ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ˜стория рекламы.pdf · 5 Тема 1. Введение в курс «История рекламы» Практическое занятие

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Саратовский государственный социально-экономический университет»

Кафедра экономической социологии, рекламы и связей с общественностью

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Методические материалы по изучению дисциплины для студентов,

обучающихся по направлению подготовки 031600.62 «Реклама и связи с общественностью»

Саратов 2013

2

Составитель кандидат исторических наук, доцент В.А. Кустов

История рекламы: методические материалы по изучению дисциплины для

студентов, обучающихся по направлению подготовки 031600.62 «Реклама и связи с общественностью» / сост. В.А. Кустов / Саратовский государственный социально-экономический университет. – Саратов, 2013. – 28 с.

Рекомендует к печати: ученый совет гуманитарного факультета 15.05.2013 г.

© Саратовский государственный социально-экономический

университет, 2013

3

Введение Методические материалы по изучению дисциплины «История рекламы»

разработаны в соответствии с учебным планом (вариативная часть дисциплин по выбору студента гуманитарного, социального и экономического цикла) и рабочей программой данной дисциплины, входящих в состав документации ос-новной образовательной программы по направлению подготовки 031600.62 «Реклама и связи с общественностью» (профиль «Менеджмент в рекламе и свя-зях с общественностью»).

Цель настоящих методических материалов состоит в оказании содействия обучающимся в успешном освоении дисциплины «История рекламы» в соот-ветствии с общими целями данной основной образовательной программы по направлению подготовки 031600.62 «Реклама и связи с общественностью».

Выполнение предусмотренных методическими материалами заданий по данной дисциплине позволит обучающимся получить необходимые знания, умения и навыки и на их базе частично сформировать соответствующие компе-тенции, включая способности к анализу основных этапов, закономерностей процессов и явлений в истории рекламных коммуникаций; готовности оцени-вать деятельность важнейших исторических фигур в сфере рекламы, их вклад в развитие и современную практику рекламного дела, эволюцию рекламных при-емов в различных общественно-исторических условиях Западной Европы, США и России; способность использовать основные положения и методы исто-рической науки при решении профессиональных задач, оценке социально-значимых современных проблем и процессов; осознание социальной значимо-сти своей будущей профессии; обладание высокой мотивацией к выполнению профессиональной деятельности.

Для выполнения предусмотренных методическими материалами заданий по данной дисциплине необходимо опираться на знания, полученные при изучении таких школьных предметов как «История», «Обществознание», «Литература», «География», «Экономика», «Основы религиозных культур и светской этики».

Успешное выполнение заданий, предусмотренных методическими материа-лами по данной дисциплине, будет способствовать успешному освоению после-дующих дисциплин: «Теория и практика рекламы», «Теория и практика массо-вой информации», «Основы теории коммуникации», «Реклама и связи с обще-ственностью в политической сфере», «Основы репутационного менеджмента».

Методические материалы содержат по каждой теме: перечень теоретиче-ских вопросов, самостоятельно подготавливаемых во внеаудиторное время и

4

обсуждаемых на практических занятиях; темы для докладов; темы для написа-ния эссе.

Изучение дисциплины предусматривается в 1 семестре. Общая трудоемкость составляет 108 академических часов (3 зачетные единицы), в том числе на ауди-торные занятия приходится – 50 часов, на самостоятельную работу – 58 часов.

Форма промежуточной аттестации: экзамен.

5

Тема 1. Введение в курс «История рекламы»

Практическое занятие – 2 часа, внеаудиторная самостоятельная работа – 4 часа

Внеаудиторная самостоятельная работа

1. Изучение теоретических вопросов 1. Трансформация рекламного дела: история и современность. 2. Периодизация рекламы. 3. Предпосылки появления рекламы. Факторы, обусловившие возникнове-

ние коммуникации. Понятие проторекламы. 4. Эволюция рекламной деятельности. 5. Исторические модели развития и расширения функций рекламных ком-

муникаций: пресс-посредническая модель, модель информирования обще-ственности, двусторонняя асимметричная коммуникация, двусторонняя сим-метричная коммуникация.

6. Цели и задачи изучения истории рекламных коммуникаций. 2. Подготовка ответов на контрольные вопросы (с последующим

их обсуждением) 1. Охарактеризуйте модели коммуникации предложенные Дж. Грюнигом и

Т. Хантом. 2. Какие формы коммуникаций существовали до рекламы и PR? 3. Каковы предпосылки появления рекламы как специального вида комму-

никации? 4. Выделите функции речевой коммуникации в первобытном обществе. Ка-

ким образом они отразились на современной рекламе? 5. Какова роль первой, второй и третьей информационных революций в раз-

витии рекламы? 6. Назовите виды символической деятельности человека, давшие начало

ранним формам рекламы? 7. Расскажите, как складывались демонстративные приемы применения зна-

ковых средств? 8. В чем суть отличий символов от обычных знаков? 9. Насколько широко использовались в архаичной культуре знаки собствен-

ности? 10. Объясните отличия проторекламы от профессионально сформировав-

шейся рекламы. 11. Какие из вариантов проторекламы действуют в современности? 12. Какую роль выполняет реклама в современном обществе? 3. Подготовка докладов по усмотрению преподавателя (с последующим

обсуждением их результатов) Темы для докладов: Понятие и сущность проторекламы.

6

Виды проторекламы в традиционных обществах. Проблемы периодизации истории рекламы. Художественные средства коммуникации в первобытном обществе. Знаки собственности как вариант проторекламы. Знаки авторства как вариант проторекламы. Символизация на начальных этапах культуры и культовая протореклама. Развитие демонстративной символизации в культуре традиционных об-

ществ. Демонстративная символика традиционных обществ. Социальные факторы формирования рекламы: культура урбанизма. 4. Проверка самостоятельной работы – на практических занятиях.

Аудиторная работа

Практическое занятие 1. Участие в обсуждении ответов на контрольные вопросы, подготовленные

во внеаудиторное время. 2. Участие в обсуждении докладов, выполненных во внеаудиторное время.

Тема 2. Протореклама в период Античности

Практические занятия – 4 часа, внеаудиторная самостоятельная работа – 8 часов


1. Изучение теоретических вопросов 1. Истоки рекламных коммуникаций в античном обществе. 2. Форма и содержание проторекламных посланий в государствах Древнего

Востока: Древней Индии, Древнем Китае, Древнем Вавилоне и Египте. 3. Сферы применения проторекламы в Древней Греции и Древнем Риме. 4. Устная реклама в античном городе. Институт глашатайства. 5. Варианты предметно-изобразительной рекламы. 6. Первые письменные рекламные тексты: граффити, album, римская прото-

газета. Реклама зрелищ: афиша. 7. Появление политической рекламы в государствах Древнего мира

7

2. Подготовка ответов на контрольные вопросы (с последующим их обсуждением)

1. Какие процессы способствовали развитию проторекламы в период Ан-тичности?

2. Каким образом становление цивилизаций и появление городов повлияли на развитие рекламной деятельности?

3. Какие виды рекламы существовали в цивилизациях Древнего Востока? 4. Почему в цивилизациях Древнего Востока реклама не могла получить

широкого развития? 5. Что характерно для конфессиональной рекламы античности? 6. В каких формах существовала наружная реклама в античности? 7. Каким образом функционировала и развивалась устная реклама в антич-

ности? 8. Какова была предыстория товарного знака в античности? 9. Назовите варианты предвыборной политической рекламы в античности. 10. Каковы ведущие предпосылки профессионализации рекламной деятель-

ности в античности? 11. Каковы способы регулирования рекламы в античности? 12. В чем может быть полезен опыт античной рекламы для современности? 3. Подготовка эссе по собственному усмотрению (с последующим

обсуждением их результатов) Темы для эссе: Становление урбанистической культуры и появление рекламы. Механизмы рекламного воздействия в Древнем мире. Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе. Античная риторика и протореклама. Глашатаи – первые профессионалы рекламного дела. Демократическое устройство античного полиса как условие возникновения

политической рекламы. Специфика жанров письменной рекламы в античную эпоху. Реклама как вид художественного ремесла в античном городе. Жанр граффити в период античности. Античная афиша. Античная вывеска. Альбум как прообраз современной наружной рекламы. Античная протореклама в религиозной сфере. Способы регулирования рекламного процесса в античности. 4. Проверка самостоятельной работы – на практических занятиях.

8



во внеаудиторное время. 2. Участие в обсуждении эссе, выполненных во внеаудиторное время. Тема 3. Особенности рекламы в Средние века (V – XVI вв.)

Практические занятия – 4 часа,

внеаудиторная самостоятельная работа – 8 часов


1. Изучение теоретических вопросов 1. Реклама в западноевропейской средневековой культуре. Активизация ре-

лигиозной рекламы. 2. Основные виды устной рекламы Средневековья: «крики улиц» средневеко-

вых городов, реклама стационарных зазывал, рекламный ярмарочный фольклор. 3. Рекламная деятельность городских глашатаев и герольдов. 4. Изобразительная и письменная реклама Средневековья. 5. Развитие торговой и цеховой геральдики. Зарождение элементов фирмен-

ного стиля. Расцвет вывесочного искусства (XIV век.). 6. Способы регулирования рекламы в Средние века. 2. Подготовка ответов на контрольные вопросы (с последующим

их обсуждением) 1. Каким образом становление городов и государств в Средние века повлия-

ло на развитие ремесленной и торговой деятельности? 2. Охарактеризуйте главные периоды западноевропейского средневековья

применительно к их потребностям в рекламной коммуникации. 3. Объясните отличия институционализированных и фольклорных реклам-

ных текстов. 4. Как цеховая организация труда сказалась на развитии ремесла и рекламы? 5. Каким образом средневековая цеховая эмблематика повлияла на развитие

изобразительной рекламы? 6. Сравните основные особенности цеховой эмблематики с рыцарской ге-

ральдикой. 7. Расскажите какими способами осуществлялось цеховое саморегулирова-

ние рекламной деятельности?

9

8. Какие виды религиозной рекламы существовали в западноевропейском средневековье?

9. Расскажите о предыстории рекламного слогана. 10. Назовите ведущие варианты фольклорной рекламы в эпоху Средневеко-

вья. Каковы были особенности средневековой устной рекламы? 11. Какие формы наружной рекламы существовали в Средние века? 12. Как повлияло изобретение печати на развитие рекламы? 13. Каковы были первые формы печатной рекламы и главные объекты ран-

ней европейской печатной рекламы? 14. Как эволюционировал рекламный процесс в позднем средневековье? 3. Подготовка докладов по усмотрению преподавателя (с последующим

обсуждением их результатов) Темы для докладов: Средневековые рекламные коммуникации в религиозной сфере. Рекламные функции средневековых городских глашатаев. Рекламная деятельность средневековых герольдов. Фольклорные виды устной рекламы Средневековья. Геральдика как система наглядной презентации социально значимых

свойств объекта. Геральдика и система властных отношений. Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы. Товарные знаки в период позднего Средневековья. Использование рекламных коммуникаций для формирования имиджа тор-

говых корпораций в Средние века. Предплакатные жанры рекламы в период позднего Средневековья. Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья. 4. Проверка самостоятельной работы – на практических занятиях.




10

Тема 4. Эволюция рекламного дела в Новое время



1. Изучение теоретических вопросов 1. Технический переворот в сфере массовых коммуникаций. Изобретение

Иоганна Гуттенберга и рождение печатной рекламы. 2. Появление периодических изданий и начало нового этапа в развитии ре-

кламного дела. Газетная реклама. 3. Деятельность информационных бюро. Возникновение первых специали-

зированных рекламных изданий и рекламных агентств (XVII – XVIII век). 4. Дальнейшее развитие наружной рекламы в XVII – XVIII веках (вывесок,

афиш, плакатов). 5. Западноевропейская и американская реклама в XIX – начале XX века. 6. Влияние технических открытий на рекламный процесс. Совершенствова-

ние качества подачи рекламных материалов в прессе. Фотореклама. Начало ил-люстрированной рекламы в прессе. Плакатный бум в Европе. Применение све-товых плакатов и неоновых вывесок. Изобретение кинематографа и появление первого рекламного ролика.

7. Формирование коммерческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, вы-ставки, фирменный стиль, почтовая реклама и др.

8. Эволюция рекламных агентств: от уровня бюро по размещению рекламы в прессе до рекламного предприятия с полным циклом обслуживания.

9. Становление системы законодательного регулирования рекламы во Франции, Великобритании, Германии и США в XIX – начале XX века.

2. Подготовка ответов на контрольные вопросы (с последующим

их обсуждением) 1. Каким образом зарождение и развитие рыночных отношений в Европе

повлияло на развитие рекламы? 2. Объясните, почему изобретение типографского станка в Западной Европе

привело к третьей информационной революции? 3. Кто был основным заказчиком рекламы в начале Нового времени? 4. Какова специфика первых рекламных изданий? 5. Расскажите об истоках и вариантах типографских эмблем и экслибрисов

и объясните их рекламную роль? 6. Как и где формировались информационные бюро в Западной Европе и

каковы были их функции? 7. Объясните неравномерность развития рекламы в XIX веке в различных

европейских странах.

11

8. В чем заключена целесообразность существенных расходов на организа-цию выставок в локальных, национальных и всемирных масштабах?

9. Расскажите о главных изменениях, происшедших в экономике и рекламе США во второй половине XIX века.

10. Расскажите об истоках и практике социальной рекламы в США. 11. Каковы были признаки профессионализации рекламной деятельности в

Новое время? 12. Каковы истоки афиши и рекламного плаката? Охарактеризуйте путь «от

афиши к плакату» в странах Западной Европы. 13. Какие новые формы наружной рекламы появились в XIX веке и как из-

менились традиционные ее формы? 14. Каким образом влияние техники сказалось на эволюции печатной ре-

кламы и рекламы в прессе в XIX веке? 15. Когда появились первые рекламные агенты и рекламные агентства и ка-

кие функции они выполняли? 16. С именами каких известных художников XIX века связано понятие «зо-

лотого века» живописного европейского плаката? 3. Подготовка докладов по усмотрению преподавателя (с последующим

обсуждением их результатов) Темы для докладов: Новое время рекламы – начало процесса институционализации. Изобретение Иоганна Гуттенберга и рождение печатной рекламы. Влияние третьей информационной революции на развитие рекламного дела. «Новые» и «старые» рекламные жанры после изобретения книгопечатания в

Западной Европе и США. Появление журналистики и новые формы рекламы. Начало газетной рекламы в Новое время. Рождение печатных афиш. Плакатный бум в Европе. Развитие западноевропейской рекламы в XIX веке. Североамериканская реклама в XIX – начале XX веков. Рекламные новации середины XIX века. Проведение национальных и международных выставок и их роль в развитии

рекламных коммуникаций (XIX – начало XX века). Национальные и международные рекламные кампании на рубеже XIX –

начало XX вв. Рекламный плакат как явление искусства второй половины XIX века. Рекламное творчество Альфонса Мухи, Жюля Шере, Оноре Домье (по вы-

бору). Начало деятельности рекламных агентств современного типа (конец XIX –

начало ХХ века). Рекламный агент: новая профессия второй половины XIX века.

12

Особенности регулирования рекламной деятельности в Новое время (страна по выбору).

4. Проверка самостоятельной работы – на практических занятиях.




Тема 5. Развитие рекламной деятельности в XX веке

Практические занятия – 6 часов, внеаудиторная самостоятельная работа – 10 часов


1. Изучение теоретических вопросов 1. Политические и социально-экономические причины развития рекламы в

начале XX века. Эволюция средств коммуникации: пресса, появление радио и кино. «Эпоха копирайтеров» и реклама твердого предложения.

2. Использование рекламных технологий в годы Первой мировой войны. Рождение военной пропаганды.

3. Становление рекламной индустрии в странах Запада: 1920 – 1941 годы. Создание научных основ рекламной деятельности. Вклад в развитие рекламы Клода Хопкинса, Джона Кэплса, Альберта Ласкера, Раймонда Рубикама, Тео-дора Мак-Мануса, Лео Барнетта.

4. Использование в 1920 – 1930-е годы тоталитарными режимами механиз-мов рекламы, средств и методов пропаганды. Обработка общественного мнения в Италии, Испании. Пропагандистская машина Третьего рейха. Министерство пропаганды Германии.

5. Реклама в годы Второй мировой войны. «Роты пропаганды» в германском вермахте. Реклама на службе у военных структур стран антигитлеровской коа-лиции. Информационные кампании Управления военной информации и Воен-ного рекламного совета в Соединенных Штатах. Деятельность министерства военной информации Великобритании, отделов пропаганды СССР.

13

6. Рекламные коммуникации в послевоенный период (1945 – 1965 гг.). Подъем интереса к проблемам рекламной деятельности. Развитие радиовеща-ния и начало «эры телевидения». Появление международных и национальных объединений специалистов по рекламе.

7. Эволюция рекламы в постиндустриальную эпоху (1960-е – наши дни). Влияние глобализации и новых информационных технологий на практику ре-кламной деятельности. Электронные средства коммуникаций. Появление новых рекламных технологий. Возникновение и развитие глобальной рекламы.

8. Роль и значение рекламной деятельности в современном мире. 2. Подготовка ответов на контрольные вопросы (с последующим

их обсуждением) 1. Дайте характеристику основным этапам развития рекламы в XX веке ис-

пользуя хронологию важнейших событий в сфере рекламной деятельности (см. приложение 1).

2. Как изменились тон и стиль рекламных обращений в начале XX века? 3. Какие формы рекламы стали доминировать в индустриальном обществе? 4. Какими были первые рекламные радиообращения? 5. Почему в 1920-е годы на радио действовал неофициальный запрет на ре-

кламу? 6. Каковы были темы, популярные в рекламе периода Великой депрессии? 7. Чем была вызвана необходимость проведения первых исследований в ре-

кламе и какой характер они носили? 8. В чем заключается смысл и основные цели сформировавшейся в середине

XX века концепции маркетинга? 9. Дайте характеристику визуальной культуры, пришедшей на смену «лите-

ратурной» в середине – второй половине XX века. Каким образом визуальная культура повлияла на рекламу?

10. Охарактеризуйте процесс взаимодействия рекламы и искусства в рамках культуры постмодерна. Какими причинами обусловлено превращение рекламы в составляющую массовой культуры?

11. Как повлияла информационная революция на развитие рекламы? 12. В чем выражаются процессы глобализации, и какое влияние они оказы-

вают на рекламу? 13. Охарактеризуйте философские и психологические теории XX века. Ка-

ково их влияние на теорию и практику рекламной деятельности? 14. Когда появилась концепция интегрированных маркетинговых коммуни-

каций и какое влияние она оказала на рекламную деятельность? 15. В чем заключается положительное воздействие современной рекламы на

макроэкономику? 16. В чем заключается отрицательное воздействие современной рекламы на

общество и экономику?

14

3. Подготовка докладов по усмотрению преподавателя (с последующим обсуждением их результатов)

Темы для докладов: Превращение рекламы в социальный институт в ХХ веке: причины и след-

ствия. Становление рекламы как корпоративной сферы деятельности в ХХ веке. Рекламные исследования Джорджа Гэллапа. Роль рекламного бизнеса в послевоенный период. Концепция позиционирования Джека Траута и Эл Райса. Эпоха «образной рекламы» и креативная революция. Сравнительный анализ развития рекламного бизнеса в Западной Европе,

США, Японии в XX в. Выдающиеся рекламисты и их вклад в развитие рекламы XX века: Клод

Хопкинс, Джон Кэплс, Альберт Ласкер, Раймонд Рубикам, Теодор Мак-Манус, Лео Барнетт, Джеймс Уолтер Томпсон, Дэвид Огилви (по выбору).

Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы: ATL- BTL-акции, промо-акции, прямой маркетинг (директ-мейл, личная про-дажа, сетевой маркетинг), интерактивное телевидение, Интернет-технологии, зонтичный брендинг, спонсорская реклама, кросс-реклама и «реклама в рекла-ме», SMS-реклама, POS-материалы, product placement (по выбору).

Реклама в деятельности современных транснациональных корпораций: Coca-Cola, Procler & Gamble, Ford, BMV, McDonalds, Samsung, LG, IBM, Mi-crosoft (по выбору).

Наиболее успешные рекламные кампании транснациональных корпораций второй половины XX – начала XXI века (по выбору).

Рекламные технологии в избирательных кампаниях второй половины XX – начала XXI вв.. Концепции президентских выборов в Соединенных Штатах: Джон Ф. Кеннеди (1960 г.), Линдон Джонсон (1964 г.), Ричард Никсон (1968 г.), Джеймс Картер (1976 г.), Рональд Рейган (1980 г.), Джордж Буш (1988 г.), Билл Клинтон (1992 г.), Джордж Буш-мл (2000, 2004 гг.), Барак Обама (2008, 2012 г.). Прези-дентские и парламентские выборы в Западной Европе: Жискар д Эстен (1974), Франсуа Миттеран (1981 г.), Жак Ширак (1995 г.), Николя Саркози (2007 г.), Франсуа Олланд (2012 г.), Маргарет Тэтчер (1979 г.), Джон Мейджор (1990 г.), Тони Блэр (1997 г.), Гордон Браун (2007 г.), Дэвид Кэмерон (2010 г.), Гельмут Коль (1982 г.), Герхард Шредер (1999 г.), Ангела Меркель (2005 г.) (по выбору).

Великие рекламные агентства XX века: Ayer & Son, J. Walter Thompson, Lord & Thomas, Young & Rubicam, BBDO (Doyle Dane Bernbach), D'Arcy, Leo Burnett Сo, Ogilvy & Mother (по выбору).

Международные сетевые рекламные агентства. Лидеры рекламной инду-стрии начала XXI века: WPP Group (Великобритания), Interpublic Group (США), Omnicon Group (США), Publicis Group (Франция), Dentsu (Япония) (по выбору).

Роль новых информационных технологий в развитии рекламы. Мировой рынок рекламы: тенденции и перспективы.

15

4. Проверка самостоятельной работы – на практических занятиях.


Практическое занятие

1. Участие в обсуждении ответов на контрольные вопросы, подготовленные во внеаудиторное время.

2. Участие в обсуждении докладов, выполненных во внеаудиторное время.

Тема 6. Основные этапы становления рекламы в дореволюционной России




1. Изучение теоретических вопросов 1. Истоки российской рекламы. 2. Протореклама времен Древней Руси. Знаки собственности и знаки автор-

ства в X– XIII веках. Ремесленнические и торговые клейма. Печати князей и посольских людей. Фольклорные виды устной рекламы.

3. Рекламные коммуникации в период Московского государства (XIV – XVII века). Рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремес-ленников. Рекламные функции российских городских глашатаев – «бирючей». Лубочные традиции в российской рекламе. Начало живописных и рукописных вывесок. Рекламные летучие листки и начало печатной рекламы в XVII веке.

4. Рекламная деятельность в Российской Империи в XVIII веке. Влияние преобразований Петра I на рекламную деятельность.

5. Эволюция рекламного дела в XIX – начале XX века. Особенности разви-тия рекламы в российской прессе. Начало фоторекламы. Плакатная реклама. Появление в России адресных бюро – прообразов современных рекламных агентств.

2. Подготовка ответов на контрольные вопросы (с последующим

их обсуждением) 1. Выделите основные предпосылки и стадии формирования древнерусской

рекламы. 2. Охарактеризуйте роль институциональной рекламы в древнерусской

фольклорной традиции.

16

3. В чем заключается самобытность традиционных форм российской рекламы? 4. Охарактеризуйте роль бирючей в Древней Руси. 5. Каковы были экспорт и импорт, торговые партнеры, денежное обращение

в средневековой России? 6. Объясните отставание в развитии рекламных средств в России по сравне-

нию с Западом в период Средних веков? 7. Какую роль сыграли ярмарки в развитии русской экономики и рекламы? 8. В чем заключался смысл Петровских реформ? Какое влияние они оказали

на рекламу? 9. Когда в России началось развитие рекламы в прессе и в чем заключались

ее особенности? 10. В чем заключалась специфика становления рынка в России? 11. Каким образом происходил процесс становления выставочной деятель-

ности в России? 12. Как эволюционировала наружная реклама в России в XIX веке? 13. Как повлияло развитие полиграфии на формы и виды русской рекламы

второй половины XIX века? 14. Определите специфику основных видов рекламы, распространенных в

дореволюционной России в конце XIX-начале XX века. 15. Расскажите об участии художников-профессионалов в российской ре-

кламе конца XIX – начала XX века. 3. Подготовка докладов по усмотрению преподавателя (с последующим

обсуждением их результатов) Темы для докладов: Торговля и протореклама в Древней Руси. Жанровая дифференциация устной рекламы в Киевской Руси. Знаки собственности и знаки авторства во времена Киевской Руси. Крики уличных торговцев периода российского средневековья. Рекламная деятельность российских городских глашатаев – «бирючей». Особенности русской изобразительной рекламы (лубок). Общее и особенное в рекламном процессе Западной Европы и России. Рекламные летучие листки и начало печатной газеты в России. Влияние преобразований Петра I на рекламную деятельность. Реклама в российских газетах в XVIII веке: характер коммерческих объяв-

лений, основные рубрики. Российская наружная реклама XVIII века: гравюра, живописные вывески,

рекламные плакаты. Рекламные акции при организации праздничных манифестаций, триум-

фальных шествий и фейерверков (XVIII век). Профессиональная гравюра в рекламных коммуникациях России периода

средневековья и Нового времени. Российская изобразительная реклама в XIX – начале XX веков

17

Российская вывеска XIX века. Плакатная реклама (работы М. Врубеля, К. Коровина, М. Кустодиева). Рекламный процесс в журнальной периодике (конец XIX – начало XX вв.). Специфика российских рекламных изданий конца XIX – начала XX века

(«Торговля», «Торговля и жизнь», «Искусство рекламирования», «Рекламист»). 4. Проверка самостоятельной работы – на практических занятиях.




Тема 7. Реклама советского периода (1917 – 1991 гг.)



1. Изучение теоретических вопросов 1. Особенности рекламной деятельности в эпоху революции и Гражданской

войны. Введение государственной монополии на рекламную деятельность. 2. Реклама во время новой экономической политики (1921 – 1927). Возвра-

щение коммерческой рекламы в СМИ. Создание государственных рекламных агентств. Начало радиорекламы. Рекламная кинопродукция. Рекламные плака-ты В.В. Маяковского и художника А.М. Родченко.

3. Рекламный процесс в 1930-е годы и период Великой Отечественной вой-ны. Возрастание идеологической роли рекламы.

4. Рекламная деятельность в 1950-х – 1960-х гг. Создание общесоюзных ре-кламных комбинатов. Организация внешнеторговой рекламы.

5. Рекламное дело в эпоху «развитого социализма» (1965 – 1985). Усиление внимания к рекламе.

6. Реклама в период перестройки (1985 – 1990). Новые возможности в про-изводстве и распространении кино-, теле-, и радиорекламы. Начало становле-ния рынка рекламы.

18

2. Подготовка ответов на контрольные вопросы (с последующим их обсуждением)

1. Какие формы рекламы существовали в России периода революции и Гражданской войны?

2. Какие изменения в позиции рекламодателей произошли в Советской России? 3. Как сочетались коммерческие и идеологические функции в рекламной

деятельности в период НЭПа? 4. Какие стилевые новшества были принесены в рекламу в 1920-х годах? 5. Как изменилась стилистика советских рекламных обращений в 1930-е годы? 6. Каковы были основные задачи рекламных коммуникаций в период Вто-

рой мировой войны? 7. Какие особенности были присущи советской рекламе 1950-х годов? 8. Какие основные функции выполняла реклама на внутреннем рынке страны? 9. Какие формы рекламной коммуникации активно используются СССР во

внешнеторговой деятельности? 10. Какова была организация рекламной деятельности в СССР? 11. Назовите особенности радио- и телерекламы СССР? 12. Какие изменения в советской рекламе были вызваны хрущевской «Отте-

пелью»? 13. Охарактеризуйте основные пути развития рекламы в России в послево-

енный период (1950 – 1980-е годы.). 14. Какие факторы препятствовали развитию рекламы в СССР? 3. Подготовка докладов по усмотрению преподавателя (с последующим

обсуждением их результатов) Темы для докладов: Установление государственной монополии на рекламную деятельность:

возможности и издержки. Рекламная деятельность в период НЭПа: свобода слова в условиях государ-

ственных ограничений. Реклама в период индустриализации СССР – новые задачи рекламирования. Использование рекламы в целях политической пропаганды и агитации в

1920 – 1930-е годы. Рекламное творчество В.В. Маяковского и художника А.М. Родченко. Роль советской рекламы в период Великой отечественной войны. Развитие плакатного творчества в период Великой Отечественной войны. Деятельность «Внешторгрекламы» в 1950-х – 1960-х годы. Особенности общенациональных рекламных кампаний в СССР (реклама

«Аэрофлота», государственных займов, услуг сберегательных касс, натураль-ных соков).

Советские выставки: реклама внутри страны и за рубежом. Роль Межведомственного совета по рекламе (1965 – 1985). Кино-, теле-, и радиореклама в Советском Союзе (1965 – 1985).

19

Особенности рекламы в советской прессе (1965 – 1985). Агентство печати «Новости»: рекламирование социалистического образа

жизни. Политическая реклама в СССР. Советская социальная реклама. Советская торговая реклама. Альтернативы развития рекламного процесса в период «перестройки». 4. Проверка самостоятельной работы – на практических занятиях.




Тема 8. Развитие рекламной деятельности в России на современном этапе




1. Изучение теоретических вопросов 1. Основные этапы становления российской рекламы. 2. Формирование рынка рекламы и рынка средств массовой информации в

начале 1990-х годов. Рост рекламных запросов. Новые функции рекламы. 3. Открытие представительств ведущих международных сетевых рекламных

агентств: Ogilvy & Mather (Великобритания), Dentsu (Япония), Young & Rubi-cam (США), Leo Burnett (США). Появление первых крупных российских ре-кламных агентств: Аврора, Premier SV, Video International. Трансформация ре-кламных агентств в коммуникационные холдинги.

4. Становление российской системы законодательного регулирования ре-кламы. Закон Российской Федерации «О рекламе».

5. Создание первых общественных организаций в области рекламы. Россий-ская ассоциация рекламных агентств. Ассоциация рекламодателей. Российское отделение Международной рекламной ассоциации.

20

6. Современные рекламные кампании отечественных предприятий и транс-национальных корпораций в России.

7. Проблемы и перспективы развития отечественного рынка рекламы. 2. Подготовка ответов на контрольные вопросы (с последующим

их обсуждением) 1. Когда началось развитие рыночной экономики в СССР/ России? Как это

повлияло на развитие рекламной деятельности? 2. Назовите к каким негативным последствиям привели крупномасштабные

рекламные кампании финансовых пирамид в середине 1990-х гг? 3. Опишите основные тренды развития прессы периода 1991 – 2012 годов? 4. Каковы особенности отечественного рынка рекламы в настоящее время? 5. Какие сектора рекламного рынка в России развиваются наиболее дина-

мично? 6. Назовите наиболее крупных отечественных и зарубежных рекламодате-

лей на российском рынке? 7. Каковы причины «русификации» зарубежных фирменных марок на оте-

чественном рынке? 8. Дайте характеристику российской системе контроля и регулирования ре-

кламной деятельности? 9. Назовите товары и услуги, реклама которых ограничена согласно законо-

дательству Российской Федерации? В чем заключается эти ограничения (на примере одного из видов товаров и услуг)?

10. Оцените современное состояние российской рекламы в сравнении с за-рубежной.

11. Каковы тенденции развития современного рынка рекламных услуг в России?

12. Назовите основные проблемы развития рекламной деятельности в России? 3. Подготовка докладов по усмотрению преподавателя (с последующим

обсуждением их результатов) Темы для докладов: Либерализация экономической и политической жизни в России как условие

формирования рекламной отрасли. Особенности становления рекламы как новой области деятельности. Формирование российского корпоративного сообщества в рекламной сфере. Взаимоотношения российской рекламы и мировой рекламной индустрии. Формирование российского рынка рекламы (1991 г. – наши дни). Федеральный закон «О Рекламе»: история появления и развития российско-

го рекламного законодательства. Реклама финансовых пирамид: история появления, результаты и последствия. Роман Виктора Пелевина «Generation П» как осмысление рекламного про-

цесса России 1990-х гг.

21

Влияние экономических процессов на развитие современной рекламы в России.

Крупные рекламные агентства на российском рынке коммуникационных услуг.

Рекламные коммуникации в деятельности российских корпораций (РАО «Газпром», НК ЛУКОЙЛ, ТНК-ВР.)

Рекламные коммуникации в российской политике. Выборы в Государствен-ную думу: 1993 г., 1995 г., 1999 г., 2003 г., 2007 г., 2011 г. Президентские кам-пании: 1996 г., 2000 г., 2004 г., 2008 г., 2012 г. Рекламные кампании политиче-ских партий и общественных объединений (по выбору).

Политическая реклама на территории постсоветского пространства. Специ-фика избирательных технологий. «Цветные революции» в Грузии, на Украине, в Киргизии (по выбору).

Особенности рекламных кампаний транснациональных корпораций в России. 4. Проверка самостоятельной работы – на практических занятиях.




22

Приложение 1. Хронология важнейших событий в истории рекламы

III тыс. до н.э. – формирование устных рекламных форм, первых письмен-

ных рекламных текстов. XIV в. до н.э. – появление глиняных табличек с перечнем профессий, в ко-

торых значатся «глашатаи». VIII в. до н.э. – IV в н.э. – в Древней Греции и древнем Риме распростране-

ны в использовании клейма (с элементами тотемных знаков), album – выбелен-ные стены для написания новостной информации, граффити, политический плакат, предметно – знаковая вывеска.

VI – X вв. – распространение религиозной пропаганды. XI – XII вв. – распространяется художественная рыцарская символика, фор-

мируются цеховые статуты глашатаев, герольдов. Во Франции и Англии разви-вается живописная вывеска.

1127 г. – создание первого европейского герба графа Анжуйского. Развитие военной, городской и торгово-ремесленной геральдики. Знаки цеховой гераль-дики становятся гарантом качества и носят рекламный характер.

1136 г. – появление первой печати в Англии. 1195 г. – появляется первый государственный герб Англии. XII – XIII вв. – укоренение института глашатаев, о которых свидетельству-

ют цеховые статуты, сборники «Крики Рима», «101 крик, которые кричат в Па-риже» и т.д.

XIV в. – расцвет вывесочного искусства. 1320 г. – основание в Германии первой бумажной фабрики. 1439 г. – развитие торговой и цеховой геральдики. 10 марта появляется по-

рвый герб английской Мануфактурной компании. 1450 г. – изобретение Иоганном Гуттенбергом съемных типографских

шрифтов, ускорившее развитие издательского дела. 1465 – 1476 гг. развитие типографий в Европе. Появление и использование

новых рекламных форм – знаков собственности: сигнатуры, экслибриса, моно-граммы.

1469 г. – выход в свет первой афиши Иогана Ментеля. 1472 г. – появление первых печатных рекламных объявлений в Лондоне. 1474 г. – издание первого каталога книготорговца. 1482 г. – выход в свет первой афиши для Реймского собора, зрелищная

(театральная) афиша. 1498 г. – Альд Мануций (Венеция) выпускает издательский каталог, с ука-

занием цен на книги. 1539 г. – издается эдикт Франциска I, регламентирующий распространение

афиш. 1580 г. – Мишель Монтень в «Эссе» высказал мысль о создании адресных

бюро.

23

1597 г. – во Флоренции издатель Жигли публикует первый коммерческий бюллетень.

1611 г. – в Англии впервые выдается королевский патент на создание ад-ресного бюро, прототипа информационного агентства.

1622 г. – Н. Беттер основал первую английскую ежедневную газету «The News».

1629 г. – Т. Ренодо при поддержке кардинала Ришелье открывает адресное бюро.

1631 г. – выходит 1-я французская газета «La Gazette» тиражом 1 200 экзем-пляров.

1633 г. – начинается издание «Petites Affiches» – первого специализирован-ного рекламного издания в Европе.

1641 г. – в Париже открываются филиалы Адресного бюро. Стоимость од-ной строки объявления доходит до 2 су.

1657 г. – выходит в свет специализированное рекламное издание. Издатель Нидам назначает стоимость рекламы пропорционально стоимости товара.

II половина XVII в. – английская реклама от нейтрального рекламирования переходит к оценочным формам. Д. Хоутон, издатель «Сборника для улучше-ния земледелия и торговли», вводит рубрику частных объявлений.

1660-е гг. – открываются первые рекламные агентства. 1680 г. – в газетной рекламе впервые используется иллюстрация. XVIII в. – появление колониальных товаров в Европе стимулирует развитие

новых форм рекламирования. 1710 г. – в Англии Чарльз Повей впервые проводит рекламную кампанию. 1722 г. – в Париже зарегистрирована гильдия мастеров афиши. 1734 г. – решение парижского парламента о запрете свободного распростра-

нения рекламных и информационных проспектов. 1751 г. – газета «Affiches de Paris» выходит с периодичностью 2 раза в неде-

лю тиражом 50 тыс. экземпляров. 1752 г. – английский парламент принимает Закон о регламентировании ре-

кламы. 1761 – 1762 гг. – в Лондоне и Париже запрещено размещать навесные вы-

вески. 1785 г. – начинает издаваться газета «Times». начало XIX в. – изобретение фотографии. 1812 г. – основано первое английское рекламное агентство. 1832 г. – создается рекламное агентство «Havas» Шарля Аваса. 1836 г. – Э. Де Жирарден основывает «Прессу». 1841 г. – в США открывается первое рекламное агентство «Айер и сын». 1845 г. – Ш. Дюварье открывает в Париже Центр рекламных объявлений. 1855 г. – «The Quarterly reviw» публикует первые материалы по истории ре-

кламы. 1860-е гг. – начало «Золотого века» французской афиши.

24

1863 г. – начинает издаваться первая ежедневная французская газета «Le petit journal».

1864 г. – в США основано агентство J. Walter Thompson Company, ставшее в 1966 году первым международным рекламным агентством.

1884 г. – в Японии открылось первое рекламное агентство «Кохо-до». 1867 г. – А. Муха создает театральную афишу для Сары Бернар. 1878 г. – основание Центральной конторы Л.М. Метцля – одного из первых

рекламных агентств в России. 1888 г. – основание американского рекламного журнала «Printer's Ink». 1891 г. – печатается афиша Тулуз-Лотрека «Мулен Руж». 1892 г. – в Англии образуется общество для борьбы с негативными послед-

ствиями рекламы (SCAPA). 1897 г. – в Петербурге была устроена выставка торгового плаката. конец XIX в. – в России открываются адресные бюро. До 1917 года их было

четыре: «Всероссийское адресное бюро», «Международное адресное бюро И. Омельянович и К.», «Первое петроградское адресное бюро», «Первое уни-версальное адресное бюро».

1900 г. – основано японское агентство «Дентцу». 1907 г. – в России выходит рекламная газета-открытка «Муха». 1910-20-е гг. – в России используются малые рекламные формы: фирменные

бланки, открытки-плакаты, штемпельная почтовая реклама. 1917 г. – создается Американская ассоциация рекламных агентств (АААА). 1920-е гг. – появление радио и «мыльных рекламных опер». 1920-1930-е гг. – становление рекламной индустрии в странах Запада. 1924 г. – в Англии (Wembley) проходит 1-я европейская конференция по ре-

кламе. 1927 г. – в Париже создается рекламное агентство «Publicist M. Блостейн-

Бланше. 1932 – 1937 гг. – в США и Европе развивается телевидение. 1935 г. – в СССР принято партийное постановление «Об использовании ре-

кламных методов в деле расширения товарообмена». 1937 г. – принят Международный кодекс рекламной практики (Междуна-

родная торговая палата). 1938 г. – образована Международная рекламная ассоциация. 1942 г. – публикуется работа Нейла Бордена (Neil H. Borden) «Экономиче-

ские эффекты рекламы». 1943 г. – проводятся исследования мотивации в рекламе. 1947 г. – появление телевизионной рекламы в США. 1953 г. – начало телерекламы в Японии. 1955 г. – начало коммерческого телевидения в Англии. 1965 г. – начало коммерческого телевидения в странах Северной Европы. 1992 г. – создан Европейский Альянс по стандартам в рекламе (Брюссель). начало 1990-х гг. – появление концепции «интегрированных маркетинговых

коммуникаций».

25

Список основной и дополнительной литературы

а) основная литература: Грицук А.П. История отечественной рекламы. Советский период: учебное пособие для

очно-заочного и заочного обучения. М., 2004. Грицук А.П. История развития рекламного бизнеса в ХХ веке. М., 2003. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991 – 2000. М., 2002. Макашина Л.П. Русская реклама: отечественная практика (1703 – 1918). Екатеринбург,

2005. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы: учебное пособие. М.,

2007. Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2009. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. М., 2004. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы. СПб., 2002. Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы: учебное пособие: в 2 ч. СПб., 2001.

Ч. 1. Тангейт М. Всемирная история рекламы. М., 2008. Трушина Л.Е. История отечественной и зарубежной рекламы. М., 2010. Ученова В.В. История отечественной рекламы. М., 2004. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 2008. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра. М., 2006. Шишкина М.А. Публичные коммуникации в истории цивилизации. От Античности до

Просвещения. СПб., 2005.

б) дополнительная литература:

Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX – начало XX вв. Л., 1988. Богачева Н. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М.,

1969. Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. М., 2007. Бузни Е.Н. История связей с общественностью: учебное пособие. М., 2011. Глазунова В.В. Торговая реклама. М., 1982. Дегтярев Ю.А., Корнилов Л.В. Торговая реклама: экономика, искусство. М., 1969. Карпова С.В. Рекламное дело. М., 2013. Конаныхин К.В. Рекламный процесс в СССР в 1930-е гг. // Вестник МГУ. Сер. 10. Жур-

налистика. 2000. № 2. Кутыркина Л.В. Рекламный медиарынок России XX века. Учебное пособие. М., 2009. Маяковский В.В. Реклама (1923 – 1925) // Собр. соч. в 13 т. М., 1957. Т. 5. Мединский В.Р. Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного. СПб., 2008. Мединский В.Р. Особенности национального пиара. PRавдивая история Руси от Рюрика

до Петра. М., 2010. Очерки истории связей с общественностью: учебное пособие /отв. ред. А.Д. Кривоносов.

СПб., 2005. Панарин И.Н. Информационная война, PR и мировая политика: учебное пособие для ву-

зов. М., 2006. Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью. СПб., 2007. Разумовский B.C. Искусство рекламы. Минск, 1984.

26

Советский рекламный плакат и рекламная графика 1933 – 1973: альбом / авт. текста В.Н. Ляхов. М., 1977.

Советский рекламный плакат 1917 – 1932. Торговая реклама. Зрелищная реклама: аль-бом / авт. текста В.Н. Ляхов. М., 1972.

Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. М., 1996.

в) программное обеспечение и Интернет-ресурсы: http://www.advi.ru – Рекламные Идеи. Российский журнал о рекламе и творческом брэн-

динге. http://www.advertka.ru – On-line издание о брендинге, рекламе и маркетинге. http://adindustry.ru – On-line журнал «Индустрия рекламы». http://www.AdMarket.ru – Информационно-аналитический портал о рынке рекламы. http://www.AdLife.spb.ru – Городской online журнал о рекламе. http://www.info.grebennikov.ru – Электронная библиотека «Гребенников-Инфо». Библио-

тека статей по маркетингу, рекламе и менеджменту. http://www.sostav.ru – Информационно-аналитический портал. Сайт, посвященный PR,

маркетингу и рекламе. http://www. rwr.ru – Реклама в России. Портал о российском рекламном рынке. http://www.media-online.ru – Медиа-онлайн - Все о рекламе и СМИ. http://www.media-planning.ru – Статьи по медиапланированию и рекламе. http://www.triz-ri.ru – Открытые бизнес-методики и технологии «Рекламное Измерение». http://www.window.edu.ru – Каталог образовательных Интернет-ресурсов. http://www.reklamodatel.ru – On-line журнал «Рекламодатель: теория и практика». http://www.pronline.ru – Ежедневно обновляемое электронное издание о PR, маркетинге и

рекламе.

г) периодические издания (журналы): Индустрия рекламы. Реклама в России. Реклама и жизнь. Реклама: теория и практика. Рекламные идеи – Yes! Рекламные технологии. Рекламный журнал. Рекламный мир. Рекламное измерение. Российский рекламный вестник. Советник. Эксперт.

http://www.advi.ru/

http://adindustry.ru/

http://www.adlife.spb.ru/

http://www.google.com/url?sa=D&q=http://info.grebennikov.ru/&usg=AFQjCNFOJocBWF1U3AeNzC9PPyv9rhauow

http://www/

http://www.media-online.ru/

http://www.media-online.ru/

http://www.media-planning.ru/

http://www.triz-ri.ru/

http://www.window.edu.ru/

http://www.reklamodatel.ru/

http://www.pronline.ru/

27

Оглавление

Введение ....................................................................................................................... 3

Тема 1. Введение в курс «История рекламы» .......................................................... 5 Тема 2. Протореклама в период Античности ........................................................... 6 Тема 3. Особенности рекламы в Средние века (V – XVI вв.) ................................. 8 Тема 4. Эволюция рекламного дела в Новое время ............................................... 10 Тема 5. Развитие рекламной деятельности в XX веке ........................................... 12 Тема 6. Основные этапы становления рекламы в дореволюционной России ... 15 Тема 7. Реклама советского периода (1917 – 1991 гг.) .......................................... 17 Тема 8. Развитие рекламной деятельности в России на современном этапе ...... 19

Приложение 1 ............................................................................................................ 22 Список основной и дополнительной литературы .................................................. 25

28

Учебное издание

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Методические материалы по изучению дисциплины для студентов,

обучающихся по направлению подготовки 031600.62 «Реклама и связи с общественностью»

Работа издана в авторской редакции

Компьютерная верстка выполнена А.А. Углановым

Подписано в печать 24.06.2013 г. Формат 60×84 1/16. Бумага типогр. № 1. Печать RISO.

Уч.-изд.л. 1,5. Усл.печ.л. 1,5. Тираж экз. Заказ .

410003, г. Саратов, ул. Радищева, 89. СГСЭУ.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ˜стория рекламы.pdf · 5 Тема 1. Введение в курс «История рекламы» Практическое занятие

Documents