พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ - BRU Personal Website

วรนทรพพชร วชรพงษเกษม

สาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศคณะวทยาศาสตร มหาวทยาลยราชภฏบรรมย

เอกสารประกอบการสอนรายวชา

พาณชยอเลกทรอนกสELECTRONIC COMMERCE

ELECTRONIC COMMERCE

2560

พาณชยอเลกทรอนกส

วรนทรพพชร วชรพงษเกษม บธ.บ. (ระบบสารสนเทศ) บธ.ม. (การจดการทวไป)

สาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศ คณะวทยาศาสตร มหาวทยาลยราชภฏบรรมย

2560

ค ำน ำ

เอกสารประกอบการสอนเลมนผเขยนมความตงใจเรยบเรยงขนเพอใชประกอบการเรยนการสอนในรายวชาพาณชยอเลกทรอนกส รหสวชา 4134302 จ านวน 3 (2-2-5) หนวยกต ตามหลกสตรเทคโนโลยสารสนเทศ คณะวทยาศาสตร มหาวทยาลยราชภฏบรรมย โดยปรบปรงจากเอกสารประกอบการสอนเดมทมอย และไดผานการทดลองใชกบนกศกษาในหลกสตรเทคโนโลยสารสนเทศมาแลวในปการศกษา 2558 จนถงปการศกษาปจจบน

เนอหาในเลมนมจ านวน 8 บท ครอบคลมในรายวชาทงหมด ซงจะประกอบไปดวย พาณชยอเลกทรอนกสเบองตน ตลาดกลางอเลกทรอนกส พฤตกรรมผบรโภค การโฆษณา การรกษาความปลอดภยในพาณชยอเลกทรอนกส การช าระเงนอเลกทรอนกส จรยธรรมและกฎหมายพาณชยอเลกทรอนกส และการพฒนาระบบงานพาณชยอเลกทรอนกส แตละบทไดน าเสนอทฤษฎ หลกการ และขนตอนตาง ๆ ทเกยวของกบพาณชยอเลกทรอนกส พรอมทงมค าถามทายบท นอกจากนยงระบชอเวบไซตทเกยวของบนเครอขายอนเทอรเนตส าหรบศกษาหาความรเพมเตม

โดยความมงหวงเพอใหผทอานหนงสอเลมน มความรความเขาใจ มแนวทางในดานตาง ๆ เกยวกบพาณชยอเลกทรอนกส ซงบางสวนของเนอหาจะเปนขอมลทน ามาจากเวบไซตตาง ๆ ทมบทบาทเกยวของโดยตรงหรอทมสวนไดสวนเสยกบพาณชยอเลกทรอนกส โดยเวบไซตเหลานม ความนาเชอถอไดและสามารถศกษาขอมลทเกยวของพาณชยอเลกทรอนกสทเปนประโยชนเพมเตมไดอกดวยในอนาคต และนอกจากจะเปนเอกสารประกอบการสอนทใชประกอบการเรยนการสอนตามรายวชาในหลกสตรดงกลาวแลว ยงสามารถใชเปนแนวทางการประกอบธรกจออนไลนตาง ๆ หรอเปนแนวคดในการวางแผนระบบพาณชยอเลกทรอนกสส าหรบผสนใจทวไปไดอกดวย

ขอขอบคณนกศกษาและคณาจารย สาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศ คณะวทยาศาสตร มหาวทยาลยราชภฏบรรมย ทใหความสนบสนนการเรยบเรยงเอกสารประกอบการสอนน เพอใชประกอบการเรยนการสอนในหลกสตร

วรนทรพพชร วชรพงษเกษม 5 ธนวาคม 2560

สารบญ

เรอง หนา

ค าน า (1) สารบญ (3) สารบญภาพประกอบ (7) สารบญตาราง (11) แผนบรหารการสอนรายวชา (13)

แผนบรหารการสอนประจ าบทท 1 1 บทท 1 พาณชยอเลกทรอนกสเบองตน 3

ค ำจ ำกดควำมของธรกรรมอเลกทรอนกสและพำณชยอเลกทรอนกส 3 คณสมบตส ำคญของเทคโนโลยพำณชยอเลกทรอนกส 7 มตของพำณชยอเลกทรอนกส 9 กรอบกำรด ำเนนงำนของพำณชยอเลกทรอนกส 12 ประเภทของพำณชยอเลกทรอนกส 14 ปจจยหลกทมตอกำรขบเคลอนไปสระบบพำณชยอเลกทรอนกส 19 ประโยชน ขอจ ำกด และปญหำของพำณชยอเลกทรอนกส 20 พำณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย 26 บทสรป 31

ค ำถำมทำยบทท 1 35 เอกสำรอำงอง 37

แผนบรหารการสอนประจ าบทท 2 39 บทท 2 ตลาดกลางอเลกทรอนกส 41

ควำมหมำยตลำดกลำงอเลกทรอนกส 39 กลไกตลำดกลำงอเลกทรอนกส 41 คนกลำงในตลำดกลำงอเลกทรอนกส 45 กำรปฏสมพนธกบลกคำออนไลน 48 กำรแลกเปลยนและกำรตอรองออนไลน 53 กำรประมลอเลกทรอนกส 55

(4)

สารบญ (ตอ)


กำรแขงขนในระบบเศรษฐกจดจทล 60 ผลกระทบของกำรแขงขนบนระบบเศรษฐกจดจทล 62 บทสรป 65


แผนบรหารการสอนประจ าบทท 3 71 บทท 3 พฤตกรรมผบรโภค 73

กำรแบงกลมผบรโภค 73 ปจจยหลกทมอทธพลตอกำรซอ 78 แบบจ ำลองกำรตดสนใจซอแบบทวไป 81 ขนตอนกำรตดสนใจซอ 83 ผทอยในกระบวนกำรตดสนใจของผบรโภค 86 พฤตกรรมกำรใชอนเทอรเนต 87 บทสรป 97


แผนบรหารการสอนประจ าบทท 4 103 บทท 4 การโฆษณา 105

แผนกำรโฆษณำและกำรบรหำรกำรโฆษณำ 105 กำรตลำดอเลกทรอนกส 116 กำรตลำดทำงเวบไซตและหนำแสดงขอมล 118 กำรตลำดดวยเนอหำ 121 กำรตลำดบนสงคมออนไลน 125 กำรตลำดโดยใชกระแสสอวดโอออนไลน 127 กำรตลำดทำงโทรศพทมอถอและแอปพลเคชน 129 บทสรป 132

(5)

วนองคำรท 16 กรกฎำคม พ.ศ. 2562




แผนบรหารการสอนประจ าบทท 5 137 บทท 5 การรกษาความปลอดภยในพาณชยอเลกทรอนกส 139

ภยคกคำมควำมปลอดภยภำยใตสภำพแวดลอมของระบบพำณชยอเลกทรอนกส 139 เทคโนโลยกำรรกษำควำมปลอดภย 148 นโยบำยกำรจดกำรดำนควำมปลอดภย 158 ควำมนำเชอถอในกำรใชระบบพำณชยอเลกทรอนกส 162 หนวยงำนทสงเสรมกำรรกษำควำมปลอดภยในคอมพวเตอร 163 บทสรป 164


แผนบรหารการสอนประจ าบทท 6 169 บทท 6 การช าระเงนอเลกทรอนกส 171

บตรช ำระเงน 171 ธนำคำรออนไลน 177 กระเปำเงนอเลกทรอนกส 180 สกลเงนดจทล 184 ระบบช ำระเงนแบบอเลกทรอนกสแหงชำต 188 บทสรป 195


(6)



แผนบรหารการสอนประจ าบทท 7 201 บทท 7 จรยธรรมและกฎหมายพาณชยอเลกทรอนกส 203

แนวคดพนฐำนเกยวกบจรยธรรม 203 พำณชยอเลกทรอนกสกบปญหำในเรองของจรยธรรมในสงคม 204 เครอขำยสงคมและควำมเปนสวนตว 206 แบบจ ำลองส ำหรบจดระเบยบปญหำ 207 ทรพยสนทำงปญญำในพำณชยอเลกทรอนกส 209 พระรำชบญญตวำดวยธรกรรมทำงอเลกทรอนกส 215 บทสรป 230


แผนบรหารการสอนประจ าบทท 8 235 บทท 8 การพฒนาระบบงานพาณชยอเลกทรอนกส 237

กระบวนกำรในกำรพฒนำระบบพำณชยอเลกทรอนกส 237 กำรก ำหนดสถำปตยกรรมของระบบงำน 239 กำรเลอกแนวทำงกำรไดมำของระบบ 240 กำรตดตงระบบและใชงำนระบบ 247 กำรตรวจสอบแผนงำนกำรตดตงระบบงำน 248 กำรทดสอบและบ ำรงรกษำระบบ 249 ระบบกำรท ำงำนในระบบพำณชยอเลกทรอนกส 250 บทสรป 267


บรรณานกรม 273

สารบญภาพประกอบ

ภาพประกอบ หนา

1.1 พำณชยอเลกทรอนกสถอเปนสวนหนงของธรกรรมอเลกทรอนกส 5 1.2 ควำมแตกตำงระหวำงพำณชยอเลกทรอนกสและธรกรรมอเลกทรอนกส 6 1.3 ควำมแตกตำงระหวำงธรกรรมอเลกทรอนกสและพำณชยอเลกทรอนกส

ทตงอยบนสงแวดลอม 7 1.4 มตของพำณชยอเลกทรอนกส ทถกน ำมำก ำหนดระดบควำมแตกตำงกน

ของพำณชยอเลกทรอนกส 10 1.5 กรอบกำรด ำเนนงำนของพำณชยอเลกทรอนกส 13 1.6 เวบไซต Shopat24.com กบกำรด ำเนนธรกจพำณชยอเลกทรอนกส

ในรปแบบ B2C 14 1.7 เวบไซต Acer.com ของไทยด ำเนนธรกจพำณชยอเลกทรอนกสในรปแบบ B2B 15 1.8 เวบไซตขำยด (Kaidee) ทในรปแบบ C2C 16 1.9 เวบไซต Priceline.com ผบกเบกแนวคดพำณชยอเลกทรอนกสในรปแบบ C2B 17 1.10 เวบไซต Rd.go.th ของกรมสรรพำกร จดเปนพำณชยอเลกทรอนกส

ในรปแบบ G2C 18 1.11 เวบไซต gprocurement.go.th ซงเปนระบบจดซอจดจำงภำครฐ 18 1.12 ภำพรวมกำรท ำตลำดของแบรนดตำง ๆ ไปยงกลมเปำหมำย 26 1.13 มลคำพำณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ป พ.ศ. 2557-2559 29 2.1 แบบจ ำลองระบบคนกลำงดำนสำรสนเทศและกำรไหลของสำรสนเทศ 45 2.2 รำนคำอเลกทรอนกสของ Apple Store (Apple.com) 49 2.3 หนำแรกของหำงสรรพสนคำอเลกทรอนกส Wemall.com 50 2.4 เวบไซต Office Mate รำนคำทจ ำหนำยสนคำเฉพำะอยำงออนไลน 50 2.5 ตวอยำงพอรทลสำธำรณะ MSN 52 2.6 วธกำรประมลอเลกทรอนกสเพอขำยสนคำ (Forward Auction) 57 2.7 วธกำรประมลอเลกทรอนกสเพอซอสนคำ (Reverse e-Auction) 57 2.8 แบบจ ำลองแรงกดดนในกำรแขงขนของพอรเตอร ทกลำวถงอนเทอรเนต

ทมอทธพลตอโครงสรำงอตสำหกรรม 63

(8)

สารบญภาพประกอบ (ตอ)


3.1 แบบจ ำลองพฤตกรรมผบรโภคส ำหรบพำณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce Consumer Behavior Model) 79

3.2 กระบวนกำรกำรตดสนใจซอ 5 ขนตอนของผบรโภค 83 3.3 รอยละของผใชอนเทอรเนต และจ ำนวนชวโมงกำรใชงำนเฉลยตอวน

เปรยบเทยบตำมอปกรณทใชในกำรเขำถงอนเทอรเนต 89 3.4 รอยละของผใชอนเทอรเนต เปรยบเทยบตำมกจกรรมกำรใชงำนผำนอนเทอรเนต 93 3.5 รอยละของผใชอนเทอรเนต เปรยบเทยบ 5 อนดบแรกของกจกรรมกำรใชงำน

ผำนอนเทอรเนต ระหวำงอปกรณเคลอนทกบคอมพวเตอร 94 3.6 รอยละของผใชอนเทอรเนต เปรยบเทยบตำมควำมนยมของสอสงคมออนไลน 95 3.7 รอยละของผใชอนเทอรเนต รำยเจเนอเรชน เปรยบเทยบตำมควำมนยม

ของสอสงคมออนไลน 96 4.1 สตรกำรค ำนวณจ ำนวนกำรเขำถงแบบถวงน ำหนก 112 4.2 รปแบบกำรสอในกำรสอสำรระหวำง กำรตลำดแบบเดมกบกำรตลำดแบบเนอหำ 122 4.3 Customer Journey 123 4.4 หนำจอตวจดกำรโฆษณำบนเฟซบก 126 4.5 โฆษณำ Sumsilk เจำหญงหวแกว ตอน เคลดลบมดใจเจำชำย 129 4.6 จ ำนวนทเพมขนของผบรโภคทมควำมตงใจจะช ำระเงนจำกกระเปำเงนออนไลน

บนสมำรตโฟนภำยในระยะเวลำ 6 เดอนขำงหนำ 130 4.7 จ ำนวนกำรแจงเตอนสงโดยอนเดย อ-สโตร 130 5.1 ชองโหวส ำคญ 3 จด จำกกำรท ำธรกรรมประกอบดวย กำรสอสำรบนอนเทอรเนต

เครองเซรฟเวอรและเครองฝงผใช 140 5.2 กำรแสดงทอยบน Address Bar ของ Google Chrome 144 5.3 เครองมอตำง ๆ ทพรอมรกษำควำมปลอดภยใหแกเวบไซต 149 5.4 ขนตอนกำรเขำรหสขอมล 150 5.5 ควำมสมพนธระหวำง Public Key และ Private Key 151 5.6 ใบรบรองดจทลมบทบำทส ำคญตอกำรใช SSL เพอสรำงชองทำงกำรสอสำร

ทปลอดภย 153

(9)

วนองคำรท 16 กรกฎำคม พ.ศ. 2562



5.7 องคประกอบตำง ๆ ทเปนกำรบงบอกวำเวบไซตนนไดใชระบบควำมปลอดภย SSL 154 5.8 กำรเชอมโยงเครอขำยเสมอนสวนตวดวยกำรสรำงอโมงค (Tunnel) ภำยใต

โครงสรำงเครอขำยอนเทอรเนต 155 5.9 กำรวำงโครงสรำงเพอควำมปลอดภย 157 5.10 เครองหมำย DBD Registered 162 5.11 เครองหมำย Smile Mark 163 6.1 ตรำสญลกษณของบตรวซำและบตรมำสเตอร 172 6.2 กำรเลอกช ำระเงนดวยบตรเครดตหรอบตรเดบต 175 6.3 กำรกรอกขอมลในกำรช ำระเงนดวยบตรเครดตหรอบตรเดบต 176 6.4 หนำตำงกำรช ำระคำสนคำและบรกำร ในรปแบบของ Internet Banking 178 6.5 ตวอยำงโปรแกรมบำงสวนส ำหรบกำรเชอมระบบดวยภำษำ PHP ของ

กำรใหบรกำร PAYSBUY.com 181 6.6 ตวอยำงหนำจอแสดงกำรช ำระเงนดวยระบบ e-Wallet ของ Paysbuy.com 181 6.7 หนำจอแสดงกำรยนยนกำรโอนเงนผำนระบบ e-Wallet โดยใชเงน

ในบญชธนำคำร 183 6.8 แนวโนมมลคำของ Bitcoin ป ค.ศ. 2016 185 6.9 รำยชอผคำชอดงทรบกำรช ำระดวยสกลเงนบทคอยน 185 6.10 ภำพรวมโครงกำร National e-Payment 189 7.1 มตทเกยวของกบศลธรรมของสงคมอนเทอรเนตน ำมำใชเปนแบบจ ำลอง

ส ำหรบจดระเบยบปญหำดำนจรยธรรมในสงคม 207 7.2 เครองหมำยกำรคำตำง ๆ 211 8.1 หนำตำของระบบบรหำรจดกำรรำนคำของ lnwshop 245 8.2 หนำแรกของเวบไซต Weloveshopping 246 8.3 หนำแรกของเวบไซต LAZADA 246 8.4 รำยกำรสนคำทมไวขำย 251 8.5 รปแบบของกรอบรปทสำมำรถจะเลอกไปแสดงผลหนำรำนคำได 252 8.6 ปำยก ำกบสนคำทสำมำรถจะเลอกไปแสดงผลหนำรำนคำได 253

(10)



8.7 ตวอยำงสถำนะในกำรแสดงผลของสนคำภำยในรำน 254 8.8 หนำตำงกำรตงคำวนทเรมและสนสดโปรโมชน 255 8.9 แสดงรำยกำรสงซอสนคำทระบบตองน ำไปค ำนวณ 256 8.10 หนำประวตกำรสงซอ 257 8.11 หนำรำยกำรสงซอและสถำนะกำรสงสนคำ 257 8.12 ตรำสญลกษณของบตรวซำและบตรมำสเตอร 258 8.13 ตรำสญลกษณของผใหบรกำร e-Wallet 258 8.14 ตรำสญลกษณทสำมำรถช ำระเงนแบบเคำนเตอรเซอรวส 259 8.15 ตวอยำงหนำสถตกำรเขำชม (Visits) ของเวบไซตรำนคำออนไลน 261 8.16 แสดงสวนโคด HTML ของเวบไซตทมกำรก ำหนดคำตำง ๆ 262 8.17 หนำกำรใหคะแนนและค ำวจำรณสนคำ 264 8.18 ขนำดมำตรฐำนปำยโฆษณำ 265

สารบญตาราง

ตาราง หนา

7.1 กำรพจำรณำถงกำรใชงำนโดยชอบธรรมเพอน ำไปสกำรปกปองลขสทธ 214

แผนบรหารการสอนรายวชาพาณชยอเลกทรอนกส

สาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศ

คณะวทยาศาสตร มหาวทยาลยราชภฏบรรมย

หมวดท 1 ขอมลโดยทวไป

1. รหสและชอรายวชา

4134302 ชอรายวชา (ภาษาไทย) : พาณชยอเลกทรอนกส

ชอรายวชา (ภาษาองกฤษ) : Electronic Commerce

2. จานวนหนวยกต

3 (2-2-5) จานวนหนวยกต (บรรยาย-ปฏบต-ศกษาดวยตนเอง)

3. หลกสตรและประเภทของรายวชา

3.1 สาหรบหลกสตรวทยาศาสตรบณฑต สาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศ

สาหรบหลายหลกสตร

3.2 ประเภทของรายวชา ศกษาทวไป

วชาเฉพาะ กลมวชา

แกน เอกบงคบ

เอกเลอก วชาเลอกเสร

4. อาจารยผรบผดชอบรายวชาและอาจารยผสอน

อาจารยวรนทรพพชร วชรพงษเกษม อาจารยผสอน

5. ภาคการศกษา/ชนปทเรยน

2/2559

นกศกษาสาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศ กลมวชาเทคโนโลยสารสนเทศ ชนปท 3 หมท 1

(14)

6. รายวชาทตองเรยนมากอน (Pre-requisite)

ไมม

7. รายวชาทตองเรยนพรอมกน (Co-requisites)

ไมม

8. สถานทเรยน

หองปฏบตการคอมพวเตอร สาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศ คณะวทยาศาสตร

9. วนทจดทาหรอปรบปรงรายละเอยดของรายวชาครงลาสด

5 ธนวาคม 2560

หมวดท 2 จดมงหมายและวตถประสงค

1. จดมงหมายของรายวชา

- เพอใหนกศกษามความรความเขาใจและมองภาพรวมของพาณชยอเลกทรอนกสได

- เพอใหนกศกษามความรความเขาใจและมองภาพรวมและกลไกของตลาดกลาง

อเลกทรอนกสได

- เพอใหนกศกษาไดเรยนร ความเขาใจในพฤตกรรมผบรโภคในยคทใชเทคโนโลยอนเทอรเนต

เขามาชวยได

- เพอใหนกศกษามความรความเขาใจในการโฆษณาและการสอสาร และนาไปประยกตใชได

- เพอใหนกศกษามความรความเขาใจในการรกษาความปลอดภยในพาณชยอเลกทรอนกส

และนาไปประยกตใชได

- เพอใหนกศกษามความรความเขาใจระบบ และการชาระเงนอเลกทรอนกสได

- เพอใหนกศกษามความรความเขาใจและมองภาพรวมจรยธรรม และกฎหมายพาณชย


- เพอใหนกศกษามความร และนาความรทมมาออกแบบและการพฒนาระบบงานพาณชย


2. วตถประสงคในการพฒนา/ปรบปรงรายวชา

ปรบปรงรายวชาใหมเนอหาเหมาะสม ทนสมยและสอดคลองกบเทคโนโลยในปจจบน

(15)

หมวดท 3 ลกษณะและการดาเนนการ

1. คาอธบายรายวชา

ศกษาหลกการ ขอปฏบต สาหรบการคาดวยอเลกทรอนกส ความกาวหนาของเทคโนโลย

สารสนเทศ อนเทอรเนต ทมผลกระทบตอระบบการคา การประยกตใชเครอขายสารสนเทศเพอ

การคาในรปแบบตาง ๆ แนวโนมของการพฒนาเครอขายอนเทอรเนตเพอตอบสนองตอการคา

การไหลเวยนของขอมลอยางรวดเรวกบความเปลยนแปลงดานความตองการของลกคาและระบบ

การคาแบบเวลาจรง (Real Time) ทไมมขอจากดในเรองระยะทางและความเหลอมของเวลา

การตดตอสอสารทางไกล ระบบการเงนแบบอเลกทรอนกสสมยใหม ระบบธนาคารออนไลน และ

ขอกฎหมายทเกยวของ การจดทาโครงงานดานพาณชยอเลกทรอนกส

2. จานวนชวโมงทใชตอภาคการศกษา (16 สปดาห)

บรรยาย สอนเสรม การฝกปฏบต/

งานภาคสนาม/การฝกงาน

การศกษาดวย

ตนเอง

32 ชวโมงตอ

ภาคการศกษา

สอนเสรม

ตามความตองการ

ของนกศกษาเฉพาะราย

หรอเฉพะกลม

32 ชวโมง

ตอภาคการศกษา

5 ชวโมง

ตอสปดาห

3. จานวนชวโมงตอสปดาหทอาจารยใหคาปรกษาและแนะนาทางวชาการแกนกศกษาเปน

รายบคคล

อาจารยจดเวลาใหคาปรกษาเปนรายบคคล/กลม ตามความตองการ โดยกาหนดไว 1 ชวโมง/

สปดาห

4. การตดตออาจารยเพอใหคาปรกษา

- ทางโทรศพทมอถอ : 080-059-9986 (8.00 – 20.00 น. ไมเวนวนหยดราชการ)

- ทาง Facebook : https://www.facebook.com/knightomon

- การเขาพบ : หองพกอาจารย 1 สาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศ

(16)

5. การสงงาน

- งานเปนเอกสารหรอกระดาษ ใหเขยนชอ-สกล รหสนกศกษา 3 ตวทาย

- งานเปน File ใชเขยนชอ File ดงน รหสนกศกษา 3 ตวทาย ตามดวย – และชอสกล

[ตวอยาง 024 – วชรวทย กฤษณปราการกล.DOCX] และถาเปนงาน กลม ใหใสเฉพาะรหส

นกศกษา 3 ตวทาย โดยเรยงจากนอยไปมาก [ตวอยาง 024-050-051-059.DOCX]

- งานทสงทางอนเทอรเนตได จะกาหนดในแตละครง (ในกรณสงงานใหผานอนเทอรเนต

เทานน)

หมวดท 4 การพฒนาการเรยนรของนกศกษา

แผนทแสดงการกระจายความรบผดชอบตอรายวชา

(Curriculum Mapping)

หมวดวชา

รหสและชอรายวชา

1.

ดานคณธรรม

จรยธรรม

2.

ดานความร

3.

ดานทกษะ

ทางปญญา

4.


ความสมพนธ

ระหวางบคคลและ

ความรบผดชอบ

5.


การวเคราะห

เชงตวเลข

การสอสาร

และการใช

เทคโนโลย

สารสนเทศ

วชาเลอก 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4

4134302


(17)

หมวดท 5 แผนการสอนและการประเมนผล

1. แผนการสอน

สปดา

หท

หวขอ/รายละเอยด

ชวโมงสอน

ตอสปดาห กจกรรมการสอน สอทใชใน

การสอน

การพฒนาการ

เรยนรของ

นกศกษา

ทฤษฎ ปฏบต 1 2 3 4 5

1-2

บทท 1

1. คาจากดความของ

ธรกรรมอเลกทรอนกส

และพาณชย

อเลกทรอนกส

2. คณสมบตสาคญ 8

ประการ ของเทคโนโลย


3. มตของพาณชย


4. กรอบการดาเนนงานของ


5. ประเภทของพาณชย


6. ปจจยหลกทมตอการ

ขบเคลอนไปสระบบ


7. ประโยชน ขอจากดของ

และปญหาของพาณชย


8. พาณชยอเลกทรอนกสใน

ประเทศไทย

2 2

1. นกศกษารบชมสอ

วดทศน

2. ใหนกศกษาซกถาม

ขอมลหรอขอสงสย

3. นกศกษาฟงคา

บรรยาย

4. ผสอนและ

นกศกษาชวยกน

สรปประเดนสาคญ

5. นกศกษาศกษา

เอกสารเพมเตม

6. นกศกษาตอบ

คาถามทายบทท 3

7. นกศกษาทา

แบบทดสอบหลง

เรยน

1. เนอหา

การบรรยายใน

รปแบบของ

PowerPoint

2. ไฟลวดทศน

นาเสนอ

3. เอกสารประกอบ

การสอนรายวชา

พาณชย


4. แบบทดสอบ

หลงเรยน

(18) สป

ดาหท




การสอน



นกศกษา


3-4

บทท 2

1. ความหมายตลาดกลาง


2. กลไกตลาดกลาง


3. คนกลางในตลาดกลาง


4. การปฏสมพนธกบลกคา

ออนไลน

5. การแลกเปลยนและ

การตอรองออนไลน

6. การประมล


7. การแขงขนในระบบ

เศรษฐกจดจทล

8. ผลกระทบของ

การแขงขนบนระบบ

เศรษฐกจดจทล

2 2


วดทศน




บรรยาย










เรยน

1. เนอหา



PowerPoint


นาเสนอ



พาณชย




5-6 บทท 3

1. การแบงกลมผบรโภค

2. ปจจยหลกทมอทธพลตอ

การซอ (Major

Influential Factors)

3. แบบจาลองการตดสนใจ

ซอแบบทวไป (A

Generic Purchasing-

Decision Model)

2 2


วดทศน




บรรยาย




1. เนอหา



PowerPoint


นาเสนอ



พาณชย


(19)

สปดา

หท




การสอน



นกศกษา


4. ขนตอนการตดสนใจซอ

(Buying Decision

Process)

5. ผทอยในกระบวนการ

ตดสนใจของผบรโภค

6. พฤตกรรมการใช

อนเทอรเนต







เรยน

8. ใหนกศกษาสราง

แบบสอบถาม

ออนไลน

9. ใหนกศกษาอาน

และวเคราะหคาท

ไดมาจากการ

สารวจพฤตกรรม

ผบรโภคของตน



5. Google Form,

Google Sheet

7-8 บทท 4

1. การบรหารการโฆษณา

และแผนการโฆษณา

2. การตลาดอเลกทรอนกส

3. การตลาดทางเวบไซตและ

หนาแสดงขอมล

4. การตลาดดวยเนอหา

5. การตลาดบนสงคม

ออนไลน

6. การตลาดโดยใชสอวดโอ

ออนไลน

7. การตลาดทาง

โทรศพทมอถอและ

แอปพลเคชน

2 2


วดทศน




บรรยาย








1. เนอหา



PowerPoint


นาเสนอ



พาณชย




(20) สป

ดาหท




การสอน



นกศกษา




เรยน

8. ใหนกศกษาสราง

โฆษณาออนไลน

โดยใช Facebook

YouTube และ

ชองทางอน ๆ

และสงโฆษณา

เพอใหประเมน

ความสาเรจ

5. Google Form,

Google Sheet

6. ตวอยางแผน

ธรกจ เพอใชเปน

แนวทางการใน

การออกแบบ

สอบกลางภาค

9-10 บทท 5

1. ภยคกคามความปลอดภย

ภายใตสภาพแวดลอมของ

ระบบพาณชย


2. เทคโนโลยการรกษา

ความปลอดภย

3. นโยบายการจดการดาน

ความปลอดภย

4. ความนาเชอถอในการใช



5. หนวยงานทสงเสรม

การรกษาความปลอดภย

ในคอมพวเตอร

2 2


วดทศน




บรรยาย








1. เนอหา



PowerPoint


นาเสนอ



พาณชย




(21)

สปดา

หท




การสอน



นกศกษา


7. นกศกษาทาแบบ

ทดสอบหลงเรยน

8. สอนการสมครกบ

เวบทใหบรการ

ชาระเงนออนไลน

ในรปแบบตาง ๆ

5. Sources Code

และ API ทจะ

นามาใชกบระบบ

11

-

12

บทท 6

1. บตรชาระเงน

2. ธนาคารออนไลน

3. กระเปาเงนอเลกทรอนกส

4. สกลเงนดจทล

5. ระบบชาระเงนแบบ

อเลกทรอนกสแหงชาต

2 2 1. นกศกษารบชมสอ

วดทศน




บรรยาย










8. สอนการสมครกบ

เวบทใหบรการ

ชาระเงนออนไลน

ในรปแบบตาง ๆ

1. เนอหา



PowerPoint


นาเสนอ



พาณชย




5. เวบไซต Paypal

Siampay

Paysbay และ

TrueWallet

6. Sources Code

และ API ทจะ

นามาใชกบ

ระบบ

(22) สป

ดาหท




การสอน



นกศกษา


13

-

14

บทท 7

1. แนวคดพนฐานเกยวกบ


2. พาณชยอเลกทรอนกสกบ

ปญหาในเรองของ

จรยธรรมในสงคม

3. เครอขายสงคมและ

ความเปนสวนตว

4. แบบจาลองสาหรบจด

ระเบยบปญหา

5. ทรพยสนทางปญญาใน


6. พระราชบญญตวาดวย

ธรกรรมทาง


2 2


วดทศน




บรรยาย










1. เนอหา



PowerPoint


นาเสนอ



พาณชย




15

-

16

บทท 8

1. กระบวนการในการพฒนา



2. กาหนดสถาปตยกรรม

ของระบบงาน

3. การเลอกแนวทางการ

ไดมาของระบบ

4. การตดตงระบบและใช

งานระบบ

5. การตรวจสอบแผนงาน

การตดตงระบบงาน

2 2


วดทศน




บรรยาย






1. เนอหา



PowerPoint


นาเสนอ



พาณชย


(23)

สปดา

หท




การสอน



นกศกษา


6. ทดสอบและบารงรกษา

ระบบ

7. ระบบการทางานในระบบ






8. แบงกลมเพอ

วเคราะหโปรเซส

ของระบบงานใน

ภาพรวมทงหมด

9. ใหนกศกษา

นาเสนอผลงาน

พรอมใหคาแนะนา

จากอาจารยผสอน

เปนรายกลม



5. ตวอยางแบบ

เสนอ Proposal

พาณชย


สอบปลายภาค

2. แผนการประเมนผลการเรยนร

กจกรรม

ท

การเรยนร

ดาน ผลการเรยนร วธการประเมน

สปดาหท

ประเมน

สดสวน

การประเมน

1 คณธรรม


1. ตระหนกในคณคา

และคณธรรม

จรยธรรม เสยสละ

และซอสตยสจรต

- ประเมนโดยอาจารยจาก

การสงเกตพฤตกรรม

ประเมนจากการกระทา

ทจรตในการสอบ

- ประเมนจาก

ความรบผดชอบในหนาทท

ไดรบมอบหมาย

ตลอดภาค

การศกษา

5%

2. มวนยและความ

รบผดชอบตอตนเอง

วชาชพและสงคม

- การทดสอบยอย

- การทดสอบกลางภาคและ

ปลายภาค



(24)

กจกรรม

ท



สปดาหท

ประเมน

สดสวน


- การใหคะแนนงานกลมและ

งานเดยวตามจานวน

แบบฝกหดหรอรายงานท

นกศกษาไดรบมอบหมาย

2 ความร 1. มความรและ

ความเขาใจตาม

หลกการ ทฤษฎใน

เนอหาสาขาวชาท

ศกษา








สปดาห

กลาง

ภาคและ

ปลาย

ภาค

30%

2. สามารถวเคราะห

ปญหา เขาใจและ

อธบายความตองการ

ทางคอมพวเตอร

รวมทงประยกต

ความร ทกษะ และ

การใชเครองมอท

เหมาะสมกบ

การแกไขปญหา








3. สามารถตดตาม

ความกาวหนาทาง

วชาการและ

ววฒนาการ

คอมพวเตอร รวมทง

การนาไปประยกต

- ประเมนจากงานทไดรบ

มอบหมาย วธการคน

ความสมบรณของเนอหา

ความเขาใจทแสดงออกจาก

การทารายงาน และการ

นาเสนอผลงาน



4. ร เขาใจและสนใจ

พฒนาความร

ความชานาญทาง

คอมพวเตอรอยาง

ตอเนอง





(25)

กจกรรม

ท



สปดาหท

ประเมน

สดสวน


5. สามารถบรณาการ

ความรในสาขาวชาท

ศกษากบความรใน

ศาสตรอน ๆ ท

เกยวของ

- ประเมนจากงานทไดรบ

มอบหมาย วธการคนความ

ความสมบรณของเนอหา

ความเขาใจทแสดงออก



3 ทกษะ

ทางปญญา

1. คดอยางม

วจารณญาณและ

อยางเปนระบบ

- ประเมนจากการเรยงลาดบ

การทางาน การวเคราะห

งาน

- การนาเสนอผลงาน



สปดาห

สอบ

30%

2. สามารถสบคน

ตความและประเมน

สารสนเทศ เพอใชใน

การแกไขปญหา

อยางสรางสรรค

- ประเมนจากการเรยงลาดบ

การทางาน การวเคราะห

งาน



3. สามารถรวบรวม

ศกษา วเคราะห และ

สรปประเดนปญหา

และความตองการ

- ประเมนตามสภาพจรงจาก

ผลงาน และการปฏบตของ

นกศกษา เชน ประเมนจาก

การนาเสนอรายงานในชน

เรยน การทดสอบโดยใช

แบบทดสอบหรอสมภาษณ เปนตน



4. สามารถประยกต

ความรและทกษะกบ

การแกไขปญหาทาง

คอมพวเตอรไดอยาง

เหมาะสม

- สงเกตพฤตกรรม

- การนาเสนอผลงาน


ปลายภาคแบบขอเขยน



(26)

กจกรรม

ท



สปดาหท

ประเมน

สดสวน


4 ทกษะ

ความสมพนธ

ระหวางบคคล

และ

ความ

รบผดชอบ

1. สามารถสอสารทง

ภาษาไทยและ

ภาษาตางประเทศ

กบกลมคน

หลากหลายไดอยางม

ประสทธภาพ

- การสอการกนภายในกลม

เพอไดผลงานอยางม

ประสทธภาพ



5%

2. สามารถใหความ

ชวยเหลอและอานวย

ความสะดวกใน

การแกปญหา

สถานการณตาง ๆ

ทงใน บทบาทของ

ผนา หรอในบทบาท

ของผรวมทมทางาน





3. ความรบผดชอบใน

การกระทาของ

ตนเองและ

รบผดชอบงาน

ในกลม





4. สามารถเปนผรเรม

แสดงประเดนในการ

แกไขสถานการณทง

สวนตวและสวนรวม

พรอมทงแสดงจดยน

อยางพอเหมาะทงของ

ตนเองและของกลม

- การแสดงความคดเหนของ

นกศกษา



5. มความรบผดชอบ

การพฒนาการเรยนร

ทงของตนเองและ

ทางวชาชพอยาง

ตอเนอง





(27)

กจกรรม

ท



สปดาหท

ประเมน

สดสวน


5 ดานทกษะ

การวเคราะห

เชงตวเลข

การสอสาร

และการใช


สารสนเทศ

1. สามารถสอสารอยาง

มประสทธภาพทง

ปากเปลาและ

การเขยน พรอมทง

เลอกใชรปแบบของ

สอการนาเสนอได

อยางเหมาะสม





30%

2. จดการเรยนรเทคนค

การประยกต


สารสนเทศใน

หลากหลาย

สถานการณ

- ประเมนจากการนาเสนอ

ผลงาน



3. เกณฑการประเมนผล

เกณฑคะแนน ระดบคะแนน เกณฑคะแนน ระดบคะแนน

80 % ขนไป ระดบคะแนน A 60 – 65% ระดบคะแนน C

76 – 79% ระดบคะแนน B+ 56 – 59% ระดบคะแนน D+

70 – 75% ระดบคะแนน B 50 – 55% ระดบคะแนน D

66 – 69% ระดบคะแนน C+ ตากวา 50 % ระดบคะแนน F

(28)

หมวดท 6 ทรพยากรการเรยนการสอน

1. เอกสารและตาราหลก

เอกสารประกอบการสอนรายวชาพาณชยอเลกทรอนกส ของอาจารยวรนทรพพชร วชรพงษเกษม

2. เอกสาร แหลงเรยนรและขอมลแนะนา

เวบไซตกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย - http://www.dbd.go.th/

เวบไซตสานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) - https://www.etda.or.th/

3. เอกสารและขอมลแนะนา

ไมม

4. ภารกจอน ๆ ทนามาบรณาการเขากบการเรยนการสอน

งานบรการวชาการ – วทยากร

4.1 ผลงานวจย

ไมม

4.2 งานบรการวชาการ

นานกศกษาเขารวมรบฟงการบรรยายใหกบกลม ๆ ตางของจงหวดบรรมย โดยทผสอนเปน

วทยากร

4.3 งานทานบารงศลปวฒนธรรม

ไมม

5. ทรพยากรหรอวธการใชในการพฒนาทกษะภาษาองกฤษของนกศกษา

ไมม

6. การบรรยายโดยผมประสบการณทางวชาการหรอวชาชพจากหนวยงานหรอชมชน

ภายนอก

มการเขารวมฟงการบรรยายเกยวกบการเรมตนธรกจ การพฒนาธรกจของพฒนาชมชน และ

สานกงานอตสาหกรรมจงหวดบรรมย

7. การดงานนอกสถานทในรายวชา

การพบปะคนในชมชนทเขารวมโครงการของพฒนาชมชนจงหวดบรรมย เชน กลมแมบาน

กลมสนคา OTOP กลมผประกอบการรายใหม ในสถานทตาง ๆ เชน สถานทจดประชม และสถานท

ประกอบการ

(29)

หมวดท 7 การประเมนผลและปรบปรงการดาเนนการของรายวชา

1. กลยทธการประเมนประสทธผลของรายวชาโดยนกศกษา

การประเมนประสทธผลในรายวชาโดยนกศกษาไดนาแนวคดและความเหนจากนกศกษาจาก

- การสนทนากลมระหวางผสอนและผเรยน

- การสงเกตพฤตกรรมของผเรยน

- แบบประเมนผสอน

2. กลยทธการประเมนการสอน

- ผลการสอน การดาเนนการจดการเรยนการสอนทสอดคลองกบแผนบรหารการสอน

- แบบประเมนผลการสอนทเนนผเรยนเปนสาคญ

- ผลสมฤทธทางการเรยน

- การทวนสอบผลประเมนการเรยนร

3. การปรบปรงการสอน

- สงเกตพฤตกรรมและความเขาใจของนกศกษาเพอนาไปปรบปรงในภาคการศกษาถดไป

- ในการเรยนการสอนบรณการรวมกบ Learning by Doing (เรยนรและฝกปฏบตไปดวย)

โดยใหผเรยนพยายาม คนควาแบบฝกหดจากแหลงอนเพมเตม

4. การทวนสอบมาตรฐานผลสมฤทธรายวชาของนกศกษา

- มการวดผลคะแนนตามทระบไวในแผนการประเมนผลการเรยนร และเมอสนสดภาค

การศกษามการประเมนความสอดคลองของเนอหาทสอนกบแบบทดสอบโดยนกศกษาทกรายวชา

- การทวนสอบจากคะแนนขอสอบ โดยการสงเกต สมภาษณ สอบถาม และตรวจสอบผล

การประเมนการเรยนรของนกศกษา หรองานทมอบหมาย จากผลการเรยนรแตละดานของรายวชา

5. การดาเนนการทบทวนและการวางแผนปรบปรงประสทธผลของรายวชา

- นาขอเสนอแนะของนกศกษามาพจารณาและคดแนวทางในการปรบปรงปการศกษาตอไป โดย

การปรบเนอหาเพมเตม และทนสมยตลอดเวลา

แผนบรหารการสอนประจ าบทท 1

พาณชยอเลกทรอนกสเบองตน

เนอหา 1. ค ำจ ำกดควำมของธรกรรมอเลกทรอนกสและพำณชยอเลกทรอนกส 2. คณสมบตส ำคญของเทคโนโลยพำณชยอเลกทรอนกส 3. มตของพำณชยอเลกทรอนกส 4. กรอบกำรด ำเนนงำนของพำณชยอเลกทรอนกส 5. ประเภทของพำณชยอเลกทรอนกส 6. ปจจยหลกทมตอกำรขบเคลอนไปสระบบพำณชยอเลกทรอนกส 7. ประโยชน ขอจ ำกด และปญหำของพำณชยอเลกทรอนกส 8. พำณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย

วตถประสงคเชงพฤตกรรม 1. เพอใหนกศกษำสำมำรถบอกควำมแตกตำงของค ำจ ำกดควำมของธรกรรมอเลกทรอนกส

และพำณชยอเลกทรอนกสได 2. เพอใหนกศกษำสำมำรถขยำยควำมของคณสมบตส ำคญ 8 ประกำร ของเทคโนโลย

พำณชยอเลกทรอนกสได 3. เพอใหนกศกษำสำมำรถเปรยบเทยบมตของพำณชยอเลกทรอนกสทงรปแบบทวไปและ

รปแบบดจทลได 4. เพอใหนกศกษำสำมำรถสรปกรอบกำรด ำเนนงำนของพำณชยอเลกทรอนกสได 5. เพอใหนกศกษำสำมำรถบอกประเภทของพำณชยอเลกทรอนกสได 6. เพอใหนกศกษำสำมำรถยกตวอยำงปจจยหลกทมตอกำรขบเคลอนไปสระบบพำณชย

อเลกทรอนกสได 7. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยประโยชน ขอจ ำกด และปญหำของพำณชยอเลกทรอนกส

ได 8. เพอใหนกศกษำสำมำรถเปรยบเทยบกำรเปลยนแปลงของพำณชยอเลกทรอนกสใน

ประเทศไทยได

2

กจกรรมการเรยนการสอน 1. นกศกษำรบชมสอวดทศนทเกยวของเพอเขำสบทเรยน 2. ใหนกศกษำซกถำมขอมลหรอขอสงสยจำกกำรเปดไฟลวดทศน 3. นกศกษำฟงค ำบรรยำยเกยวกบเนอหำตำมล ำดบหวขอประกอบกบสอกำรสอน 4. ผสอนและนกศกษำชวยกนสรปประเดนส ำคญประจ ำบท 5. นกศกษำศกษำเอกสำรประกอบกำรสอนบทท 1 เพมเตม 6. นกศกษำตอบค ำถำมทำยบทท 1 7. นกศกษำท ำแบบทดสอบหลงเรยน

สอการเรยนการสอน 1. เนอหำกำรบรรยำยในรปแบบของ PowerPoint 2. ไฟลวดทศนน ำเสนอ 3. เอกสำรประกอบกำรสอนรำยวชำพำณชยอเลกทรอนกส 4. แบบทดสอบหลงเรยน

การวดและประเมนผล 1. สงเกตกำรณควำมตงใจ กำรรบร และกำรตอบค ำถำมระหวำงบรรยำยได 2. สงเกตจำกควำมสนใจ กำรมสวนรวมในชนเรยน และค ำถำมทนกศกษำซกถำม 3. สงเกตกำรณกำรรวมอภปรำย กำรวเครำะหแสดงควำมคดเหน 4. คะแนนแบบทดสอบหลงเรยน

บทท 1

พาณชยอเลกทรอนกสเบองตน

อนเทอรเนตไดกาวเขามามบทบาทในปจจบน ท าใหเกดการเปลยนแปลงในทก ๆ ดาน ไมวาจะเปนวถการด าเนนชวตของมนษยหรอพฤตกรรมตาง ๆ เชน การเรยน การท างาน กจกรรมบนเทง การใชชวตประจ าวน หรอกจกรรมตาง ๆ รวมถงการอปโภคบรโภคดวย ซงเทคโนโลยอนเทอรเนตนเปนการเปลยนแปลงครงยงใหญของมนษยชาต ยงสงผลกระทบตอการเปลยนแปลงระบบเศรษฐกจทงหมดในแตละประเทศดวย ทกประเทศตนตวและน าเอาเทคโนโลยอนเทอรเนตมาใชใหเกดประโยชนสงสด และผลลพธอกหนงสงทไดจากเทคโนโลยน คอ พาณชยอเลกทรอนกส (Electronic Commerce : e-Commerce) ซงเปนการท าธรกรรมตาง ๆ ผานหนาจอคอมพวเตอรหรอ สมารตโฟน เชน การซอขายของผานทางโลกออนไลน การแลกเปลยนขาวสาร การโฆษณาและประชาสมพนธ การพดคยหรอการประชมทางไกลผานระบบเครอขาย การช าระเงนออนไลน เปนตนซงหลายประเทศรวมถงประเทศไทยดวยทใหความส าคญกบสงทเรยกวา พาณชยอเลกทรอนกส เปนอยางมาก เพราะเศรษฐกจหลก ๆ ของประเทศกขนอยกบพาณชยอเลกทรอนกสดวยเหมอนกน

ค าจ ากดความของธรกรรมอเลกทรอนกสและพาณชยอเลกทรอนกส โอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 16-20) และ Sood, S. S. (2015 : 1) ไดใหค าจ ากดความของ

ธรกรรมอเลกทรอนกสและพาณชยอเลกทรอนกส ซงสามารถสรปไดวา เมอน าเทคโนโลยสารสนเทศมาใชกบธรกจ กอใหเกดการเปลยนแปลงดานความสมพนธระหวางองคกร ลกคา พนกงาน ผขายปจจยการผลต คคาทางธรกจ จากความสมพนธแบบเดม ๆ ทตองนดเพอพบกนในส านกงานหรอสถานทใด ๆ มาเปนความสมพนธแบบดจทลทสอสารกนแบบออนไลนดวยการใชเทคโนโลยเครอขายและเทคโนโลยอนเทอรเนต และดวยธรกจทด าเนนการอยในปจจบนจะท างานอยภายใตเครอขายดจทลทเรยกกนวา ธรกรรมอเลกทรอนกส

ธรกรรมอเลกทรอนกส หรออบสซเนส (e-Business) ประกอบดวยกจกรรมทใชส าหรบ การจดการภายในองคกร และการประสานงานระหวางผขายปจจยการผลตและคคาทางธรกจอน ๆ โดยอาศยเทคโนโลยสารสนเทศในการด าเนนธรกจ เพอใหเกดประสทธภาพและประสทธผลมากทสด นอกจากนธรกรรมอเลกทรอนกสยงครอบคลมสวนงานของพาณชยอเลกทรอนกสเขาไปดวย (ทเกยวของกบธรกรรมการคาทซอขายกบผานอนเทอรเนต) ดงนนธรกรรมอเลกทรอนกสจงประกอบไปดวยกจกรรมและขนตอนการด าเนนธรกจจ านวนมากทสนบสนนทงสวนงานภายในองคกร เชน การตลาด การโฆษณา การประชาสมพนธ การขาย การบรการลกคา ระบบความปลอดภย

4

การสงมอบสนคา และการช าระเงน เปนตน จากขอมลขางตน จงสามารถสรปนยามทแตกตางกนของค าทงสองไดดงตอไปน

1. พาณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce) เปนการด าเนนธรการทางการคาผานสออเลกทรอนกส ทเกยวของกบกระบวนการ

ซอสนคา ขายสนคา จดสงสนคา การแลกเปลยนสนคาหรอบรการ หรอสารสนเทศผานอนเทอรเนต อยางไรกตาม บางคนอาจมองเฉพาะค าวา Commerce วาเปนตวแทนความหมายทงหมดของการท าธรกรรมการคา (Transaction) และหากใชค านแทนค านยามดงกลาว ยอมท าใหความหมายของพาณชยอเลกทรอนกสถกจ ากดความใหแคบลงไปอก ดงนนจงมหลายคนใชค าวา ธรกรรมอเลกทรอนกสแทน เนองจากครอบคลมความหมายทกวางกวาพาณชยอเลกทรอนกส

นอกจากน พาณชยอเลกทรอนกสยงสามารถถกนยามจากมมมองทางดานตาง ๆ ดงตอไปน

1.1 มมมองเชงพาณชย (Commerce) ซงเปนพาณชยอเลกทรอนกสทเกยวของกบกระบวนการซอ การขาย การถายโอน หรอการแลกเปลยนผลตภณฑ บรการ สารสนเทศผานเครอขายคอมพวเตอร ซงปกตจะเปนเครอขายอนเทอรเนตและอนทราเนต

1.2 มมมองดานกระบวนการทางธรกจ (Business Process) เปนพาณชยอเลกทรอนกสทน ามาใชเพอเพมประสทธภาพในการท าธรกจ ผานกระบวนการทางธรกจแบบอเลกทรอนกส ทสอสารบนระบบเครอขาย แทนกระบวนการทางธรกจแบบเดม ๆ ทท าดวยมอ

1.3 มมมองดานบรการ (Service) เปนพาณชยอเลกทรอนกสทใชเปนเครองมอ ในการตอบสนองความตองการอนพงประสงคของสถานประกอบการ รฐบาล ผบรโภค และ การจดการเพอน าไปสการลดตนทนดานงานบรการ ในขณะทการบรการลกคากลบมคณภาพดยงขนกวาเดม รวมถงการเพมความเรวในการสงมอบงานบรการเหลานน

1.4 มมมองดานการเรยนร (Learning) เปนพาณชยอเลกทรอนกสเพอการฝกอบรม แบบออนไลน และสนบสนนการศกษาในโรงเรยน มหาวทยาลย ภาคธรกจ และองคกรอน ๆ เชน การสรางบทเรยน ในรปแบบ e-Learning เพอการศกษาแบบทางไกล

1.5 มมมองดานการท างานรวมกน (Collaborative) เปนพาณชยอเลกทรอนกสทถกน ามาใชเปนกรอบการท างาน ทถกน ามาใชเปนกรอบการท างานและรวมกนระหวางองคกร

1.6 มมมองทางสงคม (Community) เปนเครองมอสรางชมชน เพอใชเปนสถานทชมนมของเหลาสมาชกในรปแบบชมชนออนไลน เพอการเรยนร การท าธรกจ และท ากจกรรมรวมกนโดยชมชนเครอขายทางสงคมทนยม เชน MySpace และ Facebook เปนตน

5

2. ธรกรรมอเลกทรอนกส (Electronic Business : e-Business) เปนค านยามทเกยวของกบการด าเนนธรกรรมใด ๆ ผานสออเลกทรอนกส ทไมใชแคเพยง

การซอขายสนคาหรอบรการตาง ๆ บนอนเทอรเนตเทานน แตไดรวมถงการด าเนนธรกรรมผานสออเลกทรอนกสทงหลาย ไมวาจะเปนภายในองคกรหรอระหวางองคกรการบรการลกคา การท างานรวมกนระหวางคคาทางธรกจ ทสามารถสอสารกนผานเครอขายอนเทอรเนต อนทราเนต และ เอกซทราเนตได ดงนนค าวา ธรกรรมอเลกทรอนกส จงครอบคลมขอบเขตงานทกวางกวาพาณชยอเลกทรอนกสมาก และพาณชยอเลกทรอนกสเปนสวนหนงของธรกรรมอเลกทรอนกส ซงแสดง ดงภาพประกอบ 1.1

ภาพประกอบ 1.1 พาณชยอเลกทรอนกสถอเปนสวนหนงของธรกรรมอเลกทรอนกส ทมา : Nagpal, S. (2015 : 11)

ในดานโครงสรางพนฐานทางเทคโนโลยของธรกรรมอเลกทรอนกส จดไดวาเปนระบบ ทไดรบการออกแบบมาเพอรองรบหรอสนบสนนพาณชยอเลกทรอนกสอยแลว และดวยโครงสรางพนฐานกบกลมทกษะทางดานตาง ๆ ประกอบกบทงธรกรรมอเลกทรอนกสและพาณชยอเลกทรอนกสยงไมมความชดเจนในเรองขอบเขตทางธรกจ ดงนน ณ จดตดรวมของระบบทงสอง จงท าใหระบบธรกจไดมการเชอมโยงถงกนระหวางผขายปจจยการผลต (Suppliers) กบผบรโภค

6

ซงพจารณาไดจากภาพประกอบ 1.2 จะพบวาการประยกตใชธรกรรมอเลกทรอนกสจะกลบมาเปนพาณชยอเลกทรอนกสโดยทนทเมอมการแลกเปลยนคณคาทเกดขน

ภาพประกอบ 1.2 ความแตกตางระหวางพาณชยอเลกทรอนกสและธรกรรมอเลกทรอนกส ทมา : Lewis, J. (2015 : 9)

ในขณะเดยวกนจากภาพประกอบ 1.3 ไดแสดงถงความแตกตางระหวางธรกรรมอเลกทรอนกสและพาณชยอเลกทรอนกสทตงอยบนสงแวดลอม โดยธรกรรมอเลกทรอนกสสามารถนยามความหมายอยางกวาง ๆ ไดวา เปนกระบวนการทางธรกจทเกยวของกบการด าเนนงานขององคกรทน าระบบอเลกทรอนกสหรอดจทลมาใช ซงประกอบดวยกจกรรมทางธรกจโดยตรง ไดแก การตลาด การขาย และการจดการทรพยากรมนษย สวนกจกรรมโดยออม ไดแก การปรบปรงกระบวนการทางธรกจ การจดการความเปลยนแปลง และอน ๆ ทสงเสรมตอประสทธภาพและการบรณาการของกระบวนการทางธรกจและกจกรรมเขาดวยกน ซงสงแวดลอมดงกลาวถอวา มความใกลชดกบองคกร และถอเปนระดบจลภาค (Micro Environment) ทองคกรสามารถควบคมไดโดยตรง แตในขณะเดยวกนพาณชยอเลกทรอนกสจะเกยวของกบสงแวดลอมระดบมหภาค (Macro Environment) ซงนอกจากจะมอทธพลตอองคกรแลว องคกรยงไมสามารถควบคมไดโดยตรง อกทงยงจ าเปนตองตดตามและปรบตวใหทน ไมวาจะเปนเรองของชมชนทางสงคม เทคโนโลย กฎหมาย และนโยบายของรฐ เปนตน แตอยางไรกตาม แมวาจะมความพยายามแสดง ใหเหนถงความหมายทแตกตางระหวางธรกรรมอเลกทรอนกสและพาณชยอเลกทรอนกสกตาม ซงในปจจบนทงธรกรรมอเลกทรอนกสและพาณชยอเลกทรอนกสจะถกบรณาการเขาดวยกน เพราะตางกเปนเทคโนโลยทเกอกลและพงพาอาศยซงกนและกน

7

ภาพประกอบ 1.3 ความแตกตางระหวางธรกรรมอเลกทรอนกสและพาณชยอเลกทรอนกสทตงอยบนสงแวดลอม

ทมา : Nagpal, S. (2015 : 12)

คณสมบตส าคญของเทคโนโลยพาณชยอเลกทรอนกส Grashow, K. E. (2014 : 1) และโอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 20-22) ไดอธบายวา สาเหตท

ธรกจพาณชยอเลกทรอนกสมอตราการเจรญเตบโตอยางตอเนองและรวดเรว และจากคณสมบตของเทคโนโลยพาณชยอเลกทรอนกสทง 8 ประการ ทจะเกยวของกบสงแวดลอมระดบมหภาคทสถานประกอบการไมสามารถควบคมไดโดยตรง

1. การมอยทวทกหนแหง (Ubiquity) การคาในรปแบบเดม ผบรโภคจะตองเดนทางมายงรานคา หางสรรพสนคา หรอตลาด

ทเปนแหลงรวมของสนคาตาง ๆ เพอเลอกซอสนคา ตวอยางเชน หากตองการซอนาฬกาสวย ๆ ซกเรอน กจะตองไปยงรานขายนาฬกาโดยตรงเพอเลอกซอ และจะตองเดนทางไปในเวลาทรานยงคงเปดท าการอย แตในทางตรงกนขามหากถาเปนพาณชยอเลกทรอนกส ผบรโภคสามารถเลอกซอสนคาทตนตองการไดทวทกแหงและทกเวลาโดยไมตองเดนทางมายงรานคา และยงสามารถเลอกซอสนคาในขณะทตนอยบานผานคอมพวเตอรเดสกทอปหรอขณะอยในรถยนตสามารถใชงานผานสมารตโฟนทในรปแบบ m-Commerce กได และการทผบรโภคสามารถด าเนนธรกรรมไดทกท ทกเวลา ท าให ไมเสยเวลา ประหยดคาใชจายในการเดนทาง และลดการใชพลงงานเชอเพลง

8

2. ขอบเขตครอบคลมทวโลก (Global Reach) เทคโนโลยพาณชยอเลกทรอนกสอนญาตใหด าเนนธรกรรมทางการคาแบบไรพรมแดน

ดงนนระยะทางทหางไกลกนขามทวปกไมใชอปสรรคขวางกนอกตอไป สงผลตอการปฏวตรปแบบ การด าเนนธรกจแบบดงเดมทตองถกจ ากดขอบเขต มาเปนรปแบบทเรยกวา ตลาดกลางอเลกทรอนกส ทสามารถขยายตลาดธรกจออกไปสตลาดโลกไดโดยไมยาก กอใหเกดลกคาตามกลมเปาหมายตาง ๆ เพมขนอยางรวดเรว อกทงยงลงทนต ามาก เมอเทยบกบการลงทนในตลาดระหวางประเทศดวยวธการแบบเดม ๆ

3. มาตรฐานระดบสากลในดานระบบสอสาร (Universal Standards) เนองจากเทคโนโลยพาณชยอเลกทรอนกสใชระบบสอสารบนเครอขายอนเทอรเนตเปน

โครงสรางหลก ซงเปนมาตรฐานระบบเปด มความยดหยนสง สงผลใหระบบคอมพวเตอรทมแพลตฟอรมแตกตางกน สามารถเชอมโยงสอสารกนไดโดยปราศจากปญหาใด ๆ โดยจะม โพรโทคอลมาตรฐานอยาง TCP/IP ซงเปนกลมของกฎเกณฑทจะมาใชเปนขอตกลงดานการสอสารเพอรบสงขอมลระหวางกน

4. ความสมบรณในขาวสาร (Richness) ความสมบรณของสารสนเทศจะอางถงความซบซอนทางดานเนอหาของขาวสาร โดย

ขาวสารทสงผานสอทางเทคโนโลยสารสนเทศนน สามารถถกจดท าขนไดอยางสมบรณโดยไมยาก ไมวาจะเปนขอความ เสยง และวดโอ ทถกน ามาประสมรวมกนเปนเทคโนโลยมลตมเดย และน าเสนอผานหนาเวบไซตเพอใหลกคาชม โดยไมจ าเปนตองน าเสนอตอหนาลกคาเหมอนแตกอน

5. ความสามารถในการโตตอบระหวางกน (Interactivity) เทคโนโลยพาณชยอเลกทรอนกสเปนระบบทอนญาตใหผขายและผซอสามารถ

ตดตอสอสารกนไดแบบสองทาง ตวอยางเชน การโฆษณาขายสนคาผานทางวทยหรอโทรทศน จะเปนแบบทศทางเดยวทผขายและผซอไมสามารถสอสารกนไดโดยตรง (นอกจากใชการตดตอผานโทรศพท ซงหากเปนโทรศพททางไกลระหวางประเทศ กจะตองเสยคาใชจายสง) แตหากเปนระบบพาณชยอเลกทรอนกสจะใชเวบไซตเปนสอกลางในการตดตอสอสารระหวางผขายกบผซอ ไมวาจะเปนชองทางของกระดานสนทนา อเมล และการแชท เปนตน

6. ความหนาแนนของสารสนเทศ (Information Density) เทคโนโลยอนเทอรเนตและเวบไซตสงผลตอการเพมความหนาแนนทางสารสนเทศได

อยางมาก ความสามารถในการเผยแพรขาวสารใหกระจายไปทวทกมมโลกดวยความรวดเรวบนตนทนทต า ดงนนอนเทอรเนตจงเปนแหลงขาวสารจ านวนมหาศาล และมจ านวนไมนอยทสามารถน ามาใชใหเกดประโยชนไดจรง ส าหรบความหนาแนนของสารสนเทศในตลาดพาณชยอเลกทรอนกสในเรองของราคาและตนทนสนคาจะมองในรปแบบทเรยกวา ทะลผาน (Price/Cost Transparent) กลาวคอ

9

ผบรโภคสามารถคนหาขาวสารเกยวกบผลตภณฑเดยวกนนจากเวบไซตตาง ๆ เพอเปรยบเทยบราคา ในขณะเดยวกนผบรโภคบางคนกพยายามทองเวบไซต เพอคนหาตนทนสนคาทแทจรงจากผขาย รายตาง ๆ ซงกเปนสงดส าหรบผขายเชนกน กลาวคอ ผขายอาจหนมาใชกลยทธการตงราคาสนคาเดยวกนนใหแตกตางกนตามกลมลกคา (Price Discrimination) ตวอยางเชน สนคาเครองส าอางหรอผลตภณฑเสรมอาหารทใชตราสนคาแตกตางกน ซงราคากจะแตกตางกนตามตราสนคาหรอแตละยหอทพงเปาไปยงกลมเปาหมายตาง ๆ แตขอเทจจรงผลตภณฑทมตราสนคาแตกตางกนเหลาน ลวนมาจากโรงงานผลตเดยวกนทงสน

7. ความเปนเฉพาะตวและการปรบแตงตามแตละบคคล (Customization) ความเปนเฉพาะตวและการปรบแตงตามแตละบคคล (Personalization) ผประกอบการ

สามารถใชเทคโนโลยพาณชยอเลกทรอนกสในการเขาถงกลมเปาหมายทางการตลาดเฉพาะบคคล (Personalization) ได ดวยการน าขอมลสวนตวทไดจากโปรไฟลของลกคา ซงอาจจะเปนชอบคคล ความสนใจ ความชอบ รสนยม งานอดเรก และพฤตกรรมการทองเวบไซตหรอการซอสนคาผานมา จากนนกน ามาวเคราะหเพอน าเสนอสนคาหรอบรการแกลกคา ซงจะถกปรบใหเหมาะสมตรงตามความตองการของแตละบคคล บนพนฐานขอมลทมความเปนสวนตวเฉพาะของลกคาแตละราย นอกจากนยงสามารถใหลกคาก าหนดขอมลจ าเพาะในตวผลตภณฑหรอบรการตามทลกคาตองการได

8. สงคมทางเทคโนโลย (Social Technology) เทคโนโลยอนเทอรเนตและพาณชยอเลกทรอนกสกอใหเกดกลมสงคมตามชมชนออนไลน

ทนบวนจะเพมมากขน โดยอนญาตใหผใชสามารถสรางและแบงปนความร ประสบการณ ใหแกเพอน ทอยในชมชนออนไลนเดยวกนบนเครอขายอนเทอรเนต ผานหวเรองหรอค าส าคญตาง ๆ ทอาจอยในรปแบบของขอความ วดโอ เพลง หรอรปภาพ ซงสนบสนนเครอขายทางสงคมแหงโลกเทคโนโลยใบนไดเปนอยางด

มตของพาณชยอเลกทรอนกส รปแบบการด าเนนงานของพาณชยอเลกทรอนกสอยหลายรปแบบดวยกน ซงอาจเปนพาณชย

อเลกทรอนกสแบบเตมรปแบบหรอแบบบางสวนกได ขนอยกบระดบของความเปนดจทล พจารณาภาพประกอบ 1.4 ซงเปนลกบาศก 3 มต ทท าใหรถงมตของความเปนพาณชยอเลกทรอนกสมากนอยเพยงไร ดวยการพจารณาจากปจจย 3 ประการดวยกน คอ ผลตภณฑ (Product) เปนสนคาหรอบรการทขาย (อยแกนแนวตง) กระบวนการ (Process) เชน การสงซอ การช าระเงน การด าเนนงานเพอบรรลเปาหมาย (อยแกนแนวลก) และวธการสงมอบ (Delivery Method) คอ วธการสงมอบสนคาหรอบรการ (อยแกนแนวนอน) (Adams, A., 2014 : 4)

10

ภาพประกอบ 1.4 มตของพาณชยอเลกทรอนกส ทถกน ามาก าหนดระดบความแตกตางกนของพาณชยอเลกทรอนกส

ทมา : Adams, A. (2014 : 5)

จากความเปนไปไดจากลกบาศก 3 มตดงกลาว จะถกน ามาใชเพอพจารณาถงระดบ ความแตกตางกนของพาณชยอเลกทรอนกส โดยผลตภณฑอาจเปนไดทงในเชงกายภาพหรอดจทล สวนกระบวนการกอาจเปนเชงกายภาพหรอดจทลกได ในขณะทวธการสงมอบกอาจเปนไดทงเชงกายภาพหรอดจทล และดวยความเปนไปไดในรปแบบตาง ๆ ทเกดขน จงสามารถสรางเปนรปสเหลยมทรงลกบาศกได 8 ชนดวยกน เมอน ามาประกอบเขาดวยกน จงเกดเปนลกบาศก 3 มต ดงภาพประกอบ 1.4 โดยทธรกจทด าเนนอย ทง 3 ปจจยดงกลาว ไดรบการพจารณาวาเปนไป ในรปแบบเชงกายภาพทงสน เชน มสนคาทสมผสไดในเชงกายภาพ มหนารานทลกคาตองเดนทาง เขามาซอเอง และการสงมอบยงคงตองพบปะกนซงหนา กจะตรงกบต าแหนงของลกบาศกดานลางสด ฝงซาย ซงหมายถงธรกจดงกลาวจดเปนธรกจแบบดงเดม (Traditional Commerce) ในท านองเดยวกน หากผลตภณฑทจ าหนายเปนรปแบบดจทล เชน เพลง รงโทน ไฟลตาง ๆ ทเปดบรการ ใหดาวนโหลด ซงไมมหนารานอยจรง มเพยงหนารานอเลกทรอนกสทใหลกคาเขาเยยมชมผานเวบไซตเทานน และกระบวนการสงมอบกใชวธการออนไลน (เชน การดาวนโหลดผานอนเทอรเนต

11

และการช าระเงนออนไลน) กจะตรงกบลกบาศกดานบน-สวนลกสด-ฝงขวา หมายถงธรกจนนด าเนนงานแบบดจทลทงหมด หรอทเรยกวา องคกรเสมอน (Virtual Organization) ซงถอเปนพาณชยอเลกทรอนกสเตมรปแบบ (Pure e-Commerce) อยางไรกตาม หากมปจจยอยางนอยหนงอยางเปนดจทล และสวนทเหลอทงหมดเปนเชงกายภาพ กจะถอวาธรกจนนเปนพาณชยอเลกทรอนกสแบบบางสวน (Partial e-Commerce)

จากรปแบบการด าเนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสทไดกลาวมานน สามารถจ าแนกได 3 รปแบบดวยกนตามหวขอตอไปน

1. บรกแอนดมอรตาร (Brick-and-Mortar) จดเปนรปแบบการด าเนนธรกจแบบดงเดม (Old Economy/Purely Physical) ดงนน

มตทงสามไมวาจะเปนผลตภณฑ กระบวนการ และวธการสงมอบสนคา ลวนเปนการพบปะกน แบบซงหนา ทเปนไปตามโครงสรางเชงกายภาพทงสน ตวอยางเชน รานคาสะดวกซอทเปดบรการทวไป เมอลกคาตองการซอสนคา กจะตองเดนทางมาทราน จากนนกเลอกซอสนคาและช าระเงน ทนน หรอกลาวอกนยหนงไดวา Brick-and-Mortar เปนการด าเนนธรกจแบบออฟไลน ทไมไดซอขายสนคาผานทางอนเทอรเนต อยางไรกตามหากธรกจทด าเนนอยเดมนไดเพมชองทางการจ าหนายสนคาดวยการออนไลนผานเวบไซตกจะเปลยนรปไปเปน Click-and-Mortar โดยทนท

2. คลกแอนดมอรตาร (Click-and-Mortar) เปนรปแบบการด าเนนธรกจแบบผสมผสาน กลาวคอ ไมวาจะเปนผลตภณฑ กระบวนการ

และตวแทนการสงมอบ จะมทงโครงสรางเชงกายภาพและดจทลรวมเขาดวยกน ตวอยางเชน รานขายหนงสอของซเอดบคเซนเตอร จะมหนาทเปดด าเนนงานจรง ๆ ในขณะเดยวกนกไดเปดเวบไซตใช ชอวา www.se-ed.com ในสวนของ e-Shop เพมอกหนงชองทางส าหรบการบรการออนไลนเขาไปดวย ดงนนรปแบบ การด าเนนธรกจแบบ Click-and-Mortar จงสามารถรองรบลกคาไดมากกวาหนงชองทางดวยกน กลาวคอ ลกคาสามารถเขามาชมและเลอกซอหนงสอทรานดวยตนเอง หรอจะสงซอหนงสอผานเวบไซตเพอจดสงมายงทราน นอกจากนนยงสามารถสงจองหนงสอผานเวบไซตแลวมา รบสนคาทรานเอง เปนตน สวนการช าระเงน กอาจเลอกช าระผานบตรเครดตแบบออนไลน หรอโอนเงนเขาบญชธนาคารกแลวแตความสะดวกดงนนรปแบบการด าเนนธรกจแบบ Click-and-Mortar จงเปนการผสมผสานระหวางการคาแบบออนไลน (กายภาพ) และแบบออนไลน (ดจทล) ไดอยาง ลงตว อกทงยงเปนรปแบบทไดรบความนยมเปนอยางสงเนองจากเปนการขยายธรกจจากเดมทม การด าเนนการอยกอนแลว ดวยการเสรมในสวนการบรการออนไลนเพมเขาไป เพอเสรมสรางศกยภาพดานการขายสนคาหรอการบรการใหสงยงขนกวาเดม

12

3. คลกแอนดคลก (Click-and-Click) เปนการด าเนนธรกจในรปแบบดจทลหรอแบบออนไลนลวน ๆ หรอทเรยกวา Pure-Play

โดยไมมรานคาทตงอยจรง ดงนนเมอลกคาตองการซอสนคา กจะตองด าเนนการผานทางเวบไซต เพยงชองทางเดยว จากนนทางเวบไซตกจะจดสงสนคาถงผรบ ตวอยางธรกจทด าเนนการในรปแบบน เชน Amazon.com อยางไรกตาม หากพจารณาในรายละเอยดแลว กรณการสงซอหนงสอจากเวบไซต Amazon.com ยงคงถอวาเปนแบบพาณชยอเลกทรอนกสบางสวน (Partial e-Commerce) เพราะวาสนคาถกมอบหมายให FedEx เปนตวแทนในการสงมอบสนคาใหถงมอผรบ กลาวคอวธการสงมอบยงคงอาศยโครงสรางเชงกายภาพแฝงอย ในขณะเดยวกน หากเปนการสงซอหนงสออเลกทรอนกส (e-Book) จากเวบไซต Amazon.com หรอผลตภณฑซอฟตแวรจาก Buy.com สงเหลานถอวาเปนพาณชยอเลกทรอนกสเตมรปแบบ (Pure e-Commerce) เพราะไมวาจะเปนผลตภณฑ กระบวนการและวธการสงมอบ (ดาวนโหลด) ลวนอยในรปแบบของดจทลทงสน

กรอบการด าเนนงานของพาณชยอเลกทรอนกส ขอบเขตของพาณชยอเลกทรอนกส จะประกอบดวยหลายกจกรรม หลายหนวยงาน และ

หลากหลายเทคโนโลย โดยพจารณาจากกรอบการด าเนนงานดงภาพประกอบ 1.5 ไดอธบายถงเนอหาทเปนประโยชนตอการน าไปประยกตใช ตวอยางเชน ทดานบนตรงสามเหลยมหนาจวจะแสดงถงการประยกตใชพาณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce Applications) ประกอบดวย การตลาดแบบขายตรง การคนหางาน ธนาคารออนไลน รฐบาลอเลกทรอนกส เปนตน และทส าคญ การประยกตใชพาณชยอเลกทรอนกสยงไดรบการสนบสนนจากโครงสรางพนฐานและสวนสนบสนน โดยสวนสนบสนน 4 ประการ (Morris, J., 2015 : 4-6) ประกอบดวย

1. คน (People) เปนบคคลทมสวนเกยวของกบพาณชยอเลกทรอนกส ไดแก ผขาย ผซอ คนกลาง

ผเชยวชาญดานเทคโนโลยและระบบสารสนเทศ รวมถงพนกงานภายในและบคคลอน ๆ ทมสวนเกยวของกบพาณชอเลกทรอนกส

2. นโยบายสาธารณะ (Public Policy) เกยวของกบเรองของตวบทกฎหมายและนโยบาย รวมถงขอบงคบตาง ๆ เชน การกดกน

และภาษทถกก าหนดโดยรฐบาล ซงควรเปนขอตกลงทไดรบการยอมรบในระดบสากล 3. งานบรการสนบสนน (Support Services)

มงานบรการอยจ านวนมากทจ าเปนตองน ามาใชเปนเครองมอ เพอสนบสนนงานระบบพาณชยอเลกทรอนกส ดวยการอ านวยความสะดวกตงแตการจดสรางเนอหาจนถงระบบการช าระเงน และการสงมอบ

13

4. คคาทางธรกจ (Business Partnerships) การรวมลงทน การแลกเปลยน และการไดเปนคคาทางธรกจรวมกน ถอเปนเรองราวปกต

ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส และสงเหลานจะปรากฏอยในโซอปทาน (เชน การรวมมอกนท างานระหวางองคกรกบผขายปจจยการผลต ลกคา และคคาทางธรกจอน ๆ)

ภาพประกอบ 1.5 กรอบการด าเนนงานของพาณชยอเลกทรอนกส ทมา : Morris, J. (2015 : 5)

ในสวนของโครงสรางพนฐาน (Infrastructure) เมอพจารณาจากภาพประกอบ 1.5 แลว จะอยในสวนลางโดยในสวนนจะอธบายถงโครงสรางพนฐานทเกยวของกบฮารดแวร ซอฟตแวร และเครอขายทใชงานในพาณชยอเลกทรอนกส ทงนสวนประกอบทงหลายเหลาน จ าเปนตองไดรบ การบรหารจดการ (Management) ทดดวย ซงหมายความวาองคกรจะตองมการวางแผนและจดการ การสรางแรงจงใจ และการก าหนดกลยทธทชดเจน ซงการบรหารจดการยงเกยวของกบการตดสนใจ เชงกลยทธและการด าเนนงานอกดวย

14

ประเภทของพาณชยอเลกทรอนกส ปจจบนไดมการน าเทคโนโลยพาณชยอเลกทรอนกสมาประยกตใชงานหลายประเภทดวยกน

สามารถเปนไปไดทงธรกจพาณชยอเลกทรอนกสแบบหวงผลก าไร และแบบไมหวงผลก าไร ซงเปนไปตามรายละเอยด (โอภาส เอยมสรวงศ, 2556 : 31-35; Chaffey, D., Smith, P.R., 2013 : 9-11) ดงตอไปน

1. ภาคธรกจกบผบรโภค (Business–to-Consumer : B2C) เปนรปแบบการด าเนนธรกรรมระหวางผประกอบการกบผบรโภค โดยฝายผประกอบการ

จะเปนผขายสนคา และฝายผบรโภคคอลกคาซงเปนผซอสนคา พาณชยอเลกทรอนกสในรปแบบ B2C สามารถเรยกอกชอหนงไดวา Electronic Retailing (e-Tailing) ซงเปนวธการขายตรง (Direct Sale) ดวยการซอสนคาหรอบรการผานรานคาอเลกทรอนกส ตวอยางเชน การสงซอสนคาผานเวบไซต โดยเวบไซตดงกลาวจะมการเตรยมแคตตาลอกอเลกทรอนกสในรปแบบตาง ๆ ใหลกคาคลกเพอเลอกชม คนหา และเลอกซอไดตามใจชอบ จดเดนทส าคญของ B2C กคอ ผบรโภคสามารถตดตอซอสนคากบทางรานคาไดโดยตรง ไมผานคนกลางดงนนจงท าใหราคาสนคาหรอบรการมราคาถกกวาตามทองตลาดทวไป

ภาพประกอบ 1.6 เวบไซต Shopat24.com กบการด าเนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในรปแบบ B2C

ทมา : ทเวนตโฟร ชอปปง (2559 : 1)

15

2. ภาคธรกจกบภาคธรกจ (Business-to-Business : B2B) เปนรปแบบการด าเนนธรกรรมระหวางผประกอบการดวยกน ซงทงสองฝายสามารถเปนได

ทงผขายและผซอ ไมวาจะเปนระหวางผผลตดวยกนหรอผผลตกบผคาสง เปนตน การด าเนนธรกรรมระหวางภาคธรกจอยาง B2B นน จะสงผลใหเกดคคาทางธรกจทสามารถสรางสมพนธทดรวมกนไดเปนอยางดเนองจากธรกจในยคปจจบนจะเตบโตได ตางตองพงพาอาศยซงกนและกน ตวอยางเชน เอเซอร คอมพวเตอร (2559 : 1) เปนเวบไซตทด าเนนธรกจในรปแบบการจ าหนายสนคาเกยวกบอปกรณคอมพวเตอรและอเลกทรอนคส ทมการจ าหนายสนคาตาง ๆ มากมาย ใหผซอสามารถเลอกสนคาไดตรงกบความตองการและมตวแทนจ าหนายตามหางรานหรอศนยการคาตาง ๆ

ภาพประกอบ 1.7 เวบไซต Acer.com ของไทยด าเนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในรปแบบ B2B ทมา : เอเซอร คอมพวเตอร (2559 : 1)

3. ผบรโภคกบผบรโภค (Consumer-to-Consumer : C2C) เปนรปแบบการด าเนนธรกรรมระหวางผบรโภคดวยกน การซอขายสนคาดวยวธนอาจม

วตถประสงคทแตกตางกนได ไมวาจะเปนการประกาศขายสนคามอสอง หรอการแลกเปลยนสนคาโดยหากผซอและผขายมความพอใจในสนคาทงสองฝาย กจะตกลงซอขายกนเอง จากนนกท าการนดสถานทเพอช าระเงนหรอเพอแลกเปลยนสนคา ตวอยางเชน เวบไซตขายด (Kaidee.com) ทเปนตวกลางระหวางผบรโภคกบผบรโภคในการแลกเปลยนซอขายระหวางกน ซงจากภาพประกอบ 1.8 จะแสดงใหเหนถงการโฆษณาใหขายของเกาทไมไดใชมาขายท Kaidee

16

ภาพประกอบ 1.8 เวบไซตขายด (Kaidee) ทในรปแบบ C2C ทมา : ดเอฟ มารเกตเพลส (2559 : 1)

4. ผบรโภคกบภาคธรกจ (Consumer-to-Business : C2B) เปนการด าเนนธรกรรมระหวางผบรโภคกบผประกอบการในอกรปแบบหนง ทผบรโภค

กลบมสถานะเปนผคา และมบทบาทในการตอรองเพอตงราคาสนคา โดยผประกอบการจะเปน คนกลางในการน าราคาทลกคาเสนอ สงใหกบผขายพจารณาวา สามารถจ าหนายในราคานไดหรอไม ตวอยางเวบไซต Priceline.com ซงเปนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในรปแบบของ C2B ภายใตสโลแกนวา “Name Your Own Price” ทหมายความวา ผบรโภคสามารถตงราคาสนคาและบรการไดดวยตนเอง ไมวาจะเปนตวเครองบน ทพกโรงแรม การเชารถยนต รวมไปถงการจดหาสถาบนการเงนเพอทพกอาศย ตวอยางเชน ลกคาตองการตวเทยวบนเพอเดนทางดานราคาน ทาง Priceline กจะท าหนาทเปนคนกลางในการตดตอกบสายการบนตาง ๆ เพอประมลตวเทยวบนน และเมอมสายการบนใด ๆ ตอบรบและใหราคาต ากวาทลกคาตงไว กถอวาทาง Priceline สามารถปด การขายส าหรบโครงการนไดแลว โดยก าไรททาง Priceline ได จะเกดจากสวนตางของราคาตวเทยวบนกบราคาทลกคาตง ซงนบวาเปนรปแบบการท าธรกจแนวใหมแบบยอนศรทชาญฉลาดของ ผกอตงทเปนนกการตลาดมออาชพอยาง Jay Walker โดยจดเรมตนของแนวความคดนเกดจาก การไดพบตวเทยวบนจากสายการบนตาง ๆ มทวางกวาแสนทนง ท าใหสญเสยรายไดไปโดยเปลาประโยชน แมวาจะก าไรนอยกวาราคาจรง แตกยงดกวาสญเสยไปโดยไมไดอะไรกลบมา อกทงยงไมไดเปนการท าลายโครงสรางกลไกการตงราคาโดยตรงแกสายการบนแตอยางใด

17

ภาพประกอบ 1.9 เวบไซต Priceline.com ผบกเบกแนวคดพาณชยอเลกทรอนกสในรปแบบ C2B ทมา : Priceline Group (2016 : 1)

5. ภาคธรกจกบพนกงาน (Business-to-Employee : B2E) เปนรปแบบการด าเนนธรกจอเลกทรอนกสเพอปรบปรงการปฏบตงานใหดยงขน โดย

น ามาใชส าหรบแลกเปลยนขาวสารและสารสนเทศภายในองคกร พนกงานสามารถรบทราบขาวสารเหลานนไดจากกระดานขาวทถกบรรจไวบนเครอขายอนทราเนต นอกจากนยงชวยลดงานดานเอกสารลง โดยน าเอกสารอเลกทรอนกสมาใชงานแทน ซงมสวนชวยลดคาใชจายใหกบองคกรได เปนอยางด

6. รฐบาลอเลกทรอนกส (e-Government) เปนการด าเนนธรกรรมทภาครฐไดน าสออเลกทรอนกสมาบรการแกภาคประชาชน

เพอปรบปรงการบรการแกประชาชนทวไป ซงงานเหลานจดเปนสวนหนาราน (Front Office) ในขณะเดยวกนกสามารถน าไปใชเพอบรหารงานตวภาครฐเอง ซงจดเปนสวนหลงราน (Back Office) ส าหรบการบรการแกภาคประชาชน จะมการจดเตรยมรปแบบการบรการตาง ๆ ทประชาชนทวไปสามารถเขามาใชบรการได ทงนกเพอสรางความสมพนธอนดระหวางภาครฐกบประชาชน เชน การเปดโอกาสใหประชาชนทวไป สามารถยนแบบการช าระภาษผานระบบอนเทอรเนตได โดยไมจ าเปนตองเดนทางมายงส านกงานของกรมสรรพากร ซงนอกจากชวยอ านวยความสะดวกแลว ยงชวยประชาชนประหยดคาใชจายดวย อยางไรกตาม รฐบาลอเลกทรอนกสยงมรปแบบการบรการ ทหลากหลาย เชน

18

6.1 ภาครฐกบประชาชน (Government-to-Citizens : G2C) 6.2 ภาครฐกบภาคธรกจ (Government-to-Business : G2B) 6.3 ภาครฐกบภาครฐ (Government-to-Government : G2G) 6.4 ภาครฐกบพนกงานของรฐ (Government-to-Employee : G2E)

ภาพประกอบ 1.10 เวบไซต Rd.go.th ของกรมสรรพากร จดเปนพาณชยอเลกทรอนกสในรปแบบ G2C

ทมา : กรมสรรพากร (2559 : 1)

ภาพประกอบ 1.11 เวบไซต gprocurement.go.th ซงเปนระบบจดซอจดจางภาครฐ ทมา : กองการพสดภาครฐ กรมบญชกลาง (2559 : 1)

19

ปจจยหลกทมตอการขบเคลอนไปสระบบพาณชยอเลกทรอนกส นบเปนสงส าคญในการชระบถงตวขบเคลอนหลก ๆ ทน าไปสระบบพาณชยอเลกทรอนกส

ซงอาจมความแตกตางกนตามแตละประเทศ แตอยางไรกตามตวขบเคลอนหลก ๆ กจะประกอบดวยปจจยหลกตาง ๆ (ภทร เถอนศร, 2559 : 1) ดงตอไปน

1. ปจจยทางดานเทคโนโลย (Technological Factors) เกยวของกบระดบความกาวหนาทางโครงสรางพนฐานของระบบโทรคมนาคม ทเปดชอง

ใหการเขาถงเทคโนโลยใหมไดทวถงกน ทงภาคธรกจและผบรโภค ไดแก 1.1 โครงสรางพนฐานและสถาปตยกรรมของเครอขายการสอสาร 1.2 การพฒนาเพอการเขาถงเทคโนโลยใหม ๆ 1.3 การขยายแบนดวดท (Bandwidth) 1.4 ความเรวของการพฒนาและการน าเทคโนโลยใหม ๆ ไปใชในภาคอตสาหกรรม

2. ปจจยทางการเมอง (Political Factors) เกยวของกบบทบาทของรฐบาล ในการสรางตวบทกฎหมาย ความคดรเรม และการจดสรร

งบประมาณ เพอสนบสนนการใชและการพฒนาเทคโนโลยสารสนเทศและพาณชยอเลกทรอนกส ไดแก

2.1 ภาครฐใหการสนบสนนดานการพฒนาเทคโนโลยใหม ๆ 2.2 การออกกฎหมายเพอบงคบใชกบขอมลอเลกทรอนกส การด าเนนธรกรรมเกยวกบ

สญญา ลายเซนดจทล และความปลอดภยเกยวกบขอมลอเลกทรอนกส 2.3 นโยบายสาธารณะ ทภาครฐสนบสนนการเจรญเตบโตของการท าธรกรรมทาง

อเลกทรอนกส เชน การจดเกบภาษจากการคาอเลกทรอนกส เพอน ามาเปนรายไดของแผนดน และน ามาพฒนาประเทศในดานการศกษาของประชาชน เปนตน

3. ปจจยทางสงคม (Social Factors) เกยวของกบระดบการศกษา และความกาวหนาทางเทคโนโลยสารสนเทศ การฝกอบรม

ซงสงผลตอประชากรทมศกยภาพเพยงพอตอการเรยนร มความเขาใจในการใชเทคโนโลยใหม ๆ ใหกอเกดประโยชน ไดแก

3.1 ทกษะของแรงงาน 3.2 จ านวนของผใชงานออนไลน 3.3 อตราการซอคอมพวเตอร 3.4 ระดบการศกษา ความสามารถในการใชงานคอมพวเตอร และทกษะดาน

เทคโนโลยสารสนเทศ

20

3.5 วฒนธรรมทมตอเทคโนโลยในแตละประเทศ เชน ในประเทศญปน ประชากรทกคนม ความพรอมในการเปดรบเทคโนโลยใหม ๆ อกทงยงสามารถสรางคณประโยชนจากการใชเทคโนโลยเหลานนไดอยางรวดเรว

4. ปจจยทางเศรษฐกจ (Economic Factors) เกยวของกบความมนคงและสภาพเศรษฐกจของประเทศ รวมถงองคประกอบอน ๆ ไดแก 4.1 การเตบโตของเศรษฐกจ ทวดจากผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศ (GDP) 4.2 รายไดเฉลยของประเทศ 4.3 ตนทนของเทคโนโลย (ฮารดแวรและซอฟตแวร) 4.4 อตราคาใชจายเกยวกบการเขาถงชองทางของระบบการสอสาร (เชน ADSL, ISDN) 4.5 ความกาวหนาดานโครงสรางพนฐานดานการพาณชยของภาคธนาคาร และระบบ

การช าระเงน 4.6 แบบจ าลองธรกจ (ดานนวตกรรม)

ประโยชน ขอจ ากด และปญหาของพาณชยอเลกทรอนกส นวตกรรมใหม ๆ ทเกดจากการน าเทคโนโลยมาประยกตใช กอใหเกดประโยชนตอมวลมนษย

เปนอยางมาก โดยนอกจากตนเองจะไดรบประโยชนแลว องคกรและสงคมโดยรวมกไดรบประโยชนดวย ในท านองเดยวกนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสกไดกอเกดประโยชนมากมหาศาลเชนกน อกทง ยงไดรบการยอมรบกนมากขนตามอตราการขยายตวของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสและอนเทอรเนต โดยตอไปนนจะแสดงถงประโยชนและขอจ ากดของพาณชยอเลกทรอนกสในแงมมตาง ๆ (โอภาส เอยมสรวงศ, 2556 : 22-25) ดงน

1. ประโยชนของพาณชยอเลกทรอนกส 1.1 ประโยชนของพาณชยอเลกทรอนกสตอองคกร

1.1.1 องคกรสามารถขยายโอกาสจากธรกจซอขายสนคาทมอยเดมไปสตลาดระหวางประเทศดวยการลงทนทต า นอกจากนยงไดลกคาใหมตามกลมเปาหมายตาง ๆ ทมอยจ านวนมาก การมโอกาสไดพบกบผขายปจจยการผลตทดทสด และการไดรวมธรกจกบสถานประกอบการ คคาทมความเหมาะสมทสด

1.1.2 องคกรสามารถจดหาวตถดบและบรการทงในและตางประเทศไดอยางรวดเรวในตนทนทต าและชองทางการกระจายสนคาของตลาดแคบลง จงสงผลใหสนคามราคาถกลง ผขาย มก าไรมากขน

21

1.1.3 ลดตนทนไดกวา 90 เปอรเซนต ในดานของการสราง การประมวลผล การจดจ าหนาย การจดเกบ และการเรยกใช โดยเฉพาะกบผลตภณฑและการบรการแบบดจทล เชน ซอฟตแวร หรอเพลง เปนตน

1.1.4 ชวยลดตนทนดานการสอสารโทรคมนาคมลงไดมาก เนองจากใชชองทาง การสอสารผานอนเทอรเนต ซงมราคาถกกวามาก

1.1.5 ชวยใหธรกจขนาดเลกสามารถแขงขนกบธรกจขนาดใหญได 1.1.6 สงเสรมการตลาดทมงไปยงลกคาเฉพาะกลม

1.2 ประโยชนของพาณชยอเลกทรอนกสตอผบรโภค 1.2.1 ผบรโภคมโอกาสเลอกซอสนคาหรอบรการดวยราคาทถกทสด โดยสามารถ

คนหาผานสอออนไลนเพอเปรยบเทยบราคาสนคาจากรานคาตามเวบไซตตาง ๆ ได 1.2.2 ชวยเพมทางเลอกแกผบรโภคในการเลอกซอสนคาและบรการจาก

ผประกอบการทมอยจ านวนมาก 1.2.3 ลกคาสามารถเขาชมเพอเลอกสนคาหรอบรการไดตลอด 24 ชวโมง 1.2.4 การเรยกดขาวสาร สามารถด าเนนการใหส าเรจไดภายในไมกวนาท 1.2.5 ผบรโภคมโอกาสเขามามสวนรวมในการตงราคาขายของตวผลตภณฑและ

การบรการได 1.2.6 สามารถประมลสนคาแบบอเลกทรอนกส เพอประโยชนทงฝายผซอและผขาย 1.2.7 เปดโอกาสใหผบรโภคสามารถโตตอบ แลกเปลยนขาวสารและประสบการณ

ในรปแบบของชมชนออนไลน 1.3 ประโยชนของพาณชยอเลกทรอนกสตอสงคม

1.3.1 มสวนชวยใหผคนบางกลมสามารถท างานทบานได เพอลดคาใชจาย ดานการเดนทางเนองจากการจราจรตดขด อกทงยงชวยลดการใชพลงงานเชอเพลง และลดมลภาวะทางอากาศ

1.3.2 สรางโอกาสแกผคนทอาศยอยตามชนบท ใหสามารถเขาถงแหลงศกษา หาความรทางวชาชพการเรยนการสอนทางไกล และการไดรบรวธดแลรกษาสขภาพทถกตอง ถกสขลกษณะ

1.3.3 อ านวยความสะดวกดานการสงมอบงานบรการจากภาครฐไปสสาธารณชน เชน สทธขนพนฐานของประชาชนทพงไดรบจากภาครฐ ชวยลดตนทนดานการเผยแพรความร และลดปญหาเกยวกบการคอรปชน ชวยเพมคณภาพบรการสสงคม การท างานของต ารวจ และการศกษาของประชาชน

22

2. ขอจ ากดของพาณชยอเลกทรอนกส 2.1 ขอจ ากดของพาณชยอเลกทรอนกสดานเทคโนโลย

2.1.1 ขาดมาตรฐานทไดรบการยอมรบในระดบสากล ทงในเรองของคณภาพ ความปลอดภย และความนาเชอถอ

2.1.2 ชองสญญาณหรอแบนดวดธของระบบสอสารโทรคมนาคมมไมเพยงพอตอความตองการ

2.1.3 เทคโนโลยซอฟตแวรทน ามาใชเปนเครองมอพฒนา เปลยนแปลงเรว 2.1.4 ความสลบซบซอนและความยากตอการน าระบบตาง ๆ มาบรณาการเขา

ดวยกน ไมวาจะเปนอนเทอรเนต โปรแกรมประยกตทางพาณชยอเลกทรอนกส ซอฟตแวรทใชงานอย และระบบฐานขอมล

2.1.5 จ าเปนตองใชคอมพวเตอรเฉพาะมาตดตงเปนเวบเซรฟเวอรเพมเตม เพอเชอมตอเขากบระบบเครอขาย

2.1.6 มราคาแพงและปญหาจากการเขาถงของผใชพรอม ๆ กนจ านวนมาก 2.2 ขอจ ากดของพาณชยอเลกทรอนกสทไมเกยวของกบเทคโนโลย

2.2.1 ปญหาเรองขอกฎหมายทน ามาบงคบใช โดยเฉพาะเรองรายละเอยด การจดเกบภาษทยงคงคลมเครอ ไมชดเจน

2.2.2 ขาดขอบงคบทางกฎหมายทงภายในและระหวางประเทศ และมาตรฐานอตสาหกรรม

2.2.3 ผขายและผซอจ านวนไมนอย ทยอมรอใหระบบพาณชยอเลกทรอนกส มความเสถยรมากกวานกอนทจะมการใชงานจรง

2.2.4 พฤตกรรมและความรสกของผบรโภค ทยงคงตอตานการเปลยนแปลงจากรานคาทมอยจรง มาเปนรานคาแบบเสมอน อกทงผคนสวนใหญยงขาดความเชอมนตอการซอขายสนคาทไมไดสมผสกบตวสนคาจรง ๆ รวมถงการทผซอไมไดพบปะกบผขายโดยตรง

2.2.5 ยงมกลมคนบางกลมทยงคงเขาใจวา สนคาหรอบรการทขายผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส มราคาแพงและไมปลอดภย

3. ปญหาทเกดขนโดยธรรมชาตของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส เนองจากอนเทอรเนตไดเชอมตอคอมพวเตอรถงกนทวโลก ซงหากธรกจใดกตามไดตกลง

ด าเนนธรกจแบบพาณชยอเลกทรอนกสแลว กจะกลายเปนธรกจระหวางประเทศไปในทนท และเมอใดกตามทสถานประกอบการไดใชเทคโนโลยเวบไซตในการปรบปรงกระบวนการทางธรกจ สถานประกอบการดงกลาวกจะด าเนนงานอยในสภาพแวดลอมระดบสากลไปโดยอตโนมต ดงนนปญหาส าคญตาง ๆ ททกสถานประกอบการตองเผชญเมอมการท าการคาระหวางประเทศกคอ

23

ความนาเชอถอ วฒนธรรม ภาษา รฐบาล และโครงสรางพนฐาน ซงสามารถอธบายรายละเอยดไดตามหวขอตาง ๆ (โอภาส เอยมสรวงศ, 2556 : 39-40) ดงตอไปน

3.1 ปญหาดานความนาเชอถอบนเวบไซต ถอเปนเรองทส าคญมากส าหรบธรกจใด ๆ กตาม กบการสรางความสมพนธแกลกคา

ของเจาของเวบไซต เพอใหเกดความนาเชอถอและความไววางใจ ในกรณสถานประกอบการทกอตงขนมาและไดด าเนนธรกจมายาวนานจนมชอเสยงเปนทรจกกนทวไป จะสรางความไววางใจดวยการใหลกคาของเขาเกดความมนใจวาเขาคอผใด ดงนนสถานประกอบการเหลานจงสามารถใชตราสนคาของตนซงมความแขงแกรงอยแลว น าไปสรางความนาเชอถอใหกบกลมตลาดใหมบนเวบไซตหรอในโลกออนไลนไดโดยไมยาก แตในขณะเดยวกนสถานประกอบการใหม ๆ ทก าลงเรมกอตงธรกจออนไลน กลบตองเผชญกบความทาทายทตองใชความพยายามมากขนในการสรางความเชอมนใหกบลกคาของพวกตน แมวาจะตองใชระยะเวลาเปนเครองพสจนกตาม มการตนลอเลยนจ านวนมากทสะทอน ใหเหนถงความไมนาเชอถอบนเวบไซต เชน “บนอนเทอรเนต ไมมใครรหรอกวา...คณเปนสนข”

3.2 ปญหาดานภาษา สถานประกอบการสวนใหญลวนตระหนกดกวา การท าธรกจใหประสบผลส าเรจตาม

พนทตาง ๆ ทมวฒนธรรมแตกตางกนกคอ การปรบตวใหเขากบวฒนธรรมตามพนทเหลานน ดงเชนประโยค “Think Globally. Act Locally” ซงหมายถง “คดระดบโลก...ท าในระดบทองถน”

ธรกจบนเวบไซตโดยสวนใหญ จะเขาถงลกคาทมศกยภาพตามประเทศตาง ๆ ซงยอมเกยวของกบวฒนธรรมทมความแตกตางกนโดยปรยาย ดงนนในบางเวบไซตจงมการจดเตรยมเวอรชนภาษาทองถนขนมาจะมการแปลเวบไซตเปนภาษาอน ๆ ตามทองถนหรอภมภาคนน ๆ โดยนกวจยไดมการคนพบวา ลกคาตางถนทอยหางไกลมแนวโนมทจะซอสนคาและบรการจากเวบไซตใชภาษาเดยวกนกบพวกเขา แมวาพวกเขาเหลานนจะสามารถอานภาษาองกฤษไดเปนอยางดกตาม ทงน มเพยงประชากรราว 400 ลานคน จาก 6 พนลานคนของโลกใบน ทใชภาษาองกฤษพนเมอง

นกวจยไดมการประมาณไววากวารอยละ 5 ของเนอหาทปรากฏอยบนอนเทอรเนตในปจจบนเปนภาษาองกฤษ แตกมมากกวาครงหนงของผใชอนเทอรเนตในปจจบน ทไมสามารถเขาถงภาษาองกฤษได นอกจากนนกวเคราะหอตสาหกรรมยงคาดการณวาภายในป ค.ศ.2015 กวา 90 เปอรเซนต ของจ านวนผใชอนเทอรเนตจะอยนอกประเทศสหรฐอเมรกา และประมาณ 70 เปอรเซนต ของการด าเนนธรกรรมแบบพาณชยอเลกทรอนกสอยางนอยจะตองเกยวของกบบคคลใดบคคลหนงทอยนอกประเทศสหรฐอเมรกา

แมวาสถานประกอบการสวนใหญจะพยายามแปลเนอหาบนเวบไซตเปนภาษาทองถนในทก ๆ หนาเวบเพจกตาม แตหากเวบไซตมขนาดใหญโตขน สถานประกอบการกจ าเปนตองพจารณาถงตนทนดานการแปล โดยเฉพาะในบางเวบไซตทมจ านวนหนาเวบเพจกวาหนงพนหนา

24

ยอมมขอจ ากดดานตนทนการแปลภาษาเขามาเกยวของ ดงนนในการตดสนใจวาจะแปลหนาใดหนาหนง กควรถกด าเนนการโดยความรวมมอจากแผนกตาง ๆ ทตองรบผดชอบตอเนอหาในหนาเวบเพจดงกลาว โดยทหนาโฮมเพจถอเปนดานแรกทควรเตรยมไอคอนใหผใชสามารถคลกเพอเลอกเปนภาษาทองถนตาง ๆ ตามทเขาตองการ แตเนอหาในบางหนาอาจยงคงไดเปนภาษาองกฤษทถอเปนสากล ในขณะเดยวกนระดบรายละเอยดอาจแปลเปนภาษาทองถนนน ๆ กเปนได เนองจากการแปลทกหนาเวบเพจยอมกอใหเกดคาใชจายสงตามมา

อยางไรกตาม ปจจบนกมซอฟตแวรทถกจดท าขนเพอบรการแปลภาษาหนาเวบเพจใหเปนภาษาทองถนซงกมทงหนวยบรการทตองเสยคาใชจายและแบบฟร ส าหรบหนวยบรการแปลภาษาหนาเวบเพจทท าเปนธรกจ (ตองเสยคาแปล) จะมการเตรยมก าลงคนทมทกษะความร ในการแปลภาษาทองถนทซบซอนไดเปนอยางดในขณะเดยวกน หนวยบรการฟรอยาง Google Translate ทบรการเครองมอชวยแปลส าหรบใชงานบนอนเทอรเนต กสามารถใชงานไดดในระดบหนง เนองจากหากเปนประโยคทซบซอนกท าใหค าแปลทไดไมตรงความหมาย

3.3 ปญหาดานวฒนธรรม องคประกอบส าคญทสงผลตอธรกจ ใหไดรบความนาเชอถอและไววางใจอกประการ

หนงกคอ ความสามารถในการเขาถงวฒนธรรมตามพนทเหลานน มความเชอมนศรทธา และไววางใจชอเสยงหรอตราสนคาของสถานประกอบการกจดเปนองคประกอบหนง ทท าใหความคาดหวงดงกลาวสามารถบรรลขนได ดงนนสถานประกอบการทมชอเสยง ตราสนคาทไดรบการยอมรบยาวนานจากลกคาทงในอดตและปจจบน ยอมสามารถชวยปทางในการสรางธรกจออนไลนไดงายและรวดเรวกวาสถานประกอบการทไมมชอเสยงเพงเขามาใหม

ความกลมเกลยวทางดานภาษา ศลธรรม และพฤตกรรมทผคนกลมมากไดสรางขนจากการเรยนร และใชเปนทศทางในการด ารงชพเพออยรวมกนในกลมของตน เรยกวา “วฒนธรรม” ซงนกวจยสวนใหญลวนยอมรบกบวฒนธรรมขามชาตทยอมมความแตกตางกนได ซงกมอยหลายกรณดวยกน ทแมวาประชากรจะอยอาศยในประเทศเดยวกนกตาม แตกมวฒนธรรมทแตกตางกนตาม แตละพนท ดงนนผประกอบการจงตองตระหนกถงความแตกตางในดานภาษา ประเพณ และวฒนธรรมตามภมภาคนน ๆ ทพวกเขาตงใจจะเขาไปด าเนนธรกจบนพนทดงกลาว

ในกรณของนกออกแบบเวบไซตส าหรบการคาระหวางประเทศ จ าเปนตอง มความระมดระวงเปนพเศษ ในการเลอกใชสญลกษณไอคอนตาง ๆ เพอน าเสนอแทนกจกรรมใด ๆ บนเวบไซต ตวอยางเชน ในประเทศสหรฐอเมรกา “รถเขน (Shopping Cart)” จดไดวาเปนสญลกษณทดในการน ามาใชเพองานพาณชยอเลกทรอนกส แตอยางไรกตาม หลาย ๆ ประเทศ ในแถบยโรปสวนใหญนยมใช “ตะกรา (Baskets)” ในการบรรจของทซอในรานคา ในขณะเดยวกนประเทศออสเตรเลย ประชากรจะคนเคยกบ “รปแบบรถเขน” (เฉพาะรปรถเขนเทานน) แตจะม

25

ความสบสนทนทหากมขอความก ากบเพมเตมใตภาพวา “Shopping Cart” เพราะพวกเขาจะเขาใจผดวาเปนการชอปปงเพอซอรถเขนของ หรอในประเทศอนเดย การน ารปววมาใชประกอบเปนภาพการตน เพอลอเลยนใหเกดความขบขนไมวาประการใดกตาม จะถอเปนเรองทไมเหมาะสม หรอลกคากลมประเทศมสลม ทมขอก าหนดเรองการแตงกายทมดชดของสภาพสตร เปนตน ดงนนการตระหนกถงสงเลกสงนอยเหลาน เปนสงจ าเปนตอความพยายามในการเขาถงวฒนธรรมของแตละประเทศ

3.4 ปญหาดานวฒนธรรมกบรฐบาล ในบางประเทศมสภาพแวดลอมทางวฒนธรรมแบบแปลกไมเหมอนประเทศใด ๆ

ดวยการไมตอบรบการสนทนาออนไลนบนอนเทอรเนต เงอนไขทางวฒนธรรมดงกลาวในบางครง จะน าไปสการควบคมของภาครฐในการจ ากดการพฒนาพาณชยอเลกทรอนกส และดวยอนเทอรเนตเปนเทคโนโลยทเปดกวางในดานการสอสารและการสอสารแบบอสระ จงไมเปนทตองการหรอ ไมไดรบการยอมรบส าหรบในบางวฒนธรรม โดยองคกรสทธมนษยชนสากล (Human Rights Watch) ไดมรายงานวา ในหลายประเทศแถบตะวนออกกลางและแอฟรกาเหนอไมอนญาตใหพลเมองของตนเขาถงอนเทอรเนต โดยรายงานไดมการบนทกเพมเตมวา รฐบาลในบางประเทศได กดกนการแสดงออกอยางเสรในพลเมองของตน เพอปองกนไมใหเกดการแลกเปลยนขอมลทอยนอกเหนอจากการควบคมของรฐบาล เชน ประเทศซาอตอาระเบย เยเมน และสหรฐอาหรบอามเรตส ซงจะมการกลนกรองเนอหาทสามารถน าเสนอไดภายในประเทศของตนเทานน อยางไรกตาม ส าหรบในบางประเทศแมวาจะไมไดหามธรกจพาณชยอเลกทรอนกสกตาม แตดวยวฒนธรรมทแขงแกรงของพวกเขา ไดมการใชวธทางกฎหมายเพอควบคมการด าเนนธรกจดงกลาว เชน ในประเทศฝรงเศส สอโฆษณาสนคาและบรการตาง ๆ จะตองเปนภาษาฝรงเศสเทานน ดงนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศสหรฐอเมรกาทมการปดปายโฆษณาสนคาบนเวบไซต และยงบรการจดสงสนคาขามมายงประเทศฝรงเศสดวย บนหนาเวบเพจจะตองมเวอรชนภาษาฝรงเศส เพอเปนไปตามกฎหมายของประเทศฝรงเศส ทงนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสหลายแหงในอเมรกา จงมการระบรายชอประเทศตาง ๆ ทยอมรบค าสงซอผานเวบไซตของตนบนอนเทอรเนต เพอใหลกคาตางถนไดรบทราบทวกน

3.5 ปญหาดานโครงสรางพนฐาน การทธรกจจะประสบผลส าเรจตองไดพบกบความทาทายตาง ๆ ไมวาจะเปนปญหา

เรองความนาเชอถอภาษาและวฒนธรรม อกทงยงคงตองเผชญกบความทาทายเดยวกบการขาดแคลนโครงสรางพนฐานทใชสนบสนนเทคโนโลยอนเทอรเนตทวโลก โครงสรางพนฐานของอนเทอรเนตประกอบดวยคอมพวเตอรและซอฟตแวร ทมการเชอมตอกบอนเทอรเนตภายใตโครงขายการสอสาร ทเปรยบเสมอนทางเดนของขอมลในการรบสงขาวสารระหวางกน และในหลายประเทศดวยกน ทอตสาหกรรมการสอสารโทรคมนาคม ตกอยภายใตการควบคมของภาครฐอยางเขมงวด และดวยกฎระเบยบทเขมงวดบางประเทศ จงไดสรางขอจ ากดอยางมากตอการขยายตวดานโครงสรางพนฐาน

26

โดยเฉพาะระบบการสอสารโทรคมนาคม การเขาถงเครอขายโทรศพทตามทองถนตาง ๆ ในประเทศทก าลงพฒนา มคาใชจายอยในระดบทสงมาก เมอเทยบกบงานบรการเดยวกนนกบประเทศทพฒนาแลว สงเหลานสงผลกระทบตอผประกอบการทคดจะเขารวมท าธรกจพาณชยอเลกทรอนกส กบประเทศดงกลาว ตวอยางเชน ในบางประเทศตนทนในการเขาถงอนเทอรเนตมราคาแพงมาก ท าใหนกทองเวบไซตมขอจ ากดในการเลอกซอสนคาบนเวบไซต สงผลใหการทองเวบไซตของพวกเขาเหลานน จะทองไปยงเวบไซตเฉพาะกจเทาทจ าเปนจรง ๆ ดงนนผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสทตองการด าเนนธรกจใหประสบความส าเรจในประเทศดงกลาว กจะตองหนมาใชสอโฆษณาแบบดงเดมแทน เชน ใบปลว โบวชวร หรอสอวทยกระจายเสยง เพอโฆษณาใหผคนรจกเวบไซตของตนแทนการอาศยเครองมอคนหาบนเวบไซตอยาง Search Engines เปนตน

พาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ประเทศไทยถงแมไมไดเปนประเทศทมประชากรเยอะทสดหรอร ารวยทสดในเอเชยตะวนออก

เฉยงใต แตกมตลาดพาณชยอเลกทรอนกสทใหญเปนอนดบสในภมภาค และคาดวาจะโตขน 12 เทา เปนมลคาถง 11.1 พนลานเหรยญสหรฐ ภายในป 2025 ทาง Kinasih, R. (2016 : 1) ไดน าเสนอขอมลผาน ECOMScape ประเทศไทย วามแบรนดตาง ๆ ทเกยวของ ดงภาพประกอบ 1.12

ภาพประกอบ 1.12 ภาพรวมการท าตลาดของแบรนดตาง ๆ ไปยงกลมเปาหมาย ทมา : Kinasih, R. (2016 : 1)

https://drive.google.com/file/d/0B4a2nX0F-78HQmFETThlc28zeW8/view

27

และส านกงานพฒนาธรกจอเลกทรอนกสไดรายงานผลส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกส ในประเทศไทยป พ.ศ. 2559 โดยกรอบประชากรทใชในส ารวจในครงน ประกอบดวยประชากรทเปนผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสรวมทงสน 527,324 ราย ซงกรมพฒนาธรกจการคา (DBD) และส านกงานสถตแหงชาต (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2559 : 29-33) ไดอธบายขอมลจากการส ารวจมา ดงน

1. มลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ป พ.ศ. 2558 ในป พ.ศ. 2558 ประเทศไทยมมลคาพาณชยอเลกทรอนกส เปนจ านวนทงสน

2,245,147.02 ลานบาท หรอคดเปนรอยละ 43.47 ของมลคาขายสนคาและบรการทงหมด ซงเตบโตเพมขนจากป พ.ศ. 2557 สงถงรอยละ 10.41 และเมอพจารณามลคาพาณชยอเลกทรอนกส ในป พ.ศ. 2558 พบวา สวนใหญเปนมลคาพาณชยอเลกทรอนกสแบบ B2B จ านวน 1.33 ลานลานบาท คดเปนรอยละ 59.45 ของมลคาพาณชยอเลกทรอนกส ป พ.ศ. 2558 รองลงมา คอ มลคาพาณชยอเลกทรอนกสแบบ B2C จ านวน 509,998.39 ลานบาท (รอยละ 22.72) และมลคาพาณชยอเลกทรอนกสแบบ B2G จ านวน 400,339.17 ลานบาท (รอยละ 17.83)

โดยในสวนของมลคาพาณชยอเลกทรอนกสแบบ B2G มาจาก 2 สวน คอ มลคาทเกดจากการจดซอจดจางโดยวธการประมลงานผานเครอขายอนเทอรเนตของภาครฐ (e-Auction) จ านวน 392,455.84 ลานบาท (รอยละ 17.48) และมลคาทเกดจากผประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกสกบหนวยงานภาครฐโดยไมผาน e-Auction จ านวน 7,883.33 ลานบาท (รอยละ 0.35)

ในขณะทอตราการเตบโตของมลคาพาณชยอเลกทรอนกสป พ.ศ. 2558 เมอเทยบกบในป พ.ศ. 2557 พบวา มลคาพาณชยอเลกทรอนกสประเภท B2B ของป พ.ศ. 2558 มอตราการเตบโตเพมขนรอยละ 8.15 สวนมลคาพาณชยอเลกทรอนกสประเภท B2C ของป พ.ศ. 2558 มอตรา การเตบโตเพมขน รอยละ 23.87 และมลคาพาณชยอเลกทรอนกสประเภท B2G ของป พ.ศ. 2558 มอตราการเตบโต เพมขนรอยละ 3.30 ตามล าดบ

หากแบงมลคาพาณชยอเลกทรอนกสป พ.ศ. 2558 ออกเปนประเภทอตสาหกรรม จะได 8 หมวดอตสาหกรรม (ไมรวม e-Auction) พบวาอตสาหกรรมทมมลคาพาณชยอเลกทรอนกสมากทสดอนดบ 1 ไดแก อตสาหกรรมการใหบรการทพก มมลคาจ านวน 559,697.54 ลานบาท (รอยละ 30.21) อนดบ 2 อตสาหกรรมการคาปลกและการคาสง มมลคาจ านวน 536,725.26 ลานบาท (รอยละ 28.97) อนดบ 3 อตสาหกรรมการผลต มมลคาจ านวน 428,736.23 ลานบาท (รอยละ 23.14) อนดบ 4 อตสาหกรรมขอมลขาวสารและการสอสาร มมลคาจ านวน 232,721.36 ลานบาท (รอยละ 12.56) อนดบ 5 อตสาหกรรมการขนสง มมลคาจ านวน 64,126.76 ลานบาท (รอยละ 3.46) อนดบ 6 อตสาหกรรมบรการดานอน ๆ เชน การจดหาคนออนไลนและการบรการช าระเงนออนไลน เปนตน มมลคาพาณชยอเลกทรอนกสจ านวน 19,091.28 ลานบาท (รอยละ 1.03)

28

อนดบ 7 อตสาหกรรมศลปะ บนเทงและนนทนาการ มมลคาจ านวน 9,506.93 ลานบาท (รอยละ 0.51) และอนดบ 8 อตสาหกรรมการประกนภย มมลคาจ านวน 2,085.82 ลานบาท (รอยละ 0.11)

2. มลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ป พ.ศ. 2559 จากการคาดการณพบวา ในป พ.ศ. 2559 มลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย

จะมมลคาประมาณ 2,523,994.46 ลานบาท หรอคดเปนรอยละ 40.08 ของมลคา ขายสนคาและบรการทงหมด เตบโตเพมขนจากป พ.ศ. 2558 สงถงรอยละ 12.42 เมอพจารณามลคาพาณชยอเลกทรอนกสป พ.ศ. 2559 พบวา สวนใหญเปนมลคาพาณชยอเลกทรอนกสแบบ B2B จ านวน 1,381,513.39 ลานบาท คดเปนรอยละ 54.74 ของมลคาพาณชยอเลกทรอนกสป พ.ศ. 2559 รองลงมาคอ มลคาพาณชยอเลกทรอนกสแบบ B2C จ านวน 729,292.32 ลานบาท (รอยละ 28.89) และมลคาพาณชยอเลกทรอนกสแบบ B2G จ านวน 413,188.75 ลานบาท (รอยละ 16.37) โดยในสวนของมลคาพาณชยอเลกทรอนกสแบบ B2G มาจาก 2 สวน คอ มลคาทเกดจากการจดซอจดจางโดยใชวธการประมลงานผานเครอขายอนเทอรเนตของภาครฐ (e-Auction) จ านวน 405,056.36 ลานบาท (รอยละ 16.05) และมลคาทเกดจากผประกอบการท าธรกจพาณชยอเลกทรอนกสกบหนวยงานภาครฐโดยไมผาน e-Auction จ านวน 8,132.39 ลานบาท (รอยละ 0.32)

ในขณะทอตราการเตบโตของมลคาพาณชยอเลกทรอนกสป พ.ศ. 2559 เมอเทยบกบ ป พ.ศ. 2558 พบวา มลคาพาณชยอเลกทรอนกสประเภท B2B ของป พ.ศ. 2559 มอตราการเตบโตเพมขนรอย ละ 3.50 สวนมลคาพาณชยอเลกทรอนกสประเภท B2C ของป พ.ศ. 2559 มอตรา การเตบโตเพมขน รอยละ 43.00 และมลคาพาณชยอเลกทรอนกสประเภท B2G ของป พ.ศ. 2559 มอตราการเตบโต เพมขนรอยละ 3.21 ตามล าดบ

ซงถาแบงมลคาพาณชยอเลกทรอนกสป พ.ศ. 2559 ออกเปนประเภทอตสาหกรรมทง 8 หมวดอตสาหกรรม (ไมรวม e-Auction) พบวา อตสาหกรรมทมมลคาพาณชยอเลกทรอนกส อนดบ 1 ไดแก อตสาหกรรมการคาปลกและการคาสง มมลคาจ านวน 731,828.33 ลานบาท (รอยละ 34.54) อนดบ 2 อตสาหกรรมการใหบรการทพกมมลคาจ านวน 643,033.15 ลานบาท (รอยละ 30.35) อนดบ 3 อตสาหกรรมการผลต มมลคาจ านวน 343,866.80 ลานบาท (รอยละ 16.23) อนดบ 4 อตสาหกรรมขอมลขาวสารและการสอสาร มมลคาจ านวน 281,866.93 ลานบาท (รอยละ 13.30) อนดบ 5 อตสาหกรรมการขนสง มมลคาจ านวน 70,316.38 ลานบาท (รอยละ 3.32) อนดบ 6 อตสาหกรรมบรการดานอน ๆ เชน การจดหาคนออนไลนและบรการช าระเงนออนไลน เปนตน มมลคาจ านวน 35,057.56 ลานบาท (รอยละ 1.65) อนดบ 7 อตสาหกรรมศลปะ บนเทง และนนทนาการ มมลคาจ านวน 11,300.29 ลานบาท (รอยละ 0.53) และอนดบ 8 อตสาหกรรม การประกนภย มมลคาจ านวน 1,668.66 ลานบาท (รอยละ 0.08)

29

ภาพประกอบ 1.13 มลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ป พ.ศ. 2557-2559 ทมา : ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (2559 : 37)

จากขอมลทกลาวมาขางตน จะเหนไดวาธรกจพาณชยอเลกทรอนกสโดยสวนใหญ จะมทศทางการเตบโตเพมขนทกป โดยมแรงสนบสนนมาจาก 3 ปจจยหลก ไดแก

ปจจยแรก มผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสเขาสตลาดนมากขน โดยในป พ.ศ. 2557 มผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสจ านวน 502,676 ราย แตในป พ.ศ. 2558 จ านวน โดยมผประกอบการเพมขนเปน 527,324 ราย คดเปนจ านวนผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสทเพมมากขนถง 24,648 ราย ประกอบกบผบรโภคในยคดจทลเอจ (Digital Age) มพฤตกรรมเขาถงอนเทอรเนตตลอดเวลา ผานอปกรณไรสาย เชน สมารตโฟน แทบเลตคอมพวเตอร และนาฬกาขอมออจฉรยะ (Smart Watch) เปนตน ทมการพฒนาเทคโนโลยอนเทอรเนต แตกลบมราคาทถกลงเมอเปรยบเทยบกบในอดต กลมคนรนใหมเหลานทเตบโตมาพรอมกบเทคโนโลยทางการสอสารและนวตกรรมสมยใหม ท าใหมพฤตกรรมหรอรปแบบการบรโภคอปโภคทเปลยนแปลงไปตามพลวต การเปลยนแปลงของโลกสงผลตอการผลกดนการท าธรกรรมออนไลนภายในประเทศใหเตบโตมากยงขน

ปจจยท 2 การก าหนดนโยบายของภาครฐบาลนนกมสวนส าคญในการผลกดนธรกจ พาณชยอเลกทรอนกสในประเทศ โดยเฉพาะอยางยงนโยบายของกระทรวงพาณชยและกระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ในปทผานมาทมงสนบสนนผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสไทย ใหขยายธรกจไปยงตลาดอาเซยนและตลาดโลก โดยเนนการสงเสรมธรกจทองถนในชมชนใหมความเขาใจและสามารถเขาถงชองทางการท าธรกรรมออนไลน ผานการฝกอบรมและ บมเพาะดานการขายททางรฐบาลเปนผจดหาและสนบสนน

อกทงนโยบายของกระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารทเนนใชระบบดจทล ในการรองรบการใหบรการภาคธรกจการเงนและบรการอน ๆ โดยเฉพาะภาคการสอสารและบนเทง ตลอดจนมงเนนใหสนบสนนธรกจขนาดกลางและขนาดยอม (Small & Medium Enterprises :

30

SMEs) ทกภาคสวนของไทย ใหสามารถเขาถงเศรษฐกจดจทลไดอยางเทาเทยมกน เพอผลกดน ใหสามารถแขงขนไดทงในเวทภมภาคและเวทโลก

ปจจยท 3 รปแบบการท าธรกรรมทางการเงนทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว ท าใหหนวยงานหลกของภาครฐ ภาคเอกชนและภาคประชาชน เชน กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร กระทรวงการคลง ธนาคารแหงประเทศไทย และสภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย เลงเหนถงความส าคญในการก าหนดนโยบายและแผนสนบสนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสอยางเปนรปธรรม และครบวงจรจากตนน าถงปลายน า ตงแตการสรางองคความรในเรองพาณชยอเลกทรอนกสใหแกผประกอบการ การจบคทางธรกจ (Business Matching) และใหความส าคญกบระบบการช าระเงนออนไลน ทเขามามบทบาทส าคญในระบบเศรษฐกจปจจบนเปนอยางมาก ซงสงผลตอการขบเคลอนเศรษฐกจใหมความกาวหนาและเปนไปตามมาตรฐานสากล เชน Any ID หรอ Prompt Pay การขยายการใชบตรอเลกทรอนกส ระบบภาษและเอกสารธรกรรมทางอเลกทรอนกส เชน มาตรฐาน e-Invoicing และมาตรฐานกลางขอความการใชเงน (National Payment Message Standard) เพอใหขอมลการคาและขอมลการช าระเงนเชอมโยงกนไดโดยอตโนมตแบบ Straight-Through Processing ซงจะชวยเพมความรวดเรวและลดตนทนในกระบวนการทางธรกจของภาคเอกชน ภาคประชาชนและภาครฐบาลเอง หากกระบวนการในการท าธรกรรมสะดวก รวดเรว สามารถเขาถงไดโดยงาย และมระบบรกษาความปลอดภยของขอมลในระดบทดเยยมนน จะชวยสงผลตอการเพมความเชอมนของผบรโภคในการท าธรกรรมผานระบบอเลกทรอนกสมากขนอยางมนยยะส าคญ

นอกจากนยงสงผลท าใหเกดการปรบเปลยนรปแบบการด ารงชวต (Life Style) ของคนไทย ใหเปนไปในลกษณะ “Anywhere Anytime Any Devices” ทสามารถท าธรกรรมไดทกท ทกเวลาและทกอปกรณเพอเพมความสะดวกสบายมากขน ปจจยหลกตาง ๆ เหลาน ลวนสงผลตอการพฒนา การท าธรกรรมทางออนไลนของประเทศใหเตบโตเพมมากขนอยางยงยน และทดเทยมกบ ประเทศตาง ๆ ได

31

บทสรป พาณชยอเลกทรอนกสเปนสวนหนงของธรกรรมอเลกทรอนกส ซงพาณชยอเลกทรอนกส

มคณสมบตส าคญ 8 ประการ คอ การมอยทวทกหนแหง ขอบเขตครอบคลมทวโลก มาตรฐานระดบสากลในดานระบบสอสาร ความสมบรณในขาวสาร ความสามารถในการโตตอบระหวางกน ความหนาแนนของสารสนเทศ ความเปนเฉพาะตวและการปรบแตงตามแตละบคคล และกอเกดเทคโนโลยทางสงคม โดยมตของพาณชยอเลกทรอนกส แบงออกเปน บรกแอนดมอรตาร คลกแอนดมอรตาร และคลกแอนดคลก โดยมกรอบการด าเนนงานมสงทเกยวของ คอ คน นโยบายสาธารณะ การตลาดและการโฆษณา งานบรการสนบสนน และคคาทางธรกจ ซงประเภทของพาณชยอเลกทรอนกส สามารถแบงออกไดเปน ภาคธรกจกบผบรโภค (B2C) ภาคธรกจกบภาคธรกจ (B2B) ผบรโภคกบผบรโภค (C2C) ผบรโภคกบภาคธรกจ (C2B) ภาคธรกจกบพนกงาน (B2E) และสวนของรฐบาลอเลกทรอนกส ปจจยหลกทมตอการขบเคลอนไปสระบบพาณชยอเลกทรอนกส ไดแก ปจจยทางดานเทคโนโลย การเมอง สงคม เศรษฐกจ ซงมประโยชน ตอองคกร ตอผบรโภค และตอสงคม แตมขอจ ากดดานเทคโนโลยและทไมเกยวของกบเทคโนโลยแตไมใชปญหาใหญ สวนปญหาทเกดขน ไดแก ปญหาดานความนาเชอถอบนเวบไซต ดานภาษา ดานวฒนธรรม ดานรฐบาล ดานโครงสรางพนฐาน เปนตน จากมลคาป พ.ศ. 2558 และป พ.ศ. 2559 จะพบวามทศทาง การเตบโตเพมขนทกป โดยมแรงสนบสนนมาจาก 3 ปจจยหลก ไดแก มผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสเขาสตลาดนเพมขนเปน 527,324 ราย การก าหนดนโยบายผลกดนจากภาครฐ และรปแบบการท าธรกรรมทางการเงนทเขาถงไดงาย รวดเรวและสะดวกสบาย

ค ำถำมทำยบทท 1

1. ผลกระทบของอนเทอรเนตทมตอภาคธรกจ จะมความคลายคลงกบนวตกรรมทางเทคโนโลยใดบาง เพราะเหตใด

2. ความแตกตางระหวางธรกรรมอเลกทรอนกส (e-Business) และพาณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce) คออะไร

3. พาณชยอเลกทรอนกสถกนยามจากมมมองทางดานใด 4. คณสมบตเทคโนโลยพาณชยอเลกทรอนกส ประกอบไปดวยอะไรบาง จงอธบาย 5. มตของพาณชยอเลกทรอนกส พจารณาจากอะไร จงอธบาย 6. รปแบบการด าเนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกส สามารถจ าแนกไดกรปแบบ อะไรบาง 7. ผบรโภคกบภาคธรกจ (Consumer-to-Business : C2B) คออะไรบาง จงอธบาย 8. ปญหาปกตทเกดขนโดยธรรมชาตของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส ประกอบไปดวย

อะไรบาง 9. สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทยมสวนเกยวของกบพาณชยอเลกทรอนกสอยางไร 10. แนวโนมในอนาคตพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยจะเปนอยางไร

เอกสารอางอง

กรมสรรพากร. (2559). กรมสรรพากร. สบคน 9 พฤศจกายน 2559, จาก http://www.rd.go.th/publish/

กองการพสดภาครฐ กรมบญชกลาง. (2559). ระบบการจดซอจดจางภาครฐดวยระบบอเลกทรอนกสอยางครบวงจร (e-GP). สบคน 9 พฤศจกายน 2559, จาก http://www.gprocurement.go.th/

ณฐพล ใยไพโรจน. (2559). Digital Marketing. นนทบร : ไอดซฯ. ดเอฟ มารเกตเพลส. (2559). Kaidee. สบคน 9 พฤศจกายน 2559, จาก

https://www.kaidee.com/ ทเวนตโฟร ชอปปง. (2559). Shopat24.com. สบคน 9 พฤศจกายน 2559, จาก

https://www.shopat24.com/ ภทร เถอนศร. (2559). 3 ปจจยแหงความส าเรจในการท าธรกจ E-commerce. สบคน

9 พฤศจกายน 2559, จาก http://www.flyingcomma.com/single-post/2016/07/01/3-ปจจยแหงความส าเรจในการท าธรกจ-Ecommerce

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2559). รายงานผล การส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ป 2559. กรงเทพฯ : ผแตง.

เอเซอร คอมพวเตอร. (2559). Acer Thailand. สบคน 9 พฤศจกายน 2559, จาก http://www.acer.co.th/ac/th/TH/content/home

โอภาส เอยมสรวงศ. (2556). พาณชยอเลกทรอนกส (มมมองดานบรหาร) e-Commerce (a Managerial Perspective). กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน.

Adams, A. (2014). The Electronic Society. Retrieved 9 November 2016, from http://slideplayer.com/slide/778811/

Chaffey, D., Smith, P. R. (2013). EMarketing Excellence : Planning and optimizing your Digital Marketing. (4th Ed.). Oxford, UK : Butterworth Heinemann.

Grashow, K. E. (2014). 8 Unique Features of E-Commerce. Retrieved 1 July 2017, from https://shainamay.wordpress.com/2014/04/16/8-unique-features-of-e-commerce/

Kinasih, R. (2016). Thailand’s Ecommerce Landscape : 5 Takeaways, from Siam’s Online Gold Rush. Retrieved 18 December 2016, from https://ecommerceiq.asia/thailand-ecommerce-landscape-ecommerceiq/

36

Lewis, J. (2015). Introduction to e-commerce. Retrieved 1 July 2017, from https://slideplayer.com/slide/4449799/

Morris, J. (2015). e-Commerce and e-business Academic Year 2015. Retrieved 9 November 2016, from http://slideplayer.com/slide/7784644/

Nagpal, S. (2015) Role of e-Commerce and m-Commerce. Retrieved 1 July 2017, from https://www.slideshare.net/sahilnagpal79025/role-of-e-commerce-and-m-commerce

Priceline Group. (2016). Get Exclusive Savings with Priceline.com. Retrieved 9 November 2016, from https://www.priceline.com/

Sood, S. S. (2015). Difference Between e-commerce and e-business. Retrieved 1 July 2017, from https://keydifferences.com/difference-between-copyright-and-trademark.html


ตลาดกลางอเลกทรอนกส

เนอหา 1. ควำมหมำยตลำดกลำงอเลกทรอนกส 2. กลไกตลำดกลำงอเลกทรอนกส 3. คนกลำงในตลำดกลำงอเลกทรอนกส 4. กำรปฏสมพนธกบลกคำออนไลน 5. กำรแลกเปลยนและกำรตอรองออนไลน 6. กำรประมลอเลกทรอนกส 7. กำรแขงขนในระบบเศรษฐกจดจทล 8. ผลกระทบของกำรแขงขนบนระบบเศรษฐกจดจทล

วตถประสงคเชงพฤตกรรม 1. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยควำมหมำยของตลำดกลำงอเลกทรอนกสได 2. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยกลไกตลำดกลำงอเลกทรอนกสได 3. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยกลไกกำรปฏสมพนธกบลกคำได 4. เพอใหนกศกษำสำมำรถขยำยควำมของบทบำทและคณคำของคนกลำงในตลำดกลำง

อเลกทรอนกสได 5. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยกำรแลกเปลยนและกำรตอรองออนไลนได 6. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยกำรประมลอเลกทรอนกสได 7. เพอใหนกศกษำสำมำรถวเครำะหกำรแขงขนในระบบเศรษฐกจดจทลได 8. เพอใหนกศกษำสำมำรถวเครำะหผลกระทบของกำรแขงขนบนระบบเศรษฐกจดจทลได

กจกรรมการเรยนการสอน 1. นกศกษำรบชมสอวดทศนทเกยวของเพอเขำสบทเรยน 2. ใหนกศกษำซกถำมขอมลหรอขอสงสยจำกกำรเปดไฟลวดทศน 3. นกศกษำฟงค ำบรรยำยเกยวกบเนอหำตำมล ำดบหวขอประกอบกบสอกำรสอน 4. ผสอนและนกศกษำชวยกนสรปประเดนส ำคญประจ ำบท 5. นกศกษำศกษำเอกสำรประกอบกำรสอนบทท 2 เพมเตม

38

6. นกศกษำตอบค ำถำมทำยบทท 2 7. นกศกษำท ำแบบทดสอบหลงเรยน



บทท 2

ตลาดกลางอเลกทรอนกส

การทจะแลกเปลยนซอขายสนคาหรอบรการตาง ๆ นนจ าเปนจะตองมแหลงหรอศนยกลางในการแลกเปลยน โดยมชอวา ตลาด เปนแหลงหรอศนยกลางในการแลกเปลยนสนคาหรอบรการตาง ๆ ระหวางผซอและผขาย ซงตลาดในยคดจทลไดมรปแบบของตลาดทตางจากเดม โดยน าเอาเทคโนโลยตาง ๆ เชน เทคโนโลยอนเทอรเนต เทคโนโลยเวบไซต เทคโนโลยเครอขาย เทคโนโลยการสอสาร เปนตน น ามาประยกตใชใหเกดประโยชนสงสดในการท าธรกรรมตาง ๆ ในการแลกเปลยนซอขายสนคาหรอบรการโดยผานทางอนเทอรเนต จงท าใหเกดศนยกลางในการด าเนนธรกรรมทมชอวา ตลาดกลางอเลกทรอนกส (Electronic Market Place : e-Marketplace) ทเปนตลาดเสมอนทเปดใหผซอและผขายหลาย ๆ ราย ไดพบปะเพอท าธรกรรมแบบออนไลน ซงสามารถท าธรกรรมไดทกท ทกเวลา และการแลกเปลยนในทนกไมใชเพยงแคเงนตรา แตยงสามารถแลกเปลยนสนคาตอสนคาโดยไมตองใชเงนไดอกดวย (Barter System) การทมเทคโนโลยตาง ๆ เขามาชวยกท าใหตลาดอเลกทรอนกสมประสทธภาพสงขนในทกดาน เชน การแลกเปลยน การซอขาย การประมล การเจรจาตอรอง การประชมสายทางไกลผานระบบเครอขาย รวมถงยงมเครองมอทสามารถชวยใหการซอขายสะดวก รวดเรว และสามารถตดตามการท าธรกรรมตาง ๆ ผานระบบเครอขายได

ความหมายตลาดกลางอเลกทรอนกส ตลาดและตลาดกลางอเลกทรอนกส มความหมายเหมอนกนตรงทมสถานทแลกเปลยนสนคา

หรอบรการตาง ๆ แตกมในเรองของกระบวนการ ภาพลกษณและความรสกทแตกตางกน ซงมผนยามใหความหมายของตลาด (แบบดงเดม) และตลาดกลางอเลกทรอนกส ดงน

1. ตลาด (Maket) โอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 52) ไดอธบายวา ตลาด หมายถง สถานททเปนชมชนหรอ

เปนทชมนมเพอซอและขายสนคาทอยในรปของวตถดบและสนคาส าเรจรปเปนประจ า หรอซอเปน ครงคราว หรอตามวนทก าหนด โดยทตงของตลาดอาจมเพยงทเดยว หรอหลายททตงอยใกลกนในบรเวณทมท าเลเหมาะสม เชน เปนศนยกลางของชมชนและเหมาะจะเปนทนดพบ หรอเปนแหลงแลกเปลยนขอมลขาวสารตาง ๆ ของคนในชมชนนน ๆ

สดาพร กณฑลบตร (2558 : 7-8) ไดอธบายไววา ค าวา “ตลาด” ในความหมายดงเดมหมายถงสถานท แลกเปลยนสนคาและบรการ เชน ตลาดพระโขนง ตลาดประตน า เปนตน สวนในความหมายปจจบนไดหมายถง สถานทแตหมายถงองคประกอบตาง ๆ รวมกนกอใหเกด

40

การแลกเปลยนสนคาและบรการ โดยประกอบดวยบคคล หรอองคกร ซงมความสนใจทจะซอสนคาเพอตอบสนองความจ าเปน ความตองการ และเพอสรางความพงพอใจตามทตนคาดหวง และมปจจยทจะหาสงทตองการไมวาจะเปน เงน เวลา หรอสงอน ๆ ทใชแลกเปลยนสงทตองการ เมอมทงสององคประกอบนรวมกน จงเกดการแลกเปลยนระหวางผตองการซอและผตองการขาย

วทวส รงเรองผล (2558 : 7) ไดอธบายวา ตลาดมความหมายสองนย ความหมายแรก คอ สถานททมผซอและผขายมาพบกน เพอตกลง แลกเปลยน สนคาหรอบรการกน อกความหมาย คอ ความตองการของผบรโภคทมความสามารถในการหาซอสนคาบรการหนง ๆ

จากผนยามความหมายของตลาด สามารถสรปไดวา ตลาด คอ สถานทหรอศนยกลางพบปะของผซอและผขายทสามารถเจรจาตอรอง ตกลง แลกเปลยนสนคาหรอบรการตาง ๆ ไดโดยอสระในรปแบบทตองเผชญหนาทง 2 ฝาย

2. ตลาดกลางอเลกทรอนกส (e-Marketplace) ตลาดกลางอเลกทรอนกส หรออมารเกตเพลส (e-Marketplace) ไดมผนยามความหมาย

ไวดงน กมล ชยวฒน (2555 : 45) อธบายวา ตลาดกลางอเลกทรอนกส คอ ตลาดกลางในรปแบบ

อเลกทรอนกสจะจบคระหวางผซอและผขาย โดยอ านวยความสะดวกในการท าธรกรรม จดเตรยมโครงสรางและกฎ ระเบยบตาง ๆ ในรปแบบของอเลกทรอนกส

โอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 52-53) ไดอธบายวา ตลาดกลางอเลกทรอนกส มค าจ ากดความไมแตกตางไปจากความหมายของตลาดกลาง แตมการน าเอาระบบอเลกทรอนกสมาใชเพมประสทธภาพ ดงนน จงท าตลาดกลางอเลกทรอนกสมบทบาทส าคญตอระบบเศรษฐกจในยคปจจบนอยไมนอย โดยเปนตลาดกลางทเปนแหลงรวมของสนคาและบรการจากผขายจ านวนมาก ดวย การเปนสอกลางในการซอขายระหวางกน ไมวาจะเปนภาคธรกจดวยกนหรอขายใหกบผบรโภคทวไป ทงนผขายในตลาดอเลกทรอนกสนอกจากการรบค าสงซอจากลกคา ภายในประเทศแลว ยงเปดโอกาสในการตอนรบลกคาทมาจากประเทศอน ๆ ทวโลกอกดวย

กองสงเสรมและบรหารระบบตลาด กรมการคาภายใน (2558 : 1) ไดอธบายวา ตลาดกลางอเลกทรอนกส เปนตลาดกลางทรวบรวมสนคาและรานคา หรอบรษทจ านวนมากมาย ถกรวบรวมไวทน หรอคลายตลาดนดทรวบรวมสนคามากมาย เปนเวบไซตสอกลางการตดตอซอขายสนคา บรการ ธรกจ รานคาจ านวนมาก โดยอยในรปแบบตลาดนดออนไลนขนาดใหญทเปดตลอด 24 ชวโมง เชน lnwshop.com, Kaidee.com เปนตน และเปดใหผซอ ผขายเขามาท าการตดตอซอขาย แลกเปลยนขอมลสนคาและบรการ ซงถอวาเปนชองทางรปแบบใหมทปรบเปลยนกระบวนการทางการคา และตอบสนองตอพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป สงผลท าใหกจกรรมทาง การตลาดกระบวนการซอขาย มความสะดวก รวดเรว และมประสทธภาพมากยงขน

41

ณฐพล ใยไพโรจน (2559 : 21) อธบายวา ตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส เปนเวบไซตทท าหนาทเหมอนตลาดกลาง รวบรวมสนคาและรานคา หรอบรษทตาง ๆ ทสามารถเขามาท าการซอขายแลกเปลยนสนคาระหวางกน ผผลตสามารถขายสนคาโดยไมตองผานตวแทนจ าหนายได ซงจะเปนการเพมโอกาสขยายฐานลกคาไปไดทวโลก

ศนยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ส านกงานปลดกระทรวงอตสาหกรรม (2559 : 1) ไดอธบายวา ตลาดกลางอเลกทรอนกส เปนตลาดกลางของการตดตอซอและขายสนคาหรอบรการในสออนเทอรเนต จงเปนทงแหลงขอมลส าคญและชองทางการด าเนนธรกรรมเชงพาณชยทผประกอบการและผบรโภคในปจจบนใหความสนใจอยางมาก ซง e-Marketplace ไดเปลยนแปลงรปแบบ การด าเนนธรกรรมเชงพาณชยแกผประกอบการทางธรกจอยางมนยส าคญ กลาวคอ ผประกอบการทางธรกจจะสามารถน าสนคาหรอบรการมาเสนอขายแกผสนใจใน e-Marketplace ได พรอมกบ การคนหาผจ าหนายวตถดบ (Suppliers) และพนธมตรธรกจ (Alliance) ใน e-Marketplace ในเวลาเดยวกนได

จากผนยามและหนวยงานตาง ๆ ทไดนยามหรอใหความหมายของ ตลาดกลางอเลกทรอนกส สามารถสรปไดวา ตลาดกลางอเลกทรอนกส (e-Marketplace) คอ แหลงรวมการตดตอซอและขายสนคาหรอบรการตาง ๆ ผานเครอขายอนเทอรเนต และมเทคโนโลยตาง ๆ มารองรบเพอให การแลกเปลยนซอขายท าไดโดยงาย สะดวก รวดเรว ปลอดภย และตดตามทกขนตอนของการท าธรกรรมตาง ๆ ได นอกจากนยงสามารถท าธรกรรมตาง ๆ ผานตลาดกลางอเลกทรอนกสไดทกท ทกเวลาตลอด 24 ชวโมง

กลไกตลาดกลางอเลกทรอนกส นอกจากทตลาดกลางอเลกทรอนกสจะเปนแหลงรวมการตดตอซอและขายสนคาหรอบรการ

ตาง ๆ แลวนน ตลาดกลางอเลกทรอนกสยงมสงทแตกตางจากตลาดทวไป โดยมรายละเอยด ดงน 1. หนาทของตลาดกลางอเลกทรอนกส

หนาทของตลาดกลางอเลกทรอนกสเปนการจะอ านวยความสะดวกใหกบผซอ ผขาย คนกลางและสงคม โดยรวมในเรองของการแลกเปลยนสารสนเทศ สนคา บรการ และการช าระเงน โดยสามารถอธบายรายละเอยดตามหวขอตาง ๆ ได (ณฐพล ใยไพโรจน, 2559 : 2) ดงตอไปน

1.1 สารสนเทศ (Information) ซงเปนหนาทส าคญของตลาดกลางอเลกทรอนกส ทจะใหการบรการขอมลขาวสารตาง ๆ ใหแกเหลาสมาชกทงฝายซอและผขาย เพอจะไดน าขาวสารทไดรบมาประกอบการพจารณาเพอตดสนใจในการซอขายสนคาและบรการ

42

1.2 สนคา (Goods) เปนองคประกอบส าคญอยางหนงทกอใหเกดการคาขนในตลาด ทท าใหผซอหลายรายและผขายหลายรายมาพบปะกนเพอด าเนนธรกรรมดานการคาขาย โดยใชตลาดกลางอเลกทรอนกสเปนศนยกลางในการแลกเปลยนและซอขาย

1.3 การบรการ (Services) ถอวาเปนสนคาในอกรปแบบหนงและจดเปนองคประกอบหนงทกอใหเกดมลคาตอระบบการซอขาย ตวอยางเชน การใหบรการจดสงสนคาใหกบลกคา การตดตามผลในการใชสนคาหรอบรการ เปนตน

1.4 การช าระเงน (Payments) เปนอกหนงสวนส าคญทจะท าใหการซอขายเปนไปไดอยางสมบรณ

อยางไรกตาม ค าวา ตลาด ไมวาจะเปนในรปแบบอเลกทรอนกสหรอในรปแบบอน ๆ กตาม จะมหนาทหลกอย 3 ประการดวยกนคอ จบคระหวางผซอและผขาย อ านวยความสะดวกใน การท าธรกรรม เชน การแลกเปลยนขาวสาร การเตรยมสนคา บรการ การช าระเงน การจดเตรยมโครงสรางและกฎระเบยบ เชน กรอบการปฏบตตามกฎหมายและระเบยบขอบงคบเพอชวยให การด าเนนธรกรรมภายในตลาดมประสทธภาพสงยงขนและมมาตรฐาน

2. ชนดของตลาดกลางอเลกทรอนกส ชนดของตลาดกลางอเลกทรอนกสมหลายหลายชนด ซงสามารถแบงตลาดกลาง

อเลกทรอนกสออกเปน 2 ชนดหลก ๆ (ณฏฐ โอธนาทรพย (2553 : 17-21) ดงน 2.1 ตลาดกลางอเลกทรอนกสแบบสวนตว (Private e-Marketplace)

ตลาดกลางอเลกทรอนกสแบบสวนตว เปนตลาดทมเจาของเพยงคนเดยวและ ถกด าเนนการโดยสถานประกอบการแหงเดยว ซงอาจเปดบรการแกสมาชกเปนการเฉพาะ โดยจะไมเปดเผยแกสาธารณชน และยงสามารถเปนทงตลาดกลางอเลกทรอนกสฝงผขายและตลาดกลางอเลกทรอนกสฝงผซอได

2.1.1 ตลาดกลางอเลกทรอนกสฝงผขาย (Sell-Side e-Marketplace) เปนการด าเนนธรกจขายสนคาหรอบรการใหกบองคกรอน ๆ จากตลาดกลาง

อเลกทรอนกสของตนหรอจากเวบไซตของบคคลทสามทเปดใหบรการ โดยด าเนนการแบบ One-to-many (ผขายรายเดยวแตผซอหลายราย) ดวยการขายตรงผานแคตตาลอกออนไลน ซงม ความคลายคลงกบพาณชยอเลกทรอนกสแบบ B2C โดยทตลาดกลางอเลกทรอนกสแบบ Sell-Side ผซอสวนใหญจะเปนองคกรหรอหนวยงานมากกวาเปนรายบคคล ตวอยางเชน เวบไซตของ Cisco.com ทเปดบรการตลาดกลางแบบ Sell-Side ทลกคาตามองคการตาง ๆ สามารถสงซออปกรณเครอขายตามรนตาง ๆ ทปรากฏอยบนอแคตตาลอก (ก าหนดใหลกคา) หรอลกคาอาจจะ สงประกอบตามคณสมบตเฉพาะ (ลกคาก าหนดเอง) กได ในกรณทมมลคาการซอขายจ านวนมาก

43

2.1.2 ตลาดกลางอเลกทรอนกสฝงผซอ (Buy-Side e-Marketplace) เปนตลาดกลางทใชส าหรบการจดซอสนคาหรอบรการจากผคาหลายราย

ดวยการด าเนนการแบบ Many-to-One (ผขายหลายรายแตผซอรายเดยว) เชน องคกรภาครฐ ไดใชระบบการจดซอผานบรการตลาดกลางอเลกทรอนกส โดยเปดโอกาสใหผคารายตาง ๆ ทเขารวม เปนสมาชก และสามารถเสนอราคาเพอประกวดราคาซอผานระบบอเลกทรอนกส เปนตน

2.2 ตลาดกลางอเลกทรอนกสแบบสาธารณะ (Public e-Marketplaces) โดยทวไปตลาดกลางอเลกทรอนกสแบบสาธารณะจะด าเนนธรกจในรปแบบ B2B

และบอยครงทเจาของระบบจะเปนบคคลทสาม (ไมใชตวผซอหรอตวผขาย) ซงอาจมาจาก การรวมกลมของบคคลแลวจดตงเปนกลมรวมคา (Consortium) ขนมา โดยตลาดกลางดงกลาว จะบรการผซอและผขายหลายรายดวยกน หรอเปนไปในรปแบบ Many-to-many ทรจกกน ในนามของ “ตลาดแลกเปลยน (Exchanges)” ทใชเปนศนยกลางแลกเปลยนทางการคา เชน ตลาดหน โดยจะเปดสาธารณะ และถกควบคมดแลโดยรฐบาลหรอเจาของตลาดหน เปนตน

3. สวนประกอบและผมสวนรวมในตลาดกกลางอเลกทรอนกส ตลาดกลางอเลกทรอนกส เปนสถานททท าใหผคนสามารถไดทงสนคาทจบตองได และ

สนคาเปนแบบดจทล ดวยวธออนไลน ซงสวนประกอบหลกและผมสวนเกยวของ จะประกอบไปดวย (ณฏฐ โอธนาทรพย, 2553 : 14-16) ดงตอไปน

1.1 ลกคา (Customers) มคนจ านวนมากกวา 2 พนลานคนทวโลก ทมศกยภาพในการซอสนคาและบรการ

ผานการโฆษณาบนอนเทอรเนต กลมลกคาเหลานมงเนนหาสนคาราคาถก สนคาทสามารถก าหนดคณสมบตไดตามทตนตองการ การคนหาของสะสม ความบนเทง การเขาสงคมออนไลน และอน ๆ โดยพวกผคนเหลานสามารถด าเนนการหรอขบเคลอนไดดวยตนเองไมวาจะเปนเรองของการคนหาขาวสาร การเปรยบเทยบสนคา การเสนอราคาเพอการประมล และในบางครงกมเรองการเจรจาตอรองเขามาเกยวของ โดยกลมผบรโภคเหลานมขนาดใหญมาก คดเปนจ านวนกวา 85 เปอรเซนต ของกจกรรมดานพาณชยอเลกทรอนกสทงหมด

1.2 ผขาย (Sellers) มรานคาจ านวนนบลานทตงอยบนอนเทอรเนต ซงมทงการโฆษณาเพอน าเสนอ

ความหลากหลายในตวสนคาแตละรายการ โดยเจาของรานคาเหลานอาจกอตงโดยสถานประกอบการ ตวแทนรฐบาล หรอบคคลใดบคคลหนง และในทก ๆ วนกจะมการน าเสนอสนคาและบรการใหม ๆ โดยผขายสามารถท าธรกจขายตรงผานทางเวบไซต หรอผานตลาดกลางอเลกทรอนกสกได

44

1.3 สนคาและบรการ (Products and Services) เทคโนโลยอนเทอรเนตท าใหตลาดแบบดงเดมไดปรบเปลยนมาสตลาดใหมในโลก

ของไซเบอรสเปซจงกอเกดมารเกตสเปซขนมา ส าหรบขอแตกตางหลง ๆ ระหวางตลาดแบบดงเดมกบมารเกตสเปซกคอสนคาและบรการทแลกเปลยนกนในมารเกตสเปซ จะถกด าเนนการในรปแบบอเลกทรอนกส แตอยางไรกตาม แมวาตลาดทงสองประเภทจะสามารถขายผลตภณฑดจทล (Digital Products) และสงมอบผานอนเทอรเนตถงมอลกคาไดทนท เชน ซอฟตแวร เกม ภาพยนตร และเพลง เปนตน ยงไปกวานนการแปลงเปนดจทลของผลตภณฑซอฟตแวรและเพลง มความเปนไปได ทจะน าไปสการแปลงรปสนคาและบรการใหอยในรปแบบอน ๆ ไดอกเปนจ านวนมาก

1.4 โครงสรางพนฐาน (Infrastructure) โครงสรางพนฐานของมารเกตสเปซตวหลก ๆ จะประกอบดวย ฮารดแวร ซอฟตแวร

และเครอขายอเลกทรอนกส รวมถงอน ๆ ทเกยวของ 1.5 การด าเนนงานสวนหนา (Front End)

เปนสวนของหนาราน (หนาเวบเพจ) ทใชเปนชองทางในการตอนรบลกคา ซงอาจประกอบดวยเวบพอรทลของผขายแคตตาลอกอเลกทรอนกส ระบบรถเขนอเลกทรอนกส เครองมอ ในการสบคนขอมล เครองมอในการประมล และชองทางในการช าระเงน เปนตน

1.6 การด าเนนงานสวนหลงราน (Back End) ทก ๆ กจกรรมทไดรบการสนบสนนอยเบองหลงการท าธรกจ ไมวาจะเปน

การรวบรวมใบสงซอ การจดการสนคาคงคลง การจดซอ การบญชและการเงน การประกนภย กระบวนการช าระเงน การบรรจหบหอและการสงมอบสนคา สงทงหลายเหลานจะเรยกวา งานสวนตว หรอด าเนนงานสวนหลง (Back End)

1.7 คนกลาง (Intermediaries) ในทางการตลาด จะมคนกลางซงเปนผอ านวยความสะดวกใหกบผซอและผขาย

ในขณะเดยวกนเหลาคนกลางแบบอเลกทรอนกส กจะท าหนาทบรการตามบทบาททไดรบ การมอบหมายไว โดยบทบาทของคนกลางอเลกทรอนกสจะมความแตกตางจากคนกลางแบบปกตทวไป (เชน พอคาขายสง) ตวอยางเชน คนกลางแบบออนไลน จะสรางและจดการงานเกยวกบตลาดออนไลน เพอชวยจบคใหผซอและผขายไดมาพบปะกน หรอจดการเรองงานขายเพอใหการท าธรกจเหลานนจบลงอยางสมบรณ ซงปกตจะสนบสนนงานธรกรรมจ านวนมาก ๆ รวมถงงานบรการอน ๆ ทไดรบการจดเตรยมไวอยกอนแลว โดยการด าเนนงานของคนกลางแบบอเลกทรอนกส สวนใหญ จะเปนระบบประมวลผลแบบอตโนมต

45

1.8 คคาทางธรกจรายอน ๆ (Other Business Partners) นอกจากคนกลางแลว ยงมคคาทางธรกจรายอน ๆ เชน การสงสนคาทางเรอ การใช

อนเทอรเนตเพอท างานรวมกนตลอดภายในหวงโซอปทาน เปนตน 1.9 งานบรการสนบสนน (Support Services)

มงานบรการสนบสนนตาง ๆ อยจ านวนมาก ตงแตการรบรองเปนลายลกษณอกษร (เชน การบรการช าระเงนทนอกจากมหนวยรบบรการช าระเงนแลว ยงมการออกเอกสารทเปน ลายลกษณอกษรเมอมการช าระเงนออนไลน) จนถงการบรการฝากทรพยสนกบผใหบรการเนอหา (Content Providers)

คนกลางในตลาดกลางอเลกทรอนกส คนกลางจดเปนคนมบทบาทส าคญในทางการคา โดยเปนผจดหาทกวธการทกอยาง เชน

การสนบสนนกจกรรมหรอบรการไปยงผซอและผขายใหสามารถด าเนนไดอยางสะดวก อยางไรกตาม ในทางการตลาดจะมคนกลางอยจ านวนมากหลากหลายชนด โดยคนกลางทมอยจรงในโลกจรง เชน รานคาสง และรานคาปลก ดงภาพประกอบ 2.5 โดยคนกลางในโลกออนไลนสามารถแบงออกได (ณฏฐ โอธนาทรพย, 2553 : 26-28) ดงน

ภาพประกอบ 2.1 แบบจ าลองระบบคนกลางดานสารสนเทศและการไหลของสารสนเทศ ทมา : ณฏฐ โอธนาทรพย (2553 : 27)

46

1. นายหนา (Brokers) อาจเปนสถานประกอบการหรอบรษททท าหนาทอ านวยความสะดวกในการท าธรกรรม

ระหวางผซอและผขาย เพอใหการซอขายสามารถเสรจสนโดยสมบรณ 2. คนกลางดานสารสนเทศ (Infomediaries)

ในโลกของไซเบอรสเปชจะมคนกลางบางประเภททใชสารสนเทศเปนเครองมอใน การสนบสนนและควบคมการไหลของสารสนเทศ (Information Flow) ทไหลไปมาระหวางผซอและผขายผานระบบตวกลาง ทรจกกนในนามวา “Infomediaries” ตวอยางเชน เวบไซตทท าหนาท เปนคนกลางดานสารสนเทศ จะท าการรวบรวมและจดระเบยบขอมลทมปรมาณมาจากแหลงขอมลตาง ๆ ตามความตองการของลกคา และบอยครงทสารสนเทศดงกลาว จะถกขายใหกบผทเกยวของอกทอดหนง โดยคนกลางดานสารสนเทศจะมอย 2 ประเภทดวยกน คอ

ประเภทแรก เปนกรณผบรโภคทเขาไปยงเวบไซตคนกลาง แลวสงใหรวบรวมขอมลเกยวกบผลตภณฑใด ๆ เปนการเฉพาะ เพอจะไดน าสารสนเทศทไดไปพจารณากอนตดสนใจซอ โดยทางเวบไซตจะไดรบคานายหนาจากผขายหากลกคาไดตดสนใจซอ

ประเภททสอง เปนรปแบบทไมจ าเปนตองพงพาเทคโนโลย โดยคนกลางจะท าหนาท เปนผรวบรวมขอมลทางธรกจจากผซอและผขายโดยตรง แลวขายขอมลดงกลาวใหกบภาคธรกจ

โดยทผผลตและผบรโภคอาจโตตอบกนโดยตรงในตลาดกลางอเลกทรอนกส โดยผผลตจะเตรยมขาวสารใหกบลกคาเพอใหพจารณาในการเลอกซอสนคา ซงโดยทวไปแลวผผลตจะเปน ผก าหนดราคาดวยตนเอง และในบางครงกมการตอรองเรองราคา อยางไรกตาม การโตตอบกนโดยตรงระหวางผผลตและผบรโภคในบางครงอาจท าไมได จงจ าเปนตองพงพาคนกลาง ซงไมวา คนกลางนนจะเปนมนษยหรอเปนระบบอเลกทรอนกสกตาม การปฏสมพนธกนโดยตรงระหวางผผลตกบผบรโภค มขอจ ากด 5 ประการ ดงน

2.1 ตนทนดานการคนหา มความเปนไปไดวา ผจดหาและผบรโภคอาจมคาใชจายเกยวกบการคนหาขาวสาร

ตาง ๆ คอนขางสง เนองจากในตลาดกลางอเลกทรอนกส มผผลตนบพนรายทมการแลกเปลยนสนคาระหวางผคนนบพนกบผบรโภคนบลาน ท าใหผผลตอาจพบปญหาการประเมนความตองการทถกตองของผบรโภคทมตอผลตภณฑใหม ๆ โดยสนคาทพงประสงคของลกคาบางรายการอาจไมไดรบ การผลตเลย เพยงเพราะวาไมมผใดไดตระหนกถงความตองการทแทจรงของพวกเขา ดงนนจงมบางตวกลางทน าฐานขอมลทจดเกบเกยวกบความตองการของลกคามาพยากรณความตองการ ซงมสวนชวยลดตนทนดานการคนหาได วธกคอจะเลอกเสนทางขาวสารระหวางผจดหากบผบรโภค และ ท าการจบคลกคาดวยสนคาและบรการเหลานน

47

2.2 การขาดความเปนสวนตว ทงผซอและผขายอาจมความประสงคทจะรกษาความลบ หรออยางนอยตางก

ตองการปกปดขอมลส าคญบางอยางในทางการคา ระบบคนกลางสามารถถายทอดขอความและก าหนดราคา โดยเปนผด าเนนงานแทน ท าใหไมตองเปดเผยตวตนบคคลใดบคคลหนง

2.3 ขาวสารไมครบถวนสมบรณ ผซออาจตองการขอมลขาวสารมากกวาทผขายไดจดเตรยมเอาไว เชน ขอมลเกยวกบ

คณภาพของผลตภณฑ ผลตภณฑของคแขง หรอความพงพอใจของลกคา ดงนนคนกลางกสามารถ เขามาเกยวของดวยการรวบรวมขอมลผลตภณฑจากแหลงอน ๆ เพอชดเชยจากสงทมอย

2.4 ความเสยงดานสญญา ผบรโภคอาจจะปฏเสธการช าระเงนภายหลงจากไดรบสนคา หรอผผลตอาจสงมอบ

ผลตภณฑทมคณภาพดอยกวาหรอการบรการหลงการขายไมดพอ ระบบคนกลางพอทจะมเครองมอชวยลดความเสยงลงไดประการแรก นายหนาสามารถเผยแพรขอมลขาวสารดานพฤตกรรมของ ผจดหาหรอผบรโภคใหแกสาธารณะรบทราบ ประการทสอง คอ การแจงความและมอบหมายใหต ารวจเปนผด าเนนการ สวนประการทสาม คอ การประทบตราทไดรบการรบรองหรออนมต ซงตราดงกลาวจะบงบอกถงสถานะระดบความนาเชอถอของบคคลผนน ซงหากผใดถกประทบตราวาเปนบคคลทมพฤตกรรมเสอมเสยหรออยในรายการบญชด า ยอมท าใหเขาผนนอยในแวดวงทางธรกจไดยากล าบากขน แตกสามารถลบตราประทบเหลานนได หากปรบพฤตกรรมและปฏบตตามกฎระเบยบเงอนไข ซงเครองมอส าคญทงสามประการในอตสาหกรรมสนเชอทใชบตรเครดต (เครดตบโร) น เพอบนทกสถานะบญชเพอลดความนาเชอถอ รวมถงการแจงความเพอรองตอศาล ทงนกเพอลด ความเสยงตอหนสญ และปรบพฤตกรรมลกหนใหมวนยทางการเงนทด

2.5 การก าหนดราคาทไมเปนธรรม การโกงราคาผลตภณฑ สงผลตอผจดหาและผบรโภคพลาดโอกาสในการซอขาย

รวมกน ระบบคนกลางสามารถใชกลไกการก าหนดราคา เพอพสจนขอเทจจรงทเกยวกบการคนหา ทเหมาะสมและเปนธรรม เชน การจดการกบความไมสมดลของการซอขายในตลาดหน เปนตน

3. ตวแทนจดจ าหนายในภาคธรกจ B2B (Distributors in B2B) จดเปนคนกลางชนดพเศษส าหรบพาณชยอเลกทรอนกสในรปแบบ B2B หรอทเรยกวา

e-Distributor โดยคนกลาง (เวบไซต) เหลานจะเชอมตอกบผผลตกบผซอระดบองคกร (ลกคา) ดานการรวบรวมแคตตาลอกจากผผลตหลาย ๆ ราย แลวน ามาเกบไวในทเดยวกน ดงนนภายใน แคตตาลอกอเลกทรอนกสทแสดงบนหนาเวบไซต กจะมรายการสนคาตาง ๆ จ านวนมากทมาจากรานคาหรอตวแทนจ าหนายรายตาง ๆ (บางครงอาจมจ านวนนบพน) ทถกน ามาเสนออยบนเวบไซตของคนกลางเพยงแหงเดยว

48

การปฏสมพนธกบลกคาออนไลน การปฏสมพนธในกลมผซอ ผขาย และตลาดกลางอเลกทรอนกส มอยหลายรปแบบดวยกน

ส าหรบกลไกการปฏสมพนธบนตลาดกลางอเลกทรอนกสแบบ B2C มรายละเอยด ดงน 1. รานคาอเลกทรอนกส (Electronic Storefronts)

โอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 60-61) และกตต ภกดวฒนะกล (2547 : 29) ไดอธบายวาเปนรานคาบนเวบไซตทถกจดตงขนโดยสถานประกอบการใดสถานประกอบการหนง เพอขายสนคาและบรการ โดยด าเนนในรปแบบอเลกทรอนกส ส าหรบรานคาเหลานอาจเปนผผลต เชน Dell.com หรอเปนรานคาปลก เชน Walmart.com ทสามารถเปดขายสนคาแกบคคลทวไปจากทางบาน หรอขายใหกบภาคธรกจตาง ๆ

รานคาอเลกทรอนกสจะมกลไกอยหลายอยางทสามารถน าไปสการขายออนไลน โดยกลไกทนยมหรอพบมากทสด มดงน

1.1 แคตตาลอกอเลกทรอนกส (Electronic Catalog) เปนตวชวยทท าใหผบรโภคสามารถเขาถงรายการสนคาตาง ๆ ตามแตละประเภทอยางงายและรวดเรว พรอมขอมลประกอบ การตดสนใจ

1.2 เครองมอคนหา (Search Engine) เปนตวชวยทท าใหผบรโภคคนหาสนคาหรอสงทผบรโภคตองการในเวบไซต

1.3 รถเขนอเลกทรอนกส (Electronic Shopping Carts) เปนตวชวยทท าใหผบรโภคบรรจสนคาทตองการซอและพรอมค านวณยอดเงนทตองช าระ

1.4 การประมลอเลกทรอนกส (e-Auction) เปนตวชวยทการอ านวยความสะดวกใน การก าหนดพนทการประมล การเขารวมเสนอราคาประมล และการประมวลผลตาง ๆ ในการประมล

1.5 ชองทางการช าระเงน (Payment Gateway) เปนการอ านวยความสะดวกแกลกคาในเรองของการช าระเงนคาสนคาและบรการตาง ๆ ของทางเวบไซต

1.6 การจดสงสนคา (Shipment) เปนการจดการในเรองการสงสนคาใหถงมอลกคา 1.7 การบรการลกคา (Customer Service) เปนการบรการหลงการขาย เชน

การใหค าปรกษาในการใชงานหรอแกปญหาทเกดขน การรบประกนสนคา การเปลยนคนสนคา การบรการการตดตง การตรวจเชคสภาพสนคา เปนตน

49

ภาพประกอบ 2.2 รานคาอเลกทรอนกสของ Apple Store (Apple.com) ทมา : Apple (2016 : 1)

2. หางสรรพสนคาอเลกทรอนกส (Electronic Malls) โอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 62-65) และกตต ภกดวฒนะกล (2547 : 30) ไดอธบายวา

นอกเหนอจากเลอกซอสนคาตามรานคาหนาเวบไซตตาง ๆ แลว ผบรโภคยงสามารถเลอกซอสนคาภายในหางสรรพสนคาออนไลน หรอเรยกวา อมอลล (e-Malls) ซงคลายกบหางสรรพสนคาทม อยจรง โดยอมอลลเปนสถานทส าหรบเลอกซอสนคาออนไลน ทภายในหางจะมรานคาตาง ๆ ตงอย เปนจ านวนมาก ตวอยางเชน lnwshop.com และ Lazada.com ซงเปนอมอลลทใหลกคาเขาแวะชม เพอซอสนคาหรอบรการ โดยหนาเวบไซตจะเปนแหลงรวมของเวบไซตตาง ๆ ทไดรบการจดหมวดหม ในรปแบบทเรยกวา เวบไดเรกทอร (Web Directory) แตละหมวดหมอาจมหมวดหมยอยลงไปไดอก นอกจากนยงอาจเตรยมเครองมอคนหาเพอสรางความสะดวกแกลกคาในการคนหาขอมลยอยลงไปได นอกจากนนยงอาจเตรยมเครองมอคนหาเปนรานคาปลกขนาดใหญทมอยจรง ดวยการด าเนนธรกจ ในรปแบบ Click-and-Mortar ในขณะทอมอลลบางแหงจะเปนรานคาปลกแบบเสมอนทไมมหนารานอยจรง

50

ภาพประกอบ 2.3 หนาแรกของหางสรรพสนคาอเลกทรอนกส Wemall.com ทมา : แอสเซนด คอมเมรซ (2559 : 1)

2.1 รานคาหรอมอลลทขายสนคาเฉพาะอยาง จดเปนรานคาทขายสนคาบางชนดเทานน เชน หนงสอ ดอกไม ไวน รถ ของเลน หรอ

สตวเลยง (แตเดม Amazon.com จดเปนรานคาประเภทน ซงมการจ าหนายเพยงเฉพาะหนงสอ แตปจจบนไดปรบเปลยนมาเปนรานคาแบบทวไปแลว) สวน OfficeMate กจะจ าหนายเฉพาะ เครองเขยนและอปกรณส านกงาน รวมถงสงตาง ๆ ทเกยวของ

ภาพประกอบ 2.4 เวบไซต Office Mate รานคาทจ าหนายสนคาเฉพาะอยางออนไลน ทมา : ซโอแอล (2559 : 1)

51

2.2 รานคาทจ าหนายสนคาภายในภมภาคกบจ าหนายนอกประเทศ จะเปนรานคาในลกษณะรานขายของช าอเลกทรอนกส (e-Grocers) หรอรานขาย

เฟอรนเจอรขนาดใหญ จะจ าหนายสนคาหรอบรการใหกบลกคาทอาศยอยภมภาคเดยวกนหรออยในบรเวณใกลเคยงเทานน ตวอยางเชน Parknshop.com จะบรการเฉพาะชมชนในฮองกงเทานน ไมรบบรการสงออกไปยงนอกประเทศ ซงอยางไรกตาม กยงมรานคาภมภาคบางรายจะบรการขายสนคาและการสงออกไปยงนอกประเทศ หากลกคายนยอมช าระคาขนสงและคาประกนภยเอง เชน เวบไซต Hothothot.com เปนตน

2.3 รานคาแบบ Pure-play กบ Click-and-Mortar รานคาอาจด าเนนธรกจในรปแบบออนไลนเพยงอยางเดยว (Pure-Play หรอ

Virtual) เชน Amazon.com, Buy.com, Newegg.com หรอ Cattoys.com โดยรานคาเหลาน จะไมมแหลงทตงอยจรง กลาวคอ เปนเพยงหนารานอเลกทรอนกสทปรากฏอยางบนหนาเวบไซตเทานน ในขณะทบางรานคาจะมแหลงทตงอยจรง พรอมกบเปดบรการขายแบบออนไลนดวย เชน Walmart.com, 1800flowers.com และ Se-ed.com เปนตน

3. พอรทลบรการขอมลขาวสาร (Web/Information Portals) จากการเตบโตดานการใชอนทราเนตและอนเทอรเนตในปจจบน สงผลใหหลายองคกรตอง

เผชญกบปญหาการไดรบสารสนเทศในปรมาณมากในระดบทแตกตางกนออกไป ซงขาวสารเหลานนจะกระจายอยทวไปในรปแบบของเอกสาร อเมล และฐานขอมลตามสถานทตาง ๆ รวมถงไปถงตามระบบตาง ๆ ดงนนในการเขาถงเพอใหไดมาซงขาวสารทถกตองตรงตามทตองการเปนเรองทมความส าคญเปนอยางมาก จากปญหาดงกลาว กอใหเกดความสญเสยตอองคกรในดานผลผลตทไมคมกบเวลาทตองเสยไป พนกงานอาจตองใชเวลาเกอบทงวนกบการคนหาขอมลขาวสารเรองใดเรองหนง

ดงนนวธแกปญหาแนวทางหนงกคอการใชเวบพอรทล โดยพอรทลเปรยบเสมอนประตไปสขาวสารทตองการทถกน ามาใชกบตลาดกลางอเลกทรอนกส รานคาอเลกทรอนกส และพาณชยอเลกทรอนกสในรปแบบอน ๆ (เชน พาณชยอเลกทรอนกสภายในองคกร และอเลรนนง) จนเปนทมาของเทคนคการสบคนขนสงและการสรางดชน (เชน Google) ทไดรบการพฒนาขนเพอมงไปยงเนอหาขาวสารทมอยจ านวนมหาศาล

เวบพอรทลหรอเวบทา จงเปนจดเขาถงจดเดยวทด าเนนงานผานทางเวบเบราวเซอร ในการใหขาวสารส าคญ ๆ ทางธรกจทงภายในและภายนอกองคกร ผานการเชอมโยงบนเครอขายอนเทอรเนต อยางไรกตามกมเวบพอรทลหลายแหลงดวยกน ทผใชสามารถเขาไปปรบแตงใหตรงตามคณสมบตของแตละบคคล ในขณะเดยวกบอปกรณไรสายกจะน าไปสพอรทลระดบองคกรไดสะดวกยงขน และตอไปนเปนรายละเอยดของพอรทลชนดตาง ๆ

52

3.1 พอรทลสาธารณะ (Public/Commercial Portals) เปนเวบพอรทลทน าเสนอเนอหาเพอเผยแพรใหกบชมชนทหลากหลาย และ

ยงจดเปนพอรทลทไดรบความนยมสงสดบนอนเทอรเนตดวย โดยมจดประสงคแกผเยยมชมในวงกวาง ดวยการน าเสนอเนอหาด ๆ ใหรบทราบเปนประจ า และในบางครงอาจน าเสนอแบบเรยลไทม เชน ขอมลตลาดหน หรอขาวดวนตาง ๆ นอกจากนผใชยงสามารถเขาไปตงคาคณสมบตตาง ๆ ตาม ความตองการของแตละบคคล ตวอยางพอรทลในลกษณะน เชน Yahoo.com, Aol.com และ Msn.com เปนตน

ภาพประกอบ 2.5 ตวอยางพอรทลสาธารณะ MSN ทมา : Microsoft (2016 : 1)

3.2 พอรทลองคกร (Corporate Portals) เมอมขาวสารหรอความรส าคญจ านวนมากทตองการกระจายหรอเผยแพรสอสาร

ใหกบพนกงานภายในองคกรไดรบร ซงสามารถน าพอรทลองคกรมาใชเพอแกไขปญหาเหลานไดแทนการสอสารในรปแบบเดม ๆ ทเผยแพรผานในรปแบบของเอกสาร รวมถงการตดตอเพอนดหมายสถานทเพอประชมและการท างานรวมกน โดยพนกงานแตละคนจะไดรบรหสใชพรอมรหสผาน ในการลอกอนเขาสระบบเพอเขาถงเนอหาไมวาจะเปนการอานขาวสารประจ าวนทประกาศไวบนหนาเวบไซต รวมถงการท างานรวมกน การจดตารางนดหมาย การวางแผนกลยทธ และการสอสารกบคคาทางธรกจ ฯลฯ ดวยเหตนหลายองคกรในปจจบน ไมวาจะเปนองคกรขนาดใหญทงภาครฐและเอกชน หรอสถาบนการศกษา ลวนสามารถน าพอรทลองคกรมาใช เพอใหพนกงานทอยตามแผนกตาง ๆ สามารถเขาถงเนอหาและกอเกดความสมพนธใกลชดกนมากขนดวยการสอสารและท างานรวมกนผานพอรทล นอกจากนนยงเปนชองทางในการสอสารกบบคคลหรอหนวยงานภายนอก เชน คคา ทางธรกจ สถาบนการศกษาภายในเครอ เปนตน ส าหรบพอรทลองคกร ในบางครงอาจเรยกวา Enterprise Portals หรอ Enterprise Information Portals

53

3.3 พอรทลสอตพมพ (Publishing Portals) เปนพอรทลทมจดมงหมายในการพมพเผยแพรความรใหกบชมชน ทมความสนใจ

ในเรองใดเรองหนงเปนการเฉพาะ โดยยนยอมใหผใชเขาไปปรบแตงเนอหาเพยงเลกนอย แตจะเตรยมเครองมอคนหาออนไลนทมความสามารถในการเขาถงหวขอทมความเปนเฉพาะได ตวอยางเชน Zdnet.com เปนตน

3.4 พอรทลสวนตว (Personal Portals) เปนพอรทลทมเปาหมายอยางเฉพาะเจาะจง ดวยการกลนกรองขอมลส าหรบบคคล

เปนการเฉพาะ โดยจะน าเสนอเนอหาคอนขางจ ากดและมความเปนสวนบคคล ส าหรบพอรทลสวนตวหรอโฮมเพจทบกเบกโดย Netvibes (Netvibes.com) จดเปนเวบพอรทลทเปนแหลงรวมของเครองมอในการสรางเวบไซต บลอก บญชอเมล เครอขายทางสงคม เครองมอคนหา การสงขอความทนททนใด การเผยแพรรปภาพ วดโอ และอน ๆ ทสามารถแสวงหาความเพลดเพลนไดภายใตเวบไซตนเพยงแหงเดยว

3.5 โมบายพอรทล (Mobile Portals) เปนพอรทลทเขาถงไดโดยผานอปกรณขนาดเลกทใชส าหรบพกพา (Mobile Device)

3.6 พอรทลแบบเสยง (Voice Portals) เปนพอรทลทเขาถงไดดวยการใชเสยงเปนตวอนเทอรเฟสผานอปกรณโทรศพท

3.7 พอรทลดานความร (Knowledge Portals) เปนพอรทลทสามารถเขาถงความรโดยผช านาญการ และอ านวยความสะดวก

ในการท างานรวมกน

การแลกเปลยนและการตอรองออนไลน โอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 81-82) และกตต ภกดวฒนะกล (2547 : 97-98) ไดอธบายวา

การแลกเปลยนสนคา (Bartering System) จดเปนการคาแบบเกาแก ทตางคนตางน าสนคาหรอบรการมาแลกเปลยนกนโดยไมไดใชเงนเปนสอกลางการแลกเปลยน ซงปจจบนกยงคงใชงาน โดยเฉพาะการด าเนนการระหวางภาคองคกรดวยกน แตกพบปญหาในเรองของการหาคคาทยากขน โดยภาคธรกจหรอบคคลทวไปอาจใชวธการโฆษณา เพอประกาศในสงทพวกเขาตองการ และน ามาแลกกบสงทเขาเสนอ แตกใชวาจะสมฤทธผลไดงาย ๆ ดงนนระบบคนกลางอาจชวยใหเกดผลได แตกตองแลกกบการขอสวนแบงหรอคาคอมมชชน (ประมาณ 20 - 30 เปอรเซนต) และอาจตองใชระยะเวลายาวนาน

54

1. การแลกเปลยนแบบออนไลน (e-Bartering/Online Bartering) เปนระบบการแลกเปลยนทน าระบบอเลกทรอนกสมาใชแทนวธดงเดม ซงมสวนชวย

ปรบปรงกระบวนการจบคจากคคารายอน ๆ ไดอยางนาดงดดใจมากขน นอกจากนแลวการจบคกสามารถท าไดอยางรวดเรวและไดผล การสนคาทจะน ามาแลกเปลยนออนไลนกนประกอบดวย พนทส านกงาน แหลงจดเกบ พนทโรงงานสงอ านวยความสะดวกทไมไดใช แรงงาน สนคา และปายโฆษณา (ระบบ e-Bartering อาจมผลทางภาษทจะตองน ามาพจารณาดวย)

ปกตการแลกเปลยนออนไลนจะด าเนนในตลาดแลกเปลยน (Bartering Exchange) ซงเปนตลาดกลางทท าหนาทเปนคนกลางในการจดใหเกดธรกรรมดงกลาว ส าหรบการแลกเปลยนเหลานจดไดวามประสทธภาพสงมาก โดยพวกเขามวธการจดการดงน

1.1 ใหสถานประกอบการแจงความจ านงตอตลาดแลกเปลยน แลวบอกสนคาหรอบรการทตนเสนอไปวาคออะไร

1.2 ระบบการแลกเปลยน (ตลาดกลาง) จะประเมนมลคาสนคาหรอบรการทสถานประกอบการเสนอไป จากนนกจะสงมอบแตมคะแนน (Point) มาให

1.3 สถานประกอบการสามารถน าแตมคะแนนน ไปแลกเปลยนสนคาหรอบรการ จากสมาชกทเขารวมโครงการแลกเปลยนในครงน

2. การตอรองแบบออนไลน (Online Negotiating) ราคาสนคาแบบไมคงท (Dynamic Prices) สามารถตอรองได ซงการตอรองราคาปกต

จะถกน ามาใชกบกรณสนคานนมราคาสง และราคาทไดรบการตอรองกจะถกน ามาใชกบกรณทม การซอในปรมาณมาก ๆ โดยถอเปนกจกรรมการโตตอบกนระหวางผซอกบผขาย ซงคลายกบ การประมล แตสงทแตกตางจากการประมลกคอ การตอรองยงครอบคลมถงการเจรจาเพอตกลงเงอนไข หรอเพอแลกกบผลประโยชนทางดานอน ๆ ทไมใชคดแตเรองราคาเพยงอยางเดยว เชน การตอรองเพอขอวธการช าระเงนในรปแบบตาง ๆ การตอรองเพอขอของสมนาคณ (ของแถม) เปนตน ทงนการตอรองจดเปนกระบวนการทคนสวนใหญรจกกนดในโลกเชงกายภาพ (ออฟไลน)

ส าหรบการตอรองบนสภาพแวดลอมแบบอเลกทรอนกส สามารถท าไดงายกวาสภาพแวดลอมเชงกายภาพเปนอยางมาก ในขณะเดยวกนผลตภณฑดจทลและงานบรการบางอยาง สามารถปรบแตงใหเปนไปตามเฉพาะบคคลและรวบเขาดวยกน แลวน ามาก าหนดเปนราคามาตรฐานออกมา อกทงยงสามารถตงคาบรการเหลานนดวยราคาทแตกตางกนตามกลมผบรโภคในระดบตาง ๆ ซงท าใหพวกเขามโอกาสตอรองไดบอยขน โดยตลาดกลางจะคอยอ านวยความสะดวกในเรอง การตอรองสนคาและบรการแบบเสมอนใหทงหมด ซงมปจจยอย 3 ประการในการอ านวย ความสะดวกเพอการตอรองออนไลน ทประกอบดวย

55

2.1 สนคาและบรการถกรวมไวดวยกน และไดรบการปรบแตงตามความเหมาะสมของ แตละบคคล

2.2 ใชเทคโนโลยคอมพวเตอร เพอสรางความสะดวกตอการเจรจา 2.3 ซอฟตแวรตวแทนความฉลาดจะสบคนและเปรยบเทยบ โดยจะบรการลกคาอยาง

มคณภาพดวยราคาทสมเหตสมผลและสามารถตอรองได

การประมลอเลกทรอนกส (Electronic Auctions : e-Auctions) ประภาพร บญปลอด (2556 : 3-4) ไดอธบายวา การประมล (Auction) เปนกลไกการตลาดอก

รปแบบหนง ทไดจดสถานทใหผขายสามารถขายสนคาได โดยมผซอหลายรายสามารถเขาเสนอราคาเพอแขงขนกนตามล าดบ จนกวาจะมราคาสดทายทเสนอมาในราคาสงทสดภายใตกรอบเวลาทก าหนด กจะไดผชนะ (ผซอ) ทไดสทธครอบครองสนคาชนนน ซงการประมลในรปแบบดงกลาว รจกกนในนามวา การประมลเพอขายสนคา (Forward Auction) และถอเปนรปแบบการประมลทผคนสวนใหญรจกกน แตในขณะเดยวกน ยงมการประมลอกรปแบบหนงทเรยกวา การประมลเพอซอสนคา (Reverse Auction) โดยผซอจะเปดโอกาสใหผขายหลาย ๆ รายเขามาประมลแขงขนกน หากผขายรายใดใหราคาต าทสด กจะเปนผชนะและไดผซอเปนลกคาในทสด

การประมลยงมอกหลายชนดดวยกน แตละรปแบบกจะมวธการและแรงจงใจตามรปแบบ ของตนเปนส าคญ โดยสามารถเปนไดทงแบบออนไลนหรอออฟไลน ซงทงสองรปแบบกยงสามารถด าเนนการไดในลกษณะของการประมลแบบสาธารณะ (Public Auction) และการประมล แบบสวนบคคล (Private Auction) ทเชอเชญเฉพาะบคคลบางกลม เพอประมลผานเวบไซตสวนบคคลทจดตงขน

การประมลแบบอเลกทรอนกสจะคลายกบการประมลแบบออนไลน แตกตางกนเพยงแควธ การด าเนนงาน ซงเปนแบบออนไลน โดยการประมลอเลกทรอนกสไดถกน ามาใชงานเปนเวลาหลายป ตงแตป ค.ศ. 1980 ทไดเกดเทคโนโลยเครอขายทองถน (LAN) เมอป ค.ศ. 1995 เทคโนโลยอนเทอรเนตไดเขามา จงมการจดตงโฮสตบนอนเทอรเนตเพอท าหนาทเปนนายหนาบรการใหกบผขาย ทตองการประกาศขายสนคาของพวกเขา และอนญาตใหผซอเขามาประมลรายการสนคาดงกลาว โดยมเวบไซตหลายแหงดวยกน ทตงกฎกตกาหรอระเบยบขอบงคบบางอยางทตองปฏบตตาม เพอใหเกดความเปนธรรมในการด าเนนธรกจ ตวอยางเชน ebay.com ส าหรบสนคาทถกน ามาประมล สวนใหญเปนสนคาอปโภคบรโภค ไดแก ชนสวนอเลกทรอนกส ภาพงานศลปะ แพกเกจทองเทยว ตวเครองบน และของสะสมหายาก เปนตน ซงนอกจากการประมลจากผบรโภคทวไป การประมลอเลกทรอนกสยงสามารถน าไปใชกบพาณชยอเลกทรอนกสในรปแบบ B2B ไดอกดวย ซงเปน การประมลการคาในภาคธรกจดวยกน

56

1. ชนดของการประมล ประภาพร บญปลอด (2556 : 10-14) ไดอธบายวา ตามปกตสนคาอปโภคบรโภค

โดยทวไป จะถกตงราคาไวแบบคงท (Fixed Pricing) กลาวคอ ลกคาทกรายตางกจะไดรบราคาเดยวกนนเหมอนกนทงหมด ในขณะทการตงราคาแบบไมคงท (Dynamic Pricing) เปนแนวคดทวา ลกคาแตละคนมก าลงซอตางกน มลคาสงสดของราคาสนคาทลกคายนดจายกแตกตางกนเชนกน และบางสถานประกอบการหรอบางบรษทยงคงใชการตงราคาแบบคงทเหมอนเดม ยอมท าใหเสยโอกาส ในการท าก าไร ซงถอเปนกลยทธหนงในทางการตลาด ดวยการจ าหนายสนคาราคาสงใหกบผทยนด ทจะจาย และน าสวนตางทไดรบเพมมานไปเปนสวนลดใหกบผทยนดจายนอยกวา ท าใหภาพรวม ของการท าก าไรมมากขน ซงยอมดกวาการตงราคาใหสงขนแลวขายใหกบลกคาทกรายเหมอน ๆ กน ทจะสงผลตอยอดปรมาณขายลดลง หรอในทางตรงกนขาม มการตงราคาใหต าลง แมวาชวยใหมยอดขายมากขน แตกแลกกบกบก าไรทลดลงตามมา

การตงราคาแบบไมคงท หมายถง ราคาสนคาหรอบรการจะไมคงท สามารถผนผวนดวยการปรบราคาขนหรอลงไปตามอปสงคและอปทานในตลาด ทมการเปลยนแปลงในชวงเวลานน ๆ ตรงกนขามกบรายการสนคาปรากฏอยบนแคตตาลอก หางสรรพสนคา ซเปอรมารเกต และรานคา และจะปรากฏอยในหลายรปแบบดวยกน ซงตงอยบนพนฐานของชนดการประมลในรปแบบตาง ๆ ทถกแบงออกเปน 4 ประเภทดวยกน คอ

1.1 ผซอรายเดยวกบผขายรายเดยว เปนรปแบบการซอขายหรอการแลกเปลยนทใชวธการตกลงราคา การเจรจาตอรอง

ระหวางผซอกบผขายดวยกนเอง ส าหรบราคาทตกลงกนขนอยกบอ านาจการตอรองของฝายใด ฝายหนง อปสงคและอปทานในตลาด รวมถงอาจมาจากปจจยดานสภาพแวดลอมทางธรกจ

1.2 ผขายรายเดยวกบผซอหลายราย เปนรปแบบการประมลเพอขายสนคา โดยผขายตองการใหผซอทมอยหลาย ๆ ราย

เขามาแขงขนกนเสนอราคา ผซอรายใดเสนอราคาสงทสดจะเปนผชนะ และไดครอบครองสนคา ชนนน การประมลในรปแบบนเปนวธดงเดมทยงคงความนยม หรอทเรยกวา Forward Auction

57

ภาพประกอบ 2.6 วธการประมลอเลกทรอนกสเพอขายสนคา (Forward Auction) ทมา : Cain, D. (2015 : 15)

1.3 ผซอรายเดยวกบผขายหลายราย รปแบบการประมลเพอซอสนคา จดเปนวธการประมลทนยมอกวธหนงทเรยกวา

โดยผซอจะใชระบบ RFQ (Request for Quote) ซงเปนวธทผซอจะระบรายการสนคาและขอมลจ าเพาะตาง ๆ ลงไป จากนนกใหผขายเสนอราคาพรอมเงอนไขและการบรการมาให กอนจะตดสนใจเลอกซอกบผขายรายทตอบสนองความตองการใหกบองคกรมากทสด เชน ผขายรายใดใหราคาต าทสดกจะเปนผชนะอยางไรกตาม การประมลเพอซอสนคาถอเปนสวนหลกของพาณชยอเลกทรอนกส แบบ B2B หรอ G2B

ภาพประกอบ 2.7 วธการประมลอเลกทรอนกสเพอซอสนคา (Reverse e-Auction) ทมา : Cain, D. (2015 : 16)

58

สามารถกลาวไดวา แบบจ าลอง “Name Your Own Price” ทผซอหรอผบรโภคสามารถเปนผก าหนดราคาเองได โดยมผน าเวบไซต คอ Priceline.com ทงนทาง Priceline จะท าหนาทเปนคนกลางในการตดตอกบผขายรายตาง ๆ เพอประมลหรอตอบรบราคาดงกลาว หรออกแนวทางหนงกคอ ทาง Priceline จะคนหาขอมลฐานขอมลของตนทไดเกบบนทกขอมลราคาสนคาต าสดของผขายรายตาง ๆ เอาไวจ านวนมาก จากนนกจะพยายามจบคผขายรายดงกลาวกบ ผซอเขาดวยกน ซงแนวคดพนฐานของแบบจ าลองนกจะตรงกบพาณชยอเลกทรอนกสแบบ C2B

1.4 ผขายหลายรายกบผซอหลายราย เมอมผขายจ านวนหลายราย ในขณะเดยวกนกมผซออยหลายรายเชนกน โดยแตละ

ฝายตางกเสนอราคาทตนพอใจโดยผขายจะเสนอราคาทตนคดวาเปนราคาสงสดทตนพอใจ และคาดการณวานาจะขายได สวนผซอกจะเสนอราคาทจะซอทตนคดวาเปนราคาต าทตนพอจะรบซอได และคาดการณวานาจะเปนราคาทมผจะขาย ทงนผซอกยงพยากรณสนคาทตนซอไปวาราคาอาจปรบสงขนในอนาคต (การเกงก าไร) ตวอยางเชน การซอขายหนในตลาดหลกทรพย โดยคนกลางกคอตลาดหลกทรพยทท าหนาทจบคระหวางผซอและผขายตามความตองการทตรงกน ส าหรบการประมลในรปแบบดงกลาว อาจเรยกไดอกชอหนงวา Double Auction

2. ประโยชน ขอจ ากด และผลกระทบของการประมลอเลกทรอนกส ประภาพร บญปลอด (2556 : 21-22) โอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 80-81) และกตต

ภกดวฒนะกล (2547 : 93-95) ไดอธบายวา เมอการประมลอเลกทรอนกสไดกลายเปนชองทาง การซอขายสนคาทส าคญตอภาคธรกจและบคคลทวไป การประมลอเลกทรอนกสชวยใหผซอและผขายสามารถเขาถงสนคาและบรการไดทกหนแหงทมการเปดประมล ยงไปกวานนขาวสารทาง การตลาดทเกอบจะสมบรณ ไมวาจะเปนราคาสนคาอปสงคและอปทานในปจจบน และความตองการอน ๆ ตางกลวนสรางคณประโยชนตอการประมลในภาพรวมทงสน

2.1 ประโยชนของการประมลอเลกทรอนกส 2.1.1 ประโยชนตอผขาย (Sellers)

2.1.1.1 เพมพนรายไดจากการขยายฐานของผประมล และลดรอบเวลา ในการท างาน (Cycle Time) ใหสนลง รวมถงสามารถขายสนคาไดทกหนแหงทวโลก

2.1.1.2 มโอกาสในการตอรองราคา แทนทจะขายในราคาคงท และ ยงสามารถขยายไดทกเวลาและประมลขายไดบอยตามทตองการ

2.1.1.3 การตงราคาทเหมาะสม จะถกด าเนนการโดยตรง (ผซอ มจ านวนมาก ขาวสารกมจ านวนมาก)

2.1.1.4 สามารถขายใหกบผซอไดโดยตรง โดยไมตองผานคนกลาง ท าให ไมตองเสยคาใชจาย (คาคอมมชชน) ใหกบคนกลาง

59

2.1.1.5 เพมสภาพคลองในการช าระหน 2.1.1.6 สรางความสมพนธและความจงรกภกดทมตอลกคา (ในกรณ

การประมลแบบ B2B และการแลกเปลยนทางอเลกทรอนกส) 2.1.2 ประโยชนตอผซอ (Buyers)

2.1.2.1 มโอกาสคนหาสนคาและของสะสมทหายาก 2.1.2.2 สรางความบนเทงและความนาตนเตนใหกบผมสวนรวม

ในการประมล 2.1.2.3 มความสะดวก โดยผซอสามารถประมลไดจากทกทโดยไม

จ าเปนตองเดนทางมายงสถานทท าการประมล 2.1.2.4 ไมจ าเปนตองเปดเผยตวตน ดวยการใชประโยชนจากบคคลทสาม

ด าเนนงานแทน 2.1.2.5 ตอรองราคาได

2.1.3 ประโยชนตอผจดการประมล (Auctioneer) 2.1.3.1 อตราการซอซ ามสง 2.1.3.2 ลกคาสวนใหญมความเหนยวแนนตอเวบไซตในอตราทสง กลาวคอ

แนวโนมของลกคาจะยงคงอยหนาเวบเพจยาวนานขน และจะกลบมายงเวบไซตบอยขน 2.1.3.3 งายตอการขยบขยายธรกจดานการประมล

2.2 ขอจ ากดของการประมลอเลกทรอนกส 2.2.1 ความปลอดภยต า 2.2.2 อาจถกโกงหรอถกหลอกลวงได 2.2.3 จ ากดบคคลเขารวมประมล ในกรณผจดประมลไดเชอเชญบคคลบางกลม

โดยเฉพาะ 2.3 ผลกระทบของการประมลอเลกทรอนกส

2.3.1 การประมลโดยใชกลไกการประสานงานรวมเปนทม เพอน าไปสการสราง ราคาดลยภาพใหมขนมา

2.3.2 การประมลโดยใชกลไกทางสงคมในการก าหนดราคา 2.3.3 การประมลโดยใชกลไกในการลวงรขอเสนอพเศษมากกวาผอน 2.3.4 การประมลเพอเปนองคประกอบสวนหนงของพาณชยอเลกทรอนกส 2.3.5 การประมลเพอท าก าไรใหกบบคคลหนง

60

การแขงขนในระบบเศรษฐกจดจทล ณฏฐ โอธนาทรพย (2553 : 71-75) และโอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 83-85) ไดอธบายโดย

สรปวา ระบบเศรษฐกจดจทลจดเปนรปแบบการด าเนนธรกจบนอนเทอรเนตทไดรบการแพรหลายเปนอยางมาก และไดน าไปสการแขงขนอยางเสรภาพภายใตระบบเศรษฐกจบนอนเทอรเนตมากขน และไดมงเนนการปฏสมพนธผานหนาจออปกรณตาง ๆ มากกวารปแบบการใชค าสงและการควบคมตามล าดบชนทมอยในระบบเศรษฐกจอตสาหกรรมทวไป และทส าคญระบบเศรษฐกจบนอนเทอรเนตไดสรางอปสรรคแกผมาใหมนอยมาก เมอเทยบกบระบบเศรษฐกจในภาคอตสาหกรรมแบบดงเดม จงท าธรกจอเลกทรอนกสไดแผขยายตวอยางรวดเรว โดยภายในพนทบนโลกของอนเทอรเนตนนไดเปดโอกาสใหทก ๆ คน สามารถใชงานไดโดยไมจ ากดเวลา สถานท และไมมคาใชจายใด ๆ อกทงภายใตความคดและแนวทางใหม ๆ ท าใหการด าเนนในสงตาง ๆ สามารถมาจากทกททกเวลา ดงนนกฎเกณฑตาง ๆ การแขงขนในรปแบบเดม ๆ บางอยางจงไมสามารถท าไดไดอกตอไป

ธรกจพาณชยอเลกทรอนกสจะมการแขงขนทรนแรงมาก เพราะการท าธรกรรมออนไลน สามารถน าไปสปจจยดานความสามารถในการแขงขน (Competitiveness Factors) ซงเปนไป ตามรายละเอยด ดงน

1. ผซอเสยคาใชจายนอยในการคนหาขาวสาร ตลาดกลางอเลกทรอนกส ชวยลดคาใชจายดานการคนหาขาวสารเกยวกบผลตภณฑ

หรอคาใชจายอาจเปนศนย เนองจากลกคาสามารถใชอนเทอรเนตเปนชองทางการคนหาขาวสาร เพอคนหาสนคาราคาถกหรอดกวา และถอเปนแรงกดดนส าคญในการใหผขายตองลดราคาสนคาลง หรอปรบปรงการบรการลกคาใหดยงขน มฉะนนจะขายสนคาไดยากขน

2. การเปรยบเทยบสนคาเปนไปอยางรวดเรว ไมใชแคเพยงลกคาสามารถคนหาสนคาราคาถกไดเทานน แตลกคายงสามารถคนหาขอมล

ไดอยางรวดเรวอกดวย โดยการใชเครองมออยาง Shopping Search Engines เชน Allbookstore.com, Shopping.com เปนตน เพอคนหาและเปรยบเทยบสนคาตามทตนตองการ ในขณะเดยวกนสถานประกอบการหรอบรษททท าธรกจขายสนคาออนไลน กจะสงขาวสารเกยวกบ ตวสนคาไปยงเครองมอคนหาเหลานน เพอหวงวาตนจะไดรบประโยชนจากการแขงขนราคาในครงนเชนกน

3. สนคามราคาถกกวาในทองตลาด ตวอยางเวบไซต Buy.com หรอ Half.com สามารถเสนอราคาสนคาทต ากวาทองตลาดได

อนเนองมาจากคาใชจายดานการด าเนนงานทคอนขางต า เชน ไมมสงอ านวยความสะดวกในทางกายภาพ หรอตนทนสนคาคงคลงมนอย และถาปรมาณการสงซอมมากพอ ราคากยงสามารถลดลงไดอกถง 40 เปอรเซนต หรอมากกวานน

61

4. การบรการลกคาทสามารถเขาถงเฉพาะเจาะจงได ในดานการบรการลกคาจะเกยวของกบสงตอไปน 4.1 Customization เปนการเปดโอกาสใหลกคาสามารถปรบแตงขอมลจ าเพาะ

(Specifications) ในตวผลตภณฑตามความตองการของตนได เชน เวบไซต Dell.com ทเปดโอกาสใหลกคาสามารถสงประกอบเครองคอมพวเตอรตามสเปกทลกคาก าหนดได

4.2 Personalization เปนการน าเสนอสนคาหรอบรการใหตรงกบคณลกษณะเฉพาะตวตามพฤตกรรมของลกคาแตละบคคล เชน เวบไซต Amazon.com จะแจงขาวสารแกลกคาทราบผานอเมลโดยทนท เมอมหนงสอใหม ๆ จากนกเขยนทลกคารายนนชนชอบเปนพเศษ

5. อปสรรคแกผมาใหมมนอย เนองจากการจดตงเวบไซตเปนสงทท าไดงาย รวดเรว และเสยคาใชจายนอย (คแขงขน)

สามารถเรมตนท าธรกจแบบออนไลนไดโดยไมยาก เพราะลงทนต าหรอมความเสยงนอยซงหมายถง การมาของคแขงขนรายใหม ๆ จะเพมขนอยางตอเนอง

6. พนธมตรทางการคาแบบเสมอนเพมขนทวคณ จากการเขาถงเวบไซตและความสามารถในการแบงปนขาวสารเกยวกบผลตภณฑตาง ๆ

ทงายขนบนอนเทอรเนต สงผลใหสถานประกอบการตาง ๆ สามารถสรางพนธมตรทางการคา แบบเสมอน (Virtual Partnerships) ผานการท าธรกจพาณชยอเลกทรอนกส ซงถอเปนการรวมแสวงหาโอกาสดานผลประโยชนกนมากขน

7. ตลาดเฉพาะกลมมอยจ านวนมาก การเจาะตลาดเฉพาะกลม (Niche Market) เพอสรางความไดเปรยบในเชงแขงขน

ตามแบบฉบบกลยทธเดม ๆ ทใชในทางการตลาดอยทวไปนนไดรบการเปลยนแปลง เนองมาจาก ไมมขอจ ากดเกยวกบรานคาในเชงกายภาพบนการท าธรกจแบบออนไลน กลาวคอ โอกาสใน การท าธรกจบนเวบไซตมชองทางจ านวนมาก อกทงยงท าลายขอจ ากดตาง ๆ ทมอยเดมไปเกอบหมด ดงนน กลยทธททาทายตองเผชญกคอความพยายามในการคนพบกลมเปาหมายในตลาดเฉพาะกลม จากนนใหรบเกบเกยวผลประโยชนจากการท าก าไรใหเรวและมากทสด กอนทการแขงขนจะเกดขนตามมาในอกไมชาจากผทลอกเลยนแบบ

8. พยายามสรางความแตกตาง เกยวของกบความพยายามในการจดหาสนคาหรอบรการใหแตกตางไปจากผคารายอน ๆ

กลาวคอ สนคาหรอบรการเหลานนตองไมซ ากบผอน ทส าคญการสรางความแตกตางยงสงผลตอ การตอบสนองความตองการของลกคาในตลาดเฉพาะกลมไดอกทางหนงดวย

62

ผลกระทบของการแขงขนบนระบบเศรษฐกจดจทล ณฏฐ โอธนาทรพย (2553 : 71-75) ไดอธบายวา ปจจยดานความสามารถในการแขงขนทมอย

จ านวนมาก แตไดลดความส าคญลงไปอนเนองมาจากธรกจพาณชยอเลกทรอนกส ตวอยางเชน ขนาดของสถานประกอบการอาจไมไดชวยสรางความไดเปรยบเทยบการแขงขนใหไดเสมอไป เชนเดยวกนกบแหลงทตงของผขายทอยหางไกลผบรโภคไดลดบทบาทความส าคญลงไปเชนกน ในขณะเดยวกนภาษาทใชสอสารกไมใชอปสรรค เนองจากปจจบนมเครองมอชวยแปลภาษาใหเปนภาษาทองถนตาง ๆ ได และทส าคญสนคาดจทลจะไมสกหรอหรอเสอมสภาพไปตามกาลเวลา แมวาในบางครงอาจดลาสมยไปบางกตาม

ดงนน การแขงขนระหวางสถานประกอบการหรอในบรษทในระบบเศรษฐกจดจทลอาจกลาวไดวา จะถกแทนทดวยการแขงขนระหวางเครอขาย กลาวคอ สถานประกอบการทมเครอขายการสอสารทด มศกยภาพในเรองของการโฆษณาออนไลนและมความสมพนธกบเจาของเวบไซตรายอน ๆ (เชน ความรวมมอกบซปพลายเออร Google หรอ Amazon.com เปนตน) จะน าไปสกลยทธ ความไดเปรยบในทางการตลาด นอกจากนยงสามารถกลาวไดอกวา การแขงขนทเกดขน ณ ขณะนเปนการแขงขนระหวางรปแบบการด าเนนธรกจ (Business Models) ซงเปนวธการทสถานประกอบการน ามาใชเพอสรางรายได โดยสถานประกอบการทมรปแบบการด าเนนธรกจทดกวาจะเปนผก าชยชนะ และทายสด การแขงขนแบบอเลกทรอนกส (e-Competition) อาจน าไปสตลาดแบบสมบรณในทสด

1. การแขงขนแบบสมบรณ (Perfect Competition) พาณชยอเลกทรอนกสสนบสนนตลาดใหเกดประสทธภาพ และอาจสงผลตอการแขงขน

เพอน าไปสรปแบบทเกอบจะสมบรณ ส าหรบตลาดแขงขนสมบรณ (Perfect Market) สนคาจะไมแสดงถงความแตกตาง แมวาจะซอจากผผลตรายใดกตาม กลาวคอ เปนตลาดแบบไมผกขาดโดยผใด ท าใหผซอและผขายแตละรายไมมอ านาจในการก าหนดราคา แตราคาจะถกก าหนดจากผซอและผขายจากตลาดโดยรวม (ทงตลาด) และรายละเอยดตอไปน จะแสดงถงการแขงขนแบบสมบรณ

1.1 ผซอและผขายจ านวนมาก 1.2 ผซอและผขายแตละรายไมมอ านาจในการก าหนดราคา 1.3 สนคาของผขายรายตาง ๆ จะมลกษณะเหมอน ๆ กน 1.4 ทงผซอและผขายจะมความรอบรถงขาวสารเกยวกบตวผลตภณฑ อปสงค อปทาน

และเงอนไขตาง ๆ ของตลาด

63

2. การวเคราะหการแขงขนในภาคอตสาหกรรมของพอรเตอร (Porter’s Competitive Analysis in An Industry)

พอรเตอร (Porter, M.E., 2008 : 14) ศาสตราจารยแหงมหาวทยาลยฮารวารด ไดพฒนา แบบจ าลองแรงกดดนในการแขงขน (Competitive Forces Model) ขนมาทแตละองคกรสามารถน าไปใชเปนเครองมอในการวเคราะหคแขงขนทางธรกจ เพอหาชองทางหรอโอกาสตาง ๆ ในการท จะใหองคกรมชยชนะเหนอคแขง ดงภาพประกอบ 2.8

ภาพประกอบ 2.8 แบบจ าลองแรงกดดนในการแขงขนของพอรเตอร ทกลาวถงอนเทอรเนต ทมอทธพลตอโครงสรางอตสาหกรรม

ทมา : Porter, M.E. (2008 : 14)

จากภาพประกอบ 2.8 จะเหนไดวาแบบจ าลองแรงกดดนในการแขงขน ไดรบผลกระทบทงทางอนเทอรเนตและพาณชยอเลกทรอนกส ทไดสรางอตสาหกรรมใหม ๆ ขนมา เชน การประมลออนไลน และตลาดกลางอเลกทรอนกส โดยพอรเตอรไดแบงสวนผลกระทบจากอนเทอรเนตทมตออตสาหรรมในรปแบบของผลกระทบดานบวก (แทนดวยเครองหมาย + ) และดานลบ (แทนดวยเครองหมาย - ) อยางใดอยางหนง โดยผลกระทบสวนใหญลวนอยในดานลบ และยงมผลกระทบ แปรผนอกหลายดานทไมไดปรากฏอยในภาพประกอบ ซงขนอยกบท าเลทตงและขนาดของอตสาหกรรมนน ๆ เปนส าคญ ส าหรบผลกระทบในดานลบ หมายถง การแขงขนจะทวความรนแรงมากขนในกรณทอตสาหกรรมตงอยบนพนฐานของอนเทอรเนตเปนสวนใหญ กอใหเกด ความยากล าบากแกสถานประกอบการในการทจะเขาไปควบคมหรอสรางอทธพลใด ๆ ในอตสาหกรรม จะไดรบผลกระทบในครงนตามแนวทางทแตกตางกน แตหากผประกอบการ

64

มความเขาในโครงสรางอตสาหกรรมทมการแขงขนอยางดเดอด กจะเปนประโยชนตอความพยายามในการคนหากลยทธทเหมาะสม เพอน าพาธรกจของตนสามารถยนหยดไดตอไป

จากแบบจ าลองแรงกดดนในการแขงขน ดงภาพประกอบ 2.8 ทอธบายถงอนเทอรเนต วามอทธพลตอโครงสรางอตสาหกรรมทงทางดานบวกและลบอยางไร สามารถสรปได ดงน

2.1 ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threat of Substitute Products or Services) (+) อนเทอรเนตท าใหอตสาหกรรมโดยรวมมประสทธภาพยงขน เนองจากชวยขยาย

ขนาดของตลาดออกไปไดกวางขวางมากขน (-) การเพมจ านวนอยางรวดเรวของอนเทอรเนต กอใหเกดภยคกคามใหม ๆ

เกยวกบสนคาทดแทนมากขน 2.2 การแขงขนระหวางคแขงขนทอยในอตสาหกรรมเดยวกน (Rivalry Among Existing

Competitors) (-) อนเทอรเนตชวยลดความแตกตางระหวางคแขงขน อกทงยงยากตอ

การครอบครองความเปนกรรมสทธใหอยกบตนเพยงผเดยว การแขงขน จะกลายมาเปนการแขงกน ในเรองราคา

(-) เนองจากอนเทอรเนตครอบคลมของเขตตลาดในเชงภมศาสตรไดกวาง ยอมท าใหมจ านวนคแขงเพมขนไดตลอดเวลา

(-) ตนทนแปรผนลดต าลงเมอเทยบกบตนทนคงททเพมขน จงเพมแรงกดดนใหจ าเปนตองลดราคาสนคาลง

2.3 อปสรรคของผเขามาใหม (Barriers to Entry) (-) อนเทอรเนตชวยลดอปสรรคกดขวางใหกบผเขามาใหม ไมวาจะเปนเรองของ

พนกงานขายทอาจไมตองจาง การเขาถงชองทางการจดจ าหนายกงายขน และสนทรพยใน เชงกายภาพ เชน หนารานทมอยจรงหรอสงอ านวยความสะดวกตาง ๆ ไมตองมกยงไดเนองจากเทคโนโลยอนเทอรเนตไดขจดอปสรรคกดขวางหลาย ๆ อยางทมอยในอตสาหกรรมเดม ๆ ออกไปเกอบหมดท าใหผเขามาใหม (คแขงขน) คดจะเขามาแขงขนในตลาดกท าไดงายขน

(-) ดวยเทคโนโลยอนเทอรเนตทเปดกวาง จงเปนเรองยากตอการปกปดความเปนกรรมสทธทเปนเอกลกษณเฉพาะตวจากผเขามาใหม กลาวคอ ผเขามาใหมสามารถเขามาศกษาและท าธรกจในสงทเจาเดมเคยท า ใหขณะเดยวกนกอาจมการปรบแตงรปแบบสนคาใหดยงขนกวาเดม และในทสดกเขามาแยงสวนแบงตลาดจากเจาเดม

(-) มผเขามาใหมจ านวนมากทประกอบธรกจบนอนเทอรเนต โดยมการกระจายไปตามอตสาหกรรมตาง ๆ จ านวนมาก

65

2.4 อ านาจการตอรองของผขายปจจยการผลต (Barriers Power of Suppliers) (+/-) การจดซอบนอนเทอรเนต มแนวโนมชวยใหผซอมอ านาจการตอรองเหนอกวา

ผขายปจจยการผลต (Suppliers) ในขณะเดยวกนกท าใหผขายสามารถเขาถงลกคาไดมากขนเชนกน (-) อนเทอรเนตเปนชองทางใหผขายปจจยการผลตเขาถงลกคาไดโดยตรง ซงถอเปน

การลดบทบาทอ านาจของสถานประกอบการทท าหนาทเปนคนกลาง (-) การจดซอบนอนเทอรเนตและในตลาดดจทล สงผลใหสถานประกอบการทกแหง

สามารถตดตอกบผขายไดโดยตรงอยางเทาเทยมกน เพอน าไปสการจดซอจดจางทเปนไปตามมาตรฐานเดยวกน ท าใหไมเกดความแตกตาง

(-) ลดอปสรรคของผเขามาใหม ในขณะทมการแขงขนระหวางคแขงขนมแนวโนมลดลง ท าใหเออการตอรองกลบไปเปนของผขายปจจยการผลต

2.5 อ านาจการตอรองของผซอ (Barriers Power of Buyers) (+) อนเทอรเนตชวยขจดชองทางการจดจ าหนายทเคยมอทธพลออกไป (-) ผบรโภคคนสดทาย กลบมอ านาจตอรองมากขน (-) การเปลยนใจไปใชสนคาทคลายกนจากผคารายอน ๆ ไมคอยมขอแตกตาง

บทสรป องคประกอบของตลาดกลางอเลกทรอนกส ประกอบไปดวย สารสนเทศ สนคา การบรการ

และการช าระเงน โดยผมสวนรวมในตลาดกลางอเลกทรอนกสจะม ลกคา ผขาย สนคาและบรการ โครงสรางพนฐาน การด าเนนงานสวนหนา การด าเนนงานสวนหลง คนกลาง คคาทางธรกจรายอน ๆ และงานบรการสนบสนนดวย คนกลางในตลาดกลางอเลกทรอนกส จะมนายหนา คนกลางดานสารสนเทศ ตวแทนจดจ าหนายในภาคธรกจแบบ B2B ซงตลาดเปนทแลกเปลยนแบบออนไลน และการตอรองแบบออนไลน ซงการประมลอเลกทรอนกสจะท าใหผซอและผขายหลายรายมาพบกน ซงมโอกาสในการตอรองราคาทเหมาะสม และเพมสภาพคลองในการช าระหน เปนตน แตมขอจ ากด คอ ความปลอดภยต า อาจถกโกงหรอถกหลอกลวงได และจ ากดบคคลเขารวมประมล เปนตน

การแขงขนในระบบเศรษฐกจดจทลรนแรงมาก เพราะท าใหทกอยางงายและดขนมาก เชน คนหาขาวสารและการเปรยบเทยบสนคางาย สนคามราคาถก การบรการลกคา สามารถเขาถงเฉพาะเจาะจงได อปสรรคแกผมาใหมมนอย พนธมตรทางการคาแบบเสมอน สามารถเขาถงเฉพาะกลมได เปนตน สวนผลกระทบมาจากการแขงขนแบบสมบรณ ภยคกคามจากสนคาทดแทน การแขงขนระหวางคแขงขนทอยในอตสาหกรรมเดยวกน อปสรรคของผเขามาใหม อ านาจการตอรองของผขายปจจยการผลต อ านาจการตอรองของผซอ


1. ตลาดกลางอเลกทรอนกส (e-Marketplace) หมายถงอะไร 2. ววฒนาการของตลาดกลางอเลกทรอนกสสงผลตอการเปลยนแปลงสงใด 3. ชนดของตลาดกลางอเลกทรอนกส แบงออกเปนกประเภท อะไรบาง 4. กลไกทนยมและพบมากทสดในรานคาอเลกทรอนกส คออะไร 5. อมอลล (e-Malls) คออะไร 6. เวบพอรทลหรอเวบทา คออะไร 7. พอรทล แบงออกเปนกประเภท อะไรบาง 8. คนกลางในโลกออนไลนจะประกอบไปดวยอะไรบาง จงอธบาย 9. การประมลมลกษณะอยางไรบาง 10. ประโยชน ขอจ ากด และผลกระทบของการประมลอเลกทรอนกส ประกอบไปดวย

อะไรบาง จงอธบาย


กมล ชยวฒน. (2555). การโฆษณาและการสงเสรมการตลาดอเลกทรอนกส. กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน.

กองสงเสรมและบรหารระบบตลาด กรมการคาภายใน. (2558). สาระนารตลาดกลาง. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก http://mwsc.dit.go.th/viewInfo.php?id=30102&level=1

กตต ภกดวฒนะกล. (2547). คมภรการพาณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce). กรงเทพฯ : เคทพ คอมพ แอนด คอนซลท.

ซโอแอล. (2559). OfficeMate. สบคน 24 เมษายน 2560, จาก https://www.officemate.co.th/

ณฏฐ โอธนาทรพย. (2553). e-Maketplaces. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://www.slideshare.net/auisuke/ec2009-ch02-e-marketplaces

ณฐพล ใยไพโรจน. (2559). Digital Marketing. นนทบร : ไอดซฯ. ประภาพร บญปลอด. (2556). การประมล. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก

https://www.slideshare.net/drprapaporn/chapter8-28754216 ศนยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ส านกงานปลดกระทรวงอตสาหกรรม. (2559).

e-Marketplace ทผประกอบการควรร. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก http://www.industry.go.th/industry/index.php/th/knowledge/item/10600- e-marketplace

สดาพร กณฑลบตร. (2557). หลกการตลาดสมยใหม. กรงเทพฯ : โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

แอสเซนด คอมเมรซ. (2559). วมอลล Wemall.com. สบคน 9 พฤศจกายน 2559, จาก https://www.wemall.com/

โอภาส เอยมสรวงศ. (2556). พาณชยอเลกทรอนกส (มมมองดานบรหาร) e-Commerce (a Managerial perspective). กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน.

Apple. (2016). Discover the innovative world of Apple and shop everything iPhone and expert device support. Retrieved 9 November 2016, from https://www.apple.com/

Cain, D. (2015). e-Commerce : Mechanisms, Platfroms, and Tools. Retrieved 9 November 2016, from http://slideplayer.com/slide/5299098/

70

Microsoft. (2016). MSN. Retrieved 9 November 2016, from https://www.msn.com/ th-th/

Porter, M.E. (2008). Competitive Strategy : Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York, NY : Simon & Schuster.


พฤตกรรมผบรโภค

เนอหา 1. กำรแบงกลมผบรโภค 2. ปจจยหลกทมอทธพลตอกำรซอ 3. แบบจ ำลองกำรตดสนใจซอแบบทวไป 4. ขนตอนกำรตดสนใจซอ 5. ผทอยในกระบวนกำรตดสนใจของผบรโภค 6. พฤตกรรมกำรใชอนเทอรเนต

วตถประสงคเชงพฤตกรรม 1. เพอใหนกศกษำสำมำรถบอกควำมแตกตำงของกำรแบงกลมผบรโภค ได 2. เพอใหนกศกษำสำมำรถสรปปจจยหลกทมอทธพลตอกำรซอได 3. เพอใหนกศกษำสำมำรถสรปแบบจ ำลองกำรตดสนใจซอแบบทวไป ได 4. เพอใหนกศกษำสำมำรถสรปขนตอนกำรตดสนใจซอได 5. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยผทอยในกระบวนกำรตดสนใจของผบรโภคได 6. เพอใหนกศกษำสำมำรถจ ำแนกพฤตกรรมกำรใชอนเทอรเนตในปจจบนได

กจกรรมการเรยนการสอน 1. นกศกษำรบชมสอวดทศนทเกยวของเพอเขำสบทเรยน 2. ใหนกศกษำซกถำมขอมลหรอขอสงสยจำกกำรเปดไฟลวดทศน 3. นกศกษำฟงค ำบรรยำยเกยวกบเนอหำตำมล ำดบหวขอประกอบกบสอกำรสอน 4. ผสอนและนกศกษำชวยกนสรปประเดนส ำคญประจ ำบท 5. นกศกษำศกษำเอกสำรประกอบกำรสอนบทท 3 เพมเตม 6. นกศกษำตอบค ำถำมทำยบทท 3 7. นกศกษำท ำแบบทดสอบหลงเรยน 8. ใหนกศกษำสรำงแบบสอบถำมออนไลน 9. ใหนกศกษำอำนและวเครำะหคำทไดมำจำกกำรส ำรวจพฤตกรรมผบรโภคของตน

72

สอการเรยนการสอน 1. เนอหำกำรบรรยำยในรปแบบของ PowerPoint 2. ไฟลวดทศนน ำเสนอ 3. เอกสำรประกอบกำรสอนรำยวชำพำณชยอเลกทรอนกส 4. แบบทดสอบหลงเรยน 5. Google Form, Google Sheet 6. ตวอยำงแผนธรกจ เพอใชเปนแนวทำงกำรในกำรออกแบบ

การวดและประเมนผล 1. สงเกตกำรณควำมตงใจ กำรรบร และกำรตอบค ำถำมระหวำงบรรยำยได 2. สงเกตจำกควำมสนใจ กำรมสวนรวมในชนเรยน และค ำถำมทนกศกษำซกถำม 3. สงเกตกำรณกำรรวมอภปรำย กำรวเครำะหแสดงควำมคดเหน 4. คะแนนแบบทดสอบหลงเรยน 5. ประเมนผลลพธทไดจำกกำรท ำ Google Form, Google Sheet

บทท 3

พฤตกรรมผบรโภค

การด าเนนธรกจของผประกอบการตาง ๆ ในยคปจจบน ลวนอยภายใตสภาพแวดลอม การแขงขนทมความเขมขนมากขนเรอย ๆ ท าใหผประกอบการแตละคนมความพยายามทจะปฏบตตอลกคาของพวกเขาเสมอนกบลกคาคอพระเจา เพอดงดดใหเหลาลกคาซอสนคาหรอบรการจากตน ดงนนการหาลกคาและความพยายามในการรกษาฐานลกคาเดมเอาไว ยอมเปนสงทผประกอบการทวไปไดยดถอปฏบต เพอน าไปสความส าเรจทงในธรกจแบบดงเดมและแบบออนไลน และหนงในกญแจหลกทจะถกน ามาใชเพอสรางความสมพนธกบลกคากคอ ความเขาใจในพฤตกรรมของผบรโภคออนไลน ซงกวาทศวรรษทผานมานกวจยการตลาดไดพยายามศกษาและท าความเขาใจถงพฤตกรรมผบรโภค จนมการสรปผลการวจยออกมาเปนรปแบบตาง ๆ ขนมาจ านวนมาก เพอชวยผประกอบการไดเขาใจถงพฤตกรรมตาง ๆ ของผบรโภค และหาวธการวาจะตองท าอยางไร เพอใหผบรโภคเหลานนตดสนใจมาเปนลกคาและซอสนคาจากตนในทสด แทนทจะไปเลอกซอจากคแขงขนรายอน ๆ รวมทงน ามาประยกตเขากบวธการตาง ๆ ทไดมาของลกคา เชน การประชาสมพนธ การโฆษณา และ การสงเสรมการขาย เปนตน

การแบงกลมผบรโภค เนองจากผบรโภคมจ านวนมาก ซงจากจ านวนนนกไมสามารถบอกไดวาผใดจะเปลยนมาเปน

ลกคาของเราได ดงนนการแบงกลมผบรโภคจะชวยท าใหสามารถเรยนร เขาใจ และสอสารไปยงกลมผบรโภค และสามารถเลอกกลมผบรโภคใหตรงกบสนคาหรอบรการทมอยได การแบงกลมผบรโภค มหลากหลายรปแบบ (ณฐพล ใยไพโรจน, 2559 : 32) ดงน

1. การแบงตามเจเนอเรชน (Generation) แนวคดเรองเจเนอเรชนเปนทนยมแบงกนเปนแนวคดใหมในชวงศตวรรษท 20 ค าวา

Generation สมยกอน หมายถง รนของคนในครอบครว เปนหลกแบบคนรนยารนยาย และเมอม Karl Mannheim นกสงคมศาสตรชาวฮงกาเรยนตพมพงานชอ The Problem of Generations ในป ค.ศ. 1923 ซงงานของ Karl Mannheim เสนอและศกษาวาผคนในสงคมไมวาอยางไรกไดรบอทธพลจากบรบททางสงคมและทางประวตศาสตรของคนในยคหนง ๆ ทเกดและเตบโตขนทามกลางเหตการณใหญ ๆ บางอยางรวมกน กจะมลกษณะอยางหนงและลกษณะนน ๆ กจะมาก าหนดอนาคตของโลกใบนตอไป แตแมนไฮมนกบอกวาถงเหตการณส าคญอยางสงครามโลกหรอนวตกรรมทมผล กบชวต จะมอทธพลตอลกษณะนสยของผคน แตวาแนวคดเรองเจเนอเรชนนกไมไดอธบายได

74

อยางสมบรณ คอ ถงคนจะเผชญเหตการณเดยวกน แตคนกมภมหลงอน ๆ ทหลากหลายและ แตกตางกน เชน พนท ชนชน หรอวฒนธรรมทตางกน ดงนน ทาทหรอทศนคตของคน ๆ นนทถง จะเจอเหตการณเดยวกน แตสดทายกมความจ าเพาะเจาะจงอยด (วนท พฒนาค, 2560 : 2)

การแบงตามเจเนอเรชนไดถกแบงออกเปนชวงอายทมความคลายคลงในหลาย ๆ เรอง (ณฐพล ใยไพโรจน, 2559 : 32; วลาส ฉ าเลศวฒน, 2559 : 17-22) ดงน

1.1 เบบบมเมอร (Baby Boomer) เบบบมเมอร หรอ Gen-B หมายถง คนทเกดระหวางป พ.ศ. 2489-2507 หรอในยค

สนสดสงครามโลกครงท 2 สาเหตทเรยกวา เบบบมเมอร กเพราะวาหลงจากสงครามโลกครงท 2 สงบลง บานเมองทผานการสรบไดรบความเสยหายอยางหนก ประชากรทเหลออยในแตละประเทศ จงตองเรงฟนฟประเทศใหกลบมาแขงแกรงมนคงอกครง แตสงครามทผานพนไปกไดคราชวตก าลงพลและแรงงานไปเปนจ านวนมาก ประเทศเหลานจงขาดแรงงานในการขบเคลอนประเทศ คนในยคนนจงมคานยมทจะตองมลกหลาย ๆ คน เพอสรางแรงงานขนมาพฒนาประเทศชาต จงเปนทมาของ ค าวา เบบบมเมอร ซงปจจบนนคนยคเบบบมเมอรคอคนทมอายตงแต 49 ปขนไป และเรมเขาสวยชรา คนกลมนจงเปนคนทมชวตเพอการท างาน เคารพกฎเกณฑ กตกา มความอดทนสง ทมเทใหกบ การท างานและองคกรมาก สงาน พยายามคดและท าอะไรดวยตวเอง เปนเจาคนนายคน ถกครอบครวสงสอนมาใหเปนคนประหยด อดออม จงมการใชจายอยางรอบคอบและระมดระวง คนในยคอน ๆ อาจจะมองคนยคเบบบมเมอรวาเปนพวกอนรกษนยม เปนคนทเครงครดในขนบธรรมเนยมประเพณ แตคนกลมนถอวานาจะมจ านวนมากทสดในสงคมปจจบน

1.2 เจเนอเรชนเอกซ (Generation X) หลงจากยคเบบบมเมอรสงผลใหเดกเกดมากขน ปญหาทตามมากคอ ทรพยากรทม

อยในโลกนไมเพยงพอทจะจดสรรใหไดทกคน เมอเปนเชนนประชาชนจงกลบมานงคดวา หากไมควบคมอตราการเกดไว สดทายแลวคนทงโลกกจะขาดแคลนอาหาร ดงนน จงเกดเปนยค เจเนอเรชนเอกซ หรอเรยกสน ๆ วา Gen-X ทเปนกระแสตกลบจากยคเบบบมเมอร ทมการควบคมอตราการเกดของประชากร อยางเชนในประเทศจนกมการรณรงคใหคนมลกไดเพยง 1 คนเทานน

คนยคนจะเกดอยในชวงป พ.ศ. 2508-2522 อาจเรยกอกชอวา ยบป (Yuppie) ทยอมาจาก Young Urban Professionals เพราะเกดมาพรอมในยคทโลกมงคงแลว จงใชชวตอยางสขสบาย เตบโตมากบการพฒนาของวดโอเกม คอมพวเตอร สไตลเพลงแบบฮปฮอป และอาจทนดทวจอขาวด าดวย

ปจจบนคนยค Gen-X เปนคนวยท างานทมอายตงแต 30 ปขนไปแลว พฤตกรรมของคนกลมนทเดนชดมากกคอ ชอบอะไรงาย ๆ ไมตองเปนทางการ ใหความส าคญกบเรองความสมดล

75

ระหวางงานกบครอบครว (Work–life Balance) มแนวคดและการท างานในลกษณะรทกอยาง ท าทกอยางไดเพยงล าพงไมพงพาผใด เปนตวของตวเองสง มความคดเปดกวาง มความคดสรางสรรค

อยางไรกตามหลายคนใน Gen-X มแนวโนมทจะตอตานสงคม ไมไดเชอเรองศาสนา และไมไดยดขนบธรรมเนยมประเพณมากนก เปนคนทมความยดหยนในการปรบตวกบวฒนธรรม ทเปลยนไป อยางเชน มองวาการอยกอนแตงหรอการหยาราง หรอเรองเพศท 3 กเปนเรองปกต ซงตางจากกลมเบบบมเมอรทมองเรองพวกนเปนเรองผดจารตประเพณเปนอยางยง

1.3 เจเนอเรชนวาย (Generation Y) ถดจากยค Gen-X กคอ ยคเจเนอเรชนวาย หรอ ยค Millennials ซงกคอคนทเกด

อยในชวงป พ.ศ. 2523–2540 คนกลมนเตบโตขนมาทามกลางความเปลยนแปลง และคานยม ทแตกตางระหวางรนปยาตายายกบรนพอแม แตกรบเอาความเจรญรดหนาของเทคโนโลย และอนเทอรเนตเขามาแทรกอยในการด ารงชวตประจ าวนดวย

ยคนจะเปนยคทเศรษฐกจก าลงเตบโตเปนอยางมาก ท าใหพอแมทคอนขางจะ ประสบความส าเรจในชวตและจะดแลเอาใจใสลก ๆ เปนอยางด ดงนนเดกในยคนจงจะถกตามใจตงแตเดก ไดในสงทคนรนพอแมไมคอยได มการศกษาด มลกษณะนสยชอบการแสดงออก มความเปนตวของตวเองสง ไมชอบถกบงคบใหอยกรอบ ไมชอบอยในเงอนไข ชอบเสพขาวสารผานชองทางตาง ๆ ทหลากหลาย มอสระในความคด กลาซกถามในทกเรองทตวเองสนใจ ไมหวนกบ ค าวจารณ มความเปนสากลมาก มองวาการนยมชมชอบวฒนธรรมหรอศลปนตางชาตเปนเรองธรรมดา

ปจจบนคนกลมนอยในทงชวงวยเรยนและวยท างาน และจากการทยคนเปนยค ทมเทคโนโลยเขามาเกยวของ คนกลมนจะมความสามารถในการท างานทเกยวกบการตดตอสอสาร ชอบงานดานไอท ใชความคดสรางสรรคสงใหม ๆ รวมทงสามารถท าอะไรหลาย ๆ อยางไดในเวลาเดยวกน เรยกไดวาสามารถใชเครองมอไดอยางคลองแคลว ซงอาจจะเคยเหนภาพคนยคใหมทนงเลน iPad ไปดวย คยโทรศพทไปดวย แถมบางคนยงกนขาวไปพรอม ๆ กนดวย

ในเรองการท างานคนกลมนตองการความชดเจนในการท างานวาสงทท ามผลตอตนเองและตอหนวยงานอยางไร และชอบท างานเปนทม ตางจากกลม Gen-X ทชอบวนแมนโชวมากกวา เพราะคนในวย Gen-X จะถกฝกมาแบบนน ตางจากวย Gen-Y ทเตบโตมาพรอมกบ การประชม การระดมความคดเหน แตวาคนกลมนจะไมคอยอดทนเหมอนรนพอรนแมนก หวงท จะท างานไดเงนเดอนสง ๆ แตไมอยากไตเตาจากการท างานขางลางขนไป คาดหวงในการท างานสง ตองการค าชม กลม Gen-Y จะจดสรรเวลาใหงานและชวตสวนตวในจดทสมดลกน พอหลงเลกงานอาจไปท ากจกรรมอน ๆ เพอสรางความสขใหกบตวเอง เชน ไปเลนฟตเนส ไปพบปะสงสรรคกบเพอน

76

จะไมคอยหมกมนอยกบงานเหมอนกบคนรนกอน นอกจากนกลม Gen-Y จะเปนคนมองโลกในแงด มใจชวยเหลอสงคม รกษาสงแวดลอม มความสมพนธทดและแนนแฟนกบพอแม

1.4 เจเนอเรชนซ (Generation Z) เจเนอเรชนซ หรอ Gen-Z คอ ค านยามลาสดของคนรนใหมในยคปจจบน หมายถง

คนทเกดหลง พ.ศ. 2540 ขนไป เทยบอายแลว คอ วยของเดก ๆ ซงเดก ๆ กลม Gen-Z น จะเตบโตมาพรอมกบสงอ านวยความสะดวกจ านวนมากทอยแวดลอม มความสามารถในการใชงานเทคโนโลย ตาง ๆ และเรยนรไดเรว เพราะพอแมใชสงเหลานอยในชวตประจ าวน แตสงหนงทเดกรน Gen-Z แตกตางจากรนอน ๆ สมยทยงเปนเดกอยกคอ เดกรนนจะไดเหนภาพทพอและแมตองออกไปท างานทงค ซงตางจากรนกอน ๆ ทอาจจะมพอออกไปท างานคนเดยว ดวยเหตผลน เดก Gen-Z หลาย ๆ คนจงไดรบการเลยงดจากคนอนมากกวาพอแมของตวเอง

และนอกจากเจเนอเรชนทอธบายไว ปจจบนนยงมค านยามเพมขนมาอกหนงกลม แตไมไดจดอยรวมกบเจเนอเรชนขางตน คอ กลม Gen-C เปนค าใหมท Google และ Nielsen บญญต ใชส าหรบเรยกกลมคนยคใหมทไมไดแบงตามอายเหมอนเจเนอเรชนทไดอธบายไว แตจดกลมตามพฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอ อนเทอรเนต และโซเชยลเนตเวรก

ทงนคนทจะถกจดเขากลม Gen-C นน คอ คนกลม Baby Boommer และ Gen-X ทมการปรบเปลยนพฤตกรรมของตวเอง หนมาสนใจเทคโนโลยมากขน ไปจนถงขนเสพตดการเชอมตอ แตไมรวมคนกลม Gen-Y ปกตกจะมการเชอมตอโลกไรสายเปนประจ าอยแลว ตางกบคนกลม Baby Boommer และ Gen-X ทในอดตแทบไมเคยยงเกยวกบเรองพวกน แตเมอเขาสยคเทคโนโลยมากขน พฤตกรรมของคนเหลานจงตองเปลยนไปตามโลก ส าหรบคน Gen-C จะมนสยทเหนเดนชดมาก ๆ คอ จะมการเชอมตอตลอดเวลา มการอพเดทขอมล สนใจขาวสารทไดรบรมาในโลกไซเบอร พรอม จะแชรทกเวลา ตดตามดคลปในยทบมากกวานงดโทรทศนเหมอนกบสงคมออนไลนกลายเปนสวนหนงในชวตของตนเองไปแลว และคนกลมนกยงกลายมาเปนผขบเคลอนวฒนธรรมใหม ๆ ดวย อยางไรกตาม คนกลม Gen-C แมจะชอบโพสตขอความจ านวนมาก แตกจะโพสตดวย ความระมดระวงกวาคน Gen-Y ทอาจจะโพสตตามอารมณมากกวา ซงตางกบคน Gen-C ทจะโพสตเพอแบงปนความร ประชาสมพนธขอมลขาวสาร ฯลฯ และถาลองมองไปรอบ ๆ ตวกจะไดพบกบ คนรนตาง ๆ ทยงหลงเหลออยในปจจบนกคอ Baby Boomer, Gen-X, Gen-Y และ Gen-Z ซงนกการตลาด นกธรกจ ผบรหารองคกรตาง ๆ จะใหความส าคญกบเรองนมากขน เพราะจะชวย ท าใหพวกเขาไดเรยนรและเขาใจบคคลในวยตาง ๆ ไดดขน เพอประสทธภาพในการบรหารจดการ เรองตาง ๆ การไดเขาใจสงเหลานกจะชวยลดชองวางระหวางวยในครอบครว และลดชองวางในสงคม การท างานไดด

77

2. การแบงสวนการตลาด (Segmentation) นกการตลาดสวนใหญจะใช STP Marketing เปนสงทควรเลอกกอนทจะท ากลยทธ

การตลาดอน ๆ เพราะ STP จะเปนตวทก าหนดทศทางกลยทธอน ๆ ของแบรนด เพอทชวยท าใหกจการสามารถตอบสนองลกคาไดอยางถกทศทาง โดย STP มาภาษาองกฤษ 3 ค า คอ Segmentation (การแบงสวนการตลาด) Target (การเลอกเปาหมาย) และ Positioning (ก าหนดจดยนของแบรนด) ซงการแบงผบรโภคจากสวนการตลาดสามารถแบงไดจากหลากหลายดาน (วลาส ฉ าเลศวฒน, 2559 : 24-26; สารณ โชต, 2559 : 1-3) ดงตอไปน

2.1 ประชากรศาสตร (Demographic) 2.1.1 เพศ (Sex-Based Segmentation)

การแบงตามเพศ กเปนอกเกณฑทเรมจะใชไมคอยได สนคาส าหรบหญงบางครงผชายกใชเชนเดยวกน หรอสนคาส าหรบชายหญงกใชเชนกน ซงในปจจบนความเปน Metrosexual การแบงเพศอาจไมมผลเทาทควร

2.1.2 อาย (Age-Based Segmentation) การแบงตามอายนนคอนขางชดเจน สนคาหรอบรการบางอยางใชวธการน

ไดอยางด แตปจจบนนอาจจะบอกวาสนคาหรอบรการบางชนดไมวาเดกหรอผใหญจะสงอายแคนนมนกไมใชประเดน เพราะทกคนสามารถเลอกใชของแบบเดยวกนได ดงนนการใชอายในบางครงกเปนเกณฑในการแบงทไมเหมาะ

2.1.3 อาชพและบทบาทหนาท (Role-Based Segmentation) เปนการแบงตามบทบาทหนาท เพราะคนแตละคนมอ านาจและก าลงใน

การซอไมเทากน คนเปนคนใชแตไมไดซอ บางคนเปนคนซอแตไมไดใช บางคนไมใชทงคนซอหรอ คนใชแตมสวนในการใหขอมลเพอการตดสนใจ ดงนนไมวาจะพงเปาไปทการขายใหกบองคการธรกจหรอการขายใหครอบครว กควรเขาใจบทบาทหนาทของผทเกยวของทงหมดแลวแบงกลมออกมา ใหชดเจน เพอทจะน าไปใชสรางเนอหาทสอดคลองกบแตละกลมทแบงออกมา

2.2 จตวทยา (Psychological) 2.2.1 ความสนใจ (Interest-Based Segmentation)

เปนการแบงตามความสนใจ เชน กลมคนทสนใจอคเลเล สนใจเกมโกะ (Go) หรอสนใจธรกจ คนทใหความสนใจในเรองเดยวกนกนาจะชอบอะไรเหมอน ๆ และการเขาถงกลมดวยวธการแบงตามลกษณะนท าโดยใช Facebook Ads ไดไมยากนก

2.2.2 ชวงเวลา (Time-Based Segmentation) คอการแบงตามชวงเวลา เชน สนคาบางอยางทขายดเปนฤดกาล (Season)

หรอชวงเทศกาล เชน ปใหม วาเลนไทน สงกรานต กนเจ เปนตน

78

2.2.3 ความผกพน (Engagement Segmentation) เปนการแบงตามความผกพน อยางเชน พวกเขาเปนลกคาขาประจ า หรอ

ลกคาทมาเยยมชมครงแรก ๆ การรบรความตองการของลกคาในแตละระดบทแตกตางกนยอมชวยใหผประกอบการสามารถสรางประสบการณทนาประทบใจใหกบลกคาไดดขน ตวอยางเชน Dtac มการแบงสทธพเศษลกคาออกเปน 2 กลมคอ กลม Dtac Reward ส าหรบลกคาทยอดใชจายต า หรอเพงเขามาใชบรการไมนาน และ Dtac Reward Xtra ส าหรบลกคาเกาหรอมยอดใชจาย มากขนมาหนอย การท าลกษณะนคอพยายามจะสอสารวาเปนลกคาของ Dtac จะมสทธพเศษให และถายงเปนลกคาทใชจายมาก อยนาน กยงมอะไรพเศษ ๆ ใหอก

2.3 ภมศาสตร (Geographic) คอแบงตามภมศาสตร ต าแหนงทตง อยจงหวดไหน ประเทศไหน จะลงลกหรอ

ออกกวางกแลวแตการก าหนดของกจการนน ๆ ตวอยางเชน สมมตถาขายอปกรณเชยรบอล กอาจมองกลมแฟนบอลแบงออกตามถนของแตละทม เชน บรรมยยไนเตด เมองทองยไนเตด ชลบรเอฟซ ซงเปนเหมอนถนใครกถนมน (แตอาจมกลมแฟนบอลขามถนดวย) อยางไรกแลวแตการแบงลกษณะนสามารถใชแผนทในการมองภาพรวมได

2.4 พฤตกรรมศาสตร (Behavioral) แบงดวยพฤตกรรมผบรโภค เชน ความถในการซอ จ านวนทใชแตละครง ตวอยางเชน

ซอ 1 ครงตอสปดาห

ปจจยหลกทมอทธพลตอการซอ (Major Influential Factors) Turban, E., et al. (2017 : 36-37) และโอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 182 -184) ได

อธบายไววา ส าหรบปจจยในสามขอแรกในดานลกษณะผบรโภค ดานผประกอบการและคนกลาง และสภาพแวดลอม ถอวาเปนตวแปรทไมสามารถควบคมได โดยพจารณาจากมมมองของผขาย ซงถกน าเสนออยสวนบนสดของแผนภาพจากภาพประกอบ 3.1 ในขณะทปจจย 2 ขอสดทาย เปนตวแปรทสามารถควบคมไดโดยผขาย คอ คณลกษณะสนคาและบรการ และระบบพาณชยอเลกทรอนกส โดยแตละปจจยมรายละเอยดดงตอไปน

79

ภาพประกอบ 3.1 แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภคส าหรบพาณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce Consumer Behavior Model)

ทมา : Turban, E., et al (2017 : 36)

1. คณลกษณะเฉพาะของแตละบคคล (Personal Characteristics) เปนคณลกษณะของผบรโภคแตละคน ซงจากภาพประกอบ 3.1 จะแสดงอยตรงสวนบนสด

โดยตวแปรทเกยวของกบคณลกษณะเฉพาะของผบรโภคแตละคน เปนการอางองปจจยดานประชากรศาสตร การไดรบการยอมรบในแตละบคคล และคณลกษณะดานพฤตกรรมเฉพาะตว โดยมหลายเวบไซตดวยกนทใหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอออนไลนของลกคา (เชน Emarketer.com Clickz.com และ Comscore.com) ส าหรบในสวนขอมลทางประชากรศาสตรทเกยวของตามกลมตวอยางตาง ๆ ททางเวบไซตจะตองตดตาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ประกอบกบระดบการศกษา เชอชาต อาชพ และรายไดของครอบครว เปนตน ซงสามารถน ามาเทยบความสมพนธกบการใชงานอนเทอรเนต รวมถงขอมลการท าธรกรรมพาณชยอเลกทรอนกส ในดานผลการส ารวจทเกยวของกบแนวโนมของการชอปปงบนอนเทอรเนตทวโลก เมอป ค.ศ. 2005 ไดมการเปดเผยวา

80

เพศของนกชอปปงออนไลนโดยรวมแลวคอนขางสมดลและไมคอยมความแตกตาง แตอยางไรกตามเมอพจารณาถงสนคาและบรการบางอยาง ไดแสดงใหเหนถงความแตกตางแยงมนยส าคญโดยเฉพาะ ในบางประเทศ เชน จน สวเดน และออสเตรย นกชอปปงทซอออนไลนสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย ในขณะทคณลกษณะเฉพาะตวในเรองของบคลกภาพและวถการด าเนนชวต สวนใหญจะถกศกษาโดยนกการตลาด

2. ปจจยดานสภาพแวดลอม (Environmental Factors) สภาพแวดลอมตาง ๆ ทเกดขนจากการท าธรกจ ยอมมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

ซงตวแปรดานสภาพแวดลอมยงสามารถแบงกลมออกเปนหลายการประมวลผลดวยกน คอ 2.1 ตวแปรทางสงคม ปกตการซอโดยทวไปจะไดรบอทธพลมาจากสมาชกภายใน

ครอบครว เพอนผรวมงาน และกระแสนยมหรอแฟชนในขณะนน ดงนนตวแปรทางสงคม เชน ค ารบรองจากลกคา หรอการบอกตอ จงมบทบาทส าคญตอพาณชยอเลกทรอนกส โดยเฉพาะอยางยง ชมชนออนไลนบนอนเทอรเนต และการจบกลมสนทนาทผคนสามารถสอสารผานหองแชท เวบบอรด และกลมขาวตาง ๆ ดวย

2.2 ตวแปรทางชมชนหรอวฒนธรรม เกยวของกบความแตกตางระหวางผบรโภค ทอาศยอยในแตละประเทศ เชน นกชอปปงชาวไทย ยอมมความแตกตางจากนกชอปปงชาวจน หรอชาวตะวนตก หรอนกชอปปงชาวญปนทมวฒนธรรมชาตนยม สวนใหญจะนยมซอสนคาทผลตขนจากภายในประเทศของตน เปนตน

นอกจากนยงมตวแปรทางสภาพแวดลอมอน ๆ ทเกยวของ ไดแก ตวแปรในเรองของ การรบรขาวสาร กฎหมายและกฎระเบยบจากภาครฐ ซงอาจแตกตางกนตามแตละประเทศ รวมถงปจจยเกยวกนสถานการณตาง ๆ ทเกดขน

3. ปจจยของผประกอบการและคนกลาง (Merchant and Intermediary Factors) การท าธรกรรมออนไลน ยอมมปจจยอยมากทอาจสงผลกระทบตอผประกอบการ

ไมมากกนอย เชน ความมชอเสยงของผประกอบการ ขนาดของธรกจ ความไววางใจ และอน ๆ ทเกยวของ ตวอยางเชน ผคนทวไปยอมมความรสกปลอดภย เมอซอสนคาจาก Amazon.com ซงเปนกรณของความมชอเสยงทท าใหลกคาไววางใจมากกวาเวบไซตหนารานอน ๆ ทตนไมรจก ส าหรบปจจยอน ๆ ทเกยวของ ไดแก กลยทธทางการตลาด และการโฆษณา ซงกมบทบาทส าคญเชนกน

4. ปจจยเกยวกบสนคาและบรการ (Product/Service Factors) ปจจยคณลกษณะของสนคาและบรการ ไมวาจะเปนผบรโภคทตดสนใจซอจากผลกระทบ

ในทางธรรมชาตของตวสนคาหรอบรการกตาม โดยปจจยเกยวกบคณลกษณะของสนคาและบรการ จะเกยวของกบราคา คณภาพ การออกแบบ ตราสนคา และคณสมบตอน ๆ ทเกยวของดวย

81

5. ระบบพาณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce Systems) ในระบบแพลตฟอรมพาณชยอเลกทรอนกสทน ามาใชกบการท าธรกรรมออนไลน (เชน

การปองกนความปลอดภยกลไกเกยวกบการช าระเงนและอน ๆ ) ทน าเสนอโดยผประกอบการนนอาจสงผลกระทบเชนกน มการรายงานวาผบรโภคโดยสวนใหญชมชอบการซอสนคาและบรการจากรานคาอเลกทรอนกสทหนาเวบเพจไดรบการออกแบบทด โดยปจจยการออกแบบระบบพาณชยอเลกทรอนกส ยงสามารถแบงออกเปน 2 ปจจยดวยกน คอ

5.1 ปจจยจงใจ (Motivational Factors) เปนปจจยทเกยวของกบฟงกชนการท างาน ตาง ๆ บนเวบไซต ทสนบสนนในเรองการประมวลผลธรกรรมโดยตรง เชน เครองมอคนหา การเลอกซอสนคาผานระบบรถเขนอเลกทรอนกส และวธการช าระเงนตาง ๆ เปนตน

5.2 ปจจยค าจน (Hygiene Factors) เปนปจจยทเกยวของกบฟงกชนการท างานตาง ๆ บนเวบไซตทมจดประสงคหลกในเรองของการปองกนปญหาทอาจเกดขนจากการประมวลผล เชน ความปลอดภย และระบบตดตามสนคา

แบบจ าลองการตดสนใจซอแบบทวไป (A Generic Purchasing-Decision Model) วลาส ฉ าเลศวฒน (2559 : 65-67) ไดอธบายวา ถาพจารณาจากมมมองของผบรโภคแลว

รปแบบหรอโมเดลการตดสนใจซอแบบทวไปนน จะประกอบดวย 5 ระยะ ดงน 1. การระบความตองการ (Need Identification)

จดเปนระยะแรกทเกดขน โดยเมอผบรโภคไดตระหนกถงปญหาทตนก าลงเผชญอย จนเกดความตองการทจะหาสงใดสงหนงเขามาชดเชยและแกไขปญหาดงกลาว ดงนนเปาหมายของ นกการตลาดกคอ จะอาศยชองวางบนความไมสมดลเหลานดวยการโนมนาวผบรโภคผานการน าเสนอสนคาหรอบรการ

2. การคนหาขอมล (Information Search) ภายหลงจากผบรโภครถงปญหาและความตองการตนแลว ผบรโภคกจะคนหาขอมลบน

ทางเลอกตาง ๆ ทมอยเพอตอบสนองความตองการของเขา ภายใตการตดสนใจวา สนคาทจะซอนนคออะไร และจะซอจากผใด ส าหรบขอมลทผบรโภคคนหามาไดนน กมาจากแคตตาลอก การโฆษณา การสงเสรมการตลาดและจากกลมอน ๆ ทมอทธพลตอการซอ นอกจากนในการคนหาสนคาและเปรยบเทยบราคา ยงสามารถใชเครองมอชวยได เชน Shopping.com, Buyersindex.com และ Mysimon.com ซงเปนเวบไซตสรางประโยชนไดมาก รวมถงขาวสารทคนหาไดจากเครองมอคนหาอยาง Google

82

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) การแสวงหาขอมลของผบรโภคจะไดมาซงกลมทางเลอกชดเลก ๆ ขนมา และจากชดของ

กลมทางเลอกไดรบการกลนกรองเหลานกจะถกน ามาพจารณาเพอหาทางเลอกทสด ทงนในการตดสนในเลอกของผบรโภค นอกจากจะเลอกทตวสนคาหรอบรการแลว ยงเลอกถงตราสนคาทนาเชอถอดวย

4. การซอและจดสง (Purchase and Delivery) ภายหลงการประเมนทางเลอก ผบรโภคกจะตดสนใจไดแลววาจะซอสนคาหรอบรการกบ

ผขายรายใด ซงจะเกยวของกบการซอ การช าระเงน การจดสงสนคา การรบประกนสนคา และอน ๆ อยางไรกตามหากสนคาหรอบรการทผบรโภคซอนน เปนผลตภณฑทางดจทล กสามารถดาวนโหลดผานอนเทอรเนตไดทนท แตหากเปนสนคาทางกายภาพ กควรมทางเลอกในการจดสงสนคาทนาเชอถอ เชน ผบรโภคสามารถเขาไปตรวจสอบหรอตดตามสถานะวาขณะสนคาดงกลาวถกด าเนนการอยในสถานะใด เปนตน

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Activities) จดเปนระยะสดทายทเกยวของกบความรสกภายหลงจากไดทดลองใชสนคา ซงมทง

พงพอใจและไมพงพอใจ โดยผบรโภคจะพจารณาถงงานบรการลกคา และการประเมนคณประโยชน ทไดจากตวสนคา (เชน สนคานนมคณภาพจรง หรอกรณทลกคามปญหาเกยวกบตวสนคา แตกไดรบการบรการทด) ดงนนหากลกคามความพงพอใจในตวสนคาและบรการ ความภกดทมตอสนคานน กจะเพมมากขนจนน าไปสการซอซ าและการบอกตอในทสด

มปจจยอยจ านวนมากทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ในขณะเดยวกน การโฆษณากถอเปนปจจยส าคญประการหนง เชน ส าหรบรปแบบหรอแบบจ าลองทจะถกน ามาใชอธบายถงประสทธภาพจากการโฆษณา ดวยการกระตนใหลกคาสนใจซอ คอ Attention-Interest-Desire-Action Model (AIDA Model) โดยแบบจ าลองดงกลาวเปนทฤษฎล าดบขนการตดสนใจ ทพฒนาขนโดย E. St. Elmo Lewis เมอป ค.ศ. 1898 และถกน ามาใชเพออธบายถงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคจากการโฆษณา ซงประกอบดวย 5 ขนตอนส าคญ ๆ ดงน

5.1 การรบร (Attention (Awareness) : A) เปนขนตอนแรก ดวยการสรางแรงดงดด กระตนใหเกดการรบร

5.2 ความสนใจ (Interest : I) คอ ขอความทกระตนใหลกคาเกดความสนใจในสนคา ทเสนอจากค าอธบายถงคณสมบต ขอด และคณประโยชน

5.3 ความตองการหรอความปรารถนา (Desire : D) ลกคามความรสกอยากได และ เชอวาสนคาหรอบรการเหลานน สามารถแกไขปญหาหรอตอบสนองในสงทเขาตองการได

5.4 การกระท า (Action : A) สดทายกจะจบลงทผบรโภคตดสนใจซอในทสด ซงมนกวจยบางคน ไดเพมค าวา “S” ตอทาย จงกลายเปน AIDA (S)

83

5.5 ความพงพอใจ (Satisfaction : S) ความพงพอใจ เปนทมาของการสรางความภกดของลกคาทมตอสนคาใหสงยงขน อกทงยงน าไปสกระบวนการซอซ าอกดวย

ส าหรบเวอรชนลาสดของแบบจ าลอง AIDA นน ไดรบการปรบปรงใหมภายใตแบบจ าลองทชอวา AISAS ซงน าเสนอโดย Dentsu Group ดวยการปรบปรงใหเหมาะสมกบพฤตกรรมออนไลน โดยแบบจ าลองดงกลาวไดมการแทนท “Desire” ดวยค าวา “Search” แลวเพมค าวา “Share” ลงไป เพอแสดงใหเหนถงผลกระทบจากการบอกตอทมมากขนบนอนเทอรเนต ซงเปนไปตามกระบวนการ Attention-Interest-Search-Action-Share (AISAS Model) โดยแบบจ าลองดงกลาวมความเหมาะสมส าหรบ Social Commerce เปนการเฉพาะทไดรบแรงผลกดนจากความนยมสง มากขนของโซเชยลมเดย (Social Media)

ขนตอนการตดสนใจซอ (Buying Decision Process) เปนล าดบขนตอนในการตดสนใจของผบรโภคโดยมล าดบกระบวนการ 5 ขนตอน (Chaffey,

D., Smith, P.R., 2013 : 182-187; ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541 : 96-78; เบลช, จ. บ. และเบลช, เอม. บ., 2558 : 56-58) ดงน

ภาพประกอบ 3.2 กระบวนการการตดสนใจซอ 5 ขนตอนของผบรโภค ทมา : เบลช, จ. บ. และเบลช, เอม. บ. (2558 : 57)

1. การตระหนกถงปญหาหรอความตองการ (Problem or Need Recognition) ปญหาเกดขนเมอบคคลรสกถงความแตกตางระหวางสภาพทเปนอดมคต (Ideal) คอ

สภาพทเขารสกวาดตอตนเอง และเปนสภาพทปรารถนากบสภาพทเปนอยจรงของสงตาง ๆ ทเกดขนกบตนเอง จงกอใหเกดความตองการทจะเตมเตมสวนตางระหวางสภาพอดมคตกบสภาพทเปนจรง โดยปญหาของแตละบคคลจะมสาเหตทแตกตางกนไป ซงสามารถสรปไดวาปญหาของผบรโภค อาจเกดขนจากสาเหต ตอไปน

1.1 สงของทใชอยเดมหมดไป เมอสงของเดมทใชในการแกปญหาเรมหมดลง จงเกด ความตองการใหมจากการขาดหายของสงของเดมทมอย ผบรโภคจงจ าเปนตองการหาสงใหมมาทดแทน

84

1.2 ผลของการแกปญหาในอดตน าไปสปญหาใหม เกดจากการทใชผลตภณฑอยางหนงในอดตอาจกอใหเกดปญหาตามมา เชน เมอสายพานรถยนตขาดแตไมสามารถหาสายพานเดมได จงตองใชสายพานอนทดแทนทไมไดมาตรฐาน ท าใหรถยนตเกดเสยงดง จงตองไปหาสเปรยมาฉดสายพานเพอลดการเสยดทาน

1.3 การเปลยนแปลงสวนบคคล การเจรญเตบโตของบคคลทงดานวฒภาวะและคณวฒหรอแมแตการเปลยนแปลงในทางลบ เชน การเจบปวย รวมถงการเปลยนแปลงทางกายภาพ การเจรญเตบโตหรอแมแตสภาพทางจตใจทกอใหเกดความเปลยนแปลงและความตองการใหม ๆ

1.4 การเปลยนแปลงของสภาพครอบครว เมอมการเปลยนแปลงของสภาพครอบครว เชน การแตงงาน การมบตร ท าใหมความตองการสนคาหรอบรการเกดขน

1.5 การเปลยนแปลงของสถานะทางการเงน ไมวาจะเปนการเปลยนแปลงของสถานะทางการเงนทงทางดานบวกหรอดานลบ ยอมสงผลใหการด าเนนชวตเปลยนแปลง

1.6 ผลจากการเปลยนกลมอางองบคคล จะมกลมอางองในแตละวยแตละชวงชวตและ แตละกลมสงคมทแตกตางกน ดงนนกลมอางองจงเปนสงทมอทธพลตอพฤตกรรมและการตดสนใจของผบรโภค

1.7 ประสทธภาพของการสงเสรมทางการตลาด เมอการสงเสรมการตลาดตาง ๆ ไมวา จะเปนการโฆษณา การประชาสมพนธ การลด แลก แจก แถม การขายโดยใชพนกงานหรอการตลาดทางตรงทมประสทธภาพ กจะสามารถกระตนใหผบรโภคตระหนกถงปญหาและเกดความตองการ ขนได

เมอผบรโภคไดตระหนกถงปญหาทเกดขน และอาจจะหาทางแกไขปญหานนหรอไมกได หากปญหาไมมความส าคญมากนกซงจะแกไขหรอไมกได แตถาหากปญหาทเกดขนยงไมหายไป ไมลดลงหรอกลบเพมขนแลว ปญหานนกจะกลายเปนความเครยดทกลายเปนแรงผลกดนใหพยายามแกไขปญหา ซงผบรโภคจะเรมหาทางแกไขปญหาโดยการเสาะหาขอมลกอน

2. การเสาะแสวงหาขอมล (Search for Information) เมอเกดปญหาผบรโภคกตองแสวงหาหนทางแกไข โดยหาขอมลเพมเตมเพอชวย

ในการตดสนใจจากแหลงขอมลตอไปน 2.1 แหลงบคคล (Personal Search) เปนแหลงขาวสารทเปนบคคล เชน ครอบครว

เพอน กลมอางอง ผเชยวชาญเฉพาะดาน หรอผทเคยใชสนคานนแลว 2.2 แหลงธรกจ (Commercial Search) เปนแหลงขาวสารทได ณ จดขายสนคา บรษท

หรอรานคาทเปนผผลตหรอผจดจ าหนาย หรอจากพนกงานขาย 2.3 แหลงขาวทวไป (Public Search) เปนแหลงขาวสารทไดจากสอมวลชนตาง ๆ เชน

โทรทศน วทย รวมถงการสบคนขอมลจากอนเทอรเนต

85

2.4 จากประสบการณของผบรโภคเอง (Experimental Search) เปนแหลงขาวสาร ทไดรบจากการลองสมผส ตรวจสอบ การทดลองใช

ผบรโภคบางคนกใชความพยายามในการเสาะแสวงหาขอมลในการใชประกอบการตดสนใจซอมากแตบางคนกนอย ทงน อาจขนอยกบปรมาณของขอมลทเขามอยเดม ความรนแรงของความปรารถนา หรอความสะดวกในการสบเสาะหา

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) เมอผบรโภคไดขอมลจากขนตอนท 2 แลว กจะประเมนทางเลอกและตดสนใจเลอกทางทด

ทสด วธการทผบรโภคใชในการประเมนทางเลอกอาจจะประเมนโดยการเปรยบเทยบขอมลเกยวกบคณสมบตของแตละสนคา และคดสรรในการทจะตดสนใจเลอกซอจากหลากหลายตรายหอใหเหลอเพยงตรายหอเดยว อาจขนอยกบความชนชอบในตราสนคานน ๆ หรออาจขนอยกบประสบการณ ของผบรโภคทผานมาในอดต และสถานการณของการตดสนใจรวมถงทางเลอกทมอยดวย ทงนมแนวคดในการพจารณาเพอชวยประเมนแตละทางเลอกใหตดสนใจไดงายขน ดงตอไปน

3.1 คณสมบต (Attributes) และประโยชนของสนคาทไดรบ (Benefit) คอ การพจารณาถงผลประโยชนทจะไดรบ และคณสมบตของสนคาวา สามารถท าอะไรไดบางหรอมความสามารถ แคไหน ผบรโภคแตละรายจะมองผลตภณฑวาเปนมวลรวมของลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑ ซงผบรโภคจะมองลกษณะแตกตางของลกษณะเหลานวาเกยวของกบตนเองเพยงใด และจะให ความสนใจมากทสดกบลกษณะทเกยวของกบความตองการของผบรโภคดวย

3.2 ระดบความส าคญ (Degree of Importance) คอ การพจารณาถงความส าคญ ของคณสมบต (Attribute Importance) ของสนคาเปนหลกมากกวาพจารณาถงความโดดเดน ของสนคา (Salient Attributes) ทไดพบเหน ผบรโภคใหความส าคญกบลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑในระดบแตกตางกนตามความสอดคลองกบความตองการของผบรโภคดวย

3.3 ความเชอถอตอตรายหอ (Brand Beliefs) คอ การพจารณาถงความเชอถอตอยหอของสนคาหรอภาพลกษณของสนคา (Brand Image) ทผบรโภคไดเคยพบเหน รบรจากประสบการณในอดต ผบรโภคจะสรางความเชอในตรายหอขนชดหนงเกยวกบลกษณะแตละอยางของตรายหอ ซงความเชอเกยวกบตรายหอมอทธพลตอการประเมนทางเลอกของผบรโภค

3.4 ความพอใจ (Utility Function) คอ การประเมนวามความพอใจตอสนคาแตละยหอแคไหน ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตรา โดยผบรโภคจะก าหนดคณสมบตผลตภณฑทตนตองการแลวผบรโภคจะเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑทตองการกบคณสมบตของตราผลตภณฑตาง ๆ

3.5 กระบวนการประเมน (Evaluation Procedure) วธนเปนอกวธหนงทน าเอาปจจยส าหรบการตดสนใจหลายตว เชน ความพอใจ ความเชอถอในยหอ คณสมบตของสนคามาพจารณา

86

เปรยบเทยบใหคะแนน แลวหาผลสรปวายหอใดไดรบคะแนนจากการประเมนมากทสดกอนตดสนใจซอตอไป

4. การตดสนใจซอ (Decision Marking) โดยปกตแลวผบรโภคแตละคนจะตองการขอมลและระยะเวลาในการตดสนใจส าหรบ

ผลตภณฑแตละชนดแตกตางกน คอ ผลตภณฑบางอยางตองการขอมลมาก ตองใชระยะเวลา ในการเปรยบเทยบนาน แตบางผลตภณฑผบรโภคกไมตองการระยะเวลาการตดสนใจนาน

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงจากมการซอแลว ผบรโภคจะไดรบประสบการณในการบรโภค ซงอาจจะไดรบ

ความพอใจหรอไมพอใจกได ถาพอใจผบรโภคไดรบทราบถงขอดตาง ๆ ของสนคา จะท าใหเกดการซอซ าไดหรออาจมการแนะน าใหเกดลกคารายใหม แตถาไมพอใจ ผบรโภคกอาจเลกซอสนคานน ๆ ในครงตอไปและอาจสงผลเสยตอเนองจากการบอกตอ ท าใหลกคาซอสนคานอยลงตามไปดวย

ผทอยในกระบวนการตดสนใจของผบรโภค โอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 182 -184) และศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541 : 94)

ไดอธบายไววา ผทอยในกระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Players in The Consumer Decision Process) นนมอยหลายคนดวยกนทอาจจะมบทบาทในระยะตาง ๆ ของกระบวนการตดสนใจ ของผบรโภค ซงประกอบดวย 5 บทบาทหลก ๆ ดวยกน ดงน

1. ผรเรม (Initiator) เปนบคคลทเรมจดประกายเปนคนแรก ทท าใหผบรโภคเรมมความสนใจตอตวสนคาหรอบรการนน ๆ ซงอาจเปนบคคลทเคยใชสนคานนอยกอนแลว หรอในแงของ การโฆษณา ทจะน าบคคลทมชอเสยงหรอดารานกแสดงมาเปนตวแทนผจดประกาย เนองจากบคคลดงกลาวเปนทรจกกวางขวางในวงสงคม

2. ผชกชวนใหซอ (Influencer) เปนบคคลทใหค าแนะน าหรอใหขอมลเกยวกบตวสนคาหรอผลตภณฑ เชน พนกงานขาย ทมสวนส าคญตอการตดสนในซอในขนสดทาย

3. ผตดสนใจ (Decider) เปนบคคลทตดสนใจ ทงนผตดสนใจผซอและผใชอาจไมใชเปนบคคลเดยวกนกได โดยเมอตดสนใจซอแลวกจะเกยวของกบ ซออะไร ซออยางไร และซอทไหน

4. ผซอ (Buyer) คอ บคคลทด าเนนการสงซอสนคา 5. ผใช (User) คอ ผบรโภคหรอบคคลทใชสนคาหรอบรการเหลานน อยางไรกตามบคคลเพยงคนเดยวอาจเปนผมสวนเกยวของในทกบทบาทตามทกลาวมาแลวก

เปนได หากสนคาหรอบรการเหลานนเปนของใชสวนตว ซงในกรณดงกลาว นกการตลาดตองเขาใจและสามารถก าหนดกลมเปาหมายเฉพาะรายบคคลไป อยางไรกตามในหลาย ๆ สถานการณดวยกน แตละคนอาจมบทบาทในตวผมสวนเกยวของทแตกตางกนกได ตวอยางเชน นกคอมพวเตอรทเพงจบ

87

การศกษา และไดท างานในสถานประกอบการยกษใหญแหงหนง ตองการซอรถคนใหมใหกบมารดาของเขา โดยเขาไดค าแนะน าจากบดาและเพอน ๆ ในทท างานและทายทสด เขากเลอกปฏบตตามค าแนะน าจากบดาของเขาในการซอรถในครงน ดงนนเมอมบคคลมากกวาหนงรายเขามามบทบาท ในตวผมสวนเกยวของ ยอมกลายเปนเรองทยากมากขนตอการก าหนดกลมเปาหมายเพอโฆษณาทางการตลาดใหชดเจนลงไป ทงนความพยายามทางการตลาดทมความแตกตางกน อาจถกออกแบบมาเพอเขาถงกลมเปาหมาย ตามบทบาทของตวผมสวนเกยวของทแตกตางกน

พฤตกรรมการใชอนเทอรเนต กจกรรมออนไลนทผบรโภคนยมไมวาจะเปนการตดตอสอสาร การคนหาขอมลตามดวย

เสรชเอนจน การชอปปงออนไลน นอกจากนนเสยงของผบรโภคเปนโอกาสทดจะท าใหเจาของธรกจ และนกการตลาด สามารถอานความตองการของพวกเขาไดถกตอง แมนย า จงควรเปดชองทางสอสารกบผบรโภคบนเวบไซต ไมวาจะเปนบรการสอบถามขอมล เวบบอรด บลอก หรอโซเชยลมเดยตาง ๆ เพอใหผประกอบการสามารถศกษาพฤตกรรมของลกคาไดมากขน

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (2559 : 1-12) ไดรายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป พ.ศ. 2559 ซงมผใหความสนใจและเขามาตอบแบบส ารวจมากถง 16,661 คน ซงจากผลส ารวจจะเหนไดอยางชดเจนวาปจจบนนอปกรณเคลอนทไดเขามาเปนสวนหนงของชวตคนไทย (Mobile Life) ปจจยตาง ๆ ทสงผลใหคนไทยในปจจบนมชวตตดอนเทอรเนตเปนจ านวนมาก มาจากการทตลาดอปกรณเคลอนทมการแขงขนกนอยางดเดอด ในดานการโปรโมชนในรปแบบตาง ๆ เชน การลด การแลก การแจก การแถม เปนตน และสมารตโฟนในปจจบนมราคาถกลงมาก จนท าใหผใชงานทกระดบรายได สามารถเปนเจาของสมารตโฟนไดงาย นอกจากนการเปดประมลคลนความถของอตสาหกรรมโทรคมนาคมเมอปลายเดอนธนวาคมป พ.ศ. 2558 ทผานมา ท าใหมการเปดใหบรการเทคโนโลย 4G อยางเปนทางการ สงผลใหผใหบรการโทรศพทเคลอนทของบรษทตาง ๆ แขงขนกนพฒนาเทคโนโลยเพอใหบรการผานอปกรณเคลอนทสามารถตอบโจทยของผบรโภคไดในทกกลมดวยอตราคาบรการทเหมาะสม รวมทงการเปลยนถายนโยบายของภาครฐ มาสแผนพฒนาดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม ซงไดรบความเหนชอบจากคณะรฐมนตรเมอวนท 5 เมษายน 2559 ทมงเนนการน าเทคโนโลยดจทลมาใชเปนเครองมอส าคญในการขบเคลอน การพฒนาประเทศ ดวยปจจยตาง ๆ เหลานลวนสนบสนนใหเกดการใชงานหรอการเขาถงอนเทอรเนตไดในผใชงานทกระดบ

ซงการส ารวจนจงมเปาหมายเพอสะทอนภาพพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตของคนไทยในปจจบนวามพฤตกรรมการใชงานกนอยางไร เพอใหผใชขอมลระดบตาง ๆ ไมวาจะเปนผก าหนดนโยบาย ผประกอบธรกจ ผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกส นกวจย หรอนกวเคราะหธรกจ

88

รวมถงผทจะกาวเขามาในธรกจดวย สามารถน าขอมลตาง ๆ เหลานไปใชในการก าหนดนโยบาย วางแผนการตลาด บรหารจดการงบประมาณ รวมไปถงการวเคราะหทศทางการลงทนเพอใหตอบสนองความตองการของลกคาหรอผบรโภคได อยางมประสทธภาพ คมคากบเมดเงนหรองบประมาณทลงทนไป

1. ระยะเวลาการใชอนเทอรเนต ในการส ารวจครงนพบวา จ านวนชวโมงการใชอนเทอรเนตของคนไทยโดยเฉลยอยท 45.0

ชวโมงตอสปดาห หรอคดเปนระยะเวลาการใชงานเฉลย 6.4 ชวโมงตอวน หรอ เทากบวาในแตละวน จะมการใชอนเทอรเนตมากถง 1 ใน 4 ของวน เมอเปรยบเทยบระยะเวลาการใชอนเทอรเนตโดยเฉลยกบลกษณะทวไปของผใชอนเทอรเนต ไดแก เพศ เจเนอเรชน และพนทพกอาศย จะพบไดวา เพศทสามเปนเพศทมจ านวนชวโมงการใชอนเทอรเนตสงทสดเมอเทยบกบเพศชายและเพศหญง โดยเพศทสามมการใชอนเทอรเนตเฉลยประมาณ 48.9 ชวโมงตอสปดาห ในขณะทเพศชายและ เพศหญงมการใชอนเทอรเนตเฉลยอยท 45.3 และ 44.7 ชวโมงตอสปดาห ตามล าดบ

Gen-Y เปนกลมทมจ านวนชวโมงการใชอนเทอรเนตสงทสดเมอเทยบกบเจเนอเรชนอน ๆ เนองจากเปนกลมคนทอยในยคทใชอนเทอรเนตและโซเชยลมเดยกนอยางแพรหลาย จงมการใชอนเทอรเนตทงในการเรยนหรอการท างานและชวตสวนตว ดงจะเหนไดจากผลการส ารวจทพบวา Gen-Y มการใชอนเทอรเนตถง 53.2 ชวโมงตอสปดาห หรอคดเปนระยะเวลาการใชงานเฉลย 7.6 ชวโมงตอวน ในขณะท Gen-X Gen-Z และ Baby Boomer มจ านวนชวโมงการใชอนเทอรเนตเฉลยอยท 44.3, 40.2 และ 31.8 ชวโมงตอสปดาห ตามล าดบ โดยผใชอนเทอรเนตทพกอาศยในกรงเทพฯ มจ านวนชวโมงการใชอนเทอรเนตสงกวาผทพกอาศยในตางจงหวด อนเนองมาจากโครงสรางพนฐานดานการสอสารดจทลของประเทศไทยยงไมครอบคลมทกพนท โดยเฉพาะระดบหมบาน มเพยงรอยละ 53 (จากจ านวน 74,965 หมบาน) ทสามารถเขาถงบรการอนเทอรเนตความเรวสง สวนทเหลอเปนหมบานทอยหางไกลซงยงขาดการพฒนาโครงสรางพนฐานโทรคมนาคมทเพยงพอ

ดงนนผใหบรการเทคโนโลยการสอสารจงยงคงเนนการพฒนาจากสวนกลาง กระจาย ออกไปตามพนทในตางจงหวด ท าใหผใชอนเทอรเนตในกรงเทพฯ มจ านวนชวโมงการใชอนเทอรเนตโดยเฉลยอยท 48.1 ชวโมงตอสปดาห สวนผใชอนเทอรเนตในตางจงหวดมจ านวนชวโมงการใชงานอนเทอรเนตโดยเฉลยอยท 44.6 ชวโมงตอสปดาหเทานน ทงนแผนพฒนาดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม ไดก าหนดกรอบยทธศาสตรไว 6 ดาน เพอใหวสยทศนและเปาหมายในการพฒนาประเทศดวยเทคโนโลยดจทลบรรลผลตามแผนดงกลาว แตมอย 2 ยทธศาสตรทเกยวของกบการแกปญหาเรองความเหลอมล าดานโครงสรางพนฐานดจทล ไดแก

89

ยทธศาสตรท 1 เนนการพฒนาโครงสรางพนฐานดจทลประสทธภาพสงใหครอบคลม ทวประเทศ มงพฒนาโครงสรางพนฐานดจทลประสทธภาพสง เพอใหประชาชนทกคนสามารถเขาถงและใชประโยชนไดทกททกเวลา ดวยความเรวทเพยงพอกบความตองการ ในราคาคาบรการทไมเปนอปสรรคในการเขาถง

ยทธศาสตรท 3 เนนการสรางสงคมคณภาพททวถงเทาเทยมดวยเทคโนโลยดจทล ทมงสรางโอกาสและความเทาเทยมในการเขาถงและใชประโยชนจากเทคโนโลยดจทล โดยเฉพาะกลมผสงอาย กลมผพการ และกลมผทอาศยในพนทหางไกล

ทง 2 ยทธศาสตรดงกลาวขางตนจงนาจะชวยแกปญหาความเหลอมล าดานโครงสรางพนฐานดจทลใหลดนอยลงได เพอใหคนไทยทกคนสามารถเขาถงอนเทอรเนตไดอยางเทาเทยมกน ในทสด

2. อปกรณทใชในการเขาถงอนเทอรเนต ดวยการแขงขนดานราคาและนโยบายสงเสรมการขายของผผลตโทรศพทเคลอนทและ

สมารตโฟนท าใหผบรโภคสามารถครอบครองเปนเจาของเครองไดโดยงาย รวมทงการแขงขนกนพฒนาเทคโนโลยเครอขายการสอสารของผใหบรการโทรศพทเคลอนท สงผลใหโทรศพทเคลอนทโดยเฉพาะสมารตโฟนเปนอปกรณหลกทผใชอนเทอรเนตนยมใชในการเชอมตออนเทอรเนต โดยมผใชงานมากถงรอยละ 85.5 และมจ านวนชวโมงการใชอนเทอรเนตผานสมารตโฟนเฉลยอยท 6.2 ชวโมงตอวน โดยสามารถสรปเปนภาพดงภาพประกอบ 3.3

ภาพประกอบ 3.3 รอยละของผใชอนเทอรเนต และจ านวนชวโมงการใชงานเฉลยตอวน เปรยบเทยบตามอปกรณทใชในการเขาถงอนเทอรเนต

ทมา : ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (2559 : 36)

90

สวนอปกรณทใชในการเขาถงอนเทอรเนตเปนอนดบ 2 รองจากสมารตโฟน ไดแก คอมพวเตอรสวนบคคล โดยมผใชงานคดเปนรอยละ 62.0 และมจ านวนชวโมงการใชอนเทอรเนตผานคอมพวเตอรสวนบคคลเฉลยอยท 5.4 ชวโมงตอวน ในขณะทคอมพวเตอรพกพาเปนอปกรณทใช ในการเชอมตออนเทอรเนตมากเปนอนดบ 3 โดยมผใชงานคดเปนรอยละ 48.7 และมจ านวนชวโมง การใชอนเทอรเนตผานคอมพวเตอรพกพาเฉลย อยท 4.7 ชวโมงตอวน

3. ชวงเวลาการใชอนเทอรเนต ปจจบนนชวตคนไทยตดอนเทอรเนตมาก มการตรวจสอบไลนหรออเมล หรอใชเครอขาย

สงคมออนไลนตงแตตนนอนจนถงกอนเขานอน ดงจะเหนไดจากผลการส ารวจ พบวา กวารอยละ 70 ของผใชอนเทอรเนตมการเขาถงอนเทอรเนตในชวงเวลา 08.01 น. ถง 24.00 น. โดยเฉพาะชวงหลงเลกเรยนหรอเลกงาน เวลา 16.01 น. ถง 20.00 น. เปนชวงทมการเชอมตออนเทอรเนตสงทสด โดยมผใชงานรอยละ 76.6 รองลงมา เปนชวงเวลาเรมเรยนหรอเรมงานจนถงเลกเรยนหรอเลกงาน โดยในชวงเวลา 08.01 น. ถง 12.00 น. และ 12.01 น. ถง 16.00 น. มผใชอนเทอรเนตรอยละ 76.0 และ 75.2 ตามล าดบ

4. อปกรณทใชในการเขาถงอนเทอรเนตในชวงเวลาตาง ๆ ในแตละชวงเวลาของวน อปกรณทจะใชในการเขาถงอนเทอรเนตจะแตกตางกนไป

ตามแตละชวงเวลา ในชวงเวลา 08.01 น. ถง 16.00 น. ซงเปนชวงเวลาเรยนหรอเวลาท างาน คอมพวเตอรสวนบคคลเปนอปกรณเปนอนดบ 1 ทผใชอนเทอรเนตนยมใชในการเขาถงอนเทอรเนตโดยชวงเวลา 08.01 น.ถง 12.00 น. มผใชอนเทอรเนตรอยละ 64.5 ชวงเวลา 12.01 น. ถง 16.00 น. มผใชอนเทอรเนตอกรอยละ 60.7 ทใชคอมพวเตอรสวนบคคลในการเขาถงอนเทอรเนตในทงสองชวงเวลาดงกลาว สวนอปกรณทผใชอนเทอรเนตนยมใชในการเขาถงอนเทอรเนตเปนอนดบ 2 รองจากคอมพวเตอรสวนบคคลในชวงเวลาเรยนหรอท างาน คอ สมารตโฟน ในชวงเวลา 08.01 น. ถง 12.00 น. มผใชอนเทอรเนตรอยละ 52.7 และชวงเวลา 12.01 น. ถง 16.00 น. มผใชอนเทอรเนตรอยละ 54.3 ทใชสมารตโฟนเชอมตออนเทอรเนตในชวงเวลาดงกลาว อปกรณทผใชงานนยมใชในการเขาถงอนเทอรเนตเปนอนดบ 3 ในชวงเวลาเรยนหรอท างาน คอ คอมพวเตอรพกพาโดยชวงเวลา 08.01 น. ถง 12.00 น. มผใชอนเทอรเนตรอยละ 41.3 และชวงเวลา 12.01 น. ถง 16.00 น. มผใชอนเทอรเนตอกรอยละ 43.6 ทใชคอมพวเตอรพกพาเพอเชอมตออนเทอรเนตในชวงเวลาดงกลาว

ในขณะทชวงเวลาหลงเลกเรยนหรอเลกงานยาวไปจนถงตอนเชา เวลา 16.01 น. ถง 08.00 น. สมารตโฟนเปนอปกรณทใชในการเขาถงอนเทอรเนตสงเปนอนดบ 1 โดยชวงเวลาทคนนยมเขาถงอนเทอรเนตผานสมารตโฟนมากทสดเปนชวงเวลา 16.01 น. ถง 24.00 น. โดยมผใชอนเทอรเนตผานสมารตโฟนรอยละ 68.4 ในชวงเวลา 16.01 น. ถง 20.00 น. และรองลงมามผใชอนเทอรเนตอกรอยละ 61.7 ทใชอนเทอรเนตผานสมารตโฟนในชวงเวลา 20.01 น. ถง 24.00 น.

91

สวนแทบเลตคอมพวเตอรเปนอปกรณทผใชอนเทอรเนตนยมใชในการเขาถง อนเทอรเนตในชวงเวลา 16.01 น. ถง 08.00 น. รองจากสมารตโฟน โดยมผใชอนเทอรเนตผานแทบเลตคอมพวเตอรรอยละ 45.8 ในชวง 16.01 น. ถง 20.00 น. และมผใชอนเทอรเนตอกรอยละ 47.0 ทใชอนเทอรเนตผานแทบเลตคอมพวเตอรในชวง 20.01–24.00 น.

ทงนนกการตลาดหรอเจาของสนคาหรอบรการทจะใชชองทางออนไลนในการเขาถงลกคากลมเปาหมายของตนไดนน ไมใชเพยงแคท าสอโฆษณาหรอการลงประกาศขายสนคาหรอบรการ แตสงแรกทควรค านงถง คอ อปกรณประเภทใดทลกคากลมเปาหมายนยมใชในการเขาถงอนเทอรเนต ซงจากผลการส ารวจ จะเหนไดวาสมารตโฟนเปนอปกรณทใชในการเขาถงอนเทอรเนตเปนอนดบ 1 และประเดนถดไปทควรค านงถง คอ ชวงเวลาใดเปนชวงเวลาทมการเขาถงอปกรณนมากทสด กคอชวงเวลา 16.01 น. ถง 24.00 น. ของทกวน

ดงนนการจดท าสอโฆษณาประชาสมพนธหรอการลงประกาศขายสนคาหรอบรการใด ๆ ผานทางออนไลนในปจจบนน จงจ าเปนตองค านงถงการพฒนาเวบไซตหรอแบนเนอรของตน ใหรองรบกบหนาจอของสมารตโฟน (Mobile-First Responsive Website) ดวย นอกเหนอไปจาก การออกแบบเวบไซตหรอแบนเนอรใหรองรบกบอปกรณคอมพวเตอรอน ๆ แลว รวมไปถง การซอเวลาของสอโฆษณา กควรจะซอในชวงเวลาทกลมเปาหมาย เขามาเหนโฆษณาสนคาหรอ แบนเนอรมากทสด

5. สถานททใชอนเทอรเนต สถานททผใชอนเทอรเนตสวนใหญนยมใชงานเปนอนดบ 1 เปนบานหรอทพกอาศย

รอยละ 87.6 รองลงมา คอ ในออฟฟศและสถานศกษาคดเปนรอยละ 49.5 และ 19.7 ตามล าดบ สวนการใชงานตามทสาธารณะตาง ๆ เชน โรงแรม รานอาหาร รานกาแฟ หางสรรพสนคา เปนตน รวมทงการใชงานในระหวางการเดนทาง เชน บนรถไฟฟา ปาย รถเมล เปนตน มผใชงานในสดสวน ทใกลเคยงกน คอ รอยละ 15.9 และ 14.0 ตามล าดบ

เมอเปรยบเทยบผใชอนเทอรเนตตามพนทพกอาศยจะเหนไดวา มผใชอนเทอรเนต ทพกอาศยในตางจงหวด ใชอนเทอรเนตในสถานศกษาและอนเทอรเนตคาเฟในสดสวนทสงกวาผใชอนเทอรเนตทพกอาศยในกรงเทพฯ เนองจากการเขาถงโครงสรางพนฐานดานการสอสารดจทล ยงไมทวถงและครอบคลมในทกพนท ท าใหผใชอนเทอรเนตทพกอาศยในตางจงหวดยงจ าเปนตองใชอนเทอรเนตตามสถานทตาง ๆ เชน บาน ทท างาน สถานศกษา หรออนเทอรเนตคาเฟ เปนตน ในขณะทคนกรงเทพฯ สามารถเขาถงอนเทอรเนตไดอยางสะดวกทกท ทกเวลา ไมวาจะเปนตามสถานทดงกลาวขางตน รวมไปถงการใชงานระหวางเดนทางหรอในทสาธารณะ

จากผลการส ารวจ พบวา มผใชอนเทอรเนตทพกอาศยในตางจงหวดรอยละ 22.1 ใชอนเทอรเนตในสถานศกษา สวนผใชอนเทอรเนตทพกอาศยในกรงเทพฯ มเพยงรอยละ 10.0

92

เทานนทใชอนเทอรเนตในสถานทดงกลาว ในขณะทมผใชอนเทอรเนตทพกอาศยในตางจงหวด รอยละ 4.2 ใชอนเทอรเนตในรานอนเทอรเนตคาเฟ สวนผใชอนเทอรเนตทพกอาศยในกรงเทพฯ เพยงรอยละ 1.5 เทานนทใชอนเทอรเนตในสถานทดงกลาว นอกจากนยงพบวาผใชอนเทอรเนต ทพกอาศยในกรงเทพฯ ใชอนเทอรเนตระหวางการเดนทางในสดสวนทสงกวาผทพกอาศย ในตางจงหวด โดยผใชอนเทอรเนตทพกอาศยในกรงเทพฯ มถงรอยละ 29.3 สวนผใชอนเทอรเนต ทพกอาศยในตางจงหวดมเพยงรอยละ 10.3 เทานน ทใชอนเทอรเนตระหวางเดนทาง ทงนอาจจะเปนเพราะโครงสรางพนฐานทางอนเทอรเนตของคนกรงเทพฯ ทดและพรอมกวาตางจงหวด สวนอกเหตผลหนงกคอ คนกรงเทพฯ ในปจจบนตองประสบปญหาสภาพการจราจรทแออดหนาแนนกวาตางจงหวด ท าใหคนกรงเทพฯ นยมทจะหยบโทรศพทมอถอขนมาเลนหรอใชงานในระหวางรถตด ไมวาจะเปนการพดคยออนไลน ใชดหนง ฟงเพลง เลนเกม เพอความบนเทง คนหาเสนทาง หรอดสภาพการจราจรผานแอปพลเคชนบนมอถอ เปนตน

6. กจกรรมการใชงานผานอนเทอรเนต ปจจบนนจะเหนไดวาสอสงคมออนไลนเปนกจกรรมยอดนยมของคนไทยทกเพศทกวย

มการใชงานกนตงแตตนนอนจนถงเขานอน ไมวาจะเปนการใชเพอพดคยออนไลนแบบเหนหนาหรอไมเหนหนา การแชรภาพถายหรอสถานททไปเทยว การดคลปวดโอหรอดละครหรอรายการโปรดยอนหลง เปนตน เหลานลวนเปนกจกรรมทพบเหนไดในสถานทตาง ๆ

ดงนนพฤตกรรมดงกลาวขางตน มผใชอนเทอรเนตสงถงรอยละ 96.1 ใชในการพดคยผานเครอขายสงคมออนไลน เชน Facebook, Line และ Instagram เปนตน และมผใชอนเทอรเนต รอยละ 88.1 ใชเพอดคลปวดโอผาน YouTube อนดบถดมา เปนการใชเพอคนหาขอมล อานหนงสออเลกทรอนกส และรบ-สงอเมล คดเปนรอยละ 79.7, 76.7 และ 75.8 ตามล าดบ ซงสามารถดได ดงภาพประกอบ 3.4

93

ภาพประกอบ 3.4 รอยละของผใชอนเทอรเนต เปรยบเทยบตามกจกรรมการใชงานผานอนเทอรเนต


นอกจากน จากผลการส ารวจยงพบอกวามผใชอนเทอรเนตมากถงรอยละ 59.0 มการซอสนคาหรอบรการผานชองทางออนไลน และผใชอนเทอรเนตอกรอยละ 33.8 มการขายสนคาหรอบรการทางออนไลน ซงการทมผใชอนเทอรเนตมากกวา 1 ใน 2 ของผใชอนเทอรเนตทงหมดตอบวาเคยซอสนคาหรอบรการผานชองทางออนไลน รวมทงมผใชอนเทอรเนตประมาณ 1 ใน 3 ของผใชอนเทอรเนตทงหมด ตอบวาเคยขายสนคาหรอบรการทางออนไลน ซงแสดงใหเหนวาคนไทยม

94

ความมนใจและไวใจในการซอหรอขายสนคาหรอบรการทางออนไลน รวมทงยงสอใหเหนถงแนวโนมและทศทางทดในการขยายตวของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในอนาคตอกดวย

ภาพประกอบ 3.5 รอยละของผใชอนเทอรเนต เปรยบเทยบ 5 อนดบแรกของกจกรรมการใชงานผานอนเทอรเนต ระหวางอปกรณเคลอนทกบคอมพวเตอร


นอกจากนเมอพจารณาการท ากจกรรมตาง ๆ ผานทางอนเทอรเนตจ าแนกตามอปกรณการใชงานระหวางเครองคอมพวเตอรกบอปกรณเคลอนท ดงแสดงในภาพประกอบ 3.5 จะเหนไดวากจกรรมยอดฮต 5 อนดบแรกทผใชอนเทอรเนตนยมท าผานอปกรณเคลอนท ไดแก การพดคยผาน โซเชยลเนตเวรก รอยละ 86.8 รองลงมาเปนการดวดโอผาน YouTube รอยละ 66.6 การอานหนงสออเลกทรอนกส รอยละ 55.7 การคนหาขอมล รอยละ 54.7 และการท าธรกรรมทางการเงน รอยละ 45.9 ตามล าดบ

ในขณะทกจกรรมยอดฮต 5 อนดบแรกทผใชอนเทอรเนตนยมท าผานคอมพวเตอร ไดแก การคนหาขอมล รอยละ 57.6 รองลงมาเปนการรบ-สงอเมล รอยละ 56.9 การดวดโอผาน YouTube รอยละ 47.2 การดาวนโหลดซอฟตแวร เพลง ละครหรอเกม รอยละ 45.6 และ การอานหนงสออเลกทรอนกส รอยละ 44.2 ตามล าดบ

95

7. การใชงานสอสงคมออนไลน (Social Media) ดงทไดกลาวมาแลวในหวขอกจกรรมการใชงานผานอนเทอรเนตวาปจจบนนคนไทยนยม

ใชอนเทอรเนตในการสอสารผานสอสงคมออนไลนมากทสด ในการส ารวจครงนจงแบงการน าเสนอผลลพธออกเปน 2 มต ไดแก มตของความนยมในการใชงานสอสงคมออนไลน แตละประเภทและมต ของความถในการใชงานสอสงคมออนไลนแตละประเภท จากผลการส ารวจดงแสดงในภาพประกอบ 3.6 จะเหนไดวาในรอบ 3 เดอนทผานมา สอสงคมออนไลนยอดนยม 5 อนดบ อนดบแรก ไดแก YouTube มผใชงานมากถงรอยละ 97.3 รองลงมา คอ Facebook และ Line มผใชงานคดเปน รอยละ 94.8 และ 94.6 ตามล าดบ ซงสงเกตไดวาสอสงคมออนไลนทง 3 อนดบแรก มผใชงานเปนจ านวนมาก ตางจากอนดบท 4 และอนดบท 5 อยางเหนไดชด โดยอนดบท 4 คอ Instagram และอนดบท 5 คอ Twitter มผใชงานเพยงรอยละ 57.6 และ 35.5 ตามล าดบ ดงภาพประกอบ 3.6

ภาพประกอบ 3.6 รอยละของผใชอนเทอรเนต เปรยบเทยบตามความนยมของสอสงคมออนไลน ทมา : ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (2559 : 54)

ดงนนนกการตลาดหรอผประกอบธรกจทตองการเพมชองทางการสอสารกบลกคา กลมเปาหมายผานเครอขายสงคมออนไลน ควรจะตองรวากลมเปาหมายของตนนยมใชสอสงคมออนไลนประเภทใดในชวตประจ าวน เพอจะไดเลอกใชไดอยางเหมาะสมและสอดคลองกบกลมเปาหมายของตน

96

ภาพประกอบ 3.7 รอยละของผใชอนเทอรเนต รายเจเนอเรชน เปรยบเทยบตามความนยมของสอสงคมออนไลน


จากผลการส ารวจดงแสดงในภาพประกอบ 3.7 เมอพจารณาการใชงานเครอขายสงคม ออนไลนในรอบ 3 เดอนทผานมา เปรยบเทยบตามเจเนอเรชนจะเหนไดวา YouTube เปนเครอขายสงคมออนไลนทกลม Gen-Y และ Gen-Z นยมใชกนมากทสด คดเปนรอยละ 98.8 และ 98.6 ตามล าดบ รองลงมา คอ Facebook คดเปนรอยละ 97.9 และ 93.8 ตามล าดบ สวนอนดบ 3 คอ Line คดเปนรอยละ 97.2 และ 91.4 ตามล าดบ

ในขณะท Line เปนแอปพลเคชนทกลม Baby Boomer และ Gen-X นยมใช ในการตดตอสอสารมากทสดเมอเทยบกบเครอขายสงคมออนไลนอน ๆ คดเปนรอยละ 91.5 และ 96.2 ตามล าดบ รองลงมา คอ YouTube คดเปนรอยละ 89.3 และ 95.3 ตามล าดบ สวนอนดบ 3 คอ Facebook คดเปนรอยละ 86.5 และ 93.9 ตามล าดบ

นอกจากน ในการส ารวจครงน ยงไดส ารวจการใชงานสอสงคมออนไลนในมตของความถ ในการใชงานสอสงคมออนไลนแตละประเภทอกดวย แมวา Facebook จะไดรบความนยม ในการใชงานเปนอนดบ 2 รองจาก YouTube แตเมอถามถงความถในการใชงานแลว Facebook กลบเปนสอสงคมออนไลนทมปรมาณการใชงานบอยทสดเปนอนดบ 1 รองลงมาเปน Line และ YouTube โดยมสดสวนของผใชงานคดเปนรอยละ 84.2, 82.0 และ 76.9 ตามล าดบ สวนอนดบ 4 และอนดบ 5 ของสอสงคมออนไลนทมความถในการใชงานมากทสด ไดแก Instagram และ Twitter โดยมผใชงานเพยงรอยละ 42.4 และ 36.4 ตามล าดบ

97

บทสรป การเรยนรเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคเปนสวนหนงทจะประสบผลส าเรจของการท างาน

พาณชยอเลกทรอนกส ซงผบรโภคนนสามารถการแบงไดตามชวงอาย เชน เบบบมเมอร GEN X, GEN Y, GEN Z และยงม GEN C นอกจากนยงมสวนแบงการตลาด เชน เพศ อาย อาชพและบทบาทหนาท ความสนใจ ความผกพน ชวงเวลา ภมศาสตร และพฤตกรรมศาสตร นอกจากนปจจยหลก ทมอทธพลตอการซอ คอ คณลกษณะเฉพาะของแตละบคคล ปจจยดานสภาพแวดลอม ปจจย ของผประกอบการและคนกลาง ปจจยเกยวกบสนคาและบรการ ระบบพาณชยอเลกทรอนกส มแบบจ าลองการตดสนใจซอแบบทวไป คอ การระบความตองการ การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การซอและจดสง และพฤตกรรมหลงการซอ โดยทมขนตอนการตดสนใจซอ ดงน การตระหนกถงปญหาหรอความตองการ ตามดวยการเสาะแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอ สวนผทอยในกระบวนการตดสนใจของผบรโภค โดยแบงเปน ผรเรม ตามดวยผชกชวนใหซอ ผตดสนใจ ผซอ และผใช นอกนพฤตกรรม การใชอนเทอรเนตในป พ.ศ. 2559 นน มผใชอนเทอรเนตโดยเฉลย 45.0 ชวโมงตอสปดาห เปนสมารตโฟนโดยใชงานทบานหรอทพกอาศยเปนหลก ซงกจกรรมการใชงานสวนใหญ จะเปนพดคยผานเครอขายสงคมออนไลน เชน Facebook, Line และ Instagram เปนตน


1. พฤตกรรมของผบรโภค คออะไร 2. STP คออะไร 3. เพราะเหตใด จงควรเปดชองทางสอสารกบผบรโภคบนเวบไซต 4. เพราะเหตใด จงตองใหความส าคญกบสนคาและบรการ 5. แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภคส าหรบพาณชยอเลกทรอนกส ประกอบไปดวยอะไรบาง

จงอธบาย 6. แบบจ าลองการตดสนใจซอแบบทวไปประกอบไปดวยอะไรบาง จงอธบาย 7. ผทอยในกระบวนการตดสนใจของผบรโภคมกขนตอน 8. รปแบบเสนทางการตดสนใจของผบรโภค คออะไร 9. การศกษาพฤตกรรมของผบรโภคสามารถศกษาหรอเรยนรไดจากสงใดไดบาง 10. จงยกตวอยางปจจยทสงผลใหผบรโภคเกดการซอซ า


ณฐพล ใยไพโรจน. (2559). Digital Marketing. นนทบร : ไอดซฯ. เบลช, จ. บ. และเบลช, เอม. บ. (2558). การโฆษณาและการสงเสรมการตลาด [Advertising and

Promotion: And Intergrated Marketing Communications Perspective 9/e] (กมล ชยวฒน, ผแปลและเรยบเรยง). กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน.

วนท พฒนาค. (2560). การแบงคนเปน Generations มาจากไหน? ท าไมตองนยามจากชวงอาย?. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://thematter.co/pulse/where-does-generation-come-from/26074

วลาส ฉ าเลศวฒน. (2559). Re : Digital การตลาดยคใหมเจาะใจลกคา. กรงเทพฯ : โปรวชน. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, องอาจ ปทะวานช และศภร เสรรตน. (2541). กลยทธ

การตลาดและการบรหารการตลาด. กรงเทพฯ : ธระฟลม และไซเทกซ. สาลน โชต. (2559). การแบงสวนการตลาด. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก

http://www.salineechot.com/การแบงสวนตลาด-ในแบบ-digital-marketing/ ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2559). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใช

อนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2559. กรงเทพฯ : ผแตง. โอภาส เอยมสรวงศ. (2556). พาณชยอเลกทรอนกส (มมมองดานบรหาร) e-Commerce

(a Managerial Perspective). กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน. Chaffey, D., Smith, P. R. (2013). EMarketing Excellence : Planning and Optimizing

Your Digital Marketing. (4th Ed.). Oxford, UK : Butterworth Heinemann. Turban, E., Whiteside, J., King, D., Outland, J. (2017). Marketing and Advertising in

e-Commecre. NJ, USA : Springer International.


การโฆษณา

เนอหา 1. แผนกำรโฆษณำและกำรบรหำรกำรโฆษณำ 2. กำรตลำดอเลกทรอนกส 3. กำรตลำดทำงเวบไซตและหนำแสดงขอมล 4. กำรตลำดดวยเนอหำ 5. กำรตลำดบนสงคมออนไลน 6. กำรตลำดโดยใชสอวดโอออนไลน 7. กำรตลำดทำงโทรศพทมอถอและแอปพลเคชน

วตถประสงคเชงพฤตกรรม 1. เพอใหนกศกษำสำมำรถสรปกำรบรหำรกำรโฆษณำและแผนกำรโฆษณำได 2. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยและยกตวอยำงกำรตลำดอเลกทรอนกสได 3. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยและยกตวอยำงกำรตลำดทำงเวบไซตและหนำแสดงขอมล

ได 4. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยและยกตวอยำงกำรตลำดดวยเนอหำได 5. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยและยกตวอยำงกำรตลำดบนสงคมออนไลนได 6. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยและยกตวอยำงกำรตลำดโดยใชสอวดโอออนไลนได 7. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยและยกตวอยำงกำรตลำดทำงโทรศพทมอถอและ

แอปพลเคชนได

กจกรรมการเรยนการสอน 1. นกศกษำรบชมสอวดทศนทเกยวของเพอเขำสบทเรยน 2. ใหนกศกษำซกถำมขอมลหรอขอสงสยจำกกำรเปดไฟลวดทศน 3. นกศกษำฟงค ำบรรยำยเกยวกบเนอหำตำมล ำดบหวขอประกอบกบสอกำรสอน 4. ผสอนและนกศกษำชวยกนสรปประเดนส ำคญประจ ำบท 5. นกศกษำศกษำเอกสำรประกอบกำรสอนบทท 4 เพมเตม 6. นกศกษำตอบค ำถำมทำยบทท 4

104

7. นกศกษำท ำแบบทดสอบหลงเรยน 8. ใหนกศกษำสรำงโฆษณำออนไลน โดยใช Facebook, YouTube และชองทำงอน ๆ และ

สงโฆษณำเพอใหประเมนควำมส ำเรจ

สอการเรยนการสอน 1. เนอหำกำรบรรยำยในรปแบบของ PowerPoint 2. ไฟลวดทศนน ำเสนอ 3. เอกสำรประกอบกำรสอนรำยวชำพำณชยอเลกทรอนกส 4. แบบทดสอบหลงเรยน 5. Social Network เชน Facebook YouTube 6. ตวอยำงแผนธรกจ เพอใชเปนแนวทำงกำรในกำรออกแบบ

การวดและประเมนผล 1. สงเกตกำรณควำมตงใจ กำรรบร และกำรตอบค ำถำมระหวำงบรรยำยได 2. สงเกตจำกควำมสนใจ กำรมสวนรวมในชนเรยน และค ำถำมทนกศกษำซกถำม 3. สงเกตกำรณกำรรวมอภปรำย กำรวเครำะหแสดงควำมคดเหน 4. คะแนนแบบทดสอบหลงเรยน 6. สงเกตกำรออกแบบโฆษณำ และกำรเลอกใชโฆษณำใหเหมำะสมกบกลมเปำหมำย

ตำมโจทยทใหไว

บทท 4

การโฆษณา

การประชาสมพนธหรอการโฆษณาแบบเดมหรอแบบออฟไลน เชน ทางโทรทศน หนงสอพมพวทย แผนพบหรอปายประชาสมพนธตามทตาง ๆ อาจไมสามารถเขาถงผบรโภคเหมอนอยางท เคยเปนมา เพราะเทคโนโลยไดเปลยนไปท าใหพฤตกรรมผบรโภคเปลยนไปดวย ดงนนในปจจบน การท าการตลาดโดยการประชาสมพนธหรอการโฆษณาไดเปลยนไปในรปแบบออนไลน และมรปแบบทหลากหลาย เพอใหเขาถงกลมเปาหมายทตองการ ผประกอบการตาง ๆ จ าเปนตองเรยนรและเขาใจวธการโฆษณาและประชาสมพนธจากเทคโนโลยทเปลยนแปลงอยางรวดเรวน ซงการโฆษณา เปนสงส าคญอกประการหนงของสวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) ดวย ใชเพอ ชกจงพฤตกรรมการซอของกลมเปาหมายโดยใชสอการโฆษณา นอกจากการใชในทางธรกจและสามารถน าไปประยกตใชในสวนราชการและสถาบนอน ๆ ไดอกดวย เนองจากเปนเครองมอทส าคญ ทจะชวยใหสอสารไปยงกลมเปาหมายไดชดเจนขน

แผนการโฆษณาและการบรหารการโฆษณา ผวางแผนการโฆษณาจะตองตอบค าถามเพอคนหาค าตอบเกยวกบการบรหารการโฆษณาหรอ

แผนบรหารการโฆษณา วาท าอยางไรใหประสบผลส าเรจดงทตงใจไว ซงวลาส ฉ าเลศวฒน (2559 : 43-63, 70-72) โอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 210) และศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2541 : 292-302) ไดอธบายไว ซงสามารถสรปเปนแผนการโฆษณาและการบรหารการโฆษณาทเปนขนตอน ดงน

1. การก าหนดวตถประสงคในการโฆษณา (Advertising Objectives Setting) เปนการก าหนดภารกจ (Mission) ในรปของวตถประสงคในการโฆษณา ซงจะตอง

สอดคลองกบตลาดเปาหมาย ต าแหนงผลตภณฑในตลาดนน และสวนประสมทางการตลาด การก าหนดวตถประสงคในการโฆษณาโดยทวไป มดงน

1.1 เพอแจงขาวสาร (To Inform) ใชในกรณการโฆษณาเพอแจงขาวสาร (Informative Advertising) ถงคณสมบต

ผลตภณฑ ซงใชในขนบกเบก (Pioneering Stage) เพอการแนะน าผลตภณฑใหมและเปนการกระตนความตองการซอขนพนฐาน (Primary Demand) แบงเปนวตถประสงคยอย ดงน

1.1.1 แจงขาวสารเกยวกบผลตภณฑใหญ 1.1.2 แจงขาวสารเกยวกบประโยชนใชสอยใหมของผลตภณฑ 1.1.3 แจงขาวสารเกยวกบการเปลยนแปลงราคา

106

1.1.4 อธบายถงวธการท างานของผลตภณฑ 1.1.5 อธบายถงความสามารถในการใหบรการ 1.1.6 แกไขภาพลกษณทผด 1.1.7 ลดอตราการเสยงอนตรายของผบรโภคตอผลตภณฑ 1.1.8 แจงขาวสารเกยวกบภาพลกษณของสถานประกอบการหรอตราสนคา

1.2 เพอการจงใจ (To Persuade) ใชในกรณการโฆษณาเพอจงใจ (Persuasive Advertising) ใหเกดความตองการ

ผลตภณฑ ซงใชในขนการแขงขน (Competitive Stage) เพอสรางความตองการซอขนเลอกสรร ในตราสนคา (Selective Demand) โฆษณาเพอการจงใจจะอยในรปของโฆษณาเปรยบเทยบ (Comparison Advertising) แบงเปนวตถประสงคยอย ดงน

1.2.1 สรางความพอใจในตรายหอ 1.2.2 กระตนใหเปลยนมาใชผลตภณฑของสถานประกอบการหรอบรษท 1.2.3 เปลยนแปลงการรบรในคณสมบตของผลตภณฑ 1.2.4 จงใจใหซอทนท 1.2.5 จงใจใหเกดการซอซ า

1.3 เพอเตอนความทรงจ า (To Remind) ใชในกรณการโฆษณาเพอเตอนความทรงจ า (Reminder Advertising) ซงใชในขน

การรกษาลกคา (Retentive Stage) แบงเปนวตถประสงคยอย ดงน 1.3.1 เตอนใหผบรโภคทราบถงความจ าเปนทจะตองใชในอนาคตอนใกล 1.3.2 เตอนถงสถานททซอสนคา 1.3.3 เตอนความทรงจ าในชวงนอกฤดกาล 1.3.4 รกษาความทรงจ าในผลตภณฑใหเปนหนงในจตใจของลกคา

2. การตดสนใจในงบประมาณการโฆษณา (Deciding on The Advertising Budget) การตดสนใจในงบประมาณการโฆษณา เปนการตดสนใจวาควรใชจ านวนเงน (Money)

หรอคาใชจายในการโฆษณาเทาใดจงจะเหมาะสม ธรกจอาจเลอกใชวธการโฆษณาวธใดวธหนงจาก 4 วธ ดงน

2.1 วธตามความสามารถทจะจายได (Affordable Method) วธการตามความสามารถทจะจายได วธนมหลกเกณฑการพจารณาจากความสามารถ

ในการจายของสถานประกอบการหรอบรษท การก าหนดงบประมาณ ถาสถานประกอบการหรอบรษท มงบประมาณมากกจะใชการโฆษณาอยางเพยงพอ ซงรปแบบการซอขายพนทโฆษณาออนไลนมหลายรปแบบดวยกน ส าหรบรปแบบทนยมในปจจบน มดงน

107

2.1.1 ราคาเหมาตอชวงเวลา (Fixed Rate) เปนการจายราคาเหมา เพอใหโฆษณาแสดงผลอยทต าแหนงเดมตลอด

ชวงเวลาหนงทตองการ เชน ราคา 20,000 บาทตอเดอน ส าหรบการลงโฆษณาทแผนปาย มขนาด 250 X 250 Px เปนตน ในบางครงเวบไซตอาจขายพนทนน ๆ ใหแกผลงโฆษณามากกวาหนงรายโดยอาศยการสมหมนวนโฆษณาของแตละรายขนมาเทา ๆ กน หรอทเรยกวา Rotate Banner เชน คาใชจายในการลงโฆษณา 10,000 บาท ส าหรบโฆษณาขนาด 728 X 90 ดานบนของหนาหมนเวยนแสดงผล (Rotate) จ านวน 3 ราย แสดงวาคาใชจายในการโฆษณา 10,000 บาทนน จะไดจ านวน การแสดงผลเพยงแค 1 ใน 3 ของการแสดงผลทงหมดทมในหนานน ๆ เปนตน

2.1.2 ราคาตอหนงครงการแสดงผล (Cost per Impression) เปนการคดราคาตอ 1 ครงทแบนเนอรแสดงผล สวนใหญแลวจะใชเปนหนวย

ราคาตอหนงพนครงการแสดงผล (Cost per Mill หรอ CPM) มากกวา ตวอยางเชน ราคา 850 CPM หมายถง ตองจายเงน 850 บาท เพอใหโฆษณาแสดงผล 1,000 ครงในต าแหนงทก าหนด เปนตน

2.1.3 ราคาตอหนงคลก (Cost per Click) เปนรปแบบของราคาโฆษณาทผโฆษณาตองจายคาโฆษณาเฉพาะเมอมคน

คลกโฆษณา และ Cost Per Action หรอจายคาโฆษณาเฉพาะเมอมการตอบรบกบโฆษณาตามทก าหนดไว ตวอยางเชน การจายเงนเมอมคนลงทะเบยนรบจดหมายขาว หรอจายเงนเมอมคนเลนกจกรรมออนไลนของสนคานน ๆ อยางไรกตามในปจจบนนน รปแบบของการก าหนดราคา ในลกษณะนยงไมเปนทนยมมากนก

2.2 วธการก าหนดเปนเปอรเซนตของยอดขาย (Percentage of Sales Method) เปนการก าหนดงบประมาณการโฆษณาเปนเปอรเซนตของยอดขาย (ทงในอดต

ปจจบน และอนาคต) หรอราคาขาย 2.3 วธการก าหนดตามคแขงขน (Competitive Parity Method)

เปนการก าหนดงบประมาณการโฆษณาเทากบคแขงขนเพอรกษาความเปนผน าทางการแขงขน

2.4 วธการก าหนดตามวตถประสงคของงาน (Objective and Task Method) วธนก าหนดงบประมาณในการโฆษณาโดยด าเนนงานตามขนตอน คอ 2.4.1 ก าหนดวตถประสงคเฉพาะในการโฆษณาขนมากอน 2.4.2 พจารณางานทจะตองท าเพอใหบรรลวตถประสงค 2.4.3 พจารณางบประมาณในการโฆษณา

108

3. ปจจยในการพจารณาการก าหนดงบประมาณในการโฆษณา (Factors to Consider Advertising Budget)

3.1 ขนตอนในวงจรชวตผลตภณฑ (Stage in The Product Life Cycle) ผลตภณฑใหมในขนแนะน าตองใชงบประมาณในการโฆษณามาก สวนในขนตกต า

มแนวโนมจะลดงบประมาณในการโฆษณาลง 3.2 สวนครองตลาดและลกษณะฐานผบรโภคทรบขาวสาร (Market Share and

Consumer Base) ตราสนคาทมสวนครองตลาดสง มแนวโนมจะลดคาใชจายในการโฆษณาโดยก าหนด

เปนเปอรเซนตของยอดขาย เพอรกษาสวนครองตลาดเอาไว เชน เบยรสงห แตถาตองการเพมสวนครองตลาดกตองใชงบประมาณในการโฆษณามากขน

3.3 การแขงขนและความเขมขนในการแขงขน (Competition and Clutter) การแขงขนทรนแรงจะใชงบประมาณการโฆษณามาก เชน โคกกบเปปซ ฯลฯ เปนตน

3.4 ความถในการโฆษณา (Advertising Frequency) ถาตองการจะใหมความถในการโฆษณามากกตองใชงบประมาณในการโฆษณา

มากขนตามไปดวย 3.5 ความสามารถในการทดแทนกนไดของผลตภณฑทโฆษณา (Product

Substitutability) ถาผลตภณฑมความคลายคลงกนและสามารถทดแทนกนไดมาก กตองใชงบประมาณ

ในการโฆษณามากเพอชใหเหนวาผลตภณฑมลกษณะแตกตางทเหนอกวาคแขงขนอยางไร 4. การตดสนใจในการเลอกขาวสารการโฆษณา

การตดสนใจในการเลอกขาวสารการโฆษณา (Choosing The Advertising Message) การเลอกขาวสารเปนการก าหนดโครงสรางขาวสารทใชในการโฆษณา ขาวสารในการโฆษณาของ แตละสถานประกอบการเปนเครองมออยางหนงในการแขงขนการโฆษณา เปนสงทผโฆษณาจะตองเอาใจใส และเปนปจจยหนงทท าใหเกดการเปลยนแปลงสวนครองตลาด ผท าการโฆษณาจะตองปรบปรงขาวสาร 3 ขนตอน ดงน

4.1 การสรางขาวสารหรอกลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา เปนกจกรรมในการสรางและพฒนาขาวสารส าหรบผลตภณฑ ขาวสารจะเกยวของ

โดยตรงกบผลตภณฑและลกษณะกลมเปาหมาย งานขนตนในการสรางขาวสารจงตองอาศยการวจยหรอรวบรวมของมลเกยวกบผลตภณฑ ผบรโภค ผขาย ผเชยวชาญ และคแขงขน โดยเฉพาะผบรโภคเปนแหลงของความคดทดทสด เพราะความรสกของผบรโภคจะเกยวของกบขอดและขอเสยของผลตภณฑยหอตาง ๆ ขอมลทไดจะเปนกลยทธการรณรงคการโฆษณา ถาปรากฏวาผบรโภคพอใจ

109

ในผลตภณฑ บรษทจะโฆษณาเพอใหผบรโภคเกดความมนใจเกยวกบผลตภณฑเพมขนประเดน การสรางขาวสารตองพจารณา ดงน

4.1.1 การจงใจในขาวสาร (Message Appeals) เปนการก าหนดวธการจงใจในการใชขาวสารการโฆษณา ซงโดยทวไป

จะประกอบดวย การจงใจดานเหตผล (Rational Appeal) และการจงใจดานอารมณ (Emotional Appeal)

4.1.2 การก าหนดแนวความคดในการโฆษณา (Advertising Concept หรอ Theme) หรอจดขาย (Selling Point)

แนวความคดหลก (Major Selling Idea) หมายถง สาระส าคญของขาวสารในการโฆษณา แนวคดหลกอาจจะเกยวของกบผลตภณฑ ตลาดเปาหมาย หรอสวนประสมการตลาดตวใดตวหนง ตวอยางเชน คลอสเตอรเบยร มแนวความคดหลกวา ความสขทคณดมได ฮอนดาคาร มแนวความคดหลกวา เปนรถยนตทผใชส าคญทสด เปนตน ซงเปนการโฆษณาเพอบอกเกยวกบผลตภณฑ โดยมแนวความคดหลกในการขายจะตองมความส าคญทสดส าหรบกลมน รวมทงสามารถดงความตงใจ สรางปฏกรยาการตอบรบ และท าใหผลตภณฑมความแตกตางจากคแขงขน ซงจะประกอบไปดวย จดขายทเปนเอกลกษณ (Unique Selling Proposition) มลกษณะเดนหรอแตกตางจากคแขงขน สามารถจงใจลกคาใหมใหใชตราสนคานน การสรางภาพลกษณในตราสนคา (Brand Image) ค าวา ภาพลกษณ เปนการสรางคณคาหรอภาพลกษณการผลตภณฑ ในความรสกนกคด ของบคคล โดยทวไปใชหลกเกณฑการจงใจดานอารมณหรอดานจตวทยามากกวาดานเหตผล อาจจะอยในรปการสรางภาพลกษณใหกบตราสนคา เชน แบลค เลเบล ศกดศรทเหนอกวา เปปซ รสชาตของคนรนใหม เปนตน

4.1.3 โครงสรางขาวสาร (Message Structure) เปนการพจารณาในประเดนตาง ๆ ดงน การใชค าพด (Verbal) หรอ

สญลกษณ (Symbol) ล าดบของการเสนอขาวสาร การใหเหตผลดานเดยวหรอสองดาน และการเขยนขอสรป

4.1.4 รปแบบขาวสาร (Message Format) เปนการพจารณาถงสวนประกอบของขาวสาร ถาเปนสอสงพมพจะพจารณา

ถงพาดหวหลก พาดหวรอง สวนทเปนการขยายความ สวนทเปนการพสจน สวนทเปนการปฏบต ค าขวญ ถาเปนสอทมเสยงตองพจารณาถงสวนน า ค าพด เพลง ดนตร เสยง ผพด ผแสดง และการออกเสยง

110

4.1.5 แหลงขาวสาร (Message Source) ผน าเสนอ (Presenter) ซงตองมลกษณะดงน มลกษณะเปนผเชยวชาญ

(Expertize) หรอสามารถสรางความเชอถอได (Credibility) เปนผมอ านาจ (Power) มความสามารถในการจงใจ (Attractive) เปนบคคลซงก าลงเปนทชนชม (Likability) มทกษะในดานการใชค าพด (Verbal Skill) ทกษะในการแสดงออก (Expressive Skills) ทกษะในการตดตอสอสาร (Communication Skills)

4.1.6 ลลา (Tone) เปนการพจารณาการน าเสนอขาวสาร โดยเปนการมงการขายโดยเฉพาะ

(Hard Sell) ซงถอวาเปนลลาดานเหตผล (Rational Tone) หรอเปนการน าเสนอโดยไมมงขาย (Soft Sell) ซงถอวาเปนลลาดานอารมณ (Emotional Tone)

4.1.7 ค าพด (Words) ค าพดจะชวยสรางใหเกดความจ าและความตงใจฟง ตองมการปรบปรงหวขอ

และประโยคสน ๆ (Slogan) ทสรางขนเพอจงใจประชาชน จะท าใหผอานเกดความจ าและความสนใจไดงายขน หลกเกณฑในการสรางขาวสารสามารถท าได 6 รปแบบ คอ แบบขาว แบบบอกเลา แบบค าสง แบบบอกเปนขอ ๆ ค าถาม แบบตอบรบ และแบบปฏเสธ ค าถามทใชค าวา อยางไร อะไร และท าไม ในทนจะเกยวของกบแนวความคดหลกในการโฆษณาและขอความส าคญทใชใน การโฆษณา

4.2 การประเมนผลและการเลอกขาวสาร (Message Evaluation and Selection) ผท าการโฆษณาจะตองประเมนขาวสารทก าหนดไวในขนท 1 กลาวคอ ประเมน

แนวคดในการขาย (Selling Proposition) มใจความขาวสาร การจงใจขาวสาร โครงสรางขาวสาร รปแบบขาวสาร แหลงขาวสารและยทธวธขาวสารวาลกษณะขาวสารทดจะตองมคณสมบต คอ

4.2.1 ขาวสารตองบอกเกยวกบผลตภณฑทนาสนใจหรอเปนทตองการของลกคา (Desirability)

4.2.2 ขาวสารจะตองมลกษณะแตกตางจากคแขงขน (Exclusiveness) และ เหมาะกบกลมเปาหมาย

4.2.3 ขาวสารจะตองเปนทนาเชอถอ (Believability) และเปนจรง จากการส ารวจงานโฆษณาทประสบความส าเรจ (ไดรบรางวล) พบวามการจงใจ

ดานตาง ๆ คอ การจงใจดานเหตผล (Rational Appeal) การจงใจดานอารมณ (Emotional Appeal) การจงใจดานสงคมและศลธรรม (Social and Moral Appeal) และการเสนอความตองการดานการยกยองและสถานะ (Ego Satisfaction)

111

4.3 การสรางขาวสารการโฆษณา (Message Execution) หรอยทธวธการสราง งานโฆษณา (Execution Tactic) หรอเทคนคการน าเสนอ (Presentation Tactic)

ในขนการสรางขาวสารเพอการแขงขน การโฆษณาผลตภณฑมความส าคญเชนเดยวกบการแขงขนดานอน ๆ ผโฆษณาจะตองพจารณาในประเดนตาง ๆ เชน รปแบบ (ยทธวธ) การโฆษณา (Advertising Style) มหลายแบบทแตกตางกน ดงน

4.3.1 ขาวสารการขาย หรอการใหขอเทจจรง (Straight-Sell or Factual Message) เปนการน าเสนอโดยเนนคณสมบตทเดนชดของผลตภณฑ

4.3.2 รปแบบการด ารงชวต (Lifestyle or Slice of Life) เปนการน าเสนอ โดยเนนวธการใชผลตภณฑทสอดคลองกบรปแบบการด ารงชวต

4.3.3 ความฝนเฟอง (Fantasy) เปนการใหขาวสารในลกษณะเกนจรงหรออยในความฝนเฟอง

4.3.4 อารมณหรอความนกคด (Mood or Image) เปนการจงใจผลตภณฑ เพอตอบสนองความตองการดานจตวทยา เพอสรางอารมณหรอภาพพจนเกยวกบตวสนคา เชน ความสวย ความทนสมย และความรก

4.3.5 ความเพลดเพลนในดนตร (Musical) เปนการใชเสยงดนตรและเสยงเพลง เขามาเกยวของกบผลตภณฑ

4.3.6 บคลกตราสนคาเฉพาะตวผลตภณฑ (Personality Symbol) เปนการใชสญลกษณเพอแสดงบคลก (รปรางลกษณะ) ของตราสนคา

4.3.7 ความช านาญดานเทคนค (Technical Expertise) เปนการใชความเชยวชาญ ประสบการณและความภาคภมใจในการผลตสนคาของสถานประกอบการหรอบรษท

4.3.8 เหตการณทางวทยาศาสตร (Scientific Evidence) เปนการใหเหตการณ ทางวทยาศาสตรหรอการส ารวจทแสดงจดเดนของตราสนคา

4.3.9 การใชบคคลทใชสนคารบรอง (Testimonial) การใชผแสดงทเคยใชสนคา เปนผรบรองคณสมบตของผลตภณฑ

4.3.10 การใชบคคลทมชอเสยงรบรอง (Endorsement) การใชผเชยวชาญ ผทนาเชอถอและบคคลทกลมผรบขาวสารชนชมเปนผแสดงซงไดใหค ารบรองเกยวกบคณสมบต ของผลตภณฑ ในกรณนผแสดงไมจ าเปนตองเปนผใชสนคาทโฆษณา

4.4 การส ารวจความรบผดชอบตอสงคม (Social-Responsibility Survey) ผโฆษณาและตวแทนโฆษณาจะตองมความมนใจวาการสรางสรรคงานโฆษณา

ตองไมขดแยงตอจรยธรรมและมบรรทดฐานดานกฎหมายและสงคม นกการตลาดตองใหขาวสาร อยางเปดเผยขอเทจจรงและตองซอตรงตอผบรโภค ดงนนจงควรหลกเลยงโฆษณาทเปนเทจ

112

5. การตดสนใจในสอ (Deciding on The Media) การตดสนใจในสอ เปนการเลอกสอทใชในการโฆษณาซงในขนแรกตองตดสนใจเกยวกบ

จ านวนการเขาถง ความถ จ านวนการเขาถงรวมหรอความประทบใจ และผลกระทบจากการโฆษณา การเขาถงทมประสทธผล การเลอกซอสอประเภทตาง ๆ การเลอกสอเฉพาะอยาง การก าหนดเวลา ในการใชสอ และการจดสรรสอตามภมศาสตร ตามล าดบ ดงน

5.1 จ านวนการเปดรบ จ านวนการเขาถง ความถ และผลกระทบจากการใชสอ 5.1.1 จ านวนการเขาถง (Reach) เปนการวดจ านวนบคคลหรอครวเรอน ซงแผน

การใชสอแตละครงเขาถงภายในระยะเวลาทก าหนดจากการใชสอเฉพาะหรอการใชสอรวมกน อาจเรยกวา ความครอบคลมของสอ (Media Coverage)

5.1.2 ความถหรอความถในการเปดรบขาวสาร (Frequency หรอ Frequency of Exposure) หมายถง จ านวนครงทบคคลหรอครวเรอนมการเปดรบสอเฉพาะอยางในชวงระยะเวลา ทก าหนดให

5.1.3 จ านวนการเขาถงรวมหรอความประทบใจ (Total Exposure หรอ Impression หรอ GRP) หมายถง จ านวนคะแนนรายการรวมทเกดจากการเปดรบขาวสารซงเกดจากจ านวนบคคลทมการเปดรบขาวสารคณดวยจ านวนความถของการรบขาวสาร

5.1.4 ผลกระทบจากการโฆษณา (Impact) หมายถง ผลกระทบจากขาวสาร การโฆษณาตอผรบขาวสารในการเปลยนโครงสรางความคด (Mental Networks) และความตองการเปลยนแปลงพฤตกรรม

5.1.5 การเขาถงทมประสทธผล (Effective Reach) หรอจ านวนการเขาถงแบบ ถวงน าหนก (Weighted Number of Exposure) หมายถง จ านวนครวเรอนหรอผฟง ทสอแตละชนดสามารถเขาถงอยางมประสทธผลค านวณจากการเขาถง ซงสามารค านวณไดจาก

WE (จ านวนการเขาถงแบบถวงน าหนก)

= R x F x I (การเขาถง x ความถ x ผลกระทบ)

ภาพประกอบ 4.1 สตรการค านวนจ านวนการเขาถงแบบถวงน าหนก ทมา : ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541 : 299)

5.2 การเลอกสอประเภทตาง ๆ (Major Media Types) การใชสอออนไลนตาง ๆ มหลากหลายวธเพอเขาถงกลมเปาหมาย และไดผลลพธ

ทนาพงพอใจ โดยสามารถเลอกใชสอตาง ๆ ไปยงกลมเปาหมาย เชน ผานเวบไซต ผานอเมล ผานโทรศพพมอถอหรอสมารตโฟน ผานโซเชยลมเดย ผานสอวดโอออนไลน เปนตน

113

5.3 การพจารณาเลอกสอ การพจารณาเลอกสอจะตองพจารณาถงสงตาง ๆ ตอไปน 5.3.1 ลกษณะนสยของสอทมตอผฟงตามเปาหมาย (Target-Audience Media

Habits) ตวอยาง ถาจะขายเวยโปรตน โดยพจารณาใหเหมาะกบผรบขาวสารตามเปาหมาย คอ กลมออกก าลงกาย กลมรกสขภาพ จ านวนการเขาถงของสอ (Reach) ทใชจะตองสอดคลองกบรปแบบการจดจ าหนายของสนคา

5.3.2 ผลตภณฑ (Product) ตวอยาง รปแบบของภณฑอาหารเสรม ควรจะมขอมลรายละเอยดทมากเพยงพอตอการตดสนใจ การรววสนคา การมคลปบทสมภาษณผลของผทไดลองรบประทานในชวงเวลาหนง ผานหนาเวบไซต โดยสอประเภทตาง ๆ จะมความแตกตางกน ในดานการเสนอภาพ การอธบาย และความเชอถอ

5.3.3 ตนทน (Cost) การทเลอกวาจะมชองทางในการเขาถงของผบรโภค ถามจ านวนทหลากหลายชองทางกจะเปนสงทด และสะทอนถงความนาเชอถออกทางหนง แตถามหลายชองทางนนกหมายถงคาใชจายทตามมาดวย ดงนนการวางแผนเรองตนทนนนกมความจ าเปนอยางยง และอาจจ าเปนตองวางแผนคาใชจายในอนาคตทจะเกดขนดวย

5.3.4 วตถประสงคของการเลอกสอโฆษณา (Advertising Objective) การเลอกสอจะตองพจารณาถงจดมงหมายเฉพาะของสอโฆษณาและจดมงหมายของการโฆษณาทงชด

5.3.5 จ านวนการเขาถงของสอ (Reach) จ านวนการเขาถงของสอทใชจะตองสอดคลองกบรปแบบการจดจ าหนายของสนคา

5.4 การเลอกสอเฉพาะอยาง (Specific Media Vehicle) เมอตดสนใจวาจะเลอกสอประเภทใดแลวจะตองพจารณาถงการเลอกสอเฉพาะอยาง

ในสอแตละประเภทดวย หลกเกณฑทใชในการตดสนใจเลอกสอเฉพาะอยาง จะตองพจารณาถง การตอบสนองทนาพอใจทท าใหเกดประสทธภาพสงสดในการใชตนทน

5.5 ตดสนใจเวลาในการใชสอ (Media Timing) เปนการก าหนดเวลาทเหมาะสมส าหรบคาใชจายในการโฆษณาตลอดทงป

ตามชวงเวลาทไดก าหนดไว เชน ชวงปใหม ชวงสงกรานต เปนตน 5.6 การตดสนใจจดสรรสอตามภมศาสตร (Geographical Media Allocation)

เปนการพจารณาวาจะจดสรรงบประมาณการโฆษณาเพอการใชสออยางไร ในชวงระยะเวลาหนง และพจารณาถงการจดสรรทรพยากรสอโดยมงตามอาณาเขตทางภมศาสตรดวย เชน ระบบของ Facebook สามารถระบพนทในการโฆษณาได ในรปแบบของ รศมจาก จดศนยกลางเปนระยะทางทก าหนด หรอสามารถก าหนดในรปแบบของรหสไปรษณย เปนตน

114

6. การประเมนประสทธผลการโฆษณา การเลอกใชเครองมอวดในการประเมนผล (Tracking and Evaluation) มหลายวธดวยกน

วธการวดผลจากการลงโฆษณาตองก าหนดตววดผลทถกตอง และสอดคลองกบวตถประสงคของ การโฆษณา ซงควรพจารณาทงในเชงปรมาณและความคมคา โดยตววดทนยมใช คอ การวดผลของการตอบรบโฆษณาผานการคลก เชน CPM, CPC หรอ CPA ซงผลงโฆษณาสามารถพจารณาไดจากรายงานททางเวบไซตสงมอบให หรออาจใชรายงานจากระบบของเอเจนซ หรอจากระบบ แอดเซรฟเวอรของผลงโฆษณาเอง

นอกเหนอจากวธการวดผลการตอบรบโฆษณาผานการคลกแลว ปจจบนยงวธมการวดผล ทมความกาวหนามากขน คอ การวดผลแบบ Advance Tracking ดวย โดยใชวธการวด การตอบสนองโดยการเอาเมาสวางบนแบนเนอร หรอจ านวนครงการเลนวดโอโฆษณา หรอบางครงอาจวดผลตอบรบไดโดยดจากจ านวนคนทเหนโฆษณา และเขาสเวบไซตในเวลาตอมา แมวาจะไมไดคลกโฆษณาโดยทนท

เทคนคทใชในการประเมนประสทธผลในการโฆษณาขนกบสงทผโฆษณาตองการบรรล คอ การเปลยนแปลงพฤตกรรมขนสดทาย ซงกคอ พฤตกรรมการซอ การวจยจะพจารณาถงผลกระทบจากการโฆษณาทมตอความรความรสก และการตดสนใจของผซอ วธการทใชประเมนประสทธผล ในการโฆษณา มดงน

6.1 การวจยผลกระทบในการตดตอสอสาร (Communication-Effect Research) การวจยผลกระทบในการตดตอสอสาร (Communication-Effect Research) หรอ

การทดสอบตนฉบบโฆษณา (Copy Testing) ในกรณนเปนการวจยเพอคนหาวาการโฆษณานนบรรลการตดตอสอสารทตงใจหรอไม วธการวจยมหลายวธดวยกน

6.1.1 การทดสอบกอนการโฆษณา (Pretesting Advertising) การทดสอบแบบนวตถประสงคเพอปรบปรงการโฆษณาใหมประสทธภาพ

สงสด วธทดสอบกอนน าออกแสดงม 3 วธ คอ 6.1.1.1 การใหคะแนนโดยตรง (Direct Rating) วธนจะก าหนดผบรโภค

ตามเปาหมาย ผเชยวชาญการโฆษณาจะสรางค าถามใหผบรโภคตามเปาหมายตอบ ซงอาจจะเปน การทดสอบแนวความคดหลกของการโฆษณา (Advertising Concept Test) เปนการทดสอบเพอวดผลในเรองของการรบร (Perception) และวดผลการยอมรบ (Acceptance) โดยใหคะแนนโดยตรง (Direct Rating) ในเรองการทดสอบใชผลตภณฑ และการยอมรบผลตภณฑทโฆษณา เพอน าผลไปก าหนดเทคนคการโฆษณา และโครงสรางขาวสารการโฆษณาตอไป

6.1.1.2 การทดสอบประเดนส าคญ (Portfolio Tests) การทดสอบวธน จะน าเสนอโฆษณาใหชมกอนแลวถามผฟงใหระลก (Recall) การโฆษณาทเขาไดรบและเนอหาของ

115

โฆษณาอาจใชอปกรณชวยในการสมภาษณดวย วธนจะท าใหทราบถงความสามารถในการโฆษณา ความเขาใจในขาวสารและความจ าไดผฟง วธการนจะท าการส ารวจโดยสมภาษณกลมตวอยาง ทคดเลอกเอาไว (Focused Group Interview) เชน ใหชมสไลดตดตอกนโดยภาพทเปลยนภาพไปเรอย ๆ (Motion Board) และท าการสอบถามในประเดนส าคญ ๆ ของโฆษณาชนนน ในหวขอ ขอความของการโฆษณา ความนาสนใจในเรองของจดเสนอขาย จนตภาพของผลตภณฑ ความสามารถในการจงใจ ฯลฯ

6.1.1.3 การทดสอบหองปฏบตการ (Laboratory Tests) เปนการวจย ถงผลกระทบจากการโฆษณาโดยวธวดปฏกรยาการแสดงออกของผบรโภค (Consumers’s Physiological Reactions) เชน การเตนของหวใจ ความดนโลหต กรยาทาทาง โดยใชอปกรณ ทางการแพทยเขาชวย เชน เครองวดความดน เครองตรวจคลนหวใจ เปนตน

6.1.2 การทดสอบหลงการโฆษณา การทดสอบหลงการโฆษณา (Post Evaluating or Advertising Post

Testing) มวตถประสงคเพอพจารณาถงผลกระทบจากการตดตอสอสาร โดยสามารถท าการทดสอบ 2 วธ คอ

6.1.2.1 การทดสอบการระลกได (Recall Tests) การทดสอบการระลกไดจะเกยวของกบการคนหา บคคลทเกยวของกบสอ แลวถามถงการโฆษณาผลตภณฑของ สถานประกอบการหรอบรษท โดยใหผรบขาวสารระลกถงสงตาง ๆ ทเขาระลกได ผทดสอบอาจใชอปกรณชวยในการระลก เชน รปภาพ สไลด เปนตน

6.1.2.2 การทดสอบความเขาใจ (Recognition Test) ในกรณนเปน การทดสอบกลมผฟงเพอคนหาวาเขามความรจกผลตภณฑมากนอยเพยงใด วธการวด คอ การให ดภาพหรอขอความโฆษณาเพยงเสยวเวลาหนง แลวถามความจ าเกยวกบโฆษณาชนนนวาจ าอะไร ไดบาง ใหระบสงทจ าได หรอมความประทบใจ

6.2 การวจยผลกระทบตอยอดขาย (Sales-Effect Research) วธนยอดขายทงหมดไมใชผลจากการโฆษณาเพยงอยางเดยว เนองจากยอดขาย

ของกจการเกดจากสวนประสมทางการตลาด จงไมสามารถบอกไดวาการขายจ านวนใดเปนผลจากการโฆษณา

6.3 ประสทธผลในการโฆษณา (Advertising Effectiveness) สรปการวจยในปจจบน (A Summary of Current Research) นกวจยมออาชพได

สรปผลการวจย ซงมประโยชนส าหรบนกการตลาด ดงน 6.3.1 ผลกระทบของการโฆษณาตอการเปลยนแปลงตราสนคา (The Impact of

Advertising on Brand Switching)

116

6.3.2 ผลกระทบของสภาพแวดลอม (The Effect of Surroundings) โฆษณาจะมประสทธผลมากขนเมอขาวสารสอดคลองกบสภาพแวดลอม

6.3.3 ผลกระทบของขาวสารดานบวกและขาวสารดานลบ (The Effect of Positive Versus and Negative Messages) ผบรโภคจะมการตอบสนองตอขาวสารดานลบมากกวาขาวสารดานบวก

6.3.4 การโฆษณาเปรยบเทยบกบการสงเสรมการขาย (Advertising Versus Sales Promotions) การโฆษณาจะเปนการแจงขาวสารและจงใจผซอใหเกดความสนใจ สวนการสงเสรมการขายจะเปนการกระตนและเรงรดใหเกดการตดสนใจซอ

การตลาดอเลกทรอนกส (e-Marketing) วลาส ฉ าเลศวฒน (2559 : 63-64) วนนซอฟต โซลชน (2559 : 1-3) และเสาวลกษณ เถกงผล

(2558 : 1-2) ไดอธบายวา การตลาดอเลกทรอนกส (Electronic Marketing : e-Marketing) เปนการด าเนนกจกรรมทางการตลาดโดยใชเครองมออเลกทรอนกสตาง ๆ ททนสมยและสะดวกตอการใชงานเขามาเปนสอกลาง ไมวาจะเปน คอมพวเตอร โทรศพท เปนตน ทถกเชอมโยงเขาดวยกนดวยอนเทอรเนตมาผสมผสานกบวธการทางการตลาดหรอการด าเนนกจกรรมทางการตลาด อยางลงตวกบลกคาหรอกลมเปาหมาย เพอบรรลจดมงหมายขององคกรอยางแทจรง ซงในรายละเอยดของ การท าการตลาด e-Marketing จะมรายละเอยดดงตอไปน

1. รปแบบของการท า e-Marketing 1.1 เปนการสอสารกบกลมเปาหมายในลกษณะเฉพาะเจาะจง (Niche Market) 1.2 เปนลกษณะเปนการสอสารแบบ 2 ทาง (Two Way Communication) 1.3 เปนรปแบบการตลาดแบบตวตอตว (One to One Marketing หรอ Personalize

Marketing) ทลกคาหรอกลมเปาหมายสามารถก าหนดรปแบบสนคาและบรการไดตามความตองการของตนเอง

1.4 มการกระจายไปยงกลมผบรโภค (Dispersion of Consumer) 1.5 เปนกจกรรมทนกการตลาดสามารถสอสารไปยงทวทกมมโลก ตลอด 24 ชวโมง 1.6 สามารถตดตอสอสาร โตตอบ ปฏสมพนธไดอยางรวดเรว (Quick Response) 1.7 มตนทนต าแตไดประสทธผล สามารถวดผลไดทนท (Low Cost and Efficiency) 1.8 มความสมพนธกบกจกรรมการตลาดแบบดงเดม (Relate to Traditional

Marketing) 1.9 มการตดสนใจในการซอจากขอมลขาวสารทไดรบ (Purchase by Information)

117

การตลาดอเลกทรอนกสเปนสวนผสมแนวความคดทางการตลาดและทางเทคนค รวมเขาไวดวยกนทงดานการออกแบบ (Design) การพฒนา (Development) การโฆษณาและการขาย (Advertising and Sales) เปนตน (ตวอยางกจกรรม ไดแก Search Engine Marketing, e-Mail Marketing, Affiliate Marketing, Viral Marketing ฯลฯ) โดยมวตถประสงคเพอประโยชน ในการสรางมลคาเพมใหแกธรกจและลกคา เนองจากระบบทางอเลกทรอนกสสามารถสนบสนน การรองขอขอมลของลกคา การจดเกบประวตและพฤตกรรมของลกคาเอาไว รวมถงการสรางความสมพนธกบลกคาได สงผลตอการเพมและรกษาฐานลกคา (Customer Acquisition and Retention) และอ านวยประโยชนในการประกอบธรกจอยางครบถวน

ในขณะทการตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing) จะมรปแบบทแตกตางไปจากการท า e-Marketing อยางชดเจน โดยการตลาดแบบดงเดมนนจะมกลมเปาหมายทหลากหลาย จะไมเนนท ากบบคคลใดบคคลหนงและจะใชวธการแบงสวนตลาด (Marketing Segmentation) โดยใชเกณฑสภาพประชากรศาสตร หรอสภาพภมศาสตร และสามารถครอบคลมไดบางพนท ในขณะทถาเปน e-Marketing จะสามารถครอบคลมไดทวโลก ดวยเหตนธรกจตาง ๆ จงไดใหความสนใจกบอนเทอรเนตเปนอยางมาก รวมถงไดมการน าเอาแนวคดในการใช e-Marketing มาประยกตใช อยางแพรหลาย เพอท าการตลาดออนไลนใหไดประสทธภาพสงสด

2. ประโยชนของ e-Marketing นกการตลาดชอ Smith, P.R. และ Chaffey, D. (2005 : 16) ไดกลาวถงประโยชนจาก

การน าเอาเทคโนโลยอนเทอรเนตมาชวยสนบสนนการท าการตลาดและกอใหเกดผลส าเรจตามเปาหมาย โดยมองวา e-Marketing เปนกระบวนการในการจดการทางการตลาด โดยมการเนนย าถงการใหความส าคญแกลกคาเปนหลก ในขณะทแสดงถงการเชอมโยงการท างานทางธรกจทจะชวยสรางความส าเรจในผลก าไรใหกบธรกจ ซงสามารถแบงกระบวนการในการจดการทางการตลาดไดดงน

2.1 การจ าแนกแยกแยะ (Identifying) สามารถท าการจ าแนกแยกแยะไดวาลกคาเปนใคร มความตองการอยางไร อยทไหน

และมพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาอยางไร โดยใชเทคโนโลยเขามาชวย 2.2 การท านายความคาดหวงของลกคา (Anticipating)

เนองจากความสามารถของอนเทอรเนตนนชวยเพมชองทางใหลกคาสามารถเขาถงขอมล และสามารถซอสนคาไดสะดวกยงขน การเขาใจถงความตองการของลกคาถอเปนหวใจส าคญในการท า e-Marketing ตวอยางเชน เวบไซตสายการบนตนทนต าอซเจท (EasyJet) มสวนสนบสนนท าใหมรายไดจากการผานออนไลนกวา 90 เปอรเซนต

118

2.3 การตอบสนองความพอใจของลกคา (Satisfying) ในการสรางความพอใจใหแกลกคาผานชองทางออนไลนถอไดวาเปนความส าเรจใน

การท า e-Marketing การเพมขนของลกคานนอาจจะมาจากการใชงานงาย การสนบสนน การใหบรการแกลกคา เปนตน นอกจากน Smith, P.R. และ Chaffey, D. (2008 : 23) ยงไดกลาวถง 5S’s ซงเปนประโยชนทไดรบจากการน าเอากลยทธการตลาดออนไลนมาใชไดแก

2.3.1 การขาย (Sell) ชวยท าใหยอดขายเพมขนจากการท าการตลาดออนไลน ซงจะเปนเครองมอทชวยใหท าใหลกคารจกและเกดความทรงจ า (Acquisition and Retention Tools) ในสนคาบรการของกจการเพมมากขน ซงน าไปสการขายทเพมขนอกดวย

2.3.2 การบรการ (Serve) การสรางประโยชนทเพมขนใหแกลกคา จากการใชบรการผานออนไลนไมวาจะเปนการใหสทธพเศษตาง ๆ เปนตน)

2.3.3 การพดคย (Speak) การสรางความใกลชดกบลกคามากยงขน โดยสามารถสรางแบบสนทนาการโตตอบกนไดระหวางกนได (Dialogue) ท าใหลกคาสามารถเขามาสอบถาม ตลอดจนสามารถส ารวจความคดเหน ความตองการของลกคา และลกคามความสนใจในเรองใด เปนพเศษ

2.3.4 ประหยด (Save) การสรางความประหยดเพมขนจากงบประมาณการพมพกระดาษ โดยสามารถใชวธการสงจดหมายขาว e-Newsletter ไปยงลกคาแทนการสงจดหมายแบบดงเดม เปนตน

2.3.5 การประกาศ (Sizzle) การประกาศสญลกษณ ตราสนคาผานออนไลน ซงจะชวยเสรมสรางสนคาของกจการใหเปนทรจก มความคนเคยมากยงขน

การท า e-Marketing กอใหเกดประโยชนแกธรกจในหลาย ๆ ประการ ทงในแงของกลมผประกอบการ เจาของสนคาและในแงของกลมลกคา ท าใหธรกจด าเนนไปไดอยางรวดเรว และตนทนทต า

การตลาดทางเวบไซตและหนาแสดงขอมล (Website & Landing Page) เวบไซตเปนรปแบบแรก ๆ ทมการท าการตลาดผานเครอขายออนไลน โดยการท าการตลาด

ทางเวบไซตและหนาแสดงขอมล (รอมฎอน สทธการ, 2559 : 1-2) มรายละเอยดดงน 1. เวบไซต (Website)

ปจจบนสอออนไลนในรปแบบตาง ๆ เวบไซต สอสงคม ออนไลนแอปพลเคชน กาวเขามา มบทบาททส าคญอยางมากกบธรกจเกอบทกประเภท หรอแมแตธรกจปลกหญาขาย ท าไร ท าสวน กสามารถเพมชองทางการสรางรายไดผานการท าการตลาดออนไลนได คนท าสวนทเรยนสามารถประชาสมพนธกจการของตน โดยมการปรบปรงสวนใหเปนสถานทพกผอนวนหยด และเปดให

119

ทองเทยวภายในสวนแบบแนวผจญภยสรางรายไดเพมขนมาก และสอหลกทส าคญและจ าเปน เปนอนดบตน ๆ ของการเรมท าธรกจแบบออนไลนกคอ เวบไซต และตองเปนเวบไซตทไดมาตรฐาน และตอบโจทยธรกจ สามารถสรางรายไดม ROI กลบมาจรง ๆ องคประกอบหลกของเวบไซตโดยปกตทวไป ควรจะตองมสวนประกอบตอไปน (รอมฎอน สทธการ, 2559 : 1-2)

1.1 เนนการใชงานและความเรยบงาย (Simplicity) ค าวาเรยบงาย ความหมายคอสามารถเขาถงขอมลบรการตาง ๆ ไดโดยงาย ไมตอง

เสยเวลาคนหาขอมลหรอเลอนดขอมลบรการทไมตรงกบความตองการของลกคา เนอหาควรชดเจน กระชบ เขาใจงาย สเวบไซตไมควรหลากสจนเกนไป เมอผคนเขามายงเวบไซตทเกยวกบธรกจของกจการ หมายความวา เขาไดคนหาและเจอขอมลทนาสนใจและตรงกบความตองการ แตถาเขามาในเวบไซตแลวไมเจอการบรการทตรงกบความตองการหรอหาไมเจอ อาจจะท าใหกจการเสยโอกาสทจะไดลกคา

1.2 ล าดบความส าคญขององคประกอบในหนาเวบไซตอยางถกตอง (Visual Hierarchy) การล าดบความส าคญขององคประกอบในหนาเวบไซต คอ การจดองคประกอบ

ตาง ๆ ใหเหมาะสมตามล าดบความส าคญ โดยตองมองเวบไซตในมมของของกลมลกคาหรอผเขาชมเวบไซต (Visitor) สวนใหญจะประกอบดวย เมนหลก แบนเนอร ขอมลตดตอใชบรการ เปนตน การล าดบความส าคญขององคประกอบเหลานใหถกตอง เปนมตรและน าทางผใชงาน จะเพมประสทธภาพของเวบไซตและกระตนใหเกดการซอ

1.3 น าทางผใชงานเวบไซต ใหถงเปาหมายตรงตามตองการ (Navigability) เวบไซตทดตองสามารถน าทางผใชงานไปยงจดทตรงกบความตองการของลกคา และ

สามารถสรางโอกาสการซอได โดยใชระยะเวลาทลกคาอยในเวบไซตไมนานจนเกนไป สามารถน าทางผใชงานเวบไซตจากจด A ไปยงจด B โดยไมตองเสยเวลาคนหาจากหนาเพจอน ทไมเกยวของกบความตองการ

1.4 รองรบผเขาชมเวบไซตไดในเทคโนโลยทหลากหลาย (Accessibility) เวบไซตทดจะตองมความสามารถรองรบผเขาชมเวบไซตจากการใชงานอปกรณท

แตกตางกน สามารถรองรบผเขาชมเวบไซตไดในทก ๆ เทคโนโลย เพราะฉะนนเวบไซตจะตองเขากนไดกบอปกรณทแตกตางกนและหลากหลายเทคโนโลย

1.5 รกษาโครงสรางหลกของเวบไซตทคนคนเคยเอาไว (Conventionality) การพฒนาเวบไซตเกดขนมานานหลายปแลว ผคนสวนใหญเมอใชงานเวบไซต

จะสามารถคาดเดาต าแหนงหรอสามารถเขาถงขอมลไดจากความคนชนแบบอตโนมต ถาจะออกแบบเวบไซตโดยค านงถงความเคยชนเหลาน จะท าใหเวบไซตของกจการเปนมตรกบผใชงานแบบทเวบไซตควรจะเปน ซงในปจจบนเรยกวาการออกแบบแบบนวา User Experience (UX)

120

2. แลนดงเพจ (Landing Page) แลนดงเพจ หมายถง หนาเวบไซตทถกออกแบบมาไวเพอรองรบผเยยมชมเวบไซต

(Visitor) เปนอนดบแรกกอนหนาเพจอน ๆ จะตองเปนหนาเพจทเขาใจการใหบรการไดอยางรวดเรวและไมไดหมายถงเฉพาะหนา Index ของเวบไซตเทานน ซงสามารถออกแบบหนาแลนดงเพจตามโครงสรางธรกจ โดยหมายความวาในหนงเวบไซตอาจจะมหนาแลนดงเพจมากกวาหนงหนา อยางเชน ธรกจผลตเสอผาแบบ Wholesale (ขายสง) ใหบรการผลตเสอยด เสอโปโลและผลตผากนเปอน สถานประกอบการไดท าการตลาดทง SEO และ SEM และไดแยกแคมเปญตาง ๆ ตามประเภท การใหบรการ โดยสรางหนาแลนดงเพจมาทงหมด 3 หนา เพอใหขอมลบรการทแตกตางกนตามประเภทการใหบรการหลกของธรกจได นอกจากนแลนดงเพจยงมรายละเอยด (รอมฎอน สทธการ, 2559 : 1-3, ณฐพล ใยไพโรจน, 2559 : 118) ดงตอไปน

2.1 ประโยชนของการสรางหนาแลนดงเพจทด การออกแบบโครงสรางของหนาแลนดงเพจใหถกตองตามโครงสรางของธรกจ

จะท าใหเกดประโยชนหลากหลาย ดงน 2.1.1 ท าใหเวบไซตองคกรม Index ใน Google มากกวา 1 หนาและตรงกบ

ค าคนหา 2.1.2 แยกประเภทผเขาชม ใหไดรบขอมลทตรงมากขน เมอมการคนหาและ

เขามายงเวบไซตของกจการ 2.1.3 เพมโอกาสดขอมลหนาเวบไซตตอผเขาชม (Daily Page View per Visitor)

ท าใหเวบไซตไดรบคะแนนคณภาพมากขน 2.1.4 น าทางผเขาชมเวบไซตไปในทศทางทตองการผานหนาแลนดงเพจ เพอเพม

โอกาสการซอ 2.2 สงส าคญในหนาแลนดงเพจ

2.2.1 เนอหาทเฉพาะเจาะจง ตรงกบค าคนหา (Focus Content) ควรสรางเนอหาทชดเจนเกยวกบสนคาหรอบรการนน ๆ มากกวา

การใสเนอหาตาง ๆ จ านวนมากเขาไปในเวบไซต ตวอยางเชน ถาหนาแลนดงเพจตองการพดเกยวกบเสอยด กควรใสรปเสอยด ค าหลก และค าอธบาย ควรเปนรายละเอยดของเสอยดมากกวา

2.2.2 ลงกเชอมโยง (Site Link) ในหนาแลนดงเพจควรมลงกทจะท าใหเกดการซอหรอ ปม Call To Action

ตวอยางเชน ถาหนาแลนดงเพจเกยวกบขายเสอยด และอาจจะมรายละเอยดเกยวกบเนอผา หรอแบรนด ขนตอนการผลตขอมลเหลานควรถกแยกออกไปเปนลงกยอย

121

2.2.3 การตดตาม (Tracking) เปนการใสค าสงตดตามผลเพอปรบปรงตามพฤตกรรมของคน ในแตละหนา

แลนดงเพจ ควรตดตงค าสงตดตามแบบเนนเปนพเศษ เพอดพฤตกรรมวาคนสวนใหญเขามาทหนา แลนดงเพจนมาจากทไหน จากแหลงทมาประเภทอะไร และเมอเขามาแลวใชเวลาอยในหนาแลนดงเพจนนานขนาดไหน เสรจแลวมการคลก Site Link สวนไหนหรอไม นอกจากนควรม Conversion Code และ Analytics Code เปนตน

2.2.4 สรปเนอหา (Summary) เนอหาแบบสรปกะทดรดเขาใจงาย ไมเยนเยอใน แตละหนาแลนดงเพจ

ควรมเนอหาทงขอความและรปภาพทสรปใจความและสอความหมายทเขาใจถงสนคา หรอบรการแบบเขาใจงายไมเยนเยอ ตองท าใหผเยยมชมเมอเขามายงหนาแลนดงเพจนแลวสามารถเขาใจไดอยางรวดเรว ตรงประเดน ตรงกบค าคนหาทน าผคนเหลานนคนหากอนเขามายงหนาน

การตลาดดวยเนอหา (Content Marketing) การตลาดดวยเนอหา หรอ Content Marketing คอ เทคนคดานการตลาดในการสรางและ

แจกจายเนอหาทม “คณคา” ใหกบกลมเปาหมาย โดยมจดประสงคใหกลมเปาหมายกลบมาสรางรายไดใหกจการ ส าหรบเนอหานสามารถอยในสออะไรกได (วรธนะ งามตระกลชล, 2558 : 1-7; ณฐพล ใยไพโรจน, 2559 : 142-143) โดยมรายละเอยดดงน

1. รปแบบของการตลาดดวยเนอหา 1.1 บทความ (Content) เปนการเขยนในหนาเวบไซตตาง ๆ อาจจะเปนโพส Facebook

Blog หรอเนอหายาว ๆ ในเวบไซตกได 1.2 ภาพกราฟก (Graphic) ซงมเทรนดการท า Infographic สวย ๆ ทยอขอความ

ทเขยนยาว ๆ ใหอานงายขนดวยรปเขาใจงาย โพสลงใน Facebook แลวไดรบความนยมมาก จนมสถานประกอบการทเปดขนมารบท า Infographic โดยเฉพาะ

1.3 วดโอ (Video) การท าวดโอไดรบความนยมมากขนเรอย ๆ เพราะม Youtube.com ทแบรนดสามารถสราง Video Channel ของตนไดฟร และยงมฐานผใชมหาศาลซงถาตดตาม Cannes Award ซงจะเหนไดวาวดโอทไดรบรางวลสวนใหญจะสรางขนมาเพอท าการตลาดดวยเนอหา

1.4 รายการวทย (Podcast) ในไทยจะไมคอยไดรบความนยม แตในตางประเทศ การอดเสยงตวเองพดเรองอะไรสกอยางเปนเหมอนรายการวทย แลวเผยแพรทาง iTune เวบไซตสวนตว เปนสงทไดรบความนยมมาก ถาเปนคนทพดเกง ๆ กจะกลายเปนคนดงและมคนเชญไปเปนนกพดในงานตาง ๆ

122

2. การสรางคณคาโดยใชการตลาดดวยเนอหา ค าวา “คณคา” ถอเปนคยเวรดส าคญของการตลาดดวยเนอหา ไมวาจะท าเนอหาสอใด ๆ

ถามนมคณคากบกลมเปาหมายทสรางขนตองการ ซงยงไงกลมเปาหมายทตงใจไวกตองเขามาดเนอหาทสรางขนหรอเขยนขนมาอยางแนนอน ซงตวอยางการสรางคณคา เชน เวบไซต Designil.com เขยนบทความเกยวกบเรอง Web Design ทละเอยดมาก ๆ และอพเดทเรองใหม ๆ นาสนใจตลอดเวลา แบบนถอเปนการสรางเนอหาทมคณคาท าใหคนทสนใจเรอง Web Design ตองแวะเขามาอานทกครงทเหนใน News Feed อยางไรกตาม ค าวา คณคา ไมไดหมายถงความรทมประโยชนเทานน ขอแคเปนเนอหาทเหมาะสมกบกลมเปาหมายกไดเชนกน ตวอยางเชน วดโอของ Disney ใน YouTube ทมคนดกวา 7 ลานคน และคลปนโดน Disney ลบไปรอบหนง และมคนอพใหมเพอให ทกคนไดตดตาม

3. ความแตกตางของการตลาดดวยเนอหากบการตลาดทวไป เปนความแตกตางของวธการตลาดทใชสอแตกตางกนดงภาพประกอบ 4.2 โดยท 3.1 การตลาดแบบเดม (Traditional Marketing)

เปนการตลาดทตองขดจงหวะ (Interrupt) กลมเปาหมายเพอน าเสนอ เชน ก าลงชมรายการประกวดรองเพลงชอดงรายการหนงอยอยางมความสข แตแลวกถกโฆษณายาสฟนขดจงหวะแทรกขนมา หรอก าลงดซรยวยรนดรามาอยางถงอารมณ แตแลวกมโฆษณามอเตอรไซตโผลขนมาขดจงหวะ เปนตน

3.2 การตลาดดวยเนอหา (Content Marketing) เปนการตลาดทน าเสนอเนอหาทนาสนใจมาใหกลมเปาหมายเลอกดได ซงมคณคา

พอทท าใหกลมเปาหมายตองดในทสด โดยไมท าใหอารมณเสย เชน เมอก าลงเลอน News Feed หาเรองมาซบซบนนทาเพอนใน Facebook แลวไปเจอเพอนของตนแชรบลอกเกยวกบเครองส าอาง ทตนสนใจอยพอด กอยากคลกเขาไปชม

ภาพประกอบ 4.2 รปแบบการสอในการสอสารระหวาง การตลาดแบบเดมกบการตลาดแบบเนอหา ทมา : ธนาบตร บวแกว (2558 : 3)

123

4. เหตผลทตองท าการตลาดดวยเนอหา หลายคนอาจสงสยวา ในเมอท าโฆษณาใน Facebook, Google Adwards, SEO,

SEM และ PPC ตาง ๆ กนาจะเพยงพอ ซงท าไมตองท าการตลาดดวยเนอหาดวย ซง Josh Steimle เปน CEO ของบรษท MWI Digital Agency ทมสาขาในหลายประเทศ โดย Josh Steimle อธบายวา กอนทจะท าการตลาดดวยเนอหานน จ าเปนตองเขาใจกอนวาการทคนจะซอของสงหนง ตองผาน ชวงอะไรบาง (Customer Journey หรอ Funnel) ซง Customer Journey โดยพนฐานแลวจะแบงออกเปน 4 ขอ (ธนาบตร บวแกว, 2558 : 1 ; วรธนะ งามตระกลชล, 2558 : 1-2) ดงตอไปน

ภาพประกอบ 4.3 Customer Journey ทมา : ธนาบตร บวแกว (2558 : 1)

4.1 Awareness ลกคาอาจไมรวาตวเองตองการสงนมากอน นกการตลาด กตองท าใหเขารตว (Aware)

4.2 Research เมอลกคารตวแลว ลกคากจะหาขอมลเกยวกบสนคานน เชน ลกคาทอยากซอรถ กจะคนดวามรถรนไหนบางทเหมาะกบตนตวของเขา

4.3 Consideration เมอไดขอมลครบแลว ลกคากจะท าการเปรยบเทยบวาสนคารนไหนทเหมาะกบเขาทสด และซอจากไหนทไดราคาเหมาะสมทสด

4.4 Buy สดทายเมอตดสนใจไดแลว ลกคากจะท าการสงซอ Josh Steimle ไดอธบายวา การตลาดแบบเดม ๆ (Traditional Marketing)

เหมาะสมมากกบ 2 ขอหลงใน Customer Journey (Consideration และ Buy) สวนการตลาดดวยเนอหา เหมาะสมมากกบ 2 ขอแรก (Awareness และ Research) โดยการท าใหกลมเปาหมาย

124

รตว (Aware) วามสนคาทแกปญหาใหเขาไดอย และใหความรเกยวกบสนคาผานบทความหรอวดโอตาง ๆ (Research) โดยสถานประกอบการของ Josh Steimle ไดลกคาเพมขนมา 1,000 เปอรเซนต ในปทผานมา จากการท าการตลาดดวยเนอหาทใชเวลาประมาณ 20 ชวโมงเทานน ถอเปนการลงทน ทคมคามาก (วรธนะ งามตระกลชล, 2558 : 6)

5. เทคนคการท าการตลาดดวยเนอหาใหประสบความส าเรจ การท าการตลาดดวยเนอหาไมมหลกตายตว แตมนม 5 ปจจยส าคญทท าใหเนอหาออกมา

ดทสด (วรธนะ งามตระกลชล, 2558 : 1-2) คอ 5.1 เนอหาตองเพลดเพลน

ไมวาจะเปนเนอหาวชาการ ถาอยากใหเนอหามคนเขามาดเยอะขน จ าเปนตองปรบปรงใหมความนาสนใจ เชน คนสวนใหญไมอยากนงดคลปสอนภาษาองกฤษทมอาจารยใสสท มายนสอนหนากระดานโดยใชเสยงทเรยบ ๆ แตอยากดคลปสอนภาษาองกฤษทอาจารยแตงตวแรง ๆ และสอนแบบตลก ๆ เพราะนาสนใจมากกวา เปนตน

5.2 เนอหาตองเกยวของกบกลมเปาหมาย การเลอกเนอหาใหเกยวของนนส าคญมาก มหลายครงทแบรนดเนนท าเนอหาตลก

อยางเดยว แตไมเกยวของกบกลมเปาหมายแมแตนอย ซงถงแมจะไดยอดผเขาชม (View) มจ านวนมาก แตอาจจะเปนกลมคนทไมอยในกลมเปาหมายหรอจะเปนลกคาไดในอนาคตและไมมาซอสนคาอยแลว เชน การโฆษณาชดชนในผหญง แตเอาผหญงเซกซหลายสบคนมาเตนในสอโฆษณา ซงกลมทเขาชมสวนใหญ รวมถงมการแชรดวย อาจเปนผชายทไมสนใจซอสนคาแตสนใจความเซกซของสาวงาม เปนตน

5.3 เนอหาตองสม าเสมอ ค าวาสม าเสมอในทนหมายถงทงเนอหาและระยะเวลาของการออกเนอหาใหม

คนสวนใหญชอบสงทมความสม าเสมอ และเปนการแสดงตวตนวากจการไดด าเนนการอย ไมไดปดตวหรอมปญหาแตอยางใด รวมถงเปนการตอกย าใหผทพบเหนเนอหาของกจการเพอปองกนการลมดวย

5.4 เนอหาตองจรงใจ เนอหาของ Content ตองท าใหผชมรสกวาเราใหขอมลเขาอยางจรงใจ ไมมการแอบ

Tie-in โฆษณาทบางครงไมคอยเนยน กลายเปนท าใหผชมรสกไมดเหมอนโดนหลอกมาฟงกจการ มาขายของ หรอถาจะขายของกท าใหเหนชดไปใหรวาจะขายของ ซงแบบนผชมยงรสกขอบคณมากกวา

5.5 เนอหาตองมคณคา หวใจหลกของการตลาดดวยเนอหา คอ การสรางเนอหาทม “คณคา” ถาทกจการ

ท าเนอหาโดยค านงถงเรองน จะท าใหสงทกจการตองการสอสารกจะไปถงกลมเปาหมายไดแนนอน

125

การตลาดบนสงคมออนไลน (Social Media Marketing) การท าการตลาดบนสงคมออนไลน (Social Media Marketing : SMM) จะเปนตวชวยใน

การโปรโมทเวบไซตของกจการ โดย Social Media Marketing จะเปนตวชวยผลกดนใหเวบไซตของกจการขยบขนไปอยในอนดบทดขนในเวบไซตของ Google ซงขอดของการท าการตลาดบนสงคมออนไลนอกอยางหนงกคอ สามารถเขาถงลกคาไดตรงตามกลมเปาหมาย รวดเรวทนใจและชวยใน การประชาสมพนธ เพอใหเกดการบอกตอในหมมากไดอยางงายดาย ในปจจบนมเครองมอจ านวนมากทตดมากบระบบสงคมออนไลน เชน Facebook, Line และ Instagram เปนตน ซงผบรการเหลานจะจดเตรยมเครองมอตาง ๆ ไวอ านวยความสะดวกในการโฆษณาทมประสทธภาพมากขน ตรงกลมเปาหมายไดมากขน โดยมรายละเอยดดงน

1. เฟซบก (Facebook) กวสกรา ธสาคร (2559 : 65) และณฐพล ใยไพโรจน (2559 : 82-83) ไดอธบายเกยวกบ

เฟซบก โดยสรปวา เฟซบก คอ เวบไซตทใหบรการเครอขายสงคมออนไลนผานเครอขายอนเทอรเนต โดยทผใชยงสามารถใชเฟชบก เพอรวมท ากจกรรมกบผใชงานผใชคนอนได เชน การเขยนขอความ เลาเรองความรสก แสดงความคดเหนเรองทสนใจ โพสตรปภาพ โพสตคลปวดโอ แชทพดคย เลนเกม โดยทสามารถชวนผใชงานคนอนมาท ากจกรรมรวมกนได รวมไปถงท ากจกรรมอน ๆ ผานแอปพลเคชนเสรมทมอยจ านวนมาก ดวยเหตนเฟซบกจงไดรบความนยมไปทวโลก นอกจากนเฟซบกยงเปนสอทรวบรวมแหลงขาว การโฆษณาประชาสมพนธตาง ๆ ทสามารถสงตอใหกบเพอนในรปแบบของการแชรขอมลไดอกดวย ซงโฆษณาอาจแสดงขนในฟดขาวบนเดสกทอป ฟดขาวบนมอถอ และคอลมนดานขวาในเฟซบกบนเดสกทอป ในบางครงอาจมการจบคเนอหาโฆษณากบขาวสารดานสงคมทเพอนของผใชงานด าเนนการ เชน การถกใจเพจเพอนของผใชงานอาจเหนขาวเกยวกบการด าเนนการทางสงคมทผใชงานท าในโฆษณาเฟซบก ขาวนจะปรากฏตอเพอนทยนยนแลวเทานนและจะเปนไปตามการตงคาความเปนสวนตวทผใชงานไดตงคาไวส าหรบบญชผใชของผใชงาน หากมการใชรปภาพ ตองเปนรปขอมลสวนตวของผใชงานและไมใชรปภาพจากอลบมภาพของผใชงานเฟซบก จะไมขายขอมลของผใชงานใหแกผลงโฆษณา และจะบงคบใชนโยบายอยางจรงจงเพอชวยปกปองการใชงานของผใชงานจากแอปพลเคชนและเครอขายของบคคลทสาม แตทางเฟซบกมตวชวยในการโฆษณาทสามารถสงขอมลตาง ๆ ไปยงกลมเปาหมายไดชดเจนได ดงภาพประกอบ 4.4

126

ภาพประกอบ 4.4 หนาจอตวจดการโฆษณาบนเฟซบก ทมา : กวสกรา ธสาคร (2559 : 65)

1.2 ไลน (Line) กวสกรา ธสาคร (2559 : 207-208) และนพรตน เสยงใหญ (2558 : 1) ไดกลาวถงไลน

โดยสามารถสรปวา ไลน เปนแอปพลเคชนใหมใหผใชงานสามารถสรางบญชทคลายกบ Official Account ไดอยางงาย เหมอนสราง Fanpage สามารถใหลกคาหรอแฟนคลบมาตดตามและพดคยกบเราได ซง LINE เหมาะส าหรบแบรนด หรอบคคลทวไปทมแฟนคลบ ลกคา และเหมาะอยางยงกบธรกจ SMEs ทตองการตดตอสอสาร อพเดทขอมลกบลกคาหรอคคา โดยท LINE ก าลงขยายแพลตฟอรมไปสลกคากลมธรกจหรอแบรนด หรอหางราน โดยน าไปตดตอสอสารและสรางโอกาส ทางธรกจไดมากขนจากแพลตฟอรมน นอกจากนยงมบรการ LINE Pay เอาไวรองรบส าหรบการช าระสนคาและบรการอกดวย เพออ านวยความสะดวกใหกบกลมธรกจ โดยไลนประกาศเปดตวบรการนพรอมกนทวโลก 17 ภาษา ใหบรการฟร และรองรบทงระบบไอโอเอสและแอนดรอยด อกทงสามารถใชบนคอมพวเตอรไดดวย จงท าใหไลนเปนอกหนงชองทางในการตดตอสอสารหลกของคนไทยและของคนทวโลกไปแลว และเปนอกหนงชองทางทไวชวยในการท าการตลาดทนาสนใจ

1.3 อนสตาแกรม (Instagram) กวสกรา ธสาคร (2559 : 161-162) ไดกลาวถงอนสตาแกรม โดยสามารถสรปวา

โปรแกรมออนไลนทสามารถน าภาพทถายไว หรอรปในคลงภาพมาตกแตงใหสวยงามในรปแบบ ของตนเอง โดยมฟลเตอรและเครองมอทมอยในอนสตาแกรม ซงมอยหลายรปแบบใหเลอก จากนนน าภาพทตกแตงไปแชรใหเพอน ๆ ในโซเชยลเนตเวรกไดชม เชน Twitter Facebook เปนตน และสามารถเปดด แสดงความชนชอบ (Likes) และแสดงความคดเหน (Comments) ในรปทเพอน ๆ ของตนแชรไวไดได ซงอนสตาแกรมไดรบความนยมอยางสงตลอดระยะเวลาทผานมา เพราะความทใชงานงาย สะดวกรวดเรว มผใชงานรวมกนจ านวนมาก มอนเทอรเฟสทสวยงาม มความสนกอยในตว และสวนใหญดาราคนดงชอบใชกนอกดวย จงท าใหเปนปจจยทสงผลใหกระแสของอนสตาแกรมแรง

127

ขนตามล าดบ จงท าใหอนสตาแกรมเปนอกหนงชองทางในการท าการตลาดผานโซเชยลเนตเวรก ซงนอกจากจะโพสรปผาน ทาง Instagram ยงมระบบทชวยในการท าการตลาดดวย

การตลาดโดยใชกระแสสอวดโอออนไลน (Online Video & Viral Video) ณฐพล ใยไพโรจน (2559 : 193-194) ไดอธบายวา ในยคนนกการตลาดคงตองเจอกบค า ๆ น

อยางมากทงท Agency น ามาเสนอ หรอโดนใหท านนคอ Viral Video ซงในขอเทจจรงแลวค าวา Viral Video คอ ค าศพทเฉพาะในวงการของเอเจนซการโฆษณาและการสอสารทางการตลาด (Communication Marketing Advertising Agency) และเอเจนซดจทล (Digital Agency) ซงไมมผใดสามารถบอกไดวาอะไรท าออกมาแลวจะกระแสหรอแบบไหนทกระแสได

Viral Video นนเกดขนมาไมนานพรอมกบการเกดของ YouTube เมอป ค.ศ. 2005 โดยในชวงการเกดของ Viral Video ทเปลยนพฤตกรรมของผบรโภคจากทเปนผเสพสารหรอผรบสาร มาเปนผสรางเนอหาไดเองและเผยแพรเนอหาตาง ๆ ไดเองผานโลกออนไลน หลาย ๆ คลปทเกดขนสรางความสนใจใหคนไดเยอะมาก และบางวดโอทไมเคยดงในอดต แตสามารถกลบมาดงไดในยคท YouTube เกดขน จนท าใหเกดเปนกระแสตอบรบทดได

ในยคกระแสสอวดโอออนไลนนนสงทเกดขน คอ ผใช YouTube ตางท าวดโอของตวเองขนจ านวนมาก และวดโอเหลานนตางไดรบความสนใจกลายเปนกระแสและการพดถงในโลกออนไลน ซงผลทไดเมอเกดกระแสมาก ๆ ท าใหสอตาง ๆ นนตองเอาไปน าเสนอตอ ซงการสรางวดโอทเปนกระแสทแทจรงนนเกดจากการทผบรโภคสงตอกนเองจนเปนกระแสเอง ท าใหนกการตลาดนนมองเหนโอกาสตรงนวาเปนวธหนงทจะสรางการรบรและการบอกตอการสอสารทางการตลาดตวเองผานชองทางโลกออนไลนอกชองทาง หลงจากทพบวาคนนนเปลยนพฤตกรรมทจะไมดโฆษณา ในโทรทศนและหนมาบรโภคสอออนไลนมากขน ซงนบแตนนมาแบรนดหลาย ๆ แบรนดไดศกษาและทดลองดวยวธตาง ๆ จ านวนมากเพอทจะสอสารกบผบรโภคผานทางวดโอใหได

จากการเรมตนการท าวดโอของแบรนดทจะสรางปรากฏการณไวรลใหได แบรนดและเอเจนซตาง ๆ ไดท าวดโอตางออกมาในรปแบบตาง ๆ เชน เปน Unbranded ทสรางใหคนสงสย (มภาพ แบรนดแทรกแบบไมรตว) วดโอทเปนเรองราวทนาทงและไมนาเปนไปได วดโอทใชหลกการแกลงคนตาง ๆ และสดทายวดโอทท าใหคนนนหวเราะ หรอกระตนจดความคดของคน เปนตน วดโอบางตวกประสบความส าเรจ และบางตวกไมประสบความส าเรจ ซงในชวงแรกของกระบวนการเรยนรท าให แบรนดเรยนรวา แคการท าวดโอใหดนนไมพอทจะใหเปนกระแสตอบรบ แตตองมปจจยอะไรหลาย ๆ อยางทท าใหเกดกระแสดวย ตงแตขอมลเชงลกของวดโอและกลมเปาหมาย ชองทางทจะปลอยหรอเผยแพร รวมถงชองทางทจะสรางปรากฏการณวาจะผานชองทางไหนและอยางไร

128

ดวยการเปนกระแสตอบรบทดในตางประเทศมจ านวนมากจนคนไทย ๆ หลายคนชอบเอาวดโอเหลานมาแชร สรางปรากฏการณในไทยเชนกน ท าใหนกการตลาดในไทยหลาย ๆ คนนนอยากท าวดโอแบบนหรอสรางสรรควดโอแบบนขนมา ซงเมอมาคยกบ Agency หรอม Agency มาน าเสนอ ซงเมอ Agency เอาไปพฒนาใสความคดสรางสรรคออกมาน าเสนอ หลาย ๆ ไอเดยนนทเกดเปนคลปวดโอทสโลกออนไลนนนกลบไมไดรบความนยมหรอความสนใจ เพราะยงขาดความเขาใจในปจจยใน การเกดกระแสตอบรบในสอตาง ๆ ทตางประเทศนนไดท าการศกษาและพฒนาพรอมกบการท าวดโอตาง ๆ ขนมา วดโอทเกดในเมองไทยทเรยกวา Viral Video สวนใหญนน ถาลงไปวเคราะหแตละวดโอจรง ๆ จะพบวาสวนใหญนนเปนวดโอทเกดขนจากการอดของสอโฆษณาตาง ๆ เขาไป ท าใหตวเลขยอดชมตางเกดขนจ านวนมาก และไมไดเปนวดโอทเปนกระแสตอบรบจรง ๆ หลายคลปนนชอบใชวธการซอยอดตดตามหรอยอดรบชมของปลอมตาง ๆ ซงจะเหนไดจากการทมจ านวนแสดงความคดเหนหรอคนกดถกใจ (Like) ในคลปนนนอยมาก สวนทางกบยอดคนชม

หลายครงกจะถกลกคาใหน าเสนอการท า Viral Video หรอ Viral Clip ตาง ๆ ซงจะมเงอนไขตาง ๆ จ านวนมากผกตามมา เชน ตองเหนสนคาและโลโกสนคาอยางชดเจน ตองพดบรรยายสรรพคณ ตองบอกการตดตอกลบ และตองมชวงทท าใหระลกถงสนคาตาง ๆ ในคลป ซงอาจจะมเงอนไขจ านวนมาก สวนใหญใชการเลยงไปเรยก Viral Video ทลกคาเขาใจเหลานวา Branded Video หรอ Branded Clip แทนเพอไมใหเกดความคาดหวงหรอความเขาใจทผด ๆ วาท าทกวดโอออกมา จะก าหนดความเปนกระแสของมนได

ทงน Video Viral นนการทจะกลายเปนสงทกลาวถงไดนน คอ ตองมไอเดยทมพนฐานของขอมลในพฤตกรรมผบรโภคหรอความเขาใจกลมเปาหมายวาตองการอะไร ซงนกการตลาดออนไลนนนจ าเปนจะตองเขาใจในการทจะแลกการเหนแบรนดหรอจดขาย สรรพคณและการพดเหมอน TVC เขาไปในคลปแบบน พรอมทงการเขาใจกระแสของผบรโภความความตองการแบบไหนและอยางไร และมการวางแผนกลยทธในการสรางสรรคสอทางการตลาดใหขบเคลอนคลปวดโอทท ามาน ซงจะเหนไดวาถาสงทสรางขนมานนเปนกระแสจรง จะมจ านวนคนชมสงมาก และอาจมการกลาวถงในรายการตาง ๆ หรอนอกจากนยงอาจมการท าคลปวดโอเลยนแบบ หรอลอเลนขนมาดวย กจะแสดงใหเหนวาสงทท าไปเปนมกระแสตอบรบเปนอยางด ดงภาพประกอบ 4.5

129

ภาพประกอบ 4.5 โฆษณา Sunsilk เจาหญงหวแกว ตอน เคลดลบมดใจเจาชาย ทมา : ยนลเวอร (2560 : 1)

การตลาดทางโทรศพทมอถอและแอปพลเคชน (Smartphone & Apps Marketing) ณฐพล ใยไพโรจน (2559 : 218-221) และโปรซอฟท เวบ (2557 : 1) ไดอธบายวา สมยกอน

เมอพดถงการท าการตลาดบนโทรศพทมอถอคงนกถงแตการสง SMS หรอโทรหาโดยตรง ปจจบนโลกเปลยนไปโทรศพทเคลอนทกลายเปนอปกรณสอสารทเปนมากกวาไวใชโทรออกหรอรบสาย แตสามารถท าใหทกคนเชอมตอถงกนในโลกใบใหญนดวยอนเทอรเนต เจาของกจการหรอเจาของแบรนดตาง ๆ จงพฒนาตามใหทนดวยการสรางชองทางการเขาถงทางสมารตโฟนใหมากขน ไมวาจะเปนเวบไซตทรองรบการใชงานบนสมารตโฟน หรอแอปพลเคชน เพอเขาถงกลมเปาหมายทตองการใหไดมากทสด โดยควรจดการสงตาง ๆ ทมแนวโนมทจะสงผลตอการตลาดบนสมารตโฟน ดงตอไปน

1. การเพมการใชงาน Smartphone Wallet ในป ค.ศ. 2015 ทผานมา Smartphone Wallet หรอการช าระเงนเพอนซอสนคาทาง

โทรศพทมอถอหรอสมารตโฟน ท าใหโลกของการจบจายงายขนหลายเทา ผใชจ านวนมากทกงวลเกยวกบขอมลบตรเครดต หรอขอมลบญชในการใชจายเงนออนไลนตาง ๆ รสกวา Smartphone Wallet เปนชองทางทนาสนใจในการท าธรกรรมออนไลนของพวกเขา โดยมการเตบโตมากในอนเดยเมอปทผานมา นอกจากนในระดบโลก เชน Google Wallet, Apple Passbook และ PayPal ไดพฒนาอยางจรงจง ซงท าใหมการใชงาน Smartphone Wallet ในอเมรกาเพมขน 4 เปอรเซนต และอกสวนหนงกเปนผลมาจากโปรโมชนตาง ๆ ท Smartphone Wallet ผกกบรานคา เพอมอบสวนลดใหกบผซอทจายเงนผานชองทางน ประโยชนหลก ๆ ทไดรบจาก Smartphone Wallet ไดแก ผใชจายเงนออนไลนไดโดยไมยงยาก Smartphone Wallet ไดรบผลประโยชนและการจดสรรรายไดจากเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสตาง ๆ จากการชวยเพมยอดขาย

130

ภาพประกอบ 4.6 จ านวนทเพมขนของผบรโภคทมความตงใจจะช าระเงนจากกระเปาเงนออนไลนบนสมารตโฟนภายในระยะเวลา 6 เดอนขางหนา

ทมา : นพรตน เสยงใหญ (2559 : 1)

2. การแจงเตอนสวนตว การแจงเตอนสวนตวในสมารตโฟนเปนสงทไมควรท าแลวทง ในการเพมความสนใจ

ระหวางผใชกบตวแอปพลเคชนจ าเปนตองมอบประสบการณสดพเศษใหกบผใชแบบทเขาจะไมไดรบจากทอนนอกจากผานการแจงเตอนจากแอปพลเคชนเทานน เชน หากเปนแอปพลเคชนจองตวเครองบน ควรมการแจงเตอนเกยวกบรายละเอยดการเชคอนทผใชงานไดจองไป หรอดลพเศษจากโรงแรมในเมองปลายทางทเขาก าลงจะเดนทางไป เปนตน การแจงเตอนแบบสวนตวแบบนสามารถเปลยนความรสกทผใชมตอแอปพลเคชนได เพราะทกคนชอบการถกสนใจและเอาใจใส การท าใหผใชงานรสกเปนศนยกลางของความสนใจจากแบรนดจงสรางความประทบใจไดไมนอย แอปพลเคชน พาณชยอเลกทรอนกส เปนกลมทไดเปรยบในเรองน เพราะมโปรโมชนตาง ๆ ใหเลนจ านวนมาก เชน การแจงเตอนเกยวกบการลดราคาของสนคาทผใชเคยสนใจ เปนตน

ภาพประกอบ 4.7 จ านวนการแจงเตอนสงโดยอนเดย อ-สโตร ทมา : นพรตน เสยงใหญ (2559 : 2)

131

3. การใส Deep Linking ในทกท ผใชงานสวนมากคนหาสนคาทพวกเขาตองการจาก Search Engine ดงนน จ าเปนตอง

ฝงลงกลงไปใหมากทสดเทาทจะท าได โดยการแทรก Deep Link ไวตามทตาง ๆ ใหงายตอการคลกและการคนหา ไมวาจะเปนตามโซเชยลมเดย หรอเวบไซตทเกยวของ ตองมลงกทพรอมกดไปยง แอปพลเคชนอยเสมอ หากผใชไมไดดาวนโหลดแอปพลเคชนนน ๆ ลงบนโทรศพทของเขากใหลงก ไปยงหนาดาวนโหลด และหากเขามแอปพลเคชนในเครองอยแลว ลงกควรพาพวกเขาไปยงหนาของรายละเอยดสนคาชนนน ๆ โดยตรง ซงมรายงานวาการท า Deep Link จชวยท าใหเพมยอดขายของพาณชยอเลกทรอนกสไดถง 12-15 เปอรเซนต

4. การมอบขอเสนอพเศษ การมอบขอเสนอพเศษเพอการไดมาและเกบรกษาไวซงผใชงาน เพราะใน 80 เปอรเซนต

ของผใชอนเทอรเนตมสมารตโฟนและแอปพลเคชน จงท าใหผประกอบการหลายคนหนมาให ความสนใจแอปพลเคชน แตพบวาสงทเปนปญหาจรง ๆ ไมใชการสรางแอปพลเคชนแตเปนการรกษา แอปพลเคชนใหมชวตยาวนานทสดไว โดยมผลการส ารวจพบวา 25 เปอรเซนต ของแอปพลเคชนถกใชงานเพยงครงเดยวแคชวง 6 เดอนแรกเทานน ดงนนการใหขอเสนอพเศษจากแอปพลเคชนจงเปนเรองนาสนใจทจะท าให แอปพลเคชนยงดงความสนใจจากผใชไดอยางตอเนอง การไดรบโปรโมชน ด ๆ ทมเฉพาะในแอปพลเคชนเทานน จะท าใหผใชโหลดแอปพลเคชนและใชงานตอไปเรอย ๆ

5. การเพมขนของการซอขายบนสมารตโฟน เนองจากการเพมจ านวนของผใชสมารตโฟนและแทบเลต ท าใหอตราการซอสนคาผาน

อปกรณเหลานเพมมากขนตามไปดวย การคลกปม Add to Cart จากแทบเลตเพมขนถง 8.58 เปอรเซนต เนองจากแทบเลตเปนอปกรณทพกพาสะดวก และดวยหนาจอทใหญท าใหเอออ านวย ตอการชอปปงออนไลนเปนอยางมาก และจากผลส ารวจยงท าใหรวาผใชถง 56 เปอรเซนต ชอบการชอปปงออนไลนผานสมารตโฟนหรอแทบเลตมากกวาชอปปงบนคอมพวเตอร

6. มาตรวดเปนสงจ าเปนในการค านวณหาอตราการใชงานของแอปพลเคชน ถาประเมนแอปพลเคชนไดกพฒนาแอปพลเคชนได มาตรวดจงจ าเปนส าหรบใชใน

การตดตาม ค านวณ วเคราะหผลและพฒนาใหดขน เพราะผลการวจยบอกวาเกอบ 77 เปอรเซนต ของแอปพลเคชนสญเสยผใชงานไปตงแต 3 วนแรกหลงจากพวกเขาดาวนโหลดแอปพลเคชนไป ขอมลจ าเพาะเกยวกบการรกษามาตรฐานของแอปพลเคชนรวมไปถงขอมลทบอกสาเหตถงการทผใชงานเลกใชแอปพลเคชนควรถกตดตามและค านวณออกมาได มนจะชวยใหพฒนาไปสการสรางประสบการณทดใหกบผใชในการพฒนาแอปพลเคชนครงตอ ๆ ไปได

132

7. การใช e-Mail เขามาชวยท าการตลาด สงหนงของการท าการตลาดออนไลนบนสมารตโฟนทส าคญกคอ อเมล ซงการใชอเมล

ยงมความจ าเปนและความส าคญอยเสมอ มผใชงานสมารตโฟนถง 34 เปอรเซนต ทอานอเมลจาก สมารตโฟนหรอแทบเลต โดยไมกปทผานมาอตราการเปดอานอเมลจากสมารตโฟนเพมขนสงถง 180 เปอรเซนต โดยอเมลทเกยวกบการแจงขาวสารโปรโมชนควรเปน Responsive เพราะหนาจอของสมารตโฟนมขนาดเลก อกปจจยทจะท าใหประสบความส าเรจในการท าแอปพลเคชนเพอเขาถงกลมเปาหมาย คอ การตดตามอพเดตแอปพลเคชนอยเสมอ

บทสรป การบรหารการโฆษณาและแผนการโฆษณา จ าเปนตอง มการก าหนดวตถประสงคใน

การโฆษณา การตดสนใจในงบประมาณการโฆษณา ปจจยในการพจารณาการก าหนดงบประมาณ ในการโฆษณา การตดสนใจในการเลอกขาวสารการโฆษณา การตดสนใจในสอ และ การประเมนประสทธผลการโฆษณา ซงการโฆษณาจะมการตลาดอเลกทรอนกส ดงนนการท าการตลาดออนไลนนน สามารถท าไดหลายรปแบบ ดงน 1) การตลาดอเลกทรอนกส ซงจะชวยการจ าแนกแยกแยะผบรโภคและลกคาได ท านายความคาดหวงของลกคาได และการตอบสนองความพอใจของลกคาได 2) เวบไซตและหนาแสดงขอมล ทตองเนนการใชงาน ความเรยบงาย และองคประกอบในหนาเวบไซต มระบบน าทาง รองรบผเขาชมดวยเทคโนโลยทหลากหลาย และรกษาโครงสรางทคนเคยเอาไว นอกจากนควรทจะมแลนดงเพจไวเพองายตอการเขาถงขอมลดวย 3) การตลาดดวยเนอหา เปนการสรางคณคาโดยใชขอมลเปนส าคญ โดยเนอหาตองเพลดเพลน เกยวของกบกลมเปาหมาย สม าเสมอ จรงใจ และมคณคา 4) การท าการตลาดบนสงคมออนไลน โดยผาน Facebook, Line, Instagram เปนตน 5) การตลาดโดยใชสอวดโอออนไลน เพอใหพดแบบปากตอปาก แชรขอมล ซงวดโอนนตองนาสนใจ 6) การตลาดทางโทรศพทมอถอและแอปพลเคชน เพราะชวยการโฆษณา งายขน


1. ท าไมตองมการโฆษณา 2. เพราะเหตใดการโฆษณาจงเปนสงส าคญประการหนงของสวนการสงเสรมการตลาด 3. การตดตอสอสารโดยใชสอคอการตดตอแบบใด 4. การก าหนดวตถประสงคในการโฆษณา ประกอบไปดวยอะไรบาง จงอธบาย 5. ปจจยในการพจารณาการก าหนดงบประมาณในการโฆษณา คออะไร 6. การปรบปรงขาวสาร มกขนตอน อะไรบาง 7. การท าการตลาดบนสงคมออนไลน คออะไร 8. เทคนคการท า Content Marketing ใหประสบความส าเรจตองประกอบไปดวยสงใดบาง 9. ประโยชนของ e-Marketing คออะไร 10. ขอดของการท าการตลาดทางโทรศพทมอถอและแอปพลเคชน คออะไร



กวสกรา ธสาคร. (2559). Social Media Advertising. นนทบร : ไอดซฯ. ณฐพล ใยไพโรจน. (2559). Digital Marketing. นนทบร : ไอดซฯ. ธนาบตร บวแกว. (2558). Customer Journey การทคนจะซอของชนหนง ตองผานชวงไหนมา

บาง : Branding Express. สบคน 9 พฤศจกายน 2559, จาก http://www.fkmicro.com/?p=201

นพรตน เสยงใหญ. (2558). LINE รกหนกเปดตว “LINE@” สรางโอกาสใหธรกจคนไทย พรอมโชวผน าแพลตฟอรม กวา 33 ลานคน. สบคน 11 มนาคม 2559, จาก https://www.brandbuffet.in.th/2015/06/line-at-in-thailand/

________. (2559). 7 เทรนด Mobile Marketing เพอการตลาดเชงกลยทธในป 2016. สบคน 11 มนาคม 2559, จาก https://www.brandbuffet.in.th/2016/02/7-mobile-trends-for-business-strategies-in-2016/

โปรซอฟท เวบ. (2557). 8 ประโยชนของ Mobile Marketing. สบคน 11 มนาคม 2559, จาก https://blog.sogoodweb.com/Article/Detail/10998

ยนลเวอร. (2560). เจาหญงหวแกว ตอน เคลดลบมดใจเจาชายของมน พชญา. สบคน 11 เมษายน 2560, จาก https://www.youtube.com/watch?v=SZPy5aYGixk

รอมฎอน สทธการ. (2559). Landing Page คออะไร หวใจหลกของ Online Marketing. สบคน 7 พฤศจกายน 2559, จาก https://www.codebee.co.th/labs/landing-page-landing-page-คออะไร/

________. (2559). เวบไซตสมยใหม กบ 5 องคประกอบหลกทควรม. สบคน 7 พฤศจกายน 2559, จาก https://www.codebee.co.th/labs/labs/เวบไซตสมยใหม-กบ-5-อง/

วรธนะ งามตระกลชล. (2558). สรปทกอยางของ Content Marketing ทคณตองอาน มนคออะไร ท าไมตองใช และตวอยางการท าแบบละเอยด. สบคน 9 พฤศจกายน 2559, จาก https://www.growthbee.com/what-is-content-marketing/

วนนซอฟต โซลชน. (2559). E-Marketing คออะไร. สบคน 11 มนาคม 2559, จาก https://www.seo-winner.com/E-Marketing

วลาส ฉ าเลศวฒน. (2559). Re : Digital การตลาดยคใหมเจาะใจลกคา. กรงเทพฯ : โปรวชน.

136

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, องอาจ ปทะวานช, และศภร เสรรตน. (2541). กลยทธการตลาดและการบรหารการตลาด. กรงเทพฯ : ธระฟลม และไซเทกซ.

เสาวลกษณ เถกงผล. (2558). การตลาดอเลคทรอนกส. สบคน 11 มนาคม 2559, จาก http://bee-emarketing.blogspot.com/2015/12/2-1.html

อบส เนตเวรค. (2558). ขอ Viral Video จะรไดอยางไรวามน Viral หรอแคเปนวดโออดโฆษณาธรรมดา!. สบคน 11 มนาคม 2559, จาก https://www.marketingoops.com/ campaigns/social-media-marketing-digital/10-top-brand-thailand-social-network-2011/


Smith, P. R. and Chaffey, D. (2005). e-Marketing Excellence : at the heart of eBusiness. Oxford, UK : Butterworth Heinemann.

________. (2008). e-Markeling Excellence : Pianning and optimizing Your digital markeling. (3rd Ed). Oxford, UK : Butterworth Heinemann.


การรกษาความปลอดภยในพาณชยอเลกทรอนกส

เนอหา 1. ภยคกคำมควำมปลอดภยภำยใตสภำพแวดลอมของระบบพำณชยอเลกทรอนกส 2. เทคโนโลยกำรรกษำควำมปลอดภย 3. นโยบำยกำรจดกำรดำนควำมปลอดภย 4. ควำมนำเชอถอในกำรใชระบบพำณชยอเลกทรอนกส 5. หนวยงำนทสงเสรมกำรรกษำควำมปลอดภยในคอมพวเตอร

วตถประสงคเชงพฤตกรรม 1. เพอใหนกศกษำสำมำรถอภปรำยภยคกคำมควำมปลอดภยภำยใตสภำพแวดลอมของระบบ

พำณชยอเลกทรอนกสได 2. เพอใหนกศกษำสำมำรถสรปเทคโนโลยกำรรกษำควำมปลอดภยได 3. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยนโยบำยกำรจดกำรดำนควำมปลอดภยได 4. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยควำมนำเชอถอในกำรใชระบบพำณชยอเลกทรอนกสได 5. เพอใหนกศกษำสำมำรถพจำรณำเลอกหนวยงำนทสงเสรมกำรรกษำควำมปลอดภยใน

คอมพวเตอรได

กจกรรมการเรยนการสอน 1. นกศกษำรบชมสอวดทศนทเกยวของเพอเขำสบทเรยน 2. ใหนกศกษำซกถำมขอมลหรอขอสงสยจำกกำรเปดไฟลวดทศน 3. นกศกษำฟงค ำบรรยำยเกยวกบเนอหำตำมล ำดบหวขอประกอบกบสอกำรสอน 4. ผสอนและนกศกษำชวยกนสรปประเดนส ำคญประจ ำบท 5. นกศกษำศกษำเอกสำรประกอบกำรสอนบทท 5 เพมเตม 6. นกศกษำตอบค ำถำมทำยบทท 5 7. นกศกษำท ำแบบทดสอบหลงเรยน 8. แบงกลมเพอวเครำะหรปแบบกำรรกษำปลอดภยในเวบไซต 9. นกศกษำน ำ API ไปใชกบระบบพำณชอเลกทรอนกส

138

สอการเรยนการสอน 1. เนอหำกำรบรรยำยในรปแบบของ PowerPoint 2. ไฟลวดทศนน ำเสนอ 3. เอกสำรประกอบกำรสอนรำยวชำพำณชยอเลกทรอนกส 4. แบบทดสอบหลงเรยน 5. Sources Code และ API ทจะน ำมำใชกบระบบ

การวดและประเมนผล 1. สงเกตกำรณควำมตงใจ กำรรบร และกำรตอบค ำถำมระหวำงบรรยำยได 2. สงเกตจำกควำมสนใจ กำรมสวนรวมในชนเรยน และค ำถำมทนกศกษำซกถำม 3. สงเกตกำรณกำรรวมอภปรำย กำรวเครำะหแสดงควำมคดเหน 4. คะแนนแบบทดสอบหลงเรยน 5. ประเมนผลสมฤทธในกำรพฒนำเวบไซตทมระบบรกษำควำมปลอดภย โดยใช API เขำมำ

ชวยในระบบ

บทท 5

ความปลอดภยในพาณชยอเลกทรอนกส

ความปลอดภยในพาณชยอเลกทรอนกสนนมความส าคญมาก ไมไดเฉพาะในสวนของ สถานประกอบการหรอผใหบรการทางดานพาณชยอเลกทรอนกสเทานน แตยงสงผลตอผบรโภคหรอลกคาทจะมาใชบรการดวย เนองจากวาถาระบบพาณชยอเลกทรอนกสหรอการท าธรกรรมตาง ๆ ทไมมความปลอดภยแลว จะท าใหขาดความนาเชอถอหรอความไววางใจในการใชบรการท าธรกรรมตาง ๆ บนโลกออนไลน ซงความปลอดภยในทนไมไดหมายถงการเปนอนตรายตอรางกาย แตจะเปนสวนของความปลอดภยในเรองของขอมลสวนตวและสงทเกยวของกบผใชบรการ เชน ขอมลสวนตว เบอรโทรศพท รหสผานอเมล เลขบตรประจ าตวประชาชน ขอมลทางดานการเงน เลขบนบตรเครดต ขอมลครอบครว และเพอนของเจาของขอมล เปนตน ซงสงเหลานถาขาดระบบหรอการปองกนทด จะท าใหผทไมหวงดเขาถงขอมลเหลานนไดงายมาก และอาจเกดความเสยหายตาง ๆ เกยวกบของตามมา เชน การลกลอบโอนเงนผานระบบออนไลน การน าขอมลสวนตวไปเผยแพร การน าขอมลความลบทางการคาไปขาย รวมถงการท าลายขอมลโดยใชโปรแกรมตาง ๆ ดวย ดงนนผทเกยวของกบการท าธรกรรมออนไลนควรศกษาและเรยนรภยตาง ๆ อยตลอดเวลา เพอใหไมตกเปนเหยอจากภย ไซเบอรโดยทไมรตว

ภยคกคามความปลอดภยภายใตสภาพแวดลอมของระบบพาณชยอเลกทรอนกส โอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 353-361) และ อซ จเนยส (2555 : 116-118) ไดกลาวไววา ถา

พจารณาจากมมมองดานเทคโนโลยทเกยวของกบความเสยงเมอมการตดตอกบระบบพาณชยอเลกทรอนกสแลว จะประกอบดวยชองโหวส าคญ ๆ อย 3 ประการดวยกน คอ การสอสารบนอนเทอรเนต เครองเซรฟเวอร และเครองฝงผใช

จากภาพประกอบ 5.1 แสดงขนตอนการท าธรกรรมตามปกตทวไประหวางพาณชยอเลกทรอนกสกบผบรโภคผานการซอสนคาดวยบตรเครดต ไดแสดงใหเหนถงเหตการณบางอยาง ทผดปกต ทเกดขนตามจดส าคญตาง ๆ จนเปนทมาของชองโหวทกอใหเกดภยคกคามในระดบเซรฟเวอรและระดบผใช ผานชองทางการสอสารบนเครอขายอนเทอรเนต

140

ภาพประกอบ 5.1 ชองโหวส าคญ 3 จด จากการท าธรกรรมประกอบดวย การสอสารบนอนเทอรเนต เครองเซรฟเวอรและเครองฝงผใช

ทมา : Singh, S. (2014 : 11)

จากภาพประกอบ 5.1 จะพบวามชองโหวส าคญ 3 จด จากการท าธรกรรมประกอบดวย การสอสารบนอนเทอรเนต เครองเซรฟเวอรและเครองฝงผใช ทมลกษณะแตกตางกนออกไป ซงรปแบบตาง ๆ ของภยคกคามทพบไดบอย และสรางความเสยหายมากแกผบรโภคและผด าเนนการในรปแบบเวบไซต สามารถแบงออกไดดงน

1. โปรแกรมประสงคราย (Malicious Code) โปรแกรมประสงคราย หรอ Malicious Code เปนโคดโปรแกรมอนตรายทมงประสงคราย

ตอระบบคอมพวเตอรในรปแบบใดรปแบบหนง ในบางครงอาจเรยกชอหนงวา มลแวร (Malware) ในดานของพาณชยอเลกทรอนกส การสงไฟลทเกยวของในการท าธรกรรม จากคอมพวเตอร เครองหนงไปยงอกเครองหนง กสามารถมโปรแกรมทประสงครายตดไปดวย ซงโปรแกรมประสงครายนหลากหลายรปแบบดวยกน (พนดา พานชกล, 2556 : 41-48) ดงน

1.1 ไวรส (Virus) เปนโปรแกรมคอมพวเตอรทมความสามารถในการคดลอกตวเอง และแพรขยายไปยง

ไฟลอน ๆ ซงคลายกบเชอไวรส ส าหรบไวรสคอมพวเตอรอาจสงผลรายตอระบบ ไมวาจะเปน การแสดงขอความหรอรปภาพรบกวนการท างาน การขมขดวยขอความใหรสกกลว และกรณรายแรงทสด กคอ การท าลายไฟลขอมล การฟอรแมตฮารดดสก หรอการท าใหโปรแกรมทรนอยแสดงผลลพธไมถกตอง นอกจากนไวรสคอมพวเตอรยงมอยหลายประเภทดวยกน ดงน

141

1.1.1 ไวรสมาโคร (Macro Viruses) เปนไวรสคอมพวเตอรชนดหนง ทมผลตอโปรแกรมประยกตโดยเฉพาะ

ชดโปรแกรมไมโครซอฟตออฟฟต เชน MS-Word, MS-Excel หรอ MS-PowerPoint ไวรสมาโครปกตจะไมคอยอนตรายนก สวนใหญกอกวนหรอสรางความร าคาญมากกวา เชน ในขณะทพมพเอกสารกจะถกเพมขอความทไมเกยวของลงไปอตโนมตโดยทไมเกยวของงาน เปนตน

1.1.2 ไวรสทเกาะตามแฟมขอมล (File-Infecting Viruses) เปนไวรสทตดตอผานเอกซควตไฟล (Executable Files) ทมนามสกล เชน

.com, .exe, .drv และ .dll เปนตน ดงนนทก ๆ ครงทเอกซควตไฟลทตดเชอไวรสถกเรยกใชงาน ไวรสกจะถกกระตนใหท างานโดยการคกลอกไปยงเอกซควตไฟลอน ๆ ส าหรบไวรสประเภทน จะแพรขยายไดงายและรวดเรว โดยผานการถายโอนไฟลในระบบและการสงอเมล

1.1.3 ไวรสสครปต (Script Viruses) เปนโปรแกรมไวรสทถกเขยนขนดวยภาษาสครปสอยาง VBScript และ

JavaScript ไวรสประเภทนจะตดตองายจากการดบเบลคลก โดยจะตดเชอลงในไฟลนามสกล .vbs หรอ .js เปนตน

1.2 เวรม (Worm) เปนโปรแกรมทถกเขยนขนเพอการชอนไชไปแบบไมมทสนสด คลายกบตวหนอน

ทชอนไชอยบนระบบเครอขาย โดยอาศยชองทางของระบบเครอขาย เชน เครอขายอนเทอรเนต นอกจากนเวรมยงสามารถคดลอกตวเองและฝากไวตามเสนทางการจราจรบนเครอขาย สงผลใหการจราจรบนเครอขายมความคบคงแบบผดปกต การสงผานขอมลตดขด และสามารถท าใหระบบเครอขายลมและใชการไมไดในทสด

1.3 มาโทรจน (Trojan Horse) เปนชอของมาไมในสงครามประวตศาสตรของชาตกรกโบราณ ทไดสรางมาไม

ขนาดใหญเปนเครองบรรณาการ เพอสงไปยงคายทหารเมองทรอยทขณะนนก าลงจะไดชยชนะจาก ศกสงคราม แตขอเทจจรงแลวมาไมทสงไปนนภายในมการแบงเปนหอง และมทหารกรกจ านวนหนง ทแอบซอนอย พอเวลากลางคนทหารกรกทซอนอยภายในมาไมไดออกมาเปดประตคาย เพอใหทหารของตนสามารถบกเขาตเมองทรอยจนแพพายในทสด ดงนน โทรจนจงเปนโปรแกรมทมลกษณะคลาย กบเรองทเลามา กลาวคอ เปนโปรแกรมทแอบแฝงเขามาจากการผกมตรเพอใหผใชตายใจ แลวคอยท าลายเมอถงเวลาทไดวางไว ตวอยางเชน โทรจนทแฝงมากบเกมทใหผใชสามารถดาวนโหลดไปเลนไดฟร เมอผใชตกเปนเหยอรหสลบทแฝงอยภายในโปรแกรมจะถกกระตนใหท างานเมอตรงกบเงอนไขตามทโปรแกรมไว เชน หากผใชไดเลนเกมจนเพลดเพลนครบ 10 วน หรอหากวนทเลนเกม ตรงกบวนศกรท 13 โทรจนกจะท าลายไฟลขอมลในเครองเสยหายทงหมด ซงกวาจะรตวใน

142

เครองคอมพวเตอรมโทรจนแฝงอย คอมพวเตอรกถกโทรจนจดการไปเรยบรอยแลว อยางไรกตาม การท างานของโทรจนจะไมสามารถแพรพนธไดเหมอนกบไวรสคอมพวเตอรและเวรม

1.4 บอท (Bots) เปนโปรแกรมทถกสรางขนเฉพาะกจเพอปฏบตงานแบบอตโนมตแทนมนษย โดย

บอทอาจถกสรางเพอน ามาใชกบงานประจ า (Routine) ทวไปในทางธรกจ เชน การคนหาขอมล การกลนกรองขาวสารส าหรบงานพาณชยอเลกทรอนกสและกจกรรมใด ๆ ตามเจตจ านงของผสราง วาตองการใหบอทท าอะไร วนไหน เวลาใด ดงนนบอทจงมทงดและไมด ซงขนอยกบผสรางวาตองการใหบอทไปท าอะไร มวตถประสงคอะไรเปนส าคญ ส าหรบบอททถกสรางขนเพอประสงครายนน มตวโคดโปรแกรมสามารถแอบแฝงเขาไปตดตงบนเครองคอมพวเตอรของผใชเมอมการเชอมโยงเขากบอนเทอรเนต โดยกวารอยละ 90 ของเมลขยะ และกวารอยละ 80 ของมลแวรนน ลวนถกด าเนนการโดยบอททงสน หรอทสวนใหญเรยกกนวา บอทเนต (Botnets) ซงภายหลงจากโปรแกรมบอทเนตถกตดตงบนเครองฝงผใช บอทกพรอมตอบสนองตอค าสงภายนอกทสงมาจากผโจมต และคอมพวเตอรของผใชกจะกลายเปน “ซอมบ (Zombie)” ทคลายกบศพเดนไดซงจะถกควบคม โดยบคคลทสาม คอ ผสรางบอทเนต (Bot-Herder) โดยสวนใหญบอทเนตจะมงประสงครายในเรอง การสงสแปมเมล การเขาเปนสวนรวมในการโจมตแบบ DoS การโจรกรรมขอมลในคอมพวเตอรและการจดเกบขอมลการจราจรบนเครอขายเพอน าไปวเคราะหภายหลง ทส าคญเครองคอมพวเตอรใด ๆ ทถกบอทเนตแทรกแซงไดแลว จะถอเปนสวนหนงของบอทเนต (หนงในสมาชกของซอมบ) ไปโดยปรยาย

2. โปรแกรมทไมตองการ (Unwanted Programs) นอกจากโปรแกรมประสงครายอยางมลแวรแลว สภาพแวดลอมเกยวกบความปลอดภย

ในพาณชยอเลกทรอนกสนน ยงตองถกรกรานจากโปรแกรมทไมตองการอกจ านวนมาก เชน แอดแวร สปายแวร เบราวเซอรปรสต และโปรแกรมประยกตอน ๆ ทตดตงเองในคอมพวเตอรโดยไมไดรบ ความยนยอมจากเจาของเครอง ซงนบวนโปรแกรมทไมตองการเหลานยงมจ านวนเพมมากขน และ สวนใหญมาจากเครอขายสงคมออนไลน รวมถงการทผใชไดสรางเนอหาบนเวบไซต (เชน การสรางบลอก) และถกหลอกใหดาวนโหลดโปรแกรมเหลานนมาเกบไวในเครอง โดยภายหลงจากโปรแกรม ทไมตองการถกตดตงลงในเครองแลว ในการทน าโปรแกรมเหลานนออกไปจากเครองคอมพวเตอร เปนสงทท าไดคอนขางยงยาก โดยโปรแกรมทไมตองการทกลาวมานน มรายละเอยดดงน

2.1 แอดแวร (Adware) โปรแกรมทไมตองการอยางแอดแวร เปนโปรแกรมท าหนาทเรยกโฆษณาปอปอพมา

แสดงบนหนาตางทนทเมอมการเขาถงเวบไซต ซงไดสรางความร าคาญแกผใชมาก และยงท าการปดตวหนาตางทยากมาก เพราะเมอท าการปดแลวกจะปอปอพหนาตางใหมแบบไมรจกจบสน

143

2.2 ปรสตเบราวเซอร (Browser Parasites) เปนโปรแกรมทสามารถเขาไปตดตามและเปลยนแปลงคาตดตงบนโปรแกรม

เวบเบราวเซอรของผใช เชน การเปลยนหนาโฮมเพจ หรอสงขอมลเกยวกบเวบไซตทเขาชม ไปยงคอมพวเตอรทควบคมอยระยะไกล อยางไรกตาม ปรสตเบราวเซอรโดยสวนใหญจะเปนหนงในองคประกอบของแอดแวรดวย ตวอยางเชน นอกจากแอดแวรไดปอปอพหนาตางโฆษณาบน เวบเบราวเซอรทผใชเปดคนหาแลว และยงเขาไปปรบเปลยนการตงคาตาง ๆ บนโปรแกรม เวบเบราวเซอรดวยการตงคาหนาโฮมเพจของตนใหเปนคาปกตแทนของเดม เปนตน

2.3 สปายแวร (Spyware) เปนโปรแกรมประเภทสายลบ ซงหากไดเขามายงเครองของผใชแลว จะท าการเปน

สายลบดวยการสอดแนมและแอบบนทกขอมลทผใชไดพมพผานแปนพมพ เพอลวงขอมลส าคญตาง ๆ เชน รหสผาน และขอมลส าคญอน ๆ จากนนตวโปรแกรมกจะสงขอมลเหลานไปยงผสรางโปรแกรมสปายแวร

3. การหลอกลวงและการโจรกรรมสวมรอย (Phishing and Identity Theft) ฟชชง (Phishing) เปนการหลอกลวงใด ๆ ในทกรปแบบ ทเกยวของกบความพยายามใน

การออนไลนโดยบคคลทสาม เพอใหไดมาซงขอมลทเปนความลบเพอน าไปใชประโยชนทางการเงน ส าหรบการโจมตแบบฟชชงนน ไมไดเกยวของกบโคดโปรแกรมอนตรายแตอยางใด เปนการกระท าแบบตรงไปตรงมาดวยการบดเบอนความเปนจรง และการฉอโกงดวยเทคนคทเรยกวา วศวกรรมทางสงคม (Social Engineering) ทงนการโจมตของฟชชงโดยสวนใหญจะใชชออเมลทมความนาเชอถอ (เชน ธนาคารหรอรฐบาล) สงไปยงเหยอตาง ๆ ผานอเมล เมอผทถกหลอกหลงเชอวาเปนเรองจรง กอาจตกเปนเหยอแกคนฉอโกงเหลานในทสด เชน การสงอเมลไปยงผใชวาไดเปนหนบตรเครดตและหลอกใหไปโอนเงนผานต ATM รวมถงการขอหมายเลขบนบตรเครดตเพอน าไปใชในทางมชอบ นอกจากนแลวฟชชงยงไดพฒนาไปถงขนการเปดเวบไซตปลอมเพอเลยนแบบเวบไซตจรง โดยม การจดทะเบยนโดเมนจรง ๆ และหนาเวบเพจกแลดเปนทางการนาเชอถอ โดยจะตงชอคลาย ๆ กบเวบไซตทมอยจรง ดงนนหากลกคาทตกเปนเหยอไดหลงกลเขาไปลงทะเบยนและกรอกขอมลส าคญ ๆ ลงไปโดยเฉพาะขอมลสวนตวและขอมลทางการเงน ขอมลเหลานกจะถกโจรกรรมผานการสวมรอย ในความเปนตวของคน ๆ นนเพอท าธรกรรมใด ๆ โดยทเจาตวไมร

3.1 การพจารณาเวบไซตของจรง การพจารณาวาเปนเวบไซตของจรงนนสามารถพจารณาไดจากโปรแกรมเวบ

เบราวเซอรใน 3 สวน ดงภาพประกอบ 5.2

144

ภาพประกอบ 5.2 การแสดงทอยบน Address Bar ของ Google Chrome ทมา : พรเทพ เกษก (2559 : 2)

จากรปนถาดจากสจะเหนอย 3 สวนกคอ 3.1.1 โปรโตคอล https://

เปนสวนทบอกวามการเขารหสมาแบบไหน โดยทจะแสดงรปแมกจแจ และตามดวย https:// ซงจ าเปนตองสงเกตเสมอวา ตองม s ตอทาย http ดวยเสมอ ซงทงหมดนเปน ตวแสดงวามความปลอดภยเปนทยอมรบ

3.1.2 URL เปนสวนของ Url จรงของเวบไซต ทแสดงเปนสด า ซงสวนท 2 ทเปน Url

จรงจะไมม / ขน ถาเกดวามแสดงวา Url จบแคนน เชน mail.google.com/mail/u/0/#inboxแสดงวาจบแค mail.google.com/ หรอ mail.google.com.ly/mail/u/0/#inbox แสดงวาจบท mail.google.com.ly/ (เวบไซตหลอก) ซงจะไมใชเวบไซตจรง (mail.google.com) แตเปนเวบไซต ทสรางขนมาเพอหลอกดกเอา Password ของผใชงาน วธการดชอเวบไซตทแทของจรง คอ ตองลองยอนกลบไป 2-3 จดหลงเครองหมาย / ตวอยางเชน mail.google.com.ly/ เวบไซตจรงกคอ ly/ หรอ mail.google.np.com/ เวบไซตจรงกคอ np.com/ และในบางครงอาจไมไดใชเครองหมาย จดในการลวง แตใชเครองหมายอนแทน เชน เครองหมายขด เปนตน เชน mail.google.com--newpassword2.ws/ เวบไซตจรงจะเปน com--newpassword2.ws/ ดงนนจงเปนเวบไซต mail.google ปลอมเชนกน

3.1.3 สวนยอย จากภาพประกอบ 5.2 จะไดไดวา mail/u/0/#inbox จะเปนสวนทอยยอย

ของเวบไซตนน ๆ เปนโฟลเดอรทเกบไฟลหนาเวบเพจทไดเรยกด และถามเครองหมายค าถามตามดวยอะไรกตาม หมายความวามนคอคาตวแปรหรอพารามเตอรทสงขอมลไปดวย ซงคาเหลาน จะแตกตางกนไปเรอย ๆ ขนอยกบการเขยนหรอการออกแบบตวเวบไซตทจะมาหลอกและเกบคา ตาง ๆ กบไปยงผทเขยนขนมา

4. การแฮก (Hacking) ทงแฮกเกอรและแครกเกอร ในปจจบนใชแทนความหมายเดยวกนได โดยเปนบคคลท

ไมมสทธในการเขาถงระบบ แตจะใชวชาความรทเชยวชาญเปนพเศษในการพยายามหาชองโหวหรอ

145

จดออนของระบบเพอใหตนสามารถเขาควบคมเวบไซตหรอระบบคอมพวเตอรในองคกร สวนวตถประสงคของการแฮกนน ขนอยกบบคคลทด าเนนการแฮกเปนส าคญ โดยมความเปนไปทงการแฮกเพอทดสอบภมความรทไมไดสอเจตนาราย รวมถงการแฮกทมงประสงครายตอระบบเปน การเฉพาะ ทส าคญระบบสารสนเทศยคใหมสวนใหญแลวจะมการเชอมตอเขากบเครอขายอนเทอรเนต ท าใหงายตอการถกโจรกรรมโดยเหลาแฮกเกอรแตอยางไรกตาม เหลาแฮกเกอรอนรกษนยมกไดพยายามยกระดบตวตนวา เปนเพยงบคคลทใชวชาชพในการหาชองโหวเพอเขาถงระบบ ซงแตกตางจากแครกเกอรทมงท าลายและโจรกรรมขอมล แตในปจจบนทงแฮกเกอรและแครกเกอรลวนเปนค าทใชแทนกนได เพราะความพยายามในการเขาถงระบบโดยไมไดรบอนญาตจากเจาของระบบ ไมวาจะมเจตนามงรายหรอไมกตาม ลวนเปนสงผดกฎหมายทงสน

ดงนนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสทภายในระบบเตมไปดวยทรพยสนเกยวกบขอมลธรกรรมทางการคาตาง ๆ จงจ าเปนตองมมาตรการรกษาความปลอดภยทนาเชอถอ เพอปองกนการแฮกจากเหลาแฮกเกอรและแครกเกอรดวย

5. การโจรกรรมและฉอโกงบตรเครดต (Credit Card Fraud/Theft) การโจรกรรมขอมลบตรเครดตจากการท าธรกรรมพาณชยอเลกทรอนกสผานเครอขาย

อนเทอรเนต จดเปนหนงในเหตการณทสรางความวตกกงวลแกผบรโภคเปนอยางมาก ผบรโภคสวนใหญกลววาการซอสนคาออนไลนผานบตรเครดต จะมโอกาสถกผไมหวงดน าขอมลจากบตรเครดต ไปใช แมวาระบบจะมมาตรการปองกนทดกตาม แตในความเปนจรงทนาสนใจกคอ ความกลวเหลานดเหมอนจะเปนเหตการณทเกดขนนอยมากกลาวคอ การโจรกรรมขอมลบตรเครดตจากการซอสนคาออนไลนบนเวบไซตทเกดขนจรง ๆ นนมอตราการเกดทต ามากเมอเทยบกบสงทผบรโภคคด โดยเกดขนประมาณ 1.2 เปอรเซนต ของธรกรรมทงหมดทใชบตรเครดตในการช าระเงนออนไลน

ซงรปแบบการท าธรกจแบบดงเดมกลบมการฉอโกงมากกวาการใชในรปแบบของพาณชยอเลกทรอนกส ส าหรบการฉอโกงบตรเครดตทเกดขนโดยสวนใหญจะเกดจากผทเปนเจาของไดท าบตรสญหายเอง หรอถกโจรกรรมโดยบคคลอน รวมถงพนกงาน (ลกจาง) ทไดโจรกรรมหมายเลขบตรและขอมลส าคญไปใช เปนตน

ปจจบนเหตการณทพบบอยทสด ในเรองการโจรกรรมขอมลบตรเครดตของลกคาไปใช เกดจากการถกแฮกระบบโดยแฮกเกอร จากนนกไดโจรกรรมทรพยสนขอมลบนเซรฟเวอรขององคกร ซงมขอมลบตรเครดตจ านวนนบลานทซอสนคาออนไลนผานบตรเครดต โดยมตวอยางเกดขนเมอ วนท 26 มนาคม ค.ศ. 2010 ซง นายอลเบรต กอนซาเลส ไดถกศาลพพากษาดวยการจ าคกถง 20 ป โทษฐานโจรกรรมบตรเครดตในธรกจเครอขายรานคาปลกยกษใหญ อกทงยงเปนการโจรกรรมครงยงใหญทสดของประวตศาสตรในประเทศสหรฐอเมรกาดวย

146

6. การปลอมแปลง (Spoofing) เหลาแฮกเกอรปกตจะพยายามซอนตวตนทแทจรงของพวกเขาเพอไมใหผใดร รวมถง

การใชเทคนคอยาง IP Spoofing เพอหลอกระบบเครอขายวา คอมพวเตอรของผบกรกนนวามหมายเลขไอพทเชอถอได ซงพวกเขาไดพยายามบดเบอนขอเทจจรงผานการใชอเมลปลอม รวมถง การสวมรอยแทนคนอน ส าหรบในเรองของการปลอมแปลงเวบไซตนนจะเรยกวา Pharming ซงแฮกเกอรจะท าการเปลยนเสนทาง (Redirecting) การเชอมโยงเวบไซตไปยงอกแอดเดรสหนง ซงเปนเวบไซตปลายทางทถกปลอมแปลงขนมา เมอผใชตกเปนเหยอกจะคดวาตนไดเขาไปยงเวบไซตทถกตอง จงมการลงทะเบยนเพอกรอกขอมลส าคญตาง ๆ ลงไป ไมวาจะเปนขอมลประจ าตว ขอมลทางการเงน (โดยเฉพาะหมายเลขบตรเครดต) และในทสดผใชรายดงกลาวกไดตกเปนเหยอ แกเวบไซตปลอมเหลานน

7. การปฏเสธการใหบรการ (Denial of Service : DoS) เปนรปแบบการโจมตระบบ เพอใหคอมพวเตอรหรอระบบเครอขายหยดตอบสนอง

การบรการใด ๆ ตวอยางเชน เมอเซรฟเวอรถกโจมตดวย DoS แลว หมายความวา เครองเซรฟเวอรดงกลาวจะอยในสภาวะทไมสามารถบรการทรพยากรใด ๆ ไดอก เมอเครองฝงผใช (Client) ไดพยายามเขาถงเพอตดตอกบเซรฟเวอร กจะถกขดขวางและปฏเสธการบรการไปในทสด อยางไรกตาม การโจมตแบบ DoS นนยงสามารถน าไปผสมผสานกบการโจมตประเภทอน ๆ ไดอก เชน การสงเมลขยะ และการแพรของเวรมบนเครอขายท าใหระบบจราจรบนเครอขายเตมไปดวยขยะและหนอนไวรสทชอนไชอยไปทว สงผลตอการบรการของโฮสตเซรฟเวอรอยในระดบต าลงอยางตอเนอง จนไมสามารถบรการใด ๆ ใหแกผใชไดอกตอไป

8. การดกจบขอมล (Sniffing) Sniffer จดเปนโปรแกรมชนดหนงทท าหนาทคอยตดตามเพอดกจบขอมลทสงผานอย

บนเครอขายโดยหากน ามาใชงานอยางถกวธแลว กสามารถน าโปรแกรม Sniffer มาใชเพอชวยระบถงปญหาของเครอขายไดอยางมประสทธภาพ แตเมอมการน ามาใชในทศทางทไมถกตอง มนจะสรางความเสยหายและยากตอการตรวจจบ โดยแฮกเกอรสามารถสรางโปรแกรม Sniffer เพอโจรกรรมทรพยสนจากรายตาง ๆ ทมาจากทใดกไดบนเครอขาย ซงสวนใหญขอมลทโจรกรรมนนจะเปนขอมลส าคญ รวมถงขอความในอเมลไฟลขอมลในสถานประกอบการ และรายงานลบตาง ๆ เปนตน (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2557 : 56-57)

9. การโจมตจากบคลากรภายใน (Insider Attacks) โดยสวนใหญหลายคนจะคดวาภยคกคามดานความปลอดภยทมตอธรกจนน ลวนเกดจาก

ภายนอกองคกร แตในความเปนจรง เรองจรงทเกดขนจากภยคกคามทางการเงนขององคกรภาคธรกจสวนใหญไมไดมาจากการปลน แตกลบถกฉอฉลดวยบคคลภายในองคกรเอง ตวอยางเชน พนกงาน

147

ธนาคารเปนผโจรกรรมเงนจากบญชลกคาไป ซงถอเปนเหตการณทเกดขนมากกวาโจรปลนธนาคารดวยซ า ในท านองเดยวกนส าหรบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ทงานบรการบางอยางไดหยดชะงกหรอถกท าลาย รวมถงการใชอบายเพอใหไดมาซงขอมลบตรเครดต และขอมลสวนตวของลกคา ลวนมาจากพนกงานภายในทไวเนอเชอใจ โดยเฉพาะพนกงานทมสทธพเศษในการเขาถงขอมลลบได ประกอบกบมาตรการการรกษาความปลอดภยในบางองคกร ทปลอยละเลยท าใหพวกเขาสามารถ เขาไปในระบบไดตามอ าเภอใจโดยไมมการทงรองรอยใด ๆ โดยแมวาองคกรจะลงทนดวยเงนจ านวนมากเพอปองกนภยคกคามจากภายนอกกตาม แตหากบคลากรภายในองคกรหรอหนวยงาน กลบสามารถฉอฉลดวยวธพน ๆ งาย ๆ ซงตองกลบมาพจารณามาตรการปองกนความปลอดภยภายในองคกรกอน ไมวาจะเปนการปองกนทางกายภาพและการน าเทคโนโลยมาใชเพอควบคม การเขาถงกตาม

10. การรกษาความปลอดภยบนแพลตฟอรมโทรศพทมอถอ (Mobil Platform Security) ดวยความหลากหลายของอปกรณโทรศพทมอถอในปจจบนอยางสมารตโฟน เชน iPhone

และรวมถงสมารตโฟนอน ๆ และเนตบคทมประสทธภาพในการเขาถงอนเทอรเนต ส าหรบผใชโทรศพทมอถอเพอการเขาถงอนเทอรเนต โดยสวนใหญจะมการบนทกขอมลสวนตว และขอมล ทางการเงนตาง ๆ ทตนตองด าเนนธรกรรมเปนประจ าวน ดงนนกลมคนเหลานจงเปนเปาหมายส าคญของเหลาแฮกเกอรทไดเพงเลงเปนพเศษ อยางไรกตาม โทรศพทสมารตโฟนทมความสามารถใน การเขาถงอนเทอรเนต ตองเผชญกบความเสยงเชนเดยวกนกบอปกรณเครอขายอน ๆ ทมความสามารถในการเชอมตออนเทอรเนตแบบไรสาย อกทงยงรวมถงความเสยงในรปแบบใหม ๆ ทคอยคกคามกลมผใชเหลาน ในขณะทกลมผใชพซคอมพวเตอรโดยสวนใหญจะมความระมดระวง ในเรองการถกแฮกและมลแวร

มลแวรทถกสรางขนเพอมงโจมตกลมเปาหมายอยางโทรศพทมอถอหรอสมารตโฟน ถกพฒนาขนเมอราวป ค.ศ. 2004 โดยชอวา Cabir จดเปนไวรสคอมพวเตอรประเภทเวรมทมงจโจม ไปยงโทรศพทมอถอทท างานอยบนระบบปฏบตการซมเบยน (Symbian) ซงเปนโทรศพทจากบรษท โนเกย โดยหนอนไวรสจะชอนไชไปอยางทวถงและตอเนอง โดยเฉพาะชองทางการสอสารไรสาย ผานบลทธ (Bluetooth) ท าใหกระแสไฟภายในแบตเตอรไหลออกจนหมดอยางรวดเรว ในปจจบนนยงมวธการอน ๆ ดงรายละเอยดตอไปน

10.1 การโจมตแบบวชชง (Vishing Attacks) เปนปฏบตการโดยใชหลกวศวกรรมทางสงคม ดวยการเขาถงกลมเปาหมายคอ

ผใชโทรศพทมอถอผานขอความทเรยกรองใหเกดความรสกเหนอกเหนใจ นาสงสาร แลวลงทายดวย การขอเงนบรจาค เชน การโอนเงนบรจาคใหแกเดกหวโหยในประเทศเฮต ซงทายสด เงนบรจาค ทผเหนอกเหนใจไดโอนมาดวยความสงสารนน กจะถกโอนเขาไปยงบญชของนกหลอกลวง

148

10.2 การโจมตแบบสมชชง (Smishing) เปนปฏบตการโดยใชวธการสงขอความ SMS ไปยงผใช ซงขอความดงกลาวอาจม

การบรรจอเมลแอดเดรสและทอยของเวบไซตไปดวย ดงนนหากผใชทรเทาไมถงการณไดเปดอเมล ดงกลาวหรอคลกเขาไปยงเวบไซตเหลานน โทรศพทของผใชกจะตดมลแวรมาดวย ในขณะท แอปพลเคชนบนโทรศพทมอถอจาก iTunes รวมถงเวบไซตทเปนแหลงรวมโปรแกรมบนโทรศพทมอถอ (App Stores) อน ๆ ทเปดใหดาวนโหลดกอาจมมลแวรแฝงมาดวยกได แตกมคอนขางนอย

เทคโนโลยการรกษาความปลอดภย Rossi, B. (2014 : 1-4) และ Singh, S. (2014 : 5-29) ไดอธบายวา จากภยคกคามดาน

ความปลอดภยทมตอสภาพแวดลอมในธรกจพาณชยอเลกทรอนกสตาง ๆ นนพบวาภยคกคามเหลานอาจมอ านาจรายแรงถงขนท าลายลาง ไมวาจะเปนการมงท าลายลางในระดบรายบคคล องคกร หรอระดบชาต ซงสงผลตอความสญเสยในภาพรวมของเศรษฐกจภายในประเทศ รวมถงระหวางประเทศทมการคาขายกนผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส ทงนระดบของภยคกคามจะเขมขนมากขนไปพรอม กบอตราการเตบโตของพาณชยอเลกทรอนกส แตในความเปนจรงแลว ความกาวหนาทางเทคโนโลย ทรดหนาไปมากนน ลวนมาจากธรกจทเกยวของกบการรกษาความปลอดภยผใชตามบาน ผบรหารเครอขาย สถานประกอบการทางเทคโนโลยและหนวยงานภาครฐ

ความหลากหลายของภยคกคามความปลอดภยทมตอเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสนน สามารถปองกนไดดวยชดเครองมอเตรยมไวเพอสรางเปนเกราะก าบง ท าใหยากตอการบกรกโดยบคคลภายนอกทพยายามเขามาโจรกรรมหรอท าลายทรพยสน ถาพจารณาจากภาพประกอบ 5.3 ตอไปน ทไดแสดงถงชดเครองมอทพรอมรกษาความปลอดภยใหกบเวบไซตไดอยางบรรลผล

149

ภาพประกอบ 5.3 เครองมอตาง ๆ ทพรอมรกษาความปลอดภยใหแกเวบไซต ทมา : Singh, S. (2014 : 18)

1. การเขารหสขอมล (Encryption) การเขารหสขอมล เนองจากขอมลการท าธรกรรมบนพาณชยอเลกทรอนกส จะตอง

ถกสงผานเครอขายสาธารณะอยางอนเทอรเนต ดงนนเพอปองกนขาวสารเหลาน ไมใหถกลกลอบหรอถกดกจบขอมลจากผไมหวงดเพอน าไปใชโดยมชอบจงจ าเปนตองน าเทคโนโลยการเขารหสมาใช ซงหากขอมลขาวสารทไดรบการเขารหสถกโจรกรรมไปผโจรกรรมกไมสามารถเปดอานไดอยางเขาใจ เวนแตจะไดรบกญแจถอดรหส และทก ๆ ครงทมการถายโอนขอมลจากจดหนงไปยงจดอน ๆ บนเครอขายคอมพวเตอร โดยเฉพาะเครอขายอนเทอรเนต ตองค านงถงความมนใจในดานของ ความปลอดภยของขอมลทจะตองเดนทางไปยงกลมเครอขายตาง ๆ ทมอยจ านวนมาก ซงความปลอดภยในทนไดครอบคลมความหมายอย 2 ประการ คอ ในระหวางการสงขอมล จะตองไมมผใดทจะสามารถเขาไปลกลอบหรอสกดกนขอมลเพอคดลอกขอมลไปใชงาน และในระหวางการสงขอมลจะตองไมมผใดทจะสามารถเขาไปเพมเตมหรอเปลยนแปลงขอมลตนฉบบใหผดเพยนไปจากเดม

ส าหรบทรานแซกชน (Transection) ส าคญ ๆ ทางการเงน การคลง และทางทหาร รวมถงเอกสารลบตาง ๆ มความจ าเปนตองไดรบความปลอดภยในระหวางการจดสง ดงนนสาย ไฟเบอรออปตกจงเปนสายสญญาณหลกทจะถกน ามาใชงาน เนองจากมความปลอดภยมากกวา และ ยงยากตอการดกจบขอมลไปใชงาน ในขณะทสายทองแดงทใชกบสายโคแอกเซยลหรอ สายคบดเกลยว จะงายตอการดกจบขอมลไดมากกวาดวย

150

1.1 วทยาการรหสลบ (Cryptography) เปนศาสตรทเกยวของกบเทคนคตาง ๆ ทน ามาใชเพอการเขารหสและถอดรหสขอมล

โดยมแนวคดพนฐานทวา จะจดการกบขอมลขาวสารอยางไร เพอใหอานไมออกหรออานไมรเรอง ท าใหผทไดรบขาวสารไมสามารถน าไปใชกอเกดประโยชนใด ๆ ได ซงมค าศพทพนฐานทเกยวของ ดงภาพประกอบ 5.4 ไดแก

ภาพประกอบ 5.4 ขนตอนการเขารหสขอมล ทมา : Singh, S. (2014 : 23)

1.1.1 เพลนเทกซ หรอเคลยรเทกซ (Plaintext/Cleartext) คอ ขาวสารตนฉบบ ซงหมายถงขอความหรอขาวสารตาง ๆ ทมนษยสามารถอานไดอยางเขาใจ แลวผใดกสามารถน าขาวสารนไปใชใหเกดประโยชนได

1.1.2 อลกอรทมในการเขารหส (Encryption Algorithm) คอ อลกอรทมทถกน ามาใชแปลงเพลนเทกซ ใหอยในรปแบบขอมลทไดรบการเขารหส

1.1.3 ไซเฟอรเทกซ (Ciphertext) คอ ขาวสารทไดรบการแปลงรปหรอไดรบ การเขารหสเรยบรอยแลว ท าใหอานไมรเรอง ดงนนเมอมการน าไปเปดอานกจะไมสามารถอานไดอยางเขาใจ และน าไปใชประโยชนไมได

1.1.4 คย (Key) เปนกญแจทใชรวมกบอลกอรทมในการเขารหสเพอสรางไซเฟอร รวมถงการถอดรหสจากไซเฟอรเทกซ กลบมาเปนเพลนเทกซ

1.2 การเขารหสกญแจสาธารณะ (Public Key Cryptography) การเขารหสในอดต สวนใหญจะใชกญแจในการเขารหสและถอดรหสอยในตว

เดยวกน ซงเรยกวธนวา การเขารหสแบบซมเมตรก (Symmetric Cryptosystems) โดยจะมกญแจเขารหสและถอดรหสในดอกเดยวกนทงฝงสงและฝงรบ หากมผหนงผใดสามารถขโมยหรอน ากญแจดอกนไป กจะสามารถน าไปใชถอดรหสขอมลได เชนเดยวกบกญแจทใชตามบานหากถกขโมยไป

151

ผทขโมยกสามารถน ามาเปดประตบานไดเชนกน และหากมกลอนประตมากขน กจะตองมดอกกญแจมากขน เปรยบเสมอนวา ถาตองการสงขาวสารทถกเขารหสไปยงผรบจ านวน 100 คน แตละคนจะตองใชคยทแตกตางกนทงหมด 100 คย เพอปองกนการซ าของคย ซงเปนเรองทยงยากมาก และคงไมมผใดท ากน โดยเฉพาะการน ามาใชด าเนนธรกรรมกบคนกลมมาก ดงนนจงมเทคนควธหนงทเรยกวา การเขารหสแบบอะซมเมตรก (Asymmetric Cryptosystems) โดยจะมกญแจอยเพยงสองดอกเทานน กญแจดอกแรกจะใชส าหรบเขารหส และกญแจดอกทสองจะใชส าหรบถอดรหส ทส าคญ กญแจทถกน ามาเขารหสจะน ามาถอดรหสไมได ส าหรบวธนจะเรยกอกชอหนงวา การเขารหสกญแจสาธารณะ โดยมหลกการอยวา จะมกญแจอย 2 ดอกดวยกน คอ กญแจสาธารณะ (Public Key) และ กญแจสวนตว (Private Key) ซงกญแจทงสองดอกนจะใชงานควบคกนเสมอ โดยกญแจสาธารณะ จะเปนกญแจทเจาของสามารถแจกจายไปใหกบบคคลใด ๆ ทตองการสอสารหรอท าธรกรรมรวมกน ในขณะทกญแจสวนตว เจาของกจะเกบไวสวนตวไมเผยแพรใหผใด

ภาพประกอบ 5.5 ความสมพนธระหวาง Public Key และ Private Key ทมา : Singh, S. (2014 : 24)

จากภาพประกอบ 5.5 ตวอยางเชน ถานาย A และนาย B ตองการสงขาวสารถงกน โดยทงสองตางกมความตองการเขารหสดวยกญแจสาธารณะ ดงนนทงสองจงจ าเปนตองมกญแจ ซงประกอบดวย Pubic Key และ Private Key เปนของตนเอง ดงนน

1. นาย A จะม Private Key ไวใชงานสวนตวเพอถอดรหส Public Key ของตน และจะจดเกบเปนความลบ

2. นาย B จะม Private Key ไวใชงานสวนตวเพอถอดรหส Public Key ของตน และจะจดเกบเปนความลบ

3. นาย A จะม Private Key ใหกบนาย B 4. นาย B จะม Private Key ใหกบนาย A 5. นาย A สงขาวสารไปยงนาย B ดวยการเขารหส Private Key ของนาย B 6. นาย B สงขาวสารไปยงนาย A ดวยการเขารหส Private Key ของนาย A

152

เมอมขาวสารสงมาถงตวผรบทงนาย A และนาย B แตละคนกจะด าเนนการถอดรหสดวยกญแจสวนตวหรอ Private Key ของตน กลาวคอนาย A และนาย B จะสามารถอานขาวสาร ทสงมายงตนไดดวยการใช Private Key ของตวเอง เพอถอดรหส Public Key ของตนทแจกจายใหกบผอน ดงนน Public Key กคอ กญแจสาธารณะทเจาของตองการแจกจายใหกบผใดกไดทเกยวของ ในขณะท Public Key นจะไมสามารถใชถอดรหสได ซงจะมเพยง Private Key จากเจาของ Public Key เทานนทจะใชถอดรหสเพอเปดอานขอมล ดงนน Private Key จงเปนกญแจถอดรหสทเจาของตองเกบรกษาไวใหด

1.3 ลายเซนดจทล (Digital Signatures) ปญหาประการหนงจากการใชเทคนคการเขารหสดวยกญแจสาธารณะนนกคอ

จะรบประกนไดอยางไรวาจดหมายทไดรบมานนจะมาจากผสงรายนนจรง ๆ เนองจากเจาของกญแจไดมการสง Public Key ใหกบบคคลทวไปทตองการตดตอ ดงนนจดหมายอเลกทรอนกสหรออเมล ทสงมา อาจมการปลอมแปลงลายเซนวามาจากผนน ซงถาพจารณาจากภาพประกอบ 5.5 จะพบวาทางธนาคารไดมการแจกจาย Public Key ไปยงลกคารายตาง ๆ จ านวนมากทตองการตดตอกบธนาคาร โดยลกคาแตละรายทท าธรกรรมกบธนาคารจะใช Public Key ทธนาคารแจกจาย ใหเหมอนกนทงหมด ตวอยางเชน นาย A ซงเปนลกคาของธนาคารไดถอนเงนจากบญชของตนเพอโอนไปยงบญชอน เมอธนาคารไดรบอเมลจากนาย A แลว จะพสจนไดอยางไรวาอเมลนเปนของ นาย A จรง ๆ เนองจากกจแจถกคนอนสวมรอยใช Public Key เดยวกนน ปลอมแปลงเปนนาย A อาจเปนได และดวยเหตดงกลาว จงจ าเปนตองมลายเซนดจทลก ากบไว เพอใชระบตวตนวาอเมลนสงมาจากผสงรายนนจรง ๆ ซงถอเปนการปองกนความปลอดภยทสงขนอกชนหนง

การใชเทคโนโลยลายเซนดจทลเพอเซนก ากบขาวสารทมากบอเมลนน ก าลงเปน ทนยมมากส าหรบการด าเนนธรกจบนเวบไซต เชน พาณชยอเลกทรอนกส โดยเฉพาะการโอนเงนผานเวบไซต ซงจ าเปนตองมระบบความปลอดภยทเชอถอได เทคโนโลยลายเซนดจทลจะใชเทคนค การเขารหสกญแจสาธารณะเชนเดยวกน แตจะใชในทศทางแบบกลบกน กลาวคอ นาย A ซงเปนฝายสงขอมลไปยงธนาคาร นอกจากจะเขารหสขาวสารในอเมลดวย Public Key ของธนาคารแลว ยงมการเขารหสลายเซนดจทลดวย Private Key ของตน เพอเซนรบรองขาวสารนวามาจากตนจรง ๆ เมอธนาคารไดรบอเมลจากนาย A กจะใช Private Key ของทางธนาคาร เพอถอดรหสขาวสารทไดเขารหสใหเปนเพลนแทกซ จากนนกจะใช Public Key ทสงมาจากนาย A ท าการถอดรหสลายเซนดจทล เพอตรวจสอบยนยนวาเมลฉบบนสงมาจากนาย A จรงหรอไม

2. การรกษาความปลอดภยดานชองทางการสอสาร แนวคดของการเขารหสกญแจสาธารณะนน จะถกน ามาใชเปนประจ าในเรองของการรกษา

ความปลอดภยดานชองทางการสอสาร ตามรายละเอยดตอไปน

153

2.1 Secure Socket Layer (SSL) รปแบบทพบมากทสดในเรองชองทางการสอสารทปลอดภย คอ การใชงานผาน SSL

โดยตวโปรแกรมไคลเอนตจะตรวจสอบเครองเซรฟเวอรทเชอมตอ วาเปนเซรฟเวอรตวจรงหรอไม เมอไคลเอนตไดรบขอความยนยนจากเซรฟเวอรบนเวบดวยใบรบรอง (Certificates) และรหสประจ าตว (Public ID) ทถกรบรองโดยองคกรทนาเชอถอแลว หมายถงวา ไดใช SSL ในการสรางเซสซนเพอความปลอดภย (สงเกตจาก URL ไดเปลยนจาก http มาเปน https)

ขอมลทมการสอสารระหวางเครองไคลเอนตและเซรฟเวอรภายใต SSL นน จะถกเขารหสดวยเทคนคกญแจสาธารณะ โดยฝงสงขอมล (ลกคา) จะเขารหสดวย Public Key ของอกฝาย (ธนาคาร) ในขณะทฝงรบ (ธนาคาร) กจะถอดรหสดวย Private Key ของตน ซงนอกเหนอจาก การเขารหสทด าเนนการแบบอตโนมต ผานการยนยนตวตนดวยใบรบรองดจทลแลว SSL ยงสามารถปกปองความสมบรณของขอมล โดยตวโปรแกรมจะรบรไดทนท หากขอมลทสงผานไปยงผรบถกเปลยนแปลงในขณะเดนทาง นอกจากนแลว SSL ยงเปนโพรโทคอลทสนบสนนการท างานรวมกบ โพรโทคอลตาง ๆ จ านวนมาก เชน HTTP, FTP, Telnet, POP3, SMTP รวมถง VPN โดยอาศยหลกการเขารหสขอมลและลายเซนดจทล ซงมการท างานดงภาพประกอบ 5.6

ภาพประกอบ 5.6 ใบรบรองดจทลมบทบาทส าคญตอการใช SSL เพอสรางชองทางการสอสาร ทปลอดภย

ทมา : Singh, S. (2014 : 29)

154

พจารณาจากภาพประกอบ 5.6 ไดแสดงถงการใชโพรโทคอล SSL เพอสราง ชองทางการสอสารเพอความปลอดภยผานใบรบรองทนาเชอถอทงสองฝง ดงนนเมอน าเทคโนโลยความปลอดภย SSL มาใชเพอการสงขอมลผานอนเทอรเนตเพอช าระคาสนคาผานบตรเครดต จงจดเปนเทคนคการรกษาความปลอดภยของขอมลทไดรบการยอมรบในระดบสากลโดยสราง ชองทางการสอสารทมความปลอดภยระหวางลกคากบทางธนาคาร ซงแสดงดงภาพประกอบ 5.7

ภาพประกอบ 5.7 องคประกอบตาง ๆ ทเปนการบงบอกวาเวบไซตนนไดใชระบบความปลอดภย SSL

ทมา : ศนยประสานการรกษาความมนคงปลอดภยระบบคอมพวเตอรประเทศไทย (2560 : 1)

ใบรบรองดจทล (Digital Certificate) คอ ใบรบรองหรอใบประกาศนยบตรดจทล ทใชยนยนตวตนของผใชหรอเวบไซตนน ๆ ซงคลายกบบตรประจ าประชาชนทบคคลถอครอง สามารถน าไปใชยนยนตวตนเพอใชสทธ หรอเพอใชท านตกรรมใด ๆ ทงนในใบรบรองดจทลจะมขอมลส าคญ ไดแก หมายเลขใบรบรอง วธการเขารหสขอมล ชอองคกรทออกใบรบรอง วนทเรมใชและวนหมดอายของใบรบรอง ชอผถอครอง และ Public Key ของผถอครอง เปนตน

2.2 Secure Hypertext Transfer Protocol (S-HTTP) S-HTTP เปนโพรโทคอลทมความสามารถในการเขารหสและถอดรหสภายในตวเอง

ไดโดยตรง โดยอนญาตใหทงฝงผใชและเซรฟเวอรตดตอกนได หากทงสองฝายตางมใบรบรองดจทล ความแตกตางระหวาง SSL และ S-HTTP กคอ ตามปกต SSL จะมเพยงเซรฟเวอรเทานนทมอ านาจการรบรอง และ SSL ไดถกออกแบบมาเพอสรางเซสซนทเชอมตอใหเกดความปลอดภยระหวางคอมพวเตอรสองเครอง ในขณะท S-HTTP ถกออกแบบมาเพอสงขาวสารระหวางบคคลใหม ความปลอดภยยงขน อยางไรกตาม โปรแกรมเบราวเซอรกบเวบไซตตาง ๆ กไมไดจะสนบสนนเทคโนโลย S-HTTP ไดทงหมด ดงนนการตดตอกบเวบไซตทใชระบบความปลอดภยดงกลาวไดจากการสงเกตท URL ซงจะมค าขนตนดวย “SHTTP” ทงน สามารถกลาวไดวา S-HTTP นนเปนสวนขยายของ HTTP ทพยายามใหการตดตอสอสารผานโพรโทคอล HTTP แบบเดมทมความปลอดภยมากขน

155

2.3 เครอขายเสมอนสวนตว (Virtual Private Networks : VPN) VPN เปนเทคโนโลยเครอขายทมการเชอมโยงระบบเครอขายภายใน ทอยตาม

สถานทหรอตามสาขาตาง ๆ เขาดวยกน โดยอาศยโครงสรางเครอขายสาธารณะอยางอนเทอรเนต เพอใหเครอขายเหลานนสามารถสอสารบนเครอขายไอพได แตยงคงคณสมบตความเปนเครอขายเฉพาะขององคกร โดยจะรกษาความปลอดภยในขอมล ดวยการเขารหสขอมลกอนสงไปยงเครอขาย กลาวคอเครอขาย VPN จะท าการสรางอโมงคเสมอนหรอทเรยกกนวา Tunneling เพอเชอมตอระหวางตนทางกบปลายทางผานโพรโทคอล PPTP (Point-to-Point Tunneling Protocol) ไวรบสงขอมลถงกน โดยมการเขารหสขอมลเพอปองกนการถกลกลอบ ดงนนการรบสงขอมลผานชองทาง การสอสารดวยเทคโนโลย VPN จงมความปลอดภย ประกอบกบเปนเทคโนโลยทมความยดหยนสง ดวยการน าโครงสรางเครอขายอนเทอรเนตทมอยแลว มาสรางเปนเครอขายเสมอนสวนตวใหสามารถสอสารถงกนไดทวโลก แตกยงคงไวซงความปลอดภย ส าหรบวตถประสงคหลกของการใช VPN กคอ การสรางชองทางการสอสารทมความปลอดภยระหวางคคาทางธรกจ เชน สถานประกอบการขนาดใหญทมการเชอมโยงโซอปทานระหวางผขายปจจยการผลต (Suppliers) หรอลกคาเขาดวยกน ทงนในการสรางเครอขายเฉพาะของตนขนเพอเชอมโยงกนเองนน ตองลงทนดวยเมดเงนทสงมาก และจากการน าความสามารถของอนเทอรเนตและ PPTP มาใชเพอสรางเครอขายเสมอนสวนตวผาน ชองทางการสอสารทมความปลอดภย ยอมชวยลดตนทนใหกบภาคธรกจเปนอยางมาก

ภาพประกอบ 5.8 การเชอมโยงเครอขายเสมอนสวนตวดวยการสรางอโมงค (Tunnel) ภายใต โครงสรางเครอขายอนเทอรเนต

ทมา : โอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 370)

156

3. การปกปองระบบเครอขาย (Protecting Networks) เมอมการปกปองชองทางการสอสารใหเกดความปลอดภยไดแลว ล าดบถดไปกคอ

การจดเตรยมชดเครองมอเพอปกปองระบบเครอขาย ตลอดจนเครองเซรฟเวอรและเครองลกขาย ทใชงานบนเครอขาย

3.1 ไฟรวอลล (Firewalls) ทงไฟรวอลลและพรอกซเซรฟเวอร ลวนมวตถประสงคเพอสรางก าแพงรอบ ๆ

เครอขาย เพอปกปองเครองเซรฟเวอรและเครองลกขาย อยางไรกตาม หลายคนจะเขาใจวาไฟรวอลลและพรอกซเซรฟเวอรมหนาทเหมอนกน แตขอเทจจรงแลวทงสองมหลกการท างานทแตกตางกน โดยระบบเครอขายทถกออกแบบใหมระบบปองกนเปนอยางด สวนใหญจะน าทงไฟรวอลลและ พรอกซเซรฟเวอรมาใชงานรวมกน

ไฟรวอลลอาจเปนฮารดแวรหรอซอฟตแวรกได ท าหนาทกลนกรองแพกเกตขอมล ทสอสารบนเครอขาย และยงปองกนแพกเกตบางสวนทพยายามเขามายงเครอขาย โดยเฉพาะเครอขายทมการเชอมตอเขากบโลกภายนอกอยางอนเทอรเนต หมายถงวา องคกรไดเปดประตพรอมใหบคคลทไมหวงดลกลอบเขามาไดตลอดเวลา ดงนนไฟรวอลลจงถกน ามาเพอปองกนผบกรกบนอนเทอรเนต โดยแพกเกตทไมมสทธเขาถงเครอขายสวนบคคล จะถกกลนกรองไมใหเขามายงเครอขายภายในได ผานการตรวจสอบดวยหมายเลขไอพ เพอปองกนเหลาแฮกเกอรหรอผไมหวงด เขามาโจมตหรอเจาะระบบภายใน

3.2 พรอกซเซรฟเวอร (Proxy Server) พรอกซเซรฟเวอรเปนเซรฟเวอรซอฟตแวร ซงปกตจะถกตดตงลงในเครอง

คอมพวเตอร ท าหนาทจดการดแลตนก าเนดของการสอสารทงหมดทตดตอไปยงเครอขายอนเทอรเนต โดยท าหนาทเปนโฆษกหรอผคมกนใหกบองคกร หนาทหลกของพรอกซกคอ การจ ากดการเขาถงของเครองลกขายภายใน ไปยงเซรฟเวอรอนเทอรเนตทอยภายนอก อยางไรกตาม พรอกซเซรฟเวอรในบางครงกอาจท าหนาทเชนเดยวกนกบไฟรวอลล นอกจากนพรอกซเซรฟเวอรในบางครงอาจเรยกวา Dual Home Systems เพราะมการเชอมโยงระหวางสองเครอขายเขาดวยกน ดงภาพประกอบ 5.9

157

ภาพประกอบ 5.9 การวางโครงสรางเพอความปลอดภย ทมา : โอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 372)

จากภาพประกอบ 5.9 เมอผใชทอยเครอขายภายในไดมการรองขอหนาเวบเพจ การรองขอดงกลาวจะถกก าหนดเสนทางไปยง พรอกซเซรฟเวอรเปนอนดบแรก จากนนพรอกซเซรฟเวอรกจะด าเนนการตรวจสอบผใชและลกษณะการรองขอ แลวสงค ารองขอเหลานนไปยงอนเทอรเนต ในขณะเดยวกนเวบเพจทถกสงมาจากเซรฟเวอรอนเทอรเนตทอยภายนอกเครอขายนน กจะถกสงมายงพรอกซเซรฟเวอรกอนเชนกน หากไดรบการยอมรบเวบเพจดงกลาวกจะถกสงไปยงผใชทอยเครอขายภายใน โดยพจารณาจากภาพประกอบ 5.9 ทแสดงถงไฟรวอลลและพรอกซเซรฟเวอร ไดปกปองระบบเครอขายภายในจากผบกรกทางอนเทอรเนต และปองกนไมใหเครอง ลกขายทใชงานบนเครอขายภายใน ทไดพยายามเขาถงเวบไซตตองหาม

4. การปกปองเครองเซรฟเวอรและเครองผใช (Protecting Servers and Clients) โปรแกรมระบบปฏบต (Operating System) และโปรแกรมปองกนไวรส สามารถชวย

ปกปองทงเครองเซรฟเวอรและเครองผใชใหปลอดภยจากการโจมตในรปแบบตาง ๆ ซงเปนไปตามรายละเอยดตอไปน

4.1 การปรบปรงการรกษาความปลอดภยของระบบปฏบตการ มหลายแนวทางดวยกนในการปกปองเครองเซรฟเวอรและเครองผใช ผานการใช

ประโยชนจากการอปเกรดโปรแกรมรกษาความปลอดภยในคอมพวเตอรแบบอตโนมต จากผผลตอยางไมโครซอฟทหรอแอปเปล ตวอยางเชน ระบบปฏบตการแบบเซรฟเวอรอยาง Windows Server

158

2003/2008 และระบบปฏบตการระดบผใชงานทวไปอยาง Windows 7 และ Windows 10 นน ผใชงานสามารถดาวนโหลดแพตซไฟล (Patches) ทไดรบการปรบปรงอยางตอเนองจากเวบไซตผผลตโดยไมตองเสยคาใชจาย และน ามาตดตงลงในคอมพวเตอร (ปกตเมอดาวนโหลดเสรจแลว จะตดตงใหโดยอตโนมต) เพอปดชองโหวตาง ๆ ทเหลาแฮกเกอรสามารถใชเพอการลกลอบเขามาโจมตระบบ นอกจากนแลวโปรแกรมเบราวเซอร เพอการทองเวบไซต เชน Chrome, Mozilla Firefox หรอ Internet Explorer กตาม กไดเปดใหผใชสามารถดาวนโหลดเพอการอปเดตหรอปรบเวอรชนโดยอตโนมตเพอปดชองโหวตาง ๆ

4.2 โปรแกรมปองกนไวรส แนวทางการรกษาความปลอดภยทงายและเสยคาใชจายนอย กบการปองกนภย

คกคามจากไวรสคอมพวเตอรหรอเวรมทอาจตดไดจากการทองเวบไซต หรอการคดลอกขอมลผานอปกรณส ารองขอมลตาง ๆ ในปจจบนเครองคอมพวเตอรแทบทกเครองทใชงาน ลวนจ าเปนตองตดตงโปรแกรมปองกนไวรส เนองจากชองทางในการตดตอของไวรสคอมพวเตอรมอยจ านวนมาก ซงหลกเลยงไดยาก (เวนเสยจากเครองทใชงานจะปดการคดลอกไฟลจากอปกรณอน ๆ และไมม การเชอมตอไปยงเครอขายภายนอก) ดงนนการตดตงโปรแกรมปองกนไวรสลงในเครอง ยอมเปนแนวทางในการปองกนทดและงายกวา ส าหรบโปรแกรมปองกนไวรสทนยมใชในปจจบน ผใชสามารถหาดาวนโหลดมาใชงานไดฟรจากอนเทอรเนต และภายหลงการตดตงใชงานแลวตองพยายามอปเดต เปนประจ า เพราะมไวรสสายพนธใหม ๆ เกดขนแทบทกวน การอปเดตโปรแกรมปองกนไวรสบนคอมพวเตอรอยางสม าเสมอ พรอมกบการสแกนไวรสในเครองเปนประจ า จะชวยใหเครองคอมพวเตอรปลอดภยจากไวรสคอมพวเตอรได อยางไรกตาม โปรแกรมปองกนไวรสทสามารถ ดาวนโหลดไดฟรนน (Free Edition) จะมระบบการปองกนความปลอดภยทจ ากดในบางเรอง ดงนนทากตองการระบบความปลอดภยทสงขน จ าเปนตองซอโปรแกรมดงกลาวจากผผลต ซงปกตจะมราคาทไมแพง

นโยบายการจดการดานความปลอดภย โอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 373-376) ไดอธบายวา ผบรหารทดแลรบผดชอบการด าเนนงาน

ระบบพาณชยอเลกทรอนกสในหลายองคกร มความเชอวาล าพงเพยงแคเทคโนโลยไมใชค าตอบทจะน าไปสการจดการความเสยงของระบบพาณชยอเลกทรอนกสได เทคโนโลยเปนเพยงการจดเตรยมรากฐานเพอน าไปสการเกดผลในดานดเกยวกบงานรกษาความปลอดภยเทานน แตในขณะเดยวกนหากขาดนโยบายการจดการดานความปลอดภยทดแลว การรกษาความปลอดภยในระบบพาณชยอเลกทรอนกสสามารถลมเหลวได นอกจากการน าเทคโนโลยทดทสดมาใชยงจ าเปนตองมกฎหมายและขอบงคบทมตออาชญากรไซเบอรดวย รวมถงการปองกนการละเมดขอมลทไมถกตอง

159

ภายในองคกร ดงนนจงจ าเปนตองมแผนการรกษาความปลอดภยและนโยบายดานการบรหาร โดยพจารณาถงความสอดคลองกบลกษณะของความเสยงทเกดขนเปนหลก ส าหรบทรพยสน ทเกยวของกบขอมลจะตองไดรบการปองกนทดดวย ดงนนการน าเทคโนโลยทจ าเปนและวธการ ทเหมาะสมปกปองความเสยง ซงรวมไปถงกลไกการตรวจสอบ ซงการจดการดานความปลอดภย มขนตอนและรายละเอยด ดงน

1. การประเมนความเสยง (Risk Assessment) แผนการรกษาความปลอดภย เรมตนดวยการประเมนความเสยง ซงเกยวของกบ

การประเมนในเรองความเสยงตาง ๆ และประเดนในเรองของชองโหวทมโอกาสกอใหเกด ความไมปลอดภยหรองายตอการคกคาม ขนตอนแรก คอ ใหรวบรวมขอมลทมอยและทรพยสน ดานความรตาง ๆ บนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสและสถานประกอบการ เพอน ามาวเคราะห วามขอมลอะไรทมความเสยง เชน ขอมลสวนตวของลกคา การออกแบบทเปนกรรมสทธ กจกรรม ทางธรกจ กระบวนการทเปนความลบ หรอขอมลภายในตาง ๆ เชน ตารางราคาสนคา คาตอบแทน ผบรการ หรอบญชเงนเดอน เปนตน โดยทรพยสนทเกยวของกบขอมลตาง ๆ เหลานใหพยายามตมลคาเปนตวเงนขนมาใหแกสถานประกอบการ ซงทางขอมลเหลานถกท าลายขนมา กสามารถน ามาคณเขากบจ านวนทคาดการณจากการสญเสยทเกดขนได เมอไดตมลคาทรพยสนขอมลตาง ๆ แลว กจะมรายการทรพยสนทเกยวของกบขอมลตาง ๆ ทสามารถน ามาจดเรยงล าดบความส าคญตามมลคาใหแกสถานประกอบการได ซงจะเปนขอมลทชวยในการบรหารความเสยงไดดและแมนย าขน

2. พฒนานโยบายการรกษาความปลอดภย (Security Policy) จากการประเมนความเสยง ท าใหไดมาซงจ านวนรายการตาง ๆ ทเกยวกบความเสยง

ดงนนล าดบถดมา กสามารถเรมพฒนานโยบายการรกษาความปลอดภย ซงหมายถงชดของบญชรายการทมการจดล าดบความส าคญของความเสยงในขอมล โดยมการระบถงเปาหมายความเสยง ทยอมรบได และการก าหนดกลไกเพอใหเปาหมายเหลานนบรรลผล ซงจะมความชดเจนยงขนเกยวกบการตดสนใจในการด าเนนการกบทรพยสนขอมลทมล าดบความส าคญสงสด กบการประเมนความเสยง และตองหาค าตอบจากค าถามทตอไปน

2.1 ผใดเปนผสรางและควบคมขอมลเหลาน 2.2 นโยบายการกษาความปลอดภยทมอยเดมนนคออะไร ทจะน าไปสการปกปองขอมล

เหลานใหอยในสภาพทถกตองและเหมาะสม 2.3 มขอแนะน าอะไรบาง ทสามารถน ามาใชเพอปรบปรงระบบการรกษาความปลอดภย

ใหกบทรพยสนทมคาเหลาน 2.4 ระดบของความเสยงในระดบใด ทยอมรบไดหากเกดเหตการณทมตอทรพยสน

เหลานน

160

2.5 เตมใจหรอไม กบการก าจดขอมลเกยวกบบตรเครดตของลกคาในทก ๆ 10 ป 2.6 มกลยทธอะไรในปองกนจากภยพบต เชน น าทวม แผนดนไหว หรอไฟไหม และดวย

การสรางสงปลกสรางทมระบบการรกษาความปลอดภยในขอมลตาง ๆ สามารถปองกนสงเหลานไดหรอไม

ทงนจะตองประเมนคาใชจายเพอจดงบประมาณในเรองตาง ๆ ขนมาวาจะตองใชจายดวยเงนจ านวนเทาไร เพอน าไปสการบรรลระดบของความเสยงทยอมรบได และควรวางแผนในเรองของการรกษาความปลอดภยทอาจมความจ าเปนทตองใชทรพยากรทางการเงนเกนกวาทคาดการณไว อยางไรกตาม เมอสามารถตอบค าถามเหลานไดกถอวามนโยบายการรกษาความปลอดภยในองคกร

3. การพฒนาแผนงานเพอการน าไปใช (Implementation Plan) เปนขนตอนทตองยนหยดในสงทจะท าใหบรรลเปาหมายตามแผนการรกษาความปลอดภย

กลาวคอ จะตองก าหนดวธการวาจะตองท าอยางไร โดยเฉพาะในเรองการแปลผลระดบของ ความเสยงทยอมรบไดจากชดเครองมอทใชงานอย ซงประกอบดวยเทคโนโลย นโยบายและวธการ โดยพจารณาถงการจะน าเทคโนโลยอะไรมาใชเพอใหบรรลเปาหมาย และมขนตอนการท างานอะไรทพนกงานใหมจ าเปนตองท าความเขาใจ และเพอใหการด าเนนงานเปนไปตามแผน จ าเปนตองมหนวยงานภายในองคกรทรบผดชอบเกยวกบงานรกษาความปลอดภย รวมถงจะตองมเจาหนาทรกษาความปลอดภยดวย อยางไรกตาม ส าหรบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสขนาดเลก เจาหนาทรกษาความปลอดภยอาจเปนบคคลทดแลงานบรการอนเทอรเนตหรอผจดการเวบไซต ในขณะท สถานประกอบการขนาดใหญ ปกตจะมทมงานโดยตรงทรบผดชอบ และมการจดสรรงบประมาณสนบสนนเรองนเปนการเฉพาะ

4. การสรางระบบความรกษาความปลอดภยในองคกร (Security Organization) เปนเรองของการฝกสอนใหผใชไดตระหนกถงภยคกคามทพงระมดระวง วาภยดงกลาว

มความรายแรงเพยงพอทจะสงผลเสยหายรายแรงตอระบบได รวมถงการบ ารงรกษาชดเครองมอ ใหสามารถพรอมใชงานไดทนทเมอตองการ ซงโดยปกตแลวการรกษาความปลอดภยในองคกร จะเกยวของกบการบรการจดการในเรองการควบคมการเขาถง การพสจนตวตน และการก าหนดสทธเพอการใชงาน

4.1 การควบคมการเขาถง (Access Controls) เปนการตรวจสอบทงบคคลภายในและภายนอกทสามารถเขาถงระบบผานระบบ

เครอขาย ส าหรบการควบคมเขาถงจากบคคลภายนอก กจะมอปกรณไฟรวอลลและพรอกซเซรฟเวอรเปนก าแพงปองกน ในขณะทบคคลภายในปกตจะใชวธการลอกอนเขาสระบบ ซงจะตองมบญชผใชและรหสผานทถกตอง จงสามารถเขาใชระบบได

161

4.2 การพสจนตวตน (Authentication) เปนการใชลายเซนดจทล ใบรบรองของผมสทธและกญแจสาธารณะ นอกจากนยง

รวมถงอปกรณทใชพสจนตวตนจากคณสมบตทางกายภาพทแตกตางกนตามแตละบคคลทเรยกวา ไบโอเมทรก (Biometrics) เชน การตรวจสอบลายนวมอ ฝามอ หรอ มานตา รวมถงการใชเสยงเพอยนยนความเปนตวตน ซงการพสจนตวตนดวยเทคโนโลยไบโอเมทรกนน ท าใหเหลาแฮกเกอรท างานยากขนกบความพยายามลกลอบเขามายงระบบ และยงชวยลดโอกาสในการปลอมตวดวย

4.3 การก าหนดสทธเพอการใชงาน (Authorization) เปนการก าหนดอ านาจหรอระดบสทธในการเขาใชงานระบบ โดยทก ๆ คนทไดรบ

การก าหนดสทธจะมอ านาจในการปฏบตหนาทตามทไดระบไวเทานน ตวอยางเชน พนกงาน ปอนขอมลในแผนกบญช จะสามารถปอนขอมลและเขาไปดขอมลหรอพมพรายงานตาง ๆ ไดเฉพาะขอบเขตในสวนงานบญชทตนรบผดชอบเทานน จะไดไมรบสทธอ านาจในการเขาไปดขอมลเงนเดอนในแผนกทรพยากรมนษย หรอเขาถงสวนงานของผบรหารได เปนตน อยางไรกตาม การก าหนดอ านาจสทธเพอการใชงานระบบนน ขนอยกบนโยบายขององคกรนน ๆ เปนส าคญ

5. การตรวจสอบความปลอดภย (Security Audit) ส าหรบขนตอนสดทายในการพฒนาแผนการรกษาความปลอดภยในพาณชยอเลกทรอนกส

คอ การตรวจสอบความปลอดภย ซงเกยวกบ Log File ทน ามาใชบนทกทรานแซกชนการเขาถงระบบของผใชรายตาง ๆ โดยจะบนทกขอมลกจกรรมไวเปนหลกฐานเกยวกบผใชรายนน ๆ เอาไวเพอการตรวจสอบ ขอมลทบนทกจะประกอบไปดวยทรานแซกชนทมาจากทงบคคลภายในและบคคลภายนอก ตวอยางขอมลทบนทกไว เชน วนทและเวลาเขาถงระบบ ชนดของการเขาถง (เชน ลอกอนผานเครอขายภายในหรอแบบระยะไกล) เจาของทรานแซกชนหรอบคคลทเขามาใชงาน (เชน ชอบญชผใช หรอหมายเลขไอพ) รวมถงขอมลเกยวกบเหตการณหรอกจกรรมทพวกเขาเหลานนไดท าไป เปนตน ซงขอมลเหลานสามารถน ามาทบทวนหรอตรวจสอบยอนหลงไดวา วน ๆ หนง ไดมทรานแซกชนจากทไหนบางทไดลอกอนเขาระบบ เขามาเมอไร เวลาใด มาท าอะไร ซงท าใหผดแลระบบสามารถสงเกตและตดตามพฤตกรรมการใชงาน จากเจาของทรานแซกชนทพยายามเขาถงระบบในรปแบบผดปกต เชน มความพยายามในการดาวนโหลดขอมลจ านวนมากแบบผดปกต หรอกจกรรมอน ๆ ทสอไปในทางคกคาม จากนนกหาวธปองกนดวยการบลอก หรอหามาตรการปองกนอน ๆ ทเหมาะสมเพอปกปองระบบไดอยางทนทวงท

162

ความนาเชอถอในการใชระบบพาณชยอเลกทรอนกส ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (2557 : 46-47) และแอลเอนดบเบลยชอป (2557

: 2-4) ไดอธบายวา มเครองหมายแสดงความนาเชอถอ หรอ Trustmark ซงเปนเครองหมายทจะแสดงไวบนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสเพอรบรองความนาเชอถอของเวบไซตเหลานน โดยหนวยงานผออกเครองหมายรบรองจะมหลกเกณฑประเมนความนาเชอถอ ซงโดยสวนใหญจะพจารณาจากความครบถวนของขอมลและระบบความมนคงปลอดภยของเวบไซต เครองหมาย Trustmark จะเปนประโยชนทงในสวนของผขาย คอ แสดงใหเหนวาเวบไซตนน ๆ มความนาเชอถอและมแนวทางในการท าธรกจทดทผานการรองรบจากหนวยงานทนาเชอถอและมมาตรฐานเปนทยอมรบในระดบสากล สรางความแตกตางและสรางศกยภาพในการแขงขน ในสวนของผซอกไดรบประโยชนเชนกน เพราะเมอซอสนคาหรอใชบรการเวบไซตทมเครองหมายรบรองกมนใจไดวาเวบไซตเปนทเชอถอไดทงขอมลและสนคาหรอบรการทไดรบ

ส าหรบประเทศไทย มหนวยงานทออกเครองหมายรบรองบนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสคอ กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย โดยใชเครองหมาย “DBD Registered”ดงภาพประกอบ5.10 ทรบรองการจดทะเบยนผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกส เพอยนยนการมตวตนของผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกส ไมวาจะเปนบคคลธรรมดา หรอนตบคคล ทท าธรกจเกยวกบการซอขายสนคา หรอบรการโดยใชสออเลกทรอนกสผานอนเทอรเนต

ภาพประกอบ 5.10 เครองหมาย DBD Registered ทมา : ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (2557 : 46)

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) หรอ สพธอ. ภายใตกระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร กยงเปนอกหนวยงานทเปดใหบรการรบรองความนาเชอถอแกผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสผานเครองหมาย “Smile Mark” ดงภาพประกอบ 5.11 เพอยนยนการบรหารจดการเวบไซตนนเปนไปตามหลกเกณฑ 3 ดาน ไดแก ดานความมนคงปลอดภย (Security) ดานการรกษาขอมลสวนตว (Privacy) และดานความนาเชอถอ (Reliability) รวมทงยงไดเสรมความเชอมนใหแกผซอ ผขายสนคาออนไลนโดยเปดใหบรการศนยรบเรองรองเรยนซอขายออนไลน ทมบรการใหค าแนะน า ปรกษา รวมทงแกไขขอพพาทในกรณทเกดปญหาจากการซอขายสนคาออนไลนอกดวย

163

ภาพประกอบ 5.11 เครองหมาย Smile Mark ทมา : ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (2557 : 47)

หนวยงานทสงเสรมการรกษาความปลอดภยในคอมพวเตอร เมอประสบปญหาในการซอสนคาและบรการออนไลนไมวาจะเปนรปแบบใดกตาม สงแรก

ทควรจะท า คอ ตดตอเจรจาตอรองและไกลเกยกบผขาย อยางไรกตามในบางครงการเจรจากบผขายเพอแกไขปญหาอาจไมเปนผล จงตองมหนวยงานตาง ๆ เขามาใหความชวยเหลอหรออาจจะเปนหนวยงานทมขอมลส าคญในการด าเนนคดได (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2557 : 110 - 111) ซงมหนวยงานตาง ๆ ดงน

1. ศนยประสานการรกษาความมนคงปลอดภยระบบคอมพวเตอรประเทศไทย (ไทยเซรต) ศนยประสานการรกษาความมนคงปลอดภยระบบคอมพวเตอรประเทศไทย (Thailand

Computer Emergency Response Team : ThaiCERT) อยภายใตเอตดา กระทรวงไอซท ซงรบแจงเหตภยคกคาม รวมทงประสานงานระหวางหนวยงานทงในและตางประเทศ ทงภาครฐ เอกชน มหาวทยาลย ผใหบรการอนเทอรเนต หรอผเกยวของในการตอบสนองและจดการกบเหตการณ ความมนคงปลอดภยสารสนเทศ โดยสามารถตดตอไดทางเวบไซต https://www.thaicert.or.th หรอโทร 0-2123-1212 และสายดวน 1212

2. ศนยรบเรองรองเรยนออนไลน ศนยรบเรองรองเรยนออนไลน อยภายใตเอตดา กระทรวงไอซท ซงใหค าแนะน าปรกษา

ดานปญหาทเกดการซอขายสนคาและบรการออนไลน โดยเฉพาะเรองการฉอโกงเงนออนไลน การแกปญหากบคกรณ และขอความรวมมอจากหนวยงานตาง ๆ มาแกปญหา รวมทงให การชวยเหลอในการไกลเกลยขอพพาทผานระบบออนไลน โดยสามารถตดตอไดทางhttp://www.etda.or.th หรอสายดวน 1212

3. ศนยคมครองผบรโภคทางการเงน ธนาคารแหงประเทศไทย เปนศนยกลางในการด าเนนงานดานการคมครองผใชบรการทางการเงน เพอลดความเสยง

และความเสยหายทอาจจะเกดขนจากการใชบรการ รวมทงใหความรเทาทนในการหลอกลวง ทางการเงนจากกลมมจฉาชพ เพอไมตกเปนเหยอภยทางการเงนในรปแบบตาง ๆ โดยสามารถตดตอไดทางเวบไซต http://www.1213.or.th หรอสายดวน 1213

164

4. กลมงานตรวจสอบและวเคราะหการกระท าความผดทางเทคโนโลย เปนหนวยงานอยในกองบงคบการสนบสนนทางเทคโนโลย ส านกงานเทคโนโลยสารสนเทศ

และการสอสาร ใหองคความรในการท างานของเจาหนาทต ารวจทวไปกบองคความรดานเทคโนโลย เพอสนบสนนใหเจาหนาทต ารวจทวประเทศไทย ในการด าเนนคดอาชญากรรมทเกยวของกบเทคโนโลย โดยสามารถตดตอไดทางเวบไซต http://www.ocpb.go.th หรอสายดวน 1166

บทสรป ภยคกคามของระบบพาณชยอเลกทรอนกส มหลากหลายรปแบบ ไดแก ไวรสมาโคร ไวรส

ทเกาะตามแฟมขอมล ไวรสสครปต เวรม มาโทรจน และบอท เปนตน นอกจากนยงมโปรแกรม ทไมตองการ เชน แอดแวร ปรสตเบราวเซอร และสปายแวร เปนตน มการหลอกลวงและ การโจรกรรมสวมรอย การแฮก การโจรกรรมและฉอโกงบตรเครดต การปลอมแปลง การปฏเสธ การใหบรการ การดกจบขอมล การโจมตจากบคลกรภายใน การโจมตแบบวชชง และการโจมตแบบสมชชง ซงมเทคโนโลยการเขารหสขอมล SSL, S-HTTP และ VPN ชวยในเรองของการรกษาความปลอดภยในพาณชยอเลกทรอนกส นอกจากนองคกรหรอหนวยงานตาง ๆ ตองมนโยบายใน การจดการดานความปลอดภยดวย สวนความนาเชอถอในการใชระบบพาณชยอเลกทรอนกสนน มเครองหมาย DBD Registered, Smile Mark วามนคงปลอดภย รกษาขอมลสวนตว นอกจากนยงมหนวยงานทสงเสรมการรกษาความปลอดภยในคอมพวเตอรตาง ๆ เชน ศนยประสานการรกษา ความมนคงปลอดภยระบบคอมพวเตอรประเทศไทย (ไทยเซรต) ศนยรบเรองรองเรยนออนไลน ศนยคมครองผบรโภคทางการเงน กลมงานตรวจสอบและวเคราะหการกระท าความผดทางเทคโนโลย เปนตน


1. การรกษาความปลอดภยในคอมพวเตอรและการจดการความเสยง ท าไปเพออะไร 2. การรกษาความปลอดภยเชงกายภาพ คออะไร จงอธบาย 3. เปนบคคลทมทกษะความรดานเทคโนโลย ทพยายามเขาถงคอมพวเตอรและระบบ

เครอขายโดยไมไดรบอนญาต เรยกวาอะไร 4. แครกเกอร (Cracker) และ แฮกเกอร (Hacker) แตกตางกนอยางไร 5. องคประกอบของการรกษาความปลอดภยในคอมพวเตอร ประกอบไปดวยอะไรบาง

จงอธบาย 6. การเขารหสขอมล (Key Management) คออะไร จงอธบาย 7. ปรสตเบราเซอร (Browser Parasites) คออะไร จงอธบาย 8. ฟชชง (Phishing) คอภยคกคามแบบใด 9. โปรแกรมชนดหนงทท าหนาทคอยตดตามเพอดกจบขอมลทสงผานอยบนเครอขาย เรยกวา

อะไร 10. ขนตอนใดเปนขนตอนสดทายในการพฒนาแผนการรกษาความปลอดภยในพาณชย



พนดา พานชกล. (2556). ความมนคงปลอดภยของสารสนเทศและการจดการ. (พมพครงท 2). กรงเทพฯ : เคทพ คอมพ แอนด คอนซลท.

พรเทพ เกษก. (2559). ความปลอดภยบนเครอขาย. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://www.mindmeister.com/798551672/network-security

ศนยประสานการรกษาความมนคงปลอดภยระบบคอมพวเตอรประเทศไทย. (2560). ศนยประสานการรกษาความมนคงปลอดภยระบบคอมพวเตอรประเทศไทย. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://www.thaicert.or.th/

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2557). เคลดลบนกชอปออนไลน รทนภยไซเบอร. กรงเทพฯ : ผแตง.

อซ จเนยส. (2555). Facebook & Web Security. กรงเทพฯ : ไอคอนพรนตง. แอลเอนดบเบลยชอป. (2557). SmileMark การนตความมนใจ ไมวาซอของรานไหนกยมได.

สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://blog.lnw.co.th/2014/10/07/smilemark/ โอภาส เอยมสรวงศ. (2556). พาณชยอเลกทรอนกส (มมมองดานบรหาร) e-Commerce

(a Managerial perspective). กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน. Rossi, B. (2014). Gartner’s top 10 security technologies for 2014. Retrieved

9 November 2016, from https://www.infromation-age.com/gartners-top-10-security-technologies-2014-123458169/

Singh, S. (2014). e-Commerce Security. Retrieved 9 November 2016, from https://www.slideshare.net/ShaktiSingh31/e-Commerce-security-33988473


การช าระเงนพาณชยอเลกทรอนกส

เนอหา 1. บตรช ำระเงน 2. ธนำคำรออนไลน 3. กระเปำเงนอเลกทรอนกส 4. สกลเงนดจทล 5. ระบบช ำระเงนแบบอเลกทรอนกสแหงชำต

วตถประสงคเชงพฤตกรรม 1. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยบตรช ำระเงนได 2. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยธนำคำรออนไลนได 3. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยและยกตวอยำงกระเปำเงนอเลกทรอนกสได 4. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยและยกตวอยำงสกลเงนดจทลได 5. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยระบบช ำระเงนแบบอเลกทรอนกสแหงชำตได

กจกรรมการเรยนการสอน 1. นกศกษำรบชมสอวดทศนทเกยวของเพอเขำสบทเรยน 2. ใหนกศกษำซกถำมขอมลหรอขอสงสยจำกกำรเปดไฟลวดทศน 3. นกศกษำฟงค ำบรรยำยเกยวกบเนอหำตำมล ำดบหวขอประกอบกบสอกำรสอน 4. ผสอนและนกศกษำชวยกนสรปประเดนส ำคญประจ ำบท 5. นกศกษำศกษำเอกสำรประกอบกำรสอนบทท 6 เพมเตม 6. นกศกษำตอบค ำถำมทำยบทท 6 7. นกศกษำท ำแบบทดสอบหลงเรยน 8. สอนกำรสมครกบเวบทใหบรกำรช ำระเงนออนไลนในรปแบบตำง ๆ

170

สอการเรยนการสอน 1. เนอหำกำรบรรยำยในรปแบบของ PowerPoint 2. ไฟลวดทศนน ำเสนอ 3. เอกสำรประกอบกำรสอนรำยวชำพำณชยอเลกทรอนกส 4. แบบทดสอบหลงเรยน 5. เวบไซต Paypal Siampay Paysbay และ TrueWallet 6. Sources Code และ API ทจะน ำมำใชกบระบบ

การวดและประเมนผล 1. สงเกตกำรณควำมตงใจ กำรรบร และกำรตอบค ำถำมระหวำงบรรยำยได 2. สงเกตจำกควำมสนใจ กำรมสวนรวมในชนเรยน และค ำถำมทนกศกษำซกถำม 3. สงเกตกำรณกำรรวมอภปรำย กำรวเครำะหแสดงควำมคดเหน 4. คะแนนแบบทดสอบหลงเรยน 6. สงเกตกำรณในกำรสมครใชงำนเวบแอปพลเคชน กำรแกไขปญหำเฉพำะหนำ

บทท 6 การช าระเงนอเลกทรอนกส

เรองของการเงนเปนสงส าคญมากในการท าธรกจตาง ๆ กตองหวงสงนเปนส าคญ การซอขายสนคาและบรการจะประสบผลส าเรจกตอเมอมการตกลงและช าระคาสนคาหรอบรการ และเงน เปนสงทตองแลกเปลยน ธรกจพาณชยอเลกทรอนกสนนกตองเกยวของกบเงน ชองทางการช าระเงน และการช าระเงนในรปแบบตาง ๆ เชน เงนสด บตรเดบต บตรเคดต กระเปาเงนออนไลน รวมถงระบบการช าระเงนแบบออนไลน (e-Payment) ซงการน าเอารปแบบการช าระเงนผานระบบอเลกทรอนกสมาใชเปนชองทางการช าระเงนในการซอขายสนคาหรอบรการมตนทนทถกกวาแบบธรรมดาทวไป โดยการช าระเงนผานระบบอเลกทรอนกสนนยงมหนวยงานภาครฐทคอยสนบสนนจงท าใหมโครงการระบบช าระเงนแบบอเลกทรอนกสแหงชาต ซงท าใหเกดการเปลยนแปลงครงใหญ ซงมประชาชนใหความสนใจและไดใชงานในชอวา พรอมเพย มากขน จงท าใหการโอนเงนไปยงแหลงตาง ๆ ไมมคาธรรมเนยม มความปลอดภย และนาเชอถอได

บตรช าระเงน 1. บตรเดบต (Debit Card)

บตรเดบต มลกษณะคลายกบบตรเครดต ซงขอเทจจรงแตกตางกน ซงจะสามารถใชช าระเงนหรอกดเงนสดออกมาใชไดเหมอนกนกตาม แตสถานะของผถอบตรเดบตนน ธนาคารเปนลกหน นอกจากนบตรเดบตยงคลายคลายกบบตร ATM ตรงทตองมเงนฝากอยในบญช และผถอบตรยงสามารถกดเงนผานต ATM ไดเหมอนกบบตร ATM ความแตกตางกคอ บตรเดบตน ามาใชแทนเงนสดเพอช าระคาสนคาหรอบรการตาง ๆ ไดจากรานคาทเขารวมรบบตร โดยยอดเงนทช าระจะถกหกโดยตรงจากบญชเงนฝากของผถอบตรโดยทนท ซงในการใชบตรเดบตเพอการจบจายใชสอย ผถอบตรจ าเปนตองมเงนฝากในบญชบตรเดบต ดงนนการใชจายผานบตรเดบต จงเสมอนกบจายซอสนคาดวยเงนสดผานบตร (ตางกบบตรเครดตทจายกอนแลวช าระทหลง) ท าใหไมตองพกเงนสดตดตว ทส าคญเงนคงเหลอในบตรเดบต จะตองมจ านวนมากพอกบการจบจายใชสอยในแตละครง และผถอบตรเดบตไมตองเสยดอกเบยเหมอนกบบตรเครดต (ภเษก ชยนรนดร 2556 : 189; โอภาส เอยมสรวงศ, 2556 : 396)

2. บตรเครดต (Credit Cards) ภเษก ชยนรนดร (2556 : 189) และโอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 394-395) กลาวถง

บตรเครตดโดยสรปวา บตรเครดตยงคงเปนทนยมทวโลก เชน บตรวซา (Visa Card) และ

172

บตรมาสเตอร (Master Card) รวมถงบตรเครดตภายในประเทศอยางบตรเครดตธนาคารกรงไทย บตรเครดตธนาคารไทยพาณชย เปนตน ซงบตรเครดตภายในประเทศอาจเขารวมเปนสมาชกกบทาง วซาและมาสเตอรการด เพอใหไดมาซงตราสญลกษณของบตรวซาหรอบตรมาสเตอรทแสดงอยบนบตร ทจะอ านวยความสะดวกแกผบรโภคในการน าไปจบจายใชสอยได ทงภายในประเทศและตางประเทศไดอยางสะดวก โดยบตรเครดตทม ตราสญลกษณดงกลาวผถอบตรสามารถน าไปใชจายผานบตรไดทงในและตางประเทศ ไมวาจะเปนรปแบบออฟไลนหรอออนไลน โดยมสญลกษณของบตรวซาและบตรมาสเตอรปรากฏในบตร ซงวซาเปนองคกรเอกชนทแสวงผลก าไร ท าหนาทบรการระบบช าระเงนระดบโลก โดยมธนาคารและสถาบนการเงนตาง ๆ เปนสมาชกมากกวา 20,000 แหงทวโลก ทงนวซาไมใชเปนผออกบตร และไมไดเปนผก าหนดอตราคาธรรมเนยมกบผบรโภค รวมถงไมไดเปน ผใหบรการทางการเงนแกผถอบตรกบรานคาโดยตรง เนองจากสถาบนการเงนหรอธนาคารทเปนสมาชกของ Visa เปนผตดตอและท าสญญาโดยตรงกบผถอบตร รวมถงกบทางรานคา ซงในขณะเดยวกนวซาจะสรางรายไดจากเหลาสมาชก (ซงประกอบดวยธนาคารและเหลาสถาบนการเงนตาง ๆ) ในรปคาธรรมเนยม เพอน าไปใชเปนคาใชจายดานการบรการ

วซามบทบาทส าคญในการพฒนาผลตภณฑบตรช าระเงน เพอสรางความสะดวกตอผถอบตร ผานตราสญลกษณ Visa ททวโลกลวนรจกดวยการบรหารจดการระบบเครอขายการช าระเงนในนามของ VisaNet ทเหลาสถาบนการเงนและธนาคารทเปนสมาชก สามารถใชเครอขายนเพออนมตการท ารายการและการสงรายการไปยงธนาคารผออกบตร เพอเรยกเกบเงนจากผถอบตรตอไป

ในการใชงานบตรเครดตนน ธนาคารผออกบตรเครดตจะมการก าหนดวงเงนใหแกผถอบตรไวระดบหนง เพอใหผถอบตรสามารถน าบตรพลาสตกดงกลาวไปจบจายใชสอยภายในวงเงนทก าหนด ซงเมอครบก าหนดระยะเวลาช าระเงน ผถอบตรอาจเลอกช าระเงนเพยงบางสวน โดยไมจ าเปนตองจายครบเตมจ านวนกได และโดยปกตธนาคารในประเทศไทยจะก าหนดอตราขนต าของการช าระหนอยทรอยละ 10 จากยอดหนรวมทงหมด ซงเหมอนกบการผานช าระ อยางไรกตามการเลอกวธ ช าระหนแบบขนต า ทางธนาคารจะมการคดดอกเบยจากผถอบตรตามอตราทตกลงกนไว

ภาพประกอบ 6.1 ตราสญลกษณของบตรวซาและบตรมาสเตอร ทมา : ภเษก ชยนรนดร (2556 : 189)

173

ส าหรบบตรประเภทวซาและมาสเตอรการด อาจจะมความแตกตางกนเพยงเลกนอยเทานน แตถาเมอตองตดสนใจระหวางบตรวซากบมาสเตอรการด ผใชสวนใหญกจะใหความสนใจมาก วาธนาคารผออกบตรจะน าเสนอบตรเครดตประเภทใดให หรอบตรแตละประเภทมสทธประโยชนอยางไร เชน Cashback หรอผอนช าระ 0 เปอรเซนต เปนตน ซงสามารถแบงออกได ดงน

2.1 VISA บตรประเภทวซามหลายระดบ เชน VISA Classic, VISA Gold, VISA Platinum,

VISA Signature และ VISA Elite โดยมรายละเอยดดงน 2.1.1 VISA Classic

เปนบตรพนฐานของบตรวซา ซงมสทธประโยชนดงน ความชวยเหลอทกแหงทวโลก 24 ชม. 7 วนท าการ จากบรการชวยเหลอฉกเฉนส าหรบลกคาวซา (Global Customer Assistance) รบบตรทดแทนในเวลาฉกเฉน และเบกถอนเงนสดฉกเฉน

2.1.2 VISA Gold จะไดรบสทธประโยชนเชนเดยวกบวซา คลาสสก พรอมทงไดรบขอเสนอ

พเศษจากรานคา ภตตาคาร แหลงทองเทยว และสถานบนเทงชนน าทวโลก 2.1.3 VISA Platinum

มสทธประโยชนดงน มผดแลสวนตว 24 ชวโมง ประกนอบตเหตระหวางเดนทางของผถอบตร คสมรส และบตร ในวงเงนขนต า 500,000 ดอลารขนไป โบนสในการเดนทาง ซงจะไดรบการตอนรบระดบวไอพระหวางเดนทาง สะสมคะแนนแลกของรางวล และจะไดรบเชญ ไปรบประทานมอค าสดหร หรองานเปดแกลลอรตาง ๆ

2.1.4 VISA Signature มสทธประโยชนทแตกตางจากระดบแพลทนม ซงสทธประโยชนของระดบ

ซกเนเจอร มดงน คะแนนสะสมเพอแลกรบรางวลพเศษ บรการผดแลสวนตว ประกนอบตเหต การเดนทางตลอดเสนทาง สทธพเศษทสนามบน สทธประโยชนจากโรงแรม และสทธพเศษสวนลดสนามกอลฟกวา 300 แหงทวโลก

2.1.5 VISA Infinite เปนระดบสงสดของบตร VISA มสทธพเศษดงน ผดแลสวนตวถงทบาน

รวมไปถงในตางประเทศดวย ตลอด 24 ชม. ทกวน 7 วนท าการ ประกนอบตเหตการเดนทางขนต า 1,000,000 ดอลารขนไป พกผอนในหองรบรองพเศษของสนามบนทวโลก สทธพเศษทสนามบนระดบวไอพ และขอเสนอพเศษสวนลด 75 เปอรเซนต จากโรงแรมกวา 55,000 แหงทวโลก

174

2.2 MasterCard มาสเตอรการดนนม 5 ประเภท ไดแก MasterCard Standard, MasterCard Gold,

MasterCard Platinum, MasterCard World และ MasterCard World Elite ซงสทธประโยชนนนมความคลายคลงกบบตร VISA โดยมรายละเอยดดงน

2.2.1 MasterCard Standard มสทธประโยชนดงน MasterCard Global Service บรการชวยเหลอตลอด

24 ชม. ทกวน 7 วนท าการ และเงนฉกเฉน 2.2.2 MasterCard Gold

มสทธประโยชนดงน บรการชวยเหลอบนทองถนน ทงสงน ามนฉกเฉน เปลยนยางและอน ๆ บรการผชวยเหลอระหวางเดนทาง ตดตอสถานทตในกรณฉกเฉน รวมไปถงแพทยและทนายความ ทสามารถพดภาษาของเจาของบตรไดดวย

2.2.3 MasterCard Platinum มบรการ Purchase Assurance ทชวยคมครองสนคาทซอผานบตร

มาสเตอรการด แพลทนม ในกรณสญหายหรอถกขโมย ภายใน 90 วน บรการผชวยเหลอระหวางเดนทาง เชนเดยวกนกบ มาสเตอรการด โกลด และบรการผชวยทางดานการเงนทชวยจดการการเงนผถอบตร ทงการเตรยมการดานภาษ และบรหารจดการเงนของผถอบตรดวย

2.2.4 MasterCard World จะมสทธประโยชนเพมเตมจากบตร Benefits เชนมทปรกษาการเดนทาง

สวนบคคล มการคมครองราคาเพมเปน 120 วน และมสงอ านวยความสะดวกในโรงแรมเพม เชน อาหารเชาฟร เชคเอาทชาได และการอพเกรดหองพก

2.2.5 MasterCard World Elite เปนบตรระดบสงสดของมาสเตอรการด มาพรอมกบสทธประโยชนมหาศาล

เชน ใหบรการในราคาสดพเศษกบรานคาทรวมรายการหรอบรการเชารถ ราคาสดพเศษส าหรบ คาตวเครองบนและการลองเรอ หรอแพคเกจทองเทยวส าหรบวนหยดพกผอน

3. ระบบรกษาความปลอดภยในการน าบตรช าระเงนมาใชกบรานคา รานคาสมครเปนสมาชกธนาคารใดธนาคารหนง ธนาคารจะให Merchant Internet

Account รานคาน า Merchant Internet Account มาตงคากบระบบตะกรา (Shopping Cart) โดยทมการรกษาความปลอดภยทใชโปรโตคอล SSL (Secure Socket Layer) เพอรกษา ความปลอดภยและความเปนสวนตว (https://) นอกจากนบรษทวซาและมาสเตอรการดไดรวมกนพฒนาและเสนอโปรโตคอลทปลอดภยกวา เรยกวา SET (Secure Electronic Transaction)

175

ตองใชซอฟตแวรพเศษทฝงผใชงานเรยกวา Digital Wallet บรษทวซาและมาสเตอรการดจะยอมรบขอมลทเปนไปตาม SET Protocol เทานน

4. วธการสงซอสนคา และช าระเงนผานบตรเครดตและบตรเดบต โดยปกตการสงซอสนคา และช าระเงนผานบตรเครดต (Credit Card) และบตรเดบต

(Debit Card) ไดนน รานคาหรอผประกอบการจ าเปนตองตดตอขอใชงานกอน จงจะสามารถรบ ช าระเงนแบบนได และวธการทลกคาจะช าระผานบตรตาง ๆ (ตลาด ดอท คอม, 2559 : 2-6) มขนตอนดงน

ภาพประกอบ 6.2 การเลอกช าระเงนดวยบตรเครดตหรอบตรเดบต ทมา : ตลาด ดอท คอม (2559 : 1)

4.1 เลอกสนคาทตองการสงซอ ระบจ านวน และคลกปม “สงซอ” 4.2 ตรวจสอบรายการสนคา แลวคลกปม “ช าระเงน” 4.3 Log-in สงซอแบบเปนสมาชก (Member) เพอรบสวนลดพเศษ และสะสมแตม

(Point) ใหผใชงานกรอก ชอลอกอนและรหสผาน ทสมครไวกบรานคา แตถาผใชงานลอกอน เขาสระบบสมาชกอยแลว ระบบจะพาผใชงานขามขนตอนนไป

4.4 เลอกวธการช าระเงนคาสนคาดวย บตรเครดตหรอบตรเดบต แลวคลกปม “ขนตอนตอไป”

4.5 เลอกทอยจดสงสนคา และวธการจดสง 4.6 ตรวจสอบขอมลและรายละเอยดการสงซอ แลวคลกเลอก “ยนยนการสงซอ”

176

4.7 ระบบจะแสดงหนาส าหรบการช าระเงน (Payment Gateway) โดยใหท าตามขนตอนดงน ตรวจสอบขอมลการช าระเงน จากนนกรอกขอมลบตรเครดตหรอบตรเดบต แลวคลกปม PAY NOW เพอยนยนการช าระเงน

4.8 เลอกชนดของบตร VISA หรอ MasterCard และกรอกเลขทบตรเครดตหรอ บตรเดบต เปนหมายเลข 16 หลกทปรากฏในบตรดงภาพประกอบ 6.3

ภาพประกอบ 6.3 การกรอกขอมลในการช าระเงนดวยบตรเครดตหรอบตรเดบต ทมา : ธนาคารกสกรไทย (2560 : 3)

4.9 กรอกรหสรกษาความปลอดภย (Security Code) ใหผใชงานน าเลข 3 ตวทายหลงบตรเครดตหรอบตรเดบต ในแถบลายเซนมากรอกขอมลลงไป

4.10 เลอกวนทหมดอายของบตร โดยเลอก เดอน/ป ทปรากฏในบตรบตรเครดต หรอ บตรเดบตของผใชงานเอง

4.11 กรอก ชอ-นามสกลของผถอบตร 4.12 เลอกประเทศของธนาคารผออกบตร 4.13 เลอกธนาคารผออกบตร (หากไมมชอธนาคารในรายการ ใหผใชงานระบชอธนาคาร

ใหม ในชองตวเลอกดานลาง) 4.14 คลกปม “PAY NOW” เพอยนยนการช าระเงน

177

ธนาคารออนไลน (Internet Banking) ธนาคารกรงศรอยธยา (2559 : 1-2) ไดอธบายวา ธนาคาร คอ สถานททรบฝากเงน หรอเปน

ตวชวยท าธรกรรมเกยวกบการเงนทงหมด ซงในปจจบนมรปแบบใหบรการทหลากหลายเพอตอบสนองความตองการตามเทคโนโลยและสงคมทเปนเปลยนแปลงอยางรวดเรว การท าธรกรรมผานธนาคารในการใหบรการตาง ๆ เชน เงนฝาก สนเชอ ธนาคารอเลกทรอนกส บรการโอนเงน บรการรบช าระเงนและเตมเงน บรการบตรการลงทน ประกนภย บรการทางการเงนตางประเทศ บรการจดการทางการเงน เปนตน

ระบบธนาคารออนไลน เปนอกหนงรปแบบบรการทท าใหผใชบรการของทางธนาคาร สามารถท าธรกรรมทางดานการเงนของธนาคารไดสะดวก ประหยดเวลา และสามารถเขาถงไดทกททกเวลา โดยมคาใชจายในสวนของการบรการระบบธนาคารออนไลน (ฟรคาธรรมเนยม) ระบบทใหบรการน มความปลอดภย ตรวจสอบขอมลยอนหลงได ผทตองการใชบรการสามารถสมคร ไมเสยคาธรรมเนยม หรอไมมคาบรการรายเดอน ซงมรายละเอยดดงน

1. โอนเงนและช าระคาบรการตาง ๆ เปนการช าระคาสนคาและบรการ โดยการโอนเงนไปยงคธรกรรมทไดมาของสนคาและ

บรการ เชน บตรเครดต โทรศพท มอถอ เตมเงนมอถอ เตมเงนอน ๆ คาอนเทอรเนต คาบานจดสรร อสงหารมทรพย เชาซอ ลสซง สนเชอบคคล ประกนภย สถาบนการศกษา สาธารณปโภค ไฟฟา ภาษ หลกทรพย กองทนรวม เปนตน

1.1 ขอดของการโอนเงนและช าระคาบรการตาง ๆ 1.1.1 เปนวธการทงายส าหรบรายเลกหรอรายใหม 1.1.2 บางธนาคารมระบบสง SMS ไปยงหมายเลขโทรศพทของผทไดรบการโอนเงน

1.2 ขอเสยโอนเงนและช าระคาบรการตาง ๆ 1.2.1 ลกคาตองกรอกขอมลการโอน เชน วนเวลา สถานทโอน บญชทโอน

จ านวนเงนทโอน 1.2.2 ถามรายการโอนเขามาจ านวนมาก ท าใหเกดความยงยากในการตรวจสอบ

ซงในบางทจะระบวา ใหโอนเงนเปนจ านวนทมจดทศนยม (สตางค) 1.2.3 บางครงลกคาตองมสลปการโอนเงนหรอหลกฐานการโอนเงน

178

ภาพประกอบ 6.4 หนาตางการช าระคาสนคาและบรการ ในรปแบบของ Internet Banking ทมา : ธนาคารกรงศรอยธยา (2559 : 1)

2. การช าระผานอนเทอรเนต (Internet Payment) ธนาคารกสกรไทย (2560 : 2-4) กลาววา Internet Payment เปนบรการรบช าระ

คาสนคาและบรการผานบตรเครดตออนไลนในการซอขาย สนคาผานทางอนเทอรเนต หรอพาณชยอเลกทรอนกส โดยรบบตรวซา บตรมาสเตอรการด บตรเจซบ และบตรไชนายเนยนเพย ทออกโดยธนาคารตาง ๆ ทวโลก สามารถรองรบการอนมตวงเงนบตรเครดตแบบ Real-Time ตลอด 24 ชวโมง และรองรบการช าระเงนไดถง 35 สกลเงนทวโลก (Multi Currency)

นอกจากน ยงมระบบ DCC (Dynamic Currency Conversion) อ านวยความสะดวกใหกบรานคาและผถอบตร กลาวคอ เมอน าบตรเครดตในสกลเงนตางประเทศมาช าระคาสนคาและบรการ ยอดเงนจะถกแปลงเปน Home Currency ของบตรนน ๆ โดยอตโนมต เพอใหผถอบตรสามารถเลอกไดวาจะช าระเงนเปนสกลเงนบาท หรอสกลเงนตามบตร ซงรานคาสามารถเรยกดรายงานการสงซอสนคาไดตลอดเวลาผาน Merchant Reporting Application ซงมฟงกชน การใชงานทหลากหลาย แสดงขอมลและรายละเอยดทครบถวนอ านวยความสะดวกใหแกรานคา

179

เชน การเรยกดรายงานรายการสงซอสนคา (Transaction List) คนหารายการสงซอ (Search Transaction) สงค าสงเรยกรบช าระเงน (Settlement) และยกเลกรายการสงซอ (Void)

นอกจากนยงมฟงกชนส าหรบสราง HTML Code เพอตอเชอมกบธนาคาร อกทงยงเปนชองทางใหรานคาสามารถตดตอกบเจาหนาทของธนาคารได ทงนรายไดจากขายสนคาจะถกโอนเขาบญชภายในวนทรานคาท าการเรยกช าระเงน (Settlement) รานคาสามารถเบกเงนสดออกมา ใชไดจรงในวนท าการถดไป (ขนอยกบขอตกลงในสญญาทท ากบธนาคาร) โดยรานคาสามารถเลอกวธการท าเรยกรบช าระเงนไดขนอยกบความเหมาะสมของลกษณะธรกจของแตละรานคา

ดานความปลอดภยนน ธนาคารมระบบรกษาความปลอดภยของขอมลทงของรานคาและ ผถอบตร ดวยการเขารหสขอมล (Data Encryption) ดวย SSL 128 bits การวางระบบเครอขายคอมพวเตอรตามมาตรฐานและ Firewall ทมประสทธภาพ รวมถงระบบ Verified by VISA MasterCard SecureCode J/Secure และ UPOP (Union Pay Online Payment) ทชวยเพมความปลอดภยใหกบการรบรายการสงซอของรานคา ท าใหเกดความปลอดภยสงสด

2.1 ขอดของ Internet Payment 2.1.1 ไมมคาบรการรายเดอน 2.1.2 ไมตองตรวจสอบการช าระเงนเอง (ระบบจะตรวจสอบและยนยนการรบ

ช าระเงนอตโนมตเมอมรายการโอนเงนเขามา) 2.1.3 สามารถการเรยกดรายการและการคนหารายการสงซอสนคา (Transaction

List and Search Transaction) 2.1.4 มระบบ Fraud Warning System สญญาณไฟเตอนการทจรต (สเขยว

สเหลอง และสแดง) แจงระดบความเสยงของแตละรายการสงซอ ใหรานคารบรายการสงซอได อยางมนใจขน

2.1.5 การยกเลกรายการสงซอสนคา (Void) กรณทผถอบตรตองการยกเลก การซอขาย

2.2 ขอเสยของ Internet Payment 2.2.1 ผประกอบการตองมคนเขยนระบบเชอมกบระบบของธนาคาร 2.2.2 ตองมหลกฐานการตดตงโปรแกรม SSL Certificate 2.2.3 ตองมรายการเดนบญชยอนหลง (Statement) อยางนอย 3 เดอน 2.2.4 มเงอนไขในการสมครคอยขางเยอะ 2.2.5 มคาธรรมเนยมการใชบรการ 3-5 เปอรเซนต ของรายการช าระ 2.2.6 ตองมจ านวนเงนฝากค าประกนขนต า 200,000 บาท

180

กระเปาเงนอเลกทรอนกส (Electronic Wallet : e-Wallet) ศนยคมครองผใชบรการทางการเงน (2559 : 1) กลาววา ระบบช าระเงนถอเปนความสะดวก

อนดบแรก ๆ ซงท าใหรานคาออนไลนเปนรานทปลอดภยสามารถใหบรการทดแกลกคาและมโอกาสขายสนคาไดมากกวารานคาทไมมระบบ เพราะมมาตรฐานความปลอดภยและมการตรวจสอบ ความเสยง ไดรบความนยมขยายฐานผซอจากกลมเดมไปยงกลมใหม หรอกลมทไมมบตรเครดตกลายเปนชองทางการซอสนคาไดอยางรวดเรว และมฟงกชนการท างานคลายกบกระเปาสตางคจรง ๆ เหมอนทคนทวไปม ซงภายในกระเปานอกจากจะมเงนสดแลว ยงมบตรประจ าตว เงนสดเลกทรอนกส บตรเครดต และขอมลทใชตดตอกบเจาของกระเปาดวย รวมถงขอมลทน าไปใชบนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสเพอการช าระเงนไดอกดวย

กระเปาเงนอเลกทรอนกสชวยใหการชอปปงมประสทธภาพมากขน โดยเมอผบรโภคไดเลอกซอสนคาตาง ๆ บนหนาเวบไซตเปนทเรยบรอยแลว จากนนสามารถเลอกทกระเปาเงนอเลกทรอนกสจายเงนจากการสงซอสนคาไดอยางรวดเรว ในอนาคตกระเปาอเลกทรอนกสยงสามารถใหบรการแกเจาของกระเปาในเรองการตดตามการซอและการรบใบเสรจรบเงนจากการซอสนคา ยกษใหญ แหงโลกออนไลนอยาง Amazon.com ลวนตองการน าไปใชเพอประโยชนทางการตลาด และหากกระเปาเงนอเลกทรอนกสมการใชงานมากขน อาจน าไปสเทคโนโลยของกระบวนการโดยเวบหนยนต (Web Robot) ทคอยแนะน าผบรโภคในการคนหาพบราคาสนคาทจะซอเปนประจ า ในราคาทต ากวาทเคยซอตามปกต ผานการสบพฤตกรรมการใชเงนเพอซอสนคาจากกระเปาเงนอเลกทรอนกส ของแตละคน

1. ประเภทของการใชกระเปาเงนอเลกทรอนกส 1.1 ใชส าหรบจายเงนหรอจายค าระบบบรการเทานน

เปนการซอของผานเคานเตอร หรอช าระเงนออนไลนทมยอดเงนหรอยอดบญช ซงแบบนจะท าไดเฉพาะสถานประกอบการหรอบรษทขนาดใหญ ๆ เทานน เชน การจายเงน ในเซเวนอเลฟเวน ช าระคาน าคาไฟ เปนตน

1.2 ใชส าหรบท าธรกรรมซอขาย ซงระบบนจะสามารถเลอกซอสนคาและจายเงนส าหรบสนคาผาน e-Wallet ได

โดยตรงและในกรณทมการยกเลก คนสนคา หรอโอนเงนผด สามารถดงเงนกลบมายงบญชผทโอนได ซงผประกอบการทสนใจใช e-Wallet แบบนจ าเปนจะตองเขยนโปรแกรม หรอใส API เขาไปในระบบของตนดวย

2. การเชอมตอระบบ ผประกอบการสามารถเอาระบบพาณชยอเลกทรอนกสไปเชอมกบระบบรานคาของ

ผประกอบการเองได การเชอมตอระบบรบช าระเงนกบเวบไซตของรานคา มขนตอนไมกขนตอน

181

และยงสามารถออกแบบใหสอดคลองกบระบบทรานคาใชอย ซงการเชอมตอ API ทมนนถกเขยนขนหลากหลายภาษา เชน PHP, ASP.NET (C#), JSP หรอ Oscommerce เพอใหงายตอผประกอบการทมระบบพาณชยอเลกทรอนกทไดใชภาษานน ๆ เขยนไวอยแลว จากนนน าเอา API ทมภาษาตรงกนมาปรบใชเพอใหไดขอมลตาง ๆ แตหนาจอหรอรายงานทตองการได (เพยสบาย, 2559 : 2)

ภาพประกอบ 6.5 ตวอยางโปรแกรมบางสวนส าหรบการเชอมระบบดวยภาษา PHP ของ การใหบรการ PAYSBUY.com

ทมา : เพยสบาย (2559 : 4)

ภาพประกอบ 6.6 ตวอยางหนาจอแสดงการช าระเงนดวยระบบ e-Wallet ของ Paysbuy.com ทมา : เพยสบาย (2559 : 1)

182

3. ประเภทของกระเปาเงนอเลกทรอนกส กระเปาเงนอเลกทรอนกสมอย 2 ประเภทดวยกน ขนอยกบการจดเกบไวบนฝงเซรฟเวอร

หรอเกบไวกบผใช (โอภาส เอยมสรวงศ, 2556 : 403-404; ธทต ตรศรโชต, 2560 : 21-22) ซงเปนไปตามรายละเอยดดงน

3.1 กระเปาเงนอเลกทรอนกสฝงเซรฟเวอร (Server-Side e-Wallet) เปนกระเปาเงนอเลกทรอนกสทจะจดเกบขอมลลกคาอยบนเซรฟเวอรระยะไกลทเปน

ของรานคา ตวอยางเชน ถากรอกขอมลสวนตวลงบนเวบไซต Amazon.com และเลอกทจะเกบขอมล โดยไมตองกรอกขอมลอกครงเมอครงเมอไดเขาเยยมชมเวบไซตนอก ซงทาง Amazon.com จะเกบขอมลสวนตวของผทกรอกขอมลลงในกระเปาเงนอเลกทรอนกสบนฝงเซรฟเวอร

ขอเสยประการหนงของกระเปาอเลกทรอนกสบนฝงเซรฟเวอรกคอ เรองการรกษาความปลอดภยซงขอมลลกคาไมวาจะเปนขอมลสวนตวหรอหมายเลขบตรเครดตกตาม อาจถกละเมดสทธจากผไมหวงดดวยการลกลอบน าไปใชงานโดยไมไดรบอนญาต แตโดยปกตแลวกระเปาเงนอเลกทรอนกสบนฝงเซรฟเวอรจะมมาตรการการรกษาความปลอดภยทคอนขางแขงแกรง เพอลดปญหาเกยวกบการเปดเผยขอมลโดยไมไดรบอนญาต รวมถงการใหลกคามความเชอมนกบระบบปองกนความปลอดภยดงกลาว

3.2 กระเปาอเลกทรอนกสฝงผใช (Client-Side e-Wallet) เปนกระเปาเงนอเลกทรอนกสทจดเกบขอมลลกคาลงสมารตโฟนหรอโทรศพท

เคลอนทของตนเองในชวงแรก ๆ ของการเรมใชกระเปาอเลกทรอนกส สวนใหญจะเปนแบบฝงผใช โดยผใชตองดาวนโหลดซอฟตแวรกระเปาอเลกทรอนกส (Wallet Software) ลงในเครองกอน และหากมการใชงานหลาย ๆ เครอง กจะตองดาวนโหลดมาตดตงไวในทกเครองดวย นบวาเปนขอดอยของกระเปาอเลกทรอนกสฝงผใช ในทางตรงกนขามกระเปาอเลกทรอนกสฝงเซรฟเวอรทขอมลยงคงอยบนเซรฟเวอร และไมจ าเปนตองใชเวลาในการดาวนโหลดเพอตดตงลงในเครองของผใช

ซงขอมลสวนตวตาง ๆ ของผใชในระบบกระเปาอเลกทรอนกสฝงผใช จะถกบนทกอยในเครองของผใชเองกตาม ทหลายคนเขาใจวานาจะมความปลอดภยทดกวา เพราะเซรฟเวอร แตขอเทจจรงแลว กระเปาอเลกทรอนกสฝงเซรฟเวอรกลบมระบบความปลอดภยทดกวา เพราะทางผคาไดน าเทคโนโลยการรกษาความปลอดภยขนสงมาใช เพอสรางความเชอมนใหกบลกคา ของพวกเขา ตวอยางเชน Google ทประกาศวาขอมลส าคญของลกคาทบรรจอยในเซรฟเวอรคลาวด จะไดรบการปกปองดวยเทคโนโลยรกษาความปลอดภยขนสง อยางไรกตาม ในปจจบนกมผคาเพยง ไมกรายทบรการกระเปาอเลกทรอนกสฝงเซรฟเวอร ทประสบความส าเรจในตลาด

183

ภาพประกอบ 6.7 หนาจอแสดงการยนยนการโอนเงนผานระบบ e-Wallet โดยใชเงนในบญชธนาคาร

ทมา : ธนาคารไทยพาณชย (2559 : 1)

4. ขอดขอเสยของกระเปาเงนอเลกทรอนกส การใชกระเปาเงนอเลกทรอนกสมทงขอดและขอเสย (ศนยคมครองผใชบรการทางการเงน,

2559 : 1) ดงน 4.1 ขอด

4.1.1 ไมมบญชธนาคาร หรอบตรเครดตการสามารถท าธรกรรมได 4.1.2 สามารถใชเปนบตรหรอใชสมารตโฟนแทนได 4.1.3 มระบบทใหส าหรบตรวจสอบเงน รวมถง API ไวเชอมโยงกบระบบรานคาได

4.2 ขอเสย 4.2.1 มคาธรรมเนยมในการเตมเงนหรอจายช าระคาบรการ (แลวแตกรณ และบาง

บรษททใหบรการ) 4.2.2 ผใหบรการตางประเทศ จ าเปนจะตองผกกบบญชธนาคารและมการยนยน

ตวตน เพอใหสามารถถอนเงนออกมาใชได ตวอยางเชน PayPal

184

สกลเงนดจทล (Cryptocurrencies) สกลเงนดจทลหรอเงนดจทล เปนสงทจบตองไมได แตมคณสมบตคลายกบสกลเงน

ทางกายภาพ เชน ธนบตร และ เหรยญ เปนตน สามารถใชเหมอนเงนทางกายภาพ (จบตองได) เพอชวยใหส าหรบการท าธรกรรมทนทและไรพรมแดน สกลเงนดจทลและสกลเงนปกตทวไป การถายโอนการเปนเจาของและสามารถใชทดแทนกนไดหมด ซงยงอาจถกจ ากดใหใชชมชนบางอยาง เชน ส าหรบการใชงานภายในเกมออนไลน หรอเครอขายทางสงคม เปนตน แตในปจจบนไดรบ ความนยมมากขน สกลเงนดจทลมรายละเอยด (ไพฑรย ไพเพราะ, 2559 : 1-3) ดงน

1. คณสมบตของสกลเงนดจทล เมอเงนตราสกลดจทลไดรบเชอถอวาเปนเงนตราสกลหนงแลว แตมความแตกตางกบ

เงนตราสกลตาง ๆ โดยปกตอยมากพอสมควร โดยมทส าคญ ดงน 1.1 ไมมการควบคม

สกลดจทลนไมไดถกควบคมหรอดแลโดยธนาคารกลางของประเทศใดประเทศหนง รวมทงไมไดถกควบคมดวยคนใดคนหนงหรอบรษทใดบรษทหนงดวย เงนตราสกลดจทลถกออกแบบตามแนวทาง Decentralized ผทควบคมดแลใหเกดการแลกเปลยนไดเปนกลมบคคลทท าหนาทเปน Digital Currency Miner ซงกคอผใดกไดทอยบนอนเทอรเนตและเชอมโยงเขาสระบบการตรวจสอบ Transaction ตาง ๆ ของการจายเงนดจทลหรอการรบเงนดจทล โดยการตรวจสอบของกลม Digital Currency Miner จะไดรบ Digital Coin (Currency) เปนคาตอบแทน ทส าคญผใดกไดสามารถเขาไปเปน Digital Currency Miner ได กลาวโดยสรป คอ เงนตราในระบบปกตปจจบนธนาคารกลางของประเทศเปนผก าหนดแบบศนยกลาง (Centralize) วาจะพมพหรอผลตออกมาเทาใด รวมทงก ากบดแลเพอรกษาเสถยรภาพของระบบเงนตราของประเทศนน แตระบบเงนตราสกลดจทลเปนของมนษยชาตการดแลตรวจสอบด าเนนการเปนแบบกระจาย (Decentralize) โดยกลม Digital Coin Miner โดยเปดโอกาสใหผใดกสามารถเปนได ดวยเหตผลนยอมเปนปจจยหนงทจะเรงการเตบโตของเงนตราสกลดจทลทเปดโอกาสใหกบคนทวไปสามารถเขามาไดผลประโยชนจากการด าเนนการก ากบดแลแทนทธนาคารกลางทด าเนนการในระบบการเงนปกต

1.2 ไมมสภาพทางกายภาพ (Physical) เนองจากไมไดเปนเหรยญหรอธนบตรเหมอนเงนตราสกลตางสามารถใชไดในสถานท

ตาง ๆ ไดทวโลก โดยเฉพาะทส าคญการเตบโตขนของผคาจ านวนมากทยอมรบการซอขายสนคาดวยสกลเงนดจทล

185

ภาพประกอบ 6.8 แนวโนมมลคาของ Bitcoin ป ค.ศ. 2016 ทมา : ไพฑรย ไพเพราะ (2559 : 2)

จากภาพประกอบ 6.8 จะเหนไดวาอตราการเตบโตของจ านวนผคาทรบการช าระ เปนเงนตราสกลบทคอยนมการเตบโตขนอยางตอเนองในอตรา 42 เปอรเซนต ตอป โดยคาดการณวาในชวงปลายปนจะมผคาทรบเงนตราสกลบทคอยนเพมเปนถงประมาณหนงแสนหาหมนราย นอกเหนอจากนบทคอยนไดเรมมการตงต ATM ทวโลกเพอรบซอขายแลกเปลยนบทคอยนกบเงนตราสกลหลกตาง ๆ ได ดงภาพประกอบ 6.9

ภาพประกอบ 6.9 รายชอผคาชอดงทรบการช าระดวยสกลเงนบทคอยน ทมา : ไพฑรย ไพเพราะ (2559 : 3)

186

1.3 สรางความมนคงปลอดภยดวยตนทน เนองจากบทคอยนมตนทนต ากวาการพมพธนบตรหรอการผลตเหรยญ จงเปน

ความไดเปรยบของระบบเงนตราสกลดจทลเพราะวาในการผลตธนบตรจ าเปนทจะตองใสเทคโนโลยราคาแพงเพอปองกนการปลอมแปลงขนมาไมวาจะเปนภาพโฮโลแกรม ลายน า หมกอเลกทรอนกส และกระดาษทมคณสมบตพเศษตาง ๆ ในขณะทเงนตราสกลดจทลใชเทคโนโลย Cryptography ซงการท าเปนเพยงการเขยนซอฟตแวรเพอใหเกดการท างานขน และดวยตนทนทต าจะท าใหเกดผลตอเนองไปสธรกจทเกยวของได เชน การโอนเงนระหวางประเทศ

2. สกลเงนดจทลทนาสนใจ Bitcoin ไมใชแคผน าเทรนดของตลาดเงนดจทลเทานน มนยงเปนมาตรฐานใหกบเงน

ดจทลทมรปแบบ Peer to Peer เงนดจทลมจ านวนมากทไดรบแรงบนดาลใจจาก Bitcoin ซงแตละอยางกไดพฒนารปแบบของตวเองจาก Bitcoin บางตวกขดงายกวา Bitcoin บางตวกซอขายงายกวา รวมถงความเสยงทมากกวา การยอมรบมลคาและการเกบรกษากตางกนไป ซงในปจจบนมนาสนใจใหเลอกกวา 700 สกล แตกมเงนดจทล 6 สกลเงน ทแลดวานาจะมอนาคตทด (สยามบลอกเชน มเดย กรป, 2560 : 1-6) ดงน

2.1 Litecoin (LTC) Litecoin เปดตวเมอป ค.ศ. 2011 ซงเปนเงนดจทลทอยในยคแรก ๆ โดยถา Bitcoin

คอทองค า Litecoin คอ แรเงนมนถกสรางโดย Charlie Lee อดตวศวกร MIT จาก Google Litecoin เปน Opensource Global Payment Network ทไมไดถกควบคมจากตวกลางใด ๆ และใชอลกอรทม Scrypt ส าหรบ Proof of Work ซงสามารถขดไดดวย CPU และเครอง Asic ถงแมวา Litecoin จะเหมอน Bitcoin ในหลาย ๆ ดาน แตวามนสราง Block ไดเรวกวามากและท าธรกรรมไดเรวมาก ซงกมรานคาทรบ Litecoin มากขนเรอย ๆ

2.2 Ethereum (ETH) เปดตวในป ค.ศ. 2015 Ethereum เปน Decentralized Software Platform ทม

ความสามารถอยาง Smart Contracts และ Distribute Application หรอ DApp ทสามารถรนไดโดยไมมดาวไทม การโกง หรอถกควบคมโดยใครบางคน ในป ค.ศ. 2014 Ethereum ไดเปดระดมทนดวยการขาย Ether ซงไดรบการตอบรบเปนอยางด ซงแอปพลเคชนบน Ethereum จะใชเชอเพลง ทเรยกวา Ether ในการท างานของ Platform และมนกพฒนาจ านวนมากทสนใจจะสรางและรน แอปพลเคชนบน Ethereum โดย Ethereum นน จดระเบยบ Decentralized ท าใหการคาปลอดภย หลงจากการโดนโจมต The DAO เมอป ค.ศ. 2016 Ethereum ไดแตกออกเปน Ethereum (ETH) และ Ethereum Classic (ETC) โดยมนมมลคาการตลาดถง 4,460 ลานดอลลาเปนรองเพยง Bitcoin เทานน

187

2.3 Zcash (ZEC) Zcash เปนเงนดจทลแบบ Open Source และ Decentralized ทเปดตวเมอ

ปลายป ค.ศ. 2016 โดยเปดตววา “ถา Bitcoin คอ http ดงนน Zcash คอ https” Zcash นนไดน าเสนอจดเดนเรองความปลอดภยและโปรงใสของการท าธรกรรม กเหมอน https ท Zcash กลาววาไดตดตงระบบความปลอดภยเพมเตมทการท าธรกรรมทงหมดจะอยใน Blockchain แตขอมลผรบผสงรวมถงจ านวนเงนนนจะถกเกบเปนความลบ Zcash ใหผใชสามารถเลอกไดวาผใชจะปดขอมลธรกรรมมยโดยใชเทคนคของ Zero Knowledge Proof ทชอวา Zk-Snark

2.4 Dash Dash หรอชอเกาคอ Darkcoin มนคอ Bitcoin มความปลอดภยมากขน Dash ได

น าเสนอการไมเปดเผยตวตนทท างานบน Decentralized Mastercode Network ซงท าใหการท าธรกรรมนนแทบจะตดตามไมได โดยเปดตวป ค.ศ. 2014 ซง Dash ไดนบความนยมขนในชวงทผานมาและมนถกพฒนาพฒนาโดย Evan Duffied ซงสามารถขดโดย CPU และ GPU โดยในเดอนมนาคม 2015 มนไดเปลยนชอจาก Darkcoin เปน Dash ซงหมายถงเงนสดดจทลแตกไมไดม การเปลยนโครงสรางอยาง Darksend InstantX ดวย

2.5 Ripple (XRP) Ripple คอ Real-time Global Settlement Network ทน าเสนอ International

Payments ทรวดเรวตนทนต า Ripple ท าใหธนาคารท าจายเงนขามโลกแบบ Real Time ดวย ความโปรงใสของ End to End และตนทนต า โดยเปดตวในป ค.ศ. 2014 เงนสกล Ripple มมลคาการตลาดประมาณ 1.26 ลานดอลลาร Ripple ใชระบบ Consensus Ledger (ระบบบญชกระจายของ Blockchain) ซงการท าธรกรรมของมนนนไมตองใชการขด ซงตางจากเงนสกลอน ๆ เนองจาก Ripple ไมมการขด มนจงไมตองใชพลงประมวลผลและลดการตดขดของเนตเวรก Ripple เชอใน การกระจายคณคาเปนวธทมดทสดในการสรางแรงจงใจใหกบพฤตกรรมบางอยาง ซงแผนของ XRP ตอนน คอ การพฒนาธรกจใหจงใจผใหบรการในดานสภาพคลองการช าระเงนทเขมงวดมากขนและขาย XRP ใหแกผซอทสนใจในการลงทนใน XRP

2.6 Monero (XMR) Monero คอ เงนสกลทมความเปนสวนตวปลอดภยและตดตามไมได โดยเงนดจทล

Open Source นเปดตวในเดอนเมษายนป ค.ศ. 2014 และไดรบการสนใจจากคอมมนตอยางมาก ซงการพฒนาเงนสกลนไดรบเงนทนจากการบรจาคและคอมมนต Menero เปดตวดวยจดเดน ทแขงแกรงอยางการ Scalability และ Decentralization และมความเปนสวนตวอยางสมบรณแบบ โดยใชเทคนคทเรยกวา Ring Signature ซงจะรวม Signature หลาย ๆ ตวลงในอนเดยว ซงมนจะมธรกรรมหลายตวอยในนนจงแยกไมออกวาธรกรรมคอธรกรรมไหน

188

โดยสรป Bitcoin เปนผน าของเงนดจทลในดานมลคาทางการตลาด โดยมความนยมสงแตเงนดจทลอยาง Ethereum และ Ripple นนถกใชในองคกรกเรมมความเปนทนยมเชนกน ขณะทเงนดจทลอน ๆ กมคณสมบตทเพมเตมมาจาก Bitcoin ซงกระแสตอบรบตอนนเงนดจทลยงไปไดดแต กขนกบเวลาวาสกลเงนใดจะเปนผทยนหยดอยไดนานสงสด

3. การแลกเปลยนเงนตราดจทล วธการเปลยนหรอการแลกเปลยนเงนดจทลใหเปนเงนบาท หรอการแลกเปลยนเงนบาท

เปนเงนดจทลนน มขนตอนหลก ๆ (นฐวฒ มะลวลย, 2560 : 1-2) ดงน 3.1 หาประเปาสกลเงนดจทล

กระเปาเงนในสกลเงนดจทลจะใชเหรยญ BTC (Bitcoin) เปนสกลเงนหลกใน การแลกเปลยน อนดบแรกจ าเปนตองมกระเปาเงน BTC กอน ซงกระเปาเงน BTC กมทงแบบตดตงบนคอมพวเตอร และใชผานเวบไซตตาง ๆ ซงผทสนใจกสามารถเลอกใชไดตามความชอบ ซงมทง ของไทยและตางประเทศ ซงในบางทจะมการรบเปนเงนบาท และสามารถแลกจากเงนบาทเปน สกลเงนอน ๆ ไดทนท โดยไมตองผานการแลกเปน BTC กอน โดยเวบไซตซอบทคอยนดวยเงนบาท ในประเทศไทยมเวบไซตทนาเชอถอ เชน https://www.coins.co.th, https://bitcoin.co.th, https://www.exchangercoin.com เปนตน

3.2 สมครเปนสมาชกเวบไซตทเปนตลาดการแลกเปลยนเงนดจทล หลงจากหาเวบไซตทใหบรการกระเปาสกลเงนดจทล จากนนตองสมครเปนสมาชก

เวบไซตทเปนตลาดการแลกเปลยนเงนดจทล เมอสมครเสรจกจะไดกระเปาสกลเงนดจทลใหเรยบรอย 3.3 น าเงนเขาสระบบ

เปนการน าเงนเขาสระบบซงขนอยกบทางทใหบรการวาจะสามารถน าเงนเขาไดอยางไร เมอน าเขาไดเปนทเรยบรอยแลว กสามารถแลกเปลยนเหรยญทมในตลาดทไดสมครสมาชก ซงแตละตลาดอาจมอตราการแลกเปลยนและปรมาณการซอขายไมเทากน รวมถงคาธรรมเนยม ตาง ๆ ดวย

ระบบช าระเงนแบบอเลกทรอนกสแหงชาต (National e-Payment) ระบบช าระเงนแบบอเลกทรอนกสแหงชาต เปนรปแบบการช าระเงนแบบอเลกทรอนกส

ทรฐบาลก าลงพยายามผลกดน เพอใหมระบบรองรบการช าระเงนทางอเลกทรอนกสทไดมาตรฐาน สอดคลองกบการใชงานเทคโนโลยโดยเฉพาะอนเทอรเนตและโทรศพทมอถอทขยายวงกวางขน และ มการน าเทคโนโลยเขามาใชเพอประโยชนทางเศรษฐกจโดยรวม รฐบาลโดยกระทรวงการคลงจงไดรเรมผลกดนแนวคด National e-Payment ขนตงแตในชวงป พ.ศ. 2558 ทผานมา

189

โดยใชโครงการ National e-Payment ซงเรมเปนรปเปนรางขนอยางชดเจนเมอวนท 22 ธนวาคม 2558 ซงคณะรฐมนตรมมตเหนชอบในหลกการแผนยทธศาสตรการพฒนาโครงสรางพนฐานระบบการช าระเงนแบบอเลกทรอนกสแหงชาต และมอบหมายหนวยงานทเกยวของ เรงด าเนนการตามแผนยทธศาสตรฯ น ซงก าหนดใหมการด าเนนการโครงการส าคญคขนานกนไปในเวลาเดยวกน 4 โครงการ (ส านกงานปลดกระทรวงการคลง, 2559 : 1-2) ดงภาพประกอบ 6.10

ภาพประกอบ 6.10 ภาพรวมโครงการ National e-Payment ทมา : ส านกงานปลดกระทรวงการคลง (2559 : 2)

1. ระบบรบและโอนเงนพรอมเพย ส านกงานปลดกระทรวงการคลง (2559 : 1-2) ไดอธบายวา การโอนเงนเปนบรการ

ช าระเงนทางอเลกทรอนกสขนพนฐานทมความส าคญตอการเคลอนยายเงนในระบบเศรษฐกจ ของประเทศและมความเกยวของกบทกภาคสวน เชน การโอนเงนระหวางบคคลของประชาชน การโอนเงนเพอช าระคาสนคาและบรการของภาคธรกจ รวมถงการโอนเงนสวสดการและคาใชจายตาง ๆ ของภาครฐ การมบรการโอนเงนทสะดวก รวดเรว และปลอดภยจงเปนเครองมอทจะชวยใหกจกรรมทางเศรษฐกจด าเนนไปไดอยางคลองตว รวมถงชวยเพมศกยภาพการแขงขนทางธรกจของประเทศ

190

โครงการรบและโอนเงนพรอมเพย เปนการพฒนาระบบการช าระเงนกลางของประเทศไทยใหสามารถรองรบการโอนเงนระหวางสถาบนการเงนไดอยางสะดวก รวดเรว ปลอดภย โดยใช เลขประจ าตวประชาชน หมายเลขโทรศพทเคลอนท หมายเลขกระเปาเงนอเลกทรอนกส (e-Wallet ID) เลขทบญชธนาคาร หรอทอยไปรษณยอเลกทรอนกส (e-Mail Address) ในการระบผรบโอนทไดลงทะเบยนไวกบสถาบนการเงน รวมถงรองรบการรบช าระเงนของรานคา และธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce) ดวยตนทนทต าลง และเปนชองทางในการจายเงนสวสดการจากภาครฐสประชาชนไดอยางมประสทธภาพมากยงขน โดยในระยะแรกจะเรมตนจากหมายเลขประจ าตวประชาชน และหมายเลขโทรศพทเคลอนทกอน ซงจะชวยใหประชาชนเขาถงบรการ ทางการเงนไดสะดวกมากยงขน รวมทงเปนพนฐานของบรการทางการเงนตาง ๆ ในอนาคต

บรการพรอมเพย มวตถประสงคเพอพฒนาระบบโครงสรางพนฐานการช าระเงนทางอเลกทรอนกสทสะดวก ปลอดภย ซงจะสงผลดตอทกภาคสวน ดงน

1.1 ภาคประชาชน สามารถเขาถงบรการการช าระเงนทางอเลกทรอนกสไดอยางสะดวก รวดเรว สามารถท าไดโดยงาย ดวยตนทนและคาใชจายทเหมาะสม ผานชองทางและบรการช าระเงนทหลากหลาย ทงการโอนเงน การช าระเงนตามใบแจงหน การช าระคาสนคาและบรการทางออนไลน รวมถงการจายภาษหรอคาธรรมเนยมตาง ๆ แกหนวยงานภาครฐ นอกจากน ประชาชนทไดรบเงนชวยเหลอ เงนสวสดการ หรอเงนคนภาษจากภาครฐจะไดรบเงนโดยตรงผานการโอนเงนเขาบญช ทลงทะเบยนไว

1.2 ภาคธรกจ มชองทางรบช าระเงนทางอเลกทรอนกสทสะดวกรวดเรวจากการใช ID ทลงทะเบยนไว แทนการใชเลขทบญชเงนฝาก ชวยเพมโอกาสในทางธรกจจากการทลกคาสามารถช าระเงนไดสะดวกรวดเรวดวยตนทนและคาใชจายทเหมาะสม นอกจากน ยงชวยเพมศกยภาพ ในการแขงขนใหแกผประกอบการและ SMEs โดยเฉพาะการขายสนคาทางออนไลน ทสามารถ รบช าระเงนทางอเลกทรอนกสไดสะดวกและไดรบความเชอมนจากลกคา

1.3 ภาครฐ เพมประสทธภาพการโอนเงนจากภาครฐสประชาชนโดยใชเลขประจ าตวประชาชน เชน การโอนเงนสวสดการถงประชาชนโดยตรง การคนภาษเงนไดเขาบญชเงนฝากของ ผเสยภาษท าใหการจายเงนของภาครฐมความโปรงใส ลดความผดพลาด และลดปญหาการทจรต จากการจายเงนดวยเงนสดหรอเชค

1.4 เศรษฐกจในภาพรวม สนบสนนการลดการใชเงนสดในทกภาคสวน ลดตนทน การบรหารจดการธนบตรของประเทศ เชน การพมพ การขนสง การนบคดและการท าลายธนบตร เพมความโปรงใส และลดปญหาการทจรตและเศรษฐกจนอกระบบ รวมถงเพมความรวดเรวคลองตวในการหมนเวยนเงนในระบบเศรษฐกจ นอกจากน ขอมลการช าระเงนทางอเลกทรอนกสยงสามารถ

191

น ามาวเคราะห เพอวางแผนพฒนาเศรษฐกจของประเทศไดอยางมประสทธภาพ และก าหนดนโยบายชวยเหลอธรกจ และประชาชนไดดยงขน

2. โครงการท 2 การขยายการใชบตรอเลกทรอนกส ส านกงานปลดกระทรวงการคลง (2559 : 1-2) ไดอธบายวา บตรอเลกทรอนกส เชน

บตรเอทเอมและบตรเดบต เปนเครองมอส าคญทชวยยกระดบวถชวตของประชาชน และสนบสนนใหประชาชน ภาคธรกจ ภาครฐ เขาถงบรการทางการเงน หรอการช าระเงนไดอยางแพรหลาย เนองจากเปนสอการช าระเงนทประชาชนมความคนเคยมากกวาสอประเภทอน จากกรณศกษาในตางประเทศ พบวาในประเทศทมระดบการพฒนาประเทศสง มการใชบตรเดบตในการช าระเงนแทนเงนสดอยางแพรหลาย ซงเปนกลไกส าคญในการผลกดนใหประเทศเขาสการช าระเงนทางอเลกทรอนกสอยางกวางขวาง ครบวงจร ทงในภาคประชาชน รวมถงภาคธรกจและภาครฐทตดตอกบประชาชน อยางไรกตาม สภาพแวดลอมของไทยในปจจบนยงมขอจ ากดบางประการทท าใหการใชบตรยงไมเตมประสทธภาพเทาทควร เชน ประชาชนสวนใหญคนเคยกบการใชบตรเดบตเพอถอนเงนสดจากเครองกดเงนสด (ATM) มาเพอใชสอยในชวตประจ าวนมากกวาการใชบตรอเลกทรอนกส เพอช าระคาสนคาและบรการทรานคาโดยตรง รวมทงรานคาทรบบตรยงมไมแพรหลายมากนก สวนใหญกระจกตวอยในเขตเมองและแหลงทองเทยว รานคาบางรายเลอกทจะไมรบช าระเงนดวยบตร หรอรบช าระเงนดวยบตรแตก าหนดยอดซอขนต า หรอใหสวนลดการช าระดวยเงนสดมากกวาการช าระดวยบตร เนองจากรานคามภาระคาธรรมเนยมการรบบตร (Merchant Discount Rate) และคาใชจายทเกยวของคอนขางสง นอกจากนสถาบนการเงนผรบบตร (Acquirer) กมตนทนในการวางเครองรบบตรสง ประกอบกบรปแบบของธรกจทอาจไมเออกบรานคาหรอธรกจขนาดเลก จงเลอกใหบรการเฉพาะในบางพนททอยในเขตเมองและมธรกรรมของบตรเครดตเปนหลก

โครงการนจงเปนการสงเสรมการใชบตรอเลกทรอนกสทมคาธรรมเนยมต าแทนการใชเงนสดเพอสงเสรมการเขาถงบรการทางการเงนของประชาชน โดยเฉพาะประชาชนในตางจงหวด รวมทงการกระจายอปกรณ รบช าระเงนทางอเลกทรอนกสหลากหลายรปแบบ เชน เครอง EDC เครองรดบตรมอถอ (MPOS) ตามความเหมาะสมของรานคาและพนท เพอเปนการเพมทางเลอก ในการช าระเงนใหกบประชาชน อกทง จะสงเสรมการใชบตรอเลกทรอนกสแทนการใชเงนสด ในทกภาคสวน โดยภาครฐจะรบช าระคาธรรมเนยมผานบตรเพออ านวยความสะดวกแกประชาชนและภาคธรกจมากขน และในอนาคตอาจใชบตรอเลกทรอนกสเปนเครองมอหนงในการจายเงนสวสดการจากภาครฐไปสประชาชนโดยตรง นอกจากน ยงมมาตรการจงใจประชาชนและรานคา ในการใชบตรและรบบตร เพอสงเสรมการปรบเปลยนพฤตกรรมการช าระเงนของประชาชนจาก การใชเงนสดไปสการช าระเงนทางอเลกทรอนกสอยางทวถงและแพรหลาย ซงจะชวยยกระดบ

192

ความเปนอยของประชาชนและเพมศกยภาพการแขงขนของภาคธรกจและประเทศ สอดคลองกบนโยบายเศรษฐกจดจทลของรฐบาล

โครงการขยายการใชบตรทมงเนนพฒนาบรการและโครงสรางพนฐานทเกยวของกบ การใชบตรอเลกทรอนกสอยางครบวงจร เพอสงเสรมการช าระเงนทางอเลกทรอนกสแทนเงนสด ในภาคประชาชน รวมถง ภาคธรกจและภาครฐ ซงจะเปนประโยชนตอทกภาคสวนทเกยวของ ดงน

2.1 ภาคประชาชน สามารถเขาถงบรการการช าระเงนดวยบตรอเลกทรอนกส เชน บตรเดบต ไดอยางสะดวก และดวยคาใชจายทเหมาะสม ทงการใชจายดวยบตรแทนการใชเงนสด และการรบเงนสวสดการจากภาครฐผานบตร

2.2 ภาคธรกจ เพมประสทธภาพการท าธรกจและลดตนทนจดการเงนสดและเชค โดยเฉพาะธรกจขนาดกลางและขนาดเลก (SMEs) สามารถรบช าระเงนดวยบตรไดดวยตนทนทต าลง ท าใหสามารถบรหารจดการเงนไดสะดวกรวดเรวมากขน ลดโอกาสเกดความผดพลาดและการทจรตจากการใชเงนสด ซงจะชวยพฒนาศกยภาพการแขงขนและสรางโอกาสทางธรกจ

2.3 ภาครฐ สามารถบรหารจดการการจายเงนสวสดการและเงนชวยเหลอตาง ๆ ใหกบประชาชนไดอยางมประสทธภาพและสามารถประเมนประสทธผลของเงนชวยเหลอตาง ๆ ไดดยงขน โดยภาครฐสามารถจายเงนสวสดการใหแกประชาชนไดโดยตรง รวดเรว ตรงกลมเปาหมาย ลดความซ าซอน ลดขอผดพลาด ซงท าใหกระบวนการจายเงนสวสดการของภาครฐมความโปรงใส ตรวจสอบไดในทกขนตอน รวมทง มขอมลการใชจายของประชาชนทไดรบความชวยเหลอ เพอน ามาใชพจารณาจดสรรเงนและก าหนดรปแบบสวสดการทเหมาะสม ใหตรงตามวตถประสงคมากยงขนในอนาคต เชน การใชบตรอเลกทรอนกสเปนสอในการใชบรการตาง ๆ ของภาครฐตามทรฐบาลจะก าหนดตอไป (เชน ระบบขนสงสาธารณะ ระบบการรกษาพยาบาล เปนตน)

3. โครงการท 3 ระบบภาษและเอกสารธรกรรมอเลกทรอนกส ส านกงานปลดกระทรวงการคลง (2559 : 1-2) ไดอธบายวา โครงการนเปนการพฒนา

การจดท าและน าสงขอมลใบก ากบภาษอเลกทรอนกส (e-Tax Invoice) และใบรบอเลกทรอนกส (e-Receipt) เพออ านวยความสะดวกและลดขนตอนในการจดท าใบก ากบภาษ รวมทงการน าสงรายงานการท าธรกรรมทางการเงนและการน าสงภาษเมอมการช าระเงนผานระบบ e-Payment (e-Withholding Tax) ทจะชวยลดระยะเวลาและขนตอนของภาคเอกชน ในการจดท าเอกสารและการช าระภาษ

โครงการนจะท าใหในอนาคต เมอมการช าระเงนผานระบบ e-Payment จะมการเชอมโยงระบบการช าระภาษเขากบระบบการช าระคาสนคาและบรการ ซงจะเปนการลดขนตอนการช าระภาษและการน าสงเอกสารภาษอากร โดยจะถอเปนการช าระภาษเงนไดหก ณ ทจายเบดเสรจไดขณะทท าธรกรรมช าระคาสนคาและบรการผานสถาบนการเงน โดยหากผประกอบการท าธรกรรมทางการเงน

193

ผานระบบ e-Payment ธนาคารจะท าหนาทในการน าสงภาษเงนไดหก ณ ทจาย ดงนน ผประกอบการจงไมมความจ าเปนทจะตองยนแบบแสดงรายการภาษเงนไดหก ณ ทจายและ ท าหนงสอรบรองการหกภาษ ณ ทจายอก พรอมกนนนธนาคารจะน าสงขอมลการเงนทท าธรกรรมและขอมลภาษเงนไดหก ณ ทจายใหแกกรมสรรพากรไปในคราวเดยวกนโดยตรง ซงจะอ านวย ความสะดวกในดานภาษและเอกสารธรกรรมอเลกทรอนกสใหแกผประกอบการทท าธรกรรมทาง การเงนผานระบบอเลกทรอนกสไดอยางครบวงจร ซงสอดคลองกบนโยบาย Doing Business ทตองการลดจ านวนการตดตอระหวางภาครฐกบเอกชนและการกาวสสงคมดจทลอยางสมบรณ

ในทางปฏบต จากการทกรมสรรพากรไดพฒนาระบบบรการจดท า น าสง และตรวจสอบขอมลใบก ากบภาษอเลกทรอนกสและใบรบอเลกทรอนกสทสะดวกและสอดคลองกบลกษณะผประกอบการทหลากหลาย จะน ามาสประโยชนตอผประกอบการ ดงน

3.1 ผประกอบการจะจดท าใบก ากบภาษอเลกทรอนกสและใบรบอเลกทรอนกสไดสะดวกยงขนโดยมขนตอนทลดลง เชน ขนตอนการลงลายมอชออเลกทรอนกส

3.2 ผประกอบการจะมชองทางจดสงใบก ากบภาษอเลกทรอนกสและใบรบอเลกทรอนกสทหลากหลายสอดคลองกบขดความสามารถทางเทคโนโลยและสะดวกยงขน เชน การถายโอนขอมลแบบ Host to Host การถายโอนขอมลผานผใหบรการ (Service Provider) การถายโอนขอมล โดยการอพโหลดขอมล การจดท าใบก ากบภาษอเลกทรอนกสและใบรบอเลกทรอนกสผานเวบไซตของกรมสรรพากร การสงใบก ากบภาษผานระบบจดหมายอเลกทรอนกสกลาง (Simple Centrally Signed e-Mail) เปนตน

3.3 ผประกอบการจะมภาระในการจดเตรยมเอกสารเพอการเสยภาษมลคาเพมลดลง โดยกรมสรรพากรจะจดท ารายงานภาษขายโดยอตโนมต (Electronic VAT Report) เมอขอมลภาษซอ-ภาษขายบนระบบอเลกทรอนกสครบถวน

ทงน ในระยะแรกเพอใหผประกอบการรายเลกทยงไมสามารถจดท าใบก ากบภาษอเลกทรอนกสไดอยางสมบรณมความคนเคยกบการออกใบก ากบภาษอเลกทรอนกส กรมสรรพากรไดรวมกบส านกงานรฐบาลอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สรอ.) และส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ.) พฒนาระบบ Simple Centrally Signed Email เพอให ผซอและผขายสนคาสามารถจดสงใบก ากบภาษทางอเมลในรปแบบขอความทางอเลกทรอนกส ทนาเชอถอมากขน โดยทผประกอบการไมตองจดซอลายมอชออเลกทรอนกสเปนของตนเอง

4. โครงการท 4 โครงการ e-Payment ภาครฐ ส านกงานปลดกระทรวงการคลง (2559 : 1-3) กลาววา โครงการ e-Payment ภาครฐ

ประกอบดวย 2 สวน คอ โครงการบรณาการฐานขอมลสวสดการสงคม และโครงการเพมประสทธภาพการรบจายเงนภาครฐทางอเลกทรอนกส ซงมรายละเอยด ดงน

194

4.1 โครงการบรณาการฐานขอมลสวสดการสงคม สบเนองจากนายกรฐมนตรทตองการพฒนาระบบฐานขอมลกลางทท าใหรฐสามารถ

จายเงนสวสดการและเงนชวยเหลอใหแกผมรายไดนอย หรอผทรฐตองการใหความชวยเหลอโดยตรง ถกกลมเปาหมายไมซ าซอนและเกดประโยชนสงสด รวมทงยงสามารถบรหารจดการและประเมนผลประสทธภาพของเงนชวยเหลอตาง ๆ ไดดยงขน โดยประชาชนสามารถใชบตรอเลกทรอนกส หรอบตรประชาชนเปนสอในการรบเงนชวยเหลอ และสามารถน าไปใชจายผานรานคาตาง ๆ หรอน าไปใชกบบรการตาง ๆ ของรฐ เชน ระบบขนสงสาธารณะ และระบบรกษาพยาบาล เปนตน โดยแนวทางบรณาการฐานขอมลสวสดการสงคม เรมตงแตหนวยงานเจาของขอมลมหนาทปรบปรงขอมลผมสทธใหถกตองและเปนปจจบน และสงขอมลใหกรมการปกครองตรวจสอบตวตนและการมชวตของ ผมสทธ แลวสงขอมลตอใหกรมบญชกลางเปนผโอนเงนเขาบญชเงนฝากธนาคารของผมสทธ แนวทางดงกลาวไดผานความเหนชอบของคณะกรรมการขบเคลอนตามแผนยทธศาสตร National e-Payment ซงมรองนายกรฐมนตรเปนประธาน การด าเนนงานตามแนวทางขางตนเปนการเพมประสทธภาพ หรอเรยกวา “การบรณาการการจายเงนสวสดการสงคมและเงนชวยเหลอผม รายไดนอย” ซงเปนการด าเนนงานในระยะท 1 และจะแลวเสรจภายในป พ.ศ. 2560 เมอสามารถจายเงนสวสดการสงคมทกประเภทตามแนวทางขางตนแลว จะท าใหมฐานขอมลการจายเงนสวสดการสงคม และสามารถตรวจสอบไดวาผมสทธแตละรายไดรบสวสดการสงคมประเภทใดบาง มความซ าซอนหรอไม รวมทงสามารถบรหารงบประมาณการจายเงนสวสดการสงคมไดอยางมประสทธภาพยงขน

4.2 โครงการเพมประสทธภาพการรบจายเงนภาครฐทางอเลกทรอนกส เปนการสงเสรมการรบจายเงนของหนวยงานภาครฐผานทางระบบอเลกทรอนกส

ดวยการโอนเงน และการใชบตรอเลกทรอนกสแทนการใชเงนสดและเชค ซงกรมบญชกลางไดก าหนดหลกเกณฑและแนวทางปฏบตใหทกหนวยราชการถอปฏบตตงแตวนท 1 ตลาคม 2559 เปนตนไป รวมทงเพมชองทางการใหบรการรบช าระเงนคาบรการจากประชาชนใหกบสวนราชการผานระบบอเลกทรอนกส ซงจะเปนการเพมประสทธภาพการบรหารจดการดานการเงนของหนวยงานภาครฐ ใหมความถกตองและรวดเรว

4.3 ประโยชนทจะไดรบ ประชาชนทไดรบความชวยเหลอจากรฐบาล เชน ผมรายไดนอยจะไดรบสทธตาม

ทควรไดรบ ในขณะทภาครฐมฐานขอมลกลางของประชาชนทครบถวนและเปนปจจบน สามารถ บรหารจดการเงนชวยเหลอไดตรงตามวตถประสงค ใหมนใจวาจะถงมอประชาชนอยางถกตอง และลดโอกาสเกดการทจรต ซงจะชวยใหภาครฐสามารถบรหารจดการเงนสวสดการไดอยางมประสทธภาพและโปรงใสยงขน

195

ชวยยกระดบวถชวตของประชาชน โดยเฉพาะอยางยงประชาชนทอยในพนทหางไกลใหสามารถเขาถงบรการทางการเงนและบรการ e-Payment ไดอยางสะดวก รวดเรว ดวยคาใชจาย ทเหมาะสม ท าใหการโอนเงนและการช าระเงนของประชาชนสามารถท าไดโดยงาย โดยใช เลขประจ าตวประชาชน หรอหมายเลขโทรศพทเคลอนท นอกเหนอจากเลขบญชเงนฝากธนาคาร และสามารถท าธรกรรมทางการเงนผานเทคโนโลยสารสนเทศสมยใหมไดโดยงายและสะดวกขน

การเปลยนพฤตกรรมของประชาชนใหคนเคยกบการใชวธการช าระเงนแบบอเลกทรอนกสแทนการใชเงนสดมากขน จะท าใหรานคาตาง ๆ เขาสระบบ e-Payment ไดเรวขน การเพมประสทธภาพการรบจายเงนภาครฐทางอเลกทรอนกส ท าใหภาครฐบรหารจดการเงนงบประมาณไดอยางถกตอง รวดเรว ประหยดคาใชจายแลว ยงสามารถสงเงนถงผรบไดโดยตรงและ ท าใหกระบวนการรบสงเงนของภาครฐมความโปรงใส ตรวจสอบไดทกขนตอนเพอลดโอกาส การทจรต

บทสรป ระบบการช าระเงนแบบออนไลน เปนอกสงหนงทส าคญในระบบของพาณชยอเลกทรอนกส

ซงการช าระเงนนสามารถใช บตรช าระเงน แบงออกเปนบตรเดบต และบตรเครดต ทธนาคารผออกบตรให ธนาคารออนไลน ทสามารถทท าธรกรรมตาง ๆ ผานออนไลนโดยไมตองไปธนาคารดวยตนเอง นอกจากนยงมกระเปาเงนอเลกทรอนกส เปนเหมอนการเกบเงนออนไลนและสามารถซอสนคาตาง ๆ ไดตามทหางรานใหบรการ นอกจากนยงมสกลเงนดจทล ซงจะแตกตางจากทางกายภาพ แตท าธรกรรมไดเชนกน ซงแนวโนมของสกลดจทลยงไมแนนอน ซงสกลเงนดจทลทนาสนใจในปจจบน ม Litecoin, Ethereum, Zcash, Dash, Ripple และ Monero เปนตน ดงนนในสวนของภาครฐไดมโครงการระบบช าระเงนแบบอเลกทรอนกสแหงชาต โดยโครงการ ดงตอไปน ระบบรบและโอนเงนพรอมเพย การขยายการใชบตรอเลกทรอนกส ระบบภาษและเอกสารธรกรรมอเลกทรอนกส และ e-Payment ภาครฐ


1. บตรเดบต (Debit Card) และบตรเครดต (Credit Cards) แตกตางกนอยางไร 2. บตรวซา (Visa Card) และบตรมาสเตอร (Master Card) สามารถในประเทศและ

ตางประเทศไดหรอไม เพราะเหตใด 3. ธนาคารออนไลน (Internet Banking) คออะไร จงอธบาย 4. อะไรคอขอดและขอเสยของการโอนเงนและช าระคาบรการตาง ๆ 5. กระเปาเงนอเลกทรอนกส คออะไร จงอธบาย 6. กระเปาเงนอเลกทรอนกส มกประเภท มอะไรบาง 7. กระเปาเงนอเลกทรอนกสฝงเซรฟเวอรและกระเปาอเลกทรอนกสฝงแตกตางกนอยางไร 8. แนวโนมความตองการเงนตราสกลดจทลในปจจบนมทศทางอยางไร 9. พรอมเพยเปนการใหบรการประเภทใด มความส าคญตอประเทศอยางไร 10. โครงการเพมประสทธภาพการรบจายเงนภาครฐทางอเลกทรอนกส คออะไร


ตลาด ดอท คอม. (2559). วธการช าระเงนคาสนคาผานบตรเครดต (Credit Card) และบตรเดบต (Debit Card). สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://www.tarad.com/content/ 2012/05/16/pay_credit_debit/

ธนาคารกรงศรอยธยา. (2559). การช าระคาสนคาและบรการ. สบคน 11 ตลาคม 2559, จาก https://www.krungsrionline.com/BAY.KOL.WebSite/Common/Trans.aspx

ธนาคารกสกรไทย. (2560). เปดรานคาออนไลน คาขายทวโลก กบ K-PAYMENT GATEWAY. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://www.kasikornbank.com/th/ business/sme/financial-services/collection-solutions/Pages/k-payment-gateway.aspx

ธนาคารไทยพาณชย. (2559). ยนยนรายการโอนเงนผานธนาคาร ผานระบบ e-Wallet. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก http://nsips.scb.co.th/NSIPSV

ธทต ตรศรโชต. (2560). ระบบการช าระเงนในอคอมเมรซ. สบคน 25 มถนายน 2560, จากhttps://www.slideshare.net/TeeTre/9-87903871

นฐวฒ มะลวลย. (2560). วธการเปลยนเหรยญ BTC, Doge เปน เงนบาท และตลาดเทรดตางประเทศ. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก http://www.collectcoineasy.com/วธการเปลยนเหรยญ-btc-doge-เ/

เพยสบาย. (2559). การเขยนโปรแกรมเชอมระบบกบ PAYSBUY ดวย ภาษา PHP. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://paysbuy.com/php_integration_guide.aspx

ไพฑรย ไพเพราะ. (2559). Digital (Crypto) Currency สกลเงนแหงศตวรรษท 21. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://www.gawao.com/digital-crypto-currency- สกลเงนแหงศตวรรษ/

ภเษก ชยนรนดร. (2556). E-Commerce และ Online Marketing. กรงเทพฯ : โปรวชน. ศนยคมครองผใชบรการทางการเงน. (2559). เงนอเลกทรอนกส. สบคน 21 มถนายน 2559, จาก

https://www.1213.or.th/th/serviceunderbot/payment/Pages/e-money.aspx สยามบลอกเชน มเดย กรป. (2560). เงนดจตอล 6 สกลทนาสนใจกวา Bitcoin. สบคน 25

มถนายน 2560, จาก https://siamblockchain.com/2017/07/04/6-most-important-cryptocurrencies-other-bitcoin/

ส านกงานปลดกระทรวงการคลง. (2559). ระบบรบและโอนเงนพรอมเพย. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก http://www.epayment.go.th/home/app/project-1


จรยธรรมและกฎหมายพาณชยอเลกทรอนกส

เนอหา 1. แนวคดพนฐำนเกยวกบจรยธรรม 2. พำณชยอเลกทรอนกสกบปญหำในเรองของจรยธรรมในสงคม 3. เครอขำยสงคมและควำมเปนสวนตว 4. แบบจ ำลองส ำหรบจดระเบยบปญหำ 5. ทรพยสนทำงปญญำในพำณชยอเลกทรอนกส 6. พระรำชบญญตวำดวยธรกรรมทำงอเลกทรอนกส

วตถประสงคเชงพฤตกรรม 1. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยแนวคดพนฐำนเกยวกบจรยธรรมได 2. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยและยกตวอยำงพำณชยอเลกทรอนกสกบปญหำในเรอง

ของจรยธรรมในสงคมได 3. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยเครอขำยสงคมและควำมเปนสวนตวได 4. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยแบบจ ำลองส ำหรบจดระเบยบปญหำได 5. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยทรพยสนทำงปญญำในพำณชยอเลกทรอนกสได 6. เพอใหนกศกษำสำมำรถสรปพระรำชบญญตวำดวยธรกรรมทำงอเลกทรอนกสได

กจกรรมการเรยนการสอน 1. นกศกษำรบชมสอวดทศนทเกยวของเพอเขำสบทเรยน 2. ใหนกศกษำซกถำมขอมลหรอขอสงสยจำกกำรเปดไฟลวดทศน 3. นกศกษำฟงค ำบรรยำยเกยวกบเนอหำตำมล ำดบหวขอประกอบกบสอกำรสอน 4. ผสอนและนกศกษำชวยกนสรปประเดนส ำคญประจ ำบท 5. นกศกษำศกษำเอกสำรประกอบกำรสอนบทท 7 เพมเตม 6. นกศกษำตอบค ำถำมทำยบทท 7 7. นกศกษำท ำแบบทดสอบหลงเรยน

202



บทท 7

จรยธรรมและกฎหมายพาณชยอเลกทรอนกส

ดวยววฒนาการดานเทคโนโลยอนเทอรเนตและดานพาณชยอเลกทรอนกสทม ความเจรญกาวหนาอยางรวดเรวนน ไดสงผลตอพฤตกรรมเสมอน (Virtual Behavior) จากกลมบคคลไมหวงดทไดอาศยชองทางออนไลนในการเขามาลวงล าสทธความเปนสวนตวของมนษยมากขน โดยเฉพาะอยางยงในประเดนเรองของจรยธรรมในสงคม ควรจะตองมการวางกฎระเบยบหรอขอบงคบเพอปองปรามปญหาเหลาน ทนบวนจะมผลกระทบมากขนเรอย ๆ ตามอตราความเจรญของเทคโนโลย ซงเกยวของกบสถาบนทางสงคม เชน ครอบครว โรงเรยน และภาคธรกจตาง ๆ เพราะเกยวของกบการด ารงชพของผคนทจะตองอยภายใตกฎหมายเดยวกนน การก าหนดกรอบการท างานเพอจดระเบยบปญหาและการใหค าแนะน าแกผบรหารในเรองความรบผดชอบตอการด าเนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกส ทจะตองปฏบตตามเกณฑมาตรฐานทไดรบการยอมรบโดยทวกนอยางเหมาะสม ไมวาจะเปนเรองของกฎหมายเกยวกบทรพยสนทางปญญาและพระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส เปนตน

แนวคดพนฐานเกยวกบจรยธรรม โอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 420-421) ไดอธบายถงจรยธรรม (Ethics) วาเปนประเดนส าคญ

ทก าลงเปนทถกเถยงกนมากทางในสงคมทวาดวยจรยธรรมกบการใชงานอนเทอรเนต โดยค าวา “จรยธรรม” เปนการศกษาถงหลกคณธรรมในการทบคคลและองคกรสามารถน าไปใช เพอน าไปสความประพฤตภายใตเสรภาพทมขอบเขตทเหมาะสม ดงนนจรยธรรมจงหมายถงความถกตองดงาม ซงมอยในธรรมชาตของตวมนษยอยแลว โดยในทก ๆ สงคมจะเปนผก าหนดกฎเกณฑหรอกตกาขนมาและน ามาใชเปนบรรทดฐานของตนเองวา อะไรเปนสงดงาม อะไรคอความถกตองและเปนทยอมรบและตองการในสงคม ซงตรงกบมมมองทางศาสนาในเรองการมความเกรงกลวตอบาป ทงนบคคลใด ทมพฤตกรรมทขดตอจรยธรรม กจะถกสงคมนน ๆ ลงโทษ โดยวฒนธรรมตะวนตกจะมหลกการพนฐานดานจรยธรรมอย 3 ประการดวยกน ไดแก

1. ความรบผดชอบ (Responsibility) เปนพนธะสญญาทวาดวยการท างานใหแกบคคล องคกรหรอสงคม เพอแสดงถง

การเรยนรจกภาระหนาทของตนทจะรบผดชอบตองานทไดรบมอบหมาย อยางเตมความสามารถตามทไดตกลงกนไว

204

2. การมจตส านกและยอมรบผลการกระท า (Accountability) การมจตส านกและยอมรบผลการกระท า หมายถง การพรอมทจะรบผดและยอมรบผลจาก

การกระท าในการปฏบตหนาท โดยผลการปฏบตงานใด ๆ ของผใตบงคบบญชา จะตองรายงานผลตอผบงคบบญชาหรอผน า เพอหาผรบผดชอบจากการกระท าทเกดขน (รบทงผดและชอบ) ไมวาจะเปนบคคล องคกรหรอสงคมกตาม ทงนนผน าทดยอมมจตส านกตอการยอมรบผลการกระท าในฐานะทตนเปนผน า (ผบรหาร ผน าองคกรหรอผน าประเทศ) ซงตรงกนขามกบผน าทไมด ทคอยออกนอกหนาเฉพาะผลลพธของงานออกมาดเทานน ในขณะเดยวกนหากผลลพธของงานออกมาไมด กจะไมรบผดหรอปดความผดไปยงผอน

3. ความรบผดชอบในทางกฎหมาย (Liability) เกยวของกบกฎหมายทมบทบญญต วาดวยการชดใชคาเสยหายจากการกระท าทผดพลาด

แกบคคล องคกรหรอสงคม นอกจากจรยธรรมตาม 3 ขอขางตนแลว ในสงคมทใชกฎหมายปกครองประเทศ ยงเปดโอกาส

ใหผทถกกลาวหาสามารถพสจนความบรสทธผานกระบวนการทางกฎหมาย (Due Process) เพอใหเกดความยตธรรมทงสองฝาย ดงนนผเสยหายจงมสทธในการยนอทธรณกบเจาหนาทระดบสง เพอเรยกรองใหพจารณาคดความเพอพสจน ซงถอเปนบรรทดฐานของการน ากฎหมายมาใชได อยางถกตอง ยตธรรม และไดรบการยอมรบในระดบสากล

อยางไรกตาม ส าหรบวฒนธรรมฝงตะวนออกโดยเฉพาะประเทศไทย แนวคดดานจรยธรรม ทประกอบดวยคณธรรมอน ๆ อกหลายประการดวยกน ซงโดยสวนใหญแลวจะมาจากค าสอนทางศาสนาทมงใหมนษยท าแตความด ไดแก ความอตสาหะ ความรรกสามคค ความกตญญกตเวท ความซอสตย ความเสยสละ ความเมตตากรณา และความยตธรรม เปนตน

พาณชยอเลกทรอนกสกบปญหาในเรองของจรยธรรมในสงคม พชญา ตณฑยย (2558 : 52) นวนรรน ธระอมพรพนธ (2556 : 10) และโอภาส เอยมสรวงศ

(2556 : 416-417) ไดกลาวเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกสกบปญหาในเรองของจรยธรรมในสงคม ซงสามารถสรปไดวา การใชงานอนเทอรเนตและการใชงานทเกยวของพาณชยอเลกทรอนกสผานทางคอมพวเตอรหรออปกรณตาง ๆ ไดสงผลกระทบตอประเดนในเรองของจรยธรรมในสงคมระดบท คาดไมถง ซงสามารถสงเกตจากขาวสารทเผยแพรอยบนสอออนไลนและสออน ๆ ลวนใหขาวเกยวกบผลกระทบทางสงคมของการใชงานอนเทอรเนต สอออนไลน และโซเชยลมเดยจ านวนมาก ซงตวเทคโนโลยของอนเทอรเนตและรวมถงวธการน าอนเทอรเนตมาใชเพอใหไดมาซงผลประโยชนจากการท าธรกจทค านงถงประโยชนสวนตนเปนหลก และจากการน าเทคโนโลยอนเทอรเนตและ

205

พาณชยอเลกทรอนกสมาใชกไดสงผลตอสงทเคยมอยเดมเสยระบบไปเกอบทงหมด ไมวาจะเปนประเดนในเรองของสงคมความสมพนธทางธรกจและความเขาใจ

จากวถการด าเนนชวตของผคนในยคปจจบน ทอยภายใตสงคมขาวสาร (Information Society) อ านาจและความมงคงทเพมพนสงขน ยอมขนอยกบขอมลขาวสารและความรทถอเปนศนยกลางของทรพยสนกวาได อกทงการโตเถยงและความขดแยงในขอมลขาวสารบนโลกออนไลน กมากขนเชนกน แตอยางไรกตาม พาณชยอเลกทรอนกสกไมไดแตกตางไปจากเทคโนโลยอน ๆ ทถกสรางขนมาเพออ านวยความสะดวกแกมนษยเทานน มนยงมชองทางน าเอาเทคโนโลยนไปใชเพอกระท าความผด โจรกรรม และคกคามทางสงคมได และยงมเทคโนโลยล าหนามากเพยงใด ภยคกคามในรปแบบใหม ๆ กมมากขนตามไปดวย ในท านองเดยวกนกบการทไดเกดเทคโนโลยอนเทอรเนต กไดน าไปสภยคกคามในรปแบบใหมทรจกกนในนามวา Cybercrime ทเกยวของกบภยจากอนเทอรเนตหรออาชญากรรมทางอนเทอรเนต ซงมประเดนดานพาณชยอเลกทรอนกสและอนเทอรเนตทมความเกยวของกบเรองจรยธรรมในประเดนทางกฎหมายอยหลายสวนดวยกน ซงประเดนปญหาดงกลาวไดมการจดแบงเปนประเภทตาง ๆ ดงตอไปน

1. สทธเกยวกบทรพยสนทางปญญา (Intellectual Property Rights) ผเปนเจาของทรพยสนทางปญญา สามารถถกละเมดสทธไดงายมากบนอนเทอรเนตและ

จากผลการละเมดสทธเกยวกบทรพยสนทางปญญา ไดกอใหเกดความสญเสยเงนจ านวนมากแกเจาของสทธ

2. ความเปนสวนตว (Privacy) แหลงขอมลสวนตวตาง ๆ ของผบรโภคทเกดจากการเขาไปท าธรกรรม ทผบรโภค

จ าเปนตองกรอกขอมลส าคญตาง ๆ ลงในแบบฟอรม ไมวาจะเปนขอมลสวนตวและขอมลทางการเงนรวมถงแหลงจดเกบขอมลตาง ๆ บนอนเทอรเนต อาจไดรบการถกเผยแพร ซงถอวาเปนการละเมดสทธความเปนสวนตวของผบรโภคโดยไมไดรบการอนญาตจากเจาของ ผใชอนเทอรเนตในหลายประเทศดวยกน มความกงวลเกยวกบการละเมดสทธความเปนสวนตวเปนอนดบตน ๆ โดยเฉพาะความกงวลจากหนวยงานภาครฐทไดเรมเขามาคกคามความเปนสวนตวและมการขยายในวงกวาง มากขน

3. เสรภาพในการพดและการระงบ จดเปนประเดนปญหา ทมความพยายามเขาไปควบคมพฤตกรรมทนารงเกยจ การกระท า

ผดตอกฎหมาย และขาวสารทอานเปนอนตรายบนอนเทอรเนต การโตเถยงซงกอนใหเกด ความขดแยงในระดบบคคล องคกร แมแตภาคการเมอง โดยการปะทะกนเกดขนไดจากการมเสรภาพ ในการพด

206

4. การปองกนการฉอโกงแกผบรโภคและผประกอบการ มนเปนเรองงายในการเขาถงผคนนบลานบนอนเทอรเนต จงน าไปสธรกจพาณชย

อเลกทรอนกสในหลาย ๆ รปแบบ ดงนนสงทตามมาจะเปนการฉอโกงในรปแบบตาง ๆ ผานการใชเทคโนโลยดงกลาว ดงนนความส าเรจของพาณชยอเลกทรอนกสจงขนอยกบกลไกปองกนการฉอโกงใหแกผบรโภคและผประกอบการดวย

เครอขายสงคมและความเปนสวนตว พชญา ตณฑยย (2558 : 30-31) และโอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 422-423) ไดอธบายวา

เครอขายสงคม (Social Networks) กอใหเกดความทาทายเกยวกบการเกบรกษาความเปนสวนตวของแตละบคคล เพราะวาเครอขายสงคมเปนเทคโนโลยทเปดโอกาสและสงเสรมใหผคนเปดเผยรายละเอยดชวตสวนตวของผทใชงาน (เชน ความหลงใหล ความรก ความชนชอบ ภาพถาย วดโอและความสนใจสวนตว) ทงยงมการแบงปนไปยงกลมเพอน ๆ ของผใชงาน ในขณะทเครอขายสงคมบางเครอขายกยงมการแบงปนรายละเอยดสวนตวของแตละบคคลใหกบทก ๆ คนทอยบนเครอขายสงคมเหลานน ซงหากพจารณาในรายละเอยดแลว จะดเหมอนวาผมสวนรวมในเครอขายสงคมลวน มความสมครใจหรอยนดทจะสละสทธความเปนสวนตวของผใชงาน แลวผใชงานจะสามารถอางสทธความเปนสวนตวทคาดหวงไวไดอยางไร ในเมอมการแชรขอมลสวนตวไปหมดแลว

ในความเปนจรงมผใหญ (อายตงแต 18 ปขนไป) จ านวนมากในเครอขายสงคม ทระมดระวงตวเปนพเศษกบกรณเรองของความเปนสวนตวของผใชงาน โดยทก ๆ ครงทเวบไซตเครอขายสงคมระดบชนแนวหนา ไดพยายามใชขอมลสวนบคคลจากผมสวนบคคลจากผมสวนรวมในเครอขาย น าไปใชประโยชนจากวธการสรางรายไดผานการโฆษณาและก าหนดกลมเปาหมายไปยงเฉพาะบคคล ซงกจะไดรบค าปฏเสธและโวยวายจากเหลาสมาชกของเครอขาย โดยเฉพาะ Facebook กจดเปนตวอยางหนงทผบรหารระดบสงของทาง Facebook ไดรบผลกระทบจากปญหาดงกลาว จากการสรางความรสกทไมดแกเหลาสมาชกในเรองการละเมดความเปนสวนตวของผใชงาน โดยในชวงเดอนธนวาคม ค.ศ. 2007 ผบรหารของ Facebook ไดมการเปดตวโครงการบคอน (Beacon Program) ทไดรบการสนบสนนจากสถานประกอบการยกษใหญกวา 40 บรษทดวยกน ซงโครงการดงกลาวจะคอยตดตามเหลาสมาชกของ Facebook ทมการซอสนคาจากเวบไซตจากสถานประกอบการทเขารวมโครงการผานการสงขาวสารไปยงเครอขาย Facebook เพอแบงปนขอมลไปยงเพอน ๆ ของผใชงานโดยไมไดรบอนญาตและหลงจากนนเพยงไมกวน สมาชกหลายแสนคนกไดรวมกลมกนเพอตอบโตอยางรนแรงไปยงโครงการดงกลาว ซงตอมาทางผบรหารของ Facebook กไดประกาศแกสมาชกวา สามารถเลอกไมรบขาวสารและปดรบบรการได ซงทาง Facebook กออกมา

207

ยอมรบขอผดพลาด อกทงทผานมาทาง Facebook กยงเคยถกฟองรองและถกสอบสวนจากหนวยงาน FTC (Federal Trade Commission) กบกรณเรองการละเมดความเปนสวนตวมาแลว

แบบจ าลองส าหรบจดระเบยบปญหา Laudon, K. C., Traver, C.G. (2017 : 530) และโอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 418-420) ได

อธบายแบบจ าลองส าหรบจดระเบยบปญหาซงสามารถสรปไดวา ประเดนปญหาในเรองของจรยธรรมในสงคมมความเกยวของกนอยางมากจงยากตอการจดแบงประเภทเนอหาเหลานนไดทงหมด แตมอยหนงวธทจะสามารถน ามาใชเพอจดระเบยบกบปญหาดงกลาว กคอ แบบจ าลองมตดานศลธรรมของสงคมอนเทอรเนต ซงแสดงไวดงภาพประกอบ 7.1

ภาพประกอบ 7.1 มตทเกยวของกบศลธรรมของสงคมอนเทอรเนตน ามาใชเปนแบบจ าลองส าหรบจดระเบยบปญหาดานจรยธรรมในสงคม

ทมา : Laudon, K. C. and Traver, C.G. (2017 : 530)

จากภาพประกอบ 7.1 หากพจารณาในระดบบคคลแลว สงทปรากฏใหเหนจะเปนปญหาดานจรยธรรมและถดมากจะเปนค าถามแลว “แลวฉนควรท าอยางไร” ซงเปนประเดนทสะทอนใหเหนถงระดบในสงคม แลวในทสด “พวกเราจะใหสงคมและรฐบาลท าอยางไรบาง” ส าหรบประเดนปญหา

208

หรอขอขดแยงทางจรยธรรมทเผชญอยในทกวนน ซงไดรบเสยงสะทอนทจากทางเวบไซตตาง ๆ จ านวนมาก โดยเสยงสะทอนเหลานกไดถกน ามาถกเถยงและน ามาใชอภปรายทางในสงคม ทงนประเดนปญหาหลก ทางดานจรยธรรมในสงคม ทไดรบการพฒนาภายใตสงแวดลอมของพาณชยอเลกทรอนกสในตลอดระยะเวลา 10 กวาปทผานมา ซงสามารถแบงออกเปน 4 มตหลก ๆ คอ

1. สทธดานขาวสาร (Information Rights) เปนสทธสวนบคคลทเกยวของกบเสรภาพในสงคมขาวสาร โดยสทธสวนบคคล (Privacy)

นนเปนสทธของแตละบคคลในการทจะขออยเพยงล าพง โดยปราศจากการถกจบตามองหรอถกรบกวน ซงครอบคลมทงสถานทท าการ หรอสทธสวนบคคลภายในบานพกของตน เปนตน ทงนใน การกาวล าสทธผอนดวยความชอบธรรมนน จ าเปนตองแจงใหอกฝายหนงรบทราบกอนเสมอ เชน การขออนญาตบนทกการสนทนา โดยเฉพาะความตองการขอมลสนทนาระหวางลกคากบพนกงานคอลลเซนเตอรไปปรบปรงงานบรการ ซงถอเปนเหตผลอนสมควร

เมอเทคโนโลยอนเทอรเนตไดชวยใหการรวบรวมขอมลเพอเผยแพรมประสทธภาพมากขน ระบบเทคโนโลยสมยใหมกไดคกคามสทธสวนบคคลโดยหลายคนอาจไมรตว ในขณะเดยวกนผคนทวไปกอาจละเมดสทธผอนไดโดยไมรตวเชนกน ดงนนในระดบองคกรจงจ าเปนตองก าหนดสทธ อนพงกระท าไดของแตละบคคลไวอยางชดเจน ทวาดวยการเขาถงขอมลขาวสารภายใน สถานประกอบการและองคกรอน ๆ

2. สทธดานทรพยสน (Property Rights) สทธในทรพยสนทางปญญา ควรไดรบการคมครองอยางไร โดยเฉพาะยคเทคโนโลย

เวบไซตและอนเทอรเนต ทผคนสามารถคดลอกงานลขสทธและน าไปเผยแพรไดทวโลก โดยใชเวลาเพยงไมกวนาท

3. ระบบอภบาล (Governance) การกระท าใด ๆ กตามบนอนเทอรเนตและพาณชยอเลกทรอนกสควรอยภายใตกฎหมาย

ของรฐบาล โดยกฎหมายทรางไวควรมขอบเขตทชดเจนวาอยภายใตกฎหมายระดบรฐ ระดบประเทศและหรอระดบนานาชาต

4. ความปลอดภยและความสขของประชาชน (Public Safety and Welfare) ภาครฐควรเตรยมชองทางในการเขาถงอนเทอรเนตและพาณชยอเลกทรอนกสใชกบ

ประชาชนอยางเปนธรรมในขณะเดยวกนกตองเขาไปควบคมเนอหาออนไลน โดยเฉพาะสอลามก อนาจาร หรอสอทเกยวของกบการพนน รวมถงภยคกคามตอความปลอดภยและความสขของประชาชน โดยเฉพาะเรองการไมอนญาตใหใชโทรศพทมอถอในขณะขบรถ เพราะมโอกาสเกดอบตเหตในทองถนนทงกบตนเองและผอน

209

เมอภาคประชาชน ภาคองคกร ภาคธรกจ ตางตระหนกถงความสามารถและบทบาททมอยอยางจ ากด รวมถงสถาบนทางการเมองกไดสนบสนนกรอบการท างาน เพอน าไปใชเปนกฎขอบงคบในทางการตลาด การธนาคารและกฎหมายพาณชย ซงผละเมดสทธจะไดรบบทลงโทษตามกฎหมาย แตเมอเทคโนโลยอนเทอรเนตและพาณชยอเลกทรอนกสไดเขามามบทบาทในชวตประจ าวน ของมนษยมากขน ดงนนไมวาจะเปนบคคล ภาคธรกจ และสถาบนทางการเมอง ตางกก าลงเผชญกบพฤตกรรมการละเมดสทธในรปแบบใหม ๆ เชน บคคลทวไปสามารถเขาถงอนเทอรเนตเพอ ดาวนโหลดหรอคดส าเนาเพลงดจทลจากเวบไซตโดยไมตองเสยเงน ท าใหคายเพลงซงเปนภาคธรกจตองสญเสยรายไดจ านวนมหาศาล ในขณะทสถาบนทางการเมองจะเปนตองออกกฎหมายควบคม การละเมดสทธทเกยวกบเพลงดจทล ซงแตละประเทศตางกมกฎขอบงคบทแตกตางกนออกไป

ทรพยสนทางปญญาในพาณชยอเลกทรอนกส พชญา ตณฑยย (2558 : 159-162) และกรมทรพยสนทางปญญา กระทรวงพาณชย (2560 :

3-5) ไดกลาวไวเกยวกบทรพยสนทางปญญาในพาณชยอเลกทรอนกส ซงสามารถสรปไดวา ทรพยสนทางปญญา เปนผลงานทเกดจากความคดสรางสรรคของมนษย ทจดไดวาเปนทรพยสนประเภทหนง โดยผลงานสรางสรรคอาจอยในรปของงานประดษฐ วรรณกรรม ศลปะ สญลกษณ ชอ รปภาพและงานออกแบบทถกน าไปใชในเชงพาณชย ทรพยสนทางปญญายงสามารถแบงออกได 2 ประเภทดวยกน คอ

1. ทรพยสนทางอตสาหกรรม (Industrial Property) เปนผลงานความคดสรางสรรคของมนษย ผานการประดษฐคดคน ออกแบบผลตภณฑ

ทเกยวของกบสนคาอตสาหกรรม ไดแก สทธบตร (Patents) เครองหมายการคา (Trademarks) การออกแบบผลตภณฑในอตสาหกรรม และสงบงชทางภมศาสตรถงระบถงแหลงก าเนด ดวย การคมครองชอหรอเครองหมายทเปนชอเมองหรอทองถนทน ามาใชก ากบบนฉลากสนคาตาง ๆ

1.1 สทธบตร (Patents) สทธบตร หมายถง หนงสอส าคญทรฐออกใหเพอคมครองการประดษฐ (Invention)

หรอการออกแบบผลตภณฑ (Product Design) ทมลกษณะตามทกฎหมายก าหนด ถอเปนสทธพเศษทใหผประดษฐคดคนหรอผออกแบบผลตภณฑ มสทธในการผลตสนคาและจ าหนายสนคาแตเพยง ผเดยวในชวงระยะเวลาหนง

ทงน การประดษฐ หมายถง ความคดสรางสรรคทเกยวกบลกษณะองคประกอบ โครงสรางหรอกลไกของผลตภณฑ รวมทงกรรมวธในการผลตการรกษา หรอปรบปรงคณภาพของผลตภณฑใหดขนใหมทแตกตางไปจากเดม สวนการออกแบบผลตภณฑ หมายถง ความคดสรางสรรคเกยวกบรปรางลกษณะภายนอกของผลตภณฑทแตกตางไปจากเดม

210

กรณตวอยางของ Amazon.com ทไดจดทะเบยนสทธบตรใตชอวา “1-Click” ทลกคาสามารถสงซอสนคาผานทางเวบไซตไดดวยการคลกเพยงครงเดยว ทงนทาง Amazon จะไดรบความคมครองจากการจดทะเบยนสทธบตรตงแตป ค.ศ. 1999 จนสนสดทป ค.ศ. 2017 นบไดวาสทธบตรฉบบนไดสรางความไดเปรยบในธรกจใหแกผถอครองอยาง Amazon เปนอยางมาก เพราะอยางนอยผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสรายใหม ๆ ทคดจะน า 1-Click Ordering มาใชกไมไดเพราะขดตอกฎหมายคมครองสทธบตรทปกปองสงประดษฐจากเจาของ ท าใหผทคดจะน ามาใชตองรอไปอกนานหรอตองเลยงไปใชวธอนแทน

1.2 แบบผงภมของวงจรรวม (Layout Designs of Integrated Circuit) แบบผงภมของวงจรรวม หมายถง แผนผงหรอแบบทท าขนเพอแสดงถงการจดวาง

และการเชอมตอวงจรไฟฟาและอเลกทรอนกส เชน ตวน าไฟฟา ตวตานทาน ไอซ (Integrated Circuit : IC) เปนตน ลกษณะงานทจดทะเบยนจะตองเปนงานทผสรางสรรคตองออกแบบเอง ไมเปนทรจกกนโดยทวไป หรออาจท าขนโดยน าชนสวนเดมมาจดวางใหม

1.3 เครองหมายการคา (Trademarks) เครองหมายการคา หมายถง สญลกษณหรอเครองหมายเฉพาะ ทใชระบสนคาหรอ

บรการใหแกผบรโภคเพอแยกแยะไดถงความแตกตาง โดยเครองหมายการคาสามารถน าไปใช โดยบคคล ภาคธรกจ หรอนตบคคลอน ๆ เพอแจงใหผบรโภคทราบถงแหลงทมา การแยกแยะ ความแตกตางระหวางสนคาหรอบรการของตนจากบรรดาสนคาหรอบรการอน ๆ นอกจากนเครองหมายการคาปกปองถงถอยค า ชอ สญลกษณ เสยง กลน หรอสทใชแยกความแตกตาง ในตวสนคาและบรการจากผผลตหรอผจ าหนาย เพอบงชถงแหลงทมาของสนคาเหลานนดวย

หากพจารณาแลว ทงสทธบตรและเครองหมายการคาจะมความคลายคลงกน คอ มการใชสญลกษณเพอระบถงความแตกตางในตวสนคาและบรการ แตจะมความแตกตางกน ตรงทเครองหมายการคานนสามารถตอสญญาเพอใชงานไดตลอดไป ตราบใดทเครองหมายเหลานน ยงคงถกใชในเชงพาณชย ในขณะทสทธบตรจะมอายคมครองตามก าหนดเวลา เชน สทธบตร การประดษฐมอาย 20 ป นบตงแตวนขอรบสทธบตร การออกแบบผลตภณฑมอาย 10 ป นบตงแตวนขอรบสทธบตร เปนตน ทงนเจาของเครองหมายการคาทไดรบการจดทะเบยน อาจด าเนนการ ทางกฎหมายภายใตกฎหมายละเมดสทธเครองหมายการคา เพอปองกนผอนลกลอบน าเครองหมายการคาของตนไปใชโดยไมไดรบอนญาต

211

ภาพประกอบ 7.2 เครองหมายการคาตาง ๆ ทมา : Sood, S. S. (2015 : 1)

1.4 ความลบทางการคา ความลบทางการคา (Trade Secret) หมายถง ขอมลการคาทยงไมเปนทรจกกน

โดยทวไป หรอเขาถงไมไดในกลมคนทเกยวของ และมมลคาในเชงพาณชยเนองจากขอมลนน เปนความลบและผควบคมไดใชมาตรการทเหมาะสม หรอมการด าเนนการตามความสมควรเพอรกษาขอมลนน ไวเปนความลบ ความลบทางการคาแบงเปน 2 ดาน คอ ดานอตสาหกรรม และดาน การพาณชย

ความลบทางการคานนยอมโอนสทธใหแกกนได เจาของความลบทางการคามสทธ ทจะเปดเผย เอาไป หรอใชซงความลบทางการคา หรออนญาตใหบคคลอนเปดเผย โดยจะก าหนดเงอนไขอยางใดอยางหนงเพอรกษาความลบทางการคาดงกลาวใหเปนความลบตอไปกได

1.5 ชอทางการคา ชอทางการคา (Trade Name) หมายถง ชอทใชในการประกอบกจการ เชน โออช

มาล ฮอนดา โตโยตา ชายสหมเกยว โรตนายหว เปนตน 1.6 สงบงชทางภมศาสตร

สงบงชทางภมศาสตร (Geographical Indication) หมายถง ชอ สญลกษณ หรอ สงอนใดท ใชเรยกหรอใชแทนแหลงภมศาสตร และสามารถบงบอกวาสนคาทเกดจากแหลงภมศาสตรนนเปน สนคาทมคณภาพ ชอเสยง หรอคณลกษณะเฉพาะของแหลงภมศาสตรนน โดยม ความเชอมโยงระหวางสนคาและพนท เชน โองราชบร มดอรญญก สมบางมด สบปะรดภเกต ไขเคมไชยา เปนตน

212

2. ลขสทธ (Copyright) ลขสทธ เปนผลงานความคดสรางสรรคของมนษย ทถายทอดออกมาในรปแบบของงาน

วรรณกรรมหรองานประดษฐ งานศลปะ นวนยาย กลอนกว ภาพยนตร งานเพลง ภาพถาย งานประตมากรรมและงานออกแบบทางสถาปตยกรรม ทงนกฎหมายทรพยสนทางปญญาจะอางถงขอบเขตทางกฎหมายทเกยวของกบกฎหมายประเภทตาง ๆ ไดแก กฎหมายสทธบตร กฎหมายลขสทธกฎหมายเครองการคา กฎหมายความลบทางกฎหมาย ความลบทางการคา และอน ๆ ทเกยวของ เชน การอนญาตใหใชสทธหรอการออกใบอนญาต และการแขงขนทไมเปนธรรม นอกจากนกฎหมายทรพยสนทางปญญาอาจเกยวของกบกฎระเบยบของผลตภณฑทมผลตอความรสก รวมถงความคดสรางสรรค โดยมนมผลตอวชาความรตาง ๆ ทงงานดานการแสดง การถายทอดเสยงและภาพ การโฆษณา และโปรแกรมคอมพวเตอร ซงความคดสรางสรรคถอเปนสวนหนงของโลกธรกจทควรไดรบการปกปอง (ศนยทรพยสนทางปญญาและบมเพาะวสาหกจ มหาวทยาลย ธรรมศาสตร, 2559 : 1-2; พนดา พานชกล : 2556 : 56) อนไดแก

2.1 การละเมดลขสทธและการปองกน (Copyright Infringement and Protection) ลขสทธ เปนสทธแตเพยงผเดยวในการกระท าการใด ๆ เกยวกบงานทผสรางสรรคได

รเรมโดยการใชสตปญญา ความร ความสามารถและความวรยะอตสาหะของตนในการสรางสรรค โดยไมไดลอกเลยนงานจากคนอน ส าหรบงานสรางสรรคทตรงตามประเภททกฎหมายลขสทธให ความคมครองผสรางสรรคจะไดรบความคมครองในทนททไดสรางสรรคโดยไมตองจดทะเบยน โดยกฎหมายลขสทธไดใหความคมครองแกงานสรางสรรค 9 ประเภท ตามทกฎหมายก าหนด ไดแก

2.1.1 งานวรรณกรรม เชน หนงสอ จลสาร สงพมพ ค าปราศรยและโปรแกรมคอมพวเตอร

2.1.2 งานนาฏกรรม เชน ทาร าและทาเตน 2.1.3 งานศลปกรรม เชน จตรกรรม ประตมากรรม ภาพพมพ ภาพถายและ

ศลปะประยกต 2.1.4 งานดนตรกรรม เชน ท านอง ท านองและเนอรอง 2.1.5 งานสงบนทกเสยง เชน เทปและซด 2.1.6 งานโสตทศนวสด เชน วซด ดวด ทมภาพหรอมทงภาพและเสยง 2.1.7 งานภาพยนตร 2.1.8 งานแพรเสยงแพรภาพ 2.1.9 งานอนใดในแผนกวรรณคด วทยาศาสตรหรอศลปะ

213

ดงนนผละเมดในการสรางสรรคทเขาขายงานสรางสรรค 9 ประเภทขางตน ไมวาจะเปนการละเมดสทธดวยการลอกเลยนแบบ หรอการน าไปใชโดยไมไดการรบอนญาตจากเจาของสทธอยางเปนทางการ จะถอวาผนนมความผดฐานละเมดลขสทธ ซงเจาของลขสทธยอมไดรบ ความคมครองจากกฎหมาย จงสามารถฟองรองตอผละเมดฐานผดกฎหมายละเมดลขสทธได

ในปจจบนมคดความเกยวกบการละเมดลขสทธออนไลนอยจ านวนมากหลายประเภท ตวอยางเชน เพลง MP3 รวมถงมวสควดโอตาง ๆ ผคนทวไปสามารถดาวนโหลดไดฟรจากอนเทอรเนต หรอจากการแบงปนบนเครอขายสงคม ดวยเหตดงกลาวอตสาหกรรมคายเพลงยอมไดรบความเดอดรอน เพราะสงผลตอรายไดโดยตรง รวมถงความพยายามและความทมเทจากเจาของผลงานทไดสรางสรรคงานและลงทนดวยเมดเงนจ านวนมาก แตกลบไดรบการท าซ า ลอกเลยน หรอถกลกลอบน าแนวคดไปแสวงหาผลประโยชนโดยไมไดรบการอนญาตจากเจาของ ซงปญหาเหลานจดเปนปญหาเรอรงมายาวนาน ทหนวยงานตาง ๆ กไดพยายามเขามาชวยปองกนเพอลดปญหาดงกลาวและในการน ากฎหมายลขสทธมาใช กจดเปนการปองกนทดวธหนงแตกใชงานไดเพยง ระดบหนงเทานน เพราะผใชในหลาย ๆ ประเทศกยงอยากไดใชของฟร อกทงเทคโนโลยและชองโหวตาง ๆ กลวนเออตอการกระท าผดกฎหมายไดงายและมากขน

โดยล าพงการน ากฎหมายมาบงคบใชอยางเดยวคงไมได ดงนนวธทดทสดกคอ การปองกนการคดลอกทตวขอมลนน ๆ โดยตรง จงกอเกดการคดคนเทคโนโลย การท าภาพลายน าดจทล (Digital Watermarking) ขนมาเพอปองกนหรอจ ากดการใชงาน ดวยการแอบน าสญญาณเฉพาะทสรางขน ไปแทรกอยในสญญาณเสยง ภาพ หรอวดโอ ส าหรบสญญาณขอมลทแทรกเขาไป จะอยในรปของบตขอมล ทใชบงบอกถงแหลงทมาหรอขอมลลขสทธ ทงนเทคโนโลยการปองกน ยงครอบคลมถงอปกรณทน ามาใชเปนเครองเลน โดยอปกรณเครองเลนจะมความสามารถ ในการตรวจสอบลายน าดจทลกอนเลนเสมอและในทนททน าขอมลหรอสออยางแผนเพลง MP3 ทละเมดลขสทธเขาเครองกอน หากเครองอานตรวจสอบพบวาเปนแผนละเมด กจะไมสามารถเลนหรอเปดฟงไดในทสด

นอกจากนแลวกยงมเทคโนโลย การจดการลขสทธดจทล (Digital Rights Management : DRM) ซงเกยวของกบการจดการสทธในรปแบบตาง ๆ ทชวยใหผผลต เจาของลขสทธ หรอ ผใหบรการเนอหา เชน รานคาออนไลนสามารถควบคมวธใช การจ ากดการใชงานและเผยแพรเนอหาเหลานน โดยสทธแตละรายการ ผใหบรการเนอหาจะอนญาตใหใชสทธไดตามขอบเขตเฉพาะ เชน สทธในการเลนเพลงไดโดยไมจ ากดจ านวนครงเฉพาะบนคอมพวเตอรและสทธในการบนทกเพลงลง ในซดไดเพยงสองครง เปนตน

214

2.2 รปลกษณและความรสก (Look and Feel) คดความเกยวกบการละเมดลขสทธทางดานรปลกษณและความรสก จดเปน

การละเมดลขสทธในประเดนหนงทมความละเอยดออนและนาสนใจ ในเรองของความคดและความรสกทแสดงออกมาโดยเฉพาะการแสดงออกถงความรสกจดเปนสงทไมสามารถน ามาเปนลขสทธได โดยในป ค.ศ. 1988 บรษทแอปเปลคอมพวเตอร ไดท าการฟองรองบรษทไมโครซอฟท ในฐานะละเมดลขสทธ จากการลอกเลยนแบบอนเทอรเฟสของเครองแมคอนทอชซงเกยวของกบการโตกบกบผใชในรปแบบ GUI รวมถงการแสดงผลบนจอภาพในรปแบบหนาตางทบซอนกน ททางไมโครซอฟทน าไปใชบนระบบปฏบตการวนโดวสซงคดฟองรองดงกลาวไดมการตอสยดเยอกนยาวนานเกอบป แตบทสรปทายสด คอ ทางแอปเปลคอมพวเตอรกลมเหลวจากการฟองรองในครงนในทสด

2.3 การใชงานอยางเปนธรรม (Fair Use Doctrine) ลขสทธในท านองเดยวกนกบสทธทงหมดจะไมสมบรณได หากมการไปปฏบตโดย

เครงครดตามกฎหมายลขสทธ เพราะอาจเปนอนตรายตอสงคมในเรองการยบยงสทธเสรภาพใน การคดและแสดงออก ท าใหเกดกรณการใชงานอยางเปนธรรมเกดขน โดยหลกการใชงานอยางเปนธรรม จะอนญาตใหครและนกเรยนสามารถน าวสดลขสทธทไมไดรบการอนญาตมาใชงานได ในบางโอกาสใหพจารณาจากตาราง 7.1 ซงไดอธบายถงปจจย 5 ประการ ทศาลไดพจารณาประเมนถงสงใดวาเปนการใชงานโดยชอบธรรม

ตาราง 7.1 การพจารณาถงการใชงานโดยชอบธรรมเพอน าไปสการปกปองลขสทธ

ปจจยการใชงาน โดยชอบธรรม

ความหมาย

ลกษณะการใชงาน การใชงานโดยไมหวงผลก าไร หรอน าไปใชเพอการศกษา เมอเทยบกบ การน าไปใชเพอหวงผลก าไร

ลกษณะของงาน งานสรางสรรคตาง ๆ อยางละคร หรอนวนยาย จะไดรบการคมครองมากกวาเมอเทยบกบขอเทจจรงทปรากฏอยบนหนาหนงสอพมพ

ปรมาณของงานทน ามาใช อนญาตใหน าบทกวตาง ๆ จากหนงสอเพยงหนาใดหนาหนงมาใชได แตหามน าบทกวทงหมดทมอยตามบทตาง ๆ ในหนงสอมาใช

ผลกระทบทางการตลาดจากการน ามาใช

เมอน ามาใช จะสรางความเสยหายตอผลตภณฑเดมหรอไม เปนผลตภณฑทเคยเกดอนตรายจากการใชงานมาแลวใชหรอไม

บรบทของการใชงาน น าไปใชในระยะเวลาสน การน าไปใชในหองเรยน เมอเทยบกบ ความตงใจละเมด

ทมา : โอภาส เอยมสรวงศ (2556 : 427)

215

พระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส จากพระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส (2551 : 3-20) ไดอธบายวา เมอม

การน าวธการทางอเลกทรอนกสมาใชกนแพรหลายมากขน จงสงผลใหตองมการรบรองสถานะ ทางกฎหมายของขอมลอเลกทรอนกส (Legal Recognition of Data Message) ใหเสมอนเทยบเทาหนงสอหรอหลกฐานทเปนเอกสารจรง ๆ เพอน าไปสการสงเสรมการตดตอสอสารโดยวธการ ทางอเลกทรอนกสใหมความนาเชอถอและไววางใจได โดยกฎหมายหรอขอบงคบตาง ๆ จะตองสอดคลองตามมาตรฐานสากลทนานาประเทศใหการยอมรบ ดงนนในฐานะทประเทศไทยทพรอมเปดรบเทคโนโลยดงกลาวจงจ าเปนตองตราพระราชบญญตฯ ฉบบนขนมา

พระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส ไดประกาศในราชกจจานเบกษา เลมท 118 ตอนท 112 ก หนา 26 ในวนท 4 ธนวาคม 2554 ซงเรมเรมบงคบใชวนท 3 เมษายน 2545 และไดแกไขเพมเตมเปนฉบบท 2 ใน พ.ศ. 2551 และเรมบงคบใชวนท 14 กมภาพนธ 2551 ซงมเนอหาใจความส าคญ ดงน

1. หลกการทวไปของพระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส พระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส พ.ศ. 2544 ไดถกยกรางขนตามแนวทาง

กฎหมายแมแบบวาดวยการพาณชยอเลกทรอนกสและกฎหมายแมแบบวาดวยลายมอชออเลกทรอนกส ของคณะกรรมาธการกฎหมายการคาระหวางประเทศแหงสหประชาชาต ทเปนกฎหมายทนานาประเทศใหการยอมรบและใชเปนแนวทางทางในการยกรางกฎหมาย โดยมหลกการพนฐานส าคญ 2 ประการดวยกน คอ

1.1 หลกความเทาเทยมกน หมายถง ความเทาเทยมกนระหวางการใชเอกสาร ในรปกระดาษกบการใชขอมลทางคอมพวเตอร กลาวคอไมวาจะเปนการตดตอสอสารในรปแบบเอกสารกระดาษ หรอจะเปนสออเลกทรอนกสกตาม กจะตองมผลทางกฎหมายทเทาเทยมกน

1.2 หลกความเปนกลางทางเทคโนโลย รวมถงหลกการความเปนกลางของสอ เปนหลกการทวาดวย ในการตดตอสอสารจะตองไมมการเลอกปฏบตโดยเทคโนโลยใดเทคโนโลยหนงเปนการเฉพาะ ส าหรบกฎหมายฉบบนเปดกวางในการรองรบการตดตอสอสารผานวธการทางอเลกทรอนกสในทก ๆ รปแบบ กลาวคอ บางครงอาจมการจดท าขอความใหอยในรปของขอมลดจทลหรอบางครงอาจตดตอสอสารผานโทรสาร หรอตดตอผานทางคอมพวเตอรทมการสงใหโปรแกรมด าเนนงานแทนโดยอตโนมต รวมถงการวางหลกการเพอรองรบเทคโนโลยทงหมดในปจจบนและ ทก าลงจะถกพฒนาขนในอนาคตดวย

2. โครงสรางของพระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส เนอหาในหวขอนจะกลาวถงรายละเอยดเกยวกบ พ.ร.บ. วาดวยธรกรรมอเลกทรอนกส

ในแตละหมวดซงภายในแตละหมวดจะประกอบไปดวยมาตราตาง ๆ ทน ามาบงคบใชในทางกฎหมาย

216

อยางไรกตาม ในการท าความเขาใจเกยวกบ พ.ร.บ. ฉบบนจ าเปนตองรค านยามความหมายของ ค าส าคญ ๆ ทเกยวของซงระบไวในมาตรา 4 ประกอบดวย

ธรกรรม หมายความวา การกระท าใด ๆ ทเกยวกบกจกรรมในทางแพงและทางพาณชย หรอในการด าเนนงานของรฐตามทก าหนดในหมวด 4

อเลกทรอนกส หมายความวา การประยกตใชวธการทางอเลกตรอน ไฟฟา คลนแมเหลกไฟฟา หรออนใดในลกษณะคลายกนและใหหมายความรวมถงการประยกตใช วธการทางแสง วธการแมเหลก หรออปกรณทเกยวของกบการประยกตใชวธตาง ๆ เชนวานน

ธรกรรมทางอเลกทรอนกส หมายความวา ธรกรรมทกระท าขนโดยใชวธการทางอเลกทรอนกสทงหมดหรอแตบางสวน

ขอความ หมายความวา เรองราว หรอขอเทจจรง ไมวาจะปรากฏในรปแบบของตวอกษร ตวเลข เสยง ภาพ หรอรปแบบใดทสอความหมายไดโดยสภาพของสงนนเอง หรอโดยผานวธการใด ๆ

ขอมลอเลกทรอนกส หมายความวา ขอความทไดสราง สง รบ เกบรกษา หรอประมวลผลดวยวธการทางอเลกทรอนกส เชน วธการแลกเปลยนขอมลอเลกทรอนกส โทรเลข โทรพมพ หรอโทรสาร

ลายมอชออเลกทรอนกส หมายความวา อกษร อกขระ ตว เลข เสยงหรอสญลกษณอนใดทสรางขนใหอยในรปแบบอเลกทรอนกส ซงน ามาใชประกอบกบขอมลอเลกทรอนกส เพอแสดงความสมพนธระหวางบคคลกบขอมลอเลกทรอนกส โดยมวตถประสงคเพอระบตวบคคลผเปนเจาของลายมอชออเลกทรอนกสทเกยวของกบขอมลอเลกทรอนกสนนและเพอแสดงวาบคคลดงกลาวยอมรบขอความในขอมลอเลกทรอนกสนน

ระบบขอมล หมายความวา กระบวนการประมวลผลดวยเครองมออเลกทรอนกสส าหรบสราง สง รบ เกบรกษา หรอประมวลผลขอมลอเลกทรอนกส

การแลกเปลยนขอมลอเลกทรอนกส หมายความวา การสงหรอรบขอความดวยวธการทางอเลกทรอนกสระหวางเครองคอมพวเตอร โดยใชมาตรการทใชไวลวงหนา

ผสงขอมล หมายความวา บคคลซงเปนผสงหรอสรางขอมลอเลกทรอนกสกอนจะ มการเกบรกษาขอมลเพอสงไปตามวธการทผนนก าหนด โดยบคคลนนอาจจะสงหรอสรางขอมลอเลกทรอนกสดวยตนเองหรอมการสงหรอสรางขอมลอเลกทรอนกสในนามหรอแทนบคคลนนกได ทงนไมรวมถงบคคลทเปนสอกลางส าหรบอเลกทรอนกสนน

ผรบขอมล หมายความวา บคคลซงผสงขอมลประสงคจะสงขอมลอเลกทรอนกสใหและไดรบขอมลอเลกทรอนกสนน ทงนไมรวมถงบคคลทเปนสอกลางส าหรบขอมลอเลกทรอนกสนน

217

บคคลทเปนสอกลาง หมายความวา บคคลซงกระท าในนามผอนในการสง การรบ หรอการเกบรกษาขอมลอเลกทรอนกสอนใดโดยการเฉพาะ รวมถงใหบรการอนทเกยวกบขอมลอเลกทรอนกสนน

ใบรบรอง ขอมลอเลกทรอนกสหรอการบนทกอนใด ซงยนยนความเชอมโยงระหวางเจาของลายมอชอกบขอมล ส าหรบใชลายมอชออเลกทรอนกส

เจาของลายมอชอ หมายความวา ผซงถอขอมลส าหรบใชสรางลายมอชออเลกทรอนกสและสรางลายมอชออเลกทรอนกสนน ในนามตนเองหรอแทนบคคลอน

คกรณทเกยวของ หมายความวา ผซงอาจกระท าการใด ๆ โดยขนอยกบใบรบรองหรอลายมอชออเลกทรอนกส

หนวยงานของรฐ หมายความวา กระทรวง ทบวง กรม สวนราชการทเรยกชออนและ มฐานะเปนกรม ราชการสวนภมภาค ราชการสวนทองถน รฐวสาหกจทตงขนโดยพระราชบญญตหรอพระราชกฤษฎกาและหมายความถงนตบคคล คณะบคคล หรอบคคลซงมอ านาจหนาทด าเนนงานของรฐไมวาในการใด ๆ

คณะกรรมการ หมายความวา คณะกรรมการธรกรรมทางอเลกทรอนกส รฐมนตร หมายความวา รฐมนตรผรกษาการตามพระราชบญญตน

ส าหรบพระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส พ.ศ. 2544 ฉบบน ยงมการแบงออกเปน 6 หมวดหลก ๆ ดวยกน ซงเปนไปตามรายละเอยดและมาตราตาง ๆ ทเกยวของดงตอไปน

หมวด ๑ : ธรกรรมทางอเลกทรอนกส เปนบทบญญตทเกยวของกบหลกเกณฑตาง ๆ ในการท างานธรกรรมทางอเลกทรอนกส

ซงประกอบไปดวยมาตรา ๗ – มาตรา ๒๕ ดงรายละเอยดตอไปน มาตรา ๗ หามมใหปฏเสธความมผลผกพนและการบงคบใชทางกฎหมายของขอความใด

เพยงเพราะเหตผลทขอความนนอยในรปของขอมลอเลกทรอนกส มาตรา ๕ ภายใตบงคบบทบญญตแหงมาตรา ๙ ในกรณทกฎหมายก าหนดใหการใด

ตองท าเปนหนงสอ มหลกฐานเปนหนงสอ หรอมเอกสารมาแสดง ถาไดมการจดท าขอความเปนขอมลอเลกทรอนกสทสามารถเขาถงและน ากลบมาใชไดโดยความหมายไมเปลยนแปลง ใหถอวาขอความนนไดท าเปนหนงสอ มหลกฐานเปนหนงสอ หรอเอกสารมาแสดงแลว

ในกรณทกฎหมายก าหนดใหตองมการปดอากรแสตมปหากไดมการช าระเงนแทนหรอด าเนนการอนใดดวยวธการทางอเลกทรอนกสตามหลกเกณฑและวธการทหนวยงานของรฐ ซงเกยวของประกาศ ก าหนดใหถอวาหนงสอ หลกฐานเปนหนงสอ หรอเอกสาร ซงมลกษณะ เปนตราสารนนไดมการปดอากรแสตมปและขดฆาตามกฎหมายนนแลว ในการนในการก าหนดหลกเกณฑและวธการของหนวยงานของรฐดงกลาว คณะกรรมการจะก าหนดกรอบและแนวทาง

218

เพอเปนมาตรฐานทวไปไวดวยกได (มาตรา ๘ วรรคสอง เพมโดยพระราชบญญตวาดวยธรกรรม ทางอเลกทรอนกส (ฉบบท ๒) พ.ศ. ๒๕๕๑)

มาตรา ๙ ในกรณทบคคลพงลงลายมอชอในหนงสอ ใหถอวาขอมลอเลกทรอนกสนน มการลงลายมอชอแลว ถา

(๑) ใชวธการทสามารถระบตวเจาของลายมอชอและสามารถแสดงไดวาเจาของลายมอชอ รบรองขอความในขอมลอเลกทรอนกสนนวาเปนของตนและ

(๒) วธการดงกลาวเปนวธการทเชอถอไดโดยเหมาะสมกบวตถประสงคของการสรางหรอสงขอมลอเลกทรอนกสโดยค านงถงพฤตการณแวดลอมหรอขอตกลงของคกรณ วธการทเชอถอได ตาม (๒) ใหค านงถง

(ก) ความมนคงและรดกมของการใชวธการหรออปกรณในการระบตวบคคล สภาพพรอมใชงานของทางเลอกในการระบตวบคคล กฎเกณฑเกยวกบลายมอชอทก าหนดไว ในกฎหมายระดบ ความมนคงปลอดภยของการใชลายมอชออเลกทรอนกสการปฏบตตามกระบวนการในการระบตว บคคลผเปนสอกลาง ระดบของการยอมรบหรอไมยอมรบ วธการทใช ในการระบตวบคคลในการท าธรกรรม วธการระบตวบคคล ณ ชวงเวลาทมการท าธรกรรมและตดตอสอสาร

(ข) ลกษณะ ประเภท หรอขนาดของธรกรรมทท า จ านวนครงหรอความสม าเสมอ ในการท าธรกรรม ประเพณทางการคาหรอทางปฏบตความส าคญ มลคาของธรกรรมทท า หรอ

(ค) ความรดกมของระบบการตดตอสอสาร ใหน าความในวรรคหนงมาใชบงคบกบการประทบตราของนตบคคลดวยวธการทาง

อเลกทรอนกสดวยโดยอนโลม (มาตรา ๙ วรรคสองและวรรคสาม เพมโดยพระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส (ฉบบท ๒) พ.ศ. ๒๕๕๑)

มาตรา ๑๐ ในกรณทกฎหมายก าหนดใหน าเสนอหรอเกบรกษาขอความใดในสภาพทเปนมาแตเดมอยางเอกสารตนฉบบ ถาไดน าเสนอหรอเกบรกษาในรปขอมลอเลกทรอนกสตาม หลกเกณฑดงตอไปนใหถอวาไดมการน าเสนอหรอเกบรกษาเปนเอกสารตนฉบบตามกฎหมายแลว

(๑) ขอมลอเลกทรอนกสไดใชวธการทเชอถอไดในการรกษาความถกตองของขอความตงแตการสรางขอความเสรจสมบรณ และ

(๒) สามารถแสดงขอความนนในภายหลงได ความถกตองของขอความตาม (๑) ใหพจารณาถงความครบถวนและไมมการเปลยนแปลง

ใดของขอความ เวนแตการรบรองหรอบนทกเพมเตม หรอการเปลยนแปลงใด ๆ ทอาจจะเกดขนได ตามปกตในการตดตอสอสาร การเกบรกษา หรอการแสดงขอความซงไมมผลตอความถกตอง ของขอความนน

219

ในการวนจฉยความนาเชอถอของวธการรกษาความถกตองของขอความตาม (๑) ใหพเคราะหถงพฤตการณทเกยวของทงปวง รวมทงวตถประสงคของการสรางขอความนน

ในกรณทมการท าสงพมพออกของขอมลอเลกทรอนกสตามวรรคหนงส าหรบใชอางอง ขอความของขอมลอเลกทรอนกสหากสงพมพออกนนมขอความถกตองครบถวนตรงกบขอมล อเลกทรอนกสและมการรบรองสงพมพออกโดยหนวยงานทมอ านาจตามทคณะกรรมการประกาศก าหนดแลว ใหถอวาสงพมพออกดงกลาวใชแทนตนฉบบได

มาตรา ๑๑ หามมใหปฏเสธการรบฟงขอมลอเลกทรอนกสเปนพยานหลกฐานใน กระบวนการพจารณาตามกฎหมายทงในคดแพง คดอาญาหรอคดอนใด เพยงเพราะเหตวาเปนขอมลอเลกทรอนกส

ในการชงน าหนกพยานหลกฐานวาขอมลอเลกทรอนกสจะเชอถอไดหรอไมเพยงใดนน ใหพเคราะหถงความนาเชอถอของลกษณะหรอวธการทใชสราง เกบรกษาหรอสอสารขอมล อเลกทรอนกสลกษณะหรอวธการเกบรกษา ความครบถวนและไมมการเปลยนแปลงของขอความ ลกษณะหรอวธการทใชในการระบหรอแสดงตวผสงขอมล รวมทงพฤตการณทเกยวของทงปวง

ใหน าความในวรรคหนงมาใชบงคบกบสงพมพออกของขอมลอเลกทรอนกสดวย มาตรา ๑๒ ภายใตบงคบบทบญญตมาตรา ๑๐ ในกรณทกฎหมายก าหนดใหเกบรกษา

เอกสารหรอขอความใด ถาไดเกบรกษาในรปขอมลอเลกทรอนกสตามหลกเกณฑดงตอไปน ใหถอวาไดมการเกบรกษาเอกสารหรอขอความตามทกฎหมายตองการแลว

(๑) ขอมลอเลกทรอนกสนนสามารถเขาถงและน ากลบมาใชไดโดยความหมาย ไมเปลยนแปลง

(๒) ไดเกบรกษาขอมลอเลกทรอนกสนนใหอยในรปแบบทเปนอยในขณะทสราง สง หรอไดรบขอมลอเลกทรอนกสนน หรออยในรปแบบทสามารถแสดงขอความทสราง สง หรอไดรบ ใหปรากฏอยางถกตองไดและ

(๓) ไดเกบรกษาขอความสวนทระบถงแหลงก าเนดตนทางและปลายทางของขอมล อเลกทรอนกสตลอดจนวนและเวลาทสงหรอไดรบขอความดงกลาว ถาม

ความในวรรคหนง มใหใชบงคบกบขอความทใชเพยงเพอวตถประสงคในการสงหรอ รบขอมลอเลกทรอนกส

หนวยงานของรฐทรบผดชอบในการเกบรกษาเอกสารหรอขอความใด อาจก าหนดหลกเกณฑรายละเอยดเพมเตมเกยวกบการเกบรกษาเอกสารหรอขอความนนได เทาทไมขดหรอ แยงกบบทบญญตในมาตราน

220

มาตรา ๑๒/๑ ใหน าบทบญญตในมาตรา ๑๐ มาตรา ๑๑ และมาตรา ๑๒ มาใชบงคบกบ เอกสารหรอขอความทไดมการจดท าหรอแปลงใหอยในรปของขอมลอเลกทรอนกสในภายหลงดวย วธการทางอเลกทรอนกสและการเกบรกษาเอกสารและขอความดงกลาวดวยโดยอนโลม

การจดท าหรอแปลงเอกสารและขอความใหอยในรปของขอมลอเลกทรอนกสตามวรรคหนง ใหเปนไปตามหลกเกณฑและวธการทคณะกรรมการก าหนด

มาตรา ๑๓ ค าเสนอหรอค าสนองในการท าสญญาอาจท าเปนขอมลอเลกทรอนกสกไดและหามมใหปฏเสธการมผลทางกฎหมายของสญญาเพยงเพราะเหตทสญญานนไดท าค าเสนอหรอ ค าสนองเปนขอมลอเลกทรอนกส

มาตรา ๑๔ ในระหวางผสงขอมลและผรบขอมล การแสดงเจตนาหรอค าบอกกลาวอาจ ท าเปนขอมลอเลกทรอนกสกได

มาตรา ๑๕ บคคลใดเปนผสงขอมลไมวาจะเปนการสงโดยวธใด ใหถอวาขอมลอเลกทรอนกสเปนของผนนน า ในระหวางผสงขอมลและผรบขอมล ใหถอวาเปนขอมลอเลกทรอนกสของผสงขอมล หากขอมลอเลกทรอนกสนนไดสงโดย

(๑) บคคลผมอ านาจกระท าการแทนผสงขอมลเกยวกบขอมลอเลกทรอนกสนน หรอ (๒) ระบบขอมลทผสงขอมลหรอบคคลผมอ านาจกระท าการแทนผสงขอมลไดก าหนดไว

ลวงหนาใหสามารถท างานไดโดยอตโนมต มาตรา ๑๖ ผรบขอมลชอบทจะถอวาขอมลอเลกทรอนกสเปนของผสงขอมลและชอบทจะ

ด าเนนการไปตามขอมลอเลกทรอนกสนนได ถา (๑) ผรบขอมลไดตรวจสอบโดยสมควรตามวธการทไดตกลงกบผสงขอมลวาขอมล

อเลกทรอนกสเปนของผสงขอมล หรอ (๒) ขอมลอเลกทรอนกสทผรบขอมลไดรบนนเกดจากการกระท าของบคคลซงใชวธการ

ทผสงขอมลใชในการแสดงวาขอมลอเลกทรอนกสนนเปนของผสงขอมล ซงบคคลนนไดลวงร โดยอาศย ความสมพนธระหวางบคคลนนกบผสงขอมลหรอผมอ านาจกระท าการแทนผสงขอมล

ความในวรรคหนงมใหใชบงคบ ถา (๑) ในขณะนนผรบขอมลไดรบแจงจากผสงขอมลวาขอมลอเลกทรอนกสทผรบขอมล

ไดรบนน ไมใชของผสงขอมลและในขณะเดยวกนผรบขอมลมเวลาพอสมควรทจะตรวจสอบขอเทจจรงตามทไดรบแจงนน หรอ

(๒) กรณตามวรรคหนง (๒) เมอผรบขอมลไดรหรอควรจะไดรวาขอมลอเลกทรอนกสนน ไมใชของผสงขอมล หากผรบขอมลไดใชความระมดระวงตามสมควร หรอด าเนนการตามวธการทไดตกลงกนไวกอนแลว

221

มาตรา ๑๗ ในกรณตามมาตรา ๑๕ หรอมาตรา ๑๖ วรรคหนง ในระหวางผสงขอมลและผรบขอมล ผรบขอมลมสทธถอวาขอมลอเลกทรอนกสทไดรบนนถกตองตามเจตนาของผสงขอมลและสามารถด าเนนการไปตามขอมลอเลกทรอนกสนนไดเวนแตผรบขอมลไดรหรอควรจะไดรวา ขอมลอเลกทรอนกสทไดรบนนมขอผดพลาดอนเกดจากการสง หากผรบขอมลไดใชความระมดระวงตามสมควรหรอด าเนนการตามวธการทไดตกลงกนไวกอนแลว

มาตรา ๑๘ ผรบขอมลชอบทจะถอวาขอมลอเลกทรอนกสทไดรบแตละชดเปนขอมลทแยกจากกนและสามารถด าเนนการไปตามขอมลอเลกทรอนกสแตละชดนนได เวนแตขอมลอเลกทรอนกสชดนนจะซ ากบขอมลอเลกทรอนกสอกชดหนงและผรบขอมลไดรหรอควรจะไดรวา ขอมลอเลกทรอนกสนนเปนขอมลอเลกทรอนกสซ า หากผรบขอมลไดใชความระมดระวงตามสมควร หรอด าเนนการตามวธการทไดตกลงกนไวกอนแลว

มาตรา ๑๙ ในกรณทตองมการตอบแจงการรบขอมลอเลกทรอนกส ไมวาผสงขอมลได รองขอหรอตกลงกบผรบขอมลไวกอนหรอขณะทสงขอมลอเลกทรอนกสหรอปรากฏในขอมลอเลกทรอนกสใหเปนไปตามหลกเกณฑดงตอไปน

(๑) ในกรณทผสงขอมลมไดตกลงใหตอบแจงการรบขอมลอเลกทรอนกสในรปแบบหรอวธการใดโดยเฉพาะ การตอบแจงการรบอาจท าไดดวยการตดตอสอสารจากผรบขอมล ไมวาโดยระบบขอมลทท างานโดยอตโนมตหรอโดยวธอนใด หรอดวยการกระท าใด ๆ ของผรบขอมล ซงเพยงพอจะแสดงตอผสงขอมลวาผรบขอมลไดรบขอมลอเลกทรอนกสนนแลว

(๒) ในกรณทผสงขอมลก าหนดเงอนไขวาจะถอวามการสงขอมลอเลกทรอนกสตอเมอไดรบการตอบแจงการรบจากผรบขอมล ใหถอวายงไมมการสงขอมลอเลกทรอนกสจนกวาผสงขอมลจะไดรบการตอบแจงการรบแลว

(๓) ในกรณทผสงขอมลมไดก าหนดเงอนไขตามความใน (๒) และผสงขอมลมได รบการตอบแจงการรบนนภายในเวลาทก าหนดหรอตกลงกน หรอภายในระยะเวลาอนสมควรในกรณทมไดก าหนดหรอตกลงเวลาไว

(ก) ผสงขอมลอาจสงค าบอกกลาวไปยงผรบขอมลวาตนยงมไดรบการตอบแจงการรบและก าหนดระยะเวลาอนสมควรใหผรบขอมลตอบแจงการรบและ

(ข) หากผสงขอมลมไดรบการตอบแจงการรบภายในระยะเวลาตาม (ก) เมอผสงขอมล บอกกลาวแกผรบขอมลแลว ผสงขอมลชอบทจะถอวาขอมลอเลกทรอนกสนนมไดมการสงเลยหรอผสงขอมลอาจใชสทธอนใดทผสงขอมลมอยได

มาตรา ๒๐ ในกรณทผสงขอมลไดรบการตอบแจงการรบจากผรบขอมล ใหสนนษฐานวา ผรบขอมลไดรบขอมลอเลกทรอนกสทเกยวของแลว แตขอสนนษฐานดงกลาวมใหถอวาขอมลอเลกทรอนกสทผรบขอมลไดรบนนถกตองตรงกนกบขอมลอเลกทรอนกสทผสงขอมลไดสงมา

222

มาตรา ๒๑ ในกรณทปรากฏในการตอบแจงการรบขอมลอเลกทรอนกสนนเองวาขอมล อเลกทรอนกสทผรบขอมลไดรบเปนไปตามขอก าหนดทางเทคนคทผสงขอมลและผรบขอมลไดตกลง หรอระบไวในมาตรฐานซงใชบงคบอย ใหสนนษฐานวาขอมลอเลกทรอนกสทสงไปนนไดเปนไปตามขอก าหนดทางเทคนคทงหมดแลว

มาตรา ๒๒ การสงขอมลอเลกทรอนกสใหถอวาไดมการสงเมอขอมลอเลกทรอนกสนนไดเขาสระบบขอมลทอยนอกเหนอการควบคมของผสงขอมล

มาตรา ๒๓ การรบขอมลอเลกทรอนกสใหถอวามผลนบแตเวลาทขอมลอเลกทรอนกสนนไดเขาสระบบขอมลของผรบขอมล

หากผรบขอมลไดก าหนดระบบขอมลทประสงคจะใชในการรบขอมลอเลกทรอนกสไว โดยเฉพาะ ใหถอวาการรบขอมลอเลกทรอนกสมผลนบแตเวลาทขอมลอเลกทรอนกสนนได เขาสระบบขอมลทผรบขอมลไดก าหนดไวนน แตถาขอมลอเลกทรอนกสดงกลาวไดสงไปยงระบบขอมลอนของผรบขอมลซงไมใชระบบขอมลทผรบขอมลก าหนดไวใหถอวาการรบขอมลอเลกทรอนกสมผลนบแตเวลาทไดเรยกขอมลอเลกทรอนกสจากระบบขอมลนน

ความในมาตรานใหใชบงคบแมระบบขอมลของผรบขอมลตงอยในสถานทอกแหงหนงตางหากจากสถานททถอวาผรบขอมลไดรบขอมลอเลกทรอนกสตามมาตรา ๒๔

มาตรา ๒๔ การสงหรอการรบขอมลอเลกทรอนกสใหถอวา ไดสง ณ ทท าการงานของผสงขอมล หรอไดรบ ณ ทท าการงานของผรบขอมล แลวแตกรณ

ในกรณทผสงขอมลหรอผรบขอมลมทท าการงานหลายแหง ใหถอเอาทท าการงานทเกยวของมากทสดกบธรกรรมนนเปนทท าการงานเพอประโยชนตามวรรคหนง แตถาไมสามารถก าหนดไดวาธรกรรมนนเกยวของกบทท าการงานแหงใดมากทสด ใหถอเอาส านกงานใหญเปนสถานททไดรบหรอสงขอมลอเลกทรอนกสนน

ในกรณทไมปรากฏทท าการงานของผสงขอมลหรอผรบขอมล ใหถอเอาถนทอยปกต เปนสถานททสงหรอไดรบขอมลอเลกทรอนกส

ความในมาตรานมใหใชบงคบกบการสงและการรบขอมลอเลกทรอนกสโดยวธการทาง โทรเลขและโทรพมพหรอวธการสอสารอนตามทก าหนดในพระราชกฤษฎกา

มาตรา ๒๕ ธรกรรมทางอเลกทรอนกสใดทไดกระท าตามวธการแบบปลอดภยทก าหนด ในพระราชกฤษฎกา ใหสนนษฐานวาเปนวธการทเชอถอได

หมวด ๒ : ลายมอชออเลกทรอนกส เปนบทบญญตเกยวกบลายมอชออเลกทรอนกสทมความนาเชอถอ รวมถงหนาทของบคคล

ตาง ๆ ทเกยวของกบการลงลายมอชออเลกทรอนกส ซงประกอบไปดวยมาตรา ๒๖ ถง มาตรา ๓๑ ดงรายละเอยดตอไปน

223

มาตรา ๒๖ ลายมอชออเลกทรอนกสทมลกษณะดงตอไปนใหถอวาเปนลายมอชออเลกทรอนกสทเชอถอได

(๑) ขอมลส าหรบใชสรางลายมอชออเลกทรอนกสนนไดเชอมโยงไปยงเจาของลายมอชอ โดยไมเชอมโยงไปยงบคคลอนภายใตสภาพทน ามาใช

(๒) ในขณะสรางลายมอชออเลกทรอนกสนน ขอมลส าหรบใชสรางลายมอชออเลกทรอนกส อยภายใตการควบคมของเจาของลายมอชอโดยไมมการควบคมของบคคลอน

(๓) การเปลยนแปลงใด ๆ ทเกดแกลายมอชออเลกทรอนกสนบแตเวลาทไดสรางขน สามารถจะตรวจพบไดและ

(๔) ในกรณทกฎหมายก าหนดใหการลงลายมอชออเลกทรอนกสเปนไปเพอรบรอง ความครบถวนและไมมการเปลยนแปลงของขอความ การเปลยนแปลงใดแกขอความนนสามารถตรวจพบ ไดนบแตเวลาทลงลายมอชออเลกทรอนกส

บทบญญตในวรรคหนง ไมเปนการจ ากดวาไมมวธการอนใดทแสดงไดวาเปนลายมอชอ อเลกทรอนกสทเชอถอได หรอการแสดงพยานหลกฐานใดเกยวกบความไมนาเชอถอของลายมอชอ อเลกทรอนกส

มาตรา ๒๗ ในกรณมการใชขอมลส าหรบใชสรางลายมอชออเลกทรอนกสเพอสราง ลายมอชออเลกทรอนกสทจะมผลตามกฎหมาย เจาของลายมอชอตองด าเนนการดงตอไปน

(๑) ใชความระมดระวงตามสมควรเพอมใหมการใชขอมลส าหรบใชสรางลายมอชออเลกทรอนกสโดยไมไดรบอนญาต

(๒) แจงใหบคคลทคาดหมายไดโดยมเหตอนควรเชอวาจะกระท าการใดโดยขนอยกบลายมอชออเลกทรอนกสหรอใหบรการเกยวกบลายมอชออเลกทรอนกสทราบโดยมชกชา เมอ

(ก) เจาของลายมอชอรหรอควรไดรวาขอมลส าหรบใชสรางลายมอชออเลกทรอนกสนน สญหาย ถกท าลาย ถกแกไข ถกเปดเผยโดยมชอบ หรอถกลวงรโดยไมสอดคลองกบวตถประสงค

(ข) เจาของลายมอชอรจากสภาพการณทปรากฏวากรณมความเสยงมากพอทขอมล ส าหรบใชสรางลายมอชออเลกทรอนกสสญหาย ถกท าลาย ถกแกไข ถกเปดเผยโดยมชอบ หรอ ถกลวงรโดยไมสอดคลองกบวตถประสงค

(๓) ในกรณมการออกใบรบรองสนบสนนการใชลายมอชออเลกทรอนกสจะตองใช ความระมดระวงตามสมควรใหแนใจในความถกตองและสมบรณของการแสดงสาระส าคญทงหมด ซงกระท าโดยเจาของลายมอชอเกยวกบใบรบรองนนตลอดอายใบรบรอง หรอตามทมการก าหนด ในใบรบรอง

มาตรา ๒๘ ในกรณมการใหบรการออกใบรบรองเพอสนบสนนลายมอชออเลกทรอนกส ใหมผลทางกฎหมายเสมอนหนงลงลายมอชอผใหบรการออกใบรบรองตองด าเนนการ ดงตอไปน

224

(๑) ปฏบตตามแนวนโยบายและแนวปฏบตทตนไดแสดงไว (๒) ใชความระมดระวงตามสมควรใหแนใจในความถกตองและความสมบรณของ

การแสดงสาระส าคญทงหมดทตนไดกระท าเกยวกบใบรบรองนนตลอดอายใบรบรอง หรอตามทม การก าหนดในใบรบรอง

(๓) จดใหมวธการในการเขาถงโดยสมควร ใหคกรณทเกยวของสามารถตรวจสอบขอเทจจรงในการแสดงสาระส าคญทงหมดจากใบรบรองไดในเรองดงตอไปน

(ก) การระบผใหบรการออกใบรบรอง (ข) เจาของลายมอชอซงระบในใบรบรองไดควบคมขอมลส าหรบใชสรางลายมอชอ

อเลกทรอนกสในขณะมการออกใบรบรอง (ค) ขอมลส าหรบใชสรางลายมอชออเลกทรอนกสมผลใชไดในขณะหรอกอนทม

การออกใบรบรอง (๔) จดใหมวธการเขาถงโดยสมควร ใหคกรณทเกยวของสามารถตรวจสอบกรณ

ดงตอไปน จากใบรบรองหรอจากวธอน (ก) วธการทใชในการระบตวเจาของลายมอชอ (ข) ขอจ ากดเกยวกบวตถประสงคและคณคาทมการน าขอมลส าหรบใชสรางลายมอ

ชออเลกทรอนกสหรอใบรบรอง (ค) ขอมลส าหรบใชสรางลายมอชออเลกทรอนกสมผลสมบรณใชไดและไมสญหาย

ถกท าลาย ถกแกไข ถกเปดเผยโดยมชอบ หรอถกลวงรโดยไมสอดคลองกบวตถประสงค (ง) ขอจ ากดเกยวกบขอบเขตความรบผดทผใหบรการออกใบรบรองไดระบไว (จ) การมวธการใหเจาของลายมอชอสงค าบอกกลาวเมอมเหตตามมาตรา ๒๗ (๒) (ฉ) การมบรการเกยวกบการเพกถอนใบรบรองททนกาล

(๕) ในกรณทมบรการตาม (๔) (จ) บรการนนตองมวธการทใหเจาของลายมอชอสามารถ แจงไดตามหลกเกณฑทก าหนดตามมาตรา ๒๗ (๒) และในกรณทมบรการตาม (๔) (ฉ) บรการนน ตองสามารถเพกถอนใบรบรองไดทนกาล

(๖) ใชระบบ วธการและบคลากรทเชอถอไดในการใหบรการ มาตรา ๒๙ ในการพจารณาความเชอถอไดของระบบ วธการและบคลากรตามมาตรา ๒๘

(๖) ใหค านงถงกรณดงตอไปน (๑) สถานภาพทางการเงน บคลากรและสนทรพยทมอย (๒) คณภาพของระบบฮารดแวรและซอฟตแวร (๓) วธการออกใบรบรอง การขอใบรบรองและการเกบรกษาขอมลการใหบรการนน

225

(๔) การจดใหมขอมลขาวสารเกยวกบเจาของลายมอชอทระบในใบรบรองและผทอาจ คาดหมายไดวาจะเปนคกรณทเกยวของ

(๕) ความสม าเสมอและขอบเขตในการตรวจสอบโดยผตรวจสอบอสระ (๖) องคกรทใหการรบรองหรอใหบรการออกใบรบรองเกยวกบการปฏบตหรอการมอย

ของสงทกลาวมาใน (๑) ถง (๕) (๗) กรณใด ๆ ทคณะกรรมการประกาศก าหนด มาตรา ๓๐ คกรณทเกยวของตองด าเนนการ ดงตอไปน (๑) ด าเนนการตามสมควรในการตรวจสอบความนาเชอถอของลายมอชออเลกทรอนกส (๒) ในกรณลายมอชออเลกทรอนกสมใบรบรอง ตองมการด าเนนการตามสมควร ดงน

(ก) ตรวจสอบความสมบรณของใบรบรอง การพกใชหรอการเพกถอนใบรบรองและ (ข) ปฏบตตามขอจ ากดใด ๆ ทเกยวกบใบรบรอง

มาตรา ๓๑ ใบรบรองหรอลายมอชออเลกทรอนกสใหถอวามผลทางกฎหมายโดยไมตอง ค านงถง

(๑) สถานทออกใบรบรองหรอสถานทสรางหรอใชลายมอชออเลกทรอนกสหรอ (๒) สถานทท าการงานของผออกใบรบรองหรอเจาของลายมอชออเลกทรอนกส ใบรบรองทออกในตางประเทศใหมผลตามกฎหมายในประเทศเชนเดยวกบใบรบรอง

ทออกในประเทศ หากการออกใบรบรองดงกลาวไดใชระบบทเชอถอไดไมนอยกวาระบบทเชอถอไดตามพระราชบญญตน

ลายมอชออเลกทรอนกสทสรางหรอใชในตางประเทศใหถอวามผลตามกฎหมายในประเทศ เชนเดยวกบลายมอชออเลกทรอนกสทสรางหรอใชในประเทศ หากการสรางหรอใชลายมอชอ อเลกทรอนกสดงกลาวไดใชระบบทเชอถอไดไมนอยกวาระบบทเชอถอไดตามพระราชบญญตน

ในการพจารณาวาใบรบรองหรอลายมอชออเลกทรอนกสใดมความเชอถอไดตามวรรคสอง หรอวรรคสาม ใหค านงถงมาตรฐานระหวางประเทศและปจจยอน ๆ ทเกยวของประกอบดวย

หมวด ๓ : ธรกจบรการเกยวกบธรกรรมทางกรรมทางอเลกทรอนกส เปนบทบญญตเกยวกบการก าหนดหลกเกณฑการก ากบธรกจบรการเกยวกบธรกรรม

ทางอเลกทรอนกส ซงประกอบไปดวยมาตรา ๓๒ ถง มาตรา ๓๔ ดงรายละเอยดตอไปน มาตรา ๓๒ บคคลยอมมสทธประกอบธรกจบรการเกยวกบธรกรรมทางอเลกทรอนกส

แตในกรณทจ าเปนเพอรกษาความมนคงทางการเงนและการพาณชย หรอเพอประโยชน ในการเสรมสรางความเชอถอและยอมรบในระบบขอมลอเลกทรอนกสหรอเพอปองกนความเสยหายตอสาธารณชน ใหมการตราพระราชกฤษฎกาก าหนดใหการประกอบธรกจบรการเกยวกบธรกรรมทางอเลกทรอนกสใดเปนกจการทตองแจงใหทราบ ตองขนทะเบยน หรอตองไดรบใบอนญาตกอนกได

226

ในการก าหนดใหกรณใดตองแจงใหทราบ ตองขนทะเบยน หรอตองไดรบใบอนญาตตาม วรรคหนง ใหก าหนดโดยพจารณาจากความเหมาะสมในการปองกนความเสยหายตามระดบ ความรนแรงของผลกระทบทอาจเกดขนจากการประกอบธรกจนน

ในการนจะก าหนดใหหนวยงานของรฐแหงหนงแหงใดเปนผรบผดชอบในการควบคมดแลในพระราชกฤษฎกาดงกลาวกได

กอนเสนอใหตราพระราชกฤษฎกาตามวรรคหนง ตองจดใหมการรบฟงความคดเหน ของประชาชนตามความเหมาะสมและน าขอมลทไดรบมาประกอบการพจารณา

มาตรา ๓๓ ในกรณทมพระราชกฤษฎกาก าหนดใหการประกอบธรกจบรการเกยวกบธรกรรมทางอเลกทรอนกสใดเปนกจการทตองแจงใหทราบ หรอตองขนทะเบยน ใหผทประสงค จะประกอบธรกจดงกลาวตองแจงหรอขนทะเบยนตอพนกงานเจาหนาทตามทก าหนดใน พระราชกฤษฎกากอนเรมประกอบธรกจนน

หลกเกณฑและวธการแจงหรอขนทะเบยนตามวรรคหนง ใหเปนไปตามทก าหนดใน พระราชกฤษฎกาและเมอพนกงานเจาหนาทตามทก าหนดในพระราชกฤษฎกาไดรบแจงหรอ รบขน ทะเบยนใหออกใบรบแจงหรอใบรบขนทะเบยนเพอเปนหลกฐานการแจงหรอการขนทะเบยนในวนท ไดรบแจงหรอรบขนทะเบยนและใหผแจงหรอผขนทะเบยนประกอบธรกจนนไดตงแตวนทไดรบแจงหรอรบขนทะเบยน แตถาพนกงานเจาหนาทตามทก าหนดในพระราชกฤษฎกา ตรวจพบ ในภายหลงวาการแจงหรอขนทะเบยนไมถกตองหรอไมครบถวน ใหมอ านาจสงผแจงหรอผขนทะเบยน แกไขใหถกตองหรอครบถวนภายในเจดวนนบแตวนทไดรบค าสงดงกลาว

ในการประกอบธรกจ ผแจงหรอผขนทะเบยนตามวรรคหนงตองปฏบตตามหลกเกณฑ ทก าหนดในพระราชกฤษฎกาและตามทคณะกรรมการประกาศก าหนด

ถาผแจงหรอผขนทะเบยนตามวรรคหนงไมแกไขการแจงหรอขนทะเบยนใหถกตองหรอ ครบถวนตามวรรคสอง หรอฝาฝนหรอไมปฏบตตามหลกเกณฑการประกอบธรกจตามวรรคสาม ใหคณะกรรมการพจารณามค าสงลงโทษปรบทางปกครองไมเกนหนงลานบาท โดยค านงถง ความรายแรงแหงพฤตกรรมทกระท าผด และในกรณทเหนสมควรคณะกรรมการอาจมค าสงใหผนนด าเนนการใด ๆ เพอแกไขใหถกตองหรอเหมาะสมได

หลกเกณฑในการพจารณาลงโทษปรบทางปกครองใหเปนไปตามทคณะกรรมการก าหนดและถาผถกลงโทษปรบทางปกครองไมยอมช าระคาปรบทางปกครอง ใหน าบทบญญตเกยวกบ การบงคบทางปกครองตามกฎหมายวาดวยวธปฏบตราชการทางปกครองมาใชบงคบโดยอนโลมและในกรณไมมเจาหนาทด าเนนการบงคบตามค าสง ใหคณะกรรมการมอ านาจฟองคดตอศาลปกครองเพอบงคบช าระคาปรบ ในการนถาศาลปกครองเหนวาค าสงใหช าระคาปรบนนชอบดวยกฎหมาย

227

กใหศาลปกครองมอ านาจพจารณาพพากษาและบงคบใหมการยดหรออายดทรพยสนขายทอดตลาดเพอช าระคาปรบได

ในกรณผกระท าผดตามวรรคสไมด าเนนการแกไขตามค าสงของคณะกรรมการหรอกระท า ความผดซ าอก ใหคณะกรรมการมอ านาจออกค าสงหามมใหผนนประกอบธรกจตามทไดแจงหรอ ขนทะเบยนอกตอไป

มาตรา ๓๔ ในกรณทมพระราชกฤษฎกาก าหนดใหการประกอบธรกจบรการเกยวกบธรกรรมทางอเลกทรอนกสกรณใดเปนกจการทตองไดรบใบอนญาต ใหผทประสงคจะประกอบธรกจดงกลาวยนค าขอรบใบอนญาตตอพนกงานเจาหนาทตามทก าหนดในพระราชกฤษฎกา

คณสมบตของผขอรบใบอนญาต หลกเกณฑและวธการขออนญาต การออกใบอนญาต การตออายใบอนญาต การคนใบอนญาตและการสงพกใชหรอเพกถอนใบอนญาต ใหเปนไปตามหลกเกณฑทก าหนดในพระราชกฤษฎกา

ในการประกอบธรกจ ผไดรบใบอนญาตตามวรรคหนงตองปฏบตตามหลกเกณฑทก าหนดในพระราชกฤษฎกา ประกาศทคณะกรรมการก าหนดหรอเงอนไขในใบอนญาต

ในกรณทผไดรบใบอนญาตฝาฝนหรอปฏบตไมถกตองตามหลกเกณฑการประกอบธรกจบรการเกยวกบธรกรรมทางอเลกทรอนกสตามวรรคสาม ใหคณะกรรมการพจารณามค าสงลงโทษ ปรบทางปกครองไมเกนสองลานบาท โดยค านงถงความรายแรงแหงพฤตกรรมทกระท าผดและ ในกรณทเหนสมควร คณะกรรมการอาจมค าสงใหผนนด าเนนการใด ๆ เพอแกไขใหถกตองหรอเหมาะสมไดทงนใหน าความในมาตรา ๓๓ วรรคหา มาใชบงคบโดยอนโลม

ถาผกระท าความผดตามวรรคสไมด าเนนการแกไขตามค าสงของคณะกรรมการหรอกระท า ความผดซ าอก ใหคณะกรรมการมอ านาจออกค าสงเพกถอนใบอนญาต

หมวด ๔ : ธรกรรมทางอเลกทรอนกสภาครฐ เปนบทบญญตเกยวกบการธรกรรมทางอเลกทรอนกสกบหนวยงานภาครฐหรอ

โดยหนวยงานภาครฐ ซงประกอบไปดวยมาตรา ๓๕ ดงรายละเอยดตอไปน มาตรา ๓๕ ค าขอการอนญาต การจดทะเบยน ค าสงทางปกครอง การช าระเงน

การประกาศ หรอการด าเนนการใด ๆ ตามกฎหมายกบหนวยงานของรฐหรอโดยหนวยงานของรฐ ถาไดกระท าในรปของขอมลอเลกทรอนกสตามหลกเกณฑและวธการทก าหนดโดยพระราชกฤษฎกา ใหน าพระราชบญญตนมาใชบงคบและใหถอวามผลโดยชอบดวยกฎหมายเชนเดยวกบการด าเนนการตามหลกเกณฑและวธการทกฎหมายในเรองนนก าหนด ทงนในพระราชกฤษฎกาอาจก าหนดใหบคคลทเกยวของตองกระท าหรองดเวนกระท าการใด ๆ หรอใหหนวยงานของรฐออกระเบยบเพอก าหนด รายละเอยดในบางกรณดวยกได

228

ในการออกพระราชกฤษฎกาตามวรรคหนง พระราชกฤษฎกาดงกลาวอาจก าหนดให ผประกอบธรกจบรการเกยวกบธรกรรมทางอเลกทรอนกสตองแจงใหทราบ ตองขนทะเบยน หรอ ตองไดรบใบอนญาต แลวแตกรณกอนประกอบกจการกได ในกรณนใหน าบทบญญตในหมวด ๓ และบทก าหนดโทษทเกยวของมาใชบงคบโดยอนโลม

หมวด ๕ : คณะกรรมการธรกรรมทางอเลกทรอนกส เปนบทบญญตเกยวกบการจดตงและบทบาทของคณะกรรมการธรกรรมทางอเลกทรอนกส

ซงประกอบไปดวยมาตรา ๓๖ ถง มาตรา ๔๓ ดงรายละเอยดตอไปน มาตรา ๓๖ ใหมคณะกรรมการคณะหนง เรยกวา “คณะกรรมการธรกรรมทาง

อเลกทรอนกส” ประกอบดวย รฐมนตรวาการกระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารเปน ประธานกรรมการ ปลดกระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารเปนรองประธานกรรมการและกรรมการอนอกจ านวนสบสองคนซงคณะรฐมนตรแตงตงจากผทรงคณวฒดานการเงน ดานการพาณชยอเลกทรอนกส ดานนตศาสตร ดานวทยาการคอมพวเตอร ดานวทยาศาสตรหรอ วศวกรรมศาสตรและดานสงคมศาสตรทไดรบการสรรหาดานละสองคน ทงนผทรงคณวฒคนหนง ของแตละดานตองมาจากภาคเอกชนและใหหวหนาส านกงานคณะกรรมการธรกรรมทางอเลกทรอนกสเปนกรรมการและเลขานการ

หลกเกณฑและวธการสรรหาและการเสนอชอบคคลทเหนสมควรตอคณะรฐมนตรเพอพจารณาแตงตงเปนคณะกรรมการตามวรรคหนง ใหเปนไปตามระเบยบทรฐมนตรประกาศก าหนดใหเลขานการแตงตงผชวยเลขานการอกไมเกนสองคน

มาตรา ๓๗ ใหคณะกรรมการธรกรรมทางอเลกทรอนกสมอ านาจหนาทดงตอไปน (๑) เสนอแนะตอคณะรฐมนตรเพอวางนโยบายการสงเสรมและพฒนาธรกรรมทาง

อเลกทรอนกสตลอดจนการแกไขปญหาและอปสรรคทเกยวของ (๒) ตดตามดแลการประกอบธรกจบรการเกยวกบธรกรรมทางอเลกทรอนกส (๓) เสนอแนะหรอใหค าปรกษาตอรฐมนตรเพอการตราพระราชกฤษฎกาตาม

พระราชบญญตน (๔) ออกระเบยบหรอประกาศเกยวกบลายมอชออเลกทรอนกสเพอใหเปนไปตาม

พระราชบญญตนหรอตามพระราชกฤษฎกาทออกตามพระราชบญญตน (๕) ปฏบตการอนใดเพอใหเปนไปตามพระราชบญญตนหรอกฎหมายอน

ในการปฏบตการตามพระราชบญญตนใหคณะกรรมการเปนเจาพนกงานตามประมวลกฎหมายอาญา มาตรา ๓๘ กรรมการผทรงคณวฒมวาระการด ารงต าแหนงสามป กรรมการซงพนจาก

ต าแหนงอาจไดรบแตงตงอกไดแตไมเกนสองวาระตดตอกน

229

มาตรา ๓๙ นอกจากการพนจากต าแหนงตามวาระตามมาตรา ๓๘ กรรมการผทรงคณวฒพนจากต าแหนง เมอ

(๑) ตาย (๒) ลาออก (๓) คณะรฐมนตรใหออกเพราะมความประพฤตเสอมเสย บกพรอง หรอไมสจรต

ตอหนาท หรอหยอนความสามารถ (๔) เปนคนไรความสามารถหรอคนเสมอนไรความสามารถ (๕) ไดรบโทษจ าคกโดยตองค าพพากษาถงทสดใหจ าคก เวนแตเปนโทษส าหรบความผด

ทไดกระท าโดยประมาทหรอความผดลหโทษ มาตรา ๔๐ ในกรณทกรรมการผทรงคณวฒพนจากต าแหนงตามมาตรา ๓๙ ใหถอวา

คณะกรรมการประกอบดวยกรรมการเทาทเหลออยและใหด าเนนการแตงตงกรรมการใหมแทนภายในหกสบวนนบแตวนทกรรมการพนจากต าแหนง

ใหกรรมการซงไดรบแตงตงแทนอยในต าแหนงเทากบวาระทเหลออยของผซงตนแทน มาตรา ๔๑ การประชมของคณะกรรมการตองมกรรมการมาประชมไมนอยกวากงหนงของ

จ านวนกรรมการทงหมดจงเปนองคประชม ถาประธานกรรมการไมมาประชมหรอไมอาจปฏบตหนาทไดใหคณะกรรมการเลอก

กรรมการคนหนงท าหนาทประธานในทประชม การวนจฉยชขาดของทประชมใหถอเสยงขางมาก กรรมการคนหนงใหมเสยงหนงใน

การลงคะแนน ถาคะแนนเสยงเทากนใหประธานออกเสยงเพมขนอกเสยงหนงเปนเสยงชขาด มาตรา ๔๒ คณะกรรมการมอ านาจแตงตงคณะอนกรรมการเพอพจารณาหรอปฏบตการ

อยางหนงอยางใดแทนคณะกรรมการกได ใหน าความในมาตรา ๔๑ มาใชบงคบแกการประชมของคณะอนกรรมการโดยอนโลม มาตรา ๔๒/๑ ใหคณะกรรมการไดรบเบยประชมและประโยชนตอบแทนอนตาม

หลกเกณฑทคณะรฐมนตรก าหนด คณะอนกรรมการทคณะกรรมการแตงตงตามมาตรา ๔๒ ใหไดรบเบยประชมและ

ประโยชนตอบแทนอนตามหลกเกณฑทคณะกรรมการก าหนด มาตรา ๔๓ ใหจดตงส านกงานคณะกรรมการธรกรรมทางอเลกทรอนกสเปนสวนราชการ

ในส านกงานปลดกระทรวง กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ท าหนาทเปนหนวยงานธรการของคณะกรรมการ

230

หมวด ๖ : บทก าหนดโทษ เปนบทบญญตเกยวกบบทก าหนดโทษ ซงประกอบดวยมาตรา ๔๔ ถง มาตรา ๔๖

ดงรายละเอยดดงตอไปน มาตรา ๔๔ ผใดประกอบธรกจบรการเกยวกบธรกรรมทางอเลกทรอนกสโดยไมแจงหรอ

ขนทะเบยนตอพนกงานเจาหนาทตามทก าหนดในพระราชกฤษฎกาตามมาตรา ๓๓ วรรคหนง หรอโดยฝาฝนค าสงหามการประกอบธรกจของคณะกรรมการตามมาตรา ๓๓ วรรคหก ตองระวางโทษจ าคกไมเกนหนงปหรอปรบไมเกนหนงแสนบาท หรอทงจ าทงปรบ

มาตรา ๔๕ ผใดประกอบธรกจบรการเกยวกบธรกรรมทางอเลกทรอนกสโดยไมไดรบ ใบอนญาตตามมาตรา ๓๔ ตองระวางโทษจ าคกไมเกนสองปหรอปรบไมเกนสองแสนบาท หรอทงจ าทงปรบ

มาตรา ๔๖ บรรดาความผดตามพระราชบญญตนทกระท าโดยนตบคคล ผจดการหรอ ผแทนนตบคคลหรอผซงมสวนรวมในการด าเนนงานของนตบคคล ตองรบผดในความผดนนดวย เวนแตพสจนไดวาตนมไดรเหนหรอมสวนรวมในการกระท าความผดนน

บทสรป ในเรองของจรยธรรม กฎหมายพาณชยอเลกทรอนกสทจะเขามาชวยแกปญหาทสงผลกระทบ

ในหลาย ๆ ดาน โดยวฒนธรรมตะวนตกจะมหลกการพนฐานดานจรยธรรมอย 3 ประการไดแก ความรบผดชอบ การมจตส านกและยอมรบผลการกระท า และความรบผดชอบในทางกฎหมาย ซงปญหาแบงเปนประเภทตาง ๆ เชน สทธเกยวกบทรพยสนทางปญญา ความเปนสวนตว เสรภาพ ในการพดและการระงบ และการปองกนการฉอโกงแกผบรโภคและผประกอบการ เปนตน ซงมแบบจ าลองส าหรบจดระเบยบปญหา ภายใตแวดลอมของอคอมเมรช ประกอบดวย สทธดานขาวสาร สทธดานทรพยสน ระบบอภบาล และความปลอดภยและความผาสกของประชาชน เปนตน โดยทรพยสนทางปญญา แบงออกเปน ลขสทธ และทรพยสนทางอตสาหกรรม โดยททรพยสนทางอตสาหกรรมสามารถแบงออกได 6 ประเภท คอ สทธบตร แบบผงภมของวงจรรวม เครองหมายการคา ความลบทางการคา ชอทางการคา และสงบงชทางภมศาสตร

ซงทางประเทศไทยมพระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส โดยมโครงสรางของพระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส พ.ศ. 2544 ทงหมด 6 หมวดทเกยวของดงน หมวด ๑ ธรกรรมทางอเลกทรอนกส หมวด ๒ ลายมอชออเลกทรอนกส หมวด ๓ ธรกจบรการเกยวกบธรกรรมทางกรรมทางอเลกทรอนกส หมวด ๔ ธรกรรมทางอเลกทรอนกสภาครฐ หมวด ๕ คณะกรรมการธรกรรมทางอเลกทรอนกส และหมวด ๖ บทก าหนดโทษ


1. สงใดทสงผลกระทบตอจรยธรรม สงคมและการเมองมากทสด 2. พาณชยอเลกทรอนกสทมปญหาในเรองของจรยธรรม ไดจากสงใด 3. แนวคดพนฐานเกยวกบจรยธรรมเปนแบบใด 4. วฒนธรรมตะวนตกมหลกการพนฐานดานจรยธรรม ประกอบไปดวยอะไรบาง จงอธบาย 5. การละเมดสทธเกยวกบทรพยสนทางปญญา สามารถท าไดโดยวธใด จงยกตวอยาง 6. กฎหมายเกยวกบการแขงขนทไมเปนธรรม การปลอมแปลงและการละเมดลขสทธ

เปนการปองกนแบบใด 7. ลขสทธ และ สทธบตร แตกตางกนอยางไร จงอธบาย 8. เครองหมายการคา มการคมครองอยางไร และถามการฝาฝนจะมโทษอยางไรบาง 9. โครงสรางของพระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส ประกอบไปดวยกมาตรา

อะไรบาง 10. พระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส มไวเพออะไร


กรมทรพยสนทางปญญา กระทรวงพาณชย. (2560). ทรพยสนทางปญญา. สบคน 25 มนาคม 2560, จาก http://www.trueinnovationcenter.com/ip.php

นวนรรน ธระอมพรพนธ. (2556). ผลกระทบทางจรยธรรม และประเดนทางสงคม ทเกยวของกบการใชเทคโนโลยสารสนเทศ. สบคน 1 กรกฏาคม 2560, จาก https://www.slideshare.net/nawanan/ss-17077613

พระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2551). พระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส พ.ศ. 2544 และฉบบแกไขเพมเตม (ฉบบท 2) พ.ศ. 2551. สบคน 1 กรกฏาคม 2560, จาก https://ictlawcenter.etda.or.th/laws/detail/ พระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส-พศ-2544-และฉบบแกไขเพมเตม- ฉบบท-2-พศ-2551

พชญา ตณฑยย. (2558). ประเดนทางจรยธรรม กฎหมาย และสงคม ของวชาชพคอมพวเตอร. สงขลา : โรงพมพดจตอล มหาวทยาลยสงขลานครนทร.


Sood, S. S. (2015). Difference Between Copyright and Trademark. Retrieved 1 July 2017, from https://keydifferences.com/difference-between-copyright-and-trademark.html

Laudon, K. C., Traver, C.G. (2017). E-Commerce 2016 : Business, Technology, Society. (12th Ed.). England : Perason Education.

ศนยทรพยสนทางปญญาและบมเพาะวสาหกจ มหาวทยาลยธรรมศาสตร. (2559). ลขสทธ (Copyright). สบคน 1 กรกฏาคม 2560, จาก http://tuipi.tu.ac.th/tuip04.php



การพฒนาระบบงานพาณชยอเลกทรอนกส

เนอหา 1. กระบวนกำรในกำรพฒนำระบบพำณชยอเลกทรอนกส 2. กำรก ำหนดสถำปตยกรรมของระบบงำน 3. กำรเลอกแนวทำงกำรไดมำของระบบ 4. กำรตดตงระบบและใชงำนระบบ 5. กำรตรวจสอบแผนงำนกำรตดตงระบบงำน 6. กำรทดสอบและบ ำรงรกษำระบบ 7. ระบบกำรท ำงำนในระบบพำณชยอเลกทรอนกส

วตถประสงคเชงพฤตกรรม 1. เพอใหนกศกษำสำมำรถเขำใจและวำงแผนกระบวนกำรในกำรพฒนำระบบพำณชย

อเลกทรอนกสได 2. เพอใหนกศกษำสำมำรถเขำใจและวำงแผนก ำหนดสถำปตยกรรมของระบบงำนได 3. เพอใหนกศกษำสำมำรถตดสนใจและประเมนวธกำรกำรเลอกแนวทำงกำรไดมำของระบบ

ได 4. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยกำรตดตงระบบและใชงำนระบบได 5. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยกำรตรวจสอบแผนงำนกำรตดตงระบบงำนได 6. เพอใหนกศกษำสำมำรถอธบำยทดสอบและบ ำรงรกษำระบบได 7. เพอใหนกศกษำสำมำรถวเครำะหและอภปรำยกำรวำงโปรเซสกำรท ำงำนในระบบพำณชย


กจกรรมการเรยนการสอน 1. นกศกษำรบชมสอวดทศนทเกยวของเพอเขำสบทเรยน 2. ใหนกศกษำซกถำมขอมลหรอขอสงสยจำกกำรเปดไฟลวดทศน 3. นกศกษำฟงค ำบรรยำยเกยวกบเนอหำตำมล ำดบหวขอประกอบกบสอกำรสอน 4. ผสอนและนกศกษำชวยกนสรปประเดนส ำคญประจ ำบท 5. นกศกษำศกษำเอกสำรประกอบกำรสอนบทท 8 เพมเตม

236

6. นกศกษำตอบค ำถำมทำยบทท 8 7. นกศกษำท ำแบบทดสอบหลงเรยน 8. แบงกลมเพอวเครำะหโปรเซสของระบบงำนในภำพรวมทงหมด 9. ใหนกศกษำน ำเสนอผลงำน พรอมใหค ำแนะน ำจำกอำจำรยผสอน เปนรำยกลม

สอการเรยนการสอน 1. เนอหำกำรบรรยำยในรปแบบของ PowerPoint 2. ไฟลวดทศนน ำเสนอ 3. เอกสำรประกอบกำรสอนรำยวชำพำณชยอเลกทรอนกส 4. แบบทดสอบหลงเรยน 5. ตวอยำงแบบเสนอ Proposal พำณชยอเลกทรอนกส

การวดและประเมนผล 1. สงเกตกำรณควำมตงใจ กำรรบร และกำรตอบค ำถำมระหวำงบรรยำยได 2. สงเกตจำกควำมสนใจ กำรมสวนรวมในชนเรยน และค ำถำมทนกศกษำซกถำม 3. สงเกตกำรณกำรรวมอภปรำย กำรวเครำะหแสดงควำมคดเหน 4. คะแนนแบบทดสอบหลงเรยน 5. สงเกตกำรระดมควำมคด กำรวเครำะห ควำมคดสรำงสรรค และกำรท ำงำนเปนทม 6. ประเมนผลกำรน ำเสนอ

บทท 8 การพฒนาระบบงานพาณชยอเลกทรอนกส

จากเนอหาในบททผานมานนท าใหทราบถงความส าคญรวมถงวธการตาง ๆ ไมวาจะเปนเรองของตลาดอเลกทรอนกส การโฆษณาตาง ๆ การช าระเงน การรกษาความปลอดภย รวมถงกฎหมายทเกยวของ ลวนแตเปนสงทมส าคญทจะท าใหการประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสใหประสบผลส าเรจ นอกจากนนนกจ าเปนจะตองมระบบทรองรบสงตาง ๆ เหลานดวย และในปจจบนไดมระบบพาณชยอเลกทรอนกสขนมาเพอเปนตวชวยในการด าเนนกจการ ซงผประกอบการสวนใหญไดน าเอาระบบพาณชยอเลกทรอนกสมาใชงานและสามารถสรางความไดเปรยบทางการแขงขนเปนอยางมาก ซงในบทนจะเปนการอธบายถงการวางแผนและการไดมาของระบบพาณชยอเลกทรอนกส การน าความรตาง ๆ จากเนอหาทผานมาประยกตใชกบระบบระบบพาณชยอเลกทรอนกส ระบบยอยทมความส าคญตอระบบพาณชยอเลกทรอนกส การดแลรกษา และการใชงานระบบไดอยางตอเนองโดยสามารถแกไขไดทนทวงท ดงนนจงจ าเปนอยางยงทจะตองศกษาและวางแผนเปนอยางด รวมทงเขาใจในเรองขององคกร สนคาและบรการ การตลาด รวมถงระบบทจะมขนดวย

กระบวนการในการพฒนาระบบพาณชยอเลกทรอนกส กระบวนการตาง ๆ ในการทจะไดมาของระบบพาณชยอเลกทรอนกสมหลากหลาย

กระบวนการ ซงแตละกระบวนการมรายละเอยดตาง ๆ เพอใหไดระบบตามทวางแผนเอาไว ซงสามารถแบงหวขอหลก ๆ ได (โอภาส เอยมสรวงศ, 2556 : 298-305; กตต ภกดวฒนะกล และทวศกด กาญจนสวรรณ, 2549 : 344-347) ดงน

1. ก าหนดสถาปตยกรรมของระบบงานพาณชยอเลกทรอนกส สถาปตยกรรมของระบบงานพาณชยอเลกทรอนกส เปนสงทใชแสดงโครงสรางของ

พาณชยอเลกทรอนกส นอกจากนยงเปนแสดงสวนประกอบ แสดงความสมพนธของแตละสวนประกอบในความสมพนธของระบบงานพาณชยอเลกทรอนกสกบสงแวดลอมภายนอกระบบดวย ซงในขนตอนก าหนดสถาปตยกรรมนมวตถประสงค คอ ตองการใหผพฒนาระบบก าหนดโครงสรางในสวนประกอบในระบบงานขนมากอน โดยจะมการเกบรวบรวมขอมลสารสนเทศ เพอน ามาศกษาถง ความเปนไปไดในการพฒนาระบบ จากนนจงน ามาวเคราะหความตองการของผใชไปสการออกแบบระบบตอไป เพอใหไดมาซงสถาปตยกรรมตาง ๆ ดงนนทก ๆ ฝายในองคกรจะตองรวมกนรบรถง การพฒนาระบบทจะเกดขนและชวยกนศกษาถงความเปนไปไดและความเสยง หากพบวามปญหาเกดขนหรอมความเปนไปไดทจะไมกอใหเกดผลก าไร กจะไดหาทางออกทดทสดใหกบปญหานนได

238

2. เลอกแนวทางในการพฒนาระบบงานพาณชยอเลกทรอนกส เลอกแนวทางในการพฒนาระบบงานอาจเปนไปไดหลายแนวทาง เชน การพฒนาโดย

ทมงานในกจการหรอองคกรเอง การวาจางใหบรษทภายนอกเปนผพฒนา หรอซอระบบงานส าเรจรปจากผจดจ าหนาย เปนตน ซงจ าเปนตองดจากหลายองคประกอบในการพจารณา เชน งบประมาณ ระยะเวลา และบคลากร เปนตน

3. ตดตงเพอใชงานระบบ เมอระบบงานพาณชยอเลกทรอนกสไดการพฒนาเสรจสนขนตอนตอไปเปนการตดตง

ระบบ โดยเปนการเชอมประสานระบบงานยอยเขาดวยกน การเชอมตอกบฐานขอมล การเชอมตอกบระบบอนเทอรเนต การเชอมตอขอมลตาง ๆ ของบรษทคคาเพอแลกเปลยนขอมลทางการคา ในระหวางขนตอนการตดตงน ทมงานจะด าเนนกจกรรมทดสอบระบบควบคกนไปดวย

4. เรมตนใชงานระบบ เมอระบบพาณชยอเลกทรอนกสผานการทดสอบทกดานแลว กสามารถเรมใชงานได

(อาจเปนการเปลยนระบบเกามาเปนระบบใหม) ซงทมงานพฒนาระบบอาจพบกบปญหาเบองตนอยางหนงทไมอาจหลกเลยงได คอ การตอตานการเปลยนถายจากระบบเกา ดงนนทมงานจะตองมมาตรการหรอกลยทธอยางใดอยางหนงมารองรบปญหาดงกลาว นอกจากนทมงานจะตองก าหนดใหมการอบรมการใชงานระบบพาณชยอเลกทรอนกสขนเพอชวยลดปญหาการตอตานอกทางหนงดวย

5. ดแลบ ารงรกษาระบบ พาณชยอเลกทรอนกสกเหมอนกนกบระบบงานสารสนเทศอน ๆ ทวไป เมอมการตดตง

และใชงานแลวจะตองมทมงานทคอยดแลรกษาระบบใหสามารถใชงานไดนานและมประสทธภาพ หากมปญหาเกดขนกบผใช ทมงานจะตองสามารถชวยแกปญหานนได ทงนเนองจากเมอเวลาผานไปเทคโนโลยตาง ๆ ยอมเปลยนแปลงตามไปดวย ทมงานตองคอยตดตามการเปลยนแปลงทอาจสงผลตอระบบทเชอมตอกบเครอขายอนเทอรเนตไมวาจะเปนทางดานเทคนคหรอทางดานบคลากรกตาม

การด าเนนการพฒนาระบบพาณชยอเลกทรอนกสถอวาเปนโครงการลงทนอยางหนงขององคกร จ าเปนจะตองไดรบการควบคมการท างานโดยผบรหารโครงการ (Project Manager) ทจะคอยบรหารโครงการ (Project Management) ดงกลาวไมใหลาชา คอยแกปญหาทเกดขนระหวางการพฒนา ตดตอประสานงานกบบคคลทกฝายทเกยวของ สอสารใหฝายบรหารเขาใจตรงกนกบทมงานพฒนา หากจ าเปนตองเพมบคลากรเพอเรงโครงการ ตองสามารถน าเสนอตอผบรหารไดทนเวลา นอกจากผบรหารโครงการและทมงานจะตองประสานงานกบบคคลในองคกรเองแลว ยงจ าเปนตองคอยประสานงานกบหนวยงานอนนอกองคกรอกดวย และหากการประสานงานไมด อาจกอใหเกดปญหาได

239

การก าหนดสถาปตยกรรมของระบบงาน การก าหนดสถาปตยกรรมของระบบงาน ถอเปนขนตอนแรกทชวยสถานประกอบการ หรอ

ผพฒนาไดมองเหนถงภาพรวมของระบบงาน ซงจ าเปนจะตองตอบท าถามกบสงเหลานวา อะไรคอองคประกอบของระบบ ผใดหรออะไรทตองเกยวกบระบบบาง อะไรคอเปาหมายในการพฒนา หรอรปแบบของพาณชยอเลกทรอนกสทตองการ ผใดคอผใชระบบบาง เกยวของกบระบบอยางไร มความจ าเปนในการเชอมตอกบระบบอนหรอไม และถามจะจ าเปนตองมระบบอะไรบาง ขอมลทจ าเปนตองใชประกอบไปดวยอะไรบาง เปนตน การก าหนดสถาปตยกรรมของระบบงานประกอบดวยกจกรรมยอย 6 ขนตอน (กตต ภกดวฒนะกล และทวศกด กาญจนสวรรณ, 2549 : 352-356) ดงน

1. ก าหนดเปาหมายทางธรกจ เปนการก าหนดเปาหมายทคาดหวงไว เพราะจะไดมแนวทางในการพฒนาระบบพาณชย

อเลกทรอนกสวาท าไปเพออะไร ถามเปาหมายใหญมากกจะไดสามารถวางแผนการพฒนาระบบออกเปนสวน ๆ ได

2. ก าหนดสารสนเทศทตองการจากระบบ สารสนเทศเปนสงส าคญทตองการจากระบบ การทสอบถามบคลากรในองคกรวาม

ความตองการใหระบบสรางสารสนเทศในรปแบบใดจากระบบพาณชยอเลกทรอนกสทก าลงจะพฒนา โดยทสอดคลองและเปนไปตามกฎทางธรกจ (Business Rules) ไดดวย

3. ก าหนดขอมลทตองใชในการประมวลผล ขอมลใดบางทบคลากรทเกยวของกบองคกรทตองใชในการน าเขาหรอรบขอมลจาก

ระบบงาน ซงไดมาเปนการไหลขอมล (Data Flow) ของระบบทมาจากการศกษา 4. ก าหนดโครงสรางของระบบ

ก าหนดโครงสรางของระบบ เชน ระบบของระบบรกษาความปลอดภย ขดความสามารถของฐานขอมลทรองรบการท างาน ความสามารถของ Server ทใช การเชอมตอกบระบบงานทงภายในและภายนอกองคกร ซงในขนตอนนจะท าใหทราบถงระบบหรอบคคลทเกยวของกบระบบดวย

5. ก าหนดความตองการทางเทคนค เปนการก าหนดซอฟตแวร และฮารดแวร ระบบปฏบตการ ซงรวมไปถงภาษาคอมพวเตอร

ทใชในการพฒนาหรออน ๆ และระบบตองเกยวของกบ Middleware ขององคกรตวใดบาง 6. ก าหนดโครงสรางในการจดการ

การเปนก าหนดโครงสรางในการจดการหรอการท างาน เชน ผใดเปนพฒนาระบบ ผบรหารโครงการ เปนตน รวมถงการก าหนดระยะเวลา งบประมาณ รวมทงศกษากฎหมายทเกยวของกบระบบดวย

240

การเลอกแนวทางการไดมาของระบบ การตดสนใจในการพฒนาระบบนน ตองคดวาจะพฒนาเองหรอจางพฒนา ซงเปนค าถาม

ทผบรหารตองตอบหรอตองตดสนใจอยเสมอในงานประเภทใดกตาม นอกจากคดวาจะพฒนาเองหรอจดจางแลว ตองคดดวยวาถาจางควรจะจางผใด ถาโครงการมขนาดใหญมากยงตองคดวาจะแบงงานออกเปนสวนยอย หรอควรจางหลายบรษทหรอจางบรษทรบเหมาไปทงหมด ซงทางเลอกใน การพฒนาระบบอาจจะมหลายวธ (กตต ภกดวฒนะกล และทวศกด กาญจนสวรรณ, 2549 : 356-364; วลาส ฉ าเลศวฒน, 2559 : 89-97) ดงน

1. การพฒนาระบบขนเองในองคกร (In-house Development : Insourcing) การทจะพฒนาระบบงานขนเองในองคกรมขอดหลายอยาง เพราะงานทงหมดเกดขนอย

ภายใตองคกรของตนเอง ซงสามารถสงการควบคมงานไดอยางใกลชด ตงแตทศทางไปตลอดจนถงรายละเอยดตาง ๆ ของงาน และหากสามารถท างานไดส าเรจ องคความร เคลดลบ หรอเทคนคตาง ๆ กอยภายในองคกรดวย อยางไรกตามวธนยงมความทาทายผประกอบการอยมาก ในการทจะดงหรอสรรหาคนเกง ๆ ทมความรความสามารถใหมารวมกบองคกรไดนน นอกจากชอเสยงของตวองคกรและผบรหารแลว ยงขนอยกบลกษณะงาน ปรมาณงาน ความทาทายของงาน และคาตอบแทนดวย วาจะมมากพอเพยงทดงดดคนทมความสามรถใหมารวมทมกบองคกรไดหรอไม นอกจากนนผบรหารยงตองมความรความเขาใจในงานดานการสอสารดจทลเพยงพออกดวย

1.1 แนวคดในการบรหารทมงานพฒนาระบบขนเองในองคกร การจางเพออนาคต (Hire for Tomorrow) ถากจการหรอองคกรเชอวาดจทล

จะมบทบาทกบผคนและการสอสารมากขนเรอย ๆ ในอนาคต ทมงานทางดานดจทลกเปนก าลงส าคญส าหรบอนาคตเชนกน นอกเหนอจากการจางเขาเหลานมาท างานตามต าแหนงและความเชยวชาญ ในปจจบนแลว ผบรหารยงตองมองไปในอนาคตดวยวาจะพฒนาทกษะความสามารถของเขาไปในทศทางใด เพอใหเกดประโยชนทงกบองคกรเองและกบตวพนกงานเองดวย

1.2 ประเภทงานทองคกรจะเลอกพฒนาระบบขนเองในองคกร 1.2.1 Community Manager เนองจากเขาถงหรอประสานงานขอขอมลภายในได

รวดเรวกวาผานระบบภายในขององคกร 1.2.2 Webmaster ประสานงานภายในไดรวดเรวและปรบแกขอมลไดเรวทนทวงท

ปรบแกขอมลสนคาผลตภณฑ โปรโมชนในหนาเวบไซตไดรวดเรว 1.2.3 e-Commerce Manager เพราะตองเขาถงขอมลทางดานการขายหลาย

อยาง และองคความรเคลดลบในการขาย จะไดอยภายในระบบฐานขอมลขององคกร 1.2.4 Online PR โดยเฉพาะองคกรทตองการสรางสมพนธกลมสอมวลชน และ

ผมอทธพลในสอออนไลนและสอสงคมในระยะยาว

241

1.3 ขอดของการพฒนาระบบขนเองในองคกร 1.3.1 พฒนาทมงานไดอยางตอเนอง และไดระบบงานทตอบสนองความตองการ

ขององคกรไดอยางเตมท 1.3.2 ประหยดงบประมาณ (ถาจดการใหขนาดของทมมความเหมาะสมและ

บรหารงานไดมประสทธภาพ) 1.3.3 ท างานสอดคลองและประสานกนหนวยงานตาง ๆ ในองคกรไดอยางใกลชด

ตอเนองกวารปแบบอน ๆ 1.3.4 สรางความเขาใจในตวองคกร ผลตภณฑ แบรนด ไดอยางตอเนอง และสะสม

ไปเรอย ๆ 1.3.5 องคกรสามารถคดสรรทมงานทมความรความสามารถดานคอมพวเตอร

มาพฒนาระบบได 1.3.6 สามารถดแลระบบและบ ารงรกษาระบบได 1.3.7 สามารถปรบปรงหรอเปลยนแปลงตามความตองการได 1.3.8 พฒนาตามวธในการพฒนาระบบแบบ SDLC ทไดท าการตดสนใจแลววา

เหมาะสมกบองคกรและความจ าเปนของระบบ Waterfall, Agile, Prototyping และอน ๆ เปนตน 1.3.9 สามารถพฒนาระบบทเชอมโยงกบระบบอน ๆ ขององคกรได ซงขอมลจะเปน

หนงเดยวทงายตอการบรหารงานทกฝาย 1.4 ขอเสยของการพฒนาระบบแบบพฒนาระบบขนเองในองคกร

1.4.1 ตองใชเวลาและตนทนสง 1.4.2 ถามความตองการระบบมาก ทมพฒนาจ าเปนตองมบคลากรมากตามไปดวย 1.4.3 บางครงจะดงหรอหาบคลากรมความรความสามารถทความเชยวชาญสง

เฉพาะดานมารวมงานดวยไดยาก 1.4.4 ผบรหารตองเตมความรใหม ๆ ใหทนกบทมงานเสมอ จงจะบรหารงานได

เตมท 1.4.5 ขาดโอกาสในการเรยนร จากประสบการณหรอกรณศกษาจากองคกรอน ๆ

2. การจางฟรแลนซ (Freelance Hire) เนองจากนกออกแบบ นกพฒนา หรอนกครเอทฟทมความสามารถในปจจบนนตดสนใจ

ท างานเปนฟรแลนซกนมากขน เพราะมความเปนอสระรายไดสงกวาท างานประจ า และผลงานท โดดเดนหลาย ๆ งานกมาจากฝมอของฟรแลนซ แมแตองคกรเอเจนซหรอบรษททปรกษา บางครง กยงใชฟรแลนซมาชวยท างานดวยเชนกน การจางฟรแลนซท าใหสะดวกและยดหยนมากขน เพราะไมตองผกมดสญญาจางงานในระยะยาว สามารถท างานรวมกนไดเฉพาะในบางโครงการ

242

โดยท าตามขอตกลงกนไว บรษทหรอเอเจนซทมฐานขอมลฟรแลนซทดและมความสมพนธอนดกบกลมฟรแลนซ รวมถงจายคาจางในอตราทเหมาะสมจงใจ จงมความไดเปรยบในการสรางงานทด ในงบประมาณทคมคากวา อยางไรกตามการจางฟรแลนซตองอาศยเขาใจดานเทคนคมากพอท จะก าหนดความตองการ พดคยการเปลยนแปลงความตองการนนเปนขอบเขตงาน (Scope of Work) ไดในทางเทคนคเพอไมใหมปญหาผดใจกนภายหลง และยงตองมความสามารถทง การจดโครงการ (Project Management) ทดเพอควบคมการท างานตาง ๆ ใหเสรจตามก าหนด โดยเฉพาะในกรณองคกรทจะมการจางฟรแลนซหลาย ๆ คนท างานรวมกน (ธนยพร บวทอง, 2560 : 1-6) การจางจางฟรแลนซมารวมงานควรทจะศกษาขอมลเกยวกบคนหรอทมงานทจะจางมา ดงน

2.1 การทราบขอมลของผรบงาน เนองจากฟรแลนซเปนงานอสระในหลาย ๆ ครงฟรแลนซกจะรบงานลกคาหลาย ๆ

โครงการพรอม ๆ กน เพอจะไดท างานตวหนงระหวางรอลกคาตดสนใจงานอกตว หรอบางครงกตองรบงานมาไวกอนเพอจะไดเรมงานไดทนททท างานเกาเสรจ และฟรแลนซสวนใหญกยงท างานประจ าอยดวย จงท าใหมเวลาท างานใหเฉพาะชวงเยน ชวงกลางคน หรอในวนหยด ผจางจะท างานไดงายขนถาทราบขอจ ากดตาง ๆ เหลานจะท าใหผจางสามารถวางแผนงาน ก าหนดการตาง ๆ รวมถงระวงปองกนความเสยงของโครงการได เชน ถาฟรแลนซท างานประจ าไปดวยอาจตองเผอกรณทงานประจ าเขามปญหา เขาอาจจะแบงเวลามาท างานฟรแลนซไมไดเตมทท าใหงานลาชา หรอถาฟรแลนซรบงานหลายตวจนแทบจะไมมเวลาหรอมเวลาในการท านอย กควรพจารณาอยาพยายามยดเยยดงานใหฟรแลนซ อาจท าใหเขารบงานดวยความเกรงใจและไมสามารถสงมอบงานไดตามก าหนดได

2.2 การประมาณชวโมงการท างาน การประมาณชวโมงการท างานทตองใชเวลาในการพฒนาระบบงานขององคกร

เพอสรางความเขาใจทตรงกนในเรองของปรมาณงาน และจบคกบเวลาวางทอาจมใหในการพฒนางานขององคกรได นอกจากนยงอาจใชเปนตวเปรยบเทยบวดความคบหนาหนาของงานดวยวาท าไปมากนอยเพยงใดไดอกดวย

3. จางมาท างานทองคกร (On-Site) จางมาท างานทกจการหรอองคกร หรอการจางคนเขามาพฒนาระบบงานทองคกรของตน

ซงเปนเงอนไขหนงทอาจท าไดโดยเฉพาะในชวงส าคญของโครงการทตองการการท างานรวมกนอยางใกลชด หรอมความจ าเปนทตองการแกไขในรายละเอยดมาก การท างาน On-Site จะชวยลดชองวางโอกาสทเขาใจงานไมตรงกน และท าใหการแก ตรวจ อนมตงานเปนไปดวยความรวดเรว หรอ ในบางครงใชกรณทขอมลเกยวกบงานนนเปนขอมลทเปนความลบ และตองการปดโอกาสทจะหลดรวไปภายนอกในทกกรณ

243

4. จางสถานประกอบการหรอบรษทภายนอก (Outsourcing) เปนการทองคกรวาจางสถานประกอบการหรอบรษทภายนอกใหมาด าเนนการพฒนา

ระบบใหกบองคกร ซงท าหนาทพฒนาขนใหม หรอน าเอาระบบส าเรจรป หรอตามความตองการขององคกร โดยรบผดชอบตงแตการตดตง ด าเนนการซอมบ ารงระบบงาน และบรการหลงการขายอน ๆ เปนตน โดยสรปผประกอบการจางบรษทมาพฒนาใหเฉพาะกจ อาจมสญญาเปนชวงสญญาหรอ รายเดอน รายปได การทจะไดมาของระบบโดยการจางสถานประกอบการหรอบรษทภายนอกมขอดขอเสย (ชมยพร วเศษมงคล, 2556 : 2-3) ดงน

4.1 ขอดของจางสถานประกอบการหรอบรษทภายนอก 4.1.1 งายสะดวก มระยะเวลาเสรจงานชดเจน ไมตองตดตามมาก 4.1.2 มการอบรมใหใชงาน และอาจม Hotline เพอชวยแกปญหาในการใชงาน 4.1.3 เหมาะกบองคกรใหญ ทตองการระบบโดยไมตองใชระยะเวลาในการพฒนา

ระบบงานนานและอยภายใตงบประมาณทควบคมได 4.2 ขอเสยของจางสถานประกอบการหรอบรษทภายนอก

4.2.1 ตนทนสง และอาจมเงอนไขเรองจ านวนในการเปลยนแปลงระบบตาม ความตองการ ถาเพมเตมตองมคาใชจายเพม

4.2.2 ถาหมดระยะเวลาในการรบประกน และตองการใหชวยดแลระบบใหตอ กจ าเปนตองมคาใชจายเพม

4.2.3 ถาตองการปรบปรงใหม อาจจะเสยคาใชจายเพมหรอตองจางท าระบบใหม 4.2.4 อาจไดสถานประกอบการ บรษทรบจาง หรอผรบจางอสระ (Freelance) ท

ไมมความรบผดชอบ ไมมประสบการณ หรอไมสามารถตดตามได 4.2.5 สถานประกอบการสวนใหญทรบจางอาจไมสามารถด าเนนธรกจไดอยนาน

ถาสถานประกอบการหรอบรษททจางมาเลกกจการ จะท าใหสงผลตอการแกไขงาน ปรบปรงระบบงานใหม ซงถาจ าเปนตองเปลยนแปลง อาจจะตองหาและวาจางสถานประกอบการหรอบรษทรายใหม

5. การซอระบบส าเรจรป (Buy Software Package) ส าหรบวธการซอระบบงานส าเรจรป เพราะระบบงานพาณชยอเลกทรอนกสมรปแบบ

การท างานทคลายคลงกน จงท าใหสามารถหาซอซอฟตแวรส าเรจรปไดงาย ในราคาประหยด และมรปแบบใหเลอกไดหลากหลาย

5.1 ขอดของการซอระบบส าเรจรป 5.1.1 ประหยดเวลา และงบประมาณ 5.1.2 มใหเลอกใชหลายแบบตามความตองการ

244

5.2 ขอเสยของการซอระบบส าเรจรป 5.2.1 ซอฟตแวรทมใหอาจตรงกบความตองการขององคกรทงหมด และไมสามารถ

เชอมตอกบระบบงานเดมขององคกรได 5.2.2 การแกไขปรบปรงประสทธภาพของระบบท าไดยาก 5.2.3 ไมสามารถสรางความไดเปรยบดานเทคโนโลยสารสนเทศได ถาคแขงใชระบบ

เดยวกน 6. การเชาระบบ (Leasing)

ระบบงานพาณชยอเลกทรอนกสทใหเชา จะใหผทเชามาใชงานกอนระยะหนง เพอทดสอบวาระบบงานดงกลาวสามารถตอบสนองความตองการขององคกรไดเปนทนาพอใจหรอไม กอนทจะคดคาบรการ หรออาจจะใชงานไดฟรในบางสวน แตถาตองการใชงานเตมรปแบบหรอมประสทธภาพสงขนกจ าเปนทจายคาบรการ สวนใหญการเชาระบบอาจเปนเดอนหรอเปนปกได

6.1 ขอดของใชระบบเชา 6.1.1 คาใชจายถก และสามารถสมครใชงานไดทนท (ไมเสยเวลาในการพฒนา) 6.1.2 ซอฟตแวรไดรบการอพเดทอยเสมอเมอท าการตอสญญาเชาระบบ 6.1.3 บางผใหบรการไดสรางระบบทเปดใชงานครงเดยว ระบบจะสรางเวบไซต

หลายตวเพอเปนตวกระจายสนคาให 6.2 ขอเสยของใชระบบเชา

6.2.1 เหมาะกบการขายสนคาทจบตองไดเทานน 6.2.2 มโดเมนทใชชอระบบการกลาง (ไมไดแสดงวาเปนของตนอยางแทจรง) 6.2.3 อาจมขอจ ากดมาก ในเรองของรปภาพ ขอความ ต าแหนงการจดวาง 6.2.4 เสยงตอการถกโจรกรรมขอมล 6.2.5 บางเวบไซตทเปดใหบรการเชาจะอยในรปแบบของ Shopping Mall ท าให

ไมมจดเดนในระบบ และไมสามารถท าการตลาดไดเทาทควร 6.2.6 ไมเหมาะส าหรบองคกรขนาดใหญ เพราะอาจจะมองถงศกยภาพดาน

เทคโนโลยสารสนเทศขององคกรนนดวย 6.3 เวบไซตทบรการใหเชาระบบ

6.3.1 เทพชอป (lnwshop) เทพชอป คอ ผใหบรการรานคาออนไลน (เวบไซตส าเรจรป) ซงไดเตรยม

ระบบตาง ๆ ในการขายสนคาออนไลนอยางถวน ทสามารถใชงานงาย มรปแบบในการบรหารจดการคอนขางงาย เหมาะส าหรบผใชงานทไมมความรทางคอมพวเตอรกสามารถใชระบบงานนได ซงผใชบรการเปดใชงานระบบเพยงแคเวบไซตเดยวกจดเปดเวบไซตใชงานอก 6 เวบไซตทนท โดยขอมล

245

จะมความสอดคลองกนทงหมดทกเวบไซต เพองายตอการขายสนคาไดงายและเรวขน ซงสามารถใชบรการไดท https://www.lnwshop.com/ (แอลเอนดบเบลยชอป, 2560 : 1)

ภาพประกอบ 8.1 หนาตาของระบบบรหารจดการรานคาของ lnwshop ทมา : แอลเอนดบเบลยชอป (2560 : 1)

6.3.2 วเลฟชอปปง (Weloveshopping) เปนผใหบรการรานคาออนไลนทเปดใหบรการมานานกวา 10 ป โดยมสนคา

รวมรายการมากกวา 2 ลานชน โดยมลกคาทเขามาชอปปงกวา 8 แสนคน กวา 4 หมนรานคา และมระบบช าระสนคาโดยลกคาจะมนใจไดวารบสนคาแนนอนรอยเปอรเซนต พรอมทงมบรการ WeTrust Guarantee ซงสามารถใชบรการไดท https://portal.weloveshopping.com/ (แอสเซนด คอมเมรซ, 2560 : 1)

246

ภาพประกอบ 8.2 หนาแรกของเวบไซต Weloveshopping ทมา : แอสเซนด คอมเมรซ (2560 : 1)

6.3.3 ลาซาดา (LAZADA) เปนผใหบรการรานคาออนไลน ทบรการใหผประกอบการตาง ๆ มาขาย

สนคา โดยตวระบบมการใหลกคาสามารถเลอกซอและสงตรงถงบานลกคาไดทนท และลกคาสวนใหญจะไดรบสนคาภายใน 4 ถง 7 วน นบตงแตวนทไดสงซอสนคา (ลาซาดา, 2560 : 1)

ภาพประกอบ 8.3 หนาแรกของเวบไซต LAZADA ทมา : ลาซาดา (2560 : 1)

247

การตดตงระบบและใชงานระบบ วธการตดตงระบบงานในทน หมายถง การเปลยนระบบงานทใชอยเดมใหเปนระบบงานใหม

เพอใหการตดตงระบบเปนไปอยางสมบรณ มวธการตดตงทนยมใชในปจจบนมอยดวยกน 5 วธการ และการน าไปใชนนขนอยกบความเหมาะสมของสถานการณและระบบการท างาน (โอภาส เอยมสรวงศ, 2555 : 380-382; กตต ภกดวฒนะกล และทวศกด กาญจนสวรรณ, 2549 : 364-366; Hoffer, J. A., George J. F., Valacich, J. S. Z., 2014 : 493-496) ดงน

1. การตดตงแบบทนทหรอโดยตรง (Direct Changeover) เปนการน าระบบใหมเขามาในองคกรทนทตามทไดก าหนดเอาไววาจะมการเรมใชงาน

ระบบใหมเมอใด และท าใหระบบเดมจะถกยกเลกทนท การตดตงแบบนจะใชไดกตอเมอระบบงานไดรบการทดสอบมาเปนอยางดกอนทจะถกน ามาตดตง แตการตดตงระบบดวยวธการนมอตรา ความเสยงสงมากเมอเทยบกบวธการอน ถาหากระบบเกดความผดพลาดในการท างานจะท าให การท างานอน ๆ ในองคกรหยดชะงด องคกรเกดความเสยหายไดจงไมเปนทนยมใชหากสามารถ ทจะหลกเลยงได

2. การตดตงแบบขนาน (Parallel Conversation) เปนการทระบบงานเกายงคงปฏบตงานอย แตระบบใหมกเรมตนท างานพรอม ๆ กน

วธการนเปนทนยมกนมากทสดในปจจบน เพราะท าใหอตราความเสยงของการหยดชะงดของงานลดนอยลง วธการนเหมาะสมทสดเมอระบบงานเกาเปนระบบงานทใชคนท า และระบบงานใหมจะเปนระบบทใชผานเครองคอมพวเตอร โดยจะใชระบบงานทง 2 ท างานควบคกนไปในระยะเวลาหนง เพอท าการเปรยบเทยบวาผลลพธทไดจากระบบงานทงสองระบบเหมอนกน เมอผลลพธไดรบ การตรวจสอบแลววาถกตองในชวงเวลาหนง ระบบงานเกาจงจะถกยกเลกออกไปเหลอเพยงระบบงานใหมในองคกรเทานนทยงปฏบตงานอย แตขอเสยของระบบนคอ การทจะตองใชระบบ 2 ระบบท างานไปพรอม ๆ กน ท าใหคาใชจายและตนทนในการท างานสง ภาระในการท างานจะตกอยทผปฏบตงาน

3. การตดตงแบบทยอยเขา (Phased or Gradual Conversion) การตดตงแบบนเปนการรวมเอาขอดของ 2 วธการแรกมาใช โดยเปนคอย ๆ น าเอา

บางสวนของระบบใหมซงอาจจะเปนระบบงานยอยเขาไปแทนบางสวนของระบบงานเดม วธการน จะท าใหอตราเสยงของการเกดขอผดพลาดลดนอยลงกวาการตดตงแบบทนท โดยกระทบจากขอผดพลาดจะอยในวงจ ากดทสามารถควบคมได ซงจะมขอเสยในสวงตรงเวลาทใชในการทยอยเอาสวนตาง ๆ ของระบบใหมมาแทนระบบเดมซงอาจจะใชระยะเวลานาน วธการนเหมาะกบระบบงานใหญ ๆ แตไมเหมาะกบระบบงานเลก ๆ ทไมซบซอน

248

4. การตดตงแบบโมลดลารโปรโตไทป (Modular Prototype) เปนการแบงระบบงานออกเปนสวนยอย ๆ (Module) และอาศยการตดตงดวยวธทยอยน า

ระบบใหมเขาไปทละสวนยอย ๆ แลวผใชระบบท าการใชสวนยอย ๆ จนกวาจะเปนทยอมรบของผใชระบบ จงคอยน ามาใชปฏบตงานจรง ซงจะชวยลดปญหาความไมคนเคยระหวางผใชกบระบบไปไดมาก ขอเสยของระบบนคอ สวนยอย ๆ (Module) ทใหผใชทดสอบอาจจะไมไดรบการยอมรบจากผใชตามทคาดไว และการตดตงแบบนอาจตองใชเวลานานและตองการความเอาใจใสอยางมากจากนกวเคราะหระบบและผใชระบบดวย

5. การตดตงแบบกระจาย (Distributed Conversion) เปนการตดตงระบบใหกบธรกจทมสาขามากกวา 1 แหง เชน ธนาคาร บรษทประกนภย

หางสรรพสนคา ฯลฯ การตดตงจะเรมท าการตดตงทละสาขา โดยจะท าการตดตงและทดสอบ เปนอยางดแลวในสาขาแรก จงคอย ๆ ทยอยน าไปตดตงในสาขาอน ๆ ตอไป ขอดของวธการนคอ ระบบงานสามารถจะไดรบการทดสอบการปฏบตงานจรงจนกวาจะเปนทพอใจ หากเกดขอผดพลาดขนกไมกระทบกระเทอนถงสาขาอน ๆ เนองจากระบบงานใหมจะท างานเฉพาะสาขาทท าการตดตงเทานน ไมไดโยงไปยงสาขาอน ๆ วธการตดตงส าหรบสาขาหนงอาจจะใหไมไดกบอกสาขาหนงจงตองมการเปลยนแปลง

การตรวจสอบแผนงานการตดตงระบบงาน เมอแผนงานตดตงระบบงานถกก าหนดขนเรยบรอยแลว ควรจะตรวจสอบแผนงานการตดตง

ระบบงานอกครง โดยสงทจะตองค านงถงในการตรวจสอบแผนงานการตดตงระบบงานมอยดวยกน 5 ประการ (โอภาส เอยมสรวงศ, 2555 : 385-386) คอ

1. ผลการฝกอบรมผใชระบบ สามารถน าขอมลมาชวยเหลอในขนตอนนได และควรจะพจารณาวาอาจมผใชระบบงาน

บางคนทมความสามารถอยางดเยยมและเขาใจในระบบงานไดด 2. บนทกการทดสอบระบบงาน

ควรตรวจสอบบนทกการทดสอบระบบงานอกครง เพอใหแนใจวาระบบงานไดรบ การทดสอบและแกไขทงหมดแลว

3. ตรวจสอบรายชอซอฟตแวรทจ าเปนแตละระบบ เพอใหแนใจวาการตดตงระบบงานไดตดตงซอฟตแวรตาง ๆ ครบถวนแลว จะตองตรวจ

รายการซอฟตแวรทจะตองใชควบคไปกบระบบวา จะตองมแผนงานตดตงอยางครบถวนและมรายละเอยดการตดตงอยางเพยงพอ

249

4. ตรวจสอบแผนงานการจดตงแฟมและการบนทกขอมล ในแผนงานตดตงระบบจะตองมรายละเอยดการจดตงแฟมขอมลและฐานขอมล ในกรณท

จะตองมการบนทกขอมลเขาไปในแฟมหรอฐานขอมลในแผนงาน จะตองระบชอผรบผดชอบใน การบนทกไวใหชดเจนดวย

5. คมอการตดตง ในการตดตงระบบงาน โดยเฉพาะระบบงานทตองใชซอฟตแวรจากภายนอกจะตองมคมอ

การตดตงใหพรอมเพอใชในวนตดตงระบบ คมอการตดตงระบบจะตองระบถงสงตาง ๆ ทจ าเปนตองใชในการตดตง นอกจากนหากการตดตงไมไดท าโดยทมงานขององคกรเองแลว การตดตงซอฟตแวรหนง ๆ จะตองมการก าหนดผทจะน าไปตดตงใหชดเจน

แผนงานการตดตงระบบจะถกจดท าขนเปนลายลกษณอกษร ซงจะประกอบดวยงานตาง ๆ ทตองท า วนทจดท าการตดตงและผรบผดชอบ โดยแผนงานการตดตงระบบจะตองน าเสนอใหผบรหารกอนเพอรอการอนมต ซงการท าใหระบบสามารถท างานไดโดยปกต และมขดความสามารถเพมขนตามความตองการขององคกร องคกรควรมแผนงานทรองรบในสวนนไวในสญญาซอระบบหรอสญญาจางดวย

การทดสอบและบ ารงรกษาระบบ (Maintenance) เปนการทดสอบโปรแกรมวาสามารถท างานไดอยางถกตองหรอไมนน จ าเปนจะตองรเงอนไข

ตาง ๆ ทอาจเกดขนทงหมด โดยการสอบถามจากเจาหนาททรบผดชอบงานนน ๆ ขนตอนตาง ๆ ส าหรบการทดสอบโปรแกรม (โอภาส เอยมสรวงศ, 2555 : 388-389; Hoffer, J. A., George J. F., Valacich, J. S., 2014 : 517-518) มรายละเอยดดงตอไปน

1. ทดสอบการท างานของแตละโปรแกรม ในขนตอนนจะตองเสรจสนในขนตอนการเขยนโปรแกรม

2. สรางขอมลส าหรบทดสอบโปรแกรม ขอมลเหลานจ าเปนจะตองควบคมทก ๆ กรณทอาจเกดขนในการท างานจรง โดยการสรางชดขอมลนโปรแกรมเมอร นกวเคราะหระบบ ผใชและ ผทรบผดชอบงานนน จ าเปนจะตองรวมกนคดชดขอมลขนเพอทดสอบการท างานทถกตองตรวจสอบขอผดพลาดของโปรแกรม ทดสอบรปแบบตาง ๆ ในการใสขอมล ทดสอบคามากทสดและนอยทสด ทปอนเขาไป

3. ทดสอบการท างานของชดโปรแกรม ในขนตอนการท างานหนง ๆ เพอใหแนใจวา การท างานเชอมตอกนของแตละโปแกรมนนสามารถท าไดอยางถกตอง นอกจากนนกเพอทดสอบเจาหนาทตาง ๆ ทใชระบบวามความเขาใจในขนตอนการท างานและปอนขอมล สดทายกเพอทดสอบ

250

วาแตละโปรแกรมทท างานเชอมตอกนนนมความถกตองตามคณสมบตทนกวเคราะหระบบเขยนเอาไวหรอไม

4. ทดสอบการส ารองแฟมขอมลและการเรมท างานของระบบใหม การทดสอบเหลาน มความจ าเปนในกรณทระบบทเกดความผดพลาดขนมาอยางกะทนหน ซงการส ารองแฟมขอมล ตามระยะเวลาทเหมาะสมกจะชวยใหการน าขอมลทเสยไปนนกลบขนมาอยางงายดาย รวมทง การเรมท างานใหมกตองถกตองดวย

5. เขยนเอกสารประกอบโปรแกรม ซงประกอบดวย 5.1 หมายเหตทเขยนขนภายในโปรแกรม เพอบอกหนาทของแตละชดค าสงแฟมขอมล

ทใช 5.2 Flowchart แบบตาง ๆ หรอ Data Flow Diagram เพออธบายขนตอนของแตละ

โปรแกรม 5.3 ในกรณทมหลาย ๆ โปรแกรมประกอบกน ควรจะม Flowchart แสดงการท างาน

รวมดวย 5.4 ในโปรแกรมใดทมขนตอนการท างานซบซอน ควรเขยนวธการค านวณ ขนตอน

การปรบปรงแฟมขอมล หรออน ๆ ควรจะใช Minispecification เพออธบายรายละเอยดใหชดเจน 5.5 ควรมรายละเอยดเกยวกบแฟมขอมล ขอมลเขา และขอมลออก

ระบบการท างานในระบบพาณชยอเลกทรอนกส ในสวนระบบของพาณชยอเลกทรอนกสนนอาจตองแบงออกเปน 2 สวน คอ ระบบหนาราน

(Front End) และระบบหลงราน (Back End) ซงหลงรานเปรยบเสมอนหองเครองทเปนตวขบเคลอนธรกจใหรดหนาอยางรวดเรว นกพฒนาจงควรมองเหนปญหาและแนวทางในการสรางหรอวธการจดการรานคาใหดยงขน แบงทงหมดออกเปนหมวดหมใหเขาใจงาย จดการสนคาตงแตกอนขายจนถงขนสงไดทกขนตอน เกบขอมลรายละเอยดอยางครบถวนและเปนระบบ ไมเพยงสรางหลงรานเพอเพมสนคา ปรบราคา เปลยนรายละเอยดเทานน แตเปนการสรางเครองมออ านวยความสะดวกใหกบงานทกอยางบนธรกจของผประกอบการเอง ซงผประกอบการสามารถจดระบบสนคา ท ารายการสนคาคงเหลอ ระบบสงซอ งานดานการบญช ยนยนการโอนเงนของลกคา งานเอกสาร ใบเสรจรบเงน ใบเสนอราคา ระบบสถต และอน ๆ ได ในการคดหรอวางโปรเซสในการพฒนาในระบบพาณชยอเลกทรอนกสนนขนอยกบวตถประสงค ความตองการ รวมถงงบประมาณ เปนตน ซงระบบของพาณชยอเลกทรอนกส ควรมระบบงานยอย (แอลเอนดบเบลยชอป, 2560 : 2-8; โอภาส เอยมสรวงศ, 2556 : 312-314; กตต ภกดวฒนะกล และทวศกด กาญจนสวรรณ, 2549 : 347-352) ดงน

251

1. ระบบสนคาและคลงสนคา (Product and Inventory) เปนสงส าคญอกสวนหนงทขาดไมไดส าหรบระบบพาณชยอเลกทรอนกส โดยมรายละเอยด

(แอลเอนดบเบลยชอป, 2560 : 5) ดงน 1.1 ระบบสนคา

สนคาเปนหวใจส าคญหลกทตองค านงถง เพราะสนคานนเปนตวทจะท ารายไดใหกบผประกอบการ ซงสนคาทชอสนคาและรายละเอยดสวนใหญทเหมอนกน แตจะแตกตางกนในบางประเภท เชน ส ขนาดของสนคา ยหอ ถาหากเปนรานคาออนไลนอน ๆ ผประกอบการตองเพมสนคาขนมา 2 ชนทมรายละเอยดแทบจะเหมอนกนทงหมดตางกนทสเทานน นอกจากนนยงสราง ความล าบากใหกบลกคาในการเลอกซอหรอเปรยบเทยบสนคาตาง ๆ อกดวย เชน การแบงส ขนาด ราคาใหกบสนคาแตละชน ควรจะมดงรายละเอยดตอไปน

1.1.1 ระบบสามารถเพม/ลบ/แกไข และคนหาสนคาได (ชอสนคา รปภาพประกอบ ประเภท หมวดหม ชนด ยหอ แหลงทรบมา ผผลต ส ขนาด ปรมาณ จ านวนสนคาทบรรจ ขนาด รายละเอยดสนคา ขอแนะน า ค าเตอน และ ฯลฯ) ได

1.1.2 ระบบสามารถแกไข สนคาขายด (Best Seller) และสนคามาใหม (New Arrival) ได

1.1.3 ระบบสามารถเพม สนคาททดแทน สนคาใกลเคยง สนคาตองใชรวมดวยได 1.1.4 ระบบสามารถแสดงจ านวนสนคาทสามารถขายได

ภาพประกอบ 8.4 รายการสนคาทมไวขาย ทมา : แอลเอนดบเบลยชอป (2560 : 5)

1.2 ระบบราคา ราคาถอวาเปนอกหนงปจจยในการตดสนใจซอของลกคา ดงนนการตงราคา สวนลด

ในรปแบบตาง ๆ มผลอยางยงในการตดสนใจ โดยระบบสามารถ 1.2.1 ระบบสามารถบนทกราคาทนและราคาขาย เพอหายอดเพอหาก าไรได

252

1.2.3 ระบบสามารถปองกนราคาต ากวาทน (ราคาโปรโมชน) เพอควบคมราคาไมใหต ากวาทนหรอทควรจะเปนได

1.2.4 ระบบสามารถแสดงราคาตามประเภทสมาชกได 1.2.5 ระบบสามารถขายสนคาแบบราคาหลายชองได

1.3 ระบบสนคาสนคาคงคลง เปนเรองทธรกจเกอบทงหมดจ าเปนตองค านงถง ผประกอบการจ าเปนตองบรหาร

สนคาคงคลงในการคดวเคราะหวา จะตองสงซอหรอสงผลตจ านวนเทาไร และเมอไรทจะตองสงซอหรอสงผลต เพอใหลกคาสามารถทจะซอสนคาไดอยางตอเนอง และควบคมตนทนในการเกบสนคา คงคลงใหอยในระดบทเหมาะสมทสด โดยระบบสามารถ

1.3.1 ระบบสามารถเพม/ลด สนคาในคลงได 1.3.2 ระบบสามารถก าหนดจ านวนวกฤต (กนสนคาขาดมอ) และระบบสามารถ

แจงเตอน เมอสนคานอยกวาจ านวนวกฤตได 1.3.3 ระบบสามารถแสดงจ านวนคงเหลอของสนคา หรอแสดงจ านวนทลกคาจอง

อย หรอแสดงจ านวนทรอสงของอยได 2. ระบบแคตตาลอกสนคา

เปนระบบทน าเอารปภาพสนคาตาง ๆ มาน าเสนอขอมลเพอจงใจใหซอสนคาหรอบรการนน ๆ นอกจากนยงเปนตวแจงขอมลหรอขาวสารเกยวกบตวสนคาหรอบรการได เชน เปนสนคาใหม สนคาขายด สนคามโปรโมชน สนคาพเศษ เปนตน และนอกจากน ยงเปนตองมระบบทไวชวย ในการเรยกรองความสนใจของลกคาได (แอลเอนดบเบลยชอป, 2560 : 3)

2.1 ระบบกรอบรปสนคา จดส าคญทลกคาจะพจารณารานคาออนไลนของกจการ กคอรปภาพสนคาและ

รายละเอยดตาง ๆ การใสกรอบรปใหกบภาพสนคาจะท าใหภาพสนคาของกจการยงดโดดเดน พรอมท าหนาทเปนกรอบใหกบภาพสนคาทไมเปนรปสเหลยมดวย แตตองค านงถงความสวยงาม และความเรวในการแสดงผลเวบไซตดวย ซงสามารถออกแบบกรอบแบบตาง ๆ ไดดงภาพประกอบ 8.5

ภาพประกอบ 8.5 รปแบบของกรอบรปทสามารถจะเลอกไปแสดงผลหนารานคาได ทมา : แอลเอนดบเบลยชอป (2560 : 3)

253

2 2 ระบบปายก ากบสนคา ส าหรบสนคาทมคณสมบตพเศษตาง ๆ เชน สนคาแนะน า สนคาใหม และสนคา

ยอดนยม (ขายด) จะตองมความโดดเดนและแตกตางกบสนคาอน ๆ ระบบจดการปายโฆษณาควรมรปแบบทหลากหลายและสวยงาม ซงสามารถออกแบบปายแบบตาง ๆ ไดดงภาพประกอบ 8.6

ภาพประกอบ 8.6 ปายก ากบสนคาทสามารถจะเลอกไปแสดงผลหนารานคาได ทมา : แอลเอนดบเบลยชอป (2560 : 4)

2.3 ระบบจดกลมสนคา การจดกลมสนคาเปนหมวดหม เชน สนคาขายด สนคามาใหม สนคาลดราคา สนคา

โปรโมชน เปนตน จะชวยใหกลมเปาหมายของกจการ เลอกสนคานนไดงายขน ซงการจดหมวดหม ในหนาแรกนน อาจจะมไมกรายการ และมปมเพอแสดงขอมลทงหมดในหนาถดไปเพองายตอ การเลอกซอสนคาของลกคาตอไป

2.4 ระบบการแสดงผลของสนคา เปาหมายของการใชคลงสนคาทแทจรงนน คอ การทไมจ าเปนตองตรวจสอบจ านวน

คงเหลอในแตละวน แตละชน ดวยระบบอตโนมตทจะคดค านวณใหทนท หากสนคาตาง ๆ มจ านวนคงเหลอเปนศนยหรอไมเพยงพอตอการสงซอของลกคา โดยสามารถก าหนดการกระท ากบสนคาได 3 รปแบบ ดงน แสดงผลปกต แจงสนคาหมด (แสดงวากจการมสนคาจ าหนาย แตปจจบนนหมด) และซอนสนคา (เพอกนปญหาในการทลกคาสอบถาม จงท าใหเหมอนไมมสนคาตวนอยในระบบ)

254

ภาพประกอบ 8.7 ตวอยางสถานะในการแสดงผลของสนคาภายในราน ทมา : แอลเอนดบเบลยชอป (2560 : 7)

3. ระบบโปรโมชน (Promotion) การมระบบจดโปรโมชนใหกบสนคา จะชวยใหเปนการกระตนยอดขายเพมขน ซงระบบ

อาจมโปรโมชนเปนหมวดหม เปนชน หรอแยกตามระดบลกคา สามารถก าหนดลดราคาปกต หรอเปนเปอรเซนตไดทงหมด พรอมก าหนดชวงวนเวลาตาง ๆ ได โดยทลกคาจะเหนราคาโปรโมชนในหนาสนคาทนท พรอมก าหนดชวงวนเวลาตาง ๆ รวมถงจ ากดเฉพาะลกคาแตละกลมได โดยทลกคาจะทราบราคาทไดรบโปรโมชนในหนาตะกราสนคาทนท ซงระบบควรจะตองรองรบการโปรโมชนเหลาน

ผประกอบการหรอนกออกแบบระบบจ าเปนตองเลอกรปแบบของโปรโมชนใหเหมาะสมกบกจการ และความเปนไปไดของการท างานจรง การมระบบโปรโมชนทหลากหลายนนสงผลดตอการสงเสรมการตลาด แตเจาของกจการควรดรปแบบของสนคาและบรการของตน และประยกตระบบใหเหมาะสมกบกจการ เพราะบางอยางไมสามารถใชกบกจการนนได และระบบโปรโมชนทมมากเกนไปกอาจจะท าใหลกคางงกบระบบ และมความยงยากหรอความซบซอนของระบบทจะท าใหคาใชจายในการพฒนาระบบสงขนตามไปดวย ซงระบบโปรโมชนควรมความสามารถ (แอลเอนดบเบลยชอป, 2560 : 13) ดงน

3.1 ระบบจดการโปรโมชน 3.1.1 ระบบสามารถก าหนดชวงเวลาจดโปรโมชน (วนเรมตน และวนสนสดรายการ

โปรโมชน) ได 3.1.2 มระบบการเปด-ปด (Active-Inactive) การท างานของโปรโมชน

ดงภาพประกอบ 8.8 3.1.3 ระบบสามารถจดรายการสนคาทจะจดโปรโมชนได

255

ภาพประกอบ 8.8 หนาตางการตงคาวนทเรมและสนสดโปรโมชน ทมา : แอลเอนดบเบลยชอป (2560 : 13)

3.2 ระบบค านวณโปรโมชน 3.2.1 ระบบสามารถแสดงสวนลด ทคดสวนลดเปนเงนบาทหรอเปอรเซนต

(รอยละ) และสามารถก าหนดจ านวนสงสดในการลดได 3.2.2 ระบบสามารถค านวณจ านวนแตมสะสม คปองสวนลด (หนงรหสตอยอด

การสง ตอรายการ ตอสนคาทรวมรายการ) ได 3.2.3 ระบบสามารถแสดงสทธทลกคาจะไดรบ เชน สนคาทจะแถม ของแถม (เชน

บตรสวนลด แสตมป แตม การชงโชค ฯลฯ) หรอแลกซอได ในกรณทลกคาซอสนคาทก าหนดไวตาม ทก าหนด หรอซอสนคาในรายทก าหนดแตอาจยงไมครบยอดตามทระบไว (ถามโอกาสได) ได

3.3 ระบบเลนกจกรรม 3.3.1 ระบบสามารถใหลกคาการสมลนโชคทนทได 3.3.2 ระบบสามารถใหลกคาใชแตมในการแลกสนคา หรอใหสทธพเศษได

4. ระบบตะกราสนคาและการสงซอ ระบบตะกราสนคา จะเปนตวชวยในเรองของการเลอกซอสนคา ลกคาสามารถเลอกสนคา

ไดเทาทตองการจนกวาลกคาจะพอใจ และสามารถกดยนยนไดตลอดเวลา โดยตะกราทสามารถเรยกดไดโดยไมตองเปลยนหนาเวบเพจ สามารปดหนาตางตะกราสนคาเพอใหลกคาสามารถเลอกสนคาตอไดทนท พรอมทงการค านวณราคาคาสงโดยอตโนมตเมอมการเปลยนสนคาภายในตะกรา (ดนพล ชลล, 2559 : 1) ซงมรายละเอยดดงน

4.1 ระบบตะกราทค านวณราคาอตโนมต ตะกราสนคา สามารถทจะเปลยนจ านวนสนคาแตละชนไดทนท พรอมค านวณราคา

รวมของสนคาใหใหมอตโนมต นนรวมถงการน าสนคาออกจากตะกราสนคาดวย หากรานคาม โปรโมชน ระบบตะกรายงค านวณราคาโปรโมชนตาง ๆ ทสนคาในตะกราไดรบสวนลดใหมใหอตโนมตเชนเดยวกน โดยสงทตองค านวณ เชน ค านวณราคาสงอตโนมต ค านวณสวนลด โปรโมชน บตรสวนลด ค านวณคาขนสง ค านวณคาใชจายทงหมดทตองช าระ เปนตน ดงภาพประกอบ 8.9

256

ภาพประกอบ 8.9 แสดงรายการสงซอสนคาทระบบตองน าไปค านวณ ทมา : ดนพล ชลล (2559 : 1)

4.2 ระบบการสงซอ รายการทสงซอมประโยชนเพอใหลกคาและผประกอบการทราบวา มรายถกสงซอไว

แลวรอการด าเนนการขนตอนตอไป ซงตองบรหารจดการขอมลตอไปน 4.2.1 ระบบมวนท เวลา หมายเลขสงสนคา ผรบสนคา สถานทสง เบอรตดตอ

แผนท (Google Map) ใหลกคาหรอสมาชกกรอกได 4.2.2 ระบบมประวตการสงซอ และมรายละเอยดของการสงซอรวมถงสนคาทสงซอ

สนคา ดงภาพประกอบ 8.10 4.2.3 มวธการช าระเงนและรปแบบการช าระเงน 4.2.4 ระบบมสถานะการสงซอ (รอการช าระเงน จดลงพสด สนคาสงออกจากคลง

แลว ไดรบสนคาแลว ถกยกเลก ฯลฯ) เพอใหลกคาสามารถตดตามสนคาของตนได

257

ภาพประกอบ 8.10 หนาประวตการสงซอ ทมา : ดนพล ชลล (2559 : 1)

4.3 ระบบตงคารายการสงซอหมดอาย ส าหรบการสงซอสนคานนแลวไมไดช าระเงนหรอมการยนยนวาสงซอ กจะเหมอน

เปนการจองสนคาและจะมผลตอการสงซอสนคาของลกคาทานอน ๆ ซงหากลกคาไมไดมการสงซอจรง กจะท าใหรานคาขาดโอกาสในการจ าหนายสนคา โดยทระบบจะยกเลกการสงซอสนคาอตโนมตหากรายการนนมอายเกนจ านวนวนทก าหนด จ านวนสนคาทสามารถสงซอไดกจะกลบมาคนเพอใหขายไดเหมอนเดม

ภาพประกอบ 8.11 หนารายการสงซอและสถานะการสงสนคา ทมา : ดนพล ชลล (2559 : 1)

258

5. ระบบช าระเงน (Payment) ชองทางการช าระเงนเปนสงส าคญอนดบตน ๆ ของรานคาออนไลน เนองจากลกคา

จ าเปนตองใชชองทางอน ๆ แทนการใชเงนสด ดงนนหากรานคามทางเลอกส าหรบการช าระเงนทตรงกบความตองการของลกคา กจะยงเพมยอดขายไดสงยงขน ซงระบบรานคาออนไลน ควรสามารถเลอกรบไดทงโอนธนาคาร เคานเตอรเซอรวส (Counter Service) บตรเครดต หรอบญชออนไลน PayPal, PaySbuy หรอ TrueWallet (แอลเอนดบเบลยชอป, 2560 : 1) ซงมรายละเอยดดงตอไปน

5.1 ระบบรบโอนเงนผานธนาคาร และช าระเงนผาน Internet Banking เนองจากการโอนเงนผานบญชธนาคารยงเปนทางเลอกทนยมมาโดยตลอด ส าหรบ

การซอขายสนคาบนโลกออนไลน ระบบสามารถใหเพมบญชธนาคารในประเทศไดไมจ ากด

ภาพประกอบ 8.12 ตราสญลกษณของบตรวซาและบตรมาสเตอร ทมา : แอลเอนดบเบลยชอป (2560 : 1)

5.2 ระบบการรบช าระเงนผานบตรเครดต และกระเปาเงนออนไลน ระบบเชอมตอกบผใหบรการรบช าระเงนผานบตรเครดต รวมทงกระเปาเงนออนไลน

ดงภาพประกอบ 8.13 เชน PayPal, TureWallet หรอ PaySbuy ซงเปนผใหบรการทม ความนาเชอถอระดบโลก ซงเปนสงทจ าเปนตองมใหบรการช าระเงนของลกคาอกดวย ซงขอดของ การรบช าระเงนผานบตรเครดต หรอ e-Wallet กคอ ลกคาซอสนคาไมจ าเปนตองแจงช าระเงนกบรานคาอกครง เพราะระบบจะท าการแจงใหอตโนมต รวมถงการคมครองทงฝงผขายและผซอสนคาในกรณตาง ๆ ดวย

ภาพประกอบ 8.13 ตราสญลกษณของผใหบรการ e-Wallet ทมา : แอลเอนดบเบลยชอป (2560 : 1)

259

5.3 ระบบการรบช าระผานเคานเตอรเซอรวส (Counter Service) การรบช าระผานเคานเตอรเซอรวสอกหนงชองการรบช าระเงนทสะดวกสบายดวย

สาขาของ 7-eleven ทตงอยทกทในประเทศ เพยงแคสมครใชงานกบ PaySbuy หรอผใหบรการ อน ๆ และเปดรบช าระเงนซงมขนตอนเชนเดยวกนกบการเปดรบบตรเครดต ผสงซอสนคาเพยงพมพใบสงซอสนคา (ตามแบบฟอรมของ Counter Service ซงระบบของผใหบรการจะออกใหอตโนมต) และน าไปช าระเงนไดทนท โดยมรปสญลกษณดงภาพประกอบ 8.14 เพอใหลกคาสามารถไปช าระเงนไดทเคานเตอรเซอรวส

ภาพประกอบ 8.14 ตราสญลกษณทสามารถช าระเงนแบบเคานเตอรเซอรวส ทมา : แอลเอนดบเบลยชอป (2560 : 19)

5.4 ระบบออกใบก ากบและใบเสรจ การด าเนนธรกจไมวาจะเปนธรกจใด ๆ กตาม จะมเรองทเกยวของกบเอกสารหรอ

ใบส าคญ ๆ ตาง ๆ อยเสมอ เชน ใบเสรจรบเงน ใบเสนอราคา ใบก ากบช าระเงน ใบเสรจรบเงน ใบสงสนคา เปนตน ระบบการออกแบบฟอรมเอกสารไดทนทจากรานคา ซงจะมขอมลในเอกสาร ทกชน และสามารถเรยกดไดทกเมอทตองการ

6. ระบบแจงเตอน (Notification) ระบบแจงเตอนนนรานคาออนไลนควรจะตองม เพอไมพลาดทกความเคลอนไหวทเกดขน

ทงขอความ รายการสงซอ แจงช าระเงน หรอการแสดงความคดเหนใหม ๆ จะเปนตวชวยท าใหไมจ าเปนตองเขาไปตรวจสอบรานคาออนไลนตลอดเวลา เชน ตรวจสอบการแสดงความคดเหนของ เวบบอรด ตรวจสอบรายการสงซอ หรอเชคขอความตดตอตาง ๆ ระบบจะท าการแจงเตอนใหทราบ พรอมทงใหสามารถคลกไปยงสวนเหตการณนน ๆ ไดทนท เชน ระบบยนยนวาไดช าระเงนเปนทเรยบรอยแลว ระบบมการเปลยนสถานะการสงสนคา มสนคาเขามาใหมในระบบ มโปรโมชนพเศษ ทลกคานาจะสนใจเขามาในระบบ เปนตน

นอกจากการแจงเตอนใหกบลกคาแลว ระบบจ าเปนจะตองแจงเตอนเจาของกจการดวย ไมวาจะเปนลกคาสงสนคา ลกคาถามขอสงสย การแจงช าระเงนของลกคา การจองของลกคา เปนตน ซงสามารถตงคาดงตอไปน

260

6.1 ขอความตดตอเรา เมอมลกคาสงขอความตดตอผานหนาเวบไซตรานคาออนไลน 6.2 แจงช าระเงน เมอมลกคาแจงช าระเงนผานเวบไซตรานคาออนไลน 6.3 สงซอสนคา เมอมลกคาสงซอสนคาผานเวบไซตรานคาออนไลน 6.4 ถาม-ตอบ และใหคะแนนสนคา เมอมลกคาโพส ถาม-ตอบ หรอใหคะแนนสนคา 6.5 สมาชกรานคา เมอมลกคากดสมครเปนสมาชกรานคาออนไลน 6.6 ขอความสวนตว เมอมสมาชกสงขอความสวนตวหาบญชของกจการ

7. ระบบสถต ขอมลและสถตตาง ๆ นนจะชใหเหนถงเหตการณตาง ๆ ซงจะเปนประโยชนมาก

ในการน าไปวเคราะหเพอหาวธการตาง ๆ เพอเพมก าไรของธรกจ เชน เพมยอดขาย ลดตนทน ท าการตลาดเพม รานคาออนไลนควรระบบรายงานสถตตาง ๆ ทเกดขนกบรานคาทงหมด เชน จ านวนลกคา ผเขาชม รายการสงซอ ยอดจ าหนาย จ านวนความคดเหน เปนตน

การทมขอมลและสถตตาง ๆ จ านวนมาก และเปนประโยชนกบทงผทมความรประสบการณแลวหรอจะเปนเจาของรานหนาใหมกตาม เนองจากระบบสามารถแสดงไดทงขอมลภาพรวมและขอมลเชงลกใหม ๆ เชน ทมาจากการเขาชมจากทตาง ๆ เปนตน ดงนนระบบพาณชยอเลกทรอนกสจ าเปนจะตองมขอมลสถต (แอลเอนดบเบลยชอป, 2560 : 21) ดงตอไปน

7.1 ภาพรวมของเวบไซต สถตภาพรวมของเวบไซต ส าหรบดแนวโนมการเขาชมของรานคาได

7.2 แหลงทมา สถตทส าคญของเวบไซต แสดงแหลงทมาของผเขาชมวามาจากชองทางใด เชน

มาจากการพมพ URL โดยตรง มาจากเวบไซตอนทมลงก หรอมาจากการคนหาผาน Google เปนตน 7.3 ผชม

สถตผเขาชมเวบไซตของกจการ โดยแสดงทงแบบนบผทเขาชมทกคน (Visitors) แบบนบเฉพาะผเขาชมไมซ า (Unique Visitors) จ านวนหนาทมการเปดใหม (Page Views) เวลาทลกคาเขาชมรานคาเฉลยตอคน (Time on Site) หรออตราทลกคาไมสนใจรานคา (Bounce Rate)

7.4 เนอหา สถตส าหรบการเขาชมหนาเวบไซตยอดนยม รวมถงหนาเวบไซตทเชอมโยงไปสหนา

เวบไซตยอดนยม ซงจะท าใหทราบวาหนาเวบไซตใดไดรบความนยมสงสด เพอใหผประกอบการไดพฒนาหนาเวบไซตเพอประสบการณทดของผเขาชมใหดยงขน

7.5 ผลลพธการขายสนคา เปนสถตทส าคญมากส าหรบรานคาออนไลน เชน การขายสนคาปกต การขายสนคา

โปรโมชน การขายสนคาทท าการตลาด การขายสนคาทมาใหม และการขายสนคาทมความนยมสง

261

การช าระเงนและการขนสงทเกดขนภายในรานคาได เปนตน โดยสถตนอาจจะเปนเปนกราฟแทง กราฟวงกลม หรอกราฟเสนกได ซงแสดงตวอยางดงภาพประกอบ 8.15

ภาพประกอบ 8.15 ตวอยางหนาสถตการเขาชม (Visits) ของเวบไซตรานคาออนไลน ทมา : แอลเอนดบเบลยชอป (2560 : 21)

8. ระบบสมาชก ระบบสมาชกเปนระบบทรานขายของออนไลนควรจ าเปนจะตองม ไมเพยงแคเกบขอมล

ลกคาไวเพอซอสนคาเทานน ขอมลเหลานจะยงชวยท าใหกจการสามารถท ากจกรรมลกคาสมพนธได ท าการตลาดเชงรกไปยงลกคากลมเปาหมายได รวมถงการท าระบบตาง ๆ ทสามารถสนบสนนหรอสอดคลองกบสมาชกไดโดยเฉพาะระบบโปรโมชนของทางรานคาอกดวย

9. ระบบรายงาน เปนการรายงานขอมลตาง ๆ ตามทผประกอบการตองการ เชน รายงานยอดขายประจ าวน

รายงานขอมลสมาชก รายงานสนคาขายด รายงานตนทนและก าไร รายงานสนคาคงคลง รายงานยอดขายตามโปรโมชน เปนตน ซงสามารถเลอกชวงเวลาทตองการแสดงผล ขอมลปจจบน ขอมลประจ าวน ขอมลประจ าเดอน ขอมลประจ าไตรมาส ขอมลประจ าป ซงขอมลเหลานอาจตองม การเปรยบเทยบ เพอชวยในการวเคราะหและพจารณาในการปรบแผนกลยทธตอไป

10. ระบบสนบสนน SEO SEO ยอมาจาก Search Engine Optimization เปนการท าใหเวบไซตตดอนดบตน ๆ

ของ Search Engine เชน Google, Yahoo หรอ Bing เปนตน ซงการทจะท าใหเวบไซตของผประกอบการนนมอนดบทดขนนนมปจจยตาง ๆ จ านวนมาก สวนทส าคญทสดคอ เนอหา ของเวบไซตทผประกอบการจ าเปนตองเขยนขนใหมและตองมการอพเดทอยตลอดเวลา

โดยการท า SEO นนมวธอยจ านวนมากหลายรปแบบ ซงสามารถแยกไดเปน 2 ประเภท (แอลเอนดบเบลยชอป, 2560 : 25) ดงน

262

10.1 ปจจยจากภายนอก ปจจยจากภายนอก คอ จ านวนลงกทชเขามายงรานคาออนไลน ซงถาหากเวบไซต

ทชเขามาหารานคานนเปนเวบไซตยอดนยม (คา PR สง) ดวยแลว ยงสงผลดตอรานเปนอยางมาก ขอความใน Link นนกตองมความหมายและสอถงรานคาดวย หลกเลยงการใชค าในลงกเพยงแค "คลกทน" พรอมกบลดจ านวนลงกออกนอกเวบไซตดวย

ภาพประกอบ 8.16 แสดงสวนโคด HTML ของเวบไซตทมการก าหนดคาตาง ๆ ทมา : แอลเอนดบเบลยชอป (2560 : 25)

10.2 ปจจยจากภายใน ปจจยจากภายใน คอ เนอหาของเวบไซต ทจ าเปนตองเขยนใหตรงกบค าคนหาท

ตองการใหไดมากทสด พรอมกบตองอพเดทเพมเตม เปลยนแปลงอยตลอดเวลา ปจจยภายในนเปนสวนทส าคญและเปนสวนหลกของผลการคนหา เวบไซตรานคาทมเนอหาทดไมจ าเปนตองท า SEO กสามารถตดอนดบ 1 ได แตถาหากรหลกของ SEO ดวยแลวกจะยงท าใหเวบไซตตดอนดบไดเรวและงายขน ซงมรายละเอยดดงน

10.2.1 หวขอเวบไซตรานคาออนไลน (Title) สามารถก าหนด Title Tag หรอ <title> ซงเปนสวนส าคญในการใหคะแนนของ Google ทไมควรยาวเกน 100 ตวอกษร

10.2.2 ค าอธบายเวบไซตรานคาออนไลน (Description) สามารถก าหนด Meta Description หรอ <meta name="description"> จะแสดงในผลลพธการคนหาตอจาก Title การก าหนด Description ทดกยงจะท าใหลกคาคลกเขามายงเวบไซตมากยงขน

10.2.3 ค าคนหาของเวบไซตรานคาออนไลน (Keywords) สามารถก าหนด Meta Keywords หรอ <meta name="keywords"> ค าคนหลกควรสอดคลองกบเนอหาในเวบไซตทตองการใหผคนหากรอกมากทสด ควรเปนวลและคนดวย , (ลกน า) ไมควรใสเกน 10 ค า

10.2.4 การเพม Meta ทตองการ (Manual Meta Tag) สามารถก าหนด Meta Tag อน ๆ หรอ <meta name=""> ไดเอง คอเมอตองการใชบรการตาง ๆ ทตองการยนยนตวเวบไซตโดยการใส Meta Tag เชน Google Webmaster Tools หรอบรการอน ๆ ทตองใช Meta Tag

263

10.5.5 การเพม Analytics ในเวบไซตรานคา (Google Analytics) หากตองการใชบรการ Google Analytics ซงทาง Google ตองการยนยนตวเวบไซตเพอเรมตนใชงาน

10.2.6 การเปลยน URL ปกตทวไปทไมสามารถอานและเขาใจได เนองจากมตวแปรจ านวนมากตดอย เชน http://d.benz.com/?s=1&pg=45 ซง Search Engine อยาง Google จะไมชอบ URL ในลกษณะแบบน ดงนนควรใชระบบทเรยกวา Mod Rewrite URL คอ การเปลยน URL ไปในรปแบบทตองการ เชน http://d.benz.com/prast เปนตน ซงจะท าใหผทเขามาจาก Link นเขาใจไดทนท และจะท าใหไดคะแนนในทาง SEO มากขนดวย เวบไซตรานคาออนไลน ควรจะม Sitemap ทงในรปแบบของ.xml (Yourdomain.com/sitemap.xml) และหนาเพจ Sitemap (Yourdomain.com/sitemap) ซงจะท าให Search Engine เขามาเกบขอมลของรานคาไดงายและรวดเรวยงขน นอกจากนนควรจะระบบทจะ Submit Sitemap ใหกบ Google Bing และ Yahoo โดยอตโนมตดวย

11. ระบบเชอมกบเครอขายสงคม (Social Network) รานคาออนไลนไดสรางความแตกตาง โดยเหนความตองการของผประกอบการรานคา

ทอยากใหรานคาออนไลนสามารถทจะเชอมตอกบเครอขายสงคมตาง ๆ ได เนองจากในปจจบน โซเชยลเนตเวรกไดรบความนยมอยางสงโดยเฉพาะ Facebook, Twitter และ Google จงไดท าระบบรองรบเครอขายนอยางจรงจง เชน ลกคาทชอบใจหรอมความตองการทจะแบงปนใหเพอน ๆ ไดดสนคาของกจการ กสามารถทจะกด Like และโพสตขน Facebook ไดอตโนมต นอกจากนลกคายงสามารถทจะรวมแสดงความคดเหน หรอใหคะแนนสนคาของกจการได ท าใหลกคาทานอน ๆ มขอมลในการตดสนใจซอสนคามากขนดวย

11.1 Facebook ถอวาเปนโซเชยลเนตเวรกทมคนใชงานมากทสดในประเทศไทย ซงสามารถน ามาชวย

ในการสอสารกบลกคาได โดยเมอลกคาถกใจในสนคาของกจการ กสามารถกดปม Like หรอสามารถแบงปนสนคาสนคาทสนใจใหคนอน ๆ เหนผานทาง Facebook ไดอกดวย ซงจะท าใหสนคาของกจการเปนทรจกไดมากขน ซง Facebook ม API หลายตวทจะชวยใหเชอมตอระบบพาณชยอเลกทรอนกสกบ Facebook ได ซง API บางตวสามารถดงสนคาทงหมดทมอยในรานคาออนไลน น าไปแสดงเปนรายการสนคาพรอมหมวดหมบน Facebook Fan Page ทนท โดยสามารถ ดาวนโหลดหรอศกษาขอมลเพมเตมไดทได https://developers.facebook.com/

11.2 Twitter เปนอกหนงชองทางของโซเชยลเนตเวรกทไดรบความนยมสงมาก ดวยการแชร

ขอความสน ๆ งาย ๆ จงไมพลาดทจะน าปม Tweet ทจะท าใหลกคาทกดไดโพสขอความ Link มายงหนาสนคาตาง ๆ ไดอยางงายดาย

264

11.3 Google Plus One (+1) เปนระบบแนะน าผานเครอขายสงคมลาสดจาก Google 1 Button

หรอ ปม +1 คอ ตวแทนส าหรบการแสดงออกวาลกคาชอบอะไร หรอเพอทจะแนะน าสงเหลานนใหกบเพอน ๆ ของลกคาโดยเมอกดปมทแสดงอยบนเวบไซตตาง ๆ คลายกบการกดปม Like ของ Facebook

11.4 ระบบการใหคะแนน (Rating) รานคาออนไลนทเนนการขายสนคาเปนหลก การทลกคาสามารถใหคะแนนสนคานน

ได จะยงท าใหลกคาทานอน ๆ มขอมลในการตดสนใจซอไดงายยงขน โดยแบงคะแนนได อาจทใหตงแต 1-5 ดาว พรอมแสดงความคดเหนหรอวจารณสนคานน ระบบจะท าการเฉลยคะแนนทไดทงหมด เพอแสดงใหกบสนคาทงหนารายละเอยดสนคาและหนาแสดงสนคาตามหมวดหม

ภาพประกอบ 8.17 หนาการใหคะแนนและค าวจารณสนคา ทมา : แอลเอนดบเบลยชอป (2560 : 13)

12. ระบบรกษาความปลอดภยพนฐาน ระบบรกษาความปลอดภยพนฐาน จ าเปนตองมการ Login และ Logout เพอใหเฉพาะ

สมาชกหรอเจาของระบบเทานนทสามารถใชงานได การ Login นนนอกจากประโยชนในสวนของความปลอดภยแลว ยงสามารถน าขอมลบนทกถงการกระท าตาง ๆ ในระบบ เชน การรบสนคา การขายสนคา การออกบลใบเสรจ ฯลฯ เปนตน ซงจะเกบขอมลผเขามาใชงานอยในรปแบบ ของ Session

265

13. ระบบพนฐานหนาเวบไซต 13.1 แบนเนอร (Banner)

แบนเนอร หรอปายโฆษณา เปนจะพบเหนไดในเวบไซตตาง ๆ แบนเนอรจะมอย 2 แบบ คอ แบบทเปนแบนเนอรของทางเวบไซตเอง เปนสวนทจะท าใหลกคาคลกเขาไปดตามโฆษณาตาง ๆ ททางเวบไซตไดประชาสมพนธ หรอตงใจใหลกคาเหนและเลอกดเปนอนดบแรก ๆ แบบท 2 จะเปนแบนเนอรทเชอมโยงไปยงเวบไซตอน ๆ หรอเปนแบนเนอรทถกฝากใหมาตดไวกบทางเวบไซต ซงแบนเนอรนนจะตองออกแบบใหมความนาสนใจ ดงดดสายตาจากคนทเขามาด ซงขนาดของ แบนเนอรนนกเปนสวนส าคญ ทจะตองออกแบบใหเหมาะสม เพอใชกบการจดวางบนหนาเวบไซต ทแตกตาง ในการน าไปตดลงบนเวบเพจหรอตามต าแหนงตาง ๆ ไดอยางสวยงาม โดยแบนเนอรมขนาดมาตรฐานเปนทมการยอมรบกนอยางเปนสากล โดยทาง Internet Advertising Bureau (IAB) และ Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment (CASIE) ไดก าหนดขนาดมาตรฐานในการท าแบนเนอรไว (Interactive Advertising Bureau, 2560 : 1) ดงภาพประกอบ 8.18

ภาพประกอบ 8.18 ขนาดมาตรฐานปายโฆษณา ทมา : Interactive Advertising Bureau (2015 : 3)

266

13.2 บทความ เวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสสวนใหญจะมบทความทเปนความรเกยวกบสนคา

เพอใหลกคาไดมความรและมความเขาใจกบตวสนคามากขน สงนจะท าใหเกดความเชอมนตอการซอสนคาของลกคา สวนใหญสนคาทควรมบทความหรอขอมลเพมเตมนน จะเปนสนคาทเกยวของกบรางกาย เชน อาหารเสรม ยารกษาโรค เครองส าอาง ผลตภณฑส าหรบเดก สนคาทมมาตรฐานท เปนทยอมรบ เปนตน

13.3 วธการสงซอ ถงทางเวบไซตจะมระบบทเพยบพรอมในการสงซอสนคา ยงจ าเปนทจะตองมวธการ

ทบอกลกคาหรอผบรโภควาจะสงซอสนคาไดแบบไหนและถาไมสะดวกในการสงซอผานระบบเวบไซตสามารถสงซอผานชองทางไหนไดบาง เชน Facebook หรอ Line รวมถงทางโทรศพททสามารถ เขามาแจงความจ านงทจะซอสนคา เปนตน

13.4 แจงช าระเงน ถงทางเวบไซตจะมระบบช าระเงนแลวกตามการทมขอมลการช าระเงนหรอวธการ

ช าระเงนใหลกคาทไดเขาชมเวบไซตอานเพอสรางความสบายใจใหกบลกคาทเขามาเยยมชม วาจะช าระหรอจายเงนในรปแบบใดไดบาง

13.5 เวบบอรด เวบบอรดเปนระบบทควรจ าเปนจะตองมเพอเปนการไวส าหรบลกคาถามและตอบ

ขอสงสยใหกบลกคา ลกคาสวนใหญกอนทจะตดสนใจซออาจจะเขามาดการถามตอบหรอปญหา ทเกดขนผานทางเวบไซต

13.6 เกยวกบเราและตดตอเรา เปนชองทางทไวส าหรบลกคาตดตอผประกอบการโดยตรง หรอมขอตชมผานเวบไซต

กสามารถท าใหชองน นอกจากนสามารถใสแผนท ทตง เบอรโทรศพทไวตดตอไดอกดวย บางเวบไซตจะมชองขอมลเกยวกบความเปนมาประวตเปนมาหรอการเปนตวตนของเวบไซตนน ๆ มาดวยเพอสรางความนาเชอถอใหกบผเขาเยยมชมเวบไซต

267

บทสรป กระบวนการในการพฒนาระบบพาณชยอเลกทรอนกส จ าเปนตองมการก าหนดสถาปตยกรรม

ของระบบงานและการก าหนดแนวทางการพฒนา เลอกการไดมาของระบบ ซงสามารถเลอกจาก การพฒนาระบบขนเอง การจางฟรแลนซ จางมาท างานทองคกร จางจากภายนอก การซอระบบส าเรจรป รวมถงการเชาระบบ เปนตน เมอไดระบบขนตอนตอไปเปนการตดตงระบบและใชงานระบบ หลงจากนนควรมการตรวจสอบแผนงานการตดตงระบบงาน ดงน การฝกอบรมผใชระบบ บนทกการทดสอบระบบงาน ตรวจสอบรายชอซอฟตแวรทจ าเปนแตละระบบ ตรวจสอบแผนงาน การจดตงแฟมและการบนทกขอมล และมคมอการตดตง หลงจากนนกตองทดสอบและบ ารงรกษาระบบดวย ระบบการท างานของระบบควรมดงน ระบบสนคาและคลงสนคา ระบบแคตตาลอกสนคา ระบบโปรโมชน ระบบตะกราสนคาและการสงซอ ระบบช าระเงน ระบบแจงเตอน ระบบสถต ระบบสมาชก ระบบรายงาน ระบบสนบสนน SEO ระบบเชอมกบเครอขายสงคม ระบบรกษา ความปลอดภยพนฐาน รวมถงระบบพนฐานหนาเวบไซตดวย


1. การพฒนาระบบขนเองในองคกรเปนแบบใด 2. อะไรคอขอดและขอเสยของการพฒนาระบบแบบพฒนาระบบขนเองในองคกร 3. จงยกตวอยาง ประเภทงานทองคกรตาง ๆ มกจะท า In-house มาซก 5 ตวอยาง 4. เพราะเหตใด บางสถานประกอบการหรอองคกรตาง ๆ จงจางงานฟรแลนซ มากกวาให

พนกงานภายในสถานประกอบการหรอองคกรนนท าดวยตวเอง 5. การจางมาท างาน On-Site คออะไร 6. จงยกตวอยางเวบไซตทใหบรการเชาระบบ มาอยางนอย 5 เวบไซต และบอกรปแบบ

การคดคาเชาดวย 7. ระบบงานยอยหรอหนาทการท างานทระบบควรม แบงออกเปนกสวน อะไรบาง 8. การระบบการท างานในระบบพาณชยอเลกทรอนกส ควรค านงถงสงใดเปนอนดบแรก 9. ระบบสนบสนน SEO หมายถงอะไร แยกไดกประเภท อะไรบาง จงอธบาย 10. จงบอกระบบทสนบสนนการท างาน พาณชยอเลกทรอนกส มา 10 ตวอยาง พรอมเหตผล

วาท าไมถงจ าเปนตองม


กตต ภกดวฒนะกล และทวศกด กาญจนสวรรณ. (2549). คมภร การพาณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce). (พมพครงท 2). กรงเทพฯ : เคทพ คอมพแอนด คอนซลท.

ชมยพร วเศษมงคล. (2556). จางบรษทภายนอก. สบคน 1 กรกฏาคม 2560, จาก http://www.digitalmedia.co.th/outsourcing-คออะไร

ดนพล ชลล. (2559). Fitwhey.com. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://fitwhey.com/ ธนยพร บวทอง. (2560). ฟรแลนซ : ชวตอสระของแรงงานนอกระบบ. สบคน 1 กรกฏาคม 2560,

จาก https://www.bbc.com/thai/thailand-39768258 ลาซาดา. (2560). ยนดตอนรบส ลาซาดา ประเทศไทย. สบคน 4 กนยายน 2560, จาก

https://www.lazada.co.th/company-profile/ วลาส ฉ าเลศวฒน. (2559). Re : Digital การตลาดยคใหมเจาะใจลกคา. กรงเทพฯ : โปรวชน. แอลเอนดบเบลยชอป. (2560). คมอ LnwShop หนาเดยวจบ. สบคน 4 กนยายน 2560, จาก

https://www.lnwshop.com/start แอสเซนด คอมเมรซ. (2560). Weloveshopping. สบคน 4 กนยายน 2560, จาก

https://portal.weloveshopping.com/ โอภาส เอยมสรวงศ. (2555). การวเคราะหและออกแบบระบบ. (ฉบบปรบปรงเพมเตม). กรงเทพฯ :

ซเอดยเคชน. โอภาส เอยมสรวงศ. (2556). พาณชยอเลกทรอนกส (มมมองดานบรหาร) e-Commerce

(a Managerial Perspective). กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน. Hoffer, J. A., George J. F., Valacich, J. S. (2014). Modern Systems Analysis and

Design. 7th Edition. Essex England : Pearson Education. Interactive Advertising Bureau. (2015). Interactive advertising bureau – Display &

Mobile Advertising Creative, from at Guidelines. Retrieved 4 September 2017, from https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/11/ IAB_Display_Mobile_Creative_Guidelines_HTML5_2015.pdf

บรรณานกรม


กรมทรพยสนทางปญญา กระทรวงพาณชย. (2560). ทรพยสนทางปญญา. สบคน 25 มนาคม 2560, จาก http://www.trueinnovationcenter.com/ip.php

กรมสรรพากร. (2559). กรมสรรพากร. สบคน 9 พฤศจกายน 2559, จาก http://www.rd.go.th/publish/

กวสกรา ธสาคร. (2559). Social Media Advertising. นนทบร : ไอดซฯ. กองการพสดภาครฐ กรมบญชกลาง. (2559). ระบบการจดซอจดจางภาครฐดวยระบบ

อเลกทรอนกสอยางครบวงจร (e-GP). สบคน 9 พฤศจกายน 2559, จาก http://www.gprocurement.go.th/

กองสงเสรมและบรหารระบบตลาด กรมการคาภายใน. (2558). สาระนารตลาดกลาง. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก http://mwsc.dit.go.th/viewInfo.php?id=30102&level=1

กตต ภกดวฒนะกล และทวศกด กาญจนสวรรณ. (2549). คมภร การพาณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce). (พมพครงท 2). กรงเทพฯ : เคทพ คอมพแอนด คอนซลท.

กตต ภกดวฒนะกล. (2547). คมภรการพาณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce). กรงเทพฯ : เคทพ คอมพ แอนด คอนซลท.

ชมยพร วเศษมงคล. (2556). จางบรษทภายนอก. สบคน 1 กรกฏาคม 2560, จาก http://www.digitalmedia.co.th/outsourcing-คออะไร

ซโอแอล. (2559). OfficeMate. สบคน 24 เมษายน 2560, จาก https://www.officemate.co.th/

ณฏฐ โอธนาทรพย. (2553). e-Maketplaces. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://www.slideshare.net/auisuke/ec2009-ch02-e-marketplaces

ณฐพล ใยไพโรจน. (2559). Digital Marketing. นนทบร : ไอดซฯ. ดนพล ชลล. (2559). Fitwhey.com. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://fitwhey.com/ ดเอฟ มารเกตเพลส. (2559). Kaidee. สบคน 9 พฤศจกายน 2559, จาก

https://www.kaidee.com/ ตลาด ดอท คอม. (2559). วธการช าระเงนคาสนคาผานบตรเครดต (Credit Card) และบตรเดบต

(Debit Card). สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://www.tarad.com/content/ 2012/05/16/pay_credit_debit/

274

ทเวนตโฟร ชอปปง. (2559). Shopat24.com. สบคน 9 พฤศจกายน 2559, จาก https://www.shopat24.com/

ธนาคารไทยพาณชย. (2559). ยนยนรายการโอนเงนผานธนาคาร ผานระบบ e-Wallet. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก http://nsips.scb.co.th/NSIPSV

ธนาคารกรงศรอยธยา. (2559). การช าระคาสนคาและบรการ. สบคน 11 ตลาคม 2559, จาก https://www.krungsrionline.com/BAY.KOL.WebSite/Common/Trans.aspx

ธนาคารกสกรไทย. (2560). เปดรานคาออนไลน คาขายทวโลก กบ K-PAYMENT GATEWAY. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://www.kasikornbank.com/th/ business/sme/financial-services/collection-solutions/Pages/k-payment-gateway.aspx

ธนาบตร บวแกว. (2558). Customer Journey การทคนจะซอของชนหนง ตองผานชวงไหนมาบาง : Branding Express. สบคน 9 พฤศจกายน 2559, จาก http://www.fkmicro.com/?p=201

ธนยพร บวทอง. (2560). ฟรแลนซ : ชวตอสระของแรงงานนอกระบบ. สบคน 1 กรกฏาคม 2560, จาก https://www.bbc.com/thai/thailand-39768258

ธทต ตรศรโชต. (2560). ระบบการช าระเงนในอคอมเมรซ. สบคน 25 มถนายน 2560, จากhttps://www.slideshare.net/TeeTre/9-87903871

นพรตน เสยงใหญ. (2558). LINE รกหนกเปดตว “LINE@” สรางโอกาสใหธรกจคนไทย พรอมโชวผน าแพลตฟอรม กวา 33 ลานคน. สบคน 11 มนาคม 2559, จาก https://www.brandbuffet.in.th/2015/06/line-at-in-thailand/

________. (2559). 7 เทรนด Mobile Marketing เพอการตลาดเชงกลยทธในป 2016. สบคน 11 มนาคม 2559, จาก https://www.brandbuffet.in.th/2016/02/7-mobile-trends-for-business-strategies-in-2016/

นวนรรน ธระอมพรพนธ. (2556). ผลกระทบทางจรยธรรม และประเดนทางสงคม ทเกยวของกบการใชเทคโนโลยสารสนเทศ. สบคน 1 กรกฏาคม 2560, จาก https://www.slideshare.net/nawanan/ss-17077613

นฐวฒ มะลวลย. (2560). วธการเปลยนเหรยญ BTC, Doge เปน เงนบาท และตลาดเทรดตางประเทศ. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก http://www.collectcoineasy.com/วธการเปลยนเหรยญ-btc-doge-เ/

275

เบลช, จ. บ. และเบลช, เอม. บ. (2558). การโฆษณาและการสงเสรมการตลาด [Advertising and Promotion: And Intergrated Marketing Communications Perspective 9/e] (กมล ชยวฒน, ผแปลและเรยบเรยง). กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน.

ประภาพร บญปลอด. (2556). การประมล. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://www.slideshare.net/drprapaporn/chapter8-28754216

โปรซอฟท เวบ. (2557). 8 ประโยชนของ Mobile Marketing. สบคน 11 มนาคม 2559, จาก https://blog.sogoodweb.com/Article/Detail/10998


พรเทพ เกษก. (2559). ความปลอดภยบนเครอขาย. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://www.mindmeister.com/798551672/network-security

พระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2551). พระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส พ.ศ. 2544 และฉบบแกไขเพมเตม (ฉบบท 2) พ.ศ. 2551. สบคน 1 กรกฏาคม 2560, จาก https://ictlawcenter.etda.or.th/laws/detail/ พระราชบญญตวาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส-พศ-2544-และฉบบแกไขเพมเตม- ฉบบท-2-พศ-2551

พชญา ตณฑยย. (2558). ประเดนทางจรยธรรม กฎหมาย และสงคม ของวชาชพคอมพวเตอร. สงขลา : โรงพมพดจตอล มหาวทยาลยสงขลานครนทร.

เพยสบาย. (2559). การเขยนโปรแกรมเชอมระบบกบ PAYSBUY ดวย ภาษา PHP. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://paysbuy.com/php_integration_guide.aspx

ไพฑรย ไพเพราะ. (2559). Digital (Crypto) Currency สกลเงนแหงศตวรรษท 21. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://www.gawao.com/digital-crypto-currency- สกลเงนแหงศตวรรษ/

ภทร เถอนศร. (2559). 3 ปจจยแหงความส าเรจในการท าธรกจ E-commerce. สบคน 9 พฤศจกายน 2559, จาก http://www.flyingcomma.com/single-post/2016/07/01/3-ปจจยแหงความส าเรจในการท าธรกจ-Ecommerce

ภเษก ชยนรนดร. (2556). E-Commerce และ Online Marketing. กรงเทพฯ : โปรวชน. ยนลเวอร. (2560). เจาหญงหวแกว ตอน เคลดลบมดใจเจาชายของมน พชญา. สบคน

11 เมษายน 2560, จาก https://www.youtube.com/watch?v=SZPy5aYGixk

276

รอมฎอน สทธการ. (2559). Landing Page คออะไร หวใจหลกของ Online Marketing. สบคน 7 พฤศจกายน 2559, จาก https://www.codebee.co.th/labs/landing-page-landing-page-คออะไร/

________. (2559). เวบไซตสมยใหม กบ 5 องคประกอบหลกทควรม. สบคน 7 พฤศจกายน 2559, จาก https://www.codebee.co.th/labs/labs/เวบไซตสมยใหม-กบ-5-อง/

ลาซาดา. (2560). ยนดตอนรบส ลาซาดา ประเทศไทย. สบคน 4 กนยายน 2560, จาก https://www.lazada.co.th/company-profile/

วนท พฒนาค. (2560). การแบงคนเปน Generations มาจากไหน? ท าไมตองนยามจากชวงอาย?. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://thematter.co/pulse/where-does-generation-come-from/26074

วรธนะ งามตระกลชล. (2558). สรปทกอยางของ Content Marketing ทคณตองอาน มนคออะไร ท าไมตองใช และตวอยางการท าแบบละเอยด. สบคน 9 พฤศจกายน 2559, จาก https://www.growthbee.com/what-is-content-marketing/

วนนซอฟต โซลชน. (2559). E-Marketing คออะไร. สบคน 11 มนาคม 2559, จาก https://www.seo-winner.com/E-Marketing

วลาส ฉ าเลศวฒน. (2559). Re : Digital การตลาดยคใหมเจาะใจลกคา. กรงเทพฯ : โปรวชน. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, องอาจ ปทะวานช และศภร เสรรตน. (2541). กลยทธ

การตลาดและการบรหารการตลาด. กรงเทพฯ : ธระฟลม และไซเทกซ. ศนยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ส านกงานปลดกระทรวงอตสาหกรรม. (2559).

e-Marketplace ทผประกอบการควรร. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก http://www.industry.go.th/industry/index.php/th/knowledge/item/10600- e-marketplace

ศนยคมครองผใชบรการทางการเงน. (2559). เงนอเลกทรอนกส. สบคน 21 มถนายน 2559, จาก https://www.1213.or.th/th/serviceunderbot/payment/Pages/e-money.aspx

ศนยทรพยสนทางปญญาและบมเพาะวสาหกจ มหาวทยาลยธรรมศาสตร. (2559). ลขสทธ (Copyright). สบคน 1 กรกฏาคม 2560, จาก http://tuipi.tu.ac.th/tuip04.php

ศนยประสานการรกษาความมนคงปลอดภยระบบคอมพวเตอรประเทศไทย. (2560). ศนยประสานการรกษาความมนคงปลอดภยระบบคอมพวเตอรประเทศไทย. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://www.thaicert.or.th/

277

สยามบลอกเชน มเดย กรป. (2560). เงนดจตอล 6 สกลทนาสนใจกวา Bitcoin. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://siamblockchain.com/2017/07/04/6-most-important-cryptocurrencies-other-bitcoin/

สาลน โชต. (2559). การแบงสวนการตลาด. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก http://www.salineechot.com/การแบงสวนตลาด-ในแบบ-digital-marketing/

ส านกงานปลดกระทรวงการคลง. (2559). ระบบรบและโอนเงนพรอมเพย. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก http://www.epayment.go.th/home/app/project-1

________. โครงการ e-Payment ภาครฐ. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก http://www.epayment.go.th/home/app/project-4

________. โครงการระบบช าระเงนแบบอเลกทรอนกสแหงชาต. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก http://www.epayment.go.th/home/app/

________. การขยายการใชบตรอเลกทรอนกส. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก http://www.epayment.go.th/home/app/project-2

________. ระบบภาษและเอกสารธรกรรมอเลกทรอนกส. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก http://www.epayment.go.th/home/app/project-3

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2557). เคลดลบนกชอปออนไลน รทนภยไซเบอร. กรงเทพฯ : ผแตง.

________. (2559). รายงานผลการส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ป 2559. กรงเทพฯ : ผแตง.

________. (2559). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2559. กรงเทพฯ : ผแตง.

สดาพร กณฑลบตร. (2557). หลกการตลาดสมยใหม. กรงเทพฯ : โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เสาวลกษณ เถกงผล. (2558). การตลาดอเลคทรอนกส. สบคน 11 มนาคม 2559, จาก http://bee-emarketing.blogspot.com/2015/12/2-1.html

อซ จเนยส. (2555). Facebook & Web Security. กรงเทพฯ : ไอคอนพรนตง. อบส เนตเวรค. (2558). ขอ Viral Video จะรไดอยางไรวามน Viral หรอแคเปนวดโออดโฆษณา

ธรรมดา!. สบคน 11 มนาคม 2559, จาก https://www.marketingoops.com/ campaigns/social-media-marketing-digital/10-top-brand-thailand-social-network-2011/

278

เอเซอร คอมพวเตอร. (2559). Acer Thailand. สบคน 9 พฤศจกายน 2559, จาก http://www.acer.co.th/ac/th/TH/content/home

แอลเอนดบเบลยชอป. (2557). SmileMark การนตความมนใจ ไมวาซอของรานไหนกยมได. สบคน 25 มถนายน 2560, จาก https://blog.lnw.co.th/2014/10/07/smilemark/

________. (2560). คมอ LnwShop หนาเดยวจบ. สบคน 4 กนยายน 2560, จาก https://www.lnwshop.com/start

แอสเซนด คอมเมรซ. (2559). วมอลล Wemall.com. สบคน 9 พฤศจกายน 2559, จาก https://www.wemall.com/

________. (2560). Weloveshopping. สบคน 4 กนยายน 2560, จาก https://portal.weloveshopping.com/

โอภาส เอยมสรวงศ. (2555). การวเคราะหและออกแบบระบบ. (ฉบบปรบปรงเพมเตม). กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน.

________. (2556). พาณชยอเลกทรอนกส (มมมองดานบรหาร) e-Commerce (a Managerial perspective). กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน.

Adams, A. (2014). The Electronic Society. Retrieved 9 November 2016, from http://slideplayer.com/slide/778811/

Apple. (2016). Discover the innovative world of Apple and shop everything iPhone and expert device support. Retrieved 9 November 2016, from https://www.apple.com/

Cain, D. (2015). e-Commerce : Mechanisms, Platfroms, and Tools. Retrieved 9 November 2016, from http://slideplayer.com/slide/5299098/

Chaffey, D., Smith, P. R. (2013). EMarketing Excellence : Planning and Optimizing Your Digital Marketing. (4th Ed.). Oxford, UK : Butterworth Heinemann.

Grashow, K. E. (2014). 8 Unique Features of E-Commerce. Retrieved 1 July 2017, from https://shainamay.wordpress.com/2014/04/16/8-unique-features-of-e-commerce/

Hoffer, J. A., George J. F., Valacich, J. S. (2014). Modern Systems Analysis and Design. 7th Edition. Essex England : Pearson Education.

Interactive Advertising Bureau. (2015). Interactive advertising bureau – Display & Mobile Advertising Creative, from at Guidelines. Retrieved 4 September

279

2017, from https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/11/ IAB_Display_Mobile_Creative_Guidelines_HTML5_2015.pdf

Kinasih, R. (2016). Thailand’s Ecommerce Landscape : 5 Takeaways, from Siam’s Online Gold Rush. Retrieved 18 December 2016, from https://ecommerceiq.asia/thailand-ecommerce-landscape-ecommerceiq/

Laudon, K. C., Traver, C.G. (2017). E-Commerce 2016 : Business, Technology, Society. (12th Ed.). England : Perason Education.

Lewis, J. (2015). Introduction to e-commerce. Retrieved 1 July 2017, from https://slideplayer.com/slide/4449799/

Microsoft. (2016). MSN. Retrieved 9 November 2016, from https://www.msn.com/ th-th/

Morris, J. (2015). e-Commerce and e-business Academic Year 2015. Retrieved 9 November 2016, from http://slideplayer.com/slide/7784644/

Nagpal, S. (2015) Role of e-Commerce and m-Commerce. Retrieved 1 July 2017, from https://www.slideshare.net/sahilnagpal79025/role-of-e-commerce-and-m-commerce

Porter, M.E. (2008). Competitive Strategy : Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York, NY : Simon & Schuster.

Priceline Group. (2016). Get Exclusive Savings with Priceline.com. Retrieved 9 November 2016, from https://www.priceline.com/

Rossi, B. (2014). Gartner’s top 10 security technologies for 2014. Retrieved 9 November 2016, from https://www.infromation-age.com/gartners-top-10-security-technologies-2014-123458169/

Singh, S. (2014). e-Commerce Security. Retrieved 9 November 2016, from https://www.slideshare.net/ShaktiSingh31/e-Commerce-security-33988473

Smith, P. R. and Chaffey, D. (2008). e-Markeling Excellence : Pianning and optimizing Your digital markeling. (3rd Ed.). Oxford, UK : Butterworth Heinemann.

Smith, P. R. and Chaffey, D. (2005). e-Marketing Excellence : at the heart of eBusiness. Oxford, UK : Butterworth Heinemann.

280

Sood, S. S. (2015). Difference Between Copyright and Trademark. Retrieved 1 July 2017, from https://keydifferences.com/difference-between-copyright-and-trademark.html

Turban, E., Whiteside, J., King, D., Outland, J. (2017). Marketing and Advertising in e-Commecre. NJ, USA : Springer International.

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ - BRU Personal Website

Documents