[ВЕБИНАР] Как выстроить систему интернет маркетинга для B2B и сложных рынков. Андрей Гавриков

Как выстроить систему интернет-маркетинга для B2B и сложных рынков

Ты кто такой?• совладелец и генеральный директор маркетинговой

группы “Комплето”• представитель Нидерландского Института Маркетинга в

России• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии

Маркетологов • телеведущий канала PRO Бизнес• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»• опыт в электронном маркетинге с 1999 года• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-

маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером• более 350 маркетинговых проектов в Интернете

Повышаем прибыль, с помощью построения

Системы Электронного Маркетинга (СЭМ)

для B2B компаний и на сложных рынках

www.completo.ru

ё

www.maed.ru

Онлайн-обучение практическому маркетингу по

программам Нидерландского Института Маркетинга:

• директор по маркетингу (NIMA B)

• маркетолог-практик (NIMA A)

Последние 5 лет мы развиваем сложный бизнес через Интернет

Какие бывают B2B-компании?

• Производители

• Оптовые компании

• Услуги

А есть еще смешанный тип B2B/B2C

А есть B2C но маркетинг по модели B2B

– сложные продукты

business to business

Почему здесь плохо работает волшебная таблетка?

Сайт + SEO + контекстная реклама ?

Особенности B2B-маркетинга в интернете

1. Мало толковых специалистов

2. Руководство компании не всегда понимает что есть маркетинг

3. Длительный срок заключения сделки

4. Много сегментов целевой аудитории и лиц принимающих решения

5. Иногда нет прямых продаж

6. Многоходовки в продажах

7. Все зависит от продавца

8. Особенности сайтостроения

9. Неправильная постановка целей в принципе

10. Редкие покупки на большие суммы

Чего делать-то, чтобы потом не было мучительно больно за бесцельно потраченные бюджеты и годы?

Успех сегодня не в эффективности одного-двух инструментов

Интернет-рекламы и продвижения. Выигрывает тот, кто

сумел выстроить систему!

Однако для успеха одного интернет-маркетинга мало. Вам нужен маркетинг

электронный, включающий в себя ряд дополнительных и очень важных

элементов.

Система

Электронного

Маркетинга

Мобильный

маркетинг

CRM / ERPИнтернет

маркетинг

BI-системы

IP-телефония

Аналитика

Каков алгоритм построения системы?

Успех в интернете –отражение вашего бизнеса

Интернет-маркетинг

Электронный маркетинг

Маркетинговая стратегия

Стратегия развития бизнеса

Бизнес-модель

Откуда растут ноги у целей интернет-маркетинга?

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия является составным элементом

общей стратегии компании, определяя основные направления

деятельности компании на рынке в отношении потребителей

и конкурентов. процесс планирования и реализации различных

маркетинговых мероприятий, которые подчинены

достижению поставленных перед компанией целей.

Примеры целей:

• Вывод на рынок новых продуктов

• Увеличение доли рынка

• Увеличение прибыли

• Увеличение продаж

• Увеличение количества клиентов/дилеров/партнеров

• Стать лидером в своём сегменте

Продажи продажам рознь

1. Прямые, косвенные2. Офлайн, онлайн3. Рекомендательные4. От разного спроса*5. Повторные

* Проще продать на сформированном, труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете сильное преимущество.

К теме о продажах…

Электронный маркетинг

Примеры целей и задач электронного маркетинга:

• Сократить время на обслуживание текущих клиентов

• Выявление неэффективных рекламных каналов

• Анализ и оптимизация жизненного цикла клиентов

• Проведение маркетинговых исследований

• Контроль эффективности отдела продаж

• Тестирование новых рекламных возможностей

• Генерация первичных обращений в компанию

• Генерация повторных обращений в компанию

• Поиск новых регионов для сбыта

• Привлечение новых дилеров

• Повышение эффективности работы текущих дилеров

Электронный маркетинг

Интернет-маркетинг

И теперь у нас есть цели интернет-маркетинга?

Цели ИМ будут здесь

А здесь будут задачи…

… и здесь будут задачи

1. Изучение бизнеса

Делает Интернет-маркетолог вместе с:- Собственником бизнеса- Маркетологом- Коммерческим директором- Производственником

Сколько: 16-40 часов.

1-2 недели

1.1 Цели

● Повышение узнаваемости, осведомленности и ценности бренда

Ромашка в контексте качественной и надежной техники

(помимо рекомендателя о нем должны знать ЛПР и влияющие на них на всех стадиях проекта)

● Эффективная коммуникация с ЦА (целевой аудиторией), клиентами и

партнерами: ○ Ассоциирование Ромашка с качественной надежной техникой среди целевой

аудитории.

○ Единый центр информационно-технической поддержки в сочетании с системой заказов

○ Информирование (прямое и потоковое) клиентов и партнеров о необходимых им

моделям, их преимуществах

○ Повышение удобства для главных инженеров, дилеров и партнеров.

● Увеличение продаж техники Ромашка (в 3 раза за 4 года, в 2 раза за 2

года)

● Увеличение доли рынка (с 6% в товарном выражении до 20-25% за 5 лет, в

2 раза за 2 года)

1.2 Продукт

Продукция Ромашка: высококачественная техника

российского производства для использования в

областях, где качество и надежность очень важны.

Соотношение цена/качество достаточно хорошее;

Позиционирование: отчасти решения среднего

уровня, но в основном, выше среднего, ближе к

топовым решениям. Соотношение цена/качество

достаточно хорошее;

Целевая аудитория: Дистрибьюторы и крупные

конечные клиенты (см. Партнеры) для которых

качество и надежность имеют первостепенное

значение.

Нецелевая аудитория: коммерческие и бытовые

решения, DIY, торговые сети и крупные

дистрибьюторы, специализирующиеся на сбыте

широкого ассортимента продукции среднего и низкого

ценового диапазонов, мелкие конечные потребители;

Преимущества техники

o Качество близкое к лучшему европейскому;

o Российский производитель, что важно в рамках программы

импортзамещения;

o Отличное соотношение цена\качество;

o Конструктивные решения позволяют реализовать сложные

проекты

o Достаточно широкий ассортимент продукции;

o Наличие значительных остатков на складах;

o Расположение складов в основных крупных городах СНГ

o Надежная компания с серьезным портфелем проектов и

большим опытом

o Отлаженная логистика:

Удобство заказа техники без необходимости организации

доставки

Гарантия сохранности техники в процессе транспортировки

Цена, качество и сроки доставки продукции остаются

неизменными при любом объеме заказа.

1.2 Продукт

• Кто ваши целевые клиенты? (отрасль, регион и т.д.)

• Какие проблемы решает ваш продукт(ы)\услуга(и) для каждого

сегмента целевой аудитории?

• Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного

продукта?

• Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить

продажу?

• Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?

• Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве

с вами\при покупке вашего продукта или услуги?

Сегмент “Дилеры”

Цели:

● Привлечение новых дилеров (вырасти с

10 текущих до 30-ти);

● Развитие текущих дистрибьютеров

Есть понимание того, с какими компаниями

хотим работать. Есть контакты не менее 40%

из них.

Возможные действия и онлайн активности:

● Информирование и точечная работа с имеющимися дистрибьютерами для их

развития (информирование, запись на обучение, стимулирование заказов на бОльшие

суммы онлайн, мотивация менеджеров, мотивация на исключение продукции

конкурентов);

● Точечная работа со списками новых потенциальных дистрибьютеров (в т.ч. узким

таргетированием)

● Привлечение новых дистрибьютеров, чьи контакты пока не известны (за счет

повышения узнаваемости бренда и соответствующих призывов на сайте)

1.3 Сегментация клиентов

1.3 Сегментация клиентов

3. Возможные типы ЛПР и влияющих на них

Тип ЛПР и влияющего на ЛПР Какое отношение имеет к

технике, какие

характеристики его

волнуют больше всего

Какие характеристики УТП и какие их

особенности для этого сегмента

могут помочь подтолкнуть его в

рекомендации Ромашка? Что можем

им дать?

Коммерсанты, снабженцы, закупщики Интересует коммерческая

составляющая: выгода покупки

Выгода покупки: оптимальная цена при

высоком качестве.

Сервис: технику можно апгрейдить у дилеров

Проектировщики: свои и сторонние Есть предпочтения и то, с чем

привыкли работать

Сила бренда

Удобство продукта: возможость реализации

проекта, наличие сертификатов, наличие 2d и

3d схем

Исполнители: кто собирает Есть предпочтения и то, с чем

привыкли работать

Удобство, функциональность: удобство

подключения и наладки.

Высокое качество изготовления (нет лишних

вибраций)

Пользователи Нравится\не нравится

эксплуатировать.

Удобное в управлении оборудование

1. Анализ спроса в поисковых системах

2. Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр

портрета представителя ЦА

3. Проведение опросов на тематических ресурсах

4. Заказ исследований в маркетинговых агентствах

5. Покупка уже готовых исследований

6. Фокус-группы и опрос своих клиентов

7. Анализ собственной клиентской БД

Если не знаете потребностей ЦА

Сформированного и не сформированного. Полная

семантика

2. Исследование спроса

Делает Интернет-маркетолог вместе с оптимизатором

Сколько: 30 – 100 часов. 1-3 недели.

Поиск мест концентрации целевой аудитории

• Кто ваши целевые клиенты? (отрасль, регион и т.д.)

• Какие проблемы решает ваш продукт(ы)\услуга(и) для каждого

сегмента целевой аудитории?

• Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного

продукта?

• Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить

продажу?

• Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?

• Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве

с вами\при покупке вашего продукта или услуги?

3. Анализ конкурентов

Делает Интернет-маркетолог, возможнопривлекая других специалистов

Сколько: 40 – 100 часов. 1-3 недели.

2-3 в России и желательно 1-2 за Рубежом

• Позиционирование конкурентов• Стратегии продвижения• Бюджеты на интернет-маркетинг• «Подсмотреть» эффективные

инструменты привлечения, вовлечения,

конвертации и удержания.

4. Аудиты

Делает Интернет-маркетолог с:- Программистом- Оптимизатором- Веб-аналитиком- Сторонним прозвонщиком

Сколько: 60 – 140 часов. 2-4 недели.

• Аудит текущей рекламы в интернете

• Аудиты сайта (юзабилити,

технический, seo)

• Аудит настройки веб-аналитики

• Анализ качества лидов из

интернета

• Аудит отработки лидов из интернета

5. Разработка стратегии

Делает Интернет-маркетолог Сколько: 40 – 80 часов. 1-2 недели.

• сведение воедино всех

данных,

• выбор возможных путей

достижения целей,

• подбор инструментов

электронного маркетинга,

прогнозирование.

Что может быть в стратегии (реальные куски)

5. Разработка стратегии

Что должна обязательно в себя включать стратегия

5. Разработка стратегии

ПривлечениеВовлечение

Конвертация

5. Разработка стратегии

Удержание

5 Разработка стратегии

Где мы сейчас

Цель

Маркетинговая стратегия

Рынок

Исследование вашей

бизнес-моделиВыработка целей и

задач для Интернета

Понимание

вашей целевой

аудитории

Понимание вашей

матрицы услуг

Исследование

сформированного в

Интернете спроса

(ядро запросов)

Исследование хотя бы

одного конкурента

Аудиты и разработка

стратегии Интернет-

маркетинга

Итоговый

процесс

разработки

стратегии

180 - 460 часов

6 – 14 недель

6. Разработка/модернизация сайта

• Структура сайта

• ТЗ (техническое задание)

• ХЗ (художественное

задание)

• Контентная политика

• Прототипирование

• Дизайн

• Верстка

• Кодинг

• Копирайтинг

• Наполнение

Делает Интернет-маркетолог с:- Программистом- Оптимизатором- Дизайнером- Верстальщиком- Веб-мастером- Копирайтером Сколько: 400 – 1200 часов. 10-30 недель.

6. Разработка/модернизация сайта

7. Аналитика

Делает Интернет-маркетолог с:- Программистом- Веб-аналитиком Сколько: 40 – 140 часов. 1-2 недели.

7. Автоматизация бизнеса, CRM, прием заявок

заявки по

телефону из

контекстной

рекламы

заявки по

телефону из

поиска

заявки с

сайта из

поиска

обращения от

партнеров,

реф. программ

Знаем кто, из какого канала пришел и сколько прибыли принес.

возврат

ретаргетин

гом

e-mail

маркетинг,

ретаргетинг

возврат

ретаргетин

гом

возврат

ретаргетин

гом

возврат

ретаргетин

гом

возврат

ретаргетин

гомe-mail

маркетинг,

ретаргетинг

e-mail

маркетинг,

ретаргетинг

Рекомендуемые аналитические инструменты

Система веб аналитики с возможностью связки с CRM:

o рекламные каналы

o ключевые слова

o заявки на подбор оборудования

o вопросы специалисту

o заказ обратного звонка;

o адаптация РК под статус

o поиск по сайту

o телефонный мониторинг

7. Аналитика

Настроить телефонный мониторинг

7. Аналитика

Поиск по сайту

o Дополнительный элемент навигации

o Аналитика интересов пользователя

o Отличная обратная связь для улучшения сайта

7. Аналитика

Настроить многоканальные последовательности

7. Аналитика

Текущие проблемы с сайтом "Декорум Элит",

мешающие достижению целей:

7. Аналитика

Измерение эффективности Интернет-маркетинга

Интеграция персонифицированной бесплатной

системы аналитики с простейшей SAAS CRM:

Статистика для производителя строительных

материалов (продажи через дилерскую сеть)

Знаем:

● какому дилеру выгоднее отправить звонок

● качество приема звонков и продаж

● Сколько денег тратим на каждого дилера и сколько прибыли он приносит

● Принимаем решение о правильном распределении звонков.

● По МСК+СПБ эксперименты по отслеживанию по USER_ID с источниками,

поисковыми запросами, звонками.

7. Аналитика

8. Повышение узнаваемости, осведомленности и

ценности бренда

Делает Интернет-маркетолог с:- веб-аналитиком- копирайтером- дизайнером

Сколько: 60 – 20 часов. 1-2 недели.Рекламный бюджет: 300 000 рублей

8. Повышение узнаваемости бренда среди ЦА

Задача делится на 3:

1. Привлечь новую аудиторию, пока без предпочтений

2. Раскачать аудиторию, предпочтение которой - бренды

конкурентов.

3. Удержать внимание тех, кто уже знает о Ромашка.

+ сделать сайт, удовлетворяющий потребности всех 3х аудиторий

лучше чем у конкурентов

8. Повышение узнаваемости бренда среди ЦАс

Под каждую из этих микрозадач нужно будет:

1. Разработать правильное сообщение и материалы

для каждой аудитории того, чтобы запомниться и

пройти через их рекламный фильтр (медийный

формат).

2. Разработать для каждой аудитории набор

типовых крючков, на которые можно будет поймать

ее представителей.

3. Подобрать набор ресурсов, рекламных каналов и

форматов размещения, для таких площадок

(местами они будут пересекаться)

8. Повышение узнаваемости бренда среди ЦАс

9. Привлечение целевой аудитории

Делает Интернет-маркетолог с:- Оптимизатором- Веб-аналитиком- Копирайтером- Контент-маркетологом- Менеджером по SMM- Дизайнером

Сколько: 200 – 800 часов. 6-12 недель.Рекламный бюджет: 400 000 рублей

9. Привлечение - цель

Создание комплекса мер и медиамикса

(набора рекламных каналов и их настроек)

для обеспечения сайта потоком потенциальных покупателей.

Базовые возможности:

- Поисковая оптимизация

- Контекстная реклама

- Медийная и контекстно-медийная реклама

- Контент-маркетинг и PR

- Реклама в социальных сетях + vk.com , facebook.com

- Партнерские программы

- Портал

- Размещение на порталах товаров, новостей, статьи,

видео

- Многоуровневая реферральная программа

9. Привлечение

10. Вовлечение целевой аудитории

Про разработку сайта и настройку точек контакта в рекламных каналах

Создание и поддержание в актуальном состоянии

эффективного комплекса конверсионных инструментов и

посадочных страниц, побуждающих

посетителей сайта совершать целевые действия.

Про разработку сайта и настройку точек контакта в рекламных каналах

11. Конвертация целевой аудитории

12. Конвертация

Предварительные KPI конвертации

(метрики оценки способностей сайта конвертировать целевой трафик)

KPI1 Количество и стоимости совершенных заказов: Даст понимание количества

посетителей, которых удалось вернуть на сайт

KPI2 Количество и стоимости доставленных и оплаченных заказов

KPI3 Количество совершенных целевых действий (заказы обратного звонка,

вопросы через онлайн консультант, звонки, заход на страницу контакты, подписки на

рассылку и пр.)

KPI4 Количество звонков и суммы заказов (Требуется телефонная аналитика и

связка с CRM)

KPI5 Возврат инвестиций по каналам (При наличии интернет-магазина) ROMI - дает

понимание того, сколько прибыли принес каждый рубль рекламного бюджета

KPI6 Коэффициент конверсии (Дает понимание процента посетителей сайта,

которые совершают заказы)

Построение эффективного и

измеримого комплекса

маркетинговых инструментов

для:

● удержания внимания "дозревающих"

клиентов,

● удержание имеющихся оптовых и

розничных клиентов (с прогнозируемой

частотой покупки)

● охват аудитории знакомых покупателей

с помощью социальных сетей,

● стимулирование к совершению

допродаж (компоненты для корпусов)

● стимулирование к написанию отзывов и

рекомендациям

12. Удержание и информирование

целевой аудитории и текущих партнеров

Делает Интернет-маркетолог с:- Веб-аналитиком- Копирайтером- Контент-маркетологом- Менеджером по SMM

Сколько: 100 – 400 часов. 3-12 недель.

Предлагаемые инструменты удержания

● Ретаргетинг

● E-mail маркетинг (триггерные, периодические и серийные рассылки)

● CRM-ретаргетинг

● SMS рассылки и оповещения

Сочетание разных бизнес-моделей с этапом развития компании определяет стратегию

Крупный производительстроительных и отделочных материалов

1. своё производство (завод)

2. свои склады

3. ~109 дилеров по всей России

4. модель работы B2B/2C (продажи через дилеров)

5. Ежемесячный оборот порядка 90 000 000 рублей

Что на старте

1. Сайт брендовый (розница через дилеров)

2. Дилеры – это и-магазины и торговые точки

3. Продвижение - известная SEO-компания

o 250 000 р/мес за продвижение брендового сайта

o 400 000 р/мес на контекстную рекламу

Затраты в год составляли в среднем (250 000 + 400

000)*12 = 7 800 000,

За 4 года SEO и контекста 31 200 000 рублей

Мы пришли в конце 2010 – начале 2011 года

1. Старый домен 1998 года, 75 запросов, которые

подобрала и продвигает SEO-компания

2. Все запросы в ТОП-5 в 15 регионах, все отлично.

3. Аналитика ведётся по позициям запросов в

ТОПе, трафику на сайт, показателю отказов и

посещению страницы контактов

4. Мы с руководством оценили эффект от интернет-

активности в продажах. Оказалось 3 000 000

рублей в месяц – это всего 3% оборота

5. Трафик на сайт последние 2 года растёт на 5-7%

в год, продажи за период 2008-2010 упали на 25%

Мы пришли в конце 2010 – начале 2011 года

1. После анализа оказалось, что сайт собирает

порядка 2% трафика от возможного в тематике,

ссылок закуплено на 13 000 рублей, а оплата за

продвижение составляет 250 000

2. Контекстная реклама: CTR хороший. Но на сайте

контекстная реклама генерировала 45% отказов

(то есть половина бюджета сливалась в трубу), а

объявления давались по тем же 75 запросам, что

и SEO-продвижение

3. Львиная доля заказов продукции происходит по

телефону на основном сайте, на сайтах дилеров

и тоже по телефону. Аналитики нет.

4. Узнаваемость самого бренда производителя

была в 6 раз ниже ближайшего сильного

конкурента (согласно запросам к поисковым

системам).

Что в процессе

Провели серию классических маркетинговых исследований – получили

реальный срез рынка, темпы роста, основных конкурентов

Что в процессе

Создание 4 сайтов под различные сегменты продукции и компоненты

бренда

Частные лица, которые

обращаются напрямую (эконом и

часть среднего сегмента —

выбирают все сами)

Обслуживание частных лиц и

монтажные бригады

мелкие застройщики и монтажные организации

Крупные застройщики ГосыПищевая

промышленностьМалый бизнессвоя монтажная

организациябез своей монтажной

организации

1 2 3 4

Что в процессе

Разработали единую стратегию продвижения дилеров – было решено

использовать их сайты, как мощную централизованную сеть генерации

продаж.

Что в процессе

Привлечение дилеров

Отдельно была разработана рекламная кампания по

привлечению новых дилеров.

За 1,5 года работы удалось привлечь порядка 50

новых дилеров в разных регионах.

Раньше эта задача через интернет вообще не

решалась.

Что в процессе

Четыре сайта были призваны собрать хотя бы 28% трафика в тематике за

1,5 года

(вместо 2%, которые они собирали сейчас)

Что в процессе

Ядро запросов выросло с 75 до 980

Что в процессе

Контекстная реклама была перенастроена

1. Сэкономили сходу около 4 500 000 рублей за год

(снижение показателей отказов , пересоставление

объявлений)

2. К 75 запросам добавилось ещё порядка 900 (на

новых сайтах для них появились грамотные

страницы приземления и конверсии).

3. Целевой трафик с контекстной рекламы

увеличился в 6 раз.

Что в процессе

Мы установили все единую

веб-аналитику, единую

телефонию, свели все данные

в систему отчетности до

звонков и заказов через сайт.

Что в процессе

Мы установили все единую веб-аналитику, единую телефонию, CRM.

Затем свели все данные в систему отчетности до звонков и заказов через

сайты дилеров!

Что в процессе

Рейтингование дилеров

Поскольку была настроена сквозная телефонная

аналитика у дилеров, то удалось выявить порядка

30% дилеров, откровенно сливающих рекламный

бюджет из-за попыток продаж продукции

конкурентов или аналогов, плохо умеющих

продавать или хамящих.

Эти 30% были заменены и продажи в этих

региональных зонах значительно увеличились.

Что в процессе

Узнаваемость самого бренда производителя была в 6 раз ниже

ближайшего сильного конкурента

Организовали сильный контент-маркетинг:

1. Инфографики

2. Пресс-релизы

3. Статьи, обзоры, сравнения с конкурентами и

аналогами

4. «Шокирующие» исследования

5. Разработали полезное мобильное приложение

6. Сделали свой отраслевой портал

Что на финише

Что на финише

4 года SEO + контекст 1,5 года СЭМ Комментарий

31 000 000 рублей на SEO и

контекст

26 00 000 рублей со всей

рекламой, аналитикой,

маркетингом, аудитами,

разработкой сайтов

в 2,5 раза больше и это сразу

после кризиса

2% целевого трафика 30% трафика рост трафика в 15 раз!

Теперь по отдельным категориям продукции мы фиксировали до 10 раз больше заказов,

чем было до этого (максимум после 1,5 лет работы)

45% отказов в контекстной

рекламе, запросов 75

Снизили процент отказов до

15%, запросов стало 980

целевой трафик с контекстной

рекламы увеличился в 6 раз.

Привлечение новых дилеров не

рассматривалось

Разработана и реализована

стратегия привлечения новых

дилеров

удалось привлечь порядка 50

новых дилеров в разных

регионах

Трафик из регионов минимален Трафик ото всех 109 дилеров по

всем регионам постоянно растет

стратегия централизованного

продвижения сайтов дилеров

с единой аналитикой

Всё равно, что делали дилеры По результатам телефонной

аналитики до продаж 30%

дилеров были заменены

продажи в этих региональных

зонах значительно

увеличились.

Продажи посредством интернета

3% от оборота

К 2014 (3 года) стало 45% от

оборота генерироваться через

интернет

450 000 000 рублей в год (ранее

было 36 000 000 рублей)

Чтобы бизнес был успешным, нужна эффективная система, а не инструмент!

Спасибо за внимание!

[email protected] – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

@GavrikovAndrey - фолловьте

www.completo.tv - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации