© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner, 2004 www.umbachpartner.com Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner Dokumentation
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Erfolgreiche Vermarktungvon Studienergebnissen
Healthcare MarketingDr. Umbach & Partner
Stand: 26. Mai 2004
Dokumentation
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ErfolgloseUnternehmen
Erfolgsrezept
Handeln
ErfolgreicheUnternehmen
Planen
"Roter Faden"
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Es kommt nicht darauf an,
wie viele Ideen Sie haben,
sondern wie viele Sie
tatsächlich verwirklichen.
Werbung von accenture: Innovation delivered.
Manager Magazin, Februar 2003
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Ziel der Arbeitsgruppe
Ziel
Fachwissen
Ihr Erfolg • Einblicke • Hintergrundinformationen • Ratschläge und Tipps
Rüstzeug
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Ihre Ziele:
Was wollen Sie mit den
Studienergebnissen erreichen?
Übung
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Kommunikation: ÜberblickUmfeldWahrnehmungPositionierung und Unique Selling PropositionEntwickeln des Kommunikations-InhaltesAufmerksamkeitWort und BildDie Marke und BrandingProjektteamsDer Weg in das GedächtnisKommunikations-StrategieZeitschieneMotivation der MitarbeiterAussendienst
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Pharma-Markt
Ca. 360 Milliarden €
Welt
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Klinische Studien: Kosten
Ca. 7 Milliarden US $USA
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Viele Studien bleiben im Schatten.
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"Eine nicht-vermarktete Studie ist wie eine nicht durchgeführte Studie"
A study not marketedis like a study not done."
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Entscheider
Rx.
A
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Pro Tag rasen
durch unser
Gehirn:
ca. 50 000 Gedanken
Zielorgan der Kommunikation
Deepak Chopra Bärbel Mohr: Der Kosmische Bestellservice. Omega, 1999, S. 20
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Gering
Interesse an Studienergebnissen?
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Welchen Nutzen haben meine Patienten und ich von Ihrem Medikament?
Was fragt der Arzt?
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Kommunikations-Umfeld
Werbe-Botschaften
Pro Tag sind wir ausgesetzt:
ca. 2000
Information- Overload
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Die Wahrnehmung
bestimmt das
Kundenverhalten.
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Wahrnehmung und “Realität“
Spielt sich in den Köpfen ab.
“Marketing ist kein Wettkampf zwischen Produkten, sondern
zwischen Produkt-Wahrnehmungen."
“Marketing is not a battle of products,
it is a battle of perceptions.“
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Positionierung: Relevanz
Eine klare Positionierung hilft, die Elemente der Kommunikations-strategie zu ordnen –
ähnlich wie ein Magnet Eisenspäne in seinem Magnetfeld ausrichtet.
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Positionierung in Pharma
Subjektiver Eindruck von
• Wirksamkeit
• Benutzer-Freundlichkeit
• Preis
• Verträglichkeit
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Unique Selling Proposition
• Unverwechselbares Leistungs- versprechen eines Produktes.
• Grenzt das Produkt von den Konkurrenten ab.
USP
Was macht mich einzigartig?
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USP: Pharma-Marketing
Statine: Gruppe der Lipidsenker (Mittel, die Blutfette senken)
Lipitor® (Sortis®) “The lower the better“
Zocor® "The Power of Survival“
Beispiele
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Was ist Ihr USP ?
?
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• Worin unterscheiden Sie sich von Ihren Kollegen und Kolleginnen?
• Welche Leistung erbringen Sie, die andere nicht schaffen?
? zu Ihrem USP
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Tod durch ...R
isik
o
Flugzeugunglück
0,00002%
Gehirntumor
0,004%
x 200
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Aufmerksamkeit
Eigenes Produkt
Vergleichspräparat bleibt im Hintergrund
Kommunikations-Inhalt
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Anstelle der Studie
das Produktverkaufen!
Inhalt
DesignPatientenStatistikResultate
Sell the product, not the study!
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Unterschied?
Wettbewerbs-vorteil?
Kommunikations-Inhalt
Daten
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"Ein tüchtiger Koch kann
aus der zähesten Ledersohle
noch ein schmackhaftes
Gericht bereiten."
-- Voltaire --
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Ist das Problem der anderen Firma.
Klasseneffekt
Frage nach Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Produkte
Diskussionen vermeiden
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Klasseneffekt
ACE-Inhibitoren • Captopril (SAVE)
• Enalapril
Dihydropyridin-Calciumantagonisten • Nifedipin (INSIGHT)
• Amlodipin
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“Wir haben Daten,die anderen nicht."
Klasseneffekt
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Halb leer
Halb voll
Das Positive betonen
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Primary endpoint• 8% in all-cause mortality (non-significant trend: p=0.128)
Secondary endpoints• 12% in combined all-cause mortality and all-cause hospitalization
(p=0.002) • 10% in cardiovascular mortality (non-significant trend: p=0.073)• 8% in combined all-cause mortality and cardiovascular hospitalization
(p=0.036)• 9% in combined cardiovascular mortality and hospitalization (p=0.027)• 8% in fatal and non-fatal … and hospitalization … (p=0.374)
Post-hoc analysis• 15% in combined all-cause mortality and hospitalisation … (p<0.001)
The clinical study of A versus B resulted in risk reductions of
Major Outcome Findings of Trial
Beispiel
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• Zu lang• Wenig verständlich• Kundennutzen schwer erkennbar• Überschriften ohne Vorteilsversprechen
Text-Inhalt: Häufige Fehler
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Kiss
Keep it short and simple
"Alles ist wichtig." oder
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Die Fähigkeit,
eine Idee auszudrücken,
ist ebenso wichtig
wie die Idee selbst.
-- Bernard Baruch --
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Wer entwickelt den Inhalt?
• Scharfsinnig• Intellektuell brilliant• Phantasiereich• Sprachgewandt
Mitarbeiter:
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Flüchtigerals
Äther
Wertvollerals Platin
?
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__ Augen
__ Gesicht
__ Menschlicher Körper __ Tier
__ Muster
__ Maschine
__ Text Resultat
?
Aufmerksamkeits-Stärke?
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Augen Gesicht
Menschl. Körper
Muster
Maschine Text Resultat Auf
mer
ksam
keit
Tier
Aufmerksamkeits-Stärke
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Welche Worte steigern
die Aufmerksamkeit?
Neugierde wecken
Aufmerksamkeit
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mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Studie verbinden
Neu Erstes
das Besondere das Auffällige
Aufmerksamkeit
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Der erste Mann
auf dem Mond?
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Einzigartigkeit der Studie betonen
• Die erste randomisierte Studie, die ...
• Die erste Studie, die ....
• Die erste doppelblinde, randomisierte Studie, die …
• Die erste doppelblinde, randomisierte Studie mit einem ... Präparat, die ...
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Sprache ... Verhaltensänderung
Gesagt ist noch nicht gehört.
Gehört ist noch nicht verstanden.
Verstanden ist noch nicht einverstanden.
Einverstanden ist noch nicht angewendet.
Angewendet ist noch nicht beibehalten.
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Hauptfehler
Versuch, zu viele Informationen in
• einen Text • ein Dia • eine Anzeige
hineinzupacken
?
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"Zauberworte" für Kunden
• Nutzen
• Wert
• Vorteil
• Vorsprung
• Gewinn
• Benefit
• Value
• Advantage
• to lead
• to win
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"Happy Pill" Prozac®
"Love Pill" Viagra®
"Weekend Pill" Cialis®
"______________" _______ ®
Bildhafte WorteVokabular der Laienpresse
"Leicht vorstellbare Worte"
?
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Sagen Sie es positiv
Gefährlich
Risikobehaftet
Risikoreich
Chancenreich
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PositivNegativ
Wir sindPioniere.
Wir sind auf un-sicherem Terrain.
Schwierige Aufgabe
Heraus-forderung
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BewährtAlt
Benutzt Vertraut
Knapper Konzentrierter
PositivNegativ
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InvestmentKosten
Kompliziert Differenziert
Enttäuschend Aufschlußreich
PositivNegativ
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at old age
Positive Wörter
Staying healthy
Fighting disease
Beispiel
at 50 plus
Von der US-Regierung gewählter Titel
Titel einer Kampagne, um Präventions-Programme für ältere Bürger zu fördern
?
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DirektIndirekt
Gute Ver-träglichkeit
Geringe Neben-wirkungen
Unbestritten Akzeptiert
Keine Verun-reinigungen Rein
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DirektIndirekt
Methotrexat
verlängert
das
Überleben.
Methotrexat
reduziert
die
Mortalität.
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AusgeprägtMaximal
Optimal Empfehlenswert
Superlative vermeiden
Glaubwürdig bleiben
Rechtliche Aspekte
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Zielgruppenspezifität
Zielgruppe Attraktive Worte*
• Kostenträger• Meinungsbildner• Arzt• Patient
Kosten sparenNeuAnerkanntLeicht einnehmbar
* Zusätzlich zu: Verträglich, wirksam
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"Stacheldrahtworte" vermeiden
• Problematisch
• Schwierig
• Gefährlich
• Fraglich
• Fehler
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• Betonen• Unterstreichen• Hervorheben• Unterstützen• Bekräftigen • Bestätigen • Belegen
Beweisen Prove
EmphasiseUnderlineHighlightSupportConfirmValidateDocument
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Wie sich diese neuen Ergebnisse insgesamt auswirken könnten, wird in einer Publikation untersucht, die am 25. Juni 2003 in der Zeitschrift JAMA erschienen ist und die möglicherweise die Aufmerksamkeit der Medien auf sich lenken wird.
?Sätze kürzen
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Die am 25. Juni 2003 in der Zeitschrift JAMA erschienene Publikation wird möglicherweisedie Aufmerksamkeit der Medien auf sich lenken.
Knapper ist besser
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Vermitteln Sie Dynamik
Passiv Aktiv
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Produkt A verbesserte
den Outcome.
Der Outcome wurde durch Produkt A verbessert.
?
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Wortwahl
• Unterschied von
• Erhöhung um
• ... verbesserte ... um
Prägn
anz
• Verbesserung um
?
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Diese randomisierte Studie untersuchte denEinfluß von Methotrexat auf die Mortalitätvon Patienten mit Mammakarzinom. Es zeigtesich ein signifikanter Unterschied zwischen den Behandlungsarmen ...
Wortwahl
?
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Diese randomisierte Studie untersuchte denEinfluß von Methotrexat auf die Mortalitätvon Patienten mit Mammakarzinom. Es zeigtesich ein signifikanter Unterschied zwischen den Behandlungsarmen ...
Wortwahl
Methotrexat verbessert signifikant das Überlebenvon Brustkrebs-Patientinnen. Die Ergebnisse derrandomisierten Studie belegen klar den Nutzen ...
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Wortwahl
Methotrexat® verbessert signifikant das Überlebenvon Brustkrebs-Patientinnen. Die Ergebnisse derrandomisierten Studie belegen klar den Nutzen ...
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Medical und Marketing:
Gleiche, möglichst positive Terminologie bei
• Studien-Reports• Publikationen • Anzeigen
Einheitlichkeit bei der Wortwahl
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Die besten Überschriften (Headlines) sind die, die dem Leser
• einen Vorteil versprechen• einen Nutzen ankündigen• einen positiven Effekt beschreiben
z.B. schnelle Besserung
Überschriften
?
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Les
erq
uo
teWirkung von Problemlösung
Alles Gute und Schöne
Lösung zu einemProblem des Kunden
x 4
Dr. Gallup, USA: Wirkung des Inhaltes von TV-Spots auf den induzierten Umsatz
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Lese
quot
eWirkung von "Bullet Points"
Durchgängig ge-schriebener Fliess-text ohne Gliederung und ohne Zwischen-überschriften etc.
• People
• Products
• Profits
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Schriftwahl
• Kleid der Sprache
• Leicht lesbar
• Einprägsam
• Im Einklang mit Inhalt
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Welche Schrifttypen benutzen?
Immer die gleiche:
Branding-Richtlinien beachten
Marlboro
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S p e r r e n vermeiden
Ändern der Schriftgröße vermeiden
Andere Schriftfamilie vermeiden
Unterstreichungen vermeiden
Wie ich Worte nicht hervorheben sollte
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Angemessene Schriftgröße
Man sollte zu kleine Schriften vermieden. Leider findet man sowohl
im Print- als auch im Online-Bereich immer wieder Texte, die man
wegen ihrer geringen Größe nur schwer lesen kann. Die Schriftgröße
eines Fliesstextes sollte mindestens 10 Punkt betragen.
Bei Charts zur Projektion sollte
eine ausreichende Schriftgrösse
gewählt werden (hier 40 Punkt).
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VERSALIENSCHREIBWEISE IST
SCHWIERIGER ZU LESEN
als gemischte Schreibweise
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Bildliche Informationen werden
• effizienter gespeichert
• in geringerem Maße analysiert
Nutzen Sie die Macht des Bildes!
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Holen Sie einen Designer an Bord!
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Zometa® is an effective treatment for bone metastases.
From: Novartis website for Zometa
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Nicht Kreativität und nicht Originalität sind entscheidend, sondern
die Wirkung auf die Bereitschaft des Arztes, das Produkt zu verschreiben.
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Verbessert Gleich50% 48% 2%
Verschlechtert
Wortwahl ?
Merkfähigkeit unter Climodien®
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Verschlechtert Gleich2% 48% 50%
Verbessert
Wortwahl ?
Merkfähigkeit unter Climodien®
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Verschlechtert
2%
Gleich
48%
?
Verbessert
50%
Merkfähigkeit unter Climodien®
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Verbessert
GleichVerschlechtert
Climodien® verbessert die Merk-fähigkeit bei 50% der Patientinnen.
Merkfähigkeit unter Climodien®
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Studienergebnisse
Herpes Simplex Virus Infekionen:
Acyclovir (Zovirax®) reduziert die Rezidivrate um 75%.
Case Study
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Zovirax® Kontrolle25 100
Visualisieren!
?
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75%
Zovirax®Control
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Anführungszeichen 28%
Recall
"Herpes will not ruin our lives."
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Leerzeilen
zwischen den
Paragraphen
12%
Lesequote
More than ....
Most common adverse events ....
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Nicorette® : Nikotin-Kaugummi zur Entwöhnung vom Rauchen
• Die Lösung des Problems anbieten
Fallstudie
• Die Macht der Emotionen nutzen
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Nicorette® Verlangen nach Nikotin
Wissenschaftliche Daten:
Nicorette® reduziert die Unruhe und die Irritationen, die durch Nikotinentzug hervorgerufen werden.
Benefit
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% lesen den Fließtext
5
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“Wenn Du Dein Produkt nicht
schon in der Überschrift verkauft
hast, hast Du 90% Deines
Investment verschleudert."
-- David Ogilvy --
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Erster Buchstaben in groß
Lesebereitschaft
Craving
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Bildunterschrift:
Lesebereitschaft
10%
But not cigarettes.
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Farbe 100 %
Recall
Schwarz / Weiß
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Betrachtungszeit pro Anzeige
Ca. 2 Sekunden
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1) Websites ansehen
2) Google nach Bildern zu einem Stichwort suchen lassen
Bequemste Art, Vorschläge zu
Visualisierungen einzuholen??
Ideen
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• Zu komplizierte Grafiken
• Bildüberschrift statt Bildunterschrift
Visualisierung: Lay-out Fehler
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• Mensch fehlt
• Bild-Unterschrift fehlt
• Bild der Verpackung fehlt
• Farbe fehlt (nur Schwarz-Weiß)
• Foto* fehlt (nur Zeichnungen)
Visualisierung: Inhaltliche Fehler
* authentischer, glaubwürdiger
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Gut• Kundennutzen erkennbar• Erster Buchstabe: Groß• Produktname rechts unten• Bildbeschreibung unten
Optimierbar• Positivschrift• Farbiges Bild• Anführungszeichen• Packshot
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Pharma: "Packshot"
Photo von
• Tablette
• Blister
• Packung
?
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Was wollen Sie ausstrahlen?
Alles Unnötige ausmerzen
Branding
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The Myocardial Infarction Slide Kit
An Educational Aid from ...
Fehlendes Branding
CD einer Firma
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Gelungenes Branding
CD eineranderen Firma
Z estoreticlisinopril + hydrochlorothiazide
once daily
Hypertension
Evidence-based Medicine
Z AstraZeneca
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Nicht die Studie,sondern die Marke
verkaufen!
Markenname in Studienname?
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Zocor Survival Study
Scandinavian Simvastatin Survival Study ("4 S")
Beispiel
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Case Study
Das Unternehmen gab viele
Millionen Euro aus für eine
große internationale Studie.
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Relative Risk
PrimaryEndpoints
1.00.5 1.5
N better D better
Clinical Outcome I
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Relatives Risiko
PrimäreEndpunkte
1.00.5 1.5
N besser D besser
Ergebnis
Was fragt der Product Manager N?
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Relatives Risiko
PrimäreEndpunkte
1.00.5 1.5
N besser D besser
Ergebnis
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Relatives Risiko
PrimäreEndpunkte
Primäre und sekundäreEndpunkte
1.00.5 1.5N besser D besser
Ergebnis
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Relatives Risiko
PrimäreEndpunkte
Primäre und sekundäreEndpunkte
1.00.5 1.5N besser D besser
Ergebnis
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Verträglichkeit
Auftreten neuer Krankheiten
% o
f p
ati
en
ts
0
2
4
6
A
ND
B C
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Benefit der Behandlung(Geschätzte Risiko-Reduktion)
End
punk
te
0
10
20
30
Erwartet Beobachtet
50%
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Niemand außerhalb der Kerngruppe erhält Zugang zu den Ergebnissen. Team auf Verschwiegenheit einschwören
Kerngruppe: U-Boot-Phase
Kommunikations-Konzeptbei vertraulichen Brainstorming-Sessions entwickeln
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Quick Prototyping = Ausprobieren
Testen = Feedback einholen
Entwurf = Vorläufige Version
Überarbeiten = Anpassen
Zyklus wiederholen
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1) Schnelle Teil-Misserfolge
2) Schnelle Teil-Verbesserungen
3) Schnelle Teil-Erfolge
Misserfolge feiern
Zyklus wiederholen
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Marktforschung
• Botschaft
• Photos
• Vokabular
* Microsoft: Beta-Version of Windows 300 000 User
• Diagramme
Testen:
Optimieren
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"Ein kleines Pflänzchen wird leicht zertreten."
Kommunizieren Siein Abhängigkeit vom
Projektfortschritt!
Interne Kommunikation
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Die Studie liefert eine Fülle von guten Daten für den Wert des Produktes ...
Kommentar während U-Boot-Phase
Wir brauchen aller-dings Zeit für die Auswertung.
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aus den Daten destilliert
worden ist.
Flaggschiff-Phase
Erst wenn eine
klare Botschaft
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Erfolg von Projekten
Tom Peters: The Project 50
?
"Erfolgreiche Projekt-Arbeit besteht
hauptsächlich darin, andere zu ...
... motivieren und zu begeistern."
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"Wabrimida"
"Was bringt mir das?"
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Warum ist dieses Projekt so attraktiv, dass es sich lohnt,
mitzumachen?
Die Anziehungskraft des Projektes
• Ich lerne was• Ich mache leichter Karriere• Ich habe Spass dabei
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• Abenteurer• Pioniere• Entdecker
"Wir schreiben Geschichte für dieses Produkt."
"Wir betreten Neuland."
Abwechslung
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Spätzünder
Ehemaliger Skeptiker zeigt Interesse
Wird mit offenen Armen empfangen
"On board is on board"
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"Ein gutes Pferd springt nur so hoch wie es muß"Agentur fordern!Hohe Ansprüche stellen!
Nutzen von Agenturen maximieren
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" Wir haben ein hervorragendes Produkt und Ihre Aufgabe ist es, hervorragende Werbung dafür zu machen."
Kristallklare Vorgaben an Agenturen
-- David Ogilvy --
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Eine Flut von 50 000 Gedanken
Was bleibt im Gedächtnis haften?
Wenig.
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Der Mensch behält von dem, was er ...
Weg in das Gedächtnis
Aus: „Die Zeit“, 21.11.2002. Quelle: „Schülern auf die Sprünge helfen“. W. Kowalczik, K. Ottich, rororo 1995
10% liest
20%
30%
hört
sieht
50% sieht& hört
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Teilnahme an einem Seminar:
5mal so effektiv wie
das Lesen eines Textes
Lernpsychologisch gesehen:
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Der Mensch behält von dem, ...
Weg in das Gedächtnis
worüber er selbst spricht
was er selbst ausführt
Aus: „Die Zeit“, 21.11.2002. Quelle: „Schülern auf die Sprünge helfen“. W. Kowalczik, K. Ottich, rororo 1995
70%
90%
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Das Mantra für eine unvergessliche Studie
• Wiederholen
• Wiederholen• Wiederholen
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Kommunikations-Strategie
Intern ExternZiel: Sicherstellen der internen Ressourcen
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• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Interne Interviews• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information aller Beteiligten (z.B. via Telefon oder Email)
Interne Kommunikation: Überblick
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• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Interne Interviews• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information
Interne Kommunikation: Überblick
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Schlüsselpersonen-Betreuung
Angesprochene
Personen
sind wichtiger
als die Inhalte.
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• Ressortleiter • Geschäftsführer• Berater dieser Personen
Schlüsselpersonen-Betreuung
• Um Rat fragen• Ihre Vorschläge einbauen
Es muss auch "ihr Baby sein"
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Botschaft an dieOrganisation:
ABC-Studie
Nutzt die Chance!
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• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Interne Interviews• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information
Interne Kommunikation
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Wert für das Unternehmen betonen:
"A business opportunity"
Präsentationen bei Komitees
Nutzen Sie jede Gelegenheit, zu kommunizieren!
"Eine goldene Gelegenheit"
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• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Interne Interviews• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information
Interne Kommunikation: Überblick
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Ernenne einen Verantwortlichen!
Publikationen in Firmen-Blättern
• Firmenzeitung• Rundbrief• Interner elektronischer Newsletter
Von • Bereich • Niederlassung
• Konzern
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• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Interne Interviews• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information
Interne Kommunikation: Überblick
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2) Erfahrener externer Journalist, der die richtigen Fragen stellt
Gespräch mit Geschäftsleitung
Interne Interviews
1) Videoaufnahme
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• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Interne Interviews• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information
Interne Kommunikation: Überblick
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Interne Website
• Möglichst ohne Password• Kurze Dokumente• Regelmäßige Emails mit stimmigen Kernaussagen und Link zur Website
"Mehr finden Sie unter ...."
Intranet
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• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Interne Interviews• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information
Interne Kommunikation: Überblick
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• Produkt-Logo• Diagramme• Bilder• Pressemitteilungen • Publikationen• Questions & Answers
Kommunikations-Plattform
Intranet
Ordner
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• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Interne Interviews• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information
Interne Kommunikation: Überblick
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"Ansprachen" durch
• Vertriebsleiter • Marketing • Geschäftsführung
Aussendienst
Botschaft Motivation
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Materielle Anreize für Mitarbeiter imAussendienst
Stärkung der Produkt-Umsätze muß finanziell belohnt werden.
Incentives frühzeitig mit Geschäfts- führung und Vertriebsleitung klären!
Ansonsten: Mißerfolg vorprogrammiert
Aussendienst: Anreize
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• Schlüsselpersonen-Betreuung• Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern• Presse-Aktivitäten mit interner Person• Intranet-Auftritt• Kommunikations-Plattform• Aussendienst• Regelmäßige Information
Interne Kommunikation: Überblick
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Regelmäßige Information aller Beteiligten
Botschaft an den Aussendienst
"Ich erwarte, dass Sie die Ergebnisse in der Arztpraxis besprechen!"
Absender: Leiter der Pharma GmbH
Die Hierarchie nutzen!
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• Was das Team diese Woche schaffte• Bedeutung für das Unternehmen• Aufforderung zum Handeln Die Sache ist so wichtig, dass alleBeteiligten wöchentlich informiert werden.
"Freitagnachmittag-Email"
Regelmäßige Information aller Beteiligten
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Kommunikations-Strategie
Intern Extern
Ziele: VerschreibungenUmsatz
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• Prä-Marketing• Publikations-Strategie• Veranstaltungen • Meinungsbildner-Betreuung• Außendienst• Werbung• Zeitliche und inhaltliche Verzahnung
Externe Kommunikations-Strategie
Überblick
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Das Produkt bzw. die Studie
wird eine wichtige Lücke in derBehandlung füllen
Im Vorfeld die Notwendigkeit einer besseren Behandlung bekräftigen
Prä-Marketing
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Publikations-Strategie
Publikation vor den Ergebnissen
• Bewußtsein schärfen
• Neugierde wecken
• Therapiestandard: Verbesserung nötig
• Analyse der Base line data
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Publikations-Strategie
• Versenden an Meinungsbildner in Datenbank mit Begleitbrief des Principal Investigators
Erst-Publikation der Ergebnisse
• Intensiv betreuen!
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Publikations-Strategie
Follow-up Publikationen
• Plan machen
• Andere Autoren
• Zusätzliche Analysen
• Nachrangige Zeitschriften
• “Medical Writer“
• Wer hakt nach?
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Einheitlichkeit (Consistency)
Kontinuität der Botschaften
• Marketing, Entwicklung, Med.-Wiss.
• Niederlassungen und Zentrale
• Unternehmen und Meinungsbildner
• Zeitschiene: Jetzt und nächstes Jahr
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Consistency
Konstanz:
• immer wiederkehrend
• immer gleichartig
• immer dasselbe
Langweilig
"Brand work is boring work"
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Informationsmaterial
• Reprints • Dia-Serien• CD-ROMS• Broschüren• Anzeigen• Mailings• etc.
Für rechtzeitige Freigabe und Produktion sorgen:
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Einfach gesagt,
aber die Umsetzung
ist die Herausforderung!
Zwanghafte Haltung hilft.
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Wer steuert im Hintergrund?
Veranstaltungen: Vorträge
• Rahmen-Bedingungen
• Organisatorische Unterstützung
• Auswahl der Vortragenden
• Inhaltliche Unterstützung durch Dias, etc.
Klären
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Meinungsbildner-Betreuung
Frühzeitige Einbindung: Wen?
Turning investigators into advocates.
Regelmäßige Kontaktpflege
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2) Erfahrener Journalist, der die richtigen Fragen stellt
Gespräch mit Experten
Interviews
1) Videoaufnahme
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Pyramide der Meinungsbildner
Nationale
Reihenfolge berücksichtigen!
Regionale
Lokale
Nationale
Top
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Mikro-VIP-Meeting
Vertraulicher Workshop
"Kaminrunde"
Meinungsbildner-Betreuung
Gefühl der
Exklusivität!
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Mitglied des Steering Committees:
Ausgewählte Meinungsbildner
"vertrauliches und informelles Treffen"
Mikro-VIP-Meeting: Einladung
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Sie steuern • den Teilnehmerkreis• die Rahmenbedingungen.
Sie beeinflussen die Botschaft• Ihre vorherige Mitarbeit im Kern-Team• Hilfe bei Visualisierung Wahl der Worte, Diagramme
Mikro-VIP-Meeting: Vorbereitung
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Unter dem Siegel der
Verschwiegenheit werden
die Ergebnisse präsentiert
und offen diskutiert.
Mikro-VIP-Meeting: Durchführung
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Ansehen des Einladenden
Ansehen der Teilnehmer
Konflikt-Potential bei Kongressen • "Heckenschützen" und Wichtigtuer werden neutralisiert.
• Sprecher trainiert seine Antworten auf kritische Fragen im Vorfeld.
Mikro-VIP-Meeting: Vorteile
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Langfrist-Ziel: Aufnahme der Schlußfolgerungen ausder Studie in Therapie-Richtlinien:
"Bei Patienten mit ... hat ABC eine ... Verbesserung der ... gezeigt."
Glaubwürdigkeit
Guidelines
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Internet
Nachteil
• Verwirrende Vielfalt
Millionen Menschen 6In den USA suchen täglich
medizinischen Rat im Internet
Beispiele: www.lifeline.de www.netdoktor.de
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Internet: Forschungsgruppen
wissenschaftliche Informationen (z. B. Studienergebnisse) zu kommunizieren
Forschungsgruppen können eine Website eröffnen
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Sorgen Sie dafür, daß die Web-Adresse überall erscheint:
• Broschüren• Anzeigen• Einladungskarten• Briefe• Email-Signatur, etc.
Bekanntmachen der Website
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Public Relations: Umfeld
Presse-Mitteilungen ein.
Agenturmeldungen
Täglich liefert dpa
Täglich gehen bei der Nachrichten-Agentur dpa
2000
600
an die Redaktionen der Medien.
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Macht der Medien!
Fachpresse
Laienpresse
Public Relations
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Fachpresse
Presse-Mitteilung (“Press Release“) an Nachrichtenagenturen (Reuters, etc.)
Klare Vorgaben vom Marketing an Pressestelle des Unternehmens
Presse-Mappe
Pressekonferenz mit Fachjournalisten am Tag vor der ersten Präsentation (mit Embargo)
Aktivitäten
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Public Relations
Headline the day after the presentation of the "4S" study results in Dallas
Cholesterol drug helps save lives
"The drug, Zocor, made by Merck & Co. was shown to ... "
USA TODAYNo. 1 in the USA
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Gedrucktes Wort
Kommunikations-Kanäle
Non-verbale persön-liche Kommunikation
Gesprochenes Wort
Gedrucktes Bild
Wirkung
__
__
?
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Gedrucktes Wort
Non-verbale persön-liche Kommunikation
Gesprochenes Wort
Gedrucktes Bild
Wirk
ung
Kommunikations-Kanäle
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• Stimmlage
• Klang
• Lautstärke
• Gestik
• Augenkontakt
Non-verbale persönliche Kommunikation
Der Anfang war das Wort: Spiegel-Titelseite vom 21.10.02
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Außendienst: Kosten
Mailings 50 Millionen €Fachanzeigen 140 Millionen €
10 000 Mitarbeiterx 0,16 Millionen € / Mitarbeiter= 1 600 Millionen €
Geschätzte Kosten in Deutschland
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Außendienst-Besuch beim Arzt
Kosten
Dauer
Geschätzte Werte für Deutschland
123 €
6 Minuten (USA: 2)
?
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Außendienst
Das wenige muß "sitzen".
Wenig Zeit für Information über Produkte
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Public Relations
Headline the day after the presentation of the "4S" study results in Dallas
Cholesterol drug helps save lives
"The drug, Zocor, made by Merck & Co. was shown to ... "
USA TODAYNo. 1 in the USA
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"Consumer Power"
DTC: Direct To Consumer Advertising
"Druck der Straße"
1,11 Mrd € in D
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"Celebrities“
Sprechen Sie mit Ihrem Arzt.
Pfizer—
——
——
——
Direct To Consumer Advertising
Anzeige in Zeitschriften
Pelé:
Sportler des Jahrhunderts
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DTC: On the Road
www.der-gesunde-mann.de
"Pfizer Laster"
Direct To Consumer Advertising
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Verknüpfung der Komponenten
wechselseitige Verstärkung
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Anzeige in der Presse
Außendienst-Training
Zeitliche Verzahnung
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Guten Morgen, Herr Doktor!
Außendienst Arzt-Praxis
Erzählen Sie über Ihre neue Studie!
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Marketing Handeln
“Thinking and writing is one thing,
doing is another.“
"Es ist nicht genug zu wissen,
man muss es auch tun."
Frei nach J. W. von Goethe
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• Projektmanager sein oder ernennen
• Ablaufplanung: Alle Aktivitäten integrieren
• Terminplanung für Etappenziele
Der Kampf gegen die Uhr
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Kaskade der Ereignisse
• Mikro-VIP Meetings mit Experten • Presse-Konferenz • Email an Investigators • Kongreß A: - Erste offizielle Präsentation
- Satelliten-Symposium - Experten-Workshops - Informationsmaterial
• Email an Personen • Website online • Lecture Tours • Publikation • Investigators' Meeting
Datum
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Wie schnell nach der ersten offiziellen Präsentation sollten Kongreßteilnehmer die Dias mit den Ergebnissen erhalten?
Innerhalb 1 Monats� Innerhalb 1 Woche�
Dias sollten unmittelbar nach der ersten Präsentation verfügbar sein.
am selben Tag�
"Speed kills!" (Bill Clinton’s former campaign director)
Geschwindigkeit Beispiel I
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Wie schnell sollte ein Email mit Botschaft, Diagrammen, Pressemitteilung an alle entsprechenden Firmen-Mitarbeiter geschickt werden?
Am gleichen Tag� Innerhalb von 3 Tagen� Innerhalb von 3 Wochen�
Am gleichen Tag
Geschwindigkeit Beispiel II
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Verpasste Fristen aufzeigen
Gehaltene Termine belohnen 1
30
Soll-Ist-Vergleich
Follow-up und Leute erinnern
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Sprechen Sie persönlich mit allen Schlüsselpersonen.
Schnelligkeit in Strukturen
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Beitrag des einzelnen aufzeigen
"Ich zähle auf Sie"
Gemeinsames Verständnis
“Symphonie“
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MenschenPeople
ProdukteProducts
GewinnProfit
1 2 3
Erfolgsfaktoren: Die 3 “P”s
-- Don Petersen -- (Erfolgreicher Ford Top-Manager und Philosoph)
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Die Stimmung in einem
Unternehmen ist wichtiger
als jedes Wissen oder Kapital!
-- Klaus Kobjoll --
(Gründer des Schindlerhofes bei Nürnberg)
"People make it or break it."
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2
Seien Sie ein schamloser Enthusiast!
Marketing Motivation
• Anerkennen
• Loben
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• Sneak previews
• Workshops an attraktiven Orten
• Essen oder Kaffeestunden
Motivation hochhalten
• Symbolische Belohnungen
- Gimmicks
- PreiseKümmere Dich um Deine Freunde!
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Persönliche Kontakte
Wichtigster Erfolgsfaktor: Menschen
Alle relevanten Personen einbinden
Kontakte via • Gespräche• Telefonate• Emails
"Networking skills"
"You cannot communicate too much"
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Aussendienst
Rx.
A
A A
Funktionieren die Schnittstellen?
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Schlüsselfaktoren für den Erfolg
Tell the doctor
Tell the doctor
Tell the doctor
Umsetzung der Marketing-Strategie
Mehr Verschreibungen
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Projekt sollte Spaß machen
• Nutzen Sie persönliche Freiräume• Lernen Sie (Erfahrungsgewinn!)• Loben Sie
Genießen Sie die Früchte Ihrer Etappenerfolge!
Freude
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"Ich hätte einige Super- Sachen gemacht, aber mein Boss hat es mir
nicht erlaubt."
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Niemand kann sagen, wie hoch Du fliegen kannst.
Auch Du wirst es erst wissen, wenn Du Deine Flügel ausbreitest.
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Vielen Dankfür Ihre
Aufmerksamkeit
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• Jetzt• EmailFragen
ElektronischeTextversion
• Visitenkarte
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Anhang
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Goldene Regeln
1) Alles einfach halten ("KISS it")
2) Motivation hochhalten
3) Prototypen testen und überarbeiten
4) Zeitlinien einhalten
5) Ständig und stimmig kommunizieren
Für erfolgreiche Umsetzung im Alltag
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- Publikationen- Veranstaltungen - Meinungsbildner-Betreuung- Internet- Public Relations- Außendienst- Werbung- Verzahnung der Maßnahmen
Checkliste: Externe Kommunikation
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- Schlüsselpersonen-Betreuung- Präsentationen bei Komitees - Publikationen in Firmen-Blättern- Interne Interviews- Intranet-Auftritt- Kommunikations-Plattform- Aussendienst- Regelmäßige Telefonate und Emails
Checkliste: Interne Kommunikation
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Einen roten Faden spinnen
Text logisch aufbauen
Spannung erzeugen
Frage / AntwortProblem / LösungVorher / Nachher
Gute Texte schreiben: Idee
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"Lesen" eines Briefes
Absender
Empfänger
Überschrift
Text: In der Kürze liegt die Würze.
UnterschriftP.S. Erich-N. Detroy: Wie man mit Brief, Telefon und Erstbesuch
neue Kunden systematisch und dauerhaft gewinnt.Verlag Moderne Industrie 1984, S. 38
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Die Studie beantwort die Frage, ob ..
In dieser randomisierten Studie an 500 Patienten zeigte die synthetische Substanz xyx das Potential ...
Fragen beantworten
Lesebereitschaft erhöhen
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• Empfänger: - Korrekter vollständiger Name - Titel - Facharzt-Bezeichnung • Überschrift: Neugierig machend?
• Text prägnant?
Checkliste zum Schreiben: Inhalt I
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• Richtige Schreibweise des Namens?• Kundennutzen deutlich?• Eine Aussage pro Satz?• Direkte Anrede?• Dinge positiv ausgedrückt?• Unterschrift mit Vor- und Nachnamen?• Enthält Fußnote eine Aufforderung?
Checkliste zum Schreiben: Inhalt II
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- Konjunktiv vermieden?- Verneinungen vermieden?- Floskeln vermieden?- Superlative vermieden?- Übertreibungen vermieden?
Checkliste zum Schreiben: Inhalt III
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• Schlecht lesbarer Schrifttyp• Zu breite Textspalten• Überschrift mit Punkt beendet• Fehlende Untertitel• Zu viele Wörter im ersten Satz• Typographie in negativer Schrift (Weiße Buchstaben auf schwarzem Hintergrund)
Text-Format: Häufige Fehler !
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Checkliste zum Schreiben: Lay-out
• Überschrift ohne "Betr."
• Text: wenig, übersichtlich
• Korrektes Produkt-Logo
• Website
• Leerzeilen zwischen Abschnitten
• Unterschrift: Leserlich, in blau
• Fußnote vorhanden in Form eines P.S.
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Welche Schrifttypen vermeiden?
Extravagante Schrifttypen
vermeiden
Altmodische Schrifttypen
vermeiden
Verspielte Schrifttypen vermeidenDüstere Schrifttypen vermeiden
Schwer lesbare Schrifttypen
vermeiden
Zu enge Schrifttypen vermeidenZu Weite Schrifttypen vermeiden
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1) Aufmerksamkeit erregen
2) Interesse wecken
3) den Kundennutzen vermitteln
4) den Betrachter dazu veranlassen, zum Produkt bzw. Rezept zu greifen
Visualisierung: Ziele
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Mailings: Empfehlungen
Pro Mailing:• Immer nur eine Seite• Immer nur eine Botschaft• Immer ein Thema, das dem Arzt nützt: - Steuern sparen - Abrechnung - Expertenmeinung zu KV-Vorschrift
• Immer am selben Wochentag schicken
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Briefbeilagen
• Kleinigkeit direkt im Brief• Gutschein (Coupon) für etwas z.B. Magnettafel für die Praxis
Verknüpfung mit dem Produkt!
Fragen Sie Ihre Kreativ-Agentur!
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Ziel-Kongreß: Checkliste
• Nicht kleckern, sondern klotzen• Frühzeitig vorbereiten!
• Main session• Satelliten-Symposium• Experten-Workshops• Presse-Aktivitäten• Stand bei Ausstellung• Material am Stand• Hotel-Kapazitäten
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Veranstaltungen: Optionen
• Außenwerbung - Flugplatz oder Bahnhof - Fahnen - Billboards (Plakatwände) - Kongreßzentrum-Gelände• Besucher-Suite in Hotel• Drop-offs in Hotelzimmern• Frühstücks-Session• Kongreßzeitung• Aufnahme (TV, Video, Internet)
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Klassische Werbung• Print-Medien Anzeigen-Kampagne• Mailings Brief-Aussendungen per Post • Unterlagen für den Außendienst "Folder"• Fachbücher über aktuelles Thema• Abgabeartikel Kugelschreiber, Papierblöcke, Kalender• Patienten-Informationen für die Praxis Aufklärungs-Broschüren, Poster• Audiovisuelle Medien Dia-Sets, Videos• Diskette, CD-ROM Interaktive Programme