Micro-moments 모바일 시대의 성공 전략 모바일로 인해 언제 어디서든 일어나는 모든 일들이 Micro-moments 가 되고 있습니다. 이 모든 순간들 속에서 소비자들은 브랜드가 실시간으로 자신들의 요구를 충족해주기를 기대합니다. 고객들의 Micro-moments 를 잡기 위한 전략과 인사이트를 알아봅니다. About Micro-moments Micro-moments 는 소비자 구매 결정 과정에서의 핵심적인 접점이며, 다양한 Micro-moments 가 결합될 때 궁극적인 구매 결정 과정이 완성된다고 할 수 있습니다. 1. Introduction 브랜드의 새로운 격전지, Micro-moments 2. Be There 소비자의 Micro-moment 로 들어갈 것, 특히 모바일 3. Be Useful 유용한 컨텐트로 소비자의 무관심 극복 4. Be Quick 모바일 경험 최적화의 관건은 속도 5. Connect the Dots Micro-moment 전략의 성과 측정
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Micro-moments
모바일 시대의 성공 전략
모바일로 인해 언제 어디서든 일어나는 모든 일들이 Micro-moments 가 되고 있습니다.
이 모든 순간들 속에서 소비자들은 브랜드가 실시간으로 자신들의 요구를 충족해주기를 기대합니다.
고객들의 Micro-moments 를 잡기 위한 전략과 인사이트를 알아봅니다.
About Micro-moments
Micro-moments 는 소비자 구매 결정 과정에서의 핵심적인 접점이며, 다양한 Micro-moments 가
결합될 때 궁극적인 구매 결정 과정이 완성된다고 할 수 있습니다.
1. Introduction
브랜드의 새로운 격전지, Micro-moments
2. Be There
소비자의 Micro-moment 로 들어갈 것, 특히 모바일
3. Be Useful
유용한 컨텐트로 소비자의 무관심 극복
4. Be Quick
모바일 경험 최적화의 관건은 속도
5. Connect the Dots
Micro-moment 전략의 성과 측정
1. Introduction
브랜드의 새로운 격전지, Micro-moments
모바일과 함께 하는 삶
여러분의 주머니에 있는, 혹은 책상 위에 놓여있는 그것, 여러분의 삶에서 어떤 존재인가요?
“저는 휴대폰을 제 생명줄이라고 불러요. 하루
종일, 매일 사용하니까요. 혹시라도 집에
놔두고 오는 날이면, 마치 벌거벗은
느낌이에요.”
- Mary Kathryn L, 47 세
똑같은 질문을 받았을 때, 사람들은 “늘 붙어 있는” 또는 “나의 비서” “생명줄”이라는 단어로
스마트폰을 표현하곤 합니다. 생각해봅시다. 집에 있는 토스터를 이렇게 표현하지는 않죠.
스마트폰 사용자 3 분의 2 이상(68%)이 아침에
눈을 뜨고 15 분 이내에 휴대폰부터 확인한다고 합니다.1
1 Google Consumer Surveys, August 2015, Smartphone Users, n=729.
30%는 휴대폰이 곁에 없을 때 “불안해진다”고 대답했습니다.2
밀레니얼 세대는 어떨까요?
87%가 밤낮으로 스마트폰을 끼고 산다고 합니다.3
우리가 인지하고 있든 아니든, 우리 곁에 있는 이 조그만 기기는 우리 삶을 크게 변화시키고 있습니다.
일을 하거나 무언가를 배우는 데 있어서 새로운 방식을 가능하게 하고, 새로운 아이디어나 비즈니스를
발견할 수 있도록 해줍니다. 할 일을 관리하고, 문제를 해결하고, 계획을 세우는 데 영감을 줍니다.
모바일 검색 습관을 살펴보면 이런 의존도를 더 명확히 알 수 있습니다. 미국을 비롯한 많은 국가에서
컴퓨터보다 모바일 기기에서 검색하는 비율이 점점 높아지고 있습니다.4 모바일은 우리가 문제를
직면할 때 가장 먼저 찾는 해결사가 되고 있습니다.
자주 인용되는 통계에 따르면
우리는 하루에 150 번씩 휴대폰을
확인합니다.5
2 Google Consumer Surveys, August 2015, Smartphone Users, n=1,666.
3 Mitek and Zogby Analytics, September 2014.
4 Google internal data for 10 countries, including the U.S. and Japan, April 2015.
5 Kleiner Perkins Caufield & Byers, 2013 Internet Trends Report.
반면 하루에 휴대폰을 사용하는 시간이 177 분이라는 사실을 함께 생각하면,6 흥미로운 사실을 알게
됩니다. 한 번에 1 분 10 초씩, 하루에 열두 번도 더 모바일을 들여다본다는 것입니다.
6 Flurry Analytics, Comscore, Q4 2014.
진정 의미 있는 순간들 - Micro-moments
이러한 모바일의 폭발적인 성장 이면에는 가족에게 문자를 보내고, ATM 앞에서 줄 서있는 동안 짧은
업무 이메일을 보내고, 친구들에게 버뮤다 휴가 사진을 자랑하는 등 수많은 인터랙션이 있습니다. 이런
순간들은 사람들에게 매우 일상적인 것이지만, 그 안에서 꼭 브랜드와 연결되기를 기대하지는
않습니다. 게다가 산만하고 관련 없는 브랜드 메시지가 방해한다면 어떨까요? 바로 무시되겠죠.
하지만 브랜드의 영향에 매우 개방적인 특정한 순간들이 있습니다. 우리가 선택을 하거나 결정을 내릴
때 정보를 제공하는 순간입니다. 이는 마케터들이 소비자와 관계를 맺을 수 있는 기회가 됩니다. 바로
이런 순간들에 항상 대비해야 합니다.
Google 에서는 이를 Micro-moments 라고 부릅니다.
이런 순간에 우리는 디바이스, 특히 스마트폰을 들고 필요한 것, 원하는 것을 찾기 위해 행동합니다. I-
want-to-know, I-want-to-go, I-want-to-buy, 그리고 I-want-to-do moments 라 불리는 이
모바일 방문이 증가했지만 체류 시간은 줄어들었다는 사실로 소비자가 모바일로 원하는 것을 찾지
못한다는 결론을 내릴지도 모릅니다. 하지만 실제로 모바일 전환율은 지난 한 해 동안 29%가
증가했습니다.8
생각해보십시오. 우리는 더 이상 쇼핑을 할 때 PC 앞에 줄창 앉아있지 않습니다. 디바이스를 이용하여
충분한 정보를 검색하고 구매 결정을 하는 속도가 어느 때보다도 빨라졌습니다. 모바일이 이러한
변화를 주도하고 있지만, 그 이면에 훨씬 많은 것을 암시합니다. 소비자가 접하는 스크린과 디바이스,
채널 전반에 영향을 미치고 있습니다.
요즘 소매점에서는 어떤 일이 벌어지고 있나요? 소비자가 직접 방문하는 횟수는 줄었지만, 한 번
방문하여 구매하는 금액은 오히려 늘어났습니다. 오기 전에 충분한 사전 조사를 끝내고 이미 결정을
내렸기 때문이죠. 데스크탑이나 노트북으로 웹사이트를 방문할 때도 유사한 패턴을 보입니다.
방문해서 머무는 시간은 줄었지만 전환율은 오히려 높아졌습니다. Micro-moments 는 다양한
방식으로 사람들을 여러분의 상점과 웹사이트로 이끌고 있습니다.
그렇다면 어떻게 소비자의 Micro-moments 를 잡을 수 있을까요?
8 Google Analytics aggregated data, 2014–2015 for April 1–14, U.S.
Micro-moment 에서의 성공 전략
오늘날의 마케터들은 고객이 구매를 고려하는 단계부터 실제로 구매를 할 때까지 매 순간마다 고객을
붙들 수 있어야 합니다. 사람들은 어떤 특정 브랜드보다 순간의 욕구에 더욱 충실하기 때문입니다.
스마트폰 유저 중 65%가 스마트폰으로 검색을 할 때, 가장 관련성 높은
정보를 찾으려고 하며 어떤 기업이 그런 정보를 제공하는 지는 관심이 없다고
합니다.9
이는 Micro-moments 를 브랜드의 새로운
격전지로 만들고 있습니다.
다음 세 가지 필수 전략이 브랜드가 고객의 Micro-moment 를 잡는 데 도움이 될 것입니다.
Be There
브랜드가 속한 업종에서 어떤 Micro-moments 가 있을지 예상하고, 고객의 Micro-moments 가
발생하는 지점에 있어야 합니다.
Be Useful
Micro-moments 안에서 소비자의 욕구와 관련성 있는 정보를 제공하고, 그들이 찾는 답을 제시할 수
있어야 합니다.
9 Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online
smartphone users 18+.
Be Quick
Micro-moments 라는 이름에는 이유가 있습니다. 모바일 사용자들은 아주 빠르게 알고, 이동하고,
구매하고 싶어합니다. 브랜드가 제공하는 모바일 경험은 빠르고 매우 세분화되어 있어야 합니다.
미국의 저가 호텔 체인 Red Roof Inn 은 한 캠페인에서 이 세가지 전략을 잘 녹여냈습니다. 이
회사는 항공편 결항으로 발이 묶이는 승객이 매일 9 만 명에 이른다는 사실을 발견하고, 항공편 지연
현황을 실시간으로 파악하여 공항 근처에 있는 Red Roof Inn 의 타게팅 검색 광고를 집행했습니다.
광고 메시지는 “공항에 발이 묶였나요? 저희 호텔로 오세요! (Stranded at the airport? Come
stay with us!)”였습니다. “I-need-a-hotel-ASAP” moments 를 잡아 사람들에게 필요한 것을
전달한 것입니다. 결과는 물론 성공적이었습니다.
브랜드를 전면에 내세우지 않은 검색 캠페인으로 예약률을 60% 증가시켰습니다.
Micro-moments 의 금전적인 가치 또한 어느 때보다도 높아지고 있습니다. 최근 Google 이
Forrester Consulting 에 의뢰하여 진행한 조사에 따르면 소비자의 Micro-moments 에 대비한
기업들이 모바일 및 전반적인 마케팅 투자에 대해 더 높은 ROI 를 거두고 있다고 합니다. Micro-
moment 전략이 가져다 줄 이러한 혜택은 새로운 변화를 주도하고 있습니다. 조사 대상 기업의
70%가 모바일의 영향으로 비즈니스 혁신을 시작했습니다.10
본 실행 가이드는 브랜드 고유의 Micro-moment 전략을 세우기 위해 알아야 할 것과 성과 측정 및
전략 재정비를 통해 인사이트를 도출하는 방안을 제시하고자 합니다.
10
Moments That Matter: Intent-Rich Moments Are Critical to Winning Today’s Consumer Journey, Google/Forrester, U.S., July 2015, n=234 e-business and/or marketing professionals in organizations of 1,000 or more employees in the U.S.
Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+. Google/Ipsos MediaCT, Search for Brands Industry Research Meta-analysis, 2013–2015.
소비자의 생활 속으로 들어감으로써 브랜드는 소비자의 욕구를 그 순간에 충족시켜줄 기회를 잡고,
구매 결정 여정에 함께하며 브랜드 충성도를 높일 수 있도록 해야 합니다.
이것이 브랜드가 모바일에서 성공하는 방법입니다.
Share of Intent 를 파악하십시오
불행히도, 많은 브랜드가 소비자의 생활 속에서 접점을 확보하지 못하고 있습니다. 특히 광범위하고
업종을 넘나드는 패턴을 보이는 교육과 자동차 보험 업종을 살펴보면, 관련 검색률도 매우 높고 수많은
Micro-moments 가 발생하지만, 많은 브랜드가 소비자의 눈에 띌 기회를 놓치고 있습니다.
아래 차트는 해당 업종 관련 전체 검색량 대비 각 브랜드가 노출되는 비율인 “Share of Intent”를
보여줍니다.
모든 디바이스 환경에서 브랜드는 이렇게 많은 기회를 놓치고 있으며, 특히 모바일에서 Share of
Intent 가 낮게 나타나는 경우가 많습니다. 그리고 소비자들이 점점 더 모바일에 의존하고 있다는
사실을 감안하면, 이런 격차를 줄이는 것은 브랜드가 반드시 해야 할 일입니다.
여러분의 브랜드를 한 번 점검해보세요. 먼저, 모바일 기기를 들고 업종 관련 상위 검색어들로 검색을
해보십시오. 여러분의 브랜드가 검색 결과에 나오나요? 검색 결과가 마음에 드세요? YouTube 에서
같은 검색을 해보면 어떨까요?
다음으로, 대행사나 회계팀과 협업하여 “Share of Intent” 지표를 산출해보세요. 모바일과
데스크탑에서 업종 관련 검색 결과를 평가하고, 주요 경쟁사와 견줄 수 있는지 확인해보세요. 아마도
여러분의 생각과는 많이 다른 결과가 나올 겁니다. 그 격차를 줄이기 위해 시간을 두고 Micro-
moments 에서의 광고 도달률과 Share of Intent 를 제고하는 전략을 세우십시오.
소비자가 필요로 하는 곳에 있지 못하면, 경쟁자에게 기회를 빼앗기는 것 보고만 있어야 할 것입니다.
누구도 그걸 바라지는 않겠죠. 여러분의 경쟁자만 빼고요. 여러분의 브랜드가 있어야 할 Micro-
moments 를 찾고, 단단히 뿌리내려야 합니다.
Fiat, 경차를 검색하는 소비자의 Micro-
moments 로 들어가다
자동차 제조업체 Fiat 는 28 년간의 공백 후, 도시형 경차인 Fiat 500 을 미국 시장에 출시했습니다.
하지만 길었던 공백 탓에, 젊은 미국 소비자층의 인지도가 거의 없음을 깨달았습니다. 때마침 유가는
치솟고, 경차나 도시형 고연비 차량에 대한 미국인들의 관심은 최고조에 달하고 있었습니다. Fiat 는
오랫동안 자사 제품의 단점으로 인식됐던 이미지를 쉽게 강점으로 바꿀 수 있다고 생각했습니다.
Fiat 는 “경차 (small car)” 및 “도시형 자동차 (city car)” 등의 키워드를 활용하여 온라인과 모바일
검색 광고를 집행함으로써, 사람들이 관련 정보를 검색하고 관심을 갖게 되는 Micro-moments 를
공략하였습니다.
또한, 각 광고는 컨텍스트를 제공했습니다. 데스크탑 광고는 온라인 자동차 커스터마이징 사이트로
랜딩되어, 50 만가지의 컬러 조합으로 Fiat 500 을 커스터마이징 해볼 수 있는 재미를
선사했습니다. 모바일에서는 가까운 대리점으로 연결하여 직접 차를 살펴보고 구매까지 이어질 수
이제 브랜드에게 중요한 Micro-moments 로 들어가고 특히 모바일에서 Share of Intent 를 강화할
준비가 되었습니다. 하지만, 셀 수 없이 많은 Micro-moments 중 어디서부터 시작해야 할까요?
기본 원칙은 이것입니다.
소비자가 구매할 준비가 될 때뿐만 아니라,
전체 구매 결정 여정 내내 존재해야 한다는
것입니다. 이를 위해서는, 소비자의 욕구가
발생하는 다음의 4 가지 Key Moments 를
고려해야 합니다.
I-want-to-know Moments
누군가 쇼핑 검색을 하고 있는데, 아직 구매 의사는 확실하지 않다고 해봅시다. 이 단계에서는
유용한 정보나 자극은 쉽게 받아들이지만, 직접적인 구매 권유는 역효과가 날 수 있습니다.
어떤 것이든 호기심을 자극할 수 있고, 그런 호기심은 언제든 해결될 수 있습니다.
스마트폰 사용자의 66%가 TV 광고를 보고 나서 스마트폰으로 추가 정보를 검색한다고
합니다.12
I-want-to-go Moments
사람들은 종종 지역 비즈니스를 검색하거나 가까운 곳에 위치한 상점에서 쇼핑을 하려고 합니다.
오프라인 매장 등에서 소비자의 고려 대상에 들 수 있도록 해야 합니다.
디지털 생활은 항상 오프라인 세상과 연결되어 있습니다.
지난 1 년 동안 주변 지역 검색량이 2 배 증가했습니다.13
I-want-to-do Moments
이 Moments 는 주로 구매 이후에 발생합니다. 사람들은 어떤 일을 완수하거나 새로운 것을
시도하고자 할 때 관련된 노하우나 팁을 얻고자 합니다. 여기서는 적절한 컨텐트를 제공하는 것이
핵심입니다.
사람들은 모든 것에 대해 팁이나 가이드를 찾으려고 합니다.
YouTube 에서 “how to” 관련 검색을 하는 비율은 전년 대비 70% 증가했습니다.14
I-want-to-buy Moments
이 Moments 는 브랜드에게 더할 나위 없이 중요합니다. 사람들이 확실한 구매 의사를 가지고 어떤
브랜드를 어떻게 구매할지 의사 결정을 내릴 때 도움을 줄 수 있어야 합니다. 소비자가 여러분의
12
Google Consumer Surveys, U.S., May 2015, n=1,243. 13
Google Trends, U.S., March 2015 vs March 2014. 14
Google Data, U.S., Q1 2015, Q1 2014.
브랜드를 찾을 것이라고 추정하지 마십시오. 소비자의 Moments 에 들어가 그들이 찾는 정보를
주고 구매를 확정할 수 있도록 하세요.
모바일은 모든 채널에 걸쳐 구매를 촉진합니다.
스마트폰 사용자의 82%가 상점 안에서도 모바일 검색을 합니다.15
15
Consumers in the Micro-Moment, Google/Ipsos, U.S., March 2015, n=5,398, based on internet users.
소비자의 의도와 컨텍스트를 모두 고려하세요
모든 Moment 유형에 맞는 “Be There” 전략을 짜기 위해서는, 사용자의 의도와 컨텍스트를 모두
생각해봐야 합니다.
소비자의 의도에 집중하면 각 Moment 유형에 따라 해결해야 할 문제를 더욱 면밀하게 잡아낼 수
있을 것입니다. 가령, 글루텐 알레르기나 대학 입시 절차에 대해 사람들이 가장 알고 싶어하는 것은
무엇일까요? 헤어스타일이나 디지털 사진과 관련해서는 어떤 것을 알고 싶어할까요? 브랜드가 속한
업종의 인기 검색어나 자주 하는 질문 등을 확인해보는 것이 좋습니다. 여러분의 브랜드가 소비자의
Moment 에 위치해있나요? 브랜드가 놓쳐서는 안 될 Micro-moments 를 우선적으로 고려하세요.
다음으로, 컨텍스트를 함께 고려해야 합니다. 즉, 소비자가 처한 상황 변화에 따른 욕구 변화를 염두에
두십시오.
디바이스 또는 시간대, 위치가 Being There
전략에 영향을 미칠까요?
영업 시간 내와 영업 시간 이후의 Micro-moment 전략을 다르게 해야 할까요? 고객이 영업장 내에
있을 때와 먼 거리에 있을 때 I-want-to-know Moments 에 대한 Be There 전략이 달라져야 할까요?
지도 검색을 할 때 스마트폰과 데스크탑 중 무엇으로 더 많이 하게 될까요?
이렇게 의도와 컨텍스트를 모두 고려할 때 더욱 세부적이고 구체적인 Micro-moment 전략을 세울 수
있을 뿐 아니라, 컨텐트와 광고 메시지, 앱 기능 등 소비자에게 가장 필요한 것을 제공할 수 있을
것입니다.
Sephora 는 매장 내에서의 소비자 의도와 컨텍스트를 파악함으로써 더욱 의미 있는 모바일 전략을
펼칠 수 있었습니다.
매장 내에서 Micro-moment 를 잡은
Sephora
뷰티 소매업체인 Sephora 의 실무진은 고객들이 매장 진열대 앞에서 얼마나 많이 모바일 검색을
하는지에 주목했습니다. 많은 소매업체가 고객들이 모바일로 경쟁사의 제품을 찾아보는 것을
두려워했지만, Sephora 는 먼저 모바일의 힘을 깨닫고 소비자의 모바일 행동을 기반으로 더욱
유용하고 의미 있는 경험을 제공하고자 했습니다.
많은 고객들이 매장에서 제품을 앞에 두고 리뷰를 검색해보거나, 지난번에 구매한 화장품을
기억해내기 위해 모바일을 사용하고 있었습니다. 이러한 고객들의 필요에 기반한 인사이트를
가지고, Sephora 는 모바일 웹사이트와 앱의 기능성을 개선하여 매장 내 구매 시점에서 적절한
서비스를 제공할 수 있었습니다.
핵심 질문
성공적인 모바일 전략을 위해서는, 여러분의 비즈니스와 실질적인 관련이 있는 Micro-moment 를
잡아야 합니다. 여러분 자신과 팀에게 다음과 같은 질문을 해보십시오.
1 브랜드가 속한 업종과 관련하여 가장 많이 검색되는 내용을 생각해보십시오. 모바일 기기를 들고
해당되는 내용을 검색해보세요. 검색 결과가 여러분이 원하는 대로 나오나요?
2 판매 점유율이나 TV 광고 점유율과 마찬가지로, 모바일 마케팅 전략의 핵심인 Share of
Consumer Intent 에 대한 정의가 되어 있나요? 데스크탑과 비교했을 때 점유율이 어느 정도 되나요?
경쟁사와 비교하면 어떤가요?
3 소비자의 구매 결정 과정 중, 확실한 구매 의사가 드러나는 마지막 단계에만 집중하지는 않나요?
소비자의 요구나 호기심이 일어나는 전 과정을 고려하고 있나요? 소비자의 다양한 컨텍스트를
고려하고, 그에 따라 전략을 수정하고 있나요?
3. Be Useful
유용한 컨텐트로 소비자의 무관심 극복
소비자의 I-want-to-know 및 I-want-to-go, I-want-to-do, I-want-to-buy Moments 에서 그들의
마음과 생각(그리고 돈)을 잡고 싶다면, 그저 브랜드를 노출시키는 것으로는 부족합니다.
소비자의 각 Moment 에서 일어나는 요구를 파악하고 충족시켜주어야 합니다. 즉, 사람들이 무언가를
찾으려고 할 때 필요한 정보를 제때에 제공해줘야 합니다. 모바일 환경에서는 소비자의 컨텍스트에
대한 폭넓은 이해를 바탕으로 잠재 수요를 이끌어낼 수 있기 때문입니다. 이러한 컨텍스트는 소비자
행동을 이해하는 데 핵심적인 인사이트를 제시하며, 사람들이 필요로 할 때 가장 적절하고 유용한
정보를 제공하는 데 필요한 결정적인 단서를 제공합니다.
왜 중요할까요?
유용한 정보를 제공하는 것은 중요합니다.
스마트폰 사용자 중 51%가 원래 구매하려고 했던 브랜드가 아닌, 유용한
정보를 제공하는 브랜드를 선택했다고 합니다.
73%의 소비자가 브랜드가 정기적으로 제공하는 유용한 정보가 브랜드
선택에 가장 중요한 요소가 된다고 응답했습니다.
브랜드가 제공하는 정보가 소비자에게 유용하지 않을 경우 심각한 결과를 초래합니다. 소비자가
필요성을 느끼지 못하게 되면 더 이상 그 브랜드에 관심을 갖지 못할 뿐 아니라, 다시는 돌아오지 않을
수도 있습니다.
모바일 사이트나 앱의 사용성 저하로 필요한
정보를 빠르게 찾지 못하는 등의 문제가 있을
경우, 단 9%를 제외한 나머지 사용자들은
모두 이탈하게 됩니다.
실제로, 66%의 소비자는 적절한 정보 제공에 실패한 브랜드에 대해 부정적인 태도를 보인다고
합니다.
40%는 모바일 사이트나 앱을 다시 찾지 않을 가능성이 높습니다.
28%는 향후 그 기업의 제품을 구매할 계획이 없다고 합니다.
스마트폰 사용자 중 29%는 방문한 모바일 사이트나 앱에 필요한 정보가 없을 경우
즉시 다른 브랜드로 이동합니다.
마케터들이 소비자가 필요로 하는 순간에 유용한 정보를 제공하려면 디바이스와 시간대, 위치 등의
컨텍스트를 어떻게 활용해야 하는지 알아봅시다.
온라인 쇼핑을 이용하는 소비자 중 69%가 기업이 보내는 메시지의 퀄리티와 전달 시점,
연관성이 브랜드에 대한 인식에 영향을 미친다고 생각합니다.16
16
Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online
smartphone users 18+. When Path to Purchase becomes Path to Purpose, Google/TNS/Ogilvy, U.S., June 2014. Consumers in the Micro-Moment, Google/Ipsos, U.S., March 2015, n=5,398, based on internet usersGoogle/TNS/Ogilvy, U.S., June 2014.
유용한 브랜드 되기: I-want-to-know
Moments
“더 건강하게 먹으려면?” “내 신용 등급은?” “아기를 데리고 다니기에 가장 적합한 SUV 는?”
소비자들은 이처럼 고가의 제품을 구입할 때에도 휴대폰에 의지합니다. 모바일은 전체 구매 결정
과정을 무수히 쪼개어 매 순간 영향을 미칩니다.
스마트폰 사용자 중 90%는 “집이나 사무실
밖에서” 휴대폰을 사용하여 장기적인 목표나
여러 단계의 과정을 거쳐야 하는 일들을
달성한 적이 있다고 답했습니다.17
17
Consumers in the Micro-Moment, Wave 2, Google/Ipsos, U.S., March 2015, n=5,398, based on internet users.
소비자들은 직접적인 구매 권유보다,
가벼우면서도 정보를 주는 컨텐트를 더 가치
있게 생각합니다.
또한 스마트폰 사용자들이 브랜드의 모바일 사이트나 앱에서 쉽게 해답을 얻을 수 있는 경우, 실제로
구매 전환을 일으킬 가능성이 높은 사용자의 비율을 69%까지 올릴 수 있습니다.
스마트폰 사용자 중 69%는 궁금한 점에 대한 해답을 쉽게 찾을 수
있는 모바일 사이트나 앱에서 실제 구매로 이어질 가능성이 높습니다.18
소비자가 필요로 하는 해답을 쉽게 얻을 수 있도록 하는 것은 매출을 좌우할 뿐만 아니라 향후
브랜드에 대한 인식에도 영향을 미칠 수 있습니다. Realtor.com 은 최근 진행한 영상 캠페인을 통해
새로 집을 사려는 사람들의 브랜드 선호도를 향상시킬 수 있었습니다.
I-want-to-know Moment
주택 구매자들의 첫걸음을 도운 Realtor.com
Realtor.com 마케팅 팀은 주택 구입을 결정할 때 매물을 검색하는 것은 가장 첫 단계에 불과하며,
많은 소비자들이 어려워하는 일이라는 것을 발견했습니다. 처음으로 주택을 구입하고자 하는
소비자들에게 도움이 되기 위해, 여배우 Elizabeth Banks 와 함께 주택 구입 절차를 단계별로
친절하게 설명해주는 동영상을 제작하였습니다. (관련 영상은 youtube.com/realtordotcom 에서
18
Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+.
확인할 수 있습니다)
이 2 분짜리 영상들은 소비자들에게 반향을 일으키며, 3 주만에 YouTube 조회수 40 만을
기록하였습니다.
“처음으로 주택을 구입하려는 많은 사람들이 인생 일대의 결정을 내리는 데 웹에서 도움을 얻고자
한다는 사실에 기초하여, 디지털을 통해 소비될 수 있는 가벼운 형태의 엔터테인먼트 컨텐트를
제작하려고 했습니다. Elizabeth Banks 와 함께 훌륭한 컨텐트를 만들었고, 디지털 플랫폼을 적절히
활용하여 큰 성공을 거둘 수 있었습니다.”
- Andrew Strickman, Head of Brand and Chief Creative, Realtor.com
유용한 브랜드 되기: I-want-to-go Moments
I-want-to-go Moment 의 경우, 소비자들은 오프라인과의 연결점을 찾게 됩니다.
스마트폰 사용자 61%는 모바일 사이트나 앱에 위치 정보가 있는
기업의 제품 구매 의향이 더 높다고 합니다.
예를 들어, 어떤 제품을 검색하면 근처 매장의 재고 현황을 보여줄 수도 있겠죠.19
스마트폰 사용자 71%가 매장을 찾기 위해 위치 검색 기능을 사용해 본
적이 있다고 합니다.20
광고나 모바일 사이트, 앱 컨텐트 내에서도 위치 표시 기능을 통해 사용자의 검색 내용과 가장 관련성
높은 매장 위치와 재고 현황, 찾아가는 길 등을 보여줄 수 있어야 합니다.
이렇듯 모바일 소비자에게는 가장 근접한 정보를 제공하는 것이 핵심이며, 소비자의 I-want-to-go
Moments 를 잡는다면 브랜드뿐 아니라 비즈니스 성과에도 큰 도움이 될 것입니다.
19
Google / Ipsos MediaCT, August 2015, n=1,291 Online smartphone users 18+. 20
Google/Nielsen Mobile Path to Purchase, November 2013.
I-want-to-go Moment
상품 검색부터 수령까지 간편하게 만든
Argos
1972 년부터 지금까지 Argos 는 영국에서 가장 사랑 받는 소매업체입니다. 고객들은 매장에
들어가서 카탈로그를 보고 제품을 고르고 창고에서 나오는 제품을 받아갑니다. 3 년 전, Argos 는
마케팅 전략을 디지털과 모바일 중심으로 현대화할 필요성을 느꼈습니다.
우선 재고 목록을 온라인에 업로드한 뒤, Google 의 Local Inventory 광고를 집행하여 소비자들이
모바일로 가까운 매장의 재고를 확인할 수 있도록 했습니다. 바쁜 엄마가 Argos 광고에서 장난감을
보고, 스마트폰으로 바로 검색하여, 온라인으로 예약한 뒤 집에 오는 길에 찾기만 하면 됩니다.
Argos 는 이러한 디지털 중심의 전략을 통해, 작년 한 해 모바일 커머스가 38% 성장했고, 총
매출의 46%가 온라인 쇼핑을 통해 일어나는 결과를 이뤄냈습니다.
I-want-to-go Moment
사람들을 매장으로 이끈 Sprint
온라인 쇼핑을 하는 사람들 중 90%가 온라인이나 모바일로 쇼핑 정보를 검색합니다. 하지만 Sprint
고객들은 여전히 매장에서 구매하는 비율이 높습니다. 검색 광고가 매장 내 매출을 온라인 매출의
5 배까지 끌어올리고 있습니다.
Sprint 는 모바일이 매장 내 매출에 미치는 영향을 더 잘 알아보기 위해, 애드워즈의 Store Visits
보고서 기능을 활용했습니다. 보고서에서 얻은 인사이트를 통해, 모바일 검색 광고 클릭을 거친
방문율을 데스크탑 대비 31% 상승시켰으며, 매장 내에서도 매끄러운 온라인 경험을 제공할
수 있었습니다.
“지난 수년 동안, 소비자가 매장에 들어섰을 때의 경험이 어떻게 디지털로 연결될 수 있을까를 깊이
고민해왔습니다. 거래 내용과 직원들이 소비자와 나누는 대화를 바탕으로, 다양한 도구와 기술,
이 유형의 Micro-moment 는 “How-to”에 관한 것입니다. 사람들은 “새는 파이프 고치는 법”이나
“헤어 스타일링법” 같은 것들을 검색합니다. 소비자들은 이러한 I-want-to-do Moments 에서 문제를
해결하거나 새로운 것을 배우고자 할 때 즉각적인 도움을 필요로 합니다.
바로 여기서 동영상이 매우 큰 역할을 하게 되는데, 소비자들은 동영상을 보면서 스스로에게 맞는
속도로 차근차근 배울 수 있고, 보면서 따라 하기만 하면 되는 경우가 많기 때문입니다.
올해 초 북미 지역 사용자들이 조회한 “how-to” 영상만 모두 합쳐도 1 억
시간이 넘습니다.21
스마트폰 사용자 중 48%는 모바일 사이트나 앱에 자세한 설명이
포함된 동영상이 있을 때 구매 의향이 더 높다고 합니다.
또한 스크린 사이즈가 비교적 작은 모바일에서는, 브랜드가 사용자와 유대감을 형성할 수 있는지가
관건이라고 할 수 있습니다. 스마트폰으로 동영상을 시청하는 사용자가 브랜드의 동영상 컨텐트나
광고에 개인적인 유대감을 느끼는 정도는 TV 시청자의 2 배 가까이 됩니다.
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Google Data, 2015, North America. Classification as a “how to” video was based on public data, such as headlines, tags, etc., and may not account for every “how to” instructional video available on YouTube.
Home Depot 는 최근 소비자들이 집을 꾸미는 데 도움을 주는 동영상 시리즈를 런칭했고,
Unilever 도 유사한 방식으로 성공을 거두었습니다.
I-want-to-do Moment
Home Depot 의 How-to 동영상 시리즈
몇 년 전, Home Depot 의 마케팅 담당자들은 DIY(Do-it-yourself)에 관심 있는 사람들이 “욕실
바닥에 타일 까는 법”이나 “야외에서 모닥불 피우는 법” 같은 것을 검색할 때 주로 스마트폰을
사용한다는 사실을 알게 됐습니다. 그리고 많은 소비자들이 YouTube 에서 해답을 얻고
있었습니다.
Home Depot 는 이러한 I-want-to-do Moments 에서 유용한 브랜드로 자리잡기 위해, “how-to”
동영상 시리즈를 제작하여 YouTube 에 업로드하는 컨텐트 마케팅 전략을 수립하기 시작했습니다.
How-to 시리즈 동영상은 현재 수백 개에 이르며, Top 10 동영상은 100 만 조회수를 넘어가고
있습니다. Home Depot “how-to” 시리즈의 총 조회수는 4 천 3 백만을
돌파했습니다.
I-want-to-do Moment
Unilever 의 쉬운 헤어 스타일링
Unilever 는 많은 뷰티 브랜드가 헤어와 관련된 정보를 찾는 인터넷 사용자들의 수요를 충족시키지
못하고 있음을 발견했습니다. 그래서 제품 출시 전, Google 과 함께 검색어 데이터를 활용하여 헤어
관련 트렌드와 소비자 행동을 예측하고자 했습니다.
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Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1,291 online smartphone users 18+. Google/Ipsos Brand Building on Mobile Survey, February 2015.