This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
2.1 Είσοδος του Ηλεκτρονικού Εμπορίου στις Σύγχρονες Επιχειρήσεις........................... 7 2.2 Επιπτώσεις του Ηλεκτρονικού Εμπορίου .................................................................. 11
3. ΤΑ ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΚΑΙ ΟΙ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΣΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ .......................................................................................................................... 15
3.1 Τα πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου ........................................................ 17 3.2 Οι αδυναμίες του ηλεκτρονικού εμπορίου ................................................................. 25
4. ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΤΡΑΠΕΖΙΚΗ .......................................................................................... 28 4.1 Το Διαδίκτυο στον τραπεζικό τομέα........................................................................... 28 4.2 Ορισμός και τύποι e-banking ..................................................................................... 31 4.3 Δυνατότητες ηλεκτρονικών τραπεζικών συναλλαγών ............................................... 33 4.4 Τα είδη των Ηλεκτρονικών Τραπεζικών Υπηρεσιών ................................................. 34 4.5 Κίνδυνοι της ηλεκτρονικής τραπεζικής...................................................................... 36 4.6 Ασφάλεια στις υπηρεσίες ολοκληρωμένων συναλλαγών .......................................... 37 4.7 Επέκταση e-banking................................................................................................... 40
5. ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΓΝΩΣΗΣ – KNOWLEDGE MANAGEMENT............................................ 41 5.1 Τι είναι η γνώση ......................................................................................................... 41 5.2. Η σημασία της Διαχείρισης γνώσης .......................................................................... 42 5.3 Ορισμός και Χαρακτηριστικά της “Διαχείρισης Γνώσης” ........................................ 43 5.4 Το πλαίσιο της διαχείρισης γνώσης............................................................................ 46 5.5 Η διαχείριση γνώσης στις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις ............................................... 48 5.5.1 Βασικά χαρακτηριστικά –στρατηγική προσέγγιση ................................................. 48 5.5.2 Σύστημα διαχείρισης γνώσης και εφαρμογές τεχνολογίας πληροφοριών .............. 49 5.5.3 Δομή επιχείρησης και επικοινωνιακά πρότυπα ....................................................... 50 5.5.4 Διοικητικές επιπτώσεις............................................................................................ 50 5.6 Ολοκληρωμένη προσέγγιση ....................................................................................... 52
Η επίδραση της Επανάστασης του Internet έχει αρχίσει να γίνεται αισθητή. Είναι κάτι
που δεν είχε προβλέψει κανένας και κανένας δεν μιλούσε γι’ αυτό πριν από 10 ή 15 χρόνια:
το ηλεκτρονικό εμπόριο, δηλαδή η εκρηκτική εμφάνιση του Internet ως ένα κύριο και ίσως
τελικά το κύριο, παγκόσμιο κανάλι διανομής για αγαθά, υπηρεσίες και για διοικητικές και
επαγγελματικές θέσεις εργασίας. Το αποτέλεσμα αυτό αλλάζει εκ βάθρων την οικονομία, τις
αγορές και τη δομή της βιομηχανίας, τα προϊόντα, τις υπηρεσίες και τη ροή τους, την
τμηματοποίηση πελατών, τις αξίες των καταναλωτών και τη συμπεριφορά των καταναλωτών,
τις εργασίες και τις αγορές εργασίας. (Turban E., King D., Lee J., Viehland D., 2006)
Βρισκόμαστε σε μια εποχή που η γνώση είναι ο πολυτιμότερος πόρος της επιχείρησης.
Η ταχύτητα των αλλαγών απαξιώνει πολύ γρήγορα τη γνώση του παρελθόντος και
ταυτόχρονα δημιουργεί την ανάγκη για γνώση σε μια συγκεκριμένη στιγμή (just in time). Για
το λόγο αυτό έχουν αναπτυχθεί τα συστήματα Διαχείρισης της Γνώσης (Knowledge
Management) που με πολύ απλά λόγια θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι συστήματα που
διαχειρίζονται την πληροφορία, διανέμοντας την από αυτούς που γνωρίζουν σε αυτούς που
πρέπει να γνωρίζουν1.
Μέσα σε κάθε επιχείρηση καθημερινά, εισάγεται ή δημιουργείται γνώση, η οποία όμως
πρέπει να διανέμεται και να ενημερώνεται συνεχώς. Είναι μια διαδικασία μάθησης που
αφορά όλο το ανθρώπινο δυναμικό της επιχείρησης (συμπεριλαμβανόμενου και του ίδιου του
επιχειρηματία/μάνατζερ) και έχει ισχύ όσο διαρκεί η επαγγελματική ζωή του εργαζόμενου.
Στον τραπεζικό τομέα πλέον οι τράπεζες πέρα από τα παραδοσιακά κανάλια έχουν την
τελευταία δεκαετία αναπτύξει την ηλεκτρονική τραπεζική για να εξυπηρετήσουν καλύτερα
τον πελάτη τους αλλά και να διαχειριστούν καλύτερα την γνώση που δημιουργείται στα
πλαίσια της σχέσης μεταξύ τράπεζας-πελάτη.
Η Ηλεκτρονική Τραπεζική δημιουργεί νέες προκλήσεις και κάνει σχεδόν αναπόφευκτη
την δημιουργία νέων επιχειρησιακών ικανοτήτων που θα επιτρέψουν ένα διατηρήσιμο
ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Σε αυτό το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σημαντικό ρόλο παίζει
η διαχείριση της γνώσης (Samiotis & Polymenakou, 2002).
Η εργασία δομείται σε επτά κεφάλαια. Το δεύτερο αναφέρεται στην ανάπτυξη και
εξέλιξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, με αναφορά στις επιπτώσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου
στις επιχειρήσεις. Το τρίτο κεφάλαιο εξετάζει τα βασικά χαρακτηριστικά του διαδικτύου και 1 Διαχείριση Γνώσης: αναφέρεται στην δημιουργία, σύλληψη, οργάνωση και αποθήκευση γνώσης και εμπειριών, ατόμων ή ομάδων, ενός οργανισμού με σκοπό την διάδοση και αξιοποίηση τους με όλα τα διαθέσιμα μέσα (παραδοσιακά ή τεχνολογικά).
6
τις επιδράσεις του στην επιχείρηση αναλύονται τα πλεονεκτήματα και οι αδυναμίες του
ηλεκτρονικού εμπορίου. Η ηλεκτρονική τραπεζική αναλύεται στο τέταρτο κεφάλαιο,
αναφέρεται η είσοδος του διαδικτύου στον τραπεζικό τομέα, οι ορισμοί και τύποι e-banking,
οι δυνατότητες των ηλεκτρονικών τραπεζικών συναλλαγών, τα είδη των ηλεκτρονικών
τραπεζικών υπηρεσιών, οι κίνδυνοι της ηλεκτρονικής τραπεζικής, η ασφάλεια στις υπηρεσίες
ολοκληρωμένων συναλλαγών και η επέκταση του e-banking. Η διαχείριση γνώσης εξετάζεται
στο πέμπτο κεφάλαιο, γίνεται αναφορά στο τι είναι γνώση και στη σημασία της διαχείρισης
της γνώσης, ορίζεται η διαχείρισης γνώσης τα χαρακτηριστικά της καθώς και τα πλαίσια που
επηρεάζουν τη διαχείριση γνώσης και έχουν αντίκτυπο στην απόδοση της οργάνωσης. Στη
συνέχεια εξετάζουμε τη διαχείριση γνώσης στις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις τη στρατηγική
προσέγγιση, το σύστημα διαχείρισης γνώσης και εφαρμογές τεχνολογίας πληροφοριών, τη
δομή της επιχείρησης, τα επικοινωνιακά πρότυπα, τις διοικητικές επιπτώσεις και τέλος
παρουσιάζεται μια ολοκληρωμένη προσέγγιση στη διαμόρφωση και υλοποίηση ενός
προγράμματος διαχείρισης της επιχειρηματικής γνώσης. Στο έκτο κεφάλαιο e-banking και
διαχείριση γνώσης μελετάμε την διαχείριση γνώσης στις παραδοσιακές τραπεζικές εργασίες
κατόπιν τη σχέση της διαχείρισης γνώσης με την ηλεκτρονική τραπεζική, κάποια
συμπεράσματα και στο έβδομο παρουσιάζεται μια σύνοψη της εργασίας.
7
2. ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΑΙ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ
2.1 Είσοδος του Ηλεκτρονικού Εμπορίου στις Σύγχρονες Επιχειρήσεις
Αν και ο προάγγελος του Διαδικτύου εμφανίστηκε στα τέλη της δεκαετίας του ’60 με τη
δημιουργία του ARPANET, το Ιντερνετ έκανε την εμφάνισή του την 1η Ιανουαρίου 1983, το
ηλεκτρονικό εμπόριο στο Διαδίκτυο απογειώθηκε με την παγκοσμιοποίηση του Διαδικτύου
και την εμφάνιση των σελίδων αναζήτησης (browsers) στις αρχές της δεκαετίας του ’90, την
απελευθέρωση του τομέα των τηλεπικοινωνιών και των καινοτομιών που επεκτείνανε κατά
πολύ τον όγκο και τις δυνατότητες στις επικοινωνίες (οπτικές ίνες, ψηφιακή τεχνολογία στις
γραμμές των συνδρομητών, δορυφόροι).
Ως αποτέλεσμα τα εμπόδια για τη συμμετοχή αγοραστών και πωλητών στο ηλεκτρονικό
εμπόριο άρχισαν σταδιακά να εκμηδενίζονται. Οι πρώιμες μορφές του ηλεκτρονικού
εμπορίου ήταν συνήθως πωλήσεις που γίνονταν επί παραγγελία, σύνθετες, ακριβές και στο
οποίο δραστηριοποιούνταν κυρίως οι μεγάλες εταιρίες. Σήμερα, για λίγες χιλιάδες ευρώ,
καθένας μπορεί να γίνει έμπορος και να προσεγγίσει τα εκατομμύρια των καταναλωτών
παγκοσμίως. Αυτό που κάποτε ήταν συναλλαγές μεταξύ εταιρειών (business-to-business),
γνωστών μεταξύ τους συμβαλλόμενων μερών, μετατράπηκε σε έναν σύνθετο ιστό εμπορικών
δραστηριοτήτων, που δύνανται να περιλαμβάνουν απεριόριστο αριθμό ατόμων που μπορεί να
μη συναντηθούν ποτέ (http://www.biac.org/statements/iccp/AGB_Tariff_Fact_SheetFIN.pdf).
Από αυτή την άποψη, το Διαδίκτυο έκανε για το ηλεκτρονικό εμπόριο ότι ο Henry Ford έκανε
για το αυτοκίνητο - μετέτρεψε μια πολυτέλεια που απευθύνονταν σε λίγους σε μια σχετικά
απλή και ανέξοδη συσκευή για τους πολλούς (www.altern.org/alternb/defense/eurodraft.html)
Η ανάγκη για το ηλεκτρονικό εμπόριο προέκυψε από την απαίτηση επιχειρήσεων και
κυβερνήσεων να μεγιστοποιηθεί η χρησιμότητα των υπολογιστών και της τεχνολογίας
προκειμένου να βελτιωθούν οι σχέσεις με τους πελάτες, οι επιχειρησιακές λειτουργίες και η
ανταλλαγή πληροφοριών τόσο ενδο-επιχειρησιακά όσο και στις επιχειρήσεις μεταξύ τους. Το
ηλεκτρονικό εμπόριο περιγράφει τη διαδικασία αγοράς, πώλησης, μεταφοράς η ανταλλαγής
προϊόντων, υπηρεσιών και /ή πληροφοριών μέσω δικτύων υπολογιστών, περιλαμβανομένου
και του Διαδικτύου. Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να ορισθεί από τις παρακάτω σκοπιές:
Από την πλευρά των επικοινωνιών (communications), το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι η
παράδοση πληροφοριών, προϊόντων / υπηρεσιών, ή πληρωμών μέσω δικτύων υπολογιστών ή
με οποιοδήποτε άλλο ηλεκτρονικό τρόπο.
8
Από την εμπορική σκοπιά, το ηλεκτρονικό εμπόριο παρέχει τη δυνατότητα αγοράς και
πώλησης προϊόντων, υπηρεσιών και πληροφοριών μέσω του Διαδικτύου και μέσω άλλων
online υπηρεσιών.
Από τη σκοπιά της εκπαίδευσης το ηλεκτρονικό εμπόριο παρέχει τη δυνατότητα
εκπαίδευσης και επιμόρφωσης online σε σχολεία, πανεπιστήμια και σε άλλους οργανισμούς,
περιλαμβανομένων και των επιχειρήσεων. (Turban et al, 2006)
Από την πλευρά της επιχειρησιακής λειτουργίας (business process), το ηλεκτρονικό
εμπόριο είναι η εφαρμογή της τεχνολογίας για την αυτοματοποίηση των επιχειρησιακών
συναλλαγών και της ροής των εργασιών αυτής.
Από την πλευρά της παροχής υπηρεσιών (service), το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι ένα
εργαλείο που ανταποκρίνεται στην επιθυμία των καταναλωτών για τις φίρμες, καθώς οι
επιχειρήσεις μειώνουν τις δαπάνες παροχής των υπηρεσιών, βελτιώνουν την ποιότητα των
αγαθών και αυξάνουν την ταχύτητα στην παράδοση των προϊόντων / υπηρεσιών.
Από την πλευρά της απευθείας σύνδεσης (on-line), το ηλεκτρονικό εμπόριο προσφέρει
τη δυνατότητα αγοράς και πώλησης προϊόντων και πληροφοριών μέσα από το Διαδίκτυο και
από άλλες σε απευθείας σύνδεση (online) υπηρεσίες. (Kalacota R., Whinston A., 1997).
Όλοι οι παραπάνω ορισμοί ισχύουν. Είναι ακριβώς ένα ζήτημα για το οποίο
χρησιμοποιούμε ειδικούς «φακούς» για να δούμε το τοπίο του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Γενικά, το ηλεκτρονικό εμπόριο δίνει έμφαση στην παραγωγή και την εκμετάλλευση των
νέων επιχειρησιακών ευκαιριών και, για να χρησιμοποιήσουμε περισσότερο δημοφιλείς
φράσεις: «δίνει αξία στην επιχείρηση» ή «παράγει περισσότερα με λιγότερα». Στην ουσία, το
διαδικτυακό εμπόριο αφορά στη χρήση του Διαδικτύου σε όλες τις φάσεις της δημιουργίας
και της ολοκλήρωσης των επιχειρησιακών συναλλαγών. Ο κλάδος του ηλεκτρονικού
εμπορίου περιλαμβάνει πολλές δραστηριότητες, οργανισμούς και τεχνολογίες. Έτσι είναι
χρήσιμο να έχουμε μια εικόνα που περιγράφει το περιεχόμενό του (εικόνα 1). (Turban E. et al,
2006)
9
Εικόνα 1, (Turban E. et al, 2006)
Η εικόνα 1, δείχνει ότι οι εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου υποστηρίζονται από την
υποδομή και από πέντε περιοχές υποστήριξης τους ανθρώπους, τη δημόσια πολιτική, το
μάρκετινγκ και διαφήμιση, τις υπηρεσίες υποστήριξης και τις εμπορικές εταιρίες. Η
υποστήριξη της υποδομής περιγράφει το υλικό, το λογισμικό και τα δίκτυα που
χρησιμοποιούνται στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Η διοίκηση ασχολείται επίσης με στρατηγικές
και λειτουργικές αποφάσεις.
Το γεγονός ότι οι πληροφορίες μπορούν να ταξιδέψουν σε όλο τον κόσμο με απίστευτα
υψηλή ταχύτητα και με χαμηλότερο κόστος έχει οδηγήσει στη δημιουργία νέων μορφών
επιχείρησης και βελτίωσης αυτών που υπάρχουν ήδη. Ένας άλλος λόγος για τον οποίο οι
επιχειρήσεις αποφάσισαν να εφαρμόσουν το ηλεκτρονικό εμπόριο για την προώθηση των
προϊόντων ή των υπηρεσιών τους, ήταν εξαιτίας των δυνατοτήτων που τους προσέφερε για
ένα καλύτερο και πιο αποτελεσματικό μάρκετινγκ, καλύτερη στοχοποίηση των ομάδων
10
ενδιαφέροντος (target-grouping), προσέγγιση ακόμη και του πιο μικρού αγοραστικού κοινού
με την προσφορά πιθανώς του πιο επιθυμητού προϊόντος που σήμερα θεωρείται ότι είναι οι
πληροφορίες. Καθημερινά ανταλλάσσονται πληροφορίες μεταξύ εκατομμυρίων ανθρώπων
και επιχειρήσεων, οι οποίες περιλαμβάνουν κωδικοποιημένες ιδέες, ανάγκες ή σχόλια. Το
αγοραστικό κλίμα και τα προϊόντα αλλάζουν γρήγορα ως αποτέλεσμα αυτών των
πληροφοριών. Προκειμένου να είναι ή να γίνουν ανταγωνιστικές, οι επιχειρήσεις θα πρέπει
να αναπτύξουν στενές σχέσεις με τους πελάτες και να καθιερώσουν την πελατειακή πίστη,
που όπως φαίνεται είναι ο μόνος τρόπος για τη μελλοντική τους επιβίωση.
Η πρόοδος της τεχνολογίας και των προϊόντων της φαίνεται να είναι άλλος ένας λόγος
που διευκόλυνε την εφαρμογή του ηλεκτρονικού εμπορίου. Η ψηφιακή τεχνολογία έχει
αναπτυχθεί τόσο πολύ ώστε να είναι πλέον δυνατή η χρησιμοποίηση χαρακτήρων, ήχων,
εικόνων και βίντεο με τέτοιο τρόπο που να μπορούν να συνδυαστούν, να αποθηκευτούν και
να διαβιβαστούν γρήγορα, αποτελεσματικά και σε μεγάλο όγκο χωρίς να αλλοιώνεται η
ποιότητα. Ο συνδυασμός των παραπάνω έχει σαν αποτελέσματα το γεγονός ότι οι ψηφιακές
πληροφορίες μπορούν να ταξιδέψουν οπουδήποτε στον κόσμο και να φθάσουν σε
καταναλωτές από όλα τα τμήματα αγοράς. Η ικανότητα του ηλεκτρονικού εμπορίου να
προσεγγίζει ταυτόχρονα πολλούς καταναλωτές σε διαφορετικά μέρη είναι μοναδική και
ενδεχομένως αυτό είναι τελικά που οδηγεί τους περισσότερους εμπόρους σε μια απόφαση
δραστηριοποίησης στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Εξαιτίας αυτού του ιδιαίτερου
χαρακτηριστικού, μπορούν να προσεγγιστούν επιπλέον ομάδες-στόχοι και να αυξηθεί έτσι το
μερίδιο αγοράς.
Χωρίς αμφιβολία σήμερα ζούμε σε μια Κοινωνία της Πληροφορικής, που αναπτύσσεται
με ολοένα και πιο γρήγορους ρυθμούς λόγω της δίψας για τις νέες τεχνολογίες. Ο αντίκτυπος
αυτών των αλλαγών δεν είναι πουθενά πιο έντονος απ’ ότι στον κόσμο των επιχειρήσεων. Για
τις επιχειρήσεις παγκοσμίως το «ωστικό κύμα» είναι ανηλεές, καθώς κλιμακώνονται οι
πιέσεις για οικονομική ανάπτυξη και βελτίωση της απόδοσής τους.
Στο επίκεντρο αυτού του φαινομένου είναι η αυξανόμενη σημασία που δίνεται στην
πληροφορία, που πλέον αντιμετωπίζεται ως το βασικότερο αγαθό και ως νευραλγική πηγή
δύναμης. Οι φυσικές ύλες και η ενέργεια που κάποτε ήταν οι πρωταρχικοί πόροι της
κοινωνίας και οι καθοριστικοί παράγοντες του πλούτου, αντικαθίστανται από τις άυλες
ιδιότητες της γνώσης και των πληροφοριών, γιατί με αυτά οι επιχειρήσεις είναι πιο πιθανό να
εξασφαλίσουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. (Blattberg et al 1994)
Η συγχώνευση που εμφανίστηκε μεταξύ του τομέα των υπολογιστών (πληροφορικής)
και των τηλεπικοινωνιών έχει χρησιμεύσει σαν ένας τεράστιος καταλύτης στην επιτάχυνση
11
της ζήτησης για τις πληροφορίες, δίνοντας ώθηση στην πρόοδο των καινοτομιών στην
τεχνολογία του Διαδικτύου, οι οποίες μπορούν να συλλέξουν, να αποθηκεύσουν και να
επεξεργαστούν περισσότερες πληροφορίες με μεγαλύτερη ταχύτητα, σε μεγαλύτερη
ποσότητα και με περισσότερη ακρίβεια. Έτσι οι επιχειρήσεις όλων των μεγεθών έχουν βρεθεί
στη μέση μιας έκρηξης πληροφοριών, προσπαθούν απεγνωσμένα να μάθουν, ώστε να
ενισχύσουν τη δυνατότητα ανταπόκρισής τους στις μεταβολές της αγοράς.
2.2 Επιπτώσεις του Ηλεκτρονικού Εμπορίου
Παρά τη διακύμανση και την αναξιοπιστία που συνοδεύουν τα δημογραφικά στοιχεία
του Διαδικτύου, οι στατιστικές μελέτες που διεξάγονται έχουν ένα κοινό στοιχείο, όλες
δείχνουν μία περαιτέρω επέκτασή του. Σίγουρα η ορμητική δύναμη του Διαδικτύου φαίνεται
ακόμα ότι εξαπλώνεται δεδομένου ότι όλο και περισσότερες επιχειρήσεις παγκοσμίως
αξιολογούν τα πλεονεκτήματα μιας παρουσίας τους σε απευθείας σύνδεση και προβλέπουν
μία έκρηξη του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Πράγματι, είναι σχεδόν αδύνατο να αγνοηθεί η αίσθηση της ανυπομονησίας που
επικρατεί σε όλο τον επιχειρηματικό κόσμο σχετικά με τις προβλέψεις και τις μελέτες που
γίνονται για το Δίκτυο, που περιγράφουν το πόσο ωφέλιμο είναι εμπορικά, το πώς μπορεί να
μειώσει τις λειτουργικές δαπάνες, να αυξήσει την επιχειρηματική αποδοτικότητα και να
βελτιώσει τα επίπεδα ικανοποίησης πελατών (Oilier, 1998).
Θα μπορούσε κάποιος να ισχυριστεί ότι η ανάγκη για μείωση των δαπανών ήταν ένας
πολύ σημαντικός παράγοντας που οδήγησε στη δημιουργία του ηλεκτρονικού εμπορίου: Οι
χαμηλού κόστους και με ακρίβεια ηλεκτρονικές συναλλαγές με τους προμηθευτές, το
χαμηλότερο κόστος των παγκόσμιων πληροφοριών που μοιράζονται και που διαφημίζουν και
η δυνατότητα των εταιριών να παρέχουν χαμηλού κόστους εξυπηρέτηση πελατών θεωρούνται
ότι είναι μερικές από τις δαπάνες που μειώθηκαν σε υψηλό βαθμό με τη χρήση του
ηλεκτρονικού εμπορίου ως εναλλακτικός τρόπος εμπορικών συναλλαγών. Το σημαντικότερο
χαρακτηριστικό του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι η μείωση των λειτουργικών δαπανών ή η
αύξηση των κερδών. Ανάλογα με τον τρόπο που εφαρμόζεται το ηλεκτρονικό εμπόριο από
τους χρήστες του, μπορεί να οδηγήσει σε ανακάλυψη νέων αγορών, στη δημιουργία νέων
καναλιών διανομής και στο σχεδιασμό νέων προϊόντων ή υπηρεσιών. Το επίτευγμα μείωσης
του κόστους είναι ένα από τα ισχυρότερα οφέλη του ηλεκτρονικού εμπορίου (Kalacota et al,
1996).
12
Όμως έχουν αυτές οι επιχειρήσεις στην πανικόβλητη προσπάθειά τους να εδραιωθούν
στον κυβερνοχώρο αντιληφθεί και εκτιμήσει το πεδίο αυτού του νέου μέσου, αναγνωρίζοντας
και την ελευθερία και πράγματι τους περιορισμούς που περιλαμβάνονται μέσα σε αυτό; Είναι
ενήμερες για τον αντίκτυπο που έχει πάνω στη μορφή και την κατεύθυνση των μελλοντικών
επιχειρήσεων και των επιπτώσεων που επιφυλάσσει γι’ αυτές;
Για παράδειγμα, προκαλεί πλήρως τα διάφορα επίπεδα της σχέσης μεταξύ αγοραστή –
προμηθευτή, π.χ. οι καταναλωτές έχουν πολύ περισσότερη δύναμη να επιλέξουν το πότε και
το που θα αγοράσουν τα αγαθά τους, αναγκάζοντας τις επιχειρήσεις να είναι πιο πρακτικές
και καινοτόμες προκειμένου να πραγματοποιήσουν πωλήσεις (Kannan et al., 1998).
Επιπλέον, όπως υποστηρίζει ο Kierzkowski et al, οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ θα πρέπει να
επιδοθούν, αναγνωρίζοντας ότι μια αξιόλογη εφαρμογή μάρκετινγκ απαιτεί διαρκώς
επενδύσεις και συντήρηση. Μέσα στο νέο χώρο της ηλεκτρονικής αγοράς θα πρέπει να
εργαστούν σκληρά για να καθιερώσουν μία «ψηφιακή σχέση» με τους πελάτες τους.
(Kierzkowski et al., 1996)
Το γεγονός ότι το Διαδίκτυο είναι ένα μοναδικό επιχειρησιακό περιβάλλον υπονοεί ότι
οι εταιρίες θα πρέπει να είναι έτοιμες ώστε να υιοθετήσουν μία εναλλακτική προσέγγιση. Οι
λεπτομερείς περιγραφές των ευκαιριών και των πλεονεκτημάτων που προσφέρονται από έναν
ιστοχώρο, δεν εξυπηρετούν και πολύ εάν μια επιχείρηση δεν εφαρμόζει μια στρατηγική
μάρκετινγκ Διαδικτύου για να κρατηθεί. Επομένως ο τρόπος με τον οποίο προωθούνται οι
ίδιες οι επιχειρήσεις και προωθούν και τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους on-line, είναι
θεμελιώδης για την επιτυχία τους και πράγματι και για την επιτυχία του ηλεκτρονικού
εμπορίου συνολικά.
Σήμερα, στόχος των περισσοτέρων ερευνών για το ηλεκτρονικό εμπόριο και των
σχετικών εφαρμογών του είναι να μειωθεί η «τριβή / αντίσταση» στις on-line συναλλαγές. Η
τριβή στην οικονομική επιστήμη συχνά περιγράφεται ως κόστος συναλλαγής. Η τριβή μπορεί
να προκύψει από ανεπαρκείς δομές των αγορών που συνδέουν τους αγοραστές, τους πωλητές
και τους μεσάζοντες, από ανεπαρκείς οργανωτικές δομές (μονάδες λειτουργίας,
επιχειρησιακές διαδικασίες και ροή των εργασιών) και ανεπαρκείς συνδυασμούς των
τεχνολογικών δραστηριοτήτων που απαιτούνται για να πραγματοποιηθεί μια συναλλαγή.
Τελικά, η μείωση της τριβής στο on-line εμπόριο θα επιτρέψει ομαλότερες συναλλαγές
μεταξύ των αγοραστών, των μεσαζόντων και των πωλητών. Μόλις αυτό επιτευχθεί, θεωρείται
ότι θα εμφανιστεί μία αύξηση στη δραστηριότητα του ηλεκτρονικού εμπορίου. (Ghosh Κ. Α.,
1998)
13
Συνήθως, η σημασία των νέων ηλεκτρονικών μέσων και των τεχνολογιών βασίζεται
στη δυνατότητα αύξησης του κέρδους των λειτουργιών. Η αύξηση του κέρδους μπορεί να
επιτευχθεί μέσω ενός προγράμματος μάρκετινγκ που θα εστιάσει στην αύξηση των
συναλλαγών και των πωλήσεων, για παράδειγμα ρυθμίζοντας τα προϊόντα σε σχέση με τη
ζήτηση των καταναλωτών, επεκτείνοντας το μερίδιο αγοράς, ρυθμίζοντας την επικοινωνία
διπλής κατεύθυνσης. Το μάρκετινγκ μπορεί να είναι αποτελεσματικότερο μέσω του
ηλεκτρονικού εμπορίου. Μια επιχείρηση που δραστηριοποιείται στο Διαδίκτυο έχει
περισσότερες δυνατότητες να αυξήσει τις συναλλαγές και τις πωλήσεις της από μια
παραδοσιακή που δραστηριοποιείται σε μια μικρή γειτονιά. Γίνεται εύκολα κατανοητό ότι
μέσω του Παγκόσμιου Ιστού (World Wide Web), ένας καταναλωτής μπορεί να ενημερωθεί
για μια επιχείρηση γρηγορότερα και ευκολότερα. Η επιχείρηση μπορεί να ανακαλύψει ποιες
είναι πραγματικά οι ανάγκες του και μέσω της επικοινωνίας διπλής κατεύθυνσης που
πρόκειται να αναπτυχθεί, να του προσφέρει τις καλύτερες υπηρεσίες της. Επιπλέον, η
διαφήμιση είναι πολύ φτηνότερη και έτσι μπορεί να εφαρμοστεί σε μία ευρύτερη και
συχνότερη βάση (http://mis.postech.ac.kr/topic/ec_e.html).
Η μείωση των δαπανών συναλλαγής- μειώνοντας για παράδειγμα ή αποκόπτοντας τους
μεσάζοντες με τη δημιουργία νέων ηλεκτρονικών καναλιών διανομής για ορισμένα προϊόντα,
ή με την καθιέρωση εικονικών καταστημάτων- είναι ένα ακόμα αποτέλεσμα του
ηλεκτρονικού εμπορίου. Μόλις πραγματοποιηθούν οι συναλλαγές μεταξύ του καταναλωτή
και της επιχείρησης, μπορούν να γίνουν πολλά πράγματα. Ο ρόλος των μεσαζόντων
μηδενίζεται και η παραγγελία εκτελείται καθετοποιημένα από την επιχείρηση άμεσα στον
αγοραστή. Έτσι, οι χονδρέμποροι δεν είναι απαραίτητοι πλέον. Γι’ αυτό το λόγο τα προϊόντα
μπορούν να έχουν χαμηλότερες τιμές και να παραδίδονται γρηγορότερα.
Η ανταλλαγή των πληροφοριών που επιτυγχάνεται βοηθά τις επιχειρήσεις να
ανακαλύψουν περισσότερα για τις ανάγκες των καταναλωτών, τις απαιτήσεις και τις
προσδοκίες τους από ένα προϊόν. Όταν συλλέγεται αυτό το είδος πληροφοριών οδηγεί στην
ανάπτυξη νέων προϊόντων ή βελτιωμένων προϊόντων και υπηρεσιών. Η επικοινωνία με τους
καταναλωτές, που σημαίνει ανατροφοδότηση πληροφοριών (feedback), προσφέρει μεγάλες
ευκαιρίες για τη διαφοροποίηση προϊόντων ή υπηρεσιών και μία καλύτερη επισήμανση της
ομάδας - στόχου.
Μια λειτουργία με την εφαρμογή ηλεκτρονικού εμπορίου περιλαμβάνει ηλεκτρονικά
εισερχόμενες παραγγελίες και οι πληροφορίες στέλνονται αυτόματα όχι μόνο στην παραγωγή,
αλλά και στη διανομή, επίσης και στα συστήματα τιμολόγησης και αποθήκης. Τα καίρια
δεδομένα αποθηκεύονται ψηφιακά σε φόρμες και σε ηλεκτρονικά μέσα που επιτρέπουν
14
στιγμιαία ανάκτηση και ηλεκτρονική τους μετάδοση. Μέσω αυτών των διαδικασιών,
επιτυγχάνονται χαμηλότερες λειτουργικές δαπάνες που συμβάλλουν στην επικερδή αύξηση
της λειτουργικότητας της επιχείρησης και δημιουργούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η
γρήγορη ανταπόκριση στις παραγγελίες αγοράς αυξάνει την ικανοποίηση των πελατών και
μπορεί να οδηγήσει σε πίστη του πελάτη στο εμπορικό σήμα (στη φίρμα/ στο όνομα της
επιχείρησης).
15
3. ΤΑ ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΚΑΙ ΟΙ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΣΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ
Η εμπορική αξία του Διαδικτύου είναι σαφώς σημαντική και πιθανόν να αυξηθεί στο
μέλλον. Προκύπτει ένα πρόβλημα στην επιλογή μας να εστιάσουμε στις έννοιες, ηλεκτρονικό
εμπόριο και ηλεκτρονικό μάρκετινγκ, το οποίο θα πρέπει πρώτα να συζητηθεί καθώς και οι
δύο αυτές έννοιες είναι σαφώς αλληλένδετες. Ωστόσο, η άποψη που υιοθετείται από αυτή την
έρευνα είναι ότι η έννοια του ηλεκτρονικού εμπορίου υπερτερεί, καθώς όλη αυτή η γρήγορη
μετακίνηση προς μία Οικονομία Διαδικτύου αντιπροσωπεύει την κύρια ώθηση πίσω από το
ηλεκτρονικό μάρκετινγκ (Aldridge, 1998). Ανεξάρτητα από το εάν μια επιχείρηση επιδιώκει
να καθιερώσει ένα πλήρως λειτουργικό on-line κατάστημα ή όχι, οι εξελίξεις σε αυτόν τον
τομέα έχουν τεράστια απήχηση στη δρομολόγηση των θεμάτων, με πιο εμφανή τον τρόπο με
τον οποίο οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν την on-line παρουσία τους. Οι επιχειρήσεις
στοχεύουν στο να μεγιστοποιήσουν την προβολή της επιχείρησής τους και τις αγοραστικές
προσφορές τους προκειμένου να μεγαλώσουν το κομμάτι τις πίτας που τους αναλογεί σε αυτό
που βλέπουν ως μία δυνητική αγορά υψηλού βαθμού.
Μέσω του Διαδικτύου, οι επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα να βελτιώσουν τη
λειτουργία και την εικόνα των προϊόντων τους και να επιστήσουν την προσοχή, το
ενδιαφέρον και την εξέλιξη της αγοραστικής πρόθεσης του καταναλωτή μέσω της
παρουσίασης όλων των απαραίτητων πληροφοριών και των συγκριτικών πλεονεκτημάτων
σχετικά με τα προϊόντα τους (οι παραδοσιακές τεχνικές προώθησης μέσω της επανάληψης
και ανάπτυξης της εμπιστοσύνης αντικαθίστανται από εκείνες της έλξης και των οφελών). Η
κατανάλωση υφίσταται πριν και μετά την πώληση επίσης, συμπεριλαμβάνοντας την επίλυση
προβλημάτων και τη συνεχή παροχή υπηρεσιών. Σε έναν κόσμο αυξανόμενου ανταγωνισμού,
όπου μία μεγάλη ποικιλία προϊόντων εισέρχεται στην αγορά καθημερινά, με προϊόντα που
έχουν χαμηλό βαθμό διαφοροποίησης, ο μόνος τρόπος να αποκτηθεί ένα μερίδιο αγοράς και
να πραγματοποιηθούν πωλήσεις, είναι να αποκτήσει η επιχείρηση το συγκριτικό πλεονέκτημα
στην ποιότητα των υπηρεσιών. Όσο αναβαθμισμένη και καλύτερη είναι η παρεχόμενη
υπηρεσία, τόσο μεγαλύτερη είναι η δυνατότητα προσέλκυσης πελατείας και καθιέρωση της
εμπιστοσύνης στο εμπορικό σήμα.
Η εμπορική δραστηριότητα μέσω του Διαδικτύου προϋποθέτει την ουσιαστική
οργανωσιακή προσαρμογή για μια επιχείρηση. Τέτοιες επιχειρήσεις πρέπει να είναι
προετοιμασμένες για άμεση προσαρμογή στις μεταβαλλόμενες επιχειρησιακές συνθήκες.
16
Ένας βασικός παράγοντας που επιτρέπει την αναδιοργάνωση της επιχείρησης, που είναι
ουσιαστικός για μια επιχείρηση που επιθυμεί να δραστηριοποιηθεί στο ηλεκτρονικό εμπόριο,
είναι η ευελιξία και η προσαρμοστικότητα του προσωπικού της. Από τους εργαζόμενους θα
απαιτηθεί αρκετή οργανωσιακή εκμάθηση και προσαρμογή στο περιβάλλον του
ηλεκτρονικού εμπορίου και θα πρέπει να αναπτύξουν νέες δεξιότητες. Το ηλεκτρονικό
εμπόριο αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο ανταγωνίζονται οι εταιρίες και αλληλεπιδρούν οι
«παίκτες» (φορείς) της αγοράς, όπως επίσης αλλάζει και το μέγεθος και τη φύση της αγοράς.
Μερικοί βασικοί παράγοντες του ανταγωνισμού στις on-line αγορές περιλαμβάνουν τη
δυνατότητα να δημιουργείται ισχυρή αναγνώριση των εμπορικών σημάτων, τη διαμόρφωση
των χρηστών σε κοινότητες και την προσέλκυση της διαφήμισης, την παροχή στους
καταναλωτές ευκολίας στη χρήση, την ποικιλία υπηρεσιών προστιθέμενης αξίας, τη
λειτουργικότητα, τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα και την ποιότητα στις υπηρεσίες
υποστήριξης, ώστε οι επιχειρήσεις να καθιερώσουν στρατηγικές συμμαχίες και να
επεκταθούν σε διεθνείς αγορές. Τα κύρια χαρακτηριστικά του ανταγωνισμού στις
ηλεκτρονικές αγορές είναι η είσοδος μη-βιομηχανικών ανταγωνιστών και η εξάπλωση
στρατηγικών με βάση το Δίκτυο που εστιάζουν το ενδιαφέρον τους στον καθορισμό
κυρίαρχων προτύπων και στη δημιουργία στρατηγικών συμμαχιών.
Το σημαντικότερο αποτέλεσμα του ηλεκτρονικού εμπορίου που αφορά στην αγορά,
είναι ο τεράστιος μετασχηματισμός της που μπορεί να φανεί από την αλλαγή στη δομή της
αγοράς. Οι οργανωσιακές αλλαγές που συνεπάγεται το ηλεκτρονικό εμπόριο, μπορούν να
συνοψιστούν ως εξής: αλλαγές στα επιχειρησιακά πρότυπα των εταιριών, αλλαγές στη δομή
της αγοράς και ευκαιρίες για οικονομική ανάπτυξη που δημιουργούνται από την
οργανωσιακή αλλαγή.
Το ηλεκτρονικό εμπόριο βοηθά στη δημιουργία ενδεχόμενων νέων προτύπων που
μπορούν να χρησιμοποιηθούν προκειμένου να οργανωθεί η παραγωγή και η πραγματοποίηση
των συναλλαγών μιας επιχείρησης, συμβάλλοντας στην αλληλοπροσαρμοστικότητα και τη
συμπληρωματικότητα - όχι μόνο στην αντικατάσταση - των επιχειρησιακών προτύπων.
Το Διαδίκτυο δημιουργεί συγκεκριμένες σχέσεις ιδιοκτησίας, διευρύνει αρκετά τις
σχέσεις μεταξύ των τομέων της αγοράς, καθιστά την ηλεκτρονική αγορά προσιτή σε
μικρότερες επιχειρήσεις και τις επιτρέπει να απευθύνεται σε διεθνείς αγορές, κάτι που ήταν
αδύνατο ή σχεδόν αδύνατο πριν από μερικά χρόνια, επειδή μια δραστηριοποίηση της
επιχείρησης σε «διεθνές» ή «παγκόσμιο» επίπεδο περιελάμβανε πολλές δαπάνες. Από την
άλλη, η φύση του ανταγωνισμού, οι στρατηγικές των εταιριών και τα ανταγωνιστικά
πλεονεκτήματα στις εσωτερικές και διεθνείς αγορές αλλάζουν επίσης. Η εργασία μπορεί να
17
εκτελεσθεί από πολλές διαφορετικές τοποθεσίες και οι εταιρίες είναι πλέον εκτεθειμένες στον
παγκόσμιο ανταγωνισμό. Για αυτόν τον λόγο είναι ουσιώδες για τις επιχειρήσεις να
αλλάζουν. Όχι μόνο οι επιχειρήσεις που είναι ενεργές στο διαδίκτυο, αλλά και αυτές που δεν
έχουν εισχωρήσει στο Διαδίκτυο ακόμα, αν επιθυμούν να παραμείνουν ανταγωνιστικές και να
επιζήσουν στο μέλλον. Το μάρκετινγκ μέσω του Διαδικτύου είναι πιθανώς το ισχυρότερο
«όπλο» που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι επιχειρήσεις για να υπερασπίσουν τους εαυτούς
τους απέναντι στην τεράστια αύξηση της τεχνολογίας, η οποία θέτει νέους κανόνες στο
«παιχνίδι» του εμπορίου.
3.1 Τα πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου
Εφόσον το βασικό θέμα αυτής της διατριβής περιλαμβάνει τις ηλεκτρονικές τραπεζικές
εργασίες (στο εξής e-banking), ένας τομέας που σχετίζεται ιδιαίτερα με τις λειτουργίες του
Διαδικτύου και το μάρκετινγκ Διαδικτύου, θα ήταν σοφό να παρουσιαστούν τα κύρια
πλεονεκτήματα του e-banking, προκειμένου να γίνουν περισσότερο κατανοητοί οι λόγοι για
τους οποίους το ηλεκτρονικό εμπόριο ασκεί τόσο μεγάλες πιέσεις και επιδράσεις στη
σημερινή αγορά και συνδέουν αυτούς τους λόγους με τους λόγους που ισχύουν για το e-
banking. Πιο αναλυτικά, τα πλεονεκτήματα του για τις επιχειρήσεις και τους καταναλωτές
αντιστοίχως είναι:
• Οι ηλεκτρονικές συναλλαγές επιτρέπουν την αμφίδρομη σχέση μεταξύ επιχείρησης και
καταναλωτή (interaction). Αυτό σημαίνει πως κάθε εταιρία μέσω των ηλεκτρονικών
συναλλαγών μπορεί να συλλέξει πολλά στοιχεία για τις συνήθειες, τις ανάγκες και τις
προτιμήσεις των καταναλωτών και σύμφωνα με αυτά να αναπροσαρμόσει την πολιτική
της προς το θετικότερο, επιτυγχάνοντας έτσι ένα απόλυτα στοχευμένο marketing και
συνακόλουθα μια αποτελεσματικότερη προσέλκυση πωλήσεων. (Καρέλη Δ., Μανώλη
Ε. & Μεσογείτη Μ., 2005)
• Μία επιχείρηση η οποία δραστηριοποιείται στο ηλεκτρονικό εμπόριο, και κατά
συνέπεια στην ηλεκτρονική τραπεζική, έχει τη δυνατότητα να εισάγει πολιτικές
“επικαιροποίησης” (updating) σε προϊόντα που ενδεχομένως λόγω της φύσης τους
πρέπει να ανανεώνονται σε τακτά χρονικά διαστήματα. (Μήλιου A., Πομπόρτσης A.,
2004)
• Άμεση επικοινωνία με τους καταναλωτές. Εδώ τα προϊόντα, οι υπηρεσίες και οι
εφαρμογές τους παρουσιάζονται με τέτοιο τρόπο ώστε να φαίνονται ελκυστικά και να
18
προσφέρουν στο δυνητικό «αγοραστή» μια πλήρη εικόνα τους. Αυτό οδηγεί σε μια
μείωση του κύκλου εργασιών και του κόστους επικοινωνίας και ενημέρωσης.
• Κάθε επιχείρηση οποιουδήποτε μεγέθους έχει τη δυνατότητα να κατευθύνει τα προϊόντα
της στην παγκόσμια αγορά, μια αγορά εκατομμυρίων καταναλωτών.
• Το μάρκετινγκ Διαδικτύου προσφέρει τη δυνατότητα διεξαγωγής αποτελεσματικών
μετρήσεων και ερευνών. Οι επιχειρήσεις στον Ιστό είναι σε θέση να μετρήσουν το
βαθμό της ικανοποίησης των καταναλωτών από ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μια
υπηρεσία, τα επιθυμητά χαρακτηριστικά που θέλουν να έχει ένα νέο προϊόν ή μια
υπηρεσία, κ.λ.π.
• Αναβάθμιση των παρεχόμενων υπηρεσιών και μείωση του κόστους υποστήριξης.
Μείωση των λειτουργικών εξόδων της επιχείρησης όπως έξοδα ενοικίασης χώρου,
ηλεκτρικό ρεύμα, νερό, μισθοί υπαλλήλων κ.α.
• On-line εξυπηρέτηση των πελατών και ακριβώς στο χρόνο που τη θέλουν. Στις
περισσότερες περιπτώσεις ο καταναλωτής λαμβάνει την υπηρεσία που παρήγγειλε
αμέσως και χωρίς καθυστέρηση. Ακόμη και στην περίπτωση που τα προϊόντα
παραγγέλλονται, η παράδοση πραγματοποιείται σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα,
γεγονός που επιτυγχάνεται κυρίως λόγω της απουσίας των μεσαζόντων.
• Δυνατότητα εφαρμογής μάρκετινγκ σχέσεων. Αύξηση της καταναλωτικής πίστης και
βελτίωση της επικοινωνίας μεταξύ των επιχειρήσεων και των καταναλωτών.
• Ευελιξία προσαρμογής των επιχειρήσεων στις αλλαγές της αγοράς (μεταβολές στις
τιμές, δοκιμή προϊόντων κ.λ.π.). Η προσθήκη νέων ενημερωμένων πληροφοριών σε
έναν ιστοχώρο γίνεται εύκολα και γρήγορα χάρη στη φύση του μέσου. Αντίθετα, εάν μια
επιχείρηση επιθυμεί να ενημερώσει τον τυπωμένο κατάλογό της και να τον παραδώσει
στους καταναλωτές, το κόστος και ο χρόνος που απαιτούνται για μια τέτοια αλλαγή
είναι πολύ υψηλότερα.
• On-line παράδοση πληροφοριών των υλικών και άλλων προϊόντων. Για ορισμένα
προϊόντα η τεχνολογία επιτρέπει την άμεση (μέσω δικτύου) παράδοση. Ο αγοραστής
μπορεί να απολαύσει το προϊόν ακόμη και την ίδια στιγμή, όπως στην περίπτωση
αγοράς ενός μουσικού κομματιού ή μιας φωτογραφίας. (Πασχόπουλος Α., Σκαλτσάς Π.,
2000).
• On-line συνεργασία με άλλες επιχειρήσεις. Τα κανάλια διανομής, οι μεσάζοντες, οι
αντιπρόσωποι, οι πωλητές έχουν τη δυνατότητα να επικοινωνούν καθημερινά και να
ζητούν πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα.
19
• Δυνατότητα άμεσης επικοινωνίας με τους προμηθευτές. Σμίκρυνση προμηθευτικής
αλυσίδας / Άμεση κάλυψη αναγκών. Ένα από τα πλέον συχνά αναφερόμενα οφέλη του
ΗΕ είναι η συμβολή του στην “εξάλειψη” των μη απαραίτητων μεσαζόντων στις
εμπορικές συναλλαγές. Κάτι τέτοιο συνεπάγεται αυτόματα τη σμίκρυνση της
προμηθευτικής αλυσίδας με τέτοιο τρόπο που ο προμηθευτής έρχεται σε απευθείας
επικοινωνία με τον πελάτη χωρίς την παρεμβολή τρίτων. Έτσι οι ανάγκες του πελάτη
καλύπτονται άμεσα, χωρίς τις χρονικές καθυστερήσεις που αναπόφευκτα εισάγουν στον
Το αν μια τράπεζα θα υιοθετήσει ή όχι το e-banking δεν είναι μια απόφαση που μπορεί
να βασίζεται σε επιπόλαιες θεωρήσεις ή στην ακολουθία των τεχνολογικών trend της
εποχής. Είναι μια απόφαση που καλείται να λάβει κάθε επιχείρηση ξεχωριστά, σύμφωνα µε
τις δικές τις ανάγκες και δυνατότητες. Η υιοθέτηση των ηλεκτρονικών συναλλαγών
μπορεί να υπόσχεται μεγάλα οφέλη, όπως και κάθε νέα τεχνολογία άλλωστε, αλλά και
τα επιχειρηματικά ρίσκα είναι μεγάλα. Η επένδυση που απαιτείται είναι τεράστια και
τα αποτελέσματα, τουλάχιστον σε βραχυπρόθεσμο ορίζοντα, είναι αμφίβολα (Βλαχοπούλου,
2003).
Η συνεχιζόμενη υιοθέτηση ευρυζωνικών υπηρεσιών και η γενίκευση της χρήσης του
Internet από τον Έλληνα καταναλωτή, που ακολουθεί ταχύτερα πλέον τις τάσεις που έχουν
επικρατήσει στον τομέα αυτό σε άλλες Ευρωπαϊκές χώρες, έχει δώσει νέα «πνοή» στις
υπηρεσίες e-banking που προσφέρει το σύνολο των τραπεζών που δραστηριοποιούνται στην
τοπική αγορά. Οι συγκεκριμένες υπηρεσίες διανύουν ήδη την φάση της ωριμότητάς τους, ενώ
μια πληθώρα τραπεζικών συναλλαγών - τόσο στην λιανική τραπεζική όσο και στην
τραπεζική επιχειρήσεων - είναι διαθέσιμες με ευνοϊκούς όρους στους πελάτες των
αντίστοιχων υπηρεσιών. Σε αυτό το πλαίσιο, οι τράπεζες αναζητούν ήδη τις στρατηγικές οι
οποίες θα τις διαφοροποιήσουν από τους ανταγωνιστές τους και θα τους προσφέρουν ισχυρά
ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, τα οποία μάλιστα δεν θα μπορούν την επόμενη να
υιοθετηθούν από τον ανταγωνιστή τους, αλλά θα βασίζονται σε ουσιαστικές
διαφοροποιήσεις.
41
5. ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΓΝΩΣΗΣ – KNOWLEDGE MANAGEMENT
Η σημερινή αλλά και η μελλοντική κοινωνία είναι βασισμένες στη γνώση. Η γνώση
είναι η σημαντικότερη αξία που δημιουργεί τη δραστηριότητα, όχι μόνο για τις μεγάλες
βασισμένες στη γνώση εταιρίες, αλλά και για την κοινωνία γενικότερα. Σήμερα η κατοχή της
γνώσης θεωρείται βασικό προτέρημα και η αποτελεσματική εκμετάλλευση της καθορίζει την
επιτυχία για κάθε εταιρία δίνοντας ευκαιρία για δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος,
οργανωτική απόδοση και οργανωτική επιτυχία. Παράλληλα, η γνώση γίνεται όλο και
περισσότερο διεπιστημονική και διαχέεται πέρα από οργανισμούς, θεσμούς και εθνικά
σύνορα, όπως αναφέρουν οι Michailova S., Nielsen B., (2006). Ως εκ τούτου, είναι πολύ
φυσικό ότι πολλά διευθυντικά στελέχη και μελετητές της επιστήμης της διοίκησης
διακηρύσσουν την εποχή της διαχείρισης γνώσης.
5.1 Τι είναι η γνώση
Η γνώση διαχωρίζεται από τα δεδομένα και τις πληροφορίες. Τα δεδομένα
αντιπροσωπεύουν παρατηρήσεις ή γεγονότα και επομένως δεν είναι άμεσα χρησιμοποιήσιμα.
Οι πληροφορίες προκύπτουν από την τοποθέτηση των δεδομένων μέσα σε κάποιο πλαίσιο
αναφοράς, συχνά υπό μορφή μηνυμάτων. Η γνώση είναι αυτή που πρέπει να εντοπιστεί και
να εκτιμηθεί με βάση τα συγκεντρωμένα δεδομένα (μηνύματα) μέσω της εμπειρίας, της
επικοινωνίας ή της διαδικασίας της εξαγωγής συμπεράσματος2 Η γνώση μπορεί να
εμφανιστεί και ως αντικείμενο που καταχωρείται και διαχειρίζεται αλλά και ως διαδικασία
ταυτόχρονα και για αυτό οι επιχειρήσεις πρέπει να διαχειριστούν τη γνώση και ως
αντικείμενο και ως διαδικασία.3
Σύμφωνα με τους Nonaka και Polyani η γνώση μπορεί να είναι άρρητη ή ρητή4 Η
άρρητη γνώση γίνεται κατανοητή υποσυνείδητα και αναπτύσσεται από την εμπειρία και τη
δράση και μοιράζεται συνήθως μέσω της συνομιλίας, της ιστορίας-αφήγησης και της κοινής
εμπειρίας. Η ρητή γνώση, αντίθετα, μπορεί να καταγραφεί, ακριβέστερα και τυπικότερα.
Επομένως, αν και περιληπτικά, μπορεί εύκολα να κωδικοποιηθεί, να τεκμηριωθεί και να
μεταφερθεί/ μοιραστεί. Έτσι, λοιπόν διαδραματίζει έναν ολοένα και μεγαλύτερο ρόλο στις
2 F. I. Dretske, Knowledge and the Flow of Information, (Cambridge, MA: The MIT Press, 1981) 3 F. Blackler, "Knowledge, Knowledge Work and Organizations: An Overview and Interpretation", Organization Studies, vol. 16, no. 6, 1995, pp.1021-1046 4 Nonaka 1994; and M. Polyani, The Tacit Dimension (Garden City, N.Y.: Doubleday, 1966)
42
επιχειρήσεις και θεωρείται από πολλούς ως ο σημαντικότερος παραγωγικός συντελεστής της
επιχείρησης 5.
Η γνώση μπορεί να ανήκει σε διάφορους τύπους6. Η γνώση, σχετική με μια τρέχουσα
εργασία, καλείται δηλωτική γνώση. Η γνώση που σχετίζεται με το πώς μια εργασία
εμφανίζεται ή εκτελείται καλείται διαδικαστική γνώση. Η ρητή διαδικαστική γνώση θέτει τα
θεμέλια για αποτελεσματικά συντονισμένες ενέργειες στις οργανώσεις. Η γνώση που απαντά
στο γιατί κάτι εμφανίζεται στην εργασία καλείται αιτιολογική γνώση. Η ρητή αιτιολογική
γνώση, που συχνά εμφανίζεται υπό μορφή πραγματικών καταστάσεων των επιχειρήσεων,
επιτρέπει να καθοριστούν στόχοι και να συντονιστεί η στρατηγική μαζί τους.
Η γνώση, μπορεί, επίσης να κυμαίνεται από γενική σε ειδική. Η γενική γνώση είναι
ευρεία, δημόσια διαθέσιμη και ανεξάρτητη περιστασιακών γεγονότων. Η ειδική γνώση, είναι
συγκεκριμένη και οριοθετημένη σε κάποια πλαίσια. Η γενική γνώση, μπορεί ευκολότερα να
κωδικοποιηθεί και να ανταλλαχθεί, ειδικά μεταξύ διαφορετικών κοινοτήτων γνώσης ή
πρακτικής.
5.2. Η σημασία της Διαχείρισης γνώσης
Στην κοινωνία της πληροφορίας και της γνώσης στην οποία πλέον ζούμε, συχνά για μια
επιχείρηση μετρούν πολύ περισσότερο άυλοι πόροι και αγαθά. Έτσι, ολοένα περισσότερες
επιχειρήσεις δίνουν μεγάλη βαρύτητα στη δημιουργία και την ανταλλαγή γνώσης που έχει να
κάνει με το αντικείμενό τους. Η Διαχείριση Γνώσης είναι σχετικά καινούργιος τομέας
επιχειρηματικής δραστηριότητας.
Σε μια οικονομία πληρoφoριών, η γνώση και οι κύριες ικανότητες - τα δύο ή τρία
πράγματα που ο οργανισμός κάνει καλύτερα - αποτελούν περιουσιακά του στοιχεία. Η
παραγωγή μοναδικών προϊόντων ή υπηρεσιών ή η παραγωγή τους µε μικρότερο κόστος από
τους ανταγωνιστές εξαρτώνται από την ανώτερη γνώση της παραγωγικής διαδικασίας και τον
καλύτερο σχεδιασμό. Η γνώση του πώς να κάνουν τη δουλειά τους αποτελεσματικά και
αποδοτικά µε τρόπους που άλλοι οργανισμοί δεν μπορούν να αντιγράψουν αποτελεί μια
βασική πηγή κέρδους. Μερικοί θεωρητικοί του μάνατζμεντ υποστηρίζουν ότι αυτά τα
περιουσιακά στοιχεία γνώσης είναι το ίδιο, αν όχι περισσότερο, σημαντικά µε τα φυσικά και 5Sloan Management Review, Volume 40, Number 4, Summer, 1999, pp. 45-58 6 J. R. Anderson, Cognitive Psychology and Its Implications, 2nd Edition, (New York: W. H. Freeman and Company, 1985)
43
οικονομικά περιουσιακά στοιχεία για την εξασφάλιση της ανταγωνιστικότητας και της
επιβίωσης της επιχείρησης. Η διαχείριση της οργανωτικής γνώσης μπορεί να έχει εξαιρετική
σημασία σε οργανισμούς µε επίπεδη οργάνωση ή µε δίκτυα, στους οποίους έχουν καταργηθεί
διάφορα διοικητικά επίπεδα, έτσι ώστε τα µέλη των διαφόρων οργανωτικών ομάδων και
ομάδων εργασίας να διατηρούν δεσμούς µε άλλους ειδικούς στον τομέα τους (Laudon K. C.,
Laudon J. P., 2003).
Σύμφωνα με τoυς Fourie L., Schilawa J, Cloete E., (2004), η διαχείριση γνώσης στον
επιχειρηματικό τομέα ξεκίνησε στις αρχές του 1990 όταν οι επιχειρήσεις αντιλήφθηκαν ότι η
χρήση της εταιρική γνώσης και συλλογικής δεξιότητας, και η διανομή της στους σωστούς
ανθρώπους στον κατάλληλο χρόνο, είναι απαραίτητα στοιχεία σε κάθε οργανισμό και μπορεί
να οδηγήσουν σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών εάν τα στοιχεία
γνώσης (knowledge assets) χρησιμοποιηθούν πιο αποτελεσματικά και πιο έξυπνα. Αυτό
οδήγησε στο συμπέρασμα ότι η διαχείριση και η μόχλευση της γνώσης θα πρέπει να είναι
βασικό στοιχείο σε οποιαδήποτε προσπάθεια να βελτιωθεί η απόδοση του οργανισμού. Το
αποτέλεσμα είναι τα τελευταία χρόνια να δημιουργηθούν αρκετά εργαλεία και εφαρμογές τα
οποία «συλλαμβάνουν» αυτή τη γνώση αποτελεσματικά, προωθούν μια αποτελεσματική
διανομή της, αυξάνουν την χρήση της και παρέχουν την δυνατότητα να συνδέουν έννοιες της
γνώσης με άλλες πηγές (π.χ. multi-media).
Οι εταιρείες που επενδύουν σε αυτήν έχουν κυρίως δύο στόχους: τη δημιουργία γνώσης
και τη συγκρότηση πληροφοριακών βάσεων, με στόχο να ενισχυθεί η καινοτομία στην
επιχείρηση και να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Δεύτερον, με το να διαχέονται,
να μοιράζονται αποτελεσματικά η γνώση και η πληροφορία ανάμεσα στους εργαζομένους,
ενισχύονται η ταχύτητα και η αποτελεσματικότητα στις εταιρικές διαδικασίες. Όπως λέγεται
χαρακτηριστικά, η διαχείριση της γνώσης και της πληροφορίας με ηλεκτρονικά εργαλεία
επιτρέπει στις επιχειρήσεις «να μην ανακαλύπτουν κάθε φορά τον τροχό από την αρχή».
5.3 Ορισμός και Χαρακτηριστικά της “Διαχείρισης Γνώσης”
Καθώς η γνώση γίνεται βασικό παραγωγικό και στρατηγικό περιουσιακό στοιχείο, η
επιτυχία των οργανισμών εξαρτάται όλο και περισσότερο από τη δυνατότητα συγκέντρωσης,
παραγωγής, διατήρησης, και κατανομής της γνώσης. Η ανάπτυξη διαδικασιών και τρόπων
ενέργειας για τη βελτιστοποίηση της δημιουργίας, ροής, μάθησης, προστασίας, και κοινής
χρήσης της γνώσης και των πληροφοριών στην επιχείρηση αποτελεί κεντρική ευθύνη της
44
διοίκησης. Η διαδικασία συστηματικής και ενεργού διαχείρισης και μόχλευσης των
αποθηκών γνώσης σε έναν οργανισμό ονομάζεται διαχείριση γνώσης (Laudon K. C., Laudon
J. P., 2003).
Ο όρος «διαχείριση γνώσης» (knowledge management) χρησιμοποιείται πολλές φορές
με ασάφεια, για να περιγράψει ένα μεγάλο αριθμό επιχειρηματικών πρακτικών και
προσεγγίσεων που αφορούν στη δημιουργία, στην επεξεργασία και στη διάχυση γνώσης και
τεχνογνωσίας. Πολλοί θεωρητικοί αναλυτές του μάνατζμεντ θεωρούν ότι η φράση
"διαχείριση γνώσης" αποτελεί οξύμωρο σχήμα, στο βαθμό που είναι εξαιρετικά δύσκολη (αν
όχι αδύνατη) η εφαρμογή τεχνικών και συστημάτων διοίκησης σε κάτι που δεν είναι
χειροπιαστό και βρίσκεται κυρίως στη γνώση που έχουν οι άνθρωποι (Μέντζας &
Αποστόλου, 2000).
O στόχος, όμως, της σύγχρονης αντιμετώπισης για τη διαχείριση της γνώσης δεν είναι η
έμφαση σε μεθόδους διοίκησης ανθρώπινου δυναμικού, αλλά η δημιουργία εκείνου του
επιχειρηματικού περιβάλλοντος που θα διευκολύνει και θα υποστηρίξει με συστηματικό
τρόπο τις διαδικασίες ανάπτυξης της γνώσης, με τελικό σκοπό τη δημιουργία επιχειρηματικής
αξίας. Σχετικός είναι και ο ορισμός που έχει διατυπωθεί από το πανευρωπαϊκό consortium
εταιριών Know-Net: «H διαχείριση γνώσης είναι μια νέα διοικητική πρακτική (management
discipline) που αφορά στη συστηματική και συλλογική δημιουργία, διάχυση και χρήση της
επιχειρηματικής γνώσης, με σκοπό τη ριζική βελτίωση της οργανωτικής αποδοτικότητας, τη
βελτίωση της επιχειρηματικής ανταγωνιστικότητας και την ανάπτυξη της καινοτομίας»
(Μέντζας & Αποστόλου, 2000).
H διαχείριση γνώσης σηματοδοτεί μια νέα, ολιστική αντιμετώπιση του κεντρικού ρόλου
της επιχειρηματικής γνώσης στον τρόπο εργασίας της σύγχρονης επιχείρησης.
Χαρακτηριστικό είναι το μοντέλο διαχείρισης της γνώσης που έχει αναπτυχθεί από το Κέντρο
Παραγωγικότητας και Ποιότητας των H.Π.A. (American Productivity and Quality Center).
Στο μοντέλο αυτό προσδιορίζονται τέσσερις καταλυτικοί παράγοντες (enabling factors)
για την επιτυχή διαχείριση γνώσης: η ηγεσία, η επιχειρηματική κουλτούρα, το σύστημα
μέτρησης της απόδοσης και η τεχνολογία. Όπως σε κάθε ενέργεια που σχετίζεται με αλλαγές
στον τρόπο λειτουργίας της επιχείρησης, έτσι και η διαχείριση γνώσης είναι απαραίτητο να
καθοδηγείται και να υποστηρίζεται από την ηγεσία της επιχείρησης. O ρόλος της ηγεσίας
είναι να δημιουργεί το κλίμα εκείνο που ενθαρρύνει τη διάχυση της γνώσης, όπου το
προσωπικό αισθάνεται ασφαλές ώστε να συνεισφέρει στο γνωστικό ενεργητικό, αλλά και
όπου τέτοιες συνεισφορές αναγνωρίζονται και ανταμείβονται. H επιχειρηματική κουλτούρα
45
είναι επίσης ένας καθοριστικός παράγοντας για την επιτυχή διαχείριση γνώσης (Μέντζας &
Αποστόλου, 2000).
H επιχειρηματική κουλτούρα που ενθαρρύνει την ανταλλαγή γνώσεων απαιτεί
εργαζόμενους που αισθάνονται ασφαλείς, που έχουν επίγνωση ότι η συμμετοχή τους σε
λειτουργίες διαχείρισης γνώσης είναι σημαντικό και αναπόσπαστο κομμάτι των καθηκόντων
τους, που επωφελούνται άμεσα από την επιχειρησιακή γνώση που συλλέγεται, και που τέλος
αισθάνονται τόσο οι ίδιοι όσο και οι συνάδελφοί τους την έννοια της κυριότητας και της
ιδιοκτησίας γνώσεων που αποβαίνουν χρήσιμες στο σύνολο.
H μέτρηση της απόδοσης του προγράμματος διαχείρισης της επιχειρηματικής γνώσης
είναι σημαντική, τόσο για την αποτίμηση της σχετικής επένδυσης, όσο και για την επίδειξη
σε όλους τους εμπλεκόμενους ότι οι προσπάθειές τους έχουν αποτέλεσμα και επομένως
εμμέσως στη δημιουργία θετικού κλίματος. Διάφορα συστήματα μέτρησης του γνωστικού
ενεργητικού και απόδοσης επένδυσης έχουν αναπτυχθεί παγκοσμίως και χρησιμοποιούνται
σήμερα από σημαντικό αριθμό επιχειρήσεων. Εξίσου σημαντικά είναι εντούτοις τα λιγότερα
απτά στοιχεία που καταγράφουν ανέκδοτες αποδείξεις των οφελών της διαχείρισης γνώσης,
όπως για παράδειγμα την αύξηση της καινοτομίας (Μέντζας & Αποστόλου, 2000).
H ισορροπία μεταξύ του τεχνολογικού και του ανθρώπινου παράγοντα στη διαχείριση
γνώσης είναι ένα κρίσιμο σημείο για την επιτυχή υλοποίηση ενός έργου διαχείρισης της
γνώσης. Ωστόσο, είναι γενικά αποδεκτό, ότι ο ρόλος της πληροφορικής και της τεχνολογίας
γενικότερα είναι κρίσιμος για την αποτελεσματική υποστήριξη της διαχείρισης γνώσης. H
τεχνολογία από μόνη της δεν αποτελεί τη λύση αλλά και χωρίς αυτήν η διαχείριση γνώσης
είναι καταδικασμένη να μείνει μια θεωρία χωρίς πρακτικές διεξόδους (Μέντζας &
Αποστόλου, 2000).
Σύμφωνα με σειρά μελετών, τα πλεονεκτήματα της διαχείρισης γνώσης μπορούν να
συνοψισθούν ως εξής7:
• Η ενίσχυση της καινοτομίας οδήγησε σε επιτάχυνση της ροής της πληροφορίας εντός
της επιχείρησης
• Εξαιτίας του αυξημένου όγκου πληροφοριών, η αποτελεσματική διαχείρισή τους μέσα
από κατάλληλα δομημένα δίκτυα και ροές απέκτησε μεγάλη σημασία
• Αυξήθηκε η αίσθηση στο προσωπικό ότι η αξία της επιχείρησης έγκειται κυρίως στο
γνωστικό της κεφάλαιο και όχι αποκλειστικά στους οικονομικούς πόρους που διαθέτει
7 Όπως παρουσιάζεται σε «Πρακτικές η-Επιχειρείν και Διοίκησης», σε: http://www.go-online.gr/ebusiness/specials/article.html?article_id=1427
46
Έτσι, για τις επιχειρήσεις που την εφάρμοσαν, η διαχείριση γνώσης δεν έγινε άλλη μια
ενδοεταιρική διαδικασία, αλλά αντίθετα ένας νέος τρόπος λειτουργίας, μια νέα αντίληψη για
τον τρόπο δουλειάς και τη λειτουργία της επιχείρησης στον 21ο αιώνα.
Πέρα όμως από τα θεωρητικά πλεονεκτήματα, οι ίδιες μελέτες κατέγραψαν και
αριθμητικά στοιχεία σχετικά με τις επιχειρήσεις που εφάρμοσαν τη διαχείριση γνώσης, τα
οποία είναι πολύ ενδιαφέροντα. Σύμφωνα με τις εταιρίες που συμμετείχαν στην έρευνα, η
διαχείριση γνώσης είχε αποτέλεσμα να ενισχυθεί η συνεργασία ανάμεσα στα τμήματα (83%),
να μειωθεί το λειτουργικό κόστος (67%) και να δοθεί μεγαλύτερη προστιθέμενη αξία στους
πελάτες (74%). Δεν είναι τυχαίο ότι τέσσερις στις πέντε επιχειρήσεις απάντησαν πως
θεωρούν τη διαχείριση γνώσης στρατηγικό πλεονέκτημα. Επίσης, περίπου 78% των
επιχειρήσεων θεωρούν ότι χάνουν επιχειρηματικές ευκαιρίες επειδή δεν εκμεταλλεύονται
επαρκώς πληροφορίες ήδη διαθέσιμες, κυρίως μέσω του Διαδικτύου.
5.4 Το πλαίσιο της διαχείρισης γνώσης Η αρχιτεκτονική της γνώσης λειτουργεί μέσα σε τέσσερα πλαίσια που επηρεάζουν τη
διαχείριση γνώσης και έχουν αντίκτυπο στην απόδοση της οργάνωσης.
Στρατηγικό πλαίσιο. Το στρατηγικό πλαίσιο εξετάζει την πρόθεση και την ικανότητα μιας
οργάνωσης να εκμεταλλευτεί τις δυνατότητες της γνώσης καλύτερα από τον ανταγωνισμό.
Περιλαμβάνει το βαθμό στον οποίο τα μέλη μιας οργάνωσης θεωρούν ότι η ανώτερη γνώση
παρέχει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και τον τρόπο που συνδέουν ρητά τη στρατηγική, τη
γνώση και την απόδοση.
Πλαίσιο γνώσης. Το πλαίσιο γνώσης εξετάζει την ανταγωνιστικότητα της γνώσης που
κατέχει μιας οργάνωση. Η υπάρχουσα γνώση μπορεί να συγκριθεί με αυτό που μια οργάνωση
πρέπει να γνωρίζει για να εκτελέσει τη στρατηγική της. Όπου υπάρχουν τρέχοντα ή
μελλοντικά προβλήματα, οι διοικητές γνώσης πρέπει να κατευθυνθούν προς την επίλυσή
τους, εξασφαλίζοντας τη μη παρέκκλιση από τη στρατηγική εστίαση. Οι οργανώσεις πρέπει
επίσης να αξιολογήσουν την ποιότητα της γνώσης που κατέχουν σε σχέση με τον
ανταγωνισμό, ώστε να καθορίσουν τη στρατηγική αξία της. Ευνόητο είναι ότι μέχρι το
σημείο όπου η γνώση μιας εταιρίας είναι κοινή και βασική, δεν θα παραχθεί ανταγωνιστικό
πλεονέκτημα σε σχέση με την εταιρία όπου η γνώση της είναι μοναδική και καινοτόμος.
47
Οργανωτικό πλαίσιο. Το οργανωτικό πλαίσιο απεικονίζει τους ρόλους και τη δομή της
επιχείρησης, επίσημα και ανεπίσημα, καθώς επίσης και τους κοινωνικοπολιτικούς
παράγοντες που έχουν επιπτώσεις στη διαχείριση της γνώσης όπως ο πολιτισμός, οι νόρμες,
τα συστήματα αμοιβής της εργασίας και η φιλοσοφία της διοίκησης. Η δημιουργία και η
διανομή της γνώσης απαιτεί ένα οργανωτικό πλαίσιο, που δημιουργεί κλίμα εμπιστοσύνης
και ενθαρρύνει τη συνεργασία, την εμπιστοσύνη, την εκμάθηση και την καινοτομία και
παρέχει κίνητρα για τη συμμετοχή όλων σε δραστηριότητες και διαδικασίες που σχετίζονται
με τη γνώση.
Πλαίσιο τεχνολογίας. Το πλαίσιο τεχνολογίας εξετάζει την υπάρχουσα υποδομή και τις
ικανότητες της τεχνολογίας πληροφοριών που υποστηρίζουν τη διοίκηση της γνώσης. Παρά
το γνωμικό ότι η διαχείριση γνώσης είναι 90% άνθρωποι και 10% τεχνολογία, η επιχείρηση
δεν θα μπορέσει να χρησιμοποιήσει τις οργανωτικές και καινοτομικές ικανότητές της χωρίς
να έχει τη δυνατότητα να συλλέγει, να καταγράφει, να αποθηκεύει και να διανέμει τη ρητή
γνώση ηλεκτρονικά όπου και σε όποιο χρονικό διάστημα απαιτείται.
48
5.5 Η διαχείριση γνώσης στις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις
5.5.1 Βασικά χαρακτηριστικά –στρατηγική προσέγγιση
Η καινοτομία και η χρήση καινοτομιών είναι βασικοί όροι στις πρακτικές της
διαχείρισης γνώσης που εφαρμόζονται στις ηλεκτρονικές-επιχειρήσεις (Liautaud και
Hammond, 2001). Η επιχειρησιακή νοημοσύνη είναι μια από τις γρηγορότερα
αναπτυσσόμενες τάσεις στην τεχνολογία πληροφοριών. Τα μελλοντικά συστήματα
επιχειρησιακής νοημοσύνης θα συνδέονται με συστήματα CRM (διαχείριση πελατειακών
σχέσεων) και ERP (συστήματα προγραμματισμού πόρων) και θα παρέχουν στην επιχείρηση
ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (Liautaud και Hammond, 2001)8. Η επιχειρησιακή νοημοσύνη
είναι ένα σύνολο εννοιών, μεθόδων και διαδικασιών που στοχεύουν όχι μόνο στη βελτίωση
των επιχειρησιακών αποφάσεων αλλά και στην υποστήριξη της στρατηγικής μιας
επιχείρησης. Κύριοι στόχοι που εκτελούνται με τη χρήση συστημάτων επιχειρησιακής
νοημοσύνης, περιλαμβάνουν την ευφυή εξερεύνηση, την ολοκλήρωση, τη συνάθροιση και
μια πολυδιάστατη ανάλυση των δεδομένων που προέρχονται από διάφορες πηγές
πληροφοριών. Τα συστήματα αυτά συνδυάζουν δεδομένα που προέρχονται από εσωτερικά
συστήματα πληροφοριών της επιχείρησης αλλά και από πύλες και βάσεις δεδομένων.
Η προσοχή σε αυτό στο μοντέλο επιχειρηματικής δραστηριότητας, μετατοπίζεται από
τα προϊόντα και επικεντρώνεται στις διαδικασίες, η γνώση και οι πληροφορία είναι χρήσιμα
προσόντα μόνο όταν χρησιμοποιούνται με την ικανότητα να καινοτομήσουν (Skyrme, 2001)
Εικόνα 2. Οι ‘knowledge markets’ είναι ένα κίνητρο για τη μεταφορά γνώσης. Οι εμπορικές
συναλλαγές γνώσης εφαρμόζονται όχι μόνο μέσα σε μια εταιρία, αλλά μεταξύ εταιριών και
ατόμων ή σε μια εικονική εταιρία9. Καθώς οι πελάτες απαιτούν όλο και περισσότερο
προσαρμοσμένες επιχειρησιακές λύσεις, οι ηλεκτρονικές επιχειρήσεις επιδιώκουν να
δημιουργήσουν νέες αγορές και βιομηχανίες, δημιουργώντας προϋποθέσεις για να ακμάσει η
καινοτομία μέσω της συνεργασίας..
8 Olszak M.C, Ziemba E., Business Intelligence as a Key to Management of an Enterprise, June 2003 9Müller R., Haiduk S., Heertsch N., Lenz H., Spiliopoulou M., ‘Experimental investigation of the effects of different market mechanisms for electronic knowledge markets’
49
Εικόνα 2
Πηγή: ‘Knowledge Management for [e-]Business Performance An Overview of the
Paradigm’, Yogesh Malhotra,, 2000
5.5.2 Σύστημα διαχείρισης γνώσης και εφαρμογές τεχνολογίας πληροφοριών
Τα συστήματα διαχείρισης γνώσης στις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις, επιτρέπουν την
άμεση πρόσβαση σε πολλές πληροφορίες και στο διαμοιρασμό της γνώση μεταξύ των
εργατών γνώσης, τους αποκαλούμενους ‘gold collar’ εργαζόμενους. Ο όρος χρησιμοποιείται
ευρέως για να περιγράψει τους πολύ καλά καταρτισμένους υπαλλήλους που ξέρουν για
διάφορους τομείς εργασιών της επιχείρησής τους, είναι σημαντικοί για τη συνεχόμενη
αποδοτικότητά τους, συχνά απασχολούνται σε τομείς της επιχείρησης με υψηλή τεχνολογία
και μπορούν εύκολα να βρουν την απασχόληση οπουδήποτε10. Το κλειδί για την πρόσβαση
στη γνώση γίνεται με τη χρήση του Διαδικτύου. Συγκεκριμένα οι εφαρμογές που
χρησιμοποιούνται στις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις παρέχουν μία σύνδεση μεταξύ πελατών,
προμηθευτών και συνεργατών. Οι εφαρμογές ΙΤ που χρησιμοποιούνται στην διαδικτυακή
συνδεσιμότητα είναι η online analytical processes, η business analytical systems & browser
user interface. Είναι υπό ανάπτυξη, και χρησιμοποιούνται σε τεχνολογικά ανεπτυγμένες
10 Proctor R. C. ‘Gold Collar Workers…’, http://www.contactprofessional.com/issues/article
50
επιχειρήσεις. Εντούτοις, οι τεχνολογίες αυτές θα εφαρμοστούν στις καθημερινές διοικητικές
λειτουργίες των επιχειρήσεων στο μέλλον καθώς βασικό προσόν πλέον είναι η συνεχής
καινοτομία. Δίνεται έμφαση στη συνεργασία, οι επιχειρήσεις προσαρμόζονται και μαθαίνουν
από τις επιτυχημένες ενέργειες των υπολοίπων. Michailova S., Nielsen B., (2006).
5.5.3 Δομή επιχείρησης και επικοινωνιακά πρότυπα
Το μοντέλο ηλεκτρονικής επιχείρησης απαιτεί ευελιξία στη δομή του, αλλάζοντας το
παραδοσιακό μοντέλο δομής των εταιριών δεδομένου ότι οι επιχειρήσεις θα πρέπει να είναι
ικανές να χειριστούν πολλά επιχειρησιακά μοντέλα ταυτόχρονα. Αυτό απεικονίζεται στη
γενική τάση προς τις λιγότερο γραφειοκρατικές και ιεραρχικές δομές και τον ισχυρό
προσανατολισμό προς την οργάνωση της εργασίας γύρω από εύκαμπτες ομάδες. Το μοντέλο
ηλεκτρονικής επιχείρησης, δεν προτιμά υπαλλήλους με πλήρες ωράριο απασχόλησης που
εργάζονται μέσα στην εταιρία αλλά απασχολεί εξωτερικούς εργάτες γνώσης για
συγκεκριμένες εργασίες, με αυτόν τον τρόπο μειώνονται τα μεσαία στελέχη και οι
συγκεντρωτικές διαδικασίες. Οι εργάτες γνώσης, είναι καλά καταρτισμένοι ειδικοί,
εργάζονται σε διαφορετικό στο χώρο και χρόνο και συνδέονται στο Διαδίκτυο για να έχουν
πρόσβαση στις πληροφορίες και τη γνώση που σχετίζεται με την εργασία τους. Οι
ηλεκτρονικές επιχειρήσεις, είναι δομημένες γύρω από ηλεκτρονικές κοινότητες (Brown και
Duguid, 2000; Lave και Wenger, 1991) που δημιουργούν συμπράξεις γνώσης.
Στο μοντέλο της ηλεκτρονικής επιχείρησης, η αξία της διανομής γνώσης και η
δημιουργία καινοτομιών γίνεται με διάφορους τρόπους. Ένα από τα εργαλεία που
χρησιμοποιούνται από τη διοίκηση είναι ο σχεδιασμός των συστημάτων κινήτρων. Σε
μεγάλες εταιρίες, η δημιουργία και η διανομή της γνώσης, είναι μέρος των αναφορών
απόδοσης-προόδου των υπαλλήλων που είναι άμεσα συνδεμένο με την επαγγελματική άνοδο
μέσα στην επιχείρηση.
5.5.4 Διοικητικές επιπτώσεις
Είναι δύσκολο, να χωριστεί η γνώση από την ανάπτυξη των σύγχρονων τεχνολογιών
ενημέρωσης και επικοινωνιών, διάφοροι συγγραφείς έχουν θεωρήσει την τεχνολογία ως ένα
σημαντικό εργαλείο στη διαχείριση γνώσης (O'Dell και Grayson, 1998; Ruggles, 1998). Εάν
51
οι groupware, οι βάσεις δεδομένων, οι πύλες, τα intranets, οι αποθήκες γνώσης και τα
ηλεκτρονικά δίκτυα που χρησιμοποιούνται εφαρμόζονται με έναν σωστό και οικονομικό
τρόπο, μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη δημιουργία και διανομή της γνώσης μεταξύ των
ατόμων μέσα στην εταιρία ή μεταξύ των εταιριών. Τα εργαλεία αυτά εάν εισαχθούν και
χρησιμοποιηθούν προσεκτικά, μεταφράζονται ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η διαχείριση
γνώσης στηρίζεται σε μεγάλο ποσοστό επάνω σε κοινωνικά πρότυπα, και σε πρακτικές που
δεν έχουν σχέση με την τεχνολογία και την υποδομή (Davenport and Prusak, 1998; Coleman,
1998; Liebowitz, 1999). H διαχείριση γνώσης σχετίζεται με τους ανθρώπους και τις
διαδικασίες της εταιρίας, για την απόκτηση και μεταφορά γνώσης. Μερικές επιχειρήσεις το
συγχέουν με τις βάσεις δεδομένων και την επικοινωνία, και τους οδηγεί σε μια λανθασμένη
κατεύθυνση. Άλλα διευθυντικά στελέχη ανησυχούν εάν οι σχετικές τεχνολογίες θα τους
λύσουν ερωτήματα που έχουν σχετικά με τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, τα απτά οφέλη,
και το κόστος 11. Πολλά εμπειρικά στοιχεία που παρέχονται σε σχέση με τους ανασταλτικούς
παράγοντες στη διανομή γνώσης τείνουν να τονίσουν τη σημασία της ανθρώπινης
συμπεριφοράς και των πολιτιστικών παραγόντων παρά για να περιγράψουν τους λόγους που
συνδέονται με την τεχνολογία. Παρατηρώντας ότι δεν υπάρχει ισορροπία μεταξύ τεχνολογίας
πληροφοριών και διοικητικής συμπεριφοράς, οι διαπροσωπικές σχέσεις και η επικοινωνία
είναι μια διοικητική πρόκληση που απαιτεί περισσότερη δουλειά από αυτή που φαίνεται με
την πρώτη ματιά (Michailova S., Nielsen B., 2006).
Είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς μια αποτελεσματική διοίκηση στις σημερινές
ηλεκτρονικές επιχειρήσεις χωρίς την εισαγωγή κατάλληλων πρακτικών διαχείρισης γνώσης.
Το μοντέλο της ηλεκτρονικής επιχείρησης απαιτεί υψηλή τεχνολογία και ειδικευμένους
υπαλλήλους καθώς επίσης και συντονισμό στην αυτόνομη λήψη αποφάσεων κάτι που μπορεί
να είναι εφαρμόσιμο σε ορισμένες εταιρίες. Η πρόκληση για τους διευθυντές των
ηλεκτρονικών επιχειρήσεων είναι να εξασφαλίσουν ότι οι πρακτικές της διαχείρισης γνώσης
ταιριάζουν στην δομή της εταιρίας και στα πρότυπα επικοινωνίας της κάθε εταιρίας. Η
αναγνώριση της σημασίας αυτών των συστατικών είναι μια πρωταρχική πρόκληση για τη
διοίκηση. Εάν, η διαμόρφωση της δομής και τα σχέδια επικοινωνίας οδηγούν σε μια
κατεύθυνση διαφορετική από τον τρόπο που σχεδιάστηκε το σύστημα διαχείρισης γνώσης και
11 Heller R., ‘Knowledge Management: Managing knowledge in the learning company’, http://www.thinkingmanagers.com/management/knowledge-management.php
52
έχει εφαρμοσθεί η τεχνολογία πληροφοριών, ή εάν κάποιο από αυτά τα στοιχεία απέχει από
την ανταγωνιστική δυναμική της εταιρίας, ολόκληρο σύστημα είναι πιθανό να καταρρεύσει.
Ένας συνδυασμός διαφορετικών στοιχείων απαιτείται προκειμένου να εξασφαλιστεί όχι μόνο
μία καλή λειτουργία, αλλά μια θετική σύμπραξη στην ενσωμάτωση των στοιχείων σε ένα
μεγαλύτερο σύστημα. Μόνο τότε θα μπορέσει η αποτελεσματική διαχείριση γνώσης να γίνει
ένα σημαντικό συστατικό ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.
5.6 Ολοκληρωμένη προσέγγιση
H διαμόρφωση και υλοποίηση ενός προγράμματος διαχείρισης της επιχειρηματικής
γνώσης (knowledge management initiative) απαιτεί μια σύνθετη και ολοκληρωμένη
προσέγγιση που πρέπει να εστιάζεται στο γνωστικό ενεργητικό της επιχείρησης και να
διαμορφώνει το κατάλληλο πλέγμα στρατηγικής, οργάνωσης, λειτουργιών και συστημάτων
που θα διασφαλίζουν την πλήρη αξιοποίησή του (Μέντζας & Αποστόλου, 2000).
H διαχείριση γνώσης δεν έχει νόημα αυτή καθαυτή (per se). H συστηματική
ευθυγράμμιση (alignment) της επιχειρηματικής στρατηγικής με τους στόχους της διαχείρισης
γνώσης αποτελεί βασικό παράγοντα επιτυχίας. H οριοθέτηση των περιοχών επέμβασης και ο
σαφής προσδιορισμός των αναμενόμενων ωφελειών είναι ζωτικά συστατικά στοιχεία για να
καταλήξει οποιαδήποτε προσπάθεια σε απτά αποτελέσματα. Oι επιχειρήσεις πρέπει να
διαμορφώσουν συνεκτικές στρατηγικές διαχείρισης γνώσης που να είναι συνεπείς με τους
στόχους ανάπτυξης των προϊόντων και υπηρεσιών τους, τους επιθυμητούς στόχους
διείσδυσης σε νέες αγορές και τις χρηματοοικονομικές τους επιδιώξεις. Mε άλλα λόγια,
πρέπει να σχεδιάσουν μια συγκεκριμένη στρατηγική για ένα ζήτημα που είναι, από τη φύση
του, στρατηγικής σημασίας (Μέντζας & Αποστόλου, 2000).
Κρίσιμη είναι, επίσης, η διαφανής ενσωμάτωση των δραστηριοτήτων διαχείρισης της
γνώσης (δημιουργία, συλλογή, διάχυση, χρήση, κ.λπ.) στις επιχειρηματικές λειτουργίες
(business processes), όπως π.χ. η ανάπτυξη νέων προϊόντων, η διοίκηση ανθρώπινου
δυναμικού, η διοίκηση της αλυσίδας παραγωγής και οι σχέσεις με τους πελάτες (Μέντζας &
Αποστόλου, 2000).
H οργάνωση των δραστηριοτήτων διαχείρισης της γνώσης και η ρητή ανάθεση των
σχετικών αρμοδιοτήτων και υπευθυνοτήτων έχει οδηγήσει στον καθορισμό νέων
οργανωτικών ρόλων. Πολλές εταιρίες έχουν δημιουργήσει νέες θέσεις εργασίας (π.χ. Chief
Knowledge Officers, Knowledge Managers), που έχουν στόχο την υποστήριξη και προώθηση
53
της συλλογής, επεξεργασίας και διάχυσης της γνώσης. Aπό την άλλη πλευρά, πολλές εταιρίες
αναδιατυπώνουν τα συστήματα αξιολόγησης και αμοιβών με στόχο να ενισχύσουν μια
επιχειρηματική κουλτούρα που θα ενθαρρύνει την ενεργή συμβολή των στελεχών τους στην
εξάπλωση της επιχειρηματικής γνώσης, θα προάγει τη δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης και
ομαδικής εργασίας, και θα επικροτεί την καινοτομία. O ρόλος των νέων τεχνολογιών
πληροφορικής και επικοινωνιών είναι καταλυτικός για τη διαχείριση της γνώσης. Tα νέα
συστήματα, όπως τα Intranets, οι τεχνολογίες διαχείρισης εγγράφων και ροών εργασίας
(document και workflow management), τα συστήματα συνεργασίας (collaboration systems,
groupware), οι έξυπνοι πράκτορες (intelligent agents), οι αποθήκες δεδομένων (data
warehouses), τα εργαλεία συγχρονισμένης επικοινωνίας και ανταλλαγής μηνυμάτων
(synchronous communication and messaging tools) και τα enterprise information portals
αποτελούν ζωτικό επιτρεπτικό παράγοντα (enabling factor)12. Tα συστήματα αυτά είναι
χρήσιμα σε διάφορες λειτουργίες διαχείρισης γνώσης, όπως η υποστήριξη της συνεργασίας
σε εικονικές ομάδες (virtual teams), η ανάλυση δεδομένων από προηγούμενες δοσοληψίες
των πελατών, η εύρεση των κατάλληλων στελεχών στη βάση δεδομένων της εταιρίας, κ.λπ.
(Μέντζας & Αποστόλου, 2000).
12 Βλέπε, επίσης, σε Fοurie et al (2004)
54
6. E-BANKING & ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΓΝΩΣΗΣ
6.1 Τράπεζες & Διαχείριση Γνώσης
Οι τραπεζικές εργασίες έχουν χαρακτήρα τόσο υπηρεσίας όσο και παραγωγής
(manufacturing). Οι τράπεζες, παρέχουν χρηματοοικονομικές – χρηματοπιστωτικές
υπηρεσίες, όπως επίσης και επενδυτικές υπηρεσίες. Την ίδια στιγμή οι τράπεζες αναπτύσσουν
και πωλούν («παράγουν» - manufacture) μία ποικιλία προϊόντων/ υπηρεσιών, η ποιότητα των
οποίων έχει σημαντική επίδραση στον ανταγωνισμό (Kazunori, 2002).
Υπάρχουν αρκετά σημεία στα οποία η γνώση παίζει σημαντικό ρόλο στις τραπεζικές
εργασίας. Οι σχέσεις τράπεζας-πελάτη (customer relationship) είναι το πιο σημαντικό για τις
εμπορικές τράπεζες. Ωστόσο, το ίδιο παρατηρείται και στο επίπεδο της «χοντρικής»
τραπεζικής13. Οι τράπεζες αναζητούν συνεχώς πηγές κερδών, και είναι γεγονός ότι ένα
σημαντικό μέρος περιουσιακών στοιχείων δεν διοχετεύεται στις τράπεζες. Με στόχο την
διατήριση της κερδοφορίας οι τράπεζες είναι απαραίτητο να επικεντρωθούν στην παραπάνω
σχέση και να διαχειριστούν ακόμη καλύτερα αυτό που ονομάζεται customer relationship
management (CRM) (Kazunori, 2002).
Η γνώση των τραπεζών σχετικά με τους πελάτες τους, τείνει συνήθως να περιορίζεται
μόνο στους front office εργαζομένους που βρίσκονται στο υποκατάστημα και είναι υπεύθυνοι
για υπηρεσίες λιανικής ή χοντρικής (wholesale). Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι η γνώση του
κάθε εργαζόμενου δεν είναι επαρκής προκειμένου να κατανοήσει όλες τις ανάγκες του
πελάτη, επειδή οι πελάτες πέρα από τα υποκαταστήματα χρησιμοποιούν και άλλα
εναλλακτικά κανάλια, όπως ΑΤΜ, τηλεφωνικά κέντρα, ιστοσελίδες (e-banking), phone
banking κλπ. Επομένως, εάν οι τράπεζες επιθυμούν να προσφέρουν τα κατάλληλα
προϊόντα/υπηρεσίες στους πελάτες, είναι απαραίτητο να συλλέγουν και να αναλύουν την
πληροφορία από τους πελάτες και την γνώση από τους εργαζομένους, κάτι που θα δώσει την
δυνατότητα στον κάθε εργαζόμενο αλλά και στα συστήματα της τράπεζας να προσφέρουν
όσον το δυνατό πιο εξατομικευμένη υπηρεσία και σε υψηλά στάνταρτ. Καθώς, τα
13 Wholesale banking = η χονδρική τραπεζική ή η τραπεζική των συναλλαγών μεγάλου ποσού. Στην κατηγορία αυτή της τραπεζικής ανήκουν η χορήγηση δανείων μεγάλου ποσού, οι τοποθετήσεις σε repos, ομόλογα, γενικά η διαχείριση της περιουσίας πελατών και με την έννοια αυτή περιλαμβάνονται η τραπεζική των επιχειρήσεων, η επενδυτική τραπεζική, τα προϊόντα της κεφαλαιαγοράς, η ταμιακή διαχείριση (cash management), η διαχείριση των διαθεσίμων και των θεσμικών κεφαλαίων και το private banking. (http://www.ine.otoe.gr/UplDocs/ekdoseis/leksiko/lexiko_W.pdf)
55
προσφερόμενα προϊόντα/υπηρεσίες γίνονται όλο και πιο πολύπλοκα, είναι δύσκολο για τους
εργαζομένους να γνωρίζουν πολύ καλά το κάθε προϊόν/υπηρεσία. Οι εργαζόμενοι ειδικά στο
front office δεν μπορούν να προσφέρουν το κατάλληλο προϊόν σε κάποιον πελάτη εάν δεν
γνωρίζουν καλά όλα τα διαθέσιμα προϊόντα και εάν δεν γνωρίζουν τα ιδιαίτερα
χαρακτηριστικά του κάθε πελάτη (Kazunori, 2002).
Η έννοια της γνώσης του πελάτη (customer knowledge) είναι σημαντικό στοιχείο στην
βελτίωση των υπηρεσιών και των προσφερόμενων προϊόντων από τις τράπεζες. Το βασικό
στοιχείο είναι ότι οι τραπεζικές υπηρεσίες και προϊόντα δημιουργούνται με βάση τις
προτιμήσεις των πελατών. Στο παρελθόν, οι τράπεζες δεν έδιναν μεγάλη σημασία στις
προτιμήσεις των πελατών, διότι η νομοθεσία «κρατούσε» όλα τα προϊόντα/υπηρεσίες να είναι
τα ίδια. Με την απελευθέρωση των συναλλαγών, οι τράπεζες δίνουν όλο και μεγαλύτερη
σημασία στις προτιμήσεις των καταναλωτών, και η έννοια της απόκτησης γνώσης σχετικά με
τον πελάτη είναι κρίσιμο στοιχείο στο CRM (Kazunori, 2002).
Βέβαια, η γνώση αυτή δεν περιορίζεται μόνο στον πελάτη, αλλά επεκτείνεται και
εσωτερικά στην τράπεζα, μέσο της διαχείρισης της γνώσης των εργαζομένων, της γνώσης για
τα πληροφοριακά συστήματα των τραπεζών, της γνώσης που παρέχεται στους εργαζομένους
μέσο της εκπαίδευσης (Kazunori, 2002).
O Kite (2005) αναφέρει ότι όλο και περισσότερες τράπεζες και χρηματομεσίτες
(brokers) εισάγουν την διαχείριση γνώσης με σκοπό να καταλάβουν τα χαρακτηριστικά των
εργασιών τους αλλά και τους πελάτες τους, είτε πρόκειται για λόγους σχεδίασης εκστρατειών
μάρκετινγκ (tailoring marketing campaigns) είτε πρόκειται για συμμόρφωση (compliance) σε
απαιτήσεις εκθέσεων (reports).
Μετά την ανάπτυξη συστημάτων αυτοματοποίησης και συγκέντρωσης των βασικών
πληροφοριών σχετικά με τον πελάτη, αρκετές τράπεζες προχωρούν στο επόμενο στάδιο και
εγκαθιστούν επικαλυπτόμενες εφαρμογές για να αναλύσουν τις ροές δεδομένων τα οποία
έχουν καταφέρει να ψηφιοποιήσουν. Παρέχοντας desktop πρόσβαση στην πληροφορία, αυτό
δίνει στο ανώτατο μάνατζμεντ, και στην εξυπηρέτηση πελατών, ηλεκτρονική περιγραφή
ιστορικών συναλλαγών και γενικά στοιχεία για τον λογαριασμό του πελάτη (Kite, 2005).
Σύμφωνα με τον Phil Bradley14, «οι τράπεζες χρησιμοποιούν συστήματα διαχείρισης
γνώσης ή εφαρμογές επιχειρηματικής νοημοσύνης (business intelligence-BI) κυρίως για να
καταλάβουν ποιοι πελάτες και ποια προϊόντα τους είναι κερδοφόρα και ποια όχι, όπως επίσης
και για λόγους διαχείρισης κινδύνου (portfolio risk management), ιδίως σε περιοχές όπου
14 Όπως αναφέρεται στον Kite, (2005).
56
υπάρχει συγκέντρωση περιουσιακών στοιχείων και όπου υπάρχει η πιθανότητα να εμφανιστούν
ασυνήθιστοι κίνδυνοι». Επίσης, σύμφωνα με το Phil Bradley, η αυτοματοποίηση των
εγγράφων σε μερικές τράπεζες οδήγησε σε καλύτερη διαχείριση του κινδύνου και έλεγχο,
κάτι που με την σειρά του βελτίωσε την εξυπηρέτηση του πελάτη.
Οι Hafizi & Nor (2006) αναφέρουν ότι το παρακάτω μοντέλο μπορεί να περιγράψει την
διαδικασία διαχείρισης γνώσης σε ένα τραπεζικό οργανισμό. Σύμφωνα με το μοντέλο αυτό,
οι δυνάμεις του περιβάλλοντος όπως η σημασία της διατήρησης ανταγωνιστικού
πλεονεκτήματος μέσο της διαχείρισης γνώσης ή οι απαιτήσεις του οργανισμού να διανέμει
την γνώση στο διασπαρμένο γεωγραφικά ανθρώπινο δυναμικό του, μπορούν να οδηγήσουν
τον οργανισμό στην ανάπτυξη ενός προγράμματος διαχείρισης γνώσης. Διαμέσου ενός
συνδυασμού ανθρώπων και τεχνολογίας, η πληροφορία και η ενέργεια μεταμορφώνονται σε
γνώση και δομές που παράγουν προϊόντα και υπηρεσίες. Υπάρχουν κυρίως τρία συστατικά
στοιχεία στην ανάπτυξη γνώσης: η δημιουργία γνώσης(knowledge creation), η διατήρηση
γνώσης (knowledge retention) και το μοίρασμα γνώσης (knowledge sharing).
52. Σκαρλάτος Η. Β., "E-banking: προβλήματα, προοπτικές και η ελληνική
πραγματικότητα", 2005, Μεταπτυχιακή Διατριβή Πανεπιστήμιο Μακεδονίας
53. http://www.biac.org/statements/iccp/AGB_Tariff_Fact_SheetFIN.pdf, fact sheet on the duty-free treatment of electronic transmissions and its importance to global electronic commerce and expanded international trade, 11 October 1999