Orinocoとは?
http://about.me/emitakemuramiller
アジェンダ リアルタイムウェブの時代
何故フェイスブック?
ファンページとは?
2010年に伸びたファンページ
事例から紐解く、フェイスブックへの取り組み方
まとめ
リアルタイムウェブへのシフト
Source: Global Web Index Annual Report, 2011
グローバルのサービスタイプ別利用率(月次利用:2009年10月)
リアルタイムウェブの利用頻度
Source: Global Web Index Annual Report, 2011
なぜフェイスブック?
なぜフェイスブック?
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フェイスブックユーザー数 (100万)
2008 100%
200966%
2010 50%
フェイスブック中毒? 地球上の1人に13人はフェイスブックユーザー
その内半分は、毎日ログインしている
18歳から34歳の48%は、朝ベッドでチェックしている
28%はベッドを出る前に、既にチェックしている
48%のアメリカの若者は、フェースブック経由で
ニュースを入手している
年度末の週末にはには、7億5000万の写真が、
フェイスブックに投稿されている
Source: Mashable Media Source: Global Web Index Annual Report, 2011
友達からの情報は信頼出来る
Source: Global Web Index Annual Report, 2011
企業にとってのフェイスブック活用方法
ファンページ 目的に応じ、コスト効率の高く豊富な活用方法
フェイスブック プラグインの活用
チェックイン・フェイスブック ディールズの活用
ターゲティング広告
自らのブランドのファンページを設立するメリット
無料で簡単に始められる
リアルタイムに顧客や見込み顧客との接点が持てる 直接の顧客との接点の構築 ファンのウォールに、コンテンツが届けられる ブランドアンバサダーからの共有で、ライトファンへのリーチ
定常的な関わりを持つ事で、ロイヤリティを高め、顧客の生涯価値を上げる
豊富なアプリを使う事で、戦略に応じたファンページを運営する事が可能。ファンページをラボとして活用。
やらなければ、ファンが勝手に始めてしまうリスクも
公開ページなので、検索エンジン対策にも有効
フェイスブックを活用した ポジティブスパイラル構築
広告・ニュースフィードから来訪
自社サイト・メルマガ
検索エンジン・外部サイト
オフライン(FB deals)
ファンになる(いいね!押す)
ファンページと関わる
ファンの友人が来る
ファンの友人がファンになる
フェイスブック内 外部
ソーシャル時代の購入ファネル ユーザーフィードバックが、購入検討に大きな影響を与える時代
Social Media Marketing: An hour a day, Dave Evansより抜粋
関与度・ロイヤリティの深化
A 認知
C 検討
A 購入
O 事後感想
U 利用
マーケター起因 ユーザー起因
S 共有
2010年のトップファンページ 飲料・食品
Coca Cola, Oreo, Skittles, Pringles, Monster Energy, Dr. Pepper, Starburst, Nutella, Rererro Rocher, Mountain Dew
流通
Starbucks, Taco Bell, Target
ファッション・スポーツ
Converse All Stars, Victoria’s Secret, Zara, Adidas Originals, Forever 21, Hollister, Burberry, Nike/Nike Football
エンターテイメント・メディア
Disney, MTV, Playstation, X box, National Geographic
インターネット
Facebook, Youtube, iTunes Source: Ignite Social Media
Top50のうち19は、昨年度新設ファンページ
飲料・食品 • Monster Energy, Nutella,
Moutain Dew, 流通 • Taco Bell, Target 車 • BMW ファッション・スポーツ • Hollister, Forever 21,
Burberry, Nike/Nike Football
エンターテイメント・メディア • Playstation, X box,
National Geographic
Source: Ignite Social Media
ファンが増えるファンページとは?
共有・Engagement
の強化
傾聴
情報/コンテンツ
エンターテイメント
ベネフィット提供
ブランドプロミス・バリュープロポジション・企業文化
ソーシャルメディア戦略・組織・予算
Coca Cola vs. Pepsi
ブランド・歴史・文化の違いを反映
Coca Cola: “Happiness, Togetherness, and Sharing”
Pepsi: “Choice of new generation”
ファンとの対話 プロモーションへのフィードバック
商品の復刻企画へのコメント
Not Focusing Too Much on 販促プログラム スポンサーイベント
ファンが増えるファンページとは?
共有・Engagement
の強化
傾聴
情報/コンテンツ
エンターテイメント
ベネフィット提供
ブランドプロミス・バリュープロポジション・企業文化
ソーシャルメディア戦略・組織・予算
ファンページを始めるには? プロファイルの作成(ソーシャルメディアガイドラインも決められれば尚良し)
(ウェルカムページの作成)
ニュースフィードにリリース前にコンテンツを書き込んでおく
写真・ビデオ投稿の許可設定
ディスカッションの許可設定
オリジナルリンクの作成
コンテンツの発信・ユーザーフィードバックへの対応
ファンに向けた(もしくはファンを意識した)キャンペーンを行う
ユーザーをR&Dに巻き込む(例:アンケート・投票・コンテスト)
自社リンクでの、ソーシャルプログインの活用
効果測定
Step1
Step2
Step3
目標設定・ 体制/予算策定・ レビュー
目標再設定・ 体制/予算策定・ レビュー
PDCAを出来るだけクイックに回して 何が自社に有効かをつかんでいく
継続的な情報提供
商品案内; 18%
プロモーション; 15%
サービス案内; 19%
コンテンツ33%
ユーザー参加; 15%
ファンページ投稿分析
月間平均投稿11件 7月2日から9月14日までの 投稿27件のカテゴリ区分
ユーザーフィードバック
1/1-1/4の間の投稿 テキスト投稿 写真投稿 合計 内容例
ポジティブ 15 11 26 貰ってうれしかった。飲んでおいしい。好き!など。写真はボトル、T-シャツを着てとっている写真など。
ニュートラル 10 2 12 単にこれから飲む、一般的な新年挨拶。これから飲んで二日酔いになるぞ的なコメント。
ネガティブ
商品に対する質問 2 2 ミックスの質問、価格の質問。
27 13 40
いいね コメント いいね/ファン コメント/ファン
1/1 明けましておめでとう。2010年の皆さんのコメント、良いね、投稿や写真投稿に感謝します。2011年もよろしく。乾杯!(写真) 880 100 0.6% 0.07%
12/30 人生の貴重なことは祝われるべきです。我々はウィスキーをそういった瞬間の為に作っています。Jameson の貴重なビンテージ
リザーブは、Jamesonの究極の表現で、我々の最も古くて貴重な倉庫から4人のマスターによって作られています。。以下省略(写真) 633 80 0.4% 0.05%
12/25 メリークリスマスのメッセージ。あなたの国ではメリークリスマスをなんと言いますか?(写真) 411 136 0.3% 0.09%
12/23 クリスマスギフトでも、特別で貴重なものがありますよね。Jamesonの18年限定リザーブはそんなものです。この特別にスムー
ズなウィスキーは、アメリカのバーボンバレルで最後の仕上げがされています。。。。以下省略 (写真) 551 67 0.4% 0.04%
12/23 Jamesonでは、皆さんがクリスマスに金のギフトをプレゼントするお手伝いをしてます。正に金の液体です。Jamesonゴールドリ
ザーブは、他のJamesonとは違い、一部新しいオーク材のバレルで熟成されています。ハニートーストの甘さと長いフィニッシュが特徴です。一口ごとにゴールデンな瞬間が訪れます。乾杯。(写真) 434 44 0.3% 0.03%
アプリを活用したコンテンツ Kraft: Recipe Assistant
アプリを活用: 新商品にまつわるクイズ
コミュニティプログラム
Livepositively.com Refresheverything.com
コミュニティプロモーション:Kohl
1000万ドル(8億+)を、ファン投票で選ばれた学校に寄付をするプロジェクト。投票の結果、20学校にそれぞれ50万ドルづつが提供された。(選ばれた学校は、1学校辺り10万票以上の投票)
コミュニティプロモーション: Bing
他、メキシコ湾の原油流出事故の清掃への寄付連動キャンペーンなども行っている
フェイスブックプレイス活用コミュニティキャンペーン:
Souhtwest 航空とMake a Wish Foundationのコラボキャンペーン: クリスマスの期間、チェックインをすることで、毎回$1の寄付をSWからMake a Wishにおこなう。(30万ドルまで)
懸賞キャンペーン
Levis and JC Penny Corona Light
写真投稿コンテスト
Back to School レシピ
Papa John レシピコンテスト オリジナルピザレシピ
R&Dとキャンペーンの組み合わせ
• 数週間で • 6500件の応募(合計12000件) • 8万以上のアプリのロード • 1700以上のニュースフィード
• 売上の1%(一定期間、1万ドルまで) • 一生の間(50年間)のピザ支給 • TV CMへの出演
クーポンキャンペーン Jamba Juice:店頭で当たりの出るクーポン
クーポン共有で、懸賞にも応募
新商品発表: Ford Explorerモデルチェンジ
フェイスブックユーザーへの先行情報解禁 ビデオ・写真・ライブチャット
Eコマース事例 Soap.com: Amazon Company
Eコマース事例 Target
レコメンデーション ベストディール
Eコマース事例 1-‐800-‐Flowers.com
比較的簡易なフェースブックファンサイト運営を行っている
主眼はFBで完結するECの活性化
ランディングページでも見込み客を登録させようとしている
Eコマース事例 Satisfaction Guaranteed
Eコマース事例 FatWallet.com
Best Deal Wish List
日本の企業ファンページの現状
順位 企業 ファン数
1
Satisfaction Guaranteed (アパレル) 223973
2 ポンパレ 20502
3 Groupon Japan 16667
4 Uniqlo 15680
5 無印良品 14117
6 フルハウス 13838
7 楽天市場 12574
8
Japanese Origami Yakimono(美濃窯元) 10073
9 Coach Japan 8401
10 ANA 4632
1月16日現在:jrank.main.jpより抜粋
無印良品ファンページ
Uniqlo ファンページ
本体サイトとの連動事例
日本語のまとめはこちらが参考になります:http://techwave.jp/archives/51440123.html
ソーシャルプラグインを活用したポジティブサイクルの構築例
Facebook Dealsで出来る事 lndividual :チェックインをすると手に入れられるクーポン
Loyalty:複数回チェックインする事で得られるクーポン
Friend(グループ購入):イベント等で友達に声をかけてまとめて
Charity: チェックインをする事で、店舗がチェックインの度に$1チャリティへの寄付をする、アメリカならではの機能
Gap: 1万本のジーンズを無料進呈
Old Navy: 海外派遣の軍人への寄付
American Eagle: チェックインで$10割引
フェイスブックインサイト: ファンページ
ドメイン・アプリインサイト
目的別KPIの考え方・測り方
Altimeter Group and Web Analytics Demystified: Socialmedia Analytics
取り組みにあたって気をつける点 フェイスブックはフェイスブックを活用する事で、多くのマーケティング活動効果的に行える。
リサーチ・商品開発・プロモーション・CRM・コマースなど
しかし、戦略に基づき、フェイスブックで何をやりたいかの方針をはっきりさせる事が大事 Pick your battle フェイスブックでやる事と、他のソーシャルメディアや本体サイトで行う事を明確にしておく
コミュニティの参加=>共有・エンゲージメント=>ロイヤリティへとつなげるには、長期にわたる継続的なコミットメントが必要 一方的なコミュニケーションは避け、バランスの良いコンテンツ編成を組む Pepsi Refresh => 2年目に入る
ユーザーのネガティブなコメントも無視しない 予め、対応の方針を決めておく事が重要
アプリを効率よく活用する事で、PDCAサイクルを効果的に構築 米国では、数十のプログラムを試して、幾つかにしぼるという例も見られる
[email protected] (mail)
www.twitter.com/orinocogroup or www.twitter.com/tokyopingu (個人)
www.facebook.com/orinocogroup
Orinoco.jp (web) / ブログで海外最新事例など発信してます。
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参考資料・その他事例
Facebookファンページ マーケティングでの8つのKFS
1. コミュニティの期待値を定める
2. 統一したブランディング
3. 継続的な情報提供
4. ブランドの声として発信
5. ファンと対話する
6. ユーザー同士の会話を認め、媒介する
7. 共有を促す仕掛け作り 8. Call to Actionの仕組み The 8 success Criteria For Facebook Page Marketing Altimeter Group, July 27, 2010
Victoria’s Secretの場合 メインの掲示板: ブランディングと販促情報がメイン
コメントは多いので メインページでは 非表示
全国1ヶ月 キャンペーン をイベントで表示
全国1日オンリーの キャンペーン をイベントで表示
NYの限定モデル イベントの告知
ハワイの限定 販促イベントの告知
プロフィール写真の活用 プロフィール写真をクリックすると、魅力のある商品画像の一覧がある
PRで取り上げられた商品から 本サイトへリンク
ファン連動キャペーン
プロフィール写真に差し替えられる画像の提供
CMで使われる音楽の先行無料提供
2ndブランドのファンページ:Victoria’s Secret Pink
PINKラインは、ターゲットが比較的若くカジュアルラインでコンセプトが明確に違う為、別のファンページを作成
ウェブサイトは、VSPInk.comはコンテンツのみで、EC機能は、VictoriasSecret.comの1カテゴリとして対応させている
ランディングページを彼らのメインキャンペーンページに設定
H&M ランディングページは、ウェブサイトへ飛ぶリンクが主となっている
複数プラットフォームで共有させる為、メインのアプリは本体サイトにおかれている
着せ替えアプリ:Fashion Studio on H&M site
Bath&Body Works
アプリではなく、掲示板とディスカッションを中心としてファンとの関係を構築している
ニュースフィードを 販促ツールとして活用
FBファン限定 クーポンをPDFで配布
ディスカッションでのファンの情報交換
1-‐800-‐Flowers.com 比較的簡易なフェースブックファンサイト運営を行っている
主眼はFBで完結するECの活性化
ランディングページでも見込み客を登録させようとしている
ソーシャルショッピング& バーチャルギフト
懸賞プロモーション
Starbucks ファンのコメントはVSとは反対に全て掲示板に表示
顧客の声を聞く事を第一に考える姿勢を明示
コメントが大量なので、企業のメッセージは他のタブで展開
Starbucks Cardアプリ
Starbucks Frappuccino 自分のFrappuccinoをカスタマイズ出来ることをユーザーに語らせる為の場として掲示板を利用
アプリはマルチプラットフォームでの共有をするために、サイトの外で行う
Frappuccino.comのMyGallery
iTunesの無料楽曲ダウンロード
Youtubeビデオ