Программа лояльности B2B - тенденции, лучшие практики, кейсы

Код лояльности в сегменте B2B

«О, дивный новый мир»

Почему управление лояльностью в B2B

становится стратегическим направлением

Цифровая трансформация бизнеса меняет правила игры на B2B-рынках

1. Компаниям стало гораздо проще менять поставщиков

• Появление онлайн маркетплейсов для B2B-клиентов.

• Рост трансграничной торговли.

• Развитие новых технологий доставки продукции (пр,

облачные сервисы в ИТ).

• Упрощение закупочных процедур (электронные торги,

B2B-торговые площадки) и повышение их прозрачности.

2. Технический прогресс ускорил процесс коммодитизации продукции

В условиях, когда производители используют схожие

производственные процессы и технологии, остается все

меньшей различий между продукцией и ценовыми

предложениями конкурентов.

При прочих равных выбор B2B-клиентов зависит от

воспринимаемой ценности бренда и уровня доверия

между конкретными сотрудниками.

Воспринимаемая ценность

Стоимость\ Фин. условия

Качество продукции

Репутация бренда

Уровень сервиса

Факторы лояльности

? ?

? ?

?

Доверие \ Отношения

?

Что важно для B2B-клиентов при выборе поставщика?

Субъективные Объективные

3. Меняется жизненный цикл и модель выбора поставщиков

Согласно исследованиям Google 90% B2B-клиентов активно

используют интернет для анализа поставщиков и их

предложений до объявления закупочных процедур и

принятия решения о продлении договорных отношений.

Сначала потребность, потом поставщик

• 71% закупок в B2B начинается с поиска информации о характеристиках продукта или услуги.

• Клиенты исследуют информацию из различных источников (в среднем 12) прежде чем обращаться в организацию с запросом.

Обращение в компанию

Новые вызовы порождают новые модели работы с клиентами

1. Более тесное взаимодействие отделов продаж и

маркетинга (пр. Account-based marketing).

2. Использование адаптивного цикла продаж вместо

жестких методологий.

3. Автоматизация коммуникаций с клиентами(маркетинг,

продажи, обслуживание).

4. Усложняется процесс принятия решений

Процесс принятия решения стал более вариативным.

Большее количество вовлеченных сотрудников, больше

источников информации, больше каналов

взаимодействия.

Ключ к успеху в B2B-продажах - понимание процесса принятия решений

Закупочная комиссия

Первоначальное

решение Пролонгация

Новые услуги

(upsell & cross-sell)

VP бизнес-юнита %? %? %?

Функциональный рук-ль %? %? %?

%? %? %?

CEO %? %? %?

Финансовый директор %? %? %?

Коммерческий

директор %? %? %?

Source: Gartner

Отсутствие поддержки со стороны хотя бы одного из ЛПР из них может стать причиной срыва сделки или разрыва отношений.

Кто влияет на решении о выборе поставщика?

• Решение о выборе поставщика в 64% случаев принимается топ-

менеджментом и в 24% случаев рядовыми сотрудниками.

• 81% сотрудников «не топового» уровня влияют на решение о выборе

поставщика.

• 71% закупок в B2B начинается с поиска информации в интернете.

Как влиять на B2B-контрагентов*?

* - клиенты, партнеры и другие B2B-организации, с которыми работает компания

Важно взаимодействовать не только с ЛПР, но и другими сотрудниками компании, влияющими на закупку. Лояльность B2B-контрагента = лояльность сотрудника ∗ его влияние на принятия решения 𝑥𝑛=1

Работа с различными типами сотрудников

Программа лояльности (мотивационные CRM

программы) становится важным элементом CRM-стратегии компании, работающей на B2B-рынке.

В последние годы программы лояльности B2B активно эволюционируют, пройдя путь от простых каталогов с

призами до комплексных CRM-схем, интегрированным в бизнес-процессы компании.

Управление лояльностью B2B-контрагентов

Искусство мотивации клиентов

Вы можете познакомиться с полной версией презентации на нашем сайте.

Получить доступ