Создание рекламного сообщения

Создание рекламного сообщенияАлександр Вишняковдля факультета социальных наукУниверситета Лобачевского

21 ноября 2016

2

Идеальная рекламадолжна быть…• ясной (максимально точно

передавать главную мысль (одну?)

• оригинальной, неожиданной• релевантной продукту• совпадать с образом

потребителя• запоминаться• эмоционально наполненной

(заставлять чувствовать)• убедительной

– наличие, количество, качество аргументов

– проклятье УТП• универсальной (подходить к

разным рекламных носителям)• перспективной (длительное

использование, развития)• добросовестной (+/-)• …и почему так не происходит?10/2016

– Если говорят о рекламе,это плохая реклама.Если говорят о товаре,который она рекламирует,это хорошая реклама.

Давид Огилви

3

РекламноевоздействиеAIDA (AIDAS) AttentionInterestDesireActionSatisfaction

10/2016

410/2016

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

ТВОРЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ. НЕ ВСЕ

7

Простой показ товараПэкшот

10/2016

8

Проблема — решение («до и после»)Марта приобрела выпрямитель для волос по цене сладкого пирога. покупайте в кредит!

10/2016

9

Сравнение способов решения проблемыПрямое сравнение с конкурентами (запрещено законодательством РФ) — сравнение с «обычным», («дешевым») аналогом.

10/2016

10

… появились «обычные» товары

10/2016

11

… и дешевые товарыэксплуатирующие тему «если разницы нет, зачем платить больше?»

10/2016

12

Демонстрация результатов неиспользованияДля того, чтобы подчеркнуть принцип действия товара.Супермен не может вылететь на супермиссию, потому что кончился Red Bull.

10/2016

13

Демонстрация способов получения (производства) товараПодчеркнуть ингредиенты, соблюдение норм, способы очистки, верность традициям или, наоборот, сверхсовременные технологии.

10/2016

14

Перенесение в прошлое или будущееИнтересная история (привлечение внимания). Неподвластность времени.

10/2016

15

Манипуляции с расстояниемЧтобы подчеркнуть близость («под рукой», «ближе, чем кажется») или скорость.

10/2016

16

Свидетельства и рекомендации: профессионалыПовышение доверия (особенно для высокотехнологичных товаров, в в сфере сложных — медицинских, финансовых — услуг)

10/2016

17

Свидетельства и рекомендации: звездыПривлекают внимание (++), но в тоже время им не слишком доверяют (-), зритель понимает, что они работают за деньги. Звезда может запомнится, а товар — нет (-).

10/2016

18

Свидетельства и рекомендации: простые пользователи, «люди из народа»Идентификация (Леня Голубков — вообще архетип) с собой,в том числе эффективно для развеивания сомнений потребителя (Tide: Мы идем к вам!)

10/2016

19

Фантастические потребители

10/2016

20

Товар в естественных условияхИспользуется узнаваемая ситуация, закладывается стереотип поведения в ситуации

10/2016

21

Товар в экстремальной ситуацииЛучше запоминается. Товар, выдержавший проверку в экстремальных условиях, точно справится с обычными.

10/2016

22

Заимствованная ситуация

10/2016

23

Гипербола и литота

10/2016

24

МетафораDove: шоколад = шелк

10/2016

25

ОлицетворениеОдушевление предметов,

10/2016

26

Антропоморфизм

10/2016

27

….а иногда и такГлавное — запомнится. Кому-то покажется спорным, но он и так это крем не купит.

10/2016

28

Метаморфоза

10/2016

29

Эксперимент

10/2016

30

Сексуальный подтекст — иногда уместноSex sells (зачем нужны девушки-модели на автосалоне?). У некоторых брендов — основа позиционирования.

10/2016

31

… иногда — нет

10/2016

32

Обсценные аллюзии

10/2016

3310/2016

Спасибо за внимание!

Александр Вишняков+7 987 [email protected]