This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
6/16/14
1
МАРКЕТИНГ: BASIC CONCEPTS
Основные маркетинговые задачи
• Что предложить • Кому предложить • По какой цене • Как выйти на рынок • Какой вид маркетинговой поддержки выбрать • Как собрать и организовать команду, которая сможет эффективно продавать товар
История о наших клиентах Сегментация Мотивация Потребности Кто является самыми прибыльными/ лучшими клиентами? Как можно сегментировать рынок? Пропорция on-line и off-line
Что больше всего ценят наши клиенты? Как меняется покупательское поведение? Тренды Что привлекает наших клиентов on-line? Чем отличаются те, которые покупают on-line от тех, которые ищут on-line, покупая off-line?
Какие потребности клиентов не удовлетворены? Что доставляет огорчение нашим клиентам? ТОЧКИ БОЛИ - !
10
6/16/14
6
Разнородность– принцип маркетинга
— А где я могу найти кого-нибудь нормального? — Нигде, — ответил Кот, — нормальных не бывает. Ведь все такие разные и непохожие. И это, по-моему, нормально.
• Выберите наиболее яркого представителя ЦА и опишите его в деталях
• ПЕРСОНА
15
Платформа (web, e-mail, mobile) Частота использования (часы) Потребление контента: Типы сайтов и категории Социальные медиа участие и создание контента Поисковое поведение Бренды, которым доверяют 16
• Против возрастная тематика доминирует и включает две ключевые темы: – Как не состариться – Что делать, если уже возраст …
• Стратегия: привлечь внимание двух целевых аудиторий
20
6/16/14
11
Два типа контента
• Как не состариться • www.prevention.com
• Что делать, если ( reduction): • www.health.discovery.com
21
Два разных адвоката бренда
• Забота о коже: Rihanna
• Уход за увядающей кожей: Helen Mirren
22
6/16/14
12
Лидеры мнений
Слышать и слушать
Строить отношения
Делиться контентом
Акцент на отношениях
• Большинство директоров не совсем понимают, что заставляет клиентов «следовать» за компанией
• 70 % предполагают, что клиенты взаимодействуют в социальных сетях для получения информации, высказывания своего мнения и из-за чувство привязанности к бренду.
• В реальности, клиенты заинтересованы получать реальные выгоды (скидки, акции, купоны, подарки..) – получать скидки – 61 % – совершать покупки – 55 % – 33% (!) – привязанность к бренду
6/16/14
13
Приватность
• Один из самых сдерживающих факторов
Лояльность
• Используйте новые каналы коммуникации для построения отношений
• Предлагайте реальные выгоды
• Взаимодействуйте на протяжении всего жизненного цикла
• Создавайте online/offline сообщества для усиления своего бренда.
6/16/14
14
Суммируя…
• Собирайте необходимую информацию о вашей целевой аудитории (ЦА)
• Решите, как максимально эффективно сможете «достучаться» до вашей ЦА
• Разработайте медиа и стратегию базы данных, чтобы видеть и помнить каждого клиента для построения отношений.
• Разработайте план действий с указанием on-line и off-line каналов.
• Бюджет! • Сформулируйте ваше предложение в контексте позиционирования бренда.
• Определите, как будете тестировать стратегию продвижения, как будете измерять.
Открытость и прозрачность
• 48% опрошенных (97 000 участников) не порекомендуют свою компанию.
• Стремление работать в компаниях, которые вносят позитивный вклад в развитие общества.
ФОКУС НА ОТЛИЧИИ: одинаковость не продается Ценность вашего продукта определяется его отличиями от конкурирующих товаров, отличиями, имеющими значение для потребителей
34
6/16/14
18
Ваше позиционирование • Кто? Кто вы такие? • Какой? Каким бизнесом вы занимаетесь? • Для кого? На каких людей ориентирована ваша услуга?
• Какая потребность? Каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитаны ваши услуги?
• Против кого? С кем вы конкурируете? • В чем отличие? Что отличает ваших конкурентов? • Итак: В чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашей услуги?
Формулирование позиционирования Контракт Вашего продукта с покупателем на предоставление особенных выгод. Наш ПРОДУКТ______________________ - это _________ _______________________________________________ (категория: что вы?) Для ____________________________________________________ для кого вы?________________________________________________________ (ваша уникальность) ПРИМЕР: Mountain Dew – молодым, активным потребителям прохладительных напитков, у которых мало времени на сон, MD способен придать больше жизненной энергии, чем любой другой напиток, потому что в нем содержится больше кофеина. С MD вы останетесь бодрым и жизнерадостным, даже если ночью не смогли как следует выспаться.
• Когда вы пишете, как все остальные, когда вы звучите, как все остальные, когда вы действуете, как все остальные, вы говорите: «Наши продукты такие же, как все остальные».
6/16/14
20
• «Woot.Com — онлайн магазин и сообщество, цель которого — продавать классные вещи дёшево. Мы начинали как база данных работников для оптимизации и сокращения штата одного магазина электроники. Мы ожидаем прибыльности к 2043 году. К тому времени нас уже уволят, и кто-то поумнее займёт наше место, а потом возьмёт, да и поднимет цены. Но пока этого не случилось, мы останемся милыми раздолбаями, которыми были всегда.»
• «Нет. Честно. Если вы что-то купили и оказались не удовлетворены качеством или с вами случилось то, что маркетологи называют „синдромом раскаяния покупателя“, продайте это на ebay. Так у вас будет больше вероятности получить деньги, да и хлопот никому не доставите.»
6/16/14
21
Математика маркетинга
• УСПЕХ = ПРОДУКТ х МАРКЕТИНГ* • ПРОДУКТ = Продукт или Услуга (0 – 10)
• IBM Global – исследование -‐ “From Stretched to Strengthened: Insights from the Global Chief Marke5ng Officer Study.”
• 1,734 директора по маркетингу, 11 отраслей, 64 страны
• Ключевое открытие: неготовность работать в цифровом мире
6/16/14
27
“Мы живем в мире, где нет секретов более 5 минут. Сегодня все сложнее и сложнее контролировать конфиденциальную информацию. Все выходит наружу. Нам нужно быть лучше и быстрее, постоянно. Это то, что нам нужно применять в маркетинге и в бизнесе в целом.”
Monica Gregori, Marke5ng Director, Natura Consumer Products
“Самый большой вызов – не столько объем и н ф о рм а ц и и , с к о л ь к о у м е н и е е е интерпретировать и принимать решения на основе интерпретации. Анализ информации п о з в о л и т н а м п о д т в е р д и т ь н аш и предположения.”
Bartosz Dobrzyński, Chief Marke5ng Officer, P4 Sp. z o.o.
6/16/14
28
markITing
• “Маркетологам потребуются уникальные навыки и умения. А именно умение интегрировать маркетинг и IT, как в футболе – уметь играть обеими ногами.”
Jeroen de Punder, Chief Marke5ng Officer, Ricoh Netherlands
Ключевые ценности
Ценность для самых ценных
Строим отношения Измеряем результаты
Клиенты, а не рынки Используйте SMM, реальные бонусы для клиентов
Используйте аналитику и метрики
Используйте цифровые технологии, инвестируйте в инструменты для сбора и анализа информации о клиентах
Взаимодействуйте с клиентами на протяжении всего цикла; Создавайте online / offline сообщества для усиления привязанности к бренду
Принятие решения относительно всех 4-ех элементов Маркетингового комплекса
Взаимодействуйте с IT (вопрос защиты данных клиентов)
Работайте и с внутренними клиентами
Улучшайте свои знания в финансах, цифровых технологиях