原塾 8 5_2015

原　　塾

2015年8月５日

酒と女 リーダーシップ 創造的 クレバー

今日のルール

今日のルール✓ Don’t Sleep！

✓ Speak Out !

✓ Engage Your Colleague !

✓ Enjoy Yourself !

今日共有したい事

✓Digital Marketing とは！

✓「顧客インサイト」がマーケティングの肝！

✓メンバーズが推進するマーケティングとは！

Agenda1.「明日のプランニング」読後感想

2.What the Marketing Is!

3.Marketing 3.0=Engagement Marketing

4.Customer Insights

5.What the Social Media Is! by D. Tsutsumishita

6.Workshop

Agenda1.「明日のプランニング」読後感想

2.What the Marketing Is!

3.Marketing 3.0=Engagement Marketing

4.Customer Insights

5.What the Social Media Is! by D. Tsutsumishita

6.Workshop

Agenda1.「明日のプランニング」読後感想

2.What the Marketing Is!

3.Marketing 3.0=Engagement Marketing

4.Customer Insights

5.What the Social Media Is! by D. Tsutsumishita

6.Workshop

Work 1

マーケティングが上手だと思う企業と その理由をあげてください！

J.Stengel “GROW” !持続的な成長をしているブランドは"５つの方法（人間にとって大切な５つの基本的価値）のいづれかにより、人々の生活をよりよいものにしている。 !-喜びを感じさせる -結びつくことを助ける -探究心を刺激する -誇りをかき立てる -社会に影響を及ぼす

Work 2

あなたのマーケティングの定義、 コンセプトを発表してください。

Theodore Levitt（セオドア・レビット） 「マーケティング近視眼」(Marketing Myopia) 顧客が欲しいのはドリルではなく、「穴」

Peter Drucker事業の目的は、「顧客」の創造

マーケティングとは、個人や集団が、製品および価値の創造と交換を通じて、そのニーズやウォンツを満たす社会的・管理的プロセスである。

Philip Kotler

マーケティングとは、企業および他の組織１）がグローバルな視野２）に立ち、顧客３）との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動４）である。日本マーケティング協会1990年

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,　and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. American Marketing Association, 2007 マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである。（高橋　郁夫氏訳）

企業

営業

マーケ

製品開発

サポート

顧客

PR

顧客

営業

マーケ・経営

製品開発サポート

PR

マーケティングが企業と顧客のインターフェース

Marketing 4P 最も有名なフレームワーク

• Product：製品 • Placement：どこで売るか • Promotion：販促 • Price：いくらで売るか

その他有名なフレームワーク

SWOT

STP

4C

3C

Strengths 強み

Weaknesses 弱み

Opportunities 機会

Threats 脅威

内部環境 外部環境

Work 3

自分のSWOTやってみましょう！

Agenda1.「明日のプランニング」読後感想

2.What the Marketing Is!

3.Marketing 3.0=Engagement Marketing

4.Customer Insights

5.What the Social Media Is! by D. Tsutsumishita

6.Workshop

Marketing 3.0 共創、価値の時代のマーケティング

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

目的 商品販売 顧客の満足度と継続 より良い世界に

マーケット ニーズを持った消費者 賢い顧客 より成熟した生活者

キー・マーケティング・コンセプト 製品開発 差別化 価値

マーケティングの指針 商品の詳細 ポジショニング 会社の理念、 ミッション

提供価値 機能性 機能性+情緒性 機能性+情緒性+精神

顧客との関わり one-to-many トランザクション

one to one リレーションシップ

many-to-many コラボレーション

Marketing 1.0

Marketing 1.0

Marketing 1.0

Marketing 2.0

Marketing 2.0

Marketing 2.0

Marketing 3.0

Marketing 3.0

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

目的 商品販売 顧客の満足度と継続 より良い世界に

マーケット ニーズを持った消費者 賢い顧客 より成熟した生活者

キー・マーケティング・コンセプト 製品開発 差別化 価値

マーケティングの指針 商品の詳細 ポジショニング 会社の理念、 ミッション

提供価値 機能性 機能性+情緒性 機能性+情緒性+精神

顧客との関わり one-to-many トランザクション

one to one リレーションシップ

many-to-many コラボレーション

J.Stengel “GROW” !持続的な成長をしているブランドは"５つの方法（人間にとって大切な５つの基本的価値）のいづれかにより、人々の生活をよりよいものにしている。 !-喜びを感じさせる -結びつくことを助ける -探究心を刺激する -誇りをかき立てる -社会に影響を及ぼす

我々のマーケティング

Engagement Marketing

顧客との絆を築き、ブランド進化・発展（のプロセス）に顧客を招き、継続的に参加してもらうことを促進するマーケティング戦略 。エンゲージメント・マーケターは、顧客は単なるメッセージの受け手というより、積極的に製品やマーケティングプログラムの共創、ブランドとのリレーション強化・維持に参加するとの考えをベースにしている。

wikipediaより 下線は原追記

Engagement Marketingとは？

マス・マーケティング One to One マーケティング エンゲージメント・ マーケティング

一義的な目的 リーチ 優良顧客に個別にリーチ エンゲージメント

メッセージを伝える 個別に最適化された メッセージを伝える

コミュニケーションに参加し、共鳴してもらい、共感のアクションを得る

媒体 マスメディア 主にメール 人

手段 広告 パーソナライズ、 メール・マガジン コンテンツ・ストーリー

顧客の立場 消費者（メッセージの受け手）

企業に収益をもたらす優良顧客 共創者（能動的な参加者）

主体 企業 企業 顧客

伝える内容 機能、価格、 差別化ポイント

顧客にニーズに応じた オファー ストーリー

主たる投資媒体 paid media Database owned media

代表的な管理指標 GRP 優良顧客満足度、NPS GSE(Gross Social Engagements:エンゲージメント総数）、NPS

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製品Web店舗

電話

広告

スマホe-mail

製品、コンタクト・チャネルの品質 顧客エンゲージメント+

メンバーズ・エンゲージメント・モデル

高品質なWEB運用 共感性の高いコンテンツ、 コミュニティ、ソーシャル活用

今までのWEB

これからのWEB=EMC(Engagement Marketing Center)

The Power of Engagement

1. そのブランドを他人に推奨、紹介してくれる

2. その企業やブランドのコミュニティで、独特のグルーブ

（高揚感）を作ってくれる

3. 商品開発や改善のアイデアをくれる

4. 一緒に商品開発をしてくれる

5. （耳の痛い事も含めて）様々なアドバイスをしてくれる

6. 自身の情報や体験を提供してくれる

なんで今Engagament？

博報堂DY調べ(2014年6月)/東京地区

メディア接触時間の変化

41.8%

パソコン!(77分)

テレビ!(172分)2010

2014

携帯!スマホ!(25分)

パソコン!(69分)

テレビ!(157分)

携帯スマホ!タブレット!(92分)

合計!385分

合計!347分

29.3%49.5%

40.7%

㈱博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所

㈱博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所

1日にSNSや動画に費やす時間128分

博報堂DYグループ「全国ソーシャルメディアユーザー1000人調査」第2回・分析結果報告

知人の推奨

ブランドサイト

オンラインに投稿された消費者の意見

編集された記事

テレビ広告

スポンサーシップ

新聞広告

雑誌広告

野外広告

ラジオ広告

e-mail

検索広告

オンラインバナー

0% 22.5% 45% 67.5% 90%

42%

48%

56%

57%

57%

60%

61%

61%

62%

67%

68%

69%

84%

信頼する広告

2013年Global Trust in Advertising, Nielsen

自社サイト内の共感

2,116

2,667

2014 2013

Facebook内での口コミ拡散数

926,190

1,556,000

2014 2013

Facebook内での口コミからのサイトからのサイト来訪数

17,585

26,730

2014 2013

↑26% ↑68% ↑52%

FBページ内での共感（投稿へのいいね！、コメント、シェア）　　

10,000

11,000

2014 2013

Facebook内での口コミ拡散数　（口コミの表示数）

338,000

305,000

2014 2013

Facebook投稿起点Facebook内での口コミからのサイト来訪数

4,367

5,765

2014 2013

↑10% ↓10% ↑32%

計測はすべてFacebook Insight

Facebook内での口コミ

Open Leadership 背景 1. 「シェア」という新文化 2. すべてが公の場に 3. コントロールする時代は終わった 4. コントロールを手放すと新しい関係ができる 5. パワーを持つようになった人々との新しい関係を考える

なんでMembersが？

Members Mission

“Membership”で マーケティングを変え、 こころ豊かな社会を創る。

Members Vision

ネットビジネスパートナーとして 企業と人々のエンゲージメントを

最も多く創出する。

マス・マーケティング One to One マーケティング エンゲージメント・ マーケティング

一義的な目的 リーチ 優良顧客に個別にリーチ エンゲージメント

メッセージを伝える 個別に最適化された メッセージを伝える

コミュニケーションに参加し、共鳴してもらい、共感のアクションを得る

媒体 マスメディア 主にメール 人

手段 広告 パーソナライズ、 メール・マガジン コンテンツ・ストーリー

顧客の立場 消費者（メッセージの受け手）

企業に収益をもたらす優良顧客 共創者（能動的な参加者）

主体 企業 企業 顧客

伝える内容 機能、価格、 差別化ポイント

顧客にニーズに応じた オファー ストーリー

主たる投資媒体 paid media Database owned media

代表的な管理指標 GRP 優良顧客満足度、NPS GSE(Gross Social Engagements:エンゲージメント総数）、NPS

Owned Mediaに強くて、 ソーシャルに強いメンバーズが やらなくて誰がやる？！

事　例

1.顧客とつながってるか

2.顧客と共感されるコンテンツか

3.顧客同士がつながる仕組みが実装されているか

4.顧客が参加できるか

5.顧客が共感し、それを共有できる仕組みが実装されているか

6.企業/ブランド価値が伝わるか（Not 商品価値）

7.スマホファーストか

8.情緒的価値を伝えているか

9.顧客と企業/ブランドが共創しているか

10.ビジネス貢献しているか

Engagement Marketing 10ヶ条

顧客の 商品レビューカタログ/EC ストーリー

無印の ストーリー、 顧客のコメント

顧客からの意見 ＝共創

350万以上の ダウンロード

来店購買者の 20％

購入単価 ２倍

地元想

関係者全員

電話、ソーシャル、コミュニティで問い合

わせを受付

問い合わせ専門の Twitterアカウント

専用コミュニティ

目立つ場所に 配置

サイト来訪者に サイト満足度を聞く 仕組みの実装

Topの目立つ 場所に導線

担当者が顔と部署名、名前をだして対応。 真摯な姿勢が伝わる。

丁寧な対応

共有

顧客信託スコア

顧 客 体 験 品 質 ス コ ア

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30.00$

35.00$

40.00$

45.00$

50.00$

55.00$

60.00$

65.00$

70.00$

30.00$ 35.00$ 40.00$ 45.00$ 50.00$ 55.00$ 60.00$ 65.00$ 70.00$

Agenda1.「明日のプランニング」読後感想

2.What the Marketing Is!

3.Marketing 3.0=Engagement Marketing

4.Customer Insights

5.What the Social Media Is! by D. Tsutsumishita

6.Workshop

• 何故顧客の声を聞く必要があるのか？ WHY?

• Customer Insights とは？

• 企業はいかに顧客の声をダイレクトに聞いているのか？HOW?

Customer Insights

なぜ顧客の声を聴くのか？ !

顧客とのエンゲージメントを高める最も有効な手段だから！

Engagement

"Being Involved With Somebody/Something in an attempt to understand them/it " 理解しようとの意図を持って誰か/何かに関わること(Oxford Advanced Learner's Dictionary, 6th edition )

How?1.SNSコメント

2.ソーシャル・リスニング

3.アンケート調査

4.グループインタビュー観察（フィールドワーク）

5.Webログ

6.売上データ分析

7.コールセンター

Agenda1.「明日のプランニング」読後感想

2.What the Marketing Is!

3.Marketing 3.0=Engagement Marketing

4.Customer Insights

5.What the Social Media Is! by D. Tsutsumishita

6.Workshop

Agenda1.「明日のプランニング」読後感想

2.What the Marketing Is!

3.Marketing 3.0=Engagement Marketing

4.Customer Insights

5.What the Social Media Is! by D. Tsutsumishita

6.Workshop

Workshop

1.周りの５人とチームを作れ

2.自己紹介をしろ（◯、△、□、Zを言う）

3.チーム名を決めろ（あるクライアントを顧客インサイトを用いて課題を解決するマーケティング・コンサルティング会社）

4.社名とチームの強み、コンサル料を発表しろ

Task：20 min.

1.クライアントを決めろ（メンバーズのクライアント）

2.クライアントの顧客インサイトを探り、課題をまとめよ（SWOTでもよい）

3.課題解決のためのサイト、プロモーション企画を提示しろ

4.プレゼンテーション！（5分）

Mission：４５min.