Контент-маркетинг на 600 млн рублей

К О Н Т Е Н Т Н А

600MДАРЬЯ ХАРИТОНОВА, РУКОВОДИТЕЛЬ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА[email protected]

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГЧ Т О Э Т О Т А К О Е

С о в о к у п н о с т ь марке тин г о вых приёмов , о с н о в а н ных на с о здании и /или ра с п р о с т р а н е нии поле з н ой

для по т р е би т еля информации с цел ью з а в о е в а ния доверия и привле ч е ния по т е нциал ь ных клиен т о в

Это должно происходить с помощью полезного для

пользователя контента, который он сам ищет

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИУДЕРЖАНИЕ ВНИМАНИЯ

Это не просто про привлечение трафика, не про

котиков. Ключевая составляющая – репутация

экспертов

ВИРУС ≠ КОНТЕНТ -МАРКЕТИНГ

В создании контента используется подход и лекала

СМИ. Потребители опираются в своем выборе не на

рекламные слоганы, а на реальные проверенные

факты и экспертизу

КАЧЕСТВЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯ

3

ГДЕ КОНЧАЕТСЯ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГР А З М И Н К А

Разбери т е к аждый пример и определи т е , к а к ой под х од лежит в о с н о в е к аждо г о

СВЯЗАННЫЕ ОДНОЙ ЦЕПЬЮЗ А Ч Е М Н У Ж Е Н К О Н Т Е Н Т - М А Р К Е Т И Н Г

Вы с о здае т е к о н т е н т , по т ом у ч т о проце с с по к у п ки фундамен т ал ь н о и зменил с я . В 2 0 1 6 -м нел ь з я

про с т о ра змещат ь т о в а р ные ба н еры на пор т ала х . Нужно и с к а т ь но вые п у т и для по с т о я н н о г о диало г а

с а уди т о рией , ч т о бы в о вле ч ь и х в дал ь н ейшее в з аимодей с т ви е

КОНТЕНТ РАЗВИВАЕТ ПОИСК

ПОИСК ГЕНЕРИРУЕТ ТРАФИК

ТРАФИК ДАЕТ ЧИТАТЕЛЕЙ

ЧИТАТЕЛИ ПРЕВРАЩАЮТСЯ

В ЛИДЫ

ЛИДЫ – ТОПЛИВО ПРОДАЖ ПРОМОУТЕРЫ

5 ПРИЧИН ВНЕДРЕНИЯ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА

З А Ч Е М Н У Ж Е Н К О Н Т Е Н Т - М А Р К Е Т И Н Г

Вес ь ин т е р н е т -би з н е с – информационное поле би т вы . Выи г рывае т (пол у ч а е т т р афик и клиен т о в )

т о т , к т о понимае т пра вила инфоби з н е с а . Кон т е н т -марке ти н г фундамен т ал ь ный ин с т р умен т , к о т о рый

помо г а е т и г р а т ь вдол г ую . Ваша э к с п е р т н о с т ь с о в р еменем ра с т е т и на к а пливае т с я .

Контент дает добавочную

стоимость всему, что вы

хотите делать в бизнесе.

Он делает любое ваше

предложение более

конкурентоспособным

ПРЕИМУЩЕСТВО

Возвращать покупателей =

работать в условно-

бесплатных каналах =

снижение затрат на

привлечение

ВОЗВРАТ

Контент помогает найти

новую аудиторию в

конкурентных сегментах,

сделать их вашими

покупателями

АУДИТОРИЯ

Без контента просто

невозможно вывести на

рынок новый продукт

ПРОДУКТ

Контент улучшает

поисковую выдачу и влияет

на ваш трафик из SEO-

канала

SEO

5

БРЕНД = МЕДИАЗ А Ч Е М Н У Ж Е Н К О Н Т Е Н Т - М А Р К Е Т И Н Г

Чтобы з а вл аде т ь в ниманием п о к у п а т ел ей , в ам н ужно с т а т ь п олноценным медиа : с р едакционной

поли ти к ой , к р е а т и в ом , к о н т е н т -планом , ч е т ким по з ициониро в а нием , ре г у л я р ными вып у с к ами и

ра з о о б р а з ными площадками для ди с т риб у ции к о н т е н т а

источник: http://bit.ly/2d6Mlqg

Совокупная база подписчиков в

социальных сетях и email-канале

9 8 1КАудитория одного номера в США

7 5 8КАудитория одного номера в США

9 4 6К

6

7

МЕДИАУ них есть трафик и траст аудитории. Используем, когда нужен

большой охват в очень сжатые сроки, а собственных медиа-ресурсов

нет. Дорого

БЛОГИПозволяют готовить ультраузкие темы для нишевых небольших

аудиторий. Дешевле, чем в медиа

ВНЕШНИЕ ПЛОЩАДКИД И С Т Р И Б У Ц И Я К О Н Т Е Н Т А

Ес т ь в с е г о два к а н ала ди с т ри б у ции к о н т е н т а на в н ешни х площадка х – ч е р е з полноценные медиа

или ч е р е з бло г и . Доро г о й и дешевый с п о с о бы . С б ол ьшой а уди т о рией и мален ь к ой , н о о ч е н ь

с п ециал ь н ой и с бол ьшим в о вле ч е нием

СОБСТВЕННЫЕ ПЛОЩАДКИД И С Т Р И Б У Ц И Я К О Н Т Е Н Т А

Кон т е н т -марке ти н г в к омпании должен име т ь с о б с т в е н ные «медиа» для ди с т риб у ции к о н т е н т а . При

э т ом в к аждом к а нале – с в о я а уди т о рия , а з н а чи т , к о н т е н т должен быт ь адап ти ро в ан под нее

EMA I L

САЙТ

SMM

МЕССЕНДЖЕРЫ

9

ПОКОЛЕНИЕ Z – КОММУНИКАЦИИ КАРТИНКАМИ

П Е Р С П Е К Т И В Ы

Эти два п о к оления , и х в з г л яды , ценно с т и и с п о с о бы к оммуникации определя т , к а ким б уде т

к о н т е н т -марке ти н г з а в т р ашне г о дня

МИЛЛЕНИАЛЫ ПОКОЛЕНИЕ Z

ТЕХНИЧЕСКИ ПОДКОВАНЫ: ВОСПРИЯТИЕ 2-Х ЭКРАНОВ СРАЗУ

ВРОЖДЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: ВОСПРИЯТИЕ 5 ЭКРАНОВ ОДНОМОМЕНТНО

КОММУНИКАЦИИ ЧЕРЕЗ ТЕКСТ КОММУНИКАЦИИ КАРТИНКАМИ

ОПТИМИСТЫ РЕАЛИСТЫ

СФОКУСИРОВАНЫ НА «ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС» БУДУЩЕ-ОРИЕНТИРОВАННЫЕ

БЫТЬ ЗАМЕТНЫМ НЕОБХОДИМО РАБОТАТЬ, ЧТОБЫ ДОБИТЬСЯ УСПЕХА

КУРАТОРЫ И УЧАСТНИКИ АКТИВНЫЕ ТВОРЧЕСКИЕ И ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА СОВМЕСТНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ДЛЯ ВЗАИМНОЙ ВЫГОДЫ

ФАБРИКА КОНТЕНТАЭ В О Л Ю Ц И Я К О Н Т Е Н Т - М А Р К Е Т И Н Г А

Мы на ч али с т р ои т ь с в ою к о н т е н т -машин у пя т ь ле т на з ад . Купили подержанн ую модел ь , при кр у т или

но вые де т али , на т е рли в о с к ом . С т е х п о р н аши S M M , видео и e m a i l -марке тин г с е р ь е з н о

э в олюциониро вали и обно вили с ь . Совок у п н о КМ прино си т к омпании порядка 1 0 % з а к а з о в . Мы

у в е р е ны , ч т о можем выра с т и еще

Первый осмысленный

контент в соцсетях.

Первые эксперименты

с созданием

видеоконтентента

Регулярные товарные

видеообзоры.

Интеграция с

EmailVision и первая

контентная рассылка

Переосмысление создания

видеоконтента – формат

how 2.

Создание контент-

стратегии для SMM,

перезапуск в каналах

Запуск рассылок по

сегментам, цепочек писем.

Запуск 5 типов рассылок,

наращивание базы

Запуск лендингов с

экспертным

контентом. Создание

контент-отдела и

формирование новой

стратегии

2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6

Э В О Л Ю Ц И Я К О Н Т Е Н Т - М А Р К Е Т И Н Г А

Назна ч е ние н о в ой к о н т е н т - с т р а т е г и и - помоч ь к омпании по 2 -м ключевым напра влениям : умен ьшит ь

долю пла т ных к а н ало в . Тре т ь продаж з а с ч е т бе с пла т ных к а н ало в S M M и e m a i l . Увеличи т ь LT V з а

с ч е т ро с т а в р емени жизни клиен т а , с р едне г о ч е к а и к оли че с т в а по к у п о к

Треть продаж за счет бесплатных

каналов SMM и Email

УМЕНЬШИТЬ ДОЛЮ ПЛАТНЫХ КАНАЛОВ

За счет роста времени жизни

клиента, среднего чека и количества

покупок

УВЕЛИЧИТЬ LTV

ДВЕ ЦЕЛИ

12

ДИНАМИКА АУДИТОРИИСовок у п н а я б а з а «живых» подпи с чи к о в на наш к о н т е н т в о в с е х к а н ала х на ч ала ин т е н с и в н о ра с т и

по с л е з а п у с к а н о вых т и п о в ра с сылок , п олно г о ра з в е р тывания в о в с е х ин т е р е с ующих на с

с о циал ь ных с е т я х – с реле в а н т ным к о н т е н т ом под а уди т о рию к аждой с о ц с е т и

2013 2014 2015 2016

50К 300К 800К 981К

Э В О Л Ю Ц И Я К О Н Т Е Н Т - М А Р К Е Т И Н Г А

13

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ = БЕСПЛАТНЫЙ ТРАФИК

Э В О Л Ю Ц И Я К О Н Т Е Н Т - М А Р К Е Т И Н Г А

Компания на ч ала фоку си ро в а т ь с я на бе с пла т ных к а н ала х т р афика ,

ро с т к о т о рых должен о бе с п е чи т ь к о н т е н т -марке тин г

51 % 49 %2014 ГОД

35 %

65 %бесплатныеплатные

ОКТЯБРЬ2016

14

В Е Р Н У Л И С Ь

Н Е В Е Р Н У Л И С Ь

ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ В EMAILЭ Ф Ф Е К Т И В Н О С Т Ь

Кон т е н т -марке ти н г у в ели чи вае т лоял ь н о с т ь и в о з в р а т по к у п а т елей . В

2 0 1 4 г о д у з а по в т о р ными по к у п к ами ( 2 , 3 и б олее ра з ) в е р н у л о с ь 6 0 % о т

в с ей ба зы . У не подпи с чи ко в э т о т по к а з а т ел ь – 4 0 %

40% 60%

НЕПОДПИСЧИКИ ПОДПИСЧИКИ

15

LTV В КАНАЛЕ РАСТЕТЭ Ф Ф Е К Т И В Н О С Т Ь

Пол у чили ро с т + 4 0 % по по к а з а т елю LT V з а 6 ме сяце в – з а с ч е т более у з к ой с е гмен т ации

пр едложений и п одключения э к с п е р т н о г о к о н т е н т а т о л ь к о лишь в к а н але ema i l

19900 руб

2 0 1 6АПРЕЛЬ СЕНТЯБРЬ

2 0 1 6

28000 руб

16

30%

70%

ОСНОВНОЙ ТРАФИК НА YOUTUBE СОЗДАЮТ ЛИШЬ 5% КОНТЕНТА

ролики how toпродуктовые ролики

4, 4 МЛН ПРОСМОТРОВ НА YOUTUBE ЗА 1 ПОСЛЕДНИЙ ГОД (СЕНТ 2015 - СЕН 2016)

холодильник мобильный водогрей шины пылесос

22222

2,4

3,8

5

3,4

2,4

55

4,2

55

E 9 6 . R U

МА Г А З И Н X

МА Г А З И Н Y

КОНТЕНТ НА YOUTUBEВ И Д Е О К О Н Т Е Н Т

Из т о п - 5 с амых по п у л я р ных к а т е г о рий на Yo u t u b e мы в х одим в т о п - 3 .

1 место 1 место 1 место 1 место

18

ВЕЛОСИПЕДЫК Е Й С Ы

УЛУЧШИЛИ SEO

РАННИЙ СТАРТ ПРОДАЖ

РОСТ ПОДПИСЧИКОВ В SMM

майская велопрогулка-2016

РОСТ ПРОДАЖ

19

ВЕЛОСИПЕДЫК Е Й С Ы

ЭКСПЕРТНЫЙ КОНТЕНТ

Привлекая э к с п е р т о в , мы

с т а р а ем ся сформирова т ь

доверие и дополни т ел ь н ую

ценно с т ь для клиен т о в , к о т о рые

р е г у л я р н о чи т ают пи с ьма и

у ч а с т в уют в жизни г р у п п

ЛЕНДИНГ

Предел ь н о про с т а я с т р а ница с

профес сионал ь ными с о в е т ами ,

на у ч п о п ом и к а т ало г ом – под

ра з ные целе вые а уди т о рии .

Сове ты по выбор у в ело сипеда о т

с о -о с н о в а т еля с амо г о

поп у л я р н о г о в г о р оде

профес сионал ь н о г о в ело с е р ви с а

20

30%

70%

СТРАНИЦА ПРОДВИГАЛАСЬ ВТОРУЮ ПОЛОВИНУ АПРЕЛЯ ЧЕРЕЗ СОБСТВЕННУЮ БАЗУ EMAIL’ОВ И В СОЦСЕТЯХ

М Е Х А Н И К А К Е Й С А

87 11EMA I L SOC I A L ДРУГОЕ

2

21

ВЕЛОСИПЕДЫК Е Й С

Рос т продаж в к а т е г о рии с п о р т т о в а ры (р у б ) .

В апреле пре высил 1 7 8 % по с р а в н е нию с анало г и ч ным периодом прошло г о г о д а

март апрель май

7016204

9467385

3094794

4887880

3404060

1616210

2015 2016

91,4%

178%

43,5%

РЕЗУЛЬТАТК Е Й С

СДВИНУЛИ СЕЗОНПик продаж за 2 месяца был зафиксирован в середине

апреля – на второй день продвижения. То есть апрель по

продажам сравнялся с маем

РОСТ ПРОДАЖ В SMMСразу после запуска продвижения продажи велосипедов

через соцсети выросли в 4 раза

РОСТ ПОДПИСЧИКОВ В SMMЗа неделю в группу ВКонтакте добавилось в 5 раз больше

пользователей, чем обычно

В ТОП-3 В SEOВошли в топ-3 по запросу «велосипеды» в регионах, а в

Екатеринбурге - 1 позиция

23

ВОДОНАГРЕВАТЕЛИК Е Й С Ы

опрессовки

Водона г р е в а т ели – ТОП - 2 т о в а р о в в мае -июне . Кампания с т а р т о в ала в у с л о в н о -бе с пла т ных к а н ала х

3 0 июня ( e m a i l , с о ц с е т и и была п оддержана ре т а р г е т и н г ом )

РЕЗУЛЬТАТ

ПРОДЛИЛИ ПИКОВЫЙ СЕЗОН Продаж водонагревателей с 2-х до 4-х месяцев СЕЗОН

РОСТ ПРОДАЖ+ 92% недельных продаж в момент запуска кампании

ИЗВЕСТНОСТЬ БРЕНДАЛокальный траст к бренду вырос на 20%

24

BACK TO SCHOOLК Е Й С Ы

Новые к а т е г о рии - пар ты и пи с ьменные с т о лы , к р е с л а , школ ь ные рюк з а ки и на с т о л ь ные лампы

(не к о т о рые к а т е г о рии рабо т ают мен ьше г о д а и т р е б уют дополни т ел ь н о г о промо )

РЕЗУЛЬТАТ

РОСТ ПРОДАЖПарты и письменные столы +170% в августе относительно

аналогичного периода прошлого года

ТЕСТЭто первый контентный проект-статья, попытка поймать

баланс между коммерцией и такой важной темой как

здоровье ребенка

back to school

25

PROJECT JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEPT OCT NOV DEC

PROJECT ONE

PROJECT TWO

PROJECT THREE

PROJECT FOUR

КОНТЕНТ-СТРАТЕГИЯП Р А К Т И К У М

Что н ужно для в н едрения к о н т е н т -марке ти н г а ? Определи т ь с я с целями ( р е п у т а ционными и

марке ти н г о выми ) , определи т ь с я с целе в ой а уди т о рией (а уди т о риями ) и её ин т е р е с ами , ме с с еджи ( с

опорой на мис сию и ценно с т и к омпании ) , к о н т е н т -план , план по ди с т риб у ции , анали ти к а

26

HDA@E9 6 . RU

Если вам понравилось то, что я рассказала – напишите. Если не понравилось – тоже. Это поможет сделать мне более качественным следующий доклад, а вам – получить

недостающие знания. Обещаю, что постараюсь каждому ответить

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ !