Маркетинговое исследование потребителей ноутбуков. Москва. FDFgroup

11

Исследование покупателей ноутбуков

Март 2011г.

22

Содержание

• Дизайн исследования ……..…………………………………………….………..……………..……

• Основные результаты исследования …………………………………………………..…………

• Знание марок ………………………………………………………..….………………………….…….

• Имидж марок..………………………………………………………………………….…………………

• Покупка…………...…..………………………………………………………………..…….…………….

• Демография ….……………………………………………………………………………………………

3

4

7

16

19

32

33

Дизайн исследованияМетод сбора информации:

Личное интервью на улице

Респонденты: Покупатели ноутбуков за последний год и/или те, кто только собирается купить

ноутбук в течение ближайшего года Мужчины и женщины 18 – 65 лет г. Москва

Выборка: 413 респондентов

Период проведения полевого этапа исследования: 25 февраля – 5 марта 2011 года

44

Основные результаты исследования

55

Основные результаты. МАРКИЗНАНИЕAsus, Acer, Apple, Sony – наиболее известные марки (спонтанное знание: 75%, 68%, 51% и 48%).

По знанию рекламы лидеры те же: Asus, Apple, Acer, Sony (спонтанное знание рекламы: 26%, 23%, 20% и 18%). При этом знание марки Apple в большей степени обеспечивается рекламой, чем знание конкурентов (отношение знания рекламы к знанию марки 0,44 против 0,30-0,38 у конкурентов).

Lenovo – еще один бренд, чье знание в большей степени обеспечено рекламой (отношение знания рекламы к знанию марки 0,47)

ИМИДЖСреди марок, чей имидж исследовался (Asus, Acer, Sony VAIO, Lenovo, HP, Toshiba) наиболее сформированный имидж:

– Lenovo – дешевые ноутбуки

– Sony VAIO – дорогие и стильные ноутбуки.

Имидж Acer и ASUS , оптимальное соотношение цены и качества, дифференцирован слабее. При этом в имидж Acer преобладают ценовые факторы, а имидж ASUS выгодно дополняется так же эмоциональной составляющей «марка для таких как я»

Имидж HP и, особенно, Toshiba слабый

ПОКУПКАНоутбуки Asus и Acer являются лидерами рынка, демонстрируя показатели хорошей марки массового сегмента. При этом Asusвыигрывает у своего конкурента по всем показателям:

– Покупка в 2010 Asus 26% и Acer 18%. Плановая покупка в 2011 Asus 22%, Acer 10%– Доля тех кто, покупал когда –либо, среди тех, кто знает марку, высокая - Asus 26% и Acer 21% против 13% в среднем– Невысокая доля отказывающихся от покупки - Asus 2%, для Acer 5%

Apple и Sony значительно проигрывают своим конкурентам по привлечению покупателей. – Доля тех, кто покупал когда –либо, среди тех, кто знает марку - Apple 6% и Sony 7%

Причиной низкого привлечения Sony, по-видимому, является высокая цена

– Для этой марки «Плановая покупка в 2011» составляет 15% и значительно превышает «Покупку в 2010 году» - 7%, то есть потребители отказываются от покупки в момент покупки, что бывает обусловлено «не-имиджевыми» характеристиками –цена, наличие в магазинах и тп

– Доля отказывающихся от покупки низкая – 2%Причиной низкого привлечения Apple скорее всего являются имиджевые характеристики

66

Основные результаты. ПОКУПАТЕЛИ

Ноутбуки обычно покупаются для личного использования (87% респондентов, купивших ноутбуки за последний год)

40% респондентов, чаще женщины, совершают выбор совместно с кем-то из родственников/друзей

Основной источник информации при выборе ноутбука - «Советы знакомых» и «Спец.обзоры в Интернете»

При выборе ноутбука покупатели в первую очередь смотрят на «Марку» (27%), «Цену» (26%) и «Размер жесткого диска» (23%)

Ноутбуки чаще покупаются в М.Видео (21% купленных ноутбуков), в Интернет-магазине (16%) и в МедиаМаркт (13%)

В целом мужчины более осведомлены о рынке ноутбуков и вовлечены в процесс выбора. Женщины же более склонны обращаться к родственникам:

– Мужчины знают большее количество марок ноутбуков– При выборе ноутбука мужчины, как правило, принимают решение самостоятельно (70%), женщины обращаются за

помощью (друзей, знакомых и т.п.)– Мужчины чаще пользуются спец.обзорами в Интернете (44% )– Женщины чаще мужчин обращают внимание на Цену, Вес и Дизайн. А мужчины чаще женщин – на частоту процессора

После 40 лет падает осведомленность покупателей о рынке ноутбуков

77

Знание марок

88

Знание марок

База (респонденты): 413

21. Какие марки ноутбуков Вы знаете?

99

Знание марок ( с подсказкой)

База (респонденты): 232 База (респонденты): 181

(A) (B)

Мужчины Женщины

>B

>B

>B

>A

Знач

имы

е ра

злич

ия н

а ур

овне

95%


1010

Знание марок ( с подсказкой)

База (респонденты): 238/98/77

(A)

Знач

имы

е ра

злич

ия н

а ур

овне

95%


ASUS

Acer

Sony

Apple

Toshiba

Samsung

HP

LG

Lenovо

Panasonic

DELL

BenQ

RoverBook

Fujitsu-Siemense

Viewsonic

GigaByte

eMashines

>C

>C

>C

>C

>C

>C

>C

>C

>C

>C

>A,C

(B) (C)25-3918-24 40-60

Возраст

1111

Знание рекламы


23. Рекламу каких марок ноутбуков Вы видели / слышали ?

1212

Знание рекламы ( с подсказкой)

(A) (B)

Мужчины Женщины

>B

>B

>B

>B


Знач

имы

е ра

злич

ия н

а ур

овне

95%

23. Рекламу каких марок ноутбуков Вы видели / слышали ?

1313

Знание рекламы ( с подсказкой)


(A)

Знач

имы

е ра

злич

ия н

а ур

овне

95%

>C

>A,B

(B) (C)25-3918-24 40-60

Возраст23. Рекламу каких марок ноутбуков Вы видели / слышали ?

>C

>C

>A>A

>A

>C

ASUS

Acer

Apple

Sony

Samsung

HP

Toshiba

LG

Lenovo

Panasonic

DELL

BenQ

RoverBook

Fujitsu-Siemense

GigaByte

eMashines

Viewsonic

Затрудняюсь ответить / Не помню

>C

1414

Покупка / отказ от покупки

База (респонденты): 413База (респонденты): 413

ASUS

Acer

HP

Toshiba

Samsung

Sony

LG

Apple

Lenovo

DELL

RoverBook

Fujitsu-Siemense

Panasonic

BenQ

Viewsonic

GigaByte

eMashines

Не покупалЗатрудняюсь ответить /Не помню

26. Ноутбуки каких марок Вы когда-либо покупали?27. Ноутбуки каких марок Вы никогда не купите?

1515

ASUS

Apple

Acer

Sony

Samsung

HP

Toshiba LG

Lenovo

0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

знание марок (подсказанное)

прив

лече

ние

(дол

я те

х, кт

о по

купа

л, с

реди

тех

кто

знае

т)

КАРТА МАРОК

СИЛЬНЫЕ МАРКИ

СЛАБЫЕ МАРКИ

1616

Имидж марок

1717

Имидж марок60. Сейчас я зачитаю Вам ряд высказываний, а Вы скажите, какие марки этим высказываниям соответствуют. Вы можете назвать одну марку. несколько или ни одной ?


Соотвествует марке НЕ соответствует марке Нейтрально

ASUS Toshiba HP Lenovo Acer Sony VAIO

Эта марка для таких, как я + 0 0 - 0 0

Эта марка - пионер новейших технологий 0 0 0 + - 0

Дорогие ноутбуки - 0 0 - - +

Оптимальное соотношение цены и качества + 0 0 - + -

Надежные ноутбуки 0 0 + - 0 -

Марка с широким спектром предлагаемых моделей 0 0 0 - 0 0

Дешевые ноутбуки - 0 - + + -

Производительные ноутбуки 0 0 0 - 0 0

Стильные ноутбуки - - - - - +

1818

Карта имиджа марок. Анализ соответствия

ASUS

Toshiba

HP

Lenovo

Acer

Sony VAIO

601. Эта марка для таких, как я

602. Эта марка - пионер новейших технологий

603. Дорогие ноутбуки

604. Оптимальное соотношение цены и

качества

605. Надежные ноутбуки

606. Марка с широким спектром предлагаемых

моделей

607. Дешевые ноутбуки

608. Производительные ноутбуки

609. Стильные ноутбуки

-- (67% ) -->

-- (2

8% )

-->

Марки с четко дифференцированным имиджем это:

• Lenovo – дешевые ноутбуки

• Sony VAIO – стильные, дорогие ноутбуки

• Acer – оптимальное соотношение цены и качества

1919

Покупка

2020

Покупали/собираются покупать


16/17.Собираетесь ли Вы лично в течение ближайшего года покупать ноутбук? Для кого?

14/15. Покупали ли Вы лично ноутбук за последний год? Для кого?



2121

Марки ноутбуков32/42. Какую марку ноутбука Вы покупали / собираетесь купить?

База (ноутбуки): 511

Всего План покупки’ 2011Покупка’ 2010(A) (B)

База(ноутбуки): 313 База (ноутбуки): 198

Знач

имы

е ра

злич

ия н

а ур

овне

95%

ASUS

Acer

Sony

HP

Apple

Toshiba

Samsung

LG

Lenovo

DELL

Другое

Viewsonic

RoverBook

MSI

Fujitsu-Siemense

З/О / Не помню

>B

>B

>A

>A

2222

Кто помогал при выборе34. Кто принимал участие в выборе ноутбука?

База : 313*

Всего ЖенщиныМужчины(A) (B)

>B

База: 182* База : 131*

>A

>A

* Купленные ноутбуки

Знач

имы

е ра

злич

ия н

а ур

овне

95%

2323

Месяцы покупок 32/42. Когда Вы покупали / собираетесь покупать ноутбук?

База (ноутбуки): 313/198

2424

Место покупки35/45. Где Вы купили/ собираетесь покупать ноутбук?

База (ноутбуки): 511

Всего Покупка’ 2011Покупка’ 2010


Знач

имы

е ра

злич

ия н

а ур

овне

95%

>А

(B)(A)

МВидео

Интернет-магазин

Медиа Маркт

ТЦ Горбушкин двор

ТЦ Савеловский

Эльдорадо

Техносила

Другое

Затрудняюсь ответить

2525

Для кого ноутбук36/46. Для кого купили/ собираетесь покупать ноутбук ?

База (ноутбуки) : 511

Всего(A) (B)

>B

>A

Знач

имы

е ра

злич

ия н

а ур

овне

95%

Покупка’ 2011Покупка’ 2010


2626

Коэффициент лояльности37. По шкале от 1 до 10 оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что Вы порекомендуете кому-нибудь из друзей / родственников купить ноутбук марки?

База (респонденты, покупавшие ноутбук за последние 12 месяцев): 82/ 56/ 23/ 26/ 14/ 20/ 22/ 21/ 23

Asus Acer Apple HP Lenovo LG Samsung Sony Toshiba

NPS (Net Promoter Score) = Промоутеры(%) - Критики(%)

2727

Стоимость ноутбука38/48. Какую сумму денег (в рублях) вы заплатили/планируете заплатить за этот ноутбук?

Покупка’ 2011Покупка’ 2010(A) (B)


Знач

имы

е ра

злич

ия н

а ур

овне

95%

Среднее (руб.): 29 866 руб. 29 504 руб.

2828

Источники информации


Знач

имы

е ра

злич

ия н

а ур

овне

95%



ЖенщиныМужчины(A) (B)

ВСЕГО

>A

50. При выборе ноутбука какими источниками информации Вы пользуетесь?

Советы знакомых

Спец.обзоры в интернет

Мнения IT-специалистов

Читаю сайты производителей

Свои знания/мнение/опыт






>B

2929

Источники информации

Знач

имы

е ра

злич

ия н

а ур

овне

95%



25-3918-24(B)

ВСЕГО

50. При выборе ноутбука какими источниками информации Вы пользуетесь?

(С)40-60











>C

>C

>C

>A,B(А)

Возраст

3030

База (респонденты): 413/ 232/ 181

51. На что в первую очередь Вы обращаете внимание при выборе ноутбука?

Что важно при выборе ноутбука

Всего(A) (B)

ЖенщиныМужчины

>B

>A

Знач

имы

е ра

злич

ия н

а ур

овне

95%

Марка

Цена

Размер жесткого диска

Частота процессора

Размер экрана

Время автономной работы

Вес

Дизайн

>A

>A

3131

База (респонденты): 413/ 238/98/77

51. На что в первую очередь Вы обращаете внимание при выборе ноутбука?

Что важно при выборе ноутбука

Всего

Знач

имы

е ра

злич

ия н

а ур

овне

95%

Марка

Цена

Размер жесткого диска

Частота процессора

Размер экрана

Время автономной работы

Вес

Дизайн

18-24 25-39 40-60

(A) (C)(B)

>B

Возраст

>A

3232

Демография

3333


Пол Возраст


Образование

3434



Д2.Оцените, пожалуйста, уровень благосостояния Вашей семьи?

35

Спасибо за внимание

Дарья КузнецоваДиректор по исследованиям

Тел.: +7 (495) 788-72-14E-mail: [email protected]

Сергей ГнедковДиректор

Тел.: +7 (495) 755-22-24E-mail: [email protected]

www.fdfgroup.ru

Маркетинговое исследование потребителей ноутбуков. Москва. FDFgroup

Marketing