商業概論 II 第六章 行銷管理

商業概論 II 第六章 行銷管理

第一節 行銷管理的基本概念第二節 行銷企劃第三節 目標市場的區隔、 選擇與定位第四節 行銷策略第五節 顧客服務及回饋技術

什麼是「行銷」？美國西北大學行銷學之父菲利浦‧科特勒（ Philip Kotler）認為行銷是「個人或組織經由創造並與他人交換產品及價值，以獲得其所需及所想要的物品或服務的過程」。

而美國賓州大學教授瑪莎‧史都華德（ Martha Stewart）則認為行銷係藉由顧客或客戶的需要，引導出可滿足需要的產品或服務，並將此產品或服務從生產者處傳向顧客或客戶那端，以達成組織的目標。

綜合上述定義，行銷係以經濟有效的方法提供商品或服務，從生產者到達消費者或使用者並促成交易，用以滿足顧客需求，達成組織營運目標所進行的各種業務活動。

2011 年 7 月流行音樂天后Lady Gaga在臺中圓滿劇場舉行新專輯發表會，樂迷需以專輯換票的方式取得入場機會，此消息一出即造成大量購買潮，成功為新專輯創造銷售佳績。

一、需求（ Demands）　　人的慾望可能永無止盡，但可使用的資源卻有限，因此消費者在選擇產品或服務時，會以本身的購買力為基礎，選擇眾多慾望中最能滿足需要，而且又負擔得起的產品或服務，因此需求係指在各種不同價格之下對特定產品的慾望且具有能力購買之意。

二、產品（ Products）　　產品的出現是為了滿足消費者的需要，因此「產品」是指在市場交易上任 何可引起消費者注意、購買、使用或消費，能滿足其需要的產品或服務，包括實體的產品及無形的服務。

三、交換（ Exchange） 「交換」是指提供某些東西作為回報，並從某人獲得想要之目的物的一種行為。透過交換以獲得滿足需要的產品時，便開始產生行銷活動。

四、市場（ Market） 行銷學所謂的「市場」係指企業所有客戶的集合，其中包括已經發生交易的（現有客戶）和尚未發生交易的所有可能買者（潛在客戶）。

一、行銷管理的意義　　行銷管理係以規畫、執行、控制之管理機能，來從事市場調查、預測、產品開發、訂價、推廣等行銷有關的活動，以刺激或滿足消費者需求及達成企業行銷目標的管理活動。

二、行銷管理的觀念演進　　行銷強調以消費者的需求為中心的觀念或想法，不是一蹴即成的，而是經過長久時間發展出來的。大致而言，行銷觀念的形成歷經了生產導向、產品導向、銷售導向及社會行銷導向五個階段，而每個階段的行銷活動皆有其特色，說明如下：

( 一 ) 生產導向（ Production Oriented）　　此階段的企業所面對的是一個供不應求的市場，不太需要擔心產品滯銷的問題。因此企業經營強調如何「提高生產效率」，以增加產量。只要能生產出來的產品，多半不需要推廣促銷活動即可銷售出去。

1908年，福特汽車致力於提高汽車的生產效率，其改善作業流程並以「生產線的方式擴大產能。因此奠定汽車產業中舉足輕重的地位。

( 二 ) 產品導向（ Product Oriented）　　此階段企業營運的重點在著重當下產品品質的改良。然而，若是忽略了環境變化、產品的未來趨勢及顧客需求的心理，此種現象容易導致企業的「行銷短視症」（行銷近視症）。

柯達（ Kodak）曾是膠卷與軟片的龍頭企業，其產品品質極為精良。然而， 1981年開始了數位影像的時代，柯達卻仍持續埋首於故有產品的改良，導致柯達失去市場的主導地位，以至面臨經營危機。

( 三 ) 銷售導向（ Selling Oriented）　　此階段企業營運的重點在加強銷售和廣告活動，以企業利潤為優先考量，強力推銷產品給顧客，而不管顧客的需求是否得到真正的滿足，如此易使消費者產生「認知失調」，如有些商店內會掛著「貨既售出、概不負責」的告示牌就是典型的銷售導向。

許多直銷人員透過哄騙誘導的方式向消費者強力推銷，這也是讓直銷公司往往和老鼠會畫上等號的原因。

( 四 ) 行銷導向（ Marketing Oriented）　　行銷導向又稱顧客導向或消費者導向，此階段企業營運的重點在了解真正的需要，並藉由市場調查，明瞭顧客的消費型態，而針對顧客的需要去研發、設計產品、生產產品及銷售產品，讓消費者「主動」來購買。

美國知名企業 Apple察覺手機結合多功能的趨勢，開發出可讓消費者自由選擇應用軟體的智慧型手機 iphone ，其創新的觸控操作方式更為消費者帶來便利性，此產品一推出即廣受消費者的青睞。

( 五 ) 社會行銷導向（ Social Marketing Oriented）　　此階段企業營運的重點在除了滿足消費者需求與賺取企業利潤外，社會福利更是企業必須兼顧的一環，企業宜將企業利潤、消費者需求及社會大眾利益三方面做整體平衡的考量。

信義房屋自 2004年開始推動社區一家贊助計畫之後，也開始把關懷的觸角伸至社區的每個角落。 2011 年 8 月開始當起奶爸與保母，前往中和大同育幼院，除了致贈 1.2萬元的禮券，讓院童們在 9 月開學前可以採買自己喜歡的文具、書籍，同時也捲起袖子打掃環境，幫忙打掃育幼院的環境。

茲將上述行銷觀念的演進過程及其經營重點圖示如下：

行銷活動的執行有賴行銷人員事前所擬定的行銷企劃，良好的行銷企劃不僅可強化產品競爭力，亦可增加公司利潤與產品開發潛能，以下針對行銷企劃加以詳述。

一、定義　　行銷企劃（ Marketing Planning）包含的工作很多，大體而言是指企業在有限的資源下，規劃一系列的行銷活動，成功行銷商品並達到公司所設定的目標，如提高利潤、銷售成長率或市佔率等，故行銷企劃又稱為銷售企劃。

二、基本要素　　行銷企劃在規劃時，應包含以下幾點內容：

一個完整的行銷企劃流程必須歷經內外部環境分析、擬定行銷策略及預算與控制三階段。

一、內外部環境分析　　分析是企劃的基礎工作，更是企劃能否成功的主要關鍵，行銷企劃在一開始，必須先收集相關的資訊，加以分析並找出企劃構思的主題和方向。分析的意義在於協助行銷企劃人員釐清現狀與問題、選擇方向與目標：

( 一 ) 了解企業組織使命　　企業資源有限，唯有釐清企業的使命和目標，才能規劃出適合的策略。企劃者需針對目標時常省視企劃，才能使企劃內容不偏離主題。( 二 ) 外部環境分析　　企業應從自身所面臨的經濟、法律、社會、文化等外在環境，分析並找出企業所面臨的機會與威脅。

裕隆汽車看到中國大陸的市場潛力與機會，積極拓展事業版圖，在面臨中國大陸經濟、政策等法規的挑戰下，為了順利擴張，決定與當地企業合作。 2010年開始與中國大陸的東風汽車集團簽訂合約，成立東風裕隆，將旗下自有品牌 - 納智捷（ LUXGEN）打入市場。

( 三 ) 市場情勢分析　　瞭解欲進入市場的大小及市場中競爭情形（如競爭者多寡、競爭激烈程度等），如此才能知己知彼、百戰百勝。

但市場規模太小是其劣勢，這也是全球零售百貨龍頭 Wal Mart在跨入亞洲市場時沒有進入臺灣市場的原因之一。

臺灣在亞洲的經濟地位舉足輕重，往往是國際企業進軍亞洲的重要據點，

( 四 ) 消費者行為分析　　包括要清楚消費者的心理因素與購買行為等。

平價服飾品牌 ZARA之所以成功，主要在於隨時反應消費市場需求，其設定的消費群對價格非常在意及追求流行，故能將市場最新流行的服飾以平易近人的價格迅速遞送到全球一千多家門市讓消費者選購。

內外環境分析階段中，常採用「 SWOT 」做為分析的主要工具。

SWOT分析即為優勢（ Strength）、劣勢（ Weakness）、機會（ Opportunity）與威脅（ Threat ）的英文首字母縮寫，主要用於分析企業內部的優勢與劣勢，

以及企業身處外部競爭對手環伺之下所面臨的機會與威脅，是制定策略之前慣用的分析架構，可用於解決問題，或作為準備、修正計劃的思考架構，以下以本土臺灣啤酒之 SWOT分析作為範例：

二、擬定行銷策略　　企業透過行銷環境分析之後，接下來就要依據分析的結果與實際的狀況，為企劃找出正確的切入點，提出獨特的點子與構想並擬定可行的行銷策略。

( 一 ) 市場區隔與選擇　　公司欲選擇適當的市場、推出適當的產品，通常必須先進行市場區隔。一般的市場區隔變數通常以地理環境、人口統計、心理統計或購買行為四種因素切割市場，再依企業自身能力、條件及潛能等綜合判斷後，選出欲進入的目標市場。

( 二 ) 擬定行銷策略　　依據目標市場擬定行銷策略（行銷4P），而所謂的行銷 4P即是指：根據目標市場上的消費者，提供滿足消費者需求、慾望的「產品」（ Product ）；訂定合理之「價格」（ Price ）；預定如何從事「推廣」（ Promotion）活動；找出能接近目標市場之消費者的「通路」（ Place ）。

三、預算與控制　　在研擬行銷企劃時，預算的控管非常重要，一般而言，企業應將所有可行的行銷方案、預備動用多少資源、需投入多少預算及預估未來可達成多少效益，皆須完整清楚的說明。 最後行銷企劃必須設定時間及方法來檢討目標達成的進度，

一旦發現進度落後，公司便必須立即控制及調整目標或策略，來改善狀況。因此，能有效做好預算與控制並達到績效，才能算是好的行銷企劃。

行銷企劃書簡單來說是一本說服別人接受行銷企劃的說明書，且並無一定的標準格式，其會因為產業別、欲達到之目標等的不同而有差異，但通常都會包含以下的內容：一、企劃摘要　　勾勒出整個行銷企劃案的重點，讓閱讀者能快速掌握企劃案的大要。

二、內外部環境分析說明　　檢視企業內在各項優劣勢及評估外在環境對企業所帶來的機會與威脅。三、行銷目標　　企劃書中須清楚說明欲達到之目標（如市佔率、銷售量、利潤額等），以利各部門擬定配合方案。四、整體策略規劃　　針對鎖定的目標市場進行產品、價格、推廣、通路方面的整體規劃。

五、執行方案　　詳列細部的計畫內容，包括何時開始啟動計畫？何時完成各項任務？該由哪個部門、哪些人負責？用什麼方式進行？有多少預算可運用？六、評估控管　　企劃案必須設立檢核點，檢視「預定完成」與「實際完成」之間的差異，

並採取配套措施，以應變內外部環境所帶來的影響。七、附件 / 附錄　　將相關的資料、報導、數據或細部研究報告納入此欄，供閱讀者參考。

以下以某餐飲集團之行銷企劃書為範例：

企業在進行市場行銷活動前必須找出欲行銷之對象，此為「目標行銷」的概念。而目標行銷是指企業將廣大的市場區隔成許多小市場，並從中選擇能發揮企業優勢且獲利空間較多的市場作為目標市場，提供滿足此市場之消費者需求的產品或服務。

目標行銷主要分為三大步驟：市場區隔（ Segmentation）目標市場選擇（ Targeting）市場定位（ Positioning）稱為 STP行銷，以下分別說明之。

一、市場區隔的意義　　「市場區隔」又稱「市場細分化」，係指企業將一個大市場，分割成幾個不同的小市場（次級市場），並使每個小市場內的購買者，在需求、特性及偏好上，具有同質性；而各小市場之間，則具異質性。

換言之，市場區隔方法的運用，乃是行銷人員「捨小異而就大同」的哲理運用，以便更有效的滿足顧客的不同慾望，並強化行銷組合的市場適應。

手錶廠商依顧客的消費能力，將市場區隔成表 6-2三個次級市場，以提高產品的銷售量。

二、市場區隔考慮的因素（變數）( 一 ) 地理變數　　以自然或人文環境的差異來區隔市場。包括地理區域、氣候、地形、人口數、人口密度和都市化程度等。

聲寶針對臺灣高溫且潮濕的海島型氣候環境，於 2010年推出「專為臺灣氣候設計」亦為全國唯一全機強化防鏽處理的新全變頻空調產品，可有效對抗臺灣濕熱氣候。

( 二 ) 人口統計變數　　以人口統計來區隔市場。包括年齡、性別、家庭人口、教育程度、職業、所得、宗教信仰、種族、國籍等。

Liv/Gaint 是捷安特於 2008 年 4 月成立的女性旗艦通路品牌，承襲 Giant 在臺灣的長久耕耘，貼心地以女性的角度出發，提供自行車騎乘相關的產品、服務與教學。

( 三 ) 心理統計變數　　以消費者的心理特質來區隔市場。包括個性、價值觀、生活型態（奢華、平實型等）及興趣等。

許多富人價值觀往往會認為越貴的東西越好、越有品質，也越能彰顯其身份地位及奢華的生活型態，故世界知名高檔汽車品牌 - 法拉利 Ferrari 、勞斯萊斯Rolls-Royce 、賓士 Mercedes-Benz 等，以高價位高品質的市場切入，滿足金字塔頂端客層的需求。

( 四 ) 行為變數　　以消費者對產品的了解、態度及使用情形等來區隔市場，又稱消費行為因素。包括購買頻率或使用率、購買時機或動機、品牌忠誠度、服務感受、價格感受、對產品的態度、消費者追求的利益等。

威寶電信將用戶通訊使用頻率作市場區隔，分出預付卡與月租費兩類，而月租費亦分成高、中、低資費三種。

三、有效市場區隔的準則( 一 ) 可衡量性（ Measurability）　　係指被區隔的市場規模大小及其購買力是可以被具體衡量或估計的。然而，在實務上資料蒐集往往不容易取得精確數字而增加衡量的困難度。

根據資策會產業情報研究所（ MIC）預估，全球雲端運算市場規模將從 2009年的 123億美元成長至 2014年的 420億美元，複合年增率為 27.7%。其顯示未來雲端運算相關產業會有不錯的發展機會。

( 二 ) 可接近性（ Accessibility）　　係指被區隔的消費群市場，可經由不同的行銷通路或媒體，予以有效的接觸與提供服務的機會。

台鹽為改變品牌形象，爭取年輕族群認同， 2011年不僅首次參加貢寮海洋音樂季、舉辦歐寶年度車聚活動，亦獨家冠名贊助威廉瓊斯國際籃球邀請賽，希望藉由 ESPN等衛星頻道的轉播，在大陸市場打開品牌知名度。

( 三 ) 足量性（大量性）（ Substantiality） 係指被區隔的市場規模必須夠大或獲利夠高，如此才值得進入該市場，否則不划算且不能稱為有效的市場。

中國廣大的市場及強勁的消費力，使得巨大、美利達等臺灣自行車廠均大力投入擴大市場的經營。巨大 2010年在中國大陸市場賣出 180萬台自行車，已成為中國第一大品牌，巨大執行長羅祥安接受訪問時即指出，巨大將中國市場列為重點成長的市場，在銷售量上將以每年兩位數的速度提升。

( 四 ) 可行動性（ Actionability）　　係指對市場區隔的消費群，企業擁有足夠的資源並能有效地擬定行銷組合來吸引他們，並提供服務。

近年中國自行車意識興起，捷安特（中國）有限公司總經理鄭寶堂看中中國電動自行車這市場大餅。未來捷安特將從製造業往零售資源服務公司轉型，建造自有零售通路，分為生活館、 6S維修店、租賃站等類型，與當地廠家結合規劃各類單車旅遊產品。

一、目標市場的意義及評估　　所謂「目標市場」就是在所有市場區隔中，就企業本身能力、條件及潛能等綜合判斷後，決定選定為銷售對象的市場。公司評估目標市場時需先檢視下列三項因素：

( 一 ) 區隔市場的規模與成長性（首要因素）

作為進軍大陸市場的先行者，富邦金控成功「登陸」是因早在 2008年開始對具高潛力的大陸市場展開佈局。

係指一個潛在的目標市場是否有適當的規模與成長性。

( 二 ) 區隔市場的結構吸引力　　係指從獲利能力的觀點來看，規模與成長性俱佳的市場區隔，未必具有吸引力，因此美國管理大師邁可‧波特（ Michael E.Porter）即指出下列五種力量分析，才能決定目標市場是否具有真正長期的吸引力：

1.同業競爭者：既有競爭者與既有廠商 的競爭程度。2.潛在進入者：潛在及新加入競爭者的威脅。3.替代品：替代品的威脅。4.購買者：購買者的議價能力。5.供應商：供應商的議價能力。

( 三 ) 企業的目標與資源　　係指企業在選定市場區隔時，必須配合企業的經營目標，以及考慮公司為獲致成功，是否具有必要的技術與資源。

二、目標市場選擇的策略　　選擇目標市場時，企業除了須考慮上述各項因素外，最重要的還是在選擇目標市場時需要採取何種行銷策略，而一般最常被採用的行銷策略有下列三種：

( 一 ) 無差異性行銷策略　　把行銷重點放在市場需求者的共同嗜好或偏好上，只推出一種產品及大量廣告推銷，試圖吸引所有可能的消費者之策略，又稱為大眾行銷策略。這種策略在產品包裝及品質上並無差異，且在推銷方法上也採用同一種推銷計畫，因此適用於消費者無法區別產品的差異、

剛上市的新產品或消費者對產品的偏好與需求很接近時，例如：自來水、電力等市場，不必考慮差異性。

早期可口可樂公司僅推出單一口味與包裝飲料。

( 二 ) 差異性行銷策略　　推出數種產品分別配合已區隔的不同市場顧客，這種策略在產品包裝及品質上有很大差異，且在推銷方法上也採用不同的推銷計畫，因此適用於產品性質差異很大、市場接近飽和點及市場已被區隔時。

資生堂 SHISEIDO 根據不同消費需求推出「抗老」、「美白」、「抗敏感」等保養品。

( 三 ) 集中性（密集性）行銷策略　　集中全力於一較小的市場區隔或特殊市場（稱為利基市場），以發展理想的產品和理想的行銷組合為主，故又稱重點式市場行銷策略，適用於市場已被區隔，且該市場區隔具有絕對成功的因素；或該市場區隔無競爭者、人力及財力有限時。

麗嬰房以嬰幼兒為目標市場； G2000 服飾店是以上班族為其目標市場。

所謂「市場定位」，係指某一品牌產品與其他競爭者品牌產品的相互比較，訂定其在消費者心目中的地位，讓消費者對產品產生認同感，進而偏愛該產品之品牌，也就是企業要塑造出自己的品牌特性。

便利商店中的「 Always OPEN 7-11 」、「全家就是你家」或是「萊爾富－總有新鮮事」，就是典型的商品定位印象且已經成功地深入民心。在啤酒產品中的國產臺灣啤酒「有青才敢大聲，無青麥講」，而進口的日本麒麟啤酒係以「有緣、無緣，大家來作伙，燒酒喝一杯，乎乾啦，乎乾啦」之本土化產品定位訴求。

「行銷策略」（ Marketing Strategy）的組成部分主要有產品策略（ Product Strategy）、價格策略（ Price Strategy）、推廣策略（ Promotion Strategy）以及通路策略（ Place Strategy），在行銷學上通常又稱為企業的「行銷組合」或是「行銷 4P」，是企業主要的四大行銷工具。

一、產品的意義　　行銷學所謂之產品係指在市場交易中任何可引起消費者注意、購買、使用或消費，並能滿足其需求的產品或服務，其包含實體的產品及無形的服務及觀念。

二、產品的三個層次　　美國行銷學者柯特勒認為在發展產品時必須考慮產品的三種層次：

( 一 ) 核心產品　　係指消費者在購買產品後所得到的實質利益或效用的滿足，是為整個產品的中心，亦為最基本的層次。

學生購買課本，其核心效用不是買課本而是買知識。

( 二 ) 有形產品　　係指企業將核心產品轉換成實質性的有形產品、服務或品牌，以滿足顧客所期望的利益。

汽車能滿足消費者從一地到另一地的需求。

( 三 ) 引伸產品　　係指企業能提供消費者在實體產品之外更多的服務或利益（提供超乎消費者的預期服務），又稱增益產品及擴大產品，是企業長期贏得客戶的主要產品層次。

買冷氣機後所獲得的免費安裝服務、產品售後服務保證等。

三、產品的分類　　依使用者的身份，可分為消費性產品及工業性產品兩大類。

( 一 ) 消費性產品（ Consumer Products）：係直接給消費者最終使用的產品。1.依消費者的購買習慣及目的，可分為：

(1)便利品：係指消費者經常購買，不必花太多思考即購買的商品。如肥皂、牙膏、衛生紙等。(2)選購品：係指消費者必須比較其價格、功能及品質等，才會購買的產品，所謂貨比三家不吃虧。如中古車、服飾及家電用品等。

(3)特殊品：係指消費者對某品牌產品情有獨鍾，從一而終，而願意花更多的時間尋找及更多金錢去購買的商品。如勞力士金錶、名車、名畫、古董及名牌商品（ LV 、 GUCCI 、 PRADA ）。

(4)冷門品：係指消費者對產品不瞭解、也無興趣或不會考慮購買的商品。如機械產品、木雕藝品等。2.依產品的耐用程度及實體性，可分(1)耐用性產品（如家電、汽車及房屋等） (2)非耐用性產品，又稱消耗品（如肥皂、衛生紙等）(3)滿足消費者的服務。

( 二 ) 工業性產品（ Industrial Products）　　係為轉售或製造其他產品，而非直接消費之用，包括原料、零組件及相關資本設備。

四、產品策略的類型　　係指企業根據市場調查及分析的結果，來設計、研發出符合目標市場的相關產品，進而滿足消費者需求的一切行銷活動，即為企業的產品策略，各產品策略類型具體說明如下：

( 一 ) 產品線（ Product Line）策略　　為管理方便，將有高度相關且功能、消費群體及通路極相似的產品列為同一產品線，其又可分為長度策略、延伸策略、填補策略、更新策略、特色策略及縮減策略。

1.長度策略：是在決定每一產品線產品項目的多寡。產品線的最適長度，要視公司的目標而定。若為提高市場占有率及成長率，則宜採較長的產品線；若是為提高獲利率，則宜採取較短的產品線，選擇能夠獲利的產品項目即可降低生產成本。

2.延伸策略：指加長產品線，來拓展不同市場，其又可分為：(1)向下延伸決策：企業先於市場推出價格、功能及品質等級較高的產品後，再推出價格較低的產品。

王品集團先以高價位的「王品」打出知名度，其後以「石二鍋」、「品田牧場」等品牌拓展中、低價位市場。

(2)向上延伸決策：企業先於市場推出價格、功能等級較低的產品後，逐漸開發等級較高的產品。

豐田集團過去以 TOYOTA成功鞏固中、低階汽車市場，為了跨足金字塔頂層的消費市場，陸續推出高級車系－Lexus。

(3)雙向延伸策略：企業先於市場銷售價格、功能中級產品後，再同時向上與向下延伸產品線，此項策略相當符合 M型化社會的行銷需求。

L'OREAL集團雖以中價位之同名品牌起家，但在拓展版圖時亦深根高價與低價市場，其高價品牌有 LANCOME 、GIORGIO ARMANI等，而低價市場則有 MAYBELLINE、GARNIER等。

3.填補策略：係指在現有產品線範圍內增加更多的產品項目，讓消費者有更寬廣的選擇。

統一純喫茶系列即是典型的產品線填補策略。

4.更新策略：企業產品線上的各項產品，隨時代的變遷而不斷追求現代化，致需 更新產品線上的產品項

目，其主要目的在於加強競爭能力及逐漸提高售價。

微軟 Microsoft每隔一段時間就會推出Windows更新版（如： Windows2003→Windows XP 、 Windows Vista→Windows2010等），強化其作業系統功能。

5.特色策略：企業選擇一項或幾項品質較高或價格較低的產品，做為整條產品線特色，以吸引消費者注意。

7-Eleven的御弁當即是推動特色產品系列之策略。

6.縮減策略：當企業的產能無法滿足所有產品的需求時，企業領導者即應將低利潤或虧損的產品刪除，以創造更高利潤。

2011 年 8 月 17日，美國百思買（ Best Buy）因惠普（ HP） TouchPad銷售不佳，要求退貨， 18日惠普隨即宣布將停產 webOS產品，包含 Smartphone 及 Tablet。

( 二 ) 產品組合策略　　產品組合是指一企業全部可供銷售之產品線與產品項目的集合。而企業產品組合可用寬度（廣度）、深度、長度、一致性四個層次來說明：

1.寬度（廣度）：係指一企業所經營的產品線數目，產品線愈多，表示產品組合愈廣。2.深度：係指每一條產品線上的每一項產品可供消費者選擇的種類。3.長度：係指產品組合中所提供的全部產品總數。4.一致性：係指不同的各產品線在最終用途、生產技術、分配通路及其他方面的相關程度。

以國際知名廠牌 Neutrogena（露得清）為例。

( 三 ) 產品品牌策略1.產品品牌的意義：所謂品牌（ Brand）是產品的一個名稱、名詞、符號、表徵、設計或上列之組合，用來識別一種或一組商品、服務，以便和同業競爭者所提供之商品、服務有所區別。而品牌可增加產品的價值，它和產品策略有密切的關係。

2.品牌策略的內容：(1)品牌歸屬決策：當產品決定建立品牌後，即應決定該品牌應歸屬誰（所有權），因此又稱品牌使用者決策，其中又分：

① 生產者品牌：即以製造商之名稱命名，使消費者能清楚了解誰是生產者，故又稱為製造商品牌或全國性品牌。如統一、味全、宏碁等。

② 銷售商品牌：即生產者生產之產品不冠以任何名稱，待交貨給銷售商後，才冠以銷售商的名稱，故又稱為自有品牌、私人品牌（ Private Brand）或中間商品牌。

家樂福量販店推出的自有品牌之各式商品及統一超商（ 7-Eleven）的關東煮、御飯糰、御便當等。

③ 授權品牌：企業以取得授權的方式，使用消費者已熟知的品牌名稱來銷售產品。

迪士尼不參與生產，將其品牌授權給玩具、文具用品等製造商製造相關產品。

(2)家族品牌決策：係指公司有數個家族品牌，分別用於不同類別的產品，其中又分：①個別品牌：即同一公司的不同產品各使用不同品牌。

如可口可樂公司的可口可樂、美利果、爽健美茶等各項產品。

② 單一家族品牌：即所有產品均使用同一個家族品牌。

如統一科學麵、統一純喫茶及黑松沙士、黑松汽水等。

③公司與個別品牌混合：即每一個別產品名稱前一律冠上公司名稱。

(3)多品牌決策：係指企業對同一類產品，以兩個以上相互競爭的品牌推出。

如寶僑（ P2G）旗下有潘婷、飛柔、沙宣等美髮品牌。

如統一麥香綠茶及日立夢鄉冷氣等。

(4)品牌重定位決策：由於消費型態改變，或因競爭者類似產品介入，企業為維持市場佔有率或區別產品特性之不同，而調整品牌的核心訴求。

京都念慈庵將產品從「感冒喉嚨痛適用」的定位調整成「平時保養喉嚨適用」，並結合有趣的廣告（貴妃出浴篇），力圖讓老品牌重拾魅力。

( 四 ) 產品包裝策略　　包裝（ Package）好比是一個無聲的推銷員（具行銷功能）。設計良好的包裝可提升消費者的購買慾，因此，包裝術被視為一種有潛力的行銷工具，亦為產品的一部分，稱為第五個 P 。

一般包裝可分為三個層次，說明如下：

1.基本包裝：為產品的直接容器，如盛裝化妝水的玻璃瓶。2.次級包裝：為保護基本包裝的包裝物，兼具有促銷功能，如玻璃瓶外層的紙盒。3.運輸包裝：為便於產品裝運、儲存及識別所加的包裝。

除上列三層包裝外，標幟也算包裝的範圍，其為產品的相關說明。綜合上述，包裝有保護產品、攜帶方便、促銷功能、增加價值及保護消費者等功能。

五、產品生命週期（ Product Life Cycle, PLC）　　產品生命週期係指產品從進入市場後到退出市場的週期性變化過程，而產品生命週期可分為四個階段，分述如下：

( 一 ) 導入期（ Introduction）　　導入期又稱介紹期、引介期或上市期，新產品初入市場，銷售量不大，銷售成長緩慢，加上研發成本及廣告費用，利潤甚微或常無利可圖，甚至虧損。( 二 ) 成長期（ Growth）　　係指產品經促銷後，被顧客接受，銷路漸廣，銷售量及利潤迅速上升，銷售成長率最高，導致競爭者加入市場。

( 三 ) 成熟期（ Maturity）　　係指產品已讓現有及潛在消費者所接受，而成為暢銷的產品，同業者的價格趨於一致，銷售量雖上升，但銷售成長率趨緩，而利潤雖升到最高點，但後來因競爭者加入而開始下降，該期也是產品生命週期中最長的時期。

( 四 ) 衰退期（ Decline）　　係指產品銷售量因新產品的推出、新技術的出現或消費者口味改變、國內外市場競爭的壓力等原因，使銷售量和利潤急劇下降，甚至使利潤趨於零，直至最終退出市場。

一、訂價策略的意義　　係指產品或服務創造者（生產者）在提供給需要者（消費者）之前，對該產品或服務的價格應作如何訂定，以使業者獲致最大利潤之策略，因此訂價（ Pricing）是所有行銷組合中，可使企業產生利潤的重要項目。

二、影響訂價的基本因素　　公司訂價決策受內部因素及外部環境的影響，今就此兩方面說明如下：( 一 ) 內部因素1.產品性質：產品的獨特程度是影響訂價自由度的主要因素。當產品毫無特色，便只有接受市場價格；若產品具有獨持性，則可採較高的訂價。

2.成本性質：成本乃是產品價格的下限，而利潤來自售價與成本的差距，故企業應以降低成本為優先，不能忽略成本因素。3.行銷對象：企業的產品若是針對高所得市場，便應以高價位訂價；反之，若是針對中、低所得市場為目標，訂價太高，只會徒增銷售的壓力。

( 二 ) 外部因素1.市場特性：產品的流行度、採購習慣及地理位置等，皆是訂價的考慮因素。2.需求性質：消費者對產品需求量的多寡，往往會影響價格的水準。經濟學上所謂「供需決定價格」，就是在說明供給和需求對價格的影響。

3.競爭狀況：競爭者的訂價政策乃為企業訂價的重點指標，所謂「知己知彼，百戰百勝」，故企業在訂價時，需注意競爭者的反應，以比競爭者較低或較有利的價格，進入市場銷售。4.政府法令：基於社會或經濟上的目的，政府對於商品價格，常有某些規定。

如《公平交易法》、《消費者保護法》和《環境保護法》等，廠商在訂價時，亦應加以考慮。5.經濟狀況：社會經濟景氣指標、物價波動及匯率變動等情形。6.外力團體：中華民國消費者文教基金會及消費者保護團體等的影響力。

三、產品的訂價方法　　決定產品價格的方法很多，一般均可概分為以下幾種( 一 ) 成本導向訂價法　　係以產品的生產成本做為計算基礎的訂價方法，又可分為下列四種：

1.成本加成訂價法：依所估計的產品單位成本，加上成本的某個百分比，做為產品的價格。

2.投資報酬率訂價法：係將預期獲得的投資報酬率視為成本的一部分來計算其價格，此法多用於公用事業。

3.損益平衡訂價法：此法係假定產品訂在某種價格時，廠商必須達到一定的銷售量，才能維持收支相等，若銷售量不及此點，將發生虧損；超過此點，便可產生利潤，此一銷售量即稱為「損益平衡點」或「損益兩平點」（ Break-Even Poin,BEP），其圖形及公式如下：

4.目標利潤訂價法：此法係公司依據預期的總銷售量與總成本及所追求的利潤目標來訂定產品應有的售價，其公式如下：

( 二 ) 需求導向訂價法　　即以消費者需求程度和所得到的價值感受為基礎而制定產品價格的方法為考量，故又稱消費者導向訂價法或價值感受訂價法，其可分下列數種：1.心理訂價法：即以消費者的心理因素為訂價導向。

(1)畸零訂價法：又稱奇數或魔力訂價法，乃將千位降為百位數或百位數降為十位數的方式，係指以畸零、尾數的方式訂價，讓消費者產生「比較便宜」的感覺而購買。

麥當勞的超值早餐 $49，超值午餐$79；肯德基的外帶全家桶餐 $189等產品，係將產品的整數價位降為較低的奇數價位，皆讓消費者感覺比較便宜。

(2)炫耀訂價法：即利用高價位及高品質的心理訂價，代表財富、社會地位之產品或奢侈品，如鑽石、名牌服飾、手錶、香水多採此種訂價法，又稱為威望訂價法。

名牌香水訂價為 50元，消費者會懷疑品質，若訂為 2,000元，則認為品質佳。

(3)認知價值訂價法：係指價格由購買者認定的價值來決定，即對價值的認知。

2.差別訂價法：即企業依據地區、年齡及身份、時間等不同，將一相同的產品訂定出二種以上不同價格的方式。(1)年齡及身份不同：如電影院的票價因身份而區分為 5 歲以下兒童免費、學生票、軍警票、半票、全票五種；又如台電營業用電與家庭用電之價格差別。

(2)地區不同：如速食餐飲龍頭麥當勞實施北、中、南三區不同定價。(3)時間不同：如電信局的離峰時段較便宜；冬天鮮奶三瓶 100元，夏天則一瓶 50元。(4)購買數量不同：如遊樂園的票價，團體有 8 折優待，個人則保持原價。

( 三 ) 競爭導向訂價法　　競爭導向訂價法乃以競爭者為考慮之對象，其可分為下列數種：

1.模仿訂價法：即為避免同業間和諧破壞，功能相仿的產品的訂價亦趨於一致性，又稱為流行水準或市場競爭訂價法，為目前最通行的一種訂價法。

寶特瓶裝飲料的價格多在 25元左右，此價格水準成為新進廠商參考的依據。

2.追隨領袖訂價法：廠商依據領袖（第一品牌）廠商的價格，擬定其自身產品的價格。

臺灣各家石油業者大多跟隨中油公司的價格來訂定。

3.競標法：即不考慮成本之下，純以臆測競爭對手可能的價格，來擬定自身產品的價格，又稱為投標競價法。

墾丁民宿業者眾多，為搶占市場，大多會先臆測競爭對手的價格來做為自身價格的參考。

4.習慣性訂價法：即指某些產品在很長的時間內均維持某一價格水準，當企業生產類似的產品時也以此價格來訂定，又稱便利訂價法。

沖洗照片費用多年來維持在4 ～ 5 元／張，各店家也以此為依據居多。

四、產品的訂價策略　　企業在市場競爭中需根據內、外在環境條件，正確選擇產品的訂價策略，以下將加以說明。( 一 ) 新產品訂價策略　　剛進入導入（引介）期的新產品，其訂價是否合理，關係到新產品的開發與推廣，常見的有兩種訂價方法：

1.高價訂價法（市場吸脂訂價法）：係新產品在剛進入市場時，以高價格、高級品的形象出現，但過一段時間之後，漸漸地降低產品價格，以吸引市場上價格彈性較大的消費群。此種訂價法所適用的時機如下：

(1)市場上尚無此項產品，產品具有獨占性。(2)不需顧慮高價會吸引競爭者加入。(3)高價產生高品質的印象。(4)產品生命週期短。(5)消費者對該產品有高度需求。

SONY公司將新上市的相機價格訂得較高，力求短期內獲取厚利，回收成本。隨著銷售量的擴大與新款式的上市，公司再逐步降低舊產品的價格。

2.低價訂價法（市場滲透訂價法）：係新產品在剛進入市場時，即採低價格，以便能迅速滲透，創造廣大的市場，建立薄利多銷的長期目標。此種訂價法所適用的時機如下：

(1)市場的需求彈性較大。(2)大規模生產，可降低產銷成本， 單位成本低。(3)競爭激烈，打擊現有市場競爭者。(4)消費者所得低，購買力弱，刺激 需求慾望。(5)著眼於薄利多銷的立場，擴大市 場佔有率。

家樂福的「天天都便宜」、遠東愛買的「來愛買最划算」及全聯社的「實在真便宜」，就是以「便宜一樣有好貨」的低價策略快速搶佔市場佔有率。

( 二 ) 多種產品訂價策略　　主要目的在求總產品組合的最大利潤，其又可分：1.產品組合訂價：整組或整套購買比個別購買便宜。

六包裝的泡麵比單包買的價格划算、 7-11的早餐＋飲料（含現煮咖啡）超值價 39元、御便當加價購飲料等皆是。

2.價格線訂價：又稱產品線或梯狀訂價，乃以售價來區別產品品質。

Nikon相機，有單眼及傻瓜相機之區別；又如衣服有L 、 M 、 S 大小之區別等。

3.連帶產品訂價：如汽車加裝安全氣囊須加兩萬元，加裝 ABS防剎車系統也另加價。( 三 ) 折扣策略1.現金折扣法：為鼓勵消費者早日付現，以利資金調度；如 1/20 、 N/30表示於交貨後 20日內付款，可獲百分之一的折扣，若第 21日至 30日內付款則不予打折，且必須於 30日內繳清貨款。

2.數量折扣法：對於大量購買的消費者，給予價格折扣之優待。

便利商店推出的「第二件六折」、屈臣氏的「加一元多一件」等皆是。

3.季節折扣法：為鼓勵消費者於商品淡季或季節更換時購買，給予價格的優待。換季大拍賣。

4.特賣價格法（廉價訂價法）：限定於某些特定時間內，將某些貨品以特價出售。

換季大拍賣。

百貨公司的週年慶。

一、推廣策略的意義　　係指生產者為了將產品或服務銷售給消費者，運用推廣（策略）的溝通方式（廣告、人員推銷、促銷及公共報導），來刺激消費者購買意願的所有活動過程。

二、推廣策略的溝通組合有四大要素　　推廣策略的溝通方式主要包括廣告、人員推銷、促銷及公共報導四大要素，又稱為推廣組合或行銷溝通組合。

( 一 ) 廣告（ Advertising）1.廣告的意義：為特定的廣告主（ Advertiser）透過須支付代價的大眾傳播媒體，對其創意、商品及服務，行使非人為的提示及推廣，其目的在於希望消費者採取購買行動。

2.執行廣告策略時必須注意下列因素：執行廣告策略時，應注意的因素（ 5M 要素）為：目標（使命， Mission) 、預算（金錢， Money ）、訊息（訊息， Message ）、媒體（媒體， Media ）、評量（衡量， Measurement ）。

(1)擬定廣告目標：係指廣告活動必須達成之目標，而在擬定廣告目標時應視廣告的目的或功能來設定標準，可分為：

①告知性廣告：適用於導入期的產品，其目的主要在建立消費者基本需求。

此類廣告之重點訴求，在於向市場發表新產品、介紹產品新用途、通知價格變動、介紹產品的功能、說明所提供的服務、糾正錯誤的印象、降低消費者的恐懼及建立企業形象等。訊聯生物科技用廣告來建立民眾對臍帶血的需求。

②說服性廣告：又稱勸購性廣告，適用於成長期競爭激烈的階段，其目的主要在建立特定品牌的選擇性需求。此類廣告之訴求重點，在於建立品牌偏好、鼓勵消費者改用本公司品牌、改變消費者對產品特性的認知、說服消費者立即購買或接受推銷訪問等。

保力達將旗下產品「蠻牛」以「你累了嗎？」來樹立對其品牌鮮明、偏好的印象。

③ 提醒性廣告：適用於成熟期階段，其目的主要在告訴消費者，他們做了正確的選擇。此類廣告之訴求重點，在於提醒消費者記得本公司的產品，維持極高的知名度。

旺旺集團在清明或過年等祭祖、拜神時節推出旺旺仙貝的廣告，提醒消費者選擇此產品。

(2)設定廣告預算：前面已提及廣告是必須支付代價的，因此在廣告目標設定後，對任何一項廣告活動應先預計其經費，然後彙集全部廣告活動作預算設定。(3)製作廣告訊息：負責廣告創意人員可利用種種方法，構思富有創意的廣告訊息。訊息表達方式，必須能使目標視聽群眾產生所謂「 AIDA」模式，即為：

(4)廣告媒體選擇：廣告訊息的傳遞需有媒體為工具，而臺灣地區的廣告媒體有報紙、電視、廣播、雜誌及網路。(5)廣告效果評量：係指評量廣告成效的各種方法。如網路廣告商認為，「點選次數」是能具體且立即呈現網路廣告效果的評估方式。

( 二 ) 人員推銷（ Personal Selling, PS）策略 係指直接指派推銷人員與消費者（或潛在消費者）面對面以口頭方式進行溝通，為建立消費者偏好、信服、購買的最有效方法，又稱人員推廣。人員推銷為人類最古老的方法，亦是現代最重要的推銷手段之一。壽險業、傳銷業、房仲業大都屬此類。人員推銷較適用在產品需要使用示範及目標市場集中的產品。

信義房屋承接各大建商的建案，對有購房意願的消費者進行面對面的推廣。

1.人員推銷與廣告之區別：具有下列三項特性：(1)面對面的接觸：藉由與消費者的面對面接觸，了解對方特性與需求，然後在行動上做適度調整。(2)培養人際關係：藉人與人接觸之便，了解潛在消費者之興趣與嗜好，以逐漸培養深厚的友誼。(3)雙向溝通：藉由溝通引起雙方的注意及反應，而解決雙方的問題。

2.AIDAS模式：銷售人員推銷產品的技巧可依所謂「 AIDAS」模式之五個步驟完成。

( 三 ) 促銷（ Sales Promotion, SP）策略　　係指用以刺激消費者的購買活動及提高經銷商效率的各種市場活動，又稱銷售推廣。以下依促銷對象分為三種推行方式：1.對消費者促銷：如樣品、積點券、摸彩、減價、贈獎、贈品券及品質保證等。

2011 年 7 月美 加地區的 7-Eleven推出免費思樂冰活動，雖然總共送出 5萬杯 7.11盎斯的思樂冰，等於每店要送出 1 千杯思樂冰，但是當天思樂冰的營業額卻反倒增加了 38% 。因為顧客為了免費享用思樂冰，卻買了更多的思樂冰。心理學教授舒茲（ Barry Schwartz ）說：「免費的心理非常奧妙，如果你提供免費商品，大家就會花更多錢得到它。

2.對經銷商促銷：如進貨折扣、商情提供、免費贈品、合作廣告及商展等。3.對推銷員促銷：如推銷員獎金或紅利、推銷競賽及推銷示範等，乃為提高推銷員的士氣及衝勁。

( 四 ) 公共報導（ Publicity）策略　　又稱為公共宣傳與宣傳報導，係企業以不必付費的方式，將產品、服務及經營理念等，透過媒體的新聞或事件報導呈現出來，使消費者了解企業及產品的存在，進而塑造良好的社會形象，達到宣傳的效果。

王品旗下的西堤牛排，每年舉行一次「熱血青年」捐血公益活動，獲得媒體好評，提升企業形象。

三、選擇推廣策略應考慮的因素( 一 ) 資金的大小　　資金雄厚的企業，多採用電視或報紙廣告；資金較感不足的企業，可能採用人員推銷、零售商展示。( 二 ) 市場的性質1.產品的銷售範圍小，則可用人員推銷；產品的銷售範圍大，則應用廣告。

2.消費者的人數多而且分散，則採用廣告；反之，採用人員推銷即可。( 三 ) 產品的性質　　工業品採用人員推銷，而消費品則適合採用廣告。

( 四 ) 產品的生命週期

四、推廣策略的種類( 一 ) 推式策略（ Push Strategy）　　推式戰略係製造商大量地使用銷售人員激勵中間商，經由配銷通路，將產品推向最終使用者（消費者）。一般而言，工業品多採推式策略。

統一集團在大陸發展方便麵市場初期，採用推式策略，透過試吃、人員拜訪、商家進貨等方式進行推廣。

( 二 ) 拉式策略（ Pull Strategy）　　拉式戰略係由製造商運用大批廣告對消費者做促銷活動，激起消費者的需求慾望，並向零售商購買，零售商向批發商要求進貨，批發商再向製造商提出生產要求。一般而言，消費品多採拉式策略。

全聯社不斷地以全聯先生廣告，深獲消費者青睞，形象就如同全聯社所要表達的：「省，還要更省」，在這景氣不佳的氛圍中，激起消費者往全聯社購買的慾望。

一、配銷通路的意義　　配銷通路亦稱分配通路、銷售通路或行銷通路，係指產品自生產者至消費者所經由的途徑。大多數生產者都不直接將產品售予最終使用者，而由中間媒介者擔任各種不同的銷售工作，這些中間媒介者稱為「中間商」。

中間商包括不具商品所有權的代理商與具有商品所有權的經銷商，而經銷商又分批發商、中盤商與零售商。二、配銷通路的階層　　通路階層是指將產品及所有權，由製造商（生產者）轉至消費者的過程之機構。現以中間階層的數目決定通路的長短。如中間階層愈少則行銷通路越短，反之越長，可分為：

( 一 ) 零階通路（ Zero-level Channel）　　亦稱直接行銷通路或直接通路，係指產品由製造商直接銷售給消費者。( 二 ) 一階通路（ One-level Channel）　　消費者與製造商間，只有一個階層中間商介入。在消費市場中，通常為零售商。

( 三 ) 二階通路（ Two-level Channel）　　消費者與製造商間，有二個階層中間商介入。在消費市場中，通常指批發商與零售商。( 四 ) 三階通路（ Three-level Channel）　　消費者與製造商間，有三個階層中間商介入。常見於消費市場的批發商、中盤商與零售商。中盤商係向批發商進貨，再售予無法向批發商大量採購之零售商。

三、配銷通路的密度策略　　所謂配銷通路的密度策略即指各通路階層的中間商之數目，而一般通路密度可以下列三種策略予以運用：

( 一 ) 密集性配銷策略　　又稱一般性配銷策略，係將可利用的中間商全部納入行銷通路，不作任何選擇及限制，其目的在使產品能迅速到達消費者手中。密集性配銷策略較適合於購買頻率高、售價低、品牌忠誠度較低、較不具服務性及競爭品牌沒有明顯差異之產品。如便利品及日常用品等，例：文具、飲料等。

( 二 ) 選擇性配銷策略　　係指廠商僅將經選擇的少數中間商納入行銷通路，廠商對中間商之財力、銷售能力、技術及合作態度等條件有相當資格限制，於各地區選擇適合條件的少數中間商經銷，其目的在降低配銷成本。如選購品及工業品等，例：傢俱、電子 3C產品等。

( 三 ) 專賣性配銷策略　　又稱獨家配銷策略，係在指定的地區給予經由契約約定的特定獨家經銷商專賣權，此擁有專賣權的經銷商，亦約定不得經營競爭性的商品。專賣性配銷策略較適合用於產品購買頻率低、壽命長、品牌形象高、售價高、消費者要求之服務水準高、品牌忠誠度高及競爭品牌間有明顯差異之產品，例：汽車業及精品業等。

四、配銷通路的長度策略( 一 ) 產品方面1.單位價格：(1)單位價格低的產品，無力承擔直接銷售成本，多採較長的分配通路。(2)單位價格高的產品，則多採較短的分配通路。

2.體積與重量：(1)體積小、重量輕、運輸儲存簡單，可採較長的分配通路。(2)體積龐大、具重量、運輸儲存不易，為減少搬運費，則採較短的分配通路。3.式樣與款式：(1)凡講求流行時尚的產品，式樣與款式極易發生變化，為及時供應，宜縮短分配通路。

(2)不具流行性的產品，則可採較長的分配通路。4.技術性與服務性：(1)具有專業技術性或須經常服務的產品，宜由廠商直接銷售（通路短）。(2)不具專業技術性或不須經常服務的產品，則宜由廠商採用傳統銷售（通路長）。

5.易腐或易毀性：(1)容易毀壞或腐敗的產品，宜採較短的分配通路。(2)不易毀壞或腐敗的產品，則可採較長的分配通路。6.工業品或消費品之區別：(1)工業品，其分配通路宜短。(2)消費品，則其分配通路宜長。

( 二 ) 市場方面1.市場潛在消費者的多寡：(1)市場潛在消費者的數量愈大，則分配通路宜長。(2)市場潛在消費者的數量愈少，則分配通路宜短。

2.市場集中程度之高低：(1)市場集中程度愈高者，可採直接銷售（通路短）。(2)市場集中程度愈低者，則宜採傳統銷售（通路長）。

( 三 ) 企業（公司本身）方面1.商譽：商譽好，則容易獲得經銷商的信任，可多採用較短的分配通路；反之，則宜採用較長的分配通路。2.資金能力：公司資金雄厚者，可直接與消費者多多接觸，分配通路宜短；反之，則分配通路宜長。

3.提供之服務：廠商若能多提供服務，可採直接銷售（通路短）；反之，則宜採用傳統銷售（通路長）。4.管理能力與經驗：缺乏管理與經驗的公司，只得把配銷工作交給中間商，則分配通路長：反之，則分配通路宜短。

( 四 ) 中間商方面　　如果中間商所能提供的服務是廠商無法提供者，或能提供較佳的服務者，則廠商應多利用中間商，分配通路宜長；反之，則分配通路宜短。( 五 ) 環境因素方面1.景氣繁榮及需求增加，分配通路宜長。2.景氣蕭條及需求減少，分配通路宜短。

21世紀在全球化的浪潮下，整個世界正面臨著全新的轉型，而面對全球化的競爭衝擊，已促使臺灣的產業結構邁進服務產業型態。管理大師彼得‧杜拉克（ Peter Drucker）曾說：「新經濟」就是服務經濟，企業存在的目的就是在創造顧客、服務顧客進而滿足顧客，

服務就是競爭優勢。因此，「服務顧客的品質」不再只扮演支援性的角色，而是一個攸關企業存亡的競爭策略。

「顧客服務」係指企業經由直接銷售或伴隨貨品銷售所能提供給顧客之活動、效益或滿足，亦即提供顧客滿意的服務品質過程，以下將就顧客服務的特性及觀念等加以探討。

一、顧客服務的特性( 一 ) 無形性　　服務所銷售的是無形的產品，是一種行為表現，因此顧客在「購買」這項「產品」前，不易評估此「產品」之內容與價值。就服務而言，顧客買的不是一個實體的商品，而是一種表現。

當顧客尚未購買電腦前，即不易評估或感受電腦銷售業者會提供何種資訊服務，是否能滿足顧客的需求。

將服務資訊透明化、具體化。如提供 2 年保固，購買即送耳機或螢幕保護貼

( 二 ) 同時性　　即不可分割性，指服務的提供與消費是同時發生的，因此企業應加強良好形象的營造，以增加顧客的購買意願。

加強對服務人員的專業訓練。如理髮師應定期接受培訓等進修活動。

當在理髮時，理髮師傅所提供的理髮服務與顧客的消費行為是同時發生存在的。

( 三 ) 變動性　　即變異性，指同一項服務，由於服務提供者、時間、地點的不同或服務者當時的精神、情緒不同，使得每一筆交易的服務品質產生差異，亦即服務的水準較不易維持。

將服務流程標準化。如使用教科書等教材，讓老師的教學品質盡可能一致。

老師所提供的教學服務，即使是同一個老師也無法提供每班一模一樣的服務。

( 四 ) 易逝性　　由於服務具有時間效用，如果不當使用就會形成浪費，而且服務是無法經由儲存來調整、供給因應需求變動的。

當航空公司在某一個飛機起飛後，沒有賣出去的機位就無法把它像存貨一樣保留在下一個班次再賣出去。

事前規劃資源配置，避免資源不足或閒置情形發生。如航空公司在旅遊旺季（寒、暑假）應增加班次，而在淡季時減少航班。

二、顧客服務的觀念( 一 ) 服務決定顧客的最終評價　　一個企業即使有完善的組織制度、健全的財務狀況、優良的產品，但是如果不能在「顧客服務」上有良好的表現，那麼所有的努力與優點將無法得到顧客的認同，自然也無法獲得良好的評價。

( 二 ) 服務代表著公司的形象　　正因為「服務」的影響重大，因此當顧客接受良好的服務時，會認為他們正在和值得信賴的企業打交道；反之，顧客不會對企業有好印象。

( 三 ) 顧客服務無所不在　　顧客會以自身的經驗來評價企業，而影響這些經驗的範圍很廣。以飯店為例，除了櫃台、客房之外，顧客在飯店內包括停車場、大廳、休閒設施、餐廳、中庭，甚至其他旅客的行為，都會影響他們對飯店的評價。

( 四 ) 顧客服務的多樣化　　提供顧客服務，必須體認到「顧客」永遠無法像「產品」一樣的標準化，顧客是人，不同顧客會有不同的反應，我們必須隨時觀察顧客，修正自己的言行舉動，甚至服務程序。

顧客服務工作的執行，除了要維持應有的服務品質基準外，有時還必須進行顧客服務系統的檢討修正，因此企業有必要建立一套有效的顧客服務品質的評量及能夠迅速應變的即時回饋技術。

一、顧客服務品質的評量　　顧客服務品質好壞的決定，主要來自於顧客對服務的體驗和評價，因此，我們也必須進一步的瞭解並掌握顧客評價服務優劣的幾個重要因素，才能有效的提升服務品質，以下我們將就服務品質的評量要素加以說明之。

( 一 ) 可靠性（ Reliability)　　企業做到對顧客的承諾，而且每次都能做到。

企業承諾 30分鐘內送達、3 日內修妥、保固二年…等。

( 二 ) 確實性（ Assurance）　　企業能將服務一次做對及做好，並且能為顧客解決他們的問題。

企業願意聆聽顧客的意見，提供值得信賴的服務，並且積極為顧客解決問題。

( 三 ) 有形性（ Tangibility）　　企業在服務過程中顧客所可以看到、聽到、觸摸到、使用到、品嚐到的任何具體有形的事物。

員工的儀容外觀及言行舉止、服務過程中顧客會使用到的輔助軟體（如資料、手冊、表格…）以及硬體設施（如指標、座椅、扶手、洗手間…等）。

( 四 ) 同理心（ Empathy）　　企業能對顧客的抱怨表示瞭解、體貼和關心，而且對不同顧客給予不同的關照。

能體認及瞭解不同顧客有不同需求及喜好，並保持彈性，以關照不同的顧客。

( 五 ) 回應性（ Responsibility）　　企業能提供顧客及時與迅速的服務，而且在顧客的預測時限內完成。

在第一時間回應顧客的需求及建立良好且迅速的回應（回饋）系統，並不要讓顧客不確定的等待。

　二、回饋技術　　企業要建立一個整合性的回饋技術必須要能夠收集、分析以及回饋有關顧客需要、期望及回應的資訊，隨時將顧客服務品質的狀況反應至管理階層，以便採取適當的對策，並且讓公司定期地與顧客溝通，真正做到所謂的顧客關係管理。

　( 一 ) 顧客抱怨處理　　一個不滿意的顧客，背後可能代表著無數顧客的留失，故企業應即時且妥善處理顧客抱怨的問題，以下為處理步驟：

耐心傾聽且記錄抱怨內容，並在顧客抱怨後重述抱怨要點，向顧客確認不滿意的原因。

　用誠懇的態度與顧客協商適當的處理方式，並主動給予顧客合理的補償（如優待券、當次消費折扣等），以緩和顧客不滿的情緒。

履行對顧客的承諾，並告知顧客處理進度，另外，後續應追蹤顧客對處理結果的滿意度。

王品集團以自創問卷落實顧客滿意度調查，每十天就列出一旬成績單，明白顯示那家分店客人最滿意、那一份餐點最好。定期檢視顧客意見，透過顧客反映的意見資料，有效的掌握顧客的偏好、購買習慣及人脈關係網路，而調整各項服務措施。

　( 二 ) 顧客關係管理顧客關係管理（ Customer Relationship Management, CRM ）係指透過資訊技術及整合性行銷，提供顧客量身訂製的服務流程，並增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的。

透過客服中心及企業服務網站等回饋機制的建立，可幫助企業在第一時間解決顧客問題、增加與顧客互動的機會，而電腦電話整合功能的設置，更可減少顧客的等候時間，提升服務品質，另外，藉由顧客資料分析可提供顧客個人化的服務，藉以提升顧客對企業的信賴感、滿意度及忠誠度。

全面的蒐集顧客資料，並適時進行資料更新。蒐集的方式避免過於複雜，以防增加資料取得的困難度。

顧客資料的儲存應具備便利性，才能讓後續資料處裡更方便、快速，資料的安全性也是考量之一，保障顧客隱私。

將顧客資料系統化分析，可歸納出有用的資訊（如顧客屬性、服務意見、客層範圍等）。

將資料分析結果運用在產品或服務的改善、行銷策略的調整等，已達滿足顧客需求、維繫既有顧客或作為開發新客源之依據。

綜合上述，回饋技術的導入過程中係能將顧客、員工及公司三者的目標加以結合，並能進行改善、自我調適，且具有彈性能應付各種顧客服務的現象與問題，最終回饋的機能包括員工及顧客的回饋，都可以落實在顧客服務上。

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