ИНОВАЦИОНЕН МОДЕЛ ЗА РАЗШИРЯВАНЕ …konkursi.unwe.bg/documents/336ZornitsaYordanova_Avtoreferat.pdf · i.3. Обект на изследването ...

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО

СТОПАНСТВО

КАТЕДРА “ИНДУСТРИАЛ ЕН БИЗНЕС”

Зорница Борисова Йорданова

ИНОВАЦИОНЕН МОДЕЛ

ЗА РАЗШИРЯВАНЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕТО

МЕЖДУ БИЗНЕСА И БАНКИТЕ

АВТОРЕФЕРАТ

на дисертационен труд за присъждане на образователната и научна

степен „доктор”

научен ръководител: доц.д-р Димитър Мирчев Благоев

София, 2015г.

2

Дисертационният труд е обсъден и одобрен от катедра „Индустриален бизнес” при

Бизнес факултет, Университет за национално и световно стопанство – София на: 15.12.2014

г. и е насочен за защита в Научно жури.

Авторът на дисертацията е свободен докторант в катедра „Индустриален бизнес”,

Университет за национално и световно стопанство – София.

Дисертационният труд е съставен от увод, три глави, заключение, списък с използвани

съкращения, списък с таблици, графики, фигури и схеми, използвана литература и

приложения. Дисертацията е структурирана в 290 стр. от които 234 стр. основен текст. В

основния текст са представени 47 бр. таблици, 13 бр. фигури, 9 бр. схеми и 25 бр. графики.

Използваната литература се състои от 130 заглавия и интернет източници, от които 49 са

чуждоезични (английски, руски и немски ез.), 81 са източници на български език,

включително 5 нормативни акта.

Публичната защитата на дисертационния труд ще се състои на ………… г. от ……. часа

в зала …….. на УНСС – София пред Научно жури, назначено със заповед на Ректора на

УНСС.

Материалите по защитата са на разположение на интересуващите се в сектор “Научни

съвети и конкурси” на УНСС – София и и на интернет страницата на университета:

(http://www.unwe.bg/).

3

СЪДЪРЖАНИЕ НА АВТОРЕФЕРАТА

I. Обща характеристика на дисертационния труд

II. Структура и съдържание на дисертационния труд

III. Кратко представяне на дисертационния труд

IV. Справка за приносите в дисертационния труд

V. Списък с публикациите, свързани с дисертационния труд

4

I. Обща характеристика на дисертационния труд

I.1. Актуалност и значимост

Актуалността на темата може да бъде открита в няколко направления. Първо,

актуалността на темата се състои в акцента й върху иновациите, които са основен приоритет

за ЕС и всички развиващи се и развити страни. Иновациите трябва да бъдат сред приоритети

и на България. Те са считани от редица учени, изследователи, политици и анализатори за

най-мощния лост, влияещ и управляващ развитието на човешката и икономическа дейност.

Те пряко допринасят за бързия и целенасочен растеж по пътя към приоритетните за

човечеството и глобалната икономика цели: зелена икономика, ограничаване използването

на изчерпаемите ресурси, намаляване на бедността и социалното изключване, ориентиране

към високо технологизиране на обществото и производството, подобряване на

образованието, стабилизиране на регионалните икономики. Признавани като такъв

инструмент, иновациите намират централно място в стратегическите цели на развитите и

развиващите се страни и все по-често биват основен критерий за определяне и оценка на

успешно провежданата политика, икономически растеж, инвестиционна привлекателност,

управление на рисковете, стабилност на икономиката и преодоляване на регионалните

различия. В провежданата политика от ЕС, на иновациите се гласува тежката задача да

изведат икономиката на съюза на лидерска позиция спрямо останалите държави. Иновациите

са смятани за най-силното и значимо средство за постигане на растеж и заетост. В

предверието на новия програмен период 2014-2020 отново иновациите са приоритетна

област, в която ЕС съсредоточава своите усилия за постигне на формулираните цели. Второ,

в темата намира място новото и слабо изследвано до момента понятие „потребителска

иновация”, което представлява модел за ефективно иновиране, използвано към момента в

някои европейски страни и Северна Америка. Трето, актуалността на темата се открива и в

анализа на средата, в която е предложено разработването и внедряването на иновация, а

именно взаимодействието на бизнес организациите с банковия сектор. Четвърто,

разработването на конкретна иновация придава ясно изразен практико-приложен характер на

труда. Пето, актуалността е подсилена от основните характеристики на предложената

иновация, насочена към увеличаване значението на интернет търговията за българските

бизнес организации, както и от съпътстващите в продукта предимства за крайния клиент.

Шесто, не на последно място, актуалността на темата се състои в акцента на изследването,

5

поставящо фокус върху бъдещето, тенденциите и потенциала за развитие на текущото

състояние на изследваната проблематика, предлагайки директни и конкретни решения.

Значимостта на иновациите се потвърждава от тяхното първостепенно значение за

развитието на икономиката на страната. Конкретната значимост на потребителската

иновация, която е изследвана в труда може да бъде открита и във въплътяване на конкретния

потребителски интерес и нужди в произвежданите блага по модела на потребителската

иновация, защото изначалната им роля е да задоволяват именно незадоволена към момента

потребност. Относителна значимост може да бъде открита и в изследването на

взаимодействието между бизнес организациите и банките, което е съществено както за

индивидуалните, така и за организираните пазарни връзки между субектите в икономиката.

То отразява цялостно стабилността на икономиката, макроикономическото равновесие и

насоката на бъдещото развитие на страната. Това се предопределя от ключовата роля на

банките за осъществяването на бизнес процесите в националното и глобално стопанство.

Такива са разплащателните функции при извършването на стопанска размяна и покупко-

продажба между субектите в икономиката; кредитните функции в посока отдаване под наем

на парични средства, основна стока за банките; депозитните функции в посока съхранение,

спестяване и натрупване на средства и богатство; търговската насоченост по направление на

финансовите пазари. Значимост в изследването носи и разработването на методика за

реализация на потребителска иновация с конкретна практико-приложна насоченост, както и

модифицирането на етапите за разработване на иновация, за да бъдат съобразени

спецификите на потребителската иновация. Носител на значимост е и широкият обхват на

влияние на разработената в темата иновация, която включва фирми, население, държавата,

банкова система.

I.2. Практическа насоченост на дисертационния труд

Практическата насоченост на дисертационния труд е зададена от иновациите, които са

в основния фокус в труда. Иновациите по своята същност предполагат активна и

целенасочена дейност, която в настоящия труд освен под формата на анализ, е реализирана и

чрез извършването на конкретен процес по иновиране чрез разработването на потребителска

иновация. Тази практическа насоченост е подсилена от разработени в темата конкретни

стъпки и методики за реализиране на такава потребителска иновация. Предвид спецификата

на потребителската иновация, настоящата тема и практико-приложни добавени стойности

биха могли да бъдат в интерес не единствено на научната сфера, бизнес организациите, но и

6

на крайния потребител, който по модела на потребителската иновация самият той би станал

иноватор.

Практическата насоченост и значимост на дисертационния труд се допълва и от

извършеното емпирично изследване, което конкретно показва количествените резултати в

посока увеличение на приходите от продажби за бизнес организациите при евентуалното им

участието като страна в иновационния продукт и намаление на цената за крайните клиенти.

I.3. Обект на изследването

Обект на изследване в дисертационния труд е взаимодействието между бизнес

организациите и банките.

I.4. Предмет на изследването

Предмет на изследване е потребителската иновация като един от начините за

разширяване на взаимодействието между бизнес организации и банки.

I.5. Цел и задачи на изследването

Основна цел на изследването е разработването на модел на потребителска иновация

като един от начините за разширяване на взаимодействието между бизнес организациите и

банките.

За реализирането на формулираната цел е необходимо поставянето и изпълнението на

следните задачи:

1. Проучване и анализ на теориите и концепциите, свързани с обекта и предмета

на изследването за целите на по-компетентни решения при разработването на иновацията

(обект - взаимодействието между бизнес организации и банки и предмет - потребителската

иновация)

2. Анализ на съществуващите в теорията етапи за разработване и внедряване на

иновация и да се адаптира процеса според спецификата на потребителската иновация

3. Анализ на нишите, тенденциите и осъществените вече иновации в средата на

обекта на изследване (взаимодействието между бизнес организации и банки), в който е

разработена иновация

4. Дефиниране на принципна методическа схема за разработване и оценка на

потребителска иновация, върху която основа да бъде разработена потребителската иновация

5. Оценка на иновационния модел по отношение на перспективност, възможности

за реализация и потребителска стойност

7

6. Оценка на целесъобразността на предложените етапи за разработване и

внедряване на потребителска иновация в конкретиката на иновационния модел

I.6. Изследователска теза и подтези

Теза:

Във взаимодействието между бизнес организациите и банките съществува неразкрит

потенциал за увеличаване на бизнес активността между производители и потребители. Това

взаимодействие може да бъде разширено чрез прилагане на иновация, която да сформира

пазарен механизъм в средата на банковата институция.

Подтези:

Потребителската иновация може да бъде ефективен способ за иновиране, поради по-

ниски разходи, идеи, инспирирани директно от потребителя и гъвкав начин за реализиране

Съществуват неразкрити ниши в иновационната дейност на банките

Банките разполагат с потенциал да задоволят сериозни по мащаб пазарни нужди на

бизнес организациите и клиентите в ролята си на администратор на голямо количество

подробни и прецизни клиентски данни

Най-големият и ценен ресурс на банките – информацията, с която разполагат за

клиентите си (лични данни, контакти, потребление, нужди), остава неизползван в пълния му

потенциал – нито от тях самите, нито от трети страни

Интернет иновациите са основна тенденция за развитие на банкови иновации

Разработеният иновационен модел може да удовлетвори нужди на голям брой

потребители и бизнес организации. За банката, която го осъществява, той е фактор за

увеличаване на приходите и инструмент за привличане на клиенти

Банката представлява подходящ център за установяване на пазарен модел, предвид

кръстопътната й позиция между производители, търговци и крайни клиенти и възможността

й за извършване на основна за размяната дейност – разплащането.

I.7. Методи и подходи на изследването в дисертационния труд

В първите две глави са използвани системен и интердисциплинарен подход като е

направен опит тематиката и иновацията да бъдат разгледани от различни гледни точки в

смисъла на различни дисциплини с цел по-пълното им обхващане. В трета глава е използван

емпиричен подход за оценка на иновацията и подхода при внедряването й.

8

Конкретни използвани методи са анализ и синтез на литературни източници, контент

анализ, обобщение и интегриране на теоретични постановки, дедукция и индукция. За целите

на емпиричния анализ е извършено структурирано анкетно проучване сред три вида

респонденти: потенциални клиенти физически лица (120), бизнес организации (44) и банкови

служители (22) и са проведени структурирани дълбочинни интервюта с банкови продуктови

експерти и мениджъри (от 11 банки). За анализиране на резултатите, извеждане на

заключения и потвърждаване на тезата и подтезите са използвани статистически методи като

скоринг модел, клъстерен анализ и регресионен анализ, едномерни и многомерни честотни

разпределения, сравнителен анализ (бенчмаркинг). Приложени са също и win-win модел,

crowd подход и метод на сценариите, целящи да оценят иновацията.

I.8. Възприети ограничения в дисертационния труд

За целите на изследването, предвид многообхватността на изследваната проблематика и

невъзможността тя да бъде обхваната в нейната цялост в едно такова дисертационно

изследване, са въведени следните ограничения в труда по отношение на разработения в

темата иновационен модел:

Иновационният модел е предназначен и приложим предимно за клиенти физически

лица и микро, малки и средни фирми

Иновационният модел е предназначен предимно за потребители, които вече използват

интернет. Това по последни данни от 2013 год. на НСИ са 51% от българското население,

като процентното съотношение на регулярните интернет потребители рязко скача във

възрастовите групи 16-24, където то е 80% , 74% за възрастовата група 25-34 год. и на 67% за

възрастовата група 35-44 год.

При провеждането на емпиричното изследване е изходено от допускането, че

потребителите на иновационния модел са само крайни клиенти, потребители- физически

лица и фирми.

При разработването и внедряването на потребителска иновация с фокус са

разглеждани етапите, в които участва потребителя. В труда частично са разглеждани

комерсиализацията и маркетинговите дейности, които са последните етапи от внедряване на

иновация.

9

I.9. Апробация на дисертационното изследване

Части от дисертационния труд са публикувани в научни списания и представени на

научни конференции. Осъществени са: 1 публикация на английски език в научно списания

(Trakia Journal of Sciences, Vol. 11 – „Innovative business bank products“), публикувана е 1

студия в изданието „Докторантски етюди“, том 8 – „Разработване на потребителска

иновация“; изнесени са 2 доклада на научни конференции (XIV Научно-практическа

конференция посветена на 65-годишния юбилей на катедра "Индустриален бизнес", УНСС –

„Иновационни ниши във взаимодействието на бизнес организациите с банковия сектор“;

Юбилейна международна научна конференция по случай 60 години катедра Икономика и

управление на индустрията, Икономически университет Варна – „Трансформиране на

концепцията за колективно пазаруване от специализиран сайт към банкова платформа“).

С доклад, част от дисертационния труд е спечелена първа награда на конкурс „Млад

икономист“ на Съюз на икономистите в България‘2013 год. и специалната награда на

Пловдивския панаир в същия конкурс. С публикацията в списание Trakia Journal of Sciences е

спечелена втора награда на Първия Национален Конкурс за докторантска разработка със

значим принос за икономическата наука и практика, публикувана в национално или

международно научно списание.

I.10. Кратка аргументация на подхода за структуриране на дисертационния труд

Дисертационният труд е структуриран в увод, три глави, заключение, списък с таблици,

графики, схеми и фигури, списък с използвани съкращения и приложения. В приложения

намират място структурираните анкети, които са ползвани за емпиричното изследване.

Темата е развита по този начин, следвайки приложената в труда методическа схема за

разработване и оценка на потребителска иновация.

10

II. Структура и съдържание на дисертационния труд II.1. Структура на дисертационния труд

Структурата на дисертационния труд следва последователността и принципите на

приложената в труда принципна методическа схема за разработване и оценка на

потребителска иновация. Тя се стреми практически да даде методика и последователност на

разработката и оценката на една потребителска иновация. Дисертационният труд е построен

съгласно етапите и стъпките в разработената методика. Целта на този подход е

максимизиране на практическата насоченост и възможността за директна употреба на

предложената методическа схема за реализиране на потребителска иновация. Според нея

трите основни момента на разработването и оценката на една потребителска иновация са:

1.) анализ на иновациите и средата, в която ще бъде разработвана иновация;

2.) разработването на иновацията и определяне на етапите за внедряването й;

3.) оценката на потребителската иновация.

На фигура 1 е приложена методическа схема за разработване и оценка на

потребителска иновация.

11

фигура 1 Методика за разработване и оценка на потребителска иновация

Потребителска иновация

Изследване на средата

Изследване на иновациите в

средата

Анализ на иновационните

ниши и потенциал

Формиране и развитие на

иновационна идея

Определяне на етапите за внедряване на потребителската иновация

Оценка на иновационния

продукт

Проверка на етапите за

реализация на иновацията

Анкетно проучване сред всички типове участници в реализацията на иновацията и

дълбочинни интервютаФИРМИ, КЛИЕНТИ

ЕТАПИ НА

АНАЛИЗ

ИНОВАЦИЯ

ПЛАН ЗА

ВНЕДРЯВАНЕ

ИЗСЛЕДВАНЕ НА ИНОВАЦИЯТА

Оценка на характеристиките на иновацията чрез резултатите от

анкетатаПридаване на нови, сравними

оценки за всяка характеристика, на всеки респондент

Определяне профила на най-силната таргет група

Определяне на клъстерни групи за придаване на категория на

респондентаРегресионен анализ – връзката

между клъстерите и оценката за иновацията

Установяване на потребност: дифузия, наблюдение,

задоволяване на потребности

Сравнителен анализ с пазарен аналог

Решение, което да удовлетвори потребността

Crowd model & WIN-WIN model & метод на сценариите

Търсене на други потребители със сходна потребност

Тестване на решението дали удовлетворява достатъчно голям

брой потребители Търсене на заинтересована и

способна организация, която да реализира иновациятa

12

Съобразно методическата схема, дисертационният труд е изграден в следната

последователност и структурираност.

В първа глава е извършен преглед на теорията за иновациите, след което е разгледана

в частност потребителската иновация. Потребителската иновация е представена като

концепция чрез преглед и анализ на научната литература, след което са обобщени нейните

възможни прояви, видове класификации, по които тя може да бъде категоризирана и са

изведени потенциалните ползи от нейното прилагане. За целите на разработването и

внедряването на иновация е направен анализ на етапите за осъществяване на иновации и е

направена модификация на тези етапи, когато иновацията е потребителска. Като среда, в

която е разработена потребителска иновация, в първа глава е анализирано взаимодействието

между бизнес организациите и банките. Анализирани са иновациите в това взаимодействие,

извършена е класификация на банковите иновации за бизнес организации и са

систематизирани внедрените банкови иновации в България и в други страни. В контекста на

разработената методика за разработване и оценка на потребителска иновация, са извършени

първите два пред-реализаторски етапи, т.е. две от фазите на анализ. От фигура 1 стъпките,

извършени в глава първа са „Изследване на средата“ и „Анализ на иновациите в средата“.

Във втора глава, вследствие на анализираните теоретични концепции за иновациите и

потребителската иновация, етапите за разработване на иновация и средата, в която ще бъде

разработена тя, е извършен анализ на иновационните ниши и потенциал във

взаимодействието между бизнес организациите и банките. Като резултат от този анализ е

разработен иновационен модел Бизнес-банков клуб. Изведени са основните му същност,

значение, роля, ползи и функции. Като следствие от модифицираните в глава първа етапи и

процес за разработване и внедряване на потребителска иновация, са представени конкретни

стъпки в разработването на иновационния модел. В глава втора намира място и

методическата схема, която е основа за разработване на потребителската иновация и е база за

провеждането на емпиричния анализ в глава трета. В контекста на разработената

методическа схема, във втора глава са приложени етапите на „Анализ на иновационните

ниши и потенциал“, „Формиране и развитие на иновационната идея“ и „Определяне на

етапите за внедряване на потребителската иновация“.

В трета глава е извършено емпирично изследване, което има основните цели първо да

оцени иновацията като широкоприложим и удовлетворяващ клиентски потребности модел и

второ – да обоснове целесъобразността на първоначалните етапи за разработване на

потребителска иновация, описани в глава втора. Изследователските цели са постигнати чрез

13

прилагането на широка гама от аналитични и статистически подходи като анкетно проучване

сред потенциални клиенти, бизнес организации и банкови служители, дълбочинни

интервюта с водещи продуктови банкови експерти и мениджъри, скоринг модел, клъстерен

анализ, регресионен анализ, win-win модел, crowd подход, метод на сценариите, сравнителен

анализ. От приложената методологическа схема (фигура 1), в трета глава са намерили място

всички дейности след изготвянето и разпространението на анкетата и извършването на

дълбочинните интервюта.

14

II.2. СЪДЪРЖАНИЕ

УВОД

ГЛАВА ПЪРВА: ТЕОРЕТИЧНИ АСПЕКТИ НА ИНОВАЦИИТЕ,

ИНОВАЦИОННИЯ ПРОЦЕС И СРЕДАТА ЗА ИНОВАЦИИ

1. Иновациите

1.1 Същност на иновациите

1.2 Значение, класификации и източници на иновациите

2. Потребителска иновация

2.1 Същност на потребителската иновация

2.2 Класификации и ползи от потребителската иновация

3. Процес по разработване и внедряване на иновации. Процес по разработване и

внедряване на потребителска иновация: етапи и фази

4. Същност и обхват на взаимодействието на бизнес организациите с банките

5. Иновациите при взаимодействието между бизнес организациите и банките

5.1 Класификации на банковите иновациите за бизнес организации

5.2 Иновационни банкови продукти за бизнес организации в България и други

страни

ГЛАВА ВТОРА: ИНОВАЦИЯ ЗА РАЗШИРЯВАНЕ НА ВЗАИМОДЕЙСТВИЕТО

МЕЖДУ БИЗНЕС ОРГАНИЗАЦИИ И БАНКИ И МЕТОДИКА ЗА РАЗРАБОТВАНЕ И

ОЦЕНКА НА ПОТРЕБИТЕЛСКА ИНОВАЦИЯ

1. Иновационни ниши и тенденции за разширяване взаимодействието между бизнес

организациите и банките

1.1. Специфични индустриални мрежи като иновационен потенциал за разширяване на

взаимодействието между бизнес организациите и банките

1.2. Анализ на иновационните ниши във взаимодействието между бизнес организации и

банки

2. Модел „БИЗНЕС БАНКОВ КЛУБ”

2.1. Същност, цели и роля на модел Бизнес Банков Клуб (ББК)

2.2. Ползи от реализирането на модел ББК

2.3. Модел ББК – Маркетингови функции

2.4. Модел ББК - Макроикономически поглед на очакванията от иновацията

2.5. Модел ББК – измерване на иновацията

15

3. Етапи на разработка на иновацията ББК по модела на потребителската

иновация

4. Методическа схема за разработване и оценка на потребителска иновация

ТРЕТА ГЛАВА: ЕМПИРИЧНО ИЗСЛЕДВАНЕ ЗА ОЦЕНЯВАНЕ НА

ИНОВАЦИОННИЯ МОДЕЛ ББК И ЕТАПИТЕ МУ НА ИМПЛЕМЕНТИРАНЕ

1. Оценка на иновацията ББК чрез статистическа обработка и анализ

1.1. Скоринг модел

1.2.Потребителски профил на респондентите, оценили най-високо характеристиките на

иновационния продукт

1.3. Клъстерен анализ

1.4. Регресионен анализ

1.5. Оценка чрез метод на сценариите, crowd метод и win-win модел

2. Проверка и анализ на етапите за реализация на иновационния продукт

3. Сравнителен анализ между ББК и концепцията за колективно пазаруване /КП/

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Индекс на таблиците, фигурите, схемите и графиките

Съкращения и използвани абривиетури

Библиография

Приложения: Анкетни карти

16

III. Кратко представяне на дисертационния труд

Първа глава

ТЕОРЕТИЧНИ АСПЕКТИ НА ИНОВАЦИИТЕ, ИНОВАЦИОННИЯ

ПРОЦЕС И СРЕДАТА ЗА ИНОВАЦИИ В глава първа са анализирани актуални и съвременни източници по съществени

за обекта и предмета на изследването теоретични въпроси. Това са иновациите,

потребителската иновация, процесът по разработване и внедряване на иновациите и

иновациите във взаимодействието на българските бизнес организации с банковия сектор.

Изследването на така описаните въпроси е с цел обхващане на тематиката в нейната цялост,

систематизиране на съществуващите вече анализи и теоретични концепции и опит за

достигане до решение за тяхното развитие, разширяване и задълбочаване. Изведени са

собствени дефиниции, върху които е стъпило изследването. Фокус е поставен върху

потребителската иновация и развитието на иновациите във взаимодействието на бизнес

организациите и банките като инструмент за разширяване на това взаимодействие, които две

теми пряко реферират към обекта на изследването (взаимодействието между бизнес

организациите и банките) и предмета на изследването (потребителската иновация като един

от начините за разширяване на взаимодействието между бизнес организациите и банките).

Същността на иновациите е разгледана според концепциите и дефинициите на

българските учени Иван Георгиев, Димитър Благоев, Красимир Керчев, Цветан Цветков,

Лилия Дамянова, Донка Никова и чуждестранните учени и изследователи Шумптер, Мишел

Сире и Жан Ламиман, Ричард Брансън, Кантер, Хъч Карпентър, Ман, Тид, Билтон, Рей

Мийдс, Авигейл Берг, Джъстин Десей, Серджо Зийман. След анализа на дефинициите,

авторът на дисертационното изследване е извел собствена дефиниция, върху която стъпва

изследването в следващите му фази: Иновацията е целенасочена дейност за откриване

или създаване на потребности и нови решения за тяхното задоволяване, които да

подобрят текущото състояние и удовлетвореността на потребителите. Иновациите са анализирани през призмата на източника за тяхното формиране

и съобразно различни класификации по този и други признаци. Основната причина за избора

на този подход е фокуса в темата над потребителската иновация, която тип иновация се

различава именно по начина на формиране. Потребителската иновация е слабо изследвано

понятие в българската икономика и научно-изследователска дейност. Въпреки слабото й

проникване в България, тя е позната на изследователските среди и се споменава в повечето

17

книги, изследващи природата на иновациите. В последните години потребителската

иновация е обект на засилено изследване и прилагане в развитите страни от Европа, Северна

Америка и Азия. Оригиналният термин на английски за пръв път се дефинира от Ерик фон

Хипл през 1988 г. като иновация, която се осъществява от потребителите като нейни

инициатори или разработчици. Разгледани са различни дефиниции за потребителската

иновация, сред които дефиниции на Центърът по иновации Нордик, Хипл, Огава и Йонг,

Миланка Славова, Франк, Туоми, Франк Пилър, Кристоф Ил и Александър Фосен, Лаурсен

и Золтер, Мансфийлд и др. Вследствие на прегледа и критичния анализ на дефинициите за

потребителската иновация и поради необходимостта от работна дефиниция, която да

спомогне процеса по разработване на потребителска иновация в темата, е изведена собствена

дефиниция: Потребителската иновация е инициирана иновация от потребителя

(самостоятелно или организиран в индустриална мрежа), който поради ограничения от

гледна точка на ресурси, опит и иновационен капацитет – на определен етап се насочва

към бизнес организация, която да разработи иновацията и да я внедри на пазара. Една от подтезите в труда декларира увереността на автора, че потребителската

иновация може да бъде ефективен способ за иновиране, поради по-ниски разходи, идеи,

инспирирани директно от потребителя и гъвкав начин за реализиране. Тази хипотеза стъпва

върху основата на изведените от автора 9 ползи, които носи потребителската иновация:

Полза 1: Потребителската потребност съществува, появява се и се изчерпва след

удовлетворяването й. В общия случай ако производителят не я идентифицира и удовлетвори,

това рано или късно ще направи неговият конкурент. Ползата от потребителската иновация в

този конкретен аспект е използването на ресурсите на потребителите да предвидят преди

фирмите-производители своите потребности, които все още не са удовлетворени. Хипл

прави уточнението, че много често потребителската иновация е избор на нови и по-малки по

мащаб и ресурси производители, които не разполагат с развита активност в научно-

изследователската си дейност. За тях потребителската иновация дава възможност да бъдат

лидери на пазара и да спестят средства за разработване на иновация като получат/закупят

идеята (разработена частично) наготово.1 Това дава възможност за конкурентно предимство

пред останалите участници конкуренти на пазара и може да бъде използвана като

инструмент за конкурентоспособност.

Полза 2: Потребителската иновация спестява разходи по разработването на иновации в

техния начален процес – идентифициране на потребности, генериране на идеи и решения за

1 Hippel, Е., The User Innovation Revolution, 2011

18

тяхното удовлетворяване. Това се дължи на няколко допускания. Първо, при

потребителската иновация потребителите нямат основно занятие да иновират продукти и те

правят това по собствена инициатива, непрофесионално, в свободното си време и след

установяването на конкретна нужда. В случая на обикновената иновация за осъществяването

на първоначалните фази по идентифициране на потребителски нужди и генериране на идеи,

се разходват средства. Дори при продаването на потребителската иновация на фирмата

внедрител, продажбената цена остойностява самата идея, потенциала й, очакванията за

бъдещи печалби, които тя би могла да генерира. Т.е. не се заплащат разходи за несполучливи

решения и опити за иновации, а само за вече оценени и стойностни решения за бизнес

организацията- внедрител. Второ, при потребителската иновация водеща е идеята за

удовлетворяване на нуждата и в много случаи удовлетворяването е достатъчно за

потребителя - иноватор. Също така един потребител- иноватор много по-трудно би могъл да

остойности иновативната си идея и би бил склонен да я продаде на по-ниска цена.

Полза 3: Степента за правилно и коректно идентифициране на потребителската нужда

при потребителската иновация е много по-висока, поради причинно-следствената връзка.

При потребителската иновация първа идва нуждата, доколкото при конвенционалния

иновационен модел – първа е идеята за иновиране.

Полза 4: Възможност за използване синергията на колективната работа. Това би могло

да стане като бъдат включени субконтракторни партньори на фирмата-внедрител с цел по-

ефективното построяване на процеса и продукта.

Полза 5: Потребителската иновация подлежи на много по-малко ограничения. Това се

дължи на факта, че иновирането в бизнес организация е свързано ограничения откъм

ресурси, възможности, стратегия, пазарно позициониране на същата, сектор. Всичко това

резултира като ограничителни фактори върху креативността при разработването на

иновативни продукти.

Полза 6: Потребителската иновация може да бъде инструмент за интернационализация.

Ако бъде установена конкретна нужда, тя би могла да бъде произведена и внедрена и от

чуждестранна бизнес организация, която да навлезе с продукта в съответната страна.

Полза 7: Потребителската иновация дава възможност на бизнес организацията да

разшири полето си на дейност като прибави нови продукти, а причина да бъде контактувана

от потребителя-иноватор е водещата й роля в даден сектор, добър имидж или разполагаемост

с финансов ресурс.

19

Полза 8: Целенасочената потребителска иновация, която е инициирана от бизнес

организация, целяща да бъде внедрител на иновацията е алтернативен канал за набиране на

идеи, независимо от работата на отдела по НИРД на същата.

Полза 9: Потребителската иновация може да придаде допълнителна стойност на

добрия имидж на бизнес организация, която е решила да внедри потребителска иновация,

поради социалния/обществен елемент, който носи прякото взаимодействие между

производител и потребител.

Основните особености на потребителската иновация касаят процеса по разработването

й. Поради тази причина за нейното по-детайлно познаване, е необходимо да бъде проследен

процеса на разработване и внедряване на иновациите в конвенционалния им вид и да се

търсят способи за приспособяването му съобразно спецификите на потребителската

иновация. Това се дължи на специфичността на потребителската иновация, която се

различава от иновацията именно по етапите на разработване. Поради тази причина в глава

първа е обърнато специално внимание на процеса по разработване и внедряване на иновация.

Проучени са вижданията за процеса според: Иван Георгиев, Цветан Цветков, Димитър

Благоев, Марин Петров и Миланка Славова, Бергрен, Ерик фон Хипл, Огава и Йонг, Даан и

Хойзер, Франк и др. Поради установената специфика на потребителската иновация именно в

нейното разработване са предложени и няколко възможни варианта за адаптирането на

процеса за разработване и внедряване на потребителска иновация като същите са графично

представени за добиване на повече яснота при осъществяването им. Изхождайки от

основната специфика на потребителската иновация, а именно нейният разработчик, в

дисертационния труд са изведени три основни подхода за иницииране на потребителска

иновация. Това може да стане чрез осъществяването на:

Подход 1 (П1): Установяването /идентифицирането на потребност

Подход 2 (П2): Дифузия на иновация от друга среда, при която иноваторът е

приспособил или открил потребности, които тя може да удовлетвори и в настоящата среда,

обект на иновацията

Подход 3 (П3): Наблюдение на средата и търсене на иновационна ниша

В зависимост от избора на подход за иницииране на иновацията (от гореспоменатите –

П1, П2, П3), могат да съществуват различни стъпки и последователност на процеса по

иновиране. Те се различават помежду си предимно в първите две-три стъпки, когато ролята

на потребителя е водеща и най-значима. Въпреки това, основният процес и етапи на

20

потребителската иновация могат да бъдат сведени и обобщени в следната последователност

от действия, представени на фигура 2.

фигура 2 Обобщен процес/етапи на потребителска иновация

Иновационният модел, който е разработен в настоящия дисертационен труд използва

обобщения процес за разработване и внедряване на потребителска иновация. Инициативата

за формирането му е комбинация от трите описани по-горе възможности: установяване на

потребност, дифузия и наблюдение. Преди представянето на иновацията (в глава втора), са

разгледани взаимодействието на бизнес организациите и банките, иновациите в това

взаимодействие, възможностите, тенденциите и нишите, за да бъде очертана рамката на

средата, в която ще бъде позиционирана и разработена иновацията и необходимостта от

въвеждането й като естествено продължение на идентифицираните ниши и потенциал.

Основни субекти в икономиката на една страна са населението, бизнесът и държавата.

Партньор на всички субекти в икономиката, който опосредства икономическите процеси

21

помежду тях е банката. Банката е партньор на бизнеса, инструмент на държавата и

икономически посредник за населението. Като център на взаимодействието между основните

субекти в икономиката, банката има съществена и значима роля за икономиката на страната,

за растежа на предприятията, за благоприятстване на бизнес средата. Особено важна е ролята

на банковата система и банката за бизнеса и неговото развитие, поради ключовата й позиция

като посредник на парични взаимоотношения, кредитната й функция, депозитарната й

институционалност и инвестиционен характер на търговската й практика. Взаимодействието

на бизнес организациите с банките е изключително динамичен процес, който отразява

цялостното състояние на националната икономика, спомага и пречи за нейното развитие,

увеличаване на благосъстоянието и подобряване на взаимоотношенията с останалите субекти

на икономиката. Като основен приоритет, както за българската икономика, така и за

европейската (Европейска харта за малкия и среден бизнес), бизнес секторът и конкретно

малкият и среден бизнес се явяват като надежден и обещаващ лост и инструмент за

повишаване на БВП, събуждане на икономиката, създаване на богатство, съществуването на

населението чрез работните места, които той генерира. Основна роля в този процес играят

банките и техните политики, насочени към бизнес организациите. Авторът на

дисертационното изследване споделя схващането, че иновациите са сред основните

инструменти за подобряване на установеното състояние и повишаване на ефективността. В

случая на изследваната среда, обект на дисертационния труд – взаимодействието между

бизнес организациите и банките, иновациите са от особено значение за повишаване на

интерактивността в това взаимодействие и извличане на повече ползи за двете страни. Ето

защо иновациите са сред дейностите, за които банковият сектор разходва голяма част от

печалбите си с цел инвестиции в по-задълбочено и пълно взаимодействие с бизнес сектора. В

тази част на дисертационното изследване е направен пълен преглед и анализ на

осъществените иновации в банковия сектор, които реферират към бизнес организациите.

Иновационното развитие във всички сектори неизменно оказва огромно влияние и върху

иновативността на банковия сектор. Иновациите в банковия сектор са разгледани в

настоящата тема, поради целта на дисертационния труд да разработи иновация за бизнес

организации, разработена по модела на потребителската иновация и внедрена от банка в

практиката. Банковите продукти директно повлияват върху бизнес процесите, защото те

афектират върху дейности като инвестиции, разширяване на пазарен дял, развитие на нови

продукти, транзакционни дневни плащания, заплащане на данъци и други. Предвид набора

от дейности, в които банката участва косвено, но значимо в бизнес процесите на стопанските

22

субекти, може да бъде направено заключението, че банката осъществява контакт с голяма

част от бизнес организациите в много направления и с голямо значение. Това се обуславя и

от факта, че банките засягат дейности от всекидневни, през краткосрочни, средносрочни и

стратегически решения на бизнес организациите. Именно в тази зависимост на банките и

бизнес организациите можем да открием високата стойност на банковите иновации, които

следва да бъдат изграждани съобразно нуждите на бизнес организациите. В дисертационното

изследване са извършени подробни действия по обобщаването и класифицирането на

иновациите в банковия сектор, които са насочени към бизнес организации за периода от

последните 15 год. Те са класифицирани според класификациите на банковите продукти и

процеси, според известните класификации за иновации, като са използвани графични,

кръстосани и дедуктивни подходи. Разгледани са конкретните иновации, осъществени в

България и в чужди страни, както и последните тенденции в иновативността на това

взаимодействие.

Като резултат от извършените анализ в глава първа са изведени следните заключения:

1. Иновациите са считани за един от най-мощните лостове за развитие и

просперитет. Тяхното дефиниране от водещи учени и изследователи ги поставя в светлината

на възможен инструмент в желанието за постигане на по-ефективна и ефикасна дейност за

бизнес организациите.

2. Потребителската иновация е слабо изследвана в България и предлага много

възможности за иновационно развитие. Изведени са основни ползи от прилагането й и е

представена класификация на видовете потребителски иновации, които се срещат в

практиката.

3. Процесът, в лицето на фазите и етапите на разработване на иновация са важен

съставен елемент в изследването и прилагането на иновации. Необходимо е адаптиране и

модифициране на фазите и етапите, когато иновацията се разработва по модела на

потребителската иновация. Предложените шест вариации на процес за разработване и

внедряване на потребителска иновация резултират в обобщен процес, който служи за

основен при разработването на потребителска иновация.

4. Анализът върху взаимодействието на бизнес организациите с банките доказва

неговата значимост за нормалното функциониране, развитие, повишаване на финансовите

резултати (чрез финансиране, намаляване на разходи), за осъществяване на всекидневните

процеси по управление и за извършване на покупко-продажбите с клиенти за бизнес

организациите.

23

5. Взаимодействието между бизнес организациите и банките е достигнало

рамките на познатите и установени граници и следва да бъде разширено, предвид огромния

потенциал, който предполага отношенията на бизнес единицата с основен партньор като

банката.

6. За по-лесното бъдещо развитие и управление на иновациите във

взаимодействието между бизнеса и банките е необходима класификация на банковите

иновации.

Втора глава

ИНОВАЦИЯ ЗА РАЗШИРЯВАНЕ НА ВЗАИМОДЕЙСТВИЕТО

МЕЖДУ БИЗНЕС ОРГАНИЗАЦИИ И БАНКИ И МЕТОДИКА ЗА

РАЗРАБОТВАНЕ И ОЦЕНКА НА ПОТРЕБИТЕЛСКА ИНОВАЦИЯ В глава втора е извършен анализ на иновационните ниши и тенденции за разширяване

на взаимодействието между бизнес организации и банки, който анализ резултира в

разработване на потребителска иновация. Разработената иновация е потребителска, тъй като

е резултат от наблюдение и анализ на автора, който не е страна в нея (не е бизнес

организация или банка). Иновацията е описана според нейните същност, характеристики и

ползи и е направен опит за описване на необходимите етапи за внедряването й.

Последователността на етапите следва изведените фази и етапи за разработване и внедряване

на потребителска иновация в глава първа.

Основните иновационни ниши и тенденции за разширяване на взаимодействието между

бизнес организациите и банките могат да бъдат обобщени в следните категории:

разширяване значението и иновативността в разплащателната функция на банките,

използването на специфични индустриални мрежи като иновационен потенциал за

разширяване на взаимодействието между бизнес организациите и банките

виртуализация и дигитализация на банковата интеракция с бизнес организациите

В началото на втора глава са направени редица анализи и предложения за възможните

иновационни действия по отношение на основни и допълнителни за банките продукти и

процеси, касаещи бизнес организациите. Изведени са основните фактори, които стимулират

и ограничават иновационната дейност на банките. В резултат на анализа на иновационните

ниши и тенденции във взаимодействието между бизнес организациите и банките са

обобщени следните заключения:

24

Взаимодействието на бизнес организациите с банките се нуждае от иновационни

решения за по-пълно взаимодействие и ефективност при осъществяване на дейността им

Съществуват значителни по брой и оборотен капацитет иновационни ниши, които

биха направили по-ефективно взаимодействието, включително и печелившо за двете страни

Поради консерватизма и забавения иновационен напредък, банките не се възползват

от разкриващите се иновационни ниши. Това в голяма степен би могло да е ограничило

техните печалби, а със сигурност е лишило бизнес организациите от допълнително

улеснение при извършването на дейността. Потребителската иновация може да бъде една

подходяща възможност за иновиране.

Системната иновация предполага непрекъснат процес по наблюдаване на източниците

на иновационни възможности. Поради големият пазарен дял и не големия по брой

конкуренти в банковия сегмент, много от потенциалните възможности и ниши за иновации

остават нереализирани.

Като следствие от изследваните иновационни ниши и потенциал във взаимодействието

между бизнес организациите и банките, е представено разработването на конкретна

иновация. Тя е резултат от опит за надграждане в съществуващата парадигма на тези

взаимоотношения. Основната причина и мотивация за формиране на необходимостта от

създаването му, авторът намира в наличието на необхванат потенциал за развитие и

възможности за по-голяма полезност за бизнес организациите от разширяване на сферите на

взаимодействие с банките. Основни принципи, застъпени в иновацията са добиване на

допълнителна полезност за бизнес организациите от взаимодействието им с банките в посока

разширяване на пазарните/продажбени канали и използване на възможните на синергетични

влияния на едно по-задълбочено сътрудничество и партньорство.

Иновацията представлява модел за разширяване на съществуващите пазари за бизнес

организациите и формиране на нов, допълнителен, алтернативен пазар, в сътрудничество с

институцията – партньор за фирмите и посредник за гражданите – банката. Иновацията

Бизнес Банков Клуб (ББК) по същество представлява механизъм за достигане до по-широк

кръг клиенти за бизнес организациите чрез разширяване взаимодействието им с банковия

сектор. Продуктът предполага споделяне на бизнес и потребителските интереси между

клиентите на банковата институция чрез активно предлагане на продукти и услуги от страна

на производители и търговци към потребителите на по-ниска цена от пазарно

съществуващата чрез посредничеството на банката за достигането до крайните клиенти.

Моделът представлява инструмент за повишаване на продажбените канали на бизнес

25

организациите чрез предоставяне на възможност те самите да отправят по максимално бърз,

лесен, удобен и евтин начин своите оферти към голямо количество крайни потребители. В

допълнение на разпространението на информацията за отправената оферта, покупката би

могла да се осъществи на момента (чрез основния инструмент на модела – интернет

платформа за покупко-продажби). Трите основни компонента, които влизат във

взаимодействие чрез модела ББК са бизнесът (корпоративните, МСП и микро предприятия -

клиенти на банка), потребителите (физическите лица- граждани и клиенти на банка) и

банката като свързващо звено на общите интереси на продавачи и купувачи. Продуктът ББК

представлява специфична мрежа за сътрудничество, която изгражда организационна

структура под формата на обособен пазарен клуб между фирмите, производители и търговци

на стоки и услуги (корпоративните, МСП и микро предприятия - клиенти на банка) и

потребителите – граждани (клиенти – физически лица на същата банка). Банката е

администратор на своеобразния „Бизнес-банков клуб”, който цели активна покупко-

продажба помежду участниците в него на специални, преференциални условия.

Предлагането на преференциални условия е обосновано срещу възможността търговците да

отправят офертите си директно към голямата клиентска база на банката и поради снижените

транзакционни разходи за пласирането/ рекламирането/ предоставянето на своята продукция

директно на пазара, т.е. за достигане до крайния клиент. Въвеждането на продукта изисква

изграждането на интернет платформа, която да обменя информация между фирмените

клиенти на банката и клиентите физически лица за изгодни предложения, промоции и

преференциални оферти на конкретни стоки и услуги. На практика продуктът осъществява

бързо, мащабно и масирано взаимодействието между фирмите, които желаят да предоставят

преференциални оферти за закупуване на своята продукция на клиентите на банката, които

желаят да закупят тези продукти. Банката от своя страна разпространява информацията за

това чрез интернет платформата си на своите клиенти, които могат да се възползват от нея

при определени условия.

Основен инструмент на модела и ключов момент в диференциацията му от други

съществуващи пазарни аналози е изграждането на интернет платформа, която да обменя

информация между фирмените клиенти и клиенти физически лица на една институция за

изгодни предложения, промоции и преференциални оферти на конкретни стоки и услуги

(банка-клиенти). По този начин администраторът на модела (банката) формира алтернативен

пазар за фирмените си клиенти и източник на изгодни оферти за клиентите си потребители.

Бизнес организациите предоставят преференциални оферти за закупуване на своята

26

продукция на администратора на продукта, който оповестява информацията за това чрез

интернет платформата си на клиентите потребители. Те от своя страна могат да се

възползват от офертите при определени условия - членство в клуба и разплащане с клубна

карта (с дебитен или кредитен характер). Основната физическа схема на продукта ББК,

представена по-долу показва в опростен вариант основните взаимодействия между

елементите му.

схема 1 Основна схема на Модел ББК

Много специфична особеност са маркетинговите функции на модела, който предполага

заплащането за използването на модела (рекламната активност, разпространението на

информацията и достигане до крайния клиент) да се дължи единствено и само при

реализация на продажба. Това предимство на продукта изпреварва останалите алтернативи за

реклама/достигане до крайни пазари предвид затрудненото финансово положение на много

от предприятията и силно рестриктивния маркетингов бюджет в годините на финансово-

икономическа криза и последствията от нея. При ББК таксата за участие в него представлява

процент от цената на стоката, който е дължим при разплащането с крайния клиент и това е

27

процент за разплащането. Т.е. заплащането на транзакционните разходи се изместват в

крайния, последен етап от продажбата на стоките/продукти, което допълнително улеснява

бизнес организациите. Също така съкращава рискове и намалява излишни разходи по

нецелесъобразни маркетингови кампании и достигане на продуктите до пазара.

схема 2 Стойност/цена на продукта при процеса на препрoдажба по

дистрибуционните канали

По пътя на продукта от производителя до крайния клиент в конвенционалната практика

продуктът не видоизменя характеристиките си, не подобрява качествено и количествено

стойността си – променя се единствено неговата цена за сметка на допълнителни разходи за

транспорт, маркетингово позициониране, трудови възнаграждения и други, включително и

печалбата на поредния прекупвач по стълбата до потребителя. При ББК това стъпало е

едностепенно и е в посока надолу, съкращавайки от цената на производителя за

маркетингови и транзакционни разходи, които той може да спести, поради кооперирането и

споделянето им в рамките на клуба. Моделът заменя нуждата от прекупвачи и дава

възможност на производителя/вносител да стигне директно до пазара на крайния клиент

срещу полагаемия комисион от всички сделки единствено за извършеното разплащане при

осъществяване на покупко-продажбата.

Обобщени са потенциални ползи от разработването и внедряването на иновацията,

които са предмет на доказване в третата емпирична част на труда. Такива според автора са:

28

Ползи за бизнес организациите:

Директен достъп до голям брой крайни потребители, привличане на нови клиенти

Достъп до онлайн/интернет пазара и интернет представяне за много фирми,

непознати/слабо представени в интернет пространството до този момент;

Намаление в транзакционните разходи за достигане до пазарите, в това число

намаляване и оптимизация на разходите за реклама и продажби

Алтернативен канал за продажба, без да нарушава досегашния модел на продажби

Безплатно включване в Клуба, заплащане само при осъществяване на продажба

Реклама

Топла връзка с потребителите чрез интерактивните възможности на интернет

платформата за обратна връзка, оценяване на продуктите и коментари

Текущо, пряко сравнение с конкуренцията

Сегментация и подробен анализ на потенциалните клиенти

Сегментация и подробен анализ на потреблението

Възможности за осъществяване на чуждестранни контакти с потенциални бизнес

партньори чрез посредничеството на платформата

Намаляване на бариерите за достъп до клиенти за микро, малките и локалните бизнес

организации;

Инструмент в борбата със сивата икономика

Спомага развитието на „новата икономика“

Ползи за потребителите:

Достъп до широк спектър от стоки и услуги на преференциални цени, с което да

облекчи разходите им за стоки и услуги от първа необходимост, да разшири потребяваните

от тях блага като предостави директни оферти към тях на по-ниски от предлаганите на

свободния пазар цени

Текущо и директно сравнение на продукти по цена, качество, оферта

Бърз и лесен метод за пазаруване (интернет), включително опция за доставка до

вкъщи

Пазаруване чрез карта (лесно, удобно), включително ползване на гратисен период

Безплатно включване в Клуба, безплатно разплащане

Опция за обратна връзка и споделяне на мнение относно продуктите

Заплащането на продукти чрез безналично плащане (карта) е траен и доказателствен

начин за осъществена покупка и инструмент за упражняване на правата на потребителите.

29

Ползи за банката:

Нови клиенти – чрез атрактивен и иновативен продукт

Увеличаване на разплащанията чрез банкови карти, следователно и на комисионите от

разплащания

Уравновесяване (диверсификация) на структурата на приходите, която към момента е

силно в полза на лихвените приходи (80:20)

Нова функция на банката, която да доближи банката до клиента

Възможност да използва градивно потребителската информация, с която разполага за

клиентите си

Чрез увеличение на продажбите на фирмените си клиенти и намаление на разходите

на индивидуалните си клиенти, банката увеличава шансовете на клиентите си да обслужват

кредитните си задължения без забави

Развитие и разширяване на разплащателната функция на банките, която не бива

стимулирана чрез останалите продукти, иновации и маркетингови кампании

При потенциално увеличение продажбите на бизнес организациите, самите те ще се

нуждаят от нови кредити за оборотни средства и инвестиции

В дисертационния труд е приведена аргументация относно маркетинговите функции на

модела като колективния принцип на продажби, сегментирането като способ за ефективни

продажби и продуктово позициониране, разкриването на интернет търговията за част от

българските предприятия, диверсифицирането на продажбените канали и др. Направени са

анализи за маркетинговите му потенциални приноси и ефекти като са използвани различни

анализи и подходи като маркетинг микс, Модела за покупката на Стронг, Петте основни

концепции на Котлър.

Направен е опит за изследване на макроикономическите ефекти от осъществяването на

иновацията, който засяга основни макроикономически закони. Такива фактори, които биха

довели до макроикономически последствия са намаляването на цени към широк кръг

клиенти, което би променило кривата на търсене. Важна специфика с макроикономически

аспект е и прозрачността на модела, който предполага преминаване на определен обем

търговски сделки от сивата в светлата икономика на страната (заради заплащането по тях

посредством банкови транзакции).

В опит за измерване на иновацията, в дисертационния труд са изведдени новостите,

които носи тя.

30

Новост в полза на бизнес организациите:

Използване на синергичния потенциал на взаимодействие между бизнес организации

и банка по отношение на голямата база клиенти, за които посредникът (в лицето на банката)

разполага и за която има добра информираност (разходи, приходи, потребление)

Нов канал за продажба за бизнес организациите към голяма нееднородна, но

предварително дефинирана клиентка база

Лесен достъп за офериране на клиенти чрез познат и доверен за тях партньор -

банката

Използване силата на разплащателните функции на банката да способства

намаляването на пътя от бизнес организациите до крайния клиент

Частична новост само за част от бизнес организациите:

Много фирми нямат възможност и ресурс да изследват/сегментират клиентите си.

Чрез използването на продукта, бизнес организациите ще имат възможност предварително да

получат готови параметри на клиентската база.

Много фирми не са представени в интернет пространството, не извършват продажби

чрез интернет, не се рекламират

Много фирми нямат клубна принадлежност/ не са част от сдружения

Прекомерното развитие на интернет търговията разводнява и децентрализира пазара.

Продуктът цели обединяване на пазара в един Клуб.

Прекомерното развитие на интернет търговията увеличава рисковете пред

транзакциите в електронна среда, което продуктът би ограничил като клиентите ще

пазаруват директно от онлайн банкирането си (максимално защитен метод)

Новост в полза на банката:

Нова дейност за банката – да извършва посредничество при размяна на информация

между свои клиенти

Нова възможност да увеличи приходите си от разплащателни услуги, в т.ч. да

привлече нови клиенти чрез нов продукт

Възможност да увеличи информираността си за клиентите си относно техните

потребителски нужди, желания и предпочитания, което би спомогнало по-правилното

формиране и предлагане на нови продукти и обслужване

Увеличаване възможностите за кръстосани продажби

Частична новост за потребителите:

Да пазаруват директно от онлайн банкирането си

31

Да получават разнородни преференциални оферти от много бизнес организации,

бидейки клиент на една банка

Диференцирани отстъпки, които определя самите производители/търговци, а не

минимални отстъпки, предвидени в лоялни програми при използване на кредитни или

дебитни карти (кеш бек и отстъпки, които се предлагат към момента)

Тълкуването на модела ББК като „иновация“ се дължи на запълването на

определението на Питър Дракър, според което отличителната характеристика на иновацията

е, че тя ражда стойност, а новостите пораждат единствено забавление. Моделът отговаря и

на основните и всепризнати изисквания за иновация като да представлява новост, да

предизвиква реални промени в бизнес средата, да получава положителна оценка от пазара и

потребителите (доказано в емпиричната част на труда), представлява иновация в контекста й

на процес и има установим резултат от въвеждането й (пробиран чрез очакванията на бизнес

организациите в трета глава на труда).

След представянето на иновацията във втора глава и формулираните етапи за

разработване и внедряване на потребителска иновация в първа глава е приложена

аргументация за действията, необходими във всеки един от етапите. Анализа на дейностите,

намиращи място във всеки от етапите е разписан в глава втора, а проверката за тяхната

целесъобразност според анкетираните респонденти физически лица, юридически лица и

банкови служители намира място в глава трета.

Втора глава завършва с описване на приложената методология за оценка на

потребителската иновацията, която оценка е осъществена в глава трета. Тя от своя страна е

представена чрез методическа схема, която включва в себе си серия от анализи и техники, за

да бъде оценена иновацията в максимална и всестранна степен преди да се предприеме

решение за внедряване. В последната трета, емпирична част на метододическата схема са

включени две основни групи анализи и техники за оценка:

оценка на иновацията по отношение на полезност, задоволяване на нужди и

потенциал за развитие и

оценка на етапите, които са предложени за внедряване на иновацията

Анализите са извършени съобразно описаните в методическата схема стъпки и видове

анализ (фигура 1).

Първата серия от анализи има за цел да оцени доколко иновацията е приложима,

нужна, реализируема, би била успешна и профитабилна. Първа стъпка в първата серия от

анализи е оценка на характеристиките на иновацията. Тази оценка следва да бъде направена

32

веднъж чрез сечение конкретна характеристика, т.е. да бъдат оценени новостите и

полезностите на иновацията, които биха допринесли за подобряване на текущите продукти

за потребителите и второ чрез сечение на ниво респондент, което сечение да даде ясна

представа каква е оценката на респондента за характеристиките на иновацията. Предвид

обаче различните по важност и индивидуални предпочитания характеристики и страни на

всеки един продукт, следва да бъде извършено скориране (допълнително точкуване) на

придобитите от анкетното проучване резултати. Това има за цел да приведе оценките на

характеристиките на иновацията под общ знаменател и те да могат да бъдат сравнявани

помежду си спрямо общата средна оценка, която им е дадена от всички респонденти. По този

начин се избягва рискът един фактор, който е по-важен или с по-голяма тежест при взимане

на решение да отпадне като аутлайер. Чрез този скоринг модел се постига основа за

извършване на оценка на характеристиките на иновационния модел. На база

новопридадените оценки на всеки от респондентите съобразно неговите собствени оценки,

калкулирани през призмата на общата средна оценка на конкретната характеристика, следва

да бъде извършен анализ на профила на респонденти, които най-високо оценяват

характеристиките на иновационния продукт. По този начин индиректно е направен профил

на таргетирания клиент за иновационния продукт. Следва извършването на клъстерен анализ

с оглед на по-доброто опознаване на клиента и разделянето му на определени категории.

След извършването на клъстерен анализ се пристъпва към регресионен анализ, който да

обедини и свърже усилията по скорирането на характеристиката на иновацията и

клъстерирането на респондентите като отговори на въпроса: Доколко високата оценка на

иновацията зависи от категоризацията на клиента. Регресионният анализ има конкретната

цел да даде информация за таргетирането на клиентите и обвързаността им към определени

категории (интернет потребители, банкови клиенти, клиенти на интернет-банкови продукти).

Като последна стъпка на този първи стълб от оценката на иновацията е изготвянето на crowd

модел, win-win модел и метод на сценариите. Сrowd моделът има за цел да се опита да

предвиди ориентировъчната маса клиенти, които биха се възползвали от продукта. Чрез win-

win модела се прави анализ на ползите за всеки от участниците като се търси пресечната

точка, в която продуктът би удовлетворил максимално изискванията, очакванията и нуждите

на всяка от страните. Методът на сценариите обикновено спада към аналитични техники,

които включват използването на техники на свободната асоциация. Същността на метода се

изразява в съставянето на сценарии, които да обследват процеса в условията на различни

извършени допускания. В случая е извършен нетипичен сценариен анализ, количествен

33

такъв, който анализира два сценария за поглед върху ползите от иновационния модел в

сравнение с колективното пазаруване – с приоритет на изследване влиянието върху цената на

стоките и втори сценарий – с фокус върху влиянието на ББК върху приходите от продажби

на бизнес организациите, отново в комбинация със сравнителни техники.

Вторият стълб от изследванията на потребителската иновацията се изразява в анализ на

етапите за нейното реализиране. За определяне на целесъобразност по етапите следва да

бъдат извършени серия от едномерни и двумерни честотни разпределения на резултатите от

анкетните проучвани, както и да бъдат осъществени дълбочинни интервюта на

представители на типа организация, от която се очаква да припознае потребителската

иновация и да я реализира и комерсиализира на пазара. Като задължително условие за

максимално доближаване до пазарни резултати и очаквания, е направен сравнителен анализ

на иновацията със съществуващ успешен аналог, който вече съществува на пазара –

колективното пазаруване.

Трета глава

ЕМПИРИЧНО ИЗСЛЕДВАНЕ ЗА ОЦЕНЯВАНЕ НА

ИНОВАЦИОННИЯ МОДЕЛ ББК И ЕТАПИТЕ МУ НА

ИМПЛЕМЕНТИРАНЕ В трета глава на дисертационния труд са извършени анализите според описаната

методология в глава втора. Повечето от тях стъпват на анкетно проучване сред физически

лица (в ролята им на крайни потребители в клуба) – 120 лица; бизнес организации (в ролята

им на офериращи в клуба) – 44 бизнес организации и банкови служители (22 банкови

служители от 11 банки на българския пазар).

Първите анализи обхващат:

Оценка на иновацията чрез оценка на основните й характеристики,

Скоринг модел на оценките на всеки от респондентите с оглед тяхното сравнение и

кумулиране на обща оценка за продукта,

Профилен анализ на потенциалните потребители на иновацията (най-високо

оценилите характеристиките на иновацията),

Категоризация на респондентите (чрез клъстер анализ),

Връзка между оценката на характеристиките на потребителската иновация и

категорията, към която принадлежи респондента (регресионен анализ)

34

Скоринг моделът е извършен по следната схема. Първоначално са извършени

дейностите от табл. 2, след което получената средна аритметична на ниво респондент е

прекалкулирана през формулата, приведена под таблицата.

Таблица 1 Схема на скоринг модел за оценаване на резултатите от анкетното

изследване

Последовате

лност на анализ

Същност на анализа Използ

вана

система

Анализ А (сечение “критерий за оценка”)

1 стъпка Определяне на статистически

величини за критерия

- Mean

- Std.Error of Mean

- Mode

- Std.Deviation

- Sum

SPSS

2 стъпка Обобщаване на резултатите при

въпроси с много подвъпроси и анализ

excel

Анализ Б (сечение “респондент”)

3 стъпка Честотно разпределение на

отговорите в сечение респондент

SPSS,

excel

4 стъпка Скориране на резултатите по зададена

формула

excel

5 стъпка Формиране на нова средна

аритметична за всеки от въпросите

excel

При отговор на съответния респондент над изчислената средна аритметична стойност

за съответния критерий – оценката на критерия в портфейла от оценки на респондента е 2

точки, ако е равна на средната аритметична – 1 точка, ако е под нея – 0 точки. Използвана е

средна аритметична, вместо медиана с цел да оцени иновацията по нейните характеристики.

Доколкото използването на медиана в такъв анализ би категоризирал респондентите в две

35

категори под и над оценката на средния респондент, която цел е изпълнена с последващия

клъстерен анализ.

Скорирането е извършено по формулата:

X < arithmetic mean = 2

X = arithmetic mean = 1

X > arithmetic mean = 0

Изчисленията са извършени в ексел по формулата:

=IF(Х< arithmetic mean;2;IF(Х=arithmetic mean;1;0))2

На табл. 2 са представени калкулираните резултати от допълнителното скориране на

основните характеристики на модела. В низходящ ред е представена важността на

характеристиките според респондентите, участвали в изследването.

2 Скорирането е извършено съобразно посоката на скалата (в случая най-висока оценка получават

отговорите, доближаващи се в най-голяма степен до единица)

36

Таблица 2 Обобщение на оценките на характеристиките на оценяваната иновация

след допълнителното скориране

Чрез прилагането на скоринг модела, оценките са сравними по критерия значимост за

респондентите и са оценени съобразно общата полезност (предвид, че допълнителното

скориране е извършено съобразно средната аритметична на получените резултати). От

анализа се вижда, че най-положетелно (като средна обща оценка) са оценени следните

Въпрос от анкетната картасредна аритметична оценка след прескориране

6.Оценете силата на следните мотивационни ефекти да купите дадена стока по интернет? [Възможност за пряко сравнение на цени с алтернативни продукти ] 1.3836.Оценете силата на следните мотивационни ефекти да купите дадена стока по интернет? [ Разнообразяване на покупките чрез нови мрежи и посредници ] 1.3008.Оценете ползите за Вас от интернет покупката? [Заплащането им чрез банкова карта ] 1.2676.Оценете силата на следните мотивационни ефекти да купите дадена стока по интернет? [Съпричастност към дадена група (социална, служебна) ] 1.1506.Оценете силата на следните мотивационни ефекти да купите дадена стока по интернет? [Отстъка от редовната цена ] 1.1088.Оценете ползите за Вас от интернет покупката? [Гратисен период при заплащането] 1.1006.Оценете силата на следните мотивационни ефекти да купите дадена стока по интернет? [Допълнителна реклама ] 1.0838.Оценете ползите за Вас от интернет покупката? [Достъп до коментари на клиенти, които вече са ползвали продукта ] 1.0678.Оценете ползите за Вас от интернет покупката? [Директно сравнение с конкуренцията, предлагаща идентични стоки] 0.9178.Оценете ползите за Вас от интернет покупката? [Доставка на стоки чрез куриер ] 0.9178.Оценете ползите за Вас от интернет покупката? [Достъп до рейтинг на продуктите и производителя ] 0.9006.Оценете силата на следните мотивационни ефекти да купите дадена стока по интернет? [Индивидуален подход на рекламата (лични имейли, лични послания) ] 0.8678.Оценете ползите за Вас от интернет покупката? [Възможността за селектиране по различни критерии ] 0.8678.Оценете ползите за Вас от интернет покупката? [Заплащането чрез кредитен лимит (кредитна карта или овърдрафт)] 0.8336.Оценете силата на следните мотивационни ефекти да купите дадена стока по интернет? [Индивидуални продукти, разработени за мен след анализ на потреблението ми ] 0.817

37

характеристики: Възможност за пряко сравнение на цени с алтернативни продукти,

Разнообразяване на покупките чрез нови мрежи и посредници, Заплащането на интернет

покупки чрез банкова карта, Съпричастност към дадена група (социална, служебна),

Отстъпка от редовната цена, Гратисен период при заплащането, Допълнителна реклама и

Достъп до коментари на клиенти, които вече са ползвали продукта.

До момента е анализирано сечението на самите характеристики на продукта. В

следващата част на труда е извършен анализ на респондентите. Следва изграждане на

профил на респондентите, които са дали най-висока оценка на модела. По този начин е

изградена представа за таргет клиентите, които най-лесно биха били привлечени да

използват продукта. Анализът на профила на най-високо оценилите характеристиките на

иновационния продукт е извършен на база реализираното допълнително скориране. След

сбориране на новосформиралите се точки от всички 18 въпроси (включително подвъпросите)

е сформиран сбор на точките, които са изчислени на база над или под средния резултат за

съвкупността. Средната обща аритметична оценка на 120-тте респондента, участвали в

анкетата за физически лица е 19.308. Петдесет и седем от респондентите (48%) имат по-

висок сбориран резултат от средната аритметична и те са обект на анализа за най-високо

оценилите характеристиката на иновацията, т.е. техният профил вероятно ще бъде

подходяща база за таргетиране на клиенти за иновационния продукт.

графика 1 Едномерно честотно разпределение на използваемостта на интернет

банкиране от страна на респондентите

38

графика 2 Едномерно честотно разпределение на използваемостта на банкови

карти от страна на респондентите

графика 3 Едномерно честотно разпределение на пазаруването чрез сайтове за

колективно пазаруване от страна на респондентите

Средната възраст на 57-тте обект на анализ респонденти е 30.5 год. Преобладаващо те

са от големите градове, работят в сферата на услугите.

Те имат средно, задоволително и пълно доверие в банките по отношение на защита на

интересите им (77% от тях), средно и задоволително и пълно доверие по отношение на

качеството на консултантски услуги в банките (97% о тях), 84% от тях имат задоволително и

пълно доверие по отношение на съхранението на лични данни от страна на банките, 72%

имат задоволително и пълно доверие, че банката не предоставя личните има данни на трети

39

лица, а по отношение н експертната оценка на банката резултатите са в средните скали.От

тях 100% ползват дебитна карта, 50% кредитна карта, 32% са ползвали потребителски

кредит, 21% са ползвали и ползват жилищен кредит и едва 5% от тях са ползвали бизнес

кредит. 19% от тези потенциални клиенти ползват банкови услуги всеки ден, 21% от тях от 2

до 4 пъти седмично и 30% от тях поне веднъж седмично (под банкова услуга се има предвид

всякакъв контакт с банков продукт, включително използване на банкова карта на банкомат

или ПОС устройство).

Извършеният клъстерен анализ е с цел да категоризира респондентите в следните три

категории: активни интернет потребители, активни потребители на банкови продукти и

потребители на комбинирани услуги, които опосредстват интернет потреблението чрез

използване на банково посредничество на база на 14 (58 подвъпроси) от върпосите в

анкетната карта. Изследването е извършено като всеки от респондентите е класифициран в

или извън някоя от трите клъстера. Резултатите показват следното групиране на

респондентите в съответните категории:

93 от респондентите са категоризирани като интернет потребители и 27 като

нередовни интернет потребители

74 от респондентите са класифицирани като активни банкови клиенти и 46 като

нередовни потребители на банкови продукти

69 от респондентите са класифицирани като активни потребители на интернет

банкови продукти и 51 като нередовни.

На база клъстерния анализ и присвоената категория на всеки от клиентите е извършен

регресионен анализ. Неговата цел е да оцени връзката между високата оценка на новостите

на иновацията (след извършения скоринг модел на резултатите от анкетната карта и

оценките на респондентите по отношение на характеристиките на иновационният продукт

със сечение на ниво отделен респондент) спрямо тяхната принадлежност към съответната

категория/група (резултат от клъстерния анализ). Съобразно резултатите са направени

заключения относно използването на продукта – кой ще бъде основна таргет група –

активните/неактивни интернет потребители, активни/неактивни потребители на банкови

продукти или вече ползвателите на интернет-банкови продукти. Резултатите от регресионния

анализ показват, че продуктът е адекватен и подходящ за всякакъв контрагент клиенти, без

оглед на текущата им активност в потребление на интернет покупки или банкови продукти.

Сценарийният подход предполага установяването на няколко изходни допускания,

които да бъдат изследвани. В първия сценарий ще бъде фиксиран прихода на търговеца от

40

продажбата на единица стока (условно е остойностена = 100) и за двата метода на продажба

КП и ББК, тъй като много често ценообразуването е свързано именно с минимум стойност на

приход, под който цената не може да спадне; вторият сценарий ще обследва двата метода на

продажби при фиксирана цена, тъй като много често цената се обуславя от конкуренцията и

пазара и тя е водеща при ценообразуването. Методът има за цел да остойности конкретните

ползи от използването на иновационния модел пред използването на КП, като чрез двата

сценария се доказва взаимната изгода от него за основните страни в покупко-продажбата –

производителят/търговец и крайният клиент – потребителят. Чрез метода на сценариите е

оценено влиянието на иновативния бизнес модел върху цената на стоките, прихода на

търговците, разхода на клиента за добиване на единица стока/услуга и са извършени

сравнителни изводи между двата подхода, обекти на изследването. Сценарийният подход

предполага установяването на няколко изходни допускания, които да бъдат изследвани. В

случая ще бъдат представени 2 сценария: в първия ще бъде фиксиран прихода на търговеца

от продажбата на единица стока (условно е остойностена = 100) и за двата метода на

продажба КП и ББК, тъй като много често ценообразуването е свързано именно с минимум

стойност на приход, под който цената не може да спадне; вторият сценарий ще обследва

двата метода на продажби при фиксирана цена, тъй като много често цената се обуславя от

конкуренцията и пазара и тя е водеща при ценообразуването.

Таблица 3 показва извършения анализ съобразно двата изходни сценария. И в двата

похода, предлаганият иновативен модел ББК е по-печеливш, като в първия случай това е

валидно и за двете страни на покупко-продажбата (търговец и клиент), а във втория – по-

изгоден за търговеца, тъй като цената за клиента е фиксирана величина. Изчислителният

модел има следният вид:

41

таблица 3 Изчислителен модел за сравнение между колективното пазаруване и

иновационен модел ББК по отношение на формирането на цена и приход на търговец

От таблицата е видно, че при вариант 1, т.е. при зададена еднаква за двата метода

стойност на прихода на търговеца, формираната цена и разходът за придобиването на

стоката от страна на клиентите е в полза на ББК. При вариант 2, т.е. при зададена една и

съща крайна цена, приходът за търговеца, използвал КП е 33% по-нисък от този при ББК.

42

схема 3 Win-win модел на иновационния модел ББК

Ползите за отделните субекти, които участват в анализа е идентична и при КП, но те са

намалени за клиентите (заради по-високата цена, предвид по-високите комисиони) и за

търговеца (по-високи комисиони).

От схема 4 е видно, че съществуват над 1 млн. потенциални клиенти, на които банката

няма да продава нови продукти, а чрез ББК ще засили използването на вече ползвани

продукти.

43

схема 4 Crowd модел за анализ на потенциалните клиенти на иновационния модел

ББК

Източник: НСИ, Институт за маркетингови изследвания, достъпен на

http://www.gfk.com/Pages/default.aspx, собствени изчисления

Изводите от приложените анализи еднопосочно доказват недостатъците на

съществуващата концепция за КП и перспективните възможности за трансформирането й в

банкова платформа чрез иновационния модел ББК. За целите на въвеждането му обаче са

необходими допълнително количествени анализи, които конкретно да докажат

положителното му влияние върху икономическия живот в страната.

В следващата част на емпиричното изследване чрез поредица от едномерни и

многомерни честотни разпределения е оценена целесъобразността на описаните етапи и

процес за внедряване на потребителската иновация. Резултатите са удовлетворителни и сочат

високо ниво на покриване между очакванията и отговорите на респондентите.

В последната част на емпиричното изследване е извършен сравнителен анализ чрез

използването на техниката SWOT анализ. Резултатите показват, че иновацията ББК би

подобрила текущия пазарен аналог – колективно пазаруване в много от направленията му.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение на дисертационния труд са извършени действия по оценка на степента на

постигане на поставената цел и задачи на труда. Заключението стъпва и на оценка кои от

44

тезите и подтезите са доказани, доколко методите и подходите са били успешно избрани и

приложени и в обобщение на темата - какви резултати и заключения могат да бъдат

изведени.

По отношение на основната цел на труда, дисертационното изследване може да бъде

оценено като постигнало целта си. Разработен и оценен е модел за разширяване на

взаимодействието между бизнес организациите и банките и са извършени различни по вид

анализи и предложения за неговото внедряване. Поставените задачи за изпълнение на

основната цел са реализирани:

Детайлно са проучени и анализирани теориите и концепциите, свързани с обекта и

предмета на изследването за целите на по-компетентни решения при разработването на

иновацията (обект - взаимодействието между бизнес организации и банки и предмет -

потребителската иновация)

Извършен е анализ на съществуващите в теорията етапи за разработване и внедряване

на иновация и е адаптиран процеса според спецификата на потребителската иновация.

Разработени са нови процеси със съответни етапи, които да отговарят на спецификата на

потребителската иновация

Анализирани и обобщени са нишите, тенденциите и осъществените вече иновации в

средата на обекта на изследване (взаимодействието между бизнес организации и банки)

Дефинирана е принципна методическа схема за разработване и оценка на

потребителска иновация, върху която основа да бъде разработена и внедрена

потребителската иновация

Оценен е предложеният иновационен модел ББК по отношение на перспективност,

възможности за реализация и потребителска стойност, използвайки методическата схема и

съответно чрез многообразие от подходи и статистически методи

Оценена е целесъобразността на предложените етапи за разработване и внедряване на

потребителска иновация в конкретиката на иновационния модел

По отношение на тезата, в труда се доказва наличието на неразкрит потенциал във

взаимодействието между бизнес организациите и банките за увеличаване на бизнес

активността между производители и потребители. Доказателството стъпва на анализа на

иновационните ниши и тенденции във взаимодействието в началото на глава втора. Втората

част на тезата, а именно че това взаимодействие може да бъде разширено чрез прилагане на

иновация, която да сформира пазарен механизъм в средата на банковата институция се

потвърждава чрез разработената иновация в глава втора и нейната оценка в глава трета.

45

Потвърждаването и доказването на подтезите е постигнато от частично до напълно. За

първата подтеза, която гласи, че потребителската иновация може да бъде ефективен способ

за иновиране, поради по-ниски разходи, идеи, инспирирани директно от потребителя и

гъвкав начин за реализиране е направен опит за доказателство чрез извеждане на основните

ползи от прилагането на този тип иновиране в глава първа. Частично по тази подтеза са

приведени и доказателства в глава втора в описване на препоръчителни действия за

внедряване на иновацията ББК. На практика обаче най-силните аргументи в подкрепа на тази

хипотеза са оценките в глава трета, които потвърждават потребителския интерес към

иновацията и близката й природа до реалните потребности на потенциалните клиенти.

Втората подтеза, че съществуват ниши в иновационната дейност на банките е напълно

потвърдена. Това е извършено чрез представянето на иновационната дейност на банките в

глава първа и последващия анализ в глава втора на иновационните ниши и потенциал.

Самото разработване на иновация, която е оценена положително и за която е приложено

измерване на иновационния й характер е доказателство за съществуващи ниши. По

отношение на третата подтеза, че банките разполагат с неразкрит потенциал да задоволят

сериозни по мащаб пазарни нужди на бизнес организациите и клиенти в ролята си на

администратор на голямо количество подробни и прецизни клиентски данни – доказателство

представлява самата разработена иновация ББК. Четвъртата подтеза, че най-големият и

ценен ресурс на банките – информацията, с която разполагат за клиентите си (лични данни,

контакти, потребление, нужди), остава неизползван в пълния му потенциал – нито от тях

самите, нито от трети страни е частично потвърдена. В труда не е търсено доказателство

дали информацията за клиентите наистина е най-големият и ценен ресурс на банките. Чрез

разработването на иновацията обаче се дава пример за по-пълното оползотворяване на тази

информация. Петата подтеза, че интернет иновациите са основна тенденция за развитие на

банкови иновации се потвърждава от представените банкови иновации в глава първа и от

анализа на иновационните ниши и тенденции в глава втора. Шестата подтеза, която гласи, че

разработеният иновационен модел може да удовлетвори нужди на голям брой потребители и

бизнес организации се доказва частично в глава трета чрез извършеното емпирично

изследване, което доказва, че оценката на иновацията е висока от по-голямата част от

анкетираните. Последната, седма подтеза, че банката представлява подходящ център за

установяване на пазарен модел, предвид кръстопътната й позиция между производители,

търговци и крайни клиенти и възможността й за извършване на основна за размяната дейност

46

– разплащането е доказана чрез серия от примери, сравнения и аргументи във втора и трета

глава.

Като обобщение може да бъде изведено заключението, че разработената иновация би

удовлетворила потребителски нужди. Едновременно с това иновацията отговаря на

идентифицираните ниши в средата на внедряване, следва основните тенденции и предполага

успешно внедряване предвид положителните оценки на нейните характеристики след

извършеното емпирично изследване. Това е доказано чрез множество оценъчни методи

върху резултати от анкетно проучване, извършено сред потенциални потребители на

иновацията (бизнес организации, крайни потребители, банкови експерти).

Като цяло използваните методи и подходи са успешни, предвид че въпреки

многообразието им, всички те водят до едни и същи изводи и резултати. Използваните

методи и подходи са богати и разнообразни по видове, съдържание и обект на анализ. Те

доказват голяма част от поставените цели, задачи и тези в труда. Поради многослойността на

темата, би могло използваните подходи и методи на анализ да бъдат и съвсем различни, тъй

като доказваните тези са интердисциплинарни и засягащи много на брой обекти. Ето защо в

темата не са приложени аргументация защо са използвани точно тези методи, но авторът е

направил опит за разнообразен и многостранен анализ.

Като заключение могат да бъдат изведени следните резултати:

• Идентифицирани са потребителските нужди, които иновацията би удовлетворила,

както и каква е оценката на респондентите за важността и значимостта им.

• Изяснени са най-атрактивните и високооценявани характеристики на иновационния

продукт на база емпиричното изследване и отговорите на респондентите.

• Изготвен е потребителски профил на потенциалните клиенти, оценили най-високо

иновационния продукт

• Въпреки желанието за конкретно дефиниране на таргетирания потребител на модела

дотолкова, доколкото той да бъде приложим за конкретна и сегментирана потребителска

група, анализите показват, че той е приложим за широката публика. Като допълнение към

това заключение може да бъде прибавен полученият следствие на регресионния анализ

резултат, че иновационният модел и оценката за неговите ползи не е следствие от

предполагаема активност на респондентите като интернет потребители или потребители на

банкови продукти. Т.е. иновационният модел не е приложим и интересен само за активни

ползватели на интернет търговията, а би способствал и за увеличаване на нейното значение,

приложимост и разпространение сред българската потребителска култура.

47

• Установени са положителните влияния на евентуалното използване на продукта по

отношение на цената на стоки за крайния клиенти и съответно прихода за

производителя/търговец

• Приложени са резултати за ползите от иновационния модел както за потребителите,

така и за бизнес организациите (чрез потенциални по-високи продажби чрез алтернативния

търговски канал), за банката (чрез иновативен продукт, нови клиенти, повече приходи,

повече познание за клиентите), но и за държавата (инструмент за борба със сивата

икономика).

• Извършен е сравнителен анализ на иновационния продукт с успешната концепция на

колективното пазаруване, чрез който са очертани предимствата на иновацията.

• Чрез представения win-win модел е демонстрирана ползата за всяка от страните, които

участват в иновационния продукт – потребители, бизнес организации, банка, държава.

• Възприетите ограничения в увуда на дисертацията са спомогнали за фокуса на темата

и по-отечетливото дефиниране на ползите и възможностите на представената потребителска

иновация.Тези ограничения са също от полза при бъдещите опити за същинско реализиране

на иновацията.

• Структурата на дисертационното изследване следва последователността на

разработената методическа схема за разработване и оценка на потребителска иновация, с

което е обхваната цялата тематика и е направен опит за 360 градусов поглед върху

разработената и представена иновация.

Като заключение на дисертационния труд може да бъде обобщено, че целта му е

изпълнена и тезите са доказани в голяма степен. Тематиката е добре обхваната, допълнена е

чрез представянето на конкретна иновация. Авторът ще продължи работата си по темата за

потребителската иновация и използвайки методологията за разработване и оценка на

потребителска иновация ще разработва и други иновационни идеи, като основен стремеж ще

бъде, те да се случват в практиката. Като задача, която си поставя авторът на изследването е

разпространение на концепцията за потребителската иновация и по-високото й проникване

сред иновационните практики в България.

48

IV. Справка за приносите в дисертационния труд 1. Разработен е оригинален иновационен модел за разширяване на взаимодействието

между бизнес организациите и банките

2. Адаптирана и апробирана е авторска методика за разработване и оценка на

потребителска иновация

3. На базата на критичен анализ на процеса и етапите за разработване и внедряване на

иновации, същите са модифицирани спрямо спецификите на потребителската

иновация и са предложени шест примерни процеса за разработване и внедряване на

потребителска иновация. Изведен е един основен и обобщен процес.

4. Обобщена и систематизирана е теорията за потребителската иновация като

конкретните приноси могат да се сведат до:

a. Дефинирани и идентифицирани са ползи от прилагането на потребителска

иновация

b. Изведена е авторска дефиниция за понятието потребителската иновация

c. Проучени и систематизирани са различни класификационни критерии и

направления за типологизацията на потребителската иновация

5. Извършен е многообхватен анализ на иновациите в банковата система, насочени към

бизнес организации и са изведени тенденции за развитие на иновативната дейност на

банките.

49

6. Списък с публикациите, свързани с дисертационния труд 1. Yordanova, Z., „Innovative business bank products”, Trakia Journal of Sciences,

Vol. 11, 2013

2. Йорданова, З., „Разработване на потребителска иновация“, „Докторантски

етюди“, том 8, 2014

3. Йорданова, З., „Иновационни ниши във взаимодействието на бизнес

организациите с банковия сектор“, XIV Научно-практическа конференция посветена на 65-

годишния юбилей на катедра "Индустриален бизнес", УНСС, 2013

4. Йорданова, З., „Трансформиране на концепцията за колективно пазаруване от

специализиран сайт към банкова платформа“, Юбилейна международна научна конференция

по случай 60 години катедра Икономика и управление на индустрията, Икономически

университет Варна, 2013

ДЕКЛАРАЦИЯ ЗА ОРИГИНАЛНОСТ

Декларирам, че настоящият дисертационен труд е изцяло авторски продукт и в

неговото разработване не са ползвани в нарушение на авторските им права чужди

публикации и разработки.