Эффективный ретаргетинг для крупного e-commerce проекта: площадки и провайдеры, креатив, посадочные страницы

Эффективный ретаргетинг для крупного e-commerce проекта: площадки и

провайдеры, креатив, посадочные страницы

Олег Наумов

11.10.2013

О себе

Internship Project Leader

Head of Analytics

Head of KupiLuxe.ru

Head of Online Marketing

2008 2009 2010 2013 2012 2011

Ретаргетинг введение

Не панацея, ≈10% дополнительного дохода Не фокус для мелких, но нельзя игнорировать средним и крупным При оценке эффективности сравнивать сравнимые показатели

между каналами и провайдерами Помните, что Вы позволили пометить пользователей добровольно

Популярность Ретаргетинга на Google Trends

Принцип эффективности ретаргетинга

Не подходит для ретаргетинга

𝐶𝑃𝑂 =𝐶𝑎𝑚𝑝𝑎𝑖𝑔𝑛 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑠

𝑁𝑢𝑚𝑏𝑒𝑟 𝑜𝑓 𝑜𝑟𝑑𝑒𝑟𝑠 𝑑𝑢𝑟𝑖𝑛𝑔 𝑝𝑜𝑠𝑡 𝑐𝑙𝑖𝑐𝑘 𝑐𝑜𝑜𝑘𝑖𝑒 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑

𝑅𝑂𝐼 =

𝑅𝑒𝑣𝑒𝑛𝑢𝑒 𝑟𝑒𝑐𝑖𝑒𝑣𝑒𝑑 𝑑𝑢𝑟𝑖𝑛𝑔 𝑝𝑜𝑐𝑡𝑐𝑙𝑖𝑐𝑘 𝑐𝑜𝑜𝑘𝑖𝑒 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑

𝐶𝑎𝑚𝑝𝑎𝑖𝑔𝑛 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑠

V

KPI

• Last click wins / Last cookie wins

• First click – registration based, further sources are free

Принципы эффективности. Выберите ROI, которому Вы доверяете

• Сравнивайте между собой каналы ретаргетинга на одних и тех же условиях – Gross или net? – Postclick cookie

или google analytics?

• Учитывайте сколько бы дохода Вы получили, если бы не было этого канала

• Рассчитайте целевой показатель эффективности и следуйте ему

Клик/ переход

X

V

Заказ

Y

Заказ V приписан каналу при postclick cookie Y и не приписан при postclick cookie X

Например, ROI 500% при доходе по Google Analytics.

Как настроить таргетинг для ретаргетинг кампаний? (1/2)

• Проверяйте Ваше условие эффективности двигаясь снизу вверх по пирамиде

• Чем выше по пирамиде, тем больше объем заказов

Главная

Категория/бренд

Карточка товара

Корзина

Покупка

НА

ВИ

ГАЦ

ИЯ

ПО

СА

ЙТУ

К П

ОК

УП

КЕ

Как настроить таргетинг для ретаргетинг кампаний? (2/2)

• Крупные e-commerce проекты с развитой сегментацией базы данных могут позволить вести несколько ретаргетинг кампаний в зависимости от жизненного цикла покупателя

Last purchase:

• < X days $

• > X days $ $

Самостоятельная работа с крупнейшими площадками позволяет добиться заметного скалирования объема

Объем Цено-

образовние

CPC, RTB

CPM

CPM, RTB

CPM, CPC

CPM, CPC

Тип ретаргетинга Comments

Цели Яндекс Метрики

Пиксель площадки

Пиксель площадки, Google Analytics

Пиксель площадки, собственные аудитории на основе телефона, емейла, и др.

Пиксель площадки, собственные аудитории на основе телефона, емейла, и др.

Большой обхват, модерация, ограничение по креативам

Большой охват, 50% всех емейлов

Высокий CTR, возможность RTB, нет технической интеграции

Собственные аудитории, высокий % пересечения с покупателями

Через агенства, только по API

Помимо прямой работы с площадками некоторые ретаргетинг провайдеры могут добавить ценности

вашему проекту

Объем Цено-

образование

Postclick CPA

Optimised CPM

CPA approved

CPC

CPA approved

?

Publishers

+ Direct relationships with Russian

Direct relationships with Russian publishers

Direct relationships with Russian publishers

Webmasters

При покупке по CPM на первый план выходит оптимизация креатива

Flash +20% к CTR

Без лого +10% к CTR

VS.

Updated Manually replaced

VS.

Тестирование посадочных страниц позволяет повышать эффективность кампании

Тестируйте свои посадочные страницы как по их типам, так и по элементам

Баннер

Карточка товара Страница категории

На категорийной странице увеличивается AOV на 20%, снижается bounce rate на 10%

Выводы

1. Не панацея, ≈10% дополнительного дохода 2. Нельзя игнорировать средним и крупным, но мелким не стоит

фокусироваться 3. Определите для себя принцип эффективности 4. Определите прибыльные каналы ретаргетинга, сравнивая

сравнимые показатели, и перераспределите бюджет в их пользу

5. Помните, что Вы позволили пометить пользователей добровольно, поэтому важен именно дополнительный эффект

6. Старайтесь работать с крупными площадками, где возможен ретаргетинг напрямую

7. Тестируйте креативы и посадочные страницы 8. Ретаргетинг провайдеры должны добавлять ценность вашему

ретаргетнинг направлению

Спасибо за внимание

Олег Наумов

+7-916-584-96-48

oleg.naumov

http://www.linkedin.com/profile/view?id=101455457