Андрей Партыка. Andriy Partyka. Crisis and opportunity. Кризис - это возможность

2014. Криза це можливість

Або агресивні моделі поведінки в складні часи

2

МАРКЕТИНГ – ЦЕ ВІЙНА!

«Кращу книгу з маркетингу написав зовсім не професор з Гарварду, не виходець з General Motors, General Electric і навіть не PG. Краща книга з маркетингу була написана відставним прусським генералом Карлом фон Клаузевіцем»

Ел Райс, Джек Траут «Маркетингові війни»

STARLIGHT|SALES, КИЇВ, ЧЕРВЕНЬ 2014

ВІЙНАП МИР &

4

МИР р &

ТОМ 1. МИР

«Хто хоче миру – хай готується до війни»

Корнелій Непот

На прикладі Української держави ми вже переконались, що пасивність і намагання

вирішити всі своє проблеми нейтралітетом, можуть призводити до дуже значних втрат.

Для бізнесу це теж аксіома

5

ТОМ 2. ВІЙНИ НЕМОЖЛИВО УНИКНУТИ

ВІЙНА &

«Війни неможливо уникнути, її можна лише відстрочити — на користь вашому противнику»

Нікколо Макіавеллі

Є багато прикладів, коли щасливий лідер категорії з

часткою 50% раптово втрачав практично все, не зважаючи на 50-річну традицію споживання його

продукту, низьку ціну і дуже ефективний і корисний для споживача продукт. І це відбувалось, як тільки з'являвся конкурент з агресивною комунікаційною

стратегією.

6

В кризу окремі компанії скорочують бюджети. Активні стають лідерами ринку.

Марк Джеффрі «Маркетинг, базований на даних» На підставі вивчення 252 компаній, які щорічно витрачають на маркетинг $53 млрд. Дуже приваблива на перший погляд стратегія економії завжди спокушає своїм швидким, але короткостроковим ефектом, відсутністю потреби діяти і думати над тим, як саме діяти.

7

В мирний час ведуться жорсткі конкурентні війни

«…Успішні маркетингові кампанії все частіше і частіше доводиться планувати як військові операції»

Ел Райс, Джек Траут «Маркетингові війни»

У 2013 році в порівнянні з 2012, із проаналізованих нами 35 категорій, 12 брендів з топ-3 в кожній категорії понизили свої позиції. Їх місце хтось зайняв . Іншими словами можна сказати, що близько 70% брендів змінювали свої позиції протягом 2013 року. Це дуже значне число.

8

«Щоб сьогодні досягти успіху, компанія має почати орієнтуватися на конкурентів. Вона має шукати слабкі місця в їхніх позиціях і влаштовувати маркетингові атаки» Ел Райс, Джек Траут «Маркетингові

війни»

У конкурентних війнах на гравців впливають багато зовнішніх факторів: інфляція, поставки,

ускладнення доступу на цільові ринки, зниження споживчих витрат, і т.д.

Кожний учасник ринку шукає слабкі місця супротивників

9

В період кризи ресурси виснажуються

Вплив таких факторів, як • зміна валютного курсу, • перегляд населення своїх

споживацьких потреб, • Інфляція на базові необхідні для

життя продукти • Зміна податкового і регулюючого

законодавства • Зміна правлячої верхівки в країні Суттєво впливають розстановку сил на ринку Хто краще підготовлений і займає активну позицію, має всі шанси стати лідером.

10

«Слабкість противника – моя перевага» Наполеон Наполеон

Криза послабила конкурентів більше, ніж вас Вони вирішили перечекати, перестали атакувати і навіть оборонятись! Ідеальні умови для НАСТУПУ!

Криза, як можливість виграти

Послаблені конкуренти Компанії займають вичікувальну позицію Перестають комунікувати зі своїм споживачем

Зміна схем споживання Перезавантаження карти улюблених продуктів та брендів Перезавантаження щоденних споживчих маршрутів Споживач може бути там, де ви його не очікуєте зустріти

Зручний момент для атаки на конкурентів!

12

Використовуй момент слабкості супротивника

«Поки супротивник не розбитий, я маю побоюватись, що він розіб’є мене»

Карл фон Клаузевіц «Про війну»

13

Криза, як можливість змінити карту бойових дій

«Оборона при наступі не є дієвою. Навпаки, вона – неминуче зло, протидія, що викликається інертністю маси. Оборона – це первородний гріх, смерть для наступу». Карл фон Клаузевіц «Про війну»

ЯКІСТЬ І КІЛЬКІСТЬ ЗБРОЇ ВПЛИВАЄ НА РЕЗУЛЬТАТ ВІЙНИ

STARLIGHTMEDIA –

ВАША НАДСУЧАСНА І НАДІЙНА ЗБРОЯ НА МЕДІА РИНКУ

ПРИКЛАДИ АКТИВНИХ ДІЙ

ПРИКЛАДИ КОРИСТІ ВІД КРИЗИ 1. VIRGIN AIRWAYS АВІАКОМПАНІЯ, GB

16

Світова криза 2008 року призвела до різкого падіння економічних та споживчих показників у 4-му кварталі у Великобританії

Криза значно вплинула на ринок авіаперевезень: пасажиропотік скоротився вдвічі, а вартість палива зросла більш, ніж у два рази.

19

Загальні рекламні інвестиції авіаіндустрії скоротились на третину, порівняно з 2007 роком – тільки за рахунок скорочення бюджетів у 4-му кварталі 2008 р.

Реклама розпродажів в авіаційній галузі

VIRGIN AIRWAYS святкувала 25-річний ювілей в

червні, 2009. Компанія вирішили зберегти рекламну підтримку. Рекламна кампанія контрастно виділялась на тлі інформаційної реклами конкурентів.

РЕЗУЛЬТАТИ КАМПАНІЇ: AD ROI = £10,58 TV AD ROI = £14,64

ЗА ПЕРІОД СІЧЕНЬ-ТРАВЕНЬ, 2009: ПРИБУТОК VIRGIN AIRWAYS = £68 МЛН ЗБИТКИ BRITISH AIRWAYS = £401 МЛН

ПеріодВсього медіа

затрати

Реклама

продрайвила

Бронювання

Виручка від

Реклами ROI

січ-чер 2009 8,655,680 212,919 £91,602,291 £10,58

тільки TV 3,230,966 100,324 £47,310,877 £14,64

Рекламн. ROI

22

ПРИКЛАДИ КОРИСТІ ВІД КРИЗИ 2. JOHN LEWIS РІТЕЙЛ, GB

John Lewis Зростання в річному вимірі Фін. рік 4Q2008

роздрібні продажі Великобританії +0.4%

JL валовий оборот -0.1%

JL порівнювані продажі -3.4%

JL прибуток від основної діяльності -26.8%

Економіка Великобританії

2007 2008 2009

Ріст ВВП +2.7% -0.1% -4.9%

Рівень безробіття 2.5% 3.6% 4.9%

Зростання споживчих витрат

+2.2% +0.6% -3.3%

23

Source: Deloitte

Source: John Lewis, ONS

Операційний прибуток мережі John Lewis у 4кв. 2008 року скоротився на 26%.

24

The Long Wait Christmas TV ad 2011 'The Journey' TV ad Christmas 2012

John Lewis вирішив запустити різдвяну кампанію. Вона принесла такий результат, що бренд виходить з аналогічною рекламою постійно.

25

2,8 2,8 2,9 3,2 3,3

3,8

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Пр

од

ажі (

мл

рд

. £

)

Source: John Lewis

За три роки продажі John Lewis зросли на 36%, в той час як інші мережі продовжували відновлюватись після кризи

Продажі John Lewis vs. в середньому Non-food

Продажі в

середньому

Non-food

Продажі John Lewis Нова емоційна реклама

26

ПРИКЛАДИ КОРИСТІ ВІД КРИЗИ 3. BARCLAYS БАНК, GB

27

ДО КРИЗИ 2008: Barclays – лідер ринку банківських послуг з часткою 15% Використовувалась тільки інформаційна реклама

Source:GFK NOP/JGFR quoted in Mintel

15

14

13

10 10

8

5

4 4

2 15

Доля основных финансовых организаций, 2008

Barclays

Lioyds TSB

HSBC

NatWest

Halifax

Abbey

Nationwide BS

Bank of Scotland

Alliance &

Leicester

28 Source: Indexed year-on-year savings balance growth. Bank of England/CACI, February

2010 data estimated for market

0

20

40

60

80

100

120

140

Динаміка приватних вкладів Банківський сектор, GB

Ціна акцій Barclays знизилася с £5 на початку 2008 до рівня нижче 50 пенсів у січні 2009.

В липні 2008 ринок просів на £2.3 млрд., зниження обсягу вкладів. Зростання залишків на поточних рахунках – клієнти готувались активно виводити свої активи, як тільки виникне потреба. Тотальна відсутність довіри до фінансових інституцій.

Прояви кризи:

29

Змінити комунікаційну модель з інформаційної на іміджеву.

ЗАВДАННЯ: підвищити лояльність до бренду та повернути довіру споживачів

ІДЕЯ: іміджеве просування сервісу з управління своїми грішми, онлайн –банкінг, CreditFocus, іпотека та довгострокові облігації.

Канал комунікації – тільки ТБ, як найбільш ефективний варіант іміджевого просування

Рішення:

30

• Повернення рекламних інвестицій ROI £6.78 за кожний інвестований £1

• Банк вийшов з рецесії з більш сильним рівнем бренду, ніж на початку кризи.

• В рейтингу 500 кращих брендів світу Barclays піднявся на 32 пункти (з

77 позиції в лютому 2009 до 45 позиції в лютому 2010).

• Ціна на акції банка зросла з 50 пенсів до майже £4 в 2009 році.

Результати:

КЕЙСИ ФАРМИ КРИЗА 2009

31

ДИНАМІКА РИНКУ ФАРМИ В КРИЗУ

32

Категорія: Безрецептурні лікарські препарати За диними компанії ТОВ «Проксіма Рисерч», система дослідження ринку «Фармстандарт». Дані опрацьовані ТОВ «Доброго Ранку» Використані дані GFK Ukraine

+26,9%

-15,0% -8,4%

+38,5%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Динаміка продажів в грн.

Динаміка продажів в $

Динаміка продажів в шт.

Динаміика ціни в грн.

Динаміка продажів ОТС препаратів 2009 vs. 2008

33

В КРИЗОВИЙ ПЕРІОД ЗРОСТАННЯ ЦІНИ, ЩО ВІДБУВАЄТЬСЯ ЗА ЗРОСТАННЯ КУРСУ $, МАЄ БУТИ ПІДТРИМАНЕ ТВ РЕКЛАМОЮ

Категорія: Безрецептурні лікарські засоби За даними компанії ООО «Проксима Рісерч», система дослідження ринку «Фармстандарт». Данні опрацьовані ТОВ «Доброго Ранку» Використані дані GFK Ukraine

Доля рынка

2009, $ Динамика доли,

2009 vs. 2008 Динамика цены,

2009 vs. 2008 Средняя цена,

2009 грн. Доля на 1 игрока

Підвищили ТБ тиск 29,2% +6,0% 50% 25,5 0,27%

Знизили ТБ тиск 11,9% -10,2% 45% 26,3 0,24%

Зрізали ТБ підтримку

7,4% -5,1% 36% 8,4 0,14%

Не використовували ТБ

51,5% +0,2% 36% 7,6 0,02%

Загальний підсумок

100% - 38% 10,8 0,04%

34

У ВАС ВЖЕ Є АРМІЯ МАРКЕТОЛОГІВ. СТВОРІТЬ СВОЮ АРМІЮ СПОЖИВАЧІВ!

ДІЙТЕ ВЧАСНО!

Андрій Партика