การสื่อสารความเสี่ยง (Crisis/Risk communication) - คณะ ...

การสอสารความเสยง(Crisis/Risk communication)

ผชวยศาสตราจารย ดร. มลน สมภพเจรญ

ภาควชาสขศกษาและพฤตกรรมศาสตร

คณะสาธารณสขศาสตร

มหาวทยาลยมหดล

การสอสารสขภาพมความเปนวทยาศาสตร

และมความเปนมนษยนยม(Science and

Humanism) การสอสารสขภาพเปนการ

ผสมผสานระหวางความเปนวทยาศาสตร

และมนษยนยม ซงครอบคลมการศกษา

เรองคานยม แรงบนดาลใจและเงอนไข

ภายในจตใจของมนษย

คานยาม การสอสารความเสยงของ CDC อเมรกา

• การสอสารความเสยงเปนสวนหนงของการเตรยมรบมอเหตฉกเฉน ซงถาไมมการสอสารเผยแพรการเตรยมรบมอเหตฉกเฉนออกไป ประชาชนกจะไมตระหนกและไมสามารถปองกนตนเองไดทนทวงทเมอภยรายนนมาถง รวมทงตองมการลงมอกระทากจกรรมบางอยางทเพมความปลอดภยระหวางและหลงสถานการณฉกเฉนนนๆ นอกจากนวกฤตการณทเกดขนยงมขนาดความเสยหายรนแรง ยงเปนทสนใจจากบรรดาสอมวลชน ซงอยางไรกตามเปนหนาทขององคกรอยางหลกเลยงไมไดทตองเผยแพรหรอสอสารความคบหนาของเหตการณความรนแรงทเกดขนออกไป เพราะฉะนนจะมเรองทเกยวของสาคญ 2 เรองไดแก การสอสารและการบรหารจดการ จากคานยามของหนวย Crisis and emergency risk communication

ความสาคญของการสอสารความเสยง

เปนเรองสาคญของงานสาธารณสข โดยมความสาคญ อย 2 ประการ ไดแก

1.เปนการเปลยนความสมพนธจากทฝายใดฝายหนงเปนใหญมาเปนทง ฝายระหวางหมอกบคนไขในการรวมกนตดสนใจ จงมคาใหมเรยกวาการแลกเปลยนการตดสนใจ และการเซนยนยอม

2.การกาหนดนโยบายในการปองกนความเสยง ซงตองอาศยหลกฐานทเปนวทยาศาสตร และจะตองเปนภาษาทเปนกลมเปาหมายเราเขาใจ ประโยชน หรออนตราย และการแจงขาวความเสยงตางๆเพอประโยชนในการตดสนใจ ตลอดจนชองทางในการแจงขาวสารความเสยงและการรกษาสขภาพ เชน ผานหมอ ผานเพอน ผานผปวยดวยกนเอง ผานสอเชน แผนพบ หนงสอพมพ อนเทอรเนต

ปญหาทพบเจอะ ในการสอสารความเสยง

•Risk message กบการตความ คนไมเขาใจความหมายของ “คาใหม” ทเราใชกน

•ตวอยาง รอยละของประชากร คนเขาใจวาอะไรบาง• ประชากร 100 คน

• สดสวนทเปนโรคตอ 100 คน

• หรอ ทกๆคนท 100

สถานการณทตองพดถงความเสยงทมตอสขภาพ

•กรณ 1 แมทองดมเหลา สบบหร ongoing risky Health promotion and communication

ความหมาย Risk communication

“Risk communication is the exchange of information with the

goal of maintaining or improving risk understanding, affecting

risk perception and/or equipping people or groups to act

appropriately in response to an identified risk” (US DHS,

2008).

การสอสารความเสยง จงหมายถง การสอสารทมความตงใจสงไปยงประชาชน

รากหญาทจาเปนตองใชขอมลความเสยงนนในการตดสนใจดวยตนเองเมอตอง

ตกอยในสถานการณความเสยงทมไดตงแต ความเสยงดานสขภาพ ความเสยง

ดานความปลอดภยและความเสยงดานสงแวดลอม ดงนน นกการสอสารตอง

สอสารอกไปใหผทตกอยในความเสยงนนเขาใจ และเปนความเขาใจทถกตอง

โดยเรมจากแหลงขาวสารความเสยงหรอผสงสารความเสยง ควรมอานาจ

หนาท โดยตรงในการใหขาวสารความเสยงนนๆ และตองเปนคนหรอหนวยงาน

ทวางใจไดในดานความนาเชอถอ (TCC)

The OECD (2002) : 4 core objectives of risk communication

1) education and enlightenment

2) risk training and inducement of behavioural changes

3) confidence in institutions’ ability to manage risks and

4) inclusion of stakeholders in risk management decisions

ความแตกตางระหวาง Health communication กบ Risk communication

•มความเขมขน Intensity หนวยงานรฐทเกยวของ

•หนวยงานรฐทรบผดชอบตองทาหนาทเปน First responder ในการใหขอมลทถกตองและทนเวลา จดหาชองทางการสอสารทคนเขาถงได เชญสอมวลชนเขามามสวนรวม และเหนใจประชาชนทเผชญกบสถานการณเสยงนนๆ

Risk communication for Policy building

•Two-way communication

•Building partnership with private sector

•Grounded in up-to-date scientific evidence

•Exploiting new technology, including social media

• focus more on prevention and inform stakeholder

รากฐานของ Crisis Risk Communication ทศวรรษ 1970

1. Environmental risk communications

2. Disaster management

3. Health promotion and communication

4. Media and communication studies

5. Organization crisis communication (เพมมาทหลง)

6. ในงานของ Singaravelu และคณะ เพมเรอง Social mobilization

ถาเราไม Risk management และไม Risk communication จะเกดอะไรขน

•Rumour•Misinformation

แพรกระจายอยางรวดเรว

ลกษณะของความเสยง

• Media attention public credibility ลดลง ยอดขายและผลกาไรของบรษท• การแกไขปญหา ตอง Case‐by‐case analysis

แบบฝกหด

1. หนวยงานของทานมความเสยงอะไร2. แตละความเสยงทเกดขน ทานทาอยางไร บาง 3. แตละความเสยงทเกดขน กลมเปาหมายของความเสยงนนๆคอใคร4. ทานพดอะไรกบกลมเปาหมายความเสยง5. ทานใชชองทางสอชองทางแบบไหนในการสอสารความเสยงไปยงกลมเปาหมาย6. ทานประเมนวากลมเปาหมายของทานรบรความเสยงและพรอมรบมอกบความเสยงไดอยางไร

Sandmann

• High outrage, Low hazard• Low outrage, high hazard• High outrage, high hazard Crisis risk communication • Stakeholder relations

การสอสารความเสยงแบงเปนหมวดใหญ 3 หมวด

• ความเสยงดานสขภาพ : เสยงโรคมะเรง โรคตดเชอทางเพศสมพนธ ยาเสพตด บหร แอลกอฮอลและอนๆ• ความเสยงดานความปลอดภย : อบตเหตจากการขบขรถ จราจร ภยธรรมชาต ระเบด ไฟไหม• ความเสยงดานสงแวดลอม : มลพษทางอากาศ ทางนา นาเสย อนตรายจากสารเคม การใชยาฆาแมลง และปย

• ความเสยงประเดนอนๆ สงคราม

ประเภทของ crisis

Lerbinger (1986) has developed four classes of

crises:

i) Technological crises

ii) Confrontational crises

iii) Crises of malevolence

iv) Crises of managerial failure

The Concept of a Crisis

nine types of crises:

i) Sudden change in public perception

ii) Sudden market shifts

iii) Product failures

iv) Management succession

v) Cash drain

vi) Labor strife

vii) Outside attack

viii) Adverse international events

ix) Regulation and deregulation of the industry

The Concept of a Crisis

• Car driving, Truck crash in working zone, Road safety. Sleep quality in commercial driving safety

• สารเคม รว ไหล ระเบดในโรงงาน

การจดการภาวะวกฤต(Crisis management)

Asst.Prof.Malinee Sombhopcharoen

Health education and behavioral science

Public Health, Mahidol University

หวขอการบรรยาย

•อะไรคอ Crisis ขององคกร เหมอนหรอตางจากความเสยง

•วธจดการกบภาวะวกฤตในรปแบบตางๆ

•Case study ไทลนอล/เปปซ/โดมโน พซซา /ไขหวดใหญ 2009

ความหมายของ

ถาไมทา ตาย

ยง Big Crisisจะกอใหเกดอะไร?

Breaking news

เราควรทาอยางไร?

ทฤษฎทพดถงความเสยง

ทฤษฎทใช ความกลวเปนตวเราความสนใจ (Fear arousal)

• Health Belief Model

ไดแก Perceived risk, Perceived severity

ลกษณะของความเสยง

•Media attention public credibility ลดลง ยอดขายและผลกาไรของบรษท

•การแกไขปญหา ตอง Case-by-case analysis

• เมอสอสนใจ และเราตองจดแถลงขาวชแจง ควรเลอกสอทเขาถงคนจานวนมาก มชอเสยงด และในขณะเดยวกน ความเสยงทผคนเผชญ คนทรบความเสยงกตองการทราบขอมลเพอนามาลดความเสยงของตนเองเชนกน : หนวยงานเจาของความเสยง สอมวลชน ประชาชน

ความเสยงทเกดขนกระทบองคกรหรอไม

ความเสยง(การสอสารภายในองคกร)(การสอสารภายนอกองคกร) สอมวลชน

สอในองคกร : meeting พนกงาน ผถอหนฯลกคา ประชาชน หนวยงานรฐ ฯ

เมอเกด crisis ตองระบกลมเปาหมายทเกยวของหรอไม ?

คาตอบ คอ จาเปน และตองทากบกลมเปาหมายท

เกยวของ

กอน ภาวะวกฤต

หลง ภาวะวกฤต

Stakeholder หมายถง?

Stakeholders are any person or group that

has an interest, right, claim, or ownership in

an organization.

การมสวนรวมของผมสวนไดสวนเสย หรอ Stakeholder participation

มชอเรยกไดหลายชอ เชน Public engagement

Public involvement

Public participation

Stakeholder involvement

Audience interaction ซงการมสวนรวมของผมสวนไดสวนเสย หรอ Stakeholder participation จะครอบคลมถงการแกไขปญหาความขดแยงและการเจรจาตอรอง

ประเภทของ Stakeholder แบงเปน

Primary stakeholder กลมคนทการกระทา สามารถทาอนตรายและประโยชนมาสองคกรได : ผถอหน / Investor, เหยอผเคราะหราย

Secondary stakeholder ผมอทธพลทอาจกระทาหรอถกกระทบจากการกระทาขององคกร : พนกงานบรษท สอมวลชน โดยเฉพาะตองมเนอหาในสอสมยใหมขององคกร

กาหนดสอ และสารแกกลมผมสวนไดสวนเสยแตละกลม

• ผบรหาร ผถอหน : โทรทศนผานดาวเทยม เรยกประชมใหญ อนญาตใหมการถามตอบขอสงสย

• พนกงาน : บนทกขอความ คาแถลงการณของผบรหารแปะไวหนา Intranet ขององคกร

• สอมวลชน : ขาวแจก (News release, Video news release)

• ลกคา : คาแถลงการณของผบรหารแปะไวหนา Internet ขององคกร

การวเคราะหกลมเปาหมายทเกยวของ (stakeholder analysis)

กลมเปาหมายใชคาวา Target publics คอ กลมท

กาหนดความสาเรจและความลมเหลวขององคกรได

CRISIS MANAGEMENT PLAN

มดวยกน 3 ระยะคอ

1. กอน CRISIS

2. ระหวาง CRISIS

3. หลง CRISIS

ชอเสยงองคกรไมด ถอเปนวกฤตหรอไม

ชอเสยงองคกรไมด ถอเปนวกฤตหรอไม

คาตอบ คอ เปนวกฤต และเกดจากการทเรา Ignore

stakeholder เชน ละเลยคารองบนของลกคา ขาดความไป

เกยวของชวยเหลอกบชมชน ไมคานงถงความปลอดภยของพนกงาน หรอการกระทาอนใดทกระทบตอชอเสยงฯลฯ

โดยปกต ม 4 วธการในการรบมอ

•Notification ออกมาแสดงความรบผดชอบ

•Spokesperson มกระบอกเสยง/โฆษกของหนวยงานเพยงเสยงเดยว

•News media ใหขาวกบสอมวลชน

•Notification of families ใหความสาคญแกครอบครวของเหยอผเคราะหรายจากความเสยงทเกดขน

กอน ภาวะวกฤต : ขาวสารความเสยงอะไรบางทผรบสารตองการ

1. คาอธบายถงความเสยงทอาจเกดขน(Description of the risk)

2. ผลของความเสยงทเกดขน (Risk consequences) ประกอบดวยขอมลเกยวกบผลกระทบ ระดบของความรนแรงและอนตรายทเกดขนจากความเสยงนนๆ

3. ระดบการควบคมความเสยงและผลกระทบจากการควบคม(Level of control about the risk and its consequences) คนตองการทราบวา แลวฉนควรจะทาอยางไรเพอรบมอกบความเสยงนนๆ และหนวยงานไหนเปนผรบผดชอบลงมอแกไขความเสยงทเกดขน

กอน ภาวะวกฤต : ขาวสารความเสยงอะไรบางทผรบสารตองการ (ตอ)

4. ขอมลขาวสารทเปดรบ (Exposure information) ประกอบดวยขอมลตอไปน ระดบความรนแรงของความเสยง, ระดบของความเสยงทยอมรบได, และจะลงมอวดไดอยางไร, นานแคไหนทจะไปถงขดทอนตราย และจะตานไวไดยาวนานแคไหน, และสงผลอยางไรตอชวต

คนทมการศกษาสงอาจอยากรบทราบขาวสารมากไปกวาน เชน มงานวจยวาจะตองจดอยางไรกบความเสยงตางๆทเกดขน

ถาเปน Natural disaster แบงเปน 4 ขนตอนม ดงน

หรอ อาจเปนภาพน

ขนตอนเหลานใครควรลงมอทา? ทหาร อบต. อาเภอ

• Mitigation คอ การปองกนสงทประชาชนและหนวยงานรฐควรทาเพอลดความเสยงตอชวตและทรพยสน

• Preparedness ลองสรางสถานการณทเลวรายทสดและเตรยมรบมอ

• Response ขนตอนทควรเสยสละรวมมอเมอเกดวกฤตการณขน

• Recovery จดการอยางไรเพอสรางการเรยนรวธการฟนฟหลงเกดวกฤตการณขน

แผนภาวะวกฤต แบงเปน 3 รปแบบ

•บางแผนตงอยบนขอมลหลกฐานทางวทยาศาสตร

•บางแผนวางแผนไปคนควาไป

•บางแผนกไมไดเตรยมการไว

Crisis Planning

•Effective crisis planning begins with leadership at the top.

นายกเทศมนตร ผนาสงสดตองเหนความปลอดภยของ

ประชาชนเปนเรองสาคญ ตองมการกาหนดนโยบาย สงการ

หนวยงานทเกยวของและแบงสรรเงน

•Crisis plans should not be developed in a vacuum.

พยายามสรางสภาพแวดลอมใหมความ

ปลอดภย มการประเมนความจาเปนในแตละ

สถานท เชน ในนคมอตสาหกรรม ในโรงเรยนใน

โรงพยาบาล และควรรวมมอ

Crisis Planning

•People and government agencies should open the channels of communication well before a crisis.

ควรสรางสายสมพนธทดกบสอมวลชน เมอคนเคยกนความ

ชวยเหลอจะมา

Crisis Planning

• Crisis plans should be developed in partnership with other community groups, including law enforcement, fire safety officials, emergency medical services, as well as health and mental health professionals.

สรางความรวมมอกนระหวางกลมผมสวนไดเสย

และพฒนามาเปนแผนในการรบมอภาวะวกฤต

Crisis Planning

•A common vocabulary is necessary.

เมอมคาทตองใชกนในชวงวกฤตกควรมการสรางความ

เขาใจใหตรงกน เชน อพยพ ตดไฟ อนตรายตอชวตและ

ทรพยสน มวลนา และควรเปนคาทเขาใจงาย

Crisis Planning

•แผนงานเตรยมรบมอวกฤตทเปนแผนยอยควรสอดรบกบแผนใหญของหนวยงานระดบประเทศ

•การวางแผนตองสนองตอบความจาเปนของแตละกลม เชน สมทรสาคร ตองดแรงงานพมาดวย

Crisis Planning

• ผนากลมยอยตองเขาใจแผนงานรบมอวกฤตการณและเมอเกดเหตขนสามารถทาไดโดยอตโนมต เพอลดความหวาดวตก และความตนตระหนกเมอเกดเหต

•Training and practice are essential for the successful implementation of crisis plans. มการซกซอมตามแผนการรบมอทวางไว

Crisis Planning

Crisis management

• ประกอบดวย 4 ขนตอน

1) Prevention เชนการบรรเทาทกข(mitigation)ทาอยางไรเพอหลกเลยงภาวะวกฤต ผจดการภาวะวกฤตตองหาทางสรางสญญาณการเตอนภย การดาเนนงานเพอปองกนภาวะวกฤต ปองกนทงผคน และปองกนขาวสารในสอมวลชนดานการขาว

2) Preparation ขนการเตรยมการ หรอ การวางแผนการดาเนนการจดการภาวะวกฤต(CMP: crisis management plan) ทาอยางไรใหทกคนทราบกระบวนการเตรยมการณ การเตรยมการประกอบไปดวย การวเคราะหความรนแรงของวกฤตทเกดขน

Crisis management(cont.)

• preparation(cont.) การเลอก การฝกทมแกไขวกฤตการณ การเตรยมโฆษก การสรางแฟมขอมลดานวกฤต และการสรางระบบการสอสารในภาวะวกฤต

• Response เปนการประยกตจากขนการเตรยมการ การเตรยมตองมการทดสอบเปนระยะๆ วกฤตการณทเกดขนพอเหมาะพอสมกบแผนการเตรยมการ การตรวจสอบตองทาตองทากบทกกลมเปาหมาย

Crisis management(cont.)

•Revision เปนการประเมนการตอบสนองขององคกรททงซกซอมและทรบมอจรง

กรณศกษา บนลอโลก

• ป 1982 บรษท จอหนสน แอนด จอหนสน พบยาพษในยาไทลนอลและนาไปสการปรบเปลยนบรรจภณฑทสามารถปองกนสงแปลกปลอมได

• ในตนทศวรรษป 1970 ทบรษท Procter and Gamble มขาวลอทกลาวหาวาเปนพวกซาตาน เพราะโลโกสอเหมอนเปนพวกเดยวกบซาตาน

• ในป 1982 โคคาโคลา ตองเปลยนโฉมโคกใหม เพราะการโจมตของสอมวลชน

Risk communication มหลกการอย 7 ประการ (Covello & Allen, 1988)1. ยอมรบและใหประชาชนเขามามสวนรวมอยางชอบธรรมในการรวมตดสนใจ

2. ฟงประชาชนทเกยวของ

3. จงไววางใจ ซอตรง เปดเผยและตรงไปตรงมา

4. รวมมอกบแหลงขอมลอนๆทนาเชอถอ

5. หาความตองการของสอมวลชน หรอถาทาไดกจงทาตามทสอมวลชนเรยกรอง

6. พดดวยความชดเจนและพดแสดงความเหนอกเหนใจ

7. เตรยมพรอม ทาการวางแผนอยางระมดระวง และประเมนการสอสารทเผยแพรออกไป

หนวยงานดานจดการสอสารความเสยง ไดแก

• สาธารณสขสงแวดลอมอาหารยาเสพตดดานการเกษตร

• หนาทของหนวยงานเหลาน คอ ทาใหความเสยงลดลง อาศยความรทางดานวศวกรและ

บรรเทาทกขและมกจกรรมการปองกนสขภาพ ซงดาเนนการผานนโยบาย กฎหมาย สงคมและการปรบพฤตกรรมเพอสงผลตอองคกรและประชาชน

Bradford และ Garrett ในป 1995

แบบจาลอง Corporate communicative response model เชนแนวทาง 4 ประการในการจดการภาวะวกฤต ไดแก

1. การปฏเสธ(Denials) ปฏเสธตอขอคาถาม และปฏเสธวาเปนสาเหตของเหตการณนนๆ

2. การกลาวคาขอโทษหรอ Excuses การมถอยแถลงเพอแสดงความรบผดชอบวาองคกรเปนสาเหตของวกฤตทเกดขน และสาเหตททาใหเกดเหตรายแรงนนนอกเหนอจากการควบคมขององคกรได

3. การใหเหตผล เพออธบายความ หรอ Justifications เปนถอยแถลงทระบวาขอทมการกลาวหากนนนไมเปนจรงตามทกลาวหา

4. Concession ยอมรบตอคาครหา และยอมรบวาองคกรทาผดพลาด เพอใหเราสามารถควบคมสถานการณและหาวธการในการดาเนนการไดอยางเหมาะสมตอไป

Case crisis ระดบโลก

• Exxon เรอนามนรวท Prince William Sound, Alaska ป 1989

Conflict management life cycle

Proactive• Environmental scanning

• Issue tracking• Issue management

• Crisis planning

Strategic• Risk communication

• Conflict positioning

• Crisis management

Reactive• Crisis communication

• Litigation PR• Conflict resolution

Recovery• Reputation management

• Image restoration

Case study

• Define problem : perceived susceptibility ของเกษตรกร

• Define stakeholders : เกษตรกร รานขายสารเคม เซลลขาย ญาตพนองเกษตรกร ฯลฯ

• Guideline ในการขอโทษ

• มองวาวกฤตเปนโอกาส อยาใหผดซาซาก

วธการรบมอการภาวะวกฤต

• การโดนโจมตจากขอกลาวหา

• การใชการปฏเสธ

• การกลาวคาขอโทษ

• การใหเหตผลอธบาย

• Ingratiation

• การแกไขดวยการกระทา

ยทธศาสตรในการแกไขภาวะวกฤต (ดาน PR)

1. หลกของการคงความสมพนธกบทกฝาย

2. หลกของการเปนพนธมตรกบสอตางๆ

3. หลกของการใหความสาคญกบชอเสยง

4. หลกของการโตตอบอยางทนททนใด

5. หลกของการเปดเผยขอมลอยางเตมท

6. หลกของการมเสยงเดยว

หลกของการคงความสมพนธกบทกฝาย

• ระหวางเกดเหตการณ, การสอสารกบลกจาง, อาสาสมคร,ผถอหน, ผใหเงนสนบสนนองคกร, ผนาชมชน (Community Leaders) ลกคา, หนวยงานรฐ, สมาคมวชาชพ หรอผรวมงานอนๆ ชนตาสดของการคงไวซงความสมพนธ คอ การแจงขาวสารใหคนเหลานนรบทราบ เพราะการใหการสนบสนนของคนกลมเหลานสาคญมากภายหลงวกฤตการณ และเอยแสดงความขอบคณในการใหชวยเหลอของคนกลมนใหคนอนไดรบรดวย

• หลกของการเปนพนธมตรกบสอตางๆ จงผกสมพนธกบสอเพออาศยเปนชองทางการสงขาวไปยงกลมอนๆ และควรทาการสรางความสมพนธกบสอ กอนหนาทวกฤตการณจะเกดขน ซงจะชวยลดความรสกเปนศตรของสอทมตอองคกรได

• หลกของการใหความสาคญกบชอเสยง ประเดนทเกดกระทบกบชอเสยงขององคกรหรอไม ถาเราระลกถงสงเหลาน เราจะดาเนนแตสงทดแกลกคา ลกจางพนกงาน และกลมเปาหมายอนๆ การเกดวกฤตถอเปนโอกาสทดในการแสดงความรบผดชอบตอสงคม ใหปรากฏในสายตาของกลมประชาชนเปาหมายขององคกร

• หลกของการโตตอบอยางทนททนใด การเขาถงกลมประชาชนเปาหมายอยางทนททนใดหรอใหเรวทสด ทนททเกดเหตรายขน สอจะรและรายงาน crisis ภายในเวลาแค 1 ชม. ภายใน 1 ชม. คนรจกคณหมด ถาเชนนนองคกรควรทาอยางไร?

• หลกของการเปดเผยขอมลอยางเตมท ควรทามใหเกดบรรยากาศของการสงสยในขอเทจจรง

• หลกของการมเสยงเดยว ขอเทจจรงควรมาจากโฆษกขององคกร ซงเปนโฆษกทไดรบการฝกฝนมาเปนอยางด ควรเปนขอมลขอเทจจรงเดยวกนภายใตการทางานเปนทมเดยวกน

The mental process of risk communication

Risk concept

Risk perception

Risk perspective

Response to risk

Risk communica

tion

Digest information into safety education initiating event or hazardsconsequences of events or hazardsThe probabilities of events and hazards

JEE‐IHR 2005

69

Under JEE-IHR 19 technical areasCapability No. Technical area session IndicatorsPrevent 1 National legislation, policy and financing 2, P1.1‐1.2

2 IHR coordination, communication and advocacy 1, P2.13 Antimicrobial resistance 4, P3.1‐3.44 Zoonotic diseases 3, P4.1‐4.35 Food safety 1, P5.16 Biosafety and biosecurity 2, P6.1‐6.27 Immunization 2, P7.1‐7.2

Detect 8 National laboratory system 4, D1.1‐1.49 Real‐time surveillance 4, D2.1‐2.410 Reporting 2, D3.1‐3.211 Workforce development 3, D4.1‐4.3

Respond 12 Preparedness 2, R1.1‐1.213 Emergency response operations 4, R2.1‐2.414 Linking public health and security authorities 1, R3.1

15 Medical countermeasures and personnel deployment 2, R4.1‐4.2

16 Risk communications 5, R5.1‐5.5

Other IHR related 17 Points of entry 2, PoE 1‐2

hazards and 18 Chemical events 2, CE 1‐2points of entry 19 Radiation emergencies 2, RE 1‐2

71

Indicators‐Risk CommunicationR.5.1 Risk Communication System (plans, mechanism, etc.)R.5.2 Internal and Partner Communication and CoordinationR.5.3 Public CommunicationR.5.4 Communication Engagement with Affected CommunitiesR.5.5 Dynamic Listening and Rumour Management

72

5.1

Overall5.2

5.35.4

5.5

JEE-IHR-RC

R.5. Risk Communication Indicators and ScoresR.5.1 Risk communication systems (plans, mechanisms, etc.) 4

R.5.2 Internal and partner communication and coordination 4

R.5.3 Public communication 4

R.5.4 Communication engagement with affected communities 4

R.5.5 Dynamic listening and rumour management 4

Course outline of Risk Communication regarding to Rabies

A: Concept of One Health and related issues

B: Risk Communication Theory and Concept

R.5.1 Risk communication systems (plans, mechanisms, etc.)

R.5.2 Internal and partner communication and coordination

R.5.3 Public communication

R.5.4 Communication engagement with affected communities

R.5.5 Dynamic listening and rumour management

C: Risk Communication evaluation

การใช Expert model รวมกบ แผนภาพ แผนผง (influence diagram)

• เพราะงายแกการทาความเขาใจและสงเคราะหความรทเกดขนหลงจากไดรบความร สามารถทาการตดสนใจได

• แปลง Scientific information Influence diagram ซงทางานดวยคอมพวเตอร โดย Click ทกลองแลว มประเดนยอยออกมาอกจานวนมาก

การจดทา Influence diagram มหลายวธการ • วธท 1 The assembly method เปนการใชแผนผงมาอธบายชดของความเชอมโยงของแตละปจจย

และวาดใหเหนวามนเชอมโยงกนอยางไร จะตองเขยนเปนขนตอนซงเมอกอนมนอยเดยวๆมาจดเปนกลม โดยการจดเปนกลมของเหตปจจยของสถานการณเสยง ตองมการระดมสมองภายในกลม หรอจากการสมภาษณกได เหตปจจยจะจดเปนกลมประเภท

• วธท 2 The material / energy balance method หลายความเสยงเกดจากกระบวนการ การจะเกดสถานการณความเสยงหนงๆ เกดจากแหลงพลงงาน การผสานกนของวตถดบ เขยนเปน Flow ของการผลตในโรงงาน และเมอผลตออกมาแลว บางสวนเปนพลงงาน บางสวนเปนของเสย เชน บางอยางทาปฏกรยากนแลวปลอยสารตะกวออกมา ดงนนวธการแบบนจะตองมระบตวเลขเชงปรมาณ ทบอกวายงคงปลอดภยและแสดงปรมาณของสสารจานวนหนงทอาจสงผลตอมนษย

การจดทา Influence diagram มหลายวธการ

• วธท 3 The Scenario method ความเสยงบางอยางอธบายไดด เมอแสดงใหเหนโซของสาเหตของสถานการณเสยง เปนสาเหตทสงตอเปนทอดๆกนมา เชน ประชาชนสมผสมลพษ เขาไปในรางกาย ในทสดบางคนไดรบอนตรายตอสขภาพ รวมทงทาการคาดเดาสถานการณทจะเกดขนในอนาคตดวย

• วธท 4 The template method เมอกระบวนการของความเสยงมความคลายคลงกน สามารถใชกฎเกณฑเดยวกน

การจดทา Influence diagram มหลายวธการ

1.ทฤษฎเหตผลของการความเสยงหรอ Relational theory of risk ม 3 องคประกอบ ไดแก

• Object at risk + risk object = Attribution forms of the risk frame

2. Verbal risk scale ของ Coleman ทมคนตายหรอคนไดรบผลกระทบมากกวา 1 คน เรยกวา High risk

การสอสารในยคดจทล

• มอถอ / สมารทโฟน

Convergence

Interactivity

Creativity

engagement

• วยรน ใชสอดงเดม+สอใหม (Gen M ใช 7.29 ชม/วน)

• กลมเปาหมายสอใหม อายระหวาง 18-29 ป ใชเพอเสาะหาขาวสารดานสขภาพ ตวชวด –>การแชร จะชวยในการกระจายขอมลขาวสารสขภาพไดในปรมาณทมากขน


• ทฤษฎ …………….. มการใชผานการสอสารผานคอมพวเตอรหรอทเรยกวา Computer-mediated communication : CMC

• ขอดของสอออนไลน คอ • ราคาถก

• ไมตองเปดเผยตวตน

• ยดหยนเวลาในการเขาถง

• ไมจาเปนตองกรอกขอมลอะไร ไมเสยงตอการตตรา (Stigma)


• Format ของโฆษณาบนโลกออนไลน

1. Pop –ups

2. Banners

3. Skyscrapers

4. Floating ads

5. Large rectangles

6. interstitials

ผลของโฆษณาเหลาน

จะมผล 3 ประการ

1สรางความราคาญ (Annoying)

2 สรางความบนเทง

(entertainment)

3.ใหขอมลขาวสาร (information)

การประเมนผลดจากยอดจานวนการ

คลกเขาไปด

การสอสารความเสยงใชสออะไรบาง

•ใชตงแตสอทวไป สอมวลชน + Social media + การมสวนรวมของชมชน (Community engagement)

•New Technology Social media Citizen Journalism, Street Journalism, Participatory Journalism

Breaking News


• การโฆษณา มการใช web-based video จะไดเนอหาทยาวกวาเนอหาของภาพยนตรโฆษณาทออกอากาศทางโทรทศนปกต นอกจากนยง link เขาหาเวบไซตขององคกรได สามารถพดคยกบลกคาขององคกรได (Chat with customers), สามารถวดโอทมเนอหาตางๆ เชน การแถลงวสยทศนผนาองคกร, การแสดงปราฐกถาของบคคลสาคญในองคกร, สามารถถายทอดสดได, และสอบถามความพงพอใจในการรบบรการของลกคาได, ตรวจสอบคาคนทลกคามกจะใชบอยเมอเขามาทเวบไซตขององคกรของเรา สามารถทาแบบสอบถามถามผานเวบหรอ research online ได, สามารถแถลงการณแกไขสถานการณวกฤตขององคกรได, เขยนสงทเปนความรสกแทจรงของตนเองเพอเรยกความสนใจได

• สามารถเกบขอมลใหคนคนยอนหลงได เชญคนอนๆมารวมนาเสนอเนอหา

จดมงหมายของการเลอกใชสอตาม ท.Uses and gratifications• เพอการเรยนรและรบขอมลขาวสาร

• เพอแสวงหาแนวความคดของตนเอง และเพอพฒนาการเรยนรของตนเองใหมากขน

• เพอตดตอกบสงคม

• เพอใหลมปญหาเฉพาะหนา

• เพอความบนเทง

• เพอใชเวลาใหหมดไป

ปจจยทสงผลตอการเลอกใชสอ

สอ

สนองความตองการได

ขอมลประชากร เพศ/อาย/การศกษา

สภาพแวดลอม :การเขาถงสอ

ขอมลจตวทยา:บคลกภาพ

วฒนธรรมและสถาบนตางๆใน

สงคม

สอมวลชน(Mass media)

สอสงพมพ

(Printed

media)

ไดแก .......

ขอด คอ อานซาได

ขอเสย คอ คนทอาน

ไมออกเขยนไมได

เปดรบไมได


สออเลกทรอนกส

(Electronic media)

วทย

ขอด เสยง พกพาได คน

พการเปดรบได ตอบสนอง

เสยงเพลงไดด ทากจกรรม

อนได ไมปดกนจตนาการ

Hi-technology

ขอเสย คอไมมภาพ

ฟงยอนไมได


สออเลกทรอนกส

(Electronic media)

โทรทศน

ขอด สมบรณทง

ภาพและเสยง พกพา

ได คนพการเปดรบ

ได

ขอเสย คอ ตอง

ตงใจด


สอประสม(Multi media)

ไดแก .......

ขอด คอ

ทางานทไหนก

ได เมอไหรกได

ขอเสย คอ ตองม

อปกรณ ราคาแพง

การเปดรบสอแยกตามวย

เดก TV

วยรน อนเทอรเนต‐ดภาพยนตรสอนอกบาน

ผใหญสอนอกบานหนงสอพมพ

วยชรา สอทสงถงบาน โทรทศน วทย

ตารางชวยวเคราะหขอมลตางๆของผรบสาร

กลมเปาหมาย รายละเอยด

กลมเปาหมาย

ผลของการ

สอสารท

ตองการ

สอทใช เหตผลท

เลอกใชสอ

นน

ระยะเวลาสง

สาร

ชายวยกลางคน ผบรหาร

ชอบตดตาม

การเมองผาน

Facebook

เงนเดอน 100,000

บาทขนไป

ลงคะแนนเสยง

เลอกตง

เวบไซต

สมารท

โฟน

เพราะงานท

ทากระทา

ผาน

ออนไลนอย

แลว

6 เดอน

Expert model : นาทวมอ.ดร.เสร ศกราทตย

Close‐up lens

Diagram : Color, moving graphic, focus point

การสอสารความเสยงและสอ (นกวชาชพสอสารมวลชน เชน นกขาว)

1. เขาหานกวชาชพสอสารมวลชนแบบเชงรก

2. ตองเตรยมตวเองในการใหขาวใหพรอมเสมอ

3. ใหขอมลสาคญทสน กระชบ ในระหวางการใหสมภาษณ

4. เตรยมคาถามลวงหนา และตองมขอมลสาหรบการตอบคาถามอยในมอและใชอนเทอรเนต เชนเวบขององคกรในการเผยแพรขาวสารความเสยง และการใหสมภาษณดวย

การแถลงขาว (Press Conference)

•จดเปนสอกจกรรม (Special event) เปนหนงในกจกรรมเพอการ

ประชาสมพนธทใชในการสอสารขอมล โครงการ กจกรรมสาคญตางๆขององคกรนาเสนอผานสอมวลชน เพอสรางการรบรแกประชาชนในวงกวางและในระยะเวลาทรวดเรว ทผานมาการจดงานแถลงขาวสอมวลชนจงเปนเปาหมายสาคญทผบรหารคาดหวงจากฝายประชาสมพนธและสอสารองคกรในหนวยงานในการจดงานดงกลาวใหมสอมวลชนหลกๆมารวมงานอยางหนาตา ยงทะลเปาหมายไดยงด มขาวลงเผยแพรในหนงสอพมพ วทย โทรทศน และเวบไซตอยางแพรหลาย ซงไมใชเรองงาย งานแถลงขาวนนไมใชคาตอบเพยงอยางเดยวในการประชาสมพนธใหประสบความสาเรจ ชองทางในการประชาสมพนธยงมอกมากมายหลายวธ ขนอยกบการเลอกใชและการวางแผนประชาสมพนธไดอยางเหมาะสม


• งานแถลงขาวเปนเครองมอหนงของการประชาสมพนธ เปนการสอสารแบบสองทาง ทาใหสอมวลชนไดสมผสกบแหลงขาว และรบรรายละเอยดของขาวมากกวาการเผยแพรดวยการสงขาวประชาสมพนธ การแถลงขาวควรจดเมอเรองทจะแถลงขาวเปนประเดนขาวสาคญ และตองการใหไดรบการเผยแพรทนท มการชแจงรายละเอยดตางๆสงทสอมวลชนคาดหวงจากงานแถลงขาวคอประเดนขาวทจะนาไปรายงานขาว มชวงเวลาถาม – ตอบสาหรบใหสอมวลชนไดซกถามเพมเตม หรอสมภาษณภายหลงงานแถลงขาว

• กอนวนแถลงขาว จะตองกาหนดประเดนเนอหาและมมมองขาวทจะนาเสนอแกสอมวลชน จากนนจงนาเนอหามาเขยนเปนขาวทถกตอง จดเตรยมประเดนคาถามและคาตอบแกผแถลงขาว หลงวนแถลงขาว จะตองตดตามและประเมนผลการแถลงขาว หากสอมวลชนไมไดเผยแพรขาว อาจสงขาวใหสอมวลชนอกครงโดยนาเสนอประเดนใหม ขอควรระวงในการจดงานแถลงขาวคอ ประเดนขาวตองนาสนใจ จงจะไดรบความสนใจจากสอมวลชน การจดงานแถลงขาวมความเสยงทไมมสอมวลชนมารวมงาน ดงนนจะตองเชญสอมวลชนอยางทวถง มการยนยนนดหมายสอมวลชนลวงหนา ไมควรจดงานแถลงขาวพราเพรอ ควรเลอกจดแถลงขาวเฉพาะขาวทเปนประเดนสาคญ อาท การแนะนาโครงการใหม การแกไขสถานการณวกฤต เปนตน


Output ของการแถลงขาว

แจกพรอม 1.News release ขาวแจก

2. Press kit

3. Media tour

ขนตอนในการจดแถลงขาว ดงน

3.1 มหองรบรองผสอขาว(Pressroom) ซงอยใกลสานกงาน

ใหญขององคกร ทมทงเครองโทรศพท สายโทรศพท พมพดด

โตะทางาน เครองถายเอกสาร และอปกรณสานกงานตางๆ เชน

โทรสาร(Fax) ปลกเสยบไฟ เพอตากลองโทรทศน หรออดเสยง

สาหรบสอมวลชนประเภทวทย มสาเนารางคากลาวสนทรพจน

มหองทเงยบไมมเสยงรบกวนใหผสอขาวสมภาษณผบรหาร และ

มหองเลกๆใหผสอขาวไดสนทนากน

ขนตอนในการจดแถลงขาว (ตอ)

3.2 ควรจดเตรยมพนกงานไวในหองรบรองผสอขาว เปน

คนขององคกรมหนาทคอยตอบคาถาม นกประชาสมพนธ

ตองสรปเรองราวขององคกร และถายทอดใหพนกงานททา

หนาทรบรองฟง รวมทงเตรยมคาตอบสาหรบคาถามทจะ

ถกถาม พนกงานตอนรบควรเปนนกศกษานเทศศาสตร

สาขาประชาสมพนธ ซงเหลานจะไดรบประสบการณในการ

ทางานดานประชาสมพนธกลบไปดวย

ขนตอนในการจดแถลงขาว(ตอ)

3.3 จดเตรยมสาเนาเอกสารลวงหนา(Advance) เชน

รางคากลาวของผบรหาร หรอบางครงไมไดจดเตรยมหลง

กลาวเสรจ ควรทาสาเนาแจกใหนกขาวทนท รวมทงภาพ

ขาว ภาพทบนทกลงวดโอ หรอ วซด

3.4 เตรยมกาหนดการของกจกรรม โดยใหรายละเอยดวา

อะไรจะเกดขนในงาน เกดขนเมอไร กาหนดโตะวางท

สอมวลชนจะมานงมกทนง

3.5 เตรยมปายชอตดทอก (Badges and Tickets)

เพอใหสอมวลชนไดแสดงตนเขาไปนงฟง เขาไป

รบประทานอาหารวาง และอาหารกลางวน

3.6 ควรสงขาวสารกจกรรมทองคกรจดขนถง

หนงสอพมพ หรอโตะขาวของสอมวลชนแขนงอนๆ

Press release Press kit

3.7 ควรสรางสายสมพนธกบสอมวลชนตางๆ เผอวาหาก

มการแกไขขาวสารสามารถแกไขไดทนท


3.8 จดเตรยมผบรหารใหนกขาวสมภาษณ

3.9 ใหหนงสอพมพ หรอ นตยสาร หรอ สอวทย

โทรทศน นาเสนอขาวกจกรรมขององคกรในตาแหนง

หรอเวลาทคนสนใจ


วธการเตรยมการสมภาษณทางโทรทศน แกผบรหาร (Executive interview)

• Do prepare มการเตรยมการลวงหนา เชน ศกษาวากลมประชาชนเปาหมายทฟงการสมภาษณนนเปนใคร? ใครคอผสมภาษณ? ถาเปนไปไดควรมการซกซอมถาม-ตอบในหองสง(Studio)กอน จะดมาก

• Do be yourself เปนตวของตวเอง ถาไมรจะทาอะไรกยมไวกอน ไมควรแสดงอวจนภาษา หรอภาษาทาทางทไมสภาพ เชน การกาหมด หกนว การเอานวจกทวางแขนการกอดอก แสดงถงความไมอยากเปดเผยขอมลควรทาตวสบายๆ และกระตอรอรนในการตอบคาถาม (การสบบหร ) และการเคยวหมากฝรง กไมควรกระทาเชนกน

• Do be open and honest ใหเปดเผยขอมลอยางตรงไปตรงมา อยาลมวาความนาเชอถอตองมากอน

• Do be brief สอโทรทศน หรอวทย ไมมเวลานานพอใหตอบคาถามยดยาว ออมโลก จดทสาคญของคาตอบควรตอบในทนท หรอตอบคาถามใหตรงจด ใชภาษาทเขาใจงาย ศพททรกนเฉพาะกลม หรอเฉพาะนกวชาชพ ควรหลกลยง(Technical term) เพราะทาใหนกขาวทสมภาษณ และผชมทางบานไมเขาใจ

• Do play it straight, be careful with humour พดสอความหมายออกไปตรงดกวา การจงใจใหตลก เพราะจะทาใหดไมดในสายตาคนทางบานทชมเราอย

วธการเตรยมการสมภาษณทางโทรทศน แกผบรหาร(ตอ)

• Do dress for the occasion แตงตวใหเหมาะสม หลกเลยงเสอผาทมลวดลายเปนลายทาง ลายตาราง เครองประดบทวบวาบแยงตา ถงเทาควรยาวคลมขอเทา เพราะเมอเวลานงกางเกงจะรงขน การเหนขนขาทาใหดไมด สเสอควรเปนสเรยบขรม

• Don’t assume the interview is out to get you อยาไดสรางความรสกวาผถามเปนคนละพวกกบเรา ผบรหารซงเปนผตอบ ควรใหความใสใจกบทกคาถาม โดยการตอบทกคาถาม

• Don’t think everything you say will be aired อยาคดวาสงทใหสมภาษณไปจะไดรบการออกอากาศทงหมด ใหสมภาษณนานถง 45 นาทอาจนาไปออกอากาศจรงเพยงแค 10 วนาท


• Don’t let the interviewer dominate อยาปลอยใหผถามรกเราถามเราฝายเดยว ผตอบสามารถควบคมผถามดวยความยาวจากการตอบ และรายละเอยดเนอหาทตอบออกไป และถาตอบผดใหขอโทษ และพดตอไป ถาไมเขาใจคาถามใหถามใหมอกครงใหชดเจน

• Don’t say “No comment”อยาใชคาวาไมขอวจารณเพราะคาน แสดงถงการตอบคาถามทหลกเลยงปญหาไปวนหนงๆ แตควรอธบายถงความเปนมาอยางสมเหตสมผล

• Do stop เทคนคของการกระจายเสยงสามารถหยดเดนภาพและเสยงได เมอผบรหารพดผด นกประชาสมพนธควรแนะนาวาไมควรอายแลวหยดพด แตใหพดตอไป เพราะวทย หรอโทรทศนมเทคนคในการตดตอทาใหอาการหยดชะงกนนดรนไหลได


Sandman • High outrage, Low hazard public relations, health education

• Low outrage, high hazard • High outrage, high hazard Crisis risk communication • Stakeholder relations CSR –corporate social responsibility

High outrage, high hazard Crisis risk communication

• Source First responders• Message (Breaking news)

Trust, Credibility, honesty, transparencyขนาด ความยาวนานของความรนแรง, ทาอยางไรจะลดความเสยงได

• Channels Social media civic journalism (Misinformation, rumor)

• Receiver civic journalism (+ smartphone) กรณมอปกรณมาแกไขปญหาความเสยงทผานมาควรม Third party

Timeline : การบรหารจดการในชวงวกฤตเดอนสงหาคม วน

กจกรรม

วางแผนการสอสารวกฤตเรอง....ใหสอดคลองกบ

วตถประสงคขององคกร

สปดาหท 1 /วนท 1

สารวจความคดเหนของ ประชาชนใน Impact zone

ตอเรอง....


นาผลสารวจความเหนของประชาชนใน Impact

zone มาประชมวเคราะห


ทาจดหมายขาวเชญสอมวลชนมารวมฟงแถลงขาว สปดาหท 1 /วนท 3

จดแถลงขาว สปดาหท 2 /วนท 3

ขอควรระวงในการประสานงานดานการขาวกบนกขาว

1. อยาตดสนบนนกขาว

2. หลงจากสถานการณความเสยงคลคลายลง ไมตองสงของกานลใหแคสงการดขอบคณทมสวนในการชวยเหลอ

3. อยาคดวาเคยใหของสอมวลชน และสอมวลชนตองตอบแทนเราในการลงขาวแงบวกใหเรา เวลาเชญมาเพอหารอแงมมในการเสนอขาว เราอาจเสนอความสะดวกใหเลกนอย เชน ทจอดรถ เตรยมปลกไฟให

4. อยาใหใครในองคกรมาบงคบใหเรามาบงคบนกขาวลงขาวแงบวกใหเพยงเพราะเปนคนเดยวในองคกรทรจกนกขาว

5. ระลกถง deadline ในการทาขาวของนกขาว

6. อยาสาคญตนผด

7. ถาหนงสอพมพหรอสอนนๆมคแขงกตองใหขาวทงสองสอ

8. ถาจะนดหมายใหสมภาษณตองเปนไปตามนดหมาย หามเลอนการนดหมายกบนกขาวเดดขาด

9. อยาพดโกหก อยาพดเกนจรง

10. ใน1 วกฤตอยามหลายแงมมใหนกขาวนาเสนอ

11. อยาเลาอะไรแลวใชคาวา เรองนหามเผยแพร(off the record) กบนกขาว

12. อยาพดวา “ขอไมแสดงความคดเหน”

13. ถานกขาวโทรมาหรอสงขอความมาสอบถาม เปนเรองเรงดวนทเราตองตอบกลบ



14.อยาใชศพทเฉพาะวชาชพ

15. อยาใหนกขาวเอาคาพดของเราไปตความผดๆ

16. การใหขาวแกนกขาวนาไปสโอกาสอะไรทยงใหญขน

มคาถามไหมคะ ?

Thank you

การสื่อสารความเสี่ยง (Crisis/Risk communication) - คณะ ...

Documents