое действующее про-граммируемое цифровое вычислительное устройство Z3. К началу 1960-х годов была раз-работана теория кибернетических систем, составляющая основу новой науки кибернети-ки. В 1971 г. появилась первая микросхема, а в 1974 г. на рынок вышел предшественник персонального компьютера.

До 1960 г. во всем мире использовалось не более 7 тысяч компьютеров. Исторический перелом наступил лишь в 1993 г., когда впервые объем производства персональных компью-теров превзошел объем производства легковых автомобилей и достиг 35,4 миллионов еди-ниц. Сегодня в некоторых странах, например в США, персональных компьютеров, произво-дится и продается уже больше, чем телевизоров. Налицо тенденция компьютеризации обще-ства: если в течение последних трех-четырех десятилетий ведущую роль в коммуникациях с миллионами людей (имеющих телевизор) играло телевидение, то в ближайшее время боль-шая по численности аудитория образуется среди пользователей компьютеров.

Феноменальный рост производства средств вычислительной техники сам по себе не был самоцелью. За последние несколько лет существенные изменения претерпели ком-пьютерные технологии и взгляды на их использование. До 1994 г. локальные сети, систе-мы управления базами данных, текстовые процессоры, системы управления трансакциями и даже мультимедийные технологии использовались в основном как инструмент внутрен-ней автоматизации компаний и отдельных фирм, то есть как средство автоматизации кор-поративных систем.

Однако, начиная с 1995 г., ситуация стала быстро меняться - в различных странах с различной быстротой и различными вариациями, но в целом в одном и том же направле-нии. Важнейшим катализатором этого процесса явилось мировое признание компьютер-ной сети Интернет. Многократно испытанные преимущества Интернета практически во всем мире привели к массовому отказу, несмотря на уже произведенные многомиллиард-ные вложения, от развития собственных корпоративных или ведомственных выделенных сетей в пользу построения открытых стандартизованных систем и их интеграции в Интер-нет.

7

ИТ находятся в состоянии постоянного совершенствования. Темпы этого процесса беспрецедентны, благодаря высочайшей скорости развития информационная индустрия является самой динамичной. До сих пор ее развитие проходило в направлении специали-зации и дифференциации, т.е. для решения каждой задачи создавалась отдельная техноло-гия, в точности отвечавшая конкретным требованиям.

В настоящее время ситуация принципиально меняется: одновременно с дифферен-циацией и усложнением технологических решений происходит их конвергенция, которая приводит к появлению универсальных технологий. Главным условием, которому должны соответствовать сегодняшние технологии, является возможность универсального исполь-зования с одновременной оптимизацией конкретного использования и простота адаптации к индивидуальным нуждам пользователя.

ИТ распространяются в направлении от развитых стран к развивающимся, охваты-вая все новые культуры, сильно отличающиеся от тех, в которых эти технологии зароди-лись. Внутри этих культур «автоматизация» и «компьютеризация» воспринимаются по-разному, и часто с понятным опасением, ибо они неизбежно влияют на жизнь индивидуу-мов и сообществ, а это влияние не всегда понятно и желательно. Развитие интернет - культуры повсеместно начинается с образования.

Технический и технологический прогресс влечет за собой появление принципиально новых видов информационных продуктов, объединяющих текст, звук и изображение, а также новых видов информационных услуг, когда все средства передачи данных начинают взаимно дополнять друг друга и даже проявлять тенденцию к слиянию в единое целое. Развитие тех-нических средств несет с собой глубочайшие, качественные перемены во всех сферах жизни.

Уместно вспомнить, что еще в 1913 г. академик В.И. Вернадский в статье «Задачи высшего образования нашего времени», говоря о значении влияния на высшую школу ус-коряющихся изменений всего уклада жизни общества, писал: «Благодаря усилению этого темпа старые уклады передачи молодым поколениям научно достигнутого быстро стано-вятся неподходящими, приходится создавать новые формы, вводящие завоевания науки и техники в извека сложившиеся прежнею жизнью человечества схемы, системы, предметы высшего образования. Первой, основной задачей высшего образования является быстрая и полная передача завоеваний науки и техники по возможности широким слоям молодого или взрослого населения, введение их в общее сознание и этим путем быстрое использо-вание в жизни полученных результатов».

В этих условиях Московский государственный университет коммерции приступает к подготовке специалистов в области электронной коммерции как сравнительно нового для России, но мощно ворвавшегося в нашу жизнь явления. При этом коллектив авторов настоящего учебного пособия исходит из того, что именно с подготовки кадров и начина-ется развитие электронной коммерции, ибо для успешного ведения бизнеса новыми мето-дами необходим тот же набор инструментов, что и для традиционного бизнеса - профес-сиональные знания, грамотная маркетинговая и рекламная политика, отлаженные логи-стические схемы, хорошие товары и т.д. Интернет только ужесточает требования к подго-товке специалистов, к их инициативе, скорости принятия решений и к предложениям но-вых товаров и услуг.

Одна из первоочередных задач, связанных с освоением электронной коммерции, состоит в определении ее предметной области.

Работа осложняется и тем, что нет еще общепринятого определения термина «элек-тронная коммерция», а потому как научная дисциплина она находится на этапе сбора фак-тов и их осмысления. Этапы обобщения, классификации, научного определения предмета электронной коммерции и присущих этому предмету методов познания еще предстоит пройти.

Под электронной коммерцией следует понимать технологии совершения ком-мерческих операций и управления производственными процессами с применением

8

электронных средств обмена данными. Важнейшей составной частью электронной коммерции является электронная тор-

говля. В соответствии с толкованием этого термина Генеральным директором Всемирной

торговой организации (сентябрь 1998 г.) электронная торговля является специфической формой торговли, принципиально новым способом покупки, продажи и распределения товаров и услуг, регулируемых в настоящее время международно-признанными много-сторонними правилами торговли, в частности. Генеральным соглашением о торговле ус-лугами (ГАТС).

Из приведенных определений видно, что в словосочетаниях «электронная коммерция» и «электронная торговля» ключевым словом является «коммерция» и «торговля», при этом термин «торговля» следует толковать широко, с тем, чтобы он охватывал вопросы, вытекающие из всех отношений торгового характера, как дого-ворных, так и недоговорных.

Электронная коммерция по своей природе интернациональна. Пока наибольшее применение она получила в коммерческих операциях между США, Японией и странами ЕС.

Объемы ее непрерывно растут и, согласно оценкам, в течение двух лет после 10-й сессии ЮНКТАД (Бангкок, 12 - 19 февраля 2000 г.) только объемы электронной торговли превысят уровень 10% от общего объема мировой торговли. Во многих аналитических ра-ботах и прогнозах подчеркивается, что наибольшую пользу она могла бы принести разви-вающимся странам, малым и средним предприятиям.

Особенность современного этапа развития электронной коммерции состоит в том, что наступило всеобщее отрезвление по поводу ее дееспособности. Мир убедился, что, за исключением внешнего формата, она ничего принципиально нового не предложила. По-пытки работать с массовым потребителем в виртуальном пространстве не увенчались ус-пехом. Причина в том, что интернет - компании фактически переносили традиционные модели бизнеса в сеть, однако работать по ним не смогли. Увлекшись виртуальными тех-нологиями они незаслуженно забыли такие компоненты реального бизнеса, как марке-тинг, товароведение, логистика, отношения с потребителями и поставщиками и др. Си-туация начала меняться только тогда, когда новые информационные технологии стали ос-ваивать традиционные, знакомые потребителям компании, которые и перехватили ини-циативу у интернет - компаний.

Сегодня в Интернете начинается эра старого доброго «традиционного бизнеса», который, освоив новые информационные технологии, включает их в свою технологиче-скую цепочку. Интернет - компаний, осознав, что стать альтернативой традиционному бизнесу не удастся, в своем большинстве переключились на предоставление услуг этому бизнесу. Такое слияние привело к появлению новаций в структуре рынка, смысл которых состоит в том, что в Интернет будут переноситься уже существующие межкорпоративные и рыночные связи. Работа через Интернет будет схожа с работой внутрикорпоративных автоматизированных систем, которые в рамках одной компании позволяют управлять за-купками и производством. Фактически корпорации продолжат работу в своей системе, только их данные, заявки на покупку и предложения будут доступны участникам сетевой торговой площадки.

Таким образом, системный подход к взаимозависимым проблемам торговли, фи-нансов и развития делает возможным эффективное соединение через электронную ком-мерцию управления торговыми и инвестиционными потоками и соответствующими фи-нансовыми рисками.

В странах, наиболее преуспевших в области электронной коммерции, этот подход нашел свое воплощение в построении систем управления ресурсами предприятия (Enter-prise Resource Planning, ERP), которые стали основой инфраструктуры электронного биз-

9

неса. Классическая ERP-система включает в себя управление закупками, производством, сбытом, складскими запасами, трудовыми ресурсами. При этом финансовый модуль (им зачастую ограничивается автоматизация отечественных предприятий) представляет собой лишь одну из самых простых частей системы.

ERP-система позволяет автоматически планировать загрузку производственных линий современных предприятий (т.е. именно тех, которым удалось добиться эффектив-ного внедрения электронных бизнес - решений) на основе показателей, сформированных в результате обработки введенных покупателем заказов (объемы товарных партий, их но-менклатура и сроки поставки). Время, необходимое для переналадки оборудования при смене конфигурации выпускаемой продукции, также учитывается ERP-системой при пла-нировании производства и расчете себестоимости.

Западные компании воспринимают электронный бизнес с энтузиазмом именно по-тому, что, интегрируя автоматизированные технологии, они шаг за шагом снижают тру-доемкость процедур во внутрифирменных бизнес - процессах. Именно по этой причине концепция электронного бизнеса на Западе ограничивается в основном разработкой и внедрением интернет - модулей в уже имеющиеся системы.

Поэтому будет справедливым утверждение, что предметом электронной коммер-ции могут являться все формы проведения коммерческих операций, как то: торговля; ди-стрибьюторские соглашения; коммерческое представительство и агентские отношения; факторинг; лизинг; строительство промышленных объектов; предоставление консульта-тивных услуг; инжиниринг; купля/продажа лицензий; инвестирование; финансирование; банковские услуги; страхование; соглашения об эксплуатации или концессии; совместные предприятия и другие формы промышленного или предпринимательского сотрудничест-ва.

Кроме того, модель коммерческой сделки (рис. 1) показывает, что все процессы, со-ставляющие ее содержание (исследование рынка, поиск коммерческого партнера, платежные операции, страхование рисков и т.д.), также являются предметами электронной коммер-ции.

В этих условиях по-новому должен рассматриваться вопрос безопасности элек-тронной коммерции. Существовавший до сих пор подход сводился к информационной безопасности систем электронной коммерции, к способам защиты информации от пред-намеренных или случайных воздействий.

Под безопасностью электронной коммерции следует понимать состояние за-щищенности хозяйствующих субъектов, совершающих коммерческие операции на рынке с помощью технологий электронной коммерции, от угроз материальных или иных потерь. Она определяется теми конкретными условиями, которые созданы для электронной ком-мерции. Очевидно, что от уровня обеспеченности безопасности хозяйствующих субъектов во многом будет зависеть как их деловая активность на рынке, так и перспективы разви-тия электронной коммерции в целом. Условия, в свою очередь, определяются интеграль-ным действием как позитивных, так и негативных факторов.

Уважаемый читатель, книга, которую Вы держите в руках, является первым учеб-ным пособием по электронной коммерции, подготовленным профессорско-преподавательским составом Московского государственного университета коммерции. Мы рассчитываем продолжить работу над учебным пособием, и авторы будут благодарны всем, высказавшим свои замечания и предложения по совершенствованию этого издания.

МОДЕЛЬ КОММЕРЧЕСКОЙ СДЕЛКИ

Исследование рынка

Поиск коммерче-ского партнёра

КЛИЕНТ

Система

АГЕНТ

Система

10

Рис. 1

11

Глава 1. РАЗВИТИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В МИРОВОМ

СООБЩЕСТВЕ

1.1. Электронная коммерция в современном обществе Конец XX века ознаменовался расцветом электронной индустрии. Идет повсемест-

ное внедрение «умных» компонентов, оснащение традиционных технологий новейшими компьютерными системами. Электронную индустрию составляют не только производст-венные комплексы, производящие «чипы» и прочие комплектующие для сложных уст-ройств. К данной отрасли относятся также сферы экономики, появившиеся в результате распространения электронных систем. Возьмем, к примеру, электронные средства массо-вой информации, являющие собой отдельную динамично развивающуюся отрасль со зна-чительными оборотами. Но самой перспективной составляющей электронной индустрии, бесспорно, является бизнес-среда, порожденная развитием телекоммуникационных сетей, в частности, Интернетом. Бум инвестирования в коммерческие интернет - проекты на За-паде начался во второй половине 1999 г., а в России примерно с начала 2000 г. Однако 2000 г. оказался весьма показательным для развития электронной коммерции, как за ру-бежом, так и в нашей стране. На фоне падения рынка акций интернет - компаний и нереа-лизованных ожиданий клиентов наблюдается заметное снижение эйфории по поводу воз-можностей и перспектив электронной коммерции. Но это вовсе не означает ее закат. Про-исходит естественный процесс - потребители отбирают из огромного количества предла-гаемых систем, реально работающие решения, а также поставщиков и интеграторов, спо-собных обеспечить реализацию процесса внедрения новых технологий в традиционный бизнес и создать ему тем самым условия для эффективного развития. По данным Gartner Group, реальные проекты электронной коммерции будут доминировать на рынке к 2003 г. Вместе с тем существует мнение, что вложения в «виртуальную экономику» неоправдан-но рискованны, однако понимание того, что на наших глазах создается новый мир, под-талкивает многих к его завоеванию. Как и во времена колонизации, сегодня в Интернете действует право первооткрывателя.

Согласно исследованию американской компании Cyveillance, в мировом простран-стве Web существует уже более 2,3 млрд. опубликованных доступных страниц (при оцен-ке учитывались также страницы, генерируемые по уникальным обращениям, которые не учитываются обычными поисковыми роботами, индексирующими статические ресурсы Интернета). Установлено также, что сеть растет со скоростью 7 млн. страниц в сутки. За 6 последних месяцев 2000 г. количество страниц удвоилось. Но вскоре ожидается снижение темпов прироста.

Интернет все больше проникает в быт. Компания CyberSialogue провела исследо-вание, по результатам которого выяснилось, что среднестатистический американский ин-тернет - пользователь проводит в Сети около 23,5 месяцев своей «активной жизни» (в воз-расте от 20 до 60 лет), причем 9,5 из них уходит у него на электронную почту. Большин-ству пользователей Web нужен для работы. Исключение составляют лишь пользователи в возрасте от 18 до 29 лет. Для них «блуждание» по Интернету все еще остается приятным времяпрепровождением. Аналитики также сообщают, что Интернет «отнимает» у пользо-вателей 5,3% их «золотых» лет. При этом время, проведенное в Сети мужчинами, состав-ляет 26,1 месяцев, а женщинами - 21 месяц.

Число интернет - пользователей непрерывно растет. Сейчас значение этого показа-теля превысило 260 млн. человек. Агентство Computer Industry Almanac прогнозирует, что к 2002 г. оно увеличится до 490 миллионов, что составит 79,4 на 1000 человек, и 118 на 1000 к концу 2005. 82% из них будут проживать в 15 наиболее интернетизированных странах. В 2000 г. 10% населения примерно 25 стран будут иметь доступ к Сети. России,

12

однако, в этом списке нет. Как и следовало ожидать, по данным на конец 1999 г. лидируют США с более чем

110 миллионами пользователей, это 43% от всех 259 миллионов пользователей Web. Оценки учитывают использование Интернета для бизнеса, образования и отдыха (см. табл. 1.1).

Однако к 2002 г. жители США будут составлять уже 1/3 пользователей, а к 2005 г. только 27%. Стоит обратить внимание на прогресс Бразилии, причисленной к группе раз-вивающихся стран.

Таблица 1.1. Число пользователей Интернета

в 15 лидирующих странах на 2000 г. (тыс. чел.)

№ Страна Число пользователей Интернета

1. США 110 825 2. Япония 18 156 3. Великобритания 13 975 4. Канада 13 277 5. Германия 12 285 6. Австрия 6 837 7. Бразилия 6 790 8. Китай 6 308 9. Франция 5 696

10. Южная Корея 5 688 11. Тайвань 4 790 12. Италия 4 745 13. Швеция 3 950 14. Голландия 2 933 15. Испания 2 905

Источник: ComputerIndustry Almanac

Благодаря постоянному привлечению все новых пользователей Интернет уже пре-вратился в отдельный рынок. Американская компания @plan, занимающаяся анализом рынка электронной коммерции, представила результаты опроса, который показал, что 24% пользователей Интернета в США используют всемирную Сеть не только для получе-ния информации или развлечений, но и для покупки товаров. Анализ результатов опроса свидетельствует о том, что технология розничной торговли в Интернете становится более зрелой. По мнению этой, компании тенденция к росту объема рынка электронной ком-мерции сохранится и в текущем году. Это объясняется тем, что если раньше основную массу пользователей Интернета составляли ученые и технические работники, то теперь увеличивается доля обычных потребителей. Так, если два года назад наибольшей попу-лярностью пользовались Web-узлы технического направления, например СМР Techweb и Jumbo, то в последние полгода наблюдается приток посетителей на коммерческие Web-узлы, такие как АВС.com и Autoweb. С начала 2000 г. значительнее всего увеличился объ-ем электронных сделок в следующих областях:

- заказ авиабилетов (рост на 301%); - сделки на рынке ценных бумаг (291%); - продажа аппаратного обеспечения (111%); - аренда автомобилей (105%); - торговля книгами (94%).

13

Бум интернет-бизнеса обещает захватывающие новые возможности. Как показали недавние исследования компании McKinsey, уже сегодня на каждый доллар, потраченный потребителями в Интернете, приходится шесть - восемь долларов, уплаченных за покуп-ки, сделанные под влиянием полученной через Интернет информации. Впрочем, элек-тронный рынок еще довольно слаб в сравнении с традиционными рынками. Для полной реализации потенциала электронной индустрии должен быть решен ряд важных проблем.

1. Проблемы переходного периода глобализации В принципе глобальная сеть может сделать ведение бизнеса с компанией на другом

конце света столь же легким, как если бы она находилась на соседней улице. Однако это средство сообщения не всегда является достаточным. Как компании на разных континен-тах могут убедиться в реальном существовании друг друга или предлагаемых ими товаров и услуг? Как какая-либо компания может понять традиции и правила ведения бизнеса в стране, расположенной на другой стороне земного шара, особенно если эти традиции и правила часто являются неписаными? Эти и другие, связанные с ними вопросы являются частью проблемы глобализации - превращения глобальной по существу концепции элек-тронной коммерции в практическую реальность.

2. Договорные и финансовые проблемы Предположим, что компания из Новой Зеландии просматривает электронный ката-

лог российской компании и делает электронный заказ на доставляемый электронным спо-собом продукт, который также должен быть оплачен электронным путем. Этот простой сценарий поднимает несколько фундаментальных вопросов, которые на сегодняшний день еще не решены. На каком этапе контракт между этими компаниями считается заклю-ченным? Каков юридический статус этого контракта? Под юрисдикцию какой организа-ции он подпадает? Каким образом производится и подтверждается оплата, принимая во внимание разницу в финансовых правилах? Каковы должны быть налоги и таможенные сборы на продукт? Каким образом взимаются эти налоги и сборы?

Кроме того, возникают менее глобальные проблемы, которые, однако, также ока-зывают влияние на развитие систем электронной коммерции. К примеру, в одном из опубликованных летом 2000 г. отчете Ernst & Young говорится, что хотя использование кредитных и дебетовых карточек для онлайновых расчетов значительно стимулирует рост электронной коммерции - особенно в розничном секторе, - обеспокоенность безопасно-стью их применения, а также стоимость использования таких платежных систем могут сильно ограничить, если не остановить совсем электронную торговлю продуктами пита-ния из ассортимента супермаркетов. В соответствии с исследованием стоимость карточ-ных трансакций, устанавливаемая эмитентами, делает мелкие покупки менее привлека-тельными как для покупателей, так и для продавцов. Причина более высокой комиссии при проведении трансакций через Интернет объясняется повышенным риском различных махинаций с карточками. Этот пункт напрямую связан со следующим.

3. Вопросы секретности и безопасности операций Системы электронной коммерции в открытых сетях требуют эффективных и на-

дежных механизмов, гарантирующих секретность и безопасность. Эти механизмы должны обеспечивать конфиденциальность, идентификацию (т.е. возможность для каждой сторо-ны в заключаемой сделке удостовериться в личности другой стороны) и авторизацию (т.е. процесс определения того, что разрешено делать человеку или программе). Этот механизм должен начинать работать сразу после того, как система идентифицировала пользователя, и продолжать работать во время всего сеанса. В конечном итоге эти механизмы должны обеспечить гарантию того, что стороны впоследствии не смогут отрицать своего участия в сделке. Поскольку признанные механизмы поддержки секретности и безопасности осно-

14

ваны на сертификации третьей стороной (такой, как некая государственная организация), глобальная система электронной коммерции потребует создания глобальной сертифика-ционной системы.

4. Права собственности Для товаров, которые распространяются электронным способом и поэтому легко

могут быть скопированы, проблема защиты прав интеллектуальной собственности стоит особенно остро. Эти и другие проблемы правового обеспечения электронной коммерции более подробно рассмотрены в главе 8 учебного пособия.

5. Взаимодействие и совместимость сетей Полная реализация потенциала электронной коммерции требует универсального дос-

тупа - любая компания и любой заказчик должны иметь возможность доступа ко всем орга-низациям, предлагающим продукты и услуги, вне зависимости от их географического рас-положения или особенностей сетей, с которыми они связаны. Это, со своей стороны, тре-бует универсальных стандартов взаимодействия и совместимости при работе в глобаль-ной сети.

6. Вовлечение новых участников Одним из факторов, которые могут помешать развитию электронной коммерции,

является недостаток знаний и квалификации, особенно на мировой периферии - в странах «третьего мира». Существует также опасность, что многие компании (особенно неболь-шие и средние) могут отстать и оказаться в невыгодном положении по сравнению с круп-ными конкурентами, располагающими средствами для развития систем электронной ком-мерции. Поэтому необходимо вести пропаганду внедрения новых технологий в бизнес и предоставлять возможность обучения. Примером могут служить США, Япония, Синга-пур, Южная Корея и ряд других стран, прилагающих максимум усилий для развития ча-стного и государственного секторов электронной коммерции.

1.2. История возникновения и этапы развитияэлектронной коммерции Попытки комплексной реализации концепции электронной коммерции предпри-

нимаются давно. Начались они практически сразу вслед за появлением ЭВМ в 1950 -1960 гг. Одними из первых приложений электронной коммерции были программы для транс-порта - заказ билетов, а также обмен данными между различными службами для подго-товки рейсов.

В 1968 г. в США был образован специальный комитет TDCC (Transportation Data Coordination Committee), задачей которого стало согласование 3-х уже сложившихся ин-дустриальных стандартов для различных транспортных систем - авиации, железнодорож-ного и автомобильного транспорта. Результаты деятельности этой комиссии легли в осно-ву нового стандарта для организации электронного обмена данными между организация-ми – EDI (Electronic Data Interhange). Стандарт получил название ANSI X.12 (host-bastd).

EDI включает в себя обмен стандартизованной, структурированной информацией между организациями, допускающими прямую связь между своими компьютерными сис-темами и ограничивающими вовлечение людей и повторный ввод информации.

В 1970-х гг. в Великобритании начались аналогичные процессы - поиск стандарт-ных решений для обмена данными. Главная ориентация этих поисков - торговые процес-сы. Появился набор стандартов Тгас1асот5 для международной торговли. Именно его Ев-ропейская экономическая комиссия – UNECE (United Nations Economic Commission for Europe) принимает в качестве системы международных стандартов GTDI (General – pur-pose Trade Data Interchange standards). Таким образом сложилась ситуация сосуществова-

15

ния 2-х систем стандартов - европейского и американского. Это не могло устроить торго-вый бизнес, который начал активное взаимопроникновение через океан, поэтому началось движение по объединению стандартов EDI и GTDI

В начале 1990-х годов на базе стандартов GTDI появился международный стандарт EDIFAACT (Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport), при-нятый ISO (ISO 9735). В качестве транспортной среды EDIFACT использует стандарт электронной почты Х.400 (подмножество Х.435). Вехи развития самого стандарта Х.400 версии 1984, 1988, 1992 гг., стали и этапами развития EDIFACT. Но в США Х.12 по-прежнему является основным стандартом для взаимодействия корпораций посредством EDI. На 1997 г. было намечено окончательное объединение EDIFACT и X. 12, но реально этого не произошло, т.к. для EDI возникла другая, более актуальная проблема - возмож-ность электронного ведения бизнеса через Интернет.

Бурный рост Интернета в 1990-е годы, связанный с появлением Web-технологии, заставил горячих сторонников EDI кардинально пересмотреть свои планы по дальнейше-му развитию электронной коммерции. Появился новый тип бизнеса - розничная торговля через Интернет. А так как Интернет был (и остается - см. табл. 1.2) более дешевой средой для передачи информации, чем концепция электронной почты через наложенные частные сети (VAN), то был создан стандарт EDIINT (EDIFACT over Internet) на базе стандартов для электронной почты Интернет – SMTP/S-MIME.

В 1996 - 1997 гг. сообщество CommerceNet (очень известная и влиятельная органи-зация по содействию развития бизнеса в Интернет) провело ряд тестов по проверке со-вместимости различных коммерческих реализации EDIINT. Тестирование прошло успеш-но, но был выявлен целый ряд недостатков предлагаемого стандарта (в основном это свя-зано с вопросами совместимости стандарта S-MIME), и пока он не принят.

Таблица 1.2. Стоимость банковской трансакции, доллары США

Стандартная банковская трансакция 1,08 Стандартная банковская трансакция, совершаемая по выделенным каналам корпора-тивной банковской системы

0,54

Стандартная банковская трансакция, совершаемая по коммутируемым каналам (клиент-банк)

0,26

Стандартная банковская трансакция, совершаемая по открытым каналам сети Интер-нет

0,13

В 1997 г. появился еще один стандарт – OBI (Open Buying on the Internet). Главная

идея стандарта OBI - ориентация на открытые системы. В стандарте декларируются прин-ципы, которым должно соответствовать программное обеспечение для электронной ком-мерции, поддерживающее открытые интернет-стандарты. OBI опирается на EDIINT, но затрагивает значительно больший класс вопросов стандартизации всех форм взаимодей-ствия между организациями, вовлеченных в полный цикл покупки-продажи-поставки.

В данный момент многие инициативы в области электронной коммерции вынуж-дены ограничивать себя административными границами. Однако многие из этих частных (или общественно-частных) инициатив, в конечном счете, реализуют некую глобальную стратегию. Отмечается всплеск значительных инициатив в Европе разного уровня - от международного до национального или регионального.

Правительства играют ведущую роль в стимулировании электронной коммерции. В Европе был достигнут значительный прогресс в отдельных направлениях, в основном в области таможенных операций, налогообложения, сбора статистики и общественных за-купок, с целью формирования трансевропейских сетей и систем, ориентированных непо-средственно на частный сектор. В Швеции в 1999 г. около 90 % общественных закупок

16

было проведено через электронные сети. В Соединенных Штатах администрация Клинто-на запланировала перевести на «электронные рельсы» максимум общественных закупок на федеральном уровне. В том же направлении движутся и многие другие развитые стра-ны.

Значительная доля проектов в рамках электронной коммерции до недавних пор разрабатывалась под стандарт EDI. И лишь развитие открытых и недорогих интернет-каналов изменило ситуацию. Как и многие другие технологии, Е01 внедрялась значитель-но медленнее, чем первоначально предполагалось. Известно, что в Северной Америке ме-нее 100000 предприятий установили системы EDI и в Европе это число примерно такое же. Признано, что система EDI слишком сложна, и компании часто просто не в состоянии интегрировать ее со своими внутренними приложениями, что она открывает доступ очень малому числу (явно недостаточному) стандартных сообщений, и количеству потенциаль-ных партнеров. Впрочем, эта ситуация быстро меняется, и число компаний, использую-щих EDI, за последние лет пять значительно увеличилось - отчасти благодаря инициати-вам госсектора, например, программе Клинтона «Коммерция для приобретений» и про-грамме TEDIS объединенной Европейской Комиссии.

1. Электронная коммерция в Северной Америке Бесспорно, США являются признанным лидером в реализации проектов ЭВБ как в

частном бизнесе, так и в государственном секторе. Министерство торговли ОПТА реали-зует концепцию CommerceNet, преследующую цели развития электронной коммерции в Web, а также разработки обширной информационной и образовательной программы, ори-ентированной на малый бизнес в Америке и за ее пределами. Она представлена как серия пилотных разработок с глубокими техническими исследованиями в области безопасности трансакций в Интернет.

Параллельно при координации президентской администрации и министерства обо-роны была задействована Федеральная программа электронной коммерции, занимающая-ся всеми типами торговых сделок. Эта программа базируется на существовании сети FTS 2000 (федеральной телекоммуникационной сети), соединяющей все федеральные агентст-ва и службы, связанные с коммерческими сетями, действующими в США и предостав-ляющими дополнительные услуги (VAN). Технология приложений основывается на CALS (Coninuous Acquisition and Life cycle Support) и EDI (ANSX. 12).

В частном секторе также представлены многие инициативы, например, средства Netscape Electronic Commerce (включая безопасные трансакции), Microsoft Network (MSN), союз AAT&T и Dun & Bradstreet, AT&T и Hewlett-Packard и т.д. Все эти инициа-тивы имеют мировой масштаб.

Частные предприятия начали широко использовать решения, базирующиеся на ин-тернет-технологиях. Например, General Electric и многие другие корпорации открыли в сети собственные тендеринговые системы, посредством которых заключаются контракты на миллиарды долларов в год.

В Канаде частный сектор и Indusrty Canada основали несколько лет назад Канад-ский комитет по электронной коммерции, являющийся координационным органом в об-ласти создания правовой структуры, организации образовательных кампаний и пилотных экспериментов. Он провел несколько интересных исследований по социально-экономическим аспектам и вовлечения в них граждан.

Public Works & General Service (PW&GS) разработали TRANSAC-серию операци-онных средств ЭВБ, использующихся правительством и внешними заказчиками (включая Пентагон). Для общественных закупок федеральное телекоммуникационное агентство GTIS установило порт электронного обмена данными, позволяющий соединять TRANSAC с основными сетями, действующими в Канаде.

2. Электронная коммерция в Европе При поддержке различных программ Европейского Сообщества был запущен це-

17

лый ряд проектов в области электронной коммерции на основе Интернет и частных сетей. По программе ESPRIT проект «Технологии для бизнес-процессов» нацелен на многозвен-ные процессы поставок, виртуальные команды, сервис для покупателей и процессы обра-щения ценных бумаг. Multi-media Systems сфокусирована на системе платежей, правах интеллектуальной собственности и новых интерфейсах. Сферой приложения Integration In Manufacturing является конкурентный инжиниринг, глобальные инженерные сети и инте-грация виртуальных предприятий. Задачей Software Technologies в проекте Esprit является решение проблем инфраструктуры Интернет и Web, включая вопросы безопасности. High Performance Networking and Computing занимается разработкой следующего поколения высокоскоростных сетевых и вычислительных комплексов для электронной коммерции. Open Microprocessor Initiative вовлечена в разработку компонентов для «сетевых компью-теров» и мобильной электронной коммерции. В проекте RACE подготавливаются проб-ные (пилотные) варианты сервиса продаж и кооперации для малого бизнеса на основе прогрессивных коммуникационных сетей и методов обслуживания.

Программа The Telematics Applications поддерживает транспортные и общие про-екты по электронной коммерции для небольших и средних компаний, чтобы создать для таких предприятий среду, в которой они могли бы попробовать поработать с удаленным доступом. По программе TEDIS для развития EDI на протяжении ряда лет в Европе дела-лись немалые инвестиции в такую разновидность электронной коммерции, как «бизнес-бизнес». Полученный опыт может быть применен в более широких сферах электронной коммерции.

В рамках проекта SIMAP ведется исследование по EDI и базам данных для элек-тронных закупок правительства. Его целью является создание общеевропейской среды обеспечения, охватывающей весь жизненный цикл закупок, начиная с процедуры уведом-ления о будущих закупках и заканчивая мониторингом и электронной подачей предложе-ний. Предполагается, что в результате увеличится эффективность уведомления об обще-ственных закупках, будут созданы средства распространения этой информации между по-тенциальными поставщиками по всему Сообществу и образован единый рынок, открытый для менее дорогостоящего и равноправного участия в общественных закупках.

Развитие региональных программ электронной коммерции поддерживается через структурные и взаимосвязанные фонды. Примером может служить RegionLink, осуществ-ляющий некоммерческую деятельность с использованием интернет-технологий для по-ощрения экономической деятельности в регионах Европы, в том числе, в Испании и Ве-ликобритании. RegionLink предоставляет технические средства (сеть серверов), а регио-нальные деловые партнеры предоставляют информацию.

Министерства обороны Великобритании, Голландии и Франции разработали CALS- и EDI-приложения, совместимые со стандартами НАТО. Аэрокосмическая про-мышленность в рамках своих гражданских программ включена в целый ряд EDI и STEP-сетей, связанных с частными самолетами и программами ESA. AECMA проводит иссле-дования миграции совместно с UN/EDIFACT.

Во Франции отдельные предложения по участию в тендерах возникли в 1994-1995 гг. Они касались, в основном, отдельных пилот-проектов в рамках Information Highways. 60 из почти 800 предложений ставили целью создание электронного рынка для компаний среднего бизнеса. Около 100 предложений получили одобрение министерства промыш-ленности. Значительное число из них содержит пилот-проекты по электронной коммер-ции. AFCEE - это новая французская ассоциация, основанная в марте 1996 г. и занимаю-щаяся развитием систем электронной коммерции и обменом данных. Основателями явля-ются Club de l"Arche (частная инициатива), EDIFRANCE, представляющая порядка 130 членов, включая ведущих производителей; MERCATEL (ассоциация, объединяющая око-ло 100 торговых компаний); и AFTEL, представляющий телекоммуникационный сектор. В задачи этой новой ассоциации входит организация образовательных кампаний, распро-

18

странение информации по приложениям, стимулирование и поддержка пилот - и тест-проектов обогащения ноу-хау электронных технологий, а также организация и проведение открытых форумов для кооперации и обмена идеями. Деятельность AFCEE ориентирова-на в основном на пользователей технологий Интернет, поставщиков технологий, сетевых провайдеров, правительственные сектора, местные объединения, исследовательские ин-ституты и университеты, заинтересованные группы и частных лиц. Конкретная деятель-ность включает проведение рабочих семинаров, формулирование предложений прави-тельству Франции и Европейской Комиссии, реализация пилотных проектов.

В Великобритании с 1996 г. действует Инициатива Информационного Общества (Information Society Initiative), направленная на развитие электронной коммерции, в ос-новном с использованием Интернет. Важно отметить значительное вовлечение местных центров развития бизнеса в проекты продвижения электронной коммерции совместно с компаниями среднего бизнеса.

В Германии EDI изначально развивалось в непосредственной связи с националь-ными стандартами внутри закрытых промышленных сетей, прежде всего, в автомобиль-ном, аэрокосмическом или химическом секторах. В данный момент промышленность пе-реходит к стандартам UN/EDIFACT и развитию открытых EDI-сервисов. Деятельность некоммерческой организации DEDIGe. V., немецкой EDI-ассоциации, концентрируется на продвижении EDI и консультировании заинтересованных предприятий. В дополнение ко всему эта организация выступает как начальный информационный центр для всех немец-ких пользователей, заинтересованных в создании германской группы пользователей элек-тронной службы сообщений.

Платформа под информационные сети для среднего бизнеса подготавливается тор-гово-промышленной палатой. IHK Gesellschaft fur Informationsverbeitung GmbH (IHK-Gfl), занимающаяся системами и программным обеспечением, ввела в действие информацион-ную сеть, базирующуюся на Интернете. Финансируемая Siemens-Nixdorf AG немецкая глобальная инженерная сеть занимается в рамках программы ESPRIT IIM налаживанием кооперации между компаниями при создании промышленных продуктов.

В Италии торгово-промышленной палатой разрабатываются планы для информа-ционных сетей среднего бизнеса. Технологический округ Канавезе запустил базирую-щуюся на Интернет сеть для удаленного обслуживания среднего бизнеса и местных обще-ственных организаций с предоставлением, среди прочего, услуг в области электронной коммерции.

В конце 2000 г. около 50% банков в Бельгии объединились для создания электрон-ной банковской сети со строгим акцентом на мупьтибанковское приложение, использую-щее общие международные стандарты, а также на безопасность взаимоотношений банк-клиент и клиент-клиент. Бельгийская торгово-промышленная палата задействовала специ-альную службу для предоставления доступа через Интернет как к бизнесу в целом, так и посредническим службам.

Инициатива Swebizz в Швеции основное внимание уделяет проблемам маркетинга и продаж посредством систем электронной коммерции. Эта инициатива финансируется шведским правительством и из членских взносов. Основной целью является зарабатыва-ние денег и улучшение конкурентоспособности в рамках систем электронной коммерции. Компании ожидают получить более полную информацию о рынке, улучшить связь с по-требителем и уменьшить административные и производственные расходы. Swebizz коор-динирует свои действия с CommerceNet.

В Норвегии правительственная Стратегическая институтская программа 1996-2000 гг. делает акцент на открытость: она базируется на общих открытых стандартах и доступ-ности каждому потребителю и использует известные технологии. В задачи исследования входят вопросы политики, механизмов рынка, развития систем и пилот-проекты.

Среди европейских инициатив следует отметить EFFECT - Европейский форум

19

электронной коммерции и торговли (European Forum for Electronic Commerce and Trade), являющийся объединением организаций, участвующих в электронных продажах, минуя производственные объединения вроде форумов EDI, торговых групп, образовательно-информационных центров и т.д. Общие расходы на развитие электронной коммерции в Европе трудно оценить, так как централизованное финансирование отсутствует.

Развитие систем электронной коммерции в странах бывшего СССР значительно отстает от западных государств. Все они, кроме России, находятся на этапе зарождения электронной экономики. Во многом это определено неразвитостью региональных сегмен-тов Интернета, минимальным доступом населения к сети. Возьмем, к примеру, Украину. По экспертным оценкам, доля пользователей Интернета там составляет 0,4% населения (200,000-300,000 человек). Большинство пользователей проживают в Киеве. Количество Web-серверов около 3500. Препятствием в развитии национального сектора интернет-услуг является доминирование государственной телефонной системы и отсутствие зако-нодательства, регулирующего интернет-бизнес (т.е. интернет-телефонию, электронную коммерцию, информационную безопасность и т.д.) В сфере услуг наиболее перспектив-ными областями в настоящее время являются: телекоммуникационный сервис, банков-ский сервис, реклама и public relations, юридические услуги, аудит и бухгалтерия, туризм. Менее привлекательны инжиниринг, страховые услуги, частная медицина, безопасность.

3. Электронная коммерция в Азии В Японии правительство и его агентства, взаимодействующие со средним бизне-

сом, создали Совет поддержки электронной коммерции. Для продвижения идеи электрон-ной коммерции в японском обществе ежегодно выделяется бюджет в размере сотен мил-лионов американских долларов. Япония создает Web-страницы для бизнеса, переводит в UN/EDIFACT бывшие национальные стандарты и приложения CALS. Этот процесс коор-динируется советом ASIAN EDIFACT.

Правительство проводит свою собственную политику в области электронной ком-мерции, основывающуюся на технологическом подходе: развитие сети ISDN, спутнико-вых коммуникаций, новейших мультимедийных приложений и терминалов.

Австралия разрабатывает политику использования Интернет для электронной ком-мерции, мультимедийной индустрии и виртуального рынка для фирм-экспортеров, по-скольку общение через Интернет облегчает налаживание контактов с партнерами даже в самых удаленных регионах мира.

Сингапур вовлечен, в основном, в приложения электронного обмена данными (UN/EDIFACT), используемые на обычном уровне в производстве, розничной торговле и экспорта. Общественный сектор (Совет экономического развития) и частные организации, например, SMA (Singapore Manufacturing Association) разработали план под названием EDIMAN, выполняемый в настоящее время. Идет также активное развитие прикладных систем электронной коммерции, создание мощных интернет-технопарков - «виртуальная экономика», по замыслу правительства Сингапура, должна стать локомотивом всего на-ционального хозяйства.

20

1.3. Взгляды международных организаций на основные требования и рекомендации

по процедурам и правилам электронной коммерции Основными органами, которые вырабатывают международные требования и реко-

мендации по процедурам и правилам торговли, являются Комиссия по предприниматель-ству, упрощению деловой практики и развитию в рамках Конференции ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД), Комиссия ООН по праву международной торговли (ЮНСИТ-РАЛ) и Центр по упрощению процедур международной торговли (СЕФАКТ), действую-щий в рамках Европейской экономической комиссии.

Поскольку электронная торговля является специфической формой торговли вооб-ще, то на нее полностью распространяется предусмотренный Генеральным соглашени-ем по тарифам и торговле (ГАТТ) (General Agreement on Tariffs and Trade) обязательный и принудительный порядок урегулирования торговых споров, так как справедливый и эф-фективный механизм урегулирования споров является необходимым элементом всех ви-дов торговли.

Говоря о разработке и формировании правовой базы электронной торговли, мы ис-ходим из того, что расширенное использования электронных средств связи в системах торговли породило беспокойство по поводу юридической силы, действительности и иско-вой силы электронных сообщений. Вместе с тем в настоящее время предпринимаются энергичные усилия для обеспечения юридической действительности электронных доку-ментов и приемлемости цифровых подписей и других процедур установления подлинно-сти, используемых в коммерческих операциях, хотя во многих странах, в том числе и в России, законодательство в этих областях еще только разрабатывается.

В этой связи ЮНКТАД рекомендовала при создании нормативно-правовой базы использовать Типовой закон ЮНСИТРАЛ об электронной торговле (Model Law on Electronic Commerce) и сопровождающее его Руководство о принятии Закона (Guide to Enactment), конкретизировав его соответствующие положения исходя из сложившихся ус-ловий каждой страны (цифровая подпись, закупки для госнужд, обеспечение правовой безопасности и др.).

Типовой закон и Руководство о принятии Закона содержат положения по ис-пользованию электронной торговли, приемлемые для государств с различными правовы-ми, социальными и экономическими системами и представляющие собой значительный вклад в развитие гармоничных международных экономических отношений. Принятие ти-пового закона по электронной торговле способствует внедрению альтернативы бумажным методам связи и хранения информации. Главная цель разработки Типового закона состоя-ла в том, чтобы предложить национальным законодателям свод международно-признанных правил, которые позволят устранить ряд препятствий правового характера и создать для электронной торговли более надежную правовую среду.

Типовой закон устанавливает ряд ключевых принципов: информацию не следует признавать не имеющей юридической силы, недействительной или не имеющей исковой силы лишь на том основании, что она представлена в электронной форме. Для обеспече-ния действенности этого принципа в Типовом законе устанавливаются правила, указы-вающие, что именно в электронной среде следует считать эквивалентом документа в письменной форме, подписи и подлинника, а также вводятся правила, регулирующие во-просы доступности и доказательственной силы электронных сообщений, сохранения со-общений данных, заключения и действительности контрактов.

Закон охватывает: I часть 1 глава. Электронная торговля в целом. Общие положения 2 глава. Применение правовых требований к сообщениям данных

21

3 глава. Передача сообщений данных. II часть Электронная торговля в определенных (специфичных) областях (перевозка товара). Руководство о принятии Закона (Guide to Enactment) помогает законодателям и

участникам электронной торговли, объясняет, почему положения закона являются суще-ственными (основными) и какие положения типового закона могут варьироваться в зави-симости от особенностей той или иной страны.

После принятия Типового закона ЮНСИТРАЛ продолжила свою работу над под-готовкой правовых норм, способных обеспечить предсказуемость в области электронной торговли. Рассмотрены вопросы, связанные с электронными подписями и сертификаци-онными органами. В частности, было признано необходимым подготовить единообразные правила по таким вопросам, как правовая база для процессов сертификации, примени-мость процесса сертификации, распределение риска и ответственности между пользовате-лями, провайдерами и третьими сторонами. Несмотря на то, что решения в отношении конкретной сферы применения и формы. Единообразных правил принято не было, было выражено общее мнение, что они должны соответствовать нейтральному с точки зрения носителя информации подходу, принятому в Типовом законе, и не препятствовать ис-пользованию других методов удостоверения подлинности. Кроме того, было отмечено, что в правилах необходимо учесть различные уровни защиты и признать различные юри-дические последствия и уровень ответственности, соответствующие различным видам ус-луг, оказываемых в связи с использованием подписей в цифровой форме. В использова-нии подписей в цифровой форме в рамках инфраструктуры публичных ключей делается упор на рассмотрение обязательств обладателя подписи, надежности и обязательств сер-тифицирующего информацию, а также автономности сторон, что будет учтено в Едино-образных правилах ЮНСИТРАЛ.

Рекомендации Центра по упрощению процедур и практики в управлении, торговле и на транспорте (СЕФАКТ) Европейской экономической комиссии Организации Объеди-ненных Наций (ЕЭК ООН)

В 1995 г. ЕЭК приняла Типовое соглашение об обмене электронными данными (EDI Interchange Agreement), имеющее обязательную силу для сторон, применяющих ЭОД. В свете произошедших после этого изменений Рабочая группа СЕФАКТ по право-вым вопросам в настоящее время предлагает пересмотренный вариант типового контрак-та, предназначенный для более широкого использования при проведении электронных торговых операций. В этом подходе признается необходимость согласования предприни-мательскими структурами рамок базовых положений и целесообразность проявления гиб-кости при проведении текущих коммерческих операций.

В феврале 2000 г. рабочая группа СЕФАКТ по правовым вопросам предложила проект Соглашения по электронной торговле (Electronic Connerce Agreement). Доку-мент основывается на опыте применения Типового соглашения об обмене электронны-ми данными (EDI Interchange Agreement). Его цель - обеспечить более доверительные от-ношения между участниками бизнес-процессов (предпринимателями). Предлагается мо-дель контрактного подхода к операциям электронной торговли. Этот подход признает не-обходимость фиксации рамочных основополагающих положений, которые учитываются бизнес-партнерами, и принимает во внимание гибкость, необходимую для торговых сде-лок, проводимых изо дня в день. Соглашение предназначено для удовлетворения требо-ваний бизнес-партнеров электронной торговли. Дается базовый набор положений, гаран-тирующий, что одна или несколько электронных сделок могут быть заключены торговы-ми партнерами в рамках твердых правовых норм. Торговым партнерам, использующим контрактные отношения, основывающиеся исключительно на EDI (электронном обмене данными), рекомендуется продолжать использовать Типовое соглашение об обмене электронными данными. Торговым партнерам, использующим комбинированные тех-

22

нологии, включающие EDI, рекомендуется использовать данное Соглашение по элек-тронной торговле.

СЕФАКТ разработала документ Электронная торговля и минимизация админи-стративных ограничений (Electronic commerce and the simplification ofadministrative con-straints). В нем рассматривается понятие электронной торговли и дается определение электронной торговли как способа ведения деловых операций (операций по бизнесу) электронным путем. Это предполагает распределение как стандартизированной неструк-турированной, так и структурированной деловой информации (информации по бизнесу) посредством любых электронных возможностей, таких, как электронная почта или обмен электронными сообщениями, технология WWW, электронный обмен данными. Рассмат-риваются технический аспект электронной торговли, электронная торговля с точки зрения ведения бизнеса, основные глобальные тенденции электронного бизнеса и возникающие препятствия (принуждения административного характера), даны примеры реализации. В документе указаны информационные потоки торгового процесса, представлен подход к электронной торговле с административной точки зрения и использование электронной торговли для улучшения администрирования.

Типовой кодекс ведения электронной торговли (Model Code of Conduct for Elec-tronic commerce) представлен на рассмотрение в ООН, Европейскую комиссию, СЕФАКТ, Организацию экономического сотрудничества и развития. Кодекс электронной торговли подготовлен национальным исследовательским координирующим центром по электрон-ной торговле в Нидерландах совместно с другими научно-исследовательскими организа-циями и сообществами по бизнесу. Рассматриваются правовые и юридические проблемы, касающиеся электронной торговли, и вопросы саморегулирования в устранении этих про-блем. Описаны общие признаки надежности, прозрачности, конфиденциальности инфор-мации. Кодекс рассматривается как динамичная и гибкая типовая модель. По мере полу-чения необходимого опыта следования положениям, в нем предложенным, документ бу-дет доработан.

Рекомендации Международной торговой палаты (МТП) Международная торговая палата разработала Проект в области электронной тор-

говли. В рамках Проекта идет работа по практическому применению электронной торгов-ли, по защите информации и по электронным терминам.

Главная задача МТП заключается в разработке рамок внутреннего регулирования электронной торговли. В этих целях МТП подготовила ряд рабочих продуктов, предна-значенных для использования деловыми кругами.

Первым таким продуктом являются Пересмотренные руководящие принципы МТП для рекламной и маркетинговой деятельности в Интернете. Ключевые положе-ния этих принципов требуют разглашения данных о личности рекламодателя, полного раскрытия информации обо всех затратах и обязанностях, связанных с электронной тор-говлей и маркетингом, и вводят ограничения на сбор и использование личных данных.

Второй выполненный МТП крупный проект касается разработки Общих методов осуществления международных торговых операций, заверенных в цифровой форме (ГУИДЕК). Положения ГУИДЕК основаны на Типовом законе ЮНСИТРАЛ, создающем рамки, в которых действуют стороны, участвующие в электронной торговле, а также ос-нову для дальнейшей разработки этих вопросов.

Одним из последних проектов МТП является проект по электронным терминам. Предполагается, что служба электронных терминов будет представлять собой сетевой справочник сокращенных терминов (как, например, ИНКОТЕРМС МТП), которые сторо-ны смогут использовать при осуществлении своих электронных сделок. Справочник будет содержать все средства, необходимые для составления контрактов в сети и проведения электронных сделок с минимальным юридическим риском. Правила и термины различно-го вида, которые могут применяться в цифровой среде, будут вводиться в контракты в

23

электронной форме путем ссылки на единый идентификатор, автоматически получаемый из справочника электронных терминов. Предполагается, что в 2000 г. прототип этого справочника пройдет годичное испытание в группе пользователей-добровольцев. Служба электронных терминов будет представлять особый интерес для малых и средних предпри-ятий, не располагающих собственными специалистами по правовым вопросам или воз-можностями для полной отработки терминов, используемых при электронных сделках.

В рамках Проекта по практическому применению электронной торговли Междуна-родной торговой палатой разработан свод основополагающих правил электронной тор-говли и урегулирования (Rules for Electronic Trade and Settlement октябрь 1998). Цель разработки состоит в том, чтобы «повысить эффективность торговли не только путем адаптации правил, но и новым технологиям и носителям информации, таким, как Интер-нет, но и путем использования этих новых средств для согласования торговых операций». В этих правилах содержатся руководящие указания для покупателей и продавцов из раз-личных районов мира в отношении проведения переговоров, составления контрактов и решения вопросов, связанных с финансированием, транспортировкой или страхованием в сети.

Рекомендации Организации экономического сотрудничества и развития ОЭСР сосредоточила свое внимание главным образом на изучении экономических

и социальных последствий электронной торговли и опубликовала The Economic and Social Impacts of Electronic Commerce(Экономические и социальные воздействия электронной торговли). В документе отмечается, что движущие силы электронной торговли потребуют пересмотра рамок предпринимательской деятельности, изучения эффективности государ-ственной политики в области торговли и традиционной торговой практики и процедур.

В октябре 1998 г. ОЭСР совместно с правительством Канады провела конферен-цию на уровне министров по теме «Мир без границ: реализация потенциала глобальной электронной торговли», известную также как Отгавская конференция. В результате про-ведения Конференции были разработаны три ориентированных на конкретные действия документа:

План действий ОЭСР в области электронной торговли, Доклад о международных органах и Глобальный план действий в области электронной торговли, содержащий реко-мендации для правительств.

Учитывая тот факт, что электронная торговля имеет глобальный характер, было сочтено необходимым сформулировать совместные подходы к разработке политики и действий в области электронной торговли. В этой связи министры стран-членов ОЭСР и другие стороны пришли к выводу о том, что:

- электронная торговля предлагает потенциальные возможности для ускорения экономического роста и развития во всех странах мира;

- при разработке политики необходимо поощрять сотрудничество между всеми участниками (правительствами, потребителями, предпринимателями, работниками и об-щественными организациями), а также стремиться к согласованию действий на междуна-родном уровне;

- правительствам следует содействовать созданию среды, поощряющей развитие конкуренции, что позволит добиться расцвета электронной торговли, работать над уменьшением и устранением неоправданных препятствий для торговли и предпринимать действия, направленные на обеспечение надлежащей защиты главных целей в сфере госу-дарственных интересов;

- вмешательство правительства в случае необходимости должно иметь адекватный, ясный, последовательный и предсказуемый характер, а также быть нейтральным с точки зрения технологии;

- правительствам следует признать важное значение деятельности по установлению промышленных стандартов и развитию международного взаимодействия в рамках между-

24

народного сотрудничества, основанного на соблюдении принципов добровольности и консенсуса.

Рекомендации Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) Всемирная организация интеллектуальной собственности обращает особое внима-

ние на вопросы, связанные с обеспечением в области электронной торговли гарантий за-щиты торговых знаков, авторского права и патентов, особенно в таких секторах, как пере-дача информации на фото- и кинопленке, а также издательских, мультимедийных и ин-формационных технологий.

Одна из главных задач ВОИС в области электронной торговли связана с разреше-нием споров об именах доменов, которые часто возникают из-за неопределенной связи между именами доменов и торговыми знаками.

Рекомендации Всемирной торговой организации (ВТО) В 1998 г. опубликовано исследование «Электронная торговля и роль ВТО». В иссле-

довании подчеркиваются возможности электронной торговли для развивающихся стран, но отмечается, что для реализации этих возможностей следует расширить доступ к необходимой инфраструктуре и повысить уровень подготовки пользователей. Вопросы политического ха-рактера касаются правовых и нормативных рамок операций в Интернете, проблем безопасно-сти и конфиденциальности, налогообложения, доступа поставщиков к рынку, упрощения процедур торговли, государственных закупок, интеллектуальной собственности.

На состоявшейся в мае 1998 г. Конференции министров ВТО принята Декларация о глобальной электронной торговле. В Декларации отмечается важное значение электронной торговли для удовлетворения потребностей развивающихся стран в области экономики, финансов и развитии и, главное, признаются выводы и рекомендации, выработанные на других форумах. Кроме того, в Декларации подтверждается практика в государствах-членах, в соответствии с которой передаваемые электронные сообщения не облагаются та-моженными пошлинами. Позиция ВТО заключается в том, что поскольку ее страны-члены не облагают таможенными пошлинами переговоры по телефонной связи, факсимильные сообщения, электронную почту или компьютерные соединения в тех случаях, когда это свя-зано с пересечением государственных границ, то им не следует облагать таможенными по-шлинами и передаваемые по Интернету электронные сообщения. Проводимая ВТО полити-ка отказа от обложения таможенными пошлинами электронной торговли привела к даль-нейшему росту использования Интернета в качестве глобального рынка. Рост международ-ной торговли в Интернете объясняется также тем фактом, что страны призывают своих чле-нов к проведению политики, не предусматривающей введения каких-либо налогов в буду-щем.

ВТО также предложен доклад о Создании глобальных основ электронного рын-ка (Global Efamework for Electronic Commerce). Основы глобального электронного рынка, рассматриваются как основы глобализации мировой экономики.

Рекомендации комиссии европейских сообществ Из всех международных организаций Европейская комиссия осуществляет наиболее

активную деятельность по разработке директив и политики в области электронной торгов-ли. В рамках своей программы ТЕДИС (Система электронного обмена внешнеторговыми данными) она подготовила и опубликовала ряд докладов о правовом статусе электронной торговли в ее государствах-членах, разработала Европейское типовое соглашение по ЭОД и предложения о признании в государствах-членах подписей в цифровой и электронной фор-ме. В мае 1998 г. Комиссия выпустила Предлагаемую директиву по общей рамочной основе для электронных подписей (Common Efarmework Electronic Signatures). В пояснительной записке Комиссия привлекла особое внимание к основаниям для ее подготовки.

Во-первых, она отметила необходимость создания согласованных правовых рамок, которые позволят избежать появления препятствий для электронной торговли в пределах Общего рынка. Во-вторых, она сделала вывод о том, что любая директива должна быть

25

нейтральной с точки зрения технологии и не ограничиваться технологиями создания под-писей в цифровой форме. В-третьих, в целях обеспечения развития рынка и технологии необходимо отказаться от схем, предусматривающих получения «предварительного раз-решения» или лицензии. В-четвертых, следует признать свободное право на заключение договоров. В-пятых, было признано особо важным юридическое признание электронных подписей и услуг по сертификации, имеющих, в частности, трансграничный характер. И, наконец, было отмечено, что ведущую роль в разработке международно-признанных стандартов электронных подписей должна играть промышленность.

В ноябре 1998 г. Комиссия выступила с важной инициативой, направленной на создание однородных правовых рамок деятельности служб информационного сообщества, участвующих в электронной торговле в Европейском союзе. В соответствии с этими рам-ками любой созданной в ЕС службе информационного сообщества, выполняющей законы страны ее происхождения, будет обеспечена возможность предлагать свои услуги на всей территории Европейского союза без обязательного выполнения законов всех государств-членов. В принципе, в данном случае будет применима концепция единого рынка, пред-полагающая свободное движение услуг и создание предприятий.

В Европейской инициативе в области электронной торговли отмечается важное значение создания благоприятных нормативных рамок как основы развития электронной торговли. Для чего необходимо выявить причины, которые препятствуют развитию элек-тронной торговли. Предлагается создание однородных правовых рамок деятельности служб, участвующих в электронной торговле в Европейском союзе. В этом случае также будет применима концепция единого рынка.

Рекомендации Азиатско-Тихоокеанского форума экономического сотрудничества (АТФЕС)

В Программе действий АТ<^ЕС в области электронной торговли были определены пять основных принципов. Во-первых, ведущую роль в области разработки технологии, прикладных программ, видов практики и услуг электронной торговли должен играть пред-принимательский сектор. Во-вторых, роль правительства должна заключаться в создании благоприятных условий для развития электронной торговли, включая, в частности, решение правовых и нормативных вопросов, имеющих предсказуемый, ясный и однородный харак-тер и способствующих повышению доверия, уверенности и эффективности. В-третьих, в целях обеспечения всемерного развития электронной торговли деловым кругам и прави-тельствам следует во всех возможных случаях сотрудничать между собой, с тем чтобы до-биться создания приемлемой с точки зрения затрат, доступной и взаимосвязанной комму-никационной и информационной инфраструктуры. В-четвертых, признавая, что может су-ществовать необходимость определенного государственного регулирования, следует оказы-вать содействие созданию эффективных правил внутреннего регулирования для промыш-ленности и выявлению технологически нейтральных и основанных на существовании кон-курентного рынка решений, реализация которых может быть гарантирована проведением политики поддержки конкуренции. И, наконец, правительствам и деловым кругам следует сотрудничать в целях разработки и реализации технологии и политики, которые будут ук-реплять доверие и уверенность и обеспечат решение таких вопросов, как защита конфиден-циальности, удостоверение подлинности и защита потребителей. Эти принципы отражены в следующих документах: Trustin in Information Systems and Electronic Trasactions (Довери-тельность в информационных системах и электронных трансакциях), International Regula-tory Environment (Международное регулирование), Government and Business Sector Relation-ships (Взаимоотношения правительства и сектора бизнеса), Elecctronic Commerce Promotion and Facilitation (Содействие развитию и упрощению электронной торговли).

Опыт создания современной инфраструктуры рынка в развитых странах показыва-ет, что наиболее эффективно эта задача решается путем государственной поддержки. На-пример, в США, на которые приходится около четырех пятых объема мировой электрон-

26

ной торговли, Президент Билл Клинтон еще в октябре 1993 г. предписал всем государст-венным учреждениям переходить на электронный формат в целях экономии на админист-ративных расходах, а также для снижения издержек обращения при закупках для государ-ственных нужд. В октябре 1994 г. уже были одобрены соответствующие законы, а в июне 1998 г. Госдепартамент официально объявил о запуске пилотного проекта электронной торговли. Этот проект позволяет государственным чиновникам, заключающим контракты, осуществлять сбор заказов и получать предложения в онлайновом режиме.

В глобальном проекте рамочной основы для электронной торговли в Интернете (Global Internet Project, framewok for Electronic Commerce on the Internet:), изданном адми-нистрацией США, были определены важнейшие области, имеющие отношение к право-вым аспектам: таможня и налогообложение, системы электронных платежей, право элек-тронной торговли, защита интеллектуальной собственности, единообразные принципы международного торгового права, безопасность и конфиденциальность.

Из анализа документов ЮНКТАД и Глобального проекта электронной торговли США видно, что в России невозможно обойтись без государственной поддержки при соз-дании системы электронной торговли.

В Плане действий ЮНКТАД, принятом на его 10 сессии (Бангкок, 12-19 февраля 2000г.) в ст. 97 прямо указано:

«Согласно оценкам, в течение двух лет после 10-й сессии ЮНКТАД электронная торговля превысит уровень 10% от общего объема мировой торговли. Во многих аналити-ческих работах и прогнозах подчеркивается, что наибольшую пользу создаваемые ее воз-можности могли бы принести, в частности, развивающимся странам и малым и средним предприятиям.

Однако выгоды электронной торговли могут остаться вне досягаемости многих развивающихся стран, если не будут устранены, в частности, следующие препятствия:

- Доступ: услуги Интернета зачастую остаются слишком дорогостоящими для мел-ких пользователей в развивающихся странах;

- Людские ресурсы: приоритетными остаются задачи информирования прави-тельств и деловых кругов о важности электронной торговли и распространения соответст-вующих навыков (технических и управленческих);

- Информационный компонент: способность получать выгоды от электронной тор-говли (особенно в случае малых и средних предприятий) подразумевает ускорение созда-ния местных информационных и маркетинговых компонентов в глобальной гипертексто-вой структуре Интернета;

- Надлежащая нормативно-правовая база: в ходе соответствующих дискуссий и пе-реговоров необходимо будет рассмотреть с участием развивающихся стран такие вопро-сы, как сертификация, удостоверение подлинности, охрана интеллектуальной собственно-сти и кодирование;

-Финансовые и бюджетные аспекты: распространение электронной торговли ради-кально скажется на механизмах платежных гарантий и методах финансирования торговли; следует также рассмотреть вопрос о влиянии электронных платежей на денежную эмис-сию; последствия различных фискальных сценариев в области электронной торговли для развивающихся стран по-прежнему неясны и требуют дальнейшего изучения;

- Безопасность и управление: необходимо более четко очертить соответствующие функции правительств, международных организаций и частного сектора при определении некоторых основ электронной торговли (например, имен доменов верхнего уровня в Ин-тернете, товарных знаков, контроля за содержанием).

В рамках проходящих международных дискуссий по вопросам «глобальной ра-мочной основы для электронной торговли» начинают рассматриваться аспекты развития. Без надлежащего учета этих аспектов электронная торговля может привести не к суже-нию, а к расширению существующего разрыва между «имущими» и «неимущими» в фор-

27

мирующемся глобальном информационном обществе». Таким образом, включение России в мировое информационно - экономическое

пространство будет обеспечено созданием соответствующей нормативно-правовой базы для ведения коммерческих операций, внедрением в российские системы электронной тор-говли соответствующих международных процедур и правил торговых операций, между-народных стандартов в области информационного обмена, а также развертыванием работ по подготовке кадров для нужд электронной торговли.

1.4. Динамика мирового рынка электронной коммерции

«Виртуальная экономика» - уже реальность. Множество электронных сделок было заключено в сетях закрытых сообществ. Однако рост сети Интернет привел к огромному уровню участия в электронной торговле поставщиков и потребителей далеко за граница-ми устоявшихся объединений. Бизнес находится непосредственно в самом сердце элек-тронной коммерции, однако у различных типов взаимодействия существуют отличающие их характеристики (бизнес-бизнес, бизнес-потребитель, бизнес-администрация).

По данным исследования, проведенного компанией Dun & Bradstreet,70% из 7 мил-лионов малых американских предприятий в настоящее время имеют доступ в Сеть. Они используют ее для совершения закупок и обмена информацией по электронной почте. Число малых предприятий, проводящих сделки через Сеть, возросло с 1,8 миллиона в 1998 г. до 2,8 миллиона в 1999 г., т.е. прирост составил 55%. При этом, по данным Access Markets International (AMI), в 1999 г. онлайновые трансакции малых предприятий достиг-ли суммы 25 млрд. долларов США.

Важно отметить, что не все малые предприятия используют Интернет одинаково активно. Хотя 60% малых предприятий имеют Web-сайты, но, по оценке eMarketer, только 37% занимаются электронной коммерцией, и еще меньше - 34% - ведут торговлю непо-средственно через свои Web-сайты. По прогнозам, к 2002 г. в on-line выйдут 82% малых предприятий, 63% будут использовать электронную коммерцию, и 57% будут иметь сай-ты, предназначенные для ведения электронной коммерции. В отчете AMI предполагается, что сумма приобретений малых предприятий через Интернет к 2001 г. достигнет 118 млрд. долларов, что станет неким пороговым показателем для всей электронной коммер-ции в корпоративном секторе.

Гораздо активнее к развитию электронной коммерции приступили крупные запад-ные компании. Компания Yankee Group прогнозирует, что в 2004 г. на корпоративном рынке США будет потрачено около 2,780 трлн. долларов против 740 млрд. долларов в 2000 г. Аналитики компании предсказывают устойчивый рост рынка корпоративного сек-тора, оборот которого в 2001 г. составит 1,2 трлн. долларов США и удвоится к 2003 г.

Что касается общего оборота «виртуальной» экономики, то летом 2000 г. Forrester Research опубликовала прогноз, согласно которому объем электронной коммерции в США к 2004 г. достигнет 3,5 трлн. долларов, причем значительная часть придется на кор-поративный сектор. Прежде Yankee Group предсказывала цифру в 139 млрд. долларов США на 2000 г., однако с учетом того, что уже на начало 2000 г. поступления от элек-тронного бизнеса выросли на 62% и поднялись до 524 млрд. долларов США, становится ясно, что аналитики поскромничали.

Оборот же всей «виртуальной экономики», по прогнозам Forrester Research, в 2004 г. составят 6,9 трлн. долларов США. Исследовав положение в 52 странах, Forrester пред-сказывает, что в 2001 г. глобальный электронный бизнес будет иметь все условия для вступления в период интенсивного развития. Конечно, не все страны находятся в одина-ковой готовности к гиперросту. Расширение интернет-торговли будет происходить в ос-новном за счет 12 стран, на долю которых приходится около 89% всех мировых онлайно-вых продаж.

В списке лидеров первенствует Северная Америка, вслед за ней устремилась Евро-

28

па. Азиатско-Тихоокеанский регион принял старт позже, но зато нагоняет быстрыми тем-пами. Многие страны в отдельных регионах мира, таких, как Азиатско-Тихоокеанский, Средний Восток и Африка, будут развиваться менее активно.

В 2004 г. США будут по-прежнему оставаться лидером мировой электронной ком-мерции. Европейский рост в сфере онлайновых товаров и услуг составит 140%. Главной причиной, которая повлечет за собой этот рост, станет совершенствование онлайновых магазинов, в которых 100 миллионов европейцев сделают покупки в 2004 г.

В Азиатско-Тихоокеанский регион гиперрост придет благодаря экспорту техноло-гий и национальным вложениям в электронную торговлю и инфраструктуру. Результатом станет проведение 8% всех продаж в онлайне, хотя первоначально это будет касаться только торговли в корпоративном секторе.

Латинская Америка и Европа только тогда достигнут стадии бурного роста, когда будут преодолены серьезные недостатки в инфраструктуре. Forrester предсказывает рост электронной коммерции в Латинской Америке на 165% между 2003 и 2004 гг.

По мере роста оборота электронной коммерции она глубоко проникнет во все сфе-ры бизнеса - от промышленных поставок до приобретения товаров домашнего пользова-ния. Влияние будет идти различными путями: в корпоративном секторе она вызовет к жизни упрощенные цепочки поставок и новые рыночные структуры, в то время как требо-вания к розничной торговле будут предопределять электронные потребители.

Компания PricewaterhouseCoopres летом 2000 г. опубликовала результаты годового исследования электронного бизнеса, показавшего, насколько полно большие корпорации воспользовались преимуществами Интернета. Опрос проводился среди руководителей 78 корпораций, 40% из которых имеют ежегодный доход свыше 5 млрд. долларов США.

Электронный бизнес, несомненно, стал приоритетным в этих организациях, на что указывают большие инвестиции средств и времени в разработку концепций электронной коммерции. Более двух третей исследованных компаний имеют стратегические планы по интернет-инициативам. Кроме того, 47% имеют подразделения, которые целиком специа-лизированы на электронной коммерции. Тем не менее, исследование также вскрыло не-достатки в реализации планов в этой области. Например, свыше половины компаний при-знали, что не нашли методов ни для определения своих целей в Интернете, ни для их дос-тижения. В общей сложности 44% не имели четких планов по осуществлению своих це-лей в электронной коммерции. Менее чем одна из шести компаний считает себя «продви-нутой» в данной сфере.

Обследование показало, что в настоящее время руководители видят главное назна-чение Интернета в «раскручивании» торговой марки и экономии средств. Они оценивают предоставление клиенту удобного торгового опыта как одну из главных целей Web-сайта.

Даже при том, что Интернет может рассматриваться как источник дохода, боль-шинство компаний не получают от него значительных поступлений.

Приблизительно в 80% из них на долю Интернета приходится менее 5% от общей суммы доходов. Однако многие компании ожидают, что будут получать значительную часть доходов в течение следующих трех лет именно через Интернет.

1.5. Воздействие развития электронной коммерции на экономику

Первыми наиболее распространенными приложениями электронной коммерции в Сети стали интернет-магазины. Ничего нового они не принесли, всего лишь реализовали в виртуальном пространстве широко распространенную на Западе (особенно в США) сис-тему заказа товаров по почте/телефону (Mail Order-Telephone, или MoTo), для которой давно существовала детально проработанная нормативная база. Эту систему перенесли в Интернет совершенно без учета каких-либо его особенностей (даже формы заказа, вы-ставленные на сайтах первых интернет-магазинов, были практически идентичны бумаж-

29

ным формам заказа по традиционным каналам). Для доставки товаров использовалась уже имевшаяся инфраструктура. Нормативное обеспечение сделок также позаимствовали у системы почтовых/телефонных заказов. Специфические характеристики интернет-торговли, в сущности, тогда и не упоминались.

Другими словами, на первом этапе не сетевая экономика оказывала влияние на экономику реальную, а наоборот. Поэтому сейчас основным способом расчетов частных лиц с продавцами товаров в Интернете стали платежные карточки. Дело в том, что для за-падного покупателя привычно пользоваться платежной карточкой при покупке по почто-вому или телефонному заказу. Если бы для оплаты было принято использовать, например, чеки, то расчеты через Интернет выглядели бы сейчас иначе.

Однако электронное ведение бизнеса представляет собой глобальное явление как концептуально, так и в своей реализации. Влияние электронной коммерции на экономику началось и уже в скором времени будет всеобъемлющим, затрагивающим как коммерче-ские компании, так и общество в целом. Для компаний, полностью использующих его по-тенциал, электронная коммерция предлагает возможность радикальных перемен, настоль-ко меняющих запросы заказчиков, что они преобразуют рынок или создадут совершенно новые рынки. Все другие компании, включая те, которые пытаются игнорировать новые технологии, впоследствии ощутят влияние этих изменений рынка и новых требований за-казчиков. Отдельные члены общества также получат совершенно новые возможности приобретения товаров и услуг, доступа к информации и взаимодействия с правительст-вом. Выбор будет широким независимо от географических и временных ограничений. Общее влияние электронной коммерции на образ жизни человека можно сравнить с рас-пространением автомобилей или телефонной связи.

Кстати, исследовательская фирма Jupiter Communications в августе 2000 г. опубли-ковала свой прогноз относительно влияния Интернета на развитие автомобильного рынка в США в течение следующих пяти лет. Компания предсказывает, что объём продаж, кото-рые проходят непосредственно интерактивно или как-то зависят от Сети, будет составлять к 2004 г. 128 млрд. долларов. Однако этого достигнуть будет совсем непросто. Автомоби-лестроители, автодилеры, и сервисные провайдеры должны полностью интегрировать Ин-тернет свои деловые процессы, чтобы избежать отказов на коммерческом электронном ав-томобильном рынке. Сеть должна развить их деловые отношения, чтобы снабдить при этом их клиентов современными моделями автомобилей и обеспечить им качественный информационный сервис. Компания прогнозирует, что к 2004 г. 8% автомобилей (от об-щего числа продаж) будут проданы через Интернет. Это оценено в 33 млрд. долларов. Уже сейчас Интернет регулярно используется покупателями автомобилей для предвари-тельного ознакомления с новой машиной. Это делают 38% покупателей. Объясняют они это тем, что Сеть позволяет напрямую связать производителей автомобилей с покупате-лями.

Близкие темпы роста оборотов за счет развития электронной коммерции прогнози-руются и для других областей экономической деятельности. Причина столь сильного сти-мулирования количественных и качественных показателей традиционных отраслей за-ключается в ключевых особенностях систем электронного ведения бизнеса. Электронная коммерция позволяет поставщикам и заказчикам в равной мере использовать новые вы-годные возможности.

1. Глобальное присутствие и глобальный выбор Рамки электронной коммерции определяются не географическими или националь-

ными границами, а распространением компьютерных сетей. Поскольку самые важные се-ти являются глобальными, система электронной коммерции позволяет даже самым мел-ким поставщикам заниматься бизнесом в мировом масштабе.

Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги незави-

30

симо от географического расположения. 2. Повышение конкурентоспособности Электронная коммерция позволяет поставщикам повышать конкурентоспособ-

ность, становясь «ближе к заказчику». Многие компании используют технологии элек-тронной коммерции для того, чтобы предлагать расширенную предпродажную и после-продажную поддержку, включающую предоставление подробной информации о продук-те, инструкций по его использованию и быструю реакцию на претензии заказчика. Соот-ветственно, заказчик получает возросшее качество обслуживания.

3. Персонализация продаж Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать под-

робную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Уро-вень такого обслуживания сравним с тем, что предлагается специализированными по-ставщиками, но предоставляется по массовым рыночным ценам. Примером может слу-жить система электронных магазинов, запоминающая регулярно повторяющиеся закупки отдельных посетителей и автоматически добавляющая данные виды товаров в корзины при очередном подключении клиента к серверу магазина.

4. Быстрая реакция на спрос Электронная коммерция часто позволяет существенно сокращать путь товара от

поставщика к заказчику. Товары успешно доставляются непосредственно от производите-ля потребителю в обход традиционных перевалочных пунктов в виде оптовых и рознич-ных складов и торговых точек. Заслуга систем электронной коммерции состоит не в том, что такая непосредственная доставка возможна (этого же результата можно было достичь, используя печатные каталоги и предлагая делать заказ по телефону или по почте), а в том, что она предлагает удобный путь, позволяя сокращать как финансовые, так и временные затраты.

Особый случай - продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом, при этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широ-ко применяется для доставки продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения (включая все формы) и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обес-печения.

Соответственно, заказчики пользуются возможностью получения именно тех про-дуктов, которые им нужны, не ограничивая свой выбор товарами, имеющимися на складе местного поставщика.

5. Снижение издержек Одним из главных достижений электронной коммерции является снижение затрат

при совершении сделки. Заключение сделки электронным путем на порядок уменьшает стоимость затрат на обслуживание. Таким образом, любой бизнес-процесс, в котором можно использовать электронное взаимодействие между людьми, имеет потенциал для сокращения затрат, что, в свою очередь, повлечет за собой снижение цен для заказчиков.

6. Новые возможности ведения бизнеса Кроме преобразования рынка существующих товаров и услуг, концепция элек-

тронной коммерции открывает возможность появления совершенно новых продуктов и услуг. В качестве примера можно привести службы электронной поставки и поддержки, справочные услуги, услуги по установлению контактов (например, между потенциальны-ми заказчиком и поставщиком) и множество других видов информационного обслужива-ния.

Несмотря на то, что все эти возможности различны, они в то же время в опреде-ленной мере взаимосвязаны. Например, повышение конкурентоспособности и качества услуг отчасти может быть обусловлено массовой персонализацией обслуживания, в то

31

время как сокращение пути доставки уменьшает затраты и таким образом влияет на по-нижение стоимости товара.

Вопросы для контроля

1. Дайте определения терминов «Электронная коммерция» и «Электронная торгов-

ля» и укажите, в чем принципиальная разница между ними? 2. Что является предметом электронной коммерции? 3. Какова роль электронной коммерции в современном обществе? 4. В чем заключается роль и место Интернет в электронной коммерции? 5. Перечислите проблемы электронной коммерции на современном этапе развития

общества. 6. Какова история возникновения электронной коммерции? 7. Охарактеризуете этапы развития электронной коммерции. 8. В чем состоят преимущества электронной коммерции перед традиционными

способами ведения коммерческих операций? 9. Каковы роль и место международных организаций в формировании взглядов на

пути развития электронной коммерции? 10. Дайте характеристику типовому закону ЮНСИТРАЛ по электронной коммер-

ции. 11. В чем суть проблемы формирования имен доменов на современном этапе раз-

вития Интернет? 12. Содержание рекомендаций форума АТЭС по проблемам электронной коммер-

ции. 13. Каково значение рекомендаций 10 сессии ЮНКТАД по вопросам электронной

коммерции? 14. В чем состоят особенности реализации различных групп товаров в сети Интер-

нет?

32

Глава 2. ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В

РОССИИ 2.1. Факторы, влияющие на развитие электронной коммерции в России В настоящее время в России сформировался целый ряд факторов, определяющим

образом влияющих на развития электронной коммерции: - географический фактор (территория, требующая экономической интеграции на

федеральном уровне и уменьшения влияния ограничений, связанных с удаленностью субъектов российского рынка, на их экономическую деятельность);

- необходимость повышения степени интеграции России в мировые информацион-ные и экономические процессы;

- необходимость сокращения совокупных торговых издержек в интересах повыше-ния конкурентоспособности российской продукции на мировом рынке, повышения управ-ляемости экономическими процессами в целом и торговлей в частности, улучшения кон-троля и достижения необходимой контролируемости торговых операций фискальными органами в интересах увеличения государственного бюджета;

- динамичное развитие необходимой технической и технологической базы, вклю-чая широкое внедрение в практику компьютеров и современных средств информатизации, определенное развитие средств телекоммуникаций, информационных сетей и выход в ми-ровое информационное пространство;

- наличие определенных разработок банковских технологий, направленных на дис-танционное обслуживание межбанковских и клиентских операций;

- наличие технических решений и средств обеспечения криптографической защиты информации и информационной безопасности участников торговых отношений (произво-дителей, поставщиков продукции, покупателей, банков, страховых компаний и т.д.).

В настоящее время для товарных рынков Российской Федерации характерны низ-кий уровень культуры рыночных отношений, несовершенное нормативно-правовое обес-печение, недостаточное развитие информационной структуры товарных рынков, высокая степень монополизации экономики, несовершенство системы финансовых и кредитных отношений

В процессе товародвижения имеет место многозвенность. Удельный вес реализа-ции товаров при посредничестве организаций оптовой торговли в общем объеме отгру-жаемой изготовителями продукции составляет свыше 25 процентов. При этом наблюдает-ся неравномерность расположения посреднических организаций на территории России.

Среди большого числа фирм, специализирующихся на производстве и распростра-нении информации, ни одна организационная структура не располагает надежной и полной информацией, всесторонне характеризующей реальное состояние товарных рынков. Участ-ники рынка не имеют доступа к качественной и полной информации о товарных рынках. Все это весьма затрудняет товародвижение. Внедрение электронной торговли существенно снизит отрицательное воздействие многих факторов, и будет способствовать развитию, как внутренних товарных рынков, так и внешнеторговых отношений.

Для успешной интеграции в мировую экономику Россия вынуждена считаться с общими тенденциями развития торговли, в том числе в области электронной торговли.

В настоящее время электронная торговля в России развивается не столь быстрыми темпами, и Россия весьма незначительно представлена на рынке электронной коммерции. В этом виноваты, прежде всего «больная» экономика, неустойчивость национальной бан-ковской системы, неразвитость системы кредитных карт, неосведомленность потенциаль-ных клиентов систем электронной торговли. В то же время территориально-географические особенности России и сложности, возникающие при организации товаро-

33

оборота между регионами, делают систему электронной торговли потенциально доста-точно эффективной. Однако необходимы неординарные шаги и действия правительства России и исполнительной власти субъектов Российской Федерации, которые обеспечили бы целенаправленное развитие электронной коммерции и конкурентоспособность россий-ских компаний на мировом рынке.

Поскольку основой предпринимательства является эффективность выполнения всех этапов управленческих, торговых и производственных операций, то необходимость применения методов и технологий электронной коммерции для предпринимательства яв-ляется весьма закономерным явлением.

На развитие электронной коммерции в России в настоящее время негативно влияет целый ряд факторов:

-недостаточное развитие финансовой инфраструктуры для сопровождения сделок; -наличие значительных резервов повышения эффективности бизнеса, лежащих вне

сферы электронной коммерции (низкий уровень автоматизации предприятий, производи-тельности труда, дисциплины сделок и т.д.);

-низкий, по сравнению с развитыми странами, процент хозяйствующих субъектов, имеющих доступ к Интернет.

В то же время, по данным аналитиков, в течение 2000 г. объем электронных сделок в России составил порядка 150 млн. долларов США и к 2003 г. достигнет уровня 4.3 млрд. долларов США.

Можно ожидать, что в ближайшие годы развитие российского рынка электронной коммерции будет характеризоваться следующими тенденциями:

-внедрение систем электронной коммерции в России будет происходить труднее, чем на Западе, в силу низкого базового уровня автоматизации предприятий и потребует большего участия крупных системных интеграторов;

-в связи с большой географической протяженностью страны и низкой плотностью кабельных систем мобильные системы телекоммуникаций будут развиваться опережаю-щими темпами;

-создание систем электронной коммерции на большинстве предприятий будет про-исходить практически одновременно с внедрением систем автоматизации производствен-ной и управленческой деятельности самого предприятия.

2.2. Развитие телекоммуникационных систем как непременное условие успешного внедрения систем электронной коммерции

Безопасная и надежная связь с сетью Интернет - одно из основных условий разви-

тия электронной торговли. Чем шире доступ к Сети, тем больше перспективы роста и вы-годы электронной коммерции.

Поскольку телекоммуникационная система является частью общегосударственной инфраструктуры, государство играет определенную роль в ее развитии. Однако эта ин-фраструктура характеризуется высокой капиталоемкостью, и государство не может по-зволить себе такие вложения. Поэтому оно должно сосредоточить свои усилия на обеспе-чении равноправных условий инвестирования российского сегмента сети Интернет (Ру-нет) другими участниками. При наличии спроса поток финансовых средств в эту область возникнет естественным образом, как это произошло по всему миру, но только при отсут-ствии искусственных преград на его пути.

Увеличение объема инвестиций в сетевую инфраструктуру означает не просто расширение возможностей связи, но и новые перспективы, и конкуренцию, что приводит к снижению цен и более активному привлечению новых групп населения к пользованию сетевыми ресурсами. Функционирование Интернета сопряжено также с новыми техноло-гиями, которые напрямую связаны с конкуренцией.

34

В настоящее время российская индустрия связи регулируется множеством норма-тивных актов и находится под жестким контролем. В результате монополисты рынка свя-зи могут пользоваться своим исключительным положением для ограничения развития и инвестирования. Например:

- Аренда линий: информационные сети многих сетевых провайдеров построены на линиях, арендованных у национальных телефонных компаний, зачастую государственных или занимающих монопольное положение. В отсутствие действенной конкуренции теле-фонные компании могут вводить искусственно завышенные цены на аренду линий и ог-раничения на их использование, что препятствует оказанию услуг сетевыми провайдера-ми;

- Ценообразование применительно к использованию местных сетей: чтобы попасть к своим подписчикам, сетевым провайдерам зачастую приходится приобретать услуги ме-стных АТС у государственных и монопольных телефонных компаний. Такие услуги также нередко предлагаются по сильно завышенным расценкам, что приводит к росту стоимости информационных услуг для клиентов. Например, МГТС в Москве практически лишает независимых интернет-провайдеров (ИП) возможности приобретать телефонные линии для оказания услуг. В то же время принадлежащий ИП МГТС («МТУ-Интел») за два года увеличил число своих линий до 1300 и стал крупнейшим в Москве;

- Взаиморасчеты между операторами и обеспечение свободного доступа ко всем компонентам «последней мили»: сетевые провайдры нуждаются в средствах связи с сетя-ми действующих компаний связи, чтобы все пользователи сети могли беспрепятственно обмениваться информацией. Монопольные или доминирующие на рынке телефонные компании зачастую требуют оплачивать услуги по межсистемной связи между компания-ми намного выше себестоимости, а также отказывают в предоставлении подобных услуг, ссылаясь на проблемы с объемом сети и потребности других провайдеров;

- Соединение оборудования с сетью: долгие годы многие компании связи пользова-лись своим монопольным статусом в целях ограничения соединения технологического обо-рудования, средств связи с сетью. Даже после того, как монопольное положение было ими утрачено, для ограничения конкуренции используется обременительная политика «совмес-тимости», создавая затруднения для потребителей услуг связи.

Все эти препятствия ограничили доступ к сети Интернет и его высокую стоимость, что замедляет развитие и уменьшает выгоды всех видов электронной торговли. Таким об-разом, в сфере развития инфраструктуры правительство должно сосредоточить усилия на большей открытости отрасли для привлечения инвестиций и усиления конкуренции.

Существует множество известных рекомендаций по усилению конкуренции и при-влечению инвестиций в сферу связи, которые касаются таких аспектов, как лицензирова-ние, приватизация, регулирование, доступность информации, и т.д. Помимо этого, ниже приводятся рекомендации, которые затрагивают непосредственно вопросы развития Ин-тернета и электронной торговли:

- Запрет монопольным поставщикам услуг непосредственно предоставлять доступ к сети Интернет или владеть долями участия в компаниях ИП. Указанное ограничение принудит их сконцентрировать внимание на осуществлении связи между сетями и мест-ными линиями других провайдеров на коммерческой основе;

- Обеспечение на нормативном уровне «равных возможностей» доступа к межсете-вой связи и местным сетям, принадлежащим монопольным компаниям связи. Такое регу-лирование должно предусматривать одинаковые для всех провайдеров права доступа к общественным сетям на одинаковых условиях. 2.3. Федеральные и региональные программы, связанные с электронной коммерци-

ей

35

В интересах полномасштабного внедрения в российское предпринимательство электронной коммерции предусматривается создание необходимых условий для обеспе-чения доступа российских предпринимателей к услугам функциональных операторов рынка, содействующих или непосредственно участвующих в исполнении торговой сделки и производственной деятельности предприятия, таких как бухгалтерское, аудиторское и юридическое обслуживание, транспортные услуги, страхование, банковское обслужива-ние, реклама, консультации, подбор кадров, подготовка и переподготовка персонала, рас-пространение и получение информации о товарах и услугах, различные консультации, не-обходимые для принятия решений.

Это будет способствовать развитию малого и среднего бизнеса, повышению кон-курентоспособности российских организаций на мировом рынке, развитию межотрасле-вой кооперации и сотрудничества, повышению уровня специализации и профессионализ-ма российских участников рынка.

В этих условиях в 2000 г. по инициативе бывшего Минторга России и Минсвязи России был разработан и представлен в Правительство проект Федеральной целевой про-граммы развития электронной торговли в России. Цель разработки и внедрения програм-мы состоит в создании благоприятных условий для развития электронной коммерции в России.

Проектом программы развития электронной торговли в России предусмотрено, что первоочередными мероприятиями по организации электронной торговли должны стать:

- разработка и формирование правовой базы для ведения торговых операций на ос-нове использования информационно - телекоммуникационных технологий;

- разработка и внедрение системы государственной поддержки электронной тор-говли в России;

- построение и непосредственное развертывание систем электронной торговли преимущественно для организации закупок для государственных нужд и в системе «биз-нес-бизнес».

При этом имеется в виду, что развитие электронной торговли не является са-моцелью, она является средством для решения проблемы приведения в соответствие современным требованиям информационной инфраструктуры поддержки рынка в России.

Необходимость разработки и формировании правовой базы для электронной тор-говли обусловлена тем обстоятельством, что расширенное использования электронных средств передачи данных в системах торговли породило беспокойство по поводу юриди-ческой силы, действительности и исковой силы электронных сообщений. Вместе с тем в настоящее время предпринимаются энергичные усилия для обеспечения юридической действительности электронных документов и приемлемости цифровых подписей и других процедур установления подлинности, используемых в коммерческих операциях, хотя во многих странах, в том числе и в России, законодательство в этих областях все еще только разрабатывается.

В этой связи ЮНКТАД рекомендовано при создании нормативно-правовой базы использовать Типовой закон ЮНСИТРАЛ об электронной торговле, конкретизировав его соответствующие положения исходя из сложившихся условий каждой страны (цифровая подпись, закупки для госнужд и др.).

Под государственной поддержкой электронной торговли следует понимать систему мер, осуществляемых государством в интересах определения целей и приоритетов элек-тронной торговли, формирования ее нормативно-правовой базы, создания в случае необ-ходимости системы лицензирования деятельности и сертификации средств, а также реше-ние совместно с мировым сообществом вопросов стандартизации в области информаци-онного обмена, обеспечивающих банковские, торговые, таможенные, страховые и другие операции электронной коммерции.

36

Содержанием системы государственной поддержки электронной торговли на пер-вом этапе может стать:

- формирование цели и приоритетов электронной торговли; - лицензирование деятельности в области электронной торговли; - сертификация средств, предлагаемых для организации систем электронной тор-

говли; - участие в системе стандартизации в области информационного обмена, обеспечи-

вающего банковские, торговые, таможенные и другие операции в электронной торговле; - создание условий для исключения уклонения от уплаты налогов, исключение об-

мана покупателей, предотвращение криминализации рыночных процессов, утечки капи-талов за рубеж и др.

Ожидаемые конечные результаты реализации программы: Существенное сокращение расходов на проведение торговых операций (трансак-

ционные издержки), что позволяет частично решить проблемы регионов и предприятий, связанные с традиционно невыгодным географическим расположением, особенно про-блемы, порожденные большими расстояниями.

Создаются условия для прямых контрактных отношений между продавцами и по-купателями, что способствует появлению новых участников на растущем числе рынков. В этих условиях малые и средние предприятия могут успешно конкурировать даже на меж-дународных рынках.

Улучшается транспарентность рынков: покупатели и продавцы практически мгно-венно получают информацию о ценах, качестве и условиях поставки, предлагаемых раз-личными конкурентами. Это обстоятельство особо важно при организации закупок для государственных нужд.

Предотвращается ряд негативных явлений, таких, как криминализация рыночных процессов, уклонение от налогов, утечка капиталов за рубеж.

Доступ к рыночной информации, доступность новых потенциальных клиентов и новых продуктов, отсутствие трудностей с использованием средств связи - все эти факто-ры способствуют процветанию малых и средних предприятий, за которым следует увели-чение поступления налогов в бюджеты всех уровней, рост занятости населения и соци-альной стабильности.

2.4. Обзор крупных проектов Электронные магазины как программные продукты были разработаны в России

еще в 1997 г. Одной из основных причин провала различных проектов создания и реали-зации основных элементов системы электронной торговли - «электронных магазинов» можно считать несовершенную систему оплаты. Эта проблема привлекла внимание фи-нансовых институтов и весной 1998 г. в России стали появляться различные системы для оплаты покупок через сеть Интернет.

Платежных систем в Российском Интернете не так много, что позволяет описать их в этом кратком обзоре. Система безналичных расчетов в реальном времени CyberPlat имеет некоторое распространение, хотя не является анонимной. Расчеты производятся со счетов банка «Платина» или с использованием банковских карточек любого банка. Самая быстроразвивающаяся российская платежная система WebMoney позволяет участникам (т.е. владельцам WM-счетов) проводить расчёты между собой за считанные мгновения. Пользователь приносит наличные, они попадают на его электронный счет, с которого он делает электронные проплаты или же снимает наличные. Поскольку система предоставля-ет возможность безналичного перевода WebMoney на счет в Другом банке, магазин имеет возможность с любой периодичностью извлекать деньги из системы и гарантировать себя от последствий возможного ее банкротства или самоликвидации. Бесплатно предоставля-

37

ется программное обеспечение для создания Web-магазина на основе платежной системы WebMoney и программное обеспечение для проведения трансакций (операций с электрон-ными деньгами).

PayCash - средство быстрого и эффективного проведения наличных платежей в Интернете - позволяет производить мгновенные и защищенные платежи через собствен-ный электронный кошелек, открыть счет в банке системы PayCash, осуществить конвер-тацию денежных средств в электронную наличность. В PayCash используются электрон-ные денежные обязательства, выпущенные банком в качестве средств оплаты между уча-стниками платежной системы. Как и в любой системе, использую щей эквиваленты стои-мости товара, все участники договариваются об особых правилах применения этих экви-валентов.

2.5. Стратегии развития систем электроннойкоммерции. Примеры общих деловых стратегий, основанных на электронной коммерции

К основным областям деловой активности в России, связанным с Интернетом, от-

носятся: - предоставление доступа к Интернету; - создание информационных ресурсов, их размещение и организация доступа к

ним; - изготовление и размещение рекламы; - реализация бизнес-процессов в Интернете; - внедрение традиционных информационных технологий в Интернет. Предоставление доступа к Интернету. В стране действует около 1000 интернет -

провайдеров, обслуживающих свыше 2 млн. человек. Эксплуатируются до 10 тысяч выде-ленных каналов для корпоративного подключения. Провайдеры обеспечили массовое ис-пользование электронной почты в России, их силами были созданы первые информацион-ные ресурсы (web-сайты).

Для организации своего электронного почтового ящика пользователь может вос-пользоваться почтовыми услугами своего провайдера либо другой организации. При этом часто пользуются как российскими (например, www.chat.ru и www.mail.ru), так и зарубежны-ми (например, www.hotmail.com и www.softhome.net) бесплатными почтовыми службами.

Объем услуг, предоставляемых интернет-провайдерами, составляет около 150 млн. долларов в год.

Создание информационных ресурсов, их размещение и доступ к ним. Всего в стране создано около 30 тысяч самостоятельных информационных ресурсов. Темпы роста их количества - свыше 200% в год.

Основными видами информационных ресурсов являются: коммерческая информа-ция об услугах и товарах фирм, справочники и путеводители по городам и странам, архи-вы бесплатного и условно-бесплатного программного обеспечения, информационные ар-хивы (в том числе электронные библиотеки), телеконференции Usenet, средства текстово-го общения в реальном времени («чаты»), материалы научных исследований. Поиск необ-ходимых ресурсов облегчают довольно мощные и успешно развивающиеся российские поисковые машины «Апорт» (www.aport.ru), «Рамблер» (www.rambler.ru), «Яндекс» (www.yandex.ru) и каталоги ресурсов Интернета «Ау» (www.au.ru), «1000 звезд» (www.stars.ru) и др.

Платный доступ к ресурсам организуется, как правило, с помощью подписки (с оп-латой неограниченного доступа) либо путем оплаты времени работы или объема получен-ных данных. Наибольший интерес представляют деловая и финансовая информация (www.finmarket.ru, www.rbc.ru, www.akdi.ru, www.icsmir.ru), обзорно-аналитическая информация (www.integrum.ru), информация от брачных агентств и служб знакомств. Кроме того, спро-

38

сом пользуются путешествия и развлечения. Общий оборот информационных услуг со-ставляет около 11 млн. долларов в год.

Изготовление и размещение рекламы. Основными средствами рекламирования web-сайтов в Интернете являются текстовые и баннерные ссылки. Баннер имеет статиче-ское или анимированное графическое изображение, привлекающее внимание посетителей web-страниц. Разработка одного нового баннера до недавнего времени в среднем оцени-валась в 50 долларов.

Для успешного рекламирования некоторого сайта требуются немалые временные и финансовые затраты. Чтобы пользователи Интернета узнали о существовании сайта, не-обходимо иметь ссылки на него в посещаемых местах: в? поисковиках, каталогах и рей-тингах, на досках объявлений и т. д. Платное размещение рекламы своего сайта часто по-зволяет решить задачу в кратчайшие сроки.

Очень часто в целях рекламы своего сайта производится обмен ссылками с другим сайтом. Кроме того, можно регистрироваться в баннерообменных службах, которые пока-зывают ваши баннеры в обмен на показ их баннеров. Вот адреса некоторых из таких служб: www.linkexchange.ru, blex.solo.by, www.reklama.ru, www.banners.ru, www.bizlink.ru, click.ipc.ru, www.promote.ru.

Годовой оборот рекламного бизнеса достигает нескольких миллионов американ-ских долларов.

Реализация бизнес-процессов в Интернете. Данный вид услуг заключается в соз-дании систем электронной коммерции, систем управления банковскими и финансовыми операциями, виртуальных корпоративных и межрегиональных сетей обмена информаци-ей, а также других прикладных систем. Оценить объем этих услуг затруднительно.

Внедрение традиционных информационных технологий в Интернет. Эти тех-нологии включают видеоконференции, дистанционный мониторинг, телемедицину, дис-танционное обучение и образование, телефонию, интеграцию СМИ и Интернета (интерак-тивное ТВ, виртуальные издательства), электронный обмен данными (Electronic Data Iner-change – EDI) и т. д. Работы по внедрению традиционных технологий носят исследова-тельский характер. Точных данных о вложениях в этот сектор нет.

В принципе, электронная коммерция может обеспечить всестороннюю поддержку раздельным бизнес - процессам независимо от их природы и вне зависимости от геогра-фической удаленности участников и временных зон. (В целом можно сказать, что такого рода разделенный бизнес является основной формой электронной коммерции и что другие виды, описанные выше, являются лишь частными случаями этой формы).

39

Вопросы для контроля

1. Перечислите факторы, влияющие на развитие электронной коммерции в России. 2. В чем состоят особенности развития российского рынка на современном этапе? 3. Назовите факторы, препятствующие развитию электронной коммерции в России. 4. Каковы основные тенденции развития электронной коммерции в России? 5. Какова роль систем телекоммуникаций в развитии электронной коммерции? 6. Охарактеризуйте федеральные и региональные программы развития электронной

коммерции. 7. В чем состоят основные проблемы формирования правовой базы для электрон-

ной коммерции? 8. Раскройте содержание системы государственной поддержки электронной ком-

мерции. 9. Охарактеризуйте стратегии развития систем электронной коммерции. Привести

примеры.

40

Глава 3. КЛАССИФИКАЦИЯ СИСТЕМ, ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ И ОБЪЕКТОВ

ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ Программные продукты для систем электронной коммерции можно условно разде-

лить на две группы: 1. Приложения для совместной работы: улучшая возможности связи и совместной

работы над информацией, такие приложения позволяют компаниям взаимодействовать наиболее эффективно. Например, предприятие-производитель может предоставить своим поставщикам доступ к оперативной информации о товарных запасах, потребности в них и требуемой периодичности доставки, чтобы те организовали поставки «минута в минуту». Таким образом, и поставщики, и их клиент получат возможность уменьшить расходы на поддержание складских запасов.

2. Приложения для электронной коммерции: обеспечивая безопасное проведение коммерческих операций, такие приложения позволяют улучшить связь с существующими и привлечь новых клиентов, рекламировать и продавать товары, а при продаже информа-ционных продуктов (таких, как программы или аналитические обзоры) - и доставлять то-вар клиенту.

3.1. Классификация систем электронной коммерции Классификация систем электронной коммерции определяется видами бизнеса и

бизнес-процессов, для которых возможно ведение операций методами электронной ком-мерции.

Виды бизнеса, для которых возможно ведение операций электронной коммерции, можно разделить по сфере деятельности, по географическому охвату, по форме собствен-ности и по стадии жизненного цикла вида бизнеса.

А) По сфере деятельности выделяются: -Торговля: оптовая и розничная. Следует делать различие между электронной тор-

говлей реальными товарами и услугами и электронной торговлей информационным мате-риалом, который может быть получен непосредственно по сети (текст, звук, графика, про-граммное обеспечение...).

Электронная торговля реальными товарами и услугами является новым способом проведения торговых операций, она открывает новые возможности, предоставляемые тех-нологией, для увеличения эффективности через снижение стоимости, расширение потен-циала рынка и более полное удовлетворение запросов клиентов, а также предоставление средств для расширения и усовершенствования услуг и товаров - в значительной степени посредством взаимодействия поставщика с заказчиком. Ожидается, что эта форма элек-тронной коммерции окажет огромное влияние на конкурентоспособность и весьма незна-чительное влияние на количество рабочих мест.

Торговля электронными материалами (программным обеспечением, видео-, аудио-продукцией, графикой, играми, мультимедийными приложениями и так далее) представ-ляет собой революционно новый способ ведения продаж, при котором полный цикл ком-мерческой сделки (включая и доставку) может быть проведен одновременно через одну и ту же сеть с учетом, конечно, конкретных требований, относящиеся к оплате, контролю за правами на интеллектуальную собственность и т.д. В зависимости от успешности реше-ний на рынке «электронные товары» могут создать абсолютно новью рынок и произвести революцию в отдельных сферах деятельности (как, например, в издательском деле). Эта инновационная форма электронной коммерции окажет также огромное влияние на конку-рентоспособность и создаст новые рабочие места.

- Дистрибуция.

41

- Услуги информационного характера. - Банкинг и платежные системы (электронные платежи, производные инструменты,

ипотечное кредитование, синдицированые кредиты, кредитные карточки, итерактивное банковское обслуживание физических лиц).

- Туризм и ресторанно-гостиничный бизнес. - Связь. - Дистанционное образование. - Досуг и развлечения. - Обслуживание государственного заказа. Б) По географическому охвату: - Деятельность в местном масштабе. - Деятельность в региональном масштабе. - Деятельность в пределах одной страны. - Глобальная деятельность. В) По форме собственности: - Частный бизнес. - Корпоративный бизнес. - Государственные предприятия. Г) По стадии жизненного цикла вида бизнеса: - Вновь создаваемый бизнес. - Развитие существующего бизнеса. - Реорганизация и реинжиниринг существующего бизнеса. Бизнес-процессы, для

которых возможны операции электронной коммерции, можно разделить по виду процесса, по отношению к внешней среде и по возможной степени вовлечения процесса в электрон-ную коммерцию.

А) По виду процесса их можно разделить на: - Процессы купли-продажи. - Процессы поиска, установления и поддержания контактов с клиентами. - Документооборот. - Пред - послепродажная поддержка (подробная информация о продуктах и услу-

гах, инструкции по использованию продукта, ответы на вопросы заказчиков). - Электронная оплата (с использованием электронного перевода денег, кредитных

карточек, электронных чеков, электронных денег). - Распространение, включая как управление доставкой и ее отслеживание для фи-

зических продуктов, так и непосредственную доставку для продуктов, которые могут рас-пространяться электронным путем.

- Разделяемые бизнес-процессы, совместно управляемые компанией и ее торговы-ми партнерами.

- Любые другие процессы хранения, обработки, поиска и передачи информации. Полная коммерческая операция, включая заказ, перевозку, получение, выписку

счетов и платежный цикл, может быть проведена электронным способом. Взаимодействие с авторизованными центрами с целью выполнения таможенных и налоговых обязательств, а также со статистическими институтами уже достаточно хорошо развито. Однако неко-торые моменты, как, например, безопасность, защита прав на интеллектуальную собст-венность, правовые вопросы и процедуры, являющиеся частью электронной коммерции, все еще остаются неясными.

Кроме того, электронная коммерция объединяет широкий спектр коммуникацион-ных технологий, включая электронную почту, факс, технологию электронного обмена данными (EDI) и электронные платежи (EFT). Каждая из этих технологий может быть ис-пользована для поддержки электронной коммерции в подходящем для нее контекст

Б) По отношению к внешней среде:

42

- Внутренние процессы. - Внешние процессы. В) По возможной степени вовлечения процесса в электронную коммерцию: - Процессы, которые можно полностью перевести в электронную коммерцию. - Процессы, где перевести в электронную коммерцию можно только отдельные

этапы и элементы. - Процессы, где электронная коммерция возможна лишь как дополнение к основ-

ному процессу. Обычно классификацию систем электронной коммерции проводят по объек-

там и субъектам, по месту системы электронной коммерции на предприятии, по степени новизны деятельности или оказываемых системой электронной коммерции услуг и по от-ношению предприятия к системе электронной коммерции.

А) По объектам и субъектам системы делятся на: - Системы В2В (Business-to-Buciness, Бизнес-бизнес). Этот вид электронной ком-

мерции подразумевает, прежде всего, различные способы взаимодействия между органи-зациями.

Procurement Systems - системы связи потребителей продукции производителями, покупателей с продавцами. Как правило, в этих системах покупателями и продавцами вы-ступают юридические лиц и существуют в той или иной мере развитые бэк-офисные сис-темы

Кроме того, к системам В2В относится развивающееся направление Supply Chain Management, которое обеспечивает предприятию бесперебойную информацию о постав-ках и логистику всех контрагентов для основного производства. Такие системы в России практически не развиты, поскольку бизнес-процессы имеют неустоявшийся характер.

- Системы В2С (Business-to-Consumer, Бизнес-Потребитель). Данный вид элек-тронной коммерции характеризуется тем, что клиенте» здесь является частное лицо, про-изводящее покупку и оплату товаров и услуг через Интернет. Примером может служить обычный человек, покупающий какой-либо товар через интернет-магазин некой фирмы, производя оплату посредствам кредитной карты.

- Системы G2В (Government-to-Business, Администрация-Бизнес) - обслуживание государственного заказа. В категорию администрация-бизнес входят все сделки, заклю-чаемые между компаниями и правительственными организациями. Например, в США ин-формация о планируемых правительством закупках публикуется в Интернет, и компании могут посылать свои предложения электронным способом. Сегодня эта категория пока находится в зачаточном состоянии, но может быстро разрастись при условии, что прави-тельства используют собственные возможности для поддержки и развития электронной коммерции. В добавление к объявлениям о закупках административные органы могут также предлагать электронный обмен при таких операциях, как, например, возврат налога на добавленную стоимость.

- Системы C2C (Consumer-to-Consumer, Потребитель-потребитель) - электронные аукционы, доски объявлений и т.д.

Б) По месту системы электронной коммерции на предприятии: - Система электронной коммерции как элемент в каждом подразделении предпри-

ятия. - Система электронной коммерции как отдельное подразделение на предприятии. - Система электронной коммерции как филиал или дочерняя компания. - Система электронной коммерции как услуга сторонних организаций (аутсоур-

синг). В) По степени новизны деятельности или оказываемых услуг системой электрон-

ной коммерции: - Полностью новый, не существовавший ранее вид деятельности.

43

- Новый вид деятельности для предприятия. - Реорганизованная прежняя деятельность. - Прежняя деятельность с использованием новых, дополнительных возможностей

систем электронной коммерции. Г) По отношению предприятия к системе электронной коммерции: - Система электронной коммерции как основной способ ведения бизнеса. - Система электронной коммерции как новое явление, как дополнение к старым

способам и методам ведения бизнеса. - Система электронной коммерции как результат реинжиниринга существующих

способов и методов ведения бизнеса.

3.2. Классификация пользователей и объектов электронной коммерции Пользователей систем электронной коммерции можно разделить по типу пользова-

теля, по характеру и периодичности использования системы. По типу пользователя их можно разделить на частных лиц и корпоративных

пользователей. По характеру использования системы они делятся на потребляющих (покупаю-

щих) товары и услуги и их предлагающих (продающих, например, на электронном аук-ционе системы С2С или подающий заявку на участие в тендере в системе В2G).

По периодичности использования системы: - Использовавший систему один раз (например, одна покупка в электронном мага-

зине). - Периодический пользователь. - Постоянный пользователь. Классификация объектов (товаров и услуг) обычно проводится по виду товара или

услуги: Товары производственного назначения. С помощью систем электронной коммерции класса Business-to-Business можно на-

ладить эффективную торговлю и обмен сырьем, материалами, полуфабрикатами и т.д. как внутри одного предприятия или корпорации, так и между предприятиями.

Потребительские товары. Торговля потребительскими товарами может производиться как в рамках систем

класса В2В (сбыт готовой продукции оптом, закупки и т.д.), так и в системах класса В2С (в основном розничная торговля в электронных магазинах).

Список потребительских товарных категорий, с успехом реализуемых в сети, по-стоянно пополняется:

- компьютеры, комплектующие и программное обеспечение; - книги; - одежда и обувь; - аудио CD, - видеокассеты и DVD-диски; - бытовая техника; - цветы, подарки; - продукты; - билеты в кино, театры и т.п.; - авиа - и ж/д билеты, туристические путевки, бронирование номеров в гостиницах и

т.д.; Торговля услугами. С помощью систем электронной коммерции можно организовать торговлю услуга-

ми:

44

- Различные варианты аутсоурсинга (обслуживание отдельных процессов сторон-них организации с использованием собственных мощностей за вознаграждение).

- Услуги по доступу в Интернет, Web-хостингу и т.д. - Подписки на on-line публикации и т.д. - Платный доступ к базам данных информации. - Интерактивные TV и радио. - Платный доступ к развлекательным ресурсам сети Интернет - Дистанционное образование и т.д. - Услуги связи и др. Предоставление дополнительных услуг: предпродажная и послепродажная под-

держка (подробная информация о продуктах и услугах, инструкции по использованию продукта, ответы на вопросы заказчиков и т.д.).

В коммерции используют следующие способы доставки товаров покупателю: - международной курьерской службой; - собственной курьерской службой магазина или при помощи профессиональной

курьерской службы; - почтой (по предоплате или наложенным платежом); - доставка с использованием магистрального транспорта; - международной почтовой службой; - самовывоз - клиент приезжает за заказанным товаром сам; - доставка по телекоммуникационным сетям - для продуктов информационного со-

держания. Краткая характеристика каждого из перечисленных способов доставки. А) Доставка международной курьерской службой. При доставке международной курьерской службой осуществляется 100% предоп-

лата со стороны покупателя. UPS осуществляет доставку в любую точку мира в течение трех дней. Стоимость

доставки зависит от региона и в среднем по России составляет $25. После получения де-нег высылается товар и сообщается номер груза, появляется возможность отслеживать на web-сайте UPS путь товаров. Всю необходимую информацию о сроках доставки, тарифах, филиалах системы в России можно получить на web-сайте фирмы.

DHL осуществляет доставку в большое число стран, но тарифы этой службы отно-сительно высоки (по России доставка посылки весом 1 кг стоит $22 - $34). Время доставки от 2 до 4 суток с момента окончания формирования заказа.

WestPost предлагает более умеренные тарифы (по России менее $20), однако в не-которые экзотические государства и труднодоступные территории посылки не доставляет. Заказ будет доставлен в течение 3-6 суток после завершения его формирования.

Б) Доставка собственной службой доставки или профессиональной курьерской службой.

Курьерская доставка возможна только в том городе, где располагаются склады электронного магазина (или поставщики товаров при работе «с колес»). Очевидно, что складское хозяйство, если таковое имеется, должно находиться близко к конечному по-требителю. Основные потребители услуг электронной коммерции находятся в крупных городах - Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и некоторых других.

При оформлении заказа Покупатель, как правило, указывает свой контактный те-лефон и адрес. Курьер делает телефонный звонок или отправляет сообщение по электрон-ной почте, чтобы договориться об удобном времени доставки. Сроки доставки заказа соб-ственной службой доставки варьируются от двух часов до двух суток с момента оконча-ния его формирования. Покупатель может оплатить заказ, вручив сумму непосредственно курьеру.

В) Доставка почтой.

45

В этом случае покупателю выдадут бандероль с заказом в почтовом отделении, ко-торое соответствует его почтовому адресу. Стоимость доставки в этом случае в среднем составляет 25% от стоимости заказа, а сроки соответствуют традициям российской почто-вой системы.

Г) Доставка международной почтовой службой. Используется для отправки товаров за рубеж. Эта служба доставит заказ в течение

десяти-четырнадцати дней после окончания его формирования. Посылка перевозится ме-ждународной почтой до границы страны, после чего передается национальной почтовой службе. Таким образом, сроки доставки сильно зависят от скорости работы почты в кон-кретном регионе.

Д) Доставка магистральным транспортом Применяется для крупногабаритных грузов (например, мебели) или больших пар-

тий товаров. Этот способ доставки наиболее характерен для оптовой торговли, сегмента business-to-business, взаимодействия производителя с поставщиками и дистрибьюторами, дистрибьюторов с дилерами. Под магистральным транспортом понимается автомобиль-ный, железнодорожный, морской (контейнерные перевозки), воздушный. Приводить ка-кие-либо цены и сроки доставки для данного варианта сложно. Подобные вопросы реша-ются в индивидуальном порядке при заключении сделки.

3.3. Структурные и функциональные схемы бизнес-моделей систем электронной коммерции

Основные элементы бизнес-моделей систем электронной коммерции представлены

на рис.2. Финансовые Институты

Рис. 2.

Субъекты - участники и клиенты систем электронной коммерции, то есть коммер-

ческие предприятия, частные лица, государство, а также любые другие формы организа-ций и объединений, ведущие деятельность в рамках или с системой электронной коммер-

Поставщики Дистрибьюторы Логистические посредники Информационные посредники И др.

Покупатели. Потребители услуг. Государство

Бизнес-организации

46

ции. Финансовые институты - могут быть разные организации, но в первую очередь

это банки, т.к. именно в них все остальные субъекты; электронной коммерции имеют сче-та, по которым производится реальное движение средств, соглашение о котором тем или иным способом декларируется в одной из платежных схем для интернет-коммерции.

Бизнес-организации - любые организации, взаимодействующие внутри или с сис-темой ЭВБ. В более узком смысле это организации, что-либо продающие или приобре-тающие через Интернет, т.е. осуществляющие торговые операции (основной процесс), а так же все организации, обслуживающие основной процесс - транспортные организации, информационные посредники, технические провайдеры и посредники и т.д.

Клиенты - покупатели или потребители услуг систем ЭВБ. Имеет смысл выделять их в отдельную группу для систем класса Business-To-Consumer.

Объекты - то, на что направлена деятельность систем электронной коммерции. Это могут быть товары, услуги, информация (как отдельный вид товаров или услуг).

Бизнес-процессы - отдельные конечные процессы, связанные с воздействием субъекта на объект и взаимодействием субъектов между собой, в совокупности образую-щие коммерческую деятельность.

Факторы внешней среды - элементы, которые не являются частью системы элек-тронной коммерции, напрямую с ней не взаимодействуют, но могут оказывать на нее влияние. Такими факторами могут являться: государство, конкуренты, общая политиче-ская и экономическая ситуация, ситуация на рынке, контрагенты и партнеры (взаимоот-ношения с которыми ведутся за пределами и не с помощью ЭВБ), географическое поло-жение, климат и др.

Рассмотрим бизнес-схему систем В2С на примере электронного магазина. Исходя из последовательности действий покупателя, можно выделить шесть фаз

интернет-торговли (см. рис. 3), которые составят последовательную цепочку действий, совершаемых покупателем в интернет-магазине.

Сразу отметим: в том порядке, в котором они выстроены, эти действия очень редко совершаются покупателем в течение одного сеанса связи (особенно это касается началь-ных этапов выбора товаров).

Причина этого очень проста и кроется в легкости, с какой покупатель попадает в интернет-магазин и выходит из него.

Во всех торговых системах классах В2С электронный магазин можно рассматри-вать как торговую часть бизнес-процесса организации, являющейся поставщиком (в част-ном случае - продавцом).

47

Осмотр витрины и входа

Интернет-магазина

Просмотр каталога

Выбор товаров

Оформление заказа

Оплата/Получение товара

Гарантийный сервис

Рис. 3. Идеальная схема систем Business-to-Consumer (рис. 4): 1. Back-Office (программное обеспечение: производственная, складская, бухгалтер-

ская и т.д. системы) автоматически передает всю необходимую информацию (о наличие товаров на складах, цене и т.д.) во front-office (web-страница), образуя текущий прайс-лист, то есть формируется предложение.

Рис. 4. 2. Через сеть Интернет покупатель при помощи броузера заходит на web-сайт ин-

тернет-магазина. Web-сайт содержит электронную витрину, на которой представлены ка-талог товаров (с возможностью поиска) и необходимые интерфейсные элементы для ввода регистрационной информации, формирования заказа, проведения платежей через Интер-нет, оформления доставки, получения информации о компании-продавце и on-line помо-щи.

Счёт продавца

Front Office (Web- витрина)

Internet Back-Office Продавца

Финансовый посредник (платёжная система)

Транспортная служба

Склад продавца

Покупатель

Товарный поток Информационный Финансовый

48

3. Регистрация покупателя производится либо при оформлении заказа, либо при входе в магазин. После выбора товара от покупателя требуется заполнить форму, в кото-рой указывается, каким образом будет осуществлена оплата и доставка. Для защиты пер-сональной информации взаимодействие должно осуществляться по защищенному каналу (например, по протоколу SSL 3.0). По окончании формирования заказа и регистрации вся собранная информация о покупателе поступает из электронной витрины в торговую сис-тему интернет-магазина. В торговой системе осуществляется проверка наличия затребо-ванного товара на складе, инициируется запрос к платежной системе. При отсутствии то-вара на складе направляется запрос поставщику, а покупателю сообщается о времени за-держки.

4. В том случае, если оплата осуществляется при передаче товара покупателю (курьером или наложенным платежом), необходимо подтверждение факта заказа. Чаще всего это происходит посредством электронной почты или по телефону.

5. Оплата и доставка производится в соответствии с выбранным способом. При возможности оплаты через Интернет подключается платежная система.

Товары информационного содержания могут доставляться непосредственно по Internet.

На практике встречаются схемы, достаточно сильно отличающиеся от приведен-ной.

Торговые системы электронных магазинов на практике редко бывают полностью ав-томатизированными. Зачастую электронная витрина и является собственно интернет-магазином, а вторая важная часть, электронная торговая система (back-office), просто отсут-ствует. Все запросы покупателей поступают не в автоматизированную систему обработки заказов, а к менеджерам по продажам. Далее бизнес-процессы электронного магазина пол-ностью повторяют бизнес-процессы предприятия розничной торговли. Таким образом, ин-тернет-витрина является инструментом привлечения покупателя, интерфейсом для взаимо-действия с ним и проведения маркетинговых мероприятий. Это существенно снижает эф-фективность, однако первоначальные затраты на создание такого магазина гораздо меньше.

Рассмотрим варианты построения систем Business-to-Business. Системы Business-to-Business в отличие от систем Business-to-Consumer характери-

зуются более устойчивыми связями между субъектами и могут быть построены по сле-дующим схемам:

1. Все участники системы используют одно и то же, либо полностью совместимое ПО, то есть имеют, грубо говоря, единую информационную среду. Часто в таких случаях работа ведется в рамках единой IntraNet. Такое в принципе возможно в случае, когда мы имеем дело с головной компанией и филиалами, либо такая система построена небольшим количеством предприятий, давно и тесно осуществляющий совместную деятельность. При правильном подходе это будет очень эффективная система. Однако в реальности такие системы можно построить очень нечасто.

2. Каждое предприятие, работая со своей информационной системой, имеет ин-формационные шлюзы к системам своих партнеров и контрагентов (рис. 5).

49

Рис. 5. Использование такой схемы целесообразно при наличии небольшого количества

постоянных участников системы, иначе система будет слишком громоздкой, сложной и неэффективной.

3. Имеется единый информационный электронный рынок (emarketplace), а каждый из участников системы настраивает шлюзы не к каждому партнеру в отдельности, а толь-ко к единой системе (рис. 6).

Рис. 6.

Внутри электронного рынка накапливается информация о предложениях и заказах,

имеющихся на рынке, что позволяет их сопоставлять, находить наиболее выгодные и т.д. В целом такую систему можно назвать идеальной системой В2В, если допустить, что в нее войдут все основные предприятия, обеспечивающие деятельность на определенном рынке. Общие затраты на создание такой системы будут очень высоки, однако при уча-стии большего количества предприятий для каждого из них в отдельности затраты будут приемлемыми.

Системы обслуживания государственного заказа могут строиться как по схемам Business-to-Business, если отношения между государством и определенным кругом испол-нителей имеют постоянный характер, так и по схемам Business-to-Consumer в случае, если круг исполнителей не определен и непостоянен, а заказы краткосрочны и невелики.

Предприятие 1

Шлюз 1-2

Предприятие 3

Предприятие 2

Шлюз 2-3 Шлюз 1-3

Предприятие

Шлюз

Предприятие

Предприятие

Предприятие Предприятие

Предприятие

Шлюз

Шлюз

Шлюз

Шлюз

Шлюз

EMARKET PLACE

50

Вопросы для контроля

1. Назовите принципы классификации систем электронной коммерции. 2. Дайте классификацию видов бизнеса в системах электронной коммерции. 3. Приведите классификацию бизнес-процессов в системах электронной коммер-

ции. 4. Дайте классификацию систем электронной коммерции. 5. Приведите классификацию пользователей систем электронной коммерции. 6. Охарактеризуйте классификацию товаров и услуг в системах электронной ком-

мерции. 7. Какова классификация способов доставки товаров в системах электронной ком-

мерции? 8. Каковы структурные и функциональные схемы бизнес-моделей систем элек-

тронной коммерции? 9. В чем суть бизнес-схемы систем электронной коммерции В2С? 10. В чем суть бизнес-схемы систем электронной коммерции В2В? 11. В чем состоят особенности бизнес-схемы электронной коммерции в организа-

ции закупок для государственных нужд?

51

Глава 4. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

4.1. Классификаторы

Электронная коммерция по своей природе трансгранична, межнациональна, по-

этому системы, реализующие эти технологии, должны быть способны работать в мировом информационном пространстве. Необходимым условием для этого является как можно более полное использование международных или общероссийских, но построенных на ба-зе международных, классификаторов.

Классификатор представляет собой полный перечень понятий из какой-либо предметной области, распределенных по принятому признаку классификации, и присвоенных им кодов.

В этом определении можно выделить три ключевых момента. Первый из них свя-зан с тем, что в классификаторе представлен именно полный перечень понятий, описы-вающих рассматриваемую предметную область. Второй момент состоит в том, что выде-лен некий общий для данного перечня понятий признак, так называемый признак клас-сификации, в соответствии с которым все эти понятия и распределены, сгруппированы в определенные разделы, группы, подгруппы и т.д. И, наконец, третий момент - каждому из понятий перечня присвоен код, т.е. поставлена в соответствие некая комбинация цифр, букв, других символов. В некоторых случаях этот код может быть комбинированным из различных символов, например, буквенно-цифровой.

В отличие от классификатора, кодификатор представляет собой перечень поня-тий и присвоенных им кодов.

В системах электронной коммерции рекомендуется использовать следующие меж-дународные классификаторы:

- Страны мир; - Валюты; - Условия поставки «Инкотермс»; - Условия платежа «Пейтермс»; - Единицы измерений; - Виды грузов и упаковок; - Виды транспорта; - Цифровая форма дат, времени и периодов; -Упрощенная отгрузочная маркировка; - Общероссийские'классификаторы и справочники; - Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности (ТНВЭД); - Характер сделки; - Административно-территориальное деление; - Формы расчетов; - Таможенный тариф; - Таможенные режимы и т.д.

4.1.1. Характеристика классификатора

Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности стран Содружества

Независимых Государств. Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности стран Содружества

Независимых Государств (ТН ВЭД СНГ) - это Ц инструмент системы государственного регулирования внешнеэкономической деятельности государств, способствующий ее со-вершенствованию и выполнению текущих и перспективных задач. Товарная номенклату-

52

ра ВЭД применяется для осуществления мер тарифного и нетарифного регулирования экспорта и импорта отдельных видов товаров общегосударственного значения (лицензи-рование и квотирование), совершенствования ведения статистического учета и обмена статистической информацией, декларирования грузов, перемещаемых через государст-венную границу страны. Правильное определение положения товара в номенклатуре име-ет решающее значение для установления, под какой из режимов государственного регу-лирования внешнеэкономической деятельности этот товар подпадает.

Уклонение от установленного порядка перемещения через границу конкретного товара путем указания неверных данных в таможенной декларации рассматривается та-моженными органами как нарушение, влекущее за собой ответственность в соответствии с законодательством страны.

В ноябре 1995 г. Правительства государств - участников Содружества Независи-мых Государств, за исключением Республики Армения, основываясь на Соглашении о создании зоны свободной торговли от 15 апреля 1994 г., Единой методологии таможенной статистики внешней торговли государств - участников СНГ от 9 декабря 1994 г. и стре-мясь к унификации форм таможенной документации и упрощению процедур, подписали соглашение (3 ноября) «О единой Товарной номенклатуре внешнеэкономической дея-тельности Содружества Независимых Государств» (ТН ВЭД СНГ).

ТН ВЭД СНГ построена на базе Гармонизированной системы описания и кодиро-вания товаров (ГС), в основу построения, которой заложена номенклатура, известная в мировой практике как Брюссельская таможенная номенклатура, и Комбинированной та-рифно-статистической номенклатуры Европейского Экономического Сообщества (КН ЕЭС) и является основой системы мер государственного регулирования внешнеэкономи-ческой деятельности стран содружества.

Конвенция о Гармонизированной системе описания и кодирования товаров преду-сматривает, что страны, применяющие ее, не будут изменять классификацию товаров и их код в пределах первых шести знаков. Следуя этому принципу, применение ГС дает сле-дующие выгоды:

- возможность более точного описания товаров с использованием таких характери-стик, которые могут легко учитываться и фиксироваться при таможенном контроле;

- меньшая вероятность ошибок классификации и кодирования товаров, поскольку внешнеторговые документы носят унифицированный характер;

- организация более точной и сопоставимой внешнеторговой статистики, позво-ляющей проследить движение товарных потоков через национальные границы.

Страны, подписавшие Конвенцию, имеют право создавать в своей номенклатуре подразделы для классификации товаров по большему числу знаков, чем в Гармонизиро-ванной системе, при условии, что эти подразделы будут добавлены и кодированы, как сказано выше, сверх шестизначного цифрового кода.

Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности оформлена в виде классификатора. Классификатор ТН ВЭД - это упорядоченный по классификационным признакам перечень товаров и присвоенных этим товарам кодовых обозначений.

Девятизначный цифровой код ТН ВЭД СНГ состоит из следующих элементов: первые шесть цифр означают код товара по ГС, те же шесть цифр плюс седьмой и вось-мой знаки образуют код товара по КН. ЕЭС, девятая цифра предназначается для детализа-ции товарных позиций с учетом интересов стран содружества.

Наименование товара дается в соответствии с наименованием товара, принятым в Гармонизированной системе описания и кодирования товаров и Комбинированной но-менклатуре ЕЭС.

Товарная номенклатура, как любой экономический классификатор, имеет свою структуру. К основным ее элементам относятся системы классификации и кодирования.

Объектом классификации являются все товары, обращающиеся в международной

53

торговле. Товарная номенклатура имеет следующие уровни классификации: разделы, груп-

пы, товарные позиции, субпозиции и подсубпозиции. Высшим уровнем классификации являются разделы, их число равно 21, а количество товарных групп - 97.

В основу построения ТН ВЭД заложена совокупность различных признаков това-ров. Так, при формировании разделов используются следующие из них: происхождение материала, из которого изготовлен товар, назначение, химический состав. При образова-нии групп заложен принцип последовательности обработки товаров: от сырья, полуфаб-рикатов до готовых изделий, что создает благоприятные условия для применения тамо-женных тарифов. При построении товарных позиций в каждой группе применяется своя последовательность признаков. Однако из всей совокупности можно выделить четыре ос-новных - степень обработки, назначение, вид материала, из которого изготовлен товар, и значение товара в мировой торговле.

В ТН ВЭД СНГ строго соблюдается принцип однозначного отнесения товаров к классификационным группировкам. Однозначное понимание классификационных груп-пировок является не только преимуществом ТН ВЭД, но и необходимым условием при определении ставок таможенных пошлин и иных платежей, сопоставлении данных по внешней торговле различных стран и проведении экономико-статистического анализа.

Классификация товаров в товарной номенклатуре внешнеэкономической деятель-ности осуществляется по следующим правилам:

1. Названия разделов, групп и подгрупп приводятся только для удобства пользова-ния ТН ВЭД в работе; для юридических целей классификация товаров в ТН ВЭД осуще-ствляется исходя из текстов товарных позиций и соответствующих примечаний к разде-лам или группам.

2. Любая ссылка в наименовании товарной позиции на какой-либо товар рассмат-ривается и как ссылка на такой товар в некомплектном или незавершенном виде при ус-ловии, что такой товар обладает основными характеристиками комплектного или завер-шенного товара.

3. Любая ссылка в наименовании товарной позиции на какой-либо материал или вещество должна рассматриваться и как ссылка на смеси или соединения этого материала или вещества с другими материалами или веществами. Ссылка на товар из определенного материала или вещества должна рассматриваться и как ссылка на товары, полностью или частично состоящие из этого материала или вещества.

4. В случае если имеется возможность отнесения товаров к двум или более товар-ным позициям, классификация таких товаров осуществляется следующим образом:

- предпочтение отдается той товарной позиции, которая содержит наиболее кон-кретное описание товара, нежели товарные позиции с более общим описанием;

- смеси, многокомпонентные изделия, состоящие из различных материалов или из-готовленные из различных компонентов, должны классифицироваться по тому материалу или составной части, которые определяют основной характер данных товаров.

5. Товары, классификация которых не может быть осуществлена в соответствии с вышеизложенными правилами, классифицируются в товарной позиции, соответствующей товарам, наиболее сходным (близким) с рассматриваемыми товарами.

6. Для юридических целей классификация товаров в субпозициях какой-либо товар-ной позиции осуществляется в соответствии с наименованиями субпозиций и примечания-ми, имеющими отношение к субпозициям, а также положениями вышеупомянутых правил при условии, что лишь субпозиции на одном уровне являются сравнимыми.

Схематично содержание наиболее крупных компонентов Товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности Содружества Независимых Государств, в рамках ко-торых затем проводится классификация конкретных товаров для юридических целей, ха-рактеризуется следующим образом.

54

Раздел I. «Живые животные; продукты животного происхождения» включает 5 то-варных групп. В их числе группа 01 «Живые животные». В группу 02 «Мясо и пищевые мясные субпродукты» не входят продукты, непригодные для употребления в пищу; в под-группах дается характеристика отдельных частей туш животных, птицы, дичи, а также субпродуктов.

В группу 03 «Рыба и ракообразные, моллюски и другие водные беспозвоночные» включены рыба живая, свежая, охлажденная, мороженая и изделия их нее, всего около 400 подсубпозиций.

Группа 04 носит название «Молочная продукция; яйца птиц; мед натуральный; пищевые продукты животного происхождения, в другом месте не поименованные», в нее входят молоко всех видов, различные изделия из него, молочные сыворотки, масло, сыры, творог, яйца свежие, консервированные или вареные, мед натуральный и т.п.

В группу 05 «Продукты животного происхождения, в другом месте не поимено-ванные» включены продукты, соответствующие названию группы (человеческий волос, конский волос и его отходы, кишки, пузыри и желудки животных, слоновая кость, губки натуральные животного происхождения и т.д.).

Раздел II. «Продукты растительного происхождения» охватывает 9 товарных групп. В их числе группа 06 - «Живые деревья и другие растения; луковицы, корни и про-чие аналогичные части растений; срезанные цветы и декоративная зелень». В группе 07 - «Овощи и некоторые съедобные корнеплоды и клубнеплоды» в термин «овощи», помимо картофеля, томатов свежих или охлажденных, различных сортов лука, моркови, капусты, свеклы и огурцов, включены также съедобные грибы, трюфеля, маслины, каперсы, кабач-ки, баклажаны, сахарная кукуруза и др.

Группа 08 - «Съедобные плоды (фрукты) и орехи; кожура и корки цитрусовых или бахчевых культур». В эту группу не входят несъедобные орехи и плоды; дается расшиф-ровка понятий «тропические плоды» и «тропические орехи».

Группа 09 называется «Кофе, чай, мате (парагвайский чай) и пряности». Группа 10 - «Хлебные злаки». В группу включаются только зерна, в том числе не

отделенные от колосьев и стеблей; отдельные виды риса дифференцируются по размерам и степени первичной обработки.

Группа 11 носит название «Продукция мукомольно-крупяной промышленности; солод; крахмал; инулин; пшеничная клейковина». В данную группу не включаются под-жаренный солод, используемый как заменитель кофе, мука тонкого и грубого помола и крахмалы после обработки.

Группа 12 - «Масличные семена и плоды; прочие семена, плоды и зерно; лекарст-венные растения и растения для технических целей;

солома и фураж». В группу включены соевые бобы и арахис для посева, семена льна, рапса, подсолнечника для посева, семена хлопчатника, клещевины, кунжута, горчи-цы, сафлора, мака, пальмовые орехи и орехи ши (орехи каритэ) и т.д.

Группа 13 - «Шеллак природный неочищенный; камеди; смолы и прочие расти-тельные соки и экстракты». В данную группу не включаются экстракт солода, экстракты кофе, чая или мате, растительные соки или экстракты, используемые при производстве алкогольных напитков, камфара, дубильные или красящие экстракты, натуральный кау-чук, гуттаперча и некоторые другие аналогичные природные камеди.

Группа 14 - «Растительные материалы для изготовления плетеных изделий; прочие продукты растительного происхождения, в другом месте не поименованные» В группу входят материалы растительного происхождения - бамбук, ротанг, тростник, ива, капок, сорго веничное, хлопковый линт и др.

Раздел III. «Жиры и масла животного или растительного происхождения и про-дукты их расщепления; готовые пищевые жиры; воски животного или растительного про-исхождения». Данный раздел состоит из одной группы (15) одноименного названия.

55

Раздел IV. «Готовые пищевые продукты; алкогольные и безалкогольные напитки и уксус; табак и его заменители». В раздел входит 9 более или менее однородных товарных групп.

Группа 16 - «Готовые продукты из мяса, рыбы или ракообразных, моллюсков или прочих водных беспозвоночных». В эту группу не включаются мясо, мясные субпродук-ты, рыба, ракообразные, моллюски, приготовленные или консервированные способами, указанными в группах 02 или 03.

Группа 17 называется «Сахар и кондитерские изделия из сахара». Однако в эту то-варную группу не включаются кондитерские изделия из сахара, содержащие какао, хими-чески чистые сахара (кроме сахарозы, лактозы, глюкозы и фруктозы), лекарственные средства или прочие продукты, поименованные в группе 30.

Группа 18 называется «Какао и продукты из него». Группа 19 - «Готовые продукты из зерна хлебных злаков, муки, крахмала или мо-

лока; мучные кондитерские изделия» включает около 60 субпозиций. Группа 20 - «Продукты переработки овощей, плодов (фруктов), орехов или прочих

частей растений». Группа 21 - «Разные пищевые продукты». Группа 22 - «Алкогольные и безалкогольные напитки и уксус». В примечаниях к

данной группе указаны количественные характеристики отдельных видов алкогольной продукции.

Группа 23 - «Остатки и отходы пищевой промышленности; готовые корма для жи-вотных».

Группа 24 - «Табак и промышленные заменители табака». В эту группу не входят лекарственные сигареты.

Раздел V. «Минеральные продукты». Раздел подразделяется на группу 25 «Соль; сера; земли и камень; штукатурные материалы;

известняк и цемент», группу 26 «Руды, шлак и зола» и группу 27 «Топливо мине-ральное, нефть и продукты их перегонки; битуминозные вещества; воски минеральные». В этих трех группах содержится около 260 наименований субпозиций.

Раздел VI. «Продукция химической и связанных с ней отраслей промышленно-сти». Раздел включает 11 товарных групп (с 28 по 38).

Группа 28 - «Продукты неорганической химии: соединения неорганические или органические драгоценных металлов, редкоземельных металлов, радиоактивных элемен-тов или изотопов».

Группа 29 - « Органические химические соединения». Группа 30 - «Фармацевтическая продукция». Группа 31 - «Удобрения». Группа 32 - «Экстракты дубильные или красильные; танины и их производные;

красители, пигменты и прочие красящие вещества; краски и лаки; шпатлевки и прочие мастики; чернила (типографская краска)».

Группа 33 - «Эфирные масла и резиноиды; парфюмерные, косметические или туа-летные средства».

Группа 34 - «Мыло, поверхностно-активные органические вещества, моющие сред-ства, смазочные материалы, искусственные и готовые воски, составы для чистки или по-лировки, свечи и аналогичные изделия, пасты для лепки, пластилин, «зубоврачебный воск» и составы на основе гипса для зубоврачебных целей».

Группа 35 - «Белковые вещества; модифицированные крахмалы; клеи, ферменты». Группа 36 - «Взрывчатые вещества; пиротехнические изделия; спички; пирофорные сплавы; некоторые горючие вещества». Группа 37 - «Фото - и кинотовары».

56

Группа 38 - «Прочие химические продукты». В примечаниях ко всем этим 11 группам раздела дается подробное описание при-

знаков, определяющих включение или невключение отдельных видов товаров в те или иные позиции.

Раздел VII. «Полимерные материалы, пластмассы и изделия из них, каучук, резина и изделия из них». Раздел состоит из 2-х групп.

Группа 39 - «Полимерные материалы, пластмассы и изделия из них». Группа 40 - «Каучук, резина и изделия из них». Товарная номенклатура этих групп определена их названиями. Раздел VIII. «Необработанные шкуры и кожа (кожевенное сырье), кожа, натураль-

ный мех и изделия из них; шорно-седельные изделия и упряжь; дорожные принадлежно-сти, дамские сумки и аналогичные им товары; изделия из кишок животных (кроме кетгута из натурального шелка)». В данный раздел входит 3 товарные группы.

Группа 41 - «Необработанные шкуры и кожа (кожевенное сырье) (кроме натураль-ного меха) и кожа».

Группа 42 - «Изделия из кожи; шорно-седельные изделия и упряжь; дорожные принадлежности, дамские сумки и аналогичные им товары; изделия из кишок животных (кроме кетгута из натурального шелка)». В группу не включаются плетеные изделия, из-делия из материалов для плетения, сумки, сделанные из листов пластика, и некоторые другие виды изделий.

Группа 43 - «Натуральный и искусственный мех; изделия из него». Во всей но-менклатуре термин «натуральный мех» применяется к дубленым или выделанным шкурам или кожам всех животных с волосяным или шерстным покровом. Термин «искусственный мех» означает любые имитирующие мех материалы из шерсти, волоса или других воло-кон, наклеенные или нашитые на кожу, ткань или другие материалы.

Раздел IX. «Древесина и изделия из древесины; древесный уголь; пробка и изделия из нее; изделия из соломы, альфы или из прочих материалов для

плетения; корзиночные и другие плетеные изделия». В раздел включены 3 группы. Группа 44 - «Древесина и изделия из нее; древесный уголь». Группа 45 - «Пробка и изделия из нее». Группа 46 - Изделия из соломы, альфы и прочих материалов для плетения, корзи-

ночные изделия и плетеные изделия». Состав групп определен их наименованиями. Раздел X. «Масса из древесины или из других волокнистых целлюлозных материа-

лов; бумага и картон, регенерированные из отходов и макулатуры; бумага, картон и изде-лия из них».

Раздел включает 47,48,49 группы. Группа 47 - «Масса из древесины или из других волокнистых целлюлозных мате-

риалов; бумага и картон, регенерированные из отходов и макулатуры». Группа 48 - «Бумага и картон; изделия из бумажной массы, бумаги или картона». Группа 49 - «Печатные книги, газеты, репродукции и другие изделия полиграфиче-

ской промышленности; рукописи, машинописные тексты и планы». Состав групп также определен их названиями. Раздел XI. «Текстильные материалы и текстильные изделия» включает наибольшее

количество товарных групп, их число составляет 14 (с 50 до 63 группы включительно). Группа 50 - «Шелк». Группа 51 - «Шерсть овечья, тонкая и грубая шерсть животных; пряжа и ткань из конского волоса». Группа 52 - «Хлопок». Группа 53 - «Прочие растительные текстильные волокна; бумажная пряжа и ткани

57

из бумажной пряжи». Группа 54 - «Химические нити». Группа 55 - «Химические волокна». Группа 56 - «Вата, войлок и нетканые материалы; специальная пряжа; бечевки,

шнуры, веревки и канаты и изделия из них». Группа 57 - «Ковры и прочие текстильные напольные покрытия». Группа 58 - «Специальные ткани; материалы с прошивным ворсом; кружева; гобе-

лены; отделочные материалы; вышивки». Группа 59 - «Текстильные материалы, пропитанные, с покрытием, дублированные;

текстильные изделия технического назначения». Группа 60 - «Трикотажное полотно машинного или ручного вязания». Группа 61 - «Одежда и принадлежности одежды трикотажные, машинного или

ручного вязания». Группа 62 - «Одежда и принадлежности одежды текстильные (кроме трикотажных,

машинного или ручного вязания)». Группа 63 - «Прочие готовые текстильные изделия; наборы; одежда и текстильные

изделия, бывшие в употреблении; тряпье». Содержание входящих в раздел групп задано их названиями. Раздел XII. «Обувь, головные уборы, зонты, солнцезащитные зонты, трости, тро-

сти-сиденья, хлысты, кнуты и их части; обработанные перья и изделия из них; искусст-венные цветы; изделия из человеческого волоса».

Группа 64 - «Обувь, гетры и аналогичные изделия; их части». Группа 65 - «Головные уборы и их части». Группа 66 - «Зонты, солнцезащитные зонты, трости, трости-сиденья, хлысты, кну-

ты для верховой езды и их части». Группа 67 - «Обработанные перья и пух и изделия из них; искусственные цветы;

изделия из человеческого волоса». Раздел XIII. «Изделия из камня, гипса, цемента, асбеста, слюды или аналогичных

материалов; керамические изделия; стекло и изделия из него». Раздел подразделяется на 3 группы, содержание которых образует его название.

Группа 68 - «Изделия из камня, гипса, цемента, асбеста, слюды или аналогичных материалов».

Группа 69 - «Керамические изделия». Группа 70 - «Стекло и изделия из него». Раздел XIV. «Жемчуг природный или культивированный, драгоценные или полу-

драгоценные камни, драгоценные металлы, металлы, плакированные драгоценными ме-таллами, и изделия из них; бижутерия, монеты». Раздел включает одну группу 71, назва-ние которой полностью совпадает с названием раздела.

Раздел XV. «Недрагоценные металлы и изделия из них». Раздел охватывает 11 то-варных групп.

Группа 72 - «Черные металлы». Группа 73 - «Изделия из черных металлов». Группа 74 - «Медь и изделия из нее». Группа 75 - «Никель и изделия из него». Группа 76 - «Алюминий и изделия из него». Группа 78 - «Свинец и изделия из него». Группа 79 - «Цинк и изделия из него». Группа 80 - «Олово и изделия из него». Группа 81 - «Прочие недрагоценные металлы; металлокерамика; изделия из них». Группа 82 - «Инструменты, ножевые изделия, ложки и вилки из недрагоценных ме-

58

таллов; их части из недрагоценных металлов». Группа 83 - «Прочие изделия из недрагоценных металлов». Раздел XVI. «Машины, оборудование и механизмы; электротехническое оборудо-

вание; их части; звукозаписывающая и звуковоспроизводящая аппаратура, аппаратура для записи и воспроизведения телевизионного изображения и звука, и их части и принадлеж-ности».

Раздел включает 2 группы и охватывает большую номенклатуру товарных пози-ций.

Группа 84 - «Реакторы ядерные, котлы, оборудование и механические устройства; их части».

Группа 85 - «Электрические машины и оборудование, их части; звукозаписываю-щая и звуковоспроизводящая аппаратура, аппаратура для записи и воспроизведения теле-визионного изображения и звука, и их части и принадлежности».

Раздел XVII. «Средства наземного транспорта, летательные аппараты, плавучие средства и относящиеся к транспорту устройства и оборудование».

Группа 86 - «Железнодорожные или трамвайные локомотивы, подвижной состав и их части; путевое оборудование и устройства для железнодорожной или трамвайной сети и их части; механическое (включая электромеханическое) сигнальное оборудование всех видов».

Группа 87 - «Средства наземного транспорта, кроме железнодорожного или трам-вайного подвижного состава, и их части и оборудование».

Группа 88 - «Летательные аппараты, космические аппараты и их части». Группа 89 - «Суда, лодки и другие плавучие средства». Раздел XVIII. «Инструменты и аппараты оптические, фотографические, кинемато-

графические, измерительные, контрольные, прецизионные, медицинские или хирургиче-ские; часы всех видов; музыкальные инструменты; их части и принадлежности». Раздел включает 3 группы.

Наименование группы 90 повторяет первую часть названия раздела: «Инструменты и аппараты оптические, фотографические, кинематографические, измерительные, кон-трольные, прецизионные, медицинские или хирургические; их части и принадлежности».

Группа 91 - «Часы всех видов и их части». Группа 92 - «Инструменты музыкальные; их части и принадлежности». Раздел XIX. «Оружие и боеприпасы; их части и принадлежности». Включает одну группу 93, которая имеет аналогичное название. Раздел XX. «Разные промышленные товары». Раздел охватывает 3 группы. Группа 94 - «Мебель; постельные принадлежности; матрацы, матрацные основы,

диванные подушки и аналогичные набивные принадлежности мебели; лампы и осветительное оборудование, в другом месте не

поименованные; световые указатели, табло и аналогичные изделия; сборные строитель-ные конструкции».

Группа 95 - «Игрушки, игры и спортивный инвентарь; их части и принадлежно-сти».

Группа 96 - «Разные готовые изделия». Раздел XXI. «Произведения искусства, предметы коллекционирования и антиквари-

ат». Раздел включает последнюю 97 группу Товарной номенклатуры аналогичного назва-ния.

Кодирование товаров - технический прием, позволяющий представить классифи-цируемый объект в виде знака или группы знаке' по правилам, установленным данной системой классификации. Кодовая система классификатора создается для того, чтобы дать информацию в удобной для ее сбора, передачи и обработки фирме, приспособить закоди-рованную информацию к обработке на ЭВМ.

59

При разработке классификатора при одной и той же классификационной системе могут применяться различные кодовые системы.

В Товарной номенклатуре принято цифровое обозначение, при этом для разделов используются римские цифры, а для товарных групп, позиций и субпозиций - арабские.

Разделение всего классифицируемого множества товаров в ТГ производится до от-дельного вида товаров (чай, ацетон, контрактам: линзы) или же до групп товаров (медные руды и концентраты, машины и механизмы для обработки мяса, инструменты и приборы для фотограмметрии). Товарные разновидности и ассортиментные виды размещены па-раллельно с группами товаров. При этом используется следующий метод дифференциро-вания: из группы товаров выделяются один или несколько видов продукции, наиболее широко представленных в мировой торговле, а для остальных видов предназначается обобщенная классификационная группировка - «прочие»

Примеры кодирования информации в классификаторе ТН ВЭД: Группа 03. Товарная позиция - 0301 - живая рыба. Субпозиция - 0301 10 - декоративная рыба. Подсубпозиции: 0301 10 100 0 - пресноводная рыба;

0301 10 900 0 - морская рыба. Группа 10. Товарная позиция -1006 - рис. Субпозиция - 1006 10 - нешелушеный рис. Подсубпозиции: 1006 10 100 0 - для посева; 1006 10 210 0 - короткозерный; 1006 10 230 0 - среднезерный. Группа 84. Товарная позиция - 8455 - станы прокатные. Подсубпозиция - 8455 21 000 1 - стан прокатный горячей прокатки металлопродук-

ции. Постановлением Правительства России от 27 декабря 1996 г. № 1560 с 1 января

1997 г. в Российской Федерации был введен в действие Таможенный тариф России на базе ТН ВЭД СНГ (добавлен 9-ый знак кодового обозначения). В настоящее время это поста-новление утратило силу.

Вместе с тем следует отметить, что с принятием этого документа Россия лишилась возможности самостоятельно без согласия стран - участниц СНГ изменять ставки импорт-ного тарифа на срок более года (в течение 1997 - 1998 гг. такое согласие было получено только в 8% случаев). Поскольку согласование занимало не менее 4 месяцев, утрачивалась возможность гибкой и оперативной корректировки ставок импортного российского тари-фа.

Изменение ставок таможенных пошлин в подавляющем большинстве случаев про-изводилось по инициативе российских производителей или потребителей и затрагивало не крупные товарные позиции целиком, а только отдельные Подсубпозиции (на уровне 8 знаков ТН ВЭД) или даже их элементы, так называемые позиции «из».

В течение последних лет Государственный Таможенный Комитет и бывшее Мини-стерство торговли России разработали новые Товарную номенклатуру внешнеэкономиче-ской деятельности России и Таможенный тариф РФ. ТН ВЭД России подготовлен в разви-тие ТН ВЭД СНГ. В интересах России введен 10-й знак кодового обозначения, то есть, пре-дусмотрена такая детализация ТН ВЭД СНГ, которая может осуществляться только по ре-шению Правительства РФ без согласования с государствами СНГ.

При этом 9-значная ТН ВЭД СНГ сохраняется в качестве международной основы 10-значной ТН ВЭД России.

Новая Товарная номенклатура ВЭД России введена в действие с 1-го апреля 2000 г. в соответствии с постановлением Правительства России № 148 от 22 февраля 2000 г.

60

Введение в действие новой номенклатуры позволит усилить таможенный контроль, собираемость таможенных пошлин, повысить сопоставимость данных о международных перемещениях товаров.

В целях совершенствования процедуры таможенного оформления товаров, пере-мещаемых через таможенную границу Российской Федерации, на основании ст. 393 - 396 Таможенного кодекса РФ с 1-го мая 2000 г. вступила в силу практика предварительного решения о классификации товаров в соответствии с ТН ВЭД РФ в части отнесения кон-кретного товара к определенной десятизначной подсубпозиции.

Решение принимается Государственным Таможенным Комитетом России по пись-менному обращению заинтересованного лица до момента поступления в таможенный ор-ган товара для таможенной оформления и таможенного контроля.

Порядок принятия решения, имеющего предварительный характер, определен при-казом ГТК № 254 от 30 марта 2000 г.

Предварительное решение выдается заинтересованному лицу (собственник товара, покупатель, владелец и т.д.), решение действительно в течение года со дня его выдачи, и является обязательным для таможни.

Для получения предварительного решения заинтересованное лицо направляет письменный запрос на классификацию товара Главное управление тарифного и нетариф-ного регулирован! (ГУТНР) ГТК РФ.

Запрос должен содержать подробное описание товара, включая полное коммерче-ское наименование, фирменное наименование, основные технические характеристики, оп-ределяющие его назначение, стандарт сорт, марку, модель, артикул, происхождение, упа-ковку, а также протоколы испытаний, акты экспертизы, сертификаты соответствия каче-ства и страны происхождения, свидетельства таможенных лабораторий, пробы (образцы) товаров и др., позволяющие однозначно классифицировать данный товар в определенную десятизначную подсубпозицию товарной номенклатуры внешнеэкономической деятель-ности. За принятие предварительного решения взимается плата в размере пятикратного минимального размера оплаты труда.

Предварительное решение может быть аннулировано или изменено в случае не-полной или недостоверной информации, пре доставленной заявителем, а также в случае изменения законодательства России, имеющего отношение к предварительному решению. Отзыв предварительного решения производится в связи изменениями, внесениями приме-чаний и дополнений в ТН ВЭ,2 РФ, а также в связи с выявлением ошибки при принятии предварительного решения.

4.1.2. Характеристика INCOTERMS 2000 Мировая экономика открыла для бизнеса широчайший доступ на мировые рынки.

Товары продаются в большее число стран, в большем количестве и ассортименте. Вместе с тем возрастает число дорогостоящих споров по поводу недостаточно хорошо прорабо-танных контрактов на продажу товаров.

INCOTERMS - официальные правила Международной торговой палаты (IСС) - об-легчают ведение международной торговли. Ссылка на INCOTERMS 2000 в контрактах на продажу четко определяет обязательства сторон и уменьшает риск возникновения юриди-ческих казусов.

С начала создания INCOTERMS в 1936 г. эти правила постоянно обновлялись, с тем, чтобы в них отражалось развитие международной торговли.

INCOTERMS 2000 учитывают широкое распространение зон свободной (беспо-шлинной) торговли, увеличение использования электронных средств связи при соверше-нии торговых сделок и изменения в практике транспортировки товаров. INCOTERMS 2000 предлагают более простое и ясное представление 13 определений, каждое из кото-

61

рых было пересмотрено. Широкая экспертиза, проведенная Комиссией ICC по практике международной

торговли, гарантирует, что INCOTERMS 2000 отвечают нуждам бизнесменов всего мира. 1. Цель и область применения INCOTERMS Цель INCOTERMS - создание свода международных правил, обеспечивающих тол-

кование наиболее часто встречающихся терминов международной торговли. С помощью этих правил неопределенность, вызванная различным толкованием этих терминов в раз-ных странах, может быть ликвидирована или в значительной степени уменьшена.

Часто стороны, заключающие контракт, не осведомлены о различиях в торговой практике, существующих в их странах. Это приводит к недоразумениям, спорам и судеб-ным тяжбам со всеми вытекающими отсюда денежными расходами и потерей времени. Для решения этих проблем ICC впервые опубликовала в 1936 г. свод международных правил по толкованию торговых терминов. Эти правила стали известны как INCOTERMS 1936. Позднее, в 1953,1967,1976, 1980 и 1990 гг. в них вносились изменения и дополнения. Для приведения правил в соответствие с ныне существующей международной практикой изменения внесены и в INCOTERMS 2000.

Следует подчеркнуть, что область применения INCOTERMS ограничена лишь пра-вами и обязанностями сторон по контрактам на продажу реальных товаров, а не таких «невидимых» товаров, как программное обеспечение.

Существуют два распространенных заблуждения относительно области примене-ния INCOTERMS. Во-первых, часто считают, что INCOTERMS применяются в отноше-нии контрактов на перевозку, а не на продажу товаров. Во-вторых, иногда ошибочно по-лагают, что INCOTERMS распространяются на все обязательства, которые стороны могут захотеть включить в контракт на продажу товаров.

Как постоянно подчеркивает ICC, INCOTERMS являются правилами, рассматри-вающими исключительно отношения, которые возникают между продавцами и покупате-лями, заключившими контракт на куплю-продажу товаров; более того, применение IN-COTERMS возможно только в специально оговоренных случаях.

Для выполнения сделки купли-продажи экспортерам и импортерам важно рассмот-реть все практические аспекты этой сделки, включая заключение контрактов на транспор-тировку товаров, их страхование и финансирование. Однако INCOTERMS применяются только в отношении контрактов на продажу.

Тем не менее, договоренность сторон об использовании INCOTERMS неизбежно приведет к осложнениям в отношении других контрактов. Так, продавец, согласившись на применение условий CFR или CIF, может выполнить контракт только при перевозке това-ра по морю, поскольку в соответствии с этими условиями он должен предоставить поку-пателю коносамент или другой аналогичный документ, что невозможно при других спо-собах транспортировки.

Во-вторых, INCOTERMS имеют дело с рядом конкретных обязательств, которые должны быть выполнены сторонами (например, обязательство продавца предоставить то-вар в распоряжение покупателя или передать его для дальнейшей перевозки/поставки в пункт назначения). При этом во всех случаях риск распределяется между сторонами.

Кроме того, согласно INCOTERMS, должны выполняться обязательства по тамо-женной очистке экспортно-импортных товаров, упаковке товаров, поставке товаров поку-пателям; должны быть также предоставлены доказательства того, что соответствующие обязательства надлежащим образом выполнены. Хотя INCOTERMS исключительно важ-ны для выполнения контракта на продажу товаров, в отношении такого контракта сущест-вует множество проблем, с которыми INCOTERMS не имеют ничего общего: передача прав собственности и других имущественных прав, нарушения условий контракта и их последствия, а также условия освобождения от обязательств по контракту и т.д.

Следует подчеркнуть, что использование INCOTERMS не отменяет тех условий,

62

которые необходимы для составления полного контракта на продажу. Эти условия не мо-гут быть заменены какой-либо комбинацией стандартных терминов или какими-либо ча-стными договоренностями.

INCOTERMS применяются главным образом при поставке товаров через нацио-нальные границы стран. Тем не менее, на практике условия INCOTERMS включаются в контракты на продажу товаров на внутреннем рынке. В этом случае пункты А2 и В2, и другие статьи, связанные с экспортом и импортом товаров, не должны приниматься во внимание.

2. Пересмотр INCOTERMS Главная причина пересмотра INCOTERMS -приведение их в соответствие с совре-

менной коммерческой практикой. Так, термин Free carrier был введен в 1980 г. для того, чтобы рассмотреть случай, когда товар принимался не вдоль борта судна (условие FOB), а на земле, до погрузки на судно, с последующей загрузкой в контейнеры для дальнейшей перевозки морским транспортом.

В 1990 г. INCOTERMS пересматривались из-за того, что возникла возможность электронного обмена данными вместо предоставления бумажных документов, обеспечи-вающих наличие доказательств выполнения продавцом обязательств по поставке товара. При этом стороны должны дать друг другу согласие на обмен данными в электронном ви-де.

3. INCOTERMS 2000 В процессе пересмотра, занявшего около 2-х лет, ICC сделала все возможное для

учета мнений самых широких слоев бизнесменов и торговцев в своих проектах, представ-ленных затем на рассмотрение национальных комитетов, через которые ICC и осуществ-ляет свою деятельность. В результате появились INCOTERMS 2000, в которые на первый взгляд, по сравнению с INCOTERMS 1990 было внесено мало изменений. Однако INCOTERMS получили международное признание, и ICC решила не вносить изменения только ради самих изменений и, во всяком случае, избегать подобной практики. С другой стороны, были предприняты серьезные усилия, чтобы формулировки положений INCOTERMS 2000 ясно и четко отражали сложившуюся торговую практику. Были внесе-ны существенные изменения в двух областях:

- таможенная очистка и оплата пошлины на условиях FAS и DEQ;); - разгрузка/погрузка на условиях FCA. Все изменения были сделаны с учетом мнений пользователей INCOTERMS; особое

внимание было уделено вопросам, получаемым Группой экспертов INCOTERMS с 1990 г. Эти вопросы были оформлены в качестве отдельной услуги пользователям INCOTERMS.

4. Включение условий INCOTERMS в контракт на продажу товаров Ввиду изменений, вносимых в INCOTERMS время от времени, в контрактах на

продажу товаров важно делать ссылку на текущую версию 1КСОТЕКМЗ (в данном случае - INCOTERMS 2000). В противном случае могут возникнуть споры между сторонами от-носительно того, какая версия INCOTERMS (предыдущая или текущая) используется в данном контракте.

5. Структура INCOTERMS В 1990 г. для облегчения понимания все условия передачи товара от продавца к

покупателю были сгруппированы в 4 группы: 1. Е - условия (Exworks - с завода), когда продавец передает товар покупателю не-

посредственно на своем складе или заводе (в своем помещении). 2. F - условия (FCA, FАS и FОВ), когда продавец должен поставить товар перевоз-

чику, выбранному покупателем. 3. С - условия, когда продавец нанимает перевозчика, но не берет на себя риск по-

63

тери или порчи товара, а также не несет дополнительных расходов, которые могут воз-никнуть после погрузки и отправки товара.

4. D - условия (DAF, DES, DEQ, DDQ и DDP), когда продавец несет все расходы и риски, связанные с доставкой товара к месту назначения.

Ниже приведена классификация условий поставки товаров: Группа Е: EXW - с завода (название места доставки). Группа F: FСА - перевозка без оплаты основного транспорта (название места дос-

тавки), FАS - вдоль борта судна (название порта погрузки), FОВ - на борт судна (название порта погрузки). Группа С: CFR - стоимость и фрахт с оплатой основного транспорта (название пор-

та назначения), CIF - стоимость, страхование и фрахт (название порта назначения), CPT - перевозка оплачена до (название места назначения), CIP - перевозка и страхование оплачены до (название места назначения). Группа D: DAF - товар доставлен на границу пункта прибытия (название пункта), DES - доставка товара с судна (название порта назначения), DEQ - доставка товара с причала (название порта назначения), DDU - товар доставлен, пошлина не оплачена (название места назначения), DDP - товар доставлен, пошлина оплачена (название места назначения). Далее, как и в INCOTERMS 1990, все обязательства по вышеуказанным условиям

поставки сгруппированы в 10 наименований; при этом в каждом наименовании обязатель-ство продавца точно учитывает позицию покупателя по одному и тому же вопросу.

6. Терминология При разработке проекта INCOTERMS 2000 авторы стремились достичь как можно

большей последовательности в отношении применения различных терминов во всех 13 условиях. Разработчики INCOTERMS 2000 стремились избегать использования различ-ных выражений (терминов) для передачи одного и того же значения; где только возможно применялись термины Конвенции ООН 1980 г. «О заключении контрактов на продажу то-варов на международных рынках» (UNCCISQ).

В некоторых случаях приходится использовать один и тот же термин для передачи двух различных значений просто потому, что альтернативы этому нет. Например, термин «shipper» означает как лицо, передающее товар для перевозки, так и лицо, заключившее контракт с перевозчиком; при заключении контракта на условиях РОВ продавец передает товар для перевозки, а покупатель заключает контракт с перевозчиком.

В двух различных смыслах используется в INCOTERMS и термин «delivery» (по-ставка). Во-первых, он применяется, чтобы определить, когда продавец выполнил свои обязательства по поставке (см. пп. А4 INCOTERMS). Во-вторых, он применяется, когда речь идет об обязательстве покупателя принять поставку товара (см. пп. В4 INCOTERMS). Во втором случае термин «delivery» означает, что покупатель согласен с С-условиями, т.е. выполнение продавцом своих обязательств заканчивается погрузкой товара на судно, а покупатель обязан принять товар. Это обязательство покупателя важно для избежания не-нужных расходов по хранению товара до его полной приемки покупателем.

Если по контракту, заключенному на условиях CIF или CFR, покупатель не может принять товар от перевозчика, он будет вынужден платить неустойку продавцу, заклю-чившему контракт с перевозчиком, или оплатить простой судна с тем, чтобы получить то-вар от перевозчика.

Термин «прием поставки» не означает, что покупатель принят товар в соответствии с условиями контракта; это означает, что покупатель согласился с тем, что продавец вы-полнил свои обязательства по передаче товара перевозчику в соответствии с контрактом на транспортировку, который продавец заключил с этим перевозчиком (см. п. А3а С-

64

условий). Реальное несоответствие принятого покупателем товара условиям контракта на продажу не регламентируется INCOTERMS, и покупатель будет в этом случае применять другие законные средства против продавца.

Выражение «передача товара в распоряжение покупателя» («placing the goods at the disposal of the buyer»), используемое в тексте INCOTERMS 2000, имеет тот же смысл, что и используемое UNCCISG 1980 выражение «handing over the goods».

В INCOTERMS термин «usual» (обычный) используется в условиях поставки EX-works и в С-условиях. Этот термин гораздо предпочтительней термина «reasonable» (ра-зумный, наиболее подходящий), поскольку все то, что является разумным и подходящим, требует предварительной оценки; все то, что обычно и общепринято, можно определить без особого труда.

Термин «charges» (то, что взимается, взимаемая плата) важен для точного исполне-ния обязательства по таможенной очистке импортируемых товаров. В INCOTERMS 1990 использовался термин «official charges» (официальные расходы по экспорту/импорту то-варов). В редакции 2000 слово «official» (официальный) было удалено из-за сомнений по поводу того, что считать официальными расходами.

Таким образом, в INCOTERMS 2000 термин «charges» употребляется в отношении расходов, подлежащих оплате по импорту как таковому на основании соответствующего законодательства.

В указанные расходы не включаются какие-либо дополнительные расходы, напри-мер, расходы по хранению, которые не относятся к выполнению обязательств по тамо-женной очистке товаров.

В отношении места поставки товара в INCOTERMS применяются различные тер-мины и выражения. Для обозначения перевозки товаров по морю (условия поставки FAS, FOB, CFR, CIF, DES и DEQ) применяются термины «port of shipment» (порт погрузки), «port of destination» (порт назначения). Во всех других случаях используется термин «place» (место). Иногда есть необходимость указывать и пункт передачи товара (термин - point), т.к. продавцу важно знать не только место (город, район) передачи товара, но и пункт в данном городе или районе, где товар передается покупателю. В контрактах на продажу часто отсутствует подобная информация, и INCOTERMS конкретизируют пункт передачи товара; в случае наличия нескольких пунктов продавец может выбрать наиболее подходящий для себя пункт передачи товара (см. FCA А4). Там, где пунктом передачи яв-ляется помещение продавца, используется термин «premises» (помещение).

При перевозке груза/товара по морю термины «ship» (корабль) и «vessel» (судно) используются как синонимы. Термин «ship» также используется в сокращенных наимено-ваниях условий поставки, таких, как FAAS, DES, а также в толковании термина FOB (free jn board ship; passed the ship's rail).

Хотя термины «checking» и «inspection» (проверка, инспекция) синонимичны, пер-вый (checking) целесообразно использовать в отношении обязательства продавца по по-ставке товара.

Термин «inspection» лучше применить в случае осмотра товара до его погрузки на корабль (pre-shipment inspection), когда покупатель хочет удостовериться, что товар соот-ветствует условиям контракта до того, как он будет погружен на корабль.

7. Обязательства продавца по поставке товаров Главное внимание в INCOTERMS уделено выполнению продавцом обязательств по

поставке товаров. При длительных торговых отношений между сторонами у них не воз-никает проблем по распределению функций и расходов между ними. Однако если отно-шения между партнерами установились недавно, или контракт заключался через посред-ство брокера (что является обычной практикой при продаже товаров), и в контракте есть ссылка на INCOTERMS 2000, следует провести разделение расходов, функций и рисков в соответствии с INCOTERMS. По сравнению с INCOTERMS 1990 в INCOTERMS 2000 да-

65

ется более подробное описание обязанностей сторон (см. FCA А4). Однако полностью ссылок на торговые обычаи избежать не уда лось, т.к. во многих случаях при выполнении контрактов на условиях FAS и FOB способ передачи товара для дальнейшей транспорти-ровки зависит от обычаев конкретного морского порта.

8. Передача рисков и расходов в отношении поставленных товаров Риск потери или порчи товара, а также все расходы переходят с продавца на поку-

пателя, когда продавец выполнил свои обязательства по поставке товаров. Поскольку по-купателю не следует предоставлять возможность задержки передачи риска и расходов, Р INCOTERMS указано, что передача риска и расходов может произойти и до поставки то-вара, в случае если покупатель не принял поставку товара в согласованные с продавцом сроки или не смог передать продавцу запрошенные им инструкции в отношении времени отгрузки и/или места поставки товаров, необходимые для своевременного выполнения продавцом обязательств по поставке товаров.

В случае передачи расходов и рисков до фактической поставки товара он должен быть идентифицирован как предназначенный для покупателя или согласно условиям INCOTERMS отложен для последующего принятия покупателем. Это требование иденти-фикации товара особенно важно при условиях поставки EXW, поскольку во всех осталь-ных случаях товар идентифицируется, как предназначенный для покупателя только тогда, когда приняты меры к его отгрузке или отправке (группа условий поставки F и С) или ко-гда товар доставлен на место назначения (группа условий поставки D).

В исключительных случаях товары могут быть высланы продавцом навалом без указания их количества для каждого покупателя; при такой ситуации передача расходов и рисков происходит не раньше принятия мер по их фактической отгрузке либо отправке.

9. Условия поставки товаров 1) Условия поставки группы «Е» - это условия, при которых обязательства продав-

ца по поставке товаров минимальны: продавец должен передать товар в распоряжение по-купателя в обусловленном месте, обычно в помещениях продавца. Однако продавец часто помогает покупателю погрузить товар на выбранное им судно.

Хотя условия поставки EXW могли бы выглядеть более четкими, если бы в обяза-тельства продавца была включена и погрузка товара, в INCOTERMS 2000 было решено сохранить традиционно минимальный объем обязательств продавца на условиях EXW в случае, если продавец полностью отказался от выполнения обязательств по погрузке то-вара. Дополнительные обязательства продавца по поставке покупатель может оговорить в контракте на продажу товаров.

2) F - условия требуют, чтобы продавец поставил товар для транспортировки в со-ответствии с инструкциями покупателя.

На условиях FCA определение момента приема товара покупателем вызывает за-труднения, поскольку существует множество обязательств, при которых возможно заклю-чение контракта на этих условиях. Так, товар может быть погружен на выбранное покупа-телем судно, посланное, чтобы забрать его со склада продавца; товар может быть отгру-жен с корабля, посланного продавцом для доставки товара в пункт назначения, указанный покупателем.

В INCOTERMS 2000 учитываются эти две альтернативы таким образом, что по-ставка считается завершенной в помещении продавца, когда товар погружен на выбранное покупателем судно; в других случаях поставка считается законченной, когда товар пере-дан в распоряжение покупателя до его отгрузки с судна продавца.

Различные способы транспортировки (FCA А4, INCOTERMS 1990) не повторяются в INCOTERMS 2000. Пункт поставки товара на условиях РОВ остался без изменений в INCOTERMS 2000, несмотря на разные мнения по этому вопросу. Хотя определение мо-мента завершения поставки на условиях FOB («через борт судна») во многих случаях те-перь представляется неуместным, оно, тем не менее, принимается и покупателями и про-

66

давцами, таким образом, который позволяет учитывать как наличие самого товара, так и оборудования для его погрузки.

К сожалению, слово FOB часто используется для указания любого пункта постав-ки: FOB - завод, FОВ - завод продавца или иное место доставки внутри страны. При этом начисто игнорируется расшифровка сокращения FOB – Free on board (свободно на борту судна). Такое использование слова FOB приводит к путанице, и его следует избегать.

В условия поставки FAS введено важное изменение относительно обязательства очищать экспортные товары от таможенных пошлин: согласно общепринятой практике эту обязанность выполнял продавец, а не покупатель. Для того чтобы изменения в усло-виях FAS бросались в глаза, они напечатаны большими буквами в преамбуле к условиям FAS.

3) Группа условий С требует, чтобы продавец заключал контракт с перевозчиком на обычных условиях и за свой счет. Следовательно, после соответствующего С - условия необходимо указать пункт, до которого он оплачивает транспортные расходы. Согласно условиям CIF и CIP продавец нанимает страхователя и оплачивает расходы по страхова-нию. Поскольку расходы делятся между продавцом и покупателем в стране назначения, ошибочно считается, что при С-условиях продавец должен нести все риски и расходы до тех пор, пока товары не прибудут в согласованный между сторонами пункт. Однако сле-дует подчеркнуть, что С-условия имеют ту же природу, что и Р-условия, т.е. продавец вы-полняет свои обязательства в стране погрузки или отправки товара. Таким образом, кон-тракты, заключенные на С-условиях, так же как и контракты, заключенные на F-условиях, относятся к группе отгрузочных контрактов (shipment contracts), а не к контрактам, где обязательства продавца выполняются в пунктах прибытия товара (arrival contracts).

Обычно при заключении отгрузочных контрактов продавец оплачивает транспорт-ные расходы по перевозке товаров по известному маршруту до согласованного между сторонами места, ариек и дополнительные расходы, которые могли возникнуть после то-го, как товар был передан на транспортировку, оплачиваются покупателем. Отличие С-условий от всех других состоит в том, что в них содержится два критических условия: од-но определяет пункт, до которого продавец обязан нести все расходы по контракту пере-возки; второе определяет распределение рисков. Следует с большой долей осторожности подходить к расширению обязательств продавца за рамки двух указанных критических условий. Очень важным моментом С-условий является тот факт, что продавец освобожда-ется от дальнейших рисков и расходов, после того как он надлежащим образом выполнил все свои обязательства, заключив договор перевозки и передав товар перевозчику, а также обеспечив страхование товаров на условиях CIF и CIP.

Суть С-условий, на которых заключаются отгрузочные контракты, также хорошо иллюстрируется применением документарного аккредитива как наиболее предпочтитель-ной формы платежа для этих условий.

Если стороны контракта на продажу товаров согласились, что услуги продавца бу-дут оплачиваться по представлении отгрузочных документов в банк, и оплата будет про-изводиться на условиях, указанных в документарном аккредитиве, то эти условия четко устанавливают, что продавец не должен нести дальнейшие риски и расходы после того, как платеж был произведен, товар погружен и отправлен. Невыполнение этих условий противоречит основной цели от того, происходит оплата товара при его погрузке или он оплачивается в пункте назначения.

Если продавец заключил договор перевозки, выполнение которого включает опла-ту пошлин, налогов и других сборов, то он должен нести эти расходы в той степени, в ко-торой эта обязанность вменена ему заключенным контрактом. Этот случай подробно разъяснен в п. А6 С-условий.

В случае заключения нескольких контрактов на транзитную перевозку грузов в промежуточные пункты продавец оплачивает расходы по всем контрактам, включая рас-

67

ходы по транспортировке груза с одного транспортного средства на другое. Если перевоз-чик применит свое право на возмещение расходов, возникших в результате появления не-ожиданных препятствий (обледенения судна, забастовки, указаний правительства, воен-ных действий и т.п.), то возмещать подобные расходы будет покупатель, т.к. обязательст-ва продавца ограничиваются заключением договора перевозки на обычных условиях.

Часто стороны, заключившие контракт на продажу, желают прояснить обязанности продавца при заключении им контракта на перевозку, в том числе по оплате стоимости разгрузки. Поскольку такие расходы обычно покрываются за счет фрахта, если товар пе-ревозится по регулярным маршрутам, то в контракте на продажу обычно указывается, что товары должны транспортироваться по регулярным маршрутам.

В остальных случаях после сокращений CFR и CIF добавляется слово «landed», од-нако добавлять подобные слова после сокращенных наименований условий поставки не рекомендуется; их можно использовать только в том случае, если они приняты торговыми обычаями сторон, заключивших контракт.

Кроме того, продавец не может, не нарушая С-условий, взять на себя какие-либо обязательства в отношении прибытия товара в пункт назначения, т.к. риск любой задерж-ки товара во время перевозки берет на себя покупатель.

Любое обязательство в отношении времени прибытия товара должно непременно иметь ссылку на место отгрузки или отправки.

Условие поставки «CFR Гамбург не позднее, чем» в действительности может при-вести к различным толкованиям и вызвать путаницу. Стороны могут считать, что товары должны фактически прибыть в Гамбург в обусловленное время. Но тогда это не отгрузоч-ный контракт (shipment contract), а контракт, при котором обязательства продавца полно-стью выполняются при прибытии товара в пункт назначения (arrival contract). С другой стороны, это условие можно трактовать таким образом, что продавец должен отгрузить товар по прибытии в Гамбург до указанной в условии даты, если перевозка товара не бу-дет задержана из-за непредвиденных обстоятельств.

Иногда в торговле происходит так, что товары покупаются, когда они находятся в пути (на море). В этом случае к сокращенному наименованию условий поставок CFR и CIF добавляется слово «afloat» (на плаву). Поскольку согласно условиям CFR и CIF риск потери при порче товара переходит с продавца на покупателя, могут возникнуть трудно-сти в толковании данного условия.

Одна из возможностей избежать этих трудностей состоит в сохранении обычного смысла условий CIF и CFR в отношении распределения риска, т.е. риск передается после погрузки, иными словами, покупатель берет на себя ответственность за события, уже про-изошедшие за время вступления в силу контракта на продажу.

Другая возможность состоит в том, что передача риска от продавца к покупателю по времени должна совпадать с заключением контракта на продажу товаров.

Первая возможность может иметь практическое значение, т.к. обычно трудно уста-новить состояние товара во время его транспортировки.

Именно поэтому в Конвенции ООН 1980 г. (UNCCISG), ст. 68, говорится, что «в случае, если обстоятельства прямо указывают на это, покупатель берет на себя все риски с момента передачи товара перевозчику, подготовившему все документы в соответствии с контрактом перевозки». Однако существует и исключение из этого правила, когда прода-вец знал или должен был знать о порче товаров, но не сообщил об этом покупателю. Та-ким образом, интерпретация условий поставки CFR или CIF с добавлением слова "afloat" будет зависеть от законодательства, которое применяется при выполнении контракта на продажу. Сторонам следует договориться о том, какое

Законодательство будет использоваться при выполнении контракта, и все решения принимать исходя из достигнутой договоренности. В случае возникновения каких-либо сомнений стороны должны уточнить положения контракта.

68

На практике стороны часто продолжают использовать традиционное написание С&F (или С ans F, С+F). Дело в том, что во многих случаях они считают, что эти выраже-ния эквивалентны выражению CCFR. Во избежание трудностей толкования заключенного ими контракта стороны должны использовать единственно правильное, международно-признанное сокращение для условий поставки «Cost and Freight (named port of destination)» - CFR.

Условия CFR и CIF (см. п. А8 INCOTERMS 1990) обязывают покупателя предос-тавлять копию чартерного контракта, если в транспортном товаросопроводительном до-кументе (обычно это коносамент) содержится ссылка на чартерный контракт, например, такая, как «все остальные условия должны соответствовать чартерному контракту».

Тем не менее, на практике предоставление документов по чартерному контракту вышеуказанным образом создает проблемы, в особенности в связи с заключением сделок, где методом расчета служит документарный аккредитив. Поэтому обязательство продав-ца, предоставлять копию чартерного контракта наряду с другими транспортными доку-ментами было исключено из INCOTERMS 2000.

В соответствии с п. А8 INCOTERMS продавец обязан предоставить покупателю доказательство совершения поставки. По условиям СРТ и CIP это «обычный транспорт-ный документ», по условиям CFR и CIF - коносамент или накладная. Транспортные доку-менты должны быть «чистыми», т.е. они не должны содержать пунктов или замечаний, свидетельствующих о том, что товар или упаковка товара каким-либо образом поврежде-ны. Если такие замечания, то коносамент или иной документ не принимается банком при совершении сделок с использованием документарного аккредитива.

Однако даже «чистый» коносамент для перевозчика не является доказательством того, что сделка была совершена в полном соответствии с контрактом на продажу това-ров.

Обычно перевозчик письменно, по стандартной форме, отказывается от ответст-венности за информацию в отношении товаров, т.к. эта информация представляет собой часть сведений, имеющихся в грузовой декларации и включенных в транспортный доку-мент.

Согласно существующей практике, отраженной в законодательстве большинства стран мира, перевозчик должен, по крайней мере, использовать разумные средства про-верки предоставленной информации о товаре; если он этого не может сделать, он должен, так или иначе, отчитаться перед грузополучателем.

Что касается контейнерных перевозок, перевозчик не может проверить содержимое контейнера, если он не является ответственные за его погрузку.

Существует только два условия, которые имеют дело со страхованием, - это CIF и CIP. Согласно этим условиям продавец обязан обеспечить страхование в пользу покупа-теля. В других случаях стороны сами должны решать, будут ли они прибегать к услугам страхования и в каком объеме. Продавец не обязан знать требования покупателя к страхо-ванию, он обязан только осуществить страхование в его пользу. В соответствии с пункта-ми (условиями) страхование грузов, разработанными Лондонским институтом страхов-щиков минимальный объем страхования обеспечивает пункт С, средний пункт В и макси-мально возможный - пункт А.

Поскольку на условиях CIF покупатель может пожелать продать товары, находя-щиеся в пути, другому покупателю, а тот, в свою очередь, захочет перепродать их треть-ему покупателю, то практически невозможно знать весь объем услуг страхования, необ-ходимый эти покупателям. Поэтому для условий поставки CIF был выбран традиционно минимальный объем этих услуг, с тем, чтобы покупатель мо потребовать от продавца ока-зания дополнительных услуг по страхованию.

Минимальный объем страховых услуг неэффективен при продаже готовых това-ров. В этом случае риск кражи, хищения, ненадлежащего хранения и плохого обращения с

69

товаром должен быть по крыт гораздо большим объемом страхования, чем определено в пункте С.

Так как условия поставки CIP в отличие от условий CIF обычно не используются для продажи товаров, было бы более целесообразно обеспечивать наибольший объем страхования на условиях CIP, чем минимальный на условиях CIF. Однако различный объ-ем страховых услуг на условиях CIF и CIP может привести к путанице, по этому для обо-их условий принят минимальный объем страхования. Покупатель товаров на условиях CIP должен обязательно иметь в виду следующее: в случае необходимости оказания до-полнительных страховых услуг покупатель договаривается с продавцом о том, что прода-вец сможет предоставить ему эти услуги, или же он сам расширяет объем дополнитель-ных страховых услуг.

Есть несколько частных случаев, когда покупатель может получить больший объем страхования, чем предусмотрено пунктом А условий страхования грузов, например, в случае войны, мятежа, гражданского неповиновения, забастовки и других беспорядков. Если покупатель желает получить страхование от вышеуказанных событий, он должен дать соответствующие указания продавцу, а тот обязан обеспечить страхование покупате-ля, если это возможно.

4) D-условия, по сути, отличаются от С-условий, т.к. в соответствии с D-условиями продавец отвечает за прибытие товара на место или пункт назначения на границе страны-импортера. Продавец несет все риски и расходы до прибытия товара к месту назначения. D-условия, следовательно, включаются в контракт, в соответствии с которым обязатель-ства продавца заканчиваются в пункте назначения (arrival contract).

В соответствии с D-условиями (за исключением условия поставки DDP) продавец не обязан очищать товар от таможенных пошлин с целью его поставки для импорта в страну назначения.

Традиционно продавец был обязан очищать импортируемые товары от таможен-ных пошлин на условиях DEQ, поскольку передача товара происходит непосредственно с причала, а затем товар ввозится в страну-импортер. Однако из-за изменений, происшед-ших в процедурах таможенной очистки большинства стран мира, признано целесообраз-ным, чтобы таможенной очисткой, включая оплату всех пошлин и сборов, занималась страна-назначения. Подобное изменение было введено в условие DEQ по той же причине, что и в условие FAS; так же как и в первом случае, оно напечатано большими буквами в преамбуле к условиям DEQ.

Случилось так, что во многих странах условия поставки, не включенные в Inco-terms, используются в основном при железнодорожных перевозках (Франко-граница). При выполнении этих условий обычно не подразумевается, что продавец должен нести все риски потери или порчи товара при его транспортировке до границы. При таких обстоя-тельствах лучше всего использовать условия СРТ с указанием конечного погранпункта.

Если же стороны согласны в том, что продавец должен нести все риски во время транспортировки товара, то наиболее предпочтительным является использование условий DAF с указанием пограничного пункта.

Условие поставки и было добавлено в INCOTERMS 1990. Если продавец поставля-ет товар без очистки от таможенных пошлин и уплаты расходов, то ему лучше всего дос-тавить его до таможенного пункта.

Хотя пп. В5 и В6 условий поставки DDU и предусматривают, что покупатель несет все риски, вытекающие из невозможности для продавца выполнить свои обязательства по очистке импортируемого товара от таможенных пошлин, продавцам все же не рекоменду-ется использовать условия DDU в странах, где существуют трудности по выполнению процедур очистки товаров от таможенных пошлин.

10. Выражение «NO OBLIGATION» (отсутствие обязательств) Судя по выражениям «покупатель обязан» и «продавец обязан», INCOTERMS

70

имеют дело только с теми обязательствами, которые стороны обязаны выполнить друг для друга. Выражение «No obligation» появляется там, где стороны не обязаны что-либо вы-полнить друг для друга. Так, если согласно п. А3 соответствующих условий продавец обя-зан заключить и оплатить контракт на перевозку, в п. В3а под заголовком «Contract of car-riage» (Контракт на перевозку) в отношении покупателя появляется выражение «No obli-gation».

Если ни одна из сторон не должна выполнять никаких обязательств перед другой, также используется выражение «No obligation», например, в отношении страхования.

В любом случае важно отметить, что хотя одна из сторон может не иметь обяза-тельств по выполнению какой-либо задачи для другой стороны, это вовсе не означает, что невыполнение этой задачи будет в интересах первой упомянутой стороны. Например, тот факт, что покупатель товара на условиях СРК не обязан заключать договор страхования в пользу продавца, вовсе не значит, что он не будет этого делать. Наоборот, покупатель за-ключит договор страхования Е пользу продавца, т.к. согласно п. А4 продавец не обязан предоставлять страховые услуги.

11. Варианты INCOTERMS На практике часто происходит так, что стороны сами добавляют свои слова и вы-

ражения, пытаясь уточнить те или иные условия. Следует подчеркнуть, что INCOTERMS не служит руководством для подобных добавлений. Таким образом, если стороны не смо-гут полагаться на устоявшийся торговый обычай для обоснования своих добавлений, их ждут серьезные проблемы.

При использовании таких общих выражений, как «FOB stoweb» (FOB - погрузка товара на корабль) и «ECW loaded» (EXW - погрузка товара) невозможно добиться обще-признанного понимания того, что обязательства продавца включают не только оплату расходов по погрузке товара на корабль (FOB) или на иное транспортное средство (EXW), но и покрытие риска случайной потери или порчи товара во время погрузки. Поэтому сто-ронам настоятельно рекомендовано четко прояснить, входит ли в обязательства продавца только оплата расходов по погрузке и сама погрузка или же он должен еще нести все рис-ки до полного завершения погрузки.

На эти вопросы INCOTERMS 2000 ответа не дают. Поэтому, если в контракте ус-ловия изложены неясно, стороны могут столкнуться с множеством дополнительных рас-ходов и проблем.

Хотя INCOTERMS 2000 и не рассчитаны на использование общепринятых добав-лений, преамбулы к определенным торговым условиям должны показать сторонам нали-чие необходимости в применении особых условий, оговоренных исключительно контрак-том, если они хотят выйти за рамки условий INCOTERMS.

EXW - добавляется обязательство продавца погрузить товар на выбранное покупа-телем транспортное средство;

CIF/CIP - покупателю необходимо дополнительное страхование; DЕQ - на продавца возлагается дополнительное обязательство оплатить расходы

после разгрузки. В некоторых случаях продавцы и покупатели ссылаются на имеющуюся коммерче-

скую практику в торговле при использовании перевозок чартерными или регулярными пароходными компаниями. Здесь необходимо четко уяснить разницу между обязанностя-ми сторон по договору перевозки и договору продажи. К сожалению, не существует авто-ритетного определения таких выражений, как «liner terms» (условия при перевозке товара регулярными рейсами) и «terminal handling charges» (плата, взимаемая за погрузочно-разгрузочные работы на конечных пунктах перевозки товара).

Распределение расходов согласно этим терминам может быть различным в разных местах и изменяться время от времени.

При заключении контракта на продажу сторонам рекомендуется договориться о

71

том, каким образом они будут распределять эти расходы между собой. Выражения, часто используемые в чартерных договорах, такие как «FOB stowed»

(FOB + погрузка), «FOB stowed and trimmed» (FOB + погрузка и укладка), применяются также и в контрактах на продажу для уточнения объема обязательств продавца по погруз-ке товара на корабль и его размещению на корабле. При использовании расширенных та-ким образом условий FOB в контракте должно быть четко определено, касаются данные обязательства только оплаты расходов или же сюда же входит и покрытие рисков.

Как уже упоминалось, разработчики INCOTERMS делали все от них зависящее, чтобы отразить сложившуюся торговую практику. Однако в некоторых случаях (в осо-бенности там, где положения INCOTERMS 2000 отличаются от положений INCOTERMS 1990) стороны могут пожелать, чтобы те или иные торговые условия интерпретировались по-другому. Сигналом наличия таких альтернатив в INCOTERMS 2000 служит слово «however» (однако, тем не менее).

12. Портовые или специальные торговые обычаи Поскольку INCOTERMS представляет собой свод правил для использования в раз-

ных областях торговли и в различных регионах, то невозможно во всех случаях точно от-разить обязательства сторон. Поэтому до некоторой степени необходимо ссылаться на существующие портовые или специальные торговые обычаи или же торговую практику, сложившуюся между сторонами во время выполнения предыдущих сделок или контрак-тов (см. ст. 9 Конвенции ООН 1980 г. /UNCCISG/). Желательно, чтобы стороны своевре-менно информировали друг друга о таких обычаях во время переговоров о заключении контракта, а в случае возникновения неясностей включали в контракт юридические ого-ворки для прояснения своей официальной (юридической) позиции. Подобные специаль-ные оговорки и положения в отдельных контрактах отменяют или расширяют все то, что установлено различными вариантами условий INCOTERMS.

13. Право покупателя выбирать место погрузки товара для дальнейшей пере-возки

В некоторых случаях во время вступления в силу контракта на продажу товаров нельзя точно определить пункт или место, куда продавец должен поставить товар для дальнейшей перевозки. Иногда на этой стадии ссылаются на район или достаточно боль-шое место выгрузки товара, например, морской порт. Обычно покупателю предоставляет-ся право (или это является его обязанностью) позднее назвать точное место выгрузки то-вара в пределах обусловленного района. Если покупатель обязан назвать точное место по-грузки-выгрузки товара для дальнейшей перевозки, а он этого сделать не смог, то на него может быть возложено обязательство нести все риски и дополнительные расходы, связан-ные с неспособностью покупателя определить точное место погрузки-выгрузки товара для перевозки (пп. В5\В7 во всех редакциях INCOTERMS). Кроме того, если покупатель не сможет выбрать место погрузки/выгрузки, продавцу предоставляется право выбора упо-мянутого места, причем такого, которое для продавца будет наиболее удобно.

14. Таможенная очистка товаров Термин «Customs clearance» (таможенная очистка) вызывает множество недоразу-

мений. Так, когда делается ссылка на обязательство продавца или покупателя решить все вопросы, связанные с прохождением товара через таможню страны-экспортера/импортера, то решение этих вопросов означает не только взимание таможен-ных пошлин и других сборов, но также выполнение и оплату всех таможенных формаль-ностей, и уведомление компетентных властей о прохождении товара через таможню. Кроме того, считается (хотя абсолютно несправедливо), что использование терминов, от-носящихся к таможенной очистке, в торговле внутри Европейского Союза и в некоторых других зонах свободной торговли неуместно, т.к. там более не существует обязательств по оплате таможенных пошлин, и отсутствуют экспортно-импортные ограничения. Для про-яснения ситуации в пп. А2 и В2, А6 и В6 соответствующих условий INCOTERMS было

72

добавлено выражение «where appicable» («где уместно применение» /того или иного слу-чая/). Таким образом, эти условия могут использоваться без каких-либо двусмысленных толкований в тех случаях, когда не требуется выполнение таможенных процедур. Обычно желательно, чтобы таможенную очистку организовывала сторона, юридически относя-щаяся к стране, где эта очистка должна произойти, либо очистку организовал некто, дей-ствующий от имени упомянутой стороны. Так, экспортеры обычно организуют таможен-ную очистку экспортных товаров, импортеры - товаров для импорта.

В INCOTERMS это требование не соблюдается в условиях поставки EXW и FAS (таможенная очистка экспортных товаров возлагается на покупателя), а также в условии DEQ (товары, предназначенные для импорта «очищает» продавец), однако в INCOTERMS 2000 условия FAS и DEQ приведены в соответствии с вышеизложенным, т.е. экспортные товары «очищает» продавец, импортные - покупатель. Условия EXW, представляющие собой минимальный набор обязательств продавца, оставлены без изменений (экспортные товары «очищаются» покупателем). Согласно условию DDP (поставка с оплатой пошли-ны) продавец обязуется делать то, что буквально предписывается данным условием, т.е. «очищает товары» предназначенные для импорта, и оплачивает все необходимые пошли-ны.

15. Упаковка товаров В большинстве случаев стороны знают заранее, какой вид упаковки требуется для

безопасной перевозки товаров к месту назначения. Однако, поскольку характер обязатель-ства продавца упаковать товар может меняться в зависимости от типа транспортного средства и длительности перевозки, было сочтено необходимым уточнить, что продавец обязан упаковать товар, таким образом, какой требуется для его перевозки, но только в такой степени, в какой все обязательства, относящиеся к вопросу транспортировки товара, стали известны продавцу до заключения контракта на продажу товара (см. ст. 35.1 и 35.2 в Конвенции ООН 1980 г. /UNCCISG/). В этих статьях говорится, что товары, включая упа-ковку, должны подходить любым целям, которые явно или неявно стали известны про-давцу в момент заключения контракта, за исключением обстоятельств, указывающих, что покупатель не надеется на опыт и знания продавца, либо подобная надежда представляет-ся неразумной.

16. Осмотр (инспекция) товаров Во многих случаях покупателю настоятельно рекомендуется организовать инспек-

цию товаров до или во время их передачи продавцом для дальнейшей перевозки (т.н. shipment inspection или PSI - инспекция товара до его погрузки). Если контрактом не обу-словлено иное, покупатель должен сам оплачивать расходы на инспекцию, которая уста-навливается в его интересах. Если, тем не менее, инспекция организуется с целью предос-тавления продавцу возможности уточнить наличие всех необходимых условий в плане их соответствия действующим в стране продавца и обязательным к исполнению правилам экспорта товаров, то продавец должен сам оплатить расходы по такой инспекции.

Для всех условий поставки EXW оплата инспекционных расходов относится на счет покупателя.

17. Соответствие условий поставки виду транспорта в ШСОТЕКМ8 2000 Любой вид транспорта: Группа Е: EXW - с завода (название места доставки/поставки). Группа F: FСА - бесплатная перевозка (название места назначения) Группа С: СРТ - перевозка оплачена до (название места назначения) CIP - перевозка и страхование оплачены до (название места назначения). Группа D: DAF - товар поставлен до границы (название Погран-пункта), DDU - товар поставлен без уплаты пошлины (название места назначения), DDР - товар поставлен с уплатой пошлины (название места назначения).

73

Только морской и внутренний водный транспорт: Группа F: FAS - вдоль борта судна (название порта погрузки) FОВ - свободно вдоль борта судна (название порта погрузка. Группа С: CFR- - стоимость и фрахт (название порта назначения), CIF - стоимость, страхование и фрахт (название порта назначения). Группа D: DES - поставка с корабля (название порта назначения), DEQ - поставка с причала (название порта назначения). 18. Рекомендуемое использование условий поставки товаров В некоторых случаях в преамбуле дается рекомендация использовать или не исполь-

зовать то или иное условие поставки. Это особенно важно, когда приходится выбирать между условиями FCA и FOB. К сожалению, в торговле продолжается использование условия РОВ, когда это совсем неуместно. Такое применение условия FOB вынуждает продавца нести рис-ки, возникающие после передачи товаров Перевозчику, выбранному покупателем. Примене-ние условий FOB уместно только в том случае, когда товар поставляется «через борт судна» или, во всяком случае, на корабль, а не тогда, когда товары передаются для последующей по-грузки на корабль, т.е. до погрузки они могут храниться в контейнерах, грузовиках или ваго-нах (т.н. перевозки «roll-on», «roll-on»). Таким образом, в преамбуле настоятельно рекоменду-ется не использовать условие FOB, если речь не идет о поставке товара через борт судна. Иногда по ошибке стороны используют условия, описывающее перевозку грузов по морю в тех случаях, когда имеется в виду другой вид транспорта. Это ставит продавца в неудобное положение, когда он не может передать покупателю соответствующий документ (коноса-мент, накладную или электронные версии этих документов).

Группы Е, F, С и D объясняют, какое условие поставки в INCOTERMS 2000 соот-ветствует тому или иному виду транспорта. В преамбуле к каждому условию указано, может ли оно использоваться для всех видов транспорта или только для перевозки грузов по морю.

19. Коносамент и электронная торговля Традиционно бортовой коносамент считается единственно приемлемым докумен-

том, который продавец предоставляет в соответствии с условиями поставки CFR и CIF. Коносамент выполняет три важные функции, а именно:

- является доказательством доставки товаров на борт судна; - свидетельствует о заключении контракта на перевозку товара; - является средством передачи права на транзитный груз (товары в пути) третьей

стороне путем передачи этой стороне соответствующего бумажного документа. Другие транспортные документы выполняют первые две функции, но не могут

контролировать поставку товара в пункт назначения или давать возможность покупателю продавать транзитный груз третьему лицу, предоставив ему соответствующий бумажный документ. В других документах всего лишь называется сторона, уполномоченная полу-чить товары в пункте назначения. Тот факт, что необходимо предъявить коносамент для того, чтобы получить товары от перевозчика в пункте назначения, чрезвычайно затрудня-ет замену этого документа электронными средствами связи. Обычно коносамент выпуска-ется в нескольких экземплярах и для покупателя или банка, действующего по указаниям покупателя в отношении способа оплаты за поставленный продавцом товар, особенно важно, чтобы продавец предоставил все экземпляры коносамента (т.н. «полный набор»).

Это же требование включено и в Правила Международной торговой палаты по до-кументарным аккредитивам (т.н. «Унифицированные обычаи и практика» - UCP, текущая версия Правил на момент публикации INCOTERMS 2000 называется ICC publication 500).

Транспортный документ должен не только быть свидетельством того, что товар достав-лен перевозчику, но также удостоверять в том, что товар получен перевозчиком в хорошем со-стоянии, насколько об этом может судить сам перевозчик. Любое замечание, имеющиеся в транспортном документе и указывающее на то, что состояние товара неудовлетворитель-

74

ное, делает этот документ неприемлемым (в соответствии с положениями UCP). Несмотря на особую юридическую природу коносамента, ожидается, что в бли-

жайшем будущем он все же будет заменен электронными версиями. В редакции INCOTERMS 1990 эта возможность уже принята во внимание. Соглас-

но п. А8 бумажные документы могут быть заменены передачей соответствующих элек-тронных сообщений, если стороны согласны передавать друг другу и получать друг от друга информацию в электронном виде. Такие сообщения могут передаваться непосред-ственно заинтересованной стороне или через третью сторону, предоставляющую допол-нительно оплачиваемые услуги. Одним из видов таких услуг, предоставляемых третьей стороной, может являться регистрация последовательных держателей (владельцев) коно-самента.

Системы, обеспечивающие предоставление подобных услуг, как, например, служ-ба BOLERO, могут потребовать дополнительную поддержку (в соответствии с Правилами передачи электронных версий коносамента - CMI -1990 Rules for Electronic Bills of Lading и ст. 16-17 Проекта Закона об электронной торговле - 1996 UNCITRAL Model Law on Electronic Commerce).

20. Другие документы, используемые вместо коносамента непередаваемые от одного владельца к другому

За последнее время было достигнуто значительное упрощение документооборота. Коносаменты часто заменяются другими непередаваемыми документами. Эти до-

кументы подобны тем, которые используются при перевозках другими (неморскими) ви-дами транспорта. Это такие документы, как морская накладная, корабельная накладная, фрахтовая расписка и т.д. Они вполне годятся для практического использования, за ис-ключением случая, когда покупатель желает продать транзитный груз новому покупателю путем предоставления в его распоряжение бумажного документа. Чтобы это стало воз-можным, должно быть сохранено обязательство продавца предоставить, коносамент на условиях поставки CFR- и CIF. Тем не менее, если сторонам известно о том, что покупа-тель не рассматривает возможность продажи транзитных товаров, они могут договориться об освобождении продавца от обязательства предоставить коносамент, или же в качестве альтернативы они могут использовать условия поставки СРТ и CIP, не требующие пре-доставления коносамента.

21. Право давать инструкции перевозчику Покупатель, оплачивая товар на С-условиях, должен быть уверен, что продавец,

получив плату за товар, не попытается избавиться от него путем передачи перевозчику новых инструкций. В некоторых документах, используемых при перевозках отдельными видами транспорта (воздушный, автомобильный и ж/дорожный), предлагается запрещать продавцу давать новые инструкции перевозчику путем предоставления покупателю ори-гинала или копии накладной. Однако документы, используемые для оформления морских перевозок вместо коносамента, обычно не имеют подобной запретительной силы. Между-народный Комитет по морским перевозкам исправил этот недостаток и ввел в «Унифици-рованные правила оформления морских накладных 1990 г.» (1990 «Uniform Rules for Sea Wagbills») соответствующую оговорку («no-disposal clause»), согласно которой продавец отказывается от права передачи новых инструкций перевозчику.

22. Арбитраж Международной торговой палаты Стороны, желающие обратиться в Арбитраж Международной торговой палаты в

случае возникновения споров между ними, должны специально и четко договориться о применении арбитража, либо сделав оговорку в контракте, либо - в случае отсутствия ка-ких-либо документов по контракту, - упомянув об этом в переписке, которая являет собой договоренность между сторонами. Тот факт, что в контракт или в относящуюся к нему переписку включен ряд условий INCOTERMS, сам по себе не означает, что стороны со-гласны иметь дело с арбитражем в случае возникновения споров.

75

Международная торговая палата рекомендует включать в контракт следующую стандартную арбитражную оговорку:

«Все споры, возникающие по поводу или в связи с настоящим контрактом, должны быть окончательно урегулированы в соответствии с Правилами Арбитража Международной торговой палаты одним или несколькими арбитрами, назначенными согласно упомянутым Правилам». 4.2. Система электронного обмена данными в управлении, торговле и на транспорте

(EDIFACT – electronic data interchange for administration, commerce and transport)

В апреле 1989 г. 44-я сессия Европейской Экономической Комиссии ООН объяви-ла предстоящее десятилетие периодом широкомасштабного внедрения в международную торговлю универсальной системы электронного обмена данными в управлении, торговле и на транспорте (ЭДИФАКТ/ООН).

Под стандартами ЭДИФАКТ/ООН понимаются правила, рекомендованные Органи-зацией Объединенных наций для электронного обмена данными в управлении, торговле и на транспорте. Эти правила включают в себя комплекс согласованных на международном уровне стандартов, справочников и руководств по электронному обмену структурирован-ными данными, и, прежде всего данными, относящимися к торговле товарами и услугами между самостоятельными компьютеризированными информационными системами.

Основными компонентами системы ЭДИФАКТ/ООН являются: - Синтаксические правила ЭДИФАКТ (150 9735). - Руководство по составлению сообщений. - Руководство по применению синтаксиса. - Справочник элементов внешнеторговых данных. - Список кодов. - Справочник составных элементов данных. - Справочник простых элементов данных. - Справочник стандартных сегментов. - Единые правила поведения для обмена данными по сети электросвязи. - Пояснительный материал. Эти стандарты устанавливают синтаксические правила построения сообщений, ис-

пользуемых в обмене информацией между партнерами. Стандарты распространяются на различные сферы народного хозяйства, в том числе управление, внешнюю торговлю и транспорт. Стандарты обязательны для предприятий, организаций и учреждений, осуще-ствляющих обмен данными в открытых системах.

1. Уровни синтаксиса Настоящим стандартом устанавливаются синтаксические уровни А и В, функции кото-

рых идентичны, за исключением используемых наборов знаков. По мере возникновения по-требностей в дополнительных синтаксических функциях могут быть определены другие уровни.

Служебный сегмент UNA (согласованный набор ограничителей) устанавливает на-бор знаков (разделители и другие служебные знаки), которые используются при обмене. Если набор используемых служебных знаков отличается от наборов знаков уровней А и В, то эти знаки должны быть установлены партнерами по обмену на многосторонней или двусторонней основе и определены в сегменте UNA.

Служебный сегмент UNA: - Разделитель компонентных элементов данных. - Разделитель элементов данных. - Знак обозначения десятичной дроби (точка или запятая). - Знак отмены синтаксического значения. - Зарезервировано для будущего использования.

76

- Знак конца сегмента. Сегмент UNA (уровень А) Сегмент UNA (уровень А) UNA:+? Постоянная длина - 9 знаков. 2. Наборы знаков В передаваемой информации должны применяться установленные в настоящем

разделе наборы знаков. Набор знаков синтаксического уровня А содержит следующие знаки: - прописные буквы верхнего регистра латинского алфавита - А - 2 - цифры - 0 - 9 - пробел - точка -. - запятая -, - дефис или знак минуса - - левая скобка (открыть скобку) - ( - правая скобка (закрыть скобку) -) - наклонная черта - / - знак равенства - = Знаки, предназначенные для использования в качестве: - апостроф - указателя конца сегмента; - знак плюс - + указателя начала сегмента и разделителя элементов данных; - двоеточие - : разделителя компонентных элементов данных в составном эле-

менте данных; - вопросительный знак - ? знака отмены. Примечание. Вопросительный знак, непосредственно предшествующий одному из следующих зна-

ков: - апостроф ('); - плюс (+); - вопросительный знак (?) - восстанавливает их обычное значение. Например, SEG + 75? + 73? + АВС + HOW MANY PACKAGES??' где SEG - код сегмента, 75 + 73 + АВС - первый элемент данных, HOW MANY PACKAGES? - второй элемент данных. Вопросительный знак в соб-

ственном значении обозначается: ?? Следующие знаки являются частью набора знаков уровня А, однако они не должны

использоваться в передаче сообщений по телексной связи: - восклицательный знак -! - кавычки - « - знак процента - % - амперсенд (знак, обозначающий союз «и») - & - звездочка - * - точка с запятой -; - знак больше, чем - > - знак меньше, чем - < Набор знаков синтаксического уровня В содержит следующие знаки: - прописные буквы верхнего регистра латинского алфавита - А - 2 I- строчные буквы нижнего регистра латинского алфавита - а - 2 - цифры - 0 - 9 - пробел

77

- точка -. - запятая -, - дефис или знак минуса - - - левая скобка (открыть скобку) - ( - правая скобка (закрыть скобку) -) - наклонная черта - / - апостроф – ' - знак плюс - + - двоеточие -: - знак равенства - = - вопросительный знак - ? - восклицательный знак -! - кавычки - « - знак процента - % - амперсенд - & - звездочка - * - точка с запятой -; - знак меньше, чем - < - знак больше, чем - > Знаки, предназначенные для использования в качестве: - разделитель информации - IS4 указателя конца сегмента; - разделитель информации - IS3 указателя началасегмента и разделителя элементов

данных; - разделитель информации - IS1 разделителя компонентных элементов данных. 3. Структура обмена Элементы данных пользователей содержатся только в информационных сегментах.

Служебные сегменты содержат служебные элементы данных, которые формируют струк-туру протокола обмена.

В рамках каждого обмена существует иерархическая структура, которая позволяет осуществить контроль над данными и их идентификацию. Эта структура приведена на рис. 7.

Сегмент UNA и служебные сегменты UNB - UNZ включаются в обмен в установ-ленном порядке. В рамках одного обмена допускается передача нескольких функциональ-ных групп или сообщений. Сообщение состоит из сегментов.

КОД : ЗНАЧЕНИЕ

ЗАПУСК ОКОНЧАНИЕ

ОБМЕН ОБМЕН

СОЕДИНЕНИЕ

ОБМЕН

UNA UNB , ТОЛЬКО ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ГРУППЫ UNZ , ИЛИ ТОЛЬКО СООБЩЕНИЯ

ЗНАЧЕНИЕ

UNG , СООБЩЕНИЕ СООБЩЕНИЕ UNE , СООБЩЕНИЕ

UNH , СЕГМЕНТ ДАННЫХ СЕГМЕНТ ДАННЫХ UNT , СЕГМЕНТ ДАННЫХ

МЕТКА + ПРОСТОЙ ЭЛЕМЕНТ + , СОСТАВНОЙ ЭЛЕМЕНТ

КОМПОНЕНТНЫЙ ЭЛЕМЕНТ ДАННЫХ

: КОМПОНЕНТНЫЙ ЭЛЕМЕНТ ДАННЫХ

ЗНАЧЕНИЕ ЗНАЧЕНИЕ

78

Рис. 7. Иерархическая структура обмена

Структура сегментов и их элементов данных будет описана ниже. Обмен должен

иметь следующую структуру (рис. 8): - согласованный набор ограничителей - UNA (условный); - заголовок обмена - UNB (обязательный); - заголовок функциональной группы - UNG (условный); - заголовок сообщения - UNH (обязательный); - сегменты данных пользователя - (если требуются); - окончание сообщения - UNT (обязательный); - окончание функциональной группы - UNE (условный); - окончание обмена - UNZ (обязательный).

79

Рис. 8. Примечание. Кроме перечисленных служебных сегментов, при необходимости, допускается ис-

пользование служебного сегмента UNS для разделения зон сообщения. Пример: UNS РАЗДЕЛИТЕЛЬ ЗОН Функция: разделение заглавной зоны сообщения, зоны подробной информации и

итоговой зоны. 0081 ИДЕНТИФИКАТОР ЗОНЫ СООБЩЕНИЯ О а1 «D» - начало зоны подробной информации «S» - начало итоговой зоны СОЕДИНЕНИЕ содержит один или несколько обменов. Технические протоколы,

обслуживающие запуск, поддержание и окончание связи, а также другие операции, не яв-ляются предметом настоящего стандарта.

ОБМЕН включает: - служебный сегмент UNA - согласованный набор ограничителей, который опреде-

ляет используемые в обмене синтаксические разделители и другие контрольные знаки; - служебный сегмент UNB - заголовок обмена; функциональные группы, если они

используются, либо одно или несколько сообщений. - служебный сегмент UNZ - окончание обмена.

ОБМЕН

СЕГМЕНТ UNB СООБЩЕНИЕ (ИЛИ СООБЩЕНИЯ)

СЕГМЕНТ UNZ

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ГРУППА включает: - служебный сегмент UNG - заголовок функциональной группы; - одно или несколько сообщений одного и того же типа; - служебный сегмент UNE - окончание функциональной группы. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ГРУППЫ СЕГМЕНТ UNB

СЕГМЕНТ UNG ПЕРВОЕ СООБЩЕНИЕ "№"-ОЕ СООБЩЕНИЕ

СЕГМЕНТ UNE СЕГМЕНТ UNZ

UNB UNT UNZ UTX UNH UOT UGM UTE UAD

Информация о пользователе

Сообщение

Обмен

80

СООБЩЕНИЕ включает: - служебный сегмент UNH - заголовок сообщения; - один или несколько сегментов данных пользователя; - служебный сегмент UNT - окончание сообщения.

СООБЩЕНИЕ СЕГМЕНТ UNH

СЕГМЕНТЫ ДАННЫХ СЕГМЕНТ UNT

Ниже приводятся примеры, описывающие обмен в виде последовательности сег-

ментов: а) функциональная группа включает только одно сообщение: UNA UNB UNG UNH ... Сегменты данных пользователя... UNT UNE UNZ б) передача одного сообщения без функциональной группы: UNA UNB UNH... Сегменты данных пользователя ... UNT UNZ в) передача одного сообщения без функциональной группы и без сегмента: UNA: UNB UNH ... Сегменты данных пользователя ... UNT UNZ СЕГМЕНТ ДАННЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ включает: - идентификатор (метку) сегмента; - простые элементы данных или составные элементы данных зависимости от ис-

пользования. ИДЕНТИФИКАТОР (МЕТКА) СЕГМЕНТА содержит: - код сегмента, если он указывается; - значение (я) повторения и вложения. Примечание. В приведенных далее примерах используются следующие обозначения: - статус элемента данных: У условный, О обязательный; - сокращенные обозначения: а буквы, n цифры, an буквы и цифры, 3 фиксированная длина 3 знака, ..17 переменная длина, где 17 - максимальное количество! знаков. Примеры сегментов. UNG ЗАГОЛОВОК ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ ГРУППЫ Функция: обозначение начала группы, ее идентификация и указание параметров. 0038 ИДЕНТИФИКАТОР ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ ГРУППЫ О an..6 8006 ИДЕНТИФИКАТОР ПРИКЛАДНОЙ СИСТЕМЫ ОТПРАВИТЕЛЯ

О 0040 Идентификатор подразделения отправителя О an..35 0007 Квалификатор идентификационного кода партнера У an. .4 5007 ИДЕНТИФИКАТОР ПРИКЛАДНОЙ СИСТЕМЫ ПОЛУЧАТЕЛЯ

О 0040 Идентификатор подразделения получателя О an..35 В 0007 Квалификатор идентификационного кода партнера У an 4 S004 ДАТА/ВРЕМЯ ПОДГОТОВКИ О 0017 Дата подготовки О n 6 0019 Время подготовки О n4

81

0048 СПРАВОЧНЫЙ НОМЕР ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ ГРУППЫ О an..14 0051 КОД ВЕДУЩЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ О an..2 5008 ВЕРСИЯ СООБЩЕНИЯ О 0052 Номер версии сообщения О an..3 0054 Номер выпуска сообщения О an..3 0057 Код, присвоенный ведущей организацией У an..6 0058 ПАРОЛЬ ПРИКЛАДНОЙ СИСТЕМЫ У an.. 14 BGM НАЧАЛО СООБЩЕНИЯ Функция: обозначение начала сообщения и указание его номера, типа и даты. С002 НАИМЕНОВАНИЕ ДОКУМЕНТА/СООБЩЕНИЯ У 1001 Наименование документа/сообщения, кодом У an.. 3 1131 Идентификатор списка кодов, кодом У an.. 3 3055 Организация, ответственная за список кодов, кодом У an..3 1000 Наименование документа/сообщения У an. .35 1004 НОМЕР ДОКУМЕНТА/СООБЩЕНИЯ У an. 35 1225 ФУНКЦИЯ СООБЩЕНИЯ, КОДОМ У an..3 С506 ССЫЛКА У 1153 Квалификатор справочного номера/сегмента О an..3 1154 Справочный номер У an..35 1156 Номер строки У an..6 С507 ДАТА/ВРЕМЯ/ПЕРИОД У 2005 Квалификатор даты/времени/периода О an..3 2380 Дата/время/период О an..35 2379 Квалификатор формата даты/времени/периода О ап..3 4343 ТИП ОТВЕТА, КОДОМ У an..3 ПРОСТОЙ ЭЛЕМЕНТ ДАННЫХ содержит значение одного сегмента данных. Примеры: 0026 Идентификатор прикладной системы 0029 Код приоритета обработки 0031 Запрос подтверждения приема 0032 Идентификатор соглашения о связи СОСТАВНОЙ ЭЛЕМЕНТ ДАННЫХ содержит значения двух или более простых

взаимосвязанных элементов данных, которые называются компонентными элементами данных.

Пример: С211 Габариты 6168 Длина 6140 Ширина 6008 Высота 6411 Указатель единицы измерения Каждый сегмент данных пользователя должен иметь следующую структуру: - идентификатор (метку) сегмента, который является обязательным и состоит из: - кода сегмента, являющегося обязательным, - разделителя компонентных элементов данных, являющегося условным, - указания повторения или вложения, являющегося условным; - разделитель элементов данных, являющийся обязательным; - простые или составные элементы данных; знак окончания сегмента, являющийся

обязательным. Элемент данных в рамках сегмента данных пользователя должен иметь сле-

дующую структуру: простой элемент данных или составной элемент данных, обязатель-

82

ный или условный в зависимости от указаний в соответствующем справочнике сегментов и включающий:

- простые взаимосвязанные (компонентные) элементы данных; - разделители компонентных элементов данных, являющиеся обязательными (при

ограничении, указанном в примечании). Примечание. Разделитель компонентного элемента данных не должен ставиться после простого

последнего элемента данных, входящего в составной элемент данных. Разделитель эле-мента данных не должен ставиться после последнего элемента данных в сегменте.

4. Уплотнение данных При обмене в элементах данных, имеющих переменную длину, незначащие симво-

лы должны опускаться. Это правило распространяется в первую очередь на нули, предшествующие цифро-

вому значению, и конечные пробелы. Правило не распространяется на нуль, стоящий перед десятичной запятой (точкой),

и на случай значащих нулей - например, в обозначении температуры, если это указано в описании данных.

Примечание. В приведенных далее примерах «Tag» означает идентификатор (метку) начала сег-

мента, «ДЕ» - элемент данных и «СЕ» - составной элемент данных. В примерах использу-ются разделители уровня А.

Условные сегменты, не содержащие данных, исключаются, в том числе исключа-ются и идентификаторы начала сегмента.

Порядок элементов данных в сегменте должен быть задан в определенной после-довательности. Если условный элемент данных опускается в начале или середине сегмен-та, то его позиция обозначается путем сохранения разделителя данного элемента данных.

Пример. Tag+DЕ+++DЕ+DЕ+DЕ' Два элемента данных опущены. Если один или несколько условных элементов данных опущены в конце сегмента,

то данный сегмент может быть сокращен с помощью указателя конца сегмента, т.е. разде-лители пропущенных элементов данных не должны передаваться.

Пример. Таg+DЕ+DЕ+++DЕ' В примере последние два элемента данных опущены, а сегмент сокращен. Простые компонентные элементы данных идентифицируются по их последова-

тельности в составном элементе данных. Если опускается условный компонентный эле-мент данных, то его позиция обозначается путем сохранения знака разделения компо-нентных элементов данных.

Пример. Таg+DЕ+СЕ:СЕ+СЕ:::СЕ' В последнем составном элементе данных опущены два компонентных элемента

данных. РАЗМЕЩЕНИЕ СЕГМЕНТОВ В СООБЩЕНИИ Повторение сегментов В структуре сообщения сегмент может зависеть от другого сегмента, находящегося

на более высоком иерархическом уровне, и, следовательно, будет влажен в этот сегмент. Для сообщений такого типа используются методы:

-прямого и -косвенного указания о вложении. Выбор конкретного метода осуществляется при составлении сообщения. В одном и

том же сообщении не допускается использование одновременно двух методов. Прямое и косвенное представление повторяющихся сегментов Указание о вложении может быть прямым, если оно присутствует в идентификато-

83

ре (метке) сегмента в виде компонентного элемента данных, или косвенным, основанным на последовательности сегментов, указанной в соответствующем отделении сообщения.

Служебные сегменты и другие сегменты уровня 0 не должны вкладываться, при этом их идентификаторы не должны содержать указаний о вложении.

При использовании метода прямого указания о вложении в идентификаторе сег-мента первый компонентный элемент данных должен быть кодом сегмента, а следующие за ним условные компонентные элементы данных должны указывать на уровень иерархии и на номер повторения сегмента в рамках сегмента более высокого уровня.

Число компонентных элементов данных, используемых для этой цели, зависит от иерархического уровня, на котором находится сегмент в схеме структуры сообщения. Следующий после кода сегмента компонентный элемент данных, предназначенный для первого контрольного счета, должен использоваться на первом уровне; второй компо-нентный элемент данных должен использоваться, если сегмент находится на втором уровне; третий - если сегмент на третьем уровне и т.д.

Если условный сегмент более высокого уровня не используется в конкретном слу-чае, то при указании уровня иерархии должны присутствовать разделители компонентных элементов данных для неиспользуемых уровней, а данный сегмент должен находиться пе-ред сегментами, включающими указание на этот уровень.

UNH AAA BBB UNT Уровень 0 0 1 0 1 0 1 0 1

GDS FTX Уровень 1 0 50 Y 5

Косвенное представление Прямое представление UNH+ … ДАННЫЕ…, UNH+… ДАННЫЕ.., AAA+… ДАННЫЕ…, AAA+…ДАННЫЕ.., GDS+…ДАННЫЕ …, GDS:1+… ДАННЫЕ.., DS+… ДАННЫЕ …, GDS:2+… ДАННЫЕ.., GDS+…ДАННЫЕ …, GDS:3+… ДАННЫЕ.., BBB+…ДАННЫЕ…, BBB+… ДАННЫЕ.., FTX+…ДАННЫЕ …, FTX+… ДАННЫЕ.., UNT+… ДАННЫЕ …, UNT+… ДАННЫЕ..,

Пример сообщения. Таможенная декларация. Фрагмент стандартного сообще-

ния ООН.

84

Уровень UNH DGM UNT

0 01 01 1 CST LOC DTM TDT DCR TOD

01 01 01 01 Y1 01 2 FTX Y5

В виде строки сообщение выглядит следующим образом: UNH+данные'BGM+данные'CST:1+данные'LOC:1+данные'DTM:1+данные'TDT:1+

данные'DCR:1+данные'TOD:1+данные'FTX:1+данные'FTX:2+данные'FTX:3+данные'FТХ:4+данные'FТХ:5+данные'INT+данные'

UNH - заголовок сообщения. Служебный сегмент, который начинает и однознач-но идентифицирует сообщение. Для стандартного сообщения ООН «Таможенная декла-рация» код типа сообщения - «Си50ЕС».

BGМ - начало сообщения. Сегмент, в котором указываются тип декларации, ссылка и дата.

CST - таможенный статус товара. Сегмент, указывающий таможенную процеду-ру и таможенный статус товара для всего сообщения.

LOC - место. Сегмент, в котором указывается пункт, относящийся ко всему сооб-щению. Например, порт погрузки, таможенный пункт при ввозе и т. д.

DTM - дата/время/период. Сегмент, в котором указываются даты, время или пе-риоды, относящиеся ко всему сообщению. Например, фактическая дата прибытия транс-портного средства, выбранная дата представления и т. д.

TDT - этап транспортировки. Сегмент, в котором указываются вид транспорта, транспортное средство и его опознавательные данные.

DCK - требуемый документ. Сегмент, с помощью которого передаются сведения о необходимых документах, если это требуется в качестве дополнительной информации ко всему сообщению.

Группа сегментов 1. TOD - FTX В этой группе сегментов передаются условия поставки, относящиеся ко всему со-

общению. ТОД - условия поставки. Сегмент для указания используемых условий поставки в

виде кода. Информация относится ко всему сообщению. FТХ - свободный текст. Сегмент, содержащий словесное описание условий по-

ставки. UNT - конец сообщения. Этот служебный сегмент обозначает конец сообщения и

содержит общее количество сегментов в сообщении и контрольный справочный номер сообщения.

Сообщение

85

4.3. Основные платежные инструменты электронной коммерции

Построение платежных инструментов электронной коммерции зависит от приня-тых способов расчетов в этих системах.

Расчеты традиционными способами. Во многих системах электронной коммер-ции расчеты производятся традиционными способами (наличными, банковским перево-дом и т.д.). Здесь имеются четыре, отработанные и проверенные временем механизмы, однако скорость совершения сделки невысока, а ее цена велика. Кроме того, нехватает возможности осуществлять оплату в режиме on-1ine. В то же время при отсутствии на-дежных и универсальных электронных платежных систем и цифровых денег расчеты тра-диционными способами могут являться разумным единственным выбором.

Расчеты с использованием электронных платежных систем Интернет и циф-ровых денег. В идеале платежные системы имеют ряд преимуществ: низкая стоимость трансакции, высокая скорость, оплата в режиме on-line. Однако отсутствуют единые стан-дарты, сложно (а иногда и невозможно) осуществлять платежи, если стороны работают с разными системами и деньгами. Несовершенна правая база для осуществления таких пла-тежей. Кроме того, надежность существующих систем сомнительна.

1. Характеристика расчетов традиционными способами Оплата наличными. Как правило, применяется в системах класса Business-to-Consumer. Например, оплата производится курьеру при доставке товара. При этом под курьером понимается не между-народная курьерская служба, а собственная, часто ограниченная одним или двумя круп-ными городами служба доставки. Оплата наличными - наиболее быстрый, удобный (если нет кредитной карты), дешевый и привычный для частного лица способ оплаты товара, особенно если он проживает в крупном городе, а цена товара невелика. В России, кроме того, это наиболее предпочитаемый способ оплаты в электронных магазинах. Недостаток этого метода - неудобство использования для оплаты информационных продуктов, по-ставляемых через Интернет, а также различных услуг, оказание которых не требует лич-ного контакта с покупателем на регулярной основе (например, оплата услуг связи).

Оплата банковским переводом. Этот способ оплаты довольно прост и привычен для частных лиц, а для юридических лиц и при крупных суммах платежа он часто не име-ет альтернатив. Однако стоимость услуги довольно высока, кроме того, неэффективно, а часто и невозможно осуществлять микроплатежи. Этот способ оплаты является наиболее безопасным (среди безналичных форм оплаты), деньги идут около недели и потеря плате-жа практически исключена.

Оплата наложенным платежом. Часто применяется в электронных магазинах в России. Покупатель оплачивает заказ в момент получения на почте. При этом ему придет-ся дополнительно заплатить почтовой службе до 20% от стоимости заказа - точная вели-чина процента неизвестна, так как она зависит от местных почтовых правил. В большин-стве регионов эта сумма составляет 10%. Такой вариант оплаты является наиболее затрат-ным для покупателя, кроме того, для доставки должна использоваться федеральная почто-вая служба, что может значительно увеличить время осуществления сделки (а, следова-тельно, и риск). Чрезвычайно затруднена также процедура возврата товара/денег.

Оплата почтовым (телеграфным) переводом. Прохождение почтового перевода занимает от одной до шести недель, телеграфного - не более семи дней. При этом взима-ется сбор в размере до 10% от пересылаемой суммы. Учитывая специфику работы феде-ральной почтовой службы в России, этот способ можно назвать наименее удобным и на-дежным. Применения оплаты почтовым переводом рационально только, когда деятель-ность предприятия осуществляется без организации юридического лица (т.е. невозможно оплатить покупку банковским переводом).

2. Характеристика основных видов электронных платежных систем Цифровые деньги нельзя путать с системами банк-клиент и Intermet-banking. Меж-

86

ду тем средства расчетов в Интернете или цифровые деньги существенно отличаются от систем банк-клиент. Системы банк-клиент или Internet-banking дают дополнительные удобства клиенту в управления своим счетом, в то время как системы расчетов в Internet образуют собой новый сегмент рынка денег. Системы банк-клиент не помогут продавать в Интернете, цифровые же деньги специально для этого разработаны.

Цифровые деньги или системы и способы расчетов в Интернете можно разделить на несколько групп или видов по организации их функционирования и, следовательно, по уровню безопасности:

Обмен открытым текстом. Самый простой способ оплаты в Интернете - с помо-щью кредитной карты (как при заказе по телефону), с передачей по Интернету всей ин-формации (номера карты, имени и адреса владельца) без каких-либо особых мер безопас-ности. Минусы очевидны: информация легко может быть перехвачена с помощью специ-альных фильтров и использована во вред владельцу карты. У продавца будет постоянная головная боль, связанная с отказами от оплаты. Сейчас почти не применяется.

Системы, использующие шифрование обмена. Несколько более защищенный вариант - оплата с помощью кредитной карты, с передачей по Интернету всей информа-ции с помощью безопасных или защищенных протоколов сеанса связи (шифрования). Хо-тя перехватить информацию во время трансакции практически невозможно, такая инфор-мация находится под угрозой быть украденной на сервере продавца. К тому же существу-ет возможность подделки или подмены identity как продавцом, так и покупателем, т.е. обе стороны могут выдать себя за того, кем они реально не являются (например, компания, которая представляется аэрофлотом - вовсе не аэрофлот, а Вы заказали и оплатили билет на несуществующий рейс...). У покупателя также есть возможность получить «по кредит-ной карте» информацию, а затем отказаться от оплаты, поскольку доказать, что именно он пользовался своей картой, а не хакер, трудно - отсутствует подпись.

Системы с использованием удостоверений. Еще один вариант использования кредитной карты в Интернете, гораздо более надежный - это применение специальных защищенных протоколов обмена информации с использованием удостоверяющих клиента и продавца цифровых сертификатов и цифровой подписи, исключающих отказ от выпол-нения условий соглашения (оплаты, передачи товаров или оказания услуг) и подмену identity.

Клиринговые системы Интернета. Центральная идея клиринговых систем Ин-тернета, состоит в том, что клиент не должен каждый раз при совершении сделки раскры-вать свои персональные и банковские данные другой стороне. Вместо этого он лишь со-общает свой идентификатор или свое имя в этой системе, после чего другая сторона за-прашивает систему и получает подтверждение или опровержение оплаты. Фактически система гарантирует оплату, при этом клиент передает свои данные один раз с помощью хорошо защищенных протоколов или вообще минуя Интернет (почтой, например) в сис-тему, где они надежно защищаются. Деньги депонируются в системе любым доступным клиенту образом. Если есть кредитная карта, то возможность расплачиваться с помощью такой системы клиент получает практически сразу после регистрации, если нет - то при-дется подождать, пока деньги (переводом или по чеку) реально дойдут. Система, кроме этого, эмитирует цифровые сертификаты, подтверждающие identity (то есть удостове-ряющие) клиента и прс-давца, а протокол «беседы» клиента с другой стороной использует эти сертификаты и цифровую подпись.

Цифровые наличные (РС-вариант). Революционным видом расчетов в Интерне-те являются цифровые наличные. Цифровые наличные - это очень большие числа или файлы, которые и играют роль купюр и монет. В отличие от всех вышеперечисленных систем эти файлы и есть сами деньги, а не записи о них. Современные методы крипто-графии и, прежде всего, алгоритмы слепой подписи обеспечивают их надежную работу. Затраты на функционирование такой системы значительно меньше затрат на все вышепе-

87

речисленные. К тому же отсутствие в схемах расчетов кредитной карты (а значит, и зна-чительных затрат на оплату трансакций процессинговым компаниям) позволяет приме-нять их для расчетов в самом нижнем ценовом диапазоне - меньше одного доллара (мик-роплатежи). По общему мнению, именно микроплатежи могут обеспечить основной обо-рот продаж информации в Интернете. Кроме того, цифровые наличные могут обеспечить полную анонимность, так как не несут никакой информации о клиенте, их потратившем. Вариантом цифровых наличных может быть цифровой чек.

Цифровые наличные (Smart-card - вариант). Вершиной технологической мысли в области цифровых денег являются системы цифровых наличных основанные на исполь-зовании технологии smart-card. Современная смарт-карта - это маленький компьютер со своим процессором, памятью, программным обеспечением и системой ввода/ вывода ин-формации. Далеко не все смарт-карты несут в себе цифровые наличные, чаще смарт-карта употребляется пока как обычная дебетовая карта, называемая электронным кошельком, в которую вносятся записи о списании денег или просто информация о клиенте. Наличные цифровые деньги на базе смарт-карт не только могут обеспечить необходимый уровень конфиденциальности и анонимности, но и не требуют связи с центром для подтверждения оплаты (так как, в отличие от подобных систем на базе РС /см. предыдущий пункт/, фай-лы-деньги не могут быть скопированы, пусть нечаянно, или стерты с диска). В связи с этим стоимость трансакции стремиться к нулю: компании, предлагающие такие системы, при всем желании не могут проследить за трансакциями и взять за них плату, за исключе-нием момента «заправки» карты в банкомате или снятия с нее денег.

3. Характеристика основных схем расчетов Кредитные схемы. В основе кредитных схем лежит использование кредитных

карточек. При разовых покупках на «электронном рынке» карточка действует так же, как при обычной покупке в магазине: клиент покупает товар или услугу и передает продавцу для оплаты номер своей кредитной карточки. При многократной оплате одному и тому же продавцу часто используется принцип подписки: клиент один раз сообщает реквизиты кредитной карточки и при дальнейших покупках указывает лишь свое имя, а продавец просто списывает средства с его карточки. Подписку практикуют такие компании, как America Online, CompuServe, NewsPage и ESPNET, CyberCash, Open Market, First Virtual.

К числу достоинств этой схемы расчетов можно отнести привычность для клиен-тов и правовую определенность.

Введение протокола SET, разработанного компаниями MasterCard, VISA, Microsoft и IBM позволит повысить надежность системы. В соответствии с этим протоколом номер карточки, передаваемый по сети, шифруется с использованием электронной подписи кли-ента. Дешифровку смогут осуществлять только уполномоченные банки и процессинговые компании. Протокол SET должен обеспечить защиту клиентов от недобросовестных про-давцов и защиту продавцов от мошенничества при помощи поддельных или краденых карточек.

В качестве недостатков отмечаются: - необходимость проверки кредитоспособности клиента и авторизации карточки,

повышающая издержки на проведение трансакции и делающая системы неприспособлен-ными для микроплатежей, являющихся целевым рынком платежных систем Интернета;

- отсутствие анонимности и, как следствие, навязчивый сервис со стороны торго-вых структур;

- ограниченное количество магазинов, принимающих кредитные карточки. Дебетовые схемы. Дебетовые карточки могут использоваться при оплате товаров

и услуг через WWW в режиме on-line так же, как при получении наличных в банкомате: для совершения платежа клиент должен ввести номер карточки и PIN-код.

Однако на практике этот вариант используется редко. Гораздо шире распространены электронные чеки. Электронный чек, как и его бумажный аналог, содержит код банка, в ко-

88

торый чек должен быть предъявлен для оплаты, и номер счета клиента. Клиринг по элек-тронным чекам осуществляют различные компании, например, CyberCash, NetCheque. В сис-теме NetCheque при открытии счета выпускается электронный документ, в котором содер-жится имя плательщика, название финансовой структуры, номер счета плательщика, назва-ние (имя) получателя платежа и сумма чека. Основная часть информации не кодируется. Как и бумажный чек, NetCheque имеет электронный вариант подписи (цифровую группировку), подтверждающий, что чек действительно исходит от владельца счета. Прежде чем чек будет оплачен, он должен быть подтвержден электронной подписью получателя платежа.

К категории дебетовых схем можно отнести и расчеты с помощью электронных кошельков, для которых предусмотрен клиринг трансакций, в том числе с помощью вир-туальных электронных кошельков (сумма хранится в этом случае на жестком диске ком-пьютера; примером системы виртуальных кошельков может служить система Cybercoins, разработанная компанией CyberCash).

Достоинства этой схемы расчетов состоят в том, что они избавляют клиента от не-обходимости платить проценты за кредит. В странах, где исторически преобладают дебе-товые карточки, расчеты на «электронном рынке» по дебетовым схемам вписываются в привычную модель поведения клиентов, что очень важно.

Недостатки этой схемы расчетов связаны с тем, что проблема безопасности плате-жей для дебетовых схем пока не находит решения. Причем дело здесь не в том, что прото-кол SET гораздо эффективнее систем обеспечения безопасности платежей, предлагаемых для дебетовых схем, а в том, что за этими схемами не стоит таких громких имен, как VISA или Microsoft. Отсутствие поддержки солидных фирм по проблеме безопасности плате-жей - вот одна из причин непопулярности дебетовых схем расчетов.

Тем не менее, в секторе мелких платежей, где проблема безопасности стоит не столь остро, дебетовые схемы (к которым также применим механизм сбора трансакций) могут успешно конкурировать с кредитными.

Схемы с использованием «электронных денег». По своей сути они тоже относятся к дебетовым системам. Существует два типа цифровых наличных - хранящиеся на смарт-картах (Mondex) и хранящиеся на жестком диске компьютера (в качестве примеров можно привести Digicash, Netcash, CyberCoin). Все расчеты по электронным кошелькам проводит банк или другая клиринговая организация. В системах «электронных денег» запись на кар-точке или жестком диске компьютера приравнена к соответствующей сумме в той или иной валюте, и эта сумма может конвертироваться или передаваться напрямую по каналам связи между продавцом и покупателем. Клиринг операций с «электронными деньгами» не прово-дится.

Эти системы по существу аналогичны наличным деньгам. У провайдера системы, в которой будут осуществляться платежи, предварительно покупаются электронные анало-ги наличных купюр. Цикл жизни электронных денег, к примеру, разработанных компани-ей Digicash, включает следующие этапы: сначала клиент создает на своем компьютере электронные купюры, определяя их номинал и серийный номер и заверяя их собственной цифровой подписью. Затем он посылает их в банк, который при поступлении реальных денег на счет подписывает эти купюры, зная только их номинал, и отправляет их обратно клиенту. При покупке клиент посылает купюры продавцу (причем продавец не получает никаких сведений о покупателе, но покупатель всегда может доказать, что покупку со-вершил он, так как только он знает серийные номера своих купюр), который предъявляет их банку, проверяющему подлинность и производящему зачисления на счет продавца.

Достоинства этой схемы расчетов состоят в том, что она подходит для микро-платежей, а также может обеспечить анонимность расчетов.

Недостатки ее связаны с необходимостью предварительной покупки купюр и от-сутствием возможности предоставления кредита.

«Электронные наличные» конкурируют с SET-совместимыми системами. Большин-

89

ство компаний, вовлеченных в электронную коммерцию и разработку платежных систем, оказалось на перепутье. На что ставить - на платежи по SET или на платежи электронными наличными? Если некоторое время назад все были полностью убеждены в преимуществах последних, то сейчас такой уверенности уже нет. По данным некоторых исследований, кон-сервативным кредиткам все-таки предстоит вытеснить электронные наличные.

Рассмотрим некоторые реальные примеры схем осуществления расчетов. Схема расчетов с электронным магазином при помощи кредитных карт (на

примере системы Assist): Владелец банковской кредитной карточки: VISA, Eurocard/MasterCard, Diners Ciub,

HCB, American Express (AMEX) (далее Покупатель) может оплачивать покупки в интер-нет-магазинах. Расчеты в этом случае производятся по следующей схеме (рис. 9):

1. Покупатель через сеть Интернет подключается к Web-серверу Магазина, форми-рует корзину товаров и выбирает форму оплаты по кредитным карточкам.

2.Магазин формирует заказ и переадресует Покупателя на авторизационный сервер системы ASSIST, одновременно на авторизационный сервер передаются код Магазина, номер заказа и его сумма.

3. Авторизационный сервер ASSIST устанавливает с Покупателем соединение по защищенному протоколу SSL 3.0 и принимает от Покупателя параметры его кредитной карточки (номер карточки, дата окончания действия карточки, имя держателя карточки в той транскрипции, как оно указано на карточке). Информация о карточке не предоставля-ется Магазину при операциях Покупателя.

4. Авторизационный сервер ASSIST производит предварительную обработку при-нятой информации и передает ее в расчетный банк системы (далее - Банк). Банк проверяет наличие такого Магазина в Системе, проверяет соответствие операции установленным системным ограничениям. По результатам проверок формируется запрет или разрешение на проведение авторизации трансакции в карточную платежную систему.

5. При запрете авторизации Банк передает авторизационному серверу ASSIST от-каз от проведения платежа. Авторизационный сервер передает Покупателю отказ с описа-нием причины, а Магазину отказ с номером заказа. При разрешении авторизации запрос на авторизацию передается через закрытые банковские сети банку-эмитенту карточки По-купателя или процессинговому центру карточной платежной системы, уполномоченному банком-эмитентом.

6. При отказе в авторизации Банк передает авторизационному серверу ASSIST от-каз от проведения платежа. Авторизационный сервер передает Покупателю отказ с описа-нием причины, а Магазину отказ с номером заказа. При положительном результате авто-ризации, полученном от карточной платежной системы, происходит перевод денег на счет Банка и отправляется подтверждение авторизации.

90

Рис. 9. 7. Банк передает авторизационному серверу ASSIST положительный результат ав-

торизации. 8. Авторизационный сервер передает Покупателю и Магазину положительный резуль-

тат авторизации с номером заказа. Банк осуществляет перечисление средств на счет Магазина в соответствии с существующими договорными отношениями между Банком и Магазином.

Дебетовая система (платеж осуществляется цифровым чеком, подписанным ЭЦП, с открытием счета в банке) (рис. 10):

1. Покупатель через Интернет подключается к Web-серверу Магазина, формирует корзину товаров и направляет Магазину запрос на выставление счета.

2. Магазин в ответ на запрос Покупателя направляет ему подписанный своей элек-тронной цифровой подписью (ЭЦП) счет, в котором указывает:

наименование товара (услуги), стоимость товара (услуги), код магазина, время и дату совершения операции. С гражданско-правовой точки зрения этот счет является пред-ложением заключить договор (офертой).

3. Покупатель подписывает своей ЭЦП предъявленный ему счет и отправляет его обратно в Магазин, совершая тем самым акцепт. Договор считается заключенным с мо-мента подписания Покупателем выставленного ему счета. В системе счет, подписанный Покупателем, становится чеком.

4. Подписанный двумя ЭЦП (Магазином и Покупателем) чек направляется Мага-зином в Банк для авторизации. Банк производит обработку подписанного чека: проверяет наличие в Системе Магазина и Покупателя, проверяет ЭЦП Покупателя и Магазина, про-веряет остаток и лимиты средств на счете Покупателя, сохраняет копию чека в базе дан-ных Банка. В результате проверок формируется разрешение или запрет на проведение

Банк-Эмитент

Расчётный банк

Магазин Сервер ав-торизации Покупатель

1 запрос на

оплату

8 результат

авторизации

3 Данные

кредитной карты

2 Переадресация

покупателя

4 Запрос на ав-

торизацию

7 Результат

авторизации

5 Запрос на ав-

торизацию

6 Результат

авторизации

8 деньги

0 деньги

6 деньги

91

платежа. 5. При разрешении платежа: Банк переводит денежные средства со счета Покупа-

теля на счет Магазина, Банк передает Магазину разрешение на оказание услуги (отпуск товара), Магазин оказывает услугу (отпускает товар). При запрете платежа: Банк передает Магазину отказ от проведения платежа, Покупатель получает отказ с описанием причины.

Рис. 10.

Система WebMoney (система Интернет-расчетов, использующая «цифровые наличные»).

Система Webmoney Exchange позволяет осуществлять в реальном времени безопасные наличные платежи за товары и услуги по сети Интернет, любой другой перевод (отправку, получение) денежных средств по каналам сети. Единица WM привязана к курсу доллара США, при этом WM являются полностью конвертируемыми по отношению к долларам США, российским рублям, другой валюте, используемой для расчетов в Сети. Эмиссия WM осуществляется INERNATIONAL METAL TRADING BANK INC. (IMTB). Деньги клиентов системы Webmoney Exchange находятся на корреспондентских счетах типа «ностро» в IMTB. Утверждается, что Банк осуществляет 100% резервирование WM в американских долларах.

Организацией движения WM в России и технической поддержкой системы занима-ется ВМ-ЦЕНТР - автономная некоммерческая организация, объединяющая пользовате-лей Webmoney.

Все сообщения в системе передаются в закодированном виде с использованием ал-горитма защиты информации, подобного RSA, с длиной ключа более 1024 бит. Для каждого сеанса используются уникальные сеансовые ключи. Поэтому в течение сеанса (времени осуществления трансакции) никто, кроме Покупателя, не имеет возможности определить назначение платежа и его сумму. Никто не сможет совершить никаких денежных операций, основываясь на реквизитах прошлых сделок. Для каждой сделки используются уникальные реквизиты, и попытка использовать их вторично немедленно отслеживается и гасится.

Система устойчива по отношению к обрывам связи. Если любая операция в системе не была успешно завершена по причине обрыва связи, то система не учитывает данную опе-рацию.

Для регистрации в системе: 1. Покупатель загружает из Интернета и устанавливает на своем компьютере про-

грамму WM Keeper. При запуске программы происходит соединение с сервером сертифи-кации, создается учетная запись «кошелька» в системе.

2. Следующий этап - получение WM. Покупатель может перевести американские доллары на счет в IMTB или обратиться в ВМ-Центр. Эта организация осуществит пере-

5 деньги

1 запрос на

выставление счёта

2 Подписанный ЭЦП магазина

счёт

3 Подписанный

ЭЦП покупателя счёт

4 Запрос на авто-

ризацию

5 Результат авто-

ризации

Магазин

Покупатель

Расчётный счёт 0

деньги

92

вод российских рублей в американские доллары, которые будут депонированы на счете в IMTB. После того как деньги получены Банком, Покупатель может отправить запрос о конвертировании денег на счету в WM. WM будут высланы Покупателю через сервер сер-тификации.

3. После получения WM сохраняются на локальном диске Покупателя (разумеется, информация о номере «кошелька», на котором находится каждая единица WM, хранится в системе на сервере сертификации).

В системе реализованы два типа платежей: обычный и с протекцией торговой сделки.

Рассмотрим второй, более сложный вариант, который рекомендуется применять для товаров, требующих физической доставки (рис. 11):

93

Рис.11. 1. Покупатель переводит американские доллары на счет в 1МТВ или российские

рубли в ВМ-Центр, который в свою очередь конвертирует их в американские доллары. 2. Банк эмитирует цифровую наличность и высылает сертификаты Покупателю че-

рез Сеть. 3. Покупатель производит заказ товара в Магазине и выбирает пароль трансакции,

вводит адрес и время доставки. 4. На счету (в «кошельке») Покупателя резервируется сумма в размере стоимости то-

вара. 5. Продавец получает уведомление о том, что денежная сумма, эквивалентная

стоимости товара, зарезервирована, и производит доставку товара. 6. При отказе покупателя от сделки или если продавец не осуществляет доставку в

указанный им срок, зарезервированная денежная сумма разблокируется и становится дос-тупной для других операций, но лишь по истечении срока доставки, что дает возможность Продавцу заменить некачественный товар. Если Продавец осуществляет доставку в ука-занный им срок и качество товара соответствует заявленному, Покупатель получает товар и сообщает Продавцу или его агенту пароль трансакции.

7. Продавец (агент Продавца) в присутствии Покупателя производит сверку пароля трансакции через программу WEBMONEY KEEPER, после чего денежная сумма с ко-шелька Покупателя переводится в кошелек Продавца.

При попытке Продавца подобрать пароль трансакции зарезервированная сумма разблокируется, и система фиксирует попытку недобросовестного использования. Спе-

0 Установка

VIM Keeper Регистрация

1 Рубли

3 Заказ Время и адрес по-

ставки

6 Пароль

транзакции

4 Блокирова-

ние системы на счёте

5 Доставка то-

вара

7 WM

9 Рубли

Покупатель ВМ Центр

Магазин

1 USD

7 WM

8 WM Центр сертифи-

кации

Банк Центр эмиссии

1 USD

9 USD

9 USD

8 WM 2

WM

2 WM

94

циалисты Центра технической поддержки выясняют, что явилось причиной таких дейст-вий, и принимают соответствующие меры, предусмотренные Соглашением. Вопросы для контроля

1. Дайте определение «классификатора». Чем он отличается от кодификатора? 2. Приведите примеры классификаторов, которые необходимо использовать в сис-

темах электронной коммерции. 3. Дайте общую характеристику классификатора ТН ВЭД. Для чего он предназна-

чен? 4. Дайте общую характеристику ИНКОТЕРМС 2000. 5. В чем состоят особенности применения ИНКОТЕРМС 2000 в системах элек-

тронной коммерции? 6. Каково назначение и основные компоненты стандартов ЭДИ-ФАКТ? 7. Назовите уровни синтаксиса ЭДИФАКТ и дайте им характеристику. 8. Охарактеризуйте структуру обмена в системах ЭДИФАКТ.

95

Глава 5. БЕЗОПАСНОСТЬ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

5.1. Термины и определения Виды и источники угроз

Понятие «безопасность» в русском языке трактуется как состояние, при котором

отсутствует опасность, есть защита от нее. С точки зрения языка, понятие «безопасность» является антонимом понятия «опасность». Оно характеризует определенное состояние ка-кой-либо системы (социальной, технической или любой другой), процесса или явления.

«Безопасность» - это состояние, при котором отсутствует возможность причинения ущерба потребностям и интересам субъектов отношений.

«Угроза» согласно словарю русского языка определяется как непосредственная опасность. Опасность носит общий, потенциальный характер, но так как противоречия между субъектами отношений возникают постоянно, то и опасность интересам может су-ществовать постоянно.

Одним из принятых определений является следующее: угроза безопасности - это совокупность условий и факторов, создающих опасность жизненно важным интересам, т.е. угроза представляется некой совокупностью обстоятельств (условий) и причин (фак-торов).

С юридической точки зрения, понятие «угроза» определяется как намерение нанес-ти зло (ущерб).

Таким образом, угрозу безопасности можно обозначить как «деятельность, которая рассматривается в качестве враждебной по отношению к интересам».

При всем многообразии видов угроз все они взаимосвязаны и воздействуют на ин-тересы, как правило, комплексно. Поэтому для их ослабления, нейтрализации и парирова-ния создается система обеспечения безопасности.

Понятие «защита» («защищенность») означает ограждение субъекта отношений от уг-роз.

Обеспечение безопасности - это особым образом организованная деятельность, на-правленная на сохранение внутренней устойчивости объекта, его способности противо-стоять разрушительному, агрессивному воздействию различных факторов, а также на ак-тивное противодействие существующим видам угроз.

Система безопасности предназначена для выявления угроз интересам, поддержа-ния в готовности сил и средств обеспечения безопасности и управления ими, организации нормального функционирования объектов безопасности.

Применительно к электронной коммерции определение безопасности можно сфор-мулировать так.

Безопасность электронной коммерции - это состояние защищенности интере-сов субъектов отношений, совершающих коммерческие операции (сделки) с помо-щью технологий электронной коммерции, от угроз материальных и иных потерь.

Обеспечение безопасности независимо от форм собственности необходимо для любых предприятий и учреждений, начиная от государственных организаций и заканчи-вая маленькой палаткой, занимающейся розничной торговлей. Различия будут состоять лишь в том, какие средства и методы и в каком объеме требуются для обеспечения их безопасности.

Рыночные отношения с их неотъемлемой частью - конкуренцией основаны на принципе «выживания» и потому обязательно требуют обеспечения защиты от угроз.

По сложившейся международной практике безопасности объектами защиты с уче-том их приоритетов являются:

- человек; - информация; - материальные ценности.

96

Опираясь на понятие безопасности и перечисленные выше объекты защиты, можно ска-зать, что понятие «безопасность» любого предприятия или организации включает в себя (рис. 12):

- Физическую безопасность, под которой понимается обеспечение защиты от пося-гательств на жизнь и личные интересы сотрудников.

- Экономическую безопасность, под которой понимается защита экономических интересов субъектов отношений. В рамках экономической безопасности также рассматри-ваются вопросы обеспечения защиты материальных ценностей от пожара, стихийных бед-ствий, краж и других посягательств.

- Информационную безопасность, под которой понимается защита информации от модификации (искажения, уничтожения) и несанкционированного использования.

Рис. 12. Составляющие безопасности Повседневная практика показывает, что к основным угрозам физической безопас-

ности относятся: - Психологический террор, запугивание, вымогательство, шантаж. - Грабеж с целью за владения материальными ценностями или документами. - Похищение сотрудников фирмы или членов их семей. - Убийство сотрудника фирмы. В настоящее время ни один человек не может чувствовать себя в безопасности. Не за-

трагивая специфических вопросов обеспечения физической безопасности, можно сказать, что для совершения преступления преступники предварительно собирают информацию о жертве, изучают ее «слабые места». Без необходимой информации об объекте нападения степень риска для преступников значительно увеличивается. Поэтому одним из главных принципов обеспечения физической безопасности является сокрытие любой информации о сотрудниках фирмы, которой преступники могут воспользоваться для подготовки преступления. В общем случае можно сформулировать следующие виды угроз экономической безопасности:

- Общая неплатежеспособность. - Утрата средств по операциям с фальшивыми документами. - Подрыв доверия к фирме. Практика показывает, что наличие этих угроз обусловлено в первую очередь сле-

дующими основными причинами: - Утечкой, уничтожением или модификацией (например, искажением) коммерче-

ской информации. - Отсутствием полной и объективной информации о сотрудниках, партнерах и кли-

ентах фирмы. - Распространением конкурентами необъективной, компрометирующей фирму ин-

формации. Обеспечение информационной безопасности является одним из ключевых момен-

тов обеспечения безопасности фирмы. Как считают западные специалисты, утечка 20% коммерческой информации в шес-

тидесяти случаях из ста приводит к банкротству фирмы. Потому физическая, экономиче-ская и информационная безопасность очень тесно взаимосвязаны.

Проблема безопасности

Угрозы информационной безопасности

Угрозы экономической (материальной) безопас-

ности

Угрозы физической безопасности

97

Коммерческая информация имеет разные формы представления. Это может быть и информация, переданная устно, и документированная информация, зафиксированная на различных материальных носителях (например, на бумаге или на дискете), и информация, передаваемая по различным линиям связи или компьютерным сетям.

Злоумышленниками в информационной сфере используются разные методы добы-вания информации. Сюда входят «классические» методы шпионажа (шантаж, подкуп и др.), методы промышленного шпионажа, несанкционированное использование средств вычислительной техники, аналитические методы. Поэтому спектр угроз информационной безопасности чрезвычайно широк.

Новую область для промышленного шпионажа и различных других правонаруше-ний открывает широкое использование средств вычислительной техники и технологий электронной коммерции.

С помощью технических средств промышленного шпионажа не только различными способами подслушивают или подсматривают за действиями конкурентов, но и получают информацию, непосредственно обрабатываемую в средствах вычислительной техники. Наи-большую опасность здесь представляет непосредственное использование злоумышленниками средств вычислительной техники, что породило новый вид преступлений - компьютерные преступления, т.е. несанкционированный доступ к информации, обрабатываемой в ЭВМ, в том числе и с помощью технологий электронной коммерции.

Противодействовать компьютерной преступности сложно, что главным образом объясняется:

- Новизной и сложностью проблемы. - Сложностью своевременного выявления компьютерного преступления и иденти-

фикации злоумышленника. - Возможностью выполнения преступления с использованием средств удаленного

доступа, т.е. злоумышленника может вообще не быть на месте преступления. - Трудностями сбора и юридического оформления доказательств компьютерного

преступления. Обобщая вышеприведенные виды угроз безопасности можно выделить три состав-

ляющие проблемы обеспечения безопасности' - правовая защита; - организационная защита; - инженерно-техническая защита. Смысл правового обеспечения защиты вытекает из самого названия. Организационная защита включает в себя организацию охраны и режима работы объек-

та. Под инженерно-технической защитой понимается совокупность инженерных, про-

граммных и других средств, направленных на исключение угрозы безопасности. Принципы создания и функционирования систем обеспечения безопасности можно

разбить натри основные блока: общие принципы обеспечения защиты, организационные принципы, принципы реализации системы защиты (рис. 13).

98

Рис. 13. Принципы создания и работы системы безопасности

1. Общие принципы обеспечения защиты Принцип неопределенности. Принцип неопределенности обусловлен тем, что при обеспечении защиты неиз-

вестно, кто, когда, где и каким образом попытается нарушить безопасность объекта защи-ты.

Принцип невозможности создания идеальной системы защиты. Этот принцип следует из принципа неопределенности и ограниченности ресурсов,

которыми, как правило, располагает система безопасности. Принцип минимального риска. Заключается в том, что при создании системы защиты необходимо выбирать мини-

мальную степень риска, исходя из особенностей угроз безопасности, доступных ресурсов и конкретных условий, в которых находится объект защиты в любой момент времени.

Принцип защиты всех от всех. Данный принцип предполагает необходимость защиты всех субъектов отношений

против всех видов угроз. 2. Организационные принципы Принцип законности. Важность соблюдения этого очевидного принципа трудно переоценить. Однако с

возникновением новых правоотношений в российском законодательстве наряду с хорошо знакомыми объектами права, такими, как «государственная собственность», «государст-венная тайна», появились новые - «частная собственность», «собственность предпри-ятия», «интеллектуальная собственность», «коммерческая тайна», «конфиденциальная информация», «информация с ограниченным доступом». Нормативная правовая база, рег-ламентирующая вопросы обеспечения безопасности, пока несовершенна.

Принцип персональной ответственности. Каждый сотрудник предприятия, фирмы или их клиент несет персональную ответ-

ственность за обеспечение режима безопасности в рамках своих полномочий или соответ-ствующих инструкций. Ответственность за нарушение режима безопасности должна быть заранее конкретизирована и персонифицирована.

Принцип разграничения полномочий. Вероятность нарушения коммерческой тайны или нормального функционирования

Принципы создания и работы системы безопас-

ности

- комплексности и инди-видуальности; - последовательности ру-бежей; - защиты средств защи-ты.

- законности; - персональной ответст-венности; - разграничения полно-мочий; - взаимодействия и со-трудничества.

Реализация системы защиты Организационные Общие принципы

- неопределённости; - невозможности созда-ния идеальной системы; - минимального риска; - защита всех от всех.

99

предприятия прямо пропорциональна количеству осведомленных лиц, обладающих ин-формацией. Поэтому никого не следует знакомить с конфиденциальной информацией, ес-ли это не требуется для выполнения его должностных обязанностей.

Принцип взаимодействия и сотрудничества. Внутренняя атмосфера безопасности достигается доверительными отношениями меж-

ду сотрудниками. При этом необходимо добиваются того, чтобы персонал предприятия пра-вильно понимал необходимость выполнения мероприятий, связанных с обеспечением безо-пасности, и в своих собственных интересах способствовал деятельности службы безопасно-сти.

3. Принципы реализации системы защиты Принцип комплексности и индивидуальности. Безопасность объекта защиты не обеспечивается каким-либо одним мероприятием,

а лишь совокупностью комплексных, взаимосвязанных и дублирующих друг друга меро-приятий, реализуемых с индивидуальной привязкой к конкретным условиям.

Принцип последовательных рубежей. Реализация данного принципа позволяет своевременно обнаружить посягательство

на безопасность и организовать последовательное противодействие угрозе в соответствии со степенью опасности.

Принцип защиты средств защиты. Данный принцип является логическим продолжением принципа защиты «всех от

всех». Иначе говоря, любое мероприятие по защите само должно быть соответственно за-щищено. Например, средство защиты от попыток внести изменения в базу данных должно быть защищено программным обеспечением, реализующим разграничение прав доступа.

Обеспечение комплексной защиты объектов является в общем случае индивиду-альной задачей, что обусловлено экономическими соображениями, состоянием, в котором находится объект защиты, и многими другими обстоятельствами.

Методика построения системы безопасности показана на рис. 14. Прежде чем приступить к созданию системы безопасности, необходимо опреде-

лить объекты защиты, уничтожение, модификация или несанкционированное использова-ние которых может привести к нарушению интересов, убыткам и пр.

Определив объекты защиты, следует выявить сферы их интересов и проанализиро-вать множество угроз безопасности объектов защиты. Если угрозы безопасности предна-меренные, то необходимо разработать предполагаемую модель злоумышленника. Далее нужно проанализировать возможные угрозы и источники их возникновения, выбрать аде-кватные средства и методы защиты и таким образом сформулировать задачи и определить структуру системы обеспечения безопасности.

Для анализа проблемы обеспечения безопасности электронной коммерции необхо-димо определить интересы субъектов взаимоотношений, возникающих в процессе элек-тронной коммерции.

Принято выделять следующие категории электронной коммерции: бизнес - бизнес, бизнес - потребитель, бизнес - администрация. При этом независимо от категории элек-тронной коммерции выделяют три класса субъектов: финансовые институты, клиенты и бизнес - организации (рис. 15).

100

Рис. 14. Методика построения системы безопасности

Финансовые институты могут быть разные, но в первую очередь это банки, так как имен-но в них все остальные субъекты электронной коммерции имеют счета, которые отражают движение средств. Правила и условия движение этих средств определяются используемой платежной системой.

Клиентами (покупателями, потребителями) могут быть как физические, так и юри-дические лица.

Бизнес-организации - это любые организации, что-либо продающие или приобре-тающие через Интернет.

Открытый характер интернет-технологий, доступность передаваемой по Сети ин-формации означает, что общие интересы субъектов электронной коммерции заключаются в обеспечении информационной безопасности электронной коммерции. Информационная безопасность включает в себя обеспечение аутентификации партнеров по взаимодейст-вию, целостности и конфиденциальности передаваемой по сети информации, доступности сервисов и управляемости инфраструктуры.

Спектр интересов субъектов электронной коммерции в области информационной безопасности можно подразделить на следующие основные категории:

Цель защиты интересов субъектов отношений

Модель злоумышленника

Объект защиты

Угрозы интересам Непреднамеренные Преднамеренные

Основные направления защиты

Задачи и структура сис-темы безопасности

101

Рис. 15. Классы субъектов электронной коммерции - доступность (возможность за приемлемое время получит требуемую услугу); - целостность (актуальность и непротиворечивость информации, ее защищенность

от разрушений и несанкционированного изменения); - конфиденциальность (защита информации от несанкционированного ознакомле-

ния.) Информационная безопасность является одним из важнейших компонентов инте-

гральной безопасности электронной коммерции. Число атак на информационные системы по всему миру каждый год удваивается. В

таких условиях система информационной безопасности электронной коммерции должна уметь противостоять многочисленным и разнообразным внутренним и внешним угрозам.

Основные угрозы информационной безопасности электронной коммерции связаны (рис. 16):

- с умышленными посягательствами на интересы субъектов электронной коммер-ции (компьютерные преступления и компьютерные вирусы);

- с неумышленными действиями обслуживающего персонала (ошибки, упущения и т.д.);

- с воздействием технических факторов, способным привести к искажению и раз-рушению информации (сбои электроснабжения, программные сбои);

- с воздействием так называемых техногенных факторов (стихийные бедствия, по-жары, крупномасштабные аварии и т.д.).

Бизнес - бизнес

Обеспечение информационной безопасности аутенти-фикация партнёров, целостность и конфиденциальность

информации, доступность и управляемость сервисов

Финансовые институты Клиенты Бизнес - организации

Электронная коммерция

Бизнес - потребитель Бизнес - администрация

к а т е г о р и и

с у б ъ е к т ы

И н т е р е с ы в с ф е р е б е з о п а с н о с т и

102

Рис. 16. Угрозы информационной безопасности

5.2.Способы оценки эффективности системы безопасности электронной коммерции Угрозы безопасности могут быть связаны с действиями факторов, значение и влия-

ние которых практически всегда неизвестно. Присутствие такой неопределенности и ог-раниченность доступных ресурсов и средств не позволяют создать абсолютно безопасную систему. Поэтому при создании системы безопасности электронной коммерции необхо-димо минимизировать степень риска возникновения ущерба, исходя из особенностей уг-роз безопасности и конкретных условий предприятия, занимающегося электронной ком-мерцией.

При этом необходимо основываться на принципе достаточности, который заклю-чается в том, что проводимые в интересах обеспечения безопасности электронной ком-мерции мероприятий с учетом потенциальных угроз должны быть минимальны и доста-точны.

Объем принимаемых мер безопасности должен соответствовать существующим угрозам, в противном случае система безопасности будет экономически неэффективна. В соответствии с этим для обоснования эффективности мероприятий по обеспечению безо-пасности электронной коммерции применяется ряд критериев, так или иначе основанных на сравнении убытков, возникающих при нарушении безопасности, и стоимости проведе-ния мероприятий по обеспечению безопасности электронной коммерции.

Убытки, которые могут возникать на предприятии, занимающемся электронной коммерцией, из-за нарушения информационной безопасности, можно разделить на пря-мые и косвенные (рис. 17).

Прямые убытки могут быть выражены: - в стоимости восстановления поврежденной или физически утраченной информа-

ции в результате пожара, стихийного бедствия кражи, ограбления, ошибки в эксплуата-ции, неосторожности обслуживающего персонала, взлома компьютерных систем и дейст-вия вирусов;

- в стоимости ничтожных (незаконных) операций с денежными средствами и цен-

Угрозы информационной безопасности электронной

коммерции

Воздействие технических

факторов, спо-собное привес-

ти к искаже-нию информа-ции (сбои элек-троснабжения, программные

сбои)

Неумышлен-ные действия обслуживаю-

щего персонала (ошибки, упу-щения и т.п.)

Воздействие техногенных

факторов (сти-хийные бедст-вия, пожары,

крупномасштаб-ные аварии и

т.д.)

Умышленные посягательства

на интересы субъектов элек-

тронной ком-мерции (компь-ютерные пре-ступления и

компьютерные вирусы)

103

ными бумагами, проведенных в электронной форме путем несанкционированного про-никновения в компьютерные системы и сети и злоумышленной модификаций данных, преднамеренны порчи данных на электронных носителях при хранении, перевозке " пере-записи информации, передачи и получения сфальсифицированных поручений в сетях электронной передачи данных и др.

Рис. 17. Классификация убытков.

- в стоимости возмещения причиненного физического и/или имущественного

ущерба третьим лицам (субъектам электронной коммерции - клиентам, пользователям). При пожарах, стихийных бедствиях и других событиях могут возникать убытки,

напрямую не связанные с информационной безопасностью, например, убытки, опреде-ляемые стоимостью утраченного оборудования или расходами на восстановление повре-жденного оборудования.

Косвенные убытки могут выражаться в текущих расходах на выплату заработной платы, процентов по кредитам, арендной платы, амортизации и потерянной прибыли, воз-никающих при вынужденной приостановке коммерческой деятельности предприятия из-за нарушения безопасности предприятия.

Убытки и связанные с их возникновением риски относятся к финансовым катего-риям, методики экономической оценки которых разработаны и известны. Поэтому мы не будем останавливаться на их подробном анализе.

Можно выделить два основных критерия, позволяющие оценить эффективность системы защиты (рис. 18):

Убытки субъ-ектов электрон-ной коммерции

Стоимость восстановления

поврежден-ной

или физиче-ски

утраченной информации

Стоимость ничтожных (не-законных) опе-раций с денеж-ными средства-ми и ценными бумагами, про-

веденных в элек-тронной форме

Стоимость возмещения

причиненного физического

и/или имущест-венного ущерба третьим лицам

Текущие расходы, возни-кающие при вы-нужденной при-остановке ком-мерческой дея-тельности пред-

приятия

П р я м ы е К о с в е н н ы е

104

Рис. 18. Критерии эффективности систем защиты.

- отношение стоимости системы защиты (включая текущие расходы на поддержа-ние работоспособности этой системы) к убыткам, которые могут возникнуть при наруше-нии безопасности;

- отношение стоимости системы защиты к стоимости взлома этой системы с целью нарушения безопасности.

Смысл указанных критериев заключается в следующем: если стоимость системы защиты, обеспечивающей заданный уровень безопасности, оказывается меньше затрат по возмещению убытков, понесенных в результате нарушения безопасности, то мероприятия по обеспечению безопасности считаются эффективными.

Уровень безопасности при этом в силу объективной неопределенности факторов, влияющих на безопасность, оценивается, как правило, вероятностными показателями.

Таким образом, если, например, злоумышленник в процессе разработки мероприя-тий по нарушению безопасности обнаружит, что затраты, которые он понесет, будут срав-нимы с убытками, которые он причинит фирме, то он, вероятно, откажется от своих пла-нов. При этом он будет, конечно, продолжать искать брешь в системе безопасности, чтобы повысить эффективность своих действий.

Оценку эффективности системы безопасности электронной коммерции целесооб-разно осуществлять при помощи обобщенного показателя.

Для выбора обобщенного показателя ( IJ) состояния защищенности i-го (i I) хо-зяйствующего субъекта при проведении j-й (j J) коммерческой операции на рынке элек-тронной коммерции будем исходить из следующего.

Состояние защищенности будем характеризовать степенью риска получения i-м хозяйствующим субъектом материального и (или) иного ущерба в денежном выражении (UIJ) не выше заданного (требуемого) уровня (UIJ) при совершении j-й коммерческой опе-рации (торговой, банковской, страховой и др.) (рис. 19).

Критерии оценки эф-фективности системы безо-

пасности

Отношение стоимости системы защиты (включая текущие расходы на поддержание

работоспособности этой системы) к убыткам, которые могут возникнуть при нарушении

безопасности

Отношение стоимости системы защиты к стоимости взлома этой системы с целью

нарушения безопасности

Если стоимость системы защиты, обеспечивающей заданный уровень безопасности, оказы-вается меньше затрат по возмещению убытков, понесенных в результате нарушения безопасно-

сти, то мероприятия по обеспечению безопасности считаются эффективными

105

Рис. 19. График показателя защищенности.

Тогда обобщенный показатель IJ может быть представлен в виде вероятности:

IJ = PIJ(UIJ ≤ UIJ),

(5.1) где: IJ - показатель оценки состояния защищенности i-го (i I ) хозяйствующего

субъекта при проведении j-й (j J ) коммерческой операции; UIJ(UIJ) - денежное выражение ожидаемого (требуемого) уровня материального и

(или) иного ущерба для i-го (i I ) хозяйствующего субъекта при проведении j-й (j J ) коммерческой операции;

I - множество хозяйствующих субъектов, участвующих в электронной коммерции; J - множество возможных коммерческих операций на рынке электронной коммер-

ции. С учетом возможного охвата j-й операцией нескольких k-x (k К ) видов коммер-

ческой деятельности (торговля, банковское дело, страховое дело, перевозка людей и гру-зов, инжиниринг, франчайзинг, лизинг и др.), которые на практике могут существенно от-личаться условиями проведения коммерческих операций, формула (5.1) примет следую-щий вид:

где: Uk

IJ (UkIJ) - денежное выражение ожидаемого (требуемого) уровня материаль-

0,00

1,00

0,80

0,60

0,40

0,20

1 2 3 4 5 6 7 10 8 9

Ущерб %

Функция распре-деления вероятно-

стей

min Uij max Uij

min Θij

max Θij

106

ного и (или) морального ущерба для i-го (i I ) хозяйствующего субъекта при проведении в j-й (j J ) операции в k-м виде коммерческой деятельности;

К - множество видов коммерческой деятельности на рынке электронной коммер-ции.

Очевидно, что различные значения показателя IJК будут характеризовать раз-

личные состояния защищенности i-го хозяйствующего субъекта, совершающего j-ю опе-рацию в k-х видах электронной коммерции. Если ввести фиксированные уровни для пока-зателя IJ

К , то для k-го вида коммерческой деятельности критерий оценки безопасности (WKIJ) i-го хозяйствующего субъекта при совершении j-й операции может быть пред-ставлен в следующем виде (рис.20):

Рис. 20. Графики показателей защищенности

Выделяют следующие группы факторов, определяющих безопасность электронной

коммерции: а) состояние правового обеспечения рынка;

0,00

1,00

0,80

0,60

0,40

0,20

Высокая

Средняя

Низкая

1 2 3 4 5 6 7 10 8 9 11

Uij

Ущерб %

107

б) эффективность действующей в стране системы правоприменения; в) грамотность и продуманность действий участников рынка электронной коммер-

ции. Исходя из методических соображений целесообразно все факторы, определяющие

условия проведения операций конкретного коммерческого вида на рынке электронной коммерции, рассматривать в двух аспектах:

- общие для всех участвующих в операциях хозяйствующих субъектов; - частные, т.е. сопровождающие операции конкретного хозяйствующего субъекта. Это позволит проводить оценки безопасности j-х операций электронной коммер-

ции с учетом влияния только общих факторов с последующей корректировкой этих оце-нок применительно к конкретному i-му хозяйствующему субъекту. При таком подходе оценка безопасности может проводиться в два этапа.

На первом этапе определяется совокупность всех возможных в электронной ком-мерции операций с учетом принадлежностей их частей к различным видам коммерческой деятельности и проводится их типизация. Для каждой из этих типовых коммерческих опе-раций проводится оценка безопасности с использованием предложенных показателей и критерия с учетом влияния только общих факторов применительно к гипотетическому хо-зяйствующему субъекту.

На втором этапе каждый конкретный хозяйствующий субъект идентифицирует свою коммерческую операцию с одной из типовых и для нее проводит корректировку оценок безопасности путем учета влияния частных факторов.

На рис. 21 представлена обобщенная схема исследования безопасности электрон-

ной коммерции.

108

Рис. 21. Обобщенная схема исследования безопасности электронной коммерции

5.3. Вопросы правового регулирования безопасности электронной коммерции

Задачи в области обеспечения безопасности электронной коммерции определяются

объектами защиты. При этом как уже отмечалось, необходимо выделить проблему защи-ты информации, т.е. информационную безопасность, под которой понимается состояние защищенности информационной среды. Это обусловлено множеством причин, главные из которых заключаются в следующем:

- новизна проблемы обеспечения безопасности электронной коммерции; - отсутствие четко сформулированной системы обеспечения информационной

безопасности; - отставанием России в области современных информационных технологий. Основные направления решения проблем правового обеспечения в области инфор-

мационной безопасности заключаются: - в совершенствовании законодательства; - в разработке правил администрирования в сфере разработки и производства сис-

тем и средств обеспечения безопасности; - в совершенствовании системы страхования, связанной с обеспечением информа-

ционной безопасности. Правовое регулирование сферы обеспечения безопасности основано на принципе

зашиты любого информационного ресурса, ценного для его владельца или собственника. Правовую основу при этом составляют:

ОПЕРАЦИИ НА РЫНКЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ЦЕЛЬ КОММЕРЧЕСКОЙ ОПЕРАЦИИ

ЗАДАЧИ, решение которых обеспечивает достижение цели операции

ИНТЕРЕСЫ участников коммерческой операции

УГРОЗЫ Усиливающие факторы

Ослабляющие факторы

Оценка состояния защищенности субъектов при проведении коммерческой операции на рынке электронной коммерции

Разработка комплекса мер по повышению безопасности проведения коммерческой операции на рынке

109

Конституция Российской Федерации. Гражданский кодекс Российской Федерации. Законы: - «О безопасности»; - «О государственной тайне»; - «Об информации, информатизации и защите информации»; - «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных

рынках». Правовой режим информации, правила, процедуры и распределение ответственно-

сти в области защиты информации и систем ее обработки определены в Законе РФ «Об информации, информатизации и защите информации». В нем установлен порядок право-вой защиты и гарантии реализации прав и ответственности субъектов информационных взаимоотношений.

В соответствии с этим законом собственником информационных ресурсов является субъект, в полном объеме реализующий полномочия владения, пользования и распоряже-ния ими. Информационные ресурсы в составе имущества могут находиться в собственно-сти юридических и физических лиц. Отношения по поводу прав собственности на инфор-мационные ресурсы регулируются гражданским законодательством.

Правовой режим информационных ресурсов определяет: - порядок документирования информации на бумажных и электронных (магнит-

ных) носителях; - права владения, пользования и распоряжения на отдельные документы, массивы

информации в информационных системах; - категории информации по уровню доступа к ней; - порядок правовой защиты информации. Собственник информационных ресурсов

имеет закрепленное законодательством Российской Федерации право: - назначать лицо, осуществляющее хозяйственное ведение информационных ре-

сурсов или оперативное управление ими; - устанавливать режим и правила обработки, защиты информационных ресурсов и

доступа к ним; - определять условия распоряжения информацией при копировании и распростра-

нении. Права и обязанности государственных органов, юридических и физических лиц в

отношении информации, составляющей государственную тайну, регулируются законом «О государственной тайне».

В соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации информация и ре-зультаты интеллектуальной деятельности, в том числе исключительные права на них (ин-теллектуальная собственность), являются объектами гражданского права.

В условиях рыночных отношений важное значение имеет правовая защита инфор-мации, составляющей коммерческую тайну.

В соответствии с гражданским законодательством информация может составлять коммерческую тайну в том случае, если она:

- имеет действительную или потенциальную коммерческую ценность; - неизвестна третьим лицам; - к ней нет свободного доступа на законном основании; - обладатель информации принимает меры к охране этой информации. Перечень

сведений, которые не могут составлять коммерческой тайны, определен постановлением Правительства Российской Федерации от 5 декабря 1991 г. № 35. В состав этих сведений входят:

- учредительные документы (решение о создании предприятия или договор учре-дителей) и Устав;

110

- документы, дающие право заниматься предпринимательской деятельностью (ре-гистрационные удостоверения, лицензии, патенты);

- сведения по установленным формам отчетности о финансово-хозяйственной дея-тельности и иные сведения, необходимые для проверки правильности исчисления и упла-ты налогов и других обязательных платежей в государственную бюджетную систему;

- документы о платежеспособности; - сведения о численности, составе работающих, их заработной плате и условиях

труда, а также о наличии свободных рабочих мест; - документы об уплате налогов и обязательных платежах; - сведения о загрязнении окружающей среды, нарушении антимонопольного зако-

нодательства, несоблюдении безопасных условий труда, реализации продукции, причи-няющей вред здоровью населения, а также других нарушениях законодательства и разме-рах причиненного при этом ущерба;

- сведения об участии должностных лиц предприятия в кооперативах, малых пред-приятиях, товариществах, акционерных обществах, объединениях и других организациях, занимающихся предпринимательской деятельностью.

Предприятия и лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью, обяза-ны представлять указанные сведения по требованию органов власти, органов управления, контролирующих и правоохранительных органов, других юридических лиц, имеющих на это право в соответствии с законодательством.

Институт коммерческой тайны наряду с авторским и патентным правом и законо-дательством в области защиты прав на программы для ЭВМ и базы данных является од-ной из правовых форм защиты интеллектуальной собственности.

В соответствии с законом «О конкуренции и ограничении монополистической дея-тельности на товарных рынках» и гражданским законодательством лица, незаконными методами получившие информацию, составляющую коммерческую тайну, обязаны воз-местить причиненные владельцу убытки.

Такая же обязанность возлагается и на работников, разгласивших служебную или коммерческую тайну вопреки трудовому договору, и на контрагентов, с которыми заклю-чен гражданско-правовой договор о конфиденциальности информации.

Из упомянутых выше норм следует, что предприятие может охранять информа-цию, составляющую коммерческую тайну, а этой тайной может быть все, что не запреще-но законом или иными правовыми актами, имеет ценность для предпринимательской дея-тельности, давая преимущества перед конкурентами, не владеющими этой информацией.

Таким образом, фиксируется право собственника информации охранять свои инте-ресы во взаимоотношениях со всеми субъектами рынка, включая государство.

Преступления в сфере информации преследуются в соответствии с действующим в Российской Федерации законодательством. В частности. Уголовный кодекс Российской Федерации содержит специальную главу, которая называется «Преступления в сфере компьютерной информации». В соответствии с ней преследуется по закону: неправомер-ный доступ к компьютерной информации (ст. 272); создание и использование вредонос-ных программ для ЭВМ (ст. 273); нарушение правил эксплуатации ЭВМ, системы ЭВМ или их сети (ст. 274).

Наряду с правовыми нормативными актами в сфере разработки и производства систем и средств обеспечения безопасности используются и административные способы регулирования этого процесса.

111

Рис. 22.

Администрирование в области разработки и производства систем и средств обес-

печения безопасности информации осуществляется государственными органами - Госу-дарственной технической комиссией и Федеральным агентством правительственной связи и информации. Функции этих органов таковы (рис. 22):

- координация деятельности организаций и предприятий с различными формами собственности в области защиты информации, обрабатываемой техническими средствами;

- организационно - методическое руководство этой деятельностью, включая разра-ботку нормативно - технической документации;

- лицензирование деятельности предприятий и организации по оказанию услуг в области защиты информации.

Система лицензирования направлена на создание условий, при которых право за-ниматься работами по защите информации для стороннего заказчика предоставляется только организациям, имеющим на этот вид деятельности специальное разрешение - ли-цензию. Система лицензирования деятельности в области защиты информации основана в настоящее время на законе «О защите государственной тайны». Предоставление лицензий осуществляется в соответствии с положением «О государственном лицензировании дея-тельности в области защиты информации».

Следует отметить, что на проведение работ по защите информации только в своих собственных нуждах получение рассматриваемой лицензии не требуется.

Технические, программно-технические и программные средства, системы, компь-ютерные сети и другие средства защиты и контроля эффективности защиты информации подлежат сертификации на соответствие требованиям по безопасности информации. Сер-тификация осуществляется в соответствии с положением о сертификации средств защиты информации, введенным Постановлением Правительства Российской Федерации от 26 июня 1995 г. №608.

При этом надо иметь в виду, что в вопросах сертификации средств защиты информации, и в особен-ности средств вычислительной техники и компьютерных систем, мы значительно отстали от развитых стран. В США, например, на рынок средств защиты информации поставляются только серийные, сертифицирован-ные, защищенные изделия, перечень которых публикуется в соответствующих каталогах.

ФАПСИ ГТК

Органы по сертификации средств защиты информации и ис-

пытательные лаборатории

ПОКУПАТЕЛИ

Изготовители, про-давцы средств защиты

112

5.4. Методы обеспечения информационной безопасности электронной коммерции

5.4.1. Угрозы информационной безопасности электронной коммерции

Угрозы информационной безопасности электронной коммерции могут возникать в основном в результате совершения компьютерных преступлений, действий профессио-нальных хакеров, в результате осуществления актов саботажа, а также вследствие ошибок обслуживающего персонала, сбоев в работе оборудования и стихийных бедствий.

Компьютерные преступления (промышленный шпионаж). Промышленный шпионаж представляет собой источник угроз, направленных на

незаконное овладение коммерческими тайнами предприятий с целью использования со-держащейся в них конфиденциальной информации для получения преимуществ в пред-принимательской деятельности или организации подрывных действий против конкурента (конкурентов).

В качестве субъектов промышленного шпионажа могут выступать: - фирмы конкуренты; - кредиторы, опасающиеся вкладывать деньги в неплатежеспособные предприятия; - фирмы покупатели, стремящиеся приобретать товары по более низким ценам; - фирмы продавцы сырья, оборудования и комплектующих изделий, ставящие цель

получения максимально возможной прибыли от реализации продукции; - преступные элементы, готовящие почву для физического завладения собственно-

стью через нападение и вымогательство. Профессиональные хакеры. Это наиболее квалифицированные злоумышленники, прекрасно знающие вычисли-

тельную технику и системы связи. Для вхождения в систему они чаще всего используют некоторую систематику и эксперимента, но рассчитывают также на удачу или догадку. Их цель - выявить и преодолеть систему защиты, изучить возможности вычислительной сис-темы и затем удалиться, утвердившись в возможности достижения цели. Благодаря высо-кой квалификации эти люди понимают, что степень риска мала, так как отсутствуют мо-тивы разрушения или хищения. Эту категорию лиц могут использовать преступные груп-пировки для получения информации в целях промышленного шпионажа, наживы, в поли-тических целях и т.п.

Акты саботажа. Акты саботажа могут возникать в результате недовольства работников учреждений

и предприятий своим служебным и материальным положением, а также психических рас-стройств.

Недовольный руководителем служащий создает одну из самых больших угроз безопасности информации. Своими действиями он может уничтожить или исказить ин-формацию, нарушить нормальное функционирование компьютерных сетей и т.п.

Ошибки обслуживающего персонала. Угрозы безопасности информации могут возникать из-за ошибок человека в про-

цессе эксплуатации компьютерных сетей, при проведении ремонтных работ и неквалифи-цированном или небрежном управлении вычислительным процессом. Во время работы системные программисты, операторы, пользователи, обслуживающий персонал могут до-пускать следующие ошибки:

- уничтожение запрещенного для удаления файла; - изменение запрещенного для изменения файла; - некорректную установку программного обеспечения; - несоблюдение режима безопасности. Ошибки могут приводить к блокированию информации, к изменению режима

113

функционирования элементов компьютерной сети, а также к разглашению конфиденци-альной информации, идентификаторов и паролей. Использование чужих ошибок является одним из методов несанкционированного доступа к информации.

Сбои оборудования. В процессе функционирования компьютерных сетей могут возникнуть сбои в рабо-

те технических и программных средств вычислительной техники и линий связи. Случай-ные сбои могут повлечь утерю, искажение информации или нерегламентированный дос-туп к ней, поэтому они рассматриваются как источник угроз безопасности информации. В то же время случайные сбои в работе оборудования могут использоваться для осуществ-ления преднамеренного несанкционированного доступа.

Стихийные бедствия. К этому источнику угроз для компьютерных сетей относятся такие стихийные яв-

ления природы, как землетрясения, наводнения, пожары (молния), ураганы и т.п. Основные источники угроз безопасности информации делятся на умышленные

(преднамеренные) и случайные (непреднамеренные). Умышленные угрозы - это запрещенные законом действия людей, нацеленные на

получение доступа к охраняемым сведениям. Источниками данного класса угроз являются промышленный шпионаж и акты саботажа.

Случайные угрозы могут исходить от таких источников угроз, как ошибки в дея-тельности персонала, сбои в работе оборудования и стихийные бедствия. Этот класс угроз интенсивно используют лица, занимающиеся промышленным шпионажем.

Частота возникновения случайных угроз значительно выше, чем умышленных уг-роз.

По целям доступа или воздействия источников угроз на информацию выделя-ются следующие виды угроз:

- перехват (утечка) информации; - искажение (модификация) информации; - навязывание ложной (подделка) информации; - разрушение информации; - блокирование доступа к информации. Угрозы утечки информации. Основными источниками данного вида угрозы является промышленный шпионаж.

Для достижения доступа к информации могут использоваться как специальные средства, так и ошибки в деятельности персонала или сбои в работе оборудования.

Угрозы искажения информации. Модификация (искажение) информации, обрабатываемой с помощью технических

средств - преднамеренный или случайный акт, который приводит к изменению содержа-ния информации. Источниками данного вида угроз могут быть акты саботажа, ошибки в деятельности персонала, сбои в работе оборудования. Характерным проявлением данного вида угроз в последнее время стали компьютерные вирусы.

Навязывание ложной информации. Подделка информации, обрабатываемой с помощью технических средств, - это

умышленные действия по модификации (созданию ложной) информации, имеющие целью повлиять на решения, принимаемые на основании этой информации. Данный вид угроз характерен для промышленного шпионажа и актов саботажа.

Угрозы разрушения информации. Разрушение информации, обрабатываемой с помощью технических средств, - со-

бытие, состоящее в том, что информация перестает физически существовать для собст-венника информации. Этот вид угроз исходит как от случайных, так и умышленных ис-точников угроз. Характерным проявлением данного вида угроз в последнее время стали компьютерные вирусы.

114

Блокирование доступа к информации. Блокирование информации, обрабатываемой с помощью технических средств, -

действие, в результате которого информация становится недоступной для субъектов, имеющих право доступа к ней. Как правило, этот вид угроз используется в актах сабота-жа.

По способам реализации угроз выделяются пассивные и активные способы. Пас-сивный способ - это способ реализации угроз без нарушения целостности компьютерной сети и какого-либо воздействия на ее элементы. При активном способе происходит кон-такт источника угроз с элементами компьютерной сети посредством какого-либо воздей-ствия.

Преимущество пассивных способов состоит в том, что их обычно сложнее обнару-жить. Реализация активных способов позволяет добиться результатов, достижение кото-рых при использовании пассивных угроз невозможно. Одной из фаз воздействия на ин-формацию при использовании активных способов может быть восстановление прежнего состояния информации после того, как цель достигнута.

К пассивным способам реализации угроз безопасности информации относятся не-санкционированный доступ к информации штатными средствами с использованием:

- ошибок в назначении полномочий пользователям; - сбоев в оборудовании; - ошибок в программном обеспечении; - анализа потока обращений пользователей к информации (даже если информация

остается скрытой) для отработки методов доступа. К активным способам реализации угроз безопасности информации программны-

ми средствами относятся способы, основанные на: - обходе существующих механизмов защиты; - несанкционированном расширении своих полномочий по доступу к информации; - модификации программного обеспечения путем добавления новых функций; - блокировании работы прикладного или общесистемного программного обеспече-

ния; - скрытой передачи некоторой информации путем размещения ее в разрешенной

информации; - изменении протокола регистрации работ для навязывания ложной информации. Активные действия злоумышленника могут приводить к разрушению вычисли-

тельных средств, а также к навязыванию ложной информации, такой, как: - отказ от факта формирования (передачи) информации; - утверждение о приеме информации от некоторого пользователя, хотя на самом

деле она сформирована нарушителем; - утверждение о том, что получателю в определенный момент времени была от-

правлена информация, которая на самом деле не отправлялась (или отправлялась в другой момент времени);

- отказ от факта получения информации, которая на самом деле была получена, или выдача ложных сведений о времени ее получения.

В общем случае план реализации доступа к информации вырабатывается зло-умышленником на основании оценки следующих исходных факторов:

- уровень знаний и опыта злоумышленника в области нарушения безопасности ин-формации;

- тематическая направленность интересующей информации; - сведения о системе охранных мер; - данные о недостатках средств безопасности информации; - техническая и программная оснащенность средствами нарушения безопасности

информации;

115

- возможность доступа к техническим средствам и их коммуникациям, являющим-ся источниками информативного сигнала;

- возможность доступа к программному обеспечению. - сведения о шаблонах сообщений, типах кодов, используемых в различных техни-

ческих средствах, но являющихся скрытыми, т.к. они собираются на основе массово-серийной аппаратуры, характеристики которой известны;

В настоящее время известны следующие методы реализации доступа к информа-ции:

«Обходной путь» - это блок, который встроен в большую программу и обычно управляется командами ЭВМ, что вызывает обработку прерывания средствами операци-онной системы, а это позволяет преодолеть систему защиты или регистрацию в систем-ном журнале. Обычно участки программ, реализующие обходной путь (люк) встраивают-ся в процессе разработки крупных программных комплексов с целью обхода в процессе отладки участков программы, выполняющих некоторые трудоемкие функции. Возможно также обнаружение обходных путей, встроенных в операционную систему и позволяю-щих пользователю производить несанкционированные действия.

«Троянский конь» - программа, реализующая функции изменения защиты и унич-тожения файлов. Сложный троянский конь может быть запрограммирован таким образом, чтобы по изменению защиты файлов подавать нарушителю некоторый условный сигнал о доступности файлов. После выдачи сигналов троянский конь некоторое время выжидает, а затем возвращает защиту файлов в исходное состояние. Такой алгоритм позволяет про-грамме злоумышленника в течение некоторого времени производить с файлами любые несанкционированные операции без регистрации ее действий.

«Логическая бомба» - программа или часть программы, реализующая некоторую функцию при выполнении определенного условия. Логические бомбы используются для искажения или уничтожения информации, реже с их помощью совершается кража или мошенничество.

«Атака» - использование несовершенства программного обеспечения для достиже-ния целей, выходящих за пределы авторизации данного субъекта в компьютерной сети. Например, если пользователь не имеет права на чтение некоторых данных, хранимых в сети, то он предпринимает ряд нестандартных манипуляций, обеспечивающих доступ к этим данным.

«Между строк» - подключение к линиям связи и внедрение в компьютерную сис-тему с использованием промежутков по времени между действиями законного пользова-теля.

«Анализ графика» - анализ частоты и методов контактов пользователей сети. При этом выясняются правила доступа пользователя в сеть, после чего производится попытка несанкционированного доступа под видом законного пользователя.

«Разрыв линии» - переключение линии связи от законного пользователя по окон-чанию его сеанса связи или через разрыв линии; при этом данное событие не регистриру-ется, и сеть продолжает работу с нарушителем, как с законным пользователем.

«Маскарад» - использование специальных программных средств для входа в сис-тему, ставшую известной нарушителю, позволяющих идентифицировать его как законно-го пользователя информации;

«Подкладывание свиньи» - подключение к линии связи и имитация работы систе-мы с целью получения информации об идентификации пользователя. Например, он может имитировать зависание системы и процедуру повторного входа в нее. Пользователь, не подозревая об этом, вводит свой идентификатор и пароль, после чего злоумышленник возвращает ему управление с нормально работающей системой.

«Повторное использование ресурсов» - считывание остаточной информации, пред-назначенной для удаления. В качестве объекта атаки могут фигурировать не только блоки

116

файлов, но и различного рода буферы, кадры страниц памяти, секторы магнитных дисков, зоны магнитных лент, регистры памяти и т.д.. Для считывания информации прямо из па-мяти машины в ряде случаев бывает достаточно создать небольшую программу, запраши-вающую во время выполнения динамического выделения достаточно большой объем до-полнительной памяти. Затем в результате умышленной ошибки эта программа может ава-рийно завершаться с выдачей так называемого «посмертного» домена, представляющего собой информацию содержимого всех областей памяти, используемых «свалившейся» программой.

«Использование компьютерного вируса» - использование набора команд ЭВМ, ко-торый производит и распространяет свои копии в компьютерных системах и/или компью-терных сетях и преднамеренно выполняет некоторые действия, нежелательные для закон-ных пользователей систем. Характеризуется также возможностью маскировки от попыток обнаружения. Различают две основные группы вирусных программ - вирус, используемый для разрушения системы электронной почты или коммуникационной сети, и вирус, кото-рый искажает или уничтожает информацию или воздействует на защиту.

«Использование программы-имитатора» - имитация работы того или иного элемен-та сети и создание у пользователя иллюзии взаимодействия с системой с целью, например, перехвата информации пользователей. В частности, экранный имитатор позволяет завла-деть паролями или кодами пользователей.

Копирование программ и данных. С точки зрения злоумышленника, достоинство этого типа нарушения состоит в

возможности последующего анализа полученных сведений «в спокойной обстановке». При этом могут использоваться необходимые технические средства и привлекаться ква-лифицированные специалисты. Наиболее распространенными способами получения неле-гальных копий являются:

- изготовление несанкционированных копий данных обслуживающим персоналом при проведении планового копирования информации или выдаче плановых отчетов и до-кументов на внешние устройства. Поэтому заботу об охране интересов фирмы, защите обрабатываемой на средствах вычислительной техники информации логичнее всего начи-нать с подбора персонала. Следует допускать возможность применения злоумышленни-ком и достаточно изощренных способов получения дополнительных копий, например, по-средством перехвата потока данных на сервер печати и его последующее воспроизведение на своей рабочей станции;

- получение копии и данных путем несанкционированного доступа к ЭВМ сети. Такого рода действия предполагают либо прорыв через систему защиты, применяемую в сети, либо использование рабочих сети, находящихся в состоянии сеанса с системой. Не следует упускать из виду возможность искусственного создания ситуации, при которой сотрудник покидает рабочее место, не закончив сеанс связи с системой;

- получение копии программных продуктов и данных через организованные ин-формационные архивы. Получение несанкционированной копии может оказаться возмож-ным из-за ошибок в организации доступа к архивным материалам, либо в результате об-хода (взлома) системы защиты. В большинстве случаев при получении нелегальной копии могут приниматься меры к сокрытию факта копирования.

Чтение данных в линиях связи. При реализации данной угрозы злоумышленник только наблюдает протокольные

блоки данных, поступающие в соединение, не вмешиваясь в их поток. Такие наблюдения называются выдачей содержимого сообщения и составляют основной тип пассивного на-рушения защиты.

Не следует недооценивать опасность перехвата данных, циркулирующих в компь-ютерной сети. Если злоумышленник имеет возможность регистрировать поток прото-кольных блоков данных в течение длительного времени, высока вероятность получения

117

несанкционированного доступа к большим объемам защищаемых данных. Для осуществления перехвата данных злоумышленник должен использовать тех-

нические средства, которые могут непосредственно подключаться к среде передачи, либо устанавливаться дистанционно. Возможно также использование штатных вычислитель-ных средств (возможно, модифицированных) и специального программного обеспечения.

Даже если данные являются непонятными для злоумышленника, он может наблю-дать часть управляющей информации протокола обмена данными и таким образом изу-чить местоположение и идентичность осуществляющих связь объектов протокола. И, на-конец, злоумышленник может изучить объем данных и частоту их передачи, чтобы узнать характер данных, обмен которыми происходит в данный момент либо в интересующие его периоды работы системы. Эти два вида пассивного нарушения защиты обычно называют-ся анализом графика или нарушением защиты передачи.

Изменение в файлах и в базах данных. Изменение в файлах и базах данных можно осуществить несколькими способами: - используя программы непосредственного воздействия на информацию; - осуществив прорыв через систему защиты; - осуществив некоторую модификацию программного обеспечения управления

файловой системой и базами данных; - непосредственно воздействуя на файлы и данные при проведении технического

обслуживания посредством запуска сторонних операционных систем, СУБД. Возможными субъектами угрозы являются: квалифицированные программисты,

имеющие доступ к рабочим станциям сети, разработчики прикладного математического обеспечения, персонал технического обеспечения, пользователи.

Изменение потока сообщений. Изменение потока сообщений вызывает нарушение целостности, подлинности и

упорядочения данных, проходящих через соединение. Целостность означает, что поток данных не был изменен при передаче сообщения. Подлинность означает, что источником данных является реальный объект в другом конце соединения, а упорядочение - что пере-даваемые данные правильно размещены в потоке сообщений, следующих от источника к объекту назначения. С целью нарушения подлинности сообщения злоумышленник вклю-чает ввод модифицированных данных в лоток, следующий в одном направлении в соеди-нении. При этом возможны следующие варианты:

- ввод потока данных, синтезированного злоумышленниками; - воспроизведение достоверного потока данных из другого соединения; - воспроизведение достоверного потока данных, который ранее был послан в про-

тивоположном направлении в том же самом соединении. Нарушение упорядочения сообщений включает разрушение тока передачи данных: - удаление данных из потока; - нарушение порядка передачи данных в потоке; - дублирование данных в потоке, т.е. запись данных из потока и более позднее их

воспроизведение в потоке. Реализация угрозы может осуществляться при использовании технических средств,

включающих ЭВМ и адаптер сети со специализированным программным обеспечением, позволяющим на физическом уровне перехватывать поток данных из канала сети.

Следует отметить, что при реализации рассматриваемой угрозы физическое под-ключение к среде передачи не является обязательным. В принципе возможна дистанцион-ная регистрация информации из линий связи и вычислительных средств и формирование потоков данных в линиях передачи методами электромагнитной индукции. Таким спосо-бом может быть, например, сформирован на какой-либо ЭВМ исполняемый файл, содер-жащий программный вирус.

Закладки.

118

Механизм действия программы - закладки может быть таким. С помощью бухгал-терской системы вводится и наблюдается на экране платежное поручение, которым пере-числяется, скажем, десять тысяч рублей, затем это платежное поручение заверяется элек-тронной подписью. Однако вполне возможно, что в файле записано не десять тысяч, а, допустим, десять миллионов рублей, что является результатом деятельности программной закладки, которая, отображая на экране то, что действительно было введено, изменяет по-рядок сумм в файле. При этом подписывается сумма, содержащаяся в файле, а не отобра-жаемая на экране.

Изменение введенной информации вполне может быть осуществлено несложной программой, появившейся на компьютере либо в результате внедрения отдельной вредо-носной процедуры (например, в виде драйвера), либо путем несанкционированной моди-фикации кода программы.

Изменение алгоритмов программ. В качестве злоумышленников, действия которых приводят к реализации угрозы,

могут выступать разработчики программного обеспечения, квалифицированные програм-мисты, фирмы, где функционирует данная сеть, пользователи.

Изменение алгоритмов программ субъектом угроз может производиться на каждой стадии формирования рабочей программы. Заложенные в программу случайные или умышленные ошибки могут привести к несанкционированному изменению поведения ра-ботающей программы. Выявление и использование в своих целях, не описанных в доку-ментации особенностей поведения программ, обусловленное наличием ошибок, допущен-ных при разработке программы или внесенных в процессе ее модификации, может ока-заться под силу злоумышленнику, получившему доступ к сети.

Нельзя исключить возможность разработки специализированных вирусов, предна-значенных для преодоления системы защиты и целенаправленной модификации про-граммных компонентов сети.

Изменение аппаратной части компьютерной сети. Модификация аппаратной части сети не является самоцелью, а используется для

реализации возможности несанкционированного доступа к информации или изменения режима функционирования элементов сети. Объектом модификации могут быть линии связи и аппаратура сети. Типичными примерами подобных изменений являются:

- изменение прокладки кабелей для получения несанкционированного доступа; - изменение комплектации рабочих станций или серверов сети во время техниче-

ского обслуживания с целью получения доступа к ним через дополнительные каналы. При этом возможны следующие несанкционированные модификации аппаратной

части: - установка дисковода и загрузка посторонней операционной системы для доступа

к информации; - установка дополнительного порта для внешнего устройства, что дает возмож-

ность получения дополнительных каналов для доступа к станции; - подключение внешнего устройства к линии связи; -замена элементов сети на однотипные с повышенным уровнем внешнего излуче-

ния, замена элементов в электрических схемах. Подобного рода замены могут быть про-изведены в службе сервиса, производящей ремонт аппаратуры. Такая угроза может быть реализована в несколько этапов, например, сначала блоки из состава ЗИП модифицируют-ся с целью повышения уровня их электромагнитного излучения, а затем аналогичный блок из состава сети выводится из строя каким-либо внешним воздействием. Установка обслуживающим персоналом таких блоков, проведенная штатным порядком, может при-вести к реализации угрозы перехвата информации.

Для реализации данных угроз необходимо знание структуры технического обеспе-чения сети в целом и ее отдельных компонентов, в частности. Подобного рода знания мо-

119

гут быть получены непосредственно у технического персонала сети или из технической документации при условии получения доступа к ней.

Изменение режима обслуживания или условий эксплуатации. В качестве злоумышленника может выступать обслуживающий персонал сети, а

также персонал фирмы, где функционирует данная сеть. Здесь могут применяться: Установка дополнительных (вспомогательных) устройств вблизи элементов сети

(или наоборот) с целью получения информации. В качестве таких систем и устройств мо-гут использоваться:

- система пожарной и охранной сигнализации; - телефонная сеть; - система электропитания; - система парового отопления; - вспомогательные технические средства. Не исключена возможность заблаговременной установки в помещениях, где распо-

ложены средства вычислительной техники, акустических и визуальных средств съема ин-формации (например, при строительстве помещений).

Изменение условий работы пользователей системы, технологии обработки и хра-нения информации, обрабатываемой в сети. Внесение незапланированных изменений в технологический процесс может привести к возникновению отсутствовавших ранее кана-лов несанкционированного доступа к информации.

Таким образом, изменение режима обслуживания или условий эксплуатации эле-ментов сети не является самоцелью и в перспективе предполагает реализацию несанкцио-нированного доступа к обрабатываемой информации.

Несанкционированная модификация контрольных процедур. Еще один вариант атаки на информационную систему может состоять в несанк-

ционированной модификации контрольных процедур. Например, для проверки подлинно-сти и целостности подписанного документа применяется процедура проверки подписи. Очевидно, что программа проверки может быть изменена таким образом, что нарушение целостности документа никак не скажется на результатах проверки. Ясно, что это может привести к целому ряду успешных покушений на информационную систему.

Для предотвращения таких случаев необходимо контролировать неизменность (це-лостность) важнейших процедур. Обычно для этого используется вычисление контроль-ной суммы. Вычисленное значение сравнивается с эталонным, и результат сравнения по-зволяет су лить о состоянии программ - остались ли они неизменными, были ли несанк-ционированные модификации.

Прерывание функционирования компьютерной сети или ее компонентов. Одним из распространенных видов нарушения режима функционирования сети об-

служивания является прерывание. Суть прерывания состоит в невозможности получения соответствующего ресурса (услуги), когда это должно обеспечиваться системой.

Последствия прерывания для разных систем и условий могут различаться в широ-ких пределах. В критических случаях (например, в системах управления технологически-ми процессами на объектах атомной энергетики) защита от возможных прерываний имеет весьма важное значение.

Прерывания могут носить обратимый и необратимый характер. При создании сис-темы следует прогнозировать возможность возникновения наиболее типичных для нее прерываний и предусматривать меры и средства для восстановления ее нормального функционирования.

В ряде случаев прерывание может носить виртуальный характер, в частности, бло-кировать возможность обнаружения некоторого действия или состояния. И даже в случае обращения к соответствующему ресурсу или попытке получить услугу прерывание по-добного типа может проявляться как незначительная задержка обслуживания.

120

Несанкционированное уничтожение данных. Несанкционированное уничтожение данных, как правило, преследует цель отсро-

чить получение требуемого результата. В ряде случаев потеря данных может приводить к значительному ущербу. Поэтому для критических данных предусматривается их резерви-рование и средства быстрого восстановления. Разрушение данных может быть обусловле-но:

- ошибками в действиях обслуживающего персонала при работе с базами данных и файлами;

- ошибками в программном обеспечении СУБД и файловой системы; - действиями злоумышленников с использованием штатных средств доступа к

файлам и данным или прорыва через систему безопасности и контроля; - программами-вирусами; - применением программ, содержащих обходные пути (люки); - программами типа «логическая бомба»; - воздействием на технические средства сети и носители информации. Прекращение потока сообщений. Реализация этой угрозы состоит в отказе от обслуживания сообщений. При этом

действия злоумышленника могут преследовать следующие цели: - отбрасывание всех данных, проходящих на соединении в одном или обоих на-

правлениях; - задержка данных, следующих в одном или обоих направлениях. Для реализации этой угрозы могут использоваться как простейшие средства, так и

достаточно сложные и трудоемкие, например, модификация аппаратных средств и/или программного обеспечения. При этом обнаружение, например модификации программно-го обеспечения сети, может оказаться довольно сложной задачей.

Прерывание потока сообщений может быть вызвано воздействием факторов окру-жающей среды, приводящих к выходу из строя средств вычислительной техники.

Прерывание процесса функционирования или его составляющих. Реализация такой угрозы может осуществиться как вследствие естественных при-

чин, так и в результате целенаправленной деятельности субъекта угрозы. Воздействие при этом может быть направлено на нарушение условий, необходи-

мых для нормального функционирования сети или ее элементов. К первой группе относятся воздействия, делающие невозможным в течение нор-

мальное функционирование сети или ее отдельных элементов в течение некоторого вре-мени. Нарушение функционирования может произойти вследствие отключения энергопи-тания, нарушения климатических условий, затопления или разрушения помещений, в ко-торых размещаются элементы сети. Ко второй группе относятся активные воздействия, избирательно направленные на определенные технические средства или группы таких средств. Примерами таких воздействий являются:

- создание помех через сети электропитания и линии заземления. Помехи в элек-тросети могут быть вызваны наводками в результате

воздействия на провода электромагнитного импульса или включения в сеть техни-ческих устройств, создающих помехи;

- воздействие на элементы сети с целью нарушения их работоспособности. В каче-стве источника помех потенциальный нарушитель может использовать специальные гене-раторы мощного электромагнитного излучения.

Физическое разрушение аппаратных средств сети. Данная угроза может быть реализована в результате стихийных бедствий, воздей-

ствия факторов окружающей среды. Особое место принадлежит компьютерным диверси-ям, являющимся умышленными действиями. Кроме того, разрушение могут вызвать все-

121

возможные ошибки обслуживающего персонала, разработчиков аппаратуры, неисправно-сти оборудования и пультовые и механические манипуляции

Подделка. Сущность подделки состоит в создании и добавлении в систему объектов, обла-

дающих основными свойствами легальных объектов Сходство подделанного объекта с ре-альным необходимо для его правильного взаимодействия с системой и «конспирации».

Как правило, подделка представляет собой угрозу активного типа и является эф-фективным средством несанкционированного доступа. Объектом подделки могут быть информационные ресурсы, программное обеспечение и технология работы системы, а также аппаратные средства.

Реализация подделки в сложных и хорошо защищенных системах требует высокой квалификации, специальных знаний и, в некоторых случаях, значительных материальных затрат.

Дополнение подложных записей в файл. В зависимости от степени защищенности соответствующих компонентов системы

добавление подложных записей в файл может осуществляться различными способами. Одним из способов является добавление таких данных во входной поток информа-

ции, с тем, чтобы они были обработаны штатным порядком и занесены в файл средствами самой системы. Такой способ требует хорошего знания технологии обработки данных и доступа к ним на соответствующих этапах обработки.

Добавление записей непосредственно в файл может быть выполнено редактирова-нием исходного файла либо непосредственно в системе, либо при проведении профилак-тики или ремонтных работ посредством сторонней операционной системы. В любом слу-чае одной из серьезных проблем является маскировка внесенных изменений.

Добавление фальшивых аппаратных средств. Специальные электронные закладные устройства широко используются для изго-

товления фальшивых аппаратных средств. Основные цели: перехват, искажение, разру-шение информации и управление ЭВМ. Разнообразие средств и выполняемых ими функ-ций дает возможность смоделировать множество схем реализации угроз безопасности компонентов сети.

С целью перехвата информации могут использоваться съемные и излучающие за-кладки. Съемные закладные устройства извлекаются из блоков аппаратуры после накоп-ления информации. Излучающие же самопроизвольно или по радиокоманде выдают ин-формацию в эфир в виде электромагнитного излучения. Внедрение закладок в аппаратную часть может быть произведено фирмой-распределителем или фирмой-изготовителем тех-ники и службой сервиса, производящей ремонт аппаратуры.

Имитация работы аппаратно-программных компонентов сети. Злоумышленник, обладая доступом к сети со своей рабочей станции или станции,

несанкционированно подключенной к сети, может имитировать работу одной из станций, перехватывая информацию, предназначенную для данной станции. Реализация данной уг-розы требует наличия копии или имитационной модели программного обеспечения ими-тируемой станции. Более простой способ заключается в имитации внешних устройств вы-вода информации программно-техническим способом.

Одним из вариантов создания угрозы безопасности методом имитации программ-ных компонентов защиты сети является создание фиктивного соединения, при котором злоумышленник воспроизводит для реального пользователя последовательность инициа-ции законного соединения, возвращая затем управление программным компонентам идентификации пользователя. Таким способом он получает доступ к ключевой (иденти-фикационной) информации реального пользователя, камуфлируя процесс двойной иден-тификации сообщениями о сбое программного или аппаратного обеспечения.

В сущности, имитация работы аппаратно-программных компонентов АС является

122

не целью СУ, а средством получения несанкционированного доступа к информации, обеспечить возможность доступа к которой другими способами сложно или невозможно.

5.4.2. Программные и технические средства защиты информации В качестве основных объектов защиты при решении задач обеспечения информа-

ционной безопасности электронной коммерции являются: - терминалы пользователей; - терминал администратора системы; - терминал оператора функционального контроля; - средства отображения информации; - средства документирования информации; - средства загрузки программного обеспечения в вычислительный комплекс; - носители информации (ОЗУ, ПЗУ, бумажные носители); - внешние каналы связи. Для обеспечения информационной безопасности этих объектов применяются: - средства защиты от несанкционированного доступа к компьютерам и локальным

вычислительным сетям; - межсетевые экраны; - системы криптографической защиты информации; - средства анализа защищенности; - средства антивирусной защиты. Необходимо ответственно отнестись к выбору системы защиты, так как Вы выби-

раете не просто систему защиты как некоторую совокупность аппаратных и программных средств. Вы выбираете свой путь развития и людей, которые будут либо помогать вам развиваться, либо тормозить это развитие.

1. Средства защиты от несанкционированного доступа к компьютерам и ло-кальным вычислительным сетям

Эти средства представляют собой программно-аппаратные системы, которые по-зволяют осуществлять идентификацию и аутентификацию пользователей компьютеров в локальных вычислительных сетях и разграничение прав их доступа к вычислительным ре-сурсам.

2. Системы криптографической защиты информации Криптографическая за-щита информации заключается в шифровании. Зашифрованные данные становятся дос-тупными только тому, кто знает, как их расшифровать. Поэтому похищение зашифрован-ных данных становится бессмысленным для несанкционированных пользователей.

Коды и шифры используются уже сотни и тысячи лет. При этом под шифрованием понимается процесс, в котором криптографическому

преобразованию подвергается каждый символ скрываемой информации. Кодирование - это процесс замены элементов скрываемой информации (например, символов, комбина-ций символов, слов и т.д.) специальными кодами.

При шифровании всегда используются два элемента: алгоритм и ключ. Алгоритм позволяет использовать сравнительно короткий ключ для шифрования сколь угодно большого массива информации (текста).

В России установлен единый алгоритм криптографического преобразования дан-ных для систем обработки информации в сетях ЭВМ, который определяется ГОСТ 28147089. Этот алгоритм может быть реализован программными или аппаратными сред-ствами и основан на шифровании информации с помощью 256 битового ключа. Расшиф-ровывание информации осуществляется с помощью этого же ключа. При этом ключ дол-жен сохраняться в секрете.

Наиболее перспективными системами криптографической защиты информации яв-

123

ляются системы с открытым ключом. В таких системах для шифрования данных исполь-зуется один ключ, а для расшифровывания - другой. Первый ключ не является секретным и может быть известен всем пользователям. Расшифровывание данных с помощью из-вестного ключа невозможно. Для расшифровывания данных получатель зашифрованной информации использует второй ключ, который является секретным. Разумеется, ключ расшифрования не может быть определен из ключа зашифрования.

3. Межсетевые экраны Межсетевые экраны представляют собой преимущественно программные средства,

позволяющие обеспечить: - разграничение доступа к внутренним ресурсам корпоративной сети извне (напри-

мер, из Интернета); - контроль доступа сотрудников организации к внешним информационным ресур-

сам; - разграничение доступа между несколькими сегментами корпоративной сети. 4. Средства анализа защищенности К ним относятся программные и аппаратные средства, работа которых основана на

обеспечении аудита действий пользователей вычислительной сети и контроле за работой средств обеспечения безопасности информации.

5. Средства антивирусной защиты Вряд ли найдется хотя бы один пользователь или администратор сети, который ни

разу не сталкивался с компьютерными вирусами. Сегодня в дополнение к тысячам уже известных вирусов ежемесячно появляются 100-150 новых штаммов. Наиболее распро-страненными методами защиты от вирусов по сей день, остаются различные антивирус-ные программы.

Антивирусная программа- доктор обеспечивает, как правило, поиск и удаление уже известных тел вирусов. Однако если появится новый вирус, то до получения обновленной программы-доктора, способной с ним бороться, может пройти достаточно большое время.

В последние годы в качестве перспективного способа защиты от компьютерных вирусов все чаще применяется сочетание программных и аппаратных методов защиты. Среди аппаратных устройств такого плана можно отметить специальные антивирусные платы, которые вставляются в стандартные слоты расширения компьютера и в реальном масштабе времени отслеживают вирусные проявления в компьютере, чем значительно по-вышают надежность антивирусной защиты.

5.4.3. Страхование информационных систем

Информационная безопасность обеспечивается в первую очередь благодаря ис-пользованию организационных мер и технических средств. В то же время опыт показыва-ет, что достигнуть 100% безопасности информации практически невозможно. Если систе-ма не защищена, то риск потери информации составляет 50% - 60%. Введение парольной защиты, разграничения доступа, криптографии снижают риск до 30%, использование тех-нических средств защиты от несанкционированного действия - до 10%. Снижение риска до 1% достигается путем полной изоляции информационной системы или компьютера.

При этом остается возможность наступления непредвиденного события, влекущего за собой потерю работоспособности сложных электронных систем, утрату конфиденци-альной информации и потерю доходов. Информационная безопасность крупных компа-ний, учреждений и организаций тесно связанна с обеспечением прав граждан, так как рис-ки, обусловленные неабсолютной безопасностью информационных систем, напрямую ущемляют права граждан, а ущерб, понесенный гражданами, подлежит возмещению.

Это обстоятельство и тот факт, что наступление риска потери информации носит случайный характер, не зависящий от воли владельца информации, закономерно усили-

124

вают интерес к страхованию собственников и пользователей информационных ресурсов, технических и программных средств. Страховая защита в виде обязательного страхования информационных рисков является одной из форм возмещения ущерба. При этом страхо-вание не заменяет, а дополняет другие элементы системы безопасности.

Основные направления государственной политики в сфере страхования определе-ны Указом Президента Российской Федерации от 6 апреля 1994 г. № 6679. Они заключа-ются в первоочередном правовом урегулировании видов страхования, непосредственно направленных на защиту прав и свобод человека и гражданина.

Плата за страхование (страховые взносы) есть плата за информационные риски, ко-торые в соответствии с гражданским законодательством относятся к чистым, имущест-венным, производственным рискам; это плата за спокойствие в хозяйственной жизни.

В соответствии с действующим законодательством информационный риск - это предполагаемое событие, на случай которого производится страхование в информацион-ной среде, охватывающей процессы создания, распределения и использования информа-ции.

Основными объектами информационного страхования являются: документированная информация, информационные ресурсы, информационные

продукты, информационные услуги, информационные системы и их сети, информацион-ные технологии и средства их обеспечения.

К информационным рискам в области электронной коммерции относятся риски, связанные с потерей или искажением информации в компьютерных сетях в результате:

- отказов, сбоев в работе технических и программных средств; - внедрения вирусов; - неумышленные действия обслуживающего персонала; - несанкционированных действий злоумышленников. На сегодняшний день суще-

ствуют следующие основные виды страхования: - страхование компьютерных систем и информации; - страхование перерыва в коммерческой деятельности, наступившего вследствие

утраты или повреждения оборудования; - страхование от электронных и компьютерных преступлений; - страхование гражданской ответственности.

125

Вопросы для контроля

1. Дайте определения понятий «опасность», «безопасность» и «угроза». 2. Перечислите составляющие безопасности и дайте им характеристику. 3. Охарактеризуйте принципы создания системы безопасности. 4. В чем суть методики построения системы безопасности? 5. Каковы виды и источники угроз безопасности электронной коммерции? 6. Назовите факторы, определяющие содержание угроз информационной безопас-

ности системам электронной коммерции. 7. Каковы основные способы оценки эффективности системы безопасности элек-

тронной коммерции? 8. Сформулируйте критерий оценки эффективности системы безопасности. 9. В чем суть методического подхода к оценке безопасности? 10. Раскройте содержание правового регулирования безопасности электронной

коммерции. 11. Назовите основные методы обеспечения информационной безопасности.

126

Глава 6. ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

6.1. Новый подход к системе маркетинга предприятия

Изменения социально-культурных отношений в сфере обращения, обусловленные

практикой массового маркетинга, стали причиной переоценки классической теории мар-кетинга. Возникла и получила общее признание концепция социального маркетинга адек-ватная современному характеру экономических, демографических и экологических про-блем. Эта концепция полагает необходимым достижение баланса интересов компании, потребителя и общества в целом. Две ключевые идеи отличают концепцию социального маркетинга от концепции маркетинга классического (маркетинга сбыта):

1. Социальный маркетинг решает проблему благополучия потребителей, а не удов-летворения их краткосрочных потребностей.

2. Фирма должна обратить внимание на долгосрочное благополучие общества в целом и индивидуальных потребителей, в частности.

Эти изменения требуют по-новому оценивать роль системы маркетинга в деятель-ности коммерческих предприятий, в том числе предприятий электронной коммерции.

Необходимость активизации деятельности по передаче информационных импуль-сов от производства к потреблению, и наоборот, диктуется особым положением отрасли торговли, находящейся на пересечении информационных потоков, ее способностью улав-ливать коммерческую информацию. Внедрение электронных средств учета параметров товаропотока обеспечило торговлю коммерческой информацией относительно особенно-стей и характеристик потребительского спроса и подтолкнуло торговых посредников к разработке собственных фирменных торговых марок.

На рынке одновременно действуют торговые предприятия, использующие пассив-ный, организационный или активный маркетинг. Даже в странах с развитой рыночной экономикой можно с равной вероятностью встретить торговые предприятия, использую-щие маркетинг в качестве рыночно-ориентированных продаж, функции управления или концепции управления торговым бизнесом.

От роли маркетинга в общехозяйственной стратегии и корпоративной культуре торговых компаний в значительной мере зависит

статус системы маркетинга в структуре отдельного коммерческого предприятия. Рыночная динамика требует от коммерческих предприятий выделения специализирован-ных маркетинговых структур, нацеленных на активную, формирующую рынок позицию, на отказ от стратегии следования за конкурентами и пассивной реакции на колебания конъюнктуры. При рассмотрении Интернета как нового средства массовой информации следует принимать во внимание целый ряд уникальных характеристик, отличающих его от традиционных средств обмена информацией.

Интернет - это гипермедийная среда, позволяющая интерактивно взаимодейство-вать на «компьютерном» и «межперсональном» уровнях. Таким образом, активность в этой среде - это не симуляция деятельности в «реальном» мире, а альтернатива данной деятельности, позволяющая пользователям находиться в состоянии «телеприсутствия», при котором индивидуум ощущает себя непосредственно внутри медианосителя.

Интернет предполагает сегодня как экспериментальную (например, серфинг в се-ти), так и целенаправленную (например, online-покупки) деятельность пользователей в се-ти.

Фундаментальные различия между традиционными СМИ и Интернетом означают, что традиционные маркетинговые подходы либо полностью неприменимы, либо требуют значительных изменений. Таким образом, прежде чем претендовать на успешность и при-быльность в рамках Интернета, большинство маркетинговых разработок оффлайнового

127

бизнеса должно пройти значительную модернизацию. Согласно принципам массовой рекламы потребителям в системе маркетинга отво-

дится исключительно пассивная роль. Потому специалисты должны реорганизовать рек-ламные модели предприятия, сделать их применимыми для интерактивных гипермедий-ных сред, в которых пользователям отводится активная роль, и предоставляются широкие возможности контроля за содержанием и объемом получаемой информации. В такой си-туации компании-рекламодатели вынуждены привлекать внимание своих пользователей новыми, зачастую неприменимыми в традиционных СМИ способами.

Маркетинг должен сыграть важную роль в создании новой органической концеп-ции бурно развивающегося компьютерного сообщества, или аудитории Интернета. Все большее число компаний предлагает своим пользователям расширенные возможности влияния и контроля за содержащейся на сайтах информацией.

В этих условиях важно правильно подойти к организации построения системы маркетинга для предприятий электронной коммерции.

Для успешной реализации и последующего функционирования такой системы пер-воочередной задачей является определение основных целей размещения Web-сервера в Интернете.

В качестве примеров основных целей размещения web-сервера в Интернете можно привести следующие:

- рекламирование, продвижение торговой марки компании и ее товаров; - расширение системы связей с общественностью; - обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентов наиболее

полной и насущной информацией о товарах и фирме; - обеспечение информационной пред- и послепродажной поддержки потребителей; - обеспечение прямых продаж; - обеспечение продаж между фирмами; - организация канала распространения продукции интеллектуального характера. Основой эффективного управления торговым предприятием в рыночной, высоко-

конкурентной среде является концепция маркетинга, которая предполагает всестороннее исследование целевых потребителей, прогнозирование, а также активное воздействие на процесс формирования потребностей покупателей и их удовлетворения с использованием средств, методов и инструментов маркетинговой деятельности.

Теорией маркетинга разработано множество эффективных управленческих техно-логий, имеющих прикладное значение для решения актуальных проблем, стоящих перед субъектами торговли. Внешняя рыночная среда требует от торговых посредников исполь-зования стратегического маркетинга, нацеливающего на перманентный процесс генерации конкурентных преимуществ, отражающихся в инновационной политике посредников. Для стратегического маркетинга в большей степени свойственна прогностически-аналитическая функция, концентрация ресурсов на разработке эффективных стратегии развития. Реализация базовых маркетинговых стратегий посредника (дифференциации, специализации, снижения цен и др.) предполагает использование обширного инструмен-тария операционного маркетинга, функции которого сводятся к организации и реализации коммуникаций в системе отношений «торговый посредник - маркетинговая среда». 6.2. Системы электронной коммерции как новые каналы коммуникаций и распреде-

ления товаров и услуг Появление сети Интернет и ее дальнейшее развитие принципиально изменили

взгляды на средства рекламы и коммуникации. Интернет объединил в себе интерактивный характер коммуникации, гипермедий-

128

ную природу и возможность персонализации взаимодействия. Вместе с тем глобальная компьютерная сеть Интернет явилась одновременно и новой средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уров-нем дохода.

Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду, отличную от традиционных средств информации, некоторые известные на сего-дняшний день приемы маркетинга в целом ряде случаев не могут быть применены в Ин-тернете в их существующей форме. Кроме того, широкие возможности Интернета ставят достаточно сложную задачу их реализации при построении фирмами системы маркетинга предприятия и требуют адаптации старых или разработки новых методов маркетинга.

В настоящем разделе мы попытаемся рассмотреть основные отличия среды Интер-нет от традиционных СМИ и выделить ее слабые и сильные стороны. Для достижения этой цели сравним характеристики и свойства традиционных и новых средств информа-ции.

Под понятием «традиционные средства информации» будем подразумевать средст-ва массовой информации, такие, как телевидение, радио, газеты, журналы, а также пря-мую почтовую рекламу (Direct Mail) и персональное «живое» общение (word-of-mouth ad-vertising - устная реклама и др.).

Под новыми средствами, прежде всего, следует понимать гипермедийную среду Интернет, информационные системы на компакт-дисках, интерактивные сетевые услуги.

При самом первом знакомстве с Интернет хорошо видно, что новые средства, по сравнению с традиционными, предоставляют потребителю значительно большую степень контроля и свободы выбора, а также делают возможным доступ к более дифференциро-ванной информации. Благодаря рассматриваемым далее свойствам интерактивности, эф-фекту присутствия и информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет использования сетевой навигации Интернет превосходит другие средства информации по возможностям персонального общения с клиентом.

Кроме этого, Интернет, как и любая коммуникационная среда, всегда трансформи-рует и как бы «размывает» личность автора, что приводит к относительной анонимности пользователей, общающихся в данной среде. В контексте маркетинга это иногда вызывает затруднения в ходе общения компаний с потенциальными клиентами. Вместе с тем персо-нальная продажа в Интернете существенно облегчается благодаря наличию таких средств, как файлы «cookies», позволяющие отслеживать поведение пользователей, или таких ин-струментов, как телеконференции и списки рассылки, повышающие доступность потре-бителя и позволяющие его персонифицировать.

1. Модели коммуникации Интернет Для наглядного анализа средств массовой информации их обычно представляют в

виде некоторой модели, в рамках которой фирма воздействует на свою более или менее широкую аудиторию посредством приемов маркетинга, преследуя цели сбыта своей про-дукции или услуг, стимулирования спроса, расширения доли рынка и т. д.

На рис. 23 представлена упрощенная модель коммуникации для традиционных средств массовой информации. Фактически все основные процессы современных СМИ описываются представленной моделью.

Коммерческое предприятие

СМИ Потребители

129

Рис. 23. В основе коммуникационной модели для традиционных средств массовой инфор-

мации лежит процесс «один-ко-многим», когда фирма передает информацию через сред-ства коммуникации группе потребителей. В зависимости от средства коммуникации ин-формация может быть представлена в статическом (текст, графика) и/или динамическом (аудио- или видеоизображение, анимация) виде. Главной особенностью, лежащей в основе связи традиционных средств массовой информации с потребителями, является отсутствие интерактивного взаимодействия.

В отличие от этой модели в основе Интернета лежат два совершенно других прин-ципа. Во-первых, при коммуникации в Интернете взаимодействие происходит через его среду. Это означает, что первоначальное общение происходит не между отправителем и получателем информации, а скорее между пользователем и некой средой, ком-муникационньм пространством, причем оба участника диалога являются как отправите-лями, так и получателями информации. В данной модели сделан шаг от простого обмена информацией между «передатчиком» и «приемником» к созданию информационной сре-ды, которая затем испытывается и модифицируется участниками диалога.

Во-вторых, Интернет представляет собой многонаправленную коммуникационную модель «многие-ко-многим», в которой каждый абонент сети имеет возможность обра-щаться к другим отдельным абонентам или их группам либо от своего имени, либо от имени группы (рис. 24). С точки зрения бизнесмена, такая демократизация общения, де-лающая его к тому же свободным от всяческого контроля со стороны, предполагает новые правила игры и дает возможность вступить в нее новым участникам.

Рис. 24. В данной модели средством коммуникации является распределенная компьютерная

сеть, а информация, наряду с обычным представлением, может быть представлена в ги-пермедийном виде. Эта модель показывает, что интерактивное взаимодействие возможно как с другими пользователями Интернета (межличностное взаимодействие), так и с самой средой непосредственно (взаимодействие со средой), причем последний вид взаимодейст-вия превалирует. Благодаря наличию такого взаимодействия передатчик информации од-новременно является и ее потребителем. В такой модели информация и содержание не просто передается от отправителя к ее потребителю, но сама среда создается ее участни-ками и затем ими же испытывается. Интернет при этом не просто моделирует реальную среду, а становится ее альтернативой и основой построения новой виртуальной среды ве-дения коммерции.

Представленная модель показывает широкий диапазон возможных видов комму-никационного взаимодействия.

Основные из них таковы: - пользователи могут взаимодействовать со средой Интернета, то есть, используя

Коммерческие предприятия

СМИ Потребители

130

навигационное программное обеспечение, исследовать содержимое WWW; - фирмы могут взаимодействовать со средой Интернета, что дает возможность

взаимодействовать им как между собой, так и с коммерчески ориентированной информа-цией, предоставленной пользователями;

- фирмы могут предоставлять информацию определенного содержания в среде Ин-тернета, за счет собственного Web-сервера или просто Web-страниц;

- пользователи могут предоставлять коммерчески ориентированную информацию; - пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать непосредственно друг

с другом, например, посредством электронной почты. Выделенные виды взаимодействия показывают, что коммуникационная модель

взаимодействия «многие-ко-многим» органически включает в себя модели «один-ко-многим» и «один-к-одному», что значительно расширяет коммуникационные возможно-сти, как фирм, так и потребителей, участвующих в процессе коммуникации.

Отметим две возможности реализации коммуникационной модели взаимодействия «один-к-одному» в Интернете:

1) Пользователь исследует Web-сервер для достижения именно своих целей. Так как цели пользователей различны, то и пути их навигации по Web-серверу являются уни-кальными, как и получаемая ими информация.

2) Более высокий уровень реализации модели возможен при представлении Web-сервера в уникальном виде для каждого пользователя, что достижимо при использовании файлов «cookie», полученной ранее анкетной информации или образа предыдущего посе-щения Web-сервера.

Наряду с отмеченными отличиями укажем еще на одно. Коммуникационная мо-дель для традиционных средств массовой коммуникации не содержит контура обратной связи, в то время как модель среды Интернета включает в себя ярко выраженные обрат-ные связи. Примерами реализации обратных связей с потребителями могут быть элек-тронная почта, данные о регистрации пользователей, файлы "cookie", подписка или реги-страция на Web-серверах. Наличие обратных связей значительно повышает эффектив-ность использования коммуникационного средства взаимодействия и дает фирме возмож-ность адекватно реагировать на события, происходящие во внутренней и внешней среде, повышая тем самым ее конкурентоспособность.

2. Pull- и Push - модели коммуникации Интернета Представленные модели показали основные направления циркуляции информации,

продемонстрировав тем самым основное преимущество Интернета, заключающееся в возможности интерактивного взаимодействия. Другой целью сравнения традиционных СМИ с Интернетом является определение инициатора информационного взаимодействия.

В отличие от пассивной, как бы «нисходящей» к потребителю модели маркетинга, в Интернете возможно такое взаимодействие поставщиков и клиентов, при котором имен-но последние занимают активную позицию. При этом они сами становятся поставщиками, в частности, поставщиками информации о своих потребностях.

С этой точки зрения традиционные средства массовой информации СМИ реализу-ют push-модель доставки информации потребителям, в которой потребители занимают пассивную роль, лишь достаточно ограниченной возможностью выбора каналов инфор-мации. Предоставляемая информация обычно спонсируется фирмами, поэтому доступ к информации либо бесплатный (обычное телевидение, радио), либо за незначительную плату (кабельное телевидение, журналы, газеты и т. д.) Такая модель создает взаимовы-годную ситуацию для всех ее участников: СМИ получают доход (от фирм-рекламодателей и потребителей) за предоставление информации, фирмы получают доступ к потребителям, использующим СМИ, потребители получают доступ к информации и развлечениям (ново-сти, спорт, отдых и т. д.). В противоположность традиционным СМИ, реализующим push-модель доставки информации, в основе Интернета лежит pull-модель, в которой информа-

131

ция предоставляется по запросу (demand pull). Эта особенность среды Интернета связана с активной ролью потребителей, обусловленной контролем над поиском информации и ти-пу навигации за счет использования механизмов поиска или других источников URL (uni-form resource locator).

Это ставит перед фирмами, использующими Интернет как среду коммерции, слож-ную задачу привлечения пользователей и требует от них более пристального внимания к нуждам потребителей, а также использования новых подходов и технологий.

В Интернете, однако, существует и возможность реализация push-модели, приме-няемой традиционными СМИ. Интернет может следовать этой модели, используя push-технологию, в соответствии с которой пользователям не требуется производить поиск ин-формации в Интернете, а достаточно подписаться на каналы по интересующей тематике, после чего информация будет автоматически доставляться на компьютеры подписчиков каналов.

Использование push-модели не отрицает необходимости в Web-сайте фирмы, кото-рый в большинстве случаев остается основой маркетинговой кампании фирмы в Интерне-те. Средства, подобные push-технологии, не отменяют необходимости в организации эф-фективного присутствия фирмы в Интернете или гиперссылки в виде баннеров, а в кон-тексте представления какой-либо информации эти средства должны обладать способно-стью перемещать пользователя, в случае его заинтересованности, на Web-сервер фирмы для представления более подробной информации.

Наблюдая за развитием технологий среды Интернета, можно констатировать, что она развивается в направлении тесного взаимодействия комплекса push- и pull-моделей. Благодаря высокой функциональности Интернета всегда будет существовать возможность навигации пользователей в целях поиска необходимой информации или каких-либо ре-сурсов. С другой стороны, пользователи всегда будут иметь возможность выбора постав-щиков информации и тематики принимаемых push-каналов.

Интерактивность. При анализе представленных выше моделей коммуникации отмечалась такая ха-

рактеристика среды Интернета, как интерактивность. Интерактивность - это характери-стика процесса коммуникации, определяемая взаимоположением коммуникационных со-общений или, если говорить более точно, отношением последующего коммуникационного сообщения к предшествующим. Для интерактивного взаимодействия характерна необхо-димость немедленной ответной реакции на получение сообщения или информации, при-чем ответ должен находиться в контексте предыдущих сообщений.

Исходя из вышесказанного для среды Интернета интерактивность можно опреде-лить как способность «отвечать» пользователю как некоему лицу, участвующему в диало-ге. Тем самым интерактивность расширяет и дополняет функции компьютера как участ-ника диалога, способного оценить действия пользователя и отвечать в соответствии с этими оценками. В процессе маркетинга с использованием компьютерной гиперсреды об-ращение к клиенту может быть модифицировано самой компьютерной гиперсредой на самой ранней стадии установления отношений в зависимости от того, как клиент отреаги-ровал на предшествующие действия.

Интерактивность позволяет существенно повысить эффективность взаимодействия участников коммуникации. Например, это может сократить время, требуемое для получе-ния необходимой информации для заключения сделки или покупки. В то же время инте-рактивный характер среды открывает беспрецедентные возможности приспособления свя-зи к особенностям индивидуального клиента, и получения фирмами информации от по-требителей для более эффективного их обслуживания.

Гипертекст. Не менее важной особенностью среды Интернета является ее гипертекстовая при-

рода. Первая в мире система, основанная на гипертексте, была предложена более пятиде-

132

сяти лет назад одним из создателей первой ЭВМ (Ванневаром Бушем). Гипертекст характеризуется нелинейной сетевой формой организации материала,

разделенного на фрагменты, для каждого из которых указан переход к другим фрагментам по определенным типам связей. Особенностью гипертекстовой технологии является то, что она ориентирована на обработку информации не вместо, а вместе с человеком, и, как следствие, является авторской. Удобство ее использования состоит в том, что пользова-тель сам определяет подход к освоению или созданию материала с учетом своих способ-ностей, знаний и квалификации.

Гипертекст содержит не только информацию, но и аппарат ее эффективного поис-ка. Таким образом, гипертекстовое представление информации обладает преимуществами перед обычным способом, позволяя производить более эффективное представление и ус-воение информации.

Мультимедиа. Благодаря появлению средств мультимедиа стала возможной компьютерная инте-

грация статического (текст, графики, рисунки) и динамического (аудио, видео, анимация) содержимого. Комбинация узлов и связей в системе гипертекста со средствами мультиме-диа позволила создать новую среду, принципиально отличную от простого сочетания этих двух компонентов.

Гипермедиа - это новая философия представления информации и доступа к ней. Ее концепция базируется на модели информационного пространства, представленного в виде графа, узлы которого содержат информацию, а семантические связи представлены дугами графа. Информация, хранящаяся в истинной системе гипермедиа, должна быть представ-лена всеми возможными формами, которые сможет воспроизвести современный компью-тер. Таким образом, гипермедиа посредством гипертекстовых связей, лежащих в основе: компьютерной гиперсреды, совмещает в себе радио (аудио), телевидение (динамическое изображение), прессу (текст, рисунки, фотографии) и компьютер (видеотерминал).

Эффект присутствия. Важной чертой коммуникационной модели Интернета является понятие «эффект

присутствия», характеризующее процесс общения клиента с окружающей средой, вклю-чающей, во-первых, окружающую обстановку, помещение, рабочее место с компьютером и т.п. и, во-вторых, среду, создаваемую компьютерными гиперсредствами.

Соотношение степеней воздействия на клиента этих двух составляющих определя-ет уровень «эффекта присутствия».

Следует отметить, что «эффект присутствия» по своей природе в |большей мере связан с интерактивным общением и с самой компьютерной гиперсредой, нежели с обще-нием через нее. Важным свойством среды при этом является ее «прозрачность» для кли-ента, которая при персональном общении обеспечивает наиболее естественный ход диа-лога, а при общении с гиперсредой позволяет последней реализовать полной мере прису-щие ей свойства «виртуальной реальности». Сетевая навигация.

Сетевая навигация может быть определена как процесс самоопределяемого движе-ния в компьютерной гиперсреде.

Метод нелинейного поиска и затребования информации, лежащий ее основе, пре-доставляет клиенту, как свободу выбора, так и возможность контроля, осуществляемого на более высоком уровне по сравнению с весьма ограниченными средствами навигации, доступными в обычных средствах массовой информации (телевидение, печать).

3. Сравнение коммуникационных характеристик ЭК с традиционными кана-лами распространения маркетинговой информации

Системы ЭК обладают следующими характеристиками: - возможность интерактивного взаимодействия; - модель коммуникации; - возможность контроля за получением информации со стороны потребителей;

133

- вид поиска; - гибкость СМИ, то есть способность, используя средство рекламы, охватить тре-

буемый объем аудитории (местный, региональный, национальный, международный и т. д.);

- масштабируемость - возможность без существенного увеличения вкладываемых средств значительно увеличить аудиторию;

- возможность заключения сделки и проведения платежей за счет самого средства коммуникации, то есть возможность немедленного заключения сделки при помощи само-го средства коммуникации, например, сразу же после взаимодействия потенциального по-требителя с рекламой.

Результаты сравнения Интернета (как среды обмена рыночной информацией) с традиционными СМИ показывают, что коммуникационная среда Интернета обладает ря-дом существенных особенностей и преимуществ по сравнению с телевидением, радиове-щанием, прямой почтовой рассылкой и другими видами рекламы. Эти преимущества та-ковы:

- Интерактивный характер коммуникации. Лежащая в основе Интернета многофункциональная модель коммуникации «мно-

гие-ко-многим», органически включающая модели «один-ко-многим» и «один-к-одному», позволяет реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаимодействия, ис-ходя из потребностей клиентов.

- Наличие контроля над поиском и получением информации позволяет потребите-лям занимать активную позицию в коммуникационном процессе.

- Широкий диапазон видов представления информации. - Высокая гибкость и масштабируемость. - Возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедийным

способом представления информации. - Возможность интерактивного заключения торговых сделок и проведения тран-

сакций.

6.3. Интеграция систем электронной коммерции с системой управления торговым предприятием В настоящее время, когда выход компаний в Интернете становится более или ме-

нее осмысленным, руководители предприятий уже не воспринимают расходы на создание и поддержку ресурсов только как часть рекламного бюджета. Создание просто красивой представительской странички практически не дает ощутимых результатов, в то время как стремительное развитие интернет-технологий делает Сеть реальным инструментом веде-ния бизнеса.

В среде руководителей предприятий часто бытует мнение, что для работы с такой сложной системой, как виртуальный склад или магазин, необходимо организовать высо-коскоростной канал доступа в Интернет, поставить Web-сервер в офисе компании, нанять персонал для его обслуживания. В большинстве же случаев необходимости в этом нет. Данные, передаваемые из локальной сети на Web-сервер, должны содержать только изме-нения текущего состояния системы, что создает весьма небольшой сетевой трафик. Раз-мещение же виртуального склада на сервере хостинг-провайдера обеспечит более быст-рый и надежный доступ к сайту. Многие крупные компании используют для обновления информации на сайге самое обыкновенное модемное соединение, и этого оказывается вполне достаточно. Конечно, если изменения состояния склада происходят чаще, чем один раз в несколько минут, необходимо использование более сложных схем взаимодей-ствия серверов и более «широких» каналов доступа, но в данном случае мы не будем рас-сматривать такие системы.

Руководители предприятий зачастую считают также, что существующее в компа-

134

нии программное обеспечение безнадежно устарело и на его основе уже ничего нельзя по-строить, а переход на новые бухгалтерские и складские программы слишком труден. Дей-ствительно, для давно работающего предприятия любое изменение существующей схемы работы может оказаться весьма болезненным, что, однако, не является препятствием к созданию новых инструментов ведения бизнеса. С интернет-сервером можно интегриро-вать любую работоспособную систему, будь то последняя версия «1С» или собственная разработка на FoxPro для DOS. Даже те компании, которые используют Excel для ведения собственного склада, могут без проблем переносить данные в Сеть; в этом случае файл формата xls перекачивается на Web-сервер и соответствующий программный модуль про-изводит разбор и размещение информации в базе данных. Идея создания виртуального склада для крупной компании может стать хорошим толчком к пересмотру и обновлению своей технической базы, а для небольшой фирмы - отправной точкой в построении эф-фективной инфраструктуры.

Что же, кроме рекламы, может принести предприятию создание Web-сайта? При грамотной интеграции существующих бизнес-процессов в глобальную Сеть предприятие пополнит свой арсенал инструментом, который позволит эффективнее организовать соб-ственную работу и предоставить клиентам более удобный сервис. Снижение затрат на те-лефонные переговоры, ускорение процесса заказа товаров, упрощение учета и управления финансовыми и транспортными потоками - все это реальные перспективы использования сайта в работе фирмы. Ко всему прочему именно создание новых клиентских сервисов да-ет возможность найти новые рекламные ходы; и позволяет выделить компанию из ряда конкурентов.

В качестве примера рассмотрим один из множества видов электронной коммерции - виртуальный склад. Любой серьезный проект включает в себя большое количество раз-личных видов сервиса, а виртуальный склад чаще всего является одной из частей этой системы. Однако все принципы, изложенные ниже применительно к виртуальным скла-дам, могут быть использованы в любых интернет-разработках. И предприятие, никаким образом не связанное с компьютерным или интернет-бизнесом, может в полной мере ис-пользовать те преимущества, которые предоставляет Всемирная Паутина.

Системы виртуальных складов относятся к популярному Сегедия направлению ин-тернет-коммерции В2В (бизнес для бизнеса) и предназначены для обеспечения удобной и быстрой работы, в первую очередь, с дилерскими сетями. Такие схемы работы достаточно широко распространены в западном бизнесе, в России же, к сожалению, немногие компа-нии отваживаются пока на осуществление подобных проектов. В основном это крупные продавцы компьютерной техники, которые по роду своей деятельности тесно связаны с новейшими технологиями. Эффективность работы уже существующих виртуальных скла-дов позволяет утверждать, что такого рода разработки могут быть с успехом использова-ны в любых областях бизнеса.

Необходимо иметь в виду, что осуществлять информационное наполнение сайта должны сотрудники, непосредственно занимающиеся продажей, а не Web-мастера и сис-темные администраторы. Но менеджеры, как правило, не знакомы с версткой HTML-страниц, а заполнение контента через Web-мастера занимает массу времени и ведет к практически неизбежным ошибкам. Ошибкам же свойственно накапливаться, и зачастую через небольшой промежуток времени уже никто не может разобраться в том, что опуб-ликовано на сайте.

Решением этой проблемы может стать создание полностью управляемого контента - к счастью, сегодняшние интернет-технологии позволяют создавать надежные системы управления текстовым и графическим наполнением сайта. При таком подходе менеджеры сами определяют предложения для своих клиентов и мгновенно публикуют их на страни-цах сайта. Если при этом система предусматривает разграничение доступа клиентов, то каждый дилер или оптовый покупатель, набрав свой логин и пароль, получает персони-

135

фицированную информацию. Помимо информационных сообщений, это могут быть и це-ны с учетом индивидуальных скидок, и система отслеживания заказов (order tracking), и любые другие необходимые данные. Еще раз отметим, что данная схема работы дает воз-можность тем людям, которые непосредственно общаются с клиентами и осуществляют продажи, определять, кому и какая информация будет предоставлена.

Как может происходить размещение информации на Web-сайте? Рассмотрим две схемы работы: изменение контента «вручную» и интеграция с уже существующей внут-рикорпоративной базой данных.

В первом случае менеджер компании с помощью Web-форм или специального про-граммного обеспечения формирует прайс-листы, сведения о количестве товара на складе и другую оперативную информацию. Если при этом используется специальная программа, то вся работа может происходить в оффлайн-режиме и по мере готовности переноситься в Интернет. Возможен также вариант работы с локальной копией («зеркалом») виртуально-го склада, размещенной на одном из компьютеров во внутренней сети предприятия. В этом случае серверы могут обмениваться информацией по команде администратора или по заранее определенному алгоритму. Недостатком подобной схемы работы с виртуаль-ным складом является невысокая оперативность и внесение человеческого фактора в про-цесс передачи информации. Такой вариант больше подходит для работы с некритичной ко времени информацией, новостными блоками, специальными предложениями и пр.

Вторая, более сложная, но и более удобная схема работы подразумевает автомати-зацию процесса передачи информации. Для надежного и быстрого обновления виртуаль-ного склада необходимо организовать связь между складским и бухгалтерским программ-ным обеспечением, уже используемым в компании, и базой данных интернет-сервера. Эта связь необязательно должна быть постоянной, модуль репликации (передачи изменений) может подключаться к Интернету и передавать данные только тогда, когда на локальном сервере произошли какие-либо изменения. Естественно, только жестко определенная пор-ция информации выносится за пределы локальной сети предприятия. Многих пугает пер-спектива неконтролируемого доступа к бухгалтерии и складу своей фирмы, но на Web-сайт передаются те, и только те данные, которые были определены на этапе разработки системы, и виртуальный склад оперирует только этими данными. Формирование цен с ус-ловием скидок происходит прямо на сервере. Возможности взломать корпоративный сер-вер с помощью его интернет-двойника не существует, так как важные данные передаются только в одном направлении. Конечно, нельзя сбрасывать со счетов все риски, связанные с созданием подобных систем, но при высоком уровне разработки и надежном хостинг-провайдере можно быть спокойным за внутреннюю сеть предприятия и работу всех сер-веров.

Таким образом, комбинируя оба вышеописанных способа обновления информации на Web-сайте, можно создать систему, позволяющую автоматически публиковать всю оперативную информацию о продаваемых товарах, а персоналу компании осуществить контроль доступа к этой информации и сосредоточиться на продвижении своей продук-ции на рынке.

Как все это работает в реальной жизни? Типичная схема работы торговой компа-нии основывается на прямых контактах менеджеров и клиентов, чаще всего это телефон-ные переговоры или пересылка факсов и электронной почты. При такой организации не-избежны ошибки и значительные потери времени. За то время, пока клиент составляет и отсылает заказ, необходимый ему товар или закончится на складе, или цена на него изме-нится. Создание собственного виртуального склада во многом упростит эти процессы, и работа сотрудников торговой организации в этом случае будет начинаться только в мо-мент отгрузки товара, все остальное сделает Web-сайт.

В нашем примере клиент компании в необходимый ему момент времени выходит на Web-сайт компании-поставщика и, помимо общей информации, получает составленные

136

специально для него предложения. Перемещаясь по страницам виртуального склада, он формирует заказ необходимых ему товаров, при этом, четко представляя себе, есть ли не-обходимое ему количество товара на складе у поставщика, и если нет, то какое время зай-мет выполнение заказа. Цены, которые видит клиент, уже содержат скидки, полученные им в результате предыдущих покупок или договоренностей с поставщиком. Когда выбор закончен, клиенту предлагается определить количество единиц товара с учетом миними-зации транспортных расходов. После этого автоматически выставляется счет на оплату, который может быть передан как HTML-страница или текстовый файл, выслан по элек-тронной почте или по факсу в зависимости от требований клиента. Система виртуального склада отсылает уведомление менеджеру, который работает с данным клиентом, и дает команду на склад о бронировании необходимого количества товаров. Все изменения ко-личества продукции моментально становятся видны в системе виртуального склада, и по-сле прихода платежных документов менеджер дает команду на отгрузку товара заказчику. В любой момент покупатель может получить информацию о состоянии своего заказа, хотя эту часть работы уже сложно автоматизировать, и чаще всего этим занимается менеджер продавца, выставляя на сайге необходимые сообщения для покупателя («платеж полу-чен», «заказ формируется», «заказ на складе», «заказ отправлен» и т.п.).

В общем случае виртуальный склад очень похож на уже ставшие привычными ин-тернет-магазины, но ограниченное количество покупателей позволяет организовать мно-жество видов сервиса, расширяющих возможности такой системы. Немаловажно и то, что виртуальный склад может содержать информацию о состоянии многих территориально распределенных складов и производственных цехов, а управление продажами - осуществ-ляться из центрального офиса или региональных представительств. Кстати, одним из ва-риантов использования системы может стать виртуальный склад для собственных регио-нальных офисов компании. При этом нет необходимости устанавливать серверы доступа к корпоративным ресурсам в каждом отделении компании и обеспечивать защищенный ин-терфейс обмена данными между серверами. Каждый офис может пользоваться услугами разных провайдеров, быть полностью автономным и, тем не менее, иметь доступ к обще-му складу компании. Что касается защиты такого внутрикорпоративного виртуального склада, то ее можно реализовать не только на программном, но и на аппаратном уровне. Последние разработки компании Cisco как раз представляют собой маршрутизаторы, ко-торые обеспечивают доступ только с определенных IP-адресов или подсетей. Для еще большей надежности можно шифровать график или создавать защищенную виртуальную частную сеть (VPN), используя сеть Интернет как транспорт для передачи данных.

Дальнейшее развитие технологии виртуального склада может лежать в области осуществления платежей. Бывают ситуации, когда и покупатели, и продавец пользуются услугами одного и того же банка, в таком случае инициирование банковских платежей может быть возложено на систему виртуального склада, что еще более автоматизирует работу компаний. В ближайшем будущем наверняка появятся системы для осуществления платежей между счетами юридических лиц, и тогда подобные сервисы будут обязательно встраиваться в В2В - системы.

Еще одним вариантом развития системы может стать организация связи виртуаль-ного склада с поставщиками сырья или производителем. Уже не представляется фанта-стичной такая ситуация, когда интернет-магазин некой компании, определив отсутствие определенного товара на своих виртуальных витринах, отправляет заказ виртуальному складу производителя, который, рассчитав количество материалов, необходимое для про-изводства заказанной продукции, отправляет заказ виртуальному складу поставщика ис-ходного сырья или материалов. Причем все компании располагаются в разных городах и даже странах. Так что создание даже небольшой системы электронного бизнеса со време-нем может вырасти в серьезную структуру управления предприятием.

Несмотря на то, что большинство российских бизнесменов стараются хранить важ-

137

ную для компании информацию внутри своих локальных сетей и побаиваются контактов с Интернет, в последнее время значительно возрос интерес к полному переносу документо-оборота фирмы на сервер. Действительно, трудно сказать, где лучше хранить списки кли-ентов и информацию о финансах, на компьютере в офисе или на сервере хостинг-провайдера. Наилучшее решение, видимо, заключается в разделении информационных потоков и хранении данных в разных местах. Поэтому все более популярными становятся системы, в которых одна часть данных размещена на офисном сервере, а другая в Интер-нет. Универсальных схем тут быть не может, но и возможности практически ничем не ог-раничиваются.

Многие компании, переносящие свой бизнес в онлайновую среду, испытывают оп-ределенные трудности с внедрением систем ЭК.

Это связано в первую очередь с неэффективным использованием технического ос-нащения компаний: до сих пор встречается множество предприятий, в том числе доста-точно крупных, где компьютеры используются в качестве пишущих машинок и бухгал-терских калькуляторов. Многие фирмы используют электронные таблицы для ведения бухгалтерии и склада. Но может случиться, что благодаря идее создания системы ЭК вы-явятся узкие места в уже существующей информационной системе маркетинга предпри-ятия.

Второе обстоятельство связано с тем, что продавец определяет свои отношения с покупателем на основе не поддающихся алгоритмизации процессов, т.е. ценообразование происходит в момент общения с заказчиком, и только после подписания контракта начи-наются поиски необходимого товара. В этом случае виртуальный склад может опериро-вать лишь базовыми ценами, что значительно снижает эффективность создания подобного ресурса. В такой ситуации помогут нестандартные решения, например, создание конфе-ренций или «чатов» для клиента и менеджера компании; при этом снижение расходов на междугородные переговоры иногда бывает очень существенным.

Еще один немаловажный фактор - неготовность покупателей и дилеров к исполь-зованию сетевых ресурсов. К примеру, крупная торговая компания с удовольствием орга-низовала бы систему работы через Интернет, но ее партнеры не имеют даже адресов элек-тронной почты. Как ни странно, подобная ситуация может быть очень выгодной для про-давца: затратив некоторые средства на обучение, а может быть, и на установку оборудо-вания у своих покупателей, компания получит хороший шанс сильно опередить своих конкурентов.

Как это ни прискорбно, но российская действительность накладывает серьезные ограничения на создание цивилизованного бизнеса: ведь современные компьютерные сис-темы могут работать только в жестких рамках формальной логики. Поэтому для получе-ния эффекта от внедрения интернет-технологий на предприятии оно должно обеспечить определенную прозрачность ведения дел или хотя бы стремиться к такой прозрачности. 6.4. Реализация методов маркетинговых исследований в системах электронной ком-

мерции Исследовательская функция, в большой степени свойственная маркетингу, предпо-

лагает учет, анализ, моделирование и прогноз динамики маркетинговой среды. Исследо-вания дают информацию об ожиданиях и потребностях субъектов спроса, поведении кон-курентов и товаропроизводителей - поставщиков торговых фирм. Сама по себе данная информация не имеет ценности, если не используется операционным маркетингом в про-цессе программирования и реализации комплекса элементов маркетинга. Фактически сложившаяся на отечественном рынке ситуация требует от нас признания распредели-тельного маркетинга, воплощающегося в агрессивной политике продвижения и продажи товаров на рынке. Имеющий место манипулятивный подход к потребителю, основанный

138

на теории бихевиоризма (которая признана неэтичной, антигуманной и, по мере становле-ния регулируемых рыночных отношений и совершенствования социальной организации общества, все в большей степени им отторгается), предполагает, тем не менее, в данный момент значительные инвестиции в рекламу, стимулирование и организацию продаж.

Интернет как среда и средство коммуникации, содержащее большой объем инфор-мации практически по всем областям знания и представляющее большинство ведущих фирм и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований всеми субъектами рынка (как продавцами, так и покупате-лями).

Поэтому системы ЭК, базирующиеся на открытых протоколах передачи данных в Интернете, позволяют проводить как первичные маркетинговые исследования, основан-ные непосредственно на первичных данных, полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в Интернете, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных, опубликованных в Интернете, или на другой информации, кос-венно затрагивающей область проводимого субъектом исследования. Интернет может ис-пользоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей и поставщиков.

Рассмотрим методы и приемы, применяемые в системах ЭК для проведения марке-тинговых исследований.

Исследование фирменной структуры или товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на Web-серверах компаний, с ее последующей об-работкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Интернете информации. По отношению к Ин-тернету основной задачей является поиск Web-серверов фирм или информации из облас-тей, представляющих интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование.

В качестве методов нахождения необходимой информации фирмами можно выде-лить следующие:

1. Поиск информации с использованием поисковых систем. Поисковые машины являются основным средством поиска информации, поскольку содержат индексы боль-шинства Web-серверов Интернета. Однако на любой запрос машины обычно выдают большое количество информации, из которой лишь небольшая часть действительно по-лезна, а потому требуются значительные затраты времени для ее извлечения и обработки.

2. Поиск информации с использованием поисковых каталогов. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в ко-торую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации.

3. Использование «желтых страниц». На желтых страницах обычно помещается про файл компании (краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1-2 иллю-страции и адресная и контактная информация). Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web-страницы фирмы в Интернете, если они существуют. Таким образом, «желтые страницы» могут служить хорошим исходным пунктом для поиска фирм, занимающихся определен-ным видом коммерческой деятельности.

4. Поиск с использованием тематических Web-серверов. Практически для любой области знаний в Интернете существуют серверы (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы в данной области. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

5. Поиск по ссылкам, расположенных на Web-серверах. В Интернете широко рас-

139

пространен обмен ссылками между серверами, который обычно происходит на взаимовы-годной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для последова-тельной навигации в Интернете с целью поиска необходимой информации.

Для получения ответов на такие вопросы, как «Насколько полезны и ценны элек-тронные В2В-рынки?», «Каковы перспективы их развития?» и «В какой степени они удовлетворяют потребности их участников?», сотрудники агентства маркетинговых ис-следований McKinsey, а также американского Центра по изучению поведения потребите-лей (CAPS) обратились к руководителям и основателям таких торговых площадок. До-вольно обширный опрос, в котором приняли участие управляющие нескольких сотен коммерческих В2В-рынков из самых разных отраслей индустрии, завершился в конце прошлого года, и вот теперь, когда все собранные данные рассортированы и упорядочены, аналитики берутся делать первые выводы.

По мнению большинства участников опроса, электронные рынки вьполняют на се-годняшний день одну из двух функций: они либо обеспечивают покупательскую актив-ность на этих рынках, либо предоставляют информационные и прочие инструменты по-тенциальным потребителям, посещающим В2В-рынки, чтобы упростить процессы выпол-нения ими определенных функций.

В результате исследования было выделено пять моделей электронных торговых рынков, две из которых ориентированы на сбор и распространение информации, а три ос-тальные - на снижение цен и увеличение эффективности проводимых сделок.

Основной вывод заключается в том, что наиболее долговечными являются те В2В-рынки, которые предоставляют своим участникам;

уникальную информацию и придают им функции, которых нет у| участников дру-гих рынков. Только в случае выполнения этого условия площадка будет оставаться вос-требованной и вполне конкурентоспособной. На сегодняшний день достаточно много ру-ководителей электронных рынков соблюдают это правило. А это означает, что будущее В2В-рынков пока вполне безоблачно.

140

6.5. Формирование целевой аудитории для электронной коммерции

Другим видом маркетинговых исследований являются маркетинговые исследова-

ния пользователей систем ЭК - текущих или потенциальных потребителей. Среди методов проведения таких исследований можно выделить: 1. Анкетирование посетителей. Если Web-сервер фирмы хорошо посещается, посе-

тителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты требует некоторых усилий, необходимо убедить посетителя сервера потратить на это несколько минут. Анкетирование в Интернете можно также проводить, если собственный Web-сервер ЭК еще не стал часто посещаемым или просто не сущест-вует. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей Web-сервер с соответствую-щей целевой аудиторией.

2. Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом нежелательно большое количе-ство дополнительных вопросов, так как этот способ достаточно эффективен при ограни-чении одним-двумя пунктами - тогда процент возврата анкет высок. Можно также ис-пользовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких серверов.

3. Проведение опросов на телеконференциях. Для проведения опроса с использо-ванием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконферен-цию с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями на этой теле-конференции; принять активное участие в обсуждениях; поставить на телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на Web-сервере компании и участие в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Интернета, и анкеты на Web-сервере будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на Web-сервере. При проведении подобных исследований необходимо учитывать ошибки, возникающие из-за искажения информации - преднамеренного или случайного.

Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет в Интернете в полной мере применимы традиционные средства, такие, как премирование или оплата. Так, при-меняются начисление бонусов на счет клиента за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п.

Еще одним видом маркетинговых исследований являются маркетинговые исследо-вания, проводимые фирмами при наличии у них собственного Web-сервера для оценки эффективности его функционирования и для нахождения путей его развития и совершен-ствования. Применяемые в этом случае методы можно разделить на прямой опрос посети-телей сервера с использованием описанных выше методов (анкетирование, проведение опросов) и на методы, использующие данные, получаемые из log-файлов сервера и запро-сов пользователей либо определяемые по их поведению, образу навигации по Web-серверу или на основе использования файлов «cookie», т. е. статистики посещений Web-сервера. Анализ статистики посещений сервера является одним из эффективных инстру-ментов маркетинга. В отличие от проведения опросов он позволяет собрать ценную ин-формацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

1. Сегмент Потребительская аудитория в ЭК формируется из различных групп. Попытка урав-

нять всех чревата для системы ЭК потерей потребительского внимания. Однако индиви-дуальный подход к каждому покупателю неохотно используется зарубежными представи-телями электронной коммерции в силу своей ресурсозатратности. Сегментация как раз и заключается в выделении несколько однородных групп основных клиентов (называемых

141

сегментами), обладающих сходными характеристиками. Это обычный подход, который базируется на анализе демографических и произ-

водственных особенностей, опыта использования Интернета, типа покупательского пове-дения и многих других факторов.

После того как сегмент будет идентифицирован, онлайновое предприятие получит новые возможности. Например, оно сможет прибегнуть к стимулирующим мерам, причем каждая из них будет нацелена на отдельный сегмент, о существовании которого интернет-бизнесмен будет уже знать, а не просто догадываться. Кроме того, можно будет предос-тавлять разным категориям пользователей различные версии Web-сайта. И, наконец, са-мый простой способ - это предоставление потребителям специального сервисного обслу-живания. Здесь возможности будут ограничиваться лишь вашей фантазией.

2. Критерий сегментирования Представьте себе, что принятие решения на основе сегментации есть обыкновенная

функция. Тогда решающим условием ее реализации будет уровень понимания рыночного сегмента. Чем корректнее будет выбран критерий, по которому придется сегментировать свою аудиторию, тем эффективнее окажется принятое маркетинговое решение.

Очень важно, чтобы сегментация выявляла различия в потребительских предпоч-тениях. В противном случае она будет абсолютно бесполезной.

Другой стратегией может быть группировка пользователей по манере их поведения в Сети (информация о посещаемых ресурсах, продолжительность сессий, наконец, просто потребительская история). Интернет хорош тем, что информация такого рода может быть без особого труда получена владельцами ресурсов. Просматривая западные ресурсы, я столкнулся с предложением создать официальный потребительский лист на каждого пользователя. Однако это новация наталкивается на ограничения, накладываемые ано-нимностью и конфиденциальностью виртуальной жизни. А ведь именно прозрачность по-требления позволяет сформировать специальные предложения для рыночных сегментов, которые будут релевантны их потребностям и желаниям.

3. Сегментация Сегментация - мощный инструмент системы маркетинга в ЭВБ. Интерактивные

технологии персонализации отношения к покупателю позволяют дифференцировать мо-дель поведения продавцов и покупателей, например, путем создания различных интер-фейсов, информационных структур системы ЭК для каждого из сегментов.

Поэтому онлайновые предприятия имеют значительные преимущества перед свои-ми оффлайновыми конкурентами. Ведь они не так ограничены в перестройке своих биз-нес-моделей.

Сама сегментация может быть двух видов: простой и составной. Если известно, что возраст является главной определяющей покупательских предпочтений целевой аудито-рии, а изменение рыночной конъюнктуры под воздействием других факторов незначи-тельно, становится понятно, что делать. Если же таких факторов несколько, то придется проводить исследование, включающее ряд сложных процедур. Заметим, что данную про-блему решает метод под названием кластерный анализ.

Итак, сегментация лишний раз подтверждает фундаментальность маркетинговой концепции, которая стала еще более актуальной и влиятельной с интеграцией бизнеса в Интернет. Однако зачастую ее роль в формировании эффективной бизнес-стратегии недо-оценивается, предприниматели пытаются удовлетворить потребности мифического «среднестатистического покупателя», а не реального сегмента.

4. Современные бизнес-модели ЭК Web-сайт, безусловно, является важнейшим маркетинговым инструментом. От его

реализации зависит успех бизнеса в Интернете в целом, а также отдача от проводимых здесь рекламных мероприятий. Рассмотрим возможные задачи, для решения которых сайт создается и продвигается. Фактически это задачи, которые ставят перед Интернетом вла-

142

дельцы web-сайта. А в целом все это описывает бизнес-модель присутствия в Сети: А) Рекламная бизнес-модель: сайт создается для формирования на нем постоян-

ной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Контакт с этой аудиторией продается рекламодателям или спонсорам. Примеров можно привести множество:

- www.citycat.ru - крупнейший рассылочный сервер, получающий доходы исключи-тельно от размещения рекламы в рассылках;

- www.auto.ru - крупнейший автомобильный портал Рунета, привлекателен для рек-ламодателей из автомобильных и сопутствующих бизнесов.

Б) Модель поддержки существующего бизнеса - у компании есть бизнес в offine. С помощью сайта и рекламных мероприятий в Сети компания расширяет свою клиент-скую базу, формирует благоприятный имидж, открывает новый канал продаж через Ин-тернет, осуществляет через сеть поддержку клиентов и партнеров, оптимизирует с помо-щью интернет-технологий бизнес-процессы внутри компании.

Например, московская сотовая связь www.mcc.ru - крупный оператор сотовой связи. На сайте представлена подробная информация о компании и ее услугах, успешно работает интернет-магазин по продаже оборудования и сервисов данного оператора.

С) Модель создания нового бизнеса: сеть дает возможность создания новых бизне-сов или бизнес-единиц внутри компании. Примером новых бизнесов являются, скажем, многочисленные студии web-дизайна, интернет-агентства, интернет-магазины, платные сервисы и т. д. В качестве примера назовем сервер информационного агентства Interfax (www.interfax.ru), где доступ к значительной части контента сервера стоит определенной абонентской суммы.

Д) Модель капитализации проекта: в основе проекта лежит одна из названных выше моделей, но главной целью создателей является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнес-плана капитализа-ция может считаться от аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через ин-тернет-сервис, технологического владения, now-how и т.д.

В 2000 г. совершено около десятка разных по величине сделок по полной или час-тичной продаже российских интернет-проектов инвесторам. Среди них - магазин oozon.ru, контент-проект Referat.ru, поисковая система Yandex.ru и др.

143

Вопросы для контроля

1. В чем состоит новый подход к системе маркетинга предприятия? 2. В чем состоят основные отличия сети Интернет от традиционных СМИ? 3. Какова цель построения системы маркетинга для электронной коммерции? 4. Дайте характеристику моделей коммуникаций Интернета. 5. В чем состоят особые характеристики среды Интернета, используемые для построения

моделей коммуникаций? 6. Раскройте особенности коммуникационных характеристик электронной коммерции в

сравнении с традиционными каналами распространения маркетинговой информации. 7. Назовите основные направления интеграции систем электронной коммерции с системой

управления торговым предприятием. 8. Дайте характеристику виртуального склада торгового предприятия. 9. Укажите пути реализации методов маркетинговых исследований в системах электронной

коммерции. 10. Какие методы и приемы применяются в системах электронной коммерции для проведе-

ния маркетинговых исследований? 11. Назовите способы формирования целевой аудитории для электронной коммерции.

144

Глава 7. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

7.1. Основные понятия эффективности электронной коммерции

Под термином эффективный (>лат. effetivus - производительный) понимается

действенность рассматриваемых мер или событий. Применительно к электронной коммерции под эффективностью будем понимать категорию для обозначения меры со-ответствия технологий, приемов и правил электронной коммерции потребностям хозяйст-вующих субъектов при достижении ими на рынке целей совершаемых коммерческих опе-раций.

В практической деятельности для оценки эффективности необходимо сформулиро-вать или выбрать критерий.

Обычно под критерием оценки эффективности понимают правило, по которому выбранные показатели эффективности сравнивают между собой или с некоторой нор-мой, если она есть или ее можно установить.

В качестве показателя эффективности может выступать некая величина, которая количественно характеризует ту или иную сторону исследуемого процесса, т.е. ее можно измерить.

Именно через соотношение показателей, т.е. через сформулированный критерий, и определяется мера соответствия технологий, приемов и правил электронной коммерции потребностям хозяйствующих субъектов при достижении цели рассматриваемой коммер-ческой операции.

Из определения эффективности электронной коммерции ясно, что нельзя говорить об этой эффективности вообще.

Каждая коммерческая операция, совершаемая методами электронной коммерции, относится к вполне определенной форме коммерции - торговле, лизингу, консалтингу, страхованию и т.д.; методы оценки их эффективности известны и достаточно подробно исследованы.

Поэтому можно говорить об эффективности электронной коммерции примени-тельно к конкретной известной форме коммерческой операции, учитывая специфику этой формы и цель проведения рассматриваемой операции.

Например, в торговле при формулировании критерия эффективности важно учиты-вать маркетинговую стратегию фирмы на рассматриваемом этапе развития. Если страте-гия направлена на завоевание рынка, критерий эффективности будет один; если же на по-лучение максимальной прибыли, то критерий будет совершенно другой, в нем будут ис-пользованы иные экономические показатели.

При выборе системы показателей для оценки эффективности конкретной формы коммерческой операции возможны два подхода. Первый из них состоит в поиске новых, неизвестных ранее показателей эффективности, которые непосредственно связаны с ис-пользуемыми технологиями электронной коммерции. При этом надо быть готовым к то-му, что это не всегда и не для всех форм коммерческих операций осуществимо.

В этом случае возможен второй подход - использование уже известных показате-лей эффективности, что, в свою очередь, потребует определения количественной оценки влияния технологий электронной коммерции на эти известные показатели эффективности.

Практика электронной коммерции показала, что в подавляющем большинстве слу-чаев высокая эффективность электронной коммерции обеспечивается за счет минимиза-ции издержек обращения (ИО). Например, в торговле под издержками обращения обычно понимают совокупность трансакционнъ1Х издержек (ТИ) и издержек на обеспечение торгово-технологического процесса (Итт), куда входят транспортные расходы, затраты на оплату труда, аренду помещений, ремонт основных фондов и др.

145

ИО = ТИ + Итт В свою очередь, трансакционные издержки включают: ТИ = Ипп + Иио + Ип + Изк + Иск где: Ипп - затраты, связанные с постановкой проблемы; Иио - затраты, связанные с информационным обеспечением; Ип - затраты, связанные с обеспечением ведения переговоров; Изк - затраты, связанные с обеспечением заключения контракта; Иск - затраты, связанные с сопровождением контракта. В практической деятельности хозяйствующих субъектов оценка эффективности

работы каких-либо предприятий, использующих технологии электронной коммерции, на-пример, торговых предприятий, а также методы сравнения двух или нескольких предпри-ятий, использующих однотипные системы электронной коммерции.

В целом методический подход к оценке эффективности электронной коммерции в рассматриваемой предметной области может быть следующим:

- определение предметной области оценки эффективности электронной коммер-ции;

- определение целевой функции деятельности хозяйствующего субъекта в этой об-ласти;

- выявление показателей эффективности деятельности по достижению поставлен-ной цели;

- формулирование критерия эффективности; - организация получения необходимых статистических и иных данных для опреде-

ления показателей эффективности; - расчет показателей и критерия эффективности; - анализ полученных результатов и принятие решений. Схематически этот подход представлен на рис 25.

146

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ (ЭК)

ФОРМЫ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ (торговля, лизинг, консалтинг, страхование и т.д.)

Хозяйствующие субъ-екты

Операции ЭК

МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭК

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЭК – мера соответствия технологий, приемов и правил ЭК потребностям хозяйствующих субъектов при достижении ими целей совершаемых на рынке коммерческих операций.

Техноло-гии,

Приемы Цель операции ЭК

Определение и расчет показате-лей эффективности

Формулирование критерия эффективности операции ЭК и его расчет

Анализ полученных результатов и принятие необходимых решений

Рис. 25

147

Анализ деятельности предприятий на рынке электронной коммерции показал, на-сколько важно правильно определить стратегию развития предприятия в присущей ему предметной области. Именно здесь происходит большинство ошибок и просчетов, приво-дящих впоследствии к глубоким разочарованиям, неизбежной потере времени и средств. Разработчики новых проектов электронной коммерции зачастую не осознают, что какой бы красивой и логически безупречной ни была идея, она далеко не всегда перспективна. Кроме того, многие авторы идей просто не в состоянии внятно объяснить, кто будет по-требителем их решений, кто захочет за их идею отдать свои деньги. А ведь бизнес никогда не бывает успешным, если у руководителей компании нет четкого понимания того, что ценит их клиент и, главное, за что он готов платить (между первым и вторым иногда про-легает целая пропасть).

К сожалению, немало хозяйствующих субъектов принимали решение о развитии систем электронной коммерции, не располагая реальными знаниями о предпочтениях и поведении потребителей, совершенно не учитывая рыночную ситуацию. Такие компании полагали, что если они уже успешно действуют в какой-либо области или просто имеют оригинальную концепцию, то Интернет автоматически даст им новый прибыльный ры-нок. Сегодня уже достоверно известно, что подобный подход себя не оправдывает.

Менеджерам стоит задуматься, какие потребности руководимого ими бизнеса тол-кают его в Интернет? Как правило, все так или иначе сводится к желанию повысить эф-фективность бизнеса. Однако здесь уместно вспомнить, наиболее часто применяемые в настоящее время методики оценки эффективности интернет-проектов в большинстве сво-ем базируются на показателях работы сайга, с помощью которых далеко не всегда можно подтвердить (или опровергнуть) успешность рассматриваемого бизнеса.

Как известно, к таким показателям функционирования сайта относятся частота по-сещений и время, проведенное посетителем на сайте. Если сайт специализируется на но-востях или предоставляет справочную информацию о товарах или услугах, то частота по-сещений и длительность визита, безусловно, свидетельствуют о его эффективной работе. А если это онлайновый магазин? Как для обычного магазина, так и для его интернет-двойника важно, чтобы каждый посетитель что-нибудь купил (и побольше), и совсем не нужно, чтобы в магазине постоянно находилась толпа любопытных, зашедших лишь по-глазеть на товары. Оценка эффективности интернет-проектов должна быть направлена, прежде всего, на анализ потенциальной выгоды для выходящей в Сеть компании и, следо-вательно, на такую организацию проекта, которая позволит максимально увеличить имен-но эту выгоду, а не частоту посещения сайта.

7.2. Методы оценки эффективности систем электронной коммерции Проблема оценки эффективности достаточно широка и может включать в себя тех-

нические, экономические, организационные и другие аспекты. Поэтому для оценки разных сторон применения систем электронной коммерции

необходимо выделить соответствующие критерии эффективности, с тем, чтобы по каждо-му из них можно было бы в дальнейшем проводить оценку и в соответствии с ней прини-мать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой программы. Представляется целесообразным рассмотреть следующие направления оценки эффективности: экономическое, организационное и маркетинговое.

Каждому из этих направлений присущи соответствующие показатели эффективно-сти.

Экономические показатели служат для оценки экономической эффективности выбранного варианта построения системы электронной коммерции (например, на основе

148

Web-сервера предприятия в среде Интернет). Организационные показатели определяют степень интеграции новой информаци-

онной системы с существующей системой, а также с деятельностью предприятия и его бизнес-процессами.

Пор, маркетинговыми показателями в данном случае понимаются показатели, характеризующие эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Интернет и эффективность использования инструмен-тов Web-маркетинга.

При этом необходимо иметь в виду, что все перечисленные группы показателей связаны друг с другом. Поэтому, выбирая одну из них, мы в той или иной степени при-ближаемся к комплексной оценке.

1. Экономическая эффективность Экономическая эффективность выбранного варианта построения системы элек-

тронной коммерции предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет может быть определена как отношение результата ее применения к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы:

з

n

ЕЕЭ

Полные затраты при этом составляют: E3 = K + C3 ,

где К - суммарные капитальные вложения в проектирование системы, приобрете-ние необходимых составляющих и ее реализацию;

С3 - эксплуатационные расходы. В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные затраты

должны быть приведены к одному (первому или последнему) году эксплуатации по фор-муле сложных процентов:

,)1( tt i

КК

где: Кt - приведенные капитальные затраты; i - коэффициент дисконтирования капитальных вложений; t - период, через который будут произведены затраты . Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется по фор-

муле: En = Cc (t) – Kt,

где: Cc (t) - эффект, полученный за время t за счет снижения затрат в результате ис-пользования системы электронной коммерции.

Таким образом, в основе определения экономической эффективности лежит опре-деление основных статей затрат и снижения расходов за счет использования системы электронной коммерции.

Общие затраты можно разделить на капитальные единовременные затраты и экс-плуатационные затраты.

К единовременным затратам относятся: - затраты на первоначальный анализ и планирование; - стоимость необходимого оборудования; - стоимость программного обеспечения; - вложения в организацию линий связи и сопутствующее оборудование; - стоимость вспомогательного оборудования, например, компьютерной техники,

необходимой для обновления информации на Web-сервере и его дизайна или для выпол-нения функций по обеспечению работоспособности Web-сервера;

- затраты на подготовку и переподготовку кадров, в случае, если какие-либо функ-

149

ции по обеспечению работоспособности Web-сервера обеспечиваются внутренними ре-сурсами предприятия.

К эксплуатационным расходам относятся: - заработная плата обслуживающего персонала; - расходы на вспомогательные материалы; - взносы за доменное имя; - арендная плата за каналы связи; - плата провайдеру услуг Интернета за предоставление доступа к Web-серверу из

Интернета, за предоставление места на собственном сервере или за обслуживание Web-сервера предприятия в случае размещения его у провайдера;

- амортизационные отчисления; - дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм к работам по

развитию сервера, его дизайна, выполняемых функций; - расходы на проводимые рекламные кампании и т. д. Источники экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций. Экономия возникает за счет использования электронных коммуникаций вместо

традиционных (снижаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разго-воры и пересылку факсов; за счет предоставления необходимой информации обеспечива-ется пред- и послепродажная поддержка потребителей; при организации виртуального ма-газина исчезает необходимость в организации традиционного магазина и соответствую-щих затратах; в случае использования каналов Интернета исчезает необходимость в ис-пользовании традиционных каналов распространения).

При этом необходимо учесть, что внедрение и использование Web-сервера не явля-ется одномоментной задачей, этот процесс всегда растянут во времени. Важно также пом-нить, что уровень использования Интернета в разных странах сильно отличается и в большинстве случаев достаточно низок, так что использование Интернета может заменить только некоторую часть функций, выполняемых традиционными методами.

Кроме того, необходимо учесть, что, помимо снижения затрат, организация при-сутствия фирмы в Интернете посредством Web-сервера может принести прибыль с помо-щью:

- повышения имиджа торговой марки компании; - продвижения товаров фирмы; - приобретения новых потребителей; - добавления нового канала распространения продукции; - улучшения сервисного обслуживания имеющихся и потенциальных потребите-

лей. 2. Оценка интеграции с информационной системой предприятия Оценка организационных аспектов выявляет интегрированность новых способов

построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую структуру пред-приятия.

Показатель интеграции с существующей информационной системой характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информа-ционными структурами и определяется следующим выражением:

,

1

1

n

jo

n

iu

P

PП

где: Р - количество функций, выполняемых совместно существующей и новой ин-формационными системами,

Ро - общее количество функций, которые могут потенциально быть совмещены.

150

В качестве примера выполняемых функций можно привести ведение баз данных, совмещение которых может, например, сократить число необходимых действий по вводу информации и тем самым повысить эффективность деятельности предприятия.

Второй показатель этой группы характеризует интегрированность новой системы всю существующую деятельность предприятия. Определяется как отношение числа функ-ций, поддерживаемых системой маркетинга на основе Интернета к общему числу функ-ций предприятия:

т

оoj

n

iM

u

P

PП

1,

1

3. Маркетинговые показатели эффективности Маркетинговые показатели характеризуют эффективность проведения маркетинго-

вой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Интернета и определяют эффективность использования инструментов Web-маркетинга. В их основе лежит анализ информации, получаемой из log-файлов Web-сервера или в результате применения фай-лов «cookie». Полученные данные могут быть использованы с наибольшей эффективно-стью в случае отслеживания их изменения во времени и служить критериями корректи-ровки как всего плана реализации и продвижения Web-сервера, так и пересмотра прово-димых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера. Можно выделить следующие показатели:

А) Эффективность различных входов на сервер. Характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение числа посетителей, воспользовавшихся данным источником, к общему ко-личеству посещений сервера:

o

ucmiucmi S

SП

Б) Посещаемость Web-страниц сервера. Характеризует популярность страниц

сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы к обще-му количеству посещений сервера:

o

cmpicmpi S

SП

С) Эффективность баннерной рекламы. Определяет эффективность каждого

рекламного баннера и позволяет, как проводить сравнение между ними, так и осуществ-лять их совершенствование. Основана на анализе контингента посетителей, которые под влиянием рекламы воспользовались баннером-ссылкой, и перешли с ее помощью на Web-сервер фирмы. Определяется как отношение «кликнувших» (от слова click) посетителей страницы, на которой размещен баннер, к общему числу ее посетителей:

oi

бiбi S

SК

Д) Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей (для

151

случая реализации на Web-сервере виртуального магазина). Определяется как процентное соотношение между числом посетителей, перешедших к активным действиям по приобре-тению товаров, и количеством уникальных посетителей сервера:

%100*S

SП поьр

поьр

Е) Количество повторных посещений. Характеризует выполнение второй основ-

ной функции Web-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер, а именно, осуществление максимального числа повторных посещений сервера. Определя-ется как средняя величина, равная отношению общего количества посещений сервера к числу его уникальных посетителей:

SS

К oповт

7.3. Примеры оценки эффективности электронной коммерции

7.3.1. 0ценка эффективности рекламной кампании в Интернете

В соответствии с предложенным методическим подходом оценки эффективности

электронной коммерции рассмотрим пример такой оценки при проведении торгово-закупочным предприятием рекламной кампании в Интернете.

Применительно к этой предметной области цель проведения рекламной кампании может состоять в увеличении объема продаж в интернет-магазине предприятия и получе-нии конструктивных предложений от покупателей, направленных на совершенствование общей схемы функционирования предприятия.

Достижение заявленной цели может быть обеспечено широким информированием интернет-пользователей о деятельности предприятия, привлечением дополнительных по-купателей в интернет-магазин предприятия и новых дилеров для совместного продвиже-ния товаров на рынок.

Принятые ограничения: - метод проведения рекламной кампании - баннерная реклама; - бюджет рекламной кампании предусматривает покупку 100 000 показов банне-

ров; - рекламная кампания должна быть ориентирована на пользователей Москвы и

Московской области и проведена при условии ее самоокупаемости. Принятые цель и ограничения проведения рекламной кампании позволяют опреде-

лить следующие основные показатели ее эффективности: - количество привлеченных дополнительных покупателей в интернет-магазин

предприятия; - количество новых дилеров, привлеченных для совместного продвижения товаров; - количество полученных конструктивных предложений от покупателей; - стоимость проведения рекламной кампании. В этом случае критерий эффективности рассматриваемой рекламной кампании

может быть сформулирован следующим образом: по истечении времени показа закуплен-ных 100 000 баннеров сравнить размер прибыли, полученной предприятием за счет новых покупателей, со стоимостью рекламной кампании, а также зафиксировать факт при-влечения хотя бы одного нового дилера для совместного продвижения товаров и получе-ния хотя бы одного конструктивного предложения от покупателей.

152

Для оценки качества проведения той или иной части рекламной кампании целесо-образно, кроме основных показателей эффективности, использовать и ряд дополнитель-ных, например, таких, как:

- время, за которое показаны закупленные баннеры; - характеристика целевой аудитории (отличительные особенности посетителей

сервера); - доля пользователей, которые могли увидеть показанные баннеры; - количество осведомленных пользователей; - количество «кликов» на один показ баннеров; - количество привлеченных посетителей на сайт рекламодателя; - стоимость привлечения одного нового покупателя; - стоимость привлечения одного нового дилера; - стоимость получения конструктивных предложений; - прибыль от продаж на единицу вложенных в рекламную кампанию средств; - другие показатели, которые могут быть использованы в зависимости от глубины

анализа и особенностей конкретной рекламной кампании. Необходимость использования этих и других показателей эффективности опреде-

ляется особенностями проведения рекламной кампании в Интернете и особенностями взаимодействия пользователя и рекламы.

Рассмотрим некоторые аспекты этого взаимодействия. Обычно выделяется пять стадий взаимодействия пользователя с рекламой. Осведомленность. Задачей рекламы на этой стадии является доведение до сведе-

ния пользователя факта наличия в сети нового для него информационного ресурса - не со-держания ресурса, а только факта его наличия в сети. Тем самым решается задача пре-вращения пользователя рекламы в так называемого «осведомленного пользователя». На этой стадии работает только внешняя пассивная сторона рекламы, взаимодействия поль-зователя с содержанием рекламы или сайтом рекламодателя не происходит.

Показателем эффективности рекламы на этой стадии может быть коэффициент ос-ведомленности - отношение числа осведомленных пользователей к величине целевой ау-дитории сайта Web-издателя.

SS

К ocос

Однако не всегда имеется возможность определить достаточно точно величину ко-

эффициента осведомленности. Поэтому в практической деятельности часто используют показатели, которые поддаются более или менее точным подсчетам:

- количество показов рекламы; - количество показов рекламы уникальным пользователям; - среднее количество показов рекламы уникальным пользователям (как отношение

общего количества показов рекламы к количеству ее показов уникальным пользователям). Вместе с тем нельзя не учитывать целый ряд обстоятельств, которые в той или

иной мере влияют на точность определения этих показателей. Так, при анализе количест-ва показов рекламы надо иметь в виду, что пользователи с отключенной в браузерах гра-фикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера. Далее, пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэш-памяти, и сервер Web-издателя не зафиксирует запрос и показ баннера. Кроме того, реклама может быть не видна пользователю без до-полнительной прокрутки экрана в браузере. Дело в том, что показы, о которых сообщают Web-издатели, свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а о факте за-грузки рекламы в браузер пользователя, то есть о возможности увидеть рекламу. Напри-мер, если баннер находится внизу главной страницы сервера, тот без скроллинга экрана

153

его можно увидеть только при разрешении 1024 * 768 или более высоком. Поскольку все еще достаточно распространены разрешения 640 * 480 и 800 * 600, то баннер не попадет на первый экран и может так и остаться незамеченным. Принято считать, что разница ме-жду загрузками и реальными показами баннера пользователям может составить 30-40% от числа показов, зафиксированного на счетчике сервера Web-издателя. Справедливости ра-ди надо отметить, что, как правило, имеется до 10% дополнительных показов баннеров, которые не были подсчитаны Web-издателем, так как они загружались из кэша сервера, через который работает пользователь, и потому записи о загрузке баннера у Web-издателя не произошло.

При анализе количества показов рекламы уникальным пользователям возникают дополнительные погрешности, связанные с самой возможностью определения уникально-го пользователя. Уникального пользователя можно идентифицировать по одному из сле-дующих признаков:

- по IP-адресу компьютера пользователя; - по специальной метке, которой Web-сервер помечает браузер пользователя при

его посещении (так называемый Cookies); - по обязательной регистрации пользователя. Каждый из этих способов допускает некоторую погрешность. Так, есть вероят-

ность того, что Web-издателя посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через рюху-сервер. Кроме того, один и тот же IP-адрес может вы-даваться разным пользователям одного провайдера.

Основная погрешность идентификации пользователя по Cookies состоит в том, что в этом случае идентифицируется именно браузер пользователя, а не сам пользователь. Ес-ли же пользователь использует на своем компьютере несколько браузеров, то, вернувшись на сервер с другим браузером, он будет зарегистрирован как новый пользователь. Кроме того, при переустановке операционной системы, что случается нередко, все прежние Cookies будут утеряны.

Меньше всего погрешностей идентификации уникальных пользователей и их по-вторных визитов дает метод регистрации. Однако, к сожалению, этот метод применим в основном только для интернет-сервисов.

На практике чаще всего идентификация уникальных пользователей происходит по IP-адресу, так как это весьма просто и доступно.

Надо иметь в виду, что при проведении рекламной кампании, как правило, задей-ствуется несколько Web-издателей. При этом нельзя считать, что общее количество уни-кальных пользователей является суммой по каждому из серверов, так как аудитории большинства сайтов в той или иной мере пересекаются. К сожалению, еще нет достаточно точных данных о степени пересекаемости аудиторий серверов, потому приходится счи-таться с тем фактом, что точно измерить "формированную рекламой осведомленность пользователей не представляется возможным. Но можно учитывать факторы, существенно влияющие на осведомленность пользователей:

- охват и частоту показа рекламы уникальным пользователям; - место размещения рекламы на странице, ее размер и формат; - тематика ресурса, демо-портрет сформировавшейся аудитории и т.д. существенно

влияют на то, в какой мере реклама попадает в целевую аудиторию, какое отношение у этой аудитории изначально Судет к рекламе. Понятно, что реклама, четко нацеленная на заданный сегмент аудитории, будет меньше раздражать и вызывать больший интерес.

Привлечение. Естественно, одной только осведомленности пользователей о ком-пании или Web-сайте явно недостаточно для рекламодателя. Пользователь может быть информирован о существовании сайта, но не посетить его ни разу. С другой стороны, не-возможно посетить сайт, не зная о его существовании.

Пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут:

154

- не придать ей значения или вообще не заметить; - запомнить ее и на какое-то время стать «осведомленными пользователями»; - отреагировать на нее. Как правило, реакция заключается в том, что пользователь

переходит на сайт рекламодателя за более подробной информацией и для совершения ка-ких-либо действий (заполнить анкету, совершить покупку, поучаствовать в конкурсе и пр.).

Наиболее известным показателем, характеризующим степень привлечения посети-телей на сервер рекламодателя, является коэффициент Кбi, вычисляемый как отношение количества пользователей, которые «кликнули» на рекламу Sбi, к общему числу пользова-телей Soi.

oi

бiбi S

SК

При вычислении этого коэффициента также возможны ошибки, связанные с дейст-

вием факторов, влияющих на осведомленность, а также других, таких как: - степень попадания в целевую аудиторию (очевидно, если реклама демонстриру-

ется именно тем, кому она предназначена, то можно ожидать от нее большего отклика); - расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы (будут вли-

ять на долю посетителей сервера Web-издателя); - формат, тип рекламы, и непосредственно рекламное обращение (будут влиять на

принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания).

В настоящее время коэффициент Кбi является основным показателем при сравне-нии эффективности работы рекламных носителей, мест и схем размещения рекламы, вы-бранных фокусировок и др.

Надо иметь в виду, что коэффициент Кбi является только показателем относитель-ного количества привлеченных пользователей, но не их качества. Поэтому делать выводы об эффективности привлечения посетителей, основываясь только на сравнении Кбi, будет неправильным, необходимо проводить более глубокий анализ.

Данные для вычисления Кбi получают от Web-издателя. В своих отчетах он сооб-щает количество показов рекламы и количество нажатий на баннеры. Их отношение и есть искомый коэффициент.

Контакт. Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями сай-та рекламодателя. Нажав на баннер или набрав адрес сайта в окне своего браузера, посе-тители могут:

- не дождаться загрузки сайта из-за низкой скорости соединения или загрузки сайта с сервера Web-издателя;

- столкнуться с некорректной работой сайта рекламодателя в отношении баннер-ных сетей;

- отвлечься от анализа сайта, который загрузится, но пользователь его не увидит; - практически сразу поняв, что это совсем не то, чего ожидал пользователь, он не-

медленно выйдет из сайта или закроет окно браузера. Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как раз-

ницу между количеством «кликов» баннера и реальным числом посетителей сайта рекла-модателя. Количество «кликов» баннера можно узнать у Web-издателя, а число посетите-лей своего сайта после этих «кликов» можно определить, исследуя логи своего сайта или показания «продвинутых» счетчиков.

Для каждого рекламного направления можно определить коэффициент эффектив-ности контакта как отношение числа реальных посетителей сервера рекламодателя к чис-лу «кликов» баннеров по этому направлению.

155

Есть сведения о том, что на практике наблюдается значительное расхождение (до 50%) между количеством «кликов» на рекламу и количеством привлеченных с ее помо-щью посетителей.

Действие. Попадание пользователя на сайт рекламодателя не является целью рек-ламной кампании, рекламодатель ожидает от пользователя действий, ради которых и за-теяна рекламная кампания. Тем не менее, реальные действия пользователя на сайге также важны для анализа. Можно подсчитать, сколько времени провел пользователь на сайге, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера его заинте-ресовали, «скачивал» ли он прайс-лист или документы с сервера и т.д.

Сильная заинтересованность пользователя говорит о попадании рекламы в целе-вую аудиторию. В этом случае рекламодатель может серьезно надеяться на то, что его за-помнили и о нем сформировалось положительное мнение, а пользователи получили дос-таточное количество информации для принятия решения о покупке его продукции или ус-луг. Кроме того, при определении эффективности каждого рекламного направления важно не только общее количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интерес-ны для рекламодателя, т.е. попал ли он в целевую аудиторию.

Можно выделить несколько видов ожидаемых действий посетителей. 1. Обратная связь. Для этого служат специальные Web-формы, голосования, опро-

сы, конференции на сайте и др. Они могут быть эффективными инструментами организа-ции обратной связи с существующими и потенциальными клиентами.

2. Заполнение заявок и другие аналогичные действия. Заявки могут быть совершен-но разных типов в зависимости от поставленных задач и возможности их решения с по-мощью Интернет. Так, существуют заявки на привлечение новых дилеров, участие в лоте-рее, получение образца продукции, подписка на информационные материалы и др. При-чем, интерес представляет как само количество заполненных заявок, так и их качество, особенно с точки зрения оценки «лица» сформировавшейся аудитории пользователей. При этом не следует ограничиваться только анализом полей заявок, важно проследить за тем, сколько из них реально пошло в работу и принесло пользу компании.

3. Продажи on-line. Если расширение этих продаж является главной целью рек-ламной кампании, то имеется возможность оценки не только всей рекламной кампании, но и каждого из ее направлений. Для этого по каждому из направлений кампании надо со-брать данные о месте и типе размещения рекламы, стоимости этого размещения, количе-стве привлеченных покупателей, обороте и прибыли, полученных благодаря привлечению этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки). Анализ этих данных позволит определить, какая реклама и какой Web-издатель приносят наибольшую при-быль на единицу вложенных средств.

Повторение. Повторные действия пользователей в большой степени зависят от соотношения качества сайта > продукции > сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать тот товар или воспользоваться той услугой, которыми он остался недоволен.

Тем не менее, на интенсивность повторных действий пользователей влияет «каче-ство» привлеченной аудитории. Задача состоит в формировании действительно заинтере-сованной аудитории клиентов, читателей, подписчиков, а не в привлечении случайных посетителей, совершающими действие из любопытства.

Среди повторных действий можно выделить: Повторные посещения. Если предназначение сайта - продажа рекламы, то важней-

шей его задачей является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории сервера. Это же относится и к корпоративным серверам и сайтам, предлагающим продукцию или услуги. С другой стороны, если посетители приходят вновь и вновь, значит, их действительно интересуют Ваша компания, продукция, услуги.

Повторные покупки. Часто именно повторные покупки могут сформировать ос-

156

новную долю оборота компании. Поэтому надо внимательно следить, какие направления привлекают не просто покупателей, а постоянных клиентов. Сделать это можно только при условии идентификации пользователей, а для этого лучше всего использовать регист-рацию пользователей.

Рассмотрим возможный ход и итоги рекламной кампании в соответствии со сфор-мулированной выше ее целью и принятыми ограничениями. Общая схема проведения рекламной кампании показана на рис. 26.

Было куплено 100 000 показов баннера за 25 000 рублей. Как сообщил Web-издатель, показы были реализованы за 10 дней, и за это время сервер посетило около 33 000 уникальных пользователей. Количество «кликов» на баннер составило 1 300. Коэф-фициент Кбi в этом случае равен 1,3%.

157

Рис. 26 Схема проведения рекламной компании

Количество показов баннера Web-издателем 100 000 250 рублей\1 000 показов

Количество увиденных баннеров 70% - 70 000 357 рублей\1000 увиденных

Количество баннеров, увиденных уникальными пользователями

33% - 23 000 1087 рублей\1 000 увиденных

Осведомленные пользователи 65% - 15 000 1667 рублей\1 000 осв. пользова-

телей

Количество «кликов» 1 300 19 230 рублей \ «клик»

Посетители сайта 77% - 1 000 25 рублей \ посетитель

Посещение раздела «Ди-леры»

20 посетителей

Заполнили анкеты с предложе-ниями 100 посетителей

250 рублей \ анкета

Заполнение заявки 5 посетителей 5 000 рублей \ заявка

Подписано контрактов с новыми дилерами – 2

12 500 рублей \ контракт

Заполнили анкеты с пред-ложениями 100 посетителей

250 рублей \ анкета

Конструктивные пред-ложения

10 предложений 2 500 рублей \ предло-

жение

Посещение Интер-нет – магазина

500 посетителей 50 рублей \ посети-

тель

Формирование зака-за

25 посетителей 1 000 рублей \ заказ

Оплатили заказ 20 посетителей 1 250 рублей \ по-

купка

158

Стоимость показа 1000 баннеров Web-издателем составляет 250 рублей. Однако, как было сказано, не все показы будут увидены. Предположим, что в рассматриваемом случае разница между загрузками и показами составит 40% и, что мы имеем дополни-тельно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке. Таким образом, реальное число баннеров, которые могли быть увиденными, составляет 70 000. Стоимость одной тысячи реальных показов уже составляет 357 рублей.

Поскольку за время показа баннеров сервер посетило 33 00 уникальных пользова-теля, можно предположить, что каждый из них посетил сервер 3 раза. Следовательно, 70% из них (23 000 уникальных пользователей) могли видеть рекламу. Стоимость контакта с тысячей уникальных пользователей в этом случае составила 1087 рублей.

Принято считать, что среди пользователей, увидевших рекламу 3 раза, запомнят ее 65%, т.е. можно говорить о 15 000 осведомленных уникальных пользователях. Стоимость получения одной тысячи осведомленных пользователей в рассматриваемой рекламной кампании составила 1667 рублей, а одной тысячи «кликов» -19 230 рублей.

Как всегда, не все из «кликнувших» попали на сайт рекламодателя, потери неиз-бежны. Предположим, что только 1000 из них стали посетителями. Стоимость посетителя в этом случае составит 25 рублей.

Далее следует провести оценку демографических характеристик пользователей. Например, проанализировав IP - адреса, можно получить процент привлеченных посети-телей из Москвы. Если этот процент выше 60-65%, то это прямой признак целевой ауди-тории. Анализ логов сервера рекламодателя покажет процент его посещений в рабочее время (косвенный признак доли корпоративных клиентов). Можно также проанализиро-вать «глубину интереса» посетителей (среднее количество просмотренных страниц, сред-нее время посетителя на сервере и т.п.).

Предположим, что в рассматриваемом примере доля привлеченных посетителей из Москвы составила свыше 70% и до 85% посещений произошло в рабочее время. Полови-на из посетителей сайта вошла во встроенный в него интернет-магазин, 25 из них зареги-стрировались и оформили заказ, а 20 заказов было оплачено, что обеспечило получение прибыли на общую сумму свыше 25 000 рублей. В этом случае стоимость привлечения пользователя составила 50 рублей, стоимость получения заказа - 1 000 рублей, а на каж-дый вложенный в рекламную кампанию рубль получено свыше рубля прибыли.

Кроме того, было заполнено 100 анкет с предложениями по улучшению работы ма-газина, из которых 10 были признаны конструктивными. Стоимость получения одного конструктивного предложения составила 2 500 рублей.

Аналогичная ситуация может сложиться с привлечением дилеров. Из 20 посетите-лей этого раздела 5 могут заполнить заявку на сотрудничество, из которых только с двумя будет заключен соответствующий контракт. Стоимость получения одного дилера составит 12 500 рублей.

Все полученные абсолютные и относительные величины необходимо анализиро-вать и сравнивать с результатами других рекламных кампаний и плановыми показателя-ми. Что касается рассматриваемого примера, то можно сделать общий вывод, что цель рекламной кампании достигнута - в условиях самоокупаемости привлечены из московско-го региона новые покупатели и дилеры, а также получены конструктивные предложения по улучшению работы интернет-магазина.

159

7.3.2. Оценка эффективности электронной коммерции с помощью индекса

ePerformance компании McKinsey Большинство компаний, занимающихся электронной коммерцией, не в состоянии

точно сказать, насколько эффективны их Web-сайты. Хотя многие фирмы, работающие в Интернете, собирают данные о затратах и посещаемости своих Web-сайтов, мало кто из них может объяснить, насколько точно эта информация отражает действенность сайта и сравнима ли она с показателями конкурентов. Руководители фирм далеко не всегда знают, насколько эффективно их Web-сайт распространяет информацию, привлекает посетителей и, что самое важное, превращает просто посетителей в клиентов. Еще реже они могут ска-зать, повышается ли результативность их Web-сайтов со временем.

1. Индекс ePerformance Система ePerformance McKinsey предназначена для измерения и отслеживания эф-

фективности интернет-бизнеса, а также выработки решений, направленных на повышение его эффективности. Она создана на основе данных, полученных от самых разных фирм, работающих в потребительском сегменте интернет-бизнеса в США и Европе. Эта система позволяет компаниям сравнивать эффективность своих Web-сайтов с индексом 80 органи-заций, представляющих самые разные сегменты рынка (банковскую сферу, персональные финансовые услуги, универсальную и специализированную розничную торговлю, ново-сти/публикации, услуги по предоставлению специализированного контента и сообщест-ва/порталы). Индекс системы ePerformance включает более 1,1 млрд. единиц данных, во-бравших в себя информацию о поведении около 150 млн. однозначно определяемых посе-тителей и 2,7 млн. клиентов. С 2000 г., когда регулярно каждые полгода начала поступать информация более чем от 200 компаний, занимающихся интернет-бизнесом, база данных системы ePerformance выросла в три раза.

2. Новый стандарт для анализа эффективности интернет-бизнеса Подобно всем успешно функционирующим предприятиям, компании из сферы ин-

тернет-бизнеса должны правильно распределять финансовые ресурсы, иначе им не удаст-ся удержаться на плаву и достичь процветания. Для успешного выполнения этой задачи необходимо осуществлять контроль за тремя ключевыми показателями эффективной ра-боты:

- действенностью принимаемых руководством решений; - эффективностью использования финансовых ресурсов компании; - оценкой воздействия принимаемых руководством решений на конечные резуль-

таты. Объединяя эти три показателя в индекс ePerformance, McKinsey вводит новый

стандарт сравнения с мировой практикой эффективности работы компаний, действующих в потребительском сегменте интернет-бизнеса.

3. Индексация показателей эффективности и результативности интернет-бизнеса

Разработанный компанией McKinsey индекс ePerformance включает в себя набор показателей, отражающих, насколько эффективно и результативно три различных типа фирм, занимающихся интернет-бизнесом (онлайновые продавцы, провайдеры контен-та/виртуальные сообщества и онлайновые банки), создают, поддерживают и расширяют свои клиентские базы и доходы.

Благодаря набору строгих критериев система ePerformance позволяет рассчитывать степень результативности и эффективности работы компании на основе представленных показателей. Эти показатели распределяются по трем индексам, которые отражают спо-собность фирмы привлекать посетителей, «превращать» их в клиентов и удерживать полученных клиентов. Совокупность этих трех индексов и составляет сводный индекс

160

ePerformance. 4. Оценочная таблица ePerformance: руководство к действию Оценочная таб-

лица ePerformance предоставляет ценную информацию об эффективности интернет-бизнеса. Она выявляет важнейшие факторы, влияющие на результативность работы ком-пании, и позволяет сравнить ее показатели с показателями конкурентов. С помощью таб-лицы можно не только оценить деятельность компании по отдельным критериям, но и оп-ределить наиболее перспективные направления совершенствования работы и наметить соответствующие мероприятия, нацеленные на повышение эффективности интернет-бизнеса.

Рассмотрим для примера некую условную компанию Х (см. рис. 27).

Среднее Компания Х Лучшее в сегменте в сегменте Затраты на привлечение нового посетителя, долл. 205,6 44,6 1,9 Коэффициент конверсии новых посетителей, % 5,5 7,9 29,2 Изменение в доходе 204,3 810 от новых покупателей, % 150,1

Рис. 27. Показатели конверсии посетителей компании Х

в сравнении со средними по сегменту. Сводный показатель эффективности ее деятельности, полученный на основе ePer-

formance, располагается между средним значением по сегменту и показателем наиболее эффективно работающей фирмы. Компания Х превращает 7,9% своих посетителей в по-купателей (5,5% в среднем по сегменту) при относительно невысоких затратах на привле-чение клиентов (44,6 долл. на одного клиента).

Новые клиенты в данном квартале истратили больше, чем новые клиенты в преды-дущем квартале. В итоге компания Х получает высокую оценку за эффективность, од-нако относительно низкую оценку за результативность по сравнению с лучшими в сегменте.

Со временем ePerformance окажется для компании еще полезнее, поскольку позво-ляет оценивать последствия мероприятий, направленных на совершенствование произ-водственной деятельности, и сравнивать их с результатами других компаний, как показа-но на гипотетическом примере, представленном выше.

На первом этапе применения ePerformance, имевшем место в июле - октябре 1999 г., компания McKinsey выявила и проанализировала несколько тенденций, оказывающих значительное влияние на перспективы роста и уровень рентабельности компаний, зани-мающихся интернет-бизнесом. Главный вывод:

Большинство компаний в этой сфере делают сегодня упор исключительно на при-

161

влечение посетителей на свои Web-страницы, забывая о необходимости превращения их в клиентов и удержания новых клиентов.

Постольку на практике обычно только 1,3% посетителей Web-страниц становятся постоянными клиентами, акцент на привлечение новых посетителей на самом деле может увеличить финансовые потери компаний вследствие значительных расходов на привлече-ние посетителей и превращение их в клиентов, а также низкого процента клиентов, воз-вращающихся на Web-сайт после своей первой покупки (рис. 28).

Рис. 28. ePerformance: конверсия и удержание посетителей.

Долговременное присутствие на рынке дает преимущества. Компании традици-

онного бизнеса, открывающие интернет-подразделения, часто считаются неповоротливы-ми, поскольку им труднее привлекать посетителей, чем новым, «чисто интернетовским» фирмам.

Однако первые же данные, полученные в ходе применения ePerformance, показали, что компании-ветераны вполне могут извлечь выгоду из потребительской лояльности своих постоянных клиентов. Им также хорошо удается передавать опыт удержания кли-ентов своим интернет-подразделениям (рис. 29).

Новые игроки способны привлекать клиентов более эффективно, нежели компа-нии-ветераны, за счет использования новаторских методов маркетинга или большей попу-лярности, создаваемой с помощью рекламных акций. Однако отсутствие у них достаточ-ного опыта в деле обработки и исполнения заказов и обслуживания клиентов чаще всего выливается в невысокий процент удерживаемых клиентов.

Европейские компании сокращают разрыв. Они достигают показателей, сравнимых со среднемировыми, примерно на год раньше своих американских коллег. Хотя интернет-бизнес зародился в США, европейцы не стали брать пример с американских фирм, кото-рые обычно не задумываются о превращении посетителей в клиентов и удержании полу-ченных клиентов. Более высокие показатели превращения посетителей в клиентов и более

Привлечение Удержание Конверсия

Посетители*

Покупатели* Постоян-ные покупа-тели*

1811000

127000 24000

* Среднее значение по выборке исследования ePerfomance. Источник: результаты ePerfomance Scorecard от 11/11/1999

162

низкий процент отсева позволяет европейским компаниям, занимающимся интернет-бизнесом, создавать и обслуживать свои клиентские базы быстрее и с меньшими затрата-ми. Они также тратят меньше средств на привлечение клиентов благодаря менее интен-сивной конкуренции на европейском рынке.

Привлечение Конверсия Удержание Новые 38 42 45 игроки

44 49 «Ветераны» 36 бизнеса Источник: результаты ePerfomance Scorecard от 11/11/1999 г.

Рис. 29. Индекс ePerformance: новые игроки против "ветеранов" бизнеса.

5. «ePerformance 2000» В феврале 2000 г. экспертная группа McKinsey начала осуществление второго эта-

па анализа и оценки с помощью системы ePerformance. Планируется взять более широкую выборку компаний, занимающихся интернет-бизнесом в разных частях света. В програм-ме «е ePerformance 2000» примут участие более 200 компаний. По ее результатам будут представлены новые данные о ключевых показателях, проанализированных на первона-чальном этапе. Экспертная группа McKinsey продолжит выработку новых критериев оценки и показателей, которые помогут фирмам определять эффективность своей дея-тельности в области интернет-бизнеса.

Компания McKinsey предлагает фирмам, занимающимся интернет-бизнесом, два варианта участия в программе «ePerformance 2000».

6. Вариант «ускоренного тестирования» Фирмы, желающие принять участие в программе «ePerformance 2000», должны

предоставить компании McKinsey данные о нескольких операционных и финансовых по-казателях (например, общее число посетителей, число повторных посетителей и т. п.) в виде заполненной анкеты или по результатам бесед с членами рабочей группы ePerfor-mance. В дальнейшем один раз в полгода McKinsey будет собирать информацию о тех же самых операционных и финансовых показателях. После каждого очередного этапа участ-ники получат от McKinsey оценочную таблицу ePerformance, включающую сопоставление результатов их работы с показателями похожих компаний, занимающихся аналогичной деятельностью, а также отчет, содержащий общие выводы и замечания. Участие в про-грамме по этому варианту будет занимать каждый раз не более одного дня.

7. Вариант «доскональной проверки» Фирмы, принимающие участие в программе «ePerformance 2000», могут в любое

удобное для себя время выбрать вариант «доскональной проверки». Помимо оценки ре-зультатов работы компании на основе оценочной таблицы ePerformance, этот вариант предполагает подробный анализ операционных и финансовых показателей, а также ин-формации, полученной в ходе бесед, которые проводятся силами рабочей группы ePerfor-mance. Во время двухдневного семинара для руководства компании рабочая группа пред-

163

ставляет отчет с подробной оценкой текущих показателей, указанием конкретных воз-можностей повышения эффективности деятельности и предложениями относительно стратегии, обеспечивающей рост результативности работы компании в будущем.

8. Конфиденциальность Как и во всех других ситуациях, компания McKinsey обязуется соблюдать строгую

конфиденциальность в отношении всей информации о фирме, участвующей в программе. Компании-участницы получают сводные результаты, а также результаты сопоставления их показателей с показателями фирм, использующих наиболее эффективные методы рабо-ты. Относящиеся к конкретным компаниям данные не будут распространяться ни в самой McKinsey, ни среди каких-либо внешних компаний или аудиторий.

7.4. Оценка эффективности вложений в информационные технологии Продуктивность информационных систем трудно измерить. По оценкам специали-

стов, результативность 90% информационных операций определить невозможно. Однако то, что нельзя измерить, нельзя и проконтролировать.

Согласно оценкам около 50% затрат на информационные системы не являются не-обходимыми. Кроме того, в большинстве компаний нет доступа к такой ключевой инфор-мации, как средняя стоимость поддержания информационных систем в рабочем состоя-нии, устранения дефектов программного обеспечения, ремонта техники, обучения персо-нала.

Поскольку производительность зависит от затрат, нахождение способов их измере-ния может содействовать повышению качества услуг информационных систем. Методы измерения расходов и эффективности ИТ можно разбить на три группы.

1. Вложения в ИТ определяются, например, через соотношение совокупных инве-стиций в ИТ и общих производственных издержек или чистого дохода. При таком подхо-де основная трудность состоит в выявлении технологий и оборудования, относящихся к информационным.

2. Второй способ предполагает разделение ИТ инвестиций на различные компо-ненты. Его преимущество состоит в том, что он позволяет проследить прохождение инве-стиций, так как в организации они расписываются по разным статьям. Расходы по каждо-му компоненту ИТ можно анализировать отдельно и сравнивать их между собой.

3. Наконец, третий способ предполагает изучение эксплуатации различных ИТ - компонентов: какие технологии и, каким образом используются, в каких функциональных областях. Наряду с количественными показателями такой подход учитывает и качествен-ные.

С 1988 г. журнал Computerworld ежегодно сравнивает компании по эффективности их информационных систем. Компании ранжируются в соответствии с 6 показателями, совокупность которых образует индекс эффективности информационных систем. Индекс складывается из следующих показателей, «вес» которых выражается в процентах (в сумме 100%):

1. ИТ-бюджет - годовой бюджет ИТ в процентах от средних доходов отрасли - 30%.

2. Рыночная ценность - современность оборудования, измеренная как отношение в процентах текущей рыночной стоимости оборудования к доходам компании -15%.

3. Прибыль компании за последние 5 лет - 15%. 4. Цена персонала - затраты на персонал в процентах от бюджета ИТ. Имеется в

виду, что чем ниже затраты на персонал, тем выше его продуктивность -10%. 5. Стоимость обучения персонала в процентах от ИТ-бюджета -15%. 6. Доступ пользователя - степень доступа пользователя к технологии, измеренная

как отношение количества компьютеров к общему количеству сотрудников -15%.

164

Первый показатель относится к общим инвестициям в ИТ, второй, четвертый и пя-тый - к компонентам инвестиций в ИТ, а шестой - к ИТ-компонентам.

Таким образом, при формировании индекса использованы все три способа измере-ния. Конечно, индекс не безупречен. Содержание понятия эффективность ИТ неопреде-ленно, нет четкого обоснования «весов», присваиваемых каждому из показателей. Компа-нии могут передавать обработку и хранение своей информации в другие фирмы. Не учте-на также доля информационно-технологических ресурсов, выделяемая на разработку при-кладного программного обеспечения, а это важный индикатор того, в какой мере они предназначаются для достижения успеха в конкурентной борьбе.

Конструктивная ценность индекса основана на гипотезе, что финансовое состояние компаний, признанных эффективными в информационно-технологическом плане, должно быть значительно лучше, чем у других фирм. Однако, как показывает практика, индекс не коррелирует с финансовым положением. В связи с этим возникает вопрос, действительно ли индекс измеряет эффективность вложений в информационные технологии. С другой стороны, вряд ли можно ожидать, что работа информационных систем непосредственно воздействует на финансовую ситуацию, поскольку последняя определяется многими внешними и внутренними факторами.

Свидетельства в пользу наличия взаимосвязи между ИТ-вложениями и деятельно-стью организации всегда трудно формализовать в силу существенных различий, как в ме-тодике измерений, так и специфике деятельности организаций.

Все же теоретически можно предложить ряд методов оценки эффективности ИТ со следующими условными названиями:

- производительность (определение эффективности затрат на информационные технологии);

- полезность для пользователя (удовлетворенность потребителя и предполагаемая ценность услуг ИТ);

- добавленная стоимость (воздействие ИТ на достижение целей организации); - встроенность в бизнес (насколько деловая активность зависит от ИТ); - воздействие ИТ-инвестиций на структуру бизнеса, доходов, инвестиций; - видение управляющих (уровень понимания высшим руководством стратегиче-

ской ценности ИТ и его способность обеспечить их дальнейшее развитие). Многие руководители не удовлетворены отдачей вложенных в ИТ средств, потому

они считают, что информационные системы вышли из-под контроля и не способны удов-летворять потребности бизнеса. Тому, что во многих компаниях не достигается выигрыш в производительности за счет информационных технологий, есть несколько объяснений:

- основные цели и задачи бизнеса не интегрированы эффективно в планы работ информационно-технологических отделов;

- проекты развития информационных систем обычно рассматриваются индивиду-ально, а не оцениваются в рамках общей инфраструктуры;

- разнообразие технологических платформ и архитектур усложняет информацион-но-технологическое окружение;

- функции информационных систем не определены четко в структуре организации, нет эффективного воздействия на стратегическое планирование бизнеса.

Для оценки степени использования ИТ предлагаются различные количественные модели. Одна из них представляет эффективность системы в терминах стоимости и степе-ни использования компонентов. Она полезна для выявления узких мест системы, опреде-ления экономических последствий ее установки и эксплуатации, для выявления недогруз-ки или перегрузки и т.п. Модель рассматривает компьютерную деятельность как функцию стоимости и степени использования оборудования, учитывает качество и характер про-граммного обеспечения, уровень подготовки сотрудников. Оправданием последнего явля-ется тот факт, что, как показывают годовые статистические отчеты, на оплату персонала

165

уходит 30 - 50% расходов на информационные системы. Хотя отдельные организации достигли существенного успеха, общий выигрыш

был до обидного невелик. Из этого, конечно, не следует, что не нужно вкладывать средст-ва в новейшие технологии. Преимущества, которые предоставляют ИТ, не сводятся к чис-то экономическим. Тем не менее, считать соотношение расходов на внедрение информа-ционных систем и полученных доходов совершенно необходимо из-за высоких расходов на создание и поддержание в рабочем состоянии средств информатизации и коммуника-ций.

Большинство организаций, по некоторым оценкам до 95%, не используют никаких стандартных подходов к измерению эффективности своих инвестиций в ИТ. Те немногие, что пытаются измерить производительность своих информационных систем, используют непригодные либо субъективные метрики и редко связывают вложения в ИТ с общими показателями деловой активности. Этому есть ряд объяснений. Во-первых, существует временной лаг между развитием системы и ее воздействием на организацию. Он затруд-няет установление связи затрат на создание системы с полученными от нее преимущест-вами и доходами. Во-вторых, большинство вложений в ИТ приносят нематериальные, не-осязаемые преимущества.

Поскольку инвестиции вкладываются для достижения именно конкурентного пре-имущества, иногда вообще нет смысла в измерении достигаемого в результате их внедре-ния повышения производительности. Организации просто должны иметь эти системы - неважно, по какой цене. Тем не менее, без подобной оценки организации все в меньшей степени осознают переживаемый ими общий упадок эффективности. В сфере услуг про-изводительность особенно трудно оценить. В США, например, этот сектор дает 70% ВВП. Приблизительно 80% вложений в ИТ осуществляются именно в этой сфере, хотя, по оценкам специалистов, производительность там почти не росла с 1962 г. Напрашивается вывод, что недостаток контроля за инвестициями в ИТ приводит к неэффективному и не-экономному использованию ресурсов.

Стоит заметить, что для России характерно именно это явление. Специалисты, ис-ходя из своих собственных задач развития различных автоматизированных комплексов, зачастую лишь отдаленно связанных с достижением общих целей организации, запраши-вают средства, а высшее руководство их выделяет, не задаваясь вопросом о воздействии этих вложений на рост производительности. В рыночных условиях такой подход обнару-живает свою бесперспективность.

Есть несколько способов преодоления парадокса производительности: - ввести институт управления проектом на всех стадиях его создания и применять

методы системного развития; - внедрить стратегическое планирование; - установить метрическую программу (в том числе разработать систему показате-

лей для измерения воздействия ИТ на производительность); - разработать общую модель предприятия, раскрывающую его функциональную

структуру. Парадокс производительности, наиболее отчетливо проявлявшийся до середины

90-х годов, подтверждает тот факт, что современные способы инвестирования в ИТ не дают должного эффекта. Некоторые организации пытаются найти альтернативы своим собственным вложениям, например, переходя к обработке своих информационных ресур-сов в других компаниях. Другие уменьшают и децентрализуют информационные системы, третьи обращаются к объектно-ориентированным технологиям.

Эти подходы могут привести и к успеху, и к провалу. Однако оценивать тем или иным образом свои инвестиции в ИТ необходимо, чтобы спасти свою организацию и соб-ственные средства.

Несмотря на все сказанное об экономической неэффективности ИТ-инвестиций,

166

очевидно, что успех компаний в будущем во многом будет определяться тем, как они реа-лизуют возможности ИТ. В большинстве своем эти технологии одинаковы, разница в том, как они используются. Решения по последнему вопросу должно принимать руководство компании, а не специалисты по ИТ.

Однако на деле управляющие высокого уровня редко обращают внимание на эти задачи, во-первых, потому, что у них нет достаточной информации по ряду ключевых во-просов: какие существуют возможности для получения преимуществ в бизнесе с помо-щью инновационного использования информационных систем; как обратить эти возмож-ности в реальные преимущества; как получить большую отдачу от уже сделанных в ин-формационные системы вложений и т.п.

Во-вторых, в большинстве крупных компаний решения, связанные с развитием ИТ, принимаются лишь на уровне соответствующих отделов или ниже.

Третья причина - оценка нового проекта производится изолированно, вне общей стратегии корпорации. Главным и наиболее распространенным результатом неправильно-го подхода к проблемам развития информационных систем является инвестирование еже-годно растущих средств в обслуживание, модификацию и управление устаревшими сис-темами, а не концентрация ресурсов на главных направлениях.

В основе деятельности специалистов-технологов должна лежать предпосылка, что задача информационно-технологических отделов состоит не в написании элегантных про-грамм, а в улучшении деловых процессов, помощи организации в достижении своих це-лей. Работники могут выполнить эту задачу только в том случае, если понимают, какой вклад в общее дело вносят их отделы. Их грамотность в области ключевого бизнеса не роскошь, а необходимость. Ответственность за овладение предметом бизнеса лежит на со-трудниках информационно-технологических отделов, которым следует больше ориенти-роваться на потребителя, заказчика, рынок.

С. Роач, экономист компании Morgan Stanely, который в середине 80-х годов ука-зал на парадокс производительности, сегодня убежден, что ИТ являются одной из причин роста производительности. Корпорации сокращают огромное число управляющих средне-го уровня, поскольку реинжиниринг и новые технологии позволяют обходиться без них. В старых корпоративных структурах роль средних управляющих состояла в передаче ин-формации от производства к высшим управляющим и обратно. Базы данных и компью-терные сети делают эту работу быстрее, лучше и дешевле. И этот эффект распространяет-ся в направлении от больших компаний к малым.

Реальная стоимость ИТ становится важной проблемой для компаний во всем мире. Речь идет не только о первоначальных затратах на приобретение оборудования, но и о расходах на управление и обслуживание системы. Движение к снижению цен было ини-циировано покупателями, озабоченными размерами затрат на сопровождение системы в течение ее жизненного цикла, но затем этот импульс был перенят производителями и по-ставщиками оборудования. По данной причине поставщики оборудования (Compaq Com-puter, IBM и др.) строят свои системы с таким расчетом, чтобы повысить их управляе-мость и сократить затраты на обслуживание.

Растущий интерес к стоимости ИТ отражается в многочисленных исследованиях, демонстрирующих, что стоимость оборудования - наименее важная составляющая общих расходов на ИТ. За типичный пятилетний жизненный цикл настольной компьютерной системы затраты на оборудование составляют от 10 до 12% общих расходов на приобре-тение и эксплуатацию этой системой. Значительную долю составляет оплата труда, необ-ходимого для поддержки, администрирования и операций конечных пользователей.

Снизить стоимость содержания информационных систем поможет их упрощение, вложения в обучение персонала, управление системами, разработку средств для конечных пользователей, включая технологию автоматизации трудоемких задач. Однако вопросы стоимости и цены не должны быть главными при решении проблемы перехода от боль-

167

ших машин к архитектуре «клиент-сервер». Основные дебаты должны идти вокруг вопро-сов о информационно-технологической инфраструктуре и способах удовлетворения дело-вых запросов. Реальные преимущества архитектуры «клиент-сервер» лежат не в плоско-сти экономии средств, но в возможностях, которые она обеспечивает для создания прило-жений, повышения гибкости и более быстрого вхождения в рынок.

168

Вопросы для контроля

1. В чем суть понятия эффективности электронной коммерции? Приведите основ-

ные термины и их определения. 2. Раскройте содержание понятий критерия и показателя эффективности. 3. Каков методический подход к определению эффективности электронной ком-

мерции? 4. Каковы методы оценки эффективности систем электронной коммерции? 5. Какие способы оценки экономической эффективности систем электронной ком-

мерции вам известны? 6. Перечислите маркетинговые показатели эффективности систем электронной

коммерции. 7. В чем суть индекса ePerformance? 8. Охарактеризуйте известные Вам способы оценки эффективности вложений в

информационные технологии.

169

Глава 8. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Существует две точки зрения на проблему правового регулирования электронной

коммерции. Сторонники первой из них считают, что в настоящее время законодательного регулирования электронных сделок в Российской Федерации на требуемом уровне не су-ществует. Другие, напротив считают, что уже существует достаточная законодательная база, необходимо лишь принятие некоторых дополнительных законов, чтобы, например, придать юридическую силу электронным сообщениям. Видимо в данном вопросе целесо-образно руководствоваться действующей системой законодательства Российской Федера-ции и сочетать принятие новых законов с уже существующими. Исходя из этого, правовая стратегия регулирования электронных сделок должна, во-первых, опираться на грамотное использование традиционных, базовых юридических норм и правил, а во-вторых, преду-сматривать создание новых специализированных правовых институтов и процедур.

Можно выделить несколько групп основных проблем правового регулирования электронных сделок. Первая группа проблем связана с приданием электронным сделкам юридической силы; здесь объектами регулирования являются:

- форма электронных сделок; - электронная подпись; - представление электронных данных в качестве судебных доказательств. Вторая группа проблем связана с процедурой заключения договоров в электронной

коммерции (оферта и акцепт); сюда относятся - порядок и способ заключения договора; - возможность и порядок внесения изменений при согласовании условий договора; - способ и порядок акцепта; - способ и порядок отзыва возможного ошибочного акцепта; - указания на имеющиеся условия, включаемые в договор; - способ хранения и предъявления договорной документации, условия доступа к

ней, а также условия предоставления бумажных копий электронных документов. Кроме вышеуказанных проблем, связанных с приданием электронным сделкам и

сообщениям юридической силы и с процедурой заключения договоров, выделяются также группа сопутствующих проблем:

- проблемы правового регулирования доменных имен; - субъекты электронных сделок; - применение авторского права и охрана объектов интеллектуальной собственно-

сти; - проблемы международно-правового регулирования.

8.1. Форма электронных сделок

В соответствии с толкованием ст. 158 Гражданского кодекса РФ сделки соверша-

ются устно или в письменной форме (простой или нотариальной). Применительно к элек-тронным сделкам, с учетом их специфики (трансграничность, глобальность охвата участ-ников рынка, оперативность и др.), речь может идти только о том, чтобы считать их за-ключенными в простой письменной форме. Таким образом, электронные сделки не могут совершаться в письменной нотариальной форме. Сделки, требующие государственной ре-гистрации, также пока выпадают из круга электронных сделок.

При этом необходимо учитывать требование о том, что сделка должна быть совер-шена в простой письменной форме, если:

- сделка совершается между юридическими лицами или юридическим лицом и гражданином;

170

- сделки совершаются гражданами между собой на сумму, превышающую не менее чем в десять раз сумму минимального размера оплаты труда.

В соответствии с требованиями ст. 160 Гражданского кодекса РФ сделка в пись-менной форме должна быть совершена путем составления документа, выражающего ее содержание и подписанного лицом или лицами, совершающими сделку, или их предста-вителями. Использование при совершении сделки факсимильного воспроизведения под-писи с помощью средств механического или иного копирования, электронно-цифровой подписи либо иного аналога собственноручной подписи допускается в случаях и в поряд-ке, предусмотренных законом, иными правовыми актами или соглашением сторон. Таким образом, при совершении электронной сделки стороны должны предварительно догово-риться путем подписания обычного договора об использовании электронной подписи (см. главу 2) или об использовании специальных электронных устройств. Причем стороны мо-гут договориться об использовании не только ЭЦП, но и других аналогов собственноруч-ной подписи, о которых речь пойдет ниже.

Тем не менее, ст. 160 ГК РФ также указывает на специальный закон, который дол-жен урегулировать применение электронной цифровой подписи, а также использование специальных электронных устройств. В настоящее время в Государственной Думе РФ на-ходятся семь законопроектов:

- Федерального закона «Об электронной цифровой подписи» (разработан под руко-водством Г. Т. Артамонова совместно с ФАПСИ, Банком России и Гостехкомиссией Рос-сии, внесен Правительством РФ).

- Федерального закона «О сделках, совершаемых при помощи электронных средств (Об электронных сделках)», внесенный депутатом Государственной Думы РФ Прощиным С.А.

- Федерального закона «Об электронной торговле», внесенный депутатами Госу-дарственной Думы РФ Маевским Л. С., Шубиным А. В., Финько О. А., Волковским В. И.

- Федерального закона «Об электронной цифровой подписи», внесенный депутата-ми Государственной Думы РФ Тарачевым В. А., Шохиным А. Н.

- Федерального закона «Об электронной цифровой подписи», внесенный депутатом Государственной Думы РФ Коммисаровым В. Я.

- Федерального закона «Об электронной торговле», внесенный депутатом Государ-ственной Думы РФ Коммисаровым В. Я.

- Федерального закона «Об электронном документе», внесенный депутатом Госу-дарственной Думы РФ Коммисаровым В. Я.

Все указанные законопроекты направлены на придание электронным документам юридической силы.

Например, проект Федерального закона «О сделках, совершаемых при помощи электронных средств (об электронных сделках)», представлен в Государственную Думу РФ как раз в целях урегулирования и электронной цифровой подписи, и электронных сде-лок. Его цель - придать электронным сделкам юридическую силу путем приравнивания электронной сделки к сделке, заключенной в простой письменной форме. Более того, це-лями закона являются обеспечение правовых условий для совершения сделок в предпри-нимательской деятельности с применением электронных средств, установление требова-ний к лицам, осуществляющим предпринимательскую деятельность с применением элек-тронных средств, определение правил обмена электронными данными с использованием аналогов собственноручной подписи, а также признание названных электронных данных в качестве судебных доказательств, т.е. он направлен на решение практически всех основ-ных правовых проблем, связанных с электронными сделками.

До сих пор идут дискуссии о том, принять ли отдельный закон «Об электронной цифровой подписи» и отдельный закон «Об электронной торговле» или принять один об-щий закон, который бы урегулировал и пользование электронной цифровой подписью и

171

электронную торговлю. Сейчас полагают, что целесообразнее принять отдельные законы.

8.2. Электронная подпись Существует три подхода к понятию электронной подписи. Все они приравнивают

электронную подпись к собственноручной подписи. Первый подход основывается на том, что электронная подпись должна отвечать законодательным требованиям о подписи и в этом случае она приравнивается к собственноручной. Этот подход характерен для англо-саксонской системы права.

Второй подход признает электронную подпись аналогом собственноручной подпи-си, если:

- она действительно принадлежит лицу, которое пользуется ею; - принадлежность подписи лицу можно проверить; - она находится под контролем лица, пользующегося ею; - она связана с информацией таким образом, что при изменении информации под-

пись теряет силу. Третий подход основывается на том, что электронная подпись имеет юридическую

силу только тогда, когда она является электронной цифровой подписью (ЭЦП), изготов-ленной при помощи шифровально-криптографической технологии.

Российское законодательство распространяет определение электронной подписи на все связанные с сообщением символы, пароли, коды и т.п. Однако без дополнительного соглашения между сторонами об использовании электронной подписи сможет использо-ваться только ЭЦП и только после принятия соответствующего федерального закона.

С целью понимания правового понятия ЭЦП, необходимо представлять, как это реализуется технически. Известно, что содержимое любого документа (файла) представ-лено в ЭВМ как последовательность байтов и потому может быть однозначно описано оп-ределенным (очень длинным) числом или последовательностью нескольких более корот-ких чисел. Чтобы «укоротить» эту последовательность, не потеряв ее уникальности, при-меняют специальные математические алгоритмы. Используя специальный шифровальный ключ, документ шифруется в соответствии с уникальным алгоритмом. Получатель доку-мента пользуется так называемым публичным ключом, который позволяет удостоверить-ся, что документ исходит именно от лица, владеющего шифровальным ключом, но по публичному ключу невозможно вычислить шифровальный ключ. Этот метод называется методом асимметричного шифрования.

Таким образом, в отличие от собственноручной подписи ЭЦП неразрывно связана не с определенным лицом, а с документом и секретным ключом. Если этим ключом завла-деет злоумышленник, то он может подписывать документы подписью владельца ключа, однако ЭЦП невозможно скопировать, подделать - под каждым документом она уникаль-на. Процедуры хранения, использования, обновления и уничтожения ключей достаточно подробно расписаны в различных методических рекомендациях к системам ЭЦП.

Что касается правового положения ЭЦП, то в настоящий момент она используется сугубо в межкорпоративных связях и немногочисленных банках. Использованию ЭЦП при этом предшествует заключение договора об использовании ЭЦП в простой письмен-ной форме.

Проекты Федерального закона «Об электронной цифровой подписи» и Федераль-ного закона «Об электронных сделках» приравнивают ЭЦП к собственноручной подписи. В законопроекте «Об электронной торговле» сделана отсылка к специальному закону об ЭЦП. В обоих законопроектах дается примерно одинаковое определение ЭЦП. Однако в проекте закона «Об электронной цифровой подписи» определение дается более полное и верное: ЭЦП - это последовательность символов, полученная в результате криптографи-ческого преобразования исходной информации с использованием закрытого ключа ЭЦП,

172

которая позволяет подтверждать целостность и неизменность этой информации, а также ее авторство при условии использования открытого ключа ЭЦП - это «технология элек-тронной цифровой подписи с сертификатом». Указанная технология специфицирована Международным телекоммуникационным союзом в его рекомендации Х.509 и в настоя-щее время реализуется в России несколькими компаниями, наиболее известными из кото-рых являются «ЛАП Крипто» и «Сигнал-Ком». Суть ее состоит в том, что специальная ор-ганизация, называемая сертификационным или регистрационным центром, заверяет своей подписью образцы подписей всех обратившихся к ней лиц. Проверка подписи происходит следующим образом: сначала устанавливается наличие заверенного сертификационным центром образца подписи лица, утверждающего, что проверяемая подпись сформирована им; затем заверенный образец сверяется с представленной на проверку подписью. Именно для того чтобы придать технологии электронной цифровой подписи с сертификатом юри-дическую силу, необходим закон «Об электронной цифровой подписи».

Закрытый ключ ЭЦП находится у пользователя (шифровальный ключ), а открытый ключ (публичный ключ) используется всеми заинтересованными лицами для подтвержде-ния закрытого ключа. Принадлежность открытого ключа конечному пользователю под-тверждает центр по удостоверению подлинности ЭЦП.

8.3. Представление электронных данных в качестве судебных доказательств

В соответствии с толкованием ст. 49 Гражданского процессуального кодекса РФ

доказательствами по гражданскому делу являются любые фактические данные, на основе которых в определенном законом порядке суд устанавливает наличие или отсутствие об-стоятельств, обосновывающих требования и возражения сторон, и иных обстоятельств, имеющих значение для правильного разрешения дела. Эти данные устанавливаются сле-дующими средствами: объяснениями сторон и третьих лиц, показаниями свидетелей, письменными доказательствами, вещественными доказательствами и заключениями экс-пертов. Что касается арбитражного процесса, то по части доказательств в нем много об-щего с гражданским процессом.

Наибольший интерес представляют письменные доказательства, которые относятся к электронным сделкам, хотя при решении спора в связи с электронными сделками могут возникать и другие виды доказательств. Письменными доказательствами являются акты, документы, письма делового и личного характера, содержащие сведения об обстоятельст-вах дела. Все письменные доказательства, которые могут возникнуть в связи с электрон-ными сделками, могут быть разделены на три группы:

- доказательства, полностью созданные ЭВМ; - доказательства, созданные человеком при помощи ЭВМ; - доказательства, созданные человеком и ЭВМ совместно. Доказательства, относя-

щиеся к первой группе, возникают достаточно часто. Таковы, все виды сообщений, стати-стика и др. информация, генерируемая ЭВМ в соответствии с заложенной человеком про-граммой. Главное отличие этой группы от других состоит в том, что человек не может по-влиять на формирование этой информации. Вторая группа также обширна, и к ней отно-сятся любая информация и документы, заложенные в ЭВМ человеком. В этом случае че-ловек свободно закладывает информацию каким-либо способом, а ЭВМ выступает только в роли хранилища информации. Третий тип доказательств является смешанным, т.е. к не-му относится информация, которая создается и самостоятельно ЭВМ, и человеком. Здесь возможны две ситуации: первая - когда человек вносит изменения в информацию, создан-ную ЭВМ без его участия; вторая - когда ЭВМ вносит изменения в информацию, создан-ную человеком по запрограммированному алгоритму.

Главный признак письменных доказательств состоит в том, что их содержание вы-ражено письменными знаками. Это могут быть буквы, цифры, знаки, применяемые в

173

ЭВМ, иероглифы и т.п. Тем не менее, существуют определенные сложности с оценкой электронных дока-

зательств. Так, при оценке доказательств, относящихся к первой группе, необходимо де-лать поправку на ошибки, допускаемые ЭВМ. Неправильно выставленные на ЭВМ время и дата могут повлечь искажение информации в случае автоматического выставления счета заказчику, предоставление оферты, а также в других документах, где правильное отраже-ние даты и времени влияет на юридические действия другой стороны. Необходимо также обращать внимание на возможные ошибки в программном обеспечении. Практически лю-бое программное обеспечение для автоматического выставления счетов делает ошибки, вероятность которых зависит от количества действий, выполненных этой программой. Чем больше действий, тем больше вероятность ошибки.

Приведенная ниже таблица иллюстрирует, вероятность ошибок программы для вы-ставления счетов, в зависимости от количества счетов.

Таблица 8.1.

Количество выставленных счетов Вероятность хотя бы одной ошибки 1000 0.9999 330 0.95 77 0.5

Если предположить, что на 1000 счетов с вероятностью 0.9999 возникнет хотя бы

одна ошибка, то нетрудно подсчитать, что с вероятностью 0.95 хотя бы одна ошибка воз-никнет при выставлении 330 счетов и, соответственно, с вероятностью 0.5 хотя бы одна ошибка возникнет при выставлении 77 счетов.

ЭВМ была бы бесполезным изобретением, если бы она не могла записывать и хра-нить информацию в первоначальном виде. Однако определение достоверности той или иной части такой информации

является большой проблемой. При определении достоверности необходимо учиты-вать:

- достоверность содержания части созданного компьютером доказательства (со-держание - это то, что можно увидеть своими глазами);

- достоверность процесса, при помощи которого оно было получено. Вторая группа доказательств также не лишена определенных сложностей при

оценке. Если учесть, что человек использует какое-либо программное обеспечение для ввода какой-то информации (это может быть ввод какого-либо документа при помощи текстового редактора), а затем пересылает его другому человеку, нет никакой гарантии, что он не внесет какие-либо изменения в первоначальный документ. Если авторство лица, составившего документ, можно определить путем прочтения служебных надписей, кото-рые вносит текстовый редактор (например, MS Word 2000), то какие-либо исправления выявить достаточно сложно. Эту проблему должна решить ЭЦП, которая не позволит вне-сти изменения в первоначальный документ.

Третья группа доказательств совмещает в себе сложности первой и второй групп. Здесь присутствует и вероятность ошибки программы, и незащищенность документа от возможного внесения изменений в документ без ведома его автора.

Тем не менее, у ошибок, допускаемых программами для ЭВМ, существует одна важная особенность, которую признала Правовая Комиссия США. Большинство таких ошибок можно мгновенно определить - они обычно возникают из-за неправильного ввода данных в программу. Однако у юристов-практиков такая формулировка вызывает сомне-ние из-за того, что она не соответствует реальным фактам.

174

8.4. Порядок заключения договоров, требования к оферте и акцепту, правила о месте и времени заключения договора

Эти вопросы не должны детально регламентироваться законодательством. Единст-

венное, что имеет смысл урегулировать - это статус электронного документа и сроки его хранения. Во всем остальном стороны должны быть вольны устанавливать свои условия. Так, в вопросах о форме и степени защиты оферты, акцепта и других электронных доку-ментов стороны должны руководствоваться Гражданским кодексом РФ, обычаями дело-вого оборота, а также соображениями рациональности и здравого смысла. Введение до-полнительных законодательных требований будет иметь негативные последствия для электронной коммерции. Такие требования содержит, например, проект Федерального за-кона «Об электронной торговле», внесенный депутатом Государственной Думы РФ Ко-миссаровым В. Я.

В сети Интернет большинство договоров заключается путем электронного обмена данными1 (ЭОД). Системы ЭОД соединяют розничных продавцов и заводы с производи-телями комплектующих. Такая модель электронной коммерции получила название Busi-ness-to-Business, т.е. она подразумевает партнерские связи между субъектами в рамках осуществляемой ими предпринимательской деятельности. Диаметрально противополож-ной является другая модель электронной коммерции - Business-to-Consumer. В ней систе-мы ЭОД соединяют субъектов предпринимательской деятельности с конечными потреби-телями их товаров и услуг.

Заключение договора. В соответствии с требованием законодательства Российской Федерации для заключения договора необходимы:

- оферта; - акцепт; - согласие сторон со всеми существенными условиями договора; - соответствие договора действующему законодательству. Оферта. Когда лицо делает оферту, это свидетельствует о его намерении вступить

в договорные отношения, основанные на предложенных условиях. Предполагается, что если другая сторона принимает это предложение, договор считается заключенным. Офер-та может быть сделана с использованием любых средств коммуникаций (по почте, факси-мильной связи, телексу, телефону, электронной почте и др.) и должна содержать сущест-венные условия договора.

Если оферта содержит все существенные условия договора и в ней усматривается воля лица заключить договор на указанных в ней условиях с любым, кто отзовется, такая оферта называется публичной (ст. 437 ГК РФ). Исходя из этого, предпринимателям нужно быть очень осторожными, чтобы содержание сайга компании не носило характера офер-ты, что поможет уберечься от нежелательных договоров.

Следует отличать оферту от приглашения делать оферты. В соответствии со стать-ей 437 ГК РФ «реклама и иные предложения, адресованные неопределенному кругу лиц, рассматриваются, как приглашение делать оферты, если иное прямо не указано в предло-жении».

Акцепт. После того как сделана оферта, контрагент, акцептуя ее, заключает дого-вор. Из-за того, что расстояние между покупателем и продавцом подчас достаточно боль-шое, и они могут быть субъектами различных правовых систем, возникает много вопро-сов: когда договор считается заключенным, когда - сформированным и в какой форме должен быть направлен акцепт?

Одним из преимуществ электронной коммерции является автоматизация некото-рых процессов, которые ранее выполнялись человеком. С другой стороны, это обстоя-

1 От англ. Electronic Data Intercharge (EDI).

175

тельство вызывает серьезный вопрос: может ли ЭВМ самостоятельно акцептовать сделку? Российский законодатель исходит из того, что действия ЭВМ ассоциируются с

действиями человека, который соответствующим образом ее запрограммировал или задал ей соответствующие параметры. На основании этого такие договоры могут признаваться действительными, но субъектом договора является не ЭВМ, а лицо, от имени которого ЭВМ предложила произвести те или иные действия и которое соответствующим образом ее запрограммировало.

Акцептом является только безоговорочное, явно выраженное принятие оферты. Акцептом не может считаться сообщение, извещающее о получении оферты, сообщение, предлагающее изменения к предложенным условиям и т.п. Если иное не предусмотрено офертой, акцепт может быть передан любым методом, являющимся разумным при сло-жившихся обстоятельствах. Например, когда необходим быстрый акцепт оферты, полу-ченной по электронной почте, считается неразумным решение об отправке акцепта по обычной почте.

Следует отметить, что у аналога обычной почты - электронной почты риск неполу-чения гораздо выше, чем у обычной почты. Тем самым на лицо, отправившее оферту, ло-жится риск неполучения акцепта, а на лицо, отправившее акцепт, - лежит риск неполуче-ния оферентом этого акцепта. Таким образом, сторонам целесообразно договориться о способах подтверждения получения оферты и акцепта.

Место совершения договора. Очень важно установление места совершения дого-вора, так как впоследствии это играет важную роль при применении специальных усло-вий, выборе права и юрисдикции. По общему правилу (ст. 444 ГК РФ), если в договоре не указано место его заключения, договор считается заключенным по месту жительства гра-жданина или месту нахождения юридического лица, направившего оферту. Таким обра-зом, сторонам электронной сделки целесообразно указывать место совершения договора, чтобы впоследствии избежать разногласий по этому поводу.

В отличие от договоров, заключаемых при помощи электронной почты, для кото-рых трудно определить место их заключения, договоры, заключенные непосредственно на сайге лица, будут считаться заключенными по месту нахождения этого сайта. Кроме того, если сайт принадлежит компании, которая находится в отличном от местонахождения сайта месте, целесообразно считать договор заключенным по месту нахождения компа-нии. Такая ситуация может возникнуть, если компания размещает свой сайт на сервере, принадлежащем другой компании, оказывающей услуги по размещению сайтов, как чаще всего и бывает. Как правило, оферта, содержащаяся на сайте лица, является публичной, т.е. лицо предлагает заключить договор неопределенному кругу лиц.

Недействительность и отзыв оферты. Естественно, не на каждую оферту сле-дует акцепт. Получатель оферты может отклонить оферту или предложить новую оферту. Оферта может стать недействительной через определенное время или вследствие наступ-ления определенного события, а также может быть отозвана. Эти условия должны содер-жаться в самой оферте.

Условия, обычно включаемые в оферту, устанавливают срок действенности офер-ты. В результате оферта может стать недействительной по истечении этого периода или после наступления определенного события, указанного в оферте. Если период действи-тельности не установлен, суд укажет, что оферта истечет в разумный срок. Установление разумного срока зависит от таких факторов, как предмет договора и способ обмена ин-формацией.

Кроме этого, лицо, от которого исходит оферта, может отозвать оферту в любое время до ее получения или одновременно с ее получением, независимо от срока действия, указанного в оферте.

В соответствии с законодательством Российской Федерации новая оферта означает отклонение предыдущей оферты. Если новая оферта отклонена, это не означает, что лицо

176

может снова акцептовать предыдущую оферту. Возобновление оферты осуществляется исключительно по усмотрению лица, ее разместившего. Таким образом, новая оферта считается отказом от акцепта.

Существенные условия электронных договоров. Большинство электронных дого-воров не может быть заключено до проведения длительных обсуждений и переговоров в отношении специальных условий и оговорок даже, несмотря на то, что они являются ти-повыми договорами. Такие ключевые условия как цена, вид, количество и качество това-ров и услуг, обязательно будут обсуждаться, если данный договор не является публич-ным, т.е. таким, к которому может присоединиться любой желающий на определяемых оферентом условиях. Но даже в случае, если договор является публичным, сторона, пред-лагающая договор, должна обозначить его существенные условия.

До тех пор пока покупатель не уведомлен о существенных условиях, договор не может быть заключен. Тем не менее, необходимость уведомления об условиях представ-ляет собой большое препятствие для заключения электронных договоров.

Договоры на сайте. Договоры, заключенные на сайте продавца, отвечают требо-ваниям ознакомления с существенными условиями. У продавцов есть много возможно-стей ознакомить покупателя с необходимыми условиями. Ниже приведенный перечень показывает способы уведомления покупателя от наименее приоритетных к наиболее при-оритетным:

- отсылочное заявление без гиперссылки2 - продавец может поместить заявление: «К этому договору применяются стандартные условия компании» внизу формы заказа. Однако это сообщение может не отвечать требованиям ознакомления, так как покупатель может его просто не увидеть, а даже если увидит, не сможет прочитать условия компании;

- отсылочное заявление с гиперссылкой - отсылочное заявление привязано к стра-нице с условиями договора. Эта техника очень популярна среди многих продавцов, так как она привносит некоторую юридическую надежность без ущерба для коммерческой привлекательности. Она вполне может быть признана судом отвечающей требованиям оз-накомления. Тем не менее, существует точка зрения, согласно которой гиперссылка пря-чет условия договора от покупателя. Нельзя допускать, чтобы пользователь куда-то пере-ходил, чтобы с ними ознакомиться;

- вывод условий договора внизу страницы - вместо гиперссылки на страницу со стандартными условиями продавцу лучше разместить все стандартные условия внизу формы заказа. Поскольку условия находятся непосредственно перед тазами покупателя, они с большой вероятностью будут отвечать требованию ознакомления. С другой сторо-ны, это может сделать страницу менее привлекательной для клиента. Пользователь не обязательно будет что-то покупать, потому не следует активно навязывать ему дополни-тельную информацию;

- диалоговое окно - один из наиболее разработанных механизмов, который создает диалоговое окно и заставляет просмотреть условия договора до нажатия на клавишу «я согласен» или «я посмотрел настоящие условия». Несмотря на неоднозначность взглядов в отношении признания такого действия как подписи, этот механизм обладает достаточно высоким уровнем юридической защиты. Покупателю не только предоставляется возмож-ность просмотреть условия, но и его заставляют это сделать, а затем произвести активное действие (нажатие клавиши). Покупатель четко понимает, что перед ним условия догово-ра, который он подписывает.

Тем не менее, наиболее юридически привлекательный метод является самым не-привлекательным с точки зрения коммерции. Покупателю приходится не только запол-нять необходимые поля диалогового окна, но еще и терять время, просматривая условия

2 Гиперссылка (англ. hyperlink) – покупатель может попасть на страницу с информацией, просто "нажав" на выделенный текст.

177

договора. Исходя из этого, рекомендуется делать диалоговое окно минимальным, отобра-жая в нем только самую необходимую информацию о существенных условиях договора.

Договоры, заключаемые при помощи электронной почты. Поскольку электрон-ное письмо удовлетворяет принципу уведомления, то у продавца остается не очень много вариантов. Стандартные условия договора, возможно, должны излагаться внизу оферты. Сообщения со скрытыми ссылками вроде «настоящий договор регулируется стандартны-ми условиями компании» не будут удовлетворять этому принципу.

Включение в письмо условий договора в виде приложений или гиперссылок может иметь такие же последствия, о которых говорилось в отношении договоров, заключаемых на сайте компании. Кроме того, приложения часто убираются автоматически средствами защиты сети различных компаний. Таким образом, приложение может просто не дойти до покупателя. Что касается гиперссылки, то неизвестно, поддерживает ли эту технологию программное обеспечение покупателя и имеет ли покупатель доступ в Интернет (покупа-тель может иметь доступ только к электронной почте).

Несмотря на обилие условий, которые продавец может включить в электронный договор, существуют законодательные ограничения, которые продавец не может изме-нять, игнорировать или сужать. Большинство этих ограничений исходит из принципов за-конодательной защиты прав потребителей.

Способ хранения и предъявления договорной документации, условия доступа к ней, а также условия предоставления бумажных копий электронных документов. О способе хранения и предъявления договорной документации должны договариваться сами стороны. Это могут быть любые носители информации, приемлемые для сторон (магнитные, магнитооптические и оптические носители). Целесообразно установление та-ких же сроков хранения электронной документации, которые установлены для их бумаж-ных аналогов.

Следует также отметить, что любая информация, содержащаяся в ЭВМ, может быть представлена в виде бумажной копии. Причем это может быть как информация, сво-бодно воспринимаемая человеком (тексты, письма и т.п.), так и информация, создаваемая ЭВМ исключительно для своего использования (машинные коды и т.п.).

8.5. Правовые проблемы регулирования доменных имен Пока остается неясным правовое положение доменных имен. Доменное имя - это

символическое выражение уникального адреса, определяющее расположение ресурса в сети Интернет. Доменное имя играет огромную роль в электронной торговле, поскольку оно индивидуализирует участника электронной торговли. Другими словами, это набор символов, которые должен набрать пользователь, чтобы попасть на сайт компании.

В настоящее время регистрацию доменных имен второго уровня в РФ осуществля-ет РосНИИРОС (Российский научно-исследовательский институт развития общественных сетей) на основании Регламента,3 являющегося приложением к договору на регистрацию. Держатели доменных имен ежегодно вносят на счет этой организации плату за пользова-ние доменными именами. В случае если данная оплата не произведена, доменное имя ос-вобождается и может быть зарегистрировано на любого участника, подавшего об этом со-ответствующее заявление. РосНИИРОС не несет ответственности за возможное наруше-ние заявителем прав на торговую марку, равно как и за конфликтные ситуации, возни-кающие при использовании названий других организаций (п. 1.6. Регламента). Такая си-туация порождает целый ряд правовых проблем.

Тем не менее, по данной группе отношений существует судебная практика. В ос-новном все споры в отношении доменных имен возникают по причине нарушения прав на

3 Регламент можно посмотреть по адресу http://www.ripn.net:8080/nic/dns/reg/_new.txt.

178

товарный знак и фирменное наименование. Так, в споре между киноконцерном «Мос-фильм» и РосНИИРОС о защите интеллектуальной собственности и запрете использова-ния фирменного наименования суд удовлетворил иск. Вступило в законную силу решение суда первой инстанции о запрещении ответчику использовать и регистрировать имена до-менов, содержащих в себе фирменное наименование истца.

В другом интересном деле иск о нарушении прав на фирменное наименование был подан ООО «Кодак» против РосНИИРОС, а в качестве третьего лица на стороне ответчи-ка был привлечен ПБОЮЛ Грундул А. как непосредственный пользователь спорного до-менного имени. После отказа в иске в 6 инстанциях (первое и повторное рассмотрения) арбитражный суд г. Москвы удовлетворил требования истца, обязав ответчика прекратить незаконное использование доменного имени «kodak.ru», сходное с обозначением «кодак» - средством индивидуализации фирменного наименования истца ООО «Кодак».

Хотя в России формально не существует прецедентного права, однако ст. 19 Кон-ституции Российской Федерации гарантирует всем равную судебную защиту. Несмотря на то, что обстоятельства дела относительно доменного имени www.kodak.ru были аналогичны обстоятельствам дела о захвате доменного имени mosfilm.ru, судья арбитражного суда г. Москвы при первом рассмотрении в первой инстанции отказал в удовлетворении требо-ваний 000 «Кодак». Он посчитал, что фирменное наименование подлежит охране только в том случае, если оно используется полностью, т.е. если наряду с так называемой произ-вольной частью (корпусом) используется указание на организационно-правовую форму (ОПФ).

Сказанное представляет собой интерпретацию позиции Высшего арбитражного су-да РФ, высказанной в 1992 г. относительно ситуации столкновения двух фирменных на-именований, различающихся организационно-правовой формой при идентичности или схожести корпуса. Например, полное наименование «Мосфильма» - Киноконцерн «Мос-фильм», однако это не помешало арбитражному суду в деле о незаконном использовании доменного имени www.mosfilm.ru принять решение в пользу российской государственной киностудии.

Таким образом, первоначальная позиция суда по иску 000 «Кодак» ошибочна по следующим основаниям. Нарушением является использование не только тождественного, но также и сходного фирменного наименования. Вопрос заключается в том, какая часть фирменного наименования реально служит его индивидуализации и помогает потребите-лям узнавать конкретного производителя. Очевидно, потребитель в большинстве случаев не имеет понятия о том, какова ОПФ продавца, не интересуется ею и не знает, чем одна ОПФ отличается от другой. Заслушав дело по иску 000 «Кодак» в первой инстанции по третьему разу, после того как кассационная инстанция дважды отменила судебные акты предыдущих инстанций, арбитражный суд г. Москвы, в конце концов, принял поистине революционное решение, подтвердив, что именно произвольная часть - корпус - и выпол-няет функцию индивидуализации владельца фирменного наименования, и признав, что использование широко известного потребителям корпуса чужого фирменного наименова-ния, хоть и без безликого указания на ОПФ, является нарушением прав на фирменное на-именование.

Существует также еще одна важная правовая проблема относительно того, считать ли доменное имя товарным знаком. Примером может служить другое дело между «Ист-ман Кодак Компани» (истец) и ПБОЮЛ Грундул А. (ответчик) о пресечении нарушения прав на товарный знак. Ответчик зарегистрировал домен www.kodak.ru и использовал его в качестве информационного ресурса, содержащего рекламную информацию о фототоварах и фотоуслугах, однородных товарам и услугам, в отношении которых истец зарегистриро-вал товарный знак «KODAK». Суд отказал истцу в удовлетворении иска на том основа-нии, что доменное имя является только адресом нахождения ресурса в сети и не является ни товарным знаком, ни каким-либо другим объектом интеллектуальной собственности.

179

После отказа в удовлетворении исковых требований 3-мя инстанциями, дело рассматрива-ется в Высшем арбитражном суде РФ по протесту зам. председателя ВАС РФ.

По вопросу о правовом статусе доменных имен мнения юристов разделились. Одни считают, что доменное имя является товарным знаком. Эта точка зрения аргументируется тем, что в соответствии со ст. 4 Федерального закона «О товарных знаках...» «нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, примене-ние, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обо-значения, сходного до степени смешения, в отношении однородных товаров». Использо-вание наименования товарного знака в доменном имени как раз и является «иным введе-нием в хозяйственный оборот». Суд по иску «Квелле Акциенгезельшафт» к ООО «Тан-дем-Ю» и ООО АНПФ «Галс» о прекращении незаконного использования фирменного наименования и товарного знака удовлетворил иск и запретил использовать товарный знак «Quelle» в Интернете и любым другим способом. Как видно, суд руководствовался именно положением о том, что доменное имя может являться товарным знаком.

Другая точка зрения основывается на том, что доменное имя не является товарным знаком, а относится к неопределенным законодателем видам исключительных прав. В та-ком же положении пребывают названия предприятий розничной торговли (магазинов) и названия судов (кораблей). Стоит заметить, что столкновения доменных имен и товарных знаков не являются феноменом, присущим только интернет-отношениям. Юристам давно известны случаи «столкновения» разнородных объектов исключительных прав, таких как:

- товарные знаки и фирменные наименования; - товарные знаки и специальные названия изобретения; - товарные знаки и промышленные образцы; - товарные знаки и объекты авторского права; - товарные знаки и географические указания. Одного факта, что доменное имя является словом, недостаточно для признания то-

ждественности указанных терминов. Это случай «юридических омонимов», когда слова тождественны, но выполняют разные функции в коммерческом обороте. Товарный знак - не просто слово, а слово, используемое для обозначения определенных товаров или услуг. Для регистрации знаков используется Международная классификация товаров и услуг (МКТУ - 34 класса для товаров и 7 для услуг). Допускается регистрация одного и того же слова для разных видов товаров и услуг и разными владельцами. Таким образом, неиз-бежно сосуществование нескольких десятков одинаковых по звучанию товарных знаков. Существенным отличием доменных имен от товарных знаков является характер исполь-зуемых обозначений. Кроме словесных товарных знаков (их большинство), существуют изобразительные, звуковые, объемные и цветовые знаки. Для доменного имени может ис-пользоваться практически любое слово, в то время как к словам - товарным знакам предъ-являются жесткие требования.

В целом, можно сделать вывод, что российские суды взяли на вооружение между-народную практику. Это прекратит незаконное использование фирменных наименований и товарных знаков, а также захват доменных имен с целью их последующей продажи. Деятельность по захвату доменных имен называется «киберсквоттинг». Смысл в том, что лицо регистрирует на себя доменные имена, содержащие в себе фирменные наименования и товарные знаки известных фирм (например, www.sberbank.ru, www.volvo.ru, www.gm.ru и т.п.), а затем продает эти имена реальным компаниям за большие деньги. Безусловно, такую практику нельзя поощрять. Однако ситуацию с правовым статусом доменных имен необходимо как можно быстрее прояснить, в противном случае споры между субъектами предпринимательской деятельности будут продолжаться.

180

8.6. Субъекты электронных сделок Правоотношения между участниками электронной коммерции являются граждан-

ско-правовыми, основанными на договоре. Они строятся по принципу «каждый с каж-дым», т.е. обязательственные отношения не являются иерархичными по структуре. Среди участников электронной коммерции выделяются: пользователи, Интернет - и сервис-провайдеры,4 собственники (владельцы) информационных ресурсов, рекламодатели (рек-ламораспространители), кредитные и страховые организации, профессиональные участ-ники рынка ценных бумаг и биржи, продавцы товаров (работ, услуг). С появлением осо-бых электронных банков, страховых компаний, рекламных агентств, а также новых видов торговли товарами и услугами в сети открывается перспектива заключения договоров банковского счета, страхования, поставки, торгового представительства, агентских, фак-торинга, лизинга, инвестиционных и т.д.

Правовое положение Интернет - и сервис-провайдеров регулируется ФЗ от 16 фев-раля 1995 г. «О связи», который вводит ряд важных понятий (сети электросвязи, сети об-щего пользования, оператор связи), а также устанавливает критерии построения сетей свя-зи общего пользования (ст. 7), качества услуг связи (ст. 28), вводит институт тайны связи (ст. 32), основания ответственности при осуществлении деятельности в области связи (ст. 37), порядок предъявления претензий и исков (ст. 38). Деятельность этой категории уча-стников регулируется также ФЗ «Об информации, информатизации и защите информа-ции» (в части функционирования информационных систем и защиты информации) и ФЗ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г. (в части сертификации инфор-мационных систем, технологий и средств). Деятельность этой группы участников являет-ся ключевой, так как обеспечивает доступ в сеть - основу электронных сделок. В настоя-щее время ведется бурное обсуждение вопроса об ответственности интернет-провайдеров. Существует три подхода:

- провайдер несет ответственность за все действия пользователей вне зависимости от наличия у него как у субъекта права знания о совершаемых действиях;

- провайдер не несет ответственности за пользователей в том случае, если выпол-няет определенные условия, связанные с характером предоставления услуг и взаимодей-ствием с субъектами информационного обмена и лицами, чьи права нарушаются дейст-виями пользователей;

- провайдер не отвечает за действия пользователей. При этом можно использовать следующую схему:

- «Информационный провайдер не несет ответственности за незаконные действия лиц, использующих его услуги, в случае отсутствия информации об указанных действиях или отсутствия возможности своевременно и достоверно выявить и/или квалифицировать указанные действия.

- Информационный провайдер не несет ответственности за действия лиц, исполь-зующих его услуги и нарушивших обычаи делового оборота в сфере использования сети Интернет, если иное не предусмотрено законом или договором.

- Информационный провайдер несет ответственность за модификацию и задержку передачи информации, если иное не предусмотрено законом или договором.

- Информационный провайдер несет ответственность за неполное или недостовер-ное ознакомление пользователей сети Интернет об условиях использовании и существен-ных особенностях функционирования его информационных ресурсов».

- Правовое положение собственников (владельцев) информационных ресурсов ре-

4 Интернет – и сервис-провайдер (или интернет-провайдер) – компания, предоставляющая услуги досту-

па в сеть Интернет, а также другие услуги, например, по предоставлению пространства на сервере для соз-дания сайта (примечание автора).

181

гулируется ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации». Конкретные информационные ресурсы могут являться объектом авторского права в соответствии с ФЗ от 9 июля 1993 г. «Об авторском праве и смежных правах».

- Деятельность рекламных агентств по размещению рекламы в сетях регулируется ФЗ от 18 июля 1995 г. «О рекламе» в части размещения и распространения рекламы, кото-рая в соответствии со ст. 2 указанного закона понимается как информация в любой форме, распространяемая с помощью любых средств. Соответственно, собственник (владелец) информационного ресурса рассматривается в качестве рекламораспространителя. Реклам-ные агентства выполняют одну из важнейших функций электронной коммерции, помога-ют извлекать прибыль.

- Правовое положение кредитных и страховых организаций регулируется ФЗ от 2 декабря 1990 г. «О банках и банковской деятельности» и ФЗ от 27 ноября 1992 г. «О стра-ховании» соответственно. Эти законы не отвечают современным реалиям. В настоящее время в Государственную Думу РФ депутатами Шохиным А. Н. и Медведевым П. А. вне-сен законопроект «О предоставлении электронных финансовых услуг». Данный законо-проект призван восполнить пробелы в существующем законодательстве и дать толчок развитию этого нового вида услуг. В соответствии со ст. 1 законопроекта закон регулиру-ет «отношения, возникающие при предоставлении банковских, страховых услуг, услуг на рынке ценных бумаг, а также иных финансовых услуг с использованием компьютерных информационных систем и других технологических средств и обменом документации, подписанными аналогами собственноручной подписи, осуществляемым посредством те-лефонной, электронной и иной связи, позволяющей достоверно установить, что документ исходит от надлежащей стороны».

- Правовое положение профессиональных участников рынка ценных бумаг регули-руется главой 2 ФЗ от 5 марта 1999 г. «О рынке ценных бумаг», фондовых бирж - главой 3 этого же закона, товарных бирж - Законом от 20 февраля 1992 г. «О товарных биржах и биржевой торговле».

8.7. Авторское право и защита интеллектуальной собственности В настоящее время в Российской Федерации авторское право и смежные права ре-

гулируются следующими нормативными актами: - Законом РФ от 9 июля 1993 г. «Об авторском праве и смежных правах». - Законом РФ от 23 сентября 1992 г. «О правовой охране программ для ЭВМ и баз

данных». Охрана авторских прав в сети Интернет представляет определенные сложности. В

соответствии с Законом РФ «Об авторском праве и смежных правах» и Законом РФ «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных» авторские права могут распростра-няться на следующие объекты в сети Интернет: дизайн сайга, системные программные решения по взаимодействию отдельных элементов, отдельные блоки программы, которые могут выступать как отдельные элементы, музыкальное сопровождение, статьи, обзоры, рефераты, видеоряд, мультипликация. Программам для ЭВМ предоставляется правовая охрана как произведениям литературы, а базам данных - как сборникам. Приведенный пе-речень не является исчерпывающим.

Специфика защиты авторских прав в сети Интернет состоит в том, что нарушение прав автора происходит достаточно часто. Этому есть целый ряд причин. Во-первых, ин-формация, представленная на сайгах и страницах в сети Интернет, может быть легко и быстро скопирована при нулевых затратах. Во-вторых, сами авторы не всегда указывают на принадлежность им того или иного объекта. В-третьих, очень сложно определить авто-ра, который первым опубликовал охраняемый объект в сети Интернет.

Авторское право предполагает защиту имущественных и неимущественных прав

182

автора. Причем неимущественные права (право на авторство, на имя, на отзыв, на обнаро-дование и на защиту репутации) позволяют непосредственно удовлетворять моральные интересы автора и не дают прямой экономической выгоды. Имущественные права защи-щают исключительные права автора на произведение - его интеллектуальную собствен-ность. Автор всегда заинтересован в том, чтобы его произведение не стало источником дохода третьих лиц или объектом плагиата. Но чрезмерные ограничения доступа к автор-ским произведениям, в том числе ограничения экономического характера, тормозят раз-витие экономики и общества в целом, что противоречит интересам государства и самого автора.

Охрана объектов авторского права возникает с момента их создания, однако, учи-тывая специфику Интернет, необходимо для собственной безопасности совершить допол-нительные действия по фиксации прав. Это позволит избежать в дальнейшем ситуаций, когда у автора не будет документальных доказательств того, что эта программа, дизайн, статья созданы (написаны) им или выполнены ранее, чем разработки конкурентов.

Сайт произведения графики и дизайна, согласно п. 1 ст. 7 Закона «Об авторских и смежных правах», являются объектами авторского права, и потому существует возмож-ность правовой защиты авторских прав на внешнее оформление сайга. При этом на осно-вании п.3 ст.7 Закона защитить можно не только графическое изображение сайта, но и ау-диовизуальное сопровождение сайта как производные (составные) произведения. Закон говорит, что такие произведения охраняются авторским правом независимо от того, явля-ются ли объектами авторского права произведения, на которых они основаны или которые они включают.

При выборе форм охраны следует исходить из целесообразности использования их в комплексе. Это связано с особенностями, которыми отличаются патентные формы от охраны по нормам авторского права. Так, традиционно считается, что патентование (реги-страция изобретений, полезных моделей, промышленных образцов, товарных знаков) яв-ляется наиболее надежной формой охраны, но связано с относительно длительной проце-дурой регистрации и дополнительными материальными затратами, а срок его действия ограничен. Соответственно, эта форма должна использоваться в первую очередь в отно-шении наиболее ценных объектов, потеря прав на которые может реально отразиться на деятельности компании. Такими объектами являются доменные имена, логотипы, регист-рируемые как товарные знаки, а также реализованные в программном обеспечении основ-ные идеи по организации сайга, его наполнению, управлению, которые можно регистри-ровать как изобретения или полезные модели.

183

8.8. Аспекты международно-правового регулирования

На третьей всероссийской конференции «Право и Интернет: теория и практика»

говорилось о зарубежной практике правового регулирования электронной коммерции. Понятие электронной коммерции в национальных правовых системах не имеет единооб-разного значения. Его объем варьируется и определяется тем, в какой мере национальное законодательство уделяет внимание данному институту. Так, если раньше национальные юрисдикции вырабатывали критерии торгового права (в частности, немецкое право отно-сит к торговым сделкам сделки, совершаемые коммерсантами, а французское право опре-деляет круг сделок, относящихся к торговым), то в настоящее время они определяют со-держание электронной коммерции. К примеру, в европейских странах применяется ряд ограничений. Через сеть Интернет не заключаются договоры, требующие нотариального удостоверения, договоры, требующие регистрации в органах государственной власти, до-говоры в области семейного и наследственного права. Тем не менее, электронная коммер-ция охватывает разнообразные отношения, реализуемые с использованием Интернета. Сюда относятся не только продажа через Интернет, но и оказание услуг (медицинские, юридические, иные профессиональные консультации, а также банковские, финансовые услуга). В таком значении электронная коммерция становится условным понятием. Одна-ко, как уже указывалось, для права традиционно расширенное понимание коммерческих отношений и перенос особенностей правового регулирования коммерческих отношений на смежные отношения.

В настоящее время происходит переоценка подхода к правовому регулированию Интернета. США более трезво, хотя вместе с тем достаточно активно регулируют отно-шения, связанные с сетью Интернет, а Европа это делает более взвешенно и осторожно. Практика пошла по пути «втягивания» Интернета в национальные юрисдикции. Тем не менее, нельзя недооценивать роль международного права.

Несмотря на то, что Европа и США пошли разными путями в вопросах правового регулирования электронной коммерции, количество сделок между странами Европы и США не уменьшается. Сделки, заключаемые между участниками, находящимися под юрисдикцией разных стран, а особенно между США и странами Европы, представляют большую сложность и являются предметом международного права.

Первое, на что бы хотелось обратить внимание: большинство правовых проблем, возникающих в связи с электронной коммерцией, имеет международный характер. Таким образом, очень важным аспектом регулирования является международное частное право. Учитывая всеохватывающий характер электронной коммерции, ее интернациональность, необходимо добиться определенного единообразия при принятии законов отдельными странами. Любые серьезные расхождения по вопросам правового регулирования элек-тронной коммерции могут послужить тормозом в развитии интернет-эиономики в целом. В числе наиболее важных юридических вопросов, требующих неотложного решения с участием мирового сообщества, следует назвать: налогообложение, требования к форме заключения сделок и ответственность, аутентификацию, защиту информации, охрану прав потребителей, охрану интеллектуальной собственности.

Уже сделаны первые шаги по унификации международного законодательства в об-ласти электронной коммерции. Как уже было ранее отмечено, в декабре 1999г. была при-нята Директива Европейского союза о правовых основах Сообществ для электронных подписей. Кроме того. Комиссией Организации Объединенных наций по праву междуна-родной торговли (ЮНСИТ-РАЛ) в 1996 г. был разработан примерный свод правил - Типо-вой закон «Об электронной коммерции». Закон представляет собой модель, с помощью которой страны могут в национальном законодательстве решить основные проблемы, свя-занные с юридической значимостью договоров, заключаемых при помощи ЭВМ, обяза-

184

тельной письменной формой, подписью, оригиналом и копиями, хранением договорной документации в электронном виде, а также признанием последней в качестве судебного доказательства.

Целью разработки совместных документов является создание общих правил, рег-ламентирующих торговые операции с использованием глобальной информационной сети и электронного документооборота. О серьезности намерений мирового сообщества свиде-тельствуют постоянные обсуждения этого вопроса в экономических организациях. Так, Всемирная торговая организация приняла «Рабочую программу по электронной торговле» и «Соглашение по информационным технологиям». Большое значение для сотрудничест-ва в этой области имеет также Окинавская хартия глобального информационного общест-ва.

В этой связи российский законодатель должен, учитывая мировой опыт, создать необходимые законы, полностью совместимые с международными стандартами. В про-тивном случае уже в ближайшее время неизбежно возникнет проблема соответствия рос-сийского законодательства международному. При формировании нормативно-правовой основы развития электронной коммерции необходимо в максимальной степени использо-вать рекомендации ЮНСИТРАЛ, ВТО, ЮНКТАД, МТЦ, ЕЭК, АТЭС, а также опыт дру-гих государств.

Вопросы для контроля 1. Какие основные проблемы правового регулирования электронной коммерции в

настоящее время наиболее актуальны? 2. На какие группы можно разделить проблемы правового регулирования? 3. В какой форме могут быть совершены электронные сделки в настоящее время?

После принятия закона об ЭЦП? 4. Какие существуют подходы к концепции электронной подписи? Чем отличается

понятие «электронная подпись» от ЭЦП? 5. Что представляет собой технология ЭЦП? 6. Какие электронные доказательства в сфере электронной коммерции могут счи-

таться судом допустимыми? 7. Какова классификация доказательств в сфере электронной коммерции? 8. В чем сложность оценки доказательств, признанных судом допустимыми? 9. Какие существуют механизмы заключения договоров в электронной коммерции?

Какие сложности применительно к оферте, акцепту, месту совершения договора возника-ют в сфере заключения договоров в электронной коммерции?

10. Какие задачи стоят перед законодателем в определении порядка присвоения доменных имен? Какова ситуация с доменными именами в настоящее время?

11. Кто может быть субъектом электронных сделок? 12. В чем специфика правового положения Интернет - и сервис-провайдеров-?

185

ЛИТЕРАТУРА

1. Абдеев Р. Ф. Философия информационной цивилизации. - М.: ВЛАДОС, 1994. 2. Абергауз Г. Г., Тронь А. П., Копенкин Ю. Н. Справочник по вероятностным рас-

четам. - М.: Воениздат, 1970. 3. Багиев Г. Л., Успенский И. В., Ченцов В. И. Интерактивные модели маркетинго-

вых решений на виртуальных рынках. СПб.: СПГУЭиФ, 1998. 4. Байков В. Д., Предтеченский А. Г. Internet, первые шаги в России. - СПб.: АОЗТ

«Издательство Буковского», 1996. 5. Байков В. Д. Internet: от e-mail до WWW в примерах. - СПб.: ВНУ - Санкт-

Петербург, 1996. 6. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы.-М.: Издательство «ПРОМО-РУ»,

2000. 7. Вакка Д. Секреты безопасности в Internet. - Киев: Диалектика, 1997. 8. Васкевич Д. Стратегия клиент/сервер, руководство по выживанию для специали-

стов по реорганизации бизнеса. - Киев: Диалектика, 1996. 9. Electronic Commerce: Law and Practice, Second Edition, Michael Chissick, Alistair

Kelman, by Sweet & Maxwell, 2000. 10. Digital Evidence and Computer Crime, Eoghan Casey, Published by Academic Press,

2000. 11. www.libertarium.ru 12. www.lawer.spb.ru. 13. Гагин А. Технология работы в глобальных общедоступных сетях. – Jet Infosys-

tems, 1996. 14. Галкин С. Е. Бизнес в Интернет. - М.: «Центр», 1998. 15. Гражданский кодекс РФ, части 1 и 2. 16. Глазьев С. Ю. Эволюция технико-экономических систем; возможности и гра-

ницы централизованного регулирования. - М: Наука, 1992. 17. Глазьев С. Ю. Теория долгосрочного технико-экономического развития. - М:

Владар, 1993. 18. Глазьев С.Ю. Полтора года в Думе. Отчет перед избирателями. - М: Галс плюс,

1995. 19. Глазьев С. Ю. Геноцид. - М.: Терра, 1998. 20. Желтые страницы Internet. - СПб.: Питер, 1996. 21. Желтые страницы World Wide Web. - Киев: Диалектика, 1997. 22. Закон РФ от 9 июля 1993 г. «Об авторском праве и смежных правах». 23. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. «О правовой охране программ для ЭВМ и баз

данных». 24. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и

наименованиях мест происхождения товаров». 25. Игер Б. Работа в Internet. - М.: Бином, 1996. 26. Информационные системы в экономике / Под ред. проф. Дика В. В. - М.: Фи-

нансы и статистика, 1996. 27. Имери Вине. Как сделать бизнес в Internet,3-е изд./пер. с англ. Под ред. Мака-

ровой Н. М. - М.: Диалектика, 1998. 28. ИНКОТЕРМС 2000, публикация МТП № 560, официальный перевод. Закон и

бизнес, 2000. 29. Кан Л., Логан Л. Мой узел Web. - М.: Русская редакция, 1997. 30. Кент П. Internet. - М.: ЮНИТИ, 1996. 31. Кент П. World Wide Web. - М.: ЮНИТИ, 1996.

186

32. Кобелев О. А, Кремер А. С, Пирогов С.В, Золотухина А. Ф. Электронная ком-мерция. Термины и определения. Учебное пособие. - М.: МГУК, 2001.

33. Кобелев О. А. Проблемы развития электронной торговли в России //Вестник Международной академии наук высшей школы, № 2, 2000 .

34. Кобелев О. А. Возможные пути развития электронной торговли в России. Ма-териалы 5 Международной конференции «Продукция и технологии: Продвижение на ры-нок», М., 2000

35. Кобелев О. А. Концепция развития электронной торговли в России //Отчет по НИР. Минторг России, 2000 .

36. Кобелев О. А. Некоторые проблемы развития электронной коммерции в России //Внешняя торговля, № 5 - 6,2000

37. Кобелев О. А. Электронная торговля: состояние и перспективы развития. Док-лад на семинаре МГУК «Экономика и управление на предприятиях торговли», 2001 .

38. Кобелев О. А, Скиба В. И. Проблемы правового регулирования электронной торговли //Современная торговля, № 5,2001.

39. Козье Д. Электронная коммерция. Пер с англ.- М..: Издательско-торговый дом Русская Редакция, 1999 .

40. Коннекут Д. Использование Internet, 2-е издание. - Киев: Диалектика, 1997 41. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес книга», «ИМА-Кросс.

Плюс», 1995. 42. Краткий экономический словарь / Под ред. Велика Ю. А. и др., 2-е изд., доп. -

М.: Политиздат, 1989. 43. Левин Д., Бароди К. Секреты Internet. - М.: Диалектика, 1996. 44. Маркетинг: Учебник / Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и

др. Под ред. Романова А. Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. 45. Материалы третьей всероссийской конференции «Право и Интернет: теория и

практика». 46. http://www.conf3.park.ru 47. Пайк М. Internet в подлиннике. - СПб.: ВНУ - Санкт-Петербург, 1996. 48. Поляк Ю., Сигалов А. Желтые страницы Internet'98. Русские ресурсы. - СПб.:

Питер, 1998. 49. Петраков А.В. Основы практической защиты информации. 2-е изд. Учебн. по-

собие. - М.: Радио и связь. 2000. 50. Проект федерального закона «Об электронной цифровой подписи» (разработан

под руководством Артамонова Г. Т. совместно с ФАПСИ, Банком России и Гостехкомис-сией России), внесен Правительством РФ.

51. Проект федерального закона «О сделках, совершаемых при помощи электрон-ных средств (Об электронных сделках)», внесен депутатом Государственной Думы РФ Прощиным С. А.

52. Проект федерального закона «Об электронной торговле», внесен депутатами Государственной Думы РФ Маевским Л. С., Шубиным А. В., Финько О. А., Волковским В.И.

53. Проект федерального закона «Об электронной цифровой подписи», внесен де-путатами Государственной Думы РФ Тарачевым В. А., Шохиным А. Н.

54. Проект федерального закона «Об электронной цифровой подписи», внесен де-путатом Государственной Думы РФ Комиссаровым В. Я.

55. Проект федерального закона «Об электронной торговле», внесен депутатом Го-сударственной Думы РФ Комиссаровым В. Я.

56. Проект федерального закона «Об электронном документе», внесен депутатом Государственной Думы РФ Комиссаровым В. Я.

187

57. Соловьев Э.Я. Коммерческая тайна и ее защита. - М.: Издательство «Ось-89», 2001.

58. Соловяненко Н.И. Приоритеты законодательства в области электронной ком-мерции // Мир электронной коммерции, № 1, 2000.

59. Тихомиров В. П., Морозов В. П., Хрусталев Е. Ю. Основы гипертекстовой ин-формационной технологии. - М.: МЭСИ, 1993.

60. Торокин А.А. Основы инженерно-технической защиты информации. - М.: Из-дательство «Ось-89» 1998.

61. Уолл Дэвид А. Использование World Wide Web. - Киев: Диалектика, 1997г. 62. Фафенбергер Брайан, Уолл Дэвид. Толковый словарь по компьютерным техно-

логиям и Internet, 6-е издание. - Киев: Диалектика, 1997. 63. Храмцов П. Лабиринт Internet, практическое руководство. - М.: Электроин-

форм, 1996. 64. Човушян Э.0, Сидоров М.А. Управление риском и устойчивое развитие. - М:

Издательство научно-образовательной литературы РЭА им. Плеханова Г. В, 1999.

188

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

А

Агенты производителя manufacturer"s agents. Лица или фирмы, работающие на нескольких производителей и реализующие не-

конкурентные взаимодополняющие товары на выделенной территории. Административная вертикальная маркетинговая система administered vertical marketing system. Организация канала распределения, при которой этапы производства и распреде-

ления определяются размером и влиянием одного из субъектов. Активная стратегия proactive strategies. Стратегия, предусматривающая такое распределение ресурсов, при котором выде-

ляются и используются открывающиеся возможности. Альтернативы Alternatives Ситуации, которые ЛПР может полностью контролировать. Анализ безубыточности break-even analysis. Анализ соотношения между совокупными доходом и совокупными издержками с

целью определения прибыльности при различных уровнях производства. Анализ возможностей производства и сбыта business analysis. Четвертый этап процесса создания нового товара, включает специфицирование

свойств товара и стратегии маркетинга, а также перспективную оценку финансирования, необходимого для серийного производства.

Анализ среды environmental scanning. Получение информации о событиях, происходящих вне пределов фирмы, и интер-

претация возможных тенденций. Анализ чувствительности sensitivity analysis. Исследование влияния небольших изменений факторов (цены или рекламной ком-

пании) на уровень продаж или другие результаты маркетинговых программ. Ассортимент товаров product line. Группа тесно связанных между собой товаров, удовлетворяющих некоторый класс

потребностей, которые используются совместно, продаются одной и той же группе потре-бителей, распределяются через один и тот же тип розничных торговых точек и/или нахо-дятся в заданном диапазоне цен.

Аффективный элемент affective component. Элемент поведения потребителя, связанный с отношением к товару.

189

Б

База данных data base. Набор информационных массивов. В маркетинге может включать распределение

продаж по розничным типам торговых точек и географических регионов, данные о потре-бителях, полученные от торгового персонала на основе заказов.

Безопасность электронной коммерции Состояние защищенности хозяйствующих субъектов, совершающих коммерческие

операции на рынке с помощью технологии электронной коммерции, от угроз материаль-ных или иных потерь.

Брокеры Brokers. Независимы физические и юридические лица, основная функция которых сводится

к сведению вместе продавцов и покупателей. Бренд brand name. Слово, эмблема, девиз (дизайн, размер, звук, цвет), используемые для выделения

товара определенной фирмы с целью его идентификации.

В Валовой доход gross income. Денежные суммы, зарабатываемые за год лицом или семьей. Вероятная выборка probability sampling Выборка, получаемая по строгим правилам, предусматривающим определенную

вероятность попадания в нее каждого элемента множества. Вертикальная маркетинговая система vertical marketing system. Каналы распределения с профессиональным управлением и центральной коорди-

нацией, предназначенные для выполнения функций распределения и максимального мар-кетингового воздействия.

Взаимные закупки Reciprocity. Практика закупок в промышленности, при которой две организации договаривают-

ся покупать друг у друга товары или услуги. Внешние независимые переменные extraneous independent variables. Неконтролируемые со стороны исследователя факторы, которые, однако, могут

изменить поведение исследуемого явления. Внешняя среда external environment. Окружение, в котором фирма осуществляет маркетинговую и иную хозяйственную

деятельность. Внутренний маркетинг internal marketing. Философия маркетинга, основанная на представлении, что сервисная фирма долж-

на сфокусироваться на своих сотрудниках или внутреннем маркетинге, прежде чем напра-

190

вить успешные программы на потребителей. Внутренняя среда internal environment. Функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и

тестирование новых товаров, производство, продвижение товаров к покупателю, сбыт, об-служивание, взаимодействие с поставщиками и иными внешними органами.

Вовлеченность involvement Личная и экономическая значимость покупки для потребителя. Выборка sample. Несколько элементов, взятых из некоторого набора или генеральной совокупности.

Г Гипотезы hypothesis. Обоснованные предложения относительно связи двух и более факторов, либо отно-

сительно того, что может произойти в будущем

Д Данные data. Факты и цифры, полученные из первичных источников Данные анкетирования questionnaire data. Результат сбора и обработки данных, полученных с помощью почтовых, телефон-

ных и личных опросов. Демография demographics. Распределение населения в соответствии с выбранными характеристиками, как на-

пример, возраст, пол, доход, род, занятий. Диверсификация diversification. Стратегия разработки новых товаров и продажи их на новых рынках. Доля (распределение) рынка market share Отношение дохода фирмы от сбыта товара к суммарному доходу всех фирм данной

отрасли, включая саму фирму.

Е Емкость рынка market potential, industry potential. Максимальный совокупный объем продаж товара всеми фирмами, работающими в

данном сегменте, при заданных внешних условиях и маркетинговых действиях фирм.

191

Ж

Жизненный цикл товара product life cycle. Прохождение товаром четырех стадий существования на рынке: выведение на ры-

нок, рост, зрелость и спад. Жизненный цикл семьи family life cycle. Концепция, предполагающая, что каждая семья проходит некоторые этапы, причем

каждый из этапов соответствует определенному потребительскому поведению.

И Интенсивное распределение intensive distribution. Стратегия распределения, при которой производитель реализует свой товар в мак-

симально возможном количестве торговых точек.

К Канал маркетинга (распределения) marketing channel. Частные лица и фирмы, включенные в процессе обеспечения доступности товара

или услуги для индивидуального или промышленного потребителя. Класс покупок buy classes. Группа из трех специфических ситуаций, в которых может оказаться организация

при покупке: новая покупка, простая повторная покупка и модифицированная повторная покупка.

Классификатор Полный перечень понятий из какой-либо предметной области распределенных по

принятому признаку классификации, и присвоенные им коды. Когнитивный диссонанс cognitive dissonance. Чувство напряжения или волнения, часто испытываемое покупателем после приоб-

ретения товара. Когнитивный компонент cognitive component. Элемент отношения потребителя к объекту или товару. Коммерческая логистика business logistcs. Термин, описывающий координацию физического перемещения и хранения полу-

фабрикатов, сырья и готовых изделий, осуществляемую с целью минимизации совокуп-ных издержек при заданном уровне сервиса.

Коммерческая фирма business firm. Организация, занятая экономической деятельностью с целью получения прибыли. Коммуникация Communocation.

192

Обмен информацией, включающей пять элементов: источник информации, сооб-щение, приемник информации, кодирование и декодирование.

Комплекс маркетинга marketing mix. Факторы, контролируемые менеджером маркетингового подразделения, и марке-

тинговые действия, которые он может предпринять в специфических обстоятельствах. Сюда относятся: товар, цена, продвижение, место.

Конечный потребитель ultimate consumer. Лицо, использующее продаваемые товары и услуги для домашнего хозяйства. Конкурентное преимущество competitive advantage. Сильные стороны фирмы, которые сравниваются с сильными сторонами конкурен-

тов на рынках, на которых они действуют; то же в отношении производимых товаров. Конкурентоспособность competitive. Основные сильные, с точки зрения конкуренции, стороны или преимущества орга-

низации в терминах маркетинговых, технологических и финансовых ресурсов. Конкуренты competition. Альтернативное множество фирм, которые могут поставлять товар, способный

удовлетворить потребности специфического рынка. Консьюмеризм consumerism. Движение, развернувшееся с 60-х годов, когда потребители начали требовать рас-

ширения возможности влиять на качество покупаемых товаров и получать достоверную информацию о них.

Контрактация outsourcing Работа по контракту, выполняемая предприятиями малого бизнеса, которая ранее

выполнялась служащими самой фирмы в области маркетинговых исследований, рекламы, связей с общественностью, обработки данных и обучения.

Концептуальный тест concept test Оценка идеи товара, состоящая в предварительном тестировании идеи нового то-

вара (но не самого реального товара) с использованием мнений потребителей. Концепция маркетинга marketing concept Идея, заключающаяся в том, что организация должна стремиться удовлетворить

потребности клиента и одновременно добиваться достижения своих целей. Концепция нового товара new product concept. Предварительное описание товара или услуги, которые фирма может предложить

на рынке. Концепция совершенствования производства Период в истории мирового бизнеса, когда фирмы могли производить больше, чем

продавать, и основное внимание уделялось найму все большего количества персонала для поиска новых рынков и потребителей.

Критерии оценки evaluative eriteria. Объективные отношения и субъективные факторы, которые важны для потребите-

193

ля при принятии решения о покупке. Критерий оценки эффективности Правило, по которому выбранные показатели эффективности сравнивают между

собой или с установленной нормой.

М Макромаркетинг macromarketing Исследование агрегированного национального потока товаров и услуг, необходи-

мого для обеспечения потребностей общества. Маркетинг marketing Комплексная система организации производства и сбыта на фирменном уровне,

включающая процесс планирования и реализации концепции, ценообразование, продви-жение и распределение идей, товаров и услуг для реализации обменов, обеспечивающих удовлетворение индивидуальных потребностей конкретных потребителей и потребностей организаций.

Маркетинговая стратегия marketing strategy Деятельность, характеризуемая специфической целью и маркетинговой програм-

мой, обеспечивающей ее достижение. Маркетинговые исследования marketing research. Процесс выявления маркетинговых проблем, систематического сбора и анализа

информации с целью разработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Мелкооптовый поставщик drop shipper. Оптовый поставщик, владеющий продаваемым товаром, но физически не перера-

батывающий груз, не хранящий его и не поставляющий. Метод анализа трендов trend extrapolation. Принцип, суть которого в том, что характер изменения данных в прошлом сохра-

няется в будущем. Метод Дельфи delphi method. Метод формирования отчета, в котором группа экспертов дает анонимные прогно-

зы продаж или вероятности некоторого события; оценки сводятся, и с ними знакомят всех членов группы, после чего они могут несколько раз пересматривать свои оценки.

Микромаркетинг micromarketing Маркетинговая деятельность отдельной организации. Многоуровневый канал распределения indirect channel Канал распределения, в который включены посредники

194

Мотивация motivation Стимулирующее усилие, обусловливающее поведение, которое обеспечивает удов-

летворение потребности.

Н Невостребованные товары Товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но первоначально не по-

купает. Некоммерческая организация nonprofit organization . Организация, занимающаяся экономической деятельностью с целью удовлетворе-

ния потребностей специальных сегментов общества. Неконтролируемые факторы uncontrollable factor . Силы, которые не поддаются контролю со стороны организации и ее подразделе-

ния маркетинга. Неопределенность uncertainties. Случайное условие, связанное с неконтролируемыми со стороны исследователя

факторами, которые, однако, могут изменить поведение исследуемого явления. Новаторы innovators. 2,5% потребителей, которые первыми принимают новый товар. Новая покупка new buy. Первоначальная покупка товара или услуги, характеризующаяся высоким потенци-

альным риском. Номенклатура товаров product mix. Ассортимент товаров, предлагаемых фирмой.

О Обмен Exchange. Деятельность по передаче и получению ценностей между продавцом и покупате-

лем, в результате которой каждый из них считает себя выигравшей стороной. Обучение learning Поведение, являющееся результатом повторяющегося опыта и раздумий. Ограничения constraints Факторы, определяемые особенностями и важностью проблемы и сужающие диа-

пазон возможного решения. Ограниченный набор evoked set . Группа торговых марок, которые потребитель будет анализировать при покупке,

отбирая их из набора товаров определенного класса.

195

Окружающая среда маркетинга external environment. Сложное комплексное явление, объединяющее покупателей, конкурентов, посред-

ников, финансовые учреждения, рекламные агентства, таможенные и правительственные органы.

Оптимизация optimization. Процесс совершенствования критериев, применяемых ЛПР в маркетинге, для дос-

тижения целей роста продаж и прибыли или снижения издержек. Оптовый поставщик merchant wholesailer. Посредник в канале распределения с полным набором сервисных функций, постав-

ляющий широкий ассортимент товаров и предоставляющий полный набор услуг распре-деления.

Орган, принимающий решения о покупке («центр закупки») buying center. Группа лиц внутри организации, которая принимает участие в процессе покупки и

имеет общие цели, риски и знания, необходимые для принятия решения о покупке. Организация-покупатель organizational buyers. Коммерческая или некоммерческая организация, которая покупает товары и услуги

и затем перепродает их другой организации или конечному потребителю, предварительно подвергая или не подвергая переработке.

Организации-потребители organizational buyers. Организации, как, например, производители, предприятия розничной торговли или

правительственные учреждения, которые покупают для собственного потребления или для перепродажи.

Остаточный принцип формирования бюджета рекламы all you can afford budgeting. Выделение средств на рекламу после распределения финансовых средств на ос-

тальные нужды. Отбор и оценка screening & evaluation. Третий этап процесса создания нового товара, на котором фирма с использованием

внешних и внутренних способов оценки исключает идеи, которые определенно не приве-дут к успеху.

Отклонение от плана planning gap. Разница между оценкой новой цели и оценкой результатов уже выполняемого пла-

на. Отстающие laggards. 16% потребителей, которые принимают идеи и товары только после того, как они в

течение длительного времени присутствовали на рынке. Отчет о намерениях покупателей survey ofbuyers' intentions. Результаты опроса потенциальных потребителей о намерении купить товар или ус-

лугу в течение некоторого будущего периода.

196

Отчет торгового персонала sales force survey. Оценка торговым персоналом фирмы уровня продаж на некоторый период. Ощущаемый риск perceived risk. Беспокойство, испытываемое потребителем, когда он не может предусмотреть по-

следствия покупки, но полагает, что они могут быть отрицательными.

П Панель panel. Множество потребителей или магазинов, на которых исследователь проводит се-

рию периодических измерений. Перекупщики (фирмы, перепродающие товар) resellers Оптовые или розничные фирмы, которые покупают физические товары и затем пе-

репродают их без переработки. Период применения концепции маркетинга marketing concept era. Текущий период бизнеса, который ориентирован на потребителя таким образом,

что организации стремятся производить товары, отражающие потребности клиентов, при одновременном обеспечении достижения целей организации.

Перцепция (восприятие) perception. Процесс, с помощью которого индивидуум выбирает, организует и интерпретирует

информацию с целью создания разумной картины мира. План маркетинга marketing plan. Письменный отчет, содержащий описание целевого рынка; специфические марке-

тинговые цели, как, например, количество проданных единиц товара, доход и прибыль; бюджет и график использования элементов комплекса маркетинга, которые составляют маркетинговую программу.

Поведение организации-покупателя organizational buying behavior. Процесс принятия решений, который используют организации для выявления по-

требности в товаре и услугах, идентификации оценки и выбора из альтернативных вари-антов товаров или поставщиков.

Поведение потребителя consumer behavior. Действия лица по покупке и использованию товаров и услуг. Поведенческий элемент behavioral component. Элемент поведения потребителя, связанный с его намерением приобрести товар на

основе визуального наблюдения. Позднее большинство late majority. 34% потребителей, которые меньше доверяют рекламе и лично! продаже, чем но-

ваторы и ранние последователи.

197

Позиционирование товара product position. Место, которое предложенный товар занимает в представлении потребителя, с уче-

том важных характеристик товара относительно предложений конкурентов. Показатель эффективности Некая величина, которая количественно характеризует ту или иную сторону иссле-

дуемого процесса. Полезность покупки utility Ценность товара для использующего его потребителя. Последовательные методы прогнозирования lost hotse method. Прогнозирование, начинаемое с последнего известного значения величины, с уче-

том положительных и отрицательных факторов, которые могут на нее повлиять, и оценка значения, которого она может достичь.

Посттестирование posttesting Тесты, проводимые после того, как реклама была опубликована в СМИ, с целью

выяснения степени достижения поставленной цели. Потребительские товары consumer goods marketing program. Товары, покупаемые определенным потребителем. Правило 80/20 80/20 го1е. Принцип, называемый также «принципом Парето», который заключается в том, что

80% продаж формируются за счет 20% товаров или потребителей, и наоборот. Предварительные тесты pretests. Тесты, проводимые до размещения рекламы в СМИ с целью выявления доходчиво-

сти намеченного сообщения или выбора одной из альтернатив рекламного сообщения. Престижные (любительские) товары (или товары для узкого круга потреби-

телей) prestige goods. Товары, в отношении которых потребитель может произвести специальные усилия

для поиска и приобретения. Прибыль profit. Вознаграждение коммерческой фирмы за риск, который она на себя берет, предла-

гая товар для продажи; доход за вычетом издержек. Прогноз продаж sales forecast Количество товара, которое фирма рассчитывает продать за определенный проме-

жуток времени в определенных условиях (с учетом контролируемых и неконтролируемых факторов).

Программа маркетинга marketing program. План, в который включается комплекс маркетинга с целью обеспечения перспек-

тивного потребителя товаром, услугой или идеей. Производный спрос

198

derived demand. Спрос на промышленные товары или услуги, который вызывается или управляется

спросом на товары или услуги широкого потребления. Промышленные предприятия (фирмы) industril firm. Организация-покупатель, которая определенным образом перерабатывает товар

или услугу перед продажей их следующему покупателю. Промышленный дистрибьютор industrial distributor. Осуществляет множество функций распределения, включая продажу, хранение,

финансирование и поставку полного ассортимента. Простая повторная покупка sraight rebuy. Повторный заказ известного товара или услуги из списка подходящих поставщи-

ков, обычно без консультации с различными пользователями или группами влияния. Процесс вывода нового товара new product process. Семь шагов, предпринимаемых при коммерциализации нового товара: стратегия

нового товара, формирование идеи, оценка, анализ, разработка, тестирование, коммерциа-лизация (вывод на рынок).

Процесс принятия решения о покупке purchase decision process. Шаги или стадии, которые проходит потребитель, выбирая товар или услуги при

покупке. Процесс стратегического маркетинга strategic marketing process Шаги, предпринимаемые на уровне товара и рынка с целью эффективного исполь-

зования ресурсов маркетинга для выбора надежного положения на рынке и качественных программ маркетинга.

Процесс стратегического управления strategic management process. Шаги, предпринимаемые на уровне руководства фирмы и ее подразделений с це-

лью разработки долгосрочных планов и стратегий выживания и роста фирмы. Процесс формирования выборки sampling. Процесс выбора элементов из некоторого набора. Прямой маркетинг direct marketing Метод, при котором потребитель покупает товар, взаимодействуя с различными

средствами рекламы без непосредственного контакта с торговым персоналом.

Р Развитие рынка market development. Стратегия продажи существующих товаров на новых рынках. Разработка стратегии нового товара new product strategydevelopment stage Первый этап процесса создания нового товара, на котором фирма определяет роль

нового товара с точки зрения общих целей фирмы. Разработка товара

199

product development Стратегия изменения самого товара, продаваемого на существующих рынках. Раннее большинство early majority. 34% потребителей, которые доверяют личным источникам информации относи-

тельно нового товара. Ранние последователи early adopters. 13,5% потребителей, играющих роль источника информации относительно нового

товара для других людей. Располагаемый доход (доход, остающийся в распоряжении предприятия) discretionary income Денежные суммы, остающиеся у потребителя после уплаты налогов и обяза-

тельств. Реактивная стратегия reactive strategies. Стратегия нового товара, которая включает разработку новых товаров в ответ на

появление новых товаров конкурентов (защитные действия). Региональный маркетинг regional marketing Разработка планов маркетинга, направленных на отражение специфических осо-

бенностей региона в отношении вкусов, потребностей или интересов. Реклама advertising Любая оплаченная форма неличного обращения определенного спонсора, касаю-

щаяся организации, товара или услуги. Реструктуризация restructuring (downsizing or streamlining) Стремление сформировать более эффективно действующую организацию, которая

может быть конкурентоспособной в глобальном смысле, путем продажи прав на не удов-летворяющий предпринимателя ассортимент, продажи подразделений, закрытия непри-быльных предприятий и увольнения работников.

Решение decision Сознательный выбор из двух или более альтернатив. Решение оптимальное solution Наилучшая выбранная альтернатива. Рынок market Лица, желающие и имеющие возможность купить определенный товар. Рыночные испытания market testing stage Шестой этап разработки нового товара, состоящий в предложении нового товара

потенциальным потребителям в реальных условиях покупки с целью выяснения спроса на него.

200

С

Свойства сервиса four I's ofservices (intangibility, inconsistency, inseparability, inventory) Неосязаемость, неустойчивость, неразрывность, накопление. (Неосязаемость озна-

чает нематериальность; неустойчивость означает зависимость от лица, оказывающего ус-лугу, и от ситуации; неразрывность означает невозможность отделить сервис от лица или обстоятельств, в которых услуга оказывается; накопление или хранение сервиса - издерж-ки хранения более субъективны и связаны с наличием неиспользованных производствен-ных мощностей, при этом можно рассматривать издержки хранения как постоянные (зар-плата работников), хотя они в различных областях различны).

Сегментирование рынка market segmentation. Процесс деления большого рынка с различными потребностями на субрынки или

сегменты перспективных потребителей с аналогичными потребностями. Сегменты рынка market segments. Группы потребителей, выделенные в процессе сегментации рынка; в идеале это

группы, имеющие одинаковые потребности и одинаково реагирующие на маркетинговые воздействия.

Селективное распределение selective distribution Стратегия распределения, при которой производитель выбирает сравнительно не-

большое количество розничных торговых точек в определенном регионе для реализации своего товара.

Сервис services Деятельность организации по оказанию потребителю услуг, обеспечивающих ему

какие-либо преимущества или удовлетворение его требований и осуществляемых за плату или в обмен на другие ценности.

Система поддержки принятия маркетинговых решений marketing decision support system (MDSS) statistical inference. Метод использования компьютерной технологии для получения точной своевре-

менной информации с целью совершенствования процесса принятия решений. Система стандартной промышленной классификации (SIC) standard Industrial Classification (AIC) system Система классификации организаций на базе основного вида деятельности либо

основного производимого товара или услуги. Ситуационное влияние situational influence Влияние ситуации на природу и цель процесса принятия решения о покупке. Ситуационный анализ situation analysis Анализ того, в каком положении фирма или товар находятся в настоящий момент и

в каком состоянии они, скорее всего, будут при условии реализации намеченных планов. Случайная выборка nonprobanilit y sampling Результат способа выборки, при котором вероятность выбора определенного эле-

мента неизвестна или равна нулю.

201

Собственные представления self-concept То, как люди воспринимают себя, и то, как, по их мнению, их воспринимают дру-

гие люди. Статистический вывод statistical inference Метод формирования выводов относительно некоторого множества, основанный

на информации, полученной на основе выборки из этого множества. Стиль жизни life-style Способ поведения, определяемый деятельностью индивидуума, его интересами и

представлениями Стимулирование сбыта sales promotion Кратковременное снижение цены с целью повышения интереса потребителей к по-

купке товара. Стратегия «вытягивания» pull strategy Стратегия, при которой средства продвижения товара направлены на конечных по-

требителей с целью стимулирования спроса на товар и предъявления соответствующих требований с их стороны к розничной торговле.

Стратегия «проталкивания» push strategy Стратегия, при которой средства продвижения товара направлены на субъектов ка-

нала распределения или посредников с целью стимулирования с их стороны заказа на то-вар и его накопление в канале.

Стратегия дифференциации товара product differentiation Стратегия, целью которой является формирование различных, но взаимосвязанных

мнений; предусматривает использование фирмой различных компонентов комплекса мар-кетинга, например, представление товара и его рекламу, которые позволили бы потреби-телю заметить, что товар отличается от товаров-конкурентов в лучше сторону.

Стратегия маркетинга marketing strategy Руководство к действию на рынке, оформленное в виде генеральной программы с

четко сформулированными целями, намеченными основными путями их достижения, предусмотренными необходимыми ресурсами.

Субкультура subcultures Подгруппы внутри более широкой или национальной культуры, характеризующая-

ся общими ценностями, идеями и отношениями.

Т Тактика маркетинга marketing tactics Подробные, регламентированные в виде графика оперативные решения, необходи-

мые для достижения успеха в маркетинговой стратегии. Технология technology. Факторы окружающей среды, которые включают изобретения или инновации как

202

результат прикладных наук либо инженерных разработок. Товар (продукт) product Товар, услуга или идея, состоящие из набора совместимых или несовместимых ат-

рибутов, которые обеспечивают удовлетворение потребностей потребителя и могут обме-ниваться на деньги или другие ценности.

Товарный каннибализм cannibalization, product cannibalization. Обеспечение сбыта нового товара только за счет перехватывали потребителей дру-

гих товаров. Товары shopping goods. Изделия, при покупке которых потребитель сравнивает несколько альтернатив по

различным критериям (цена, качество, стиль). Товары производственного назначения production goods. Товары, используемые при производстве других изделий, которые станут частью

конечной продукции. Товары промышленного назначения industrial goods. Товары, используемые при производстве других товаров для конечного потребите-

ля. Товары широкого потребления convenience goods. Предметы, которые потребитель покупает часто, по привычке и с минимальными

усилиями. Точка безубыточности break-even point (BEP) Количество производимой продукции, при которой совокупный доход и совокуп-

ные издержки равны друг другу и при превышении которой появляется прибыль.

Ф Факторы спроса demand factors. Факторы, определяющие желание потребителя и его способность оплатить товары

или услуги. Фирменная культура corporate culture. Единая система ценностей, норм и правил деятельности, которые должны соблю-

даться сотрудниками. франчайзинг franchising Контракт между фирмой, владеющей «ноу-хау», и физическим или юридическим

лицом, который позволяет лицу или фирме заниматься определенным типом бизнеса с ис-пользованием фирменного наименования и в соответствии с определенными правилами.

Функционально-стоимостной анализ functional cost analysis. Систематический анализ требований к дизайну, качеству, характеристикам товара

с целью снижения закупочных цен.

203

Ц Целевой рынок target market Одна или несколько специфических групп потенциальных потребителей, на кото-

рые фирма должна ориентировать свои маркетинговые программы. Цели goals, objectives. Результаты, которых ЛПР стремится достичь при решении проблемы. Цели организации organizational goals. Специфические цели, которых организация стремится достичь и с помощью кото-

рых она может измерить степень эффективности своего функционирования. Цели покупки buying objectives . Набор задач, составляемый участниками процесса принятия решения о покупке,

который позволяет реализовывать цели организации. Ценности values Предпочтительные в личном или социальном плане виды поведения или состоя-

ния, сохраняющиеся в течение продолжительного времени.

Ш Ширина ассортимента breadth of line . Разнообразие товаров одного типа на складе, у оптового торговца или производи-

теля. Шкала Лайкерта likert scale. Вопрос с фиксированными альтернативами, в ответе на который респондент ука-

зывает степень своего согласия или несогласия с утверждением.

Э Эксклюзивное распределение exclusive distribution. Стратегия распределения, при которой производитель продает свой товар или ус-

лугу только в одном торговом пункте в определенном географическом регионе. Эксперименты experiments Получение данных путем изменения факторов в строго контролируемых условиях

для анализа причин и следствий. Экспертная оценка survey of experts. Результат деятельности экспертов в области прогнозирования. Электронная коммерция Технологии совершения коммерческих операций и управления производственными

процессами с применением электронных средств обмена данными. Электронная торговля

204

Специфическая форма торговли, принципиально новый способ покупки, продажи и распределения товаров и услуг, регулируемые в настоящее время международнопризнан-ными многосторонними правилами торговли, в частности. Генеральным соглашением о торговле услугами (ГАТС). Термин «торговля» следует толковать широко, с тем, чтобы он охватывал вопросы, вытекающие из всех отношений торгового характера, как договор-ных, так и недоговорных.

Элементы решения decision factors. Набор переменных (альтернатив и неопределенных данных), комплекс которых по-

зволяет получить результат решения. Этап коммерциализации commercialization stage. Конечный этап вывода на рынок нового товара, на котором товар позиционирует-

ся, после чего начинается полномасштабное производство и реализация. Этика бизнеса business ethics. Нормы и правила, говорящие о том, как правильно и справедливо вести себя в раз-

личных деловых ситуациях. Эффективность электронной коммерции Категория для обозначения меры соответствия технологий, приемов и правил элек-

тронной коммерции потребностям хозяйствующих субъектов при достижении ими на рынке целей совершаемых коммерческих операций.

205

Учебное издание

Кобелев Олег Афанасьевич, Пирогов Станислав Витальевич, Резго Георгий Яковлевич и др.

ОСНОВЫ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Учебное пособие

Редактор Корепанов Е.Н. Компьютерный набор Исайчев Г.А. Компьютерная верстка Саленко Е.А.

Лицензия №020834 от 25. 10. 93. г. Сдано в набор 12. 06. 01. Подписано в печать 20. 07. 01. Формат 60х90 1/16

Бумага офсетная. Гарнитура Таймс.Печать офсетная. Усл. П. л. 21,5. Тираж 1000 экз. Зак. №3. 112.

Издательство Московского государственного университета коммерции,

125993, г. Москва, ул. Смольная, 36. Отпечатано с готовых диапозитивов в типографии

Института геологии и разработки горючих ископаемых (ИГиРГИ) 117312, г. Москва, ул. Вавилова, 25 к. 1